Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi file 1 Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi Kapitlerne 12-15 er gode til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt

www.morten-rask.dk 1

Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi

Kapitlerne 12-15 er gode til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt ved skabelse af egen løsning og/eller outsourcing af opgaven.Kapitel 16 gennemgår forskellige processer i strategi formuleringer og forskellige typer af

strategier.I dag forsøger jeg en ekstrem simplificering

Cand.merc. marketing 8. semester, 2003Morten Rask

http://www.morten-rask.dk/02_03-2003.htm

© Morten Rask 2

Agenda

Opbygning af e-handelsbutikker er nemtDe mange bud på en web-strategiArbejdsprocessenKrav til organisationenProblemområder


© Morten Rask 3

Process of Storefront Development iflg. Turban

Issues to be addressed before choosing theproper solution include:

CustomersMerchandisingSales servicePromotionTransaction processingMarketing data and analysisBranding

Managerial IssuesIt is the business issues that countIn-house or outsourceConsider an ASPDo a detailed EC architecture studySecurity and ethicsChoosing a vendor/software

© Morten Rask 4

Jubii Butik 1, 2


© Morten Rask 5

Jubii Butik 3, 4

© Morten Rask 6

Jubii Butik 5, 6


© Morten Rask 7

Jubii Butik 7, 8

© Morten Rask 8

Web Strategier (baggrund)

Tyske og amerikanske virksomheder1999 Casestudie, hvor virksomheder i to lande sammenlignes

Zwick,Dholakia &Mundorf(2001)

500 Irske virksomheder1999 spørgeskema testede modellen

Geiger & Martin (1999)

Ingen ny data men sammenfatter teoretiske udviklinger

KonceptudviklingPeters (1998)

Ingen data men kritiserer kendte teorier for at udvikle ny teori

KonceptudviklingAngehrn(1997)

Amerikanske virksomheder bruges som eksempler

KonceptudviklingQuelch & Klein (1996)

Amerikanske virksomheder bruges som eksempler

KonceptudviklingHoffman, Novak &Chatterjee(1995)

43 danske virksomheders internationale hjemmesider - ca. 1100 A4-udskrifter plus e-mails

1996 Casestudie baseret påvirksomheders hjemmeside som sammenfattes i væsenstyper

Rask, M., &Skræm (1997)

DataMetode


© Morten Rask 9

Web Strategier (indhold)

Interaktionstyper → Kilder ↓

Brochuren Håndbogen Handelspladsen

Rask, M., & Skræm (1997) Informering Vejledning Opfordring til brug af

produkt/ydelse Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Internet Presence Content Online

Storefront Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions

Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Communication Space

Virtual Distribution and Transaction Space

Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Content sites

Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) Communicative Trajectory Service and Support

Trajectory Transactional Trajectory

© Morten Rask 10

Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chatterjee, P. (1995). CommercialScenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of

Computer Mediated Communication, 1 (3). http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/hoffman.html

Tremendousopportunities for

customization and relationship marketing

Demonstrateinnovation and

generate revenueReach motivated

customersResultat

Buy productsPay for and

consume the content

Make it understood that

that the firm is on the cutting edge

Forventning

Direct sales through an

electronic channelProvide meaningful

exposureFlat ad, Image, and informationHandling

Online StorefrontContentInternet Presence


© Morten Rask 11

Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996). The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 37 (3),

60-75.

Global Product ReachResultat

Generate revenue

Faclitating incremental sales

or increased margins

Reduce costsForventning

Goods and payment

transactionsCustomer serviceProduct

informationHandling

TransactionsSupportInformation

© Morten Rask 12

Angehrn, A. (1997). Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model. European Management Journal, 15 (4), 361-369

Bypass traditional physical and geographical constraints

Intregrate new channels and develop new

forms of information exchange

Resultat

Enhance the attractivness of products and

services and the easiness of buying

it

Can cummincate at high speed and low

cost

Access company-products and serice-relatedinformation

Forventning

Digital products are distributed and exchange orders,

invoices and payments

Engage in relationship- idea-

and opinion building avtivities

Display company-products and serice-related information

Handling

Virtual distribution and transaction

spaceVirtual

Communication Space

Virtual Information Space


© Morten Rask 13

Peters, L. (1998). The new interactive media: one-to-one, but who to whom? Marketing Intelligence & Planning, 16 (1), 22-

30.

