1

ひろがれ日本のお酒！

専修大学商学部関根ゼミナール チーム＊関根

織田将矢・川田弘子・阿部ひかり・木村萌絵

斎藤美佳・那須夕加・英尚樹・山下詩織

2

日本酒

国酒

3

国内日本酒消費量… ピーク時に比べ３分の１に

4

海外日本酒輸出量、上昇中！

5

海外で日本酒が浸透するなか 国内市場が伸び悩む

理由を調べる

若者・女性の現状を アンケートからみる

若者・女性向けの 新しい提案をする

6

わたしたちは 日本酒のマーケティングを発表します！

論文構成

7

０．プロローグ

１．日本酒の現状 ・海外輸出の成長 ・日本国内の消費の減少

２．現状の問題点 ・若者の声 ・アンケート結果より

３．ターゲット

・アンゾフの製品・市場マトリクス ・女性に勧める日本酒の魅力

３．サケポの提案 ・サケポの提案 ・サケポの手紙 ・問題点と解決策 ・収益計算

４．まとめ・展望

５．参考文献

8

～1.日本酒の現状～

海外の成長している日本酒市場

9

31,920

89,460

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000清酒輸出額

清酒輸出額

百万

• スシをはじめとする日本食の広がり • 冷やして飲める醸造酒が登場し、ワイン感覚で飲めるように • 日本酒に合う料理や日本酒カクテルの出現

参考)財務省貿易統計、国税庁資料

日本食の浸透と 日本酒の

飲みやすさの向上

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

清酒

千kℓ

年々減って いっている!!!

参考）国税庁

日本酒の国内消費量の減少

11

～2.現状の問題点～

実際日本酒を飲む人は５０歳以上

12

3,092

3,102

3,873

8,071

10,411

10,448

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

29才以下

30～39才

40～49才

50～59才

60～69才

70才以上

年齢別購入数量(平成24年度）

（出所）総務省「家計調査」より作成

日本酒が若者に 飲まれていない

本

日本酒を飲む人も・・・

13

普通酒 吟醸酒 純米酒 本醸造酒 生酒 その他 分からない20代 32.4 40.7 37.2 22.8 17.9 2.1 2030代 27.4 39 47.3 27.4 17.1 0 10.340代 34.1 31.9 38.4 15.2 23.2 0.7 9.450・60代 31 37.2 35.2 23.4 19.3 2.1 13.1平均 31.2 37.3 39.5 22.3 19.3 1.2 13.220代 18.9 40.2 40.9 25.8 18.9 0.8 23.530代 13.9 44.5 37.2 21.9 25.5 2.2 19.740代 15.6 39.5 35.4 15.6 28.6 2 19.750・60代 16.7 35.5 34.8 21.7 26.8 2.2 14.5平均 16.2 39.9 37 19.9 25.1 1.8 19.3

23.8 38.6 38.3 21.7 22.2 1.5 16.2

女

男

合計

出展：種類総合研究所「清酒・ビール・ウイスキーの飲酒同期に関する調査」2008年

質問 「飲用回数・量が増えた日本酒のタイプは何？」

自分が何を飲んでいるか わからない…

若者が日本酒の知識を 持っていない！

２０.３０代男女３２４人にアンケート実施

14

女

57%

男

43%

期間 2013年7月26日～30日 ウェブアンケートを利用

15

0

20

40

60

80

100

120

普段1番飲むお酒の種類は？

N＝324

16

0

20

40

60

80

100

120

140

160

日本酒を飲まない理由は？

度数や味が 嫌煙されている 主要因！

N＝324

改革ポイント

17

味

•辛口より甘口

•においが残りにくいもの

知識拡散

•日本酒の多様化

•飲み方・種類について

18

～3.ターゲット～

19

市場

既存 新規

事業・商品

既存

① 市場浸透戦略

② 新市場開拓戦略

新規

③ 新製品開発戦略

④ 多角化戦略

アンゾフの製品・市場マトリクス

①市場浸透戦略…既存商品により既存市場でシェアの拡大。 ②新市場開拓戦略（成長戦略）…既存商品を新市場で販売。 ③新製品開発戦略…新製品の開発により既存市場で販売。 ④多角化戦略…新製品を新市場で提供。

