Pengantar Bisnis VIII

8/17/2019 Pengantar Bisnis VIII

1/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

1

STRATEGI DISTRIBUSI

SALURAN DISTRIBUSI

Keputusan perusahaan tentang distribusi menentukan bagaimana cara produk

yang dibuatnya dapat dijangkau oleh pelanggannya. Perusahaan harus

mengembangkan strategi untuk memastikan bahwa produk yang didistribusikan

kepada para pelanggan berada pada tempat yang tepat. Black and Decker

mendistribusikan peralatan listriknya pa berbagai macam toko pengecer di mana

pelanggan perg i untuk membeli pera latan listrik Liz Claiborne mendistribusikan

pakaiannya pada berbagai tingkatan toko pakaian di mana pelanggan pergi untuk

membeli pakaian yang berkualitas. Ralston Purina mendistribusikan makanananjingnya pada toko bahan makanan di mana pelanggan pergi untuk membeli

makanan anjing.

Saluran Langsung

Ketika produsen melakukan transaksi langsung dengan pelanggan, perantara

pemasaran diikutsertakan, situasi ini disebut sebagai saluran langsung. Sebagai

contoh dari saluran langsung adalah perusahaan seperti Land's End yang

memproduksi pakaian dan menjualnya langsung kepada pelanggan. Perusahaan

secara berkala mengirimkan kalog kepada konsumen, yang memesan pakaian

melalui pos. Perusahaan juga mempunyai situs yang memberikan fasilitas kepada

konsumen untuk memesan secara online.

Keuntungan dan Kerugian Saluran Langsung

Keuntungan saluran langsung adalah perbedaan yang jelas antara biaya

produksi dan harga yang dibayar oleh pelanggan kepada produsen. Ketika

produsen menjual secara langsung kepada pelanggan, mereka mempunyai

kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada konsumen. Sebaliknya ketika

mereka menjual produknya pada perantara pemasaran, mereka tidak dapat

mengontrol harga yang dikenakan pada konsumen. Produsen juga lebih suka

untuk tidak memakai perantara karena harga dari produk mereka akan mengalami

kenaikan untuk setiap tingkatan saluran distribusi, dan produsen tidak akan

mendapat bagian dari kenaikan harga tersebut.


2/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

2

Keuntungan lainnya dari saluran langsung adalah produsen dapat dengan

mudah memperoleh masukan atas produk secara langsung. Masukan tersebut

memberikan kesempatan pada produsen untuk menanggapi keluhan konsumen

dengan cepat. Masukan dari konsumen juga memberitahukan kepada produsen

tentang persoalan utama pada rancangan produk dan oleh sebab itu memberikan

kesempatan untuk mengadakan perbaikan.

Saluran langsung juga mempunyai beberapa kerugian. Pertama, produsen

yang menggunakan saluran langsung memerlukan karyawan lebih banyak. Apabila

perusahaan yang menghasilkan produk olahan kayu tidak ingin memakai

perantara, perusahaan harus mempekerjakan tenaga penjual dan memerintahkan

kepada mereka untuk menjual produk olahan kayu tersebut langsung kepada

konsumen. Dengan menggunakan perantara, perusahaan dapat berkonsentrasi

dalam memproduksi olahan kayu daripada memikirkan penjualan langsung

produk olahan kayu kepada konsumen. Sebagai tambahan, produsen yang

menggunakan saluran langsung perlu mengeluarkan lebih banyak biaya

mempromosikan produknya. Perantara dapat mempromosikan produk melalui

perusahaan jasa periklanan atau juga dengan menempatkan produk tersebut di

tempat yang mudah terlihat oleh konsumen.

Kerugian lainnya dari saluran langsung adalah produsen mungkin harus

menjual produknya secara kredit saat menjualnya kepada konsumen. Dengan

menjualnya pada perantara perusahaan t idak harus memberikan kredit.

Saluran Satu-Tingkat

Dalam saluran satu-tingkat, satu perantara pemasaran berada di antara

produsen dan konsumen. Beberapa perantara pemasaran (disebut pedagang)

menjadi pemilik dari produk dan kemudian menjualnya kembali. Sebagai contoh,

pedagang grosir yang bert indak sebagai pedagang dengan membeli produk

secara borongan dan menjualnya kembali kepada perusahaan lainnya. Sebagai

tambahan, toko pengecer (atau pengecer) seperti Wal-Mart dan Sears bertindak

sebagai pedagang dengan membeli produk secara borongan dan menjualnya

kepada konsumen. (General Nutr ition Centers-GNC) menggunakan

jaringannya di mana lebih dari 4.200 toko pengecer untuk mendistr ibusikan

produk vitaminnya dan produk-produk yang berhubungan. Foot Locker

mempunyai lebih dari 2.700 toko pengecer yang menjual sepatu olahraga yang


3/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

3

diproduksi oleh Nike, Reebok, dan produsen sepatu lainnya. Perantara

pemasaran lainnya, disebut agen, mempertemukan pembeli dan penjual produk

tanpa harus menjadi pemilik produk.

