PLAN DE MARKETING PAÑALES DESECHABLES.pdf

PLAN DE MARKETING

ESTRATEGICO PARA

PAÑALES PAMPERS

MARKETING

ESTRATEGICO

Integrantes:

• Valdivia Casas, Jazmín

• Valdivia Quea, Carmen

• Velásquez Flores, Renzo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Docente: Ing. Luis Zalazar

Arequipa - 2014

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAÑALES PAMPERS]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 2

MARKETING ESTRATEGICO

CONTENIDO INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 5

JUSTIFICACION ............................................................................................................................... 6

OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 6

Objetivo General ........................................................................................................................... 6

Objetivos Específicos ................................................................................................................... 6

1. RESUMEN GENERAL ................................................................................................................ 7

2. INFORMACIÓN GENERAL ........................................................................................................ 7

2.1. Empresa Seleccionada, Pampers ...................................................................................... 7

3.1. Evolución Histórica de la marca Pampers ........................................................................ 9

3.1.1. Misión ............................................................................................................................ 10

3.1.2. Visión ............................................................................................................................. 10

3.1.3. Valores .......................................................................................................................... 10

3.2. Productos ............................................................................................................................. 10

4. Análisis Situacional .................................................................................................................... 15

4.1. Análisis del Entorno y del Sector ...................................................................................... 15

4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .............................................................................. 17

La rivalidad entre los competidores existentes en el sector ...................... 17

La amenaza de nuevos ingresos en el sector ...................................................... 19

El poder negociador de los proveedores ................................................................ 20

El poder negociador de los clientes .......................................................................... 20

La amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 20

4.1.3. Factores del entorno que intervienen ....................................................................... 22

Favorable ................................................................................................................................... 23

Factores Ambientales ecológicos .............................................................................. 23

Factores Económicos........................................................................................................ 24

Favorable ................................................................................................................................... 24




Factores políticos ............................................................................................................... 25

Factores tecnológicos ...................................................................................................... 25

4.1.4. Demanda del mercado ............................................................................................... 25

La calidad primero ............................................................................................................... 26

4.2. Segmentación del mercado .............................................................................................. 28

4.2.1. Macro segmentación del mercado de pañales ....................................................... 28

4.2.2. Micro segmentación del mercado de pañales ........................................................ 28

4.3. Atractivo del mercado ........................................................................................................ 29

4.4. Ciclo de vida del pañal analizado ..................................................................................... 31

4.5. Análisis de la cuota de mercado ...................................................................................... 32

4.6. Canales de marketing ......................................................................................................... 33

4.7. Análisis del producto .......................................................................................................... 35

4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado .................................................................... 35

4.8. Análisis del cliente .............................................................................................................. 39

Factores que influyen en el nivel de compra .................................................................................... 40

4.9. Análisis de la competencia ................................................................................................ 40

5. PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING ............................................................................... 42

5.1. Objetivos del marketing ..................................................................................................... 42

5.2. Factores claves del éxito ................................................................................................... 42

5.3. Análisis FODA ..................................................................................................................... 44

5.3.1. Matriz FODA ................................................................................................................. 44

5.3.2. Estrategias cruzadas .................................................................................................. 45

5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial.................................. 46

5.5. Valoración estratégica del mercado ................................................................................ 46

5.6. Análisis de portafolio .......................................................................................................... 47

5.7. Planes estratégicos de mercado ...................................................................................... 50

5.7.1. Estrategia de segmentación ...................................................................................... 50

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................... 53

6.1. Identificación de estrategias.............................................................................................. 53

6.1.1. Estrategias ofensivas .................................................................................................. 54

6.1.2. Estrategias defensivas ................................................................................................ 54




6.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ......................... 54

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ...................................................................... 56

7.1. Fase 1 ................................................................................................................................... 56

7.1.1. Filtraje De La Idea ....................................................................................................... 56

7.2. Fase 2 ................................................................................................................................... 57

7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ........................................................ 57

7.2.2. Justificación .................................................................................................................. 57

7.2.3. Generalidades .............................................................................................................. 57

7.2.4. Características del Producto ...................................................................................... 58

Pañales ecológicos vs Pañales de plástico ........................................................................ 59

7.2.5. Logo y eslogan ............................................................................................................. 59

7.2.6. Afiche publicitario ........................................................................................................ 60

7.2.7. Prototipo del envase ................................................................................................... 61

7.2.8. Prueba de Concepto ................................................................................................... 61

7.2.9. Mercado potencial ....................................................................................................... 66

7.2.10. Análisis del riesgo ..................................................................................................... 66

7.3. Fase 3 ................................................................................................................................... 69

7.3.1. Estrategia De Comercialización [Marketing Mix] .................................................... 69

7.3.2. Lanzamiento ................................................................................................................. 78

Conclusiones ................................................................................................................................... 79

Bibliografía ....................................................................................................................................... 81




INTRODUCCIÓN

Pañal desechable definido como “Una prenda absorbente usada para higienizar y evitar la

contaminación del entorno a causa de los desperdicios de un organismo.”

