i

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MEREK PAJERO SPORT PADA

PT. BOSOWA BERLIAN MOTOR

Oleh:

NURUL RIZKI FACHIRA A21106663

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2012

ii

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MEREK PAJERO SPORT PADA

PT. BOSOWA BERLIAN MOTOR

Oleh:

NURUL RIZKI FACHIRA A21106663

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2012

iii

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas Rahmat dan

Karunia-Nya sehingga pembuatan skripsi sederhana dengan judul “Pengaruh Brand

Image terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor“ ini dapat terselesaikan.

Tugas Akhir ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan dalam kurikulum

Jurusan Ekonomi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

Selama proses penyelesaian penulisan skripsi ini banyak ditunjang dengan

bantuan tenaga, pemikiran baik moral maupun materil dari berbagai pihak. Oleh

karena itu Penulis pada kesempatan ini dengan kerendahan hati menyampaikan

terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :

1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

2. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Hasanuddin.

3. Ibu Prof. Dr. Hj. St. Haerani, SE., M.Si. selaku Pembimbing I dan Bapak Dr.

Muhammad Ismail, SE., M.Si selaku Pembimbing II yang rela meluangkan

waktunya dan dengan penuh kesabaran memeriksa dan memberikan saran atas

kesempurnaan penulisan skripsi ini.

4. Bapak / ibu dosen Universitas Hasanuddin yang telah bersedia mengajar dan

membimbing kami selama menjalani study di kampus Universitas Hasanuddin

Makassar.

v

5. Seluruh Staff Akademik yang banyak membantu selama ini.

6. Orang Tuaku yang selalu memberikan dukungan dan doanya selama ini.

7. Suami tercinta Ismail C. Hakim dan seluruh keluargaku yang selalu memberikan

dukungannya.

8. My all Best friends, Rica Feriana dan Kunti Aprilia Risanti yang selalu dengan

setia membantu dan menjadi tempat curhat and teman dalam suka dan duka. I luv

you all.

9. Semua pihak yang ikut terlibat dalam proses pembuatan tugas akhir ini yang tidak

dapat disebutkan satu persatu di sini.

Akhir kata, penulis berharap agar tugas akhir ini bermanfaat bagi semuanya.

Penulis juga menyadari masih adanya kekurangan dan ketidaksempurnaan sehingga

tidak menutup adanya pengembangan lebih lanjut dari sistem yang dibuat dalam

tugas akhir ini. Oleh karenanya saran dan kritik yang membangun senantiasa penulis

harapkan.

Makassar, Januari 2012

Penulis

vi

ABSTRAK

NURUL RIZKI FACHIRA. A21106663. PENGARUH BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL MEREK PAJERO SPORT

PADA PT. BOSOWA BERLIAN MOTOR. Pembimbing: Hj. St. Haerani dan

Muhammad Ismail.

Tujuan penelitian ini adalah : (i) untuk menganalisis pengaruh brand image

meliputi kualitas merek, loyalitas merek dan asosiasi merek terhadap keputusan

pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor, dan (ii) untuk

menganalisis diantara brand image tersebut berpengaruh dominan terhadap keputusan

pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Penelitian ini memakai metode deskriptif kuantitatif. Populasi dan sampel

penelitian sebanyak 93 responden (full sampling). Teknik analisa data dalam

penelitian ini adalah analisis Regresi Linier Berganda.

Hasil penelitian menemukan bahwa secara simultan setelah diuji dengan uji-

Fisher (F) ditemukan bahwa brand image berupa kualitas merek, loyalitas merek dan

asosiasi merek signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil Pajero

Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor Makassar. Brand image berupa asosiasi merek

merupakan faktor dominan dan signifikan yang berpengaruh terhadap keputusan

pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor Makassar. Asosiasi

merek yang diterapkan ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam menciptakan

informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas

informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan pembelian produk mobil

Pajero Sport. Asosiasi merek ditentukan oleh kredibilitas, strategi positioning yang

diterapkan dan persepsi konsumen.

Saran yang diberikan yaitu menjadi bahan evaluasi bagi PT. Bosowa Berlian

Motor Makassar dalam meningkatkan keputusan pembelian dengan memperbaiki

brand image dari produk yang ditawarkan yang mampu memberikan ketertarikan

kepada konsumen untuk membeli produk mobil merek Pajero Sport.

vii

ABSTRACT

NURUL RIZKI FACHIRA. A21106663. AFFECT OF BRAND IMAGE

TOWARD PURCHASING DECISION OF PAJERO SPORT CAR ON BOSOWA

BERLIAN MOTOR LTD. Supervisors by Hj. St. Haerani and Muhammad

Ismail.

The research aims : (i) to analysis the affect of brand image include brand

quality, brand loyalty and brand association toward purchasing decision of Pajero

Sport car on Bosowa Berlian Motor Ltd, and (ii) to analysis between brand image

which dominant affect toward purchasing decision of Pajero Sport car on Bosowa

Berlian Motor Ltd.

This research using quantitative descriptive method. Population and sample as

amount 93 respondents (full sampling). Data analysis in Multiple Regression through

SPPS 15.

The result of research to found that in simultaneous after testing with Fisher

test (F test) to found that the brand image such as brand quality, brand loyalty and

brand association have significant affect toward purchasing decision of Pajero Sport

car on Bosowa Berlian Motor Ltd. Brand image such as brand association represent

the dominant factor and significant affect toward purchasing decision of Pajero Sport

car on Bosowa Berlian Motor Ltd. The brand association appointment by ability of

company in creation of information by customer and to affect the remember on

information, mainly on take of decision the product of Pajero Sport car. The brand

association to appointment by credibility, positioning strategy which applied and the

consumer perception.

The suggestion which become evaluation by Bosowa Berlian Motor Ltd in

increasing of purchasing decision with improvement of brand image from the product

offering which able to give interesting by consumer to buy of product which have

merk the Pajero Sport.

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... ii

HASIL PENERIMAAN TIM EVALUASI ...................................................... iii

KATA PENGANTAR ...................................................................................... iv

ABSTRAK ....................................................................................................... v

ABSTRACT ..................................................................................................... vi

DAFTAR ISI .................................................................................................... vi

DAFTAR TABEL ............................................................................................ vii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1

1.1 Latar Belakang Masalah ...................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................ 3

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................. 3

1.4 Sistematika Penulisan .......................................................... 4

BAB II LANDASAN TEORITIS .............................................................. 5

2.1 Pemasaran Produk ............................................................... 5

2.2 Konsep Brand (Merek) ........................................................ 12

2.3 Strategi Pengenalan Merek Produk ...................................... 16

2.4 Brand Image ........................................................................ 21

2.5 Keputusan Pembelian ........................................................... 28

2.6 Kerangka Pikir .................................................................... 31

2.7 Hipotesis ............................................................................. 32

ix

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 33

3.1 Daerah dan Obyek Penelitian .............................................. 33

3.2 Metode Pengumpulan Data ................................................. 33

3.3 Jenis dan Sumber Data ........................................................ 34

3.4 Populasi dan Sampel ........................................................... 34

3.5 Pengukuran Instrumen Penelitian ....................................... 35

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................. 35

3.7 Metode Analisis .................................................................. 36

3.8 Definisi Operasional ........................................................... 37

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ..................................... 39

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................ 42

5.1 Hasil Penelitian ....................................................................... 42

5.2 Pembahasan ............................................................................ 57

BAB VI PENUTUP .................................................................................... 66

6.1 Kesimpulan ............................................................................. 66

6.2 Saran ....................................................................................... 66

DAFTAR PUSTAKA

x

DAFTAR TABEL

Tabel Teks Halaman

1. Data Penjualan Mobil Pajero Sport Tahun 2005 – 2010 (Dalam

Unit) ................................................................................................ 1

2. Frekuensi dan Persentase Umur .................................................... 43

3. Frekuensi dan Persentase Jenis Kelamin ....................................... 43

4. Frekuensi dan Persentase Pendidikan ............................................ 44

5. Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden Mengenai

Keputusan pembelian .................................................................... 46

6. Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden Mengenai

Kualitas Merek .............................................................................. 47

7. Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden Mengenai

Loyalitas Merek ............................................................................. 48

8. Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden Mengenai

Asosiasi Merek .............................................................................. 49

9. Tingkat Validitas Variabel Penelitian ........................................... 51

10. Ringkasan Hasil Uji Reliabilitas ................................................... 51

11. Rangkuman Hasil Uji-F Analisis Regresi Berganda (Full Model

Regression) .................................................................................... 53

12. Hasil Perhitungan Uji Student (Uji-t) dan Koefisien Determinasi

Partial ............................................................................................. 56

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar Teks Halaman

1. Kerangka Pikir ............................................................................... 32

12

BAB

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Menghadapi gencarnya persaingan dalam bidang pemasaran, maka

tuntutan memperkenalkan kualitas produk menjadi pertimbangan yang harus

diterapkan perusahaan kepada pelanggan. Pentingnya kualitas produk menjadi

keunggulan bagi suatu perusahaan di dalam meningkatkan brand image-nya

untuk dapat bertahan dan survive dalam memasarkan produknya ke konsumen.

Makin sering suatu produk diperkenalkan kepada konsumen dengan

memperbaiki kualitas dan menjamin kualitas produk, maka pelanggan akan terus

menjadikan produk tersebut sebagai produk utama dan produk unggulan pilihan

pelanggan yang pada akhirnya loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut

tinggi.

Dasar di dalam menentukan suatu brand image selama ini bertumpu

kepada nilai tambah suatu produk yang diberikan melalui nama merek yang

diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu

merek. Paradigma ini masih dipegang teguh oleh pihak manajemen mengingat

persaingan dengan perusahaan lain. Begitu banyak para pesaing yang melakukan

persaingan dalam penjualan produk, PT. Bosowa Berlian Motor ikut

mengimbangi ekspansi yang dilakukan agar lebih unggul.

Setelah dilihat dari hasil pengamatan persentase yang ditunjukkan, bahwa

ternyata setiap tahun brand image produk PT. Bosowa Berlian Motor tidak

13

mengalami peningkatan yang tinggi, tetapi cenderung mengalami fluktuatif, dan

salah satu alasan penyebab dari terjadinya suatu penambahan peningkatan

penguatan merek tidak dapat terjadi, karena rendahnya kontribusi bauran promosi

dalam mempengaruhi brand image produk tersebut. Lebih jelasnya ditunjukkan

pada Tabel 1 di bawah ini:

Tabel 1

Data Penjualan Mobil Pajero Sport Tahun 2005 – 2010 (Dalam Unit)

Tahun Penjualan (unit)

Persentase Pertumbuhan (%)

2005 166 0.00

2006 179 19.12

2007 184 7.35

2008 201 25.00

2009 227 38.24

2010 234 10.29

Sumber: PT. Bosowa Berlian Motor, 2011

Secara keseluruhan menunjukkan persentase pertumbuhan penjualan

produk mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor Makassar mengalami

fluktuatif. Tahun 2005 sampai 2006 menunjukkan persentase pertumbuhan

sebesar 19.12%, menurun pada tahun 2007 menjadi 7.35% kemudian meningkat

lagi menjadi 38.24% pada tahun 2009 kemudian menurun sekitar 10.29% tahun

2010.