Time Warner Corporation (sekarang milik America Online) biasanya

menggunakan saluran satu-tingkat untuk mendistribusikan film dan rekaman,

tape, dan CD mereka. Perusahaan filmnya mendistribusikan rekaman dan CD

mereka kepada toko pengecer musik.

Saluran Dua-Tingkat

Beberapa produk melewati distribusi saluran dua-tingkat, di mana dua

perantara pemasaran berada di antara produsen dan konsumen. Sebagai contoh,

perhatikan perusahaan yang memproduksi produk olahan kayu dan menjualnya pada

pedagang grosir, yang pada gilirannya menjualnya kepada berbagai pengecer. Setiap

potongan produk olahan ka melalui dua pedagang sebelum sampai kepada

pelanggan.

Sebagai alternatif, agen dapat mengambil pesanan produk olahan kayu dari

toko pengecer; kemudian, agen tersebut akan menghubungi perusahaan kayu

tersebut dan mengatur agar produk olahan kayu tersebut dikirimkan ke pengecer.

Pada kasus pedagang grosir digantikan dengan agen, tetapi tetap ada dua

perantara.

Anheuser-Busch biasanya menggunakan saluran dua-tingkat untuk

mendistribusikan Budweiser dan merek bir lainnya. Mereka bergantung pada

sembilan ratus pedagang grosir bir untuk mendistribusikan bir mereka ke toko

pengecer seperti toko bahan makanan dan toko konsumen.

Keuntungan bagi Produsen Kecil

Bisnis kecil yang memproduksi satu atau beberapa produk yang biasanya

menggunakan distribusi saluran dua-tingkat. Karena bisnis seperti ini tidak terkenal,

mereka mungkin tidak menerima pesanan dari toko pengecer. Oleh karena itu,

mereka bergantung pada Agen untuk menjual produknya ke toko pengecer.

Mempertimbangkan seluruh produk yang dijual toko pengecer seperti Home Depot.

Jika wirausaha menghasilkan produk cat yang baru atau mengembangkan produk

perumahan lainnya, mereka akan menggunakan. agen untuk mempertemukan

dengan perwakilan (disebut pembeli) Home Depot yang akan memutuskan apakah


4/17


5/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

5

Pesanan Melalui Internet

Perusahaan yang menerima pesanan melalui Internet mempunyai kecenderungan

untuk menggunakan saluran langsung karena situs mereka merupakan pengganti

untuk toko pengecer. Sebagai contoh, Amazon.com menyediakan layanan daftar

buku dan produk lainnya yang dapat dikirimkan kepada pelanggan sehingga

pelanggan tidak perlu pergi ke toko pengecer untuk membeli produk tersebut.

Amazon.com memenuhi pesar dengan mengirimkan produknya langsung dari

gudang kepada pelanggan. Pada kenyataannya, Amazon.com akhir-akhir ini

membangun gudang di beberapa lokasi yang baru sehingga dapat menjamin

pengiriman yang cepat kepada pelanggan dalam neg Amerika dan beberapa negara

lainnya.

Gateway menjual komputernya langsung kepada pelanggan. Dinyatakan dalam

laporan tahunan bahwa "saluran langsung-mengirimkan barang dan jasa langsung

dari produsen kepada pelanggan-merupakan saluran yang paling efisien untuk dunia

usaha Gap menggunakan Internet untuk menjual pakaian langsung kepada pelanggan,

tetap masih mempertahankan toko pengecernya untuk pelanggan yang berbelanja

lewat dari pada melalui Internet.

MEMILIH TINGKATAN CAKUPAN PASAR

Setiap perusahaan yang menggunakan perantara pemasaran harus menentukan

rencana atas cakupan pasar, atau tingkatan atas distribusi produk di antara toko

pengecer. Perusahaan mencoba memilih tingkat cakupan pasar kemudian mereka

dapat melayani pelanggan dengan kemudahan akses pada produk mereka, tetapi

mereka masih perlu memastikan bahwa toko pengecer mereka sanggup menjual

produk mereka. Cakupan pasar dapat diklasifikasikan sebagai distribusi intensif,

distribusi selektif, atau distribusi eksklusif.