Reduce the number of

intermediaries and more direct

relationships

Attractive option for marketspace

marketers

Reduce the need uncertaintyResultat

Customised products

Relationship building and

reduced transaction cost

Gets timely and relevant

informationForventning

Customisation of information-based

products

Opportunity for customers to

purchase directlyfrom the firm

Informs net users of the frims’

offeringHandling

ContentsOnline StorefrontInternet Presence Sites

© Morten Rask 14

Geiger, S., & Martin, S. (1999). The Internet as a relationshipmarketing tool-some evidence from Irish companies. Irish

Marketing Review, 12 (2), 24-36

A unique forum for clients to

communicate with businesses and as adding real value

through tailor-made services

Represent virtual company or product

brochures

URLs in traditionalmarketing channels: be perceived as a

company that keeps abreast with the

latest developments

Resultat

Customers entering into an ongoing

dialogue with the firms

Keep their customersand prospects

constantly up to date

Do not follow any concrete marketing

objectives Forventning

To build up and maintain

relationships with a huge number of new

and existing customers

Additional information on a firm's products orservices to potential

and existing customers

Formal presenceHandling

RelationalInformationalOrnamental


© Morten Rask 15

Zwick, D., Dholakia, N., & Mundorf, N. (2001). Evolution of E-Business Readiness: American and German Cases. I W. F. Nikhilesh Dholakia, Ruby Roy Dholakia & Norbert Mundorf (red.), E-Commerce and Online Marketing.

Greenwich, CT: Quorum Books.

To connect with an international audienceResultat

Generate sales

Reduces customersupport costs

dramatically, evenmore so in the global

context

Works like advertising onlineForventning

Offer and sell the company's products

and services

Companies offer a manual to its customers

Informing potential customers about the

company's existence, its

strengths, and offers

Handling

TransactionalService and SupportCommunicative

© Morten Rask 16

Web Marketing Strategier – en sammenfatning

Markedsmulig-hederne er ikke afhængige af

geografi

Kunderne bruger produktet

Produktet gøres tilgængelig

Virksomheden er ikke langt væk

Stigende kundetilfredshed

Vejledning

Stigning i virksomhedens

synlighedResultat

Kunder tilegner sig informationForventning

InformeringHandling

HandelspladsenHåndbogenBrochuren


© Morten Rask 17

Konceptet: De tre interaktionstyper

BrochurenBrochuren HåndbogenHåndbogen

HandelspladsenHandelspladsen

MarkedsføringMarkedsanalyse

AA BBCC

DD EE FFGG

Brochuren er AHåndbogen er B og C

Handelspladsen er D,E,F og G

© Morten Rask 18

Brochurens muligheder

MarkedsføringenInformeringen automatiseres

VirksomhedsprofilProduktinformationKontaktinformation

MarkedsanalysenMarkedsanalysen automatiseres

Hjemmesidestatistik


© Morten Rask 19

Håndbogens muligheder

MarkedsføringenKundeservice automatiseres

PersonalelisterForhandlerlisterProdukt supportProduktions-planlægning

MarkedsanalysenKundens

ProfilForespørgsler Tilfredshed

Belastning afMedarbejdereForhandlere

© Morten Rask 20

Handelspladsen muligheder

MarkedsføringenSalget automatiseres

ProduktbestillingBetalingsløsningerSalgsmøder bookesTidsreservation

MarkedsanalysenKundens

ProfilKøbsproces

Belastning af sælgere


© Morten Rask 21

Web Marketing Strategier – en sammenfatning

Markedsmulig-hederne er ikke afhængige af

geografi

Kunderne bruger produktet

Produktet gøres tilgængelig

Virksomheden er ikke langt væk

Stigende kundetilfredshed

Vejledning

Stigning i virksomhedens

synlighedResultat

Kunder tilegner sig informationForventning

InformeringHandling


© Morten Rask 22

Web Marketing Strategier i din virksomhed?