Atas dasar itu, maka peneliti mencoba melakukan pengkajian dan

penganalisaan tentang pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada

14

PT. Bosowa Berlian Motor dalam menentukan penerapan brand image

berdasarkan persepsi kualitas suatu merek, loyalitas suatu merek dan

kesadaran/asosiasi merek, sehingga peneliti tertarik memilih judul: ”Pengaruh

Brand Image terhadap Keputusan pembelian Mobil Merek Pajero Sport pada PT.

Bosowa Berlian Motor ”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam

penelitian ini sebagai berikut :

1. Apakah brand image meliputi kualitas merek, loyalitas merek dan asosiasi

merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport

pada PT. Bosowa Berlian Motor?

2. Diantara brand image tersebut, manakah yang berpengaruh dominan terhadap

keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian

Motor?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh brand image meliputi kualitas merek, loyalitas

merek dan asosiasi merek terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero

Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

2. Untuk menganalisis diantara brand image tersebut berpengaruh dominan

terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor.

15

1.3.2 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah :

1. Menjadi bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan dalam menerapkan brand

image untuk meningkatkan keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport di

PT. Bosowa Berlian Motor.

2. Menjadi bahan pertimbangan bagi pihak-pihak yang terkait dengan penerapan

brand image produk untuk meningkatkan keputusan pembelian.

3. Bagi pengembangan ilmu, sebagai tolok ukur data (benchmark data) untuk

penelitian selanjutnya

1.4 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut:

Bab I merupakan bab pendahuluan terdiri atas latar belakang, rumusan masalah,

tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.

Bab II Landasan Teori terdiri atas kajian teori yang relevan dengan penelitian

terdiri atas konsep pemasaran produk, konsep brand (merek), strategi

pengenalan merek produk, brand image dan keputusan pembelian serta

menyajikan kerangka pikir dan hipotesis.

Bab III Metode penelitian terdiri atas tempat penelitian, metode pengumpulan data,

jenis dan sumber data dan metode analisis.

Bab IV Gambaran Umum Perusahaan terdiri atas sejarah singkat dan perkembangan

perusahaan beserta struktur perusahaannya.

Bab V Hasil dan Pembahasan terdiri dari uraian mengenai hasil yang diteliti dan

dianalisis.

Bab VI Penutup terdiri dari kesimpulan dan saran-saran yang dianggap perlu.

16

BAB II

LANDASAN TEORITIS

Pemasaran Produk

Bernard (2006:28) menyatakan konsep pemasaran adalah mencocokkan

kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk

mencapai hubungan mutualisme yang saling menguntungkan. Pengertian produk

menurut Kotler (2004:19) adalah barang yang diproduksi atau dihasilkan untuk

memenuhi kebutuhan mutualisme konsumen berdasarkan keuntungan dan nilai

tambah sesuai kegiatan transaksi dalam suatu pasar. Berarti pemasaran produk

adalah suatu tindakan mencocokkan kemampuan perusahaan dalam

memperoduksi suatu barang yang dapat dijual atau dibeli dalam kegiatan

transaksi yang dapat menguntungkan.

Pengertian pemasaran dan aspek managemen saling terkait, menurut

Kartanegara (2006:8) adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan mengenai

konsep harga, promosi, dan penyaluran ide-ide, barang-barang, jasa yang

ditunjukkan untuk menciptakan pertukaran dengan sasaran untuk memberikan

kepuasan kepada individu atau organisasi.

Konsep pemasaran adalah suatu konsep yang ditujukan untuk menciptakan

adanya pertukaran atas ide, barang atau jasa dengan tujuan akhir adalah

17

memberikan kepuasan kepada konsumen dan memberikan keuntungan kepada

perusahaan berdasarkan nilai penjualan.

Secara umum pemasaran adalah aktivitas manusia yang berkaitan dengan

pasar. Artinya bekerja dengan pasar guna mengaktualisasikan potensi pertukaran

untuk tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Kotler (1997:8) pengertian manajemen pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Swastha (2004:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah proses sosial di

mana individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu atau

kelompok lainnya. Jadi ukuran pasar tergantung pada banyaknya orang yang

memiliki kebutuhan, mempunyai sumberdaya yang menarik bagi orang lain dan

ingin menawarkan sumberdaya ini sebagai ganti atau produk yang bernilai dan

dapat memuaskan kebutuhan serta keinginannya.

Shultz dalam Alma (1998:185) manajemen pemasaran adalah suatu usaha

atau kegiatan yang menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

Converse (1999:2) memberikan pengertian manajemen pemasaran produk adalah

kegiatan pembelian dan penjualan dan termasuk di dalamnya kegiatan

menyalurkan barang diantara produsen dan konsumen.

18

Berdasarkan pengertian yang dikemukakan oleh para ahli di atas, diketahui

bahwa manajemen pemasaran produk adalah suatu proses sosial yang merupakan

sistem dari keseluruhan aktivitas usaha yang berorientasi pada pasar konsumen.

Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang dinamis, integrasi dan hasil

interaksi dari banyak kegiatan seperti transaksi barang, jasa dan lainnya yang

dimulai dengan pengembangan ide suatu produk terhadap kegiatan jual-beli.

Kotler (1997:12) terdapat lima konsep yang dianut oleh suatu perusahaan

dalam melakukan kegiatan pemasaran produk antara lain:

1. Konsep produksi, di mana konsumen akan menyukai produk yang tersedia

secara luas dan rendah harganya. Manajer-manajer pemasaran yang

berorientasi pada produksi yang tinggi dan pencapaian cakupan lokasi yang

luas.

2. Konsep produk, yaitu konsumen akan menyukai produk yang memberikan

kualitas dan prestasi yang paling baik. Manajer organisasi pada konsep ini

akan menfokuskan energi pada pembuatan produk yang baik dan perbaikan

secara terus menerus.

3. Konsep penjualan, konsumen apabila dibiarkan sendiri, biasanya tidak akan

membeli banyak produk. Oleh karena itu harus melakukan usaha penjualan

dan promosi yang gencar.

19

4. Konsep pemasaran, merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi, yaitu

penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan pada pemberian

kepuasan yang diinginkan lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial, penentuan kebutuhan, keinginan dan kepentingan

dari pasar sasaran dan untuk memberikan kepuasan yang diinginkan lebih

efektif dan lebih efisien daripada pesaing dengan cara mempertahankan dan

meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini meminta

kepada para pemasar untuk menyeimbangkan ketiga pertimbangan dalam

menentukan kebijakan pemasaran mereka, yaitu keuntungan perusahaan,

pemuasan keinginan konsumen dan kepentingan umum.

Manajemen pemasaran juga ditentukan oleh penerapan segmentasi,

targeting dan positioning. Banyak pemasar yang langsung melakukan strategi

pemasaran, sementara pasar sasarannya sendiri belum jelas, sehingga pemasar

perlu kembali memeriksa ketetapan pasar sasaran yang dipilih.

Menurut Kasali (1999:57) segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal

yaitu sejak proses pertama dimulai pada analisis peluang pasar. Segmentasi pasar

adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen

kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Ada lima keuntungan yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar

yaitu mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar,

memudahkan menganalisis pasar, menemukan peluang, menguasai posisi yang

20

superior dan kompetitif, menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

dalam bauran pemasaran.

Kasali (1999:69) menambahkan bahwa segmentasi pasar dapat berpedoman

pada karakteristik konsumen dengan melihat segmentasi geografis, demografis,

psikografis, segmentasi perilaku dan segmentasi multi atribut dalam bauran

pemasaran.

Segmentasi geografis adalah segmentasi pasar yang mengharuskan

pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda dari setiap daerah.

Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit

wilayah geografisnya atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan

perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis dalam

bauran pemasaran.

Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok

demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, suku, kewarganegaraan dan kelas

sosial menunjang dalam bauran pemasaran.

Segmentasi psikografis mengharuskan pembeli dibagi menjadi kelompok

yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka

terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakini bahwa kejadian, manfaat, status

pemakai, tingkat pemakaian, kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap dalam

21

segmentasi psikografis merupakan titik awal yang terbaik dalam membentuk

segmen pasar sesuai dalam bauran pemasaran.

Segmentasi multi atribut (geoclustering) yaitu segmen pasar yang tidak lagi

membicarakan konsumen rata-rata atau bahkan membatasi analisa hanya pada

sedikit segmen pasar dalam bauran pemasaran. Segmentasi tidak berdiri sendiri.

Segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targeting dan positioning, yang

menandakan hubungan ini sebagai STP (segmentation, targeting, positioning).

Proses ini merupakan bagian dari kegiatan penciptaan dan penyampaian nilai

kepada konsumen. Nilai disini berarti sesuatu yang memberi

keuntungan/kenikmatan bagi konsumen karena menerima pelayanan yang baik,

harga yang sesuai, citra yang kuat, penyampaian yang tepat waktu dan

sebagainya.

Menurut Kotler (1997:265) targeting adalah suatu tindakan untuk

mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar dan memilih satu atau lebih

segmen pasar untuk dimasuki. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan

tahap selanjutnya setelah segmentasi. Produk dari targeting adalah target market

(pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus

kegiatan pemasaran. Targeting disebut juga selecting karena marketer harus

menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk

menfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian (segmen) dan meninggalkan

bagian lainnya.

22

Ada beberapa kriteria untuk memilih pasar sasaran yang optimal yaitu: (i)

harus responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan, (ii)

potensi penjualan harus cukup luas. Artinya, semakin besar pasar sasaran semakin

besar nilainya. Besar pasar sasaran ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar

untuk memiliki produk tersebut, (iii) pertumbuhan memadai, pasar tumbuh

perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik

kedewasaan dan (iv) jangkauan media, pasar sasaran dapat dicapai dengan

optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan

memperkenalkan produknya.

Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang kini

tiba giliran memposisikan produk itu ke dalam pemikiran calon konsumen. Ini

merupakan suatu hal yang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan

langkah yang tepat. Positioning bukanlah bagian dari strategi produk melainkan

komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana menempatkan produk

itu ke dalam pemikiran konsumen yang telah ditargetkan.

Menurut Kotler (1997:295) positioning adalah tindakan yang dilakukan

marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada

pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam

benak konsumen. Jadi positioning berhubungan dengan bagaimana memperoleh

posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen. Positioning justru

23

dilakukan karena adanya persaingan baik dalam kategori produk sejenis maupun

produk yang berbeda.

Kasali (1999:85) positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki

jendela otak konsumen agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu

yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk lain dalam

bentuk hubungan asosiatif.

Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan yang harus

mewakili citra produk yang hendak dicatat dalam benak konsumen, sehingga

produk tersebut dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dipercaya.