Distribusi Intensif

Untuk mencapai tingkatan cakupan pasar untuk semua tipe konsumen, distribusi

intensif digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua toko yang

mungkin. Perusahaan yang menggunakan distribusi intensif memastikan bahwa

konsumen memiliki akses yang mudah ke produknya. Distribusi intensif

dipergunakan untuk produk-produk seperti permen karet dan rokok, di mana tidak

memakan banyak tempat pada tempat penjualan dan tidak memerlukan keahlian


6/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

6

pegawai toko untuk menjualnya.

Sebagai contoh, PepsiCo menggunakan distribusi intensif untuk

mendistribusikan minuman ringan dan makanan ringannya. Produk PepsiCo dijual

melalui toko pengecer yang menjual makanan dan minuman. Perusahaan

mendistribusikan minuman ringan dan makanan kecilnya pada setiap toko swalayan,

toko konsumen, dan klub pergudangan di negara Amerika dan pada beberapa negara

asing.

Distribusi Selektif

Distribusi selektif dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang

dipilih. Beberapa toko dengan sengaja menghindarinya. Sebagai contoh, beberapa

peralatan komputer yang khusus hanya dijual pada toko yang menjual komputer, yang

memerlukan beberapa keahlian. Buku perguruan tinggi hanya dijual pada toko buku

perguruan tinggi dan tidak pada toko buku pengecer. Liz Claiborne mendistribusikan

pakaiannya hanya pada toko pakaian kelas atas.

Distribusi Eksklusif

Dengan distribusi eksklusif, hanya satu atau beberapa toko yang dipergunakan.

Distribusi ini sangat berbeda dengan distribusi selektif. Sebagai contoh, beberapa

barang mewah didistribusikan secara khusus pada beberapa toko yang melayani

konsumen kelas atas. Dengan membatasi distribusi, perusahaan dapat membuat atau

memelihara prestise produk tersebut. Seperti merek Nike dijual secara eksklusif pada

toko pengecer Foot Locker.

Beberapa produk yang mempunyai distribusi eksklusif memerlukan pelayanan

yanc khusus. Perusahaan yang membuat perhiasan mewah mungkin lebih

memilih mendistribusikannya secara eksklusif pada toko perhiasan tertentu pada

daerah tertentu di mana pegawai toko tersebut menerima pelatihan yang khusus.

Memilih Tipe Optimal dari Cakupan Pasar

Tingkatan optimal dari cakupan bergantung pada karakteristik. produk. Penelitian

pasar dapat menentukan tipe optimal atas cakupan dengan mengidentifikasikan di

mana pelanggan berbelanja produk atau jasa. Sebagai contoh, penelitian pasar dapat

menentukan apakah perusahaan harus mendistribusikan video kasetnya untuk dijual

hanya melalui toko video atau melalui toko bahan makanan. Jika penelitian


7/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

7

memberikan keputusan untuk mendistribusikan melalui toko bahan makanan,

perusahaan kemudian dapat menggunakan penelit ian pasar la innya untuk

membandingkan tingkat penjualan pada berbagai toko pengecernya. Penelitian

seperti ini akan membantu menentukan apakah perusahaan harus terus

mendistribusikan kaset video melalui toko bahan makanan. Penelitian pasar

menunjukkan bahwa toko pengecer Foot Locker menarik perhatian remaja yang

sanggup membelanjakan $80 atau lebih untuk sepatu olahraga. Nike mendistribusikan

sepatunya kepada Foot Locker karena target pasarnya adalah para remaja.

MEMILIH ALAT TRANSPORTASI yang DIGUNAKAN UNTUK

MENDISTRIBUSIKAN PRODUK

Setiap distribusi produk dari produsen ke pedagang grosir atau dari pedagang grosir ke

pengecer memerlukan transportasi. Biaya transportasi beberapa produk dapat

melebihi biaya produksinya. Bentuk transportasi yang tidak efisien dapat

menghasilkan biaya yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih rendah bagi

perusahaan. Untuk setiap bentuk transportasi, perusahaan harus memperkirakan

waktu, biaya dan kemampuannya. Penaksiran ini memberikan pilihan pada

perusahaan untuk memilih metode transportasi yang optimal. Bentuk yang paling

umum dari transportasi yang digunakan dalam distribusi produk dijelaskan sebagai

berikut.

