Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Sveučilište u Zagrebu
Agronomski fakultet
Projektno istraživanje
Čimbenici potrošnje svježe
ribe u Hrvatskoj
Zagreb, 2014
Sveučilište u Zagrebu
Agronomski fakultet
Projektno istraživanje
Čimbenici potrošnje svježe
ribe u Hrvatskoj
Autori: Marina Tomić, mag.ing.agr.
dr.sc. Daniel Matulić
Autori su zahvalni Hrvatskoj gospodarskoj komori i tvrtki Cromaris d.d. što su
pomogli pri ostvarivanju zadanih ciljeva istraživanja.
Sadržaj
1. Uvod u projektno istraživanje ............................................................................................................. 1
2. Cilj projektnog istraživanja ................................................................................................................. 2
3. Dosadašnje spoznaje ............................................................................................................................ 3
4. Metodologija istraživanja: ................................................................................................................... 6
4.1. Anketno ispitivanje ....................................................................................................................... 6
4.2. Anketni upitnik ............................................................................................................................. 6
4.3. Analiza podataka .......................................................................................................................... 7
4.4. Teorija planiranog ponašanja ....................................................................................................... 8
5. Rezultati istraživanja ......................................................................................................................... 11
5.1. Opis uzorka................................................................................................................................. 11
5.2. Ponašanje u potrošnji svježe ribe ............................................................................................... 14
5.3. Stavovi o svježoj ribi .................................................................................................................. 15
5.4. Subjektivna norma ...................................................................................................................... 17
5.5. Percipirana bihevioralna kontrola ............................................................................................... 18
5.6. Uključenost u pripremu jela (Involvement with cooking) .......................................................... 18
5.7. Dostupnost svježe ribe ................................................................................................................ 19
5.8. Briga o zdravlju (Health involvement) ....................................................................................... 20
5.9. Navika konzumiranja svježe ribe ............................................................................................... 20
5.10. Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe ...................................................................... 21
5.11. Namjera konzumiranja svježe ribe ........................................................................................... 22
5.12. Provjera teorije planiranog ponašanja regresijskom analizom ................................................. 22
5.13. Odnos namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja (konzumacije svježe ribe) ................... 24
5.14. Odnos percipirane bihevioralne kontrole i ponašanja (konzumacije svježe ribe) .................... 24
5.15. Odnos sociodemografskih obilježja i namjere konzumiranja svježe ribe ................................ 25
6. Rasprava i zaključci istraživanja ....................................................................................................... 26
7. Ograničenja istraživanja i prijedlozi za unaprjeđenje konzumacije svježe ribe ................................ 28
8. Korištena literatura ............................................................................................................................ 31
9. Podatci o izvršiteljima projekta: ........................................................................................................ 37
10. Prilog ............................................................................................................................................... 38
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
1
1. Uvod u projektno istraživanje
U zadnjih nekoliko desetljeća, svijet je sve više skloniji konzumiranju „zdrave“ hrane
(Gilbert, 2000; Leek i sur., 2000). Uravnotežena prehrana se temelji na raznolikosti tj.
konzumiranju različitih nutrijenata koji su važni za rad našeg metabolizma. Svjetska
zdravstvena organizacija preporučuje konzumiranje ribe jednom do dva puta tjedno, što
približno iznosi 200-500 mg eikosapentaenske (EPA) i dokosaheksaenske (DHA) kiseline
(World health organisation, 2003). Poseban naglasak bi trebalo staviti na konzumiranje svježe
ribe jer kao takva sadrži najviše minerala i omega 3 masnih kiselina. Pod pojmom “svježa
riba“ podrazumijeva se riba koja nije bila smrznuta, te je, od trenutka kada je ulovljena pa sve
do dolaska na tržište i samog potrošača, bila samo u ohlađenom stanju (Avery, 2009).
Konzumacija ribe ima mnoge zdravstvene prednosti za sve dobne skupine (He, 2009;
Augood i sur., 2008; Barberger-Gateau, 2005; Smith i sur., 2000; Burr, 1989). Istraživanja
provedena među različitim dobnim skupinama su pokazala da se riba percipira kao zdrava
namirnica (Clonan i sur., 2011; Pieniak i sur., 2010), te da su današnji potrošači svjesni
zdravstvenih pogodnosti konzumiranja ribe (Burger i Gochfeld, 2009). Budući da redovito
konzumiranje ribe smanjuje vjerojatnost oboljenja od određenih kroničnih i kardiovaskularnih
bolesti (Kornitzer, 2001) riba, kao namirnica, bi trebala biti visoko zastupljena u našoj
prehrani. Iako to nije slučaj u Hrvatskoj, u zapadnim europskim zemljama stanovnici sve više
mijenjaju svoje sklonosti konzumiranja mesa, od govedine i svinjetine prema piletini i ribi
(Mangen i Burell, 2001; Rickersten, 1996). Poznato je da je u Hrvatskoj potrošnja ribe
relativno niska u usporedbi s drugim zemljama. U Hrvatskoj je prosječna potrošnja ribe 8-10
kg godišnje po stanovniku (Šuljić, 2007; Petković, 2006) dok je europski prosjek 20 kg po
stanovniku. Ipak, postoje varijacije među pojedinim zemljama članicama EU; u Portugalu je
potrošnja 61 kg po stanovniku godišnje, u Španjolskoj 44 kg, na Malti 31,3 kg, a u Finskoj i
Francuskoj 30 kg (Čaldarović i sur., 2007).
Do sada je u Hrvatskoj provedeno samo istraživanje o ponašanju potrošača pri
potrošnji ribe (Čaldarović i sur., 2007) dok prema našim saznanjima nije provedeno
istraživanje o čimbenicima koji utječu na ponašanje u potrošnji svježe ribe korištenjem teorije
planiranog ponašanja.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
2
2. Cilj projektnog istraživanja
Osnovni cilj istraživanja je utvrditi čimbenike koji utječu na potrošnju svježe ribe, među
stanovnicima kontinentalne i primorske Hrvatske koristeći proširenu teoriju planiranog
ponašanja (TPB) kao konceptualni okvir.
Problemi istraživanja su sljedeći:
1. Ispitati ponašanje u konzumaciji svježe ribe (učestalost konzumacije kod kuće, vrste
svježe ribe koju konzumiraju)
2. Ispitati stavove ispitanika o svježoj ribi
3. Ispitati utjecaj stavova ispitanika na namjeru konzumacije svježe ribe
4. Ispitati utjecaj okoline (obitelj, prijatelji, mediji, doktori i nutricionisti, prehrambena
industrija) na namjeru konzumacije svježe ribe
5. Ispitati utjecaj određenih eksternih čimbenika (cijena, ponuda svježe ribe) na namjeru
konzumacije svježe ribe
6. Ispitati utjecaj određenih intrinzičnih obilježja svježe ribe (miris, kosti), tzv.
ograničenja na namjeru konzumacije svježe ribe
7. Ispitati utjecaj uključenosti osobe u pripremu hrane (tzv. inovolvement in cooking) na
namjeru konzumacije svježe ribe
8. Ispitati utjecaj brige o zdravlju (tzv. health involvement) na namjeru konzumacije
svježe ribe
9. Ispitati utjecaj navike konzumiranja svježe ribe na namjeru konzumacije svježe ribe
10. Ispitati moralnu obvezu pripreme jela od svježe ribe i utjecaj moralne obveze na
namjeru konzumacije svježe ribe
11. Ispitati utjecaj sociodemografskih obilježja na namjeru konzumiranja svježe ribe.
Istraživanjem bismo stvorili osnove za planiranje politike prema korištenju ribe kao
prehrambenog artikla koja bi se trebala – prema očekivanjima – mnogo više i češće koristiti u
prehrani hrvatskog stanovništva. Također, rezultatima istraživanja ćemo dobiti vrijedne
informacije za ostale zainteresirane sudionike na tržištu svježe ribe (prehrambena industrija,
marketinški stručnjaci, savjetodavne ustanove, ...).
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
3
3. Dosadašnje spoznaje
Brojni čimbenici utječu na konzumaciju ribe i ostalih morskih plodova. Olsen (1989)
je utvrdio kako nedostupnost visokokvalitetnih morskih plodova ograničava njihovu
konzumaciju. U nešto ranijim istraživanjima utvrđeno je i da je kvaliteta morskih plodova
vrlo važna kupcima i potrošačima ribe (Anderson i Bettenourt, 1993). Potrošači koji znaju
procijeniti kvalitetu ribe kupuju i konzumiraju veće količine ribe (Verbeke i sur., 2007;
Bettman i sur., 1998; Howard i Sheth, 1969; Rao i Monroe, 1988). Istraživanja su pokazala
kako znanje o ribi uvelike utječe na konzumiranje ribe. Manjak povjerenja u kvalitetu i
svježinu ribe i nedovoljno poznavanje ribe u smislu pripreme obroka od ribe su povezani sa
smanjenim konzumiranjem ribe (Verbeke i sur., 2007). Praktičnost je također vrlo važan
čimbenik pri odabiru hrane (Steptoe i sur., 1995) pa tako ispitanici koji smatraju da je ribu
teško pripremiti za objed konzumiraju manje ribe (Myrland i sur., 2000). U istraživanju Furst
i sur. (1996) vrijeme se spominje kao važna komponenta praktičnosti. Riba kao prehrambena
namirnica se smatra nepraktičnom za konzumaciju jer je potrebno uložiti mnogo truda i
vremena za pripremu (Gofton, 1995). Riba je također nepraktična za konzumaciju u nekim
zapadnim kućanstvima jer se poslužuje samo s kuhanim krumpirom i ostalim namirnicama
koji zahtijevaju duže vrijeme za pripremu. Članovi kućanstva imaju važnu ulogu u
konzumaciji morskih plodova, ispitanici čiji članovi obitelji ne konzumiraju ribu i ostale
morske plodove konzumiraju manje morskih plodova, barem kod kuće (Myrland i sur., 2000).
Prema autorima Verbeke i Vackier (2005) eksperti poput doktora i nutricionista mogu
doprinijeti promociji konzumacije ribe jer se potrošači nastoje ponašati u skladu s njihovim
preporukama.
Postoje određeni faktori koji negativno utječu na potrošnju ribe, kao što su cijena ribe
(viša cijena znači nižu potrošnju). Ispitanici u Belgiji i Španjolskoj percipiraju ribu kao veoma
skup prehrambeni proizvod što je glavna prepreka veće konzumacije (Brunsø i sur., 2009).