Sin duda un invento creativo atribuido a “Marion Donovan”, proveniente de familias de

inventores por 1951, muchos años han pasado desde entonces en que este producto

solución a la necesidad de mantener al bebe limpio se ha convertido en compañero total de

la vida caóticamente hermosa de ser padres es por ello que el presente trabajo que

hacemos aquí va a recorrer no solo las empresas marcas que trabajan en el cuidado

personal específicamente pañales, sino en las estrategias que emplean dichas empresas a

las cuales asignamos las muy apropiadas mencionadas en el libro “Marketing Estrategico”

de Rogert Best.

Nuestra forma de trabajo empieza desde el análisis situacional del entorno, plan estratégico

de marketing, estrategia de marketing y proponemos al final un nuevo producto como parte

de final de nuestro aprendizaje entendimiento de cómo una empresa traduce las

necesidades de su mercado atractivo.

Esperamos no solo informar todo lo que se ha investigado como parte de nuestro curso

sino aprender y hacer parte de nuestras vidas las estrategias planes y toda la organización

que comprenden las empresas en este mundo de lucha constante.




JUSTIFICACION Considerando que no solo satisfacemos nuestras dudas sobre el famoso y muy práctico

producto y en estos años sobre todo en nuestro país Perú muy creciente mercado, creemos

muy útil conocer cómo se comportan las empresas frente a sus clientes, como la practicidad

de los pañales desechables de hoy se manifiesta en el uso constante de los clientes si

realmente se han convertido en compañero ayuda de los padres de hoy en día , si las

estrategias de las empresas han surgido efecto en sus clientes en fin realmente muchas

cosas a tomar en cuenta sobre este interesante por decirlo menor mercado de pañales

desechables.

OBJETIVOS

Objetivo General

Conocer, entender, analizar, encontrar, contrastar la situación del mercado de

pañales desechables así como las estrategias de marketing aplicadas en este

mercado masivo.

Objetivos Específicos

Realizar y comprender el análisis situacional presente del mercado de pañales

desechables.

Conocer el reconocimiento de las empresas del mercado pañales desechables

Averiguar el posicionamiento de las empresas con sus marcas en el mercado de

pañales desechables.




1. RESUMEN GENERAL Este presente trabajo de marketing estratégico está elaborado para el mercado de pañales

en el cual nos adentraremos en el diagnostico o análisis situacional el entorno, de manera

que conozcamos más este mercado, así dentro de este mercado escogemos a Pampers

marca de muy conocida empresa Procter & Gamble, entonces vamos a ver la participación

de la marca los productos que esta manifiesta a sus clientes, sus planes estrategias que

esta empresa realiza su posicionamiento actual con sus diferentes segmentos y demás

factores.

2. INFORMACIÓN GENERAL

2.1. Empresa Seleccionada, Pampers

3. Descripción general de Pampers Procter & Gamble

Sin duda alguna ha estado es nuestro país desde ya varias décadas veamos un poco de

su llegada a nuestro país y también como es su situación actual aquí en Perú.




Inicios De La Procter & Gamble Perú S.R.L

o En 1956, PROCTER &GAMBLE PERÚ empezó a vender Ace y Camay, y ahora vende más de 20 marcas de fábrica en seis diversas categorías.

Productos Y/O Servicios Que Proporciona Procter & Gamble

Perú S.R.L

o Procter & Gamble cuenta con productos en las siguientes areas: o Pañales descartables y toallas húmedas, detergentes para ropa,

champúes, acondicionadores de cabello, línea de productos de cuidado capilar, pastas dentales, desodorantes, fragancias, detergentes lavavajillas, toallas higiénicas femeninas, productos medicinales de venta libre sin receta médica, suplementos dietarios, fibras laxantes, tintes de pelo, maquillaje, jabones, tónicos capilares, perfumes y colonias, entre muchos otros.

Procter & Gamble Perú S.R.L Como Persona Jurídica, Posee

Una Organización Compuesta Por

o Jaime Raygada - Gerente General

Los Clientes O Usuarios De Procter & Gamble Perú S.R.L

Típicamente Están Conformados Por

o Procter & Gamble comercializa sus productos en mercados, empresas distribuidoras en lima y provincia, supermercados, hipermercados, cadenas de boticas y farmacias.

Las Marcas Que Distribuye O Representa Procter & Gamble

Perú S.R.L Son

o Ace, Alldays, Always, Ammens, Ariel, Ayudin, Bold, Hogo Boss, Bounty, Bounce, Buffette, Camay, Cascade, Charmin, Cheff, Cierto, Cover girl, Crest, Crest Glide, Cristal, Dawn, Downy, Dreft, Ela, Era, Escudo, Febreze, Fixodent, Gain, Gillette, Head and Shoulder, Herbal Essences, Hipoglos, Hidryence, Infusium, Ivory, Joy, Koleston, Lacoste, Ladysan, Laura Biogiotti, Lavasan, Loreto, Lunch, Luvs, Maestro, Magia Blanca, Magistral, Men´s Choice, Metamusil, Miss Clairol, Mr. Clean, Mum, Natural Instincts,

Naturella, Noxzema, Old Spice, Pampers, Pantene, Pert Plus, Pringles,

Safeguard, Salvo, Secret, Senior, Sure, Swiffer, Tampax, Tess, Tide, Vencedor, Viks, Vitapyrena, Wella.