Tru k

Truk secara umum digunakan sebagai alat angkutan karena mereka dapat mencapai

setiap tujuan di darat. Mereka biasanya dapat mengangkut dengan cepat dan dapat

berhenti beberapa kali. Sebagai contoh, perusahaan Coca-Cola menggunakan truk

untuk mendistribusikan minuman ringannya kepada pengecer di dalam kota.

Kereta Api

Kereta api biasanya digunakan untuk produk yang berat, khususnya ketika pengirim

dan penerima berada dekat dengan stasiun kereta api. Sebagai contoh, kereta api

umum digunakan untuk mengangkut batu bara ke stasiun tenaga listrik. Apabila tidak

berdekatan dengan stasiun, perusahaan harus mengangkut produk tersebut dengan

truk. Karena sistem jalan raya lebih dapat diakses daripada jalur kereta api, jalur


8/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

8

kereta api tidak berguna untuk pengangkutan jarak pendek. Untuk jarak jauh, kereta

api dapat lebih murah daripada bentuk transportasi truk.

Udara

Pengangkutan melalui pesawat udara dapat lebih cepat dan lebih murah untuk barang-

barang yang ringan seperti komputer chip dan perhiasan. Untuk jumlah yang banyak,

produk yang berat seperti baja atau kayu, truk atau kereta api adalah alternatif yang

lebih baik. Biarpun menggunakan pesawat udara, truk masih digunakan untuk jasa

angkutan (dari dan ke lapangan udara).

Air

Untuk beberapa pantai atau lokasi, angkutan melalui air dapat dipertimbangkan.

Pelayaran diperlukan dalam perdagangan internasional untuk beberapa barang

seperti mobil. Transportasi air biasanya digunakan untuk mengangkut produk dalam

jumlah yang besar produk.

Keputusan Tambahan Transportasi

Pemilihan bentuk transportasi yang baik (seperti truk, kereta api, dan lain

sebagainnya) hanya langkah awal dalam pengembangan sistem transportasi

produk yang pantas. Untuk mengilustrasikan kerumitan pengangkutan produk yang

dapat terjadi, perhatikan kasus PepsiCo yang mungkin menerima pesanan untuk

makanan ringan dan minum ringannya dari ratusan toko pada sebuah kota setiap

minggunya. Perusahaan harus menentukan jalan yang paling efisien untuk

mengangkut produk dan kemudian menentukan rute untuk mendistribusikan

produk mereka ke toko-toko. Perusahaan harus menentukan rute yang paling baik

dan banyaknya truk yang diperlukan untuk mencakup seratus toko tersebut.

Perusahaan juga harus memutuskan apakah mendistribusikan makanan ringan

dan minuman ringannya secara bersamaan atau memerlukan beberapa truk untuk

mendistribusikan makanan kecil dan beberapa untuk mendistribusikan minuman

ringan.

Pada kenyataannya, tidak ada formula yang ada untuk menentukan sistem

distribusi yang ideal. Kebanyakan perusahaan mencoba untuk memperkirakan

seluruh biaya yang berkaitan dengan setiap kemungkinan dari pengiriman produk


9/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

9

yang dipesan. Perusahaan membandingkan jumlah biaya yang diperkirakan untuk

setiap metode dan memilih satu yang paling efisien.

CARA MEMPERCEPAT PROSES DISTRIBUSI

Struktur dari sistem distribusi perusahaan mempengaruhi kinerjanya. Proses distribusi

yang panjang mempunyai dampak yang merugikan. Pertama, produk akan lebih lama

sampai ke tangan pelanggan, di mana dapat menyebabkan pesaing menyediakan

produk ke pasar lebih cepat. Keadaan ini dapat mengakibatkan toko pengecer atau

pelanggan memesan produk dari perusahaan lainnya.

Proses distribusi yang lambat juga akan membawa hasil lamanya periode di

mana perusahaan menginvestasikan dananya untuk memproduksi produk sampai

perusahaan menerima pendapatan dari penjualan produk. Pada banyak kasus,

perusahaan tidak akan menerima pembayaran sampai pelanggan menerima produk

tersebut. Konsekuensinya, perusahaan terpaksa menginvestasikan dananya pada

proses produksi untuk waktu yang lebih lama.

Untuk menggambarkan pentingnya kecepatan proses distribusi, perhatikan

bahwa waktu yang sesungguhnya yang diperlukan untuk mendistribusikan sebuah

kardus sereal dari produsen sampai ke pengecer (toko grosir) sekitar seratus hari.

