PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA ... · 3 PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN

PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT

(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

VIVIYANTI BR TAMPUBOLON

H24101053

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

2

ABSTRAK

Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent.

Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.

Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00.

Dari keseluruhan atribut Pasta Gigi Pepsodent yang dianggap responden sangat penting adalah manfaat dan hasil dengan nilai rataan skor 4,4563 dan atribut yang paling memuaskan adalah kemudahan memperoleh/ketersediaan dengan nilai rataan skor 0,4625. Dari hasil uji friedman diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap kepentingan dari atribut-atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat kepentingan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square yang sebesar 421,839 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063. Dari hasil uji friedman juga diperoleh bahwa jika konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap ketidakpuasan dari atribut-atribut yang tersedia, maka terdapat perbedaan tingkat ketidakpuasan pada atribut-atribut pasta gigi tersebut. Hal ini ditunjukkan oleh nilai chi square hitung sebesar 23,936 yang lebih besar daripada chi square pada tabel yaitu 6,57063.

3

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

PASTA GIGI PEPSODENT


SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh


H24101053




2006




PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

PASTA GIGI PEPSODENT


SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh:


H24101053

Menyetujui, Februari 2006

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 03 Januari 2006 Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari

1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak

Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait.

Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD

St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius

Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP

St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP

Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke

SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai

mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI.

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di UKM PMK IPB dan pernah

menjabat sebagai bendahara di Komisi Persekutuan PMK IPB periode 2002-2003.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan

anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini

dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi,

khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari

berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada :

1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah

memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai

selama dalam penyusunan skripsi ini.

2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald,

Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa

memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus.

3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang

telah memberikan warna dalam keluargaku.

4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian,

dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku

Mengasihimu.

5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen IPB.

6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam

mengisi kuesioner.

7. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan telah membantu

penulis. Semoga Tuhan membalas semua kebaikan tersebut dengan berlipat

ganda.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik,

saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap

semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.

Bogor, Februari 2006

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iv

KATA PENGANTAR .................................................................................... v

DAFTAR ISI................................................................................................... vii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xi

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii

I. PENDAHULUAN ...................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ...................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................. 2 1.3.Tujuan Penelitian ................................................................................... 3 1.4.Manfaat Penelitian ................................................................................. 3

II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 4

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi.......................... 4 2.2. Manfaat Pasta Gigi.............................................................................. 6 2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis .............................................................. 8 2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian........................................................... 31

III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................ 34

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................. 34 3.2. Sumber dan Jenis Data ........................................................................ 35 3.3. Teknik Pengambilan Sampel............................................................... 35 3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ................................................ 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN................................................................ 43

4.1. Sejarah Umum Perusahaan ................................................................. 43 4.2. Karakteristik Responden ..................................................................... 46 4.3. Pengenalan Kebutuhan........................................................................ 47 4.4.Pencarian Informasi ............................................................................. 50

4.5.Evaluasi Alternatif ............................................................................... 53 4.6.Keputusan Pembelian........................................................................... 55 4.7.Pasca Pembelian................................................................................... 63 4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent............................................... 66 4.9.Implikasi Studi Perilaku Konsumen .................................................... 75

KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 80

1.Kesimpulan ............................................................................................ 80 2.Saran......... ............................................................................................. 80

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 82

LAMPIRAN.................................................................................................... 84

DAFTAR TABEL

No Halaman

1 Produsen Pasta Gigi di Indonesia............................................................ 1

2 Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index............. 2

3 Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ..................................................... 4

4 Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ........................................... 34

5 Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk....................................................... 44

6 Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik

Responden ............................................................................................... 46

7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat

Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ......................................... 47

8 Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi

Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ............................... 48

9 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber

Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ................................................. 50

10 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi

Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden................................. 52

11 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta

Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi...................................... 53

12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan

Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent.......................................... 53

13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan

yang Diinginkan Responden ................................................................... 55

14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih

Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ................................... 57

15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih

Tempat Pembelian................................................................................... 58

16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah

Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ........... 59

17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Media yang Paling

Berpengaruh dalam Pembelian ............................................................... 60

18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengaruh

Teman/kenalan dalam Menyarankan Pembelian .................................... 61

19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kelengkapan

Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent.......................................... 62

20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Cara Memutuskan

Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ............................................................ 63

21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika

Terjadi Kenaikan Harga pada Pasta Gigi Pepsodent............................... 64

22 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent.......... 66

23 Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Pasta Gigi

Pepsodent dari Seluruh Responden......................................................... 67

24 Kategori rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan Pasta Gigi Pepsodent

dari Seluruh Responden.......................................................................... 72

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor

yang mempengaruhi ................................................................................ 10

2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ............................................. 10

3 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat

Ketidaksesuaian ...................................................................................... 11

4 Proses Pencarian Informasi ..................................................................... 12

5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif............................................. 14

6 Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian

dan Hasil ................................................................................................. 17

7 Lima strategi produk dan promosi Internasional .................................... 25

8 Matriks Importance-Performance ........................................................... 30

9 Kerangka Pemikiran Penelitian............................................................... 33

10 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Keterlibatannya.......................................................................... 49

11 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas

Pasta Gigi Pepsodent............................................................................... 49

12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama

Dari Iklan yang Paling Diperhatikan....................................................... 51

13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan

Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih

Gigi.......................................................................................................... 52

14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan yang

Diinginkan oleh Responden .................................................................... 54

15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta

Gigi Pepsodent yang Dikenal.................................................................. 55

16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta

Gigi Pepsodent yang Sering Dikonsumsi............................................... 56

17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tempat

Pembelian Pasta Gigi Pepsodent yang Dipilih........................................ 57

18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Harga Pasta

Gigi yang Dibeli (per botol).................................................................... 58

19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Frekuensi

Berkeramas dengan Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent (per hari) ...... 59

20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Besar Pengaruh

Iklan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian................................. 61

21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan

Faktor Pengetahuan dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ................. 61

22 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan

Faktor Suku Bangsa dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent................. 62

23 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat

Kepuasan Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent .................................. 63

24 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tindakannya Jika

Pasta Gigi Pepsodent yang Dicari Tidak Ada......................................... 64

25 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika

Ada Merek Pasta Gigi Lain yang Melakukan Potongan Harga .............. 65

26 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya

Terhadap Pembelian Ulangan Pasta Gigi Pepsodent .............................. 65

27 Pemetaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent Berdasarkan Tingkat

Kepentingan dan Tingkat Ketidakpuasan ............................................... 73

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1 Kuesioner penelitian ............................................................................... 85

2 Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut pasta gigi........................................................... 93

3 Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk

Masing-masing Atribut pasta gigi........................................................... 100

4 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada Atribut Pasta

Gigi.......................................................................................................... 107

5 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada Atribut Pasta

Gigi Pepsodent ........................................................................................ 108

6 Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas

Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan

dan Tingkat Kepentingan ........................................................................ 109

7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan

Tingkat Kepentingan pada Masing-masing Atribut Pasta Gigi .............. 110

8 Pendapat atau Saran Responden terhadap Pasta Gigi Pepsodent............ 113

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi

pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan

pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali

mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa

pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi

sudah sangat beragam macamnya. Perusahaan yang menghasilkan produk

pasta gigi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Produsen Pasta Gigi di Indonesia. Nama Perusahaan Merek Pasta Gigi

PT. Unilever Indonesia Tbk Pepsodent, Close Up, Pepsodent Junior

PT. Lionindo Jaya Ciptadent, Smile Up, Kodomo, Zact

PT. Shanghai Maspion Industri Maxam, Spearmint

PT. Ultra Prima Abadi Formula, Formula Gel Junior

PT. Miswak Utama Siwak F, Siwak F Junior

PT. Indonesian Dental Industries Enzim, Enzim Kids

Colgate-Palmolive Company Colgate

PT. Filma Utama Soap Total Care, Total Care Junior

PT. Cusson Indonesia Cusson Kids

PT. Sara Lee Indonesia Zwitsal

Sumber: Hasil Observasi di Saluran Distribusi.(2005)

Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh

faktor perbedaan individu, pengaruh lingkungan, dan proses psikologis.

Faktor-faktor tersebut berguna bagi pemasar untuk mengidentifikasi para

pembeli potensial terhadap suatu produk, mengembangkan produk dan

menerapkan promosi untuk menarik perhatian dan memberi tanggapan yang

kuat dari konsumen. Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader perlu

mendeskripsikan kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

konsumen. Deskripsi tersebut kemudian dimasukkan dan diolah dalam

tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen.

Tahap-tahap proses keputusan dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan

dan berakhir pada tahap hasil keputusan pasca pembelian. Pengaruh

lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi setiap tahapan proses

keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis lebih

banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan dan pencarian

informasi, serta berkaitan dengan variant dari pasta gigi Pepsodent tersebut,

maka perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader juga dapat dilihat dari hasil

survei kepuasan pelanggan pada tahun 2005. Metode survei yang digunakan

menggunakan tiga parameter. Pertama, Quality Satisfaction Score (QSS),

untuk melihat tingkat kepuasan terhadap kualitas produk/jasa. Kedua, Value

Satisfaction Score (VSS), untuk mengukur kepuasan terhadap harga

berdasarkan kualitas yang diterima dari produk/jasa yang digunakan. Ketiga,

Perceived Best Score, untuk melihat sejauh mana produk/jasa yang disurvei

dipersepsi sebagai merek terbaik dibandingkan dengan merek lainnya.

Ketiga parameter ini diukur dengan skala Likert, 1-5. Untuk nilai akhir

kepuasan (Total Satisfaction Score) diukur dari total kumulasi nilai tiga

parameter tersebut.

Tabel 2. Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index.

Merek QSS VSS PBS TSS Pepsodent 4.557 3.967 4.518 4.435 Close Up 3.987 3.737 3.969 3.934 Formula 3.872 3.855 3.890 3.877 Ciptadent 3.817 3.766 3.815 3.807 Maxam 3.808 3.77 3.842 3.806

Sumber: SWA, 2005/XXI/1509-280905, halaman 34, Kepuasan Pelanggan

2005.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan

permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh

mahasiswa/i

2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap

atribut-atribut pasta gigi Pepsodent?

3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan

perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka penelitian ini

bertujuan untuk:

1. Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh

mahasiswa/i.

2. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap

atribut-atribut pasta gigi Pepsodent.

3. Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku

mahasiswa/i terhadap pasta gigi Pepsodent.

1.4. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka diharapkan penelitian ini

berguna sebagai informasi kepada:

1. PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam

mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran

yang sesuai dengan lingkungan mahasiswa/i.

2. Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan

menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen.

3. Peneliti lain, sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi

Penelitian Zachri (1995), mengenai analisa strategi pemasaran pasta gigi

Close Up, pasta gigi yang paling sering digunakan menurut kategori

positioning dapat dilihat pada Tabel 3. Positioning adalah citra produk atau

jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah

persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin

menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak

konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.

Tabel 3. Positioning Merek-Merek Pasta Gigi Pasta Gigi Postioning (%)

Pepsodent 57,57

Close up 21,21

Darlie 9,09

Ciptadent 4,54

Colgate 3.03

Siwak F 1,51

Enzim 1,51

Berdasarkan penelitian tersebut menunjukkan, bahwa positioning yang

tertinggi adalah pasta gigi Pepsodent. Untuk itu perlu diteliti lebih lanjut lagi

bagaimana perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pasta gigi

Pepsodent.

Penelitian Mahardika (2003), mengenai persepsi konsumen terhadap

delapan produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitenning, Siwak F, Darlie,

Colgate, Close up crystal, Enzim, Ciptadent Baking Soda, Pepsodent Triple

Act, maka lima atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah segar,

manfaat, harga, rasa, dan aroma. Pendekatan yang dilakukan dalam

penelitian adalah pendekatan non atribut, pendekatan atribut, dan

pendekatan tingkat kepentingan.

Hasil penelitian menyimpulkan, bahwa dalam satu keluarga Ibu

merupakan penentu keputusan membeli yang paling dominan. Jenis saluran

yang paling sering digunakan untuk membeli adalah supermarket, dan

ukuran yang paling sering digunakan adalah 100 gram. Alasan utama

konsumen membeli pasta gigi karena manfaat yang ditawarkan, sedangkan

harga dan promosi menjadi alasan yang cukup mempengaruhi.

Informasi dari televisi dianggap memiliki komunikasi paling menarik.

Pepsodent triple act merupakan merek yang dianggap memiliki komunikasi

pemasaran paling lengkap dalam menyajikan informasi yang dibutuhkan

mengenai manfaat dan fitur.

Hasil analisis menggunakan pendekatan atribut didapat sebagai berikut:

1. Faktor Nafas Segar:

a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Ciptadent Baking Soda

b. Pepsodent Plus Whitenning, Darlie, Colgate saling bersaing.

2. Faktor Harga:

Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda

3. Faktor Rasa:

a. Close Up crystal bersaing dengan Pepsodent Plus Whitenning

b. Darlie bersaing dengan Enzim

4. Faktor Aroma:

a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Colgate

b. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Darlie

c. Siwak F bersaing dengan Enzim

5. Faktor Benefit:

a. Pepsodent Plus Whitenning bersaing dengan Ciptadent Baking Soda

b. Enzim bersaing dengan Siwak F

Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka perlu dilakukan pembuktian

perilaku konsumen dan mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan

konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent. Untuk itu, perlu dilakukan

penelitian mengenai perilaku konsumen serta mengukur kepuasan dari

konsumen tersebut.

2.2. Manfaat Pasta Gigi

Pembusukan gigi terjadi ketika bakteri dalam mulut menghasilkan asam

dari sisa makanan terutama gula. Fluoride yang banyak terkandung dalam

pasta gigi membantu mencegah proses pembusukan. Percobaan klinis

menunjukkan, bahwa pasta gigi yang mengandung fluoride dapat

mengurangi pembusukan gigi 15 sampai 30 persen (www.vision.net.id).

Manfaat setiap jenis pasta gigi berbeda-beda sesuai dengan

spesifikasinya masing-masing. Pepsodent dengan empat variant memiliki

manfaat masing-masing sebagai berikut:

1. Pepsodent Complete Care

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk membantu mencegah gigi

berlubang, mengurangi pembentukan plak, menyegarkan nafas,

mengurangi resiko radang gusi (gingivitis), menghambat pembentukan

tartar (karang gigi), dan gigi putih alami.

2. Pepsodent Perlindungan 12 Jam

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk melindungi gigi selama 12 jam

setelah menggosok gigi, memperkuat lapisan pelindung gigi, dan

menjadikan gigi tetap sehat dan kuat.

3. Pepsodent Plus Whitening

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk menjadikan gigi tetap sehat dan

kuat serta membantu mengembalikan warna putih alami gigi.

4. Pepsodent Herbal

Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk memberikan sensasi sejuk

dalam mulut, membantu menjaga kesehatan gusi, dan sebagai anti

kuman agar mulut tetap sehat.

Salah satu produsen pasta gigi di Indonesia adalah PT. Unilever

Indonesia Tbk. Produk-produk yang dikeluarkan berupa produk pangan,

deterjen, dan kosmetika. Pasta gigi Pepsodent merupakan salah satu produk

masuk dalam divisi Personal Care. Industri pasta gigi sendiri dapat dibagi

dalam 4 kategori, yaitu:

1. Kategori umum:

a. Tidak dipilih-pilih dalam membeli produk pasta gigi

b. Biasanya mengarah pada pemilihan produk berharga murah.

2. Kategori therapeutic:

Pasta gigi dapat dilihat pada fungsi dan manfaat terhadap kesehatan,

muncul karena semakin besarnya kesadaran masyarakat untuk kesehatan

gigi.

3. Kategori kosmetik:

Pasta gigi mempunyai tujuan untuk memperoleh daya tarik

(kecantikan, pesona), dengan hasil yang diharapkan berupa gigi putih

dan nafas segar dan aroma yang enak.

4. Kategori pasta gigi anak.

Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk

kemasan dan jenis (variant) pasta gigi. Jenis-jenis dari produk pasta gigi

terdiri dari 4 variant yaitu:

(1) Pepsodent Perlindungan 12 jam

(2) Pepsodent Herbal

(3) Pepsodent Complete Care

(4) Pepsodent Plus Whitening

Pasta gigi mengandung berbagai macam bahan baku, setiap merek

memiliki kandungan bahan baku yang berbeda-beda. Kandungan fluor

merupakan bagian terpenting dan terbesar dalam proses pembuatan pasta

gigi yang bermutu baik. Fluor merupakan salah satu zat dalam jumlah

tertentu terdapat secara bebas dalam alam, seperti tanah, air dan bahan

makanan seperti ikan dan roti. Flour sangat penting untuk pemeliharaan gigi

agar tetap sehat, terutama pada anak-anak, karena dengan jumlah fluor yang

masuk akan dapat membantu pembentukan enamel gigi yang lebih tahan

terhadap kerusakan. Selain itu, fluor juga bermanfaat untuk mencegah

proses pembusukan gigi (www.promosikesehatan.com). Sementara itu untuk

bahan penolong lainnya, pada umumnya digunakan berdasarkan spesifikasi

dan mutu pasta gigi yang akan diproduksi. Definisi dari kualitas (mutu)

adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang

berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 2000).

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis

2.3.1. Definisi Konsumen

Menurut Ujang Sumarwan (2003), Konsumen diartikan sebagai

dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen

organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk

digunakan sendiri, dan sering disebut sebagai ”pemakai akhir” atau

”konsumen akhir”. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi

bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga

lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) yang harus membeli

produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh

kegiatan organisasi.

2.3.2. Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003): “The

term consumer behaviour that consumer display in searching for,

purchasing, using, evaluating, and disposing of products and

services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku

konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat

memuaskan kebutuhan mereka.

Bilson Simamora (2003) menyatakan, bahwa melalui tindakan

dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan

sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli.

Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan,

pendapat atau sekadar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk

citra produk dan merek. Berikut ini dijelaskan tiga komponen sikap:

1. Komponen Kognitif (Cognitive Component)

Komponen afektif terdiri dari kepercayaan konsumen dan

pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu

produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif

kepercayaan terhadap suatu merek, maka akan semakin

mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya

akan mendukung keseluruhan dari sikap.

2. Komponen Afektif (Affective Component)

Perasaan dan emosional kepada suatu obyek. Evaluasi ini

terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang

produk tersebut, atau merupakan hasil evaluasi atas penampilan

produk pada setiap atributnya.

3. Komponen Perilaku (Behavioural Component)

Komponen perilaku merupakan respons dari seseorang

terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli

atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen

behavioural.

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994), adalah suatu

tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan

sebelum dan sesudah mengkonsumsi. Perilaku konsumen

dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan

individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan dari

ketiga faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor

yang mempengaruhi (Engel, et al., 1994).

2.3.3. Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan.

Menurut Engel et al. (1995), terdapat lima tahapan keputusan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

pembelian, dan hasil, seperti ditampilkan pada Gambar 2.

Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel,et al.,1995).

2.3.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung

pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara

keadaan sebenarnya (situasi konsumen sekarang) dan

keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan).

Hal ini dilakukan untuk menggugah dan mengaktifkan

proses kebutuhan. Ketika tingkat ketidaksesuaian berada di

Pengaruh Lingkungan • Budaya dan Etnis • Kelas dan Status Sosial • Pengaruh Pribadi • Pengaruh Keluarga • Pengaruh Situasi

Perbedaan Individu • Sumber Daya Konsumen • Keterlibatan dan Motivasi • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, Nilai, dan

Gaya Hidup

Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil

Proses Psikologis • Pemrosesan • Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap

dan Perilaku

Strategi Pemasaran • Strategi Produk • Strategi Harga • Strategi Promosi • Strategi Distribusi

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

EvaluasiAlternatif Pembelian Hasil

atas ambang, maka pengenalan kebutuhan dapat diketahui.

Namun, bila tingkat ketidaksesuaian berada di bawah

ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak dapat diketahui.

Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada

Tingkat Ketidaksesuaian (Engel,et al.,1995).

2.3.3.2. Pencarian Informasi

Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pencarian

informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari

pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang.

Pencarian informasi dapat berupa pencarian internal dan

pencarian eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada

peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang

relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan

jangka panjang. Pencarian eksternal merupakan pra

pembelian atau pencarian terus-menerus dan perolehan

informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan

pembelian yang sporadis. Pencarian internal harus lebih

dulu dilakukan. Jika pencarian internal memberikan

informasi yang memadai maka tidak perlu dilakukan

pencarian eksternal. Tetapi jika pencarian internal tidak

memberikan informasi yang memadai, maka dibutuhkan

pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat

dilihat pada Gambar 4.

