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UNIVERSIDAD METROPOLITANA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE GESTION EMPRESARIAL
MARKETING ESTRATÉGICO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA LA EMPRESA “PROTELCOTELSA S.A.”
ING. ADRIANO BRIVIO BORJA M.SC
INTEGRANTES
Amanda Elizabeth Herrera López C.I. 1718530635Erika Katherine Martínez Torres C.I. 1204475584Tania Patricia Vallejo Terán C.I. 1719365502Christian Mauricio Cevallos Gutiérrez C.I. 1713620837
2015
1
Índice1. DATOS GENERALES.............................................................................................................3
1.1. Título del Producto Integrador:...............................................................................4
1.2. Período Académico:....................................................................................................4
1.3. Docente:..........................................................................................................................4
1.4. Carrera:...........................................................................................................................4
1.5. Asignatura:.....................................................................................................................4
1.6. Estudiantes Responsables de la elaboración Del PI........................................4
1.7. Competencia específica a la que tributa la asignatura..................................4
1.8. Problema profesional que pretende solucionar................................................4
2. DATOS ESPECÍFICOS...........................................................................................................5
2.1. Resumen ejecutivo......................................................................................................5
2.2. Introducción...................................................................................................................5
2.3. Problematización..........................................................................................................6
2.4. Justificación....................................................................................................................6
2.5. Objetivos.........................................................................................................................7
2.5.1. Objetivo general...................................................................................................7
2.5.2. Objetivos específicos..........................................................................................7
2.6. Fundamentación teórica o marco referencial....................................................7
2.6.1. Antecedentes de la investigación......................................................................7
2.6.2. Fundamentación Teórica.......................................................................................7
2.7. Metodología del PI.....................................................................................................13
2.7.1. Tipo de Investigación............................................................................................13
2.7.2. Técnicas e instrumentos de investigación....................................................13
2.7.2.1. Fuentes de información...................................................................................13
2.7.2.2. Fuente interna:...................................................................................................13
2.7.2.3. Fuente externa:..................................................................................................13
2.8. Recursos y presupuestos........................................................................................13
2.9. Cronograma de Actividades...................................................................................14
2.10. Resultados................................................................................................................14
3. Propuesta de solución del problema...........................................................................15
3.1. Resumen Ejecutivo........................................................................................................15
2
3.2. Capítulo I Análisis Situacional..................................................................................16
Misión.........................................................................................................................................16
Visión.........................................................................................................................................16
Valores.......................................................................................................................................16
3.3. Análisis del entorno Interno y Externo...................................................................17
Análisis Externo......................................................................................................................17
Análisis Interno.......................................................................................................................20
Cadena de Valores................................................................................................................21
Actividades Primarias...........................................................................................................21
Actividades de Apoyo...........................................................................................................22
Análisis FODA..........................................................................................................................24
Factores internos y externos del Comportamiento del Consumidor...................25
3.4. Capítulo II Estrategias de Marketing.......................................................................26
Ejes estratégicos....................................................................................................................26
Declaración de la Estrategia..............................................................................................27
Estrategias...............................................................................................................................27
Estrategia de producto........................................................................................................31
Estrategia de personal.........................................................................................................32
Estrategia de Producto........................................................................................................32
Estrategia de Precio..............................................................................................................33
3.5. Capítulo III Programas de Acción............................................................................33
Presupuesto Marketing........................................................................................................35
3.7. Controles...........................................................................................................................35
4. Conclusiones.......................................................................................................................36
5. Recomendaciones.............................................................................................................36
2.11. Bibliografía...............................................................................................................37
1. DATOS GENERALES
3
1.1. Título del Producto Integrador:
Plan de Marketing Estratégico para la empresa Protelcotelsa S.A.
1.2. Período Académico:
Abril – Agosto 2015 (P31)
1.3. Docente:
Ing. Adriano Ricardo Brivio Borja M.Sc
1.4. Carrera:
Ingeniería en Gestión Empresarial
1.5. Asignatura:
Marketing Estratégico y Comportamiento del Consumidor
1.6. Estudiantes Responsables de la elaboración Del PI
Amanda Elizabeth Herrera López C.I. 1718530635
Erika Katherine Martínez Torres C.I. 1204475584
Tania Patricia Vallejo Terán C.I. 1719365502
Christian Mauricio Cevallos Gutiérrez C.I. 1713620837
1.7. Competencia específica a la que tributa la asignatura
Capacidad de abstracción, análisis y síntesis.
Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica e
investigación.
Capacidad de trabajo en equipo y toma de decisiones.
Conocimientos sobre el área de estudio y la profesión.
Gestiona creación de nuevos negocios y fuentes de empleo.
Habilidades en el uso de las tecnologías de la información,
comunicación y emprendedoras.
1.8. Problema profesional que pretende solucionar
4
Identificar las etapas de análisis, formulación, implementación, control
de las estrategias de marketing en productos o servicios innovadores, en
base a la investigación, segmentación, mercado objetivo,
posicionamiento, para ser más eficientemente que la competencia.
La asignatura podrá resolver problemas, innovar procesos, realizar
análisis y sintetizar información, así como formular y evaluar el plan de
marketing estratégico.
2. DATOS ESPECÍFICOS
2.1. Resumen ejecutivo
El presente proyecto analiza la empresa Protelcotelsa S.A. que brinda a
las empresas públicas y privadas servicios tecnológicos como es la
implementación del Sistema Contable Financiero “Olympo”, soporte
técnico y capacitación, así como también el Levantamiento de Activos
Fijos.
