PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP

KEPUTUSAN SANTRI MEMILIH PONDOK PESANTREN

(Survey pada Pondok pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora

Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh :

Mufti Ulil Azmi Ihwani

NIM 09730020

PROGRAM SUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA

YOGYAKARTA

2013

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

Jl. Marsda Adisucipto Telp. (0274) 585300 Fax. 519571 Yogyakarta 55281

iii

v

MOTTO

karena Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan,

(QS: Alam Nasyrah Ayat: 5)

“Yen wis tibo titiwancine kali-kali ilang kedunge’’

jika sudah tiba zamannya dimana sungai-sungai hilang kedalamannya

(banyak orang yg berilmu yg tidak amalkan ilmunya)

Raden Mas Sahid (Suanan Kalijaga)

“Janganlah melihat ke masa depan dengan mata buta! Masa yang lampau adalah

berguna sekali untuk menjadi kaca bengala dari pada masa yang akan- datang.”

( Soekarno)

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Dengan penuh doa dan syukur, karya kecil ini kupersembahkan

kepada:

Allah Azza Wa Jalla

Sang Pemelihara segala alam raya

Orang Tua Tercinta

yang selalu mendukung dan mendo’akan setiap langkahku

Almamterku

vii

KATA PENGANTAR

Segala puji hanya milik Allah SWT. Tuhan semesta alam, Dzat yang

Maha memberi nikmat, yang dengan nikmatNYA pula penulis dapat menyusun

dan menyelesaikan skripsi dengan judul : “PENGARUH WORD OF MOUTH

COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH PONDOK

PESANTREN” (Survey pada Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah

Yogyakarta). Takdir dan kuasa-Nya yang membuat penulis bisa menyelesaikan

skripsi ini, sekaligus tidak berani angkuh dan membanggakan diri akan hasilnya.

Kasih dan sayang-Nya juga yang telah mengirimkan orang-orang terbaik untuk

memberikan dukungan dan bantuan kepada penulis selama proses skripsi ini.

Sholawat serta salam semoga tetap tercurah ke pangkuan Muhammad SAW.

Manusia paling sempurna yang senantiasa memberikan teladan yang baik kepada

semua umat manusia.

Penulis sadar bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, dan tidak

akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dorongan dari berbagai

pihak. Maka pantas jika penulis menyampaikan rasa hormat dan mengucapkan

rasa terima kasih kepada semua pihak baik secara langsung maupun tidak

langsung yang turut membantu dalam proses penyusunan skripsi ini dari awal

hingga akhir. Ucapan terimakasih penulis haturkan kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Dudung Abdurrahman, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

viii

2. Bapak Drs. H. Bono Setyo, M. Si selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri

Sunan Kalijaga Yogyakarta sekaligus Dosen Pembimbing yang telah

mengarahkan jalan studi penulis sejak awal perkuliahan.

3. Ibu Yani Tri Wijayanti, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing yang selalu

sabar memberi pengarahan, koreksi, semangat dan dukungan kepada penulis

agar skripsi ini selesai tepat pada waktunya.

4. Bapak dan Umi yang sangat ku cinta dan banggakan, yang tiada henti-

hentinya mendo’akan dan memberi perhatian yang begitu besar kepada

anaknya.

5. Saudara kandung, kakak ku Mufti Ulin Nuha dan adik ku tercinta Muhammad

Ulil Albab yang selalu mendukung walau hanya dengan do’a.

6. Pengasuh dan pengurus PP. Anwar Futuhiyyah yang dengan tangan terbuka

menerima dan membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

7. Sahabat dekatku M. Syafi’i Zamzami yang memperkenalkanku pada kampus

UIN tercinta.

8. Teman baikku Laila Zoraya A. yang selalu mendukung dan mensuport diriku .

9. Semua keluarga baru ku i-kom A sahabat seperjuangan, (wendy, erwan,

handini, agus s, zainal, sulardi, echa, elok, dan lain-lain)

10. Semua teman-teman MS 34 (mastering system) Dare to be different (Mala,

Choir, Dhukha, oliv, fa’iz, cut, lely, umam, tika, syaki, mbk jannah, mbk tina,

jefri, dan lain-lain) terimakasih karna kalian semua pernah mengisi dan

menghiasi kehidupanku.

ix

11. Pak Paridi pemilik toko buku fajar, Terimaksih telah memberi bantuan koleksi

bukunya.

12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi yang

tidak bisa disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya akan segala keterbatasan baik dalam

pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan yang dimiliki. Dengan segala

kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan pembaca.

Yogyakarta, Mei 2014

Penyusun

Mufti Ulil Azmi Ihwani

NIM. 09730020

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN................................................................. ii

NOTA DINAS PEMBIMBING ............................................................................ iii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ........................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... vi

KATA PENGANTAR .......................................................................................... vii

DAFTAR ISI ......................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ................................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN ................................................................... xiv

ABSTRACT .......................................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

A. LATAR BELAKANG MASALAH .......................................................... 1

B. RUMUSAN MASALAH .......................................................................... 5

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN ............................................ 5

D. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 6

E. LANDASAN TEORI ................................................................................ 11

1. Komunikasi Pemasaran ....................................................................... 11

2. Word Of Mouth (WOM) ...................................................................... 13

3. Pengambilan Keputusan ..................................................................... 19

4. Teori S-R (Stimulus-Respon) .............................................................. 24

F. KERANGKA PEMIKIRAN ..................................................................... 27

xi

G. HIPOTESIS ............................................................................................... 28

H. METODELOGI......................................................................................... 28

1. Metode Penelitian................................................................................ 28

2. Difinisi Konseptual ............................................................................. 29

a. Independent Variabel (X) ....................................................... 29

b. Dependent Variabel (Y) ......................................................... 30

3. Difinisi Operasional ............................................................................ 32

a. Independent Variabel (X) ....................................................... 32

b. Dependent Variabel (Y) ......................................................... 34

4. Populasi dan Sampel ........................................................................... 35

5. Jenis data ............................................................................................. 36

6. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 37

7. Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................... 37

8. Analisis Data ........................................................................................ 40

9. Skala Pengukuran ................................................................................ 41

BAB II GAMBARAN UMUM ........................................................................... 42

A. PROFIL PP. ANWAR FUTUHIYYAH .................................................... 42

1. Sejarah PP. Anwar Futuhiyyah ........................................................... 42

2. Struktur PP. Anwar Futuhiyyah .......................................................... 44

3. Visi dan Misi PP. Anwar Futuhiyyah ................................................. 45

4. Tujuan ................................................................................................ 45

5. Tata Tertib ............................................................................................ 45

6. Jadwal Pengajian ................................................................................ 48

xii

BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 57

A. DESKRIPTIF KARAKTERISTIK RESPONDEN................................... 57

B. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS .................................................. 60

1. UjiValiditas ........................................................................................ 60

2. Uji Reliabilitas .................................................................................... 62

C. PEENYEBARAN DATA SETIAP VARIABEL ..................................... 63

1. Variabel Word Of Mouth Communication ......................................... 63

2. Variabel Keputusan Santri .................................................................. 72

D. UJI ASUMSI ............................................................................................. 77

1. Uji Normalitas ..................................................................................... 78

2. Uji Linieritas ....................................................................................... 80

E. ANALISIS REGRESI SEDERHANA ....................................................... 82

1. Uji Simultan (Uji F) ........................................................................... 82

2. Uji Parsial (Uji T) ............................................................................... 83

F. PEMBAHASAN ........................................................................................ 85

BAB IV PENUTUP ............................................................................................. 88

A. KESIMPULAN ......................................................................................... 89

B. SARAN ...................................................................................................... 90

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 91

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Jadwal Pengajian Ba’da Magrib .............................................................. 48