Las Ventas De Procter & Gamble Perú S.R.L Suman El

Importe Anual De

o Sus ventas en un promedio anual oscilan entre los 200 millones de dólares.

o En el año 2003 se registró que el monto de ingresos asciende a 500 millones de nuevos soles, mientas que durante el año 2004 el total de ingresos es superior a 600 millones de nuevos soles.




o En cuanto a las importaciones registradas durante el año 2005, éstas ascienden a 93 millones de dólares, mientras que el monto de las exportaciones es mayor a 7 millones de dólares.

Cabe Señalar Lo Siguiente Sobre Procter & Gamble Perú

S.R.L

o Que alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se fabrican en el Perú.

3.1. Evolución Histórica de la marca Pampers

Pampers

Fundador

Victor Mills, ingeniero químico norteamericano, trabajaba para la compañía Procter & Gamble. Ha revolucionado el mundo de los bebés con la invención de pañales desechables. Empezó a trabajar en ese producto en los 50 utilizando a sus nietos para el testeo. (n. 1897--m. Nov. 1, 1997). 1950

Mientras algunos pensaban que los padres sabían, Vic Mills creía que los abuelos sabían más. Este hombre buscó una forma fácil de cambiarle los pañales a su nieto. El resultado: Pampers nació. 1960

Algunos se dirigían a Woodstock. Nosotros nos dirigíamos a los almacenes, mercados y farmacias con un pañal que ayudaba a mantener a los bebés secos. El único problema era que nadie sabía dónde encontrar a Pampers. Nuestros pañales eran tan diferentes que podían encontrarse en secciones distintas: productos de limpieza, comida, productos de papel y hasta la farmacia. 1970

Pantalones acampanados, zapatos con plataforma, casetes. Nosotros reemplazamos el abrojo por cinta para que los padres vieran rápidamente qué pasaba con el pañal. Estábamos muy ocupados con el diseño de pañales para bebés de más de un año, pañales extra absorbentes para el día, pañales mejorados para recién nacidos, acolchonados y para bebés prematuros. 1980

Esta época se relaciona con los excesos. Hasta los pañales. Introdujimos los paquetes grandes, porque la cantidad nunca es suficiente. También hemos tenido otras ideas brillantes: el primer pañal delgado con material absorbente, elástico para piernitas, etiquetas ajustables y líneas más suaves. Hasta hemos descubierto que nuestros avances también eran excesivos. 1990

Muéstrame el nuevo Pampers. Hemos desarrollado pañales Ultra Secos Finos que eliminan la humedad desde la raíz y que vuelven a absorber mucho más. También hemos creado los primeros pañales con paneles elásticos para que sean más cómodos.

Hoy

Estamos pensando los siguientes pasos. Ya hemos creados pañales que respiran, sí: respiran. Y pañales Premium y Bebé-Seco que tienen una capa protectora de loción que ayuda a mantener la cola suave y delicada. El abuelo Vic estaría orgulloso.




3.1.1. Misión

“Ofrecer un producto de marca, de calidad y valor superior que mejore la vida de los

consumidores del mundo entero.

Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas,

crecimiento de utilidades y creación de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros

accionistas y para las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos prosperen.”

3.1.2. Visión

Ser reconocidos como la mejor compañía de fabricación del producto en el mundo.

3.1.3. Valores

Mostramos respeto a todas las personas. Implantamos una cultura de respeto tanto

dentro de la planta como fuera de ella.

Los intereses de la empresa y el individuo son inseparables.

Estamos estratégicamente centrados en nuestro trabajo.

La innovación es la piedra angular de nuestro éxito. Somos innovadores y siempre

pensamos en mejorar creando nuevas maneras de hacer mejor las cosas.

Valoramos el dominio personal.

Interdependencia mutua es una forma de vida. Estamos en contactos y nos

relacionamos en forma armoniosa entre todas las áreas.

3.2. Productos




Veamos uno a uno













PRIMERA PARTE: ANALISIS SITUACIONAL

4. Análisis Situacional

4.1. Análisis del Entorno y del Sector

Análisis FODA del Sector:

Fortalezas.

1. 2. El factor precio no se ve muy

relevante en la opción de compra, pues el costo de oportunidad por una elección que no favorezca al bebe es muy alto.

3. En algunos segmentos, las mamás buscan productos de mejor calidad y ya no las presentaciones económicas.

4. Procter & Gamble (Pampers) derivará sus esfuerzos para hacer innovaciones en la categoría, elevar el consumo de productos con valor agregado en todos los segmentos y no perder su participación en el mercado.

5. Procter & Gamble (Pampers) marca que desde este año decidió retirarse del segmento económico para apostar por su portafolio de pañales con mayor valor agregado. Una jugada que puede parecer arriesgada para uno de los líderes del mercado (tiene el 27% de participación) pero que hasta el momento les es efectivo.

Oportunidades.

