perilaku pembelian konsumen pada industri hospitality.docx

8/17/2019 perilaku pembelian konsumen pada industri hospitality.docx

1/53

PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN DAN ORGANISASI PADA

INDUSTRY HOSPITALITY

A. MODEL PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Ketika konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk dan jasa,

merupakan sebuah proses pengambilan keputusan yang sangat kompleks. Untuk

menarik konsumen agar mengambil keputusan untuk membeli suatu produk,

perusahaan perlu memahami bagaimana konsumen akan menanggapi berbagai

rasangan dari pemasaran seperti cirri produk, harga, dan daya tarik iklan. Banyak

variabel yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan ini, terdapat banyak

model consumer behavior. Berikut ini merupakan salah satu dari model perilaku

Konsumen:

Gambar di atas merupakan model perilaku pembelian konsumen yang

memperlihatkan bahwa pemasaran dan perangsang yang lain masuk ke dalam

“kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. !emasar harus

menentukan apa yang ada dalam kotak hitam konsumen tersebut. "i bagian kiri

gambar terlihat bahwa perangsang pemasaran terdiri dari #p yaitu product

$produk%, price $harga%, place $tempat%, promotion $promosi%. !erangsang lainnya

adalah kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, yaitu


2/53

perekonomian, teknologi, politik, dan budaya. &emua perangsang itu masuk ke

dalam kotak hitam pembeli, kemudia dirubah menjadi perangkat tanggapan

konsumen yang dapat diamat, seperti yang dapat dilihat di gambar sebelah kanan,

yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer $perantara%, waktu membeli,

dan jumlah pembelian.

!emasar harus memahami bagaimana perangsang berubah menjadi

anggapan di dalam kotak hitam konsumen. Kotak hitam mempunyai dua bagian.

!ertama, karakterisatik pembeli mempengaruhi cara pandang dan reaksinya

terhadap perangsang. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi

hasilnya.

B. KARAKTERISTIK PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU

KONSUMEN DALAM INDUSTRI HOSPITALITY

1. Faktor – Faktor Budaya

a. Budaya kebudayaan dide'inisikan sebagai pola dari perilaku dan

hubungan sosial yang mencirikan masyarakat dan terpisah dari orang

lain. Budaya menyampaikan nilai, cita(cita, dan sikap yang membantu

individu berkomunikasi satu sama lain dan mengevaluasi situasi.

!erbedaan budaya lebih mencolok ketika perusahaan industri

hospitality dan industri pariwisata berusaha untuk meluaskan bisnis ke

pasar internasional. )erdapat perbedaan budaya yang signi'ikan dalam

pasar internasional, misalnya cara orang eropa membuat keputusan

pembelian dan perilaku travel dan cara yang orang *merika lakukan

juga. Budaya merupakan penentu paling dasar keinginan dan perilaku

seseorang, yang memadukan nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku

dasar yang dipelajari terus + menerus oleh individu dalam masyarakat.!. Su!!udaya masing(masing budaya terdiri dari beberapa subbudaya

yang lebih sempit, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang

sama, yang didasarkan pada pengalaman dan situasi yang sama.". K#$a% So%&a$ adalah sebuah hierarkhi masyarakat menurut perbedaan

yang relati' dan kelompok yang sama dengan menghormati sikap, nilai

dan gaya hidup. Kelas sosial mempunyai pengaruh yang besar dalam


3/53

keputusan pembelian konsumen. Kelas sosial seperti di negara +

negara muda seperti *merika &erikat, Kanada, *ustralia, dan &elandia

Baru tidak ditunjukkan oleh satu 'aktor tunggal seperti pendapatan,

melainkan diukur dari kombinasi pekerjaan, sumber pendapatan,

pendidikan, kemakmuran, dan variabel lainnya. anajer hospitality

harus mengidenti'ikasi tingkat sosial ekonomi relative untuk daya tarik

dan target operasi kelompok social langsung dengan bauran pemasaran

yang disesuaikan.

'. Faktor – Faktor So%&a$a. K#$o()ok R#*#r#+%& adalah kelompok yang mengidenti'ikasi

individu ke titik di mana kelompok menentukan standar perilaku.

&etiap individu terpengaruh secara langsung dan tidak langsung.

anajer hospitality bisa mempengaruhi perilaku konsumen dengan

menggunakan opini pemimpin. -pini pemimpin meliputi 'ormal atau

in'ormal pemimpin dari kelompok re'erensi, dan opini mereka secara

normal mempengaruhi in'ormasi opini ke anggota kelompok.

!. K#$uar,a, Keluarga dide'inisikan sebagai orang ( orang yang

menempati sebuah tempat unit hidup tunggal. "an di setiap rumah

tangga memiliki karakteristik tertentu, kepemimpinan, dan norma atau

peraturan yang berlaku. *nggota keluarga memiliki pengaruh kuat

terhadap perilaku pembeli. Keluarga tetap merupakan organisasi

pembelian konsumen paling penting dalam masyarakat *merika.". P#ra+ da+ Statu% peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan

diakukan seseorang menurut orang di sekitarnya. &etiap peran

mengandung status yang mencerminkan penghargaan umum

masyarakat terhadap peran itu. -rang kerap memilih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.-. Faktor – Faktor Pr&!ad&

a. U%&a da+ Taa) da$a( S&k$u% H&du) jenis barang dan jasa yang

dibeli orang berubah seiring dengan bertambahnya usia. Ketika orang

semakin tua dan dewasa, produk yang diinginkannya juga berubah.

&usunan keluarga juga mempengaruhi perilaku pembelian. &ebagai


4/53

contoh keluarga yang mempunyai anak kecil bersantap ke luar rumah

di restoran siap saji.!. P#k#r/aa+ pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibeli.". S&tua%& Eko+o(& situasi ekonomi seseorang sangat mempengaruhi

pilihan produk dan keputusan membeli produk. !emasar perlu

mengamati kecendrungan yang menyangkut pendapatan pribadi,

tabungan dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan

adanya resesi, mereka dapat mendesain dan memposisi ulang, serta

mngubah harga produk mereka.d. Gaya H&du) gaya hidup menggambarkan pola keseluruhan seseorang

dalam bertindak dan berinteraksi. ika diman'aatkan secara cermat,

konsep gaya hidup dapat membantu pemasar mmahami perubahan

nilai konsumen da pngaruhnya terhadap perilaku membeli.#. K#)r&!ad&a+ da+ ko+%#) d&r& &etiap individu konsumen

mengembangkan kepribadian yang unik dan citra diri selama periode

waktu. Untuk tujuan pemasaran, jenis kepribadian individu dapat

dikelompokkan ke dalam berbagai klasi'ikasi seperti konservati',

pemimpin, dan pengikut.0. Faktor – Faktor P%&ko$o,&

a. Mot&a%& Kebutuhan dide'inisikan sebagai kurangnya sesuatu atau

perbedaan antara keinginan seseorang dan keadaan yang sebenarnya.

otivasi dide'inisikan seperti keadaan batin seseorang yang

mengarahkan individu atau seseorang ke arah kepuasan yang terasa

diperlukan. /ontohnya: ketika konsumen lapar dan lelah $ keadaan

konsumen yang sebenarnya%, namun mereka menginginkan memakan

makanan yang baik dan beristirahat $keadaan yang diinginkan%.

Konsumen merasa hal itu sangat diperlukan karena mereka memiliki

motivasi $motivation% untuk mencari restaurant dimana kebutuhan ini

bisa terpuaskan. Kebutuhan $need% itu menyebabkan timbulnya

motivasi $motivation% yang menyebabkan behavioral intentions, yang

akhirnya menyebabkan perilaku yang dapat diamati. !erilaku untuk


5/53

meniru, timbal balik mempengaruhi dan mungkin merubah motivasi

konsumen. b. P#r%#)%& !ersepsi adalah sebuah proses yang dilalui seseorang dalam

memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi in'ormasi guna

membentuk gambaran dunia yang berarti.c. P#(!#$a/ara+ sebagai individu menghadapi situasi baru, seperti

makan di restoran tertentu untuk pertama kalinya, mereka

mengintegrasikan persepsi mereka dalam kerangka pengalaman yang

mempengaruhi keputusan masa depan.d. K#yak&+a+ da+ %&ka), keyakinan adalah pemikiran deskripti'

seseorang atas sesuatu hal. &ikap menggambarkan evaluasi, perasaan,

dan kecendrungan seseorang yang relative konsisten terhadap suatu

objek atau gagasan.

2. KETERLIBATAN KONSUMEN DALAM MENGAMBIL KEPUTUSAN

MEMBELI DALAM INDUSTRI HOSPITALITY

"alam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen

terdapat beberapa peran di dalamnya yang mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen. -rang yang mungkin dapat memainkan peran dalam keputusan

pembeian:

a. !emrakarsa $initiators%: -rang yang pertama menyarankan atau

mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. isalnya, suami

berkata, “ari kita makan di luar malam ini. b. !emberi pengaruh $in'luencers%: -rang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan akhir membeli. isalnya, anak + anak menyukai

makan di tempat makan siap saji yang menyediakan 'asilitas bermain dan

menyarankan untuk pergi kesana.c. !engambil keputusan $deciders%: -rang yang akhirnya mengambil

keputusan untuk membeli, apakah akan membeli, apa yang akan dibeli,

bagaimana atau di mana membelinya. isalnya, pada kasus membeli

makanan tadi istri mungkin berkata ia tidak menginginkan hidangan siap

saji dan memutuskan untuk keluarganya pergi ke tempat makan keluarga.


6/53

d. !embeli $buyers%: -rang yang benar + benar melakukan pembelian.

isalnya, suami membayar ongkos makanan dengan menggunakan kart

kredit.e. !emakai $users%: ereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu.

Kepuasan anggota keluarga yang berbeda + beda akan mempengaruhi

kapan bila keluarga itu kembali ke tempat makan keluarg, dan seberapa

sering mereka kembali kesana.

*da 0 elemen kunci dalam model pengambilan keputusan konsumen yaitu

: problem recognition, in'ormation search, evaluation o' alternative, purchase

decision. dan post( purchase evaluation.

1. !engenalan kebutuhan $problem recognition%, konsumen akan membeli suatu

produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. )anpa adanya

pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan

produk yang akan dibeli.

2. !encarian in'ormasi $in'ormation source%. setelah memahami masalah yang ada,

konsumen akan termotivasi untuk mencari in'ormasi untuk menyelesaikan

permasalahan yang ada melalui pencarian in'ormasi. !roses pencarian

in'ormasi dapat berasal dari dalam memori $internal% dan berdasarkan

pengalaman orang lain $eksternal%.

3. engevaluasi alternati' $alternative evaluation%, setelah konsumen mendapat

berbagai macam in'ormasi, konsumen akan mengevaluasi alternati' yang

ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

#. Keputusan pembelian $purchase decision%, setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternati' strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan

pembelian.)erkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan

pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama

dikarenakan adanya hal(hal lain yang perlu dipertimbangkan.

0. !erilaku pasca pembelian $post(purchase evaluation%, merupakan proses evaluasi

yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan


7/53

keputusan pembelian. &etelah membeli produk tersebut, konsumen akan

melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.

"alam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen

akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya

akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa

depan.

&ebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak

sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan

konsumen di masa depan.

D. PROSES PEMBELIAN ORGANISASI DI INDUSTRY HOSPITALITY

!embeli organisasi cenderung membeli barang dalam jumlah yang besar,

teknik yang kompleks, pertimbangan ekonomi, dan interaksi antara banyak pihak

dari semua level dalam organisasi. !embeli dan penjual sering bergantung satu

sama lain. !eran dalam proses pembelian organisasi hampir sama dengan

konsumen individu hanya proses pembekian organisasi lebih kompleks. Berikut

merupakan peserta dalam proses pembelian organisasi

1. !engguna, mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. "alam

banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu

menetapkan persyaratan produk.2. !emberi pengaruh, memberi pengaruh secara langsung mempenaruhi

keputusan pembelian tetapi bukan merupakan pengambil keputusan akhir.

ereka sering membantu merumuskan spesi'ikasi dan juga memberikan

in'ormasi untuk mengevaluasi alternati'. -rang(orang teknik merupakan

pemberi pengaruh yang penting.3. !embuat keputusan, memilih persyaratan dan pemasok produk.#. !emberi persetujuan, mengesahkan tindakan yang diusulkan bagi pembuat

keputusan atau pembeli0. !embeli, mempunyai wewenang 'ormal untuk memilih pemasok dan

mengatur persyaratan pembelian. !ara pembeli dapat membantu menyusun

spesi'ikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok

dan bernegosiasi. "alam pembelian yang lebih rumit, para pembeli

mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.


8/53

4. !engendali in'ormasi, mempunyai kekuatan mencegah penjual atau

in'ormasi supaya tidak mencapai anggota pusat pembelian.

E. KEPUTUSAN PEMBELIAN ORGANISASI DI INDUSTRY

HOSPITALITY

Keputusan pembeliah berbeda antara organisasi dan individu, tetapi kedua

tipe pembeli tersebut sama + sama mencoba untuk memuaskan keperluan mereka.

!roses pembelian organisasi lebih terstruktur dan 'ormal jika dibandingkan

dengan proses pembelian individu. !asar organisasi yang paling umum dalam

hospitality dan tourism adalah memenuhi pasar untuk hotel dan pasar tour untuk

wisata. "i samping itu, perusahaan pelayanan makanan akan menawarkan layanan

katering untuk kelompok(kelompok seperti korporasi dan institusi, pesta

pernikahan, dan tour bus. *khirnya, perusahaan perhotelan membeli persediaan

yang dibutuhkan untuk operasi mereka dari berbagai vendor.

!roses pembelian organisasi meliputi tahap digunakan oleh organisasi

untuk menentukan kebutuhan $ problem recognition%, mencari in'ormasi, avaluasi

alternative, membuat pembelian, evaluasi pembelian $ postconsumption

evaluation%. Umumnya organisasi mengalami proses keputusan pembelian yang

sama dengan konsumen individu. 5amun berikut merupakan beberapa perbedaan

utama antara aktivitas dalam tahap proses pengambilan keputusan tersebut:

a% 6arge volume purchase, pembeli organisasi biasanya membeli dalam

volume besar. b% Berasal dari !ermintaan, permintaan untuk produk organisasi berasal dari

permintaan untuk produk konsumen.c% !enekanan lebih pada spesi'ikasi dan layanan, produk dalam pasar

organisasi cenderung menjadi lebih teknikal dan alami, dan pembeli lebih

berkonsentrasi pada spesi'ikasi dan pelayanan purna jual.d% !embelinya pro'esional dan melakukan negosiasi yang lebih, pembeli

organisasi cenderung pro'essional dengan pengetahuan yang luas

mengenai produk, karena itu proses pembelian cenderung lebih panjang

dan lebih rumit disbanding dengan konsumen regular. &elain itu, ketika


9/53

membeli dengan volume yang besar, pembeli organisasi memiliki

kekuasaan yang lebih dan dapat bernegosiasi.e% 7epeat business, satu dari man'aat menjual produk ke pembeli organisasi

yaitu mereka cenderung menjadi pembeli yang berkelanjutan.'% ultiple buyers, lebih dari satu individu terlibat dalam proses pembelian

dan membuat keputusan pembilian akhir untuk organisasi. Buying center

atau buying unit adalah kelompok yang mempengaruhi keputusan

pembelian organisasi

F. MELAYANI PEREN2ANAAN PERTEMUAN DI INDUSTRYHOSPITALITY

"alam industry hospitality, pasar kelompok lebih banyak membutuhkan

in'ormasi teknis dan lebih kritis. !asar kelompok biasanya melakukan pemesanan

setahun lebih sebelum sebelum digunakan untuk pertemuan + pertemuan penting.

"alam kurun waktu itu, ketidakcocokan yang dipelajari dapat berkembang

sehongga pemasar harus tetap berhubungan dengan pembeli agar ada kepastian

bahwa mereka mengambil keputusan yang tepat dalam memilih hotel.

&aat memilih hotel, pertimbangan yang harus diperhatikan perencana pertemuan

adalah apakah hotel tersebut dapat menampung peserta. Kebanyakan hotel

mempunyai potensi menarik ratusan pertemuan kecil, sementara hotel yang lebih

besar dapat menarik konveksi. Bisnis kelompok adalah segmen yang sangat

penting bagi hotel pada umumnya. 8otel yang sukses melakukan identi'ikasi

kelompok mana yang perlu ditarik, bagaimana caa menggunakan bisnis kelompok

untuk mengidi periode kosong, dan bagaimana cara menjual man'aat hotel kepada

kelompok, dan bukan sekedar berpatok pada harga.

*da empat kategori utama bisnis kelompok yang melakukan pertemuan dengan

menggunakan jasa hotel yaitu:

1. Konveksi, Konveksi biasanya merupakan pertemuan tahunan suatu

asosiasi, dan mencakup sesi umum, rapat komite, dan sesi minat khusus.

!ameran dagang umumnya merupakan bagian penting dari konveksi

tahunan. Bagi perencanaan konveksi, 'aktor + 'aktor yang terpenting

dalam memilih tempat yaitu dari ketersediaan hotel dan 'asilitas,


10/53

kemudahan transportasi, biaya transportasi, jarak dan tempat peserta,

iklim, rekreasi, pemandangan dan aktivitas budaya. "an atribut terpenting

hotel bagi pertemuan konveksi yaitu9 ruang pertemuannya itu sendiri, tari',

kualitas makanan, kamar ti'ur, pelayanan pendukung, prosedur penagihan,

penda'taran masukkeluar, penugasan sta', ruang pameran, pengalaman

sebelumnya.2. !ertemuan *sosiasi, *sosiasi mensponsori berbagai jenis pertemuan,

diantaranya pertemuan regional minant khusus, pendidikan, dan rapat

dewan. "alam asosiasi atribut terpenting lokasi perencanaan pertemuan

asosiasi adalah ketersediaan hotel dan 'asilitas, kemudahan transportasi,

jarak dari peserta, dan biaya transportasi. ;klim, aktivitas rekreasi, dan

budaya yang tidak terlalu penting dibandingkan bagi pasar konvensi,

karena pertemuan itu sendiri merupakan kegiatan utama. "alam memilih

hotel, perencana pertemuan asosiasi mempertimbangkan kualitas

makanan, harga, ruang pertemuan, prosedur penagihan, dan atribut yang

sama dengan perencana konveksi, kecuali dalam hal ruang pameran.

"alam perencana pertemuan asosiasi, makanan dan minuman adalah

atribut terpenting.3. !ertemuan !erusahaan, merupakan keharusan bagi karyawan perusahaan.

!erhatian utama perusahaan adalah pada si'at pertemuan yangharus

produkti' dan mencapai sasaran perusahaan. Bagi perencanaan pertemuan

perusahaan, atribut penting dalam memilih lokasi adalah ketersediaan

hotel, kemudahan transportasi, biaya transportasi dan jarak peserta. "an

adapun 'aktor + 'aktor terpenting dalam memilih hotel yaitu9 kualitas

makanan yag dihidangkan, ruang pertemuan, tari', kamar tidur, pelayanan

pendukung, prosedur penagihan.#. Kelompok &


11/53

rendah dan sering menganggap harga makanan dan minuman di hotel

terlalu mahal, dan memilih makan di luar atau membeli makanan untuk

dibawa ke kamar. Banyak kelompok dalam kategori itu yang tidak

membeli minuman di hotel. ereka bersedia untuk 'leksibel supaya bisa

mendapatkan harga kamar yang rendah.

SEGMENTASI PASAR PENTARGETAN DAN PEMOSISIAN

PRODUK PADA INDUSTRI HOSPITALITY

SEGMENTASI PASAR INDUSTRI HOSPITALITY

Ga(!ar 1

La+,ka3$a+,$a da$a( S#,(#+ta%& P#+tar,#ta+

da+ P#+#ta)a+ Po%&%&

S#,(#+ta%& )a%ar P#+tar,#ta+ )a%ar M#+#ta)ka+ )o%&%& )a%ar

!asar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda(beda dalam berbagai hal.

ereka bisa berbeda dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembeli, dan

kebiasaan membeli. Karena masing(masing memiliki kebutuhan dan keinginan

yang unik, masing(masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. -leh

sebab itu, idealnya penjual mendisain program pemasaran tersediri bagi masing(

masing pembeli. &ebagai contoh, pebisnis katering dapat rnenyesuaikan menu,

1. engideni'ikasidasar segmentasi

pasar 2. engembang(

kan pro'ilsegmen yangdihasilkan

3. engembang(kan ukuran dayatarik segmen

#. emilih segmensasaran

0 engembang(kan penetapan posisimasing(masingsegmen

4. engembang(kan bauran pemasaran bagi masing(masingsegmen sasaran


12/53

hiburan, dan penataan dengan kebutuhan pelanggan tertentu. 5amun, umumnya

perusahaan tidak mampu menawarkan segmentasi yang lengkap. &egmentasi yang

lengkap membutuhkan biaya tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat

membeli produk yang benar(benar disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Untuk

itu, perusahaan mencari kelas(kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan

produk atau tanggapan membeli yang berbeda(beda. &ebagai contoh, pasangan

suami istri yang berlibur dengan membawa anak kecil mempunyai kebutuhan dan

keinginan yang berbeda dengan orang muda yang belum menikah. Karena itu,

/lub ed mengembangkan tempat beristirahat untuk keluarga dan tempat

beristirahat untuk pasangan tanpa anak.

;ndustri restoran menawarkan banyak contoh segmentasi berdasarkan

keaneka ragaman variabel. >karena masing(masing kelompok pelanggan dari

pasar penikmat makanan luar rumah menginginkan produk yang berbeda, restoran

tidak dapat melayani semua pelanggan dengan e'ektivitas yang sama. 7estoran

harus membedakan antara kelompok yang mudah kelompok dan segmen yang

sulit dijangkau, serta antara segmen yang responsi' dan yang tidak. &upaya

berhasil dalam persaingan, restoran harus meneliti segmen pasar dengan

mengenali satu atau lebih bagian pelanggan yang membentuk pasar keseluruhan,

dan memusatkan perhatian pada upaya meme nuhi kebutuhan mereka.

)idak ada cara tunggal untuk mensegmentasi sebuah pasar. !emasar harus

berusaha menggunakan variabel segmentasi yang berbeda(beda, baik yang berdiri

sendiri maupun yang bersi'at gabungan, dengan harapan dapat memperoleh cara

terbaik melihat struktur pasar. )abel ?(1 membagankan variabel(variabel utama

yang dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar pelanggan. "i sini kita akan

melihat variabel(variabel geogra'i, demogra'i, psikogra'i, dan perilaku yang

digunakan untuk mensegmentasi pasar pelanggan.

S#,(#+ta%& G#o,ra*&%

&egmentasi geogra'is membagi pasar menjadi unit geogra'is yang

berbeda(beda seperti bangsa, negara bagian, wilayah khusus, daerah otonomi,

kota, atau kawasan pemukiman. !erusahaan yang memutuskan untuk beroperasi


13/53

di satu, beberapa, ataupun di semua wilayah geogra'i memberi perhatian pada

kebutuhan dan keinginan di berbagai wilayah geogra'is. &ebagai contoh, bubuk

kopi a@well 8ouse produksi General =oods dijual di seluruh *& tetapi dengan

aroma regional. asyarakat di bagian barat *.&. menyukai kopi yang lebih kuat

ketimbang penduduk di timur. !erusahaan makanan siap saji kerap mengubah

menu dengan cara memasukkan selera regional ke dalam(nya. &ebagai contoh,

c"onaldAs memperkenalkan )e@as Burger, yaitu burger besar dengan selada,

tomat, dan bumbu yang menjadi pilihan kebanyakan orang )e@as, yaitu acar dan

mustard. &alah satu rantai lokal di )e@as, yaitu hataburger, sukses menjual

burger enak dengan acar dan mustard kepada warga )e@as. c"onaldAs yang

menyadari pentingnya variasi regional mengembangkan dan memperkenalkan

produk baru untuk pasar itu.

"i *merika &erikat terdapat rantai restoran makanan siap saji nasional

seperti Burger King, )aco Bell, endyAs, dan c"onaldAs. eskipun ada

persaingan yang ketat, rantai regional atau lokal yang kaya variasi akan terus

tumbuh subur, seperti yang terjadi pada Biscuitville, Bojangles, Uncle ohn )acos,

dan mempunyai potensi untuk melakukan ekspansi nasional, tetapi yang lain

yang menyajikan selera regional akan sulit meraih pasar nasional.

!erusahaan penginapan juga berawal sebagai perusahaan lokal dan

regional tetapi kelihatan mempunyai 'leksibilitas yang lebih tinggi untuk

melakukan ekspansi nasional. 8oliday ;nn berawal sebagai perusahaan motel

regional di luar emphis, )ennessee. otel ? berawal di *berdeen, &outh

"akota, yang semula dimaksudkan untuk menarik pasar midwestern dan western,

tetapi berkembang luas di luar wilayah regional. !enginapan lain seperti

6a Cuinta belum bergerak ke arah pasar nasional.

8otel 8yatt mengetahui adanya kebutuhan untuk memodi'ikasi lini

produknya supaya dapat memenuhi kebutuhan regional. !ada tahun 1DD2 8yatt

memulai program yang menawarkan menu EF hidangan nasional dan selebihnya

hidangan lokal. )he =our &easons 8otel di ashington, "./. begitu peduli untuk

menyajikan hidangan lokal, hingga hotel itu mengontrak petani sekitar agar tetap

mendapatkan pasokan produk lokal yang tidak selalu dapat diperoleh dari


14/53

pedagang grosir tradisional.

S#,(#+ta%& D#(o,ra*&%

&egmentasi demogra'is berupa pembagian pasar menjadi berbagai

kelompok berdasarkan variabel demogra'is seperti usia, jenis kelamin, siklus

hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.

=akor('aktor demogra'is merupakan dasar yang paling populer dipakai untuk

mensegmentasi kelompok pelanggan. &alah satu alasannya adalah kebutuhan,

keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel

demogra'is. *lasan lainya adalah bahwa variabel demogra'is lebih mudah diukur

ketimbang kebanyakan jenis variabel lainnya. Bahkan ketika segmen pasar untuk

sudah dide'inisikan berdasarkan hal(hal seperti kepribadian atau perilaku,

karakteristik demogra'is harus diketahui supaya dapat memperkirakan ukuran

pasar sasaran dan supaya dapat meliput pasar itu secara e'isien. Kini kita akan

menunjukkan beberapa 'aktor demogra'is yang telah biasa dipergunakan untuk

segmentasi pasar.

U%&a da+ Taa) S&k$u% H&du)

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah mengikuti usia. Beberapa

perusahaan menawarkan produk atau strategi pemasaran yang berbeda(beda

untuk melakukan penetrasi ke berbagai segmen usia dan siklus hidup. &ebagai

contoh, c"onaldAs menawarkan happy meals yang menyertakan mainan kepada

anak(anak. Biasanya setiap mainan merupakan bagian dari suatu seri, sehingga

mendorong anak(anak untuk kembali sampai koleksi mereka lengkap. 7antai

restoran itu menambah menu salad untuk menarik pasar dewasa yang peduli

kesehatan. Usaha menarik pasar manula dilakukan melalui iklan bintangnya sudah

berumur.

*merican


15/53

bergantung pada segmen pasar itu.

eskipun kebanyakan manula tidak akan pernah tinggal di panti,

"eborah =ine =reundlich melaporkan dalam Retirement Living Communities

bahwa 12 usia di atas 40 tahun, 3E di atas E0 tahun, dan EF d'atas ?0 tahun

akan membutuhkan bantuan untuk transponasi, belanja, rumah tangga, penyiapan,

makanan, dan pengobatan. !erusahaan seperti arriott dan 8yatt telah

mengembangkan pusat hunian manula untuk mengisi kebutuhan segmei

asyarakat manula dapat membeli tempat tinggal atau memiliki 'asilitas hidup

berpengawas yang menjanjikan bantuan setiap hail tetapi bukan bantuan

perawatan yang terus(menerus. &alah satu kebutuhan yang paling populer bagi

masyarakat itu adalah bangsal makan. Besar belanja makanan saja untuk segmen

yang butuh rawatan itu adalah H2,0 milyar.

Iariabel usia dan siklus hidup bisa menyesatkan. &ebagai contoh, =ord

otor /ompany pada awalnya meman'aatkan usia pembeli untuk mengem(

bangkan pasar sasaran mobil ustang. )etapi ketika mobil itu ternyata dibeli oleh

semua kelompok usia, =ord menyadari bahwa pasar sasarannya bukan muda

secara 'isiologis melainkan secara psikologis. &ama halnya ketika &outhwest

*irlines menyadari bahwa banyak warga manula yang ternyata berjiwa muda.

;klan harga yang ditujukan kepada usia kinjut menampilkan manula akti' yang

menikmati hidup.

4#+&% K#$a(&+

&egmentasi jenis kelamin telah lama diman'aatkan oleh pemasaran busana,

tata rambut, kosmetik, dan majalah. =aktor itu baru saja mulai digunakan olehindustri hotel. !ada tahun 1DEF terhitung hanya ada kurang dari 1 wanita dari

jumlah pelancong bisnis. &aat ini sudah mencapai sekitar #F.4 Kini perusahaan

hotel memperhitungkan tamu wanita saat mendisain kamar. !erubahan disain

lainnya antara lain menyangkut bar di lobi, 'asilitas kebugaran, pengering rambut,

dan dekorasi kamar dengan warna yang lebih lembut. !erubahan yang menarik

bagi wanita itu ternyata juga menarik bagi pria. !erusahaan hotel juga sedikit

demi sedikit menampilkan lebih banyak ekse(kuti' wanita dalam iklannya.


16/53

!eriset dari University o' Guelph mendapatkan bahwa kenaikan gaji lebih

memungkinkan wanita lajang di kota besar di Kanada untuk menambah

pengeluaran guna bersantap di restoran ketimbang pria lajang atau wanita

menikah.

P#+da)ata+

&egmentasi pendapatan telah lama dipakai pemasar produk dan jasa seperli

mobil, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan. ;ndustri lain juga mengetahui

adanya kemungkinan itu. &ebagai contoh, perusahaan minuman keras epang,

&untory, memperkenalkan penjualan scotch dengan harga HE0 untuk menarik

penikmat minuman berpenghasilan besar yang menginginkan kualitas terbaik.

/ountry club kerap meman'aatkan pendapatan dalam mengidenti'ikasi anggota

potensial untuk dihubungi oleh kampanye lewat pos.

!endapatan tidak selalu dipakai untuk memperkirakan pelanggan yang

akan membeli suatu produk atau jasa. Beberapa pemilik restoran kelas atas di kota

membuka cabang di pinggiran kota yang berpenghuni kelas menengah atas.

ereka tertarik dengan pendapatan rumah tangga yang tinggi di daerah suburban.

)etapi banyak yang kemudian harus menutup usahanya. engapaJ !enghuni kota

cenderung adalah lajang dan pasangan tanpa anak. &ebagian besar pendapatan

mereka dibelanjakan sesuka hati, dan gaya hidup mereka antara lain sering

bersantap di luar. enurut 5ational 7estaurant *ssociation, kaum lajang

mengeluarkan lebih dari separuh anggaran makanan mereka untuk bersantap di

luar. !asangan yang menikah hanya membelanjakan 3E anggaran makanan

mereka untuk bersantap di luar. !enduduk pinggiran kota membelanjakan uangmereka untuk rumah, kendaraan, dan anak(anak. *cara makan di luar dicadangkan

untuk akhir minggu dan peristiwa khusus. "engan demikian, pendapatan sebagai

satu(satunya variabel segmentasi bisa menyesatkan.

&egmentasi pendapatan biasanya diyakini sebagai salah satu variabel

primer yang mempengaruhi strategi harga. 8arga tidak sepenuhnya bergantung

pada pendapatan, tetapi sering berkaitan erat. 8otel &t. orit -n()he !ark, 5ew

Lork /ity, menggabungkan variabel segmentasi pendapatan dengan geogra'i.


17/53

8otel itu memasang tari' sedikitnya separuh dari tari' pesaing, sehingga sangat

menarik bagi pelancong manca negara yang berpendapatan sedang.

&tudi hotel di &ingapura menunjukkan bahwa dalani variabel segmentasi,

pendapatan tidak sekuat variabel tujuan kunjungan.11 8al itu menunjukkan

pentingnya mempelajari dan memahami dengan jelas relativitas pentingnya

variabel segmentasi berdasarkan pendekatan pasar per pasar. Bahaya sekali untuk

menganggap bahwa pendapatan atau variabel segmentasi lainnya mempunyai

tingkat kepentingan yang setara di semua pasar.

S#,(#+ta%& P%&ko,ra*&%

&egmentasi psikogra'is membagi pembeli menjadi kelompok yang

berbeda(beda berdasarkan karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

-rang(orang dalam kelompok demogra'is yang sama bisa mempunyai pro'il

psikogra'is yang jauh berbeda.

/laire )appan 6odge di dekat kawasan ski &ugar Bowl, pantai utara

"onner 6ake, dibangun oleh &ierra /lub pada era 1D3F(an. !enginapan itu

menarik perhatian individu dari segmen psikogra'is umum. !ara tamu terdiri dari

berbagai kelas usia dan pendapatan, tetapi semua memiliki minat yang samaterhadap kegiatan(kegiatan yang diadakan oleh penginapan yang nyaman itu,

seperti ber'oto di alam terbuka, berpetualang, dan menikmati alam.

K#$a% So%&a$

"alam Bab 4 sudah diuraikan enam kelas sosial *merika yang mempunyai

pengaruh kuat terhadap pilihan mobil, busana, perabot rumah tangga, aktivitas

waktu uang, kebiasaan membaca, dan belanja eceran. *cara minum teh sore hari

di 7it(/arlton ditujukan kepada kelas menengah atas dan kelas atas. !ub dikawasan pemukiman dekat pabrik membidik kelas pekerja. !elanggan di tempat

yang satu mungkin tidak akan merasa nyaman di tem(pat lainnya.

Gaya H&du)

Bab 4 juga menunjukkan pengaruh gaya hidup terhadap pembelian barang

dan jasa. &emakin banyak pemasar yang membagi pasar mereka berdasarkan gaya

hidup konsumen. &ebagai contoh, klub malam didisain bagi pelanggan tertentu

dengan cara membayangkan dulu siapa yang akan datang, yaitu lajang muda


18/53

yang ingin bertemu dengan lawan jenis, lajang yang ingin bertemu dengan teman

sejenis, dan pasangan yang ingin menghindari bar khusus lajang dan yang ingin

saling menikmati kehadiran pasangannya.

Kelompok 8otel Kempinski di erman memilih segmen pasar berdasarkan

kelas sosial dan gaya hidup untuk hotel(hotelnya di 5ew Lork, Boston, dan

ashington, "./. Kempinski niemutuskan untuk memilih relung pasar pelancong

bisnis kelas atas yang gemar dan mampu membayar hotel kecil bergaya


19/53

kenyamanan, dan tinggal landas tepat waktu. dalam tawaran perusahaan tersebut.

!emasaran penerbangan bertujuan agar para pelancong liburan meman'aatkan

harga, daya tarik tempat tujuan, dan paket liburan. !emasaran penerbangan yang

ditujukan kepada pasar keluarga sering memperlihatkaii anak(anak yang

bepergian mengunjungi kerabat sendirian dengan dijagg oleh karyawan

perusahaan penerbangan. !esan macam itu sangat relevan bagi segmen orang tua

tunggal.

&egmentasi berdasarkan peristiwa dapat membantu perusahaan

menciptakan penggunaan produk. &ebagai contoh, 8ari ;bu dipromosikan sebagai

waktu yang tepat untuk mengajak ibu atau isteri bersantap di luar. 8ari &t. !atrick

dipromosikan sebagai malam perayaan. 6iburan pada hari &enin, seperti 8ari

Buruh dan emorial "ay dipromosikan sebagai waktu yang tepat untuk liburan

singkat. &emua itu merupakan contoh pemasaran peristiwa.

!asar bulan madu merupakan contoh peristiwa yang memiliki potensi

sangat baik bagi industri pariwisata. !ada berbagai budaya, biaya perjalanan bulan

madu ditanggung oleh orang tua atau anggota keluarga lainnya. !aket bulan madu

yang ber'ungsi sebagai kado bisa dikemas dengan produk dan jasa kelas atas,

sepeiti kamar suite di hotel dan penerbangan kelas satu.

Beberapa hotel seperti di !ocono ountains, !ennsylvania,

mengkhususkan diri untuk pasar bulan madu. *da kamar yang dilengkapi dengan

tempat tidur berbentuk hati dan spa bak gelas sampanye. !asar bulan madu epang

sangat penting bagi industri pariwisata di Guam, 8awaii, &elandia Baru, dan

*ustralia. )ur kelompok bulan madu ternyata sukses. Beberapa pasangan

pengantin baru epang berpartisipasi dalam tur ke satu atau beberapa tujuan.

&alah satu contoh paling tidak laim dari segmentasi peristiwa adalah

program >7oom at the ;nn> yang ditawarkan 8otel "oubletree dari /anadian

!aci'ic 8otels and 7esorts. "oubletree menawarkan penginapan gratis jangka

pendek bagi pelancong yang terpaksa menginap antara hari )hanksgiving dan

5atal. ereka itu adalah orang(orang yang melakukan perjalanan untuk

mengunjungi orang yang mereka cintai yang sedang menjalani perawatan medis.

7umah sakit lokal, !alang erah, dan United ay menyediakan re'e(rensi bagi


20/53

tamu yang membutuhkan.

Ma+*aat ya+, D&"ar&

!embeli juga dapat dikelompokkan berdasarakan man'aat produk yang

dicari. &etelah menelaah pelanggan dan bukan pelanggan dari tiga tipe restoran(

restoran layanan keluarga, restoran suasana, dan restoran penikmat makanan

enak(seorang periset menyimpulkan bahwa ada lima katagori daya tarik utama

bagi pelanggan restoran. )ingkat kepentingan secara relati', seperti 'aktor kualitas

makanan, variasi menu, harga, suasana, dan kenyamanan masing(masing

kelompok restoran dipelajari. )ernyata pelanggan restoran layanan keluarga

mencari kenyamanan dan menu. Bagi beberapa pelanggan restoran suasana,

atribut terpenting adalah kualitas makanan dan suasana. !elanggan restoran

penikmat makanan enak mengutamakan kualitas.

!engetahuan akan atribut atau man'aat yang dicari pelanggan memberi dua

man'aat. !ertama, pemasar restoran memahami apa yang harus mereka sajikan

dan promosikan agar dapat menarik segmen tertentu. Kedua, mereka dapat

mengenali tipe pelanggan. !ro'il pasar perusahaan saat ini dapat dipakai untuk

mengenali pelanggan potensial, yang merupakan turunan dari pasar yang sudah

ada. &ebnah studi berhasil mengklasi'ikasi konsumen yang bersantap di tipe

restoran tertentu dengan ketepatan ?F. enis in'ormasi itu mengurangi

kemubairan iklan dan meningkatkan e'ektivitas.

Statu% P#+,,u+a

Banyak pasar dapat disegmentasikan ke dalam bukan pengguna, bekas

pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna rutin suatu

produk. !erusahaan yang menguasai pangsa pasar yang besar seperti perusahaan

penerbangan utama sangat berminat untuk mempertahankan pengguna rutin dan

menarik pengguna potensial. !engguna potensial dan rutin kerap perlu dipikat

dengan pemasaran yang berbeda.

T&+,kat P#+,,u+a


21/53

!asar dapat juga dapat disegmentasikan menjadi kelompok pemakai

ringan, menengah, dan berat. !ersentasi pemakai berat biasanya kecil, tetapi

persentase pembelian totalnya besar. &ebagai contoh, 14 penduduk *merika

&erikat membeli ?F dari seluruh konsumsi bir. !eminum berat mengkonsumsi

lebih dari tujuh kali lebih banyak daripada peminum ringan. ;tu membuktikan

berlakunya kaidah ?F2F yang tersohor itu, yang menyatakan bahwa pada bisnis

atau industri, kebanyakan bisnisnya dihasilkan oleh sebagian kecil pelanggan.

!eriset menemukan bahwa #,1 pelancong yang naik pesawat membeli EF,#

dari total penerbangan, sementara E,D tamu liburan yang menginap di hotel dan

motel membeli 0D,# kamar inap.

&alah satu program paling kontroversial yang pernah digunakan industri

pariwisata dan perjalanan untuk memastikan terjadinya pemakaian berat

pelanggan oleh pelanggan kunci adalah program 'reMuent 'lyer $sering terbang%

dan frequent guest $sering menginap%. Banyak ilmuwan, konsultan, dan eksekuti'

industri dengan serius mempertanyakan nilai jangka panjang program itu.

5amun, sebuah studi atas program frequent guest menyimpulkan bahwa,

>eskipun mengadakan program frequent guest menghabiskan biaya tinggi,

kelihatannya program itu e'ekti' untuk mempertahankan sebagian besar pasar

perjalanan bisnis yang menguntungkan itu agar kembali ke hotel yang

menawarkan program itu. -leh karena itu, tampaknya rantai hotel secara

individual terpaksa harus mempertahankannya sebagai upaya mendorong dan

mempertahankan loyalitas pelanggan, kecuali bila seluruh industri serempak

menghapus program itu.>

elas kelihatan bahwa pemasar berkeinginan mengenal pemakai berat dan

menyusun bauran pemasaran untuk merangkul mereka. )erlalu banyak perusahaan

yang menyebarkan sumber daya pemasaran mereka secara merata untuk

merangkul seluruh pelanggan potensial. !emasar musiman mengenali pengguna

berat, dan mem'okuskan strategi pemasarannya pada mereka.

Statu% Loya$&ta%

!asar juga dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.


22/53

Konsumen produk pariwisata dapat bersikap loyal terhadap merek, seperti

/ourtyard yang dimiliki oleh arriott atau kepada perusahaan seperti *merican

*irlines. !elanggan lainnya bisa tidak begitu loyal. ereka dapat bersikap loyal

pada dua atau tiga merek sekaligus, atau menggemari satu merek tetapi membeli

merek lain. *da juga pembeli yang sama sekali tidak loyal terhadap merek

apapun. ereka menyukai variasi, atau membeli merek apapun yang paling

murah atau praktis. -rang seperti itu akan menginap di 7amada ;nn atau 8oliday

;nn, tergantung yang mana yang terlihat lebih dulu saat mencari motel.

!ada industri pariwisata dan perjalanan, pemasar berusaha membina

loyalitas merek melalui pemasaran hubungan. !erusahaan manu'aktur jarang

mengontak langsung pelanggannya, sementara pemasar pariwisata dan perjalanan

pada umumnya mengontak langsung pelanggan mereka. ereka dapat

mengembangkan basis data riwayat tamu dan meman'aatkan in'orrnasi itu untuk

menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan pelanggan dan berkomunikasi

dengan pelanggan.

7estoran menyimpan 'ile rincian pelanggan yang sering berkunjung

merinci makanan, anggur, dan pilihan meja yang disukai, kunjungan terakhir

bahkan penampilan mereka $sehingga mempermudah karyawan restoran untuk

mengenali mereka%. !elanggan I;! diberi nomor telepon khusus untuk pemesanan

tempat. !enelepon nomor itu segera dikenali sebagai pelanggan kunci dan

mendapat perlakuan yang sesuai.

)injauan ulang atas strategi pemasaran resor pada era 1DDF(an

menyiratkan bahwa strategi pertama dan paling dasar adalah >mempertahankan

dan memperluas dasar pasar saat ini. Untuk mendorong bisnis berulang yang vital,

resor harus mempertahankan kontak dengan mantan tamu dengan mengirim lewat

pos in'ormasi tentang acara(acara khusus, tawaran diskon, program dan 'asilitas

baru.>

P#r%yarata+ S#,(#+ta%& ya+, E*#kt&*

eskipun ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, namun

e'ekti(vitasnya berbeda(beda. &ebagai contoh, pembeli makanan di restoran dapat


23/53

dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat tua. )etapi warna ram(but

tidak mempengaruhi pembelian makanan di restoran. &elain itu, bila semua

pelanggan restoran membeli dalam jumlah yang sama setiap bulan, karena yakin

bahwa seluruh makanan di restoran itu sama kualitasnya, dan bersedia membayar

dengan harga yang sama, perusahaan tidak akan mendapat man'aat dari

segmentasi pasar itu.

Untuk bisa memberi man'aat, segmen pasar harus mempunyai karakte(

ristik berikut ini.

• "apat diukur: sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur.

Iariabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja

peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada

orang tua.

• "apat diakses: sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani. &alah

seorang penulis buku ini mendapatkan bahwa 2F pelanggan restoran di

perguruan tinggi adalah pelanggan yang sering datang. *kan tetapi,

karakterisitik umura pelanggan rutin yang sering datang itu kurang mirip.

ereka adalah dosen, sta', dan mahasiswa. )idak ada perbedaan pemakaian

antara mahasiswa paruhwaktu, purna(waktu, atau kelas penuh. eskipun

segmen pasar telah dikenali, tidak ada cara untuk mengakses segmen pemakai

berat itu.

• /ukup besar: sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup

menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. &ebuah segmen sebaik(nya

merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak

mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebu(tuhan segmen

itu. &ebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam

restoran etnis. &ebaliknya di kota kecil, restoran masakan )hai, Iietnam, dan

aroko tidak mungkin dapat bertahan.

• "apat dilaksanakan: sejauh mana program yang e'ekti' yang dapat didisain

untuk menarik dan melayani segmen. isalnya, perusahaan penerbangan kecil

mengenali tujuh segmen pasar, tetapi dia memiliki jumlah sta' dan anggaran

yang terlalu kecil untuk mengembangkan program pemasaran yang terpisah(


24/53

pisah bagi masing(masing segmen.

PENARGETAN PASAR INDUSTRI HOSPITALITY

&egmentasi pemasaran memperlihatkan peluang pasar perusahaan.

&elanjutnya, perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan

berapa dan yang mana yang akan dibidik. &ekarang, kita akan melihat bagai mana

perusahaan mengevaluasi dan memilih pasar sasaran.

Ea$ua%& S#,(#+ Pa%ar

&aat mengevaluasi berbagai segmen pasar, perusahaan harus

memperhatikan tiga 'aktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik

struktur segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

Ukura+ da+ P#rtu(!ua+ S#,(#+

!ertama(tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data

terak(hir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang

diharapkan dari berbagai segmen. !erusahaan akan menaruh minat pada segmenyang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. 5amun >ukuran

dan pertumbuhan yang tepat> bersi'at relati'. Beberapa perusahaan akan merasa

tertarik pada segmen sasaran yang memiliki penjualan saat ini yang besar, tingkat

pertumbuhan yang tinggi, dan margin keuntungan yang tinggi. eskipun

demikian, segmen yang paling besar dan paling cepat pertumbuhannya tidak

selalu merupakan yang paling menarik bagi perusahaan. !erusahaan(perusahaan

kecil akan menyadari bahwa keahlian dan sumber daya mereka kurang memadai

untuk melayani segmen besar, atau mungkin karena persaingan di segmen itu

terlalu keras. ereka akan memilih segmen yang sebetulnya lebih kecil dar)daya

tariknya lebih sedikit, tetapi memiliki potensi keuntungan yang lebih besar bagi

mereka.

PEMOSISIAN UNTUK MEPEROLEH KEUNGGULAN

KOMPETITIF6BERSAING INDUSTRI HOSPITALITY


25/53

M#(&$& Strat#,& P#$&)uta+ Pa%ar

!erusahaan perlu mempertimbangkan beberapa 'aktor dalam memilih

strategi peliputan pasar. &alah satu 'aktor adalah sumber daya perusahaan. Bila

sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran terkonsentrasi merupakan strategi

yang paling masuk akal. =aktor lain adalah tingkat homogenitas produk.

!emasaran tanpa pembedaan lebih cocok untuk produk yang homogen. !roduk

yang dapat berbeda(beda desainnya, seperti restoran dan hotel, lebih cocok

menggunakan pemasaran dengan pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi.

)ahap siklus hidup produk juga harus dipertimbangkan. Bila perusahaan

memperkenalkan produk baru, akan terasa praktis bila yang diluncurkan hanya

satu versi, dan pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsenuasi

merupakan pilihan yang paling masuk akal.

isalnya, restoran c"onaldAs di masa awal mempunyai pilihan yang

amai terbatas, dibandingkan dengan pilihan menu saat ini. "alam tahap dewasa

pada siklus hidup produk itu, pemasaran dengan pembedaan menjadi lebih masuk

akal. =aktor yang lain adalah homogenitas pasar. Bila pembeli mempunyai selera

yang sama, membeli produk dalam jumlah yang sama, dan bereaksi dengan cara

yang sama terhactap usaha pemasaran, pemasaran tanpa pembedaan memang

cocok. *khirnya, strategi pesaing penting. Bila pesaing menggunakan segmentasi,

pemasaran tanpa pembedaan mungkin merupakan tindakan bunuh diri.

&cbaliknva, bila pesaing menggunakan pemasaran tanpa pembedaan, perusahaan

itu dapat meraAih keunggulan bila menggunakan pemasaran dengan pembedaan

atau terkonsentrasi.

P#+#ta)a+ Po%&%& Pa%ar

!osisi produk adaiah cara produk itu dide'inisikan oleh konsumen

berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu di pikiran konsumen

secara relati' terhadap produk(produk yang bersaing. Konsumen terlalu banyak

dijejali dengan in'ormasi tentang produk dan layanan. ereka tidak mungkin

mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pernbelian. Untuk

menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai


26/53

produk ke dalam sejumlah kategori mereka >mempo sisikan> sejumlah produk dan

perusahaan ke dalam pikiran.

!ara pemasar tidak mau ambil risiko posisi produk mereka mengalami

kegagalan. ereka merencanakan posisi yang memberi produk mereka

keunggulan terbesar di pasar sasaran yang dipilih dan kemudian mendisain bauran

pemaaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan. "i bisnis hamburger

cepat saji, wendyAs mempromosikan dagaing bukan beku, yang panas karena

langsung dari pemanggangan9 Burger King terkenal karena makanan panggang

dengan api gas, restoran layanan mobil 7allyAs menggunakan harga rendah untuk

memposisikan dirinya di pasar pengendara mobil.

>!osisi merek hotel dapat dilihat dari dua sudut pandang dari manajemen

merek dan dari para tamu. anajemen merek harus mempunyai konsep yang

pasti tentang posisi hotel yang dimaksud, dan usaha pemasaran harus

menekankan tidak hanya apa yang ditawarkan merek itu, tetapi juga bagaimana

tawaran itu berbeda dengan merek yang lain. *kan tetapi, dalam analisis akhir,

posisi merek ditentukan olch pelanggannya.>

Strat#,& P#+#ta)a+ Po%&%&

!ara pemasar dapat menggunakan sejumlah strategi penetapan posisi.

ereka dapat memposisikan produk mereka berdasarkan sejumlah atribut produk

tertentu. otel 4 mengiklankan harga rendah9 8ilton mengiklankan lokasinya.

!roduk juga dapat juga diposisikan berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi

atau man'aat yang ditawarkan. Bennigans mengiklankan dirinya sebagai tempat

bersenang(senang, sedangkan sejumlah bar mempromoosikan citra merekasebagai tempat bertemu anggota lawan jenis $atau sama jenis%. !ara pemasar juga

dapat memposisikan berdasarkan kelas pengguna tertentu, seperti sebuah hotel

yang mengiklankan dirinya sebagai hotel kaum wanita.

!roduk dapat diposisikan melawan pesaing yang ada. "alam >!erang

Burger,> endyAs menyelenggarakan kampanye iklan >ana dagingnya> untuk

melawan c"onaldAs dan Burger King. &ementara itu, Burger King menggunakan

kampanye pemanggangan dengan api gas untuk melawan c"onaldAs. )aco Bell


27/53

memposisikan dirinya sebagai pengganti makanan cepat saji yang umum. E(Up

berhasil memposisikan dirinya sebagai >bukan cola> ketika minuman cola berada

dalam persaingan keras untuk mendapatkan dominasi pangsa pasar. &trategi )aco

Bell dan E(Up banyak diterapkan cli industri pariwisata.

*khirnya, produk dapat diposisikan melawan kelas produk lain.

/ontohnya, kampanye cdonaldAs >Beristirahatlah, *nda tidak perlu memasak>

meminta konsumen datang ke c"onaldAs dan meninggalkan kegiatan memasak

di rumah. Kapal cruise memposisikan dirinya melawan alternati' acara liburan

lain, seperti resor tujuan. Konsumen memposisikan BNB $bed N break'ast%

sebagai alternati' bagi seluruh bentuk penginapan. &ejumlah pusat kon'erensi

secara konsisten memposisiskan produk mereka melawan hotel dengan 'asilitas

kon'erensi.

;ndustri perhotelan harus belajar dari pengalaman buruk raksasa ;B.

8anya sedikit pesaing yang mempunyai kemungkinan menyerang ;B secara

langsung untuk mendapatkan pangsa pasar. ;B dominan di pasar komputer

main'rame, di bidang tenaga penjualandistribusi, dan di bidang posisi yang ada di

benak masyarakat bisnis. !esaing menyerang ;B secara perang gerilya atau dari

samping, tidak menabrak langsung. &edikit demi sedikit, pesaing relung mulai

menggigit pasar komputer melalui perangkat lunak khusus, !/, komputer khusus,

dan layanan khusus. ;B tiba(tiba merasa dirinya dikelilingi oleh pesaing yang

telah berhasil merebut pangsa pasar pada saat yang bersamaan dengan

melemahnya permintaan terhadap produk andalan ;B.

8otel tradisional dengan ballroom, ruang seminar kon'erensi, restoran

layanan penuh, bar, ruang olahraga, dan tawaran produk mengalami 'enomena

;B. !emain relung pasar dalam industri kepariwisataan terus menerus

menyerang hotel layanan penuh dengn produk khusus seperti pust kon'erensi,

tempat penjualan =NB khusus, pusat kebugaran, BNB, penginapan suite(penuh,

hotel kondominium, ruang rapatseminar di dalam pusat konvensi, dan bahkan

arena atletik.

!asar *sia seperti 8ong Kong atau &ingapura telah diisi dengan banyak

hotel layanan(penuh bintang(lima kualitas ekstra mewah dengan pemain kelas


28/53

dunia seperti !eninsula, andarin, &hangrila, 7egent, 8ilton ;nternational, dan

8otel 8yatt. Unit hotel yang lebihh murah juga ada, tetapi hotel itu terutama

menarik perhatian bagi pasar dekat dan bagi segmen G;) $group inclusive tourO

tur kelompok yang anggotanya beragam%. Karena tari' hotel meningkat pada pasar

itu dan karena konsumen semakin kenal dengan tempat tujuan itu, produk(produk

relung bermunculan.

)he L/* merupakan pesaing relung yang menakjubkan di 8ong Kong.

)he L/* menikmati lokasi yang bagus dekat pelabuhan dan telah diubah

modelnya sehingga dapat memenuhi kebutuhan> tamu *merika, atau >hotel bisnis berlokasi bagus.> asing(masing perusa haan harus

membentuk paket keunggulan bersaing yang unik yang menarik peratian sebagian

besar kelompok di dalam segmen tersebut. !enempatan posisi yang lebih kecil itu

sering disebut pemasaran relung.

Kebanyakan perusahaan pelayaran wisata menawarkan pengalarnan

berlayar berhari(hari dengan perhentian di sejumlah pelabuhan. &edikit

perusahaan pelayaran wisata menemukan bahwa akan menguntungkan untuk

menawarkan pelayaran satu had tanpa beristirahat di pelabuhan transit. C


29/53

posisi. !erusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan

dipromosikan dan yang mana.

B#ra)a P#r!#daa+ ya+, aka+ D&)ro(o%&ka+

Banyak pemasar berpikir bahwa perusahaan harus secara agresi'

mempromosikan hanya satu man'aat kepada pasar sasaran. !erancang iklan

7osser 7eves, misalnya, mengatakan perusahaan harus mengembangkan uniMue

selling proposition /U&!% untuk masing(masing merek dan mengikutinya dengan

cermat. asing(masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan

meyakinkan dirinya sebagai yang nomor satu dalam atribut itu. !embeli

cenderung sangat ingat nomor satu, terutama dalam masyarakat yang berlimpah

in'ormasi. -leh karena itu, otel 4 mempromosikan dirinya sebagai rantai

nasional yang harganya paling murah, 7it(/arlton mempromosikan dirinya

sebagai pemimpin nilai. !osisi nomor satu apa saja yang dipromosikanJ Lang

utama adalah kualitas terbaik, layanan terbaik, harga terendah, nilai terbaik, dan

;okasi terbaik. !erusahaan yang bekerja keras untuk mencapai posisi yang penting

bagi pasar sasarannya dan secara kon(sisten memberikan layanan yang sesuai

dengan posisi itu mungkin akan menjadi sangat dikenal dan diingat.

!emasar lain berpikir bahwa perusahaan harus memposisikan dirinya

erdasarkan lebih dari satu 'aktor yang pembeda. &uatu restoran mungkin

menganggap dirinya memberikan steak dan layanan terbaik. &uatu hotel mungkin

menganggap dirinya menawarakan nilai dan ;okasi terbaik. &aat ini, dalam waktu

ketika pasar masal terpecah(pecah menjadi banyak segmen pasar kecil,

perusahaan berupaya memperluas strategi pemasaran supaya dapat menarik lebih

banyak segmen. &ebagai contoh, Boulder cli *riona mempromosikan dirinya

sebagai resor gol' yang hebat dan sebagai resor mevvah yang memberikan kepada

tamu kesempat.AK((untuk menikmati 'lora dan 'auna Gurun &onora. "engan

melakukan itu, Boulder mampu menarik baik pegol' maupun non(pegol'.

*kan tetapi, jika perusahaan meningkatkan jumlah anggapan atas

mereknya, mereka menghadapi risiko tidak dipercaya lagi dan kehilangan

kejelasan atas penentuan posisi. &ecara umum, perusahaan perlu menghindari tiga


30/53

kesalahan besar penetapan posisi. !ertama underpositioning, atau kegagalan

karena tidak menetapkan posisi perusahaan sama sekali. Beberapa perusahaan

menemukan pembelinya hanya rnemiliki pengetahuan yang kabur tentang

perusahaan atau pembeli tidak benar(benar tahu hal(hal khusus mengenai

perusahaan. Banyak hotel yang berusaha meraup pasar internasional yang

mengalami underpositioning. 8otel !laa &eoulOhotel mewah di &eoul, KoreaO

kurang clikenal di 6eading 8otels o' the orld> dan !re'erred 8otels.> Kesalahan penetapan posisi

yang kedua overpositioning, atau memberikan kepada pembeli gambaran yangterlalu sempit tentang perusahaan. *khirnya, perusahaan harus menghindari

positioning yang membingungkan, yang membuat pembeli bingung terhadap citra

perusahaan. /ontohnya, Burger King telah berjuang bertahun(tahun untuk

menetapkan posisi yang konsisten dan menguntungkan. &ejak 1D?4 Burger King

telah mencalonkan lima kampanye periklanan secara terpisah yang temanya

berkisar dari >7asa masakan di sini bukan untuk orang yang tidak tahu selera> dan

>;ni kota Burger King,> hingga >akanan tepat untuk waktu yang tepat> dan

>Kadang(kadang anda perlu menyalahi kebiasaan.> !ernyataan beruntun yang

terkait clengan penetapan posisi itu membingungkan konsumen yang kemudian

menyebabkan buruknya penjualan dan laba Burger King.

P#r!#daa+ Ma+a ya+, D&)ro(o%&ka+

)idak semua perbedaan produk mempunyai makna atau penting. )idak

setiap perbedaan dapat menjadi pembeda yang baik. asing(masing perbedaan

mempunyai potensi untuk menjadi biaya perusahaan dan juga memberikan

man'aat bagi pelanggan. -leh karena itu, perusahaan harus secara hati(hati

memilih cara perusahaan membedakan dirinya dari pesaing. !erbedaan boleh

dibuat sepanjang perbedan itu memenuhi kriteria berikut:

!enting. !ebedaan memberikan man'aat yang dinilai tinggi oleh pembeli

sasaran.

enyolok. !esaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau perusahaan

dapat menawarkannya dengan cara yang menyolok. Unggul. !erbedaan itu

mengungguli cara(cara lain yang dapat dipilih konsumen untuk


31/53

mendapatkan man'aat yang sama. "apat dikomunikasikan. !erbedaan itu

dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli.

&ulit ditiru. !esaing tidak mudah meniru perbedaan itu. )erjangkau.

!embeli mampu membayar perbedaan itu. enguntungkan. !erusahaan

mendapat laba karena memperkenal(kan perbedaan itu.

Banyak perusahaan yang memperkenalkan perbedaan yang tidak memenuhi satu

atau lebih kriteria di atas. 8otel estin &tan'ord di &ingapura mengiklankan

bahwa dirinya merupakan hotel tertinggi di dunia, suatu perbedaan yang tidak

penting bagi banyak turis9 kenyataannya, perbedaan itu tidak membangkitkan

minat banyak orang.

Beberapa keunggulan bersaing bisa cepat dianggap tidak layak

dilaksanakan karena teiialu kecil tingkatannya, terlalu mahal untuk dikembangkan

terlalu tidak konsisten dengan pro'il perusahaan. *ndaikan suatu perusahan

mendisain strategi penetapan posisinya dan telah mempersempit da'tar yang

mungkin atas keunggulan bersaing menjadi hanya empat. !erusahaan tersebut

memerlukan kerangka kerja untuk memilih satu keunggulan yang paling masuk

akal untuk dikembangkan.

KEPUTUSAN MEREK INDUSTRI HOSPITALITY

!enetapan merek telah lama populer di kalangan barang konsumen.

Beberapa merek menjadi demikiart kuat hingga dipakai sebagai nama generik

produk itu sendiri. *spirin, shredded wheat, dan cellophane pada suatu masa

merupakan nama merek. !ertumbuhan penetapan merek terjadi setelah !erang

&audara $civil war%, sejalan dengan pertumbuhan perusahaan nasional dan media

iklan nasional. Beberapa merek dari aman itu niasih bertahan, terutama BordenAs,

Cuaker -ats, Iaseline, dan ;vory &oap. &eba(gian besar nierek nasional dalam

industri pariwisata bertahan kurang dari 3F tahun. "ewasa ini penetapan merek

merupakan kekuatan yang clahsyat dalam industri pariwisata. "irektur

Kleinworth Benson &ecurities 6td. dari 6ondon, !aul &lattery, meramalkan bahwa

industri holeP akan mengalami pertumbuhan megarantai.


32/53

erek adalah nama, istilah, tanda, simbol, disain, atau kombinasi dari

unsur(unsur ini, yang dimaksudkan sebagai pengenal barang atau jasa dari

penjual, dan sebagai pembeda terhadap pesaing. 5ama nierek adalah bagian dari

merek yang dapat diucapkan. &ebagai contoh "isneyland, 8ilton, /lub ed, dan

&iler. )anda merek adalah bagian dari merek yang dapat dikenali tetapi tidak

dapat diucapkan, seperti simbol, disain, warna, atau huru' yang khas. /ontohnya

lengkungan emas c"onaldAs dan huru' 8 pada 8ilton. erek dagang adalah

merek atau bagian dari merek yang diberi perlin(dungan hukum untuk melindungi

hak eksklusi' penjual dalam menggunakan nama merek dan tanda merek.

P#ra+,ka)a+ M#r#k

Beberapa perusahaan pariwisata seperti restoran *rbyAs menguji atau telah

menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian penggunaan lebih dari satu

merek di bawah satu atap. &ebagai tambahan bagi merek *rbyAs, rantai restoran itu

memakai ).. /innamon di #4 toko dalam kawasan pasar uji. ika berhasil, *rbyAs

bermaksud rnenambahkan ).. /innamon sebagai pilihan waralaba bagi 3(0FF

tokonya di seluruh dunia.

Kekuatan pendorong di balik perangkapan merek itu adalah peneri(maan

tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terke(nal yang

diharapkan menarik minat pelanggan baru atau mengajak pelang(gan lama untuk

lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. &alah

satu pelaku terobosan perangkapan nierek adalah toko(toko seperti &ubway atau

)aco Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka.

Ko+d&%& P#+duku+, P#+#ta)a+ M#r#k

6ima kondisi di bawah ini mendorong pengambilan keputusan penetapan

merek.

1. !roduk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.

2. !roduk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

3. Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

#. !ermintaan atas kelas pioduk umum cukup besar sehingga dapat mendukung

rantai regional, nasional, atau internasional. !engembangan massa yang sangat


33/53

menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan

administrasi itu penting.

0. )erdapat ekonomi skala.

PENGEMBANGAN PRODUK BARU

!erusahaan harus pandai mengembangkan produk baru. !erusahaan juga

harus mahir mengelolanya untuk menghadapi perubahan selera, teknologi, dan

persaingan. &etiap produk tampaknya melewati siklus hidup: lahir, melalui

beberapa tahap, dan akhirnya mati ketika muncul produk yang lebih muda dan

yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

&iklus hidup produk memberi dua tantangan utama. !ertama, karena

semua produk akhirnya akan menurun, perusahaan harus menemukan produk baru

untuk menggantikan produk yang sudah usang $masalah pengembangan produk

baru%. Kedua, perusahaan harus memahami bagaimana produknya menjadi usang,

dan mengubah strategi pemasaran ketika produk melewati tahap(tahap siklus

hidup. ula(mula kita akan mengupas masalah penemuan dan pengembangan

produk baru, kemudian mengupas masalah pengelolaan yang sukses selama siklus

hidupnya.

&emua perusahaan pariwisata harus terus waspada terhadap berbagai

kecenderungan dan selalu siap mencoba produk baru. &etiap perusahaan

memerlukan program pengembangan produk baru. &eorang pakar memper(

kirakan bahwa separuh laba dari semua perusahaan *merika &erikat berasal dari

produk yang belum ada 1F tahun yang lalu.

!erusahaan dapat memperoleh produk baru dalam dua cara. &atu, melalui

akuisisi, yaitu membeli seluruh perusahaan, hak paten, atau lisensi untuk

memproduksi produk orang lain. Karena biaya pengembangan dan perkenalan

produk baru itu membubung tinggi, banyak perusahaan memutuskan untuk

mengambil merek yang sudah ada ketimbang menciptakan yang baru. aka

*ccor membeli otel 4, 6adbroke membeli 8ilton ;nternational, /hoice membeli

7odeway,


34/53

!erusahaan juga dapat memperoleh produk baru melalui pengembangan

produk baru dengan membuat departemen riset dan pengembangan sendiri yang

kita sebut produk baru adalah produk orisinil, perbaikan produk, modi'ikasi

produk, dan merek baru(isjng dikembangkan perusahaan dengan usaha litbang

mereka sendiri. "i bab ini kita akan berkonsentrasi pada pengembangan produk

baru.

"alam periode dua tahun, yaitu 1DDF(1DD1, diperkirakan 1.FFF hotel dan

motel di *merika &erikat menemui kegagalan.1D a@ &chnallinger telah terlibat

dalam pengembangan 2FF restoran. &alah satu restoran terakhirnya adalah /hina

a@ di 8ong Kong. la menyatakan bahwa sembilan dari sepuluh restorannya di

*merika &erikat gagal. engapa demikian banyak produk baru yang gagalJ *da

beberapa alasan.


35/53

P#+"#tu%a+ Ga,a%a+

!engembangan produk baru dimulai dengan pencetusan gagasan, yakni

pencarian gagasan baru secara sistematis. Biasanya perusahaan harus

mencetuskan banyak gagasan supaya dapat memilih beberapa yang baik.

!encarian gagasan produk baru harus dilakukan dengan sistematis dan tidak

serampangan. ika tidak, perusahaan berisiko menemukan gagasan baru yang

tidak sejalan dengan tipe bisnisnya.

!erusahaan harus hati(hati dalam mende'inisikan strategi pengembangan

produk baru. &trategi harus menyatakan apa yang diinginkan perusahaan dari

produk barunya. "inyatakan pula apakah tujuannya adalah arus kas yang tinggi,

pangsa pasar yang tinggi, atau ada tujuan lainnya. &ebagai contoh, c"onaldAs

menambahkan salad sebagai upaya pertahanan dalam menghadapi ancaman

kehilangan pangsa pasar akibat munculnya bar salad endyAs, sementara !ia

8ut menambahkan pia perorangan untuk menarik pelanggan makan siang. !ada

akhirnya strategi harus menyatakan jumlah usaha yang harus dikorbankan demi

pengembangan produk orisinil, pengubahan produk yang sudah ada, dan peniruan

produk pesaing.

Untuk memperoleh arus gagasan produk baru, perusahaan harus

meman'aatkan beberapa sumber gagasan. &umber utama gagasan produk baru

akan clibahas kemudian.

Su(!#r I+t#r+a$

&ebuah stucli menemukan bahwa lebih 00 dari semua gagasan produk

baru berasal dari dalam perusahaan. !erusahaan dapat menemukan gagasan baru

melalui riset dan pengembangan 'ormal, atau eksekuti' perusahaan melakukan

brain storming untuk mendapatkan gagasan produk baru. iraniaga perusahaan

adalah sumber bagus lainnya karena setiap hari berhubungan dengan pelanggan.


36/53

Karyawan yang berhubungan dengan tamu. yang karena posisinya bisa

memperoleh umpan balik dari pelanggan, merupakan sumber bagus gagasan

produk baru. &ama dengan manajer yang mencari gagasan baru dengan

mengunjungAi restoran atau hotel lain, karyawan yang peduli pada pekerjaannya

dapat melakukan hal yang sama. anajemen sering tidak meman'aatkan sumber

itu. 8asil pengamatan mereka tidak diminta pihak manajemen.

!ada industri perhotelan, keputusan produk baru diambil di level korporasi

dan level hotel $operasional%. !engambil keputusan produk baru di level korporasi

melibatkan pengelola tingkat menengah hingga atas "alam beberapa kasus,

orang(orang yang level bukan karyawan langsung tetapi. memiliki kaitan erat,

seperti bankir, pengacara, konsultan, terlibat dalam proses itu.

&ering pemilik menjadi pengambil kep6itusan pada tingkat operasional

bila hotel memang bukan milik rantai. "alam beberapa kasus, pemilik diwakili

oleh dirut. "alam kasus lain, manajer umum, manajer departemen, dan direktur

berbagai bidang dilibatkan dalam proses itu. &ering vvakil dirut korporasi

berpartisipasi dalam proses itu.

P#$a+,,a+

8ampir 2? dari semua gagasan produk baru berasal dari upaya

mengamati dan mendengarkan pelanggan. Kebutuhan dan keinginan konsumen

dapat ditelusuri melalui survei konsumen. !erusahaan dapat menganalisis

pertanyaan dan keluhan pelanggan dalam rangka mencari produk baru yang lebih

baik guna mengatasi masalah konsumen. anajemen atau wiraniaga perusahaan

dapat bertemu dengan pelanggan untuk meminta saran. anajer dapat memahamikebutuhan tamu dengan cara berkeliling hotel atau restoran dan berbicara dengan

pelanggan. !ada akhirnya, konsumen mencip(takan produk barunya sendiri.

!erusahaan dapat menarik man'aat karena dapat menemukan produk itu dan

memasarkannya. !illsbury mendapatkan resep baru yang menjanjikan, melalui

kegiatan Bake(-'' tahunan. &atu dari empat lini bahan baku kue !illsbury dan

beberapa variasi lain $angsung berasal dari pemenang resep Bake(-''. !emilik

penginapan di pedesaan menyelenggarakan pesta malam untuk menyambut


37/53

kawan(kawannya. la meminta para tamu untuk membawa masakan 'avorit dan

salinan resep dalam jumlah cukup sehingga semua tamu yang hadir bisa

mendapatkan salinan itu. !eristiwa itu selain menjadi malam yang menyenangkan

juga mem(berikan beberapa gagasan menu untuk penginapan itu.

Banyak hotel kelas atas menyelenggarakan resepsi cocktail minggur'n

bagi tamu khusus. anajer umum dan manajer berbagai departemen bertindak

sebagai tuan rumah. Kegiatan itu memberi peluang bagi manajemen untuk secara

in'ormal meminta saran dari para tamu mengenai cara supaya hotel dapat terus(

menerus membeiikan layanan yang baik. Karena tamu mereka datang dari seluruh

dunia dan sering merupakan inovator dalam bidang masing(masing, pendapat dan

gagasan mereka berharga dan dihormati.

P#%a&+,

Kira(kira 2E dari gagasan produk baru berasal dari analisis produk

pesaing Banyak perusahaan membeli produk baru pesaing, melihat bagaimara

produk itu dibuat, menganalisis penjualannya, dan memutuskan apakan merest

juga peiiu mengeluarkan produk serupa. !erusahaan juga dapat mengamali iklan

pesaing dan komunikasi lainnya untuk memperoleh petunjuk mengenai produk

baru itu. Ketika meniru gagasan pesaing, setidaknya perusahaan harus rnampu

melakukan sama baiknya dengan pelopor. !elanggan akan membandingkan tiruan

itu dengan aslinya. Bila hasil perbandingan itu negati', produk akan mengalami

kesulitan.

!erusahaan mungkin akan terlihat inovati' dengan mengambil gagasan

dari pasar lain. ichael )urback, mantan pemilik )urbackAs ;nn di ;thaca, 5ewLork, melakukannya dengan mengunjungi restoran di /hicago dan 5ew Lork /ity

untuk mengumpulkan gagasan bagi restorannya. !elanggan meng(anggapnya

sebagai inovator.

Banyak produk pariwisata yang sukses ditiru oleh wirausahawan inter(

nasional. Kualitas produk tiruan sering lebih rendah sehingga terbentuk reputasi

kelas produk yang buruk. "engan demikian, ketika memasuki pasar, perusahaan

harus asli menang atas citra negati'. "alam kasus lain, perusahaan asing dapat


38/53

mengembangkan produk yang begitu sukses hingga menjadi standar kelas produk

tersebut. 7antai restoran !olio /ampero dari *merika )engah menjadi standar

perbandingan bagi pesaing seperti K=/.

Ketika perusahaan mencangkok gagasan dari daerah lain di dalam negeri,

mereka harus hati(hati dalam memperhitungkan perbedaan sosial dan budaya

regional. antan kepala koki sebuah restoran di pantai /ali'ornia yang khusus

menyajikan hidangan istimewa yang disajikan dalam suasana santai,

memindahkan konsep restoran itu ke Bryan, )e@as. 7estoran /ali'ornia

menawarkan hidangan kelas satu dengan harga sedang. &ayangnya, ternyata selera

dan kebiasaan belanja di kota kecil di )e@as tidak sama. Ketimbang hidangan laut

yang tersaji dengan elegan, penduduk Bryan lebih menyukai hidangan laut goreng

atau steak dan kentang. 8idangan berharga sedang di /ali'ornia dianggap mahal

di Bryan. 7estoran makanan laut yang elegan itu ditutup, dan tempatnya dipakai

untuk restoran steak.


39/53

oleh hotel.