Tabel 2 Jadwal Ruang Kelas Pengajian Ba’da Isya’ ............................................. 49

Tabel 3 Jadwal Ruang Kelas Pengajian Ba’da subuh ........................................... 51

Tabel 4 Daftar Santri Aktif PP. Anwar Futuhiyyah .............................................. 53

Tabel 5 Tahun Angkatan ....................................................................................... 57

Tabel 6 Umur Responden...................................................................................... 58

Tabel 7 Asal Responden........................................................................................ 59

Tabel 8 Uji Validitas ............................................................................................. 61

Tabel 9 Uji Reliabilitas ......................................................................................... 62

Tabel 10 Talker mengenai informasi PP. Anwar Futuhiyyah ............................... 63

Tabel 11 Talker pengetahuan tentang PP. Anwar Futuhiyyah .............................. 64

Tabel 12 Talker mengenai pengaruh/saran ........................................................... 65

Tabel 13 Topic informasi kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah .................................. 66

Tabel 14 Topic pengajar yang bertanggung jawab ............................................... 67

Tabel 15 Tools komunitas atau organisasi ............................................................ 67

Tabel 16 Tools media on line ................................................................................ 68

Tabel 17 Tools melalui media brosur .................................................................... 69

Tabel 18 Talking part penyebarkan informasi pesantren ...................................... 69

Tabel 19 Talking part pelayanan informasi .......................................................... 70

Tabel 20 Tracking mengenai KBM....................................................................... 71

Tabel 21 Tracking mengenai ruang saran ............................................................. 72

Tabel 22 Attention menegenai PP. Anwar Futuhiyyah ........................................ 73

xiv

Tabel 23 Attention Sosialisasi PP. Anwar Futuhiyyah ......................................... 74

Tabel 24 Interest Pencarian informasi PP. Anwar Futuhiyyah .............................. 74

Tabel 25 Interest kegiatan-kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah ................................ 75

Tabel 26 Desire kenyamanan lokasi PP. Anwar Futuhiyyah ................................ 76

Tabel 27 Desire pengajar PP. Anwar Futuhiyyah yang bersahabat ...................... 77

Tabel 28 Action waktu pendaftaran PP. Anwar Futuhiyyah ................................. 77

Tabel 29 Action calon santri mengambil formulir ................................................ 78

Tabel 30 Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ................................................... 79

Tabel 31 Uji Linieritas .......................................................................................... 81

Tabel 32 Uji Simultan ........................................................................................... 82

Tabel 33 Uji Parsial (Uji T) .................................................................................. 83

GAMBAR

Gambar 1 Proses Pengambilan Keputusan ........................................................... 22

Gambar 2 Model S-R (Stimulus-Respon) ............................................................ 26

Gambar 3 Kerangka pemikiran ............................................................................. 27

Gambar 4 Halaman Ponpes Anwar Futuhiyyah ................................................... 42

Gambar 5 Logo PP. Anwar Futuhiyyah ............................................................... 43

Gambar 6 Kegiatan Santri PP. Anwar Futuhiyyah .............................................. 53

BAGAN

Gambar 1 Struktur Pengurusan PP. Anwar Futuhiyyah....................................... 44

1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan

oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli atau peminatnya.

Dunia pemasaran tidak pernah lepas dengan apa yang dinamakan dengan

kemampuan komunikasi, kemampuan komunikasi di sini mengartikan bahwa

tenaga dunia pemasaran merupakan wakil dari suatu perusahaan dalam

menjalankan suatu bisnis. Pemasaran merupakan suatu bisnis yang tidak

membutuhkan modal namun perlu diketahui semua hal yang dilakukan pasti

harus memiliki suatu keahlilan untuk dapat menjalankan suatu kegiatan di

bidang usaha, maka sama halnya dengan dunia pemasaran ada suatu ilmu

kemampuan yang harus diasah dan terus dipelajari yaitu ilmu komunikasi.

Komunikasi juga memegang peranan penting dalam dunia pemasaran

untuk meningkatkan penjualan. Dari sisi konsumen, komunikasi sangat

membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian, karena informasi

membantu pelanggan untuk membeli (Irwan, 2008:17). Salah satu teknik

pemasaran yang digunakan di dunia bisnis adalah word of mouth, kampanye

markrting yang mengandalkan kekuatan personal untuk menyebarkan informasi

dari mulut ke mulut (Enterprise, 2010:2). Word of Mouth atau biasa disebut

WOM merupakan bagian yang penting dari strategi komunikasi pemasaran

(Irwan, 2008:109).

2

WOM merupakan tindakan konsumen memberikan informasi kepada

konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antar pribadi) baik merek,

produk maupun jasa. Saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau

perkataan dari mulut ke mulut (WOM) dapat menjadi metode promosi yang

efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan

untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi

pesan berantai yang diteriama banyak orang (Enterprise, 2010:2). Dalam ajaran

Agama Islam WOM bisa disebut sebagai amanat atu pesan dan amanat wajib

hukumnya untuk disampaikan semua dijelaskan dalam Al-Qur’an surat An-Nisa

ayat 58 yang bebunyi:

Artinya : Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan amanat kepada

yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu) apabila

menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu menetapkan

dengan adil. Sesungguhnya Allah memberi pengajaran yang sebaik-

baiknya kepadamu. Sesungguhnya Allah adalah Maha Mendengar

lagi Maha Melihat. (Q.S An-Nisa:58).

3

WOM juga diadopsi oleh lembaga pendidikan yang sering disebut

dengan pondok pesantren. Kata pondok berasal dari funduq (bahasa Arab) yang

artinya ruang tidur, asrama atau wisma sederhana, karena pondok memang

sebagai tempat penampungan sederhana dari para pelajar/santri yang jauh dari

tempat asalnya (Dhofier, 1985:18).

Salah satu pondok pesantren yang menggunakan WOM adalah Pondok

Pesantren Anwar Futuhiyyah, pondok pesantren yang beralamat di Blotan,

Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I. Yogyakarta. Pondok pesantren Anwar

Futuhiyyah berdiri pada tahun 2008 bisa dikatakan pondok pesantren yang

masih baru dan letaknya kurang strategis untuk diketahui banyak orang, akan

tetapi pondok pesantren Anwar Futuhiyyah mendapatkan penambahan santri di

setiap tahunnya. Tahun pertama 2008 Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah

hanya mendapatkan santri sebanyak 9 santri, tahun kedua 2009 mendapat hanya

8 santri, ditahun 2010 bertambah 16 santri, tahun 2011 medapatkan tambahan

santri sebanyak 21 santri, di tahun 2012 santri masih bertambah 33 santri dan di

tahun 2013 karena santri yang menghuni semakin banyak sehingga kekurangan

tempat PP. Anwar Futuhiyyah hanya menerima tambahan santri sebanyak 27

santri dan total keseluruhan santri yang aktif sekarang sebanyak 71 santri putra

(Dok. PP. Anwar Futuhiyyah).

4

Kekuatan promosi ini terletak dari cara persuasif yang digunakan untuk

meyakinkan calon santri, ketika dari pihak pondok pesantren memberikan

informasi yang mampu menjawab pertanyaan yang menghasilkan kepuasan

tersendiri, santri ini akan menjadi setia dan akan menyebarkan informasi yang

positif kepada calon santri lainnya seperti kerabat, teman dan tetangga. PP.

