การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สายการบนตนทนตา

Perceived Usefulness Reliability in Service Quality Affecting

Consumer’s Decision to use Low Cost Airlines

การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

Perceived Usefulness Reliability in Service Quality Affecting Consumer’s Decision to

use Low Cost Airlines

กมลวรรณ เกงสารกจ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 กมลวรรณ เกงสารกจ

สงวนลขสทธ

  

กมลวรรณ เกงสารกจ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กนยายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา (36 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การวจยเรอง การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการสายการบนตนทนตา มวตถประสงคเพอ (1) ใหทราบถงการรบรประโยชนทมตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา และ (2) ใหทราบถงความเชอมนในคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

วธการศกษาในครงน มตวแปรอสระ คอ การรบรประโยชนและความเชอมนในคณภาพการบรการ และมตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ซงเกบรวบรวมขอมลโดยแบบสอบถาม กบ ผโดยสารทเคยใชบรการสายการบนตนทนตา จานวน 201 คน และทาการวเคราะหขอมลในเชงปรมาณ สถตทใช ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ การวเคราะหการถดถอยเชงเสน

ผลการศกษา พบวา 1. ขอมลทวไปของกลมตวอยาง สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 33-40 ป สวนใหญ

ประกอบอาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตวและเปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท ซงกลมตวอยางมากกวากงหนงมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และสายการบนตนทนตาทใชบรการเปนประจา คอ สายการบน Air Asia

2. การศกษาการรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการ และการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา อยในระดบมากทกรายการ

3. การรบรประโยชนในดานตางๆ ของการใชบรการ ไมไดสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน แต ความเชอมนในคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

คาสาคญ : การรบรประโยชน, ความเชอมนในคณภาพการบรการ, การตดสนใจใชบรการ

  

Kengsarikit, K. M.B.A. September 2016, Graduate School, Bangkok University. Perceived Usefulness Reliability in Service Quality Affecting Consumer’s Decision to use Low Cost Airlines (36 pp.) Advisor : Asst. Prof. Kasemsan Pipatsirisak, D. B. A.

ABSTRACT The objectives of this study were to (1) determine the Perceived Usefulness

affecting consumers’ decision to use low cost airline services and (2) to determine the reliability in service quality affecting consumers’ decision to use low cost airline services.

For the methodology, the independent variables were perceived benefits and reliability in service quality and the dependent variable was the decision to use low cost airline services. Data were collected by questionnaires. The sample of this study consisted of 201 low cost airlines passengers. Data were analyzed through quantitative data including percentage, mean, standard deviation, and linear regression analysis.

The results of this study showed as follows. 1. For general information, the respondents mostly were females; those

between 33-40 years; those worked as merchant/business owner and employee of private company; and those with average monthly income of 20,001-30,000 baht. Over a half of the respondents graduated with higher Bachelor’s degree. The most popular low cost airline was Air Asia.

2. The respondents evaluated perceived benefits, reliability in service quality and the decision to use low cost airlines service at high levels.

3. Perceived benefits did not affect the decision to use low cost airlines service However, reliability in service quality affected the decision to use low cost airlines service Keywords: Perceived Usefulness, Reliability in service quality, Decision to use service

ฉ 

กตตกรรมประกาศ

รายงานการคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษา ทไดกรณาเสยสละเวลาอนมคาแกผทาวจยในครงนไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน สาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน กมลวรรณ เกงสารกจ  

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ประโยชนทใชในการศกษา 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบ การรบรประโยชน 4 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง ความเชอมน 5 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง คณภาพการบรการ 5 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบ การตดสนใจ 6 2.5 งานวจยทเกยวของ 9 2.6 สมมตฐานการวจย 10 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 11 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 12 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 12 3.3 เครองมอทใชในการวจย 13 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 14 3.5 สถตทใชในการศกษา 15 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สรปผลขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 16 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 17 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน 24

ซ  

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) ผลการศกษา 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 25 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 26 5.2 การอภปรายผล 26 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 27 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 27 บรรณานกรม 28 ภาคผนวก 30 ประวตผเขยน 36 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1 : แสดงการสรปองคประกอบของแบบสอบถาม 14 ตารางท 4.1 : ขอมลทวไปของกลมตวอยางแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม 16 ตารางท 4.2 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการรบร ในแตละดาน 18 ตารางท 4.3 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความเชอมน ในแตละดาน 19

ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.4 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนในแตละดาน 21

ของผตอบ แบบสอบถาม ตารางท 4.5 : ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห 24

ระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามทเปนการตดสนใจใชบรการสายการบน ตนทนตา

ตารางท 4.6 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 25

ญ  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1 : การเปรยบเทยบจานวนเทยวบนตงแตป 2550-2559 ณ 1

ทาอากาศยานดอนเมอง ภาพท 2.1 : ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 7 ภาพท 2.2 : กรอบแนวคดในการวจย 11 ภาพท 2.3 : แสดงแบบจาลองขนการเลอกรบร 8 ภาพท 2.4 : แสดงการเปรยบเทยบเรองขนตอนกระบวนการบรโภคและขนตอนกระบวน 10

การตดสนใจ ภาพท 2.5 : กรอบแนวความคด 14

ไ

1.1 ความส ในปการพฒนาอยความตองการดานการคมนมากทสด ถงแสะดวกสบายเตบโตขนอยามตวเลอกในก

สายไมวาจะเปนชดาเนนการธรอาหารบรการ ภาพท 1.1 :

ทมา : การท http:

าคญและทมาจจบนการคมยางตอเนอง เพรของผบรโภคนาคมขนสงทาแมวาตนทนในประหยดเวลาางตอเนองไมนการเลอกใชบรการบนตนทนชาวไทยหรอชรกจโดยอาศยรบนเครองบน

การเปรยบเท

ทาอากาศยาน://airporttha

าของปญหาวนาคมขนสงมพอใหสอดคลคในดานตางๆงอากาศหรอธนอตสาหกรรมาไดมากกวากนานนกธรกจกรการเพมขน ตนตา(Low Cosาวตางชาต เนกลยทธดานราน ทาใหสามาร

ยบจานวนเท

แหงประเทศไai.co.th/mai

บทท บทน

วจย มการขยายตวอองกบความเจใหไดรบความธรกจการบนจมธรกจการบนารเดนทางโดการบนในประตลอดจนการst Airline) กนองจากมราคาคาดวยการลรถขายตวโดยส

ยวบนตงแตป

ไทย. (2559). n/th/752-an

1 นา

อยางรวดเรวทจรญเตบโตทามสะดวกสบายจงเปนการเดนนจะมตนทนทยวธอน ทาใหะเทศไทยไดเพแขงขนภายในาลงไดรบควาาตวโดยสารทลดคาใชจายขอสายในราคาป

ป 2550-2559

รายงานประจnnual-repor

ทาใหการคมนงดานเศรษฐกยและรวดเรวมนทางทมความสง แตเนองจา

หธรกจการบนพมจานวนมากนธรกจกสงขนมนยมจากผเด

ทตากวาสายกาองการบน เชนประหยดได

ณ ทาอากาศ

จาป 2559. สt-sustainabi

นาคมในดานตกจ และเพอตอมากยงขน โดมสะดวกและรากมความเปนทางเลอกกขน สงผลใหลนตามไปดวย ดนทางเปนอยารบนทวไป มน เครองแบบ

ศยานดอนเมอ

สบคนจาก ility-report.