Konsep Brand (Merek)

Merek saat ini telah menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Selain

sangat membantu dalam penetrasi pasar, merek yang kuat juga menciptakan

loyalitas. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung

lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi

konsumen (Susanto, 2008:14)

Aaker (2004:9) merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan

(seperti logo, cap atau kemasan), yang membedakannya dari barang atau jasa

yang dihasilkan oleh kompetitor, serta melindungi konsumen maupun produsen

dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tanpa

identik.

24

Merek adalah identifikasi yang berupa nama atau simbol yang

mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya

dari produk pesaing serta mempunyai nilai bagi pembeli dan penjualnya.

American Marketing Association (Kotler, 2004:460) menyatakan bahwa merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal

tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing.

Merek bukan sekedar nama, istilah, tanda atau simbol saja, lebih dari itu,

merek merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan

gambaran, semangat dan pelayanan kepada konsumen. Pengelolaan merek

membutuhkan perspektif jangka panjang dan dikelola secara aktif setiap waktu

dengan merek atau jika dibutuhkan dengan revitalisasi merek.

Susanto dan Wijanarko (2004:2) menyatakan bahwa dalam menghadapi

persaingan yang ketat, merek merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan

berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat

membantu strategi pemasaran.

Kotler (1997:71) menyatakan bahwa suatu perusahaan memiliki lima

pilihan strategi merek yaitu perluasan lini (line extension), merek (brand), multi

merek (multi brand), merek baru (new brand) dan merek bersama (co-brand).

25

Merek terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan

dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan

tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan

lainnya. Merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek

yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Merek atau

ekstensifikasi merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut

umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini

memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Merek

menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan

konsumen dengan suatu merek baru (Kotler, 1997:72).

Multi merek terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek

tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat

kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen, sehingga lebih banyak

pilihan. Merek baru dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu merek pun

yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut

tidak membantu untuk produk baru. Sedangkan merek bersama adalah

kecenderungan yang terjadi saat ini yaitu dengan meningkatkan strategi co-

branding (kerjasama merek) yang terjadi apabila dua merek terkenal digabung

dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat

merek yang lain sehingga menarik minat konsumen (Kotler, 1997:73).

26

Brand (merek) adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada

suatu kelas produk atau jasa untuk memasuki kelas produk atau jasa lain. Merek

atau ekstensifikasi merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang

sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya (Aaker, 2004:255).

Keller (1993:43) menyatakan bahwa merek atau ekstensifikasi merek

adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu merek atau

tidak. Pengukuran dari merek sangatlah berhubungan dengan kesetiaan dan

bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Merek dilakukan dengan cara menggunakan aset untuk penetrasi pada

kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau

mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan

landasan bagi perusahaan (Decker, 2004:141).

Keller (2003:98) menyatakan bahwa merek secara umum dibedakan

menjadi dua kategori yaitu perluasan lini (line extension) dan perluasan kategori

(category extension). Perluasan lini artinya perusahaan membuat produk baru

dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun

target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah

dilayani oleh merek induk. Sedangkan perluasan kategori artinya perusahaan tetap

menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang

sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.

Penerapan ekstensifikasi merek bagi suatu perusahaan memiliki keuntungan

dan kerugian. Keller (2003:455) menyatakan bahwa keuntungan ekstensifikasi

27

merek ada dua yaitu memfasilitasi penerimaan produk dan menyediakan manfaat

timbal balik pada merek asal. Memfasilitasi penerimaan produk dilakukan

dengan:

a. Mengurangi risiko yang dirasakan konsumen;

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial;

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi;

d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan;

e. Menghindari biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset

konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang

berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol,

pengemasan, ciri dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan

sukses;

f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan;

g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi.

Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal yaitu dengan memperjelas

arti merek, meningkatkan citra merek, membawa pelanggan baru ke dalam brand

franchise, mengaktifkan kembali merek dan mengijinkan merek berikutnya.

Keller (2003:456) menambahkan bahwa kerugian dari ekstensifikasi merek

ada 8 (delapan) yaitu: 1) membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi,

2) mengancam ketahanan retailer, 3) merusak citra merek, 4) sukses tetapi

mengkanibalisasi penjualan merek asal, 5) sukses tapi mengurangi identifikasi

28

dengan satu kategori lain, 6) sukses tapi merusak citra merek asal, 7) merusak arti

merek dan 8) membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.

Tahap-tahap dalam melakukan ekstensifikasi merek dilakukan dengan

mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek, mengidentifikasi produk-produk yang

berkaitan dengan asosiasi merek dan memilih calon terbaik dari daftar produk

tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru (Keller,

2003:457).

Strategi Pengenalan Merek Produk

Kotler (1999:128) menyatakan strategi bauran promosi adalah strategi yang

memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut

tidaklah mudah, mengingat efektifitas masing-masing metode berbeda dan yang

paling repot, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih (overlap) dengan

metode yang lain.

Tjiptono (2004:235) strategi bauran promosi adalah strategi mengenai

produk, pasar, pelanggan, anggaran, dan bauran pemasaran sebagai faktor-faktor

yang menentukan bauran promosi. Lebih jelasnya dapat diuraikan sebagai

berikut:

1. Faktor Produk

Faktor produk yaitu mempertimbangkan karakteristik dan cara produk

itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah produk

industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk

mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan

29

teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk

produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convenience product yang

sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif.

Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus

menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty product dan

unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.

Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,

penekanan promosi adalah pada personal selling. Untuk produk yang tahan

lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang

tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi

terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.

Sedangkan untuk produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli

(membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih

memilih iklan daripada personal selling.

2. Faktor Pasar

Tahap-tahap product life cycle (PLC) dalam faktor pasar terdiri dari

tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Pada tahap

perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah pada iklan,

guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan

awal, yang didukung oleh personal selling dan promosi penjualan. Untuk

produk industrial, hanya personal selling yang cocok untuk tahap ini.

30

Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan

masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi metode-

metode promosinya harus digeser pada iklan saja. Di lain pihak, iklan dan

personal selling digunakan untuk produk industri pada tahap ini. Pada tahap

kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan

produk perusahaan (produk konsumen) dari milik pesaing, sedangkan

personal selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk

industrial. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan

untuk memperlambat penurunan penjualan produk.

Pada produk-produk tertentu, jika pangsa pasar tinggi, perusahaan harus

menggunakan iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar

yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran

distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasarnya rendah, penekanan

hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling (tergantung pada

produknya).

Dalam faktor pasar, iklan lebih cocok digunakan di dalam industri yang

jumlah perusahaannya sedikit. Hal ini dikarenakan iklan yang besar-besaran

dapat menjadi hambatan masuk ke dalam industri, dan iklan yang besar-

besaran tersebut dapat digunakan sebagai jaminan kualitas produk dan

mengurangi ketidakpastian pelanggan terhadap produk baru.

Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal

selling, mass selling dan promosi penjualan) dibutuhkan untuk

31

mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas,

penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling saja.

3. Faktor Pelanggan

Pelanggan rumah tangga lebih mudah dipikat dengan iklan, karena

untuk mencapai pelanggan, metode tersebut paling murah, sedangkan jika

sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus

menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan dan jasa-jasa

tertentu yang berkaitan dengan produk.

Ada dua strategi yang digunakan untuk faktor pelanggan dalam strategi

bauran promosi yaitu push strategy dan pull strategy. Push strategy adalah

aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal

selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan,

kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.

Sedangkan pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen

akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion) dengan tujuan agar

mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian

perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.

4. Faktor Anggaran

Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya

untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila

dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal

selling, promosi penjualan atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau

regional.

32

5. Faktor Bauran Pemasaran

Pada faktor bauran pemasaran, harga yang tinggi sering dianggap

pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus

demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan

kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.

Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya

mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak

langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual

yang dipakai. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur

hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang

gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus

dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas

promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat

menerapkan life-extension strategy, harvest atau memperkenalkan merek baru

lagi.

Brand Image

Brand adalah identifikasi yang berupa nama atau simbol yang

mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya

dari produk pesaing serta mempunyai nilai bagi pembeli dan penjualnya.

American Marketing Association (Kotler, 2002:460) menyatakan bahwa brand

atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari

33

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing.

Brand bukan sekedar nama, istilah, tanda atau simbol saja, lebih dari itu,

brand merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan

gambaran, semangat dan pelayanan kepada konsumen. Pengelolaan brand atau

merek membutuhkan perspektif jangka panjang dan dikelola secara aktif setiap

waktu dengan penguatan merek atau jika dibutuhkan dengan revitalisasi merek.

Susanto dan Wijanarko (2004:2) menyatakan bahwa dalam menghadapi

persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas,

bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing

perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran.

Keller (1993:43) menyatakan bahwa brand image adalah keinginan

seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran

dari brand image sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian

pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Beberapa pengertian brand image yang dikemukakan oleh beberapa ahli,

yang pertama Susanto dan Wijanarko (2004:127), brand image adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama

dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu

barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

34

East (1997:29) menyatakan bahwa “brand image or brand strength is the

control on purchase exerted by a brand, and by virtue of this, the brand as an

asset that can be exploited to produce revenue”. Brand image atau kekuatan

merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan

dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan

pendapatan.

Kotler dan Armstrong (2004:292) menyatakan bahwa “brand image is the

positive differential effect that knowing the brand name has on customer response

to the product or service”. Artinya, ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang

positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi

brand image adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi

nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap

barang atau jasa yang dijual.

Susanto dan Wijanarko (2004:40-41) menyatakan bahwa brand image

dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori:

1. Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali

atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

merek tertentu.

2. Perceived quality yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang

diharapkan.

35

3. Brand association yaitu sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai

sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu

tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk

mengkomunikasikannya.

4. Brand loyalty yaitu ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Kotler (2002:154) menyebutkan bahwa brand image adalah brand asset

dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan

dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan

emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan

hubungan saluran distribusi. Keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari

tingginya brand image adalah:

1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang

kompetitif.

2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang

tinggi.

3. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat

keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab

pelanggan mengharapkan memiliki merek tersebut.

36

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan

kesetiaan merek konsumen tinggi.

Pengelolaan brand image perlu dilakukan dengan cermat mengingat para

pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan

relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman pelanggan

berdasarkan brand image menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999:29)

menyatakan bahwa brand image berdasarkan pemahaman pelanggan adalah suatu

pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon

dari aktivitas pemasaran. Pelanggan berdasarkan brand image yang baik akan

mempengaruhi tanggapan secara positif terhadap suatu produk, harga atau

komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi.

Bernard (2006:1) menyatakan bahwa brand image bukan sekedar identity

tetapi brand yang memberikan added-value untuk sebuah produk. Brand image

adalah sekumpulan asset (dan liabilities) yang berkaitan dengan sebuah nama

atau simbol yang memberi nilai tambah bagi produk (termasuk jasa) untuk

perusahaan atau customer perusahaan penyedia produk atau jasa tersebut. Brand

image dibentuk oleh 5 (lima) komponen yaitu brand awareness, brand loyalty,

perceived quality, brand association dan other proprietary brand asset. Brand

awareness dan brand loyalty akan mendorong dan berkontribusi terhadap

peningkatan kinerja sales, sedangkan perceived quality, brand association serta

other proprietary brand assets memberikan added-value pada sebuah produk.