Anwar Futuhiyyah yang sebelumnya menggunakan media Online sebagai media

informasi akan tetapi kurang efektif karena kurang intennya dalam memperbarui

informasi yang diberikan. Komunikasi merupakan bentuk awal dari interaksi

sosial, seperti yang dilakukan Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah, WOM

berpengaruh sebagai media promosi kerena pendekatan WOM dilakukan secara

langsung sehingga memberikan gambaran informasi yang meyakinkan dan

informasi yang tersebar akan menguntungkan kedua belah pihak, yaitu para

santri dan pihak PP. Anwar Futuhiyyah.

Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti ingin meneliti seberapa besar

pengaruh Word Of Mouth terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar

Futuhiyyah. Sehingga penelitian ini mengambil judul: PENGARUH WORD OF

MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN SANTRI

MEMILIH PONDOK PESANTREN (Survey Pada Pondok pesantren Anwar

Futuhiyyah Yogyakarta)

5

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan

yaitu, “ Seberapa besar pengaruh Word of Mouth Communications terhadap

Keputusan Santri Memilih Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah.

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

1. Tujuan penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dalam

penelitian ini adalah: untuk mengetahui besaran pengaruh Word of Mouth

Communications terhadap Keputusan Santri Memilih Pondok Pesantren

2. Manfaat penelitian

a. Manfaat teoritis

Secara teoritik, penelitian ini dapat menjadi sumbangan ilmu

pengetahuan dan kajian ilmiah di bidang komunikasi khususnya

komunikasi mulut ke mulut/ Word of Mouth.

b. Manfaat Praktis

Bagi Pondok Pesantren Anwar Futuhiyyah penelitian ini dapat

menjadi bahaninformasi dan evaluasi untuk mengetahui bahwa word

of mouth yang menjadi media terpenting dibanding media yang lain.

6

D. TINJAUAN PUSTAKA

Penelitian tentang Strategi Word of mouth seperti yang akan peneliti

lakukan sebelumnya sudah banyak dilakukan. Oleh karena itu untuk mengetahui

persamaan dan perbedaan penelitian Dari sekian banyak penelitian ini

diantaranya sebagai berikut:

Gigih Rinjani Ade Prima (2012) Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga

Yogyakarta dalam penelitian skripsinya yang berjudul Strategi Promosi WOM

(Word Of Mouth) dalam memperoleh santri (Studi Kualitatif terhadap Pondok

Pesantren Ibnul Qoyim Putra Yogyakarta). Dalam penelitiannya menerangkan

bagaimana promosi yang digunakan PP. Ibnul Qoyim Putra dalam memperoleh

santri media yang efektif menurut Gigih adalah komunikasi mulut ke mulut

walau persaingan promosi lebih canggih di era globalisasi ini. Yang paling

menonjol dalam penelitian yang dilakukan oleh Gigih adalah komunikasi

promosi melalui mulut ke mulut dilakukan dengan tidak disengaja dan tidak

sadar masyarakat dan pengelola PP. Ibnul Qoyim Putra melakukan promosi dan

menghasilkan banyak santri yang mendaftar di PP. Ibnul Qoyim Putra.

7

Penelitian yang dilakukan Gigih penggunaan WOM di sini yaitu

bagaimana masyarakat membicarakan atau membahas PP. Ibnul Qoyim Putra

tentang baik buruknya, serta kelebihan dan kekurangannya sehingga dapat

sangat mudah tersebarnya informasi tentang PP. Ibnul Qoyim Putra di kalangan

masyarakat sekitar. Dengan demikian promosi yang digunakan PP. Ibnul Qoyim

Putra tidak membutuhkan biaya yang mahal. Strategi WOM dalam penelitian

Gigih ini adalah kekuatan saran atau rekomendasi dari orang lain yang memiliki

pengalaman langsung itulah yang menjadikan promosi dari mulut ke mulut

menjadi efektif. Turut sertanya masyarakat dalam mempromosikan dengan

menyebarkan informasi tentang PP. Ibnul Qoyim Putra membuktikan bahwa

informasi benar-benar efektif karena persepsi dari korban atau konsumen yang

bertanya pasti memandang informasi tersebut adalah berita positif.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti lakukan

adalah sama-sama membahas tentang WOM dan obyeknya sama-sama pondok

pesantren sedangkan perbedaanya terletak pada metode yang digunakan jika

Gigih menggunakan metode deskriptif kualitatif dan metode yang akan peneliti

gunakan adalah metode penelitian kuantitatif dan kelebihan penelitian ini adalah

tidak hanya menggambarkan melainkan benar-benar mengetahui tingkat

keberhasilan WOM itu sendiri melalui angka sebagai alat ukur keberhasilan.

8

Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Mahasiswa Fakultas Ekonomika dan

Bisnis Universitas Diponegoro Semarang yang berjudul Analisis Pengaruh

Kualitas Produk, Persepsi Harga, dan Word Of Mouth Communication Terhadap

Keputusan Pembelian Mebel Pada CV. Mega Jaya Mebel Semarang. Penelitian

yang dilakukan Ratna menjelaskan bahwa Kualitas produk, Persepsi harga dan

promosi melalui Word of Mouth Communication merupakan faktor yang dapat

menstimuli keputusan pembelian dengan cara meningkatkan atau menawarkan

produk sesuai apa yang diharapkan konsumen. WOM menjadi bagian penting

dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di sisi lain, kekuatan WOM

juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang

berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi

pembelian.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Ratna, Pada pengujian

asumsi klasik, model regresi bebas multikolinearitas, tidak terjadi

heteroskedastisitas, dan berdistribusi normal. Secara individual, variabel yang

memiliki pengaruh yang lebih besar adalah variabel Persepsi harga dengan

koefisien regresi sebesar 0,347, kemudian diikuti dengan variabel Word of

Mouth Communication dengan koefisien regresi sebesar 0,306 dan yang

memiliki pengaruh paling kecil adalah kualitas produk dengan koefisien regresi

sebesar 0,226. Persamaan dari penelitian ini adalah sama-sama membahas

tentang WOM dan yang menjadi perbedaan penelitian ini dengan yang akan

9

peneliti lakukan adalah Ratna mengambil objek Mebel Pada CV. Mega Jaya

Mebel Semarang sedangkan obyek yang akan peneliti ambil adalah PP. Anwar

Futuhiyyah Yogyakarta, Selain itu Terdapat perbedaan pada skripsi tersebut

diterangkan penggunaan WOM communication dalam mempengaruhi konsumen

lain setelah konsumen menggunakan produk tersebut, sedangkan wom

communication yang peneliti ingin utarakan bagaimana mempengaruhi orang

lain karena produknya adalah konsumen itu sendiri yaitu santri PP. Anwar

Futuhiyyah Yogyakarta

Siti Khomsah Mahmudah (2006) Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas

Syari’ah Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta dalam penelitian

skripsinya yang berjudul Pengaruh Harga, Merek, Dan Komunikasi Dari Mulut

ke Mulut Terhadap keputusan Penggunaan produk Syar-e (Studi Kasus pada

Bank Muamalat Indonesia Cabang Yogyakarta). Dijelaskan dalam skripsinya

Bank Syari’ah adalah bank yang beroperasi sesuai dengan prinsip-prinsip

Syari’ah Islam yang mengacu pada ketentuan-ketentuan yang ada dalam Al-

Quur’an dan Hadist. Bank Muamalah mempunyai brand yang bernama Syar-e

sebuah produk sebuah produk yang diciptakan untuk menarik minat konsumen.

Nama syar-e diambil agar mudah diingat oleh nasabah. Dalam penelitiannya

juga dijelaskan bahwa promosi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan perusahaan. Promosi yang dipakai tergolong sangat efektif

dan informatif. Karena informasi yang didapat nasabah sangat meyakinkan

karena informasi tersebut pasti tidak jauh dari saudara, tetangga sahabat.