Luego de realizar el respectivo análisis sectorial al que pertenece como
son actividades profesionales, cuyos índices reflejan gran solvencia,
liquidez, se aplica para esta empresa la estrategia competitiva de
Diferenciación por tener un producto diferenciado en el mercado.
La ventaja competitiva del software está en sus diseños exclusivos para
las empresas, su alto nivel de capacitación al personal, su equipo de
soporte técnico y sobre todo la atención personalizada que ofrece a sus
clientes.
Es importante una inversión en marketing que le permitirá ampliar sus
mercados y ser más competitivo.
5
2.2. Introducción
En la actualidad se torna muy importante la realización de un plan de
marketing al inicio de cualquier actividad económica, ya que permite
incluir todos los componentes de un producto o servicio en el cual la
futura empresa deberá contar, tales como: consumidores, competidores,
producto, plaza, precio, promoción y publicidad. Además de identificar
los factores de influencia en el comportamiento de los consumidores,
sus gustos y preferencias, encontrar la manera de solucionar los
problemas para la satisfacción de sus necesidades.
La presente investigación permitirá desarrollar una ventaja competitiva
en la empresa, permitiendo que el sistema Olympo alcance un
posicionamiento en el mercado y que sea reconocido por la excelente
calidad en la funcionalidad y operatividad de cada uno de sus módulos,
su alto nivel de capacitación al personal, su equipo de soporte técnico y
sobre todo la atención personalizada que ofrece a sus clientes.
El presente trabajo está compuesto el análisis situacional, la mezcla de
marketing y un conjunto de estrategias de publicidad, que se aplicará
para esta empresa por tener un servicio diferenciador en el mercado y
de esta manera incrementar las ventas y obtener una rentabilidad en los
servicios que ofrece, luego se realiza la evaluación del proyecto y al final
las conclusiones y recomendaciones.
2.3. Problematización
La principal causa, es la escasa generación de ventas en Protelcotelsa
S.A.
2.4. Justificación
La presente investigación se realiza para asegurar un crecimiento
planificado de la empresa. El análisis está dado en base a determinar
6
ventajas y debilidades al respecto de la empresa en términos de
estrategias de comercialización.
Es importante recalcar que se ha contado con todas las herramientas
necesarias para recabar la información y desarrollo de estrategias
necesarias para realizar el presente proyecto.
La presente investigación está en la línea de la Umet, tributa a la
transformación de la matriz productiva; dentro del programa de
investigación científica y de formación de pymes; y competitividad; y
esto tributa al emprendimiento.
2.5. Objetivos
2.5.1. Objetivo general
Elaborar un Plan de Marketing Estratégico para la empresa Protelcotelsa
S.A.
2.5.2. Objetivos específicos
Revisión Bibliográfica
Elaborar un plan de marketing estratégico
2.6. Fundamentación teórica o marco referencial
2.6.1. Antecedentes de la investigación
La presente investigación se sustenta en textos referentes al tema
propuesto de autores muy reconocidos en el tema planteado como son
Kotler & Armstrong; Longenecker, Moore, Petty y Palich, revisado en la
biblioteca de la Umet y también se hizo uso del material de apoyo en
clase.
Un plan de marketing “tiene un alcance más limitado. Es un
documento que indica la forma en que los objetivos estratégicos de la
7
organización se lograrán a través de estrategias y tácticas de marketing
específicas, siendo el cliente el punto inicial…” (Kotler, Philip; Armstrong,
Gary;, 2008, pág. 579).
2.6.2. Fundamentación Teórica
PLAN
Podemos describir que un plan es un conjunto de detalles necesarios
para realizar o ejecutar una obra.
Un plan es “una intención o un proyecto. Se trata de un modelo
sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el objetivo
de dirigirla y encauzarla” (Definición.de, 2008).
Importancia
La importancia de un plan “permite delinear la planificación de acuerdo
a la misión de la empresa, teniendo en cuenta los objetivos que se
persiguen…” (Importancia.org, 2002)
La importancia de un plan permite que las empresas se afiancen y sean
coherentes con la misión de la empresa y los objetivos planteados
Elementos
Según (Ayora Barrera, 2012) dice que los “elementos de un plan son
tres…”
1. Objetivos
2. Cronograma
3. Recursos naturales, humanos, técnicos, tecnológicos y financieros
Tipos
Según el (Instituto Técnico de Capacitación y Productividad, 2013) existe
una clasificación
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1. Por su Uso
a. De uso únicob. De uso repetitivo
2. Por su período de tiempo
a. Corto plazob. Mediano plazoc. Largo plazo
3. Por su nivel jerárquico
a. Estratégicosb. Tácticosc. Operativos
MARKETING
Las herramientas que nos brinda el marketing, permite crear relaciones perdurables con los clientes.
El marketing es “como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler, Philip; Armstrong,Gary;, 2008, pág. 5).
Importancia
Para (Romera, 2011) “el departamento de marketing es clave, ya que en
su fin, es el timón de la empresa. De ahí su importancia…”
Podemos concluir que el marketing es necesario, en cualquier empresa,
y es esencial para que la gente compre bienes y/o servicios de una
forma incesante, buscando una rentabilidad.
Características
Según (Capuz, 2010) “propone 5 características…”
9
1. Evalúa la capacidad productiva de la empresa
2. Utiliza un sistema total de actividades comerciales
3. Debe cumplir con las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia
4. Relaciones con los clientes de por vida
5. Es un instrumento que nos permite competir con otras
empresas
ESTRATEGIA
Estrategia “es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr
un determinado fin...” (Carreto, 2009).