37

Brand loyalty lebih ditekankan pada users, sedangkan brand awareness,

perceived quality dan brand associations terjadi pada proses keputusan membeli

dan other proprietary brand assets lebih untuk kepentingan penciptaan

perlindungan brand dan eksklusifitas dalam kaitannya dengan competitiveness.

Komponen-komponen brand image ini secara bersama-sama akan

menggenerasikan nilai (menambah nilai).

Berdasarkan uraian-uraian di atas diketahui bahwa brand image adalah

nilai tambah atau incremental utility suatu produk yang diberikan melalui nama

mereknya yang ditentukan oleh dimensi brand image yaitu persepsi kualitas,

loyalitas merek dan kesadaran/asosiasi merek. Persepsi kualitas adalah penilaian

subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi

terhadap produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang bisa

mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas.

Loyalitas merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli

kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten

di masa datang. Dan kesadaran/asosiasi merek adalah segala sesuatu yang

dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Konstruk ini

merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan

menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari

38

produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan

dengan produk lain yang lebih sedikit.

Brand image ditentukan oleh tiga hal yaitu kualitas merek, loyalitas merek

dan asosiasi merek. Aaker (2004:45) menyatakan bahwa perusahaan dalam

menerapkan brand image harus didasari oleh kualitas dari merek tersebut,

loyalitas konsumen terhadap merek dan asosisasi yang diterapkan pada merek

tersebut.

Kualitas merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori merek tertentu (Aaker dan Jacobson, 2004:94). Kesadaran merek

mengacu pada seberapa besar kesadaran konsumen dan konsumen potensial

terhadap merek dan produk – produknya. Kualitas merek berpengaruh terhadap

kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu

merek merupakan anggota dari suatu kategori produk yang pasti.

Kualitas merek berkaitan dengan kekuatan dari suatu merek yang muncul

dalam ingatan konsumen. Tolok ukur kualitas suatu merek diukur keterkenalan

dan mudahnya konsumen mengingat suatu merek. Kualitas merek merupakan

langkah awal untuk membangun merek produk. Aspek paling penting dari

kesadaran merek adalah bentuk informasi pertama dalam ingatan.

Aaker (2004:58) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan yaitu

switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah

merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena

39

golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher).

Selanjutnya habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek

dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan.

Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu

merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau

keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi

atau biaya peralihan (switching cost) bila melakukan pergantian ke merek lain.

Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan

kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada

komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. Dan

commited buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut

dan mengekspresikan kebanggaannya.

Dilihat dari asosiasi merek merupakan suatu nilai mendasar sebuah merek

seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya, dengan kata lain merupakan

makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam

keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001:

82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para

pelanggannya juga dapat digunakan untuk membantu memproses penyusunan

informasi, memposisikan merek, membangkitkan alasan untuk membeli,

menciptakan sikap perasaan positif dan memberikan landasan untuk perluasan.

40

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dalam berbagai pandangan para ahli, secara

eksplisit memberikan pengertian bahwa pemasaran suatu produk sangat berkaitan

dengan besarnya jumlah penawaran yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai

tingkat kepuasan atas produk yang digunakannya.

Tjiptono (2002:118) definisi mengenai keputusan pembelian, esensinya

diterapkan dalam tiga apresiasi yaitu: pertama, tingkat penjualan yang ingin

dicapai, kedua, pasar yang ingin dikembangkan sebagai kegiatan transaksi atau

tempat melakukan transaksi dan ketiga, adalah keuntungan atas penjualan.

Ketiga esensi tersebut pada dasarnya memberikan batasan bahwa

keputusan pembelian diartikan sebagai penambahan nilai ekonomi yang

ditimbulkan melalui aktivitas penawaran produk dari berbagai perusahaan

industri yang menawarkan pembelian kepada konsumen.

McDaniel (2010:26) mengemukakan bahwa keputusan pembelian

menunjukkan nilai penawaran yang memiliki kesan sesuai dengan tingkat

kemampuan konsumen untuk membeli dan memiliki suatu produk yang

dinyatakan dengan nilai finansial atau nominal.

Sturtmant (1996:252) pengertian keputusan pembelian adalah banyaknya

jumlah omzet yang diterima akibat penawaran dan penjualan secara kontinyu dan

menguntungkan, sehingga terjadi peningkatan nilai ekonomis dari suatu kegiatan

jasa.

41

Annisa Andriyani (1999:19) memberikan definisi keputusan pembelian

yang berorientasi pada pertambahan omzet adalah hasil keuntungan yang

diperoleh atau dicapai sesuai dengan banyaknya produk yang ditawarkan dan

dibutuhkan oleh konsumen, banyaknya jumlah transaksi yang terjadi dan

banyaknya penawaran yang dilakukan sehingga menghasilkan keuntungan. Tentu

peningkatan penjualan akan terjadi apabila jasa yang ditawarkan tersebut

didistribusikan oleh pihak-pihak yang melakukan transaksi penjualan produk.

Banyak perusahaan menerapkan tingkat penawaran optimal (omzet yang

menguntungkan) apabila memahami tiga hal yaitu penerapan positioning

penjualan, targeting penjualan dan segmentasi penjualan. Ketiga hal ini

merupakan bentuk yang sangat diperlukan dalam melakukan proses aktivitas

penjualan suatu produk yang dipromosikan.

Reni Damayanti (2008:148) kebanyakan manajer perusahaan selalu

berharap agar perusahaan yang dipimpinnya mengalami peningkatan dalam

peningkatan keputusan pembelian dibandingkan dengan perusahaan lainnya.

Harapan tersebut tidak akan menjadi kenyataan apabila para manajer tidak

bertindak dengan jeli dan konsisten dalam memecahkan persoalan strategi

pemasaran yang harus diterapkannya, agar omzet keputusan pembelian

ditingkatkan.

Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Kartanegara (2009:46)

menyatakan bahwa setiap perusahaan dipaksa untuk mampu berkompetitif secara

sehat dalam mempertahankan peningkatan keputusan pembelian. Keputusan

42

pembelian tersebut seyogyanya diperlukan dan diperkokoh berdasarkan posisi

perusahaan dalam meningkatkan trend penjualannya yang sesuai dengan

segmentasi, targeting dan positioning pasar.

Triyadi (2002:133) bahwa tujuan dari suatu perusahaan adalah

mempertahankan dan meningkatkan penjualan. Penerimaan tersebut akan

komparatif dengan jumlah total penerimaan yang diperoleh dalam mencapai

profit (keuntungan) yang diinginkan oleh perusahaan.

Peningkatan keputusan pembelian dari pelanggan bagi perusahaan sangat

penting untuk mengukur keberhasilan para manajer atau merupakan indikasi

berhasil tidaknya perusahaan dalam persaingannya. Pemasaran yang tidak

berhasil akan mengakibatkan fungsi-fungsi lain dalam perusahaan tidak berarti.

Karena itu, menjadi suatu tujuan dari setiap perusahaan dalam meningkatkan

penjualannya. Dan salah satu yang sangat berpengaruh terhadap penjualan adalah

adanya faktor-faktor distribusi yang mempengaruhi peningkatan keputusan

pembelian produk perusahaan dalam melakukan suatu pengambilan keputusan.

Keputusan pembelian yang meningkat akan menggambarkan adanya

keuntungan atau perolehan manfaat dalam mengembangkan perusahaannya atau

meningkatkan suatu produk ke jenjang pemenuhan tingkat pencapaian hasil yang

diraih oleh perusahaan.

Kotler (2007:168) menyatakan bahwa perolehan peningkatan penjualan

yang tinggi akan terpenuhi apabila: (i) kekuatan-kekuatan dari luar perusahaan

dapat memberikan keuntungan, (ii) kinerja perusahaan secara rata-rata mengalami

43

peningkatan setiap periode waktu, (iii) setiap keputusan pembelian perusahaan

tidak mengalami penurunan, (iv) setiap omzet perusahaan meningkat sesuai

dengan besarnya jumlah pelanggan, (v) tidak terpengaruh oleh faktor-faktor yang

kurang komparatif dalam mempengaruhi keputusan pembelian yang diterima.

Mengukur peningkatan keputusan pembelian dengan menggunakan

metode aplikasi terhadap total penjualan yang diterima adalah total penjualan

yang diterima oleh perusahaan berbanding dengan total biaya yang dikeluarkan

oleh perusahaan dalam proses pengoperasian produk tersebut sampai ke tangan

konsumen. Hasil akumulasi antara total penerimaan berbanding dengan

pengeluaran x 100% merupakan nilai penjualan yang diterima oleh perusahaan.

Dengan menggunakan metode perhitungan bahwa keputusan pembelian

yang diterima adalah besarnya total pengeluaran dibanding dengan total

penerimaan x 100% adalah jumlah penjualan yang diterima oleh suatu

perusahaan.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka diketahui bahwa peningkatan

keputusan pembelian yang diterima oleh suatu perusahaan sangat ditentukan oleh

besarnya jumlah total penerimaan yang diterima dari transaksi produk berbanding

dengan besarnya jumlah pengeluaran dari biaya yang dikeluarkan oleh suatu

perusahaan dalam memperoleh keuntungan yang komparatif.

Kerangka Pikir

Berdasarkan latar belakang dan tinjauan pustaka, berikut kerangka pikir

penelitian disajikan dilembar selanjutnya:

44

Gambar 1

Kerangka Pikir

Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan uraian di atas, hipotesis yang diajukan

adalah sebagai berikut:

1. Ada pengaruh brand image meliputi kualitas merek, loyalitas merek dan asosiasi

merek terhadap keputusan pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor.

2. Diantara brand image tersebut, asosiasi merek yang berpengaruh dominan

terhadap keputusan pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian

Motor.

KUALITAS MEREK

LOYALITAS MEREK

ASOSIASI MEREK

BRAND IMAGE

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

45

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Daerah dan Obyek Penelitian

Daerah penelitian dilaksanakan di Kota Makassar, dengan obyek penelitian

pada PT. Bosowa Berlian Motor. Lokasi penelitian ini dipilih dengan pertimbangan

bahwa peneliti mudah memperoleh data penelitian baik yang bersifat data primer

maupun data sekunder dalam melakukan wawancara dengan informan.

3.2 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara, observasi,

kuesioner dan telaah dokumen:

1. Wawancara yaitu teknik pengumpulan data melalui tanya jawab langsung kepada

sejumlah responden terpilih yang berkaitan pengaruh brand image terhadap

keputusan pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

2. Observasi, yaitu teknik pengumpulan data di mana peneliti terlibat langsung

untuk mengamati pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian mobil

Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

3. Kuesioner adalah pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan

kepada beberapa pelanggan yang dijadikan sebagai responden.