1. Actualmente el ritmo de crecimiento del mercado es favorable. 2. Aumento de la demanda de productos de buena calidad. 3. Los atributos principales o más destacados en la prioridad de compra son la marca

y luego la talla. 4. Preocupación por los clientes en el cuidado y comodidad de los usuarios, buscando

la presencia de estos productos (pañales) en cada etapa que le sea necesario.

Debilidades.




1. El precio, dependiendo del tipo de presentación del producto, debilita las estrategias

implantadas por Pampers.

2. La distribución mínima del producto, no se da en ventas por unidad, si no en packs

que contienen 3 unidades del producto, dificultando las ventas económicas a las que

acude el cliente, ello nos hace ver débiles frente a la competencia

3. La presencia de buenos competidores, origina una eventual pérdida de clientes, por

ende se deben generar métodos de para atraer mayores niveles de cuota de

mercado.

4. La madre que entra a la categoría, se queda con una marca si le funciona y no

arriesgaría a cambiarse, puesto que es el bebé el usuario.

Amenazas.

1. Existen empresas en el mercado de pañales que tienen previsto nuevos

lanzamientos de productos cada vez más sofisticados, para satisfacer la demanda

de consumidores exigentes.

2. Cerca del 15% de hogares en donde hay un bebe en etapa de pañales, se utilizan

pañales de tela y no pañales desechables.

3. Los consumidores de pañales de tela compran los desechables solo para ocasiones

especiales: cuando quieren tener una noche tranquila o salir de casa.

4. Ante el incremento del mercado, los productores no pueden dormirse en sus

laureles, ya que en las zonas rurales la presencia del pañal de tela es muy fuerte, lo

cual representa un grupo de clientes potenciales para el mercado.

5. La competencia directa con otras necesidades.

6. La fluctuación del ingreso per cápita y elevar demasiado los precios.

7. Aparición de nuevas empresas transnacionales.

4.1.1. Generalidades del Sector en el Perú

El uso de los pañales desechables se ha generalizado tanto que prácticamente ahora

muy pocos hogares utilizan el pañal de tela (bombasí o malla afranelada).

De acuerdo a la encuesta de hogares consumidores en Lima y Callao (Panel) se han

consumido 555 millones de unidades durante el año, registrándose el 4.1% de compras

de pañales para adultos y 95.9% para bebés.

Existen muchas marcas en el mercado, tanto para bebés como para adultos.

En el segmento pañales para bebés que concentra el 96% del consumo total destacan

las marcas: Huggies con el 65.5% del mercado limeño, seguido de Pampers con el

27.4% y Babysec con el 7.1% de participación.




4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector

La rivalidad entre los competidores existentes en el sector

La rivalidad entre la empresa de pañales viene ya desde 1990’s la marca más reconocida

es Huggies de Kimberly Clark quien es líder del sector, Pampers actualmente ocupa el

segundo lugar, la intensidad de competencia es alta, Huggies de Kimberly Clark se

mantiene en el top of Mind de clientes del sector especialmente en los niveles A y B donde

la competencia es directa entre –Huggies y Pampers, en el sector B entra a competir

Babysec de Protisa veamos el cuadro escenario competitivo de estas marcas.




1

2

1 Base de datos Universidad de Lima 2 Datos internos de la empresa




La amenaza de nuevos ingresos en el sector

En los últimos dos años, se ha generado un incremento mundial en el uso de los pañales, pero como

indica Rafael Belmont (vicepresidente ejecutivo de Perufarma) esto ha generado la entrada de

nuevos competidores y las diversas opciones que los productores han dado a los padres de los

distintos segmentos.

Dentro de la competencia que se da entre las más reconocidas marcas de pañales desechables, la

apuesta en el mercado de nuevos productos es un común denominador entre ellas, ya que todas

optan por lanzar al mercado productos diferenciados, para cubrir diversas necesidades. En efecto,

si tomamos como base que el mercado al que apuntan los pañales desechables es al de madres,

sean estas jóvenes, trabajadoras, primerizas, solteras, casadas, etc., los productos van dirigidos a

cada etapa por la que atraviesan los bebés.

En general, los pañales para bebés de las marcas Huggies, Pampers y Babysec van dirigidos a madres,

de toda edad, con hijos entre los cero y tres años, de los sectores socioeconómicos A, B y C, que

deseen brindarle confort a sus bebés, durante el período de aprendizaje de control de esfínteres y,

ahorrar tiempo para otras actividades.




Mi Pañal

Pañales

Surquillo - Lima

Zaimella del Peru S.A.C.

Pañales

Chorrillos - Lima

Pañales Piccolin

Pañales

San Miguel - Lima

El poder negociador de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es bajo Las compañías de pañales no están

obligadas a dar a conocer los ingredientes de sus productos .

