Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet - Marketing II....A szóbeli kommunikáció közvetlen, az írásbeli kommu-nikáció közvetett kommunikációs forma. Az internetes kommunikáció

Megoldások

Bohnné Keleti Katalin

Marketing II.Marketingkommunikáció

című tankönyvéhez

Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó, Budapest

58348 Marketing2Megoldasokcmyk.indd 1 2013.09.17. 11:54

2

I. KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

1. a) A marketingkommunikáció a marketingmix része. b) A reklám a marketingkommunikációs mix része.

2. a)

A kommunikáció Közvetett Közvetlen

Egyirányú híradó a televízióban előadás egy sikeres üzlet-kötésről

Kétirányú telefonbeszélgetésa nagymamáddal

két barát beszélgetése egy kávézóban

b)

Személyes kommunikáció Csoportkommunikáció Tömegkommunikáció

telefonbeszélgetés az osztálytársaddal

írásbeli vizsga szóbeli felelet

munkaértekezlet tanévzáró beszéd szülői értekezlet információk megosz-

tása a Facebookon

újságcikk az egészsé-ges táplálkozásról

interjú egy televíziós műsorban

plakát egy új ízesíté-sű jégkrémről

társadalmi célú hir-detés a televízióban

3. 1. reklám 2. PR 3. személyes eladás 4. vásárlásösztönzés

KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓI.


3

MI.

4.

5. A marketingkommunikáció célja egy termék, szolgáltatás vagy márka, vállalat, in-tézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásár-lásra ösztönzése, érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

6. a) nonverbális kommunikáció b) üzenet c) személyes kommunikáció d) PR e) zaj

7. A teljes szöveg:Egyirányú kommunikáció esetén a hallgatónak/címzettnek nincs lehetősége visz-szajelzésre. Kétirányú kommunikáció esetén a beszélő/feladó és a hallgató/címzett állandóan szerepet cserél. A szóbeli kommunikáció közvetlen, az írásbeli kommu-nikáció közvetett kommunikációs forma. Az internetes kommunikáció átmenet a közvetlen és a közvetett kommunikációs forma között.

Fogyasztó 1

Fogyasztó 2:„Nem ízlik”

Fini-mini Pékség „Finom és egészséges”

Vásárlás

TVküldô kódolás

csatorna

dekódolás

zaj

befogadóüzenet

visszacsatolás


4

II. A REKLÁM

1. a) szórólap (nem reklámfunkció, a többi igen) b) célpiac (nem a marketingkommunikációs mix eleme)

2.

Esemény AIDA lépései Sorrend

Egy mozijegy áráért kettőt lehet vásárolnia délután 4 órás előadásra.

Cselekvés 4.

Megnyílt az új IMAX mozi. Figyelemfelkeltés 1.

Premier előtti filmeket vetítenekaz új IMAX-ben.

Érdeklődés kiváltása 2.

Különleges 3D megoldásokat alkalmaznak, először Magyarországon.

Vágykeltés 3.

3. A fogyasztói reklámok a vállalatoktól a vevőknek szólnak, az üzleti reklámok pe-dig vállalatok közti reklámok.

4. Az alábbiak közül bármelyik négy elfogadható: személytelen (széles közönségnek szól) tömegszerű (nagy tömegekhez lehet egyszerre eljuttatni) azonosítható (kibocsátója megkülönböztethető rövid figyelemfelkeltő rövid távon hat azonnali cselekvésre (vásárlásra) ösztönöz

5. 1. tájékoztatás 2. vevőbefolyásolás 3. részbeni ízlés- vagy magatartásbefolyásolás, motiválás 4. emlékeztetés

A REKLÁMII.


5

MI.

6.

Bevezetőreklám

Emlékeztetőreklám

Üzleti reklám

Társadalmireklám

d) e) e) g) a) c) f)

Nem illik a táblázatba: b) A hozzá tartozó fogalom: hirdetés

7. A teljes szöveg:A reklám célzott üzenet, mely az előnyök hangsúlyozásával vásárlásra (vagy más cselekvésre) ösztönöz. Célcsoportját tekintve lehet fogyasztói reklám, mely a válla-latoktól a vevőknek szól, és lehet üzleti reklám. A reklám tárgya szerint lehet keres-kedelmi reklám, melynek célja a profitszerzés, lehet társadalmi és politikai reklám.A politikai reklámokat általában választási kampányidőszakban láthatjuk. Az al-kalmazott érvek szerint megkülönböztetünk racionális és emocionális reklámokat. Az AIDA-modell bemutatja annak lépéseit, hogyan jut el a fogyasztó a reklám ha-tására a vásárlásig. A legfontosabb vállalati reklámcél az értékesítés növelésén ke-resztül a profit növelése, reklám segítségével.