2012 マーケティング copyright T.Sekine

20

市場

既存 新規

事業・商品

既存

① 効果的プロモーションによるブランド確立

② 若者・女性の開拓

新規

③ 洋食向け日本酒 新製品の開発

④ 若者・女性向け

日本酒新製品の開発

日本酒マーケティングの成長戦略

何故女性に注目？

21

日本酒は女性に嬉しいことがたくさん！

日本酒は意外と女性向け！隠れた能力

22

美容

リラックス

健康

１．美容効果

23

老化を防ぐ

白さを 与える

ツヤを増す

潤いを保つ

コウジ酸と呼ばれる成分が、細胞の老化を防ぎ、お肌を活性化させ

る！

他のアルコール飲料に比べ、 体温が２度ほど高い状態が

続く！汗をかき 血行がよくなる！

コウジ酸にはさらに！ メラニン色素の生成を抑える 働きがあり美白効果も

期待できる！

２、健康効果

ガン抑制効果

• ☞アミノ酸がガン増殖を抑制する効果を持つ！

糖尿病予防効果

• ☞酒粕には血糖値を下げる効果を持つ！

善玉コレステロールを増やす

• ☞心臓病の予防につながる！

その他にも・・・

• ☞パーキンソン病や抗うつ病にも効果が！

24

３、リラックス効果 日本酒には筋肉のこりをほぐし、

緊張で収縮した血管の働きを

なめらかにしてくれる効果！！

入浴やマッサージと同じように 筋肉のこりをほぐすことが

できる！！

ストレスを感じた時に、 日本酒を飲むことで・・・

25

26

0

50

100

150

200

250

300

知らなかった 健康効果は知っていた 美容効果は知っていた

健康・美容効果があることを

知っていましたか

およそ８割の人が知らない！

N＝324

三芳菊(現在完売)

• 個性的な香りが特徴

• 甘みが強い

すず音

• 一ノ蔵の発砲清酒

• 甘酸っぱくて飲みやすい

ひめぜん

• さわやかな酸味とやわらかい甘み

• スッキリとした味わいで料理にも合わせやすい

Ｆｕ

• ワインのようなデザイン

• 甘くてフルーティー

• 日本酒が苦手な女性におすすめ 27

▼女性向け日本酒

澪(みお)

• 甘酸っぱくてスッキリしたスパークリング日本酒

• びんのデザインがかわいい

ちょびっと乾杯

• 米と麹だけでできたシャンパンのような日本酒

• 甘くて飲みやすい

樹の上の猫

• フレッシュなりんごの果実を感じさせる日本酒

• 新感覚。これが日本酒？？

木陰の魚

・あんずの風味を感じさせる新感覚な日本酒

28

改革ポイント

29

味

• 辛口より甘口

• においが残りにくいもの

知識拡散

• 度数も様々ある

• カクテル風など種類も増えている

様々な種類があることを 知られていない

日本酒の知識を広める

消費者と日本酒製造者の

かけ橋となるモノが必要！！

30

～4.サケポの提案～

31

やあ！ ぼくサケポ！

サケポとは・・・

サケポはもっとみんなに 日本酒を知ってもらいたいんだ！

32

タッチパネルでチョイス！

店頭では難しい、 個人のニーズに合った 商品の選別が可能！ 自分好みの味や度数を

選べる！

サケポからのお手紙がついてくる！

日本酒の知識が得られる！

タッチパネル式の次世代自販機

いまの気分は？

味はどのタイプ？

アルコール度数は？

タッチパネル×日本酒＝飲みたいものに導いてくれる！

やあ！ ぼくサケポ！

今日のサケポのおすすめも有

33 画像）acure

34

味

35

お好きな味は？

甘口

辛口

おすすめ

梅 桃

36

今週のおすすめはこれ！

松竹梅白壁蔵「澪」／宝酒造株式会社 アルコール５％ほんのり甘い発砲性清酒

37

知識拡散

サケポからの手紙

この お酒の特徴 （産地など）

日本酒に合う プチレシピ

美容・健康 効果

日本酒の飲み方(熱燗ぬる燗等)