10

Siti Khomsah Mahmudah menjelaskan hasil penelitiannya bahwa

berdasarkan uji statistiknya, Variabel Harga, Merek, Komunikasi dari Mulut ke

Mulut, Secara bersama-sama memiliki pengaruh Yang signifikan terhadap

Keputusan Penggunaan Produk Syar-e pada Nasabah Bank Muamalat Indonesia

Cabang Yogyakarta. Dibuktikan Hasil dari hasil penelitiannya bahwa hasil F

hitung (45,984) yang lebih besar dari F table (2,6903). Besarnya pengaruh dari

ketiga variabel terhadap keputusan penggunaan adalah sebesar 56,5% sedangkan

sisanya sebesar 43,5% dipengaruhi oleh variabel lain.

Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Siti Khomsah Mahmudah

dengan penelitian yang akan dilakukan peneliti yaitu sama membahas tentang

word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut dan menngunakan metode

kuantitatif akan tetapi yang mebedakan penelitian ini adalah adalah subyek dan

obyeknya jika penelitian yang dilakukan oleh Siti Khomsah Mahmudah

mengambil subyek penelitian yaitu nasabah Bank Muammalat dan obyeknya

Bank Muammalat Indonesia Cabang Yogyakarta sedangkan dalam penelitian ini

yang dijadikan subyek penelitian ini adalah Santri PP. Anwar Futuhiyyah dan

obyeknya adalah PP. Anwar Futuhiyyah yogyakarta. Satu lagi yang mebekan

penelitian ini adalah Siti Khomsah Mahmudah menerangkan komunikasi yang

terjadi hanya dilakukan oleh sesama konsumen atau nasabah Bank Muammalat

saja tanpa ada campur tangan perusahaan. Sedangkam penelitian ini yang akan

peneliti jelaskan yaitu bagaimana WOM yang dilakukan oleh produsen dan

khalayak luas.

11

E. KERANGKA TEORI

1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyebaran informasi

tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada

pasar (Sulaksana, 2007:23). Marketing selalu berhubungan dengan

pemenuhan kebutuhan individu dan kebutuhan kelompok yang dalam

pemenuhan kebutuhan yang diinginkan mengandung nilai kesesuaian yang

dibutuhkan dan dapat menimbulkan kepuasan individu dan kelompok. AMA

(The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagi

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi

ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

individu serta tujuan organisasi (Morisan, 2010:3).

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di

mana perusahaan berusaha menginformasikan, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang

dijual (Kotler & Keller, 2009:171). Pada intinya komunikasi pemasaran

adalah sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Didalam komunikasi pemasaran dibutuhkan sebuah strategi pemasaran

yaitu suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan.

Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa

yang disebut dengan relationship marketing. Relationship marketing yaitu

12

upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan, dan mendorong

hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-pihak

lainnya untuk keuntungan bersama (Morisan, 2010:4).

Dunia pemasaran tidak jauh dengan promosi, yaitu jenis komunikasi

yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa (Alma, 2011:179). Tujuan utama promosi adalah memberi

informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberikan pengaruh

meningkatnya penjualan. Kegiatan promosi bukan hanya sebagai alat

komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga alat untuk

mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa

sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan

menggunakan alat-alat promosi. Alat promosi dalam bahasa pemasaran

biasanya disebut dengan bauran promosi, perangkat promosi mencakup

aktivitas periklanan, penjulan perorangan (personal selling), promosi

penjualan, hubungan masyarat (public relation), informasi dari mulut ke

mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing). (Lupiyoadi

& Hamdani, 2008:120-123)

13

2. Word of Mouth (WOM)

Komunikasi dari mulut ke mulut adalah kegiatan promosi yang

dilakukan oleh konsumen yang menawarkan produk secara sukarela, di

mana mereka menceritakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk

mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut (Ekotama, 2009 : 17).

Informasi yang diperoleh dari orang lain lebih bernilai dan dapat dipercaya

dibandingkan dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat

dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan.

Pada umumnya, kita lebih menghormati teman dan oleh karena itu teman

lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga,

atau keluarga akan mengurangi risiko pembelian, sebab konsumen terlebih

dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibeli. Selain itu

informasi yang diperoleh berdasarkan WOM juga dapat mengurangi

pencarian informasi. WOM adalah the act of consumers providing

information to other comsumers atau c-2-c (consumer to consumer).

Tindakan informasi oleh konsumen kepada konsumen lain (Sumardi,

2011:67). Cerita tentang produk, merek atau jasa akan mewabah seperti

virus karena kebiasaan masayakat yang selalu berinteraksi sehingga tukar

pengalaman terjadi dengan sendirinya dan akan menjadi sebuah rekomendasi

ke orang lain.

14

WOM di sini sangat berkaitan erat dengan pengalaman pengunaan

produk atau jasa. Dalam pengalaman penggunaan produk atau jasa itu akan

timbul rasa puas jika perusahaan dapat menciptakan produk atau pelayanan

yang diberikan mampu memenuhi harapan konsumen dan itu akan menjadi

sebuah rekomendasi yang positif begitu pula sebaliknya. Sedangkan menurut

WOMMA (Word of Mouth Associatian) yang merupakan badan resmi

WOMM (dalam Sumardy, (2011:68)) mendefinisikan “Word of Mouth

Marketing is an effort by an organization to affect how consumers create

and distribute marketing-relevant information to other consumers, facilitate

and amplify marketing relevant marketing among consumers” Yang artinya

pemasaran dari mulut ke mulut adalah upaya oleh sebuah organisasi untuk

mempengaruhi bagaimana konsumen membuat dan mendistribusikan

informasi pemasaran yang relevan dengan konsumen lain, memfasilitasi dan

memperkuat pemasaran pemasaran yang relevan di kalangan konsumen.

Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dalam

bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan

jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial

lainnya (Huryati 2005:61). Seperti Hadist Nabi shallallaahu „alaihi wa

sallam,

15

بلغوا عنى ولو آية

“Sampaikanlah dariku walau hanya satu ayat” (HR. Bukhari) (http://

muslim.or.id).

Nabi shallallaahu „alaihi wa sallam memerintahkan untuk

menyampaikan perkara agama. Kegiatan komunikasi yang diperintahkan

Nabi dalam penyampaian pesan ke orang lain adalah suatu hal yang penting

sehingga membuat orang lain tersebut mengetahui sebuah informasi yang di

mana komunikasi tersebut menjadi bahan acuan atau referensi. Pemasaran

secara konsisten menunjukkan peran yang kuat dalam mempengaruhi sikap

konsumen. Kredibilitas sebuah sumber merupakan unsur penting dalam

persuasi pesan, sering didasarkan pada niat sumber yang dirasakan.

WOM sendri terbagi atas dua jenis yaitu Organic Word of Mouth dan

Amplified Word of Mouth (Sumardy, 2011:67).

a. Organic Word of Mouth adalah WOM yang terjadi secara alami dari

kualitas positif perusahaan.

b. Amplified Word of Mouth adalah WOM yang terjadi by design oleh

perusahaan.

16

WOM dalam dunia pemasaran modern disebut dengan BUZZ Markrting.

Buzz Markrting adalah produk lama dengan kemasan baru. Jika dahulu

kampanye WOM disebarkan melalui interaksi langsung antar personal, kini

dengan kemunculan media sosial bisa menngunakan seperti Blog, Facebook,

google buzz dan sebagainya (Enterprise, 2010:2). WOM dapat membentuk

kepercayaan pelanggan, WOM juga dikenal sebagai alat yang kuat untuk

memasarkan atau mempromosikan produk atau jasa. Handi Irawan berkata

dalam bukunya yang berjudul Smarter Marketing moves ada beberpa orang

yang relatif kecil mempunyai karisma atau kekuatan yang lebih untuk

mempengaruhi orang. Orang-orang semacam ini, dalam dunia pemasaran

disebut sebagai Opinion leader. (Irawan, 2008:110).