Sekarang perhatikan perusahaan sereal yang menerima pendapatan $100 juta per

tahun dari penjualan sereal dan temukan bagaimana untuk mengurangi waktu

distribusinya dari seratus hari menjadi rata-rata enam puluh hari. Pada tahun tertentu

perusahaan ini menerima pendapatan $100 juta empat puluh hari lebih cepat dari

sebelumnya, berarti perusahaan mempunyai empat puluh hari ekstra untuk

menginvestasikan dana tersebut pada proyek yang lainnya. Sehingga, pengurangan

dalam waktu distribusi sangat berguna bagi perusahaan.

Mempersingkat Saluran Distribusi

Banyak perusahaan mencoba mempersingkat saluran distribusinya sehingga produk

dapat diterima oleh pelanggan lebih cepat. Sebagai contoh, dengan menghilangkan

beberapa dari gudang wilayahnya, National Semiconductor mengurangi waktu

pengiriman dengan 47 persen dan biaya pengiriman dengan 2,5 persen. Perusahaan

sekarang mengirimkan microchip-nya secara langsung kepada pelanggan di seluruh

dunia dari pusat distribusinya.

Menata ulang proses distribusi biasanya membawa hasil pengurangan dari


10/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

10

gudang. Untuk produk yang ringan (seperti microchip) dan dapat dengan mudah untuk

dikirim dengan pos ke pelanggan, gudang tidak diperlukan. Produk berat (seperti

minuman), tidak dapat dengan mudah dikirim melalui antaran pos, sehingga gudang

tetap diperlukan.

Integrasi Proses Produksi dan Distribusi

Proses distribusi juga dapat dipercepat dengan meningkatkan interaksinya dengan

proses produksi. Sebagai contoh, apabila mobil dibuat tetapi tidak didistribusikan

dengan cepat, proses produksi mungkin akan terhambat sampai terdapat ruangan

untuk menyimpan produksi mobil yang baru. Alternatifnya, apabila kuantitas produksi

mobilnya kurang, produsen tidak dapat mendistribusikan mobil yang diinginkan

pedagang mobil, tidak perduli bagaimana efisiennya proses distribusi.

Saturn memastikan bahwa proses produksinya dan proses distribusinya saling

terkait. Pabriknya selalu mendapatkan persediaan dan suku cadang yang dibutuhkan

untuk memproduksi mobil dalam jumlah yang banyak sehingga perusahaan pembuat

mobil harus mendistribusikan ke banyak pedagang mobil di seluruh negeri. Kondisi

lokal atau kondisi ekonomi dapat menyebabkan sejumlah mobil baru yang dikirimkan

secara berkala berubah dengan tiba-tiba. Sehingga, produksi Saturn dan proses

distribusinya harus dapat berubah dengan cepat untuk menanggapi perubahan yang

cepat atas permintaan pihak pedagang mobil. Sejak Saturn menetapkan interaksi

antara proses produksinya dengan proses distribusinya, perusahaan dapat

menyesuaikan diri pada permintaan.

Compaq Computer juga menggunakan interaksi antara produksi dan distribusi

un mempercepat proses distribusi komputernya kepada lebih dari tiga puluh ribu

pedag perantara dan toko pengecer. Perusahaan itu telah mengurangi banyak waktu

dari saat produk akhir dibuat hingga produk tersebut meninggalkan bangunan

produksi. Teknologi komputer sekarang digunakan untuk menentukan produk mana

yang harus diangkut dalam truk khusus untuk pengiriman.

LATAR BELAKANG PENGECER

Pengecer berperan sebagai perantara yang berharga dengan mendistribusikan produk

lansung kepada pelanggan. Kebanyakan pengecer dapat diuraikan dengan

karakteristik berikut:

Jumlah toko


11/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

11

Kualitas pelayanan

Variasi produk yang ditawarkan

Toko melawan bukan toko

Jumlah Toko

Toko pengecer independen hanya memiliki satu toko, sedangkan rantai

usaha memiliki lebih dari satu toko. Meskipun toko ini lebih banyak toko

pengecer independen dibanding toko rantai usaha, toko rantai usaha biasanya

lebih besar dari rata-rata. Toko rantai usaha seperti Home Depot, Ace Hardware,

dan Wal-Mart selalu dapat memperoleh produk dengan harga yang lebih rendah

karena mereka dapat membeli dalam jumlah besar dari produsen (atau

perantaranya). Wal-Mart biasanya bertransaksi dengan produsen, sehingga dapat

menghindari kenaikan apa pun oleh perantara pemasaran. Toko rantai usaha

sering memiliki reputasi di seluruh negara, yang biasanya memberikan

kredibilitas. Ini adalah keunggulan utamanya melebihi toko pengecer

independen.