Riba i morski plodovi su promovirani kao „zdrava“ prehrana od strane Vlada, medija,
privatnih kompanija i dobavljača već nekoliko desetljeća diljem svijeta (Olsen, 2003). Zbog
činjenice da se gotovo svi potrošači slažu da je riba zdrava, percipirana zdravstvena vrijednost
ne objašnjava razlike u učestalosti konzumacije ribe (Bredahl i Grunert, 1997; Olsen, 1989).
Motivacijski aspekti kao što je svijest o zdravlju ili važnost zdrave prehrane su prikladniji
čimbenici u objašnjenju konzumacije ribe u odnosu na stav da je riba zdrava (Gempesaw i
sur., 1995; Olsen, 2001). Ipak, stavovi o ribi su izravno povezani s namjerom konzumiranja
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
4
ribe, te samim tim i konzumacijom ribe što je potvrđeno u istraživanjima u kojima je
korištena teorija planiranog ponašanja (Bredahl i Grunert, 1995; Mitterer-Daltoé i sur., 2013).
Prema Leek i suradnici (2000) i Olsen (2001) moralna obveza jedne osobe da priprema
obroke kako bi osigurala članovima kućanstva zdrav i nutritivan obrok može navesti cijelu
obitelj na konzumaciju nutritivno vrjednije prehrane, tako i ribe.
Prema autorima Acebron i sur. (2000), Saba i Di Natale (1999) te Sørensen i sur.
(1996) prošlo iskustvo i navika imaju značajan utjecaj na stavove. Prošlo iskustvo i navika
pokazuju pozitivnu povezanost sa stavovima o ribi (Verbeke i Vackier, 2005). Do sada je
provedeno nekoliko istraživanja u kojima je korištena teorija planiranog ponašanja u
predviđanju ponašanja u potrošnji ribe. Tako je u Vijetnamu 2006. godine provedeno
istraživanje o potrošnji svježe ribe, a rezultati su pokazali da je namjera konzumiranja svježe
ribe značajan prediktor potrošnje svježe ribe (Thong i Olsen, 2008). Istim istraživanjem je
utvrđeno da su samo stavovi i subjektivna norma značajno povezani s namjerom
konzumiranja svježe ribe, dok percipirana bihevioralna kontrola nije značajan prediktor
potrošnje svježe ribe. Iako percipirana bihevioralna kontrola nije povezana s namjerom
konzumiranja svježe ribe, povezana je sa samim ponašanjem (konzumiranjem svježe ribe).
Teorija planiranog ponašanja u predviđanju ponašanja u potrošnji ribe korištena je i u
istraživanju koje je provedeno u Brazilu (Rio Grande) na uzorku od 200 potrošača ribe
(Mitterer-Daltoé i sur., 2013). Rezultati istraživanja su pokazali da su stav, subjektivna norma
i dosadašnje iskustvo izravno povezani s namjerom konzumiranja ribe, te samim tim i
konzumiranjem ribe (Mitterer-Daltoé i sur., 2013). Prema autorima Mitterer-Daltoé i sur.
(2013) niska potrošnja ribe može biti rezultat mnogih prepreka, kao što su poteškoće pri
kupnji i pripremi ribe, neugodan miris, prisutnost kostiju ili čak nedostatak navike
konzumiranja ribe.
U Danskoj je također provedeno istraživanje u kojemu je korištena teorija planiranog
ponašanja (Bredahl i Grunert, 1997). Rezultati istraživanja su pokazali da potrošači u Danskoj
smatraju kako je riba zdrava, no povoljan utjecaj na zdravlje nije ključan čimbenik u
konzumaciji ribe. Okus je jedan od ključnih čimbenika koji je povezan s ponašanjem
potrošača u potrošnji ribe kod Danaca. Prema rezultatima istraživanja provedenog od Bredahl
i Grunert (1997) stavovi su najbolji prediktori namjere kupovine svježe ribe. Namjera
kupovine svježe ribe je povezana i s drugim čimbenicima, kao što su stupanj kontrole nad
kupovinom, pripremom i konzumacijom svježe ribe.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
5
Prema istraživanju provedenom u Belgiji u kojemu je korištena teorija planiranog
ponašanja za predviđanje konzumacije ribe sva tri konstrukta (stavovi o konzumiranju ribe,
subjektivna norma i percipirana bihevioralna kontrola) su značajno povezana s namjerom
konzumiranja ribe, dok su namjera i percipirana bihevioralna kontrola značajne odrednice u
učestalosti konzumacije ribe (Verbeke i Vackier, 2004). Istraživanjem se došlo do zaključka
kako zdravlje, sigurnost, nutritivna vrijednost i okus također imaju pozitivnu ulogu u potrošnji
ribe dok su cijena i kosti povezani sa smanjenom konzumacijom ribe. Ipak, najvažniji faktor u
potrošnji svježe ribe među potrošačima u Belgiji je navika konzumiranja svježe ribe.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
6
4. Metodologija istraživanja:
4.1. Anketno ispitivanje
Anketno ispitivanje je provedeno on-line (90% ispitanika) i osobno (10% ispitanika). Oba
načina ispitivanja provedena su u razdoblju od 1.4.-30.4.2014. Web adresa anketnog upitnika
je bila plasirana na Facebook i LinkedIn te je putem e-maila poslana prigodnim ispitanicima.
Osobno ispitivanje je provedeno u kućanstvima i u tu svrhu je korišten prigodni uzorak.
4.2. Anketni upitnik
Anketni upitnik se sastojao od nekoliko skupina pitanja:
Ponašanje u konzumaciji svježe ribe (učestalost konzumiranja, konzumirane vrste)
Stavovi o svježoj ribi
Uloga okoline u potrošnji svježe ribe (subjektivna norma)
Percipirana bihevioralna kontrola
Uključenost u pripremu jela („Cooking involvement“)
Dostupnost svježe ribe
Briga o zdravlju („Involvement in health“)
Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe
Navika konzumiranja svježe ribe
Namjera konzumiranja svježe ribe
Sociodemografska obilježja (spol, dob, obrazovanje, broj članova kućanstva, broj
djece do 15 godina u kućanstvu, skupina primanja u obitelji, mjesto odrastanja, mjesto
stanovanja).
U anketnom upitniku su korištena pitanja otvorenog i zatvorenog tipa. Učestalost
konzumiranja svježe ribe utvrđena je pomoću pitanja zatvorenog tipa s višestrukim izborom.
Znanje ispitanika o vrstama svježe ribe koju su konzumirali u posljednjih mjesec dana
utvrđeno je pomoću pitanja otvorenog tipa. Elementi teorije planiranog ponašanja (stavovi,
subjektivna norma, percipirana bihevioralna kontrola i namjera) mjereni su setom izjava
kojima su ispitanici izražavali svoju suglasnost na Likertovoj ljestvici od 5 stupnjeva gdje je 1
označavalo „uopće se ne slažem“, 2-„ne slažem se“, 3-„niti se slažem, niti se ne slažem“, 4-
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
7
„slažem se“ i 5-„potpuno se slažem“. Teorija planiranog ponašanja je proširena s pet
konstrukata (uključenost u pripremu jela, dostupnost svježe ribe, briga o zdravlju, moralna
obveza pripreme obroka od svježe ribe i navika konzumiranja svježe ribe) koji su također
mjereni na Likertovoj ljestvici od 5 stupnjeva (1-„uopće se ne slažem“, … 5-„potpuno se
slažem“). S obzirom da su ciljna skupina ispitanika bili samo osobe koje konzumiraju svježu
ribu kod kuće, a ne čitava populacija, prvo pitanje je bilo selekcijskog karaktera, tako da su
ispitanici koji ne konzumiraju svježu ribu kod kuće isključeni iz daljnjeg ispitivanja (N=367).
4.3. Analiza podataka
Podaci su analizirani u programskom paketu Statistical Package for the Social
Sciences - SPSS, verzija 17.0. Prije analize podataka testirana je pouzdanost mjernih ljestvica
za mjerenje pojedinih konstrukta proširene teorije planiranog ponašanja. Pouzdanost je
ispitana primjenom Cronbach alfa koeficijenta. Na ovaj način utvrdilo se koje izjave imaju
zadovoljavajuće mjerne karakteristike te se mogu koristiti u daljnjim analizama.
Za analizu prikupljenih podataka korištena je jednovarijatna analiza (frekvencija i
distribucija). Dobiveni podaci su prikazani u obliku tablica i grafova. Regresijska analiza je
korištena za određivanje jačine veze između pojedinih varijabli (stavovi, subjektivna norma,
percipirana bihevioralna kontrola, uključenost u pripremu jela, dostupnost svježe ribe, briga o
zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe, moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe) i
namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće.
Uloga namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće i percipirane bihevioralne kontrole
u konzumaciji svježe ribe (mjerenu kroz učestalost konzumiranja svježe ribe kod kuće u
zadnjih mjesec dana) je ispitana pomoću hi kvadrat testa.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
8
4.4. Teorija planiranog ponašanja
Teorija planiranog ponašanja (TPP) predstavlja proširenje teorije razložne akcije čiji
su začetnici Fishbein i Ajzen (1975). Teorija razložne akcije jedna je od najčešće
primjenjivanih teorija u području društvenog ponašanja. Osnovna postavka ove teorije je da se
ljudi ponašaju u skladu s njihovim uvjerenjima o ishodima pojedinog ponašanja imajući u
vidu vrijednost koju pridaju tim ishodima. Uvjerenja i njihova vrijednost zajedno stvaraju stav
prema ponašanju koji su izravno povezani s namjerom ponašanja, tako da je stav prema
ponašanju u ovoj teoriji glavni prethodnik i ključna odrednica ponašanja. Osim stava prema
ponašanju, drugu ključnu ulogu u namjeri ponašanja ima tzv. subjektivna norma ili uvjerenje
osobe kako bi okolina (pojedinci važni za osobu) reagirala na takvo ponašanje. Subjektivna
norma odnosi se na stav okoline, za razliku od osobne norme koja se odnosi na moralni i
vrijednosni sustav pojedinca (Markovina, 2011). Kao i u teoriji razložne akcije, u teoriji
planiranog ponašanja je najbolji prediktor ponašanja namjera ponašanja, koju određuju tri
elementa: stavovi prema specifičnom ponašanju, subjektivna norma i percipirana bihevioralna
kontrola (Slika 1). Stavovi prema specifičnom ponašanju se odnose na stupanj pozitivnog ili
negativnog vrednovanja specifičnog ponašanja od strane pojedinca.