日本酒の 酒類や特徴

38

お酒のことを教えるよ♪

家で作れる 日本酒の

カクテルレシピ

39

改革ポイントをクリア

40

味の改良

• 辛口より甘口

• においが残りにくいもの

知識拡散

• 度数も様々ある

• カクテル風など種類も増えている

様々な種類があることを 知られていない

日本酒の知識を広める

サケポの実用化の際の問題と対応策 １

41

年齢確認は？

改良自動販売機 運転免許証や酒店が成人にのみ発行する暗証番号入ＩＤカードを

読取る年齢識別装置を搭載し、 利用者が成人であることを確認しないと酒類を

販売しないシステム。

改良型自販機に移行が進み、従来型は1996年で約174000台あったのに対し2011年には

8000台以下にまで減少

サケポの実用化の際の問題と対応策 ２

42

ペットボトルでは日本酒の風味が落ちるのでは？

ハイバリアペットボトルの導入 現在主に三菱樹脂株式会社によって開発されているハイバリアペットボトルは酸素などの遮断性が高く、清酒の香りや味の劣化を抑える。

43

ペットボトル限定ラベルを起用し 可愛さUP！

44

東京駅に建ててみたらこうなります！

東京駅に建ててみた１

45 １３年９月２日撮影

千代田区の就業率は 都内２番目の数字 （１番は港区）

東京駅に建ててみた２

46 １３年９月２日撮影

６本の在来線と 新幹線が通る東京駅は 通勤の人以外にも 人がたくさん！

東京駅に建ててみた３

47 １３年９月２日撮影

自動販売機事業のコスト構造

48

総売上

2

2

2

4

売上 商品 原価

ロケーション取り分

オペレーター取り分

メーカー 取り分

好立地なところは ３０～４０％かかるところも

基本的には

ＪＲ構内の土地代はかからず、電気代の負担を負う

参考）週刊東洋経済２００９年１０月３１日号

１年間あたりのサケポの儲け

49

１日の売上 １か月の売上 １年間の売上 １年間の ２０％取り分

一般的な 自販機

¥2,880 ¥86,400 ¥1,036,800 ¥207,360

次世代 自販機

¥3,744 ¥112,320 ¥1,347,840 ¥269,568

サケポ ¥12,000 ¥360,000 ¥4,320,000 ¥864,000

30%UP!!

参考）八洋さん、日経トレンディ2010年10月26日

＋広告収入 ＊１か月契約（１枠１５秒～４分）で

２０万円／社 ＊月に５社と提携して広告収入は

１００万円／月

サケポ1年次の累計損益

50

-10,000,000

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

円

月

８ヶ月目から黒字！

女性に聞きました「サケポ使いたいか」

51

YES!

NO!

街頭調査 総数 150人 場所 東京駅 対象 20・30代女性 期間 8月28日～30日

約8割の人がYES!と回答

日本酒は渋いイメージだったけど、 飲みやすそうな 可愛いイメージに 変わった！

（東京・20歳学生）

（117人）

（33人）

まとめ・今後の展望

52

日本酒の低迷打開の切り札は

「若者離れ」を解消することにある！！

イメージというものに影響を受けやすい「若者」だからこそ

サケポのような「可愛い」「新しい」ものが必要である。

タッチパネル式の次世代自販機サケポにより

日本酒をもっと親しみを！

丸の内をはじめ、渋谷・原宿エリアから 京都・大阪といった繁華街にも拡大していきたい！

53

守れ！ひろがれ！ 日本のお酒！日本酒！！

参考文献

54

日経トレンディ

総務省「家計調査」

種類総合研究所「清酒・ビール・ウィスキーの飲酒同期に関する調査」２００８年

亀田屋酒造店

秋田酒類製造株式会社

クックパッド

三菱樹脂株式会社

国税庁

週刊東洋経済

東京都総務局統計部

千代田区図書館評議会

Special Thanks !

55

関根先生 アンケートにお答えくださった方々

自動販売機設置管理会社「八洋」さん ＪＲ広告部の方々

▽サケポイラスト 長部寛子さん

56 専修大学商学部 関根ゼミ チーム＊関根

Shoya.O

Naoki.H

Hiroko.K

Mika.S

Yuuka.N

Shiori.Y

Hikari.A

Moe.K

以下、補足スライド

57

清酒離れの要因 なぜ酒離れなのか

58

１ 洋風化の進展 酒は洋食にはあわないと考えられている。 ２ 生活水準の上昇による消費欲求の高級化・個性化 アルコール飲料もＴＰＯにあわせる。 ３ 不十分なマーケティング ①新市場（若者、海外）の開拓の時期を失した。 ②どう製品差別化されているのかわかりずらい。 ③ブランド戦略があまい。同じブランドで高級酒から大衆向 まである。 ④新たに成長したチャネル（コンビニ、ネット）への対応が遅れた。