Proviene del Griego:
Stratos = Ejército
Agein = Conductor, Guía
Estrategia permite determinar los objetivos a largo plazo y elegir las
acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos.
La estrategia es el único camino por el cual la organización genera
valor.
Menos del 10% de los planes estratégicos tienen éxito.
En el 70% de los casos, el problema se debe a una mala estrategia
o a una mala ejecución.
Las estrategias pueden variar pero no las herramientas para su
medición.
¡Se estima que el equipo gerencial ocupa menos de una hora al
mes a la estrategia!
Características
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Según (Pimex, 2013) “las estrategias de una empresa deben reunir
algunas características…”
Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los
objetivos (fines).
Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de
recursos, y en el menor tiempo posible.
Deben ser claras y comprensibles para todos.
Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios
y cultura de la empresa.
Deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de
la empresa.
Deben representar un reto para la empresa.
Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.
Importancia
Para (Carreto, 2009) “indica 5 puntos porque las estrategias son
importantes…”
1. Estas estrategias la podemos utilizar para
2. Aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la empresa.
3. Hacer frente a las amenazas del entorno (neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia).
4. Aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.
5. Neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Las actividades de negocios que dirigen la creación, desarrollo y entrega de productos y servicios para satisfacer las necesidades del usuario.
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En una empresa para como todo mercadólogo “necesitará un buen plan de marketing que proporcione dirección y enfoque a su marca, producto, o compañía. Con un plan detallado, cualquier compañía estará mejor preparada para lanzar un nuevo producto o desarrollar las ventas de productos existentes” (Kotler, Philip; Armstrong, Gary;, 2008, pág.apendice 2).
Importancia
El marketing estratégico busca “conocer las necesidades actuales y
futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de acción que consiga los
objetivos buscados…” (Careaga Sáez, 2010).
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con la finalidad de tener éxito en el futuro para la empresa.
Características
Para (roMarketing, 2008) “describe 3 características importantes…”
1. Delimitar el mercado relevante
2. La segmentación del mercado
3. Análisis de la competencia
Según (Longenecker, Justin; Moore, Carlos; Petty, William; Palich, Leslie;,
2009, pág. 184) “propone 4 pasos…”
1. Análisis del mercado
2. Análisis de la Competencia
3. Estrategia de Marketing
o Producto/servicio
o Distribución
o Promoción
o Fijación de precios
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4. Pronósticos de venta
Según (Kotler, Philip; Armstrong, Gary;, 2008, pág. PM1) “propone 7
pasos…”
1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Estrategia de marketing
5. Programas de acción
6. Presupuestos
7. Controles
2.7. Metodología del PI
2.7.1. Tipo de Investigación
En este trabajo se utiliza el tipo de investigación Descriptiva porque
responde a las preguntas quien, donde, cómo, cuándo y por qué, este
tipo de información explica perfectamente la organización del
consumidor, gustos, cuentas, con este método se podrá describir el
comportamiento del consumidor, productos que oferta la competencia,
determinar los factores socioeconómicos.
2.7.2. Técnicas e instrumentos de investigación
2.7.2.1. Fuentes de información
Toda investigación implica acudir a este tipo de fuentes, que suministran
información básica. Se encuentra en las bibliotecas, empresas,
instituciones y está contenida en libros periódicos y otros materiales
documentales, como trabajos de grado, revistas especializadas,
enciclopedias, diccionarios, anuarios, etc.
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2.7.2.2. Fuente interna:
Esta información y documentación es generada internamente y otorgada
por la Empresa Protelcotelsa S.A.
2.7.2.3. Fuente externa:
Esta información se la obtiene mediante varias formas como lo son los
libros, revistas, folletos, periódicos, Internet, entre varias fuentes más.
Los datos que se obtuvieron fueron: Consultas en libros, revistas e
Internet.
2.8. Recursos y presupuestos
Recursos:
Capital humano: Estudiantes de la asignatura de Marketing
estratégico.
Materiales: Para realizar esta investigación, se optó por la revisión
libros, documentos y material de la materia.
Económico: Para la realización del proyecto se hizo una inversión
que se detalla en el cuadro.
Detalle de Presupuesto Valor
Inversión Intelectual de los integrantes $ 720.00
Transporte Público y Alimentación $ 100.00
Materiales y suministros $ 150.00
Servicio Informático $ 50.00
Copias, impresión y empastado $ 100.00
TOTAL $ 1,120.00
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2.9. Cronograma de Actividades
2.10.Resultados
Las herramientas utilizadas en esta investigación iniciando con el
Análisis situacional, nos ha permitido determinar las estrategias y esto
ha facilitado la formulación de la Plan de Marketing Estratégico para la
empresa, y a través de los controles establecido se realizará la
evaluación respectiva.
3. Propuesta de solución del problema
Mediante la formulación del plan de marketing nos permitirá dar una dirección a los objetivos que persigue la empresa, a través de un planificado plan de marketing estratégico. El mismo que nos permitirá aplicar un conjunto de estrategias que dará solución al problema planteado en esta investigación.
Se describirá los servicios que pueden satisfacer la necesidad de información de las empresas públicas y privadas, y se planteará las deficiencias en las que están cayendo Protelcotelsa con sus servicios. Para finalmente, identificar la oportunidad de negocio, que posibilitará ingresar al mercado incrementando las ventas, y además, generar valor para la empresa.