4. Studi dokumentasi yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari

buku-buku maupun jurnal yang berkaitan dengan topik pembahasan.

46

3.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis data adalah kualitatif dan kuantitatif yang bersumber dari:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung di lapangan yang

bersumber dari hasil pengamatan langsung di lokasi penelitian.

2. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data pendukung bagi data primer yang diperoleh dari bahan-

bahan literatur seperti dokumen-dokumen serta laporan-laporan dan kepustakaan

lainnya yang berkaitan dengan penelitin ini.

3.4 Populasi dan Sampel

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, umumnya berupa orang,

obyek, transaksi atau kejadian, di mana peneliti mempelajari atau menjadikannya

obyek penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh

konsumen yang melakukan transaksi pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor.

Sampel adalah suatu himpunan atau bagian dari unit populasi. Dalam

penelitian ini peneliti menggunakan teknik penarikan sampel secara purposive yaitu

melakukan penunjukan langsung kepada konsumen yang melakukan transaksi

pembelian Mobil Pajero pada Bulan September sampai Oktober 2011, dengan

menetapkan konsumen sebanyak 93 orang sebagai responden.

47

3.5 Pengukuran Instrumen Penelitian

Pengukuran yang digunakan untuk mengukur instrumen atas tanggapan

responden adalah menggunakan skala likert dengan interval 1 sampai 5

menyesuaikan pertanyaan yang diajukan. Contoh interval jawaban dan skor yang

diberikan untuk setiap item pertanyaan : Sangat tidak setuju, skor = 1, tidak setuju,

skor = 2, ragu-ragu, skor = 3, setuju, skor = 4 dan sangat setuju, skor = 5.

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

3.6.1 Uji Validitas

Uji validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauhmana suatu alat

pengukur (instrumen) dapat mengukur apa yang diukur (Ancok dan

Singarimbun, 1995). Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan untuk

memperoleh data adalah kuesioner. Apabila dalam uji validitas ditemukan

sebuah komponen yang tidak valid, maka dapat dikatakan bahwa komponen

tersebut tidak konsisten dengan komponen-komponen lainnya untuk

mendukung sebuah konsep.

Pengujian validitas dilakukan dengan beberapa langkah-langkah, antara

lain (Ancok dan Singarimbun, 1995):

a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.

b. Melakukan uji coba skala pengukuran dengan menggunakan responden.

c. Mempersiapkan tabel jawaban.

d. Menghitung korelasi.

48

3.6.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah suatu indeks tentang sejauhmana suatu alat ukur

dapat dipercaya atau diandalkan. Jika suatu alat ukur dapat digunakan dua kali

untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukurannya diproses relatif

secara konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap reliable. Artinya suatu alat

ukur yang digunakan konsisten dalam mengukur gejala yang sama.

3.7 Metode Analisis Data

Adapun metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Analisis kualitatif deskriptif, yaitu dengan menganalisis data kualitatif yang telah

diperoleh melalui observasi dan kuesioner pada PT. Bosowa Berlian Motor.

2. Analisis regresi linier berganda sebagai analisis preferensi yang digunakan untuk

mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian mobil Pajero

Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor. Rumus yang digunakan adalah :

(Sumarsono, 2009:45)

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3 X3 + e

Dimana :

Y = Keputusan pembelian

X1 = Kualitas Merek

X2 = Loyalitas Merek

X3 = Asosiasi merek

b1 – b3 = Koefisien Regresi

b0 = Konstanta

e = Standar Error

49

3.8 Definisi Operasional

Definisi operasional digunakan agar tidak menimbulkan penafsiran ganda

yaitu dengan memberikan batasan terhadap variabel-variabel yang digunakan

dalam penelitian ini yaitu:

1. Keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan dari pelanggan untuk

melakukan pembelian, sehingga perusahaan memperoleh keuntungan

berdasarkan pengenalan merek menjadikan konsumen membeli produk

tersebut. Indikatornya adalah pembelian produk mobil Pajero Sport yang

diterapkan konsumen berdasarkan pada kebutuhan dan kesesuaian harapan

atas produk yang diinginkan. Pengukuran menggunakan skala Likert

5,4,3,2,1.

2. Kualitas merek adalah imej dari merek produk mobil Pajero Sport yang

memberikan ketertarikan kepada konsumen untuk membeli produk tersebut.

Indikatornya adalah merek pajero yang sudah terkenal, inovasi yang

diterapkan pada kendaraan dan produk Pajero merupakan keluaran dari

Mitsubishi. Pengukuran menggunakan skala Likert 5,4,3,2,1.

3. Loyalitas merek adalah imej yang ditunjukkan konsumen untuk melakukan

pembelian mobil Pajero Sport lebih dari satu. Indikatornya adalah melakukan

rekomendasi kepada pihak lain untuk menggunakan mobil merek Pajero

Sport, sejak dahulu setia telah menggunakan mobil merek Pajero, dan bila ada

keluaran terbaru konsumen melakukan tukar tambah untuk mendapatkan

mobil merek Pajero Sport yang terbaru. Pengukuran menggunakan skala

Likert 5,4,3,2,1.

50

4. Asosiasi merek adalah menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa

mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat

mengambil keputusan pembelian produk mobil Pajero Sport. Indikatornya

adalah kredibilitas, strategi positioning yang diterapkan dan persepsi

konsumen. Pengukuran menggunakan skala Likert 5,4,3,2,1.

51

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Perusahaan PT. Bosowa Berlian Motor adalah perusahaan yang bergerak

di bidang pemasaran mobil merek Mitsubishi. PT. Bosowa Berlian Motor awal

mulanya bernama CV. Moneter Motor yang didirikan pada tanggal 22 Februari 1973

berdasarkan Akte Pendirian No. 6 oleh Prof. Teng Tjinleng, SH di Ujung

Pandang.

Pada tanggal 24 Oktober 1980, perusahaan tersebut berganti nama menjadi

PT. Bosowa Berlian Motor yang mendapat kepercayaan sebagai dealer kendaraan

Mitsubishi dari PT. Krama Yudha Tiga Berlian Motors Jakarta sebagai agen tunggal

pemegang merk Mitsubishi di Indonesia atas kerjasama 3 (tiga) pemegang saham

yaitu H.M. Aksa Mahmud, Hj. Siti Ramlah Kalla dan Abd. Rahman AT.

Bosowa adalah singkatan dari Bone, Soppeng dan Wajo, berdasarkan latar

belakang kerajaan Bugis yang dikenal dengan nama Tellu Boccoe (Tiga Serangkai).

Bone dengan kepemerintahannya, Soppeng dengan pertaniannya dan Wajo dengan

jiwa dagang masyarakatnya. Berdasarkan latar belakang tersebut, diharapkan

menjadi perusahaan yang dilandasi dengan semangat Tellu Boccoe serta selalu rukun

dan damai, bersatu, saling bekerjasama dan keberadaannya bermanfaat bagi

masyarakat serta tercermin dalam sejarah kerajaan Bugis.

52

Struktur organisasi merupakan tulang punggung manajemen yang harus

disusun menjadi misi perusahaan yang telah dinyatakan. Hendaknya struktur

organisasi tersebut disusun sesuai dengan kebutuhan perusahaan, mengingat

perusahaan tidak bersifat mekanik tetapi lebih bersifat organik.

Susunan (struktur) organisasi merupakan susunan pembagian tugas dan

wewenang di dalam suatu organisasi yang memperlihatkan pengaturan tata hubungan

antara atasan dan bawahan serta tugas dan tanggungjawab masing-masing pelaksana.

Dalam perusahaan produk mobil terdapat beberapa aspek-aspek penting guna

mencapai tujuan, antara lain:

1. Aspek Manajemen

Perusahaan dipimpin oleh seorang Direktur dengan membawahi bagian

marketing, administrasi, produksi dan keuangan. Direktur sebagai pimpinan

perusahaan dalam menjalankan operasi perusahaan, yang bertanggungjawab

secara penuh atas segala keberhasilan dan kegagalan perusahaan yang terjadi.

Gaya kepemimpinan bersifat kekeluargaan, namun kejujuran, disiplin dan

kerja keras tetap menjadi prioritas utama di perusahaan ini untuk kelangsungan

pekerjaan dari semua karyawan.

2. Aspek Pemasaran

Pemasaran ditangani oleh beberapa sales yang melakukan pemasaran di

Makassar dan di beberapa daerah di Sulawesi Selatan. Para sales memasarkan

produk mobil merek Pajero. Dalam memasarkan produk, seorang sales harus

mengetahui jenis produk yang dipasarkan.

53

Prinsip perusahaan dalam menangani konsumen adalah lebih mudah

mencari konsumen baru dari pada menarik kembali konsumen yang telah pergi.

Jadi dalam menyikapi konsumen, sebagaimana berat dan marahnya harus

ditangani dengan perasaan yang tulus dan bersifat terbuka.

3. Aspek Administrasi dan Keuangan

Tugasnya adalah mengidentifikasi barang yang masuk dan keluar dari

gudang, mencatat pengiriman barang dan mencatat sisa barang yang kembali

yang belum terjual, membuat stok gudang dan membukukannya, membuat daftar

utang dan piutang perusahaan.

4. Aspek Keuangan

Tugasnya membuat harga pokok barang yang terjual, menghitung rugi laba

per minggu perusahaan, membayar gaji karyawan dan mencatat uang yang masuk

dan keluar.

Dalam menjalankan usahanya, PT. Bosowa Berlian Motor mempunyai

tujuan untuk mengembangkan usaha produk mobil merek Pajero Sport lebih luas

lagi. Dalam menjalankan roda perusahaan, ketersediaan produk mobil merek

Pajero Sport yang dimiliki disesuaikan dengan pesanan/kebutuhan konsumen

untuk dipasarkan oleh sales ke daerah-daerah yang sudah ditentukan.

54

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Hasil Penelitian

5.1.1 Karakteristik Responden

Karakteristik responden adalah penjelasan tentang keberadaan

pelanggan yang melakukan pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor, yang diperlukan sebagai informasi untuk mengetahui identitas

sebagai responden dalam penelitian ini. Responden sebagai obyek penelitian

yang memberikan interpretasi pengaruh brand image terhadap omset

penjualan mobil merek Pajero Sport.

Responden dalam penelitian ini sebanyak 93 orang yang representatif

untuk dikemukakan sebagai kelayakan responden dalam memberikan

informasi mengenai identitas diri mulai dari jenis kelamin, umur dan

pendidikan. Lebih jelasnya akan diuraikan sebagai berikut:

1. Umur

Umur ada usia yang dimiliki responden guna memudahkan untuk

mengetahui apa yang mendasari keputusan karyawan melakukan

pembelian mobil Pajero Sport. Lebih jelasnya umur responden

ditunjukkan pada Tabel 2 sebagai berikut:

55

Tabel 2

Frekuensi dan Persentase Umur

Umur Frekuensi

(F)

Persentase

(%)

21 – 30 4 4.3

31 – 40 78 83.9

41 – 50 11 11.8

Total 93 100.0

Sumber: Data setelah diolah, 2012

Tabel 2 di atas terlihat sebanyak 78 orang atau 83.9% berusia antara

31 – 40 tahun, 11 orang atau 11.8% berusia antara 41 – 50 tahun, dan 4

orang atau 4.3% berusia antara 21 – 30 tahun. Ini menunjukkan bahwa

usia responden kebanyakan telah berusia dewasa untuk memahami

pentingnya sebuah brand image dalam pertimbangan membeli suatu

produk.