6

III. REKLÁMESZKÖZÖK ÉS REKLÁMHORDOZÓK

1. a) reklámhordozó b) audiovizuális reklámeszközök c) napilapok d) apróhirdetés

2. 1. vizuális reklámeszközök 2. auditív reklámeszközök 3. audiovizuális reklámeszközök 4. egyéb reklámeszközök

3.

a) b) c) d)

I H H H

4. Például: honlap blog banner hírlevél közösségi oldalak online játék/verseny

5. A reklámeszköz az üzenet, a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása, maga a valóságos reklám. A rek-lámhordozó az az önmagában, a reklám nélkül is létező kommunikációs csatorna, amin megjelenik a reklámeszköz.

6.headline eseménymarketing

spam honlapevent marketing kéretlen elektronikus levél

point of sale termékelhelyezésproduct placement reklámcsík internetes oldalon

banner eladáshelyi reklámokhomepage címsor

REKLÁMESZKÖZÖK ÉS REKLÁMHORDOZÓKIII.


7

MI.

7.

Vizuálisreklámeszközök

Auditívreklámeszközök

Audiovizuálisreklámeszközök

a) c) d) e) f) g) j) k) l) h) b) i)

8. élőhang zene, egyéb hangzó effektek, hangulatfestő elemek dialógusok, párbeszédek érthetősége és hitelessége könnyen megjegyezhető információk

9. Az ATL (Above the Line), vagyis a vonal feletti reklámok alatt a „klasszikus” médi-át értjük, a BTL (Below the Line), vagyis a vonal alatti eszközök közé tartozik min-den más eszköz, ami nem tartozik az ATL-eszközök kategóriájába.

Példák:ATL-eszköz: televízió, mozi, rádió, sajtóhirdetés, közterületi reklám.BTL-eszköz például: gerillamarketing, eladáshelyi reklámok, rendezvények, kiállí-tások, eseménymarketing, ajándékok, direkt marketing, online felületek, PR, társa-dalmi felelősségvállalás, szponzoráció.

10. A direkt marketing során a cég a közvetítő médiumok kihagyásával, közvetlenül juttatja el üzenetét a fogyasztóhoz. Legfontosabb jellemzője a személyre szóló rek-lámüzenet megfogalmazása. Legismertebb formája a Direkt Mail (DM), a közvetlen levél.


8

IV. A REKLÁM TERVEZÉSE, SZERVEZÉSE

1.

a) b) c) d) e) f) g)

H H I H I H H

2. A racionális érvek az áru használati érték oldalára vonatkoznak és hatásmechaniz-musuk az észre, értelemre, a meggyőzésre hat. Az emocionális érvek nemcsak az áru értékéből indulnak ki, hanem olyan többletértékéből, amely valamiféle vágy tel-jesülését sugallja. Hatásmechanizmusuk az érzelemre alapoz.

3. Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható: a célközönség reklámeszközökkel kapcsolatos szokásai a termék tulajdonságai, az üzenet kívánalmai (bonyolultság, kreatív elemek) médiaspecifikumok, azaz képes vagy képtelen egy adott üzenetet adott célkö-

zönséghez eljuttatni költségek

4.

„Full service” ügynökség Kreatív ügynökség Médiaügynökség

a) b) c) d) e) f) g) b) g) c) d) e)

5. 1. folyamatos reklámozás 2. koncentrált reklámozás 3. lépcsőzetes reklámozás 4. lüktető reklámozás

6. 1. célkitűzés 2. üzenet 3. költségterv 4. média-, azaz eszközválasztás 5. hatásvizsgálat, mérés

A REKLÁM TERVEZÉSE, SZERVEZÉSEIV.


9

MI.

7. a) Szórásterv: a médiaterv azon része, amely területi bontásban és időben ütemez-ve tartalmazza az igénybe veendő reklámeszközök elosztási tervét.

b) Médiumok: azok a kommunikációs csatornák, amelyeket üzenetünk továbbítá-sára igénybe vehetünk.

c) Reklámozó: akinek érdekében közzéteszik a reklámot. d) Lüktető reklámozás: alacsony szintű reklámozás, amelyet időszakonként erőtel-

jesebb hullámok erősítenek fel.


