Palestra Geomarketing Senac

Palestra realizada no Curso de Gestão de Empreendimentos de Alimentação

Geomarketing e Serviços de Alimentação

O Geomarketing, ou Marketing Geográfico, é cada vez mais usado por empresas como parte de sua inteligência de mercado. É uma ferramenta imprescindível no plano de negócios para o empreendedor ter um melhor conhecimento de seu mercado.

Introdução

O que é Geomarketing

O Geomarketing, ou Marketing Geográfico, é uma abordagem que permite a compreensão de como o Mercado se organiza no espaço, ou seja, permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos digitais.

Definições

Segundo LATOUR e FLOC´H (2001) é “um conjunto formado por dados, sistema de informações de tratamento de dados, e de métodos aplicados por um analista, elaborando informações de apoio a decisão sob a forma de representações espaciais ligadas a cartografia”

O que é Geomarketing Formação

É fundamentado por três disciplinas:

Fonte: CAVION & PHILIPS (2006)

O que é Geomarketing Gênese

Tomou a forma atual a partir de meados dos anos 1980 com o advento dos Sistemas de Informação Geográfica (GIS) no bojo do desenvolvimento da Tecnologia da Informação.

No Brasil, o Geomarketing surgiu no início dos anos 1990.

Proposta

Permitir a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado, potencializando o

seu desempenho através da equalização do mix de mercado a cada

segmento delimitado geograficamente e reconhecer quais as localidades de

maior potencial de consumo de um tipo produto ou serviço.


Vantagens


•A análise de informação de marketing sob a forma de mapas

proporciona uma melhor eficácia na tomada de decisões, possibilitando

uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas.

•Otimização de investimentos em marketing.

•Agregar valor nos processos de marketing direto.

Soluções

Diagnóstico de Mercados Potenciais

Vocação de Ponto

Site Selection


Soluções

O que é?

Consiste em uma análise

espacial em dada porção do

território indicando as áreas

que têm o melhor potencial

para um empreendimento ou

produto pré determinado.

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais

Objetivos • Mapear qual o tamanho do Mercado

para o tipo de negócio pretendido nas

praças selecionadas.

• Identificar quais e quantas são as áreas

verdadeiramente potenciais para

implantação de novas lojas.

• Qual a potencialidade comparativa entre

as áreas selecionadas.


Etapas de Pesquisa

• Definição do Universo de Análise

(Regional x Local)

• Identificação do Público Alvo

(Demanda Target)

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa

• Definição dos Fatores de Análise e seus respectivos pesos de relevância

No case que iremos apresentar

falaremos de uma rede de

lanchonetes especializada em Açaí.

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • Esses fatores de análise são tabulados em seus valores absolutos.

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • Realiza-se então a ponderação dos fatores de análise, gerando valores compostos.


• Os valores ponderados são todos somados e chega-se enfim ao IPE – Índice de Potencialidade Específica


• A análise dos resultados do IPE permite a classificação das áreas de mercados potenciais conforme seu padrão de potencialidade.

Valor IPE Classificação Acima de 20 Acima dos Padrões Entre 16 e 20 Padrão Superior Entre 12 e 16 Dentro dos Padrões Até 12 Abaixo dos Padrões

Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • E assim é feito o mapeamento dos municípios (áreas de mercado potenciais).

Soluções


Soluções

No caso de um estudo em nível local, determina-se qual a cidade (área de mercado) a ser estudado.

O case que iremos exemplificar a seguir faz parte de um estudo realizado para uma rede de lanchonetes fast food em Goiânia, Estado de Goiás.


Soluções

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Determinam-se os fatores de análise mais relevantes e seus respectivos pesos de relevância.

Demanda Target

Densidade Demanda Target

Índice de Verticalização Residencial – Domicílios em aptos / Domicilios

Concorrentes Diretos – Bapi, Burger King, Bob’s, Cia do Grelhado, Divino

Fogão, Giraffa’s, Grilleto, Habib’s, McDonald’s, Montana Grill Express, Pizza

Hut, Roasted Potato, Spoletto, Subway e Vivenda do Camarão.

Concorrentes Indiretos – Outros restaurantes de rede.

Geradores de Fluxo 1 – Hipermercados e Shopping Centers

Geradores de Fluxo 2 – Agências Bancárias e Correios

Geradores de Fluxo 3 – Faculdades e Escolas

Gastos Específicos – Gastos específicos com alimentação fora do domicílio

Barreiras de Acesso – Análise Urbana

• Elabora-se então um mapa da cidade onde os fatores de análise são georreferenciados.


Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Com os dados mapeados são definidas as ÁREAS DE MERCADO.

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Com o software especializado em mapeamento é possível quantificar os dados referentes aos fatores de análise segundo as áreas de mercado.

Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Da mesma forma são calculados os valores ponderados que, somados, resultam no IPE – Índice de Potencialidade Específica

ÁREAS DE MERCADO DEMANDA TARGET

DENSIDADE

DE DEMANDA TARGET

VERTICALI

ZAÇÃO RESIDENC

IAL

CONCORR

ÊNCIA DIRETA

CONCORR

ÊNCIA INDIRETA

GERADORE

S DE FLUXO 1

GERADORE

S DE FLUXO 2

GERADORE

S DE FLUXO 3

GASTOS ESPECÍFICOS

BARREIRAS DE ACESSO

VALOR IPE

CLASSIFICAÇÃO

GOIÂNIA 1 2,46 0,50 0,16 (0,12) (0,11) 0,50 0,08 1,15 0,87 (0,98) 4,5 Dentro dos Padrões



GOIÂNIA 4 6,58 4,31 1,89 (0,82) 0,00 1,50 2,00 1,52 5,37 (1,23) 21,1 Padrão Superior


GOIÂNIA 6 5,44 2,83 0,65 (1,65) (0,44) 2,00 0,89 2,45 2,90 (0,48) 14,6 Acima dos Padrões

GOIÂNIA 7 3,70 3,76 2,01 (2,00) (0,67) 2,00 0,64 1,02 3,90 (0,73) 13,6 Acima dos Padrões


GOIÂNIA 9 2,82 1,95 0,54 (0,35) 0,00 0,50 0,08 0,92 1,38 (0,23) 7,6 Dentro dos Padrões APARECIDA DE

GOIÂNIA 1 3,59 0,67 0,03 (0,12) 0,00 1,50 0,10 1,48 0,86 (0,73) 7,4 Dentro dos Padrões

APARECIDA DE GOIÂNIA 2 2,05 0,91 0,02 (0,24) 0,00 1,00 0,00 0,78 0,57 (0,48) 4,6 Dentro dos Padrões

APARECIDA DE GOIÂNIA 3 2,09 0,88 0,54 (1,06) (0,44) 0,50 0,29 0,88 0,51 (0,23) 4,0 Dentro dos Padrões

APARECIDA DE GOIÂNIA 4 2,12 0,31 0,01 0,00 0,00 0,00 0,08 1,02 0,52 (0,23) 3,8 Dentro dos Padrões

TRINDADE 1,58 1,02 0,02 0,00 0,00 0,00 0,12 0,75 0,37 (0,23) 3,6 Dentro dos Padrões


Soluções

• É o Índice IPE que, classificado em ordem decrescente, estabelece o Ranking de Potencialidade.


Soluções

• Com os subsídios adquiridos pelo

cruzamento das informações em

todas as fases do mapeamento,

acrescidos da visão estratégica

baseada em acessos viários e

barreiras, vetores de crescimento e

dinâmica urbana, identificou-se que

as cidades analisadas têm

capacidade de absorção imediata

para mais 24 lojas, nas áreas de

mercado potenciais.

Ranking IPE

ÁREAS DE MERCADO

LOJAS ATUAIS

LOJAS FUTURAS Expansão (Sugestão de Localidades)

1º GOIÂNIA 4 0 3 Banana Shopping / Av. Goiás / Av. Anhanguera / Av. República do Líbano / Av João Mascarenhas (85)

2º GOIÂNIA 6 2 1 Av. Castelo Branco / Av. Pio XII / Av. Anhanguera

3º GOIÂNIA 7 1 2 Shopping Bougainville / Av. 136 / Shopping

4º GOIÂNIA 2 1 1 Shopping Cerrado (Fut.) / Av. Bernardo Sayão / Av. 24 de Outubro

5º GOIÂNIA 3 1 1 Shopping Passeio das Águas (Fut.) / Av. Independência

6º GOIÂNIA 9 2 0 -

7º APARECIDA DE GOIÂNIA 1 1 0 -

8º GOIÂNIA 8 3 0 -

9º GOIÂNIA 5 0 * -

10º APARECIDA DE GOIÂNIA 2 1 0 -

11º GOIÂNIA 1 0 * -

12º APARECIDA DE GOIÂNIA 3 1 1 Av. Ruda / Av. São Paulo / Av. Rio Verde

13º APARECIDA DE GOIÂNIA 4 0 1 R. Abraão Lourenço de Carvalho / Av. Independência

14º TRINDADE 0 1 Av. Dr. Irani Ferreira / Av. Manoel Monteiro

Soluções Site Selection • É a determinação do melhor ponto comercial para uma atividade específica.