Prema Rathusu (2000) stav je trajna mentalna reprezentacija neke osobe, mjesta ili
stvari koja izaziva određene reakcije i djeluje na ponašanje. Subjektivna norma se odnosi,
kako je već ranije rečeno, na stav okoline o tom specifičnom ponašanju, dok je percipirana
bihevioralna kontrola mjera koja pokazuje koliko je osobi teško ili lako izvršiti određeno
ponašanje, odnosno koliko kontrole određena osoba ima nad tim hoće li ili neće izvršiti
ponašanje (Ajzen, 1991). Percipirana bihevioralna kontrola definira se preko vjerovanja.
Vjerovanja utječu na namjeru i ponašanje s obzirom na prisutnost ili odsutnost neophodnih
izvora, odnosno mogućnosti izvođenja ponašanja. Pojedinci neće imati snažnu namjeru
ostvariti određeno ponašanje ako procjenjuju da nemaju potrebne resurse i mogućnosti, čak i
kad imaju pozitivne stavove prema tom ponašanju i znaju da njima važne osobe odobravaju to
ponašanje (Kalebić Maglica, 2010).
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
9
Slika 1. Shematski prikaz teorije planiranog ponašanja
Izvor: Ajzen, 1991
Teorija planiranog ponašanja do sada je korištena u brojnim istraživanjima
predviđanja ponašanja pri kupnji i konzumaciji hrane i pića, primjerice u predviđanju
konzumacije alkohola kod studenata (Conner i sur., 1999), konzumacije bezalkoholnog
slatkog pića kod učenica u dobi 13-18 godina (Kassem i sur., 2000), konzumacije voća i
povrća kod adolescenata (Lien i sur., 2002) te konzumacije ribe i ostalih morskih plodova
(Honkanen i sur., 2005; Verbeke i Vackier, 2005; Trondsen i sur., 2004; Brunsø, 2003;
Trondsen i sur., 2003; Olsen, 2003; Olsen, 2001; Leek i sur., 2000; Myrland i sur., 2000;
Letarte i sur., 1997).
Teorija planiranog ponašanja može se proširiti i dodatnim varijablama, što
preporučuju i sami kreatori teorije. Na slici 2 je shematski prikaz proširene teorije planiranog
ponašanja prilagođene predmetu istraživanja.
STAV
SUBJEKTIVNA
NORMA
PERCIPIRANA
BIHEVIORALNA
KONTROLA
NAMJERA PONAŠANJ
E
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
10
Slika 2. Shematski prikaz proširene teorije planiranog ponašanja prilagođene
istraživanju
STAV
SUBJEKTIVNA
NORMA
PERCIPIRANA
BIHEVIORALNA
KONTROLA
UKLJUČENOST U PRIPREMU
JELA
BRIGA O ZDRAVLJU
MORALNA
OBVEZA
NAMJERA
KONZUMIRANJA
SVJEŽE RIBE
PONAŠANJE
(konzumiranje
svježe ribe)
DOSTUPNOST
NAVIKA
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
11
5. Rezultati istraživanja
5.1. Opis uzorka
U istraživanju je sudjelovalo 1986 ispitanika. Od ukupnog broja ispitanika iz daljnje analize
isključeno je 483 ispitanika zbog nepotpuno ispunjenog upitnika, te 367 ispitanika jer ne
konzumiraju svježu ribu. Konačni uzorak temeljem kojeg je provedena analiza odgovora čini
1136 ispitanika.
Udio žena (69,5%) je veći u odnosu na udio muškaraca (30,5%) – grafikon 1.
Grafikon 1. Spol ispitanika
Izvor: anketno ispitivanje
Kao što je vidljivo iz grafikona 2, dob ispitanika kreće se od 18 do više od 60 godina. Većina
ispitanika ima 18-29 godina (46%), dok je najmanji udio stanovništva starijeg od 60 godina
(2,8%). Razlog niskog odaziva starijeg stanovništva je niska informatička pismenost i
nedovoljna zastupljenost starijeg stanovništva na društvenim mrežama preko kojih je dijelom
provedena anketa (Facebook i LinkedIn).
69,5%
30,5%
Spol ispitanika
žensko
muško
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
12
Grafikon 2. Dob ispitanika
46,0%39,0%
12,2%
2,8%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
18-29 godina 30-45 godina 46-60 godina >60 godina
Dob ispitanika
Izvor: anketno ispitivanje
Istraživanjem je ispitano i mjesto odrastanja i mjesto stanovanja ispitanika. Iako se u
originalnom upitniku od ispitanika tražilo mjesto stanovanja i mjesto odrastanja prema
županiji, prilikom obrade podataka odgovori su kategorizirani (prema modelu statističke
podjele Europske Unije koja Hrvatsku dijeli u dvije regije; primorsku i kontinentalnu) u tri
kategorije; primorska Hrvatska, kontinentalna Hrvatska i nisam odrastao/ne stanujem u
Hrvatskoj. Većina ispitanika stanuje u kontinentalnom dijelu (71,2%) Republike Hrvatske,
dok ostatak stanuje u primorskoj Hrvatskoj. Kao mjesto odrastanja 63,5% ispitanika navodi
kontinentalni dio Hrvatske, 32,3% primorsku Hrvatsku, dok je 4,2% ispitanika odraslo u
inozemstvu. Čak 81,4% ispitanika živi u urbanim krajevima Republike Hrvatske, dok ostatak
ispitanika (18,6%) živi u ruralnom području.
Najveći udio ispitanika smatra da ima srednja primanja u obitelji/kućanstvu (71,2%). Gotovo
20% ispitanika smatra da ima visoka i vrlo visoka primanja dok je 10,7% onih koji smatraju
da imaju vrlo nisku i nisku stopu primanja (grafikon 3).
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
13
Grafikon 3. Skupina primanja u obitelji/kućanstvu
1,9%
8,8%
71,2%
15,8%
2,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
vrlo niska niska srednja visoka vrlo visoka
Skupina primanja u obitelji/kućanstvu
Izvor: anketno ispitivanje
Najveći udio ispitanika živi u kućanstvima gdje ima 3-5 članova (69,5%). Slijede kućanstva s
2 člana (19,5%), te kućanstva s više od 5 članova (7,0%) dok je najmanje samačkih
kućanstava (4,0%).
Većina ispitanika u svojim kućanstvima nema djecu do 15 godina starosti (66,2%), zatim
slijede kućanstva s jednim djetetom (17,7%), kućanstva s dva djeteta (12,4%), te oni s troje i
više djece mlađe od 15 godina (3,8%).
Čak 76,5% ispitanika je visokoobrazovano, odnosno ima završenu visoku/višu školu i/ili
magisterij/doktorat. Ispitanika sa srednjoškolskim obrazovanjem je 22,5% dok je najmanje
onih sa završenom osnovnom školom (1,0%) – grafikon 4.
Grafikon 4. Stupanj obrazovanja
1,0%
22,5%
48,5%
28,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Osnovna škola Srednja škola Visoka ili viša škola Magisterij i/ilidoktorat
Obrazovanje
Izvor: anketno ispitivanje
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
14
Među ispitanicima je 40,1% ispitanika koji su odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i
pripremu hrane, a 45,8% onih koji su ponekad odgovorni za kupovinu i pripremu hrane u
kućanstvu. Ostalih 14,2% nije odgovorno u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane
(grafikon 5).
Grafikon 5. Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane?
40,1%
45,8%
14,2%
Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i
pripremu hrane?
Da
Ponekad
Ne
Izvor: anketno ispitivanje
5.2. Ponašanje u potrošnji svježe ribe
Među ispitanicima je najviše onih koji su u posljednjih mjesec dana konzumirali svježu ribu
kod kuće 2-3 puta (37,9%), dok je najmanje onih koji su konzumirali svježu ribu u kućanstvu
u učestalosti 6-7 puta tijekom posljednjih mjesec dana (4,5%) – tablica 1.
Tablica 1. Učestalost konzumiranja svježe ribe kod kuće u zadnjih mjesec dana
Koliko puta ste jeli svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana? N %
1 put 236 20,8
2-3 puta 430 37,9
4-5 puta 253 22,3
6-7 puta 51 4,5
>7 puta 68 6,0
Nisam jeo(la) svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana 98 8,6
UKUPNO 1136 100,0
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
15
Izvor: anketno ispitivanje
Kao što je vidljivo iz grafikona 6 ispitanici su u posljednjih mjesec dana kod kuće češće
konzumirali morsku svježu ribu (64,2%) u odnosu na slatkovodnu svježu ribu (12,2%).
Grafikon 6. Vrsta konzumirane svježe ribe*
Izvor: anketno ispitivanje
* Podatci o ribljim vrstama objedinjeni su prema biotopu kojeg nastanjuju (morske i slatkovodne vrste riba)
5.3. Stavovi o svježoj ribi
Stavovi o svježoj ribi mjereni su pomoću 13 izjava od kojih su neke u potpunosti preuzete iz
radova Verbeke i Vackier (2005) i Grunert i Bredahl (1995). Prije analize stavova o svježoj
ribi procijenjena je pouzdanost primjenom Cronbach alfa (α) koeficijenta (Cronbach, 1951).
Za svih 13 izjava dobivena je α=0,496, što je prema DeVellis (1991) neprihvatljivo tako da je
iz ljestvice izbačeno 5 izjava („Svježa riba ima kompliciran postupak pripreme za jelo“,
„Svježa riba ima neugodan miris“, „Svježu ribu nije praktično jesti vilicom i nožem“,
„Nemam volje čistiti ribu prilikom objeda“ i „Smetaju mi kosti na koje moram paziti prilikom
konzumacije svježe ribe“). Nova ljestvica od 8 izjava ima pouzdanost α=0,778, što je prema
DeVellis (1991) vrlo dobra pouzdanost.
12,2%
64,2%
23,6%
Ukoliko znate, molimo Vas da nabrojite vrste svježe ribe koje ste jeli kod kuće u zadnjih mjesec dana
slatkovodna
morska
i slatkovodna i morska
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
16
Tablica 2. Prihvatljive i neprihvatljive razine Cronbach alfa koeficijenta pouzdanosti
Alfa koeficijent Implicirana pouzdanost ispod 0,60 neprihvatljiva
0,60 – 0,65 granična
0,65 – 0,70 prihvatljiva
0,70 – 0,80 vrlo dobra
0,80 – 0,90 odlična
iznad 0,90 treba skratiti skalu
Izvor: DeVellis, 1991.
Ispitanici se najviše slažu s izjavom da je konzumiranje svježe ribe zdravo (srednja vrijednost
4,75) i da svježa riba ima dobar okus (srednja vrijednost 4,51). Također smatraju da je svježa
riba hranjiva (srednja vrijednost 4,45) i da se dobro osjećaju nakon konzumiranja svježe ribe
(srednja vrijednost 4,45). S druge strane, ne slažu se s izjavom da svježa riba ima neugodan
miris (srednja vrijednost 2,42) i da nemaju volje čistiti ribu prilikom objeda (srednja
vrijednost 2,41) – tablica 3.