Opinion leader adalah salah satu faktor terjadinya WOM periset

komunikasi mengajukanpandangan struktur sosial baru tentang komunikasi

antar pribadi (Kotler&Keller, 2009:255). Opinion leader dalam dunia

pemasaran adalah konsumen-konsumen yang sering memberikan informasi

kepada konsumen lain, memberikan nasihat pada suatu produk dan

memberikan keyakinan kepada orang lain dalam mengambil keputusan

untuk membeli (Irawan, 2008:111)

17

Menurut Sumardy (2011:71), terdapat tiga level/tahap terciptanya WOM

yang sempurna yaitu customers do talking, promoting and selling.

a. customers do talking, talking di sini maksudnya adalah perusahaan

berhasil membuat/menciptakan orang-orang membicarakan produk atau

jasa yang ditawarkan.

b. customers do promoting, perusahaan dapat memperdayakan para

profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang

ditawarkan secara positif.

c. customers do selling, adalah pelanggan atau talker juga harus

mengusahakan agar terjadi perubahan perilaku pada orang yang mereka

ajak bicara secara sukarela.

Menurut Sernovitz, terdapat lima Ts elemen yang harus diperhatikan

dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics,

Tools, Taking Part, dan Tracking (Senorvitz, 2012:19).

a. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu

siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang

telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan,

terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan

suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman

menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan

referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.

18

b. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan

atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau

jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita

mempunyai keunggulan tersendiri.

c. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat

mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan

suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti

contoh , brosur, spanduk atau apa saja alat yang bisa membuat orang

mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada

temannya.

d. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi

perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-

pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon

konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci

mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon

konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan

keputusan.

19

e. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan

setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan

perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen,

perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut

yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga

terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of

mouth negatif dari para konsumen.

3. Pengambilan keputusan.

Menurut Davis, (dalam Syamsi (2000:3)) keputusan adalah hasil

pemecahan masalah yang dihadapi dengan tegas. Hal itu berkaitan dengan

jawaban atas pertanyaan-pertanyaan mengenai apa yang seharusnya

dilakukan dan seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan, terutama

keputusan itu dibuat untuk menghadapi masalah-masalah atau kesalahan

yang terjadi seperti yang tak terduga meleset dari sebuah rencana yang telah

dirancang sebelumnya. Adapun hak dalam mengambil kepusan pada

hakikatnya sama dalam merumuskan rencana.

Dapat juga dikatakan bahwa keputusan itu sesungguhnya merupakan

hasil proses pemikiran yang berupa pemilihan satu di antara beberapa

alternatif yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah yang

dihadapinya. Dalam hal ini pengambilan keputusan sama dengan pembuatan

keputusan misalnya seperti yang dikatakan Terry (dalam Syamsi (2000:5))

yang memberikan definisi pengambilan keputusan adalah pemilihan

20

alternatif perilaku dari dua alternatif atau lebih. Pengambilan keputusan yang

baik itu berasal dari pengetahuan dan keyakinan diri sendiri dalam suatu

keputusan terlihat adanya pemilihan dari dua tindakan atau lebih selanjutnya

pemilihan keputusan dipengaruhi oleh lingkungan sekitar yang di mana

alternatif tertentu yang dipilih tentunya merupakan suatu fungsi tentang

keadaan yang akhirnya melahirkan sebuah keputusan.

Buchari Alma (2011:101) mengelompokan beberapa faktor yang

mempengaruhi keputusan atau pembelian yaitu:

a. Social factors, yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi,

dimana seseorang masuk sebagai anggota seperti kelompok keluarga,

teman, hobi dan klub.

b. Cultural factors, yaitu factor budaya yang begitu banyak kelompoknya,

mulai dari kelompok Negara sampai kelompok etnis/suku memiliki

budaya, kebiasaan dan adat sendiri.

c. Personal factors, yang menyangkut masalah usia, pekerjaan, gaya

hidaup dan kepribadian.

d. Psychological factors, menyangkut motivasi seseorang untuk

memutuskan apakah mengikuti teori motivasi maslow atau dorongan

lainnya.

21

Salah satu fungsi berfikir adalah menetapkan keputusan sebagian dari

keputusan itu ada yang menentukan masa depan. Pengambilan keputusan

jika dikaitan dengan subjek penelitian ini maka keputusan yang diambil oleh

subjek mengalami suatu proses yang di mana subjek dihadapakan pada dua

permasalahan atau lebih sehingga keputusan akhir biasanya berpedoman

pada segala berhubungan dengan pengalaman dan hasil dari informsi yang

didapat untuk itu keputusan tercipta dengan segala resiko yang diambil

karena sebuah keputusan adalah proses akhir tentang pemikiran.

Individu melakukan proses dalam dirinya, kemudian melakukan

pembelian dengan tujuan ingin memperoleh kepuasan dari barang yang

dibelinya itu. Dari hasil kepuasan atau ketidakpuasan terhadap yang dibeli,

akan menjadi balikan (feedback) terhadap masukan-masukan yang akan

datang. Elemen penting dalam urutan ini adalah bahwa banyak informasi

yang dicari awalnya dan sikap dikembangkan sebelum komitmen atau niat

untuk percobaan ditentukan

22

Gambar 1

Proses Pengambilan Keputusan

Sumber : Kotler dan Keller (2009:208)

Adapun tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan adalah :

a. Pengenalan Masalah

Pada tahap ini, proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah

atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan

sebenarnya dan keadaan yang diinginkan, kebutuhan itu dapat

digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.

b. Pencarian Informasi

Pada tahap ini konsumen yang sudah terpengaruhi minatnya mungkin

akan atau mungkin tidak akan mencari informasi yang lebih banyak

lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan dapat memuaskan

kebutuhan, maka konsumen akan membeli produk itu. Jika tidak

kebutuhan itu tinggal mengendap dalam ingatan.

c. Evaluasi

Pada tahap ini setelah melakukan pencarian informasi sebanyak

mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan

penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan

langkah selanjutnya.

Mengenali Evaluasi

Pasca

Pembelian

Keputusan

membeli

Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi

23

d. Keputusan Membeli

Pada tahap ini stelah mengkuti tahap-tahap awal yang dilakukan,

sekarang saatnya bagi konsumen untuk menentukan keputusan

pembelian, apakah jadi untuk membeli atau tidak. Jika konsumen

mengambil keputusan membeli maka konsumen harus mengambil

keputusan.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahap terakhir ini sesudah melakukan pembelian terhadap

produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan

ketidakpuasan. Kepuasan sesudah melakukan pembelian diperoleh

konsumen berdasarkan harapannya kepada informasi yang mereka

terima tentang produk tersebut, sehingga konsumen akan terus

menerus mengkonsumsinya.

Assael (2002:60) menjelaskan bahwa titik tolak untuk memahami

perilaku pembelian konsumen adalah melakukan model stimulasi AIDA

yang berusahan menggambarkan tahap-tahap suatu rangsangan tertentu

yang diberikan oleh para pemasar, yaitu sebagai berikut:

1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu

usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar.

2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik

terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu pemasar

24

3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau

keinginan untuk memiliki objek tersebut.

4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan

diatas, yaitu melakukan pembelian.

Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian,

mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan

menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang

efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari

konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu

produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang

dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut.