2. Jenis Kelamin

Jenis kelamin terdiri atas laki-laki dan perempuan guna mengetahui

proporsi dari responden laki-laki dan perempuan. Lebih jelasnya dapat

dilihat pada Tabel 3 sebagai berikut:

Tabel 3

Frekuensi dan Persentase Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi

(F)

Persentase

(%)

Laki-laki 83 89.2

Perempuan 10 10.8

Total 93 100.0

Sumber: Data setelah diolah, 2012

56

Tabel 3 di atas terlihat sebanyak 83 orang atau 89.2% adalah laki-

laki dan perempuan sebanyak 10 orang atau 10.8%. Terlihat responden

laki-laki yang kebanyakan menjadi konsumen mobil merek Pajero Sport

pada PT. Bosowa Berlian Motor.

3. Pendidikan

Pendidikan adalah jenjang pendidikan yang ditamati oleh responden

sesuai dengan latar belakang pendidikan dan disiplin ilmu yang ditekuni

dan diakui oleh pemerintah atas tamatan pendidikan yang dimilikinya.

Jelasnya dapat dilihat Tabel 4 sebagai berikut:

Tabel 4

Frekuensi dan Persentase Pendidikan

Pendidikan Frekuensi

(F)

Persentase

(%)

S2 13 14.0

S1 62 66.7

SLTA 17 18.3

SLTP 1 1.1

Total 90 100.0

Sumber: Data setelah diolah, 2012

Tabel 4 di atas terlihat yang paling banyak adalah responden dengan

pendidikan S1 yaitu 62 orang atau 66.7%, Melihat tingkat pendidikan

responden tersebut, cukup layak untuk mengetahui pertimbangan dari

konsumen membeli suatu merek produk sesuai dengan brand image yang

ditawarkan perusahaan.

57

Demikian gambaran responden sebagai suatu rangkaian penting untuk

memperkuat sasaran penelitian dalam menghasilkan keakuratan hasil

penelitian yang diinginkan.

5.1.2 Deskripsi Variabel Penelitian

Deskripsi penelitian adalah hasil penelitian yang menjelaskan mengenai

pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk mobil merek Pajero

Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor berdasarkan tanggapan pelanggan yang

menggunakan layanan kargo sebagai kelayakan responden dalam memberikan

informasi terhadap pertanyaan kuesioner yang diajukan sesuai tingkat substansi

pemahaman responden.

Variabel bebas (X) adalah brand image yang terdiri atas kualitas merek,

loyalitas merek dan asosiasi merek terhadap keputusan pembelian sebagai

variabel terikat (Y) dijelaskan dibawah ini:

a. Keputusan pembelian (Y)

Keputusan pembelian adalah perolehan keuntungan yang dapat diraih

perusahaan berdasarkan pengenalan merek menjadikan konsumen

membeli produk tersebut. Keputusan pembelian ditentukan oleh

pembelian produk mobil Pajero Sport yang diterapkan konsumen

berdasarkan pada kebutuhan dan kesesuaian harapan atas produk yang

diinginkan. Lebih jelasnya dapat dilihat tanggapan responden pada Tabel

5 berikut:

58

Tabel 5 Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden Mengenai

Keputusan pembelian

Kategori

Tanggapan Responden

Frekuensi

(Orang)

Perbandingan

(%)

Sangat Baik 49 52.7

Baik 38 40.9

Cukup Baik 6 6.5

Kurang Baik 0 0.0

Tidak Baik 0 0.0

Total 93 100.0

Sumber : Data setelah diolah, 2012

Hasil penelitian dari Tabel 5 frekuensi dan persentase tanggapan

responden mengenai keputusan pembelian ada sebanyak 49 responden

(52.7%) menyatakan sangat baik. Berdasarkan uraian tersebut, diketahui

bahwa peningkatan keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport

ditentukan oleh keinginan dari pelanggan dalam melihat sebuah merek

produk, di mana konsumen telah mengenal mobil merek Pajero Sport

karena menunjang aktivitas kerja dan spesifikasi merek Pajero tersebut

sesuai dengan keinginan pelanggan.

b. Kualitas Merek (X1)

Kualitas merek adalah imej dari merek produk mobil Pajero Sport yang

memberikan ketertarikan kepada konsumen untuk membeli produk

tersebut. Kualitas merek ditentukan oleh merek pajero yang sudah

terkenal, inovasi yang diterapkan pada kendaraan dan produk Pajero

merupakan keluaran dari Mitsubishi. Untuk jelasnya dapat dilihat

tanggapan responden pada Tabel 6 berikut:

59

Tabel 6

Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden

Mengenai Kualitas Merek

Kategori

Tanggapan Responden

Frekuensi

(Orang)

Perbandingan

(%)

Sangat Sesuai 56 60.2

Sesuai 36 38.7

Cukup Sesuai 1 1.1

Kurang Sesuai 0 0.0

Tidak Sesuai 0 0.0

Total 93 100.0

Sumber : Data setelah diolah, 2012

Hasil penelitian dari Tabel 6 frekuensi dan persentase tanggapan

responden mengenai kualitas merek terlihat sebanyak 56 responden

(60.2%) menyatakan sesuai. Artinya, responden pelanggan telah mengenal

mobil merek Pajero Sport karena merek mobil tersebut dari tahun ke tahun

selalu melakukan inovasi produk dan juga mobil Pajero Sport merupakan

keluaran dari pabrik Mitsubishi.

c. Loyalitas Merek (X2)

Loyalitas merek adalah imej yang ditunjukkan konsumen untuk

melakukan pembelian mobil Pajero Sport lebih dari satu. Loyalitas merek

ditentukan oleh rekomendasi kepada pihak lain untuk menggunakan mobil

merek Pajero Sport, sejak dahulu setia telah menggunakan mobil merek

60

Pajero, dan bila ada keluaran terbaru konsumen melakukan tukar tambah

untuk mendapatkan mobil merek Pajero Sport yang terbaru. Untuk

jelasnya dapat dilihat tanggapan responden pada Tabel 7 berikut:

Tabel 7

Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden

Mengenai Loyalitas Merek

Kategori

Tanggapan Responden

Frekuensi

(Orang)

Perbandingan

(%)

Sangat Sesuai 75 80.6

Sesuai 11 11.8

Cukup Sesuai 7 7.5

Kurang Sesuai 0 0.0

Tidak Sesuai 0 0.0

Total 93 100.0

Sumber : Data setelah diolah, 2012

Hasil penelitian dari Tabel 7 frekuensi dan persentase tanggapan

responden mengenai loyalitas merek menunjukkan sebanyak 75 responden

(80.6%) menyatakan sangat sesuai. Artinya, responden pelanggan dalam

memahami bahwa perusahaan PT. Bosowa Berlian Motor harus mampu

membangun imej agar konsumen loyal dengan produk yang ditawarkan

oleh perusahaan, sehingga memberikan rekomendasi kepada pihak lain

untuk membeli produk mobil merek Pajero Sport. Selain itu pelanggan

umumnya telah lama menggunakan mobil merek Pajero dan bila ada

keluaran terbaru, pelanggan tidak segan-segan melakukan tukar tambah

untuk mendapatkan mobil merek pajero yang baru.

61

d. Asosiasi Merek (X3)

Asosiasi merek adalah menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan

bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama

saat mengambil keputusan pembelian produk mobil Pajero Sport. Asosiasi

merek ditentukan oleh kredibilitas, strategi positioning yang diterapkan

dan persepsi konsumen. Untuk jelasnya dapat dilihat tanggapan responden

pada Tabel 8 berikut:

Tabel 8

Frekuensi dan Persentase Tanggapan Responden

Mengenai Asosiasi Merek

Kategori

Tanggapan Responden

Frekuensi

(Orang)

Perbandingan

(%)

Sangat Sesuai 39 41.9

Sesuai 38 40.9

Cukup Sesuai 10 10.8

Kurang Sesuai 6 6.5

Tidak Sesuai 0 0.0

Total 93 100.0

Sumber : Data setelah diolah, 2012

Hasil penelitian dari Tabel 8 frekuensi dan persentase tanggapan

responden mengenai asosiasi merek menunjukkan sebanyak 39 responden

(41.9%) menyatakan sesuai. Artinya, responden pelanggan telah

memahami bahwa perusahaan dalam melakukan asosiasi merek senantiasa

menjaga kredibilitasnya dengan menerapkan strategi positioning dalam

pendistribusian mobil merek Pajero dan melakukan kegiatan promosi

produk untuk memberikan persepsi produk yang berkualitas.

62

5.1.3 Uji Validitas dan Reliabilitas

Berdasarkan hasil analisis uji validity dan reliability variabel

penelitian menggunakan program SPSS 15.0 menunjukkan bahwa pengujian

validitas dan reliabilitas terhadap instrumen kuesioner dilakukan untuk

menjamin bahwa instrumen penelitian yang digunakan tersebut akurat dan

dapat dipercaya, serta dapat diandalkan apabila digunakan sebagai alat dalam

pengumpulan data. Untuk jelasnya kedua pengujian tersebut dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Melakukan pengujian validitas suatu instrumen kuesioner dapat

digunakan metode statistik SPSS 15.00. Hasil pengolahan data, maka

diperoleh hasil bahwa pada umumnya rata-rata instrumen kuesioner sangat

valid. Hal ini ditunjukkan oleh nilai Standar Deviasi lebih besar dari 0,5

(positif). Ketentuan validitas suatu instrumen telah memenuhi syarat minimal

sebesar 0,5 sebagai suatu instrumen yang dianggap valid. Untuk jelasnya,

ringkasan hasil uji validitas dapat dilihat dalam tabel uji validitas sebagaimana

terlihat pada Tabel 9 di bawah ini:

63

Tabel 9

Tingkat Validitas Variabel Penelitian

Variabel Penelitian Indikator Variabel Penelitian Std. Dev.

Y Y-1

Y-2

0.7893

0.6505

X1

X1-1

X1-2

X1-3

0.7893

0.6432

0.6505

X2

X2-1

X2-2

X2-3

0.6510

0.6432

0.8799

X3

X3-1

X3-2

X3-3

1.0151

1.0536

1.1014

Sumber: Data Diolah, 2012

2. Uji Reliabilitas

Untuk menguji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Koefisien

Reliabilitas (Cronbach Alpha). Hasil uji reliabilitas instrumen kuesioner

sebagaimana yang terdapat dalam lampiran tesis ini dapat disimpulkan dalam

Tabel 12 berikut ini:

Tabel 10

Ringkasan Hasil Uji Reliabilitas

Kuesioner Alpha Keterangan

Y = Keputusan pembelian

X1 = Kualitas Merek

X2 = Loyalitas Merek

X3 = Asosiasi Merek

0.7597

0.7043

0.8603

0.7293

Reliable

Reliable

Reliable

Reliable

Sumber: Data setelah diolah, 2012

64

Berdasarkan Tabel 10 di atas, menunjukkan bahwa nilai alpha

instrumen penelitian pada masing-masing variabel lebih besar dari nilai yang

diisyaratkan, yaitu sebesar 0.50 atau lebih besar dari 0.50. Dengan demikian,

keseluruhan instrumen kuesioner dalam penelitian ini adalah reliable (dapat

dipercaya) karena telah memenuhi syarat minimal.