Tablica 3. Stavovi o svježoj ribi
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Konzumiranje svježe ribe je zdravo. 1136 1 5 4,75 0,545
Volim jesti svježu ribu. 1136 1 5 4,53 0,759
Svježa riba ima dobar okus. 1136 1 5 4,51 0,723
Svježa riba je hranjiva. 1136 1 5 4,45 0,708
Dobro se osjećam nakon konzumiranja
svježe ribe. 1136 1 5 4,36 0,816
Veselim se kada je svježa riba na
meniju/za ručak. 1136 1 5 4,23 0,950
Svježa riba ima kratki rok trajanja. 1136 1 5 3,89 0,930
Svježa riba ne deblja. 1136 1 5 3,86 0,951
Izvor: anketno ispitivanje
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
17
5.4. Subjektivna norma
Subjektivna norma, odnosno utjecaj okoline na konzumiranje svježe ribe je mjerena kroz 8
izjava, od kojih su neke preuzete iz rada Verbeke i Vackier (2005). Primjenom Cronbach α
koeficijenta (Cronbach, 1951) za svih 8 izjava dobivena je neprihvatljiva pouzdanost
(α=0,555). Iz tog razloga je izjava „Neki članovi moje obitelji ne jedu svježu ribu“ isključena
iz daljnje analize te je pouzdanost nove ljestvice sa 7 izjava povećana na α=0,666, odnosno
pouzdanost je prihvatljiva.
Ispitanici smatraju da doktori i nutricionisti potiču da se jede svježa riba (srednja vrijednost
4,27) te da članovi njihove obitelji smatraju da trebaju jesti svježu ribu (srednja vrijednost
4,16). Najmanje se slažu s izjavom „Prehrambena industrija me potiče da jedem svježu ribu“
(srednja vrijednost 2,49).
Tablica 4. Subjektivna norma
N Min. Max. Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Doktori i nutricionisti potiču da se jede
svježa riba.
1136 1 5 4,27 ,747
Članovi moje obitelji smatraju da
trebam jesti svježu ribu.
1136 1 5 4,16 ,859
Članovi moje obitelji redovito jedu
svježu ribu.
1136 1 5 3,55 1,062
Moji prijatelji smatraju da trebam jesti
svježu ribu.
1136 1 5 3,45 ,950
Moji prijatelji redovito jedu svježu ribu. 1136 1 5 3,06 ,868
Mediji me potiču da jedem svježu ribu. 1136 1 5 3,02 1,179
Prehrambena industrija me potiče da
jedem svježu ribu.
1136 1 5 2,49 1,049
Izvor: anketno ispitivanje
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
18
5.5. Percipirana bihevioralna kontrola
Percipirana bihevioralna kontrola pokazuje koliko je osobi lako ili teško izvršiti određeno
ponašanje. U ovom istraživanju percipirana bihevioralna kontrola je mjerena pomoću šest
izjava za koje je dobivena neprihvatljiva pouzdanost α=0,354 tako da su iz ljestvice izbačene
tri izjave („Nedostatak vremena za pripremu svježe ribe onemogućava mi da jedem ribu
koliko bih htio/htjela“, „Znam očistiti svježu ribu“ i „Znam pripremiti različita jela od svježe
ribe“). Izjave su preuzete iz radova autora Birch i Lawley (2012) te Verbeke i sur. (2007).
Pouzdanost nove ljestvice s tri izjave je vrlo dobra (α=0,787).
Rezultati istraživanja pokazuju da ispitanici imaju neutralan stav o težini procjene kvalitete i
svježine ribe (srednja vrijednost 2,92), kao i o tome da pri kupnji svježe ribe nikada ne znaju
jesu li dobro odabrali (srednja vrijednost 2,78).
Tablica 5. Percipirana bihevioralna kontrola
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Kada kupujem svježu ribu nikada ne
znam jesam li dobro odabrao/la. 1136 1 5 2,78 0,994
Teško mi je procijeniti kvalitetu i
svježinu ribe. 1136 1 5 2,92 1,030
Pri kupnji svježe ribe, velika je
mogućnost lošeg odabira. 1136 1 5 3,32 0,862
Izvor: anketno ispitivanje
5.6. Uključenost u pripremu jela (Involvement with cooking)
Uključenost u pripremu jela (Inovolvement with cooking) je mjerena pomoću tri izjave
preuzete od Grunert i sur. (1993). Primjenom Cronbach α koeficijenta za sve tri izjave
dobivena je granična pouzdanost (α=0,616).
Ispitanici imaju neutralan stav o izbjegavanju kompliciranih recepata (srednja vrijednost 3,39)
i o tome da kod kuće češće jedu brzo pripremljena jela nego jela koja zahtijevaju dužu
pripremu (srednja vrijednost 2,71). Ipak, ne smatraju da mogu na bolje načine potrošiti
vrijeme nego u kupovini i spremanju hrane (srednja vrijednost 2,44) – tablica 6.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
19
Tablica 6. Uključenost u pripremu jela
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Izbjegavam komplicirane recepte. 1136 1 5 3,39 ,913
Kod kuće češće jedem brzo pripremljena
jela nego jela koja zahtijevaju dužu
pripremu.
1136 1 5 2,71 1,099
Mogu na bolje načine potrošiti vrijeme
nego u kupovini i spremanju hrane. 1136 1 5 2,44 ,984
Izvor: anketno ispitivanje
5.7. Dostupnost svježe ribe
Dostupnost svježe ribe u istraživanju je mjerena kroz 6 izjava preuzetih iz radova autora
Myrland i sur., (2000), Arvaitoyannis i sur., (2004) te Birch i Lawley (2012). Za izjave kojima
je mjerena dostupnost svježe ribe je dobivena vrlo dobra pouzdanost (α=0,616).
Kao što je prikazano u tablici 7 ispitanici uglavnom imaju neutralan stav o tome da im
ograničena ponuda svježe ribe onemogućava da jedu svježu ribu koliko bi htjeli (srednja
vrijednost 3,02) i da im velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na tržištu onemogućavaju da
jedu svježu ribu koliko bi htjeli (srednja vrijednost 2,96). Ne slažu se s izjavom da je izbor
svježe ribe u mjestu gdje žive vrlo mali (srednja vrijednost 2,58).
Tablica 7. Dostupnost svježe ribe
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Zbog visoke cijene ne jedem svježu ribu
koliko bih htio/htjela.
1136 1 5 3,40 1,213
Ograničena ponuda svježe ribe
onemogućava mi da jedem svježu ribu
koliko bih htio/htjela.
1136 1 5 3,02 1,110
Velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na
tržištu onemogućavaju mi da jedem svježu
ribu koliko bih htio/htjela.
1136 1 5 2,96 1,021
Velike sezonske varijacije u ponudi svježe
ribe onemogućavaju mi da jedem svježu
ribu koliko bih htio/htjela.
1136 1 5 2,89 1,040
Svježa riba ima dobar odnos cijene i
kvalitete.
1136 1 5 2,89 ,877
U mjestu gdje živim izbor svježe ribe je
vrlo mali.
1136 1 5 2,58 1,199
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
20
Izvor: anketno ispitivanje
5.8. Briga o zdravlju (Health involvement)
Briga o zdravlju je mjerena pomoću tri izjave preuzete od autora Altintzoglou i sur. (2011).
Za sve tri izjave dobivena je odlična pouzdanost (α=0,804).
Tablica 8 pokazuje koliko je ispitanicima važna „zdrava“ i raznolika prehrana. Ispitanicima je
važna „zdrava“ prehrana (srednja vrijednost 4,31) te se slažu s izjavom da je važno jesti
raznoliku hranu (srednja vrijednost 4,38). Također, ispitanici smatraju da jako brinu o svom
zdravlju (srednja vrijednost 3,68).
Tablica 8. Briga o zdravlju
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Važno mi je jesti raznoliku hranu. 1136 1 5 4,38 ,630
Važna mi je „zdrava“ prehrana. 1136 1 5 4,31 ,669
Jako brinem o svom zdravlju. 1136 1 5 3,68 ,864
Izvor: anketno ispitivanje
5.9. Navika konzumiranja svježe ribe
Navika konzumiranja svježe ribe mjerena je pomoću tri izjave preuzete od autora Trondsen i
sur. (2004). Rezultati istraživanja pokazuju graničnu pouzdanost za sve tri izjave (α=636).
Ispitanici imaju naviku konzumiranja svježe ribe (srednja vrijednost 3,67) i u djetinjstvu su
redovito jeli svježu ribu (srednja vrijednost 3,57), ali ne isprobavaju redovito nove vrste
svježe ribe (srednja vrijednost 2,70) – tablica 9.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
21
Tablica 9. Navika konzumiranja svježe ribe
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Imam naviku konzumiranja svježe
ribe.
1136 1 5 3,67 ,975
U djetinjstvu sam redovito jeo/jela
svježu ribu.
1136 1 5 3,57 1,165
Redovito isprobavam nove vrste
svježe ribe.
1136 1 5 2,70 1,002
Izvor: anketno ispitivanje
5.10. Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe
Izjave o moralnoj obvezi pripreme obroka od svježe ribe preuzete su od autora Verbeke i
Vackier (2005). Primjenom Cronbach alpha koeficijenta za sve tri izjave dobivena je
pouzdanost α=0,962 što prema DeVellis (1991) znači da treba skratiti ljestvicu. Iz tog razloga
su iz daljnje analize isključene dvije izjave („Pripremam obroke od svježe ribe kako bih
osigurao/la članovima kućanstva raznoliku prehranu“ i „Pripremam obroke od svježe ribe
kako bih ponudio/la članovima kućanstva nutritivan (hranjiv) obrok“) te je u daljnju analizu
uključena samo jedna izjava za mjerenje moralne obveze („Pripremam obroke od svježe ribe
kako bih ponudio/la članovima kućanstva zdrav obrok“).
Na pitanje o moralnoj obvezi pripreme obroka od svježe ribe odgovarali su samo ispitanici
koji su uvijek ili ponekad odgovorni za kupovinu i pripremu hrane u vlastitom kućanstvu.
Ispitanici se ne slažu s izjavom da pripremaju obroke od svježe ribe kako bi ponudili
članovima zdrav obrok (srednja vrijednost 2,23) – tablica 10.
Tablica 10. Moralna obveza
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Pripremam obroke od svježe ribe kako bih
ponudio/la članovima kućanstva zdrav
obrok.