4. Teori Stimulus-Respon

Teori stimulus-respon pada dasarnya mengatakan bahwa efek

merupakan reaksi terhadap situasi tertentu. Teori ini memiliki tiga

elemen yakni pesan (stimulus); penerima (receiver); dan efek (respon)

(Mufid, 2007:22). Teori ini mendasarkan pada asumsi bahwa penyebab

terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang

(stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya, kualitas dari

sumber komunikasi (sources), misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya

berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang,

kelompok atau masyarakat.

25

Teori ini disebut teori stimulus-respons karena teori ini memiliki

dasar pandangan bahwa perilaku itu, termasuk berbahasa, bermula

dengan adanya stimulus (rangsangan,aksi) yang segera menimbulkan

respon, (reaksi, gerak balas) (http://indonesiaindonesia.com). Teori S-O-

R singkatan dari Stimulus-Organisme-Respon ini semua berasal dari

psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah

sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap,

opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. (Effendy, 2003:254).

Stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus

terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi

unsur-unsur dalam model ini adalah ; Pesan (stimulus, S), Komunikan

(organisme, O), Efek (Respon, R). Stimulus atau pesan yang disampaikan

kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi

akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya

komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan

proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya,

maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003:255)

26

Gambar 2

model S-R (Stimulus-Response)

sumber : (Effendy, 2003:255)

Stimulus, di sini adalah penyaimpaian pesan, dalam penelitian ini

stimulus adalah penyebaran informasi melalui wom communication dan

organisme di sini komunikan yang diterpa pesan yaitu santri PP. Anwar

Futuhiyyah. Kemudian respon adalah efek dari pesan tersebut berupa

kognitif. Dapat dijelaskan bahwa dalam teori tersebut sebuah pesan

informasi yang disampaikan melalui wom communication akan

menstimuli organisme atau konsumen sehingga menimbulkan sebuah

respon berupa kognisi. Kognisi adalah pencapaian pikiran akan sesuatu,

kognisi dalam penelitian ini adalah keputusan santri untuk memilih

pondok pesantren.

Stimulus organism Response

27

F. KERANGKA PEMIKIRAN

Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut variabel pengaruh

word of mouth communication terhadap variabel keputusan memilih, maka

kerangka pemikiran yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai

berikut :

Gambar 3

Kerangka Pemikiran

Sumber : olahan peneliti

Teori S-R (Stimulus-Respon)

Efek merupakan reaksi terhadap situasi tertentu

Mufid ( 2007:22)

WOM Communication

(Variabel X)

Pengambilan Keputusan

(Variabel Y)

Talker

Topics

Tools

Talking Part

Tracking

Senorvitz, (2012:19).

Attention

Interest

Desire

Action

Assael (2002:60)

Terdapat besaran pengaruh Word Of Mouth

terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah

Yogyakarta Demak.

28

G. HIPOTESIS

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat pernyataan (Sugiyono,2011:64). Berdasarkan teori dan konsep di atas

maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah, sebagai berikut:

1. Hipotesis Alternatif (Ha)

Terdapat besaran pengaruh positif dan signifikan antara Word Of Mouth

terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta.

2. Hipotesis Nol (Ho)

Tidak terdapat besaran pengaruh positif dan signifikan antara Word Of

Mouth terhadap keputusan santri memilih PP. Anwar Futuhiyyah

Yogyakarta.

H. METODELOGI

1. Metode Penelitian

Desain penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data kuantitatif

sebagai dasar dari metode penelitian penjelasan (explanatory). Menurut Masri

Singarimbun dan Sofian Effendi (2011: 5), penelitian ini menyoroti hubungan

antara variabel-variabel penelitian dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan

sebelumnya. Oleh karenanya ini dinamakan juga penelitian pengujian hipotesa

atau testing research. Apabila untuk data yang sama peneliti menjelaskan

hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesa, maka

29

penelitian tersebut tidak lagi dinamakan penelitian deskriptif melainkan

penelitian pengujian hipotesa atau penelitian penjelasan (explanatory research).

Teknik penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data yang

berupa angka. Data yang berupa angka tersebut kemudian diolah dan di analisis

untuk mendapatkan suatu informasi ilmiah dibalik angka-angka tersebut. Dalam

hal ini, peneliti menggunakan teknik penelitian survei. Penelitian survei adalah

tipe penelitian dengan menggunakan kuesioner atau angket sebagai sumber data

utama. Penelitian survei, responden diminta untuk memberikan jawaban singkat

yang sudah tertulis di dalam kuesioner atau angket, untuk kemudian jawaban

dari seluruh responden tersebut diolah menggunakan teknik analisis kuantitatif

tertentu (Martono, 2010: 19).

2. Definisi Konseptual

a. Variabel Bebas (X)

Word of Mouth (WOM) adalah kegiatan pemasaran yang

dilakukan agar konsumen membicarakan, mempromosikan dan mau

menawarkan penjualan secara sukarela WOM juga didukung dengan

kebiasaan masyarakat Indonesia yang senang berkumpul dan

bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai dan

alami

30

Menurut (Sernovitz, 2012:19), terdapat lima Ts yang harus

diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan,

yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking.

1) Talker yang mengacu pada siapa orang yang memberikan

informasi mengenai produk/jasa. (Sernovitz, 2012:19).

2) Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan mengenai

produk. (Sernovitz, 2012:20).

3) Tools yang mengarah pada perlengkapan yang diperlukan untuk

mempermudah konsumen dalam melakukan WOM. (Sernovitz,

2012:21).

4) Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses

WOM ini (Sernovitz, 2012:22).

5) Tracking yaitu pengawasan dari perusahaan terhadap proses

WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat mengantisipasi

terjadinya WOM negatif mengenai produk (Sernovitz, 2012:13).

b. Variabel Terikat (Y)

Keputusan santri memilih PP.Anwar Futuhiyyah adalah akhir dari

sebuah proses pemikiran tentang apa yang dianggap sebagai

“masalah” sebagai sesuatu yang merupakan penyimpangan daripada

yang dikehendaki, direncanakan atau dituju dengan menjatuhkan

pilihan pada salah satu alternatif sebagai pemecahannya.

31

Assael (2002:60) menjelaskan bahwa titik tolak untuk memahami

perilaku pembelian konsumen adalah melakukan model stimulasi

AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap suatu rangsangan

tertentu yang diberikan oleh para pemasar, yaitu Attention, Interest,

Desire, Action.

1) Dimensi Attention

Dimensi Attention intinya timbulnya perhatian konsumen

terhadap suatu usaha pemasaran yang diberikan oleh

pemasar. (Assael, 2002 : 60 ). Tahap Attention adalah

proses awal dimana seseorang mulai memilih,

mengetahui, dan memahami suatu informasi yang

diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan adanya produk

tertentu.

2) Dimensi Interest

Dimensi Interest intinya munculnya minat beli konsumen

tertarik terhadap objek yang dikenalkan oleh suatu

pemasar. (Assael, 2002 : 60 ). Tahap Interest adalah

tahap dimana konsumen mulai tertarik untuk mengetahui

lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya

sampai manfaat apa yang akan dapat diperoleh dari

produk tersebut.

32

3) Dimensi Desire

Dimensi Desire intinya setelah merasa tertarik, timbul

hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut.

(Assael, 2002 : 60 ). Tahap Desire adalah tahap dimana

seseorang sudah menentukan sikapnya terhadap suatu

produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan

kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk

menggunakan produk tersebut dibandingkan dengan

produk lainnya.