Kualitas Pelayanan

Toko pengecer dengan jasa penuh biasanya menawarkan banyak bantuan

penjualan untuk pelanngan dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan.

Beberapa produk akan lebih tepat untuk jasa penuh dibanding produk lain.

Misalnya, toko pakaian formal pria yang menawarkan saran untuk gaya dan

mengepas untuk konsumen. Sebuah toko elektronik seperti radio Shack

memberikan saran penggunaan produk-produknya.

Variasi Produk yang Ditawarkan

Toko pengecer barang-barang spesial menspesialisasikan jenis produk tertentu,

seperti peralatan olahraga, mebel, atau suku cadang kendaraan. Kinney's Shoes

adalah esial contoh dari toko spesial karena menspesialisasikan sepatu. Toko-toko

ini cenderung berfokus hanya pada satu atau beberapa jenis produk, tetapi memiliki

seleksi merek yang tersedia sangat banyak. Toko kelontong menawarkan sejumlah

jenis barang. Misalnya, KMart, J.C. Penney, dan Sears diklasifikasikan sebagai

toko kelontong karena menawarkan berbagai variasi produk, termasuk pakaian,

perlengkapan rumah tangga, dan bahkan mebel.


12/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

12

Keunggulan dari toko pengecer barang-barang spesial adalah mengangkat

derajat prestise tertentu. Jika toko pakaian kelas atas mulai menawarkan jenis produk

lain, maka toko itu akan kehilangan prestisenya. Kelemahan dari toko pengecer barang-

barang spesial adalah t idak akan disukai oleh konsumen yang ingin membeli berbagai

barang. Beberapa konsumen akan memilih berbelanja di sebuah toko yang

menjual semua yang menjual semua yang dibutuhkannya.

Toko barang-barang spesial di mal perbelanjaan dapat mempertahankan

spesialisasi dan prestise mereka sambil menawarkan kenyamanan kepada pelanggan.

Karena mal terdiri dari berbagai toko spesial, konsumen akan menganggapnya

sebagai satu toko besar dengan berbagai produk.

Untuk menggambarkan bagaimana bermacam-macam karakteristik ini

dapat digunakan untuk menguraikan sebuah pengecer, perhatikanlah Blockbuster

Video. Perusahaan ini adalah sebuah rantai usaha, toko swalayan, dan toko

penjual pengecer barang spesial. The Athlete's Foot adalah sebuah rantai usaha, toko

pengecer jasa penuh dan pengecer barang spesial.

Toko Versus Bukan Toko

Meskipun kebanyakan pengecer menggunakan toko untuk menawarkan jasa mereka,

namun banyak yang tidak menggunakan toko. Tiga jenis pengecer bukan toko yang

umum adalah pengecer mail-order, situs, dan vending machines, akan diuraikan

dalam teks berikut.

Pengecer Mail-Order

Pengecer mail-order menerima pesanan melalui surat atau telepon. Kemudian

mereka akan mengirimkan produk tersebut. Jenis pengecer ini telah menjadi sangat

populer beberapa tahun terakhir, karena banyak konsumen yang hanya memiliki

sedikit waktu luang dan sedikit minat untuk berbelanja dibanding sebelumnya.

Dengan cara tertentu, pengecer mail-order pakaian telah sangat berhasil, ketika

konsumen menyadari kenyamanan untuk memesan melalui telepon dibanding

berbelanja langsung di toko. Mail-order akan lebih berhasil untuk produk yang ringan,

dan agak terstandarisasi, tidak perlu dipelihara.

Jaringan belanja di rumah (home shopping network) adalah bentuk pengecer

mail-order. Bentuk ini menjadi sangat populer untuk artikel-artikel spesial seperti

perhiasan.


13/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

13

Situs Web

Perusahaan telah menciptakan situs di mana orang dapat memesan produk mereka.

Satu keunggulan utama metode ini dibanding dengan mail-order adalah katalog tidak

perlu dikirimkan. Bahkan, perubahan dapat dibuat sesering mungkin.

Vending Machines

Vending machines (mesin penjaja) juga telah menjadi populer sebagai akibat dari

pilhan konsumen akan menyamanan. Mesin-mesin ini mudah dijangkau setiap waktu.

Meskipun awalnya mereka hanya menggunakannya untuk rokok, permen, dan

minuman ringan, beberapa mesin sekarang digunakan untuk menjual aspirin, silet

cukur, dan asuransi perjalanan.