A análise da demanda target e

da oferta instalada, inserida na

dinâmica urbana, considerando-

se a concorrência, indica o

correto dimensionamento da

área de influência e determina

as melhores oportunidades de

implantação.

Soluções Site Selection

A seguir é apresentado um estudo para a

abertura de uma loja do segmento de lavanderia para a cidade de São

José do Rio Preto - SP


O mapeamento realizado considera: • Agências Bancárias

• Supermercados / Hipermercados

• Shopping Centers

• Concorrentes Diretos

• Concorrentes Indiretos

Soluções Site Selection Através de visitas técnicas in loco é possível identificar as melhores vias comerciais com capacidade geomercadológica para receber o empreendimento proposto.

Identificou-se que as melhores vias nessa parte da cidade

são:

-Av Bady Bassitt - Av Alberto Andaló

- Rua Bernardino de Campos

Soluções Site Selection Em seguida, uma equipe qualificada de analistas de mercado vai a campo confirmar as informações previamente mapeadas, principalmente no que diz respeito à concorrencia.


E, principalmente no campo, são selecionados os imóveis mais estratégicos para receber uma lavanderia.

Em pesquisas site selection são fatores relevantes na escolha: -Localização e Visibilidade -Acessibilidade e Vagas de Estacionamento -Sinergia com o entorno -Proximidade de grandes concorrentes -Adequação do imóvel aos padrões operacionais do cliente.

Soluções Site Selection Selecionados os pontos potenciais realiza-se uma pesquisa imobiliária, na qual são obtidas as informações sobre os imóveis: preço (locação/IPTU/luvas), área, endereço, imobiliária/corretores responsáveis e telefone.

PONTO ENDEREÇO IMOBILIÁRIA CONTATO TELEFONE (17)

ÁREA (m²)

ALUGUEL / VENDA (R$)

1 Av. Alberto Andaló, 3113 Tebar Imóveis Flávia 3234-1020 144 6.000,00

2 Rua Saldanha Marinho, 2586

Imobiliária Magnum Eunice 4009-5800 200 6.000,00

3 Av. Bady Bassit, 3494 Atende Imóveis Gorete 3235-2400 212 2.500,00

4 Av. Alberto Andaló, 3539 Direto com Proprietário André 9609-1418 190 5.000,00

5 Rua General Glicério, 3152 Locabens Anderson 4009-9000 67 3.500,00

6 Rua Bernardino de Campos, 4053

Freire Negócios Imobiliários Freire 3021-8980 300 3.800,00

7 Rua Silva Jardim, 3139 Imobiliária Redentora Luiz 3302-3000 300 3.000,00

8 Av. Bady Bassit, 4067 Direto com Proprietário Renato 9772-6399 e

3214-0591 200 5.000,00


Soluções Site Selection E de acordo com as características analisadas de cada imóvel é montado um ranking para orientar o cliente a tomar a melhor decisão na hora de negociar o PDV.

RANKING PONTOS ESTRATÉGICOS

1º Ponto 1

2º Ponto 4

3º Ponto 3

4º Ponto 2

5º Ponto 8

6º Ponto 6

7º Ponto 5

8º Ponto 7

Soluções Vocação de Ponto O que é?

É o estudo de avaliação geomercadológica de um ponto comercial.

O estudo de Vocação de Ponto é utilizado quando o cliente possui um terreno/imóvel, mas não sabe exatamente qual destino dar a ele, ou que tipo de empreendimento deve implantar para obter êxito.

Soluções Vocação de Ponto Os objetivos do estudo de vocação de ponto são:

•Identificar as áreas de influência mercadológica do ponto em análise;

•Composição do perfil sócio econômico da demanda residente;

•Distribuição da Oferta Instalada de varejo no mercado analisado;

•Viabilidade Geomercadológica de Comércio – Lojas de Varejo;

•Viabilidade Geomercadológica de Serviços – Salas Comerciais;

•Identificação dos ramos de atividade que possuem Carência ou

Saturação no mercado analisado.