ตางๆมอบสนองยเฉพาะรวดเรว

กและลกคา

ยางมาก มการพนกงาน

อง

2

จากภาพจะเหนไดวา ธรกจสายการบนตนทนตาในประเทศไทยในปจจบนมการแขงขน ทสงมาก อนเปนผลมาจากการขยายตวของธรกจแขงกนเอง รวมถงการเพมความถในรอบการบนและการเปดเสนทางบนใหมในลกษณะ City to City มากขน จากสถตการใชบรการของ ทาอากาศยานดอนเมอง มสายการบนใหบรการแบบประจาทงหมด 20 สายการบน ในจานวนดงกลาวเปนสายการบนตนทนตาจานวน 14 สายการบน โดยในป 2559 ทผานมา สายการบนตนทนตามการเตบโตทงเสนทางบนและความถในการใหบรการเพมขนอยางมาก รวมทงมการแขงขนดานราคาทรนแรงเพอดงดดผใชบรการ ทาใหปรมาณการจราจรทางอากาศ ณ ทาอากาศยานดอนเมอง ในปงบประมาณ 2559 มเทยวบนพาณชยขนลงรวม 240,601 เทยว เพมขนรอยละ 12.01 เปนเทยวบนระหวางประเทศ 77,004 เทยวบน และ เทยวบนภายในประเทศจานวน 163,597 เทยวบน เพมขนรอยละ 26.50 และ 6.28 ตามลาดบ รองรบผโดยสารรวมทงสน 34,689,890 คน เพมขนรอยละ 21.34 เปนผโดยสารระหวางประเทศ 11,756,399 คน เพมขนรอยละ 38.47 และผโดยสารภายในประเทศจานวน 22,933,491 คน เพมขนรอยละ 14.10 (รายงานประจาปการทาอากาศยานแหงประเทศไทย, 2559)

ในปจจบนธรกจสายการบนตนทนตามการเจรญเตบโตและและเปนทนยมอยางมาก จงมการแขงขนอยางมากโดยมงเนนนาเสนอภาพลกษณดานราคาประหยด มราคาถก ในการแขงขนนนจงตองมการพฒนากลยทธการตลาด ซงตองทราบถงการรบรประโยชนทผโดยสารไดรบจากการใชบรการและในดานของความเชอมนในคณภาพการบรการของสายการบน การสอสารทางการตลาดนนจงเปนเครองมอททาใหผบรโภคนนทราบขอมลมากขน

ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะทาการศกษาเรองการรบรประโยชน และ ความเชอมนในคณภาพการบรการ ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา เพอใหทราบวาผโดยสารมระดบการรบรประโยชน และระดบความเชอมนในคณภาพการบรการในดานใดบางในการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนตนทนตา บรษทสายการบนสามารถนาไปใชเปนขอมลเบองตนในการพฒนาและปรบปรงธรกจเพอใชเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธดานการสอสาร ดานการบรการ เพอนาไปพฒนาปรบปรงใหสอดคลองกบความตองการของผโดยสาร เพอรกษาฐานลกคาเดมใหกลบมาใชซาพรอมทงแนะนาใหผโดยสารทไมเคยใชบรการมาใชตอไป

1.2 วตถประสงคของการศกษา

1.2.1 เพอใหทราบถงการรบรประโยชนทมตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา 1.2.2 เพอใหทราบถงความเชอมนในคณภาพการบรการตอการตดสนใจใชบรการสายการบน

ตนทนตา

3

1.3 ประโยชนทใชในการศกษา การศกษาครงนผวจยคาดหวงผลประโยชนทไดคอ 1.3.1 ธรกจสายการบนตนทนตา สามารถนาผลเรองความเชอมนในคณภาพการบรการตอการ

ตดสนใจบรการสายการบนตนทนตาไปใชในการวางแผนและปรบปรงคณภาพการใหบรการของสายการบนใหสอดคลองกบความตองการของผโดยสาร

1.3.2 ธรกจสายการบนควรนาเสนอถง ประโยชนทลกคาจะไดรบจากการใชบรการเพอสรางการรบรใหเขาถงลกคา เพอจะชวยใหลกคาเกดการอยากจะมาใชบรการมากขน

1.3.3 ผทสนใจสามารถนาผลวจยครงนไปประกอบการวจยในระดบตอไป

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการสายการบนตนทนตา” เปนการศกษาเพอใหไดขอสรปถงความสมพนธระหวาง การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการของสายการบนตนทนตา โดยจะมการคนควาเอกสารทางวชาการและงานวจยทเกยวของจากแหลงตางๆ เพออธบายความหมาย และ ตวอยางงานวจยทเกยวของของแตละตวแปร โดยแบงขอมลในการนาเสนอดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง การรบรประโยชน 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง ความเชอมน 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง คณภาพการบรการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานในการวจย 2.7 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบ การรบรประโยชน

Zeithaml (1998 อางใน นวลอนงค ผานด, 2556) กลาววาคณคาทรบร หมายถงการประเมนโดยรวมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ และบรการ โดยเฉพาะรบรในมลคาจากการสงออกและผลประโยชน และรบรในตนทน Venkatesh et al (2003) ไดใหความหมายของการรบรประโยชนดานสงคม วาหมายถง อทธพลดานสงคมเปนระดบทแตละบคคลใหความสาคญกบเรองนนๆ วามบทบาทมากนอยเพยงใด อทธพลทางสงคมคอการทความคดเหนหรอการกระทาตางๆทไดรบผลจากคนอน สงผลใหมการทาตาม คลอยตาม หรอมผลตอการตดสนใจ

Alderfer,1969 ไดใหความหมายของการรบรประโยชนดานจตใจอารมณวาหมายถง การรบรประโยชนดานจตใจอารมณ หมายถง ความตองการดานความสมพนธ (Relatedness) ทตองการผกพนกบผอนในการทางาน หรอ ตองการไดรบการยอมรบ การเปนพวก และ การยอมรวมรบรและแบงปนความรสกระหวางกน

การรบรประโยชนดานการเงน การรบรประโยชนดานการเงน หมายถง จานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคา และ/หรอ บรการ) โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมทางการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวา

5  

ผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอนใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจานวนเงนทจายไป (ปยภา แดงเดช, 2557)

กลาวโดยสรป การรบรประโยชน ประกอบดวย การรบรดานสงคม การรบรดานจตใจอารมณ และ การรบรทางดานการเงน หมายถงความรสกของบคคลใดบคคลหนงทจะมผลตอการประเมนสงทไดรบวามประโยชนมากนอยแคไหน และ จะนาไปสการตดสนใจวาสนคา หรอ บรการนน มประโยชนตอตนเองหรอไม 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง ความเชอมน

พาราสรามาน เบอรร และเซยแทมล (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1985) ใหความหมายของ ความเชอมนวา หมายถง ความสามารถททาใหผรบบรการเกดความเชอมน ผใหบรการจะตองมศกยภาพทบงบอกวามความสามารถในการบรการทด สามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางตรงความตองการสอสารอยางชดเจน ถกตอง เพอใหผรบบรการมนใจวาจะไดรบบรการทดทสด

สเตรน (Stern, 1997) ใหความหมายของ ความเชอมนวา หมายถง การมปฏสมพนธทดตอลกคา องคการจาเปนตองเรยนรทจะเอาใจใสเพอครองใจลกคา เพอใหลกคาเกดความไววางใจ

กลาวโดยสรป ความเชอมน หมายถง การทองคกรมศกยภาพทดในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบลกคา ทาใหลกคารสกเชอมน ไวใจทจะเขามาใชบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรอง คณภาพการบรการ

Schmenner (1995) กลาววา คณภาพการใหบรการไดมาจากการรบร และความคาดหวงทผไดรบบรการไดรบจรงจากการบรการนน หากการรบรในบรการทนอยกวาความคาดหวงผรบบรการกจะรสกตดลบ ตรงกนขามกนหากผรบบรการรบรวาบรการทไดรบจรงนนมากกวาสงทเขาคาดหวง คณภาพการใหบรการกจะเปนบวกหรอมคณภาพในการบรการนนเอง

Wisher and Corney (2001, p. 240) กลาววา คณภาพการบรการ มการวเคราะหทเรยกวาSERQUAL คณภาพการใหบรการเปนการตดสนใจเกยวกบความเปนเลศของการบรการ ผบรโภคจะประเมณคณคากอนทจะตดสนใจซอหรอใชบรการกอน การสรางความมนใจใหลกคาโดยการนาเสนอการบรการทมคณภาพจงสาคญ

เครองมอทใชวดคณภาพการใหบรการหรอ SERVQUAL ของ Zeithaml, Parasuraman and Berry (1990, p. 28) เพอใชประเมนคณภาพของการบรการทางธรกจ ดงน

6  

1. รปลกษณทสมผสได (Tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนและสมผสได ถงสงอานวยความสะดวกตางๆ เชน สถานท บคคล สงอานวยความสะดวก รวมทงสภาพแวดลอมททาใหผรบบรการรสกถงการใหบรการทชดเจน

2. การรจกเอาใจใสลกคา (Empathy) หมายถง การแสดงออกถงพฤตกรรมความสามารถทจะคอยดแลเอาใจใสลกคาตามความตองการของลกคาทแตกตางกนออกไป

3. ความเชอถอและไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการตรงกบสญญาทใหไว ทกครงทใหบรการจะตองมความถกตอง ไดผลออกมาเชนเดมในทกจดของการบรการ ความสมาเสมอนจะทาใหลกคารสกวาการบรการทไดรบนน มความนาเชอถอและไววางใจได

4. การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ผใหบรการจะตองมความพรอมและมความเตมใจทใหบรการแกลกคาไดทนททลกคาตองการ เพอใหลกคาไดรบถงการบรการทสะดวกรวดเรว เพอตอบสนองความตองการของลกคา

กลาวโดยสรป คณภาพการบรการ หมายถง การบรการทดมคณภาพ เพอใหผรบบรการรสกตามทคาดหวงไว ในขณะทความเชอมนในคณภาพการบรการหมายถง ความรสกของผรบบรการทมความมนใจในการบรการวามคณภาพการบรการทด สงผลใหรสกมนใจ ไวใจ ในการบรการตามทคาดหวงไว 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบ การตดสนใจ

Gibson and Ivancevich (1979) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววาเปนกระบวนการสาคญขององคการทผบรหารจะตองกระทาอยบนพนฐานของขอมลขาวสาร (Information) ซงไดรบมาจากโครงสรางองคการ พฤตกรรมบคคล และ กลมในองคการ

Barnard (1938) กลาววา การตดสนใจ คอ การพจารณาทางเลอก จากทางเลอกหลายทางใหเหลอเพยงทางเดยว

Kotler and Keller (2006) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววา การตดสนใจซอของของผบรโภค หมายถง การเลอกผลตภณฑหรอบรการจากทางเลอกตางๆ ทมอย ซงระดบของการตดสนใจซอของผบรโภคมอย 3 ระดบ คอ การตดสนใจตามความเคยชน การตดสนใจทจากด และ การตดสนใจอยางกวางขวาง กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสามารถพจารณาตามขนตอนตางๆ ไดเปน 5 ขนตอน โดยเรมจากเหตการณกอนทจะมการซอสนคาจรงๆ จนถงเหตการณภายหลงจากการซอ ซงสรปขนตอนทง 5 กระบวนการไดดงน

7  

ภาพท 2.1 : ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค การรบรปญหา การคนขอมล การประเมณ การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลง ผลทางเลอก การซอ ทมา: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Pearson. กลาวโดยสรป การตดสนใจใชบรการ หมายถง ผลสรป หรอ ผลขนสดทายของกระบวนการ

คดอยางมเหตผลเพอเลอกแนวทางการปฏบตทถกตองเหมาะสมกบสถานการณ ทรพยากร และบคคล สามารถนาไปปฏบตและทาใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคตามทตองการ

สวนการตดสนใจใชบรการโดยใชทฤษฎผสมการตลาดบรการ 7P (Service Market Mix) มรายละเอยดดงน Kotler, 1997 ไดใหความหมายไววา สวนผสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงบรษทนามาใชเพอตอบสนองตอบความพงพอใจของลกคาซงเปนกลมเปาหมายทสาคญของบรษท สวนผสมทางการตลาด (The marketing Mix) เปนแนวคดทสาคญ ยกตวอยางเชนการตลาดสมยใหมเนนแนวคดเรองสวนผสมทางการตลาด เพราะเปนการรวมการตดสนใจทงหมดเพอนามาใชสาหรบดาเนนธรกจ เพอใหธรกจสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ซงเรยกสวนผสมทางการตลาดนวา 7Ps

แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาดสาหรบธรกจบรการ ไดระบไวในหลกการบรหารการตลาดยคใหมวา ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) ของผบรโภคไดผานขนกระบวนการ 7 ขนตอน ดงตอไปน 1. ดานผลตภณฑและบรการ (Product) คอ ผลตภณฑ สนคาทตอบสนองตอความตองการของมนษย เปนสงทผขายตองมอบใหแกลกคา และลกคาจะไดรบผลประโยชนหรอคณคาจากผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลวผลตภณฑแบงออกไดเปน 2 ลกษณะ ไดแก ผลตภณฑทจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได เชน รถยนต ถอเปนผลตภณฑทจบตองได และการใหบรการดานสนเชอ ถอเปนผลตภณฑทจบตองไมได เนองจากเปนผลตภณฑทอยในรปแบบของการใหบรการ (Service) การจะสรางความมนใจ และ ความพงพอใจใหแกลกคา โดยเฉพาะในสวนของผลตภณฑทจบตองไมไดนน เจาของผลตภณฑจะตองสราง และ นาเสนอสงทเปนรปธรรม ชดเจน เพอใหเกดเปนสญลกษณแทนการบรการ เพอใหลกคาจดจาซงจะสงผลตอการตดสนใจของลกคาตอไป

8  

2. ดานราคา(Price) คอ คณคาของสนคาทอยในรปของตวเงน เปนตนทนทลกคาจะมาเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) กบราคา (Price) ถาคณคาสงกวาราคาโอกาสทลกคาจะซอกมแนวโนมสงขนดวย ดงนนการกาหนดกลยทธดานราคาจะตองคานงถงคณคาซงเปนสงทกาหนดมลคาของตวสนคา และ บรการ การกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงการรบรถงคณคา (Perceived Value) โดยมปจจยทจะตองนามาพจารณารวมดวยคอการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑมากกวาราคาผลตภณฑนน รวมไปถงตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขนและปจจยอนๆ 3. ดานชองทางการจดจาหนาย(Place) คอ สถานท ทาเลทตง (Location) โดยเฉพาะในธรกจบรการจะยงมความสาคญมาก เพราะหมายถง การตดสนใจของลกคาทจะเดนทางไปใชบรการ ยงทาเลทตงมความเหมาะสมมากเทาไหรกลมผใชบรการกเพมขนมากเทานน อกประการหนงทผประกอบการตองคานงถง ตองพจารณาถงชองทางการใหบรการทครอบคลมกลมลกคาทกระดบ และสามารถใหบรการไดตลอด 24 ชวโมง หากชองทางการเขาถงตอบโจทยการใชงานของผบรโภคแลว ผลตอบแทนกจะมากขนดวย 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด(Promotion) เปนกลยทธหนงทมความสาคญตอการสอสารระหวางผขายและผซอ มจดประสงคเพอแจงขาวสาร หรอ ชกจงใหผบรโภคเกดทศนคตเชงบวกทจะสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ หรอ เลอกใชบรการ กลยทธนผขายจะตองใชการสอสารเพอสงขอมลทตองการไปยงผบรโภค ซงหลกเกณฑในการสงเสรมทางการตลาด (Promotion Mix) ประกอบดวย 4 รปแบบ ไดแก (1)การโฆษณา (2)การขยายโดยใชพนกงาน (3)การสงเสรมการขาย (4)การประชาสมพนธ 5. ดานองคประกอบดานกายภาพ (Physical Evidence) คอ การสรางมาตรฐานคณภาพของสนคาหรอบรการ (Total Quality Management: TQM) หรอแสดงใหเหนคณภาพของบรการโดยผานการใชหลกฐานเชงประจกษ เชน โลโก หรอ ตราสนคา ทตองงายแกการจดจา และสามารถเปนทจดจาของผบรโภคไดงาย 6. ดานกระบวนการใหบรการ(Process) การบรหารขนตอนในการดาเนนงานของสนคาใดสนคาหนง หรอ การจดองคกรใหมรปแบบทชดเจน มความเปนมออาชพ และ และเกดประสทธภาพสงสด 7. ดานบคลากรในการใหบรการ(People) คอ บคลากรทมความรความสามารถและประสบการณ ในการบรหารสนคา หรอ มความเชยวชาญในการบรหารจดการใหสนคานนนาสนใจ และ ชกจงใหผบรโภคเลอกตดสนใจเลอกซอสนคานนได

กลาวโดยสรป สาหรบทฤษฎสวนผสมการตลาด 7P นน เปนปจจยหลกทผบรโภคจะคานงถงกอนทผบรโภคจะตดสนใจใชบรการ

9  

2.5 งานวจยทเกยวของ บงกช กตตวาณชยกล (2558) ศกษาเรอง การรบรประโยชน ความภกดตอตราสนคา และ

ความสนใจใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใช แอพพลเคชน Bugaboo โดยใชแบบสอบถามในการเกบ รวบรวมขอมลจากผทเคยใชบรการแอพพลเคชน Bugaboo จานวน 200 คน หนงในตวแปรทใชในการศกษา คอ การรบรประโยชน ซงตรงกบตวแปรทผวจยทาการศกษา ผลการวจยพบวา ผใชบรการมระดบความคดเหนตอการรบรประโยชนจากการใชแอพพลเคชน bugaboo โดยรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การรบรประโยชนสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชน bugaboo อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