Resultat

Forventning

Handling



© Morten Rask 23

The Advantage for Small Businesses iflg. Turban

Inexpensive source of informationInexpensive way of advertisingInexpensive way of conducting market researchInexpensive way to build (or rent) a storefrontLower transaction costNiche market, specialty products (cigars, wines, sauces) are the bestImage and public recognition can be accumulated fastInexpensive way of providing catalogsInexpensive way to reach worldwide customers

© Morten Rask 24

The Risks and Disadvantages for Small Businesses

Inability to use EDI, unless it is EDI/Internet ??Lack of resources to fully exploit the WebLack of expertise in legal issues, advertisementLess risk tolerance than a large companyDisadvantage when a commodity is the product (for example, CDs)No more personal contact which is a strong point of a small businessNo advantage being in a local community


© Morten Rask 25

Implementation EC Plan iflg. Turban

Starts with organizing a project teamUndertake a few pilot projects (help discover problems early)Implementing EC

Redesigning existing business processesBack-end processes must be automated as much as possible (Mortens bud)Company must set up workflow applications by integrating EC into existing accounting and financial back-ends (Pernilles bud)

© Morten Rask 26

ERP implementering if. Pernille Kræmmergaard

Ofte brugt om den tekniske implementeringImplementering dækker både organisatoriske, forretningsmæssige og teknologiske forholdDet første step som leder til mange andreI stedet for ERP implementering taler vi om ERP journey

Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt


© Morten Rask 27

Fase 1: Projektplanlægningen

Teknologiske: System valg og integration med eksisterende systemerOrganisatoriske: Ledelsesmæssig forståelse og kritisk vurdering af konsulenterForretningsmæssige: Klare mål for implementeringen, hvornår er det en succes og klarhed over forandringerne


© Morten Rask 28

Fase 2: Projektet

Teknologiske: Data-konvertering og systemopsætningen (hvor meget skal tilpasses?)Organisatoriske: Valg af projektdeltagere, komplementære kompetencer og tværorganisatorisk samarbejdeForretningsmæssige: Uddannelse og Business Process re-engineering



© Morten Rask 29

Fase 3: Shakedown

Teknologiske: Tilretninger af systemer og interfacesOrganisatoriske: Nye procedurer og overdragelse til driftenForretningsmæssige: Brugen af de nye kompetencer og forandringsledelse


© Morten Rask 30

Fase 4: Unward og Upward

Teknologiske: Vedligehold og videreudviklingmed nye moduler og funktionaliteterOrganisatoriske: Fastholdelse af opbyggede kompetencer og ejerskab af ERP systemetForretningsmæssige: Forstå samspillet mellem udviklingen af virksomheden og ERP systemet



© Morten Rask 31

Ware’s seven-step model e-strategy

1. Create a map of scenarios for aligning business strategy and Internet initiatives in the future

2. Communicate a vision from top management to drive Internet initiatives

3. Identify and transform key value constellations(specifically core practices and processes)

4. Develop portfolio of EC initiatives the company wants to pursue

5. Develop year-by-year objectives and plans for chosen initiatives

6. Implement the change7. Monitor the overall plan, learn lessons, adjust, improve

© Morten Rask 32

En skitse til arbejdsprocessens indhold

AnalyseProdukternes karakteristikaRessourcer og organisationInternationaliseringKunder, konkurrenter og leverandører

PrototypingBrochuren, Håndbogen og Handelspladsen

LeverandørerDesignWeb-Hotel

MarkedsføringVisitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv.Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker

EvalueringBrochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornårHåndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastningHandelspladsen: Købsproces og kundeprofil


© Morten Rask 33

Opgaver i forbindelse med hjemmesidens officielle lancering

Opgave Ansvarlig Status Nødvendigt før lancering af hjemmesiden Design skal fastlægges og tilpasses 1 Scanima &

2 Aktionsforsker

Forespørgselssiderne på produkter og testopstilling rettes Web-master Rettelser og tilføjelser implementeres Aktionsforsker Software installeres hos Scanima 1 Web-master &