El poder negociador de los clientes

Mucho poder

La amenaza de productos sustitutos

http://www.paginasamarillas.com.pe/b/mi-panal-132032

http://www.paginasamarillas.com.pe/s/panales/000371960

http://www.paginasamarillas.com.pe/s/lima/lima/surquillo/panales

http://www.paginasamarillas.com.pe/b/zaimella-del-peru-s-a-c-132263


http://www.paginasamarillas.com.pe/s/lima/lima/chorrillos/panales

http://www.paginasamarillas.com.pe/b/panales-piccolin-240108


http://www.paginasamarillas.com.pe/s/lima/lima/san-miguel/panales




La amenaza de productos sustitutos es baja los pañales desechables para bebés pueden ser

sustituidos por pañales de tela y por pañales ecológicos, ya utilizados en Chile y Méjico. El uso de

estos contribuye a la preservación de medio ambiente.

Los pañales lavables y los pañales biodegradables son productos diferentes

pero complementarios.

Los pañales lavables son completamente reutilizables ya que se lavaban en la

lavadora y luego se vuelven a usar. Los pañales lavables son talla única y sirven

a partir de los 2 meses hasta los 24 meses.

Los pañales biodegradables son desechables pero a diferencia de los pañales

desechables comunes, están hechos de bio-polímeros (material vegetal). Esto

permite que el pañal biodegradable se degrade en aprox. 4 meses vs 500 años

que demora en descomponerse un pañal desechable común. Los pañales

biodegradables vienen en 4 tallas.3

Fuerza competitiva Intensidad

Rivalidad entre competidores

Alta

Mercado creciente

Aumento de consumo en sectores A,B sobre todo B

Mayor poder adquisitivo de clientes (padres de familia)

45% Kimberly Clark (huggies), 31.6% P&G(Pampers), 22.4% CMPC(Babysec)

Participantes nuevos Media-baja

Nuevos fabricantes: baja

Tecnología e inversión muy alta (Kimberly Clark, planta Santa Clara pañales Huggies 30 millones de dólares)

El mercado de pañales desechables ha ido incrementando su participación en los hogares, para el año 2010 (85%) según el comercio. Marca: el atributo más importante Fidelidad de parte de los clientes a las marcas más conocidas.

Poder de negociación de proveedores Baja

Muchos proveedores

Poder de negociación de los clientes Mucho poder

3 Fuente: http://cadadiamama.blogspot.com/2010/09/ecogoo-panales-lavables-panales.html




La amenaza de productos sustitutos Baja

Pañales de tela, pañales lavables, pañales biodegrables (15%)

4.1.3. Factores del entorno que intervienen

Factores Sociales Favorable

Aumento de mujeres en el mundo laboral

Aumento de oportunidades para madres jóvenes.

Mayor poder adquisitivo de los padres.

Diferente estilo de vida.

No influye creencias

Aumento de nacimientos

Factores Ecológicos Favorable

Conciencia ecológica en aumento

Uso de tecnologías respetuosas con la naturaleza.

Control de residuos peligrosos

Factores Económicos Favorable

Política fiscal favorable

Política monetaria 4 %

Tasa de inflación estable en 2.8%

PBI mantiene crecimiento 5 – 6%

Tasa de empleo crecerá 2.7% (2014)

Riesgo país bajo 1.39

Factores Políticos Favorables




Tasa de Estabilidad política del país se mantiene en el promedio

Ideologías y partidos políticos relevantes: favorable no afecta a la empresa

Factores Tecnológicos Favorables

Aumento del uso de las TIC’s

Entorno de servicios logísticos tecnológicos necesarios

Fácil creación y adquisición de conocimientos nuevos

Adaptación a nuevas tecnologías

Favorable

Durante las décadas pasadas a los bebés se les cambiaba pañales de tela, normalmente

con una combinación de franela y gasa, era lo más común, además, la compra de escamas

de jabón o jabones en barra para hervir los pañales y dejarlos limpios para volver a usarlos.

Esa fue la tónica durante muchos años. Los tiempos y costumbres cambiaron y el número

de mujeres que entraron al mundo laboral fue en aumento, las oportunidades para madres

jóvenes creció y podían hacer carrera en algunas empresas, esto obligó a tener mayor

disposición de tiempo y menos preocupación por el estado en que se podían encontrar los

pañales de tela, ya que usando estos últimos debían comprobar constantemente si la

criatura se encontraba limpia o había que realizarle cambio de pañal. Definitivamente el

factor tiempo contaba demasiado y la imagen que debían proyectar las mujeres que

trabajaban era de personas dinámicas, que podían manejar su tiempo, por este motivo

fundamental es que las grandes compañías intensificaron su marketing hacia el uso de los

pañales desechables. La cultura cambió, ya no era concebible “perder el tiempo” para

cambiar a una criatura con pañales de tela, a su vez las grandes inversiones en publicidad

de importantes transnacionales que fabricaban y comercializaban los desechables ponían

en un lugar preferencial a la “madre práctica”, moderna y esta comprendió y aplicó el

mensaje. Son todas estas consideraciones las que hicieron que en estos últimos años el

uso de pañales desechables se haya convertido en la opción predilecta de las madres.

Factores Ambientales ecológicos

En la actualidad la globalización nos muestra un nuevo concepto, el del medio ambiente y

la conservación de este. Hay tendencias, en muchos países, que marcadamente

promueven el uso de pañales ecológicos, pañales que aun conservando la idea de ahorro

de tiempo también ayudan a conservar nuestro planeta, ya que hay estudios que indican la

gran cantidad de árboles y agua que se utilizan para la fabricación de pañales desechables.