931 1 5 2,23 ,875
Izvor: anketno ispitivanje
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
22
Y=f(x) + e
Y=f(x1+x2+x3+…..xn) + e
5.11. Namjera konzumiranja svježe ribe
Istraživanjem je mjerena i namjera konzumiranja svježe ribe. Ispitanici namjeravaju jesti
svježu ribu u naredna dva tjedna (srednja vrijednost 4,08).
Tablica 11. Namjera konzumiranja svježe ribe
N Min. Max.
Srednja
vrijednost
Standardna
devijacija
Namjeravam jesti svježu ribu u
naredna dva tjedna. 1136 1 5 4,08 ,915
Izvor: anketno ispitivanje
5.12. Provjera teorije planiranog ponašanja regresijskom analizom
Regresijska analiza zasniva se na ispitivanju ovisnosti jedne zavisne varijable o jednoj (ili
više) nezavisnoj varijabli s ciljem da se utvrdi analitički izraz takve povezanosti (model).
Regresijski model koji sadrži jednu zavisnu, (Y) i jednu nezavisnu varijablu (x) je model
jednostavne regresije, a model koji sadrži jednu zavisnu i dvije ili više nezavisnih varijabli je
model višestruke (multiple) regresije.
Model jednostavne regresije:
*Y=zavisna varijabla
*x=nezavisna varijabla
*e= nepoznate komponente greške
Model višestruke (multiple) regresije:
Kako bi utvrdili simultani učinak više nezavisnih varijabli (stavovi, subjektivna norma,
percipirana bihevioralna kontrola, uključenost u pripremu jela, dostupnost, briga o zdravlju,
navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) na zavisnu varijablu (namjeru
konzumiranja svježe ribe) u istraživanju je korištena višestruka (multipla) regresija. Rezultat
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
23
regresijske analize razmatranog modela (Tablica 12) upućuje na zaključak da je riječ o
statistički značajnom tj. pouzdanom modelu (p<0,05).
Rezultati pokazuju da šest nezavisnih varijabli teorije planiranog ponašanja (stav, navika,
moralna obveza i u manjoj mjeri percipirana bihevioralna kontrola, subjektivna norma i briga
o zdravlju) je značajno povezano s namjerom konzumiranja svježe ribe, dok uključenost u
pripremu jela (p = 0,149) i dostupnost (p=0,360 ) ne doprinose značajno objašnjenju namjere
konzumacije svježe ribe.
Rezultati multiple regresijske analize pokazuju da osnovni konstrukti teorije planiranog
ponašanja (stavovi, subjektivna norma i percipirana bihevioralna kontrola) objašnjavaju
28,6% varijance (p=0,000) namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće dok teorija planiranog
ponašanja proširena novim konstruktima (uključenost u pripremu jela, dostupnost, briga o
zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) objašnjava 35,6% varijance
namjere konzumiranja svježe ribe (p=0,000). Dosadašnja istraživanja u kojima je teorija
planiranog ponašanja primijenjena u svrhu istraživanja namjere konzumiranja ribe, pokazala
su sličnu razinu predviđanja. U radu Verbeke i Vackier (2005) osnovni konstrukti teorije
planiranog ponašanja objašnjavaju 30,8% varijance dok teorija proširena novim konstruktom
(navika) objašnjava 52,0% namjere konzumiranja ribe.
Vrijednosti standardiziranih beta koeficijenata, t-vrijednosti i pripadajuće p-vrijednosti
upućuju na zaključak da namjeri konzumacije svježe ribe u najvećoj mjeri doprinose stav (β =
0,350; t = 13,386; p = 0,000) i navika (β = 0,273, t = 9,521; p = 0,000), nakon čega slijedi
moralna obveza (β = 0,129; t = 4,514; p = 0,000). Negativni predznak standardiziranog
regresijskog koeficijenta za percipiranu bihevioralnu kontrolu znači da percipirana
bihevioralna kontrola negativno utječe na namjeru konzumacije svježe ribe i obrnuto. Jednako
vrijedi i za dostupnost svježe ribe.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
24
Tablica 12. Regresijska analiza razmatranog modela
Beta t-vrijednost p-vrijednost
Sažetak
modela:
Stav 0,350 13,386 0,000
R=0,596
R2=0,355
F=64,486
Subjektivna norma 0,057 2,199 0,028
Percipirana bihevioralna kontrola -0,066 -2,431 0,015
Uključenost u pripremu jela -0,038 -1,444 0,149
Dostupnost -0,023 -0,915 0,360
Briga o zdravlju 0,069 2,608 0,009
Navika 0,273 9,521 0,000
Moralna obveza 0,129 4,514 0,000
Izvor: anketno ispitivanje
5.13. Odnos namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja (konzumacije svježe ribe)
Kako bi utvrdili odnos između namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja u konzumaciji
svježe ribe kod kuće koristili smo hi kvadrat test. Rezultati hi kvadrat testa pokazuju da
postoji statistički značajna razlika u konzumiranju svježe ribe s obzirom na namjeru
konzumiranja svježe ribe (p=0,000). Najveću namjeru konzumiranja ribe imaju oni ispitanici
koji su u zadnjih mjesec dana 6 ili više puta konzumirali svježu ribu kod kuće.
5.14. Odnos percipirane bihevioralne kontrole i ponašanja (konzumacije svježe ribe)
Hi kvadrat test je korišten i u svrhu utvrđivanja odnosa između percipirane bihevioralne
kontrole i ponašanja u konzumaciji svježe ribe kod kuće. Rezultati hi kvadrat testa pokazuju
da ne postoji statistički značajna razlika u konzumiranju svježe ribe s obzirom na namjeru
konzumiranja svježe ribe (p=0,075).
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
25
5.15. Odnos sociodemografskih obilježja i namjere konzumiranja svježe ribe
U istraživanju je primjenom hi kvadrata dodatno ispitana povezanost sociodemografskih
varijabli i namjere konzumiranja svježe ribe. Nije pronađena statistički značajna razlika u
namjeri konzumiranja svježe ribe s obzirom na spol (p = 0,46) i broj članova kućanstva
(p=0,06), dok je takva razlika utvrđena kod dobi (p = 0,00), gdje se pokazalo da stariji
potrošači u usporedbi s mlađima imaju veću namjeru konzumiranja svježe ribe kod kuće.
Hi kvadrat test također ukazuje na postojanje značajnih razlika u namjeri konzumiranja svježe
ribe kod kuće s obzirom na obrazovanje (p = 0,00) i skupinu primanja (p = 0,00).
Obrazovaniji ispitanici i oni s višim primanjima imaju veću namjeru konzumiranja svježe
ribe. Mjesto odrastanja (p= 0,00) i mjesto stanovanja (p= 0,00) također pokazuju značajnu
povezanost s namjerom konzumiranja svježe ribe kod kuće. Ispitanici koji stanuju i/ili su
odrasli u primorskoj Hrvatskoj imaju veću namjeru konzumiranja svježe ribe kod kuće.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
26
6. Rasprava i zaključci istraživanja
Cilj projektnog istraživanja je bio utvrditi čimbenike koji su povezani s namjerom
konzumiranja svježe ribe kod kuće među hrvatskim potrošačima. Prikupljanje podataka je
obavljeno on-line anketnim ispitivanjem te osobnim ispitivanjem. Anketno ispitivanje je
obuhvaćalo pitanja vezana uz ponašanje u konzumaciji svježe ribe, stavove o svježoj ribi,
ulogu okoline u potrošnji svježe ribe (subjektivna norma), percipirane bihevioralne kontrole,
uključenosti u pripremu jela, dostupnosti svježe ribe, brige o zdravlju, moralne obveze
pripreme obroka od svježe ribe, naviku konzumiranja svježe ribe, namjeru konzumiranja
svježe ribe, te sociodemografska obilježja.
Utvrđeno je da ispitanici smatraju da je konzumiranje svježe ribe zdravo i da svježa
riba ima dobar okus, što je jednako rezultatima istraživanja provedenih od strane autora
Nauman i sur., 1995, Clonan i sur., 2011., te Pieniak i sur., 2010. Rezultati istraživanja
pokazuju da ispitanici smatraju da ih doktori i nutricionisti potiču da jedu svježu ribu, što je
na tragu rezultata autora Verbeke i Vackier (2005) koji naglašavaju kako doktori i
nutricionisti mogu doprinijeti promociji konzumacije ribe jer se potrošači nastoje ponašati u
skladu s njihovim preporukama.
Iako je u dosadašnjim istraživanjima (Verbeke i sur., 2007) utvrđeno da je riba
proizvod za koji je potrebno znanje prilikom kupnje, rezultati ovog istraživanja pokazuju da
hrvatski potrošači svježe ribe imaju neutralan stav o težini procjene kvalitete i svježine ribe,
kao i o tome da pri kupnji svježe ribe nikada ne znaju jesu li dobro odabrali. S obzirom da je u
dosadašnjim istraživanjima (Gofton, 1995) utvrđeno da se riba smatra nepraktičnim
proizvodom za konzumaciju, u ovom istraživanju je mjerena uključenost u pripremu jela
(Inovolvement with cooking) pri čemu je utvrđena srednja razina uključenosti u pripremu jela,
odnosno ispitanici imaju neutralan stav o izbjegavanju kompliciranih recepata i o tome da kod
kuće češće jedu brzo pripremljena jela nego jela koja zahtijevaju dužu pripremu.
Istraživanjem je mjerena i dostupnost svježe ribe pri čemu su rezultati pokazali da ispitanici
imaju neutralan stav o tome da im ograničena ponuda svježe ribe onemogućava da jedu svježu
ribu koliko bi htjeli i da im velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na tržištu onemogućavaju
da jedu svježu ribu koliko bi htjeli. Dobiveni rezultati su u suprotnosti s rezultatima
istraživanja provedenih od autora Čaldarović i suradnika (2007) koji navode da bi hrvatski
potrošači ribe konzumirali više ribe da je ponuda raznovrsnija i da mogu svakodnevno naći
ribu koju žele. Rezultati istraživanja provedenog u Norveškoj (Olsen, 2001) pokazali su da
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
27
moralna obveza ima značajnu ulogu pri uključenosti u kupovinu i pripremu morskih plodova.