Renny, Suryo Guritno และ Hotniar Siringoringo ศกษาเรองการรบรประโยชน การรบรความงายการใชงาน การรบรความเสยง ตอทศนคตและการตดสนใจของผซอตวเครองบนออนไลน มวตถประสงคเพอวดระดบความมอทธพลของการรบรประโยชน การรบรความงายการใชงาน การรบรความเสยง พบวาการรบรประโยชน การรบรความงายการใชงาน การรบรความเสยง มอทธพลตอทศนคตและการตดสนใจของผซอตวเครองบนออนไลน และการรบรประโยชนมอทธพลตอทศนคตและการตดสนใจของผซอตวเครองบนออนไลนมากวาการรบรความงายการใชงาน และการรบรความเสยง

มะลวลย แสงสวสด (2558) ศกษาเรอง ปจจยความเชอมนและความภกด ทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหางสรรพสนคา กรณศกษาหางสรรพสนคาชนนาในกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยความเชอมนดานคณภาพการใหบรการ ความไววางใจ ภาพลกษณองคการ และความภกดดานพฤตกรรมผบรโภค การซอซา/ใชบรการซา ความพงพอใจ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ในเขตกรงเทพมหานคร โดยงานวจยขางตนมตวแปรตนทตรงกบตวแปรทผวจยทาการศกษา คอ ความเชอมนดานคณภาพดานบรการ มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ จากการศกษาพบวาปจจยความเชอมนดานคณภาพการใหบรการ ดานความไววางใจ ดานภาพลกษณองคการและปจจยความภกด ดานพฤตกรรมผบรโภค ดานความพงพอใจ มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหางสรรพสนคา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมฤด ธรรมสรต (2554) ศกษาปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา ของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวาง ปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน ไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ(tangible) ดานความนาเชอถอในการใหบรการ (reliability) ดานการตอบสนองตอความตองการการบรการ (responsiveness) ดานการสรางความ มนใจใหแกผมาใชบรการ (assurance) และดานความเหนอกเหนใจ (empathy) กบการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงงานวจยดงกลาวมการใชตวแปรยอยตรงกบงานทผวจย

10  

ไดทาการศกษา โดยผลการศกษาของงานวจยนคอ พบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดาน มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

ศราวฒ แกวศร ปรชา วรารตนไชย และสาโรช เนตธรรมกล (2558) ศกษาคณภาพการใหบรการทมความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการ การขนสงผโดยสารทางนา ในจงหวดสราษฎรธาน วตถประสงคของงานวจยคอ เพอศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการ ระดบคณภาพการใหบรการ ความสมพนธระหวาง ปจจยสวนบคคลกบการตดสนใจเลอกใชบรการและความสมพนธระหวางคณภาพการใหบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการ โดยผลการศกษาพบวา ดานระดบคณภาพการใหบรการในภาพรวมและรายดานอยในระดบดดานความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการ ตดสนใจเลอกใชบรการโดยรวมมความสมพนธกนทกดาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และดานความสมพนธระหวาง คณภาพการใหบรการกบการตดสนใจเลอกใชบรการโดยรวมมความสมพนธกนทกดาน 2.6 สมมตฐานในการวจย

สมมตฐานในการวจย มดงตอไปน 2.6.1 สมมตฐานท 1 การรบรประโยชนในดานตางๆ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการ

บนตนทนตา ตวแปรอสระ การรบรประโยชน ตวแปรตาม การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

2.6.2 สมมตฐานท 2 ความเชอมมนในคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

ตวแปรอสระ ความเชอมนในคณภาพบรการ ตวแปรตาม การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

11  

2.7 กรอบแนวคดในการวจย กรอบแนวคดในการวจยแสดงไดดงตอไปน ภาพท 2.2 : กรอบแนวคดในการวจย

กรอบแนวการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามไดแก การรบรประโยชนภายใตแนวคดของ Zeithaml (1998) ประกอบดวย ดานสงคม ดานจตใจอารมณและดานการเงน ความเชอมนในคณภาพการบรการ ภายใตแนวคดของ Zeithaml, Parasuraman and Berry (1990, p. 28) ประกอบดวย ดานรปลกษณทสมผสได ดานการเอาใจใส ดานความเชอถอและไววางใจไดและดานการตอบสนอง กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการภายใตแนวความคดของ Gibson and Ivancevich (1979) ประกอบดวย ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรในการใหบรการ ดานกระบวนใหบรการและดานองคประกอบดานกายภาพ

สวนความสมพนธระหวางการรบรประโยชนกบการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ไดประยกตมาจากงานวจยของ บงกช กตตวาณชยกล (2558) Renny, Suryo Guritno และ Hotniar Siringoringo อกทง ความสมพนธระหวางความเชอมนในคณภาพการบรการกบการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ไดมการประยกตมาจากงานวจยของ มะลวลย แสงสวสด (2558) สมฤด ธรรมสรต (2554) ศราวฒ แกวศร ปรชา วรารตนไชย และสาโรช เนตธรรมกล (2558)

ความเชอมนในคณภาพการบรการ

- ดานสงทสมผสได - ดานการเอาใจใส - ดานความเชอถอและไววางใจ - ดานการตอบสนอง

การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

- ดานผลตภณฑและบรการ (Product) - ดานราคา (Price) - ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) - ดานบคลากรในการใหบรการ (People) - ดานกระบวนใหบรการ (Process) - ดานองคประกอบดานกายภาพ (Physical

Evidence)

การรบรประโยชน

- ดานสงคม - ดานจตใจอารมณ - ดานการเงน

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

3.1 การออกแบบงานวจย

งานวจยครงน ผวจยไดใชเทคนคการวจยเชงปรมาณ ซงมตวแปรทศกษา ดงน 3.1.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ (1) การรบรประโยชน ประกอบดวย

ดานสงคม ดานจตใจอารมณ และดานการเงน (2) ความเชอมนในคณภาพการบรการ ประกอบดวย ดานสงทสมผสได ดานการเอาใจใส ดานความเชอถอและไววางใจได และดานการตอบสนองในการใหบรการ

3.1.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ซงประกอบดวย 7 ดาน ไดแก (1) ดานผลตภณฑและบรการ (2) ดานราคา (3) ดานชองทางการจดจาหนาย (4) ดานการสงเสรมทางการตลาด (5) ดานบคลากรในการใหบรการ (6) ดานกระบวนการใหบรการ และ (7) ดานองคประกอบดานกายภาพ 3.2 ประชากร และการเลอกกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน มรายละเอยดดงตอไปน 3.2.1 ประชากร คอ ผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนตา 3.2.2 กลมตวอยางทเลอกมาศกษา คอ ผโดยสารทเคยใชบรการสายการบนตนทนตา ซงม

ขนตอนในการเลอกกลมตวอยางตอไปน 1) ขนาดของกลมตวอยาง คานวณจากโปรแกรมจสตารเพาเวอร (G*Power) ซงไดขนาดของ

กลมตวอยาง จานวนทงสน 201 คน 2) เมอไดขนาดของกลมตวอยางแลว ผวจยจงไดดาเนนการสมตวอยางเพอเกบรวบรวมขอมล

ดงตอไปน ขนตอนท 1 มการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยผวจยไดเลอก

กลมตวอยาง จานวน 201 คน เพอเกบรวบรวมขอมล จากทาอากาศยานดอนเมอง ทงนเนองจากมกลมผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนตาเปนจานวนมาก ซงคณลกษณะของกลมตวอยางมความเหมาะสมกบวตถประสงคในการศกษา

ขนตอนท 2 มการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยผวจยจะดาเนนการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามกบผโดยสารทใชบรการสายการบนตนทนตา ณ ทาอากาศยานดอนเมอง จนครบจานวน 201 คน ตามขนาดของกลมตวอยาง

13  

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดสรางขนจาก

การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบวตถประสงคการศกษา และมการตรวจสอบความเทยงตรงของขอคาถาม (Validity) โดยผทรงคณวฒทมความรความเชยวชาญโดยตรง พรอมทงมการหาคาความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถาม เพอพจารณาความครบถวนของเนอหาและความเขาใจทตรงกนของผตอบแบบสอบถามทมตอขอคาถาม ซงมรายละเอยดดงตอไปน

3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษาเพอพจารณาวาตวแปรทจะนามาสรางแบบสอบถามประกอบดวยประเดนใดบาง ตอจากนนจงมการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ อนไดแก แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ กระทงไดตวแปรในการศกษา ดงตอไปน

3.3.1.1 ตวแปรอสระ คอ (1) การรบรประโยชน ไดแก ดานสงคม ดานจตใจอารมณและดานการเงน และ (2) ความเชอมนในคณภาพการบรการ ไดแก ดานสงทสมผสได ดานการเอาใจใส ดานความเชอถอและไววางใจได และดานการตอบสนองในการใหบรการ

3.3.1.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ซงประกอบดวย 7 ดาน ไดแก (1) ดานผลตภณฑและบรการ (2) ดานราคา (3) ดานชองทางการจดจาหนาย (4) ดานการสงเสรมทางการตลาด (5) ดานบคลากรในการใหบรการ (6) ดานกระบวนการใหบรการ และ (7) ดานองคประกอบดานกายภาพ

3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถาม มทงหมด 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปดานคณลกษณะสวนบคคล หรอขอมลทวไป

ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก (1) เพศ (2) อาย (3) อาชพ (4) รายไดเฉลยตอเดอน (5) ระดบการศกษา และ (6) สายการบนตนทนตาทใชเปนประจา ซงลกษณะของคาถามเปนคาถามแบบปดทใชมาตรวดนามบญญต และมาตรวดจดลาดบ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกคาตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด

สวนท 2 เปนคาถามความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการรบรประโยชนของการใชบรการสายการบนตนทนตา

สวนท 3 เปนคาถามความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบความความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการใชบรการสายการบนตนทนตา

สวนท 4 เปนคาถามความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

14  

ในองคประกอบของแบบสอบถาม สวนท 2 - 4 มลกษณะของคาถามเปนคาถามแบบปดทใช การวดผลขอมลในมาตรวด อนตรภาค เปนการวดแบบ Like Scale โดยแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมระดบการใหคะแนนตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด เมอนามาแปลคาผลจะมเกณฑการวดผลเฉลยในแตละชวงชนดงน (กลยา วานชยบญชา, 2552)

คะแนนเฉลยท 1.00 – 1.80 หมายถง นอยทสด คะแนนเฉลยท 1.81 – 2.60 หมายถง นอย คะแนนเฉลยท 2.61 – 3.40 หมายถง ปานกลาง คะแนนเฉลยท 3.41 – 4.20 หมายถง มาก

คะแนนเฉลยท 4.21 – 5.00 หมายถง มากทสด ดงนน จงสรปองคประกอบของแบบสอบถามไดดงน

ตารางท 3.1 : แสดงการสรปองคประกอบของแบบสอบถาม สวนท รายการ ลกษณะคาถาม มาตรวด

1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม แบบปด/ตวเลอก นามบญญตและจดลาดบ

2 การรบรประโยชนของการใชบรการสายการบนตนทนตา

แบบปด/แบงระดบ อนตรภาค

3 ความความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการใชบรการสายการบนตนทนตา

แบบปด/แบงระดบ อนตรภาค

4 การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา แบบปด/แบงระดบ อนตรภาค 3.4 การตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ดงตอไปน

3.4.1 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปใหผทรงคณวฒหรอผเชยวชาญพจารณา เพอตรวจสอบ

ความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาในแบบสอบถาม เพอใหถกตองตามประเดนทศกษา

15  

3.4.2 การตรวจความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha

Coefficient) ของแบบสอบถาม โดยจาแนกตามประเดนทศกษา ดงตอไปน รายการ คาความเชอมน

- การรบรประโยชนของการใชบรการสายการบนตนทนตา .8621 - ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สายการบนตนทนตา

.9071

- การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา .8998 โดยปกตแลวในการวจยทางสงคมศาสตร จะกาหนดใหคาความนาเชอถอได หรอคา

สมประสทธแอลฟาของครอนบาค (∝-Coefficient) คาความเชอมนเทากบ .8897 มคาระหวาง 0.70 - 1.00 ดงนน จงสรปไดวาแบบสอบถามทผวจยสรางขนน มความเชอมนและสามารถถกนาไปใชในการสารวจความคดเหนของกลมตวอยางได (สวมล ตรกานนท, 2555) 3.5 สถตทใชในการศกษา

สถตทใชสาหรบการวเคราะหขอมลในการศกษาครงน ประกอบดวย 2 สวนหลก ดงน 3.5.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก

3.5.1.1) คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพอแจกแจงความถของขอมลทวไปของกลมตวอยาง

3.5.1.2) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอวดแนวโนมเขาสสวนกลางและการกระจายของขอมลทไดจากแบบสอบถาม สวนท 2-4 ซงเปนขอคาถามทเปนตวแปรมาตรวดอนตรภาค

3.5.2 สถตเชงอางอง (Inferential Statistics) ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปรในรปของการทานาย ระหวางตวแปรอสระ (Independent Variables) ทมมากกวา 1 ตว ซงประกอบดวย การรบรประโยชนของการใชบรการและความเชอมนในคณภาพการบรการ กบ ตวแปรตาม (Dependent Variable) 1 ตว คอ การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา (กลยา วานชยบญชา, 2552)

บทท 4 ผลการศกษา

4.1 สรปผลขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดเฉลย (ตอเดอน) ระดบการศกษาและสายการบนทใชบรการเปนประจา สถตทนามาใช ไดแก คาความถ(จานวน) และคารอยละ ในการวเคราะหขอมล

ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 33-40 ป สวนใหญประกอบอาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตวและเปน พนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และสายการบนตนทนตาทใชบรการเปนประจา คอ สายการบน Air Asia (ดงตารางท 4.1) ตารางท 4.1 : ขอมลทวไปของกลมตวอยางแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

คณลกษณะ จานวน รอยละ 1. เพศ - ชาย 68 33.83

- หญง 133 66.17 2. ชวงอาย - ตากวา 20 ป 4 1.99

- 21-25 ป 13 6.47 - 26-32 ป 63 31.34 - 33-40 ป 81 40.30 - 41 ปขนไป 40 19.90

3. อาชพ - นกเรยน/นกศกษา 20 9.95 - พนกงานเอกชน 58 28.86 - ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 26 12.94 - คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว 58 28.86 - อนๆ 39 19.40

(ตารางมตอ)

17

ตารางท 4.1(ตอ) : ขอมลทวไปของกลมตวอยางแสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม

คณลกษณะ จานวน รอยละ 4. ระดบรายไดเฉลยตอเดอน

- นอยกวา 10,000 บาท 22 10.95 - 10,000-20,000 บาท 56 27.86

- 20,001-30,000 บาท 65 32.34 - 30,001-40,000 บาท 21 10.45 - 40,001-50,000 บาท 10 4.98 - 50,001 บาทขนไป 27 13.43

5. ระดบการศกษา - ตากวาปรญญาตร 98 48.76 - สงกวาปรญญาตร 103 51.24

6. สายการบนทใชบรการเปนประจา

- Air Asia 111 55.22 - Nok Air 49 24.38

- Jet Star 2 1.00 - Thai Smile 16 7.96 - Thai Lion Air 17 8.46 - Orient Thai Airline 6 2.99

รวม 201 100% 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร

การนาเสนอในสวนนแสดงผลการศกษาความคดเหนของผตอบแบบสอบถามใน เรองการรบรประโยชน ดานสงคม ดานจตใจอารมณ ดานการเงน สถตทนามาใช ไดแก คาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D.) และระดบการบร

18

ตารางท 4.2 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการรบร ในแตละดาน

การรบรประโยชน - ดานสงคม

S.D. ระดบการรบร

1. การไดพบปะสมาชกในครอบครวไดอยางรวดเรวตอการโดยสารทางเครองบน

3.88 1.003 มาก

2. ความเหมาะสมกบรปแบบการใชชวตทตองการความรวดเรวในการเดนทางของตวเอง

3.99 0.840 มาก

3. ความสามารถในการบรหารจดการเวลาไดอยางเหมาะสม

3.93 0.846 มาก

รวม 3.93 0.896 มาก - ดานจตใจอารมณ 1. ไมตองกงวลวาจะถงทหมายผดนด 3.96 0.820 มาก 2. รสกอบอนใจถงความเปนมตรของพนกงาน 3.87 0.931 มาก 3. รสกสบายใจในเรองความปลอดภยของการเดนทาง 3.98 0.731 มาก