10

V. KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS, PR)

1. a) PR: olyan tudatos kommunikációs tevékenység, melynek célja nem közvetlenül az értékesítés, hanem a szervezet iránti bizalom és jó hírnév kialakítása.

b) Szponzorálás: a cég bizonyos összeget ad valamilyen célra, és ennek fejében, el-lenértékként bizonyos, jól megfogalmazható és meghatározható reklám-ellen-szolgáltatást kap.

c) Mecenatúra: ellenszolgáltatás nélkül adott támogatás.

2. A belső PR a szervezet vezetői és dolgozói, valamint a szervezeti egységek közötti kommunikációs kapcsolatokat foglalja magában. A külső PR a szervezet és környe-zete közötti kommunikációt jelenti.

3. Az alábbiak közül bármelyik három elfogadható: a kommunikáció kétirányú célja a bizalomépítés a cég céljait és értékeit hangsúlyozza célcsoportja a cég külső és belső környezete költségigénye kisebb, mint a reklámé hitelesebb, mint a reklám hatása közvetett hosszú távon hat stratégiai eszköz

4.

Formális eszközök Informális eszközök

a) b) c) d) e) g) h) i) k) f)

„Kakukktojás”: j), mert az külső PR-eszköz.

5.

a) b) c) d)

I H H H

V. KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS, PR)


11

MI.

VI. AZ ELADÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION, SP)

1.

a) b) c) d) e) f)

H I H H H H

2. Eladásösztönző eszköz: a) PR-eszköz: b) c) d) e)

3.

Fogyasztókat ösztönző eszközök Kereskedőket ösztönző eszközök

a) b) d) e) f) h) a) c) d) e) f) g) i)

4. 1. előrehozott vásárlás 2. visszatérő vásárlás 3. magasabb értékű vásárlás 4. keresztértékesítés

5. Bekarikázandó: a) d) e) i) j) A be nem karikázott jellemzők alapján felismerhető marketingkommunikációs esz-

köz: PR


12

VII. A SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING, PS)

1.

a) b) c) d)

I H H I

2. 1. bolti értékesítés 2. tárgyalásos értékesítés

3. Bekarikázandó: b) c) e) f) g)

4. 1. szakmai ismeretek (vagy termékismeret) 2. vevőismeret 3. kommunikációs ismeretek

A SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING, PS)VII.


13

MI.

VIII. AZ IMÁZS ÉS AZ EGYEDI ARCULAT

1. Az alábbiak közül bármely kettő elfogadható: termék-/szolgáltatásimázs márka-/védjegyimázs vállalati/szervezeti imázs személyes imázs

2. a) márka b) szlogen c) arculati kézikönyv

3. 1. azonosíthatóság 2. felismerhetőség 3. másoktól való megkülönböztethetőség

4. Az alábbiak közül bármely négy elfogadható: cégnév embléma logó betűtípus színvilág szlogen

5.

a) b) c) d)

H H H I


14

IX. EGYÉB PIACBEFOLYÁSOLÓ ESZKÖZÖK

1. a) Fedőmárka: egy vállalati márka és egy termékmárka kombinációja. b) Kereskedelmi márka: a jelentős kereskedőláncok által kifejlesztett márkák. c) Termékmárka: meghatározott terméket jelölő egyedi márkanév.

2. A márka és a védjegy azonos abban, hogy megkülönbözteti egyik terméket a má-siktól, különbség köztük, hogy a védjegyet jogi oltalommal látják el.

3. 1. a termék fizikai védelme sérülésektől 2. a szállítás és tárolás biztonságának elősegítése 3. alapvető kommunikációs és marketingfeladatok ellátása (információadás)

4. Az alábbiak közül bármely négy elfogadható: információnyújtás tanácsadás árubemutató értékesítés elősegítése esetenként konkrét eladás üzembe helyezés pénzügyi szolgáltatások nyújtása (pl. áruhitel) szervízszolgáltatás, karbantartás, hibaelhárítás alkatrészellátás reklamációkezelés vevőgondozás

5.

a) b) c) d) e) f)

H I I H H H

EGYÉB PIACBEFOLYÁSOLÓ ESZKÖZÖKIX.


MI.

Nemzedékek Tudása Tankönyvkiadó Zrt.

www. ntk.huVevőszolgálat: [email protected]: 06 80 200 788

A kiadásért felel: Kiss János Tamás vezérigazgatóRaktári szám: RE58348/IIFelelős szerkesztő: Szelindiné Galántai MelindaMűszaki szerkesztő: Orlai MártonTerjedelem: 1,3 (A/5) ív1. kiadás, 2014Tördelés: TiMac Bt.

Documents

Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet - Marketing II....A szóbeli kommunikáció közvetlen, az írásbeli kommu-nikáció közvetett kommunikációs forma. Az internetes kommunikáció