Las grandes transnacionales pueden optar por fortalecer su tendencia al simple uso de




pañales desechables o adaptarse a la nueva tendencia ambiental, pero esta última opción

definitivamente moverá el mercado, marcará nuevos usos, y si en caso saliera al mercado una nueva

compañía que fabricase estos pañales que contribuyen a conservar el medio ambiente, habría

grandes pérdidas para las ya posicionadas empresas. A su vez, las fábricas tienden a no dañar el

medio ambiente con sus instalaciones y devolver de alguna forma el agua que utilizan, la conciencia

de conservar un planeta es marcadamente la predilecta en la actualidad.

Factores Económicos

Favorable

El mercado de pañales desechables está en su etapa de madurez, la mayoría de personas lo utilizan

sin importar que en el balance final sean más caros que los de tela. Es el producto que en todos los

niveles socio-económicos, satisface la necesidad de mantener limpio al bebé y contar con mayor

tiempo disponible, sin embargo la posibilidad que exista un traspié en la economía del país podría

influir en el poder adquisitivo de las personas de los estratos socio-económicos más golpeados. El

uso primordialmente de este producto está dado a nivel de amas de casa, madres jóvenes de

cualquier región del país, mujeres trabajadoras que necesitan ahorrar tiempo, todos estos

segmentos bien definidos están convencidos del uso de los desechables y determinan la demanda

sostenida del producto.




Por cada niño que usa pañales desechables se talan alrededor de 05 árboles y se consumen unas

10 veces más de agua que si se utilizara pañales de tela.

Factores políticos

Favorable

Estabilidad en el país, desde el 2006 vive una consolidación democrática

Sistema institucional: favorable

Ideologías y partidos políticos relevantes: favorable no afecta a la empresa

Estabilidad riesgos políticos: favorable, estabilidad política

Marco exterior:

Legislación que afecta a la empresa: favorable

Normas laborables: favorables

Factores tecnológicos

Favorable

Nuevas tecnologías : favorables

Nuevos materiales , productos: favorable

4.1.4. Demanda del mercado

4.1.4.1. Los pañales en el mercado peruano

Los 400 millones de pañales que se compran cada año en nuestro país parece una cantidad

enorme. Tanto como la cifra que los peruanos gastamos anualmente en adquirir este

producto: unos 458 millones de soles.

Pero estas cifras no deberían impresionarnos. Más aun considerando que en nuestra

población hay al menos un millón y medio de bebés menores de dos años y que sólo el

23% del total de pequeños entre 0 y 36 meses usa 5 pañales desechables por día.

Estas cifras lo que deberían es hacernos entender que se trata de un mercado con enorme

potencial. Un mercado que entre el 2005 y el 2009 registró un crecimiento anual de 10% y,

de acuerdo a la empresa investigadora de mercados CCR, el año pasado aumentó sus

ventas en 8% en relación al 2009.




En todo caso, los expertos consideran que el notable incremento ha tenido que ver

principalmente con el creciente poder adquisitivo de la población, que está modificando sus

hábitos de consumo y adquiere productos a los que antes no tenía acceso, pero también

con la venta de pañales por unidades y la ampliación de la oferta, que se ha adecuado a

distintos públicos.

La calidad primero

El mercado de pañales tiene determinadas características que es bueno tener presente. Si

bien la venta por unidades está permitiendo desde el 2004 la difusión del uso de este

producto principalmente en el mercado tradicional (bodegas, mercados y farmacias), donde

se comercializa casi el 70% del total, los pañales

de mayor demanda no son necesariamente los económicos.

En realidad, los pañales de mayor demanda son los dirigidos al segmento intermedio. Estos

pañales, de mejor calidad y un también atractivo diseño, representan más del 75% del total

de unidades vendidas en nuestro mercado.

Esto evidencia que para la mayoría de consumidores el factor precio ya no es tan relevante

en la decisión de compra, pues las mamás eligen productos de mejor calidad y ya no las

presentaciones económicas.

El nivel de ventas de este tipo de pañales es obviamente mayor que el de las versiones

premium, que tienen más capacidad de absorción y duración pero también mayor precio.

Sin embargo, estos pañales de mayor calidad muestran una importante tendencia al alza.

Al punto que se calcula que en los últimos 4 años

han triplicado sus ventas a costa de los pañales de mediana calidad y los económicos.

Otra característica importante de este mercado es la gran lealtad a la marca. De acuerdo al

estudio “Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar”, de Ipsos Apoyo,

en Lima el 57% de los consumidores son leales a la marca y van a buscarla a otro lugar si

no la encuentra en su establecimiento de compra preferido. Sólo un 43%, enfrentado a una

circunstancia parecida, compra otra marca.

4.1.4.2. Producción peruana de pañales




De acuerdo a la consultora Maximixe, el mercado de pañales en

Perú es relativamente joven. El uso de este producto recién empezó

a masificarse a fines de la década de los 80 y principios de los 90.