PLAN DE MARKETING
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3.1. Resumen Ejecutivo
El presente proyecto analiza la empresa Protelcotelsa S.A. que brinda a las empresas públicas y privadas servicios tecnológicos como es la implementación del Sistema Contable Financiero “Olympo”, soporte técnico y capacitación, así como también el Levantamiento de Activos Fijos.
Luego de realizar el respectivo análisis sectorial al que pertenece como son actividades profesionales, cuyos índices reflejan gran solvencia, liquidez, se aplica para esta empresa la estrategia competitiva de Diferenciación por tener un producto diferenciado en el mercado.
La ventaja competitiva del software está en sus diseños exclusivos para las empresas, su alto nivel de capacitación al personal, su equipo de soporte técnico y sobre todo la atención personalizada que ofrece a sus clientes.
Es importante una inversión en marketing que le permitirá ampliar sus mercados y ser más competitivo.
3.2. Capítulo I Análisis Situacional
Misión
Brindamos a nuestros clientes soluciones informáticas contable-
financieras con el sistema Olympo (SCFO), levantamiento de
activos fijos y servicios afines para optimizar la gestión financiero-
administrativa de sus empresas.
Visión
Para el año 2017 seremos una empresa reconocida a nivel
nacional e internacional por nuestra orientación hacia el liderazgo
en el suministro de soluciones empresariales innovadoras, de
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calidad y excelencia, en tecnologías de información y servicios
afines.
Valores
Los valores que legitiman el comportamiento individual y
organizacional de Protelcotelsa S.A., orientado a la excelencia, son
los siguientes:
Austeridad: Damos uso eficiente y eficaz a todos los recursos que
disponemos.
Calidad: Actuamos de manera oportuna, responsable, eficaz y
eficiente en el cumplimiento de las funciones empresariales, con
orientación permanente al mejoramiento continuo y la excelencia.
Compromiso: Tenemos disposición permanente para cumplir con
la Misión de la empresa.
Confidencialidad: Somos responsables y prudentes con el uso de
la información recibida de nuestros clientes.
Creatividad: Estamos en la búsqueda permanente de soluciones
y alternativas innovadoras que satisfagan las necesidades
tecnológicas de nuestros clientes, que además orienten nuestro
crecimiento y desarrollo continuo.
Gestión humana: Nos esforzamos por identificar y aprovechar al
máximo el potencial del personal, en función de su propio
crecimiento y el de la empresa.
Integridad: Actuamos con plena consciencia, conocimiento,
respeto y ética, en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
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Trabajo en equipo: Promovemos el esfuerzo conjunto,
compartiendo habilidades y conocimientos para el cumplimiento
de la Misión de la empresa.
Transparencia: Actuamos con equidad, independencia e
imparcialidad, respetando la opinión ajena, de nuestros clientes y
de otros grupos de interés.
3.3. Análisis del entorno Interno y Externo
Análisis Externo
Aspectos Socio-Económicos
Nuestro país se desenvuelve en un ambiente económico incierto,
el cual amenaza el crecimiento de las empresas. La crisis
económica que se ha presentado en los últimos años ha reducido
el poder adquisitivo de los clientes en diferentes sectores, esto
debido a la falta de planificación a largo plazo por parte de los
últimos gobiernos.
A pesar de estos factores las empresas requieren de un sistema
que permita administrar de forma eficaz los recursos de cada
institución la compañía encuentra una gran oportunidad en el
mercado, tanto de las empresas públicas y privadas. Ya que
actualmente cuenta con un equipo altamente calificado y de una
alta experiencia en el área asignada. A demás que están
empezando a desarrollar el Sistema Contable Financiero Olympo
en Open ERP, el cual cumple con todas las normas legales,
requerimientos tanto del cliente como los técnicos.
El manejo de reportes internos y legales que las empresas deben
presentar, tienen la necesidad del manejo de un sistema contable-
18
financiero modular, que les permita el control administrativo y
financiero eficiente y eficaz.
Aspecto Político
El gobierno decreto como política pública para las Entidades de la
Administración Pública Central la utilización de Software Libre en
sus sistemas y equipamientos informáticos. Esto de cierta manera
frena los objetivos de incursionar en todas las empresas del sector
público; pero las oportunidades que existen en esta posible
amenaza son:
• La utilización del software libre no permite una máxima
seguridad en el control de la información.
• Cada Institución pública deberán verificar la existencia de la
capacidad técnica que brinde el soporte necesario para el
uso de este tipo de software.
Protelcotelsa S.A., mediante su sistema Olympo en Open ERP,
garantiza la inviolabilidad y seguridad de la información del
cliente, así como contamos con el personal para brindar Asesoría
técnica y administrativa en todos los servicios que ofrecen.
Aspecto Tecnológico
El sector del software en Ecuador, es percibido como un sector
económico en crecimiento, en su informe de 2010, la Asociación
Ecuatoriana de Software (AESOFT, 2015), señala que el total de
ventas por software hecho en Ecuador se acerca a los 290 millones
de dólares en el año 2014.
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Las empresas de software en Ecuador, se encuentran
concentradas principalmente en tres provincias: Pichincha, Guayas
y Azuay. Se consideran empresas grandes aquellas que facturan
más de tres millones de dólares al año, medianas aquellas que
facturan entre 1 y menos de tres millones al año, pequeñas
aquellas cuyas ventas se encuentran entre 100 mil dólares y
menos de un millón al año, microempresas se consideran aquellas
que facturan menos de 100 mil dólares al año. Más del 90% son
micro y pequeñas empresas.