5.1.4 Analisis Hasil Penelitian

Untuk menganalisis data yang diperoleh dari hasil penelitian di

lapangan, digunakan analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kuantitatif

digunakan untuk membuktikan hipotesis yang diajukan dengan menggunakan

model analisis regresi linier berganda, sedangkan analisis kualitatif

digunakan untuk menelaah pembuktian analisis kuantitatif.

Pembuktian ini dimaksudkan untuk menguji variasi dari model regresi

yang digunakan dalam menerangkan variabel bebas (X) terhadap variabel

terikat (Y) dengan cara menguji kemaknaan dari koefisien regresinya. Hasil

perhitungan dengan menggunakan model regresi penuh (Full Model

Regression) diperoleh dengan nilai koefisien regresi pengaruh brand image

terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor.

65

Tabel 11

Rangkuman Hasil Uji-F Analisis Regresi Berganda

(Full Model Regression)

Variable

Regresi

Koefisien

Regresi

R

Square

Multiple

R Fratio Ftable Constanta Sig.

X1

X2

X3

0.786

0.808

0.873

0.799 0.638 35.237 4.9646 2.435 0.000

Sumber : Lampiran Regresi, 2012

Berdasarkan perhitungan dengan bantuan program SPSS

menggunakan Full Model Regression diperoleh persamaan regresinya adalah

sebagai berikut:

Y = 2.435 + 0.786X1 + 0.808X2 + 0.873X3

Persamaan regresi di atas terdapat nilai β0 atau nilai konstanta

sebesar 2.435. Hal ini menunjukkan bahwa jika variabel independen

dianggap konstan, maka pengaruh brand image terhadap keputusan

pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor adalah

sebesar 2.435.

Selain itu persamaan regresi linier berganda di atas, terdapat nilai

koefisien regresi variabel bebas X adalah positif. Nilai koefisien X yang

66

positif artinya apabila terjadi perubahan pada variabel X, akan menyebabkan

perubahan secara searah pada variabel Y.

Koefisien Regresi X1 (kualitas merek) sebesar 0.786 yang berarti

bahwa jika X1 (kualitas merek) naik sebesar satu satuan, akan mempengaruhi

brand image terhadap keputusan pembelian mobil Pajero Sport sebesar 0.786

satuan, dengan asumsi bahwa variabel lain dianggap konstan.

Koefisien Regresi X2 (loyalitas merek) sebesar 0.808 yang berarti

bahwa jika X2 (loyalitas merek) naik sebesar satu satuan, akan

mempengaruhi brand image terhadap keputusan pembelian mobil Pajero

Sport sebesar 0.808 satuan, dengan asumsi bahwa variabel lain dianggap

konstan.

Koefisien Regresi X3 (asosiasi merek) sebesar 0.873 yang berarti

bahwa jika X3 (asosiasi merek) naik sebesar satu satuan, akan mempengaruhi

brand image terhadap keputusan pembelian mobil Pajero Sport sebesar 0.873

satuan, dengan asumsi bahwa variabel lain dianggap konstan.

Uji statistik F atau uji signifikansi simultan, pada dasarnya

menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model

mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Uji

F ini dilakukan dengan membandingkan Fhitung dengan nilai Ftabel pada taraf

nyata α = 0,05. Uji F mempunyai pengaruh signifikan apabila Fhitung lebih

besar dari Ftabel atau probabilitas kesalahan kurang dari 5% (P < 0,05).

67

Dari hasil perhitungan analisis Full Model Regression dengan

bantuan program SPSS diperoleh Fhitung sebesar 35.237 dengan tingkat

probabilitas 0.000 (signifikan). Sedangkan Ftabel sebesar 4.9646 dengan

demikian maka Fhitung lebih besar dari Ftabel (35.237 > 4.9646 dan juga

probabilitas jauh lebih kecil dari 0.05, berarti bahwa brand image kualitas

merek, loyalitas merek dan asosiasi merek secara bersama-sama

berpengaruh terhadap pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Besarnya pengaruh (kontribusi) variabel bebas (X) secara bersama-

sama terhadap variabel tidak bebas (Y) dapat dilihat dari besarnya koefisien

determinan ganda (R2). Nilai koefisien determinasi adalah diantara nol dan

satu. Jika R2 yang diperoleh dari hasil perhitungan semakin besar

(mendekati 1), maka dapat dikatakan pengaruh variabel bebas terhadap

variabel tidak bebasnya semakin besar. Atau dengan kata lain, jika nilai yang

mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir

semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel

dependen. Sebaliknya, jika R2 yang diperoleh dari hasil perhitungan semakin

kecil (mendekati 0), maka dapat dikatakan pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat semakin kecil. Atau dengan kata lain, nilai R2 yang kecil

berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi

variabel dependen amat terbatas.

68

Pada tabel Uji F (Tabel 11) menunjukkan bahwa hasil pengujian

hipotesis pertama menunjukkan bahwa faktor kualitas merek (X1), loyalitas

merek (X2), dan asosiasi merek (X3) secara bersama-sama berpengaruh

nyata terhadap keputusan pembelian mobil Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor. Dengan berpengaruhnya brand image tersebut dan dengan

nilai kontribusi sebesar 35.237%, menjelaskan bahwa sebelum melakukan

pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor, sangat

mempertimbangkan unsur brand image dari produk yang ditawarkan.

Uji t untuk menguji kemaknaan atau keberartian koefisien regresi

partial. Pengujian melalui uji t adalah dengan membandingkan thitung dengan

ttabel pada taraf nyata α = 0.05. Uji t berpengaruh signifikan apabila hasil

perhitungan thitung lebih besar dari ttabel (thitung > ttabel) atau probabilitas

kesalahan lebih kecil dari 5% (p < 0.05). Selanjutnya akan dicari nilai

koefisien determinasi partial (r2) untuk mengetahui pengaruh variabel bebas

(X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y). Lebih jelasnya ditunjukkan

pada Tabel 12 disajikan hasil perhitungan uji t dan koefisien determinasi

partialnya sebagai berikut:

Tabel 12

Hasil Perhitungan Uji Student (Uji-t) dan Koefisien

Determinasi Partial

Variabel

Regresi

Koefisien

Regresi thitung ttabel Keterangan

X1 0.786 2.573 1.7613 Signifikan

69

X2

X3

0.808

0.873

3.944

4.388

1.7613

1.7613

Signifikan

Signifikan

Sumber : Lampiran Regresi, 2012

Berdasarkan Tabel 12, pengujian variabel-variabel bebas dijabarkan

sebagai berikut:

Variabel kualitas merek (X1), nilai thitung = 2.573 dan ttabel = 1.7613,

maka thitung lebih besar dari ttabel (2.573 > 1.7613), berarti variabel kualitas

merek (X1) mempengaruhi brand image terhadap keputusan pembelian mobil

Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Variabel loyalitas merek (X2), nilai thitung = 3.944 dan ttabel = 1.7613,

maka thitung lebih besar dari ttabel (3.944 > 1.7613), berarti variabel loyalitas

merek (X2) mempengaruhi brand image terhadap keputusan pembelian mobil

Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Variabel asosiasi merek (X3), nilai thitung = 4.388 dan ttabel = 1.7613,

maka thitung lebih besar dari ttabel (4.388 > 1.7613), berarti variabel asosiasi

merek (X3) mempengaruhi brand image terhadap keputusan pembelian mobil

Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

5.2 Pembahasan Hasil Penelitian

70

Pembahasan hasil penelitian mengenai pengaruh brand image terhadap

keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Brand image terdiri atas kualitas merek, loyalitas merek dan asosiasi merek. .

1. Kualitas Merek terhadap Keputusan pembelian

Kualitas merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori merek tertentu. Kualitas merek mengacu pada seberapa besar

kesadaran konsumen dan konsumen potensial terhadap merek dan produk –

produknya. Kualitas merek berpengaruh terhadap kemampuan pembeli dari

pelanggan yang mampu memberikan pengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Kualitas merek dari mobil Pajero Sport berkaitan dengan kekuatan

dari suatu merek yang muncul dalam ingatan konsumen atas suatu produk.

Tolok ukur kesadaran suatu merek diukur keterkenalan dan mudahnya

konsumen mengingat suatu merek. Kualitas merek penting untuk

membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya.

Kualitas merek merupakan langkah awal untuk membangun merek

produk yang ditawarkan dalam hal ini merek mobil Pajero Sport. Aspek

paling penting dari kualitas merek mobil Pajero Sport adalah bentuk

informasi pertama dalam ingatan. Kualitas merek mobil Pajero Sport penting

sebelum asosiasi merek yang terbentuk. Empat cara yang digunakan untuk

71

melakukan asosiasi merek mobil Pajero Sport, yaitu menciptakan suatu

pengenalan – pengenalan yang akan mempermudah konsumen mengingat

merek mobil Pajero Sport, menimbulkan rasa terbiasa tentang keberadaan

mobil Pajero Sport yang sudah sekian lama merupakan produk unggulan,

memberikan sinyal kepercayaan untuk tetap menggunakan merek mobil

Pajero Sport dan memberikan alasan yang cukup kepada konsumen lain yang

ingin membeli mobil untuk mempercayakan menggunakan mobil Pajero

Sport.

Kualitas merek secara signifikan mempengaruhi pilihan konsumen

untuk membeli yang dapat meningkatkan keputusan pembelian. Kualitas

merek merefleksikan gaya hidup, kedudukan sosial dan tingkat

profesionalitas pemakai. Selain itu, merek juga dapat diasosiasikan sebagai

aplikasi produk, tipe orang yang menggunakan produk dengan merek

tersebut.

Manfaat merek terdiri atas manfaat fungsional dan emosional. Pada

tingkat yang lebih tinggi, terdapat keyakinan dan nilai (belief and value) yang

berkaitan dengan kebanggaan {proud), kemantapan diri (self-esteem),

keyakinan (belief), dan kebahagiaan (happiness) yang dipenuhi atau

dijanjikan oleh merek. Apabila sudah memiliki kualitas ini, maka merek

tersebut akan dipilih oleh konsumen.

2. Loyalitas Merek terhadap Keputusan pembelian

72

Loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan

pelanggan kepada sebuah merek dalam hal ini merek mobil Pajero Sport dari

PT. Bosowa Berlian Motor. Ukuran ini mampu memberikan gambaran

tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang

ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati

adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang

pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan

merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,

kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek

produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan

salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang

penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa

mendatang.