Di Bawah Ambang

Keadaan yang Diinginkan

Tingkat Ketidaksesuaian

Tidak Ada Pengenalan

Di Atas Ambang


Keadaan Aktual

Engel et al. (1995), menyebutkan beberapa determinan

pencarian, diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Determinan situasi

Cara dimana kekuatan situasi dapat mempengaruhi

pengambilan keputusan oleh konsumen. Tekanan waktu

merupakan salah satu sumber pengaruh situasi.

2. Determinan produk

Determinan produk terdiri dari ciri-ciri produk,

tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas

kategori produk.

3. Determinan Eceran

Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan

banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen

selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin

terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting

diantara para pengecer.

4. Determinan Konsumen

Karakteristik konsumen yang dilihat adalah

pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta

karakteristik demografi.

Gambar 4. Proses Pencarian Informasi (Engel,et al.,1995).


Pencarian InternalBerhasil

Determinan dari pencarian internal: - Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh

informasi

Jalankan Pencarian Eksternal

Lanjutkan dengan

Keputusan

Pencarian Internal

Ya Tidak

Menurut Kotler (2000), yang menjadi perhatian utama

pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang

menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber

tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber

informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok yaitu:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,

pajangan di toko

3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu

peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan

pemakaian produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi

itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan

karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen

mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu

produk dari sumber komersial yang didominasi oleh

pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari

sumber pribadi.

2.3.3.3. Evaluasi Alternatif

Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat

didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan

dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan

konsumen. Komponen dasar dari evaluasi alternatif adalah

menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan,

menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah

keputusan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5.

Kriteria evaluasi menurut Engel et al. (1995), tidak

lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan

dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi

mencakup harga, nama merek, dan negara asal. Setelah

menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan

alternatif mana yang akan dipilih. Determinan yang

digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri

dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi,

keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai

strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam

ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.

Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel,et al.,1995).

Kotler (2000), memberi konsep dasar untuk memahami

proses evaluasi konsumen, yaitu:

1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-

beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan itu.

2.3.3.4. Pembelian

Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa

pembelian merupakan fungsi dari dua determinan

yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan

individu. Pengaruh lingkungan atau perbedaan

Menentukan Kriteria Evaluasi

Menentukan Alternatif

Pilihan

Menilai Kinerja Alternatif

Menerapkan Kaidah Keputusan

individu merupakan variabel yang paling menonjol

karena memiliki kepentingan khusus. Niat pembelian

pada konsumen memiliki dua kategori: (1) baik

produk maupun merek, yang dikenal sebagai

pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen

akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan

energi dalam berbelanja dan membeli sehingga

distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk

yaitu, dimana dapat dipandang sebagai pembelian

yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat

penjualan.

Pemasaran tidak berhenti setelah penjualan

terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif

sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian.

Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli

mengalami periode yang seketika dan sementara

berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan.

Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli

bersangkutan puas atau tidak puas dengan

transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk

pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat

pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan

perilaku keluhan.

2.3.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Engel et al. (1994), keputusan pembelian pada

konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan,

perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses

keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat

pada Gambar 6.

Gambar 6 menunjukkan, pengaruh lingkungan dan perbedaan

individu mempengaruhi tiap tahapan proses keputusan konsumen,

yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis

meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan

sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan

kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen.

Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai

dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang

dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai

dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Ketika alternatif

dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan.

2.3.4.1. Pengaruh Lingkungan

Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam

lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka

dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai,

gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna

membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan

penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang

terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat

dan perilaku yang sama..

Menurut Bearden dan Etzel dalam Engel et al.

(1994), kelompok acuan adalah orang atau kelompok

yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.

Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang

dapat menjadi perspektif tertentu mengenai bagaimana

seseorang berpikir atau berperilaku.

17

Gambar 6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil (Engel,et al.,1995).

Stimulus Didominasi

Pemasar lain-lain

Pencarian Eksternal

Pemaparan

Perhatian

Penerimaan

Retensi

Pemahaman Ingatan

Pencarian Internal Pencarian


Evaluasi Alternatif

Kepercayaan

Sikap

Nilai

Pembelian

Hasil

Ketidakpuasan Kepuasan

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas social Keluarga Situasi

Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian Gaya Hidup Demografi

Pemrosesan Informasi (Proses Psikologis)

Proses Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan

Masukan

Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah

kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang

yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau

adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti adalah

kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak

yang tinggal bersama. Keluarga besar mencakup keluarga

inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-

bibi, dan sepupu. Rumahtangga adalah semua orang, baik

yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati

satu unit perumahan.

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh

yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan

tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik

kosumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al.

(1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat

didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum,

yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi

konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain

dalam situasi bersangkutan); waktu (sifat sementara dari

situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki

konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana

hati sementara).

2.3.4.2. Perbedaan Individu

Menurut Engel et al. (1994), lima determinan penting

yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya

konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,

kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Setiap orang membawa tiga sumberdaya kedalam

setiap situasi pengambilan keputusan yaitu, waktu, uang

dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan

pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas

85

pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan

alokasi yang cermat.

Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang

termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan

kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada

ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual

dengan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan

ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi

kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin

kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons

yang dirasakan.

Antil dalam Engel et al. (1994), mendefinisikan

keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang

dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus

didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi

dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi

yang dirasakan dari suatu produk atau jasa didalam

konteks tertentu.

Pengetahuan dalam bidang pemasaran, tipologi

pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang

umum: pengetahuan produk (product knowledge),

pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan

pengetahuan pemakaian (usage knowledge).

Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan

kategori dan merek produk dalam kategori produk,

terminologi produk, atribut dan ciri produk, serta

kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan

mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian

meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki

konsumen yang berhubungan erat dengan pemrolehan

produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian

melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan

86

tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan

pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi

informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai

bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang

diperlukan agar benar-benar menggunakan produk

tersebut.

Pengetahuan dapat diukur secara obyektif dan

subyektif. Pengukuran pengetahuan obyektif (obyective

knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang

benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan,

sedangkan pengetahuan subyektif (subyective

knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi

konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka

sendiri.

Menurut Engel et al. (1994), sikap sebagai suatu

evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang

berespons dengan cara menguntungkan atau tidak

menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau

alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh

konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan

peranan penting dalam menentukan sikap terhadap

produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan

dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna

dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap

adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.

Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat

mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan

perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih

bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan

berubah bersama waktu.

Kepribadian dalam perilaku konsumen, didefinisikan

sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus

87

lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994).

Menurut Pierre Martineau dalam Engel et al. (1994),

produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra

merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus

pada pencocokan kepribadian konsumen dengan

kepribadian produk.

Gaya hidup adalah sebagai pola dimana orang hidup

dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah

fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya,

kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup

adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai

konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi

manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan

segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain

mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan

distribusi; digunakan didalam penelitian konsumen untuk

menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia,

pendapatan, dan pendidikan.

2.3.4.3. Proses Psikologis

Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis

membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga

proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku

tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran,

serta perubahan sikap dan perilaku.

Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang

dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan,

disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali.

McGuire dalam Engel et al. (1994), merinci pemrosesan

informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan,

perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.

Engel et al. (1994) memandang pembelajaran sebagai

suatu proses dimana pengalaman menyebabkan

88

perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.

Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama,

pembelajaran kognitif yang dicerminkan melalui

perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada

pengertian akan proses mental yang menentukan

bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang

kedua adalah pendekatan behaviourisme yang semata-

mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.

Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi

secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat

berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk

memodifikasi perilaku manusia.

2.3.5. Atribut Produk

Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut

dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan

dengan menyebutkan atribut-atributnya. Simamora (2003)

menyatakan, bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut

memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan

bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil

secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang

dipertimbangkan.

Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti

sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara

fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi

barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek

baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus,

warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga,

pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk

memuaskan keinginan atau kebutuhannya.

Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik

perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang

89

dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe

yaitu:

1. Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik

estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses

manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan,

trademark/tanda merek.

2. Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri

atau manfaat.

3. Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang

berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti

kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.

Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang

digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa

ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu:

1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi.

Pendekatan paling jelas dan populer untuk

mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan

menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa

yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang

digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria

yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya.

Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat

tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting.

2. Mengukur saliensi.

Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam

penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen

diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria

evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang

harus diberikan.

2.3.6. Strategi Pemasaran

Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap

sebagai pemimpin pasar (market leader) dan banyak perusahaan

90

yang lebih suka mengikuti daripada menentang pemimpin pasar

(market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai

oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh

penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai

oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang

tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers),

yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar

kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar.

Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, bahwa pemimpin pasar

biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga,

perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.

Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk

melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu:

1. Memperluas pasar keseluruhan.

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan

jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar

harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan

penggunaan produk yang lebih sering.

2. Mempertahankan pangsa pasar.

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan,

perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya

saat ini terhadap serangan pesaing.

3. Memperluas pangsa pasar.

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara

meningkatkan pangsa pasar.

McCarthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat

bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau lebih dikenal

dengan 4P, yaitu:

1. Produk (Product )

Konsumen akan menyukai produk-produk yang

menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif.

Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu

91

keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek,

kemasan, pelayanan, garansi, imbalan.

2. Harga (Price)

Variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar

harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode

pembayaran, syarat kredit.

3. Tempat (Place)

Variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu

saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,

persediaan transportasi.

4. Promosi (Promotion)

Variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu

promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas

(public relation), pemasaran langsung.

Keegan dalam Kotler (2000), membedakan lima strategi

adaptasi produk dan promosi untuk pasar luar negeri. Lima strategi

tersebut adalah perluasan produk, adaptasi produk, adaptasi

komunikasi, adaptasi ganda, dan penemuan produk. Lebih jelas

dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Lima strategi produk dan promosi Internasional (Kotler, 2000).

Menurut Engel et al. (1995), pemilihan tempat membeli suatu

produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan

karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari

empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang

dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima

Produk

Jangan Ubah Produk Lakukan Adaptasi

Produk

Kembangkan Produk

Baru

Jangan Ubah

Promosi

Perluasan Produk Adaptasi Produk

Lakukan

Adaptasi

Produk

Adaptasi Komunikasi Adaptasi Ganda

Penemuan

Produk

92

dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana

konsumen akan membeli statu produk dipengaruhi atribut yang

mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi,

personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik,

pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi.

Menurut Simamora (2003), konsep tempat berbicara tentang

dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Terdapat produk yang

diecer di tempat tetap, ada yang diecer secara bergerak tanpa

tempat yang tetap, ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah,

dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada.

Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada

kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan

tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap

layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan

produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang

dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara

melakukan kontak dan kemungkinan (peluang) untuk melakukan

kontak.

Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg

dan Neslin dalam kotler (1997) mendefinisikan, bahwa promosi

terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian statu

produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang

dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat

terhadap produk yang ditawarkan.

2.3.7. Model Sikap Multiatribut

Analisis multiatribut dapat berguna bagi perencanaan dan

tindakan pasar. Engel et al. (1994) juga mendeskripsikan model

sikap multiatribut sebagai rancangan yang berharga untuk

memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk berkenaan

dengan ciri atau atribut produk.

93

Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa aspek yang unik dan

penting dari model Angka Ideal adalah model tersebut memberikan

informasi berkenaan dengan merek ideal dan juga informasi yang

berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang

oleh konsumen. Didalam model angka ideal tersebut, konsumen

diminta untuk menunjukkan dimana mereka mencatat suatu merek

ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau

tingkat atribut yang menonjol. Konsumen juga akan menunjukkan

dimana merek ideal akan termasuk pada skala atribut ini. Menurut

model tersebut, semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan

penilaian ideal, maka merek tersebut semakin ideal dimata

konsumen. Hasil perhitungan angka ideal yang berupa skor ideal,

digunakan untuk menentukan merek ideal.

Model angka ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai

berikut.

∑=

−=n

iXiIiWiAb

1

............................................................ (1)

Dimana:

Ab = Sikap terhadap merek B

Wi = Pentingnya atribut i

Ii = Performansi ideal pada atribut i

Xi=Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan

pada atribut i

n = Jumlah atribut yang menonjol.

Kotler (2000) mendefinisikan, bahwa kepuasan adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau

hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya. Dari rumus Model

Angka Ideal, skor ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai selisih

antara kenginan konsumen terhadap suatu atribut dengan kinerja

aktual merek bersangkutan pada suatu atribut. Skor terbaik yang

dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol (Engel et al.,1994),

94

yang menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan

konfigurasi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Skor

ketidakpuasan dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut:

Skor ketidakpuasan = XiIi − ................. (2)

Dimana:

Ii = Performansi Ideal pada atribut i (keinginan)

Xi = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek

bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual).

2.3.8. Importance Performance Analysis

Berdasarkan Rangkuti (2003), Importance Performance

Analysis digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat

kepentingan konsumen terhadap tingkat pelaksanaan perusahaan.

Data yang digunakan dalam konsumen adalah skala likert yang

diberi skor secara kuantitatif, digunakan untuk mengetahui tingkat

kepentingan dan pelaksanaan secara nyata dari suatu produk atau

jasa oleh konsumen. Skala likert merupakan salah satu varian

pendekatan semantic diffrential. Bentuknya lebih langsung dan

responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak penting

(1)” sampai “sangat penting (5)”.contoh:

1= Sangat tidak penting

2= Tidak penting

3= Sedang

4= Penting

5= Sangat penting

Skor penilaian pelaksanaan perusahaan dan skor penilaian

kepentingan konsumen dirata-rata dan diformulasikan ke dalam

diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam

sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat

pelaksanaan ( X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X.

Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor rata-

95

rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut (Y ).

Rumusnya adalah:

nXiX ∑= ........................ ............................................ (3)

nYiY ∑= ........................... ........................................... (4)

Dimana:

X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan (kinerja) perusahaan

Y = Skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan konsumen

Xi = Rata-rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan

Yi = Rata-rata skor penilaian kepentingan konsumen

n = Jumlah reponden

Diagram kartesius (Matriks Importance-Performance) yang

digunakan adalah suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian

yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus

pada titik ( X , Y ). Ditunjukkan pada Gambar 8. Rumusnya adalah

sebagai berikut:

KXiX ∑= ........................ ........................................... (5)

KYiY ∑= ........................ ............................................ (6)

Dimana:

X = Rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan (kinerja

perusahaan dari seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan

konsumen.

Yi = Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh

atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen

K=Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan

konsumen

96

Matriks pada Gambar 8 terdiri dari empat kuadran: kuadran

pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah

kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran

keempat di sebelah kanan bawah.

Gambar 8. Matriks Importance-Performance (Rangkuti, 2003).

Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi

masing-masing variabel pada keempat kuadran dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama)

Kinerja suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan

konsumen sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan

kinerjanya agar optimal. Caranya adalah perusahaan melakukan

perbaikan secara terus-menerus sehingga performans atribut

yang ada dalam kuadran ini meningkat.

2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi)

Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut

berada pada tingkat tinggi dan sesuai, pihak perusahaan cukup

mempertahankan kinerja atribut tersebut.

3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah)

Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut

berada pada tingkat rendah, sehingga perusahaan perlu

melakukan perbaikan

X

Atributes to Maintain (B)

Atributes to De-emphasize (D) Atributes to Maintain (C)

Atributes to Improves (A)

(Ketidakpuasan) X

Y

(Kepentingan) Y

97

4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan)

Kinerja perusahaan berada dalam tingkat tinggi tetapi

kepentingan konsumen akan kinerja dari atribut tersebut hanya

rendah, sehingga pihak perusahaan perlu mengurangi hasil

yang dicapai agar dapat mengefisienkan sumberdaya

perusahaan.

2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian

Saat ini penggunaan pasta gigi dikalangan masyarakat sudah menjadi

kebutuhan sehari-hari, karena dengan menggunakan pasta gigi secara teratur

sudah dapat menyatakan bahwa gigi sehat. Jika gigi tidak dibersihkan

dengan pasta gigi, maka akan terjadi kerusakan dan kotoran yang

menumpuk pada gigi.

Industri pasta gigi di Indonesia berkembang dengan cepat, ditandai

dengan bermunculannya berbagai jenis pasta gigi dengan berbagai kemasan,

bentuk, merek dan harga. Melihat kenyataan yang ada sekarang, dapat

disimpulkan bahwa tingkat persaingan antar produsen sangat ketat. Sehingga

untuk dapat memenangkan persaingan maka produsen harus mampu

memahami selera konsumen.

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan,

perbedaan individu, serta proses psikologis. Penelitian ini akan meneliti

pengaruh lingkungan yang mencakup budaya, pengaruh pribadi, keluarga

dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup

sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, dan sikap.

Kepribadian dan gaya hidup tidak akan dibahas secara terperinci, karena

melibatkan analisis psikologis yang mendalam. Proses psikologis yang

diteliti akan difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan

sikap/perilaku.

Untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mempengaruhi proses

keputusan pembelian pasta gigi, yaitu faktor tempat tinggal konsumen,

pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan

konsumen, serta besarnya keluarga, kemudian faktor lainnya, yaitu budaya,

pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan,

98

sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya

konsumen akan dianalisis secara deskriptif.

Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut pasta gigi menurut

konsumen, serta kepuasan konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent akan

diperoleh dari konsep Model Multiatribut Angka Ideal. Atribut-atribut yang

dinilai yaitu harga, variasi jenis, manfaat dan hasil, busa, kualitas/daya

tahan, aroma, variasi ukuran kemasan, bentuk kemasan, merek, kemudahan

penggunaan, ketersediaan, kandungan bahan alami, informasi produk

(manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi),

iklan dan promosi, serta pusat informasi dan pelayanan keluhan. Sedangkan

untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap

tingkat ketidakpuasan konsumen digunakan matriks yang dimodifikasi dari

konsep IPA, kemudian dengan bantuan pengolahan melalui uji Friedman,

hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata rata-rata

skor tingkat kepentingan serta rata-rata skor tingkat ketidakpuasan antar

atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata 5 persen.

Urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan tingkat

kepentingan dan kepuasan atribut. Berkaitan dengan tingkat kepentingan

atribut, semakin besar rata-rata skornya, maka atribut tersebut semakin

penting. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan atribut, semakin kecil rata-

rata skornya maka konsumen semakin puas terhadap atribut tersebut.

Hasil analisis deskriptif, penggunaan konsep Model Multiatribut Angka

Ideal, modifikasi dari konsep Importance Performance Analysis dan Uji

Friedman akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap

pasta gigi Pepsodent, yang akan berguna sebagai dasar untuk menyusun

rekomendasi kebijakan pemasaran bagi perusahaan.

99

Gambar 9. Kerangka Pemikiran Penelitian

• Tingkat persaingan pasar yang tinggi • Kebutuhan akan pengetahuan terhadap perilaku konsumen

terhadap produk pasta gigi Pepsodent • Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Pengaruh PerbedaanIndividu

Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan Atribut Produk

Konsep Model Multiatribut Angka Ideal

Pemetaan Atribut Menurut

Kepentingan dan Ketidakpuasan

Uji Friedman

Perilaku Konsumen terhadap produk Pasta gigi Pepsodent

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran

Pasta Gigi Pepsodent

PT.Unileber Indonesia.Tbk

Analisis Deskriptif

100

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini merupakan survey terhadap konsumen pasta gigi

Pepsodent. Penelitian dilaksanakan di wilayah kampus Institut Pertanian

Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dari bulan Oktober

sampai November 2005.

Responden terdiri dari kalangan mahasiswa dan mahasiswi IPB.

Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan

karena pasta gigi Pepsodent ditujukan untuk kebutuhan keluarga, sehingga

perlu responden yang dipilih adalah mahasiswa/i yang merupakan anggota

keluarga dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Pemilihan IPB

sebagai lokasi penelitian dilaksanakan secara sengaja (purposive) dengan

alasan IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, baik dilihat dari

jumlah mahasiswanya dan keberagaman asal daerah dan budaya

mahasiswa/i di dalamnya yang berasal dari seluruh propinsi yang ada di

Indonesia (www.IPB.ac.id). Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian

Bogor (IPB), didasarkan karena mahasiswa/i merupakan salah satu unsur

dari keluarga yang bersifat independent.

Tabel 4. Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas Tahun Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM

2000 104 12 91 50 43 30 95 8

2001 358 56 237 143 201 156 332 67

2002 642 134 367 239 254 325 378 211

2003 631 141 357 265 230 333 394 215

2004 656 145 370 249 255 317 458 222

Pemilihan kampus IPB Darmaga dilakukan dengan pertimbangan

bahwa kampus tersebut merupakan wilayah dengan luas 250Ha yang

didalamnya terdapat delapan fakultas, juga memiliki mahasiswa yang lebih

banyak, bila dibandingkan dengan wilayah kampus IPB Baranangsiang.

101

3.2. Sumber dan Jenis Data

Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data

primer dan data sekunder sebagai berikut:

1. Data Primer

Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner

kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup.

Wawancara dan kuesioner diberikan kepada responden yang

mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.

2. Data sekunder

Data yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan

topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku

produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti

Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan,

internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan

dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.

3.3. Teknik Pengambilan Sampel

Metode survey (Nazir, 1988) dilakukan untuk mendeskripsikan faktor-

faktor yang dipertimbangkan responden dalam proses keputusan pembelian

pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel

adalah convenience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan

dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil

karena ada pada tempat dan waktu yang tepat (Siagian, 2002). Pengambilan

sampel ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria

yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria

tersebut adalah bahwa seseorang responden yang dipilih, mengetahui,

mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.

Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang berjumlah

9.771orang (data mahasiswa S1 tahun 2000 - 2004). Dari populasi ini

diambil contoh yaitu mahasiswa S1 yang menggunakan Pepsodent. Jumlah

contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :

21 NeNn

+= ...................................................... (7)

102

Keterangan:

n = jumlah contoh yang akan diambil

N = jumlah populasi

e = kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir

Pemilihan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling

secara judgemental sampling, sehingga memudahkan peneliti. Pengambilan

contoh (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat

tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi

hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut

(Singarimbun dan Effendi dalam Amelia, 2004). Jumlah contoh maupun

responden yang diambil sebanyak 160 orang (pembulatan ke atas). Jumlah

ini didapat dari perhitungan rumus Slovin, dengan e (kesalahan pengambilan

contoh yang dapat ditolerir) sebesar 8%, dan perhitungannya adalah sebagai

berikut :

( )208,0771.91771.9

+=n =153,790

Contoh diambil dari semua fakultas yang ada di IPB dan dari tiap

fakultas diambil jumlah responden yang sama, yaitu 160/8 = 20 orang, atau

dengan kata lain jumlah unsur atau contoh dari tiap subpopulasi sama

(Umar, 2003b).

Penelitian ini menggunakan 160 responden. Jika kriteria Siagian (2002)

yakni secara empiris sampel berjumlah minimal 30 responden agar distribusi

peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal, maka sampel yang

dibagikan sudah cukup besar. Penentuan besarnya sampel juga merupakan

usaha untuk memperkecil error, selain karena ketersediaan waktu, tenaga

dan biaya pada penelitian ini. Sebelum memberikan kuesioner, terlebih

dahulu setiap calon responden diwawancarai langsung, untuk mengetahui

apakah calon responden tersebut telah memenuhi kriteria yang telah

ditetapkan. Apabila calon responden tersebut memenuhi kriteria, maka

selanjutnya kuesioner diberikan kepada responden.

Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dan selama proses

pengisian berlangsung dengan rata-rata kurang dari 20 menit. Sebagian besar

103

responden didampingi oleh peneliti dan setelah selesai kuesioner diperiksa

terlebih dahulu untuk memastikan semua pertanyaan telah terjawab.

Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama

berkaitan dengan identitas responden, bagian kedua memuat pertanyaan-

pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, dengan mengacu

pada model perilaku konsumen Engel, et al. Kemudian bagian ketiga

memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan tingkat keinginan

atribut-atribut pasta gigi, tingkat pelaksanaan (performance) atribut-atribut

pasta gigi Pepsodent dan tingkat kepentingan atribut-atribut pasta gigi

menurut konsumen, dengan mengacu pada Model Multiatribut Angka Ideal

dan kemudian dilakukan pengujian dengan Uji Friedman.

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

3.4.l. Analisis Deskriptif

Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode

dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set

kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada

masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk

membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual

dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar

fenomena yang diselidiki.

Faktor-faktor yang tidak dianalisis menggunakan konsep Model

Angka Ideal dan Uji Friedman, akan dianalisis dengan tabulasi

sederhana. Faktor-faktor tersebut adalah tempat tinggal konsumen,

pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat

pendapatan konsumen serta besarnya keluarga, faktor-faktor budaya,

pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku

dan sumberdaya konsumen.

3.4.2. Konsep Model Multiatribut Angka Ideal

Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa pemahaman model ini

diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau

104

merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin

ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena

itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi

produk atau merek dan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut

diukur dengan cara mengkuantifikasikan kepercayaan konsumen

mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan

atribut tersebut bagi konsumen. Model Angka Ideal dapat digambarkan

secara simbolis sebagai berikut.

∑=

−=n

jXijIijWijAi

1

......................................................... (8)

Keterangan:

Ai = Skor penting ideal atribut i

Wij = Pentingnya atribut i

Iij = Performansi ideal pada atribut i (keinginan)

Xij = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan

pada atribut i (kinerja aktual)

J = Responden ke-j

n = Jumlah responden

Model Angka Ideal meminta konsumen untuk menunjukkan

dimana mereka percaya suatu merek ditempatkan pada skala yang

menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol.

Kemudian pengkodean dengan skala angka 1 sampai 5, digunakan

untuk mengukur respon terhadap skala model angka ideal. Sebagai

ilustrasi, misalkan ingin diketahui penilaian konsumen mengenai harga

pasta gigi Pepsodent. Tanda silang menunjukkan bahwa atribut produk

pasta gigi yang ideal adalah yang harganya rendah, sedangkan

konsumen menilai bahwa harga pasta gigi Pepsodent sedang/biasa

saja. Hal ini ditunjukkan oleh huruf S pada kolom angka 3.

S

Harga __:__:__:__:__ Harga

Sangat murah 1 2 3 4 5 sangat mahal

105

Kemudian, konsumen diminta menilai seberapa penting atribut

harga tersebut. Tanda silang di kolom 5 menunjukkan bahwa

responden menganggap harga dalam pasta gigi Pepsodent sangat

penting.

S

Harga __:__:__:__:__ Harga

Tidak penting 1 2 3 4 5 sangat penting

Selisih antara keinginan konsumen dengan kinerja dari suatu

atribut produk atau jasa perusahaan menggambarkan kesenjangan

antara produk dengan gambaran produk ideal yang diinginkan

konsumen. Tingkat ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai berikut.

Skor ketidakpuasan= XijIij − ........................................ (9)

Oleh karena itu, semakin rendah kesenjangannya maka semakin

puas. Tujuan sebenarnya penggunaan konsep Model Angka Ideal pada

penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat

ketidakpuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent, dimana tingkat

kepentingan dan ketidakpuasan tersebut adalah komponen dari Model

Angka Ideal. Skor yang paling baik dari tingkat ketidakpuasan yang

dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol, yang akan menunjukkan

bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut

yang diinginkan konsumen. Kemudian untuk pengkategorian kelas

kepuasan adalah berdasarkan perhitungan berikut:

Kelas kepuasan = 5

anMinimumSkorKepuasanmaksimumSkorkepuas −

= 5

04 −=0,8

Keterangan:

0-0,7 = sangat puas

0,8-1,5 = puas

1,6-2,3 = sedang/biasa saja

2,4-3,1 = tidak puas

106

3,2-4 = sangat tidak puas.

3.4.3. Pemetaan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan

Teknik penerapan Importance-performance Analysis mengukur

sejauh mana tingkat kepentingan konsumen dan tingkat pelaksanaan

perusahaan, dan berguna dalam menentukan pengembangan program

pemasaran yang efektif bagi perusahaan (Rangkuti, 2003). Sebelum

melakukan pengolahan data, dilakukan editing data terhadap hasil

kuesioner. Sebelum menyiapkan tabel maka data terlebih dahulu

diberi angka (coding) pada pertanyaan yang bersifat tertutup.

Menurut Rangkuti (2003), menjelaskan bahwa tingkat

kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data skala likert,

yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata

dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skor untuk kategori

tingkat kepentingan, yaitu: 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak

penting, 3 = sedang/biasa saja, 4 = penting, 5 = sangat penting.

Sementara tingkat ketidakpuasan adalah selisih antara keinginan

dengan kinerja yang telah dilaksanakan terhadap atribut dari suatu

produk atau jasa oleh perusahaan, dimana semakin kecil selisihnya

maka berarti konsumen semakin puas.

Setiap kriteria jawaban dalam tingkat ketidakpuasan memiliki

kategori kepuasan tertentu berdasarkan kelasnya. Skor penilaian

kepentingan konsumen dan penilaian ketidakpuasan konsumen

dirata-rata dan diformulasikan ke dalam matriks yang telah

dimodifikasi. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah

diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat

ketidakpuasan pada atribut ke-i ( X i) menunjukkan posisi suatu

atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y

ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen

terhadap atribut ke-i (Y i).

107

Matriks kepentingan-ketidakpuasan terdiri dari 4 kuadran.

Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-

masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama)

Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini adalah atribut

yang menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi namun

mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak

perusahaan harus meningkatkan kepuasan konsumennya.

Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-

menerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini

dapat sesuai dengan keinginan konsumen.

2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi)

Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang

menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi dan mereka

puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak perusahaan cukup

mempertahankan kinerja atribut tersebut.

3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah)


menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah dan mereka

tidak puas terhadap atribut tersebut, tetapi perusahaan perlu

melakukan perbaikan karena tingkat kepuasannya yang rendah

merupakan kelemahan perusahaan. Tetapi prioritas perbaikan

atribut dalam kuadran C dibawah dari atribut dalam kuadran A.

4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan)


menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah namun

mereka puas terhadap atribut tersebut.

3.4.4. Uji Friedman

Menurut Siagian (2002), Uji Friedman digunakan untuk menguji

ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang

108

bersifat ordinal (dalam penelitian ini yang akan diuji adalah apakah

tingkat kepentingan atribut pasta gigi menurut konsumen dan tingkat

ketidakpuasan konsumen terhadap atribut pasta gigi Pepsodent yang

diperoleh, ada perbedaan yang nyata setelah terlebih dahulu

diranking dengan skor peringkat tertinggi mengacu pada jumlah

atribut yang menonjol). Untuk tingkat kepentingan, masing-masing

responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor tingkat

kepentingannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan

pada skor terbesar. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan, masing-

masing responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor

ketidakpuasannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan

pada skor terbesar. Jika ada yang sama, dicari peringkat rata-ratanya.

Menurut Siagian (2002), langkah-langkah pengujiannya adalah

sebagai berikut:

1. Hipotesis Pengujian

H0 = Tidak ada yang nyata antar atribut

H1 = Paling sedikit ada satu atribut yang berbeda

2. Statistik Uji

Setelah memberi rangking untuk setiap responden, hitung dengan

rumus:

X2hitung = ∑

=

+−+

K

jKbRj

KbK 1

2 )1(3)1(

12 ......................... (10)

Keterangan:

b : Jumlah responden

K : Jumlah atribut

Rj: Jumlah ranking dari atribut ke-j

3. Sebaran Statistik Uji

Di bawah H0 X2hitung menyebar chi-kuadrat dengan derajat

bebas (K-1), sehingga Kriteria ujinya, tolak H0 pada taraf nyata α

bila X2hitung > X2

(dF=K-1) α (Nilai Kritik tabel Sebaran chi-kuadrat).

109

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yaitu

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian dan pasca pembelian (Engel et al. 1995). Deskripsi kelima tahap

tersebut mengacu kepada pertanyaan pada kuesioner yang terdapat pada

lampiran.

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan

pemasaran perusahaan. Pasta gigi Pepsodent memiliki segmen pasar yaitu

semua orang yang berusia diatas 12 tahun. Untuk target pasar, Pepsodent

lebih memilih pasar untuk keluarga (family). Positioning adalah citra

produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning

adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Untuk itu Pepsodent

memposisikan produknya kepada konsumen sebagai pasta gigi yang dapat

memberikan gigi sehat dan kuat.

4.1. Sejarah Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk. adalah sebuah perusahaan multinasional

yang menghasilkan barang kebutuhan sehari-hari, mulai dari produk

perawatan pribadi, pembersih pakaian dan rumah tangga, hingga makanan.

Merek-merek produk PT. Unilever Indonesia Tbk. telah akrab bagi

masyarakat Indonesia sejak puluhan tahun yang lalu. Nama Unilever diambil

dari perpaduan nama perusahaan Margarine Union dari Belanda dan Lever

Brothers dari Inggris. Karena persamaan bahan baku yaitu minyak kelapa,

perusahaan Lever Brother tertarik untuk ikut memproduksi margarine begitu

pula sebaliknya sehingga pada tahun 1927 terbentuklah Margari Union di

Inggris. Usaha untuk menghindari persaingan karena terbatasnya bahan

baku, maka kedua perusahaan tersebut bergabung pada tanggal 1 Januari

1930 dengan dua kantor pusat , masing-masing di London (Inggris), dan

Rotterdam (Belanda).

Awal mula PT. Unilever Indonesia Tbk. dimulai ketika sebuah pabrik

sabun bernama Lever’s Zeep Fabrieken NV. dibangun di daerah Angke,

Jakarta Kota, dan kemudian pada lokasi yang sama didirikan pabrik

110

margarin bernama Van den Berg’s Fabrieken NV. Kedua pabrik ini menjadi

cikal bakal PT. Unilever Indonesia Tbk. yang kemudian berkembang

menjadi besar. Pendirian cabang Unilever di Indonesia yang saat ini dikenal

dengan nama PT. Unilever Indoneia Tbk, adalah dengan pertimbangan

bahwa Indonesia adalah negara yang banyak menghasilkan kopra untuk

bahan baku produksi.

Kegiatan perusahaan meliputi pembuatan sabun, deterjen, margarin,

minyak nabati dan makan berinti susu, minuman dengan baan pokok teh, es

krim dan produk-produk kosmetik. Merek-merek yang dihasilkan Unilever

lebih dikenal konsumen daripada Unilever sendiri. PT. ULI memang

mengandalkan kekuatan ekuitas merek produk-produk mereka. Selama ini

penduduk Indonesia sangat mengenal margarin Blue Band, teh Sariwangi

dan Lipton, shampoo Sunsilk, sabun mandi Lux dan Lifebuoy, pasta gigi

Pepsodent dan Close Up, kosmetika Pond’s dan Citra, deodoran Axe dan

Rexona sera banyak lagi produk dengan merek terkenal, tanpa sekalipun

melihat nama Unilever. Sejarah perkembangan PT. Unilever Indonesi Tbk.

dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk

Tahun Peristiwa

1933 Didirikannya pabrik sabun Lever Zeep Fabrieken NV. di Angke

1935 Didirikannya pabrik margarin Van den Berg Fabrieken NV. di

Angke

1941 Dimilikinya pabrik kosmetik Colibri di Surabaya

1942 Jepang masuk ke Indonesia dan kegiatan PT. Unilever terhenti,

akan tetapi setelah perang dunia II PT. Unilever mulai beroperasi

lagi

1947 PT. Unilever membeli pabrik minyak ARCHA (Olie Fabriek Arca

NV.)

1948 Pabrik minyak mulai beroperasi

1957 Perkembangan PT. Unilever terganggu karena masalah konfrontasi

dengan Belanda (masalah Irian Barat) yang diikuti konfrontasi

111

dengan Malaysia

1964 PT. Unilever dibawah pengawasan pemerintah Indonesia

1966 Keadaan membaik dengan sistem pemerintahan Orde Baru,

dimana orang asing diperbolehkan memiliki perusahaannya

sendiri. PT. Unilever diizinkan melanjutkan operasinya di

Indonesia dengan adanya undang-undang Penanaman Modal

Asing (PMA) No. 1 tahun 1967

1970 Didirikan pabrik deterjen yang memproduksi Rinso

1980 15 % saham PT. Unilever ditawarkan kepada investor Indonesia

1989 Bisnis teh dimulai dengan teh merek lokal, Sariwangi yang proses

produksinya dilakukan oleh pabrik pihak ketiga di Citeureup,

Bogor

1992 Total Productive Maintenance (TPM) dilaksanakan di pabrik

Angke

1996 Diperoleh penghargaan TPM Exellence Award, kategori pertama

dari Japan Institute of Plant Maintenance (JIPM)

1997 Akreditasi ISO 9001 diperoleh pabrik kosmetik di Surabaya,. Pada

tahun yang sama pabrik dipindahkan ke Cikarang

1998 Pabrik-panrik PT. Unilever yang lainnya juga medapatkan

akreditasi ISO 9001

1999 PT. Unilever Indonesia Tbk. Memperoleh Unilever Safety Award,

Bronze Exellence Trophy ISO 14001 dan akreditasi Occupational

Health Service and Management System (OHSMS) BS 8800

2000 PT. Unilever kembali mendapatkan penghargaan TPM Continuity

Award, Unilever Award, dan Silver Excellence Trophy. Pada tahun

yang sama pabrik teh dipindahkan ke Cikarang

2001 Dimiliki Best Foods, Knorr, dan Bango

2002 PT. ULI Tbk mendapatkan penghargaan TPM Special Award

112

4.2. Karakteristik Responden

Hasil survey menunjukkan bahwa semua responden mengetahui,

mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Karakteristik

responden secara lengkap terdapat pada Tabel 6.

Tabel 6. Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden.

Karakteristik Jumlah Persentase (%)

126 78,750 20 12,500 11 6,875

3 1,875

Tempat Tinggal Responden Kost Keluarga Ngontrak Asrama Total 160 100

87 54,375 52 32,500

7 4,375 6 3,750 5 3,125 3 1,875

Pemberi Nafkah Ayah dan Ibu Ayah Ibu Saudara Kakak Teman Total 160 100

72 45,000 35 21,875 31 19,375

8 5,000 4 2,500 4 2,500 2 1,250 1 0,625 1 0,625 1 0,625 1 0,625

Pekerjaan Pemberi Nafkah Pegawai Negeri Sipil Karyawan Swasta Wiraswasta/Pengusaha Pensiunan Petani/Nelayan TNI/POLRI BUMN Pengacara/Praktisi Hukum Guru Pendeta Buruh Total 160 100

132 82,500 19 11,875

5 3,125 2 1,250 2 1,250

Penghasilan Sendiri Tidak ada Beasiswa Kerja Usaha Guru/Asisten dosen Total 160 100

15 9,375 34 21,250 42 26,250 37 23,125 17 10,625 15 9,375

Jumlah Uang Bulanan <Rp 300000,00 Rp 300000,00-Rp 399999,00 Rp 400000,00-Rp 499999,00 Rp 500000,00-Rp 599999,00 Rp 600000,00-Rp750000,00 >Rp 750000,00 Total 160 100

Besarnya Keluarga 5 orang 53 33,125

113

34 21,250 30 18,750 15 9,375 11 6,875 10 6,250

6 3,750 1 0,625

6 orang 4 orang 7 orang 3 orang 8 orang 9 orang 13 orang Total 160 100

Berdasarkan informasi pada Tabel 6, maka dapat digambarkan berbagai

karakteristik responden. Berkaitan dengan tempat tinggal, sebagian besar

responden tidak bersama keluarga melainkan kos. Sebagian besar responden

juga diberi nafkah oleh orang tua yaitu ayah dan ibu. Sedangkan pekerjaan

pemberi nafkah sebagian besar adalah pegawai negeri sipil.

Jumlah uang bulanan dari responden bervariasi. Kebanyakan responden

memiliki jumlah uang bulanan berkisar Rp 400.000,00 - Rp 499.999,00 dan

belum mempunyai penghasilan sendiri. Secara keseluruhan, sebagian besar

responden anggota keluarganya berjumlah lima orang.

4.3. Pengenalan Kebutuhan

Perilaku proses keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan

kebutuhan, yang didefinisikan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk

menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan (Engel et al, 1995).

Konsumen perlu mengetahui dan mengenali apa kebutuhannya sebelum

melakukan pembelian.

Tabel 7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent.

Manfaat Utama Jumlah Persentase (%) Gigi sehat dan kuat 61 38,125 Melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok gigi

38 23,750

Menyegarkan Nafas 30 18,750 Mengembalikan warna putih alami 16 10,000 Sekadar ikut-ikutan 7 4,375 Memberi sensasi dingin 2 1,250 Memperkuat lapisan pelindung gigi 2 1,250 Mengurangi pembentukan plak 1 0,625 Mencegah gigi berlubang 1 0,625 Menghambat pembentukan karang gigi 1 0,625 Mengurangi resiko radang gigi 1 0,625 Total 160 100

114

Kebutuhan akan pasta gigi dimulai pada kesadaran akan manfaat utama

bila mengkonsumsi pasta gigi. Tabel 7 menggambarkan bahwa, sebaran

jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat utama mengkonsumsi

pasta gigi Pepsodent adalah gigi sehat dan kuat.

Faktor lain dalam menelaah perilaku adalah mengenai alasan dalam

mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Tabel 8 mendeskripsikan

alasan/motivasi pertama kali oleh responden dalam mengkonsumsi pasta

gigi Pepsodent.

Tabel 8. Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent.

Alasan Jumlah Persentase (%) Variasi jenis pasta gigi sesuai dengan kebutuhan gigi 67 41,875 Tradisi 33 20,625 Harga yang terjangkau 31 19,375 Ingin mencoba 24 15,000 Melihat orang lainmembeli 4 2,500 Lebih fresh 1 0,625 Total 160 100

Tabel 8 menunjukkan, bahwa dari 160 responden, kebanyakan beralasan

mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent karena variasi jenis pasta gigi yang

dianggap sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Dengan

memperhatikan alasan konsumsi, maka pasta gigi Pepsodent harus lebih

memperhatikan keluhan konsumen terhadap kesehatan gigi, sehingga dapat

dikenali kebutuhannya dan dapat menambah variasi jenis sesuai kebutuhan

konsumen. Berkaitan dengan variasi jenis yang sesuai dengan kebutuhan

gigi, dapat dilihat pada Lampiran 9 bahwa sebagian dari responden

menyukai promosi pemeriksaan dan penggunaan pasta gigi gratis untuk

mengetahui apakah variasi jenis pasta gigi Pepsodent yang ditawarkan

cocok dengan gigi dan mulut atau tidak. Pepsodent perlu lebih

menumbuhkan keinginan mencoba konsumennya dengan merambah

semakin banyak wilayah di Indonesia. Semakin banyak konsumen yang

mencoba periksa gigi gratis maka semakin baik, karena dapat menumbuhkan

minat untuk membeli pasta gigi Pepsodent jika mereka merasa puas.

Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya

ditentukan juga oleh faktor tingkat keterlibatan, yang turut menentukan

115

tingkat loyalitas konsumen. Informasi mengenai tingkat keterlibatan

responden terhadap pasta gigi Pepsodent dideskripsikan pada Gambar 10.

Gambar 10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Keterlibatannya.

73.13%

26.88%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%Biasa saja

Merasa ada yangkurang

Informasi pada Gambar 10 menggambarkan bahwa responden

cenderung memiliki tingkat keterlibatan biasa saja jika tidak membeli pasta

gigi Pepsodent. Gambar 11 menunjukkan bahwa hal ini disebabkan oleh

responden yang memiliki dua merek favorit dan responden yang sering

berganti-ganti merek pasta gigi, sehingga responden yang tidak hanya

terpaku pada satu merek pasta gigi jumlahnya lebih banyak bila

dibandingkan dengan responden yang loyal terhadap satu merek pasta gigi.

Bila dilihat dari sisi merek Pepsodent, tingkat keterlibatan tersebut

penting untuk ditingkatkan, misalnya dengan cara periksa gigi dan mencoba

pasta gigi gratis yang lebih gencar. Tetapi bila dilihat dari sisi perusahaan,

hal ini belum terlalu penting karena Unilever memiliki bermacam-macam

merek pasta gigi. Sehingga mungkin saja responden yang memiliki dua

merek favorit atau yang sering berganti-ganti merek tersebut menggunakan

produk-produk pasta gigi Unilever.

Gambar 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas Pasta Gigi Pepsodent.

47.50%

30%

22.50%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

Hanya satu merekfavorit

Dua merek favorit

Sering berganti-gantimerek

116

4.4. Pencarian Informasi

Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas yang termotivasi dari

pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang (Engel et al.

1995). Pencarian informasi yang dilakukan baik pencarian internal

(peneropongan ingatan), maupun pencarian eksternal (pengumpulan

informasi dari pasar). Dengan pencarian informasi, konsumen akan

membuat pilihan konsumsi yang lebih baik dan mengembangkan dasar

pengetahuan yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan di masa

yang akan datang.

Sumber utama informasi yang diperoleh konsumen berasal dari berbagai

macam media antara lain berupa media cetak (koran/majalah), media

elektronik (televisi dan radio), dan dari perorangan (anggota keluarga,

teman/kenalan). Sumber informasi yang diperoleh responden ditunjukkan

pada Tabel 9.

Berdasarkan informasi dari Tabel 8, dapat digambarkan bahwa

responden cenderung memperoleh informasi mengenai pasta gigi Pepsodent

melalui media televisi. Hal ini didukung oleh gencarnya pelaksanaan iklan

mengenai pasta gigi Pepsodent yang dilakukan oleh Unilever pada setiap

stasiun televisi dengan frekuensi yang tinggi, maka peluang untuk melihat

iklan Pepsodent juga besar pada setiap responden. Dengan demikian, dapat

dikatakan bahwa promosi melalui iklan di televisi bagi Pepsodent sangat

efektif dan berperan besar dalam menumbuhkan brand awareness konsumen

mengenai pasta gigi Pepsodent.

Tabel 9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent.

Sumber Informasi Jumlah Persentase (%) Iklan di televisi 88 55,000 Anggota keluarga 57 35,625 Iklan di koran/majalah 9 5,625 Iklan radio 3 1,875 Teman/kenalan 2 1,250 Lihat di toko 1 0,625 Total 160 100

Salah satu cara untuk memperkenalkan dan mempromosikan pasta gigi

Pepsodent adalah melalui iklan dan promosi, dimana proses

117

penyampaiannya pada konsumen sangat penting diperhatikan oleh Unilever.

Informasi mengenai unsur utama dari iklan dan promosi yang paling

diperhatikan konsumen terdapat pada Gambar 12.

Gambar 12. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama Dari Iklan yang Paling Diperhatikan.

58.75%

31.88%

9.38%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Isi Pesan

Cara Penyampaian Pesan

Tokoh pembaw a pesan

Gambar 12 menunjukkan, bahwa isi pesan cenderung merupakan bagian

yang penting dan menarik bagi sebagian besar responden dalam

memperhatikan suatu iklan. Sedangkan cara penyampaian pesan merupakan

terbanyak kedua yang paling penting dan menarik bagi sebagian lain

responden dalam memperhatikan suatu iklan. Pepsodent dalam memberikan

janji (isi pesan) sebaiknya jangan terlalu berlebihan agar konsumen tidak

merasa dibohongi atau kecewa bila ternyata hasil pemakaian tidak sesuai

dengan iklan, sehingga Pepsodent harus memperhatikan cara penyampaian

pesan yang menarik tetapi harus sesuai dengan realita yang ada.

Informasi produk khususnya berkaitan dengan informasi manfaat dan

hasil dari pemakaian pasta gigi Pepsodent. Pasta gigi Pepsodent merupakan

produk pembersih gigi dengan manfaat yang beragam, maka diperlukan

informasi tentang manfaat dan hasil dari pemakaian pasta gigi, sehingga

konsumen dapat menyesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan gigi dan

mulut. Informasi mengenai informasi produk yang diperhatikan oleh

responden pada kemasan pasta gigi Pepsodent terdapat pada Tabel 10.

118

Tabel 10. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden

Jenis Informasi Produk Jumlah Persentase (%) Manfaat dan hasil 106 66,250 Variasi jenis pasta gigi 24 15,000 Tidak memperhatikan 18 11,250 Kandungan bahan baku 10 6,250 Layanan informasi dan keluhan 2 1,250 Total 160 100

Berdasarkan informasi pada Tabel 10, terlihat bahwa manfaat dan hasil

adalah informasi produk yang paling banyak mendapatkan perhatian dari

responden. Hal ini merupakan tantangan bagi Pepsodent untuk membuat

informasi manfaat dan hasil pemakaian pasta giginya benar-benar dapat

terwujud, sehingga dapat memuaskan konsumen dan memiliki loyalitas yang

tinggi terhadap pasta gigi Pepsodent.

Pasta gigi Pepsodent memiliki manfaat yang berbeda-beda pada setiap

variasi jenisnya. Gambar 13 memperlihatkan bahwa sebagian besar

responden mengetahui manfaat pasta gigi Pepsodent selain sebagai

pembersih gigi.

Responden dapat menjawab lebih dari satu manfaat. Berdasarkan

informasi pada Tabel 11 tersebut, sebagian besar responden yang

mengetahui manfaat lain pasta gigi Pepsodent tersebut, mengetahui manfaat

untuk nafas segar dan harum. Sementara manfaat gigi putih adalah yang

kedua terbanyak diketahui oleh responden.

Gambar 13. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi

Ya, 62.50%

Tidak, 37.50%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

119

Pengetahuan responden mengenai manfaat pasta gigi Pepsodent selain

sebagai pembersih gigi disajikan pada Tabel 11.

Tabel 11. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi.

Manfaat Jumlah Persentase (%) Nafas segar dan harum 46 44,660 Gigi putih 14 13,592 Gigi kuat dan sehat 14 13,592 Lindungi gigi 10 9,709 Cegah gigi berlubang 9 8,738 Mengurangi pembentukan plak 4 3,884 Gigi kesat 2 1,942 Gigi bersih 1 0,971 Mengurangi radang gusi 1 0,971 Mencegah sariawan 1 0,971 Menjaga email gigi 1 0,971 Total 103 100

4.5. Evaluasi Alternatif

Setelah pencarian informasi, tahap ketiga adalah evaluasi alternatif,

yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih

alternatif untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al. 1995). Pada tahap ini,

konsumen juga menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, yang

merupakan atribut yang digunakan dalam menilai alternatif pilihan.

Sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan

tersebut.

Tabel 12. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent. Pertimbangan Utama Jumlah Persentase (%)

Manfaat dan hasil 67 41,875 Harga 53 33,125 Variasi Jenis 13 8,125 Kualitas/Daya tahan 8 5,000 Kandungan bahan alami 4 2,500 Tradisi 4 2,500 Variasi Ukuran Kemasan 3 1,875 Iklan dan Promosi 3 1,875 Aroma 2 1,250 Ketersediaan 2 1,250 Layanan Informasi dan Keluhan 1 0,625 Total 160 100

Pertimbangan utama bagi responden dalam memilih pasta gigi

Pepsodent terdapat pada Tabel 12. Variabel-variabel inilah yang menjadi

120

alasan bagi responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi pasta gigi

Pepsodent.

Faktor manfaat dan hasil dari pemakaian pasta gigi Pepsodent,

merupakan atribut yang cenderung dijadikan pertimbangan utama dalam

memilih pasta gigi Pepsodent. Hal ini berkaitan dengan pendapat responden

yang terdapat pada Lampiran 8 yang menyatakan atribut ini penting untuk

ditingkatkan lagi.

Bagian penting lain dari suatu produk adalah kemasan, karena

konsumen akan memberikan kesan pertama kali didasarkan pada

kemasannya. Kemasan sederhana merupakan kemasan yang pada unsur

kemasannya dalam hal ini berupa tampilan warna, informasi produk dan

bahan kemasan cenderung dinilai biasa saja. Sementara kemasan yang unik

memiliki ciri khas tertentu pada unsur kemasannya. Kemasan modern

dimaksudkan sebagai kemasan dengan bentuk kemasan, bahan kemasan dan

tampilan warna yang mengikuti mode dan perkembangan zaman.

Kemasan sederhana adalah kemasan yang diinginkan oleh responden,

dalam hal ini responden menginginkan kemasan yang praktis dan nyaman

bila digunakan. Sementara kemasan yang unik merupakan kemasan

terbanyak kedua yang diinginkan oleh responden. Kemasan yang unik

merupakan kemasan yang mempunyai ciri khas dan memperlihatkan hasil

kreativitas yang tinggi serta berbeda dari yang lain. Gambar 14 berikut akan

memperlihatkan informasi dari kemasan yang diinginkan oleh responden.

Gambar 14. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan yang Diinginkan oleh Responden

36.25%34.38%

23.75%

3.13% 2.50%0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Sederhana

Unik

Moderen

Biasa saja

Menarik

121

Pasta gigi Pepsodent hanya memiliki satu jenis kemasan. Sedangkan

untuk ukuran terdiri dari enam jenis ukuran yaitu kemasan 25 gr, 65 gr, 75

gr, 120 gr, 160 gr, 190 gr. Tabel 13 menunjukkan, bahwa responden

cenderung sudah puas dengan ukuran kemasan pada pasta gigi Pepsodent

saat ini yaitu ukuran 120 gr. Sehingga Pepsodent dapat memprioritaskan

untuk memproduksi pasta gigi Pepsodent dengan ukuran 120 gr.

Tabel 13. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden

Ukuran Kemasan Jumlah Persentase (%) 120 gr 59 36,875 75 gr 53 33,125

190 gr 22 13,750 160 gr 11 6,875 65 gr 8 5,000 25 gr 4 2,500

100 gr 1 0,625 300 gr 1 0,625 500 gr 1 0,625 Total 160 100

4.6. Keputusan Pembelian

Tahap evaluasi alternatif membuat para konsumen menyusun daftar

peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah,

merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada, sehingga akan dibeli oleh

konsumen. Semua atribut yang ada dipertimbangkan dan disesuaikan dengan

keinginan konsumen, sehingga seseorang sampai pada tahap proses

pembelian suatu produk.

Gambar 15. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Dikenal

29.14%25.68%

23.85%21.33%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%Pepsodent Herbal

Pepsodent Perlindungan 12jam

Pepsodent Plus Whitening

Pepsodent Complete Care

122

Gambar 15 menunjukkan, bahwa paling banyak responden yang

mengenal Pepsodent Herbal, kemudian yang kedua adalah Pepsodent

Perlindungan 12 jam. Pengenalan pasta gigi tersebut berkaitan dengan

Pepsodent yang sering dikonsumsi oleh responden. Gambar 16

memperlihatkan variasi jenis pasta gigi Pepsodent yang sering dikonsumsi

oleh responden.

Gambar 16. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Sering Dikonsumsi

40.63%

25.63%23.13%

10.63%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00% PepsodentPerlindungan 12 jamPepsodent Herbal

Pepsodent PlusWhiteningPepsodent CompleteCare

Berdasarkan informasi pada Gambar 16, dapat diketahui bahwa variasi

jenis Pepsodent Perlindungan 12 jam yang paling banyak dikonsumsi oleh

sebagian besar responden. Sementara variasi kedua terbanyak yang sering

dikonsumsi oleh responden adalah Pepsodent Herbal. Pemilihan variasi jenis

yang sering dikonsumsi oleh responden didasarkan atas beberapa alasan.

Pada Tabel 14 disajikan berbagai alasan pemilihan variasi jenis yang disukai

dan sering dikonsumsi tersebut.

Alasan yang paling banyak dikemukakan adalah cocok dengan apa yang

sedang dibutuhkan konsumen. Sementara itu manfaat dan hasilnya terbukti,

merupakan alasan terbanyak kedua yang dikemukakan oleh sebagian

responden yang lain. Responden cenderung merasa bahwa Pepsodent Herbal

dan Pepsodent Perlindungan 12 jam adalah variasi jenis yang paling cocok

dibandingkan dengan variasi jenis lainnya. Hal ini dapat dijadikan acuan

bagi Pepsodent untuk menempatkan produksi Pepsodent Perlindungan 12

jam sebagai prioritas pertama, dan Pepsodent Herbal sebagai prioritas kedua,

123

serta terus meningkatkan manfaat dan hasil pemakaian dari semua variasi

jenis Pepsodent yang ada.

Tabel 14. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai

Alasan Jumlah Persentase (%) Cocok 77 48,125 Manfaat dan hasilnya terbukti 35 21,875 Mudah didapat 24 15,000 Kandungan bahan alami yang terpercaya 12 7,500 Kemasannya menarik 6 3,750 Tradisi 5 3,125 Ekonomis 1 0,625 Total 160 100

Informasi tentang tempat pembelian pasta gigi Pepsodent yang dipilih,

dapat dilihat pada Gambar 17. Berdasarkan Gambar 17 tersebut, maka dapat

disimpulkan bahwa toko/minimarket adalah tempat pembelian yang dipilih

oleh sebagian besar responden. Kemudian, tempat pembelian terbanyak

kedua yang dipilih adalah pasar swalayan/supermarket. Berkaitan dengan

hal tersebut, maka Pepsodent perlu terus menjaga ketersediaan Pepsodent,

khususnya di toko/minimarket dan pasar swalayan/supermarket.

Gambar 17. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Pasta Gigi Pepsodent yang Dipilih

55,63%

35%

9.38%

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% Toko/Minimarket

Pasarsw alayan/supermarketWarung

Setelah mengetahui tempat yang disukai oleh responden dalam

pembelian pasta gigi Pepsodent, alasan yang digunakan dalam memilih

tempat pembelian tersebut juga perlu untuk diketahui (Tabel 15). Dekat

dengan rumah/kos/kampus/asrama merupakan alasan yang cenderung lebih

banyak dikemukakan oleh responden. Sementara alasan harga lebih murah

merupakan alasan kedua terbanyak yang dikemukakan oleh responden.

124

Untuk itu Pepsodent dapat lebih memprioritaskan ketersediaannya pada

supermarket atau minimarket yang dekat dengan lokasi tempat tinggal

konsumen.

Tabel 15. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian

Alasan Jumlah Persentase (%) Dekat dengan rumah/kos/kampus/asrama 82 51,250 Harga lebih murah 30 18,750 Sekalian belanja bulanan 25 15,625 Nyaman dan praktis 17 10,625 Pelayanan memuaskan 6 3,750 Total 160 100

Setelah mempertimbangkan pasta gigi Pepsodent yang akan dibeli serta

tempat pembeliannya, maka konsumen akan membeli pasta gigi Pepsodent

yang mereka inginkan. Harga yang dibeli oleh responden setiap kali

membeli pasta gigi, digambarkan pada Gambar 18. Gambar 18

menunjukkan, bahwa responden cenderung membeli pasta gigi dengan harga

lebih dari atau sama dengan Rp. 3.000,00 per kemasan. Pengeluaran untuk

membeli pasta gigi Pepsodent dalam satu bulan bervariasi jumlahnya.

Gambar 18. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Harga Pasta Gigi yang Dibeli (per kemasan)

Jumlah pengeluaran responden untuk membeli pasta gigi Pepsodent

dalam satu bulan akan disajikan pada Tabel 16. Tabel 16 menunjukkan,

bahwa sebagian besar jumlah pengeluaran responden untuk pembelian pasta

gigi Pepsodent rata-rata berkisar antara Rp 3.000,00 - Rp 6.000,00 per

bulan. Besarnya jumlah pengeluaran tersebut dipengaruhi jumlah uang

>Rp 3.000,00 per kemasan;

60,63% <Rp 3000,00 per kemasan;

39,38%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

125

bulanan dan tingkat ketergantungan terhadap Pepsodent. Untuk itu

Pepsodent dapat lebih memprioritaskan untuk produksi ukuran kemasan

yang harganya dibawah atau sama dengan Rp 6.000,00 yaitu ukuran

kemasan 75 gr dan khususnya 120 gr yang cenderung diinginkan oleh

responden.

Tabel 16. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan)

Jumlah Pengeluaran Jumlah Persentase (%) >Rp 3000,00 - ≤Rp 6000,00 83 51,875 ≤Rp 3000,00 37 23,125 >Rp 9000,00 24 15,000 >Rp 6000,00 - ≤Rp 9000,00 16 10,000 Total 160 100

Frekuensi sikat gigi berkaitan erat dengan jumlah pengeluaran per bulan

dan tingkat ketergantungan responden terhadap pasta gigi Pepsodent.

Gambar 19 berikut ini memperlihatkan beragam frekuensi responden dalam

sikat gigi menggunakan pasta gigi Pepsodent.

Gambar 19. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Frekuensi

Sikat Gigi dengan Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent (per

hari)

50.63%

38.75%

7.50%

3.13%

3 kali

2 kali4 kali

1 kali

Secara keseluruhan, responden cenderung memiliki frekuensi sikat gigi

dengan menggunakan pasta gigi Pepsodent adalah 3 kali dalam satu hari.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden memiliki tingkat

ketergantungan yang sedang terhadap pasta gigi Pepsodent. Berkaitan

dengan hal tersebut Pepsodent melakukan edukasi mengenai frekuensi

126

penggunaan yang lebih sering untuk meningkatkan tingkat ketergantungan

konsumen, melalui iklan dan promosi yang dilakukan.

Informasi terhadap media yang berpengaruh dalam menumbuhkan

brand awareness konsumen memang dibutuhkan oleh produsen, tetapi

informasi terhadap media yang berpengaruh terhadap pembelian juga sangat

dibutuhkan, terutama dalam pemilihan media yang efektif dan efisien untuk

mempromosikan produknya agar berhasil di pasar. Tabel 17 akan

memperlihatkan informasi mengenai berbagai media yang mempengaruhi

responden dalam pembelian pasta gigi Pepsodent.

Tabel 17. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Media yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian.

Media Jumlah Persentase (%) Televisi 73 45,625 Keluarga/saudara 50 31,250 Koran/majalah 25 15,625 Teman/kenalan 4 2,500 Penjual 3 1,875 Mengetahui sendiri 2 1,250 Kebutuhan 2 1,250 Radio 1 0,625 Total 160 100

Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa televisi adalah media

yang paling efektif mempengaruhi responden dalam pembelian pasta gigi

Pepsodent. Berarti iklan yang ditampilkan Pepsodent di televisi selama ini

tidak hanya menumbuhkan brand awareness saja di benak konsumen, tetapi

lebih jauh lagi mempengaruhi keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.

Hal ini dibuktikan pada Gambar 20, hasil survey memperlihatkan pengaruh

iklan dan promosi penting untuk membuat konsumen tertarik untuk

mencoba pasta gigi Pepsodent. Berkaitan dengan hal tersebut adalah karena

alasan pertama kali responden tertarik menggunakan pasta gigi Pepsodent

cenderung ingin mencoba sesuatu yang baru.

Menurut hasil survey, keluarga dalam hal ini merupakan salah satu

sumber informasi yang dapat membuat konsumen tertarik untuk membeli

pasta gigi Pepsodent selain pengaruh utama dari televisi. Hal ini dikarenakan

dalam menentukan keputusan pembeliannya, terkadang sebagian konsumen

memerlukan pendapat/saran dari keluarga atau mengikuti tradisi keluarga

saja, terlihat pada Tabel 17.

127

Gambar 20. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian

Televisi memang pengaruh utama yang sangat kuat dalam pembelian

pasta gigi Pepsodent, tetapi sebagian besar responden tidak berkomentar

karena telah mengenal Pepsodent sebelumnya (Tabel 18). Untuk itu,

Pepsodent harus dapat memuaskan konsumen yang menggunakan

produknya, sehingga mereka dapat merekomendasikan suara positifnya

terhadap calon konsumen lain.

Tabel 18. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengaruh Teman/kenalan dalam Menyarankan Pembelian.

Pengaruh Teman/Kenalan Jumlah Persentase (%) Tidak berkomentar 101 63,125 Sekedar menyarankan dan memberi informasi 54 33,750 Meminta anda membeli 5 3,125 Total 160 100

Gambar 21. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan Faktor Pengetahuan dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent.

30,63%

42,50%

17,50%

8,13%

1,25%0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Cukup penting

Penting

Sangat Penting

Tidak penting

Sangat tidak penting

68.75%

19.38%

11.88%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%

Membuat tertarik untuk mencobaTidak ada berpengaruh

Membuat anda membeli

128

Gambar 21 menunjukkan, bahwa responden cenderung menilai faktor

pengetahuan cukup penting dipertimbangkan dalam pembelian pasta gigi

Pepsodent. Sementara penilaian kelengkapan informasi bahan baku pasta

gigi menurut responden disajikan pada Tabel 19 berikut ini.

Tabel 19. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kelengkapan Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent.

Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent Jumlah Persentase (%) Lengkap 138 86,250 Tidak lengkap 22 13,750 Total 160 100

Tabel 19 menunjukkan, bahwa responden cenderung menilai informasi

kandungan bahan baku pasta gigi Pepsodent sudah lengkap. Untuk penilaian

faktor suku bangsa menurut responden digambarkan pada Gambar 22

berikut ini.

Gambar 22. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan Faktor Suku Bangsa dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent

59.38%

24.38%

12.50%

2.50%1.25%0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00% Tidak penting

Sangat Tidak Penting

Cukup Penting

Penting

Sangat penting

Gambar 22 menunjukkan, bahwa faktor suku bangsa cenderung dinilai

tidak penting untuk mempengaruhi responden dalam pembelian pasta gigi

Pepsodent. Sementara itu Tabel 20 akan memberikan informasi yang

berkaitan dengan cara memutuskan pembelian pasta gigi Pepsodent. Dari

Tabel 19 terlihat bahwa responden cenderung membeli pasta gigi Pepsodent

berdasarkan situasi hanya jika persediaan mereka di kos/asrama/rumah

sudah habis.

129

Tabel 20. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent.

Cara memutuskan pembelian Jumlah Persentase (%) Tergantung situasi 132 82,500 Terencana 25 15,625 Mendadak 3 1,875 Total 160 100

4.7. Pasca Pembelian

Setelah memiliki pasta gigi Pepsodent yang diinginkan dan

membandingkan kenyataan/hasilnya dengan pertimbangan awal, maka akan

terbentuk sikap tertentu. Hal ini akan mempengaruhi nilai pembelian

selanjutnya dimasa yang akan datang. Tanggapan konsumen terhadap pasta

gigi Pepsodent yang dibelinya, dinyatakan dengan tingkat kepuasan yang

mereka miliki setelah melakukan pembelian pasta gigi Pepsodent. Berbagai

tingkat kepuasan konsumen setelah membeli pasta gigi Pepsodent

ditunjukkan pada Gambar 23.

Gambar 23. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent.

55.63%

40.63%

3.75%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

PuasBiasa sajaTidak puas

Berdasarkan Gambar 23, maka terlihat bahwa sebagian besar responden

menyatakan puas terhadap penggunaan pasta gigi Pepsodent. Untuk itu

Pepsodent harus mempertimbangkan strategi-strategi untuk

mempertahankan kepuasan konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent.

Kepuasan dapat menimbulkan loyalitas terhadap pasta gigi Pepsodent.

Hal ini diketahui dari tindakan konsumen ketika menghadapi masalah

ketersediaan pasta gigi Pepsodent. Pada Gambar 24 disajikan informasi

130

tentang loyalitas responden melalui tindakannya jika dalam pembelian, pasta

gigi Pepsodent yang dicari tidak ada.

Gambar 24. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tindakannya Jika Pasta Gigi Pepsodent yang Dicari Tidak Ada

45%

24.38%23.75%

6.88%

0%

10%

20%

30%

40%

50% Beli pasta gigi pepsodentjenis lainPergi ke tempat lain

Beli pasta gigi merek lain

Tidak jadi membeli

Gambar 24 menunjukkan, bahwa membeli pasta gigi Pepsodent jenis

lain adalah tindakan yang cenderung dilakukan jika pasta gigi Pepsodent

yang dicari tidak ada.Hal ini dikarenakan sebaian besar responden memiliki

hanya satu merek favorit pasta gigi. Loyalitas konsumen pasta gigi

Pepsodent, juga dapat dilihat pada sikap yang dilakukan jika pasta gigi

Pepsodent yang dibelinya mengalami kenaikan harga. Tabel 21 berikut ini

menggambarkan berbagai sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga pada

pasta gigi Pepsodent.

Tabel 21. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya JikaTerjadi Kenaikan Harga pada Pasta Gigi Pepsodent

Tindakan Konsumen Jumlah Persentase (%) Akan tetap membeli pasta gigi Pepsodent yang biasa dibeli

116 72,500

Membeli pasta gigi merek lain yang lebih murah 39 24,375 Tidak jadi membeli 5 3,125 Total 160 100

Tabel 21 menunjukkan, bahwa responden cenderung akan tetap

membeli pasta gigi Pepsodent bila terjadi kenaikan harga. Tetapi penting

juga untuk memperhatikan responden yang membeli pasta gigi merek lain

yang lebih murah dan yang tidak jadi membeli bila terjadi kenaikan harga

pada pasta gigi Pepsodent. Sementara tindakan yang dilakukan jika ada

131

merek pasta gigi lain yang melakukan promosi dengan melakukan discount

atau potongan harga digambarkan pada Gambar 25 berikut ini.

Gambar 25. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika Ada Merek Pasta Gigi Lain yang Melakukan Potongan Harga.

26.88%

73.13%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

Tidak beralih atautidak berpengaruh

Beralih ke merek lain

Gambar 25 menunjukkan, bahwa responden cenderung akan beralih ke

merek lain jika ada pasta gigi merek lain yang melakukan diskon atau

potongan harga. Berdasarkan informasi pada Tabel 20 dan Gambar 23, maka

disarankan agar Pepsodent tidak meningkatkan harga, supaya tetap

mampertahankan konsumen yang telah ada sekarang. Kemudian, loyalitas

konsumen juga terlihat dari keputusan pembelian ulangan yang digambarkan

pada Gambar 26.

Gambar 26. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Terhadap Pembelian Ulangan Pasta Gigi Pepsodent.

83.75%

16.25%

0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%

100.00%Membeli kembali

Tidak membeli

Gambar 26 menunjukkan, bahwa responden cenderung menyatakan

akan membeli ulang pasta gigi Pepsodent. Tetapi melihat persentase yang

signifikan pada responden yang tidak akan membeli ulang, maka Pepsodent

perlu memperbaiki beberapa bauran pemasarannya untuk meningkatkan

132

loyalitas konsumen. Hal ini akan dijelaskan lebih lanjut pada Bab 7

mengenai implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran

pasta gigi Pepsodent. Rangkuman proses keputusan ini, dapat dilihat pada

Tabel 22 berikut ini.

Tabel 22. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent Tahap Secara Keseluruhan

1. Pengenalan Kebutuhan a. Alasan Variasi jenis pasta gigi sesuai dengan

kebutuhan gigi b. Manfaat Gigi sehat dan kuat c. Keterlibatan Biasa saja d. Loyalitas merek Hanya satu merek favorit

2. Pencarian Informasi a. Sumber informasi Iklan di televisi b. Unsur iklan dan promosi yang

diperhatikan Isi pesan

c. Informasi produk Manfaat dan hasil d. Manfaat yang paling banyak diketahui Nafas segar dan harum

3. Evaluasi Alternatif a. Pertimbangan utama Manfaat dan hasil b. Kemasan Sederhana c. Ukuran kemasan 120gr

4. Keputusan Pembelian a. Variasi jenis yang paling banyak

diketahui Pepsodent herbal

b.Variasi jenis paling favorit dan sering dikonsumsi

Pepsodent perlindungan 12 jam

c. Alasan memilih variasi jenis favorit Cocok d. Tempat membeli Toko/minimarket e. Alasan memilih tempat pembelian Dekat dengan rumah/kos/kampus/asrama f. Media utama yang berpengaruh Keluarga/saudara g. Harga pasta gigi ≥Rp 3000,00 h. Jumlah pengeluaran untuk pasta gigi Rp 3000,00 - Rp 6000,00 i. Frekuensi sikat gigi 3 kali j. Cara memutuskan pembelian Tergantung situasi

5. Pasca Pembelian a. Tingkat kepuasan secara umum Puas b. Loyalitas

* Jika mengalami masalah ketersediaan Beli pasta gigi Pepsodent jenis lain * Jika mengalami kenaikan harga Akan tetap membeli pasta gigi Pepsodent

yang biasa dibeli * Jika merek lain melakukan potongan

harga Beralih ke merek lain.

c. Pembelian Ulangan Membeli kembali

4.8. Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent

Pembahasan keragaan atribut pasta gigi Pepsodent, baik berupa nilai

tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan terhadap masing-masing

atribut pasta gigi Pepsodent, adalah berdasarkan data yang diperoleh dari

133

lampiran 1 (kuesioner). Atribut yang paling penting ditandai dengan skor

rata-rata tingkat kepentingan yang tertinggi. Sementara semakin besar selisih

antara tingkat kinerja dan harapan konsumen terhadap suatu atribut

menunjukkan tingkat kepuasan yang semakin rendah pula.

Hasil pengolahan terhadap data pada Lampiran 2 untuk menentukan

tingkat kepentingan atribut produk menurut responden secara keseluruhan,

menggunakan Uji Friedman yang disajikan pada Lampiran 4. Kemudian,

data pada Lampiran 3 untuk menentukan tingkat ketidakpuasan terhadap

atribut pasta gigi Pepsodent menurut responden secara keseluruhan,

menggunakan Uji Friedman pada Lampiran 5. Untuk pemetaan tingkat

kepentingan dan tingkat ketidakpuasan menggunakan angka tanpa

pembulatan untuk ketelitian penempatan titik koordinat atribut dari keempat

kuadran yang ada. Dari hasil keragaan atribut pasta gigi Pepsodent tersebut

maka dapat disimpulkan penilaian responden terhadap pasta gigi Pepsodent.

4.8.1. Tingkat Kepentingan Terhadap Atribut Pasta Gigi Pepsodent.

Tingkat kepentingan digunakan untuk melihat sejauh mana

kepentingan suatu atribut menurut pendapat responden. Untuk

melihat tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut dari seluruh

responden diukur dari rata-ratanya. Urutan dimulai dari rata-rata skor

tingkat kepentingan tertinggi sampai terendah. Hal ini disajikan pada

Tabel 23.

Tabel 23 menunjukkan, bahwa hampir keseluruhan atribut

diutamakan oleh konsumen dalam pembelian pasta gigi Pepsodent.

Sementara atribut lainnya seperti busa tergolong ke dalam kategori

atribut yang sedang/biasa saja.

Tabel 23.Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Pasta Gigi Pepsodent dari Seluruh Responden Atribut Rata-rata Skor Tingkat

Kepentingan (Yi ) Kategori Urutan

Manfaat dan Hasil 4,4563 Penting 1 Kemudahan memperoleh/ketersediaan

4,4063 Penting 2

Kandungan bahan alami 4,3813 Penting 3 Kualitas/daya tahan 4,3750 Penting 4 Kemudahan penggunaan 4,2938 Penting 5

134

Informasi produk 4,1938 Penting 6 Iklan dan promosi 4,1438 Penting 7 Pusat informasi dan pelayanan keluhan

4,1063 Penting 8

Harga 4,0625 Penting 9 Variasi jenis 3,9688 Penting 10 Merek 3,9563 Penting 11 Aroma 3,8375 Penting 12 Variasi ukuran kemasan 3,7750 Penting 13 Bentuk kemasan 3,6625 Penting 14 Busa 3,3188 Sedang/Bi

asa saja 15

Keterangan: 1. Angka rata-rata skor tingkat kepentingan berdasarkan pengolahan dari

lampiran 2. 2. Skor tingkat kepentingan meliputi: 1=sangat tidak penting, 2=tidak

penting, 3=sedang/biasa saja, 4=penting, 5=sangat penting

Manfaat dan hasil adalah syarat penting dan cenderung diperhatikan

oleh produsen, yang menyebabkan mereka juga cenderung mengetahui

manfaat lain dari pasta gigi Pepsodent selain sebagai pembersih gigi, yaitu

untuk nafas segar dan harum. Manfaat untuk nafas segar dan harum terdapat

pada semua variasi jenis Pepsodent, hal ini disebabkan oleh kandungan yang

terdapat di dalamnya. Pepsodent Herbal dan Pepsodent Perlindungan 12 jam

adalah variasi yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dibeli oleh

responden dikarenakan manfaat dan hasilnya yang sangat penting menurut

responden. Dari penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan, pertama

Pepsodent harus memperhatikan atribut manfaat dan hasil yang penting

menurut responden, kemudian lebih meningkatkan manfaat dan hasil pada

semua variasi jenis Pepsodent agar lebih baik. Terutama meningkatkan

manfaat dan hasil pada Pepsodent Plus Whitening dan Pesodent Complete

Care yang belum banyak dikonsumsi oleh responden dibandingkan dua

variasi jenis Pepsodent lainnya yaitu Pepsodent herbal dan Pepsodent

Perlindungan 12 jam. Kedua, Pepsodent dapat lebih memprioritaskan untuk

produksi Pepsodent Perlindungan 12 jam dan Pepsodent Herbal sebagai

prioritas kedua.

Berkaitan dengan atribut kemudahan memperoleh/ketersediaan,

Lampiran 7 memperlihatkan bahwa 59,375 persen responden menilai atribut

tersebut sangat penting dan 24,375 persen responden menilai penting. Untuk

135

itu Pepsodent perlu mempertahankan ketersediannya pada tempat-tempat

pembelian yang sering didatangi oleh konsumen, untuk mempertahankan

loyalitas konsumen. Hal tersebut perlu dipertahankan mengingat responden

cenderung membeli pasta Gigi Pepsodent jenis lain bila tidak menemukan

variasi yang dibutuhkan (Tabel 21).

Untuk atribut kandungan bahan alami pasta gigi, terlihat pada Lampiran

7 sebesar 55,625 persen responden menilai atribut tersebut sangat penting

dan 30 persen responden menilai atribut tersebut penting. Sementara pada

lampiran 8 terdapat beberapa responden yang mengusulkan bahwa

kandungan bahan alami pada pasta gigi perlu ditingkatkan agar konsumen

dapat lebih percaya terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, Pepsodent

juga harus memperhatikan pendapat dari responden tersebut walaupun

persentasenya kecil. Tingkat kepentingan atribut kandungan bahan alami

yang tinggi, harus direspon oleh Pepsodent dengan terus menerus

memperbaiki khasiat kandungan bahan alaminya agar dapat memenangkan

persaingan dengan merek-merek pasta gigi lain.

Kualitas/Daya tahan pasta gigi Pepsodent adalah atribut keempat yang

dinilai penting menurut responden. Responden cenderung menyukai pasta

gigi yang dapat mempertahankan kesegaran mulut lebih lama. Untuk itu

Pepsodent penting untuk mempertimbangkan atribut ini supaya dapat

memenuhi tujuan pembelian oleh konsumen tersebut.

Untuk atribut kemudahan penggunaan, terlihat pada lampiran 7 bahwa

terdapat sebesar 47,5 persen responden yang menilai atribut ini sangat

penting. Responden cenderung tidak berkomentar terhadap kemudahan

penggunaan pasta gigi Pepsodent (Lampiran 8). Untuk itu Pepsodent penting

memperhatikan atribut kemudahan penggunaan karena tingkat

kepentingannya yang tinggi.

Berkaitan dengan atribut iklan dan promosi, pada Lampiran 7 terlihat

bahwa sebesar 42,5 persen responden menilai atribut ini sangant penting.

Atribut ini dinilai sangat penting karena iklan dan promosi mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen, yaitu membuat konsumen tertarik untuk

mencoba (Gambar 20). Berdasarkan saran dan pendapat responden pada

136

Lampiran 8, beberapa responden mengusulkan untuk mempertahankan

program periksa gigi gratis dan promosi dapat dilakukan dengan

memberikan beasiswa. Untuk itu Pepsodent perlu mempertimbangkan saran-

saran tersebut agar konsumen dapat melihat kontribusi Pepsodent kepada

masyarakat.

Berkaitan dengan atribut pusat informasi dan pelayanan keluhan, pada

Lampiran 7 terlihat bahwa terdapat sebesar 39,375 persen responden yang

menilai atribut ini sangat penting dan 38,75 persen responden yang menilai

penting. Hal ini penting diperhatikan oleh Pepsodent karena sebaiknya

konsumen mengeluh langsung kepada pihak Pepsodent daripada mengeluh

kepada konsumen lain.

Untuk atribut harga, dari Lampiran 7 terlihat bahwa sebesar 38,125

persen responden yang menilai sangat penting dan terdapat sebesar 36,25

persen responden menilai penting pada atribut tersebut. Berkaitan dengan

atribut tersebut terlihat pada Lampiran 8 beberapa konsumen berkomentar

bahwa harga Pepsodent tergolong mahal, sehingga perlu diturunkan lagi

agar dapat dijangkau oleh masyarakat.

Atribut variasi jenis, dari Lampiran 7 terlihat bahwa 35 persen

responden yang menilai penting. Berkaitan dengan atribut tersebut pada

Lampiran 8 responden memberi saran agar variasi jenis lebih ditingkatkan

sehingga konsumen tidak cepat bosan dan dapat menggunakan sesuai

dengan kebutuhan kesehatan gigi dan mulut yang diperlukan oleh

konsumen. Pada atribut merek, dari Lampiran 7 terlihat bahwa sebesar

36,875 persen yang menilai penting dan sebesar 33,125 persen yang menilai

sangat penting. Merek cenderung tidak ada keluhan, terlihat pada Lampiran

8 bahwa responden tidak memberikan komentar.