รวม 3.94 0.827 มาก - ดานการเงน 1. ประหยดเงนและถงทหมายเหมอนกน 3.98 0.790 มาก 2. ประหยดเงนและมความปลอดภยเชนเดยวกน 4.00 0.815 มาก 3. ประหยดเงนและเหมาะสมกบบรการทไดรบ 3.96 0.805 มาก

รวม 3.98 0.803 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรประโยชนของการใช

บรการสายการบนตนทนตา ดานสงคม ดานจตใจอารมณและดานการเงน ภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.95) เมอพจารณาแยกออกเปนแตละดานพบวา

การรบรประโยชนดานสงคม( = 3.93) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรมากทสดคอ ความเหมาะสมกบรปแบบการใชชวตทตองการความรวดเรวในการเดนทางของตวเอง( = 3.99) รองลงมาคอ ความสามารถในการบรหารจดการเวลาไดอยางเหมาะสม

19

( = 3.93) และนอยทสดคอ การไดพบปะสมาชกในครอบครวไดอยางรวดเรวตอการโดยสารทางเครองบน( = 3.88)

การรบรประโยชนดานจตใจอารมณ( = 3.94) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรมากทสดคอ รสกสบายใจในเรองความปลอดภยของการเดนทาง ( = 3.98) รองลงมาคอ ไมตองกงวลวาจะถงทหมายผดนด( = 3.96) และนอยทสดคอ รสกอบอนใจถงความเปนมตรของพนกงาน( = 3.87)

การรบรประโยชนดานดานการเงน( = 3.98) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบรมากทสดคอ ประหยดเงนและมความปลอดภยเชนเดยวกน( = 4.00) รองลงมาคอ ประหยดเงนและถงทหมายเหมอนกน( = 3.98) และนอยทสดคอ ประหยดเงนและเหมาะสมกบบรการทไดรบ( = 3.98) ตารางท 4.3 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความเชอมน ในแตละดานของผตอบ แบบสอบถาม

ความเชอมนในคณภาพการบรการ - ดานสงทสมผสได

( ) (S.D.) ระดบความเชอมน

1. ขนตอนในการซอตวโดยสารไมซบซอน สะดวก ไมยงยาก

3.99 0.768 มาก

2. เคาทเตอรเชคอนของสายการบนหาไดงาย 4.05 0.779 มาก 3. ความสะอาดบนเครองบนโดยสาร เชน หองนา เกาอ 4.02 0.703 มาก

รวม 4.02 0.750 มาก - ดานการเอาใจใส 1. เจาหนาทใหความสนใจและใหคาแนะนารวดเรว 3.99 0.748 มาก 2. เจาหนาทใหความเอาใจใสเสมอภาคไมเลอกปฏบต 3.97 0.824 มาก 3. เจาหนาทคอยตรวจสอบความตองการของลกคาตลอด

การเดนทาง 3.82 0.847 มาก

รวม 3.93 0.806 มาก (ตารางมตอ)

20

ตารางท 4.3 (ตอ) : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความเชอมน ในแตละดานของ ผตอบแบบสอบถาม

ความเชอมนในคณภาพการบรการ

- ดานความเชอถอและไววางใจ

( ) (S.D.) ระดบความเชอมน

1. เจาหนาทตอบคาถามไดอยางถกตอง 3.94 0.849 มาก 2. สายการบนตรงตอเวลา 3.79 0.952 มาก 3. สมภาระและทรพยสนมความปลอดภยไมสญหาย 3.90 0.787 มาก

รวม 3.88 0.863 มาก - ดานการตอบสนอง 1. เจาหนาททกคนใหบรการดวยความเตมใจ 3.88 0.772 มาก 2. เจาหนาทใหความชวยเหลอทนทเมอตองการ 3.93 0.771 มาก 3. เจาหนาทมความกระตอรอรนในการแกปญหาขณะ กาลงเดนทาง

3.97 0.771 มาก

รวม 3.93 0.771 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเชอมนในคณภาพการ

บรการ ดานสงทสมผสได ดานการเอาใจใส ดานความเชอถอและไววางใจและดานการตอบสนอง ภาพรวมอยในระดบมาก ( = 3.94) เมอพจารณาแยกออกเปนแตละดานพบวา

ความเชอมนในคณภาพการบรการ ดานสงทสมผสได( = 4.02) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเชอมนมากทสดคอ เคาทเตอรเชคอนของสายการบนหาไดงาย ( = 4.05) รองลงมาคอ ความสะอาดบนเครองบนโดยสาร เชน หองนา เกาอ( = 4.02) และนอยทสดคอ ขนตอนในการซอตวโดยสารไมซบซอน สะดวก ไมยงยาก( = 3.99)

ความเชอมนในคณภาพการบรการ ดานการเอาใจใส( = 3.93) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเชอมนมากทสดคอ เจาหนาทใหความสนใจและใหคาแนะนารวดเรว ( = 3.99) รองลงมาคอ เจาหนาทใหความเอาใจใสเสมอภาคไมเลอกปฏบต ( = 3.97) และนอยทสดคอ เจาหนาทคอยตรวจสอบความตองการของลกคาตลอดการเดนทาง ( = 3.82)

21

ความเชอมนในคณภาพการบรการ ดานความเชอถอและไววางใจ ( = 3.88) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเชอมนมากทสดคอ เจาหนาทตอบคาถามไดอยางถกตอง ( = 3.94) รองลงมาคอ สมภาระและทรพยสนมความปลอดภยไมสญหาย ( = 3.90) และนอยทสดคอ สายการบนตรงตอเวลา ( = 3.79)

ความเชอมนในคณภาพการบรการ ดานการตอบสนอง ( = 3.93) โดยรวมอยในระดบมาก เรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเชอมนมากทสดคอ เจาหนาทมความกระตอรอรนในการแกปญหาขณะกาลงเดนทาง ( = 3.97) รองลงมาคอ เจาหนาทใหความชวยเหลอทนทเมอตองการ ( = 3.93) และนอยทสดคอ เจาหนาททกคนใหบรการดวยความเตมใจ ( = 3.88) ตารางท 4.4 : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนในแตละดานของผตอบ แบบสอบถาม

การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา - ดานผลตภณฑและบรการ (PRODUCT)

( ) (S.D.) ระดบความคดเหน

1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถามเวลาการเดนทางใหเลอกหลากหลาย

4.08 0.839 มาก

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาสามารถเลอกบรการเสรมไดตามความตองการ เชน เลอกทจะซอหรอไมซอนาหนกกระเปา เปนตน

3.90 0.906 มาก

- ดานราคา (Price) 1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถา ถงจดหมายอยางรวดเรว

4.10 0.787 มาก

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถา ราคาเหมาะสมกบงบประมาณทมอย

4.22 0.839 มากทสด

- ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) 1.ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถา สายการบนมชองทางในการจองบตรโดยสารท หลากหลาย

4.08 0.874 มาก

(ตารางมตอ)

22

ตารางท 4.4 (ตอ) : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนในแตละดานของผตอบ แบบสอบถาม การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา(ตอ) - ดานชองทางการจดจาหนาย (Place)

( ) (S.D.) ระดบความคดเหน

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการเลอกชาระคาบตรโดยสารทหลากหลาย

4.17 0.886 มาก

- ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถารายการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ

4.05 0.896 มาก

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาสายการบนมชองทางในการหาขอมลเกยวกบเสนทางและเวลาการบน

4.13 0.783 มาก

- ดานบคลากรในการใหบรการ (People) 1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาเจาหนาทแตงกายสภาพเรยบรอย

3.84 0.979 มาก

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาเจาหนาทมความเปนกนเองตอผโดยสาร

4.04 0.916 มาก

- ดานกระบวนใหบรการ (Process) 1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาการตรวจสอบบตรโดยสารกอนเขาเครองบนเปนไปอยางรวดเรว

4.13 0.885 มาก

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถา การเชคอนทเคานเตอรสะดวกและรวดเรว

4.25 0.811 มากทสด

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 4.4 (ตอ) : แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนในแตละดานของผตอบ แบบสอบถาม การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา(ตอ) - ดานองคประกอบดานกายภาพ (Physical Evidence)

( ) (S.D.) ระดบความคดเหน

1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถาหองโดยสารมอปกรณดานความปลอดภยครบถวน