Por eso, si bien en 1995 la producción de pañales fue de 44.2

millones de unidades, en el 2010 fue de 433.2 millones y en el año

2011 se superó los 500 millones.

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el 2010 hubo 2.9 millones

de niños entre cero y cuatro años de edad y se prevé que al 2025 haya 2.7 millones, los

cuales serían demandantes potenciales del producto.

Entre enero y marzo del 2011, las importaciones de pañales sumaron tres millones de

dólares, 49.2 por ciento menos frente a similar período del 2010, explicado por las menores

compras de Kimberly Clark (-36.7 por ciento), Procter & Gamble Perú (-50.9 por ciento) y

Perufarma (-67.6 por ciento).

En tanto, Colombia, Brasil, Ecuador y México son los principales países abastecedores del

mercado interno con participaciones de 66.5, 18, 7.9 y 4.9 por ciento, respectivamente.

4.1.4.3. Principales marcas en el mercado peruano

De acuerdo a las visitas realizadas a distintos puntos de venta de pañales en Lima, como

supermercados, mercados y bodegas, y a los datos publicados en el internet, encontramos

que las marcas de pañales para bebés, con mayor participación en el mercado son:

Huggies, de Kimberly Clark

Pampers, de Procter & Gamble

Babysec, de Protisa




4.2. Segmentación del mercado

4.2.1. Macro segmentación del mercado de pañales

1. Pañales dirigidos a madres con bebes prematuros, debido a que requieren de mayor cuidado y deben dar protección a su medida.

2. Para bebes recién nacidos.

3. Para madres con bebes que tienen la piel extremadamente sensible.

4. Para madres que tienen bebes muy activos.

5. Para las madres que desean que su bebé duerma tranquilo y cómodo en las noches, ya que a esta hora del día se requiere un nivel diferente de protección.

6. Para las madres que quieren que sus niños tengan comodidad cuando tienen contacto con el agua, especialmente en verano que es la época estacional en que los niños se divierten en la piscina.

7. Para niños en proceso de aprendizaje para dejar el pañal.

8. Para los padres que se preocupan mucho por la imagen de su bebé y para ello buscan pañales con diseños únicos y divertidos, sin descuidar su protección y seguridad.

9. Madres con niños que tienen problema de enuresis, que necesiten productos de acuerdo a la edad ya que este problema puede darse hasta en la adolescencia.

10. Madres que no sólo les preocupe el bienestar de su bebé, sino que también se preocupen por su economía.

4.2.2. Micro segmentación del mercado de pañales

"Pampers" de Procter and Gamble fue introducido al mercado Americano en la primavera de 1961 y tuvo mucho exito. Su estrateia de segmentacion es de acuerdo a la etapa del niño: Recien nacido y bebes activos en sus diferentes presentaciones y tallas por lo que conservan este tipo de segmentacion dirigida tambien a todos los niveles socioeconómicos.

Pampers se encuentra segmentado de acuerdo a la etapa del niño: recién nacidos y bebés activos en sus diferentes presentaciones y tallas




La empresa presenta una variedad de productos en las diferentes etapas del niño para su segmentación:

RECIÉN NACIDO: Este pañal es exclusivamente solo para bebes recién nacidos. EXTRA PROTECTO: Ofrece un sistema de doble protección que ayuda a mantener

la piel del bebe seca y sana. NOCTURNO: Este pañal ayuda a que el bebe duerma profundamente y sin

molestias toda la noche. FRESCONFORT: Este pañal trae nuevas características como la capa instansec y

cintas koala reajustables. TOALLITAS HÚMEDAS: Estas son suaves y flexibles para limpiar profundamente

la piel del bebe. CATEGORÍAS DE PRODUCTO – MERCADO

Producto único: Si lo adquiere un gran número de personas porque es exportado a diferentes países del mundo.

Producto ideal: Va definido para un sector específico de la sociedad desde recién nacidos hasta los tres años.

4.2.1.1. Segmentación Descriptiva o Socio Demográfica

Los pañales Pampers se preocupa por llegar claramente a su público objetivo que son las madres con hijos de recién nacidos a tres años de edad, es por esto que hace constante estudios por saber sobre la composición de las familias cuantos hijos tienen y que sean menores de 3 años.

En el Perú se calcula que hay un millón y medio de bebes de cero a dos años. La penetración de pañales descartables es de un 25% y se calcula que un bebe consume en promedio de 1.600 pañales por año.

4.2.1.2. Segmentación Pictográfica

El nivel socioeconómico es A B y C, por lo que nos muestra que Pampers está dirigido a todo tipo de personas

Se basan en la situación actual de la economía dentro del país, la fluctuación de la moneda y si esto les afectara directa o indirectamente a sus compradores

4.2.1.3. Segmentación Conductual

Pampers ingresa al mercado como pañales suaves y seguros, se posicionan dentro de las

mentes con el logo"Mamá revisa, Pampers Avisa".

4.3. Atractivo del mercado




En los últimos dos años, se ha generado un incremento mundial en el uso de los pañales,

por lo que el precio de las materias primas también creció, lo que ha impactado –a su vez–

en el precio del pañal.