2 Aktionsforsker

Hjemmesiden placeres på Web-hotellet 1 Web-master & 2 Aktionsforsker

Før eller umiddelbart efter lanceringen Billeder af produkter og medarbejdere fremskaffes Web-master Web-master i Scanima uddannes 1 Aktionsforsker &

2 Web-master

Design håndbog udarbejdes Aktionsforsker Tekst og tabeller til produktsider fremskaffes Web-master Efter lanceringen

Afsætte ressourcer til personligt at behandle forespørgsler via hjemmesiden

Scanima

Hjemmeside-statistik software implementeres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master

Hjemmesiden markedsføres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master

Access kundedatabase udvikles til at håndtere Internetforespørgslerne

1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker

Procedure for evaluering af konkurrenters hjemmeside udvikles 1 Aktionsforsker, 2 Web-master & 3 Salg

Procedure for kundetilfredshedsspørgsmål skal udvikles 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker

© Morten Rask 34

Arbejdsprocessens reelle indhold

AnalyseProdukternes karakteristikaRessourcer og organisationInternationaliseringKunder, konkurrenter og leverandører

PrototypingBrochuren, Håndbogen og Handelspladsen

LeverandørerDesignSoftware mv.Web-Hotel

MarkedsføringVisitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv.Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker

EvalueringBrochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornårHåndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastningHandelspladsen: Købsproces og kundeprofil


© Morten Rask 35

Organisationen bag web marketing?

Evaluering

Integration

Faktisk salg, kombineret med

evalueringer som i de to andre

interaktionstyper

Hele virksomheden

Eksisterende og nye salgsprocesser med

fokus på produkt-eller

servicebeskrivelse og bestilling

Sammenstilling af kundens forespørgs-ler, profiler og virk-

somhedens ressour-ceforbrug samt

kundetilfredshedsun-dersøgelser

Marketing/salg koordinerer

kompetencecentrenes indsats

Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg

Simple interaktionsanalyser via journalisering og statistiske værktøjer

Marketing/salg funktionen

Rutinemæssig formidling af information i

hypertekst format

Automatisering ogFormalisering


© Morten Rask 36

Organisationen bag web marketing?

Faktisk salg, kombineret med

evalueringer som i de to andre

interaktionstyper

Sammenstilling af kundens forespørgs-ler, profiler og virk-

somhedens ressour-ceforbrug samt

kundetilfredshedsun-dersøgelser

Simple interaktionsanalyser via journalisering og statistiske værktøjer

Evaluering

Hele virksomhedenMarketing/salg koordinerer

kompetencecentrenes indsats

Marketing/salg funktionen

Integration

Eksisterende og nye salgsprocesser med

fokus på produkt-eller

servicebeskrivelse og bestilling

Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg

Rutinemæssig formidling af information i

hypertekst format

Automatisering ogFormalisering



© Morten Rask 37

De “naturlige” problemområder

1. Organisatorisk forandringTransformation

2. Uklar kommunikationsparadigmeDistribueret Tænkning og Decentraliseret Handling

3. Nyt kommunikationsstrategiWeb Marketing Strategier

4. Ikke-integreret markedsføringOrganisationen bag web marketing

5. Virksomhedens involveringOrganisationen bag web marketing

6. Personer som går forrest

© Morten Rask 38

Case: Scenariets strategi og krav til organisationen bag scenariet

Scenariet er, at vi er en gruppe af håbefulde erhvervsøkonomer (ikke teknikere), som vil skabe en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere som os selv. Baggrunden er vores erfaringer med daglig brug af mobiltelefoner og viden fra cand. merc. studiet.Data: CaseoplægDer ønskes en

Redegørelse for løsningsforslagenes fokus og hvilke web-strategier der ligges op tilDiskussion af indholdet af en arbejdsproces, der sikrer en realisering af scenariet.

Hvilke perspektiver har scenariet for:Krav til involverede organisationerMulige projektrapporter/problemformuleringer

Documents

Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi file 1 Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi Kapitlerne 12-15 er gode til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt