PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE · I macrotemi del programma (cont’d) • PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: • Processo di pianificazione • Preparazione di un piano

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)• PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:• Processo di pianificazione• Preparazione di un piano mezzi con calendario• Acquisto media• Sistemi di controllo e ROI• Costruzione del budget pubblicitario


LEZIONE 14. IL BUDGET DI COMUNICAZIONECome si prepara un budget di comunicazione

LM59 LUMSA – 2018/19


Cosa è un budget di comunicazione?

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione4

La definizione del budget• Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base

annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione• costituisce una componente del processo di programmazione

economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione


La definizione del budget• Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget

pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione• È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che

sono destinati a soggetti esterni all’impresa e quindi tendenzialmente più flessibili• Il budget può essere modulato in base alle effettive

disponibilità ed esigenze dell’impresa senza intaccare la struttura interna delicata• In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un

mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l’azione di marketing complessiva


Metodi per la determinazione del budget

• La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un’attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale



Quali informazioni ci servono per stimare il fabbisogno di budget?


Vediamo i metodi realmente applicati per la

determinazione del budget


I metodi empirici


Metodi empirici• Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione

che tengano in considerazione fattori “qualitativi” come:• La fase del ciclo di vita del prodotto• La quota di mercato detenuta dall’impresa• La dinamica competitiva del settore• La frequenza d’acquisto• La differenziazione del prodotto

• Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell’anno precedente


L’influenza dei fattori qualitativi• Ciclo di vita del prodotto• I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in

comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori-obiettivo al primo acquisto)

• Quota di mercato• Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno

comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta

• Concorrenza• La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l’impegno

finanziario per contrastare l’azione dei competitors


L’influenza dei fattori qualitativi• Frequenza di consumo• Il ripetersi continuo delle occasioni d’acquisto rende necessaria una

presenza sistematica sui mezzi di comunicazione

• Differenziazione del prodotto• Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza

degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza


Metodi di budget interno


Metodo di budget interno

Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all’azienda

1. Metodo dell’importo disponibile o residuale2. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia


1. Metodo dell’importo disponibile o residuale

Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato, unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell’impresa (come ultima voce in bilancio)


2. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia

• Importo fisso: il management decide l’importo del budget.• Nel caso dell’”inerzia” ci si basa tipicamente sull’importo

dell’anno precedente


Metodo della percentuale sulle vendite (o fatturato)


Metodo della percentuale sulle vendite

• Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni:• Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di

solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma:• Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si “morde la coda”,

se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché determinare il bdg di comunicazione in questo modo?)

• Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno…

• Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più


Metodo della parità competitiva


Metodo della parità competitiva(o concorrenziale)

• È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita• Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si

ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi• In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la

loro “qualità” d’impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l’effetto


Stima degli investimenti della concorrenza

• Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti in comunicazione dei competitors• Come si fa?• Stime Nielsen• Monitoraggio GRP’s


Stimare gli investimenti• In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono

rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air.• In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi

pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie• Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!)


Nielsen

LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25


Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

I DATI NIELSEN PER IL MERCATO PUBBLICITARIO

• nella rilevazione degli annunci pubblicitari sui mezzirilevati da Nielsen

• nella “gestione” in BD degli annunci rilevati• classificazione• valorizzazione

• nell’interpretazione dei fenomeni rilevati

Il servizio consiste

BANCA DATI Adex

Perché usare i dati Nielsen

Valutare i propri investimenti in comunicazione in termini di efficacia ed efficienza.

Monitorare l’attività dei concorrenti in termini di: valore dell’investimento, numero di spazi, scelta dei media e pressione pubblicitaria (grp’s), creatività.

Essere aggiornati quotidianamente sulle attività di comunicazione dei concorrenti e sulle relative creatività.

Conoscere in dettaglio l’andamento della spesa pubblicitaria nei mercati esteri in cui si è presenti.

La copertura dei Media viene integrata costantemente in base all’evoluzione del mercato:

Rilevazioni ad hoc:

Sponsorizzazioni sportive (da 2005)

Annunci di lavoro (da 2008)

Product placement televisivo (working)

In BD Ad Intel:

Tv generalisteTv satellitari (da 2008)

Tv digitale terrestre (da 2010)Internet (da 2005)QuotidianiPeriodiciRadioAffissioniTransit (da 2009)Out of home TV (da 2008)Cinema

LA COPERTURA: I MEZZI RILEVATI

Quotidiani(compresa Free/pay)

Periodici

Tv – comprese Sat e DTT

Radio

Outdoor e Transit

Cinema

Internet

Out of Home TV

Principali Edizioni Nazionali, alcune Edizioni Locali, Free Press

Consumer, Specializzati e Magazines, principali periodiciprofessionali

Emittenti Nazionali generaliste, Emittenti Satellitari, Emittenti Digitali(Concessionarie: Rai Pubblicità, Publitalia80, Cairo, Sky, Digitalia08, Discovery)

Emittenti Nazionali

Esterna statica delle concessionarie aderenti ad AudiOutdoor e Transit di IGP Decaux, Grandi Stazioni e Clear Channel

Sale di prima visione relative alle Concessionarie Rai Pubblicità, Moviemedia, UCI e PRS

Siti gestiti dalle Concessionarie FCP-AssoInternet che forniscono i datia Nielsen (escluso Keywords/ Search Adv e Social networks)

Investimenti raccolti da Class Pubblicità, Vidion e Grandi Stazioni

La copertura nielsen – cosa si rileva

e cosa non si rilevaTestate Tipologie

Quot. (inclusaFree/pay)

Periodici

Tv – comprese Sat e DTT

Radio

Outdoor e Transit

Cinema

Internet

Out of Home TV

Varie Edizioni Locali

Periodici Consumer e Professionali

Emitt. Locali, Satellitari no SKY/Discovery, Digitalino Rai Pubblicità, Publitalia/Digitalia08 o Discovery

Emittenti Locali

Circuiti Telematici, Maxi Affissioni, Cartellonistica fissa, vari Poster Luminosi

Le sale non di prima visione

I siti non gestiti dalle Concessionariepresenti in FCP

Altre concessionarie non rilevate da Nielsen

Sponsorizzaz., Inserti, Redazionali

Sponsorizzazioni, Inserti, Redazionali, Pagine “locali”

Pubbl. Locale, Sponsorizzazioni, Redazionali, Promos di Rete, Invitiall’ascolto, Ricerca Personale

Pubbl. Locale – Iniziative Specialiall’interno delle sale

Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks

Quindi Nielsen rileva…

• Quasi tutta la stampa: ca. l’85%-98% per i quotidiani (No sponsorizzazioni, inserti, redazionali) e la TV (94%)

• La radio al 77% (no pubblicità locali)• Il 55% dell’affissione (no maxi affissioni e circuiti telematici)

• E solo il 21% di internet (no Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks)


La copertura Nielsen per mezzo

Il mercato di riferimento è l’universo dei Media rilevati da NielsenIl totale mercato include anche i Media non rilevati da Nielsen (es. le Tv locali)

La valorizzazione consiste nell’applicare le tariffe di listino ufficiali delleconcessionarie agli annunci rilevati.

ANNUNCI TARIFFE DILISTINO

INVESTIMENTIPUBBLICITARI

LORDI

LA VALORIZZAZIONE LORDA DEGLI ANNUNCI

si basano su:

• dati FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)-Quotidiani e FCP-Periodici per la Stampa

• contatti con le concessionarie per Tv

• dati Audioutdoor per le Affissioni

• dati cumulati da FCP-Assointernet e da FCP-Radio

• contatti con le concessionarie per Out of Home TV e Transit

• contatti con le concessionarie per il Cinema

• dichiarazioni pubbliche

• controllo dei trends e dei dati provenienti dalla rilevazione

• bilanci delle concessionarie (ex post)

LE STIME DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI

In estrema sintesi

• Nielsen rileva ogni spazio pubblicitario nell’universo dichiarato

• Valorizza quindi a tariffe di listino tali spazi

• Produce le stime dei fatturati netti dei mezzi facenti parte dell’universo con un dettaglio diverso per mezzo (ogni mese)

• La conseguenza è l’utilizzo del rapporto netti/lordi per calcolare i fattori di ponderazione che sono una Media di una serie che ha una variabilità (Varianza) elevata

• Il fattore di ponderazione Nielsen è un punto di riferimento di partenza per il ricalcolo di abbattimenti puntuali che viene spesso effettuato (anche tramite i SW Nielsen) dagli operatori

MONITORAGGIO DIGITAL E YOU TUBEDal Gennaio 2017 Nielsen monitora, da desktop e da mobile, oltre 1000 sitiweb e i Video Pre-Roll di YouTube, mediante metodologia crawlers.

I crawlers visitano ogni sito da centinaia a migliaia di volte al giorno e registrano gli annunci trovati.

I dati vengono poi sottoposti a controlli di qualità e integrati con i dati Nielsen degli altri media per permettere analisi cross-media.

I crawlers sono posti in differenti città italiane ed emulanoil comportamento della popolazione durante le diverse ore del giorno.


Come si fa a stimare l’investimento che ancora non c’è?• Quando si prepara un budget, di solito per ottobre-novembre

dell’anno precedente, non solo non si conoscono gli investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in corso:

• Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell’anno• E poi prevedere l’anno successivo


Facciamo un esempio

Ipotizziamo che questo sia il flighting di comunicazione del mio competitor Pippo

GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25

TV

NOVEMBRE DICEMBREAPRILE MAGGIO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE

2018

GENNAIO FEBBRAIO MARZO

DI QUALI INFORMAZIONI ABBIAMO BISOGNO PER STIMARE

L’INVESTIMENTO A FINE ANNO?

I GRP’S e/o gli investimenti stima Nielsen fatti fin qui

• Ricordiamoci che i GRP’s li abbiamo dalla settimana successiva, gli investimenti Nielsen dopo 2 mesi.


GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25

TV

GRP's

Investimenti

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

2018

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO

Dai GRP’s agli investimenti


Dai GRP’S agli investimenti stimati• Basandoci sui nostri prezzi stimiamo quelli dei competitors

(es. 2.000€ C/GRP’s)• Se il mio competitor ha una pressione di 1.000 GRP’s

(normalizzati) a flight, la sua spesa sarà quindi di ca. 2.000.000€ a flight


GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25

TV

GRP's

Investimenti

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000


2018


Vediamo cosa sono i GRP’s normalizzati


I GRP’s di uno spot a 5’’ sono uguali a quelli di uno

spot a 30’’ o a 60’’?

SI

I GRP’s (come i contatti) NON tendono conto del

formato

Per riproporzionarli a seconda del formato

devono essere NORMALIZZATI

Significa riproporzionare i GRP’s al valore

economico del formato

GRP’s normalizzati• Se 1 spot a 30” ha gli stessi GRP’s di 1 spot a 60”, quello a 60”

costa 2,5 volte in più!!!• Quindi, se voglio stimare la spesa pubblicitaria partendo dai

GRP’s, devo riproporzionarli a seconda del secondaggiodegli spot che li generano…• Questa “riproporzione” si chiama “normalizzazione”. Rendo

tutti gli spot dello stesso valore riproporzinando i GRP’s• Se 1 spot 30” genera 10 GRP’s:• Lo spot 20” = 10*0,8 = 8 GRP’s normalizzati• Lo spot 40” = 10*1,4 = 14 GRP’s normalizzati

I prezzi per formato

I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)

• 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI)

• 40” (1,4)

• 30”

• 20” (0,80)

• 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI)

• 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI)


I GRP’s normalizzati servono sostanzialmente

per stimare gli investimenti pubblicitari

(TV) degli altri

54

A questo punto so quanto il competitor ha speso fin qui, ma per stimare cosa

farà cosa mi serve?

Devo capire cosa ha fatto negli anni precedenti

• Se negli anni precedenti ha fatto altre campagne a fine anno (es. novembre-dicembre) probabilmente le farà anche quest’anno.• Noto anche che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, e

quelle di fine anno sono ancora più intense

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE

02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24

TV

800 800 1.000 1.000 800 800 800

2017

DICEMBRE

Proietto la chiusura d’anno• Il mio competitor ha fatto altri 2 flight fino a fine anno.

Presumo che li farà anche quest’anno (meglio vedere anche uno storico più lungo)


GIUGNO TOTALE01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01

TV

GRP's 7.200 Investimenti 14.400.000

1.100 1.100 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000


2018


GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE TOTALE02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31

TV

GRP's norm 6.000 Investimenti 12.000.000

800 800 1.000 1.000 800 800 800

2017

DICEMBRE

Quindi, in sintesi, come si fa a stimare quanto

investirà a fine anno?


Come stimare la fine dell’anno?

• Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante

negli anni)

• Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP’s normalizzati (che si ottengono entro la settimana successiva alla

rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP’s stimato per ottenere

l’investimento

• Chi fornisce i GRP’s è AGB Nielsen con il servizio TAM Television Audience Measurement (che ha installato i meter

Auditel nelle case del panel)


Una volta stimati gli investimenti dei

competitors a fine anno, si stimano gli investimenti per

quello successivo:l’anno del budget


Quali informazioni mi servono per stimare cosa faranno i miei competitor

in futuro?

Ma come si stimano gli investimenti dei competitors?• Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni

passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP’s)• Si studia il media mix e la stagionalità di pianificazione• Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite,

fusioni, crisi ecc.)• Si proietta il costo dei media per il futuro e quindi• Si simula il comportamento dei competitors


Nel nostro caso

• Noto che il competitor sta in campagna negli stessi periodi e che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, magari lo farà anche il prossimo anno.

• Se i C/GRP’s rimangono stabili (a 2.000€ C/GRP’s) posso proiettare anche l’investimento


TOTALE31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30

TV

GRP's norm 7.900 Investimenti 15.800.000

1.200 1.200 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100

AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

2019

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO

SOS e SOV


Share of Spenging (SOS)E’ il rapporto tra gli investimenti dell’azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell’azienda stessa.


Share of Voice (SOV)• Per Share of Voice spesso si intende la quota di pressione

pubblicitaria (GRP’s) dell’azienda rispetto al totale del settore.• Si utilizza prevalentemente per i GRP’s televisivi


1In letteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la quota dei GRP’s e utilizzare la SOS (Share of Spending) per la quota di investimento pubblicitario

SOS e SOV• La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di

media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui GRP’s TV


Metodo della parità competitiva• Rapportando la SOV1 con la quota di mercato (Share of

Market: SOM) possiamo trovarci in diverse situazioni2:• SOV>SOM• marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco)

• SOV<SOM • marche consolidate, se investono troppo poco rischiano di perdere

quota di mercato• SOV=SOM• Marche in equilibrio, comunicazione di mantenimento

• Questo rapporto viene definito Aggressivity Index


1o SOS se intesa sugli investimenti pubblicitari2(Fill,1995)

SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM


UK: 3 operatori mobili con la stessa QM.

AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND

EUROPA

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice

AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom

AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

Telefonica Orange France T-Mobile TIM

In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM

Aggressivity Index

Defender Index

• La SOV (o SOS) include l’investimento della marca stessa, che

quindi “appiattisce” l’indice del rapporto tra l’impresa e i

competitors

• Per rappresentare una situazione della marca al netto del proprio investimento si può utilizzare il Defender Index1

• Rapporto tra l’investimento in comunicazione dell’impresa

e quello degli altri competitors• Questo indicatore può essere utile per analizzare un

mercato competitivo in cui l’impresa ha una posizione dominante –spesso incumbent- (e influenza l’investimento

complessivo)

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 761C.Ventura-S.Romagnoli, 2005

Metodo degli obiettivi


Metodi degli obiettivi• Metodo dell’obiettivo da conseguire:• In termini di contatti da raggiungere, copertura e

frequenza• Si basano sul costo dei media e degli strumenti di

comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati• Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi:• Definizione degli obiettivi di comunicazione• Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi• Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate


Highlights – fabbisogno di marketing


Mobile

Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione

•Altamente

competitivo

•saturo nelle

offerte

tradizionali

•crescente la

competizione

sulle offerte

innovative e VAS

•Vodafone è il

nemico diretto

•3 il new comer più

insidioso

Spostamento del focus da

difesa a attacco

•Recupero QdM SIM

•Sviluppo VAS

•Leadership offerte

innovative

•Leadership vendita terminali

•Mantenere visibilità totale

anno (+Jan+Sept Vs. ‘05)

•presidiare in continuità

target specifici (VAS,

servizi innovativi,

Professional, PMI)

•creare sinergia tra le

piattaforme

Budget

•145 mio €•+12% vs 2005

•Stima sos: 33%

F. Fissa

•Offerte flat e

sinergie tariffarie

fisso/mobile

fondamentali per

la retention

•Voip elemento di

turbolenza

•Tele2 erode

piccole quote sul

traffico

•Infostrada non

ripagata dagli

sforzi in

comunicazione

•New comers nel

Voip

•Ulteriore crescita della

QdM traffico

•Sviluppo pacchetti

tartiffari flat FF e offerte

convergenti F/M

•Diffusione VAS fonia

•Diffusione nuovi terminali

•Dare visibilità a prodotti,

pacchetti flat FF e

convergenti per fronteggiare

la crecente concorrenza

OLO, Mobile, VOIP

•Comunicare VAS in

continuità

•Promuovere terminali

innovativi

•35 mio €•+101% vs 2005

•Stima sos: 38%

E in pratica?

80

Utilizzo congiunto dei metodi• Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di

comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato• Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita• Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità e SOS)• Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del

piano di marketing• Basandosi su quanto investito l’anno precedente si determina il

fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria


Allocazione del budget di comunicazione


Allocazione del budget di comunicazione

• La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione• Seguirà per ciascun strumento la definizione degli:• Obiettivi• Target• Strategia di utilizzo

• Nella pratica l’impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti


Le voci che compongono il budget di

comunicazione


Il budget per le attività (voci) di comunicazione

• Pubblicità:• Acquisto Media:• si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la

situazione competitiva• Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni

pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna• TV• GRP’s necessari (soglie di visibilità)• C/GRP’s

• Creatività:• costi di produzione (delle creatività)• Fee d’agenzia (creative e centri media)


Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05

100.000 88.610 13%Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer

900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980

Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio

Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" 1.000

Tv giovane

Presidio Target Young 7.020

10.500 10.484 0%

Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg)

8.500

Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley

Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000

8.000 6.895 16%

Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto)

stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000

Offerte Consumer (tariffe, MNP) Offerte Consumer (tariffe, MNP)

Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.)

2.000

15.500 13.743 13%

Presidio Aeroporti

Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500

Professional Professional

pers. linate+fco pers. fco

Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri

pers. linate

Prodoto Prodotto 12.000

8.000 7.246 10%

Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti)

6.000

Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000

1.500 1.188 26%

Progetti speciali a sostegno target professional

750

Progetti speciali a sostegno target young

750

ALTRI MEDIA 1.500 779 93%

3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12%

ST. QUOTIDIANA

INTERNET

RADIO

ST.PERIODICA

TV

AFFISSIONE

Un piano di comunicazione pubblicitaria


Strumento:media

Risorse:budget ADV

soggetti

timing

Planning proposal 2012

Consumer Mobile


Il budget per le attività di comunicazione

• Sponsorizzazioni• Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi

pluriennali)• Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione

• Eventi• Vengono pianificate le esigenze per l’anno di budget e stimati i costi di

organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere

• Below-the-line• Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di

stampa


Planning di comunicazione


Il budget di comunicazione


E il budget media rappresenta ca. la metà dell’intero budget di comunicazione

Preparare il budget di comunicazionesignifica preparare il piano di

comunicazione!

Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE · I macrotemi del programma (cont’d) • PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: • Processo di pianificazione • Preparazione di un piano