Influencia tecnológica en la herramienta informática Open
ERP
El gran desarrollo tecnológico que se ha producido recientemente,
ha propiciado la nueva revolución social. Con ello, se desea hacer
referencia a que la materia prima "la información" será el motor de
esta nueva sociedad, y en torno a ella, surgirán profesiones y
trabajos nuevos, o se readaptarán las profesiones existentes.
En general podríamos decir que las nuevas tecnologías de la
información y comunicación son las que giran en torno a tres
medios básicos: la informática, la microelectrónica y las
telecomunicaciones.
A partir de esta premisa Protelcotelsa S.A., hace uso de tecnología
que va de acuerdo a las exigencias del mercado, para así de esta
manera brindar un Servicio de calidad y satisfacer las necesidades
de sus clientes.
Análisis Interno
Competidores Actuales
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Protelcotelsa S.A. posee varios competidores en el mercado como
son Descaserv Ecuador S.A., Tatasolution Center S.A., Logiciel CIA.
LTDA., entre otros, quienes también brindan sistemas contables
trabajan con sectores privados y público. Además que el Ministerio
de Economía y Finanzas desarrolla un sistema contable para el
sector público.
Por esto la ventaja competitiva de Protelcotelsa, consiste en el
desarrollo del software especializado, el mismo que es reconocido
a nivel nacional.
Competidores Potenciales
Se corre el riesgo que entre al mercado nuevas empresas, sin
embargo su posicionamiento mantendrá la fidelidad de sus
clientes como producto probado.
Productos Sustitutos
Las empresas pueden manejar a través programas contables
básicos o manualmente algunos procesos financieros o contables,
sin embargo estos no son especializados para sacar reportes de
balances y no se adaptan a las necesidades específicas de cada
empresa.
Proveedores
No existen muchos sustitutos que puedan remplazar los servicios
que ofrece Protelcotelsa, las soluciones informáticas que ofrece la
empresa son automatizadas, lo que por el momento no remplaza
ningún otro tipo de programa. Debido a los avances tecnológicos
este servicio ayudan con mayor rapidez y eficacia en la realización
de trabajos, lo que demandan todos los compradores de este
sector para mejorar los procesos de su empresa y mantenerse en
el mercado.
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Clientes
El poder de negociación de los clientes está en la diferenciación
del servicio. Una atención personalizada permitirá crear fidelidad
en los clientes, quienes desearán estar a la par de los avances y
cambios tecnológicos y ahí estará Protelcotelsa S.A.
Cadena de Valores
Actividades Primarias
Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con
la producción y comercialización.
Consultoría: Actividades relacionadas con el apoyo realizado por
la empresa a sus clientes, para asesorarlos y orientarlos respecto
al SCF Olympo y al Sistema Odoo, del uso más adecuado a sus
necesidades y a su estrategia.
Análisis de Requerimientos: Actividades relacionadas con el
levantamiento de requerimientos funcionales y no funcionales del
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Sistema que se construirá para el cliente, procesos de negocio y
sus interdependencias, con el fin de realizar una evaluación
técnico económico eficiente del servicio.
Construcción de Soluciones: Construcción de Soluciones y
Servicios de Alta Calidad, de acuerdo a los requerimientos y
especificaciones del cliente.
Mantención y Soporte: Servicio de mantenimiento y soporte
funcional e integral del sistema implementado en cada cliente.
Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con la
comercialización y venta de servicios de manera efectiva,
desarrollando campañas publicitarias y promocionales, selección
de canales de venta apropiados, además de seleccionar,
desarrollar y apoyar la fuerza de ventas.
Atención al Cliente: Actividades de Atención personalizada de
Pre y Post Venta de Servicios o Proyectos a los Clientes.
Actividades de Apoyo
Son aquellas actividades que facilitan y apoyan la realización de
las Actividades Primarias y el funcionamiento de la empresa.
Infraestructura de la Empresa: Infraestructura de la empresa
incluye actividades, tales como, gestión general, planificación,
finanzas, contabilidad, asistencia legal que se requieren para
apoyar el trabajo de la cadena de valor. Mediante su
infraestructura, la empresa podrá identificar de forma efectiva y
consistente las amenazas externas, oportunidades, recursos,
capacidades y competencias básicas de apoyo.
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Talento Humano: Actividad encargada de la búsqueda de
personal, contratación, capacitación y planes de incentivos al
personal, de acuerdo a las leyes laborales y directivas de la
empresa.
Administración y Finanzas: Actividades de administración y
control financiero que tienen el objetivo de optimizar y planificar el
uso de los recursos financieros de la empresa.
Abastecimiento: Actividad encargada de la planificación de
adquisiciones y compra de la empresa.
Aseguramiento de Calidad: Actividad desempeñada
transversalmente a todas las actividades primarias, con el fin de
asegurar una entrega de servicios de alta calidad a los clientes y
de detectar cualquier oportunidad de mejora que permita ajustar
las brechas entre las expectativas de los clientes y los servicios
entregados.
Investigación y Desarrollo: Actividad transversal a la cadena de
valor encargada de la búsqueda de nuevas tecnologías o
desarrollo de soluciones innovadoras realizadas con recursos que
actualmente cuenta la empresa, para mejorar los servicios que
ofrece o para crear nuevos servicios que la empresa pueda ofrecer
a sus clientes.
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Análisis FODA
FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D
Proporciona servicios de calidad y con garantía Leyes y Políticas gubernamentales.
Posee un personal capacitado y calificado parallevar a cabo eficazmente sus tareas.
Migración del sistema Olympo a la nuevaplataforma ERP pausado.