Rezultati istraživanja provedenog u Hrvatskoj pokazuju da moralna obveza ima značajnu
ulogu u namjeri konzumiranja svježe ribe iako ispitanici odgovorni za kupovinu i pripremu
hrane u kućanstvu imaju neutralan stav o pripremanju obroka od svježe ribe kako bi ponudili
članovima zdrav obrok. Prema ranijim istraživanjima u kojima je korištena teorija planiranog
ponašanja, utvrđeno je da stavovi o ribi pokazuju pozitivnu povezanost s namjerom
konzumacije ribe (Mitterer- Daltoé i sur., 2013; Bredahl i Grunert, 1995) što je jednako
rezultatima ovog istraživanja jer je stav najjači prediktor namjere konzumiranja svježe ribe.
Važan prediktor u konzumiranju svježe ribe kod hrvatskih potrošača je i navika konzumiranja
svježe ribe, što je jednako rezultatima istraživanja provedenog od autora Verbeke i Vackier
(2004). Rezultati istraživanja provedenog u Hrvatskoj pokazuju da ispitanici imaju naviku
konzumiranja svježe ribe i u djetinjstvu su redovito jeli svježu ribu. Moralna obveza,
percipirana bihevioralna kontrola, dostupnost i briga o zdravlju su također prediktori namjere
konzumiranja svježe ribe kod kuće. Uključenost u pripremu jela i subjektivna norma nisu
prediktori namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće. S druge strane dosadašnja istraživanja
pokazuju da je subjektivna norma značajan prediktor namjere konzumiranja ribe (Verbeke i
Vackier, 2004; Mitterer-Daltoé i sur., 2013; Thong i Olsen, 2008).
Rezultati istraživanja pokazuju da je teorija planiranog ponašanja važan model za objašnjenje
namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće. Korištenjem osnovne teorije planiranog
ponašanja objašnjava se 27,0% varijance namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće dok
teorija planiranog ponašanja proširena novim konstruktima (uključenost u pripremu jela,
dostupnost, briga o zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) objašnjava
35% varijance namjere konzumiranja svježe ribe. Stav je najjači prediktor namjere
konzumiranja svježe ribe i objašnjava 23,5% varijance namjere konzumiranja svježe ribe kod
kuće. Ostali prediktori namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće su navika, moralna obveza
i u manjoj mjeri percipirana bihevioralna kontrola, dostupnost i briga o zdravlju. Namjera
konzumiranja svježe ribe ima pozitivnu ulogu u konzumaciji svježe ribe pa tako ispitanici koji
imaju najveću namjeru konzumiranja svježe ribe u naredna dva tjedna su oni koji su u zadnjih
mjesec dana 6 ili više puta konzumirali svježu ribu kod kuće.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
28
Ovim istraživanjem dobivene su vrijedne informacije za stručnjake u marketingu hrane, kao i
za čitavu prehrambenu industriju. Slično istraživanje svakako bi trebalo provesti među
ruralnom populacijom u kontinentalnim dijelovima Hrvatske kojoj je možebitno manje
dostupna svježa riba. Nadalje, smisleno bi bilo ponoviti ovo istraživanje u razmaku od 5
godina jer se svakodnevno od strane liječnika i nutricionista preporuča povećana konzumacija
svježe ribe dok je istovremeno potrošnja ribe u Hrvatskoj relativno niska u usporedbi s
drugim zemljama, posebice mediteranskim.
7. Ograničenja istraživanja i prijedlozi za unaprjeđenje konzumacije svježe
ribe
U cilju poboljšanja predviđanja modela sugerira se u istraživanje uključiti nove nezavisne
varijable, kao što su: povjerenje potrošača naspram sigurnosti hrane (konkretno svježe ribe),
briga o tjelesnoj težini, životni stil, znanje o prehrani.
Isto tako ovo se istraživanje odnosi na ispitivanje namjere konzumacije svježe ribe kod kuće,
a ne na specifične vrste svježe ribe ili na konzumaciju svježe ribe izvan kuće. Stoga autori
predlažu da se u sljedećim istraživanjima detaljnije ispitaju stavovi i namjera konzumacije
pojedinih vrsta svježe ribe, kao i namjere konzumacije svježe ribe izvan kuće.
Treće, u radu se ne ispituje stvarna konzumacija svježe ribe. Prijedlog istraživača je da se u
budućim istraživanjima utvrdi odnos između namjere konzumacije svježe ribe i stvarne
konzumacije, mjerene nakon određenog perioda korištenjem dnevnika prehrane, kao
instrumenta za prikupljanje podataka.
Konačno, kao potencijalno ograničenje istraživanja, treba navesti stupanj obrazovanja
ispitanika. Čak 48,5% ispitanika ima završenu visoku ili višu školu dok je prema podacima
Državnog zavoda za statistiku udio visokoobrazovanih 17,7%. Takav rezultat je povezan sa
izborom uzorka i načinom prikupljanja podatka (on-line anketno ispitivanje).
Prethodna ograničenja ne umanjuju doprinos rezultata ovog istraživanja razmatranoj
problematici te se na temelju dobivenih rezultata daju sljedeće preporuke kako bi se u
konačnici povećala konzumacija svježe ribe u hrvatskim kućanstvima:
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
29
1. Teorija planiranog ponašanja je u ovom istraživanju potvrđena kao koristan okvir za
razumijevanje determinanti namjere konzumacije svježe ribe u kućanstvu. Iz tog razloga
preporuča se daljnje korištenje teorije planiranog ponašanja u istraživanjima vezanima uz
konzumaciju svježe ribe, posebice zato jer je to jedina teorija koja istovremeno ukjučuje
utjecaj stavova, ulogu svih važnih osoba (subjektivna norma) te utjecaj percipirane
bihevioralne kontrole nad vlastitim ponašanjem na namjeru ponašanja.
2. Rezultati istraživanja su pokazali kako doktori i nutricionisti potiču hrvatske potrošače da
konzumiraju svježu ribu a utvrđena je i pozitivna veza između subjektivne norme i namjere
konzumiranja svježe ribe, sugeriramo povećanje zastupljenosti info-media plakata u
liječničkim ordinacijama, bolnicama i sličnim ustanovama. Na taj način se potrošači dodatno
educiraju o važnosti konzumiranja svježe ribe. Jednako tako, nužnim smatramo i povećanje
zastupljenosti nutricionista u promidžbi ribe i ribljih proizvoda putem medija, po uzoru na
promidžbu zubnih pasti u kojima se redovito javljaju stomatolozi.
3. Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da hrvatski potrošači svježe ribe imaju
neutralno mišljenje o tome koliko je teško, odnosno lako kupiti svježu ribu, tj. prepoznati
svježinu ribe. Iz tog razloga je potrebno educirati potrošače o samoj ribi i to povezivanjem
znanja iz biologije, ekologije te nutritivne vrijednosti ribe, što je moguće vršiti već u vrtićima,
kao i u ostalim obrazovno-odgojnim institucijama (škole, fakulteti).
4. Na temelju rezultata istraživanja se može zaključiti da potrošači svježe ribe u Hrvatskoj
imaju srednju razinu uključenosti u pripremu hrane. Kako bi bili uključeniji u pripremu hrane,
posebice obroka od ribe, preporuča se edukacija o pripremi svježe ribe za obrok i to kroz
kulinarske emisije, škole kuhanja te tzv. brze i ukusne recepte od svježe ribe. Također,
smatramo potrebnim educirati potrošače o postojećim alatima za čišćenje svježe ribe kojima
bi se pojednostavio sam proces pripreme ribe za objed (čišćenje, uklanjanje kostiju i sl.).
5. Potrošači svježe ribe imaju neutralno mišljenje o dostupnosti svježe ribe na tržištu stoga se
preporuča organizacija različitih sajmova domaće svježe ribe po gradovima diljem Hrvatske
čime bi se olakšala dostupnost i povećala raznovrsnost svježe ribe. Također, na takvim
sajmovima bi se vršila izravna prodaje svježe ribe, čime se ostvaruje direktan kontakt kupca i
proizvođača, što je dodatna prednost.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
30
6. Rezultati istraživanja su pokazali da moralna obveza pokazuje pozitivnu povezanost s
namjerom konzumiranje svježe ribe, što znači da je potrebno nastaviti s edukacijom o
važnosti pripreme objeda od svježe ribe u kućanstvu.
7. Kako je navika konzumiranja svježe ribe (uz stavove) najjači prediktor namjere
konzumiranja svježe ribe, potrebno je poticati konzumaciju svježe ribe u mlađoj dobi.
Prethodna istraživanja su već indicirala kako konstantno izlaganje konzumaciji svježe ribe u
mlađoj dobi može doprinijeti većoj konzumaciji svježe ribe u kasnijoj dobi (kroz pripremu
jela za djecu koja su ugodna oku, izuzeta neugodnog mirisa i straha od pronalaska kostiju).
8. S obzirom na to da su rezultati istraživanja pokazali da stariji potrošači imaju veću namjeru
konzumiranja svježe ribe kod kuće u odnosu na mlađe, potrebno je privući mlađe potrošače.
To je moguće kroz detaljniju obradu, odnosno filetiranje svježe ribe kako bi se
pojednostavnio proces pripreme obroka kod kuće.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
31
8. Korištena literatura
Acebron, L.B., Levy Mangin, J.P., Dopico, D.C. (2000). A Proposal of the Buying Model for
Fresh Food Products: The Case of Fresh Mussels. Journal of International Food and
Agribusiness Marketing, 11(3), 75-96.
Ajzen, I (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behaviour and human
decision processes. 50, 179-211.
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In: J. Kuhl and
J. Beckmann (eds.), Action Control. From Cognition to Behavior, pp. 11-39. New York:
Springer-Verlag.
Altintzoglou, T., Vanhonacker, F., Verbeke, W., Luten, J. (2011). Association of health
involvement and attitudes towards eating fish on farmed and wild fish consumption in
Belgium, Norway and Spain. Aquacult. Int. 19, 475-488.
Anderson, J.L., Bettencourt, S.U. (1993). A Conjoint Approach to Model Product
Preferences: The New England Market for Fresh and Frozen Salmon. Marine Resource
Economics, 8, 31-49.
Arvanitoyannis, I.S., Krystallis, A., Panagiotaki, P., Theodorou, A.J. (2004). A marketing
survey on Greek consumers attitudes towards fish. Aquculture International, 12, 259-
279
Augood, C., Chakravarthy, U., Young, I., Vioque, J., de Jong, P. T., Bentham, G., Rahu, M.,
Seland, J., Soubrane, G., Tomazzoli, L., Topouzis, F., Vingerling, J.R., Fletcher, A.E.
(2008). Oily fish consumption, dietary docosahexaenoic acid and eicosapentaenoic acid
intakes, and associations with neovascular age-related macular degeneration. American
Journal of Clinical Nutrition, 88(2), 398–406.