実際日本酒を飲む人は５０歳以上

3,253

4,127

8,141

13,073

16,011

15,842

0 3,000 6,000 9,000 12,000 15,000 18,000

29才以下

30～39才

40～49才

50～59才

60～69才

70才以上

年齢別購入数量（平成12年度）

（出所）総務省「家計調査」より作成

従来型酒自動販売機の現状

【未成年飲酒防止】

購入者の年齢確認が できる改良自販機に 移行が進んでいる。

1996年3月31日

173,757台 2011年4月1日

7,688台

残存率

４．４％

Copyright(c)国税庁 60

改良自動販売機

運転免許証や酒店が成人にのみ発行する暗証番号入ＩＤカードを読取る 年齢識別装置を搭載し、利用者が成人であることを確認しないと

酒類を販売しないシステム

（左）顔認証型 （下）免許証型

61

１杯ずつ販売するタイプもある

62

63

広告塔としても 機能する

じゃんぱん

• わき出す泡がまるでシャンパンのような発泡清酒

• すっきりとした飲み心地で爽快感

月うさぎ

• 酵母の働きで炭酸ガスをじっくりとけ込ませた発砲清酒

• グラスにそそいでオシャレな洋風ウチ飲み気分

ねね

• 発泡清酒。すず音と比較させることが多い

• 姉妹品にののという日本酒も

抱腹絶倒

• スッキリとした甘みでワインのよう

• 冷やすと美味！ 64

インテリアにもなる！お洒落ボトルなお酒☆

65

かわいいお酒の楽しみ方①（「恋愛成就」の例）

66

かわいい日本酒の楽しみ方②（「恋愛成就」の例）

67

68

69

70

71

Win-win-win

72

サケポ

酒蔵 スポンサー

消費者

化粧品メーカー 女性向け商品等

クーポンの配布 相互送客

73

第１表 従業地による区市町村別就業者数（女性） (単位：人）

区 市 町 村 平成17年 平成22年 平成27年 平成32年 平成37年

（2005） （2010） （2015） （2020） （2025）

東 京 都

3 090 909 3 195 313 3 198 123 3 145 523 3 102 786

区 部 2 442 339 2 530 687 2 533 867 2 488 752 2 456 860

千 代 田 区 238 270 243 240 239 804 233 860 230 796

中 央 区 202 891 206 094 202 726 197 331 194 188

港 区 248 192 262 207 263 622 259 747 257 997

新 宿 区 203 093 208 705 208 536 204 901 202 500

多 摩 ・ 島 し ょ 648 570 664 626 664 256 656 771 645 926

市 部 631 272 647 415 647 568 640 700 630 487

西 多 摩 郡 11 548 11 575 11 283 10 936 10 554

島 部 5 750 5 636 5 405 5 135 4 885 注 ＊印は国勢調査による実績値である。ただし、年齢不詳の者は含まない。

参考）東京都総務局統計部

千代田区の年代別人口(2010年)

74 参考）千代田区図書館評議会

ＪＲ大阪駅・液晶広告

75

累計損益の主な内訳

76

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

初期 費用

(7,500,000) (6,500,000) (5,500,000) (4,500,000) (3,500,000) (2,500,000) (1,500,000) (500,000)

電気代 (25,000) (25,000) (25,000) (25,000) (25,000) (25,000) (25,000) (25,000)

広告 収入

1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

サケポ利益

12,000 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000

累積 損益

(6,513,000) (5,513,000) (4,513,000) (3,513,000) (2,513,000) (1,513,000) (513,000) 487,000

9月 10月 11月 12月 2年目 3年目 4年目 5年目

初期 費用

0 0 0 0 0 0 0 0

電気代 (25,000) (25,000) (25,000) (25,000) (300,000) (300,000) (300,000) (300,000)

広告 収入

1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 12,000,000 12,000,000 12,000,000 12,000,000

サケポ利益

12,000 12,000 12,000 12,000 144,000 144,000 144,000 144,000

累積 損益

1,524,000 2,561,000 3,598,000 4,635,000 16,479,000 28,323,000 40,167,000 52,011,000