LATAR BELAKANG PEDAGANG GROSIR

Pedagang grosir berperan sebagai perantara dengan membeli produk dari produsen

dan menjualnya kepada pengecer. Mereka sangat bermanfaat baik untuk produsen

maupun untuk pengecer, seperti yang akan diterangkan dalam teks ini.

Cara Pedagang Grosir Melayani Produsen

Pedagang grosir menawarkan lima pelayanan kunci kepada produsen:

Pergudangan

Keahlian penjualan

Pengiriman kepada pengecer

Menerima risiko kredit

Informasi

PergudanganPedagang grosir membeli prduk dari produsen dalam jumlah borongan dan

menyimpan produk-produk ini di gudang milik mereka sendiri. Jadi produsen tidak

perlu mengguna ruangannya sendiri untuk menyimpan produk. Bahkan, produsen

dapat menyim persediaan dalam jumlah yang lebih sedikit dan oleh karenanya tidak

perlu melakukan investasi dana yang besar dalam persediaan.

Untuk mengilustrasikan bagaimana produsen dapat memperoleh keuntungan

pergudangan ini, pertimbangkanlah Jandy Industries yang memproduksi perlengkapan

kolam renang. Jandy menjual produk-produknya dalam bentuk borongan kepada


14/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

14

pedagang grosir yang bersedia menyimpan suatu persediaan suku cadang. Jandy

berfokus pada penyimpanan persediaannya sendiri akan suku cadang yang jarang

yang tidak disimpan oleh pedagang grosir.

Keahlian Penjualan

Pedagang grosir menggunakan keahlian penjualan mereka saat menjual produk

kepada pengecer. Keputusan-keputusan pengecer untuk membeli produk tertentu

terutama sehubungan dengan kepercayaan pedagang grosir. Sekali pedagang grosir

berhasil mempengaruhi pengecer untuk membeli sebuah produk, maka mereka akan

terus menghubungi untuk memastikan apakah pengecer perlu membeli tambahan

produk.

Pengiriman kepada Pengecer

Pedagang grosir bertanggung jawab mengantarkan produk ke berbagai pengecer. Oleh

karena itu, produsen tidak perlu memikirkan banyak pengiriman. Bahkan, mereka

dapat mengirimkan secara borongan kepada pedagang grosir.

Menerima Risiko Kredit

Ketika pedagang grosir membeli produk dari produsen dan menjualnya kepada

pengecer secara kredit, biasanya diasumsikan bahwa risiko kredit (risiko tagihan tidak

akan dibayar). Pada kasus ini, produsen tidak perlu khawatir dengan risiko kredit

pengecer.

Informasi

Pedagang grosir sering menerima tanggapan dari pengecer dan dapat menjadi info

yang berharga untuk produsen. Misalnya, mereka dapat menjelaskan kepada produsen

mengapa penjualan produk tersebut lebih rendah dari yang diharapkan

menginformasikannya kepada produsen tentang produk pesaing yang baru yang dijual

di toko pengecer.

Cara Pedagang Grosir Melayani Pengecer

Pedagang grosir menawarkan lima jasa kunci kepada pengecer:

Pergudangan

Promosi


15/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

15

Display

Kredit

Informasi

Pergudangan

Pedagang grosir akan memelihara cukup persediaan sehingga pengecer dapat

memesan dalam jumlah kecil tetapi sering. Sehingga, pengecer tidak perlu

menyimpan banyak persediaan karena pedagang grosir memiliki persediaan yang

cukup untuk memenuhi pesanan dengan cepat.

Promosi

Pedagang grosir kadang mempromosikan produk mereka, yang akan meningkatkan

penjualan dari produk-produk tersebut kepada toko pengecer. Bantuan promosi dapat

dilakukan dalam berbagai bentuk, termasuk poster-poster atau brosur untuk

disebarkan di toko pengecer.

Display

Beberapa pedagang grosir menentukan display produk-produknya untuk pengecer.

Display tersebut dirancang untuk menarik perhatian pelanggan, namun hanya

membutuhkan ruang yang kecil. Hal ini penting untuk pengecer karena mereka

memiliki ruang yang sangat terbatas.

Kredit

Pedagang grosir kadang menawarkan produk kepada pengecer dengan cara kredit.

Hal ini memberikan semacam bentuk pendanaan bagi pengecer, karena mereka

harus meminjam dana jika mereka harus melakukan pembayaran saat menerima

barang.