•O Mix de Lojas/Produtos ideal e Sugestões de Marcas.

Soluções Vocação de Ponto Para esse estudo, mostraremos o case de um terreno localizado no Bairro de Vila Mascote em São Paulo - SP

Soluções Vocação de Ponto A partir das informações de metragem do imóvel, sua localização e conceitos de dinâmica urbana, projeta-se uma Área de Influência de captação da demanda potencial.

Critérios Geográficos

X

Critérios Mercadológicos

- Qualidade dos acessos (sistema

viário principal) - Obstáculos urbanos e dificuldades

de acesso (topografia e barreiras)

- Atrativos do comércio local (oferta) - Fatores motivacionais (hábitos de

deslocamento para consumo) - Perfil dos consumidores (barreiras

sócio econômicas)

Soluções Vocação de Ponto É realizado então um mapeamento da Área de Influência onde são geocodificados fatores de análise relevantes.

•Geradores de Fluxo

(Escolas, Faculdades)

•Lançamentos

Imobiliários

•Destaques do varejo

Soluções Vocação de Ponto Em estudos que levam em

consideração a dinâmica

urbana e que objetivam a

implantação de novos

empreendimentos, é

importante atentar às

legislações urbanísticas e de

uso do solo.

Soluções Vocação de Ponto As informações da Oferta Instalada são devidamente documentadas e analisadas.

Soluções Vocação de Ponto E qualificando os principais destaques de varejo.

CÓD. MAPA RAMO DE ATIVIDADE ESTABELECIMENTO ENDEREÇO Área (m²) VAGAS PADRÃO

1 ACADEMIA BICHO D'ÁGUA RUA ENG JORGE OLIVA 381 400 7 B

2 AÇOUGUE CENTRAL DE CARNES AV. SANTA CATARINA 1210 120 10 B

3 CALÇADOS GERAL HAVAIANAS RUA JOVINA 214 70 2 A

4 CONVENIENCIA AMERICANAS/BLOCKBUSTER AV. VER. JOÃO DE LUCA S/N 300 18 B

5 CURSO IDIOMAS CNA AV. VER. JOÃO DE LUCA 549 300 7 B

6 DOCERIA KOPENHAGEN RUA JOVINA 210 50 0 A

7 FARMÁCIA DROGA RAIA AV. MASCOTE 417 100 6 A

8 FARMÁCIA DROGASIL AV. VER. JOÃO DE LUCA 519 100 8 B

9 LAVANDERIA 5 à SEC AV. MASCOTE 883 90 2 A

10 LAVANDERIA 5 à SEC AV. SANTA CATARINA 778 120 2 B

11 LAVANDERIA DRY CLEAN USA AV. MASCOTE 934 40 2 B

12 LIVRARIA NOBEL AV. VER. JOÃO DE LUCA 539 100 3 C

13 MAT. ACABAMENTO LEO MADEIRAS AV. SANTA CATARINA 774 120 4 B

14 MODA JOVEM HERING RUA JOVINA 220 90 5 A

15 RESTAURANTE MC DONALD'S AV. VER. JOÃO DE LUCA s/n 250 55 A

16 RESTAURANTE SUBWAY AV MASCOTE, 220 80 4 A

17 SACOLÃO POMAR HORT FRUT AV. SANTA CATARINA 520 600 70 A

18 SACOLÃO SPLIT HORT FRUT AV. MASCOTE 419 250 15 A

19 SUPERMERCADO DIA % AV. SANTA CATARINA 548 300 28 C

20 SUPERMERCADO EXTRA AV. VER. JOÃO DE LUCA 471 800 90 B

21 SUPERMERCADO EXTRA FÁCIL AV. MASCOTE 888 200 10 C

Soluções Vocação de Ponto É analisado também em campo a distribuição e a segmentação do oferta varejista instalada.