Loyalitas merek mobil Pajero Sport yang diterapkan PT. Bosowa

Berlian Motor sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif

terhadap suatu merek yang dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan

pembelian mobil itu sendiri, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus

melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan

datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh

kepuasan/ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.

73

Kesetiaan merek menggambarkan sebuah sikap yang positif dan

melakukan pembelian terhadap merek tersebut secara berulang-ulang,

misalnya menjadi agen untuk penyaluran mobil merek Pajero Sport pada

anggota keluarga lainnya dalam hal ini melakukan rekomendasi kepada sanak

keluarga untuk membeli kendaraan mobil dengan merek Pajero Sport.

Kesetiaan merek dinilai dari sikap terhadap suatu merek dengan pembelian

secara berulang-ulang. Mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk

kesetiaan merek. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan

pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif

merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih

unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari

suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand

equity yang kuat.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek dalam hal ini loyalitas

pelanggan pada merek mobil Pajero Sport dari PT. Bosowa Berlian Motor

terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya

menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang

dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:

a. Berpindah-pindah, di mana pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas

ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar.

Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya

74

dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka

sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada

merek tersebut.

b. Pembeli yang bersifat kebiasaan, pembeli yang berada dalam tingkat

loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan

merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak

mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada

tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk

menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau

berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha,

biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan

bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan

mereka selama ini.

c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan, pada tingkat ini pembeli

merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek

tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan

pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan

(switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja

yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat

menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka

para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh

75

pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai

manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

d. Menyukai merek, pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini

merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang

dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan

kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini

merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan

cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

e. Pembeli yang komit, pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang

setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek

dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka

dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai

siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi

loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan

mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

Loyalitas merek sebagai pilihan yang dilakukan untuk membeli merek

tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk. Loyalitas

merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan

76

pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori

pelayanan tertentu. Walaupun demikian, loyalitas konsumen berbeda dengan

perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku

pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk

atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan.

3. Asosiasi Merek terhadap Keputusan pembelian

Nilai yang mendasari merek mobil Pajero Sport dari PT. Bosowa

Berlian Motor seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang

berkaitan dengannya. Asosiasi merek menjadi hal yang berkaitan dengan

ingatan mengenai sebuah merek Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga

mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika

dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih

kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Sebuah merek mobil Pajero Sport adalah seperangkat asosiasi, biasanya

terangkai dalam bentuk yang bermakna.

Asosiasi dan pencitraan dari mobil Pajero Sport, keduanya mewakili

berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek

yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu

kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand

positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek.

Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk

77

merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha untuk

meningkatkan keputusan pembeliannya.

Nilai mendasar dari merek mobil Pajero Sport seringkali merupakan

sekumpulan asosiasinya, dengan kata lain merupakan makna merek tersebut

bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan

pembelian dan loyalitas merek. asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi

perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk membantu

memproses/menyusun informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit

diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan

informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali

atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga

bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

Selain itu membedakan/memposisikan merek Suatu asosiasi bisa

memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan

memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda

bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah

dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk

suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu aplikasi

tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.

78

Membangkitkan alasan untuk membeli, di mana banyak asosiasi

merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan

(customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk

membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan

landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi

juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan

kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

79

BAB VI

PENUTUP

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan di atas, disimpulkan sebagai

berikut:

1. Secara simultan setelah diuji dengan uji-Fisher (F) ditemukan bahwa brand image

berupa kualitas merek, loyalitas merek dan asosiasi merek signifikan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada PT. Bosowa

Berlian Motor Makassar.

2. Brand image berupa asosiasi merek merupakan faktor dominan dan signifikan

yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil merek Pajero Sport pada

PT. Bosowa Berlian Motor Makassar. Asosiasi merek yang diterapkan ditentukan

oleh kemampuan perusahaan dalam menciptakan informasi padat bagi pelanggan

dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama

saat mengambil keputusan pembelian produk mobil Pajero Sport. Asosiasi merek

ditentukan oleh kredibilitas, strategi positioning yang diterapkan dan persepsi

konsumen.

6.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka perlu diberikan saran kepada pihak

pemasaran perusahaan PT. Bosowa Berlian Motor Makassar, pihak pelanggan dan

pihak-pihak lain yang terkait yaitu dengan menyarankan:

80

1. Menjadi bahan evaluasi bagi PT. Bosowa Berlian Motor Makassar dalam

meningkatkan keputusan pembelian dengan memperbaiki brand image dari

produk yang ditawarkan yang mampu memberikan ketertarikan kepada konsumen

untuk membeli produk mobil khususnya merek Pajero Sport.

2. Dalam hal asosiasi merek, PT. Bosowa Berlian Motor Makassar perlu

mensosialisasikan merek mobil Pajero Sport bukan hanya untuk kalangan atas,

tetapi dapat juga digunakan untuk kalangan menengah dengan memperbaiki

kredibilitas, strategi positioning pemasaran produk dan persepsi konsumen atas

produk yang ditawarkan.

3. Sebagai referensi bagi peneliti berikutnya yang berminat meneliti mengenai

brand image suatu produk terhadap peningkatan keputusan pembelian pada obyek

penelitian yang lain.

81

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. A. 2004. Building Strong Brands. New York: The Free Press

Aaker, David. A dan Jacobson, 2004. Building of Brands. New York: The Free Press

Alma, Buchari, 1998. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Penerbit CV.

Alfabeta, Bandung.

Ancok, Djamaluddin, dan Singarimbun, 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta :

LP3ES.

Annisa Andriyani, 1999. Metode Peningkatan Penjualan Produk. Penerbit Buana

Ilmu, Surabaya.

Bernard, T. Widjaja, 2006. 10 Fenomena Brand. Jurnal Bisnis.

http://www.labora.ac.id/?buka=jurbisutama&id

Cipto, Mangukusumo, 2000. Penjualan Penjualan langsung dalam Pemasaran

Produk. Penerbit Dian Rakyat, Jakarta.

Converse, William, 1999. Marketing. Third Edition, Richard D. Irwin, USA.

Decker, HB, 2004. Product and Service in Marketing. Published by Jessey Press,

New York.

East, R., 1997. Consumer Behavior. Published of Prentice Hall, London.

Kartanegara, 2006. Penjualan dan Pemasaran Produk. Penerbit Liberty, Yogyakarta.

Kasali, P, 1999. Metode Pengembangan Produk dan Meningkatkan Penjualan.

Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based

Brand equity. Published of Prentice Hall, New Jersey.

--------------, 1999. Managing Brands For The Long Run: Brand Reinforcement and

Revitalizaiton Strategies. Spring Vol. 41 No. 3, California Management

Review.

-------------------, 2003. Managing Customer Based Brand equity. Published of

Prentice Hall, New Jersey.

82

Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi 9 PT. Prenhallindo, Jakarta.

--------------------, 2002. Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice

Hall, Inc. New Jersey. --------------------, 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi 1 dan 2. Penerbit Prenhallindo,

Jakarta. Kotler, P., & Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing. 10

th ed. Published of

Prentice Hall, New Jersey. Kotler, Philip. 2007. Marketing Strategy: A Problem Solve by Marketer. Prentice

Hall, New York. McDaniel, Steband, 2010. Marketing and Solve Problem. Published by Ohio Press. Reni Damayanti, 2008. Sosialisasi Merek Produk dan Jasa. Penerbit Andi,

Yogyakarta. Simamora, Henry, 2001. Pemasaran Produk dan Jasa. Penerbit Gramedia Pustaka,

Jakarta. Stoner, J.A.F. R.E. Freeman, 2003. Management in Marketing and Strategy

Planning. 6th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, Inc.

Sturtmant, 1996. Management Marketing. Prentice Hall, New York. Susanto, A.B., & Wijanarko, H., 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul

dan Organisasi Pendukungnya. Penerbit Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.

Susanto, A.B., 2008. Membangun Merek Produk. Penerbit Quantum Bisnis dan

Manajemen, Jakarta. Swastha, Basu., 2004. Manajemen Pemasaran. Bandung: Remaja Karya. Tjiptono, Fandy, 2002. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi, Yogyakarta. ------------------, 2004. Strategi Pemasaran. Edisi Revisi, Penerbit Andi, Yogyakarta. Triyadi, DT., 2002. Aspek-aspek Pengaruh Keputusan Pembelian Produk. Penerbit

Eka Persada, Jakarta

83

FORMULIR PENGISIAN KUESIONER

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL PAJERO SPORT PADA

PT. BOSOWA BERLIAN MOTOR

Oleh:

NURUL RIZKI FACHIRA A21106663

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS HASANUDDIN 2012

84

Petunjuk Pengisian

Berilah tanda silang (X) pada jawaban dari pernyataan-pernyataan berikut yang

menurut Bapak/Ibu/Saudara (i) paling sesuai. Kategori jawaban menggunakan

skala Likert dengan rentang skala 1 – 5:

1. Bila menjawab (a) diberi skor 5

2. Bila menjawab (b) diberi skor 4

3. Bila menjawab (c) diberi skor 3

4. Bila menjawab (d) diberi skor 2

5. Bila menjawab (e) diberi skor 1

A. KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

No Pernyataan

Kategori

Sangat Baik

Baik Kurang Baik

Tidak Baik Sangat

Tidak Baik

1 Melakukan pembelian mobil Pajero Sport karena saya membutuhkan untuk menunjang aktivitas kerja

2 Pembelian mobil Pajero Sport dengan spesifikasi yang sesuai keinginan saya

B. KUALITAS MEREK (X1)

No Pernyataan

Kategori

Sangat Sesuai

Sesuai Kurang Sesuai

Tidak Sesuai

Sangat Tidak Sesuai

1 Merek pajero sudah dalam dikenal oleh masyarakat

2 Mobil merek pajero dari tahun ke tahun selalu melakukan inovasi produk

3 Mobil merek Pajero merupakan keluaran dari pabrik Mitsubishi

85

C. LOYALITAS MEREK (X2)

No Pernyataan tentang Tuntutan Kerja

Kategori

Sangat Sesuai

Sesuai Kurang Sesuai

Tidak Sesuai

Sangat Tidak Sesuai

1 Saya merekomendasikan kerabat kalau ingin membeli mobil harus yang merek Pajero Sport

2 Saya setia menggunakan mobil Pajero yang mengantar saya ke tempat kerja

3 Bila ada keluaran terbaru, saya tidak segan-segan melakukan tukar tambah

D. ASOSIASI MEREK (X3)

No Pernyataan

Kategori

Sangat Sesuai

Sesuai Kurang Sesuai

Tidak Sesuai

Sangat Tidak Sesuai

1 Menurut saya perusahaan telah berupaya melakukan asosiasi merek untuk menjaga kredibitas konsumen

2 Perusahaan juga menerapkan strategi positioning untuk pendistribusian mobil Pajero yang tepat sasaran

3 Perusahaan senantiasa melakukan kegiatan promosi produk untuk memberikan persepsi konsumen atas produk yang berkualitas