Seguridad de la información del cliente Formar una multinacional.
Actualización del Software de acuerdo avancetecnológico y normativas legales.
No cuenta con el número requerido de personalen algunas áreas
Lleva varios años en el mercado, lo que le daexperiencia y posicionamiento frente a suscompetidores.
No posee una buena infraestructura
Minimiza costos innecesarios, esto le permitedestinar la mayor parte de su capital en áreasimportantes como su personal.
La mayor parte de publicidad que realiza es através de eventos y mail masivo, olvidando laefectividad de los demás medios publicitarios.
OPORTUNIDADES - O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
El éxito de las empresas que controlan estesector incrementa en un alto grado, debido a sucrecimiento acelerado.
Garantizar y mejorar continuamente el servicio
para lograr el crecimiento y éxito de la empresa, y
ofrecer un servicio diferenciador.
La demanda de servicios tecnológicos deinformación crece continuamente
Las empresas bien posicionadas dentro delsector perciben elevados ingresos y utilidades.
Aumentar el personal técnico y mejorar lainfraestructura para brindar un servicio de calidady mejorar la imagen.
Aumento anual del mercado
Establecimiento de empresas internacionales enel país
Controlar más el personal técnico, brindando unamejor atención a todos los clientes actuales ypotenciales de la empresa.
Utilizar otros medios publicitarios paraincrementar la demanda y su posicionamiento.
AMENAZAS - A ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FO
Posibles restriciones y normativas para el uso de sofware privado en las instituciones públicas
Mejorar los servicios ofrecidos garantizando la fidelidad del cliente y aumnetando la demanda
Manejo de Software libre.Migrar al sistema Oddo que es una plataforma open source (código abierto). Pero ofreciendo una seguridad en el manejo de la información.
Incremento de la competencia especializada en laventa de esta herramienta informatica
Tecnologías de informática costosas.
Crísis económicas en el sector públicoIncrementar el número de clientes utilizandoestrategias de publicidad que establezcan suposicionamiento.
Capacitar el personal y mejorar la infraestructurapara cubrir las necesidades de los clientes
Capacitar el personal de ventas para que puedarebatir las inquietudes de los clientes, ofreciendoun servico de calidad y diferenciador quegaranticen el incremento de la demnada yestableciendo el posicionamiento del mismo.
Dar a conocer la calidad, garantía y demásatributos del servicio, utilizando otros mediospublicitarios que garanticen el crecimiento y eléxito empresarial a través del incremento de losingresos y las utilidades.
Establecer la actividad principal de la empresa através de su posicionamiento en el mercado,mejorando la percepción de sus clientes sobre suespecialización
Mejorar el conocimiento de la calidad, garantía ydemás atributos del producto utilizando mediospublicitarios que lleguen a los clientes actuales ypotenciales, logrando su fidelidad
Fortalecer la alianza estrategica con lasintituciones para superar posibles restriccionesentregando un servicio acorde a cada necesidad ynormativas establecidas
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Factores internos y externos del Comportamiento del Consumidor
Cultura de los Clientes y Consumidores finales
Las empresas que adquieren nuestro sistema pertenecen a
diversos sectores económicos, pueden ser grandes, medianas o
pequeñas empresas, ya sean privadas o públicas. Lo que le
caracteriza a estas empresas es que tienen como objetivo principal
el control administrativo y financiero en sus operaciones a través
de la adquisición de tecnología.
La adquisición de tecnología trae grandes beneficios:
comunicación efectiva entre todas las áreas, información confiable
y en tiempo real, reportes formales que dan seguimiento a los
objetivos planteados para tomar decisiones inteligentes y rápidas.
Análisis de la Cultura de compra de los Clientes y
Consumidores
La mayoría de clientes que demandan productos y/o servicios en el
sector informático donde opera Protelcotelsa.
El 90% de los clientes pertenecen al sector público: GAD
Provinciales, Municipales y Parroquiales; Distritos de Salud,
Secretarias Seccionales, y demás empresas del estado. El 10%
restante a las empresas privadas en especial las empresas de
producción y comerciales.
Enfoque Comportamiento del Consumidor
Se hace un análisis en tres enfoques, determinando un objetivo a
cumplir y como se llevara a cabo para determinar y medir cada
enfoque.
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ENFOQUE DISCIPLINA CENTRAL OBJETIVO PRIMARIO MÉTODO PRIMARIO
Interpretativo Antropología culturalEntender el consumo y sus resultados
Entrevista con el clienteSesiones de grupo
TradicionalPsicologíaSociología
Explicar la toma de decisiones y comportamiento del consumidor
Encuestas
Ciencia del MktEconomíaEstadística
Predecir las elecciones y comportamiento del consumidor
Modelos matemáticosSimulación
Estrategia
Objetivo
Actividades Responsable Recursos Tiempo Costo Indicador
Entrevista con el Cliente en la Visita de mantenimiento
Técnico TIC
Gerente de Ventas
ComputadorTeléfonoInternet
Visitas de garantía
500
Realizar EncuestaAsistente Comercial
Gerente de Ventas
ComputadorTeléfonoInternet
Cada vez ofrece el servicio
500
TOTAL 1000
Análisis del Comportamiento del consumidor
Conocer las requerimientos y necesidades del cliente
Incremento en las ventas
3.4. Capítulo II Estrategias de Marketing
Ejes estratégicos
Aumentar las ventas en un 5% mensualmente.
Vender anualmente como mínimo 12 Proyectos de valoración
de bienes.
Realizar investigación y desarrollo de nuevos productos.