Sebesar 37,5 persen responden menilai atribut aroma Pepsodent penting.

Berkaitan dengan atribut tersebut, pada Lampiran 8 responden ada yang

berkomentar agar aroma Pepsodent lebih diperkuat lagi. Hal ini juga

berhubungan dengan konsumen yang mengetahui manfaat dari Pepsodent

selain sebagai pembersih gigi yaitu membuat nafas segar dan harum.

137

Sehingga atribut ini penting diperhatikan oleh Pepsodent agar konsumen

dapat loyal terhadap Pepsodent.

Berkaitan dengan atribut variasi ukuran kemasan, terlihat bahwa sebesar

36,25 persen responden yang menilai biasa saja (Lampiran 7). Sebagian dari

responden juga berpendapat agar variasi ukuran kemasan agar lebih

ditingkatkan dan berbeda dari yang sudah ada. Untuk atribut bentuk

kemasan, dari Lampiran 7 terlihat bahwa sebesar 38,125 persen responden

menilai biasa saja. Berkaitan dengan atribut bentuk kemasan pada Lampiran

8 terdapat beberapa responden yang memberikan saran agar tutup dibuat

menempel dengan kemasan, sehingga tidak mudah hilang.

Penilaian terhadap sedikit banyaknya busa relatif sedang/biasa saja

menurut penilaian responden. Hal ini juga dapat terlihat pada Lampiran 7

bahwa sebesar 51,875 persen responden menilai biasa saja pada tingkat

kepentingan busa. Pada Lampiran 8 juga terdapat beberapa konsumen yang

menyarankan agar busa pada pasta gigi Pepsodent dikurangi.

4.8.2. Tingkat Ketidakpuasan Atribut

Tingkat ketidakpuasan adalah selisih dari keinginan konsumen

terhadap atribut-atribut pasta gigi dengan kinerja (aktual) atribut-

atribut pasta gigi Pepsodent menurut penilaian responden. Untuk

melihat tingkat ketidakpuasan atribut-atribut dari seluruh responden

diukur rata-ratanya. Urutan dimulai dari rata-rata skor ketidakpuasan

terbesar (kepuasannya terendah) sampai terkecil (kepuasannya

tertinggi). Hal ini dapat dilihat dari Tabel 24.

Dari hasil perhitungan Uji Friedman (Lampiran 5) disimpulkan

bahwa tingkat ketidakpuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent

memiliki perbedaan yang nyata pada taraf 5 persen, maka berarti

urutan kategori kepuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent pada

Tabel 24 menjadi penting untuk diperhatikan Pepsodent.

Berdasarkan Tabel 24 dapat disimpulkan bahwa atribut yang

mendapat penilaian kepuasan sangat puas adalah bentuk kemasan,

kualitas/daya tahan, variasi jenis, manfaat dan hasil, informasi

produk, pusat informasi dan pelayanan keluhan, variasi ukuran

138

kemasan, kandungan bahan alami, harga, iklan dan promosi, merek,

busa, kemudahan penggunaan, aroma, serta kemudahan

memperoleh/ketersediaan.

Dari perhitungan Uji Friedman (Lampiran 5) disimpulkan bahwa

tingkat ketidakpuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent memili

perbedaan yang nyata pada taraf 5 persen, maka berarti urutan

kategori kepuasan atribut-atrbut pasta gigi Pepsodent pada Tabel 24

menjadi berarti untuk diperhatikan bagi Pepsodent. Dari Tabel 24

dapat disimpulkan bahwa semua atribut yang dimiliki pasata gigi

Pepsodent masuk dalam kategori kepuasan sangat puas.

Tingkat ketidakpuasan menggambarkan bahwa kinerja produk

tidak sesuai dengan harapan konsumen terhadap produk tersebut.

Atribut yang masuk dalam kategori tidak puas harus segera disikapi

oleh perusahaan yakni dengan segera memperbaiki kinerja dan

kualitas produk sesuai dengan keinginan konsumen. Apabila hal ini

tidak segera disikapi, maka kecenderungannya adalah konsumen

akan berganti ke produk lain.

Tabel 24. Kategori rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan Pasta Gigi Pepsodent dari Seluruh Responden

Atribut Rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan (Yi )

Kategori Urutan

Bentuk kemasan 0,6688 Sangat puas 1 Kualitas/daya tahan 0,6375 Sangat puas 2 Variasi jenis 0,6313 Sangat puas 3 Manfaat dan hasil 0,6188 Sangat puas 4 Informasi produk 0,5938 Sangat puas 5 Pusat informasi dan pelayanan keluhan

0,5750 Sangat puas 6

Variasi ukuran kemasan 0,5688 Sangat puas 7 Kandungan bahan alami 0,5500 Sangat puas 8 Harga 0,5438 Sangat puas 9 Iklan dan promosi 0,5313 Sangat puas 10 Merek 0,5250 Sangat puas 11 Busa 0,5188 Sangat puas 12 Kemudahan penggunaan 0,4938 Sangat puas 13 Aroma 0,4813 Sangat puas 14 Kemudahan memperoleh/ketersediaan

0,4625 Sangat puas 15

Ket: Angka rata-rata skor tingkat ketidakpuasan berdasarkan pengolahan dari lampiran 3.

139

Dengan adanya perbedaan tingkat ketidakpuasan ini, akan memudahkan

bagi Pepsodent untuk bisa mengetahui atribut mana yang harus

diprioritaskan untuk lebih memenuhi keinginan konsumen. Konsumen juga

dapat langsung menghubungi Pepsodent melalui nomor telepon bebas pulsa

yaitu 0-800-1-558000. Melalui ”Suara Konsumen Unilever”, konsumen

dapat mengadukan berbagai macam keluhan mengenai produk-produk

unilever yang kurang atau tidak memuaskan konsumen. Selain mengadukan

keluhan, konsumen juga dapat mengajukan saran atau pendapat untuk

perbaikan produk-produk unilever dalam hal ini pasta gigi Pepsodent. Hal

ini merupakan salah satu cara yang efektif dan efisien bagi konsumen dan

Unilever sebagai produsen untuk mencapai kepuasan bagi keduanya.

4.8.3. Pemetaan Atribut Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan

Tingkat Ketidakpuasan

Pemetaan atribut berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat

ketidakpuasan dilakukan dengan membuat diagram pencar pada

diagram kartesius. Analisis ini berguna untuk mengetahui atribut

mana dari pasta gigi Pepsodent yang harus diberi prioritas lebih

dibanding yang lain dalam menentukan bauran pemasaran produk

pasta gigi Pepsodent tersebut.

.

Importance Performance Analysis

12

3

4

5

67

8

9

1011 12

1314 15

3.2

3.4

3.6

3.8

4

4.2

4.4

4.6

0.4 0.5 0.6 0.7

Tingkat ketidakpuasan (Xi)

Ting

kat K

epen

tinga

n (Y

i)

Keterangan:

1 = Harga 9 = Merek

2 = Variasi Jenis 10 = Kemudahan Penggunaan

3 = Manfaat dan Hasil 11 = Kemudahan memperoleh/ketersediaan

A B

CD

140

4 = Busa 12 = Kandungan bahan alami

5 = Kualitas/Daya tahan 13 = Informasi produk

6 = Aroma 14 = Iklan dan Promosi

7 = Variasi ukuran kemasan 15 = Pusat informasi dan pelayanan keluhan

8 = Bentuk kemasan

Gambar 27. Pemetaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent Berdasarkan Tingkat

Kepentingan dan Tingkat Ketidakpuasan.

Posisi masing-masing atribut pasta gigi Pepsodent sesuai

dengan kuadran-kuadran sebagai berikut:

A. Atributes to Improve (Prioritas Utama)

Pada kuadran A, tingkat ketidakpuasan dan tingkat

kepentingan konsumen tinggi sehingga pihak perusahaan harus

meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen bisa lebih

optimal. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara

terus-menerus sehingga kepuasan konsumen akan atribut yang ada

dalam kuadran ini akan meningkat. Adapun atribut yang perlu

diprioritaskan adalah: Manfaat dan hasil (3), Kualitas/Daya tahan

(5), Informasi produk (13), Pusat informasi dan pelayanan keluhan

(15).

B. Maintain Performance (Pertahankan prioritas)

Pada kuadran B tingkat ketidakpuasan rendah dan tingkat

kepentingan konsumen berada pada tingkat tinggi, sehingga

perusahaan belum perlu melakukan perbaikan. Adapun atribut pada

kuadran ini adalah : Kemudahan penggunaan (10), kemudahan

memperoleh/ketersediaan (11), kandungan bahan alami (12), Iklan

dan promosi (14), Harga (A).

C. Atributes to Maintain ( Prioritas rendah)

Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut-

atribut yang menurut konsumen tingkat kepentinganya rendah dan

mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, tetapi perusahaan perlu

melakukan perbaikan. Hal ini dilakukan karena walaupun

kepentingan konsumen akan atribut-atribut tersebut berada pada

urutan yang rendah, tetapi kepuasan yang rendah adalah kelemahan

141

yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing,

terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang

sama dengan Pepsodent. Adapun atribut yang kinerjanya perlu

diperbaiki adalah : Variasi jenis (2), Variasi ukuran kemasan (7),

Bentuk kemasan (8).

D. Main Priority (Berlebihan)

Pada kuadran D perusahaan berada dalam tingkat

ketidakpuasan dan tingkat kepentingan rendah, sehingga pihak

persahaan hanya perlu mempertahankan hasil yang dicapai dalam

mengefisienkan sumber daya perusahaan. Adapun kinerja atribut

yang dapat berlebihan adalah : Busa (4), Aroma (6), Merek (9).

4.9. Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Pemasaran Pasta

Gigi Pepsodent.

Strategi pemasaran merupakan implikasi dari hasil analisis mengenai

proses keputusan pada pembelian maupun keragaan atribut-atribut pasta gigi

Pepsodent pada tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan menurut

responden. Strategi pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi promosi,

strategi distribusi dan strategi harga. Keempat strategi pemasaran tersebut

adalah satu kesatuan dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya.

Penyajian strategi pemasaran ini hanya mencakup pasta gigi Pepsodent yang

dijadikan sebagai produk yang diteliti dengan responden konsumen pasta

gigi Pepsodent yaitu mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor.

4.9.1. Strategi Produk

Pengembangan produk yang dilakukan Pepsodent, haruslah

diarahkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga

produk yang dilempar ke pasaran dapat diterima dengan baik.

Berdasarkan hasil pemetaan atribut pasta gigi Pepsodent berdasarkan

tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan pada Gambar 27,

atribut-atribut Manfaat dan hasil, kualitas/daya tahan,Informasi

produk berada pada kuadran A (Prioritas Utama) dengan tingkat

kepentingan yang tinggi tetapi kepuasannya masih rendah.

142

Berdasarkan pertimbangan utama responden dalam memilih

pasta gigi Pepsodent pada Gambar 14, manfaat dan hasil adalah

variabel utama yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden.

Sementara itu manfaat utama yang paling banyak dicari oleh

konsumen yaitu gigi sehat dan kuat yang terlihat pada Tabel 6.

Pepsodent perlindungan 12 jam yang berfungsi melindungi gigi

selama 12 jam, adalah variasi jenis yang paling banyak diketahui,

disukai dan sering dikonsumsi oleh responden (Gambar 15 dan

Gambar 16). Hal ini dikarenakan manfaatnya yang cocok untuk

kebutuhan gigi konsumen (Tabel 14). Berkaitan dengan variasi jenis

yang paling banyak diketahui, disukai dan sering dikonsumsi oleh

responden dengan persentase kedua terbanyak adalah Pepsodent

Herbal dengan alasan manfaatnya yang cocok bagi kebutuhan

konsumen. Dengan mengacu kepada informasi tersebut, maka

prioritas pertama strategi produk dari Pepsodent adalah produksi

Pepsodent Perlindungan 12 jam, sedangkan prioritas kedua adalah

produksi Pepsodent Herbal. Kemudian Pepsodent juga harus

meningkatkan manfaat dan hasil pemakaian pada semua variasi pasta

gigi Pepsodent, terutama pada Pepsodent plus Whitening dan

Pepsodent Complete Care.

Kualitas/daya tahan adalah atribut yang penting untuk

ditingkatkan kinerjanya oleh Pepsodent. Hal ini berkaitan dengan

terdapatnya beberapa responden yang menyarankan agar daya tahan

Pepsodent lebih lama lagi (Lampiran 8). Kemudian atribut dengan

kepuasannya masih rendah adalah Informasi produk. Hal ini

berkaitan juga dengan terdapatnya responden yang menyarankan

agar informasi kandungan bahan alami dapat dibuat lebih detail lagi

(Lampiran 8). Pepsodent juga perlu meningkatkan kandungan bahan

alaminya agar kepuasan konsumen juga dapat lebih ditingkatkan lagi

(Gambar 23). Berkaitan dengan atribut-atribut yang berada pada

kuadran C (prioritas rendah) yaitu variasi jenis, variasi ukuran

kemasan dan bentuk kemasan, perlu juga dilakukan perbaikan.

143

Walaupun pada kuadran C memiliki tingkat kepentingan yang

rendah, tetapi tingkat ketidakpuasan yang tinggi membuat Unilever

harus mempertimbangkannya dengan prioritas dibawah dari atribut-

atribut yang berada dalam kuadran A. Hal ini dilakukan agar jangan

sampai kelemahan Pepsodent dimanfaatkan oleh pesaing dengan

kinerja yang sama,sehingga loyalitas konsumen terhadap Pepsodent

dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan.

Responden cenderung menginginkan kemasan pasta gigi

Pepsodent yang sederhana dan sebagian responden yang lain

menginginkan kemasan yang sederhana (Gambar 14), serta

cenderung merasa puas dengan ukuran kemasan 120 gr (Tabel 13).

Mengingat kecenderungan harga pasta gigi yang dibeli responden

adalah lebih dari atau sama dengan Rp 3000,00 dan kecenderungan

jumlah pengeluaran rata-rata untuk pembelian pasta gigi Pepsodent

adalah <Rp 3000,00-≤Rp 6000,00 perbulan. Sehingga Pepsodent

dapat memprioritaskan untuk memproduksi Pepsodent dengan

ukuran kemasan 120 gr, kemudian ukuran kemasan 75 gr.

4.9.2. Strategi Promosi

Strategi iklan dan promosi yang utama harus ditetapkan oleh

Unilever adalah melalui media televisi, yang merupakan sumber

informasi utama bagi responden (Tabel 9). Mengingat industri ini

sudah tergolong sangat lama dan penuh dengan persaingan, maka

Pepsodent perlu mempertahankan intensitas dan kualitas iklan dan

promosinya, karena dari Gambar 27 terlihat bahwa atribut sudah

berada pada kuadran B pertahankan prestasi).

Suara konsumen unilever sebagai pusat informasi dan pelayanan

keluhan adalah salah satu cara Unilever untuk mempromosikan

produk, terutama untuk membidik konsumen agar memilih produk

yang baik dan bertanggung jawab. Hal ini dilakukan supaya

konsumen merasa aman memakai produk-produk Unilever. Atribut

ini penting diperhatikan dalam kuadran A, konsumen tidak puas

terhadap suara konsumen tersebut. Kemudian pelaksanaan strategi

144

promosi perlu ditunjang oleh atribut kemudahan

memperoleh/ketersediaan (distribusi), sehingga brand awareness dan

ketertarikan konsumen dapat ditingkatkan. Iklan dan promosi yang

gencar, perlu juga dibarengi oleh ketersediaan yang luas.

4.9.3. Strategi Distribusi

Pemasar perlu memiliki jaringan distribusi yang kuat dan

tersebar di semua tempat penjualan. Kemudahan memperoleh

(ketersediaan) pasta gigi Pepsodent adalah atribut yang terletak pada

kuadran B (Gambar 27), sehingga penting untuk mempertahankan

prestasi tersebut. Apabila terdapat keluhan dari responden yang

kesulitan mendapatkan pasta gigi Pepsodent, hendaknya dapat diatasi

sehingga Pepsodent tidak kehilangan konsumen, mengingat 23,75

persen responden akan membeli pasta gigi merek lain bila pasta gigi

Pepsodent yang dicarinya tidak ada (Gambar 24). Bila hal ini benar-

benar terjadi maka sangat mengancam loyalitas konsumen untuk

bertahan. Tempat pembelian pasta gigi Pepsodent oleh responden

cenderung toko/minimarket (Gambar 17), dengan kecenderungan

alasan responden adalah karena lokasi tempat pembelian tersebut

dekat dengan rumah/kos/asrama (Tabel 15). Dengan kondisi

demikian, Pepsodent sebaiknya lebih memprioritaskan ketersediaan

dan promosi penjualannya dikedua tempat tersebut, khususnya

toko/minimarket yang dekat dengan tempat tinggal konsumen.

Karena itu bila Pepsodent ingin diterima di seluruh kalangan

masyarakat, Pepsodent harus mempertahankan distribusinya dengan

baik pada berbagai tempat penjualan.

4.9.4. Strategi Harga

Harga merupakan atribut yang paling mendekati harga yang

diinginkan konsumen, bila dibandingkan dengan atribut-atribut yang

lainnya. Rata-rata responden cenderung merasa sangat puas dengan

harga pasta gigi Pepsodent (Gambar 23). Pada Gambar 27 juga

terlihat bahwa atribut harga berada pada kuadran B, sehingga

145

Pepsodent belum perlu melakukan perbaikan harga. Hal ini adalah

karena jika pasta gigi Pepsodent mengalami kenaikan harga, maka

sebesar 72,5 persen responden akan tetap membeli pasta gigi

Pepsodent tersebut (Tabel 21). Kemudian jika ada merek pasta gigi

lain yang mengadakan discount/potongan harga, maka sebesar

73,125 persen responden akan beralih kepada merek lain tersebut

(Gambar 25). Hal ini dapat terjadi karena responden cenderung

memiliki tingkat keterlibatan yang biasa saja terhadap pasta gigi

Pepsodent (Gambar 10).

146

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

Berdasarkan uraian yang telah disajikan sebelumnya, maka dapat

disimpulkan hal-hal sebagai berikut:

1. Proses keputusan responden dimulai dengan tahap pengenalan

kebutuhan ini, sebagian besar responden menjadikan manfaat gigi sehat

dan kuat sebagai manfaat utama.

2. Televisi menjadi sumber informasi utama bagi responden pada tahap

pencarian informasi, sekaligus menjadi media utama yang berpengaruh

terhadap pembelian pasta Gigi Pepsodent.

3. Atribut yang sangat penting adalah manfaat dan hasil serta kemudahan

memperoleh/ketersediaan, sedangkan atribut yang tingkat

kepentingannya berada pada urutan terendah adalah busa pasta gigi

Pepsodent. Atribut dengan penilaian kepuasan paling puas adalah

kemudahan memperoleh/ketersediaan. Sedangkan atribut yang

kepuasannya paling rendah adalah bentuk kemasan.

4. Atribut-atribut yang berada pada kuadran A (prioritas utama) untuk lebih

ditingkatkan lagi adalah manfaat dan hasil, kualitas/daya tahan,

informasi produk, pusat informasi dan pelayanan keluhan. Kemudian

atribut yang berada pada Kuadran B pertahankan prestasi adalah

kemudahan penggunaan, kemudahan memperoleh/ketersediaan,

kandungan bahan alami, iklan dan promosi, harga. Sementara pada

kuadran C (prioritas rendah) perlu dilakukan perbaikan terhadap atribut-

atribut variasi jenis, variasi ukuran kemasan, bentuk kemasan.

Sedangkan pada kuadran D (berlebihan), terdapat atribut-atribut busa,

aroma, merek.

2. Saran

Berdasarkan strategi pemasaran maka dapat disarankan beberapa hal

untuk pasta gigi Pepsodent sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil penelitian, maka pasta gigi Pepsodent perlu

memperbaiki manfaat dan hasil pada semua variasi jenisnya, terutama

147

pada dua variasi jenis yaitu Pepsodent plus Whitening dan Pepsodent

Complete Care. Sementara untuk kualitas/daya tahan, yang harus

ditingkatkan adalah aroma dan kesegaran yanglebih tahan lama. Untuk

kandungan bahan alami yaitu diperlukan peningkatan terhadap ekstrak

nutrisi alami. Janji-janji untuk memiliki gigi sehat dan kuat pada

iklannya harus menjadi kelebihan utama pasta gigi Pepsodent dan

hasilnya dapat dirasakan oleh konsumen.