Avery, N.C. (2009). The Difference between Fresh and Frozen Seafood. Dostupno na:
http://www.culinaryarts360.com/, pristupljeno: 10.06.2014.
Barberger-Gateau, P., Jutand, M. A., Letenneur, L., Larrieu, S., Tavernier, B., Berr, C. (2005).
Correlates of regular fish consumption in French elderly community dwellers. Data
from the Three-City study. European Journal of Clinical Nutrition, 59(7), 817–825.
Bettman, J., Luce, M., Payne, J. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of
Consumer Research, 25, 187–217.
Birch, D., Lawley, M. (2012). Buying seafood: Understanding barriers to purchase across
consumption segments. Food Quality and Preference 26, 12–21.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
32
Bredahl, L.G., Grunner, K. (1995). Determinants of the consumption of fish and shellfish in
Denmark: An application of the theory of planned behaviour. MAPP, The Aarhus School of
Business
Brunsø, K. (2003). Consumer research on fish in Europe. Quality of fish from catch to
consumer: Labelling, monitoring and traceability. 335–344.
Brunsø, K., Verbeke, W., Olsen, S.O., Jeppesen, L.F. 2009. Motives, barriers and quality
evaluation in fish consumption situations. Exploring and comparing heavy and light
users in Spain and Belgium. British Food Journal, 111(7), 699-716.
Burger, J., Gochfeld, M. (2009). Perceptions of the risks and benefits of fish consumption.
Individual choices to reduce risk and increase health benefits. Environmental Research,
109(3), 343–349.
Burr, M. L., Fehily, A. M., Gilbert, J. F., Rogers, S., Holliday, R. M., Sweetnam, P. M.,
Elwood, P.C., Deadman, N.M. (1989). Effects of changes in fat, fish, and fibre intakes
on death and myocardial reinfarction. Diet and reinfarction trial (DART). Lancet,
2(8666), 757–761.
Clonan, A., Holdsworth, M., Swift, J. A., Leibovici, D., Wilson, P. (2011). The dilemma of
healthy eating and environmental sustainability. The case of fish. Public Health
Nutrition, 1–8.
Conner, M., Warren, R.,Close, S.,Sparks, P. (1999). Alcohol Consumption and the Theory of
Planned Behavior: An Examination of the Cognitive Mediation of Past Behaviorid.
Journal of Applied Social Psychology, 29(8), 1676–1704.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika,
16, 297-334.
Čaldarović, O., Buble, T., Draženović, M., Jakšić, J., Lalić, B., Putar Novoselec, M., Vidović,
T., Zojćeska, A, Franičević, V. (2007): Sociološka studija o preferencijama u ishrani
ribom i drugim proizvodima ribarstva stanovništva Republike Hrvatske, Sveučilište u
Zagrebu Filozofski fakultet, Odsjek za sociologiju.
DeVellis, R.F. (1991). Scale development. Newbury Park, NJ: Sage Publications
Fishbein, M., Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to
theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Furst, T., Connors, M., Bisogni, C. A., Sobal, J., Falk, W. (1996). Food choice: a conceptual
model of the process. Appetite, 26, 247–266.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
33
Gempesaw, C.M., Bacon, J.R., Wessels, C.R., Manalo, A. (1995). Consumer perceptions of
aquaculture products. American Journal of Agriculture Economics, 77, 1306–1312.
Gilbert (2000). The functional food trend: What’s next and what Americans think about eggs.
Journal of the American College of Nutrition, 19(5), 507–512. Dostupno na:
http://www.tandfonline.com/, preuzeto: 27.05.2014.
Gofton, L. (1995). Convenience and the moral status of consumer practices. In D. W.
Marshall (Ed.), Food choice and the consumer, London, UK: Blackie Academic and
Professional, 152–181.
Grunert, K., Brunsø, K., Bisp, S. (1993). Food-related life style: Development of a cross-
culturally valid instrument for market surveillance. MAPP working paper no 12
HCPM (2014): Ribarstvo i akvakultura, Hrvatski centar za poljoprivredu i marketing,
pristupljeno 14.03.2014.
He, K. (2009). Fish, long-chain omega-3 polyunsaturated fatty acids and prevention of
cardiovascular disease–eat fish or take fish oil supplement? Progress in Cardiovascular
Diseases, 52(2), 95–114.
Honkanen, P., Olsen, S.O., Verplanken, B. (2005). Intention to consume seafood – the
importance of habit. Appetite, 45, 161–168.
Howard, J.A., Sheth, J.N. (1969). The theory of buyer behavior. NewYork: John Wiley and
Sons.
Kalebić Maglica, B. (2010). Teorijski pristupi u ispitivanju rizičnih zdravstvenih ponašanja,
Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za psihologiju
Kassem, N.O., Lee, J.W., Modeste, N.N, Johnston, P.K. (2000). Understanding soft drink
consumption among female adolescents using the Theory of Planned Behavior.
Affiliations Department of Health Promotion and Education, School of Public Health,
Loma Linda University, Loma Linda, CA 92350, USA.
Kornitzer, M. (2001). Vis en gezondheid bij de volwassene [Fish and health among adults]. In
K. Descheemaeker, C. Provoost (Eds.), Impact van voeding gezondheid—Recente
ontwikkelingen-4 [Impact of food on health—Recent developments-4].53-65.
Leek, S., Maddock, S., Foxall, G. (2000). Situational determinants of fish consumption.
British Food Journal, 102, 18–39.
Letarte, A., Dube´, L.,Troche, V. (1997). Similarities and differences inaffective and cognitive
origins of food likes and dislikes. Appetite, 28,115–129.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
34
Lien, N., Lytle, L.A., Komro, K.A. (2002). Applying Theory of Planned Behavior to Fruit and
Vegetable Consumption of Young Adolescents. American Journal of Health Promotion.
16(4), 189-197.
Mangen, M.J.J., Burrell, A.M. (2001). Decomposing preference shifts for meat and fish in the
Netherlands. Journal of Agricultural Economics, 52(2), 16–28. Dostupno na:
http://onlinelibrary.wiley.com/, preuzeto 27.05.2014.
Markovina, J. (2011). Dinamički pristup mjerenju potrošačkih korisnosti za prehrambene
proizvode. Doktorski rad, Sveučilište u Zagrebu, Agronomski fakultet
Mitterer-Daltoé, M.L., Carrillo, E., Queiroz, M.I., Fiszman, S., Varela, P. (2013). Structural
equation modelling and word association as tools for a better understanding of low fish
consumption. Food Research International 52, 56–63.
Myrland, Ř., Trondsen, T., Johnston, R. S.,Lund, E. (2000). Determinants of seafood
consumption in Norway: lifestyle, revealed preferences, and barriers to consumption.
Food Quality and Preference, 11, 169–188.
Nauman, F.A., Gempesaw, C.M., Bacon, J.R. (1995). Consumer Choice for Fresh Fish:
Factors Affecting Purchase Decisions. Marine Resource Economics, 10, 117-142.
Olsen S.O. (2001). Consumer involvement in seafood as family meals in Norway: an
application of the expectancy-value theory. Appetite, 36, 173–186.
Olsen, S.O. (1989). Seafood in Norwegian households: differences in attitude and
consumption behaviour. Tromso, Norway: Norwegian Institute of Fisheries and
Aquaculture.
Olsen, S.O. (2003). Understanding the relationship between age and seafood consumption:
The mediating role of attitude, health involve ment and convenience. Food Quality and
Preference, 14, 199–209.
Petković, M. (2006). Jedemo sve više kruha. Dostupno na:
http://www.suvremena.hr/1005.aspx , pristupljeno 1.05.2014.
Pieniek, Z., Verbeke, W.,Scholderer, J. (2010). Health-related beliefs and consumer
knowledge as determinants of fish consumption. Dostupno na:
htpp:/onlinelibray.wiley.com /journal/, pristupljeno: 30.05.2014.
Rao, A.R., Monroe, K.B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization
in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15, 253–264.
Rathus, A.S. (2000). Temelji psihologije. Jastrebarsko: Naknada Slap.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
35
Rickertsen, K. (1996). Structural change and the demand for meat and fish in Norway.
European Review of Agricultural Economics, 23(3),316–330.
Saba, A., Di Natale, R. (1999). A study on the mediating role of intention in the impact of
habit and attitude on meat consumption. Food Quality and Preference, 10, 69-77.
Smith, W., Mitchell, P., Leeder, R.S. (2000). Dietary fat and fish intake and age-related
maculophaty. Arch ophthalmol, 118(3), 401-404
Sørensen, E., Grunert, K.G., Nielsen, N.A. (1996). The impact of product experience, product
involvement and verbal processing style on consumers’ cognitive structures with regard
to fresh fish. MAPP working paper no. 42, The Aarhus School of Business.
Steptoe, A., Pollard, T. M., Wardle, J. (1995). Development of a measure of the motives
underlying the selection of food—the food choice questionnaire. Appetite, 25(3), 267–
284.
Šuljić, B. (2007). Hrvati jedu malo ribe. Dostupno na:
http://www.zadarskilist.hr/clanci/05012013/hrvati-jedu-malo-ribe, pristupljeno
1.5.2014.
Šuljić, B. (2007). Hrvatska na europskom dnu po potrošnji ribe. Poduzetnički portal,
10.09.2007.
Thong, N.T., & Olsen, S.O. (2008). Motivation to Consume Fish (Seafood) in Vietnam.
International Institute of Fisheries Economics and Trade (IIFET) Conference.
Trondsen, T., Braaten, T., Lund, E., Eggen, A.E. (2004). Health and seafood consumption
patterns among women aged 45–69 years. A Norwegian seafood consumption study.
Food Quality and Preference, 15, 117–128.
Trondsen, T., Scholderer, J., Lund, E., Eggen, A.E. (2003). Perceived barriers to consumption
of fish among Norwegian women. Appetite, 41, 301–314.
Verbeke, W., Vackier, I. (2005). Individual determinants of fish consumption: application of
the theory of planned behaviour. Appetite, 44, 67-82.
Verbeke, W., Vermeir, I., Brunso, K. (2007). Consumer evaluation of fish quality as basis for
fish market. Food Quality and Preference, 18(4), 651-661.
World Health Organisation (2003). Global strategy on diet, physical activity and health. Diet,
nutrition and the prevention of chronic diseases. Report of the joint WHO/FAO expert
consultation. WHO Technical Report Series, No. 916 (TRS 916). 5.4 -
Recommendations for preventing cardiovascular diseases. Dostupno na:
http://www.who.int/en/, preuzeto: 30.05.2014.