Incrementar anualmente las ventas de marketing directo en un
20%.
Migrar en su totalidad el sistema Olympo al Oddo hasta fines de
este año.
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Declaración de la Estrategia
La estrategia de la empresa que permitirá incrementar las ventas,
estará basada en una estrategia de diferenciación de los Servicios
SCF Olympo, Sistema ERP Oddo y el Levantamiento y Valoración
de bienes, realizando una ejecución de las estrategias metódica y
controlada, y una atención al cliente de alta calidad, confianza y
efectividad.
Estrategias
Uno de los principales retos que enfrentan quienes comercializan
servicios es el de vender un intangible, de materializar una serie
de beneficios en algo perceptible y siendo esto una tarea fácil, las
empresas buscan medios y técnicas para hacerlo.
Es por esta razón y después del análisis respectivo a través de las
herramientas expuestas se llegó a la conclusión que la Estrategia
de Diferenciación sería la más adecuada para resolver no sólo los
problemas de falta de competitividad laboral sino para crear la
misma como forma de comportamiento y seguranza del
crecimiento de la empresa Protelcotelsa.
Los siguientes aspectos son los analizados de la estrategia y en los cuales se aplicará la misma:
Al manejar la empresa cuenta un capital propio y liquidez lo que
le permite gozar de una solvencia, la misma podrá invertir en la
capacitación de su personal para crear un mejor ambiente de
28
trabajo que lleva a los mismos a potencializar el servicio de la
empresa en búsqueda de nuevos clientes.
La creación de una identidad específica para cada servicio,
esto debido a que la empresa no ha fortalecido la gama de
servicios. La consecuencia que se ha mantenido únicamente en
el sector público. Con la implementación de la estrategia de
Diferenciación cada uno de los servicios se fortalecerá por si
sólo creando más competitividad en el mercado y oportunidad
de los mismos a incursionar en el sector privado.
Con la Diferenciación y expuesto lo anterior los servicios
adyacentes crearán sistemas de ingresos más frecuentes y no
como ha venido ocurriendo solo con los clientes del sector
público que tiene la empresa, el cuál además de tener crédito el
periodo de pago toma mucha tiempo.
29
Implementación de la Estrategia de Diferenciación.
Comunicaciones integradas al Marketing Estratégico
Organización del Área Comercial
Para realizar y cumplir con los objetivos de la empresa para este
año 2015 se lo realizara mediante:
Procesos de seguimiento del mercado
Procesos de captación de clientes
Procesos de administración de pedidos
Procesos de materialización de la oferta
Procesos de administración de las relaciones con los clientes
CRM
Plan de aplicación y mediciones
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PROMOCIONPublicidad:RevistasDiariosRadioTarjetas present.DípticosBrochures
Web 2.0Banners electrónicosRedes socialesE-mailing
Present. digitales
PRODUCTOServicio:VariedadCalidad / certificacionesDiseño / arquitecturaCaracterísticasMarca / Brand equityServiciosGarantía
PRECIOLista de preciosDescuentosPeriodos de pagoCondiciones crédito
PLAZADistribución:CanalesCoberturaSurtido
MIX MARKETING
Estrategia comunicaciones integradas al marketing
Protelcotelsa S.A. / Olympo ERP = Diferenciación
Diferencias racionales, funcionales, tangibles en relación con los de
nuestros productos y servicios. O bien diferencias simbólicas,
emocionales e intangibles, en relación a lo que representa nuestra
marca.
Valor añadido de que se dota a nuestros productos o servicios. Se
refleja en cómo piensan, siente y actúan nuestros consumidores
respecto a la marca, o en los precios, o en la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Mezcla de Comunicaciones
31
32
Estrategia de productoEl producto que la empresa ofrecerá a sus clientes, serán:
Sistema Contable Financiero Olympo
Sistema ERP Oddo
Levantamiento y Valoración de bienes
Basados en la plataforma ERP, es decir, estarán construidas en
base a Possgress SQL, Oracle y SQL Server.
Con una mayor capacitación a los profesionales del
Implementación, en el mercado laboral y posicionamiento de la
marca como líder en su segmento.
Estrategia de personalPara el funcionamiento de la empresa, se establecerá como
estrategia de personal, el contar con Ingenieros en Informática o
33
equivalentes, capacitados en el área de las Tecnologías de la
Información, en especial en el área Contable y en la tecnología de
motores de bases de datos.
Además, con el fin de mantener el personal fidelizado y con los
conocimientos de vanguardia en el área de negocio de la empresa,
se considera mantener una capacitación constante en estas áreas
y disciplinas. En el Plan de Personas, se define la estructura que
tendrá la organización, además de los perfiles y roles de las
personas que integrarán la empresa.
Estrategia de Producto
Objetivo
Presentar al mercado objetivo un sistema de planes para la
adquisición del servicio, más atractivo que los existentes en el
mercado
Brindar un Sistema acorde a las necesidades de cada
institución pública o empresa privada.
Mejorar la relación Técnico-Cliente, mediante colaboradores de
calidad ética, profesional y humana.
Estrategias
La estrategia a seguir, será la de lanzamiento del Sistema ERP
ODDO con la mayoría de módulos requeridos por el cliente, la cual
se apoyará en los lineamientos de la organización, distribución y
comunicación.
Estrategia de Precio
Objetivos
34
Lograr una rápida penetración de mercado basada en la
diferenciación.
Determinar un plan de precios acorde con cada cliente
(Institución Pública y Privada).