2. Atribut Variasi jenis, Variasi ukuran kemasan, Bentuk kemasan juga

perlu ditingkatkan dengan prioritas dibawah dari atribut dengan prioritas

utama. Untuk atribut variasi jenis dan variasi ukuran kemasan, sebaiknya

Pepsodent perlu mengadakan penelitian mengenai selera konsumen

terhadap jenis yang diinginkan agar kepuasan konsumen dapat lebih

ditingkatkan lagi. Sementara untuk atribut bentuk kemasan, Pepsodent

harus membuat tutup yang menempel pada kemasan sehingga tutup tidak

mudah hilang.

3. Pelayanan suara konsumen Unilever lebih ditingkatkan, terutama agar

jangan membuat konsumen menunggu lama untuk menyampaikan saran,

pendapat atau keluhannya. Kemudian periksa gigi gratis yang lebih

menjangkau seluruh daerah di Indonesia dan lembaga-lembaga

pendidikan, jadi tidak hanya di kota-kota besar atau di mal-mal saja

sehingga dapat lebih meningkatkan brand awareness konsumen akan

pasta gigi Pepsodent.

4. Pepsodent sebaiknya memprioritaskan penjualan pada toko/minimarket

yang dekat dengan tempat tinggal konsumen.

5. Untuk penelitian lanjutan, bisa menganalisis perilaku konsumen secara

keseluruhan dengan mengurangi bahkan menghilangkan batasan yang

ada pada penelitian ini serta menggunakan alat analisis yang lebih

lengkap dan lebih baik.

148

DAFTAR PUSTAKA

Amelia, M. 2004. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen

Produk Air Minum Dalam Kemasan Di Bogor. Skripsi pada Departemen Teknik Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi keenam. Jakarta:Binarupa Aksara.

_______. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi keenam. Jakarta:Binarupa

Aksara

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Prenhallindo, Jakarta.

_______.2000. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi Millenium. Prenhallindo. Jilid 1, Jakarta.

_______.2000. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi Millenium. Prenhallindo. Jilid 2, Jakarta.

Limbong, H. Dan Panggabean.1987. Pengantar Tataniaga Pertanian. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Mahardika. 2003. Analisis Persepsi Konsumen terhadap Produk Pasta Gigi dengan Pendekatan Multidimensional Scalling (MDS). Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta.

Nazir, M.1988. Metode Penelitian. Jakarta:Ghalia Indonesia.

Rangkuti, F. 2003. Measuring Consumer Satisfaction Cetakan kedua. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Siagian, D, dkk. 2002. Metode statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Cetakan kedua. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, B. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia

Pustaka Utama.

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. PT Ghalia Indonesia, Jakarta.

Sumber: SWA, 2005/XXI/1509-280905, halaman 34, Kepuasan Pelanggan 2005.

149

Umar, H. 2003a. Studi Kelayakan Bisnis. Edisi 2. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Zachri. 1995. Analisa Strategi Pemasaran Pasta Gigi Close up. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta

http://www.ipb.ac.id

http://www.promosikesehatan.com

http://www.vision.net.id

150

L A M P I R A N

85

Lampiran 1. Kuesioner penelitian Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi “Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswi di Institut Pertanian Bogor)” oleh Viviyanti Br Tampubolon (H24101053), mahasiswa Departemen Ekonomi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Kuesioner ini berkaitan dengan Pepsodent sebagai market leader dari pasta gigi. Bagian 1. IDENTITAS RESPONDEN 1. Saat ini Anda bertempat tinggal dengan: a. Keluarga c. Kost b. Asrama d. Ngontrak 2. Saat ini Anda sedang menempuh studi di fakultas: a. Fakultas Pertanian e. Fakultas Teknologi Pertanian b. Fakultas Kedokteran Hewan f. Fakultas Kehutanan c. Fakultas Per ikanan dan g. Fakultas Matematika dan Ilmu Ilmu Kelautan Pengetahuan Alam d. Fakultas Peternakan h. Fakultas Ekonomi dan Manajemen 3. Siapakah yang membiayai hidup dalam keluarga Anda? a. Ayah c. Ayah dan Ibu b. Ibu d. Lainnya, sebutkan……………………………

4. Apakah pekerjaan yang membiayai nafkah tersebut? (bila ayah dan ibu, jawaban boleh lebih dari satu) a. Pegawai Negeri Sipil e. Karyawan Swasta

b. Wiraswasta/Pengusaha f. Dokter c. Petani/Nelayan g. Pengacara/Praktisi hukum d. TNI/Polri h. Lainnya, sebutkan.......................... 5. Apakah anda sudah mempunyai pendapatan sendiri? (beasiswa, bekerja,

wiraswasta, dll) a. Ya, sebutkan.......................................... b. Tidak 6. Uang saku anda per bulan: a. <Rp 300.000 d. Rp 500.000-Rp 599.999 b. Rp 300.000-Rp 399.999 e. Rp 600.000-Rp 750.000 c. Rp 400.000-Rp 499.999 f. >Rp 750.000 7. Jumlah anggota keluarga: .............. orang

86

SCREENING Apakah Anda mengetahui, mengenal dan sedang mengkonsumsi pasta gigi

Pepsodent? a. Ya b. Tidak Bila Anda menjawab ”Tidak” untuk pertanyaan tersebut, Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner. Terimakasih atas kerjasama Anda. Bila Anda menjawab ”Ya” untuk pertanyaan tersebut, silahkan lanjutkan ke bagian berikut. Bagian 2. I. PENGENALAN KEBUTUHAN 1. Apa alasan/motivasi pertama kali yang membuat Anda tertarik untuk membeli

pasta gigi Pepsodent (jawaban boleh lebih dari satu)? a. Ingin mencoba d. Variasi jenis pasta gigi sesuai dengan kebutuhan gigi b. Melihat orang lain membeli e. Lainnya, sebutkan....................................... c. Harga yang terjangkau 2. Manfaat utama apa yang Anda cari dari pasta gigi Pepsodent? a. Gigi sehat dan kuat g. Mengurangi pembentukan plak b. Melindungi gigi selama selama 12 jam h. Menyegarkan nafas setelah menggosok gigi c. Memperkuat lapisan pelindung gigi i. Mengurangi resiko radang gusi d. Mengembalikan warna putih alami j.Menghambat pembentukan karang gigi e. Memberi sensasi dingin k. Menunjukkan status sosial f. Mencegah gigi berlubang l. Sekadar ikut-ikutan 3. Apa yang Anda rasakan jika tidak membeli pasta gigi Pepsodent? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 4. Bila Anda pernah memakai produk pasta gigi yang lain, berapa merek yang

Anda favoritkan? a. Hanya satu merek favorit c. Sering berganti-ganti merek b. Dua merek favorit II. PENCARIAN INFORMASI 1. Dari manakah Anda tahu tentang pasta gigi Pepsodent? a. Iklan di koran/majalah d. Anggota keluarga b. Iklan di televisi e. Teman/kenalan c. Iklan radio f. Lainnya, sebutkan...................................... 2. Unsur apa dari iklan dan promosi pasta gigi Pepsodent yang Anda perhatikan? a. Tokoh pembawa pesan b. Cara penyampaian pesan c. Isi pesan

87

3. Informasi produk apakah yang paling Anda perhatikan pada kemasan pasta gigi Pepsodent?

a. Manfaat dan hasil d. Tidak memperhatikan b. Kandungan bahan baku e. Layanan Informasi dan Keluhan c. Variasi jenis pasta gigi 4. Apakah Anda mengetahui manfaat dari pasta gigi Pepsodent selain sebagai

pembersih gigi? a. Ya b. Tidak 5. Bila Ya, sebutkan manfaat dari pasta gigi Pepsodent yang Anda ketahui

(jawaban boleh lebih dari satu)........................................................................... III. EVALUASI ALTERNATIF 1. Saat Anda membeli pasta gigi Pepsodent, yang menjadi dasar pertimbangan

utama dalam menentukan pilihan Anda adalah: a. Harga f. Variasi ukuran kemasan k. Kandungan bahan alami b. Variasi jenis g. Bentuk kemasan l. Informasi produk c. Manfaat dan hasil h. Kemudahan penggunaan m.Iklan dan promosi d. Kualitas/ daya tahan i. Ketersediaan n. Layanan informasi dan keluhan e. Aroma j. Busa o. Lainnya, sebutkan.. 2. Bagaimana kesan kemasan pasta gigi Pepsodent yang Anda inginkan? a. Sederhana c. Moderen b. Unik d. Lainnya, sebutkan............................................................. 3. Berapa besar ukuran kemasan pasta gigi Pepsodent yang Anda inginkan? a. 25gr d. 120gr g. Lainnya, sebutkan.................................... b. 65gr e. 160gr c. 75gr f. 190gr IV. KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Sebutkan jenis-jenis pasta gigi Pepsodent yang Anda kenal:

..............................................................................................................................

2. Variasi jenis pasta gigi Pepsodent yang sering Anda beli/konsumsi: ..............................................................................................................................

3. Alasan Anda untuk memilih variasi jenis pasta gigi Pepsodent adalah: a. Cocok d. Kandungan bahan alami yang terpercaya b. Manfaat dan hasilnya terbukti e. Kemasannya menarik c. Mudah didapat f.Lainnya, sebutkan............................ 4. Di mana biasanya Anda membeli pasta gigi Pepsodent? a.Toko/minimarket c. Warung

88

b. Pasar swalayan/supermarket d. Lainnya, sebutkan..................................... 5. Pertimbangan apa yang Anda gunakan dalam memilih tempat pembelian? a. Dekat dengan rumah/kos/kampus/asrama d. Pelayanan memuaskan b. Harga lebih murah e. Sekalian belanja bulanan c. Nyaman dan praktis f. Lainnya, sebutkan............... 6. Media apa saja yang paling mempengaruhi Anda dalam pembelian? a. Keluarga/saudara e. Televisi b. Teman/kenalan f. Radio c. Penjual g. Lainnya, sebutkan................................................. d. Koran/majalah 7. Menurut Anda, bagaimanakah pengaruh iklan/promosi dalam pembelian? a. Membuat tertarik untuk mencoba c. Tidak ada pengaruh b. Membuat Anda membeli 8. Sejauh mana faktor kenalan/teman Anda pertimbangkan dalam melakukan

pembelian pasta gigi Pepsodent? 1. Sangat tidak penting 3. Cukup penting 5. Sangat penting 2. Tidak penting 4. Penting 9. Seberapa jauh pengaruh teman Anda tersebut dalam pembelian pasta gigi

Pepsodent? a. Memberitahu Anda bahwa mereka pernah mencoba/membeli b. Meminta Anda membeli c. Tidak berkomentar 10. Harga pasta gigi yang Anda beli: a. ≤Rp 3.000 per kemasan b. ≥Rp 3.000 per kemasan 11. Rata-rata pengeluaran Anda untuk membeli pasta gigi Pepsodent adalah: Rp....................................................... 12. Seberapa seringkah Anda dalam satu hari menggunakan pasta gigi Pepsodent? a. 1 kali c. 3 kali d > 4 kali b. 2 kali d. 4 kali 13. Sejauh manakah faktor pengetahuan tentang produk Anda pertimbangkan

dalam melakukan pembelian pasta gigi Pepsodent? 1. Sangat tidak penting 3. Cukup penting 5. Sangat penting 2. Tidak penting 4. Penting 14. Sejauh manakah faktor suku bangsa Anda pertimbangkan dalam melakukan

pembelian pasta gigi Pepsodent? 1. Sangat tidak penting 3. Cukup penting 5. Sangat penting 2. Tidak penting 4. Penting

89

15. Bagaimanakah kelengkapan informasi kandungan bahan baku pasta gigi Pepsodent?

a. Lengkap b. Tidak lengkap 16. Sejauh manakah faktor jumlah uang bulanan Anda pertimbangkan dalam

melakukan pembelian pasta gigi Pepsodent? 1. Sangat tidak penting 3. Cukup penting 5. Sangat penting 2. Tidak penting 4. Penting 17. Cara memutuskan pembelian pasta gigi Pepsodent yang Anda lakukan: a. Terencana (sudah direncanakan dari rumah, meskipun persediaan di rumah

masih ada) b. Tergantung situasi (bila persediaan di rumah sudah habis) c. Mendadak (niat membeli baru dirasakan ketika berada di dalam toko) V. EVALUASI PASCA PEMBELIAN 1. Apakah Anda merasa puas dengan jenis pasta gigi Pepsodent yang biasa Anda

beli? a. Puas b. Biasa saja c. Tidak puas 2. Apa yang Anda lakukan jika variasi jenis pasta gigi Pepsodent yang Anda cari

tidak ada? a. Pergi ke tempat lain d. Tidak jadi membeli b. Beli pasta gigi merek lain e. Lainnya, sebutkan........................... c. Beli pasta gigi Pepsodent jenis lain 3. Jika harga pasta gigi Pepsodent yang biasa Anda beli naik, maka Anda: a. Akan tetap membeli Pasta gigi Pepsodent yang biasa dibeli b. Membeli pasta gigi merek lain yang lebih murah c. Tidak jadi membeli 4. Jika ada merek pasta gigi lain melakukan promosi seperti diskon atau potongan

harga, maka Anda: a. Beralih ke merek lain b. Tidak beralih atau tidak berpengaruh 5. Setelah mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent, apakah Anda berniat ,membeli

pasta gigi Pepsodent lagi? a. Ya b. Tidak

90

Bagian 3. ANGKA IDEAL 1. Performansi Ideal pada Atribut (Ii)

Beri tandi (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5, berdasarkan hal-hal yang Anda inginkan terhadap suatu produk pasta gigi. Menurut Anda, suatu produk pasta gigi seharusnya memiliki:

Atribut 1 2 3 4 5 Harga sangat mahal Harga sangat murah Variasi jenis sangat tidak beragam

Variasi jenis sangat beragam

Manfaat dan hasil sangat tidak berpengaruh

Manfaat dan hasil sangat berpengaruh

Busa sangat sedikit Busa sangat banyak Sangat tidak berkualitas/sangat tidak berdaya tahan

Sangat berkualitas/sangat berdaya tahan

Sangat tidak beraroma Sangat beraroma Ukuran kemasan sangat tidak bervariasi

Ukuran kemasan sangat bervariasi

Bentuk kemasan sangat tidak menarik

Bentuk kemasan sangat menarik

Merek sangat tidak terkenal Merek sangat terkenal Kemasan sangat sulit digunakan Kemasan sangat mudah

digunakan Sangat sulit dicari/sangat jarang dijual/sangat sulit diperoleh

Sangat mudah dicari/banyak tersedia dimana-mana

Kandungan bahan alami sangat tidak baik

Kandungan bahan alami sangat baik

Informasi produk sangat tidak lengkap (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi, dsb)

Informasi produk sangat lengkap (manfaat dan hasil pemakaiana, berat bersih, merek daftar, pusat informasi, dsb)

Iklan dan promosi sangat tidak menarik

Iklan dan promosi sangat menarik

Pusat dan informasi layanan keluhan sangat tidak memuaskan

Pusat informasi dan pelayanan keluhan sangat memuaskan

Contoh: Atribut Harga: 1=Sangat mahal, 2=mahal,3=sedang/biasa saja, 4=Murah, 5=Sangat murah Atribut bentuk kemasan: 1=sangat tidak menarik,2=tidak menarik, 3=sedang/biasa saja, 4=menarik 5= sangat menarik

91

2. Tingkat Kepercayaan (Aktual) Pasta Gigi Pepsodent

Beri tanda (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5, berdasarkan produk pasta gigi Pepsodent yang telah Anda konsumsi terhadap hal-hal berikut.

Menurut Anda, produk pasta gigi Pepsodent memiliki: Atribut 1 2 3 4 5

Harga sangat mahal Harga sangat murah Variasi jenis sangat tidak beragam

Variasi jenis sangat beragam

Manfaat dan hasil sangat tidak berpengaruh

Manfaat dan hasil sangat berpengaruh

Busa sangat sedikit Busa sangat banyak Sangat tidak berkualitas/sangat tidak berdaya tahan

Sangat berkualitas/sangat berdaya tahan

Sangat tidak beraroma Sangat beraroma Ukuran kemasan sangat tidak bervariasi

Ukuran kemasan sangat bervariasi

Bentuk kemasan sangat tidak menarik

Bentuk kemasan sangat menarik

Merek sangat tidak terkenal Merek sangat terkenal Kemasan sangat sulit digunakan Kemasan sangat mudah

digunakan Sangat sulit dicari/sangat jarang dijual/sangat sulit diperoleh

Sangat mudah dicari/banyak tersedia dimana-mana

Kandungan bahan alami sangat tidak baik

Kandungan bahan alami sangat baik

Informasi produk sangat tidak lengkap (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi, dsb)

Informasi produk sangat lengkap (manfaat dan hasil pemakaiana, berat bersih, merek daftar, pusat informasi, dsb)

Iklan dan promosi sangat tidak menarik

Iklan dan promosi sangat menarik

Pusat dan informasi layanan keluhan sangat tidak memuaskan

Pusat informasi dan pelayanan keluhan sangat memuaskan

Catatan: Pepsodent terdiri dari 4 variant (jenis), yaitu: Pepsodent perlindungan 12 jam, Pepsodent Herbal, Pepsodent Plus Whitening, Pepsodent Complete Care.

92

3. Tingkat Kepentingan Atribut (Wi) Beri tanda (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari 1 sampai 5,

berdasarkan hal-hal berikut yang Anda nilai penting terhadap suatu produk pasta gigi

Menurut Anda, kepentingan ciri-ciri suatu produk pasta gigi dibawah ini: Atribut 1 2 3 4 5

Harga Sangat tidak penting

Sangat Penting

Variasi jenis Sangat tidak penting

Sangat Penting

Manfaat dan hasil Sangat tidak penting

Sangat Penting

Busa Sangat tidak penting

Sangat Penting

Kualitas/Daya tahan Sangat tidak penting

Sangat Penting

Aroma Sangat tidak penting

Sangat Penting

Variasi ukuran kemasan Sangat tidak penting

Sangat Penting

Bentuk kemasan Sangat tidak penting

Sangat Penting

Merek Sangat tidak penting

Sangat Penting

Kemudahan penggunaan Sangat tidak penting

Sangat Penting

Kemudahan memperoleh (ketersediaan)


Sangat Penting

Kandungan bahan alami Sangat tidak penting

Sangat Penting

Informasi produk (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi, dsb)


Sangat Penting

Iklan dan promosi Sangat tidak penting

Sangat Penting

Pusat informasi dan pelayanan keluhan


Sangat Penting

Keterangan: 1=sangat tidak penting 2=tidak penting 3=sedang/biasa saja 4=penting 5=sangat penting Saran Anda untuk pasta gigi Pepsodent:........................................................

93

Lampiran 2.

Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut pasta gigi. Elemen

Responden A B C D E F G H I J K L M N O

A1 3 2 5 2 3 2 3 3 3 4 4 4 5 4 4

A2 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

A3 5 5 5 3 5 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4

A4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 5

A5 4 4 5 2 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5

A6 4 3 5 3 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4

A7 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

A8 4 3 4 3 4 4 4 3 3 5 5 4 5 5 5

A9 5 5 5 3 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 5

A10 5 5 5 3 5 3 5 5 5 4 4 5 5 5 5

A11 3 5 5 4 5 4 5 3 4 5 5 5 4 5 4

A12 5 5 5 5 5 4 3 3 4 4 5 5 5 5 4

A13 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5

A14 5 4 5 5 5 5 4 3 3 4 5 5 5 4 5

A15 5 5 5 3 4 3 4 4 4 5 5 3 4 5 3

A16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5

A17 4 3 4 2 4 4 3 4 3 5 5 4 4 4 4

A18 5 5 5 5 5 5 3 4 5 5 5 5 5 5 5

A19 4 4 5 3 5 4 3 4 5 5 5 4 4 5 4

A20 4 4 4 2 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4

B1 3 4 5 1 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5

B2 4 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5

94

B3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5

B4 5 3 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5

B5 5 5 5 5 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5

B6 4 3 5 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 5

B7 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

B8 3 3 4 3 2 2 2 3 3 3 2 3 2 3 4

B9 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3

B10 4 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3 3 4

B11 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4

B12 5 5 5 3 5 3 4 4 3 5 5 4 5 5 5

B13 3 3 3 3 4 4 3 5 4 3 4 4 3 4 3

B14 5 3 3 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5

B15 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

B16 2 3 1 4 5 2 4 1 3 4 2 4 1 4 2

B17 4 4 5 3 4 5 3 3 4 4 5 4 4 4 3

B18 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

B19 3 4 4 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 3

B20 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

C1 5 4 5 3 5 4 4 4 3 5 5 5 5 4 4

C2 4 3 3 3 4 4 3 3 4 4 5 4 3 3 3

C3 5 5 5 5 5 5 5 5 1 5 5 5 5 3 3

C4 4 4 5 3 5 4 3 3 4 5 5 5 5 5 5

C5 4 4 5 3 5 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5

C6 4 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

C7 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

C8 5 5 5 2 5 5 5 5 4 5 3 5 3 5 5

C9 4 3 5 3 5 3 3 3 3 5 5 5 4 4 4

95

C10 5 5 5 1 4 4 1 1 1 5 5 5 3 3 2

C11 4 3 4 3 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4

C12 5 5 5 3 3 3 4 4 3 5 5 3 5 5 5

C13 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

C14 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

C15 4 4 5 3 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4

C16 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4

C17 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

C18 4 5 5 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

C19 5 4 5 3 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5

C20 5 4 5 3 5 3 5 4 4 5 5 5 5 4 5

D1 4 4 5 3 5 4 3 3 4 4 5 5 5 3 3

D2 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 5 4 3 3 2

D3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 5 3 5 5

D4 5 3 5 4 5 4 5 3 5 5 5 5 5 5 5

D5 4 5 4 2 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4

D6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

D7 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 4 4

D8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

D9 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4

D10 3 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3

D11 3 4 5 3 5 4 3 3 3 4 4 5 4 5 4

D12 4 4 5 3 5 3 4 4 4 5 4 5 4 4 4

D13 5 5 5 2 4 3 4 4 5 4 4 5 5 5 5

D14 4 4 4 4 5 5 3 4 4 4 5 5 4 5 4

D15 4 4 5 3 4 4 3 4 4 4 5 5 5 4 4

D16 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 3 3 2 5 5

96

D17 5 5 5 2 4 4 3 3 3 4 5 5 5 5 5

D18 4 3 5 3 5 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4

D19 4 4 5 4 4 3 4 4 3 4 5 4 4 3 4

D20 5 3 5 3 4 5 3 3 4 5 5 4 5 5 5

E1 5 3 5 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3

E2 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 5 5 5 5 5

E3 4 3 4 2 4 3 3 3 3 4 4 3 4 3 4

E4 5 5 5 3 5 5 3 3 5 5 5 5 5 5 5

E5 5 5 5 3 5 5 3 3 5 5 5 5 5 5 5

E6 4 3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

E7 5 4 3 4 3 3 3 4 3 3 4 3 3 4 3

E8 3 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

E9 5 5 5 3 5 5 3 4 5 5 5 5 3 5 5

E10 2 3 4 3 5 3 3 3 4 3 3 4 4 3 4

E11 2 2 4 5 4 1 3 3 3 3 3 5 5 2 4

E12 4 4 5 3 4 4 4 3 4 5 5 5 4 5 5

E13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

E14 3 3 4 3 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3

E15 3 4 4 1 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 4

E16 3 2 5 4 5 3 2 1 2 5 5 5 1 4 4

E17 4 5 5 3 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5

E18 4 3 4 3 5 4 3 3 4 4 5 5 4 5 4

E19 4 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4

E20 3 4 5 3 4 4 3 4 5 3 3 4 5 5 5

F1 3 3 5 3 5 5 5 3 4 4 4 4 4 4 4

F2 4 4 5 3 5 4 3 3 4 4 5 5 5 3 4

F3 4 5 4 3 4 5 4 5 3 4 4 4 5 4 4

97

F4 5 5 5 3 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4

F5 4 4 5 3 5 3 5 5 3 4 5 5 5 3 5

F6 3 4 4 3 4 3 4 4 4 5 5 5 5 5 4

F7 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

F8 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3

F9 5 3 4 4 5 4 3 2 4 5 5 5 4 3 4

F10 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

F11 5 5 5 3 5 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4

F12 5 3 5 5 5 3 2 2 3 4 4 5 5 4 4

F13 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5

F14 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 4

F15 4 4 5 2 5 3 4 3 3 4 5 5 5 3 5

F16 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

F17 5 5 5 3 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5

F18 5 3 3 3 3 5 3 5 5 5 3 4 4 4 4

F19 5 2 5 2 5 4 4 4 4 4 4 3 3 2 5

F20 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 4 3 4

G1 5 4 4 5 4 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4

G2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

G3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

G4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

G5 4 4 5 3 4 4 3 3 3 3 3 5 4 2 3

G6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4

G7 5 5 5 3 5 4 3 4 5 5 5 5 5 3 3

G8 3 5 5 3 5 3 3 3 5 5 5 5 5 5 5

G9 5 4 5 3 5 3 3 4 1 3 4 5 1 4 2

G10 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

98

G11 4 4 4 5 5 5 5 5 3 4 4 4 5 3 4

G12 5 5 5 5 4 5 4 3 4 5 4 4 5 5 4

G13 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

G14 2 3 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4

G15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

G16 5 5 5 3 5 3 5 5 5 5 4 5 5 5 4

G17 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 5 4 4 4 4

G18 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4

G19 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

G20 5 4 5 4 5 4 4 3 5 5 5 5 5 3 4

H1 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 5

H2 5 5 5 2 4 3 3 4 5 5 5 4 5 5 5

H3 3 3 5 3 5 3 3 3 5 5 5 5 5 5 5

H4 5 2 5 1 3 4 4 4 2 4 5 3 4 5 3

H5 3 3 5 3 5 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4

H6 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

H7 4 4 5 3 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4

H8 4 2 4 1 5 2 3 4 5 5 4 4 1 5 2

H9 4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4 5

H10 4 4 4 2 3 3 4 4 5 3 3 3 3 4 4

H11 3 4 5 3 5 3 2 3 3 4 5 5 4 4 4

H12 5 3 3 3 4 4 4 3 5 5 5 5 5 3 3

H13 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5

H14 5 5 5 3 4 3 5 5 5 4 5 4 5 5 5

H15 4 3 4 3 4 4 3 3 3 3 3 2 1 3 1

H16 1 2 1 2 1 2 2 2 2 2 3 1 1 2 1

H17 5 5 4 3 5 3 5 4 3 4 5 5 5 4 5

99

H18 3 5 5 1 5 4 3 1 5 5 5 4 3 3 5

H19 3 3 3 3 4 3 3 3 4 4 5 4 4 4 4

H20 2 5 5 3 5 3 3 3 4 5 5 5 5 5 3

Rata-rata 4.0625 3.9688 4.4563 3.3188 4.375 3.8375 3.775 3.6625 3.9563 4.2938 4.4063 4.3813 4.1938 4.1438 4.1063

100

Lampiran 3.

Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk Masing-masing Atribut pasta gigi Elemen

Respo A B C D E F G H I J K L M N O

A1 0 1 0 2 1 0 1 1 1 2 1 1 1 0 0

A2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

A3 0 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1

A4 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

A5 1 1 1 0 1 2 1 2 1 0 0 2 2 0 1

A6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

A7 2 1 2 1 0 0 1 0 1 1 0 0 0 1 2

A8 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

A9 1 2 2 2 2 2 0 1 2 1 2 2 2 2 2

A10 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1

A11 0 0 1 0 1 1 2 2 2 1 0 1 1 2 1

A12 0 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0

A13 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 2

A14 0 0 1 1 1 0 1 2 1 1 1 2 1 1 0

A15 0 0 2 0 0 1 0 1 1 1 0 0 2 1 2

A16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0

A17 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 1

A18 0 1 0 1 0 1 1 3 0 0 0 0 0 0 0

A19 0 0 0 0 1 1 1 3 1 1 0 0 0 0 0

A20 1 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0

B1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

B2 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0

101

B3 0 1 1 1 2 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1

B4 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1

B5 2 2 1 0 1 2 1 2 0 1 0 0 0 2 1

B6 0 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1

B7 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

B8 1 1 0 0 0 0 1 1 1 2 2 0 2 0 1

B9 0 1 3 0 2 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0

B10 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

B11 2 2 2 0 2 1 1 1 0 1 0 1 1 1 2

B12 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 2

B13 1 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0

B14 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0

B15 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

B16 1 0 0 1 0 2 4 2 2 2 2 2 2 3 2

B17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

B18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

B19 1 1 1 0 0 0 2 0 0 0 2 0 1 1 0

B20 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1

C1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1

C2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

C3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

C4 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1 1 0 1

C5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

C6 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

C7 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

C8 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

C9 0 0 1 1 2 0 1 1 1 1 1 2 1 1 0

102

C10 1 3 1 3 2 0 0 0 3 3 4 1 2 4 3

C11 0 2 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1

C12 1 1 2 0 1 0 0 1 2 0 0 0 2 2 0

C13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

C14 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0

C15 0 0 0 1 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1

C16 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1

C17 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1

C18 0 2 1 0 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1

C19 2 2 2 0 2 0 0 1 0 2 0 2 2 0 2

C20 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1

D1 1 0 1 1 1 0 2 0 0 0 1 1 1 0 1

D2 2 0 1 1 2 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0

D3 1 2 0 0 2 1 3 1 1 2 2 0 2 2 2

D4 2 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0

D5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

D6 0 0 2 2 2 0 2 0 2 2 2 2 2 1 1

D7 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1

D8 2 0 2 2 0 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0

D9 1 2 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2

D10 2 0 2 2 1 1 1 1 0 2 0 2 1 0 1

D11 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 2 1 1 1 1

D12 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0

D13 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0

D14 2 0 1 1 1 0 1 1 0 1 2 0 0 0 0

D15 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0

D16 0 2 3 2 2 1 2 2 1 1 0 0 0 2 2

103

D17 0 1 0 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

D18 2 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1

D19 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 1 1 1 0 1

D20 1 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1

E1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0

E2 1 1 0 2 3 2 3 2 0 1 1 1 0 0 0

E3 2 2 0 2 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

E4 1 3 0 2 0 0 1 0 0 1 1 1 1 3 2

E5 1 3 1 2 1 0 1 2 0 1 1 1 1 3 2

E6 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

E7 1 0 2 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 1 0

E8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

E9 0 0 1 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0

E10 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 1 1

E11 0 0 1 3 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1

E12 1 0 0 1 1 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0

E13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

E14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

E15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

E16 0 2 4 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 2 0

E17 0 0 1 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0

E18 0 0 1 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0

E19 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0

E20 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 0 1 1 1

F1 2 1 1 0 1 0 0 0 2 2 2 2 2 1 0

F2 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1

F3 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 2 1 1 0 0

104

F4 2 1 1 0 2 1 2 2 1 1 0 1 0 1 0

F5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

F6 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

F7 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 1 2 2 1 1

F8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

F9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

F10 1 1 0 2 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

F11 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 0

F12 1 1 1 0 2 1 0 1 0 0 0 4 1 0 0

F13 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1

F14 1 1 1 1 1 1 1 0 0 2 2 2 2 2 0

F15 2 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 2 1 2

F16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

F17 0 1 2 1 0 0 0 2 0 0 1 1 2 2 2

F18 2 3 2 0 2 1 0 3 0 3 2 1 1 2 2

F19 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 1 1

F20 0 1 1 2 2 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1

G1 1 2 2 2 2 1 0 2 0 0 1 2 1 1 1

G2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G6 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

G7 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1

G8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G9 2 1 2 1 1 2 1 2 1 0 0 1 1 2 2

G10 2 1 2 1 2 1 0 0 1 0 1 1 0 1 0

105

G11 1 1 0 2 1 1 0 1 2 0 0 0 1 0 0

G12 2 1 1 1 1 2 1 1 1 1 0 0 2 0 0

G13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

G14 0 1 1 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1

G15 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0

G16 2 1 3 0 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2

G17 1 0 2 0 1 0 0 1 0 1 2 1 1 0 0

G18 1 0 0 1 0 1 1 3 0 1 0 0 1 1 1

G19 0 2 0 1 1 1 2 2 2 0 1 1 0 1 0

G20 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0

H1 1 1 0 2 1 0 1 0 0 0 0 1 0 1 1

H2 0 2 0 0 1 0 2 2 0 1 1 1 2 1 2

H3 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0

H4 0 2 1 0 0 2 1 1 0 0 0 0 0 0 1

H5 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0

H6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

H7 0 0 1 1 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1

H8 1 3 1 3 1 2 0 0 2 1 1 1 1 4 0

H9 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 1 1

H10 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0

H11 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1 1 2 0

H12 1 2 1 0 1 0 1 2 2 0 0 0 2 0 1

H13 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0

H14 0 1 0 0 0 1 0 2 0 0 0 1 1 0 0

H15 1 0 0 1 0 0 1 1 2 0 0 0 0 0 1

H16 0 1 0 1 1 0 0 1 2 0 0 1 1 0 1

H17 0 1 1 1 1 1 0 2 0 1 0 2 2 1 1

106

H18 2 1 2 1 1 2 1 2 1 2 0 1 1 1 1

H19 0 0 1 1 2 1 1 1 2 2 1 0 0 1 1

H20 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0

Rata-

rata 0.5438 0.6313 0.6188 0.5188 0.6375 0.4813 0.5688 0.6688 0.5250 0.4938 0.4625 0.5500 0.5938 0.5313 0.5750

107

Lampiran 4.

Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada Atribut Pasta Gigi

1. Hipotesis:

H0 = Tidak ada perbedaan tingkat kepentingan antar atribut

H1 = Paling sedikit ada satu atribut pasta gigi yang mediannya tidak sama

2.Statistik uji hasil dari SPSS 12.0 Ranks

Test Statistics(a)

N 160

Chi-Square 421.839

df 14

Asymp. Sig. .000

3. Sebaran statistik uji:

Karena nilai K=15 dan b=160 tidak terdapat dalam tabel, maka tolak H0 pada taraf

nyata 5% bila x2 hitung > X2(df=K-1)α (nilai kritik tabel sebaran khi-kuadrat).

4.Kesimpulan:

Karena nilai x2 hitung yaitu 421,839 > x2(14)95% yaitu 6,57063, maka tolak H0 dan

berarti paling tidak ada satu atribut median skornya berbeda nyata. Berarti

terdapat perbedaan tingkat kepentingan pada atribut-atribut pasta gigi menurut

responden.

Mean Rank

Harga 7.88

Variasi Jenis 7.44

Manfaat dan Hasil 9.97

Busa 4.72

Kualitas/Daya tahan 9.48

Aroma 6.77

Variasi Ukuran Kemasan 6.52

Bentuk Kemasan 5.85

Merek 7.58

Kemudahan Penggunaan 9.07

Kemudahan

Memperoleh(ketersediaan) 9.73

Kandungan bahan alami 9.60

Informasi produk 8.85

Iklan dan promosi 8.31

Pusat informasi dan

pelayanan keluhan 8.23

108

Lampiran 5.

Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada Atribut Pasta Gigi

Pepsodent.

1. Hipotesis:

H0 = Tidak ada perbedaan tingkat ketidakpuasan antar atribut

H1 = Paling sedikit ada satu atribut pasta gigi pepsodent yang mediannya tidak

sama

2.Statistik uji hasil dari SPSS 12.0 Test Statistics(a)

N 160

Chi-Square 23.936

df 14

Asymp. Sig. .047

3. Sebaran statistik uji:

Karena nilai K=15 dan b=160 tidak terdapat dalam tabel, maka tolak H0 pada taraf

nyata 5% bila x2 hitung > X2(df=K-1)α (nilai kritik table sebaran khi-kuadrat).

4.Kesimpulan:

Karena nilai x2 hitung yaitu 23,396 > x2(14)95% yaitu 6,57063, maka tolak H0 dan

berarti paling tidak ada satu atribut median skornya berbeda nyata. Berarti

terdapat perbedaan tingkat ketidakpuasan pada atribut-atribut pasta gigi Pepsodent

menurut responden.

Mean Rank

Harga 7.87

Variasi Jenis 8.32

Manfaat dan Hasil 8.25

Busa 7.71

Kualitas/Daya tahan 8.51

Aroma 7.68

Variasi Ukuran Kemasan 8.16

Bentuk Kemasan 8.61

Merek 7.88

Kemudahan Penggunaan 7.59

Kemudahan

Memperoleh(ketersediaan) 7.38

Kandungan bahan alami 7.99

Informasi produk 8.27

Iklan dan promosi 7.64

Pusat informasi dan

pelayanan keluhan 8.15

109

Lampiran 6.

Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas Sumbu Y

(Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan dan Tingkat

Kepentingan.

A. Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan)

X = KXi∑ = (0,5438+0,6313+0,6188+0,5188+0,6375+0,4813+0,5688+

0,6688+0,525+0,4938+0,4625+0,55+0,5938+0,5313+0,5750)

15

= 154005,8 = 0,5600

B. Batas Sumbu Y (Tingkat Kepentingan)

Y = KYi∑ = (4.0625+3.9688+4.4563+3.3188+4.375+3.8375+3.775+

3.6625+3.9563+4.2938+4.4063+4.3813+4.1938+4.1438+4.1063)

15

= 159425,60 = 4,0628

110

Lampiran 7.

Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan

pada Masing-masing Atribut Pasta Gigi

Atribut Kepentingan Jumlah %

Sangat Penting 61 38,125

Penting 58 36,25

Sedang/Biasa saja 33 20,625

Tidak Penting 8 5

1. Harga

Total 160 100

Penting 56 35



Tidak Penting 8 5

2. Variasi Jenis

Total 160 100

Sangat Penting 98 61.25

Penting 43 26,875

Sedang/Biasa saja 16 10

Tidak Penting 3 1,875

3. Manfaat dan Hasil

Total 160 100



Penting 26 16,25

Tidak Penting 24 15

4. Busa

Total 160 100


Penting 47 29,375


Tidak penting 3 1,875

5. Kualitas/Daya tahan

Total 160 100

Penting 60 37,5 6. Aroma


111


Tidak Penting 8 5

Total 160 100


Penting 57 35,625



7. Variasi Ukuran Kemasan

Total 160 100


Penting 60 37.5



8. Bentuk Kemasan

Total 160 100

Penting 59 36,875



Tidak Penting 8 5

9. Merek

Total 160 100


Penting 53 33,125



10. Kemudahan penggunaan

Total 160 100


Penting 39 24,375



11. Kemudahan memperoleh

Total 160 100


Penting 48 30

12. Kandungan bahan alami


112


Total 160 100

Sangat Penting 80 50

Penting 47 29,375



13. Informasi produk

Total 160 100


Penting 53 33,125



14. Iklan dan Promosi

Total 160 100


Penting 62 38,75


Tidak Penting 8 5

15. Pusat Informasi & pelayanan

keluhan

Total 160 100

113

Lampiran 8.

Pendapat atau Saran Responden terhadap Pasta Gigi Pepsodent.

Atribut Pendapat atau Saran Jumlah %

Harga yang ditawarkan oleh

Pepsodent tergolong mahal,

sehingga harus dikurangi lagi agar

dapat dijangkau oleh konsumen

22 13,75

Tidak berkomentar 138 86,25

1. Harga

Total 160 100

Variasi jenis perlu ditambah agar

konsumen tidak bosan

14 8,75


2. Variasi Jenis

Total 160 100

Busa Pepsodent kurang

memuaskan dan disarankan untuk

mengurangi busa

2 1,25


3. Busa

Total 160 100

Disarankan agar aroma Pepsodent

lebh diperkuat

1 0,625


4. Aroma

Total 160 100

Bentuk kemasan sebaiknya dibuat

lebih menarik lagi agar konsumen

tertarik.

9 5,625

Bentuk kemasan sebaiknaya dibuat

lebih unik

1 0,625

Tutup Pepsodent sebaiknay dibuat

menempel pada kemasan agar

tidak mudah hilang

5 3,125

5. Bentuk Kemasan


114

Total 160 100

Variasi ukuran sebaiknya lebih

ditingkatkan dan berbeda dari

yang sudah ada

10 6,25


6.Ukuran kemasan

Total 160 100

Pertahankan program periksa gigi

gratis

2 1,25

Iklan dan promosi agar lebih bagus

dan intensif

2 1,25

Promosi dapat berupa pemberian

beasiswa kepada mahasiswa

1 0,625


7. Iklan dan Promosi

Total 160 100

Kualitas Pepsodent harus lebih

ditingkatkan

21 13,125

Kualitas sudah memuaskan

sehingga perlu dipertahankan

3 1,875

Tidak berkomentar 136 85

8. Kualitas/Daya tahan

Total 160 100

Kandungan bahan baku alami

perlu ditingkatkan agar konsumen

lebih percaya.

7 4.375


9. Kandungan bahan

baku alami

Total 160 100

Kandungan bahan alami yang

tertulis pada kemasan sebaiknya

dibuat lebih detail lagi

1 0,625


10. Informasi Produk

Total 160 100

Documents

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA ... · 3 PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)