4) Dimensi Action

Dimensi Action intinya tindakan yang muncul setelah tiga

tahapan diatas, yaitu melakukan pembelian (Assael,

2002:60). Tahap Action adalah tahap akhir dimana

sesorang mulai mencari dan membeli produk tersebut.

3. Definisi Operasional

a. Variabel Bebas (X)

Pengaruh Word of Mouth communication

1) Dimensi Talker (pembicara)

Dimensi Talker peneliti berusaaha mengukur pengaruh yang

ditimbulkan melalui peran pembicara. Indikatornya pada talker

meliputi:

33

a) Talker yang Mempunyai informasi yang kuat.

b) Talker yang Memiliki tingkat pengetahuan yang luas.

c) Talker yang memiliki pengaruh/saran yang meyakinkan.

2) Dimensi Topics (topik)

Dimensi topic peneliti berusaha mengukur pengaruh melalui pesan

yang disebarkan indikatornya pada topic meliputi:

a) Topic mengenai informasi kegiatan PP. Anwar

futuhiyyah

b) Topic mengenai tenaga pengajar yang bertanggung

jawab.

3) Tools (alat)

Dimensi tools peneliti berusaha mengukur pengaru melalui media

apa yang digunakan. Indikatornya meliputi:

a) Tools yang disampaikan komunitas atau organisasi santri.

b) Tools yang menyampaikan pesan melalui media on line.

c) Tool yang disampaikan melalui media brosur.

4) Dimensi Talking part (partisipasi perusahaan)

Dimensi ini, peneliti mengukur pengaruh melalui partisipasi

pesantren. Indikatornya meliputi:

a) Talking part dalam menyebarkan informasi pesantren.

b) Talking part dalam membantu pelayanan informasi.

34

5) Dimensi Tracking (pengawasan)

Dimensi ini peneliti mengukur pengaruh melalui pengawasan

pesantren dalam menyebarkan informasi pesaantren. Indikatornya

meliputi:

a) Tracking dalam bidang pendampingan kegiatan belajar

mengajar.

b) Tracking yang memberikan ruang saran pada wali santri.

b. Variabel Terikat (Y)

Keputusan memilih pondok pesantren.

1) Dimensi Attention (Perhatian)

Peneliti berusaha melihat Attention (Perhatian) para santri yang

memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi:

a) Mengerti adanya pondok pesantren yang bernama PP.Anwar

Futuhiyyah.

b) Ikut sertanya Sosialisasi tentang informasi PP.Anwar

Futuhiyyah

2) Dimensi Interest (Ketertarikan)

Peneliti berusaha melihat Interest (Ketertarikan) pada santri yang

memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi:

a) Penncarian informasi oleh calon santri mengenai PP. Anwar

Futuhiyyah

b) Tentang kegiatan-kegiatan PP. Anwar Futuhiyyah

35

3) Dimensi Desire (hasrat/minat)

Peneliti berusaha melihat Desire (hasarat/minat) pada santri yang

memilih pondok pesantren, dan indikatornya meliputi:

a) Survey tentang kenyamanan lokasi PP. Anwar Futuhiyyah

b) Tentang pengajar PP. Anwar Futuhiyyah yang bersahabat

dalam mengajar.

4) Dimensi Action (tindakan)

Peneliti berusaha melihat Action (tindakan) pada santri yang memilih

pondok pesantren, dan indikatornya meliputi:

a) Tindakan pencarian informasi waktu pendaftaran PP. Anwar

Futuhiyyah

b) Tindakan calon santri PP. Anwar Futuhiyyah mengambil

formulir pendaftaran.

4. Populasi dan Sampel Penelitian

a. Populasi penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh

karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek itu (Sugiono, 2011:80).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh santri putra yang

36

berdomisili di PP. Anwar Futuhiyyah Yogyakarta yaitu sebanyak 71

santri putra.

b. Sampel penelitian

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan penelii tidak mungkin

mempelajari semua yang ada pada populasi karena keterbatasan waktu,

tenaga, dana, maka peneliti dapat menggunakan sampel itu,

kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu

sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif

(mewakili) (Sugiono, 2011:81). Peneliti menggunakan total sampling

atau sensus, yaitu teknik penentuan sampel di mana semua anggota

populasi digunakan sebagai sampel karena jumlah populasi relatif kecil

(Sugiyono, 2003: 61). Dalam penelitian ini total sampling berjumlah 71

santri aktif yang terdiri dari angkatan 2008 sampai angkatan terakhir

yaitu 2013.

5. Jenis Data

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber utama.

Dalam penelitian ini metode pengumpulan data yang akan digunakan

adalah metode angket (kuesioner) yang merupakan daftar pertanyaan

atau pernyataan yang diberikan kepada responden.

37

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau

sumber sekunder. Data sekunder pada penelitian ini adalah kepustakaan

yang meliputi buku, dokumen, artikel, jurnal, dan internet.

6. Metode Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel

yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden

(Sugiyono, 2010 : 199).

b. Metode Dokumentasi

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode dokumentasi

untuk memperoleh data dan gambaran keadaan umum

7. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum data dikumpulkan, peneliti harus menguji keabsahan

instrumen yang digunakannya seperti kuesioner agar bisa dipercaya.

Instrument yang bisa dipercaya sebagai alat pengumpulan data setidak-

tidaknya instrument tersebut teruji valid dan reliabel.

38

a. Uji validitas

Uji validitas adalah menunjukkan sejauh mana suatu alat

pengukur itu mengukur apa yang diukur (Singarimbun, 2011:124).

Uji validitas mengukur apakah data yang diperoleh dari alat ukur

tersebut benar-benar valid di dalam praktiknya. Jenis validitas yang

digunakan dalam penelitian kali ini adalah validitas konstruk.

Konstruk adalah kerangka dari suatu konsep. Pertama-tama peneliti

akan menentukan dulu kerangka dari konsep penelitian. Setelah

diketahuinya kerangka konsep tersebut, peneliti dapat menyusun

tolak ukur operasional konsep tersebut. Mencari kerangka konsep

tersebut dapat ditempuh dengan tiga cara, yaitu :

1) Mencari definisi-definisi konsep yang dikemukakan para ahli

yang tertulis di literatur.

2) Jika dalam literatur tidak dapat diperoleh definisi konsep yang

akan diukur, peneliti harus mendefinisikan sendiri konsep

tersebut.

3) Menanyakan definisi konsep yang akan diukur kepada calon

responden, atau orang-orang yang memiliki karakteristik yang

sama dengan responden (Singarimbun, 2011:125).

39

Pengujian validitas data menggunakan rumus Pearson Product

Moment yang mengukur apakah ada pertanyaan yang dianggap tidak

valid atau tidak sesuai dengan pertanyaan lainnya. Rumus Pearson

product moment sebagai berikut :

√, ( ) -, ( ) -

Keterangan :

= koefisien korelasi Pearson‟s product moment

= jumlah individu dalam sampel

= angka mentah untuk variabel X

= angka mentah untuk variabel Y

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah menunjuk konsistensi suatu alat pengukur

di dalamn mengukur gejala yang sama (Singarimbun, 2011:140 ).

Suatu alat ukur dikatakan reliable bila alat ukur dalam mengukur

suatu gejala pada waktu yang berlainan senantiasa menunjukkan

hasil yang sama (Nasution, 1996:77). Pada penelitian ini uji

realibilitas yang digunakan yaitu menggunakan alat ukur dengan

teknik Alpha Cronbach dan dikatakan reliable apabila nilainya > 0,6.