Informasi

Pedagang grosir dapat menginformasikan kepada pengecer tentang kebijakan yang

diterapkan pengecer lain sehubungan dengan penentuan harga produk, obral khusus,

maupun perubahan jam kerja toko. Sebuah toko pengecer dapat menggunakan jenis

informasi ini untuk menentukan kebijakan yang terkait.


16/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

16

SALURAN INTEGRASI VERTIKAL

Beberapa perusahaan menggunakan saluran integrasi vertikal, di mana sebuah

perusahaan mengelola dua tingkatan distribusi atau lebih. Strategi ini dapat

digunakan oleh produsen atau pengecer, seperti yang diterangkan pada teks

selanjutnya.

Saluran Integrasi Vertikal oleh Produsen

Cara produsen dapat memutuskan untuk mengintegrasikan operasional mereka secara

vertikal dengan mendirikan toko-toko pengecer. Perhatikan sebuah produsen pakaian

yang dulunya menjual berbagai pakaiannya ke berbagai pengecer. Terbukti bahwa

harga pengecer biasanya berkisar 90 persen di atas harga yang mereka bayarkan untuk

pakaianpakaian itu. Akibatnya, produsen pakaian mempertimbangkan untuk

mendirikan toko pengecernya sendiri jika mereka dapat menaikkan penjualan dengan

menjual pakaianpakaian ini melalui toko-toko tersebut.

L.L. Bean telah mendirikan tokonya sendiri untuk menjual pakaian yang

diproduksinya. Dengan cara ini, perusahaan berperan sebagai produsen dan sebuah

perantara. Perantaraan (toko) akan membuat produk didistribusikan secara luas.

Sementara itu, semua pendapatan dihasilkan oleh produsen atau toko-toko akan

memberikan keuntungan bagi pemiliknya, L.L. Bean.

Ketika produsen atau pedagang grosir mempertimbangkan untuk memperluas ke

operasional eceran, harus menjawab beberapa pertanyaan berikut. Pertama, apakah

dapat menyerap biaya sewa ruang toko dan membayar karyawan? Biaya-biaya ini

cukup besar. Kedua, dapatkah perusahaan menawarkan lini produk yang cukup untuk

memaksimalkan penggunaan sebuah toko? Jika perusahaan menspesialisasikan untuk

membuat sweater maka tidak akan cukup dapat menarik minat konsumen. Ketiga,

apakah tambahan pendapatan akan dapat menutupi semua biaya tambahan yang

terjadi? Keempat, apakah perusahaan akan kehilangan bisnisnya yang telah

dikembangkan dengan perusahaan pengecer lainnya, saat mereka mulai bersaing

dengan perusahaan-perusahaan tersebut di tingkat pengecer? Gagasan ekspansi akan

menjadi kurang menarik ketika pedagang grosir mulai menjawab beberapa pertanyaan

ini.


17/17

Pengantar Bisnis

Pertemuan VIII

17

Saluran Integrasi Vertikat oleh Pengecer

Sama seperti produsen yang mempertimbangkan untuk mendirikan toko

pengecer,

pengecer juga dapat mempertimbangkan untuk membuat produknya sendiri.

Perhatikan

pengecer pakaian yang biasanya membeli pakaian-pakaian dari beberapa produsen.

Pengecer itu yakin bahwa biaya produsen berkisar 50 persen di bawah harga yang

dikenakan kepada pengecer. Akibatnya, pengecer itu mulai mempertimbangkan untuk

membuat pakaiannya sendiri. Ini adalah kebalikan dari contoh sebelumnya. Bahkan,

hal ini juga berkenaan dengan sebuah perusahaan yang mempertimbangkan integrasi

vertikal.

Sebelum pengecer mempertimbangkan akan memperluas ke dalam produksi

suatu produk, maka harus dapat menjawab beberapa pertanyaan berikut ini. Pertama,

apakah dapat menyerap pengeluaran-pengeluaran yang diakibatkan oleh produksi,

termasuk biaya sebuah bangunan produksi dan karyawan-karyawan baru? Kedua,

apakah memiliki keahlian untuk menyesuaikan proses produksi dengan perubahan

selera konsumen yang berubah sepanjang waktu? Jika produsen pakaian tidak dapat

menyesuaikannya, maka akan terjebak dalam banyaknya persediaan pakaian mode

usang. Secara umum, perusahaan harus memutuskan apakah keuntungan dari

memproduksi pakaian itu sendiri lebih besar dari biaya-biaya tambahannya.

Documents

Pengantar Bisnis VIII