4.29 0.834 มากทสด

2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทน ตาถามอปกรณเสรมเกยวกบความเพลดเพลนในขณะ โดยสาร เชน อปกรณหฟง ภาพยนตร เปนตน

4.01 0.911 มาก

รวม 4.09 0.868 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบ

มาก ( = 4.09) โดยรายขอทผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหระดบความคดเหนในการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตามากทสดคอ ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาหองโดยสารมอปกรณดานความปลอดภยครบถวน ( = 4.29) รองลงมาตามลาดบคอ ทานจะตดสนใจ ใชบรการสายการบนตนทนตาถาการเชคอนทเคานเตอรสะดวกและรวดเรว ( = 4.25) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาราคาเหมาะสมกบงบประมาณทมอย ( = 4.22) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการเลอกชาระคา บตรโดยสารทหลากหลาย ( = 4.17) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบน มชองทางในการหาขอมลเกยวกบเสนทางและเวลาการบน ( = 4.13)และทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาการตรวจสอบบตรโดยสารกอนเขาเครองบนเปนไปอยางรวดเรว ( = 4.13) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาถงจดหมายอยางรวดเรว ( = 4.10) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถามเวลาการเดนทางใหเลอกหลากหลาย ( = 4.08)และ ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการจองบตรโดยสารทหลากหลาย ( = 4.08) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถารายการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ ( = 4.05) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาเจาหนาทมความ

24

เปนกนเองตอผโดยสาร ( = 4.04) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถามอปกรณเสรมเกยวกบความเพลดเพลนในขณะโดยสาร เชน อปกรณหฟง ภาพยนตร เปนตน ( = 4.01) ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสามารถเลอกบรการเสรมไดตามความตองการ เชน เลอกทจะซอหรอไมซอนาหนกกระเปา เปนตน ( = 3.90) และนอยทสดคอ ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาเจาหนาทแตงกายสภาพเรยบรอย ( = 3.84) 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห ปรากฏผลดงตอไปน 4.3.1 สมมตฐานท 1 การรบรประโยชนของการใชบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการ

สายการบนตนทนตา พบวา การรบรประโยชนในดานตางๆ ของการใชบรการ ไมไดสงผลตอการตดสนใจใช

บรการสายการบนตนทนตา (β = .166, Sig. = .092) ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 1 (ตารางท 4.5) 4.3.2 สมมตฐานท 2 ความเชอมนในคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสาย

การบนตนทนตา พบวา ความเชอมนในคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบน

ตนทนตา (β = .355, Sig. = .000) ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 2 (ตารางท 4.5) เมอพจารณาคาสมประสทธกาหนด (R2 = .238) แลว จะพบวา อทธพลของความ

เชอมนในคณภาพการบรการทมตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา คดเปนรอยละ 23.8 สวนทเหลอ คดเปนรอยละ 76.2 นน จะเปนผลมาจากตวแปรอน

ตารางท 4.5 : ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห ระหวางตว แปรอสระกบตวแปรตามทเปนการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

ตวแปรอสระ (Independent

Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variables): การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

S.E. B β t Sig. Tolerance VIF

- การรบรประโยชนของการใชบรการ

.101 .171 .166 1.692 .092 .395 2.533

- ความเชอมนในคณภาพการบรการ

.102 .369 .355 3.614 .000* .395 2.533

R2=.238, F=32.223, *p<0.05

25

4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน

ตารางท 4.6 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ 1 การรบรประโยชนของการใชบรการ สงผลตอการตดสนใจใช

บรการสายการบนตนทนตา ปฏเสธสมมตฐาน

2 ความเชอมนในคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 การอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา

สรปผลการศกษาโดยภาพรวมได ดงน 5.1.1 ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน

เพศหญง มอายระหวาง 33-40 ป สวนใหญประกอบอาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตวและเปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และสายการบนตนทนตาทใชบรการเปนประจา คอ สายการบน Air Asia

5.1.2 ผลการศกษาการรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการ และการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ปรากฏผลวา (1) การรบรประโยชนของการใชบรการสายการบนตนทนตา พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรประโยชนของการใชบรการสายการบนตนทนตาในภาพรวม ระดบมาก ( = 3.95) และเมอพจารณาในรายขอแลว พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรประโยชนฯ ในระดบมากเชนเดยวกน (2) ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาในภาพรวม ระดบมาก ( = 3.94) และเมอพจารณาในรายขอแลว พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเชอมนในคณภาพการบรการฯ ในระดบมากเชนเดยวกน และ (3) การตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา พบวา กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาในภาพรวม ระดบมาก ( = 4.09) และเมอพจารณาในรายขอแลว พบวา กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาในระดบมากเชนเดยวกน

5.1.3 ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห ปรากฏผลวา การรบรประโยชนในดานตางๆ ของการใชบรการ ไมไดสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา แตความเชอมนในคณภาพการบรการ กลบสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา โดยเมอพจารณาคาสมประสทธแลว จะพบวา อทธพลของความเชอมนในคณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา 5.2 การอภปรายผล จากผลการศกษาสามารถอธบายตามสมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 1 การรบรประโยชนของการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา

27  

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพห พบวา การรบรประโยชนของการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา (Sig. = .092) ไมไดสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ซงสอดคลองกบวจย บงกช กตตวาณชยกล (2558) ศกษาเรอง การรบรประโยชน ความภกดตอตราสนคา และความสนใจใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใช แอพพลเคชน Bugaboo สมมตฐานท 2 ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพห พบวา ความเชอมนในคณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา (Sig. = .000) ซงสอดคลองกบวจย สมฤด ธรรมสรต (2554) ศกษาเรอง ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคา 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

5.3.1 จากการศกษาเรอง การรบรประโยชน ความเชอมนในคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตา พบวาความเชอมนในคณภาพการบรการ ดานสงทสมผสได สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตามากทสด ดงนน ผประกอบการดานสายการบนหรอหนวยงานทเกยวของควรใหความสาคญกบเรองนมากยงขน อาท เชน ขนตอนในการซอตวโดยสารไมซบซอน สะดวก ไมยงยาก เคาทเตอรเชคอนของสายการบนหาไดงายและความสะอาดบนเครองบนโดยสาร

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป สาหรบผลการศกษาวจยในครงนผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจย ครงตอไปดงน 5.4.1 หากมผทสนใจจะทาการศกษาในเรองนควรมการศกษากบตวแปรอนทมความเกยวของกบการตดสนใจของผบรโภค เพมเตม เชน ความพงพอใจในการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภค เพอจะไดนาขอมลไปใชวางแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของผใชบรการสายการบนมากทสด 5.4.2 การวจยครงน มวธการดาเนนการวจยในเชงปรมาณเทานน ฉะนน หากมผทสนใจศกษาในประเดนทคลายคลงกนน ควรมวธการดาเนนการวจยในเชงคณภาพรวมดวย ทงนเพอใหผลการวจยมความถกตอง ครบถวน และเปนทยอมรบในวงวชาการมากยงขน

28

บรรณานกรม

การทาอากาศยานแหงประเทศไทย. (2559). รายงานประจาป 2559. สบคนจาก http://airportthai.co.th/main/th/752-annual-report-sustainability-report. กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตสาหรบงานวจย. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: ศนยหนงสอแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นวลอนงค ผานด. (2556). โมเดลเชงสาเหตอทธพลของคณภาพการใหบรการ และคณคาทรบรทม

ตอความไวเนอเชอใจความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาใชซาของลกคา บรษท การบนไทย จากด (มหาชน). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ.

บงกช กตตวาณชยกล. (2558). การรบรประโยชนความภกดตอตราสนคาและความสนใจใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชแอปพลเคชน Bugaboo. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปยภา แดงเดช. (2557). ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (theory of Consumer Behavior). สบคนจาก https://aya55ake.wordpress.com/2014/11/19/37/.

มะล แสงสวสด. (2558). ปจจยความเชอมมนและความภกดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหางสรรพสนคากรณศกษาหางสรรพสนคาชนนาในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศราวฒ แกวศร, ปรชา วรารตนไชย และ สาโรช เนตธรรมกล. (2558). คณภาพการใหบรการทมความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการการขนสงผโดยสารทางนาในจงหวดสราษฎรธาน. วารสารวชาการศลปะศาสตรประยกต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

สมฤด ธรรมสรต. (2554). ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและความภกด ตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. Alderfer, C. P. (1969). An Empirical Test of a New Theory of Human Needs.