40

Rumus :

, ∑(* +)-

Keterangan:

R = Koefisien realibilitas yang dicari

K = Jumlah butir pertanyaan

= Variasi butir-butir pertanyaan

= Variasi Skor

8. Analisis Data

Dalam menganalisis data pada penelitian ini peneliti menggunakan

persamaan regresi linier sederhana dengan asumsi variabel yang dicari

hubungan fungsionalnya mempunyai data yang berdistribusi normal.

Persamaan regresi sederhana digunakan untuk mengetahui seberapa jauh

pengaruh hubungan antara dua variabel yaitu variabel bebas maupun

variabel terikat (Udayana. 2008:8). Adapun rumus yang digunakan adalah :

Y = a + bX

Keterangan :

Y = variabel dependen

a = intersep (titik potong kurve terhadap sumbu Y)

b = kemiringan (slope) kemiringan linier

X = variabel independen

41

9. Skala Pengukuran

Penelitian ini menggunakan kuisioner yang disusun berdasarkan skala

likert yang mana nilai peringkat setiap jawaban atau tanggapan itu

dijumlahkan sehingga mencapai nilai total. Skala Likert digunakan untuk

mengukur sikap seseorang tentang sesuatu objek sikap (Sugiono 2011: 93).

Sedangkan untuk kategori jawaban yang digunakan yaitu: Sangat Setuju

(SS), Setuju (ST), Ragu-ragu (RG), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju

(STS).

Skala Likert secara umum menggunakan peringkat lima angka penilaian,

yaitu:

Sangat Tidak Setuju (STS) nilai = 1

Tidak Setuju (TS) nilai = 2

Ragu-ragu (RG) nilai = 3

Setuju (ST) nilai = 4

Sangat Setuju (SS) nilai = 5

88

BAB IV

KESIMPULAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan beberapa hal mengenai

pengaruh WOM terhadap keputusan santri memilih pondok pesantren (survey pada

pondok pesantren Anwar Futuhiyyah Yogyakarta)

1. Uji regresi linier sederhana sebesar Y= 0,717 + 0,860 X Nilai konstanta

mempunyai koefisien beta 0.717 artinya apabila Word of Mouth Communication

sama dengan nol, maka keputusan santri dalam memilih pondok pesantren sama

dengan 0.717. dan koefisian beta regresi variable keputusan memilih pondok

pesantren bernilai positif sebesar 0.860

2. Terdapat Pengaruh yang positif dan signifikan antara Word of Mouth

Communication dengan keputusan santri. Artinya semakin tinggi Word of Mouth

Communication di dalam masyarakat juga akan semakin meningkatkan

keputusan santri dalam memilih pesantren Anwar Futuhiyah Yogyakarta.

Didapatkan prosentase keputusan santri yang hanya berkisar 0,432 atau 43,2%

bagi satu variabel yaitu word of mouth communication dan 56,8% bagi variabel

lain,

89

B. Saran

Berdasarkan hasil analisis di atas peneliti hanya mmapu memberikan saran

sebagai berikut:

1. Bagi pihak pondok pesantren Anwar Futuhiyyah diharapkan mempertahankan

word of mouth communication dan menambah intensitas sosialisasi langsung

dengan masyarakat luas dan calon santri.

2. Untuk pihak pengurus dan pengajar agar meningkatkan sosialisasi tentang

pondok pesantren Anwar Futuhiyyah tidak hanya melalui WOM akan tetapi

memaksimalkan media yang ada seperti memperbarui Blog, membuat brosur

yang unik.

90

DAFTAR PUSTAKA

Al-Qur’an

Al-Qur’an dan Terjemahan. 2007. Bandung; penerbit PT. Sygma Examedia

Arkanleema.

BUKU

Alma, Buchari. 2011. Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa. Bandung: penerbit

Alfabeta.

Ekotama, Suryono. 2009. Trik Jitu Promosi Murah Meriah. Yogyakarta: penerbit

Cemerlang Publising.

Dhofier, Zamakhsyari. 1994. Tradisi pesantren (studi tentang pandangan hidup kyai).

Jakarta: LP3ES

Effendy, Onong Uchjana. 2003.Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Cet. Ke-3. Citra

Aditya Bakti: Bandung.

Enterprise, Jubilee. 2010. Buzz marketing dengan google buzz dan google wave.

Jakarta: PT. Media Elex Komputindo Kelompok gramedia-Jakarta anggota

IKAPI

Huryati, Ratih. 2005. Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung :

ALFABETA.

Irwan D. Hadi. 2008. Smarter Marketing Moves: Membangun Keunggulan Melalui

Informasi , Komunikasi dan Produk. Jakarta : PT. Media Elex Komputindo

Kelompok gramedia-Jakarta anggota IKAPI

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran (Jilid 2, Edisi 13).

Jakarta.: penerbit Erlangga

Lupiyoadi, Rambat & Hamdani.A, 2008. Manajemen pemasaran jasa. Jakarta: penerbit

Salemba empat.

91

Morisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana

prenadamedia group.

Nasution, S. 1996. Metode Research (Penelitian Ilmiah). Jakarta: Bumi Aksara.

Martono, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif : Analisis Isi dan Analisis Data

Sekunder. Jakarta : PT Raja Grafindo PERSADA

Sumardi, Marlin & Melina. 2011. The power word of mouth marketing, Jakarta:

penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama

Singarimbun,Masri dkk. 2011. Metode Penelitian Survai. Jakarta: Pustaka LP3ES.

Sulaksana, Uyung. 2007. Integratet Marketing Communications. Yogyakarta: penerbit

pustaka pelajar.

Syamsi, ibnu. 2000. Pengambilan keputusan dan Sistem Informasi-ed.2. cet. 2 – jakarta:

Bumi Aksara.

Sugiono, 2011. Metode penelitian kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung. Penerbit

Alfabeta.

Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan

R&D

Sugiyono. 2003. Statiska untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.

Usman, Husaini & Purnomo Akbar.2011. pengantar statistika. Jakarta: Bumi Aksara

Udayana, IBN. 2008. Pelatihan statistik dengan spss. Yogyakarta: Universitas Sarjana

Wiyata Tamansiswa.

DOKUMEN

Administrasi ponpes. Anwar Futuhiyyah Blotan, Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I.

Yogyakarta

92

Kegiatan. ponpes. Anwar Futuhiyyah Blotan, Wedomartani, Ngemplak, Sleman, D.I.

Yogyakarta

SKRIPSI

Gigih Rinjani Ade Prima (2012). Strategi Promosi Wom (Word Of mouth) dalam

Memperoleh santri (Studi Kualitatif terhadap Pondok Pesantren Ibnul

Qoyim Putra Yogyakarta). Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

Mahmudah, Siti Khomsah. (2006) Pengaruh Harga, Merek, Dan Komunikasi Dari

Mulut ke Mulut Terhadap keputusan Penggunaan produk Syar-e (Studi

Kasus pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Yogyakarta). Mahasiswa

Ilmu Komunikasi Fakultas Syari’ah Universitas Islam Negeri Sunan

Kalijaga Yogyakarta

Sari, Ratna Dwi Kartika (2012) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Persepsi Harga,

dan Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian Mebel

Pada CV. Mega Jaya Mebel Ssemarang. Mahasiswa Fakultas Ekonomika

dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang.

E-BOOK

Sernovitz,. Andy. 2012. WORD OF MOUTH MARKETING How Smart Companies Get

People Talking. America: Published by Greenleaf Book Group Press Austin,

Internet

http://blog.re.or.id/pondok-pesantren-sebagai-lembaga-pendidikan-islam.htm di akses

tgl 26 maret 2013 pukul 19.17 wib

http://indonesiaindonesia.com/f/68893-teori-ivan-petrovich-pavlov-stimulus-

respons/ di unduh pada hari senin tanggal 12 mei 2014 pada pukul 12;29