!ertemuan orang penting pariwisata kerap disponsori oleh distributor dan

pemasok dalam pameran dagang, seminar, dan kon'erensi industri. erupakan

gagasan yang baik untuk mengitNjwngi pertemuan seperti itu dalam rangka

memperoleh in'ormasi tentang kecenderungan dan strategi bersaing, di samping

untuk melakukan kontak(kontak yang penting.

Su(!#r La&+

&umber gagasan lainnya mencakup majalah dagang, pameran dan seminar

pemerintah, konsultan produk baru, biro iklan, perusahaan riset pemasaran,

laboratorium universitas dan komersil, serta penemu.

E*#k 7o5

Barry /ohen, /


40/53


41/53

&iklus hidup produk ditandai dengan lima tahap berbeda $Gambar D(4%.

1. !engembangan produk dimulai ketika perusahaan menemukan

danmengembangkan gagasan produk barn. &elama pengembangan produk,

penjualan nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk.

2. !erkenalan adalah periode peitumbuhan penjualan yang lambat ketika

produk diperkenalkan ke pasar. 6aba beium diperoleh dalam tahap itu karena

besarnya pengeluaran untuk memperkenalkan produk.

3. !ertumbuhan merupakan periode penerimaan pasar dan peningkatan laba yang

pesat.

#. Kedewasaan adalah periode pertumbuhan penjualan melambat karena

produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. 6evel laba

cenderung tetap atau turun karena pengeluaran pemasaran bertambah untuk

mempertahankan produk dalam menghadapi pesaing.

0. !enurunan adalah periode ketika penjualan menurun dengan cepat dan laba

turun.

)idak semua produk mengikuti siklus hidup produk berbentuk & itu.

Beberapa produk diperkenalkan lalu mati dengan cepat. &ebagai contoh, kelab

malam yang trendi $mengikuti tren% sering mempunyai siklus hidup yang pendek,

dengan bentuk kurva yang lebih terjal. &ayur goreng merupakan contoh menu

produk yang hidup singkat dan berkurva terjal. Keduanya sangat populer pada

awal 1D0F(an, tetapi pada akhir dasawarsa kehilangan popularitasnya. &ering,

hotel yang mulai menurun, akan memperoleh kembali popularitasnya dan masuk

ke tahap pertumbuhan barn setelah melakukan renovasi besar. 7estoran makan

malam sangat digemari pada era lima puluhan, kemudian tergantikan oleh rantai

makanan siap saji, lalu kembali menjadi gaya restoran yang populer pada 1D?F(

an. !roduk lain mungkin tlapat berada pada tahap kedewasaan untuk periode yang

panjang.

Konsep !6/ dapat diterapkan pada kelas produk $restoran siap saji%,

bentuk produk $hamburger siap saji%, atau merek $endyAs%. !6/ berlaku

berbeda(beda tergantung kasus. Kelas produk mempunyai siklus hidup ter(

panjang. Banyak penjualan kelas produk tetap berada dalam tahap kedewasaan

pada jangka panjang. "i lain pihak, bentuk produk cenderung mempunyai bentuk


42/53

!6/ yang standar. Bentuk produk seperti restoran drive(in dan tempat istirahat

turis di tepi jalan biasanya melalui riwayat perkenalan, pertumbuhan cepat,

keclewasaan, dan penurunan. &iklus hidup merek teitentu dapat cepat berubah

karena perubahan serangan dan tanggapan pesaing.

Konsep !6/ mcrupakan kerangka kerja yang berguna untuk

menggambarkan interaksi produk dan pasar. )etapi penggunaan konsep !6/

untuk meramal kinerja produk atau mengeinbangkan strategi pemasaran

menimbulkan beberapa masalah praktis. &ebagai contoh, manajer mungkin

menghadapi kesulitan dalam mengidenti'ikasi tahap siklus hidup saat ini,

menetapkan kapan produk sudah bergerak ke tahap selanjutnya, dan menyebutkan'aktor('aktor yang mempengaruhi pergerakan melewati tahap(tahap tadi. "alam

praktiknya sangat sulit meramalkan level penjualan pada masing(masing tahap

!6/, lama masing(masing tahap, dan bentuk kurva !6/.

Buka teks pemasaran pada umumnya menyertakan !6/, tetapi hanya

sedikit manajer yang mengaku menggunakannya untuk mengembangkan strategi

pemasaran. *da dua alasan. !ertama, manajer mengambil keputusan strategis

berdasarkan karakteristik masing(masing tahap siklus hidup produk tanpa

menggunakan daur hidup produk itu sendiri sebagai alat. *lasan kedua, mustahil

untuk membuat perkiraan bentuk siklus hidup produk yang kurat. Banyak produk

yang tidak mengikuti kurva umum.

&iklus hidup produk bukanlah alat yang dapat digunakan untuk

memperkirakan panjang hidup kegunaan produk. &ebaliknya, siklus hidup

merupakan cara pengonsepan pengaruh pasar, lingkungan, dan persaingan

terhadap produk, serta cara pemahaman bagaimana produk tersebut bereaksi

terhadap berbagai rangsangan. Kesadaran bahwa produk mempunyai siklus hidup

dengan tahap(tahap yang dapat dikenali akan memberikan pemahaman tentang

cara pengelolaan siklus itu untuk memperpanjang hidupnya. !roduk yang tidak

dikelola akan bergerak sepanjang siklus hidup dengan sedikit daya tahan.

!erubahan lingkungan dan persaingan menggerakkan produk melewati siklus

hidupnya, dan perusahaan harus bereaksi agar produk bisa tetap laku terjual.

Iictoria &tation melewati siklus hidupnya dengan cepat, tetapi c"onaldAs

mampu memperpanjang dengan memodi'ikasi konsep produknya. Konsep


43/53

c"onaldAs saat ini berbeda dengan c"onaldAs pada tahun 1D4F(an. enu dan

disain tempat pen(jualannya berbeda. c"onaldAs mengalami evolusi dari konsep

berdiri tanpa kursi menjadi restoran siap saji dengan ruang tempat duduk dan

tempat bermain anak(anak yang indah. !erusahaan itu juga mengubah strategi

distribusinya. &elain lokasi suburban tradisionalnya, c"onaldAs mengembangkan

lokasi internasional, urban $perkotaan%, dan lembaga seperti nimah sakit dan

perguruan tinggi.

Banyak pengamat berpendapat c"onaldAs akan mencapai puncaknya

pada pertengahan 1DEF(an. &ering terjadi, ketika produk mulai mencapai puncak

penjualan, manajemen menganggapnya mulai memasuki tahap penurunan.!enurunan itu dapat disebabkan oleh banyak 'aktor, seperti dukungan pemasaran

yang tidak e'ekti', persaingan, kondisi ekonomi, atau tidak ada pengembangan

pasar. Bila manajer yang mengenakan >kaca mata siklus hidup produk> tidak

menyelidiki penyebab(penyebab itu, mereka menghadapi risiko karena melihat

siklus hidup produk sebagai penyebab penurunan. anajemen c"onaldAs tidak

mengenakan kacamata hitam siklus hidup produk, dan mereka tetap berkembang.

!enggunaan konsep !6/ dalam pengembangan strategi pemasaran mungkin sulit.

&trategi adalah sebab sekaligus akibat siklus hidup produk. !osisi !6/ produk

saat ini menyarankan strategi pemasaran terbaik yang harus diambil, dan strategi

pemasaran yang dihasilkan akan mempengaruhi kinerja produk pada tahap siklus

hidup selanjutnya. )etapi jika diman'aatkan secara cermat, konsep !6/ dapat

membantu pengembangan strategi pemasaran yang baik untuk tahap siklus hidup

produk yang berbeda(beda.

Kita telah meninjau tahap pengembangan produk pada siklus hjcQu produk.

Kini kita akan berbicara tcntang strategi masing(masing tahap siklus hidup

lainnya.

Taa) P#rk#+a$a+

)ahap perkenalan dimulai ketika pertama kali produk baru mulai dijual.

!erkenalan memerlukan waktu, dan pertumbuhan penjualan cenderung lambat.

Beberapa produk mungkin akan tetap bertahan pada tahap perkenalan selama

bertahun(tahun sebelum memasuki tahap pertumbuhan cepat. 8otel suite


44/53

mengikuti pola itu. Banyak perusahaan bersikap sepeiti apa yang disebut oleh

)heodore 6evitt sebagai >menggunakan kebijakan apel>. ereka mengamati

perusahaan lain yang masuk ke pasar terlebih dahulu sebagai pelopor. Ketika hotel

suite diperkenalkan, banyak pemain diam menunggu hingga produk itu terbukti

laku di pasar. enjadi pelopor memang ada risikonya, tetapi bila produk ternyata

laku keras, perusahaan pelopor akan membina pangsa pasar dengan cepat,

sementara mereka yang bersikap menunggu hanya akan menjadi penonton.

&elanjutnya, pelopor berada clalam posisi yang sangat baik dalam

mempertahankan pangsa pasar terha(dap serangan mereka yang datang terlambat.

!ada tahap perkenalan, laba yang diperoleh negati' atau rendah karena penjualan

yang rendah dan pengeluaran untuk distribusi dan promosi yang tinggi.

!erusahaan memerlukan modal untuk menarik distributor dan >mengisi saluran>.

!engeluaran promosi tinggi karena digunakan untuk mengin'ormasikan konsumen

tentang produk baru dan untuk mendorong mereka mencobanya.

!ada tahap perkenalan hanya terdapat beberapa pesaing yang

memproduksi versi dasar produk karena pasar belum siap untuk menerima produk

pengganti. !erusahaan ber'okus pada penjualan kepada pembeli yang siap

membeli, yang biasanya adalah kelompok berpenghasilan tinggi. 8arga cenderung

tinggi karena unit keluaran rendah, ada masalah produksi, biaya promosi, dan

lain(lain yang tinggi.

Taa) P#rtu(!ua+

!roduk baru yang memuaskan pasar akan memasuki tahap pertumbuhan,

dan penjualannya akan melesat tinggi. !engadopsi awal akan terus membeli, dan

pembeli berikutnya akan mulai mengikuti pengadopsi awal yang dilihat(nya,

terutama bila mereka mendengar berita lisan yang baik. !esaing akan memasuki

pasar karena tertarik oleh peluang memperoleh laba. ereka akan

memperkenalkan keistimewaan produk baru yang membuat pasar menjadi lebih

luas. !eningkatan persaingan cenderung membuat jumlah tempat penjualan

bertambah dan penjualan meroket.

8arga akan tetap seperti semula atau sedikit turun. !erusahaan mem(

pertahankan pengeluaran promosi pada tingkatan yang sama atau sedikit lebih


45/53

tinggi supaya mengimbangi pesaing dan terus dapat mendidik pasar. 6aba akan

meningkat pada tahap pertumbuhan, karena biaya promosi tertanggung oleh

volume penjualan yang besar, sistem yang lebih e'isien sudah dikemba

Documents

perilaku pembelian konsumen pada industri hospitality.docx