Organization Behavior and Human Performance. 4, 75-142. Banard, C. I. (1938). The functions of the executive. Cambridge, MA: Harvard

University Press. Gibson, J. L., Ivancevich, J. M. & Donnelly, J. H. (1979). Organizational : behavior.

Structure, Proces (3rd ed.). Dallas; Texas: Business Publications, Inc. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Pearson.

29 Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and

Control. Upper Saddler River, NJ: Prentice-Hall. Parasuraman, A., Zeinthaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of

Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

Renny, S. G., & Hotniar, S. (2013). Perceived Usefulness, Ease of use, and Attitude Towards Online Shopping Usefulness Towards Online Airlines Ticket Purchase. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 212 – 216. Stern, S. (1997). Approximate solutions to stochastic dynamic programs. UK:

Cambridge University. Schmenner, R. W. (1995). Service Operations Management. Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall. Vakatesh, V., Morris, M. G., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information

technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), pp.425-478. Wisher, J. D. & Corney, W. J. (2001). Comparing Practices for Capturing Bank Customer

Feed Back-Internet Versus Traditional Banking. International Journal, 8(3), 240-250.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free.

30  

ภาคผนวก

 

กา

แบบบรหารธรกจ จะถกเกบเปนตรงกบความเ แบบ สวน สวน สวน สวน

สวนท1 ขอมคาชแจง ใหท1.1 เพศ □ ชาย □ ห1.2 อาย(ป) □ ตากวา20ป1.3 อาชพ □ นกเรยน/น□ คาขาย/ปร1.4 รายไดเฉ□ นอยกวา1□ 30,001-41.5 ระดบการ□ ตากวาปร1.6 ทานใชบ □ Air Asia

ารรบรประโย

บสอบถามนเปมหาวทยาลย

นความลบดงนเปนจรงและคบสอบถามประนท 1 ขอมลทวนท 2 การรบรนท 3 ความเชอนท 4 การตดส

มลทวไปของผทาเครองหมา

หญง

ป □ 21-25

นกศกษา ระกอบธรกจสลยตอเดอน 0,000

40,000 รศกษา ญญาตร รการสายการ □ Nok Air

ชน ความเชอใชบ

ปนสวนหนงขอยกรงเทพ โดยนน คณะผวจยครบทกขอ และกอบประกอบวไปของผตอบประโยชน อมนในคณภาสนใจใชบรการ

ผตอบแบบสอาย หนาคา

5ป □ 2

□ พนกงานเสวนตว □ อ

□ 1 □ 4

รบนตนทนตาใ □ Jet Star

แบบสอบอมนในคณภา

บรการสายการองการศกษาคยขอมลทไดจะยจงใครขอควละขอขอบพระบดวยเนอหา บแบบสอบถาม

าพการบรการร

อบถาม าตอบทตรงก

26-32ป

เอกชนอนๆ...............

10,000-20,0040,001-50,00

□ สงกใดเปนประจาr □ Thai Sm

บถาม าพการบรการรบนตนทนตาคนควาอสระขนาไปใชเพอปามอนเคราะหะคณลวงหนาม4 สวน ดงนม

กบความเปนจ

□ 33-40ป

□ ขาราชการ.

00 00

กวาปรญญาตร

mile □ Thai

รทสงผลตอกา องนกศกษาป

ประโยชนทางกหจากทานชวยมา ณ ทน

จรงทสด

□ 41ปข

ร/พนกงานรฐ

□ 20,00□ 50,00

ร

Lion Air □

การตดสนใจ

ปรญญาโท คณการศกษาเทายตอบแบบสอ

ขนไป

ฐวสาหกจ

01-30,000 01ขนไป

Orient Tha

31

ณะานนและบถามให

i Airline

32  

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบการรบรประโยชนของการใชบรการ สายการบนตนทนตา คาชแจง : ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบการรบรดานประโยชนในการใชบรการสายการบนตนทนตา

การรบรประโยชน

ระดบการรบร 5

รบรมากทสด

4 รบรมาก

3 รบรปาน กลาง

2 รบรนอย

1 รบรนอยทสด

-ดานสงคม 1. การไดพบปะสมาชกในครอบครวไดอยางรวดเรวตอการโดยสารทางเครองบน 2. ความเหมาะสมกบรปแบบการใชชวตทตองการความรวดเรวในการเดนทางของตวเอง 3. ความสามารถในการบรหารจดการเวลาไดอยางเหมาะสม -ดานจตใจอารมณ 4. ไมตองกงวลวาจะถงทหมายผดนด 5. รสกอบอนใจถงความเปนมตรของพนกงาน 6. รสกสบายใจในเรองความปลอดภยของการเดนทาง -ดานการเงน 7. ประหยดเงนและถงทหมายเหมอนกน 8. ประหยดเงนและมความปลอดภยเชนเดยวกน 9. ประหยดเงนและเหมาะสมกบบรการทไดรบ

33  

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบความเชอมนในคณภาพการบรการ ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สายการบนตนทนตา คาชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบความเชอมนในคณภาพการบรการ

ความเชอมนในคณภาพการบรการ

ระดบความเชอมน 5

เชอมนมากทสด

4 เชอมนมาก

3 เชอมนปานกลาง

2 เชอมนนอย

1 เชอมนนอยทสด

- ดานสงทสมผสได 1. ขนตอนในการซอตวโดยสารไมซบซอน สะดวกไมยงยาก 2. เคาทเตอรเชคอนของ สายการบนหาไดงาย 3. ความสะอาดบนเครองบนโดยสาร เชน หองนา เกาอ - ดานการเอาใจใส 4. เจาหนาทใหความสนใจและใหคาแนะนารวดเรว 5. เจาหนาทใหความเอาใจใสเสมอภาคไมเลอกปฏบต 6. เจาหนาทคอยตรวจสอบความตองการของลกคาตลอดการเดนทาง - ดานความเชอถอและไววางใจ 7. เจาหนาทตอบคาถามไดอยางถกตอง 8. สายการบนตรงตอเวลา 9. สมภาระและทรพยสนมความปลอดภยไมสญหาย - ดานการตอบสนอง 10. เจาหนาททกคนใหบรการดวยความเตมใจ 11. เจาหนาทใหความชวยเหลอทนทเมอตองการ 12. เจาหนาทใหมความกระตอรอรนในการแกปญหาขณะกาลงเดนทาง

34  

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจใชบรการ สายการบนตนทนตา คาชแจง ใหทาเครองหมาย หนาคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานเกยวกบการตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาทใชเปนประจา 

การตดสนใจใชบรการ

ระดบความคดเหน 5

เหนดวยมากทสด

4 เหนดวยมาก

3 เหนดวยปานกลาง

2 เหนดวยนอย

1 เหนดวยนอยทสด

- ดานผลตภณฑและบรการ (PRODUCT) 1. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถามเวลาการเดนทางใหเลอกหลากหลาย 2. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสามารถเลอกบรการเสรมไดตามความตองการเชน เลอกทจะซอหรอไมซอซอนาหนกกระเปา เปนตน - ดานราคา (Price) 3. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาถงจดหมายอยางรวดเรว 4. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาราคาเหมาะสมกบงบประมาณทมอย - ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) 5.ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการจองบตรโดยสารทหลากหลาย 6. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการเลอกชาระคาบตรโดยสารทหลากหลาย - ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 7. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถารายการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ

35  

8.ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาสายการบนมชองทางในการหาขอมลเกยวกบเสนทางและเวลาการบน - ดานบคลากรในการใหบรการ (People) 9. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาเจาหนาทแตงกายสภาพเรยบรอย 10. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาเจาหนาทมความเปนกนเองตอผโดยสาร - ดานกระบวนใหบรการ (Process) 11. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาการตรวจสอบบตรโดยสารกอนเขาเครองเปนไปอยางรวดเรว 12. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาการเชคอนทเคานเตอรสะดวกและรวดเรว - ดานองคประกอบดานกายภาพ (Physical Evidence) 13. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถาหองโดยสารมอปกรณดานความปลอดภยครบถวน 14. ทานจะตดสนใจใชบรการสายการบนตนทนตาถามอปกรณเสรมเกยวกบความเพลดเพลนในขณะโดยสาร เชน อปกรณหฟง ภาพยนตร เปนตน

36  

ประวตผเขยน ชอ กมลวรรณ เกงสารกจ อเมล kkamolwan@hotmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการ วทยาลยทองสข