RAMO DE ATIVIDADES TOTAL POR ATIVIDADE

Quantidade %

ÂNCORAS 4 1,3

CONVENIÊNCIA 28 9,3

VESTUÁRIO 30 10,0

ARTIGOS PARA O LAR 23 7,7

ARTIGOS DIVERSOS 46 15,3

ALIMENTAÇÃO 23 7,7

SERVIÇOS DIVERSOS 132 44,0

LAZER 14 4,7

TOTAL GERAL 300 100,0

Soluções Vocação de Ponto

SATURAÇÃO X CARÊNCIA

SATURAÇÃO CARÊNCIA

Cabeleireiros Academia de Ginástica

Clínicas de Estética Agencia dos Correios

Farmácia / Drogarias Alimentos Especiais (Cong., Diets, Naturais)

Lavanderias Armarinhos

Padarias Artigos p/ Piscinas

Bombonieres

Farmácia de Manipulação

Floricultura

Lotérica

Peixaria

Produtos de Limpeza

Roupas Profissionais / Uniformes

Sorveteria

Suprimentos de Informática

Telefonia Celular

Soluções Vocação de Ponto Além das informações mapeadas é realizada uma medição in loco da população flutuante.

CLASSIFICAÇÃO Estabelecimentos Funcionários Estudantes

Comércio 892 3.606 -

Serviço 454 4.024 -

Indústria 217 1.962 -

Ensino 26 390 6.672

TOTAL 1.589 9.982 6.672

VIAS (Vila Mascote) Veículos Pedestres

Avenida Santa Catarina 10.800 3.780

Avenida Mascote 7.020 2.160

Rua Palestina 6.480 1.080

Avenida Damasceno Vieira 4.050 810

TOTAL 28.350 7.830

Itens Positivos Itens Negativos

?Excelente posicionamento geográfico no contexto da região, onde se concentram os bairros de classe média-alta e alta (A e B) da região. ?Ponto de passagem amplamente conhecido e utilizado pela população local, devido ao pólo comercial ali instalado e dada sua extensão que cruza todo o bairro. ?Boa concentração de empregos (comércio e serviços) no entorno, com expressiva concentração de estudantes. ?Entorno com ocupação heterogênea, mesclando estabelecimentos residenciais (predominância), comerciais e de serviços. ?Atualmente o bairro de Vila Mascote é um dos principais vetores de Crescimento Residencial Qualitativo de toda a zona sul da cidade.

?Não há itens negativos no quesito Localização.


Posicionamento Geomercadológico


Modelo de Negócio Sugerido

“Strip Center Local” com o mix de lojas e salas comerciais voltado a atender a demanda local. O modelo sugerido é o de prédio comercial edificado em 4 ou 5 pavimentos distribuídos em salas com metragens entre 30 e 60m² de área privativa. Sugestão de 1 vaga de garagem para cada 30m² locados. A cobertura panorâmica poderá abrigar uma academia de ginástica ou espaço para eventos. As lojas no térreo poderão seguir a divisão em 6 unidades com metragens aproximadas de 30 m² cada. Sugere-se que sejam ligadas pela parte central do prédio e que tenham as entradas pelas laterais do empreendimento.


Sugestão de Mix


Sugestão de Marcas/Bandeiras

CATEGORIA SUGESTÃO DE MARCA

ACADEMIA DE GINÁSTICA Contours Express / Citrus Gym

AGÊNCIA DOS CORREIOS Correios

ARTIGOS P/ ESCRITÓRIO e CASA Multicoisas

CAFÉ GOURMET Café do Ponto / Il Barista / Suplicy Café

DOCERIA Cacau Show / Ofner / Amor aos Pedaços

PAPELARIA / COPIADORA Papel Magia / Papel Picado

SORVETERIA Fredíssimo / Gelateria Parmalat / Icemellow

SUPRIMENTOS DE INFORMÁTICA Star Computer / Casa do Notebook /

TELEFONIA CELULAR Tim / Claro / Vivo / Oi

A GisTarget

A GisTarget Geomarketing desenvolve soluções geomercadológicas através de

configurações específicas para cada realidade de mercado ou produto visando o melhor

desempenho do empreendimento analisado.

Com know-how aprimorado em quase 20 anos, a GisTarget vem desenvolvendo

projetos em todo o Brasil e América do Sul, armazenando e atualizando um vasto banco

de dados georreferenciados em Mapas Digitais através da tecnologia GIS (Geographic

Information System).

A GisTarget Alguns Clientes Atendidos

OBRIGADO!

Tel (55+11) 5532-0022 Fax (55+11) 5042-3551

www.gistarget.com.br [email protected]

Rua Laplace, 74 - Conj. 14 e 15 Brooklin CEP 04622-000 São Paulo/SP

Documents

Palestra Geomarketing Senac