Estrategia
Esta estrategia se basa en la diversificación de módulos de los dos
sistemas y del Levantamiento de Activos fijos.
3.5. Capítulo III Programas de Acción
Se concretan las actividades planteadas en cada estrategia, se
presentan a manera de cronograma, el plan arranca el 01 de
septiembre de 2015 y finaliza el 23 de mayo de 2016, son nueve
meses divididos en cuatro estrategias.
Estrategia
Objetivo
Táctica
Actividades Responsable Recursos Tiempo Costo Indicador
Diseñar nuevos elementos de Pagina webGerente de MarketingDiseñador
ComputadorProgramas de Diseño
1 mesOperativoAdministrativo
Cotizar Diseño de Pagina Web Servicios Externos
Gerente GeneralGerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 600
Cotizar Costo de Hosting WebGerente GeneralGerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 399
999TOTAL
Diseñar e Innovar la página web existente
Mejorar el diseño de la página web 2.0 para que sea más atractiva para los clientes.
Incremento de las herramientas tecnológicas de comunicación
Número de visitas al portal
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Estrategia
Objetivo
TácticaActividades Responsable Recursos Tiempo Costo Indicador
Contratar Fan PageFacebook
Gerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 400
Contratar servicios de Buscadores (GOOGLE, YAHOO, BING)
Gerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 600
Contratar servicio de Mailing masivoGerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 300
Contratar servicios de publicidad pagada en YOUTUBE
Gerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
2 meses 800
2100
Fortalecer presencia en Redes SocialesRealizar Campañas digitales estratégicas en redes sociales y páginas de búsqueda en general.Incremento de las herramientas tecnológicas de comunicación
Encuestas a los clientes mediante
redes sociales, sobre los servicios de la empresa con
premios e incentivos.
TOTAL
Estrategia
Objetivo
TácticaActividades Responsable Recursos Tiempo Costo Indicador
Diseño de hojas volante Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
Programas de Diseño
1 mesOperativo
Administrativo
Impresión de Hojas volantesGerente de Marketing
Personal de Planta
ComputadorTeléfonoInternet
Programas de Diseño
1 mes 1000
1000TOTAL
Promoción y Publicidad Diseñar hojas volantes para ser distribuidas a posibles clientes promocionando servicios de la empresa.Masificar publicidad con hojas volantes
Número de Clientes
Estrategia
Objetivo
TácticaActividades Responsable Recursos Tiempo Costo Indicador
Cotizar costo de adjuntos a revistas Gerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
1 mes 700
Cotizar costo de Publicidad y Cartas de Presentación a Clientes
Gerente General
Gerente de Marketing
ComputadorTeléfonoInternet
1 mes 700
TOTAL 1400
Promoción y Publicidad
Contratar servicios de Courier (Servientrega , Correos del Ecuador, Urbano)
Masificar publicidad con contratación de correos privados
Número de Clientes
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3.6. Presupuestos
Presupuesto Marketing
3.7. Controles
La ejecución del plan de control será responsabilidad del Gerente
General, y el encargado de marketing. Siendo el Gerente quien
determine la decisión final sobre las acciones correctivas, y el
responsable de marketing quien deberá detectar a tiempo las
anomalías o desviaciones. Las acciones correctivas contemplarán:
Decidir sobre reajustes de precios.
Elegir los canales más adecuados para cada producto.
Decidir sobre cambios en la funcionalidad de los productos.
Resolver conflictos con los clientes y canales.
Mejorar el proceso de atención a clientes y usuarios de portales.
Tomar decisiones para potenciar la valoración de la marca de la
empresa.
Tomar decisiones para evitar el deterioro de la marca.
Tomar decisiones para reconducir las ventas hacia los objetivos
de marketing.
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Se controlará el logro de objetivos mediante la asociación de
indicadores y la revisión periódica que debe estar asociada a la
toma de decisiones en caso de detectarse o estimarse
desviaciones.
# Plan de Acción
ObjetivoPeriodo de Evaluación
Responsable Indicador Resultado
Plan de Acción 1
Mejorar el diseño de la página web 2.0 para que sea más atractiva para los clientes.
Semestral
Gerente General
Gerente de Marketing
Diseñadores
Número de visitas al portalIncremento del 15% de visitas al portal de la empresa.
Plan de Acción 2
Realizar Campañas digitales estratégicas en redes sociales y páginas de búsqueda en
general.Semestral
Gerente General
Gerente de Marketing
Diseñadores
Encuestas a los clientes mediante redes sociales, sobre los servicios de la empresa con premios e incentivos.
Premios entregados: 1000 agendas entregadas,
descuentos en productos específicos de la empresa.
Plan de Acción 3
Diseñar hojas volantes para ser distribuidas a posibles clientes promocionando servicios de la empresa.
Trimestral
Gerente General
Gerente de Marketing
Diseñadores
Número de ClientesIncremento del 15% de la cartera de clientes trimestral.
Plan de Acción 4
Contratar servicios de Courier (Servientrega, Correos del Ecuador, Urbano)
Gerente General
Gerente de Marketing
Diseñadores
Número de ClientesIncremento del 15% de la cartera de clientes trimestral.
4. Conclusiones
La elaboración de un plan de marketing estratégico es una
herramienta de gestión importante para cualquier empresa y para
un producto/servicio, más aún si se trata de posicionar en la
mente del consumidor una marca.
5. Recomendaciones
Protelcotelsa S.A. debe implementar el presente estudio,
considerando en primera instancia las estrategias más
significativas desarrolladas en el mismo.
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2.11.Bibliografía
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