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
36
Zeidner, J. (1995). Survey Finds Hispanic Population Has Taste for Seafood, Nor’easter,
Spring/Summer
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
37
9. Podatci o izvršiteljima projekta:
Marina Tomić, mag.ing.agr., Zavod za marketing u poljoprivredi, Agronomski fakultet,
Sveučilište u Zagrebu. [email protected], +385 01 239 3787
Dr.sc. Daniel Matulić, Zavod za ribarstvo, pčelarstvo, lovstvo i specijalnu zoologiju,
Agronomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu. [email protected], +385
01 239 3878; 099 3179 034
SURADNICI NA PROJEKTU:
Doc.dr.sc. Margareta Jelić, doc., Katedra za socijalnu psihologiju, Filozofski fakultet,
Sveučilište u Zagrebu
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
38
10. Prilog
Anketni upitnik
Poštovani,
pred Vama je anketni upitnik kojim se želi utvrditi koji čimbenici utječu na potrošnju svježe ribe
među potrošačima u Hrvatskoj. Pod pojmom SVJEŽA RIBA mislimo na NEPRERAĐENU I
NEKONZERVIRANU RIBU. Potrošnja svježe ribe utvrdit će se kroz učestalost i vrstu svježe ribe
koju konzumirate, a čimbenici koji utječu na potrošnju svježe ribe kroz Vaše stavove o svježoj ribi,
utjecaj okoline na potrošnju svježe ribe, moralnu obvezu pripreme obroka od svježe ribe, dostupnost
svježe ribe, naviku konzumiranja svježe ribe te sociodemografska obilježja.
Molimo Vas za ispunjavanje anketnog upitnika za što Vam je potrebno 5-7 minuta.
Anketni upitnik je potpuno anoniman, a dobiveni odgovori koristit će se isključivo za potrebe ovog
istraživanja.
Marina Tomić, mag.ing.agr., dr.sc. Daniel Matulić, Ana Motik, Zoran Lucević & Maja Martinović,
Agronomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu
1. Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane?
Da Ponekad Ne
2. Jedete li svježu ribu kod kuće?
Da
Ne, hvala na suradnji no ovim istraživanjem obuhvaćeni su samo potrošači svježe ribe u
kućanstvu!
3. Koliko puta ste jeli svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana?
1 put
2-3 puta
4-5 puta
> 6 puta
Nisam jeo(/la) svježu ribu u zadnjih mjesec dana.
4. Ukoliko znate, molimo Vas da nabrojite vrste svježe ribe koje ste jeli kod kuće u zadnjih
mjesec dana.
____________________________________________________________________________
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
39
5. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglakusnosti (za svaku
izjavu jedan odgovor).
Izjave Uopće se
ne slažem
Ne
slažem
se
niti se
slažem, niti
ne slažem
Slažem
se
Potpuno se
slažem
Volim jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5
Konzumiranje svježe ribe je
zdravo.
1 2 3 4 5
Dobro se osjećam nakon
konzumiranja svježe ribe.
1 2 3 4 5
Svježa riba ima kompliciran
postupak pripreme za jelo.
1 2 3 4 5
Svježa riba ima dobar okus. 1 2 3 4 5
Smetaju mi kosti na koje
moram paziti prilikom
konzumacije svježe ribe.
1 2 3 4 5
Svježa riba ima kratki rok
trajanja.
1 2 3 4 5
Svježa riba ima neugodan miris. 1 2 3 4 5
Svježa riba ne deblja. 1 2 3 4 5
Svježa riba je hranjiva. 1 2 3 4 5
Veselim se kada je svježa riba
na meniju/za ručak.
1 2 3 4 5
Svježu ribu nije praktično jesti
vilicom i nožem.
1 2 3 4 5
Nemam „volje“ čistiti ribu
prilikom objeda.
1 2 3 4 5
6. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu
jedan odgovor).
Izjava Uopće se ne
slažem
Ne
slažem
se
niti se slažem,
niti ne slažem
Slažem
se
Potpuno se
slažem
Članovi moje obitelji smatraju
da trebam jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5
Članovi moje obitelji redovito
jedu svježu ribu. 1 2 3 4 5
Moji prijatelji smatraju da
trebam jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5
Moji prijatelji redovito jedu
svježu ribu. 1 2 3 4 5
Doktori i nutricionisti potiču
da se jede svježa riba. 1 2 3 4 5
Mediji me potiču da jedem
svježu ribu. 1 2 3 4 5
Prehrambena industrija me
potiče da jedem svježu ribu. 1 2 3 4 5
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
40
Neki članovi moje obitelji ne
jedu svježu ribu. 1 2 3 4 5
7. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu
jedan odgovor).
Izjava Uopće se
ne slažem
Ne
slažem
se
niti se
slažem, niti
ne slažem
Slažem
se
Potpuno se
slažem
Teško mi je procijeniti kvalitetu i
svježinu ribe. 1 2 3 4 5
Nedostatak vremena za pripremu svježe
ribe onemogućava mi da jedem ribu
koliko bih htio/htjela.
1 2 3 4 5
Pri kupnji svježe ribe, velika je
mogućnost lošeg odabira. 1 2 3 4 5
Kada kupujem svježu ribu, nikada ne
znam jesam li dobro odabrao/la. 1 2 3 4 5
Znam očistiti svježu ribu. 1 2 3 4 5
Znam pripremiti različita jela od svježe
ribe. 1 2 3 4 5
Izbjegavam komplicirane recepte. 1 2 3 4 5
Kod kuće češće jedem brzo
pripremljena jela nego jela koja
zahtijevaju dužu pripremu.
1 2 3 4 5
Mogu na bolje načine potrošiti vrijeme
nego u kupovini i spremanju hrane. 1 2 3 4 5
8. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu
jedan odgovor)
Izjava Uopće se
ne slažem
Ne
slažem
se
niti se
slažem, niti
ne slažem
Slažem
se
Potpuno
se slažem
Namjeravam jesti svježu ribu u naredna dva
tjedna. 1 2 3 4 5
Imam veliku želju jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5
Vjerojatno ću jesti svježu ribu u naredna
dva tjedna. 1 2 3 4 5
Ograničena ponuda svježe ribe
onemogućava mi da jedem svježu ribu
koliko bih htio/htjela.
1 2 3 4 5
Velike sezonske varijacije u ponudi svježe
ribe onemogućavaju mi da jedem svježu
ribu koliko bih htio/htjela.
1 2 3 4 5
Velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na
tržištu onemogućavaju mi da jedem svježu
ribu koliko bih htio/htjela.
1 2 3 4 5
U mjestu gdje živim izbor svježe ribe je
vrlo mali. 1 2 3 4 5
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
41
9. Molim Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu
jedan odgovor).
Izjava Uopće
se ne
slažem
Ne
slažem
se
niti se
slažem,
niti ne
slažem
Slažem
se
Potpuno
se
slažem
Važna mi je „zdrava“ prehrana. 1 2 3 4 5
Važno mi je jesti raznoliku hranu. 1 2 3 4 5
Jako brinem o svom zdravlju. 1 2 3 4 5
Pri kupovini svježe ribe vodim računa o kupovini onih
vrsta koje se ne uzgajaju. 1 2 3 4 5
Pri konzumiranju svježe ribe ne uviđam razliku u okusu
između ulovljene i uzgojene ribe. 1 2 3 4 5
Imam naviku konzumiranja svježe ribe. 1 2 3 4 5
Redovito isprobavam nove vrste svježe ribe. 1 2 3 4 5
U djetinjstvu sam redovito jeo/jela svježu ribu. 1 2 3 4 5
10. Na ovo pitanje odgovaraju samo osobe koje su u svom kućanstvu odgovorne za kupovinu i
pripremu hrane!
Molim Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu jedan
odgovor).
Pripremam obroke od svježe ribe kako bih ponudio članovima kućanstva zdrav
obrok. 1 2 3 4 5
Pripremam obroke od svježe ribe kako bih ponudio članovima kućanstva nutritivan
(hranjiv) obrok. 1 2 3 4 5
Pripremam obroke od svježe ribe kako bih članovima kućanstva osigurao raznoliku
prehranu. 1 2 3 4 5
11. Koliko često se bavite nekom fizičkom aktivnošću?
Svakodnevno
4-5 puta tjedno
2-3 puta tjedno
Jednom tjedno
Rjeđe od jednom
tjedno
Ne bavim se
fizičkom aktivnošću
12. Jeste li pušač?
Da Ne
13. Spol
Zbog visoke cijene ne jedem svježu ribu
koliko bih htio/htjela. 1 2 3 4 5
Svježa riba ima dobar odnos cijene i
kvalitete. 1 2 3 4 5
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
42
Muško Žensko
14. Dob
18-29
30-45
46-60
> 60 godina
15. Obrazovanje
bez škole
osnovna škola
srednja škola
viša i visoka škola
magisteriji/ili doktorat
16. Broj članova kućanstva
1
2
3-5
više od 5
17. Broj djece do 15 godina u kućanstvu (ukoliko nemate djece do 15 godina u kućanstvu
upišite broj 0) __________________
18. U koju skupinu primanja, prema Vašem mišljenju, pripada Vaša
obitelj/kućanstvo
vrlo niska
niska
srednja
visoka
vrlo visoka
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
43
19. Mjesto odrastanja
Bjelovarsko-bilogorska županija
Brodsko-posavska županija
Dubrovačko-neretvanska županija
Istarska županija
Karlovačka županija
Koprivničko-križevačka županija
Krapinsko-zagorska županija
Ličko-senjska županija
Međimurska županija
Osječko-baranjska županija
Požeško-slavonska županija
Primorsko-goranska županija
Sisačko-moslavačka županija
Splitsko-dalmatinska županija
Varaždinska županija
Virovitičko-podravska županija
Vukovarsko-srijemska županija
Zadarska županija
Zagrebačka županija
Šibensko-kninska županija
Grad Zagreb
Nisam odrastao u Hrvatskoj
20. Mjesto stanovanja
Bjelovarsko-bilogorska županija
Brodsko-posavska županija
Dubrovačko-neretvanska županija
Istarska županija
Karlovačka županija
Koprivničko-križevačka županija
Krapinsko-zagorska županija
Ličko-senjska županija
Međimurska županija
Osječko-baranjska županija
Požeško-slavonska županija
Primorsko-goranska županija
Sisačko-moslavačka županija
Splitsko-dalmatinska županija
Varaždinska županija
Virovitičko-podravska županija
Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj
44
Vukovarsko-srijemska županija
Zadarska županija
Zagrebačka županija
Šibensko-kninska županija
Grad Zagreb
Ne stanujem u Hrvatskoj
21. Mjesto stanovanja
Grad
Selo