Pero, como indica Rafael Belmont, ese incremento ha sido mitigado por los volúmenes de

producción que cada vez son más altos, la entrada de nuevos competidores y las diversas

opciones que los productores han dado a los padres de los distintos segmentos.

“Claro que comparado con hace 20 años, el precio de los pañales ha caído. Antes era un

lujo usarlos”, recuerda.

Pero, ¿cuánto están gastando las familias en estos productos? De acuerdo con Kantar

World Panel, el gasto por ocasión en un hogar limeño es de S/.10, mientras que en uno de

provincia, S/.6.20.

César Buelot explica que esto se debe a la alta penetración que en la capital tiene el canal

moderno y el mayor poder adquisitivo de sus pobladores. Sin embargo, los hogares de

provincias tienen una frecuencia de consumo más alta respecto de Lima (fue de cada 6 días

durante el 2010, mientras que en la capital fue de 9 días).

Y es que, como señala Cillóniz, al comprar más en el canal tradicional, los consumidores

adquieren las presentaciones unitarias

que pueden costar aproximadamente

S/.0.80.

Así, como sucede en otras categorías, el

consumidor del interior piensa más en el

día a día en su opción de compra.

Pero no solo eso, pese al crecimiento que

está teniendo la categoría en el interior,

todavía se busca las presentaciones más

económicas a diferencia de Lima, según

Belmont.




4.4. Ciclo de vida del pañal analizado

Actualmente Pampers, se encuentra en el periodo de crecimiento, ya que las ventas

empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo

seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo

si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la

oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir

características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de

competidores de Pampers conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución

y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores. Los precios

permanecen donde están o caen ligeramente. La empresa conserva su gasto para

promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue

siendo una meta, pero ahora la empresa P& G también debe enfrentar la competencia. Las

utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se

distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad.

La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más

posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto.

ATRACTIVO DEL MERCADO




4.5. Análisis de la cuota de mercado

COMPETENCIA INDIRECTA

Las telas naturales de algodón, franela o bambú y los cobertores de lana no irritan la piel

sensible del bebé y son mucho menos probables de causar alergias. En lugares calurosos

también evitan que el niño se escalde. Muchas personas han cambiado a pañales de tela

después de batallar un tiempo con la dermatitis del pañal y lo consideran una solución muy

efectiva. Inclusive puedes hacer tu propia crema para el cambio de pañal diario para

proteger la piel del bebé.

En conclusión, los pañales de tela son buena opción para los padres que planean estar en

la casa con su bebé. Son más saludables para el bebé y evitan problemas de salud

relacionados con los pañales. Sin embargo resultarán inconvenientes para personas

quienes tienen el tiempo muy limitado o quienes no pueden estar en la casa. Cada familia

debe evaluar su situación para determinar cuál es la mejor opción para ellos

COMPETENCIA DIRECTA




El consumidor se encontrara en la búsqueda de información sobre productos que puedan

satisfacer sus necesidades. Esto hará que rápidamente su mente identifique productos y/o

marcas.

Algunas de las alternativas que el consumidor podría tener son:

o Huggies

o Pampers

o Baby Sec

o Nenitos

o Uno

En el Perú las marcas más conocidas de pañales son HUGGIES y PAMPERS, para lo cual

Huggies se encuentra con una considerable participación en el mercado reconocida por su

calidad así el precio sea un poco más alto que Pampers.

4.6. Canales de marketing

Pampers debe desempeñar una serie de funciones imprescindibles par a cumplir sus

objetivos. Ej.: Transporte, almacenamiento, información, adecuación, fraccionamiento,

conexión, etc.

Alternativas estratégicas para la estructuración de canales

1) Pampers debe determinar que estructura vertical tomara en el canal de distribución.

2) Pampers debe definir la cobertura de mercado que desee abarcar.

3) Pampers debe crear sus objetivos institucionales y el blanco en el mercado.




Configuración de la estructura de canales

o Canales directos:

Cuando Pampers se relaciona directamente con sus distribuidores.

o Canales indirectos:

Cuando Pampers no conoce

a sus distribuidores y estos se

ubican en distintos niveles.

Pampers se relaciona a través

de las ventas con

distribuidores mayoristas y

minoristas, ya que el producto

es exportado.

A través de la estructura de

canales de distribución

Pampers puede estar en

constante comunicación con el




consumidor final, esto permite tener un control sobre la aceptación del producto en el

mercado.

Cuando Pampers marca el potencial de ventas que tiene en el mercado, y hace que el

consumidor compre más de sus productos.

4.7. Análisis del producto

4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado

Son fabricados en un proceso continuo, de alto rendimiento y velocidad, que fluctúa entre

los 200 a 600 pañales por minuto.




Diagrama de Operaciones del Proceso

EMPRESA: PROPER & GAMBLE,PAMPERS PAGINA: 1/1 FECHA:18/07/2014

DEPARTAMENTO O SECCION: PRODUCCION METODO DE TRABAJO: ACTUAL

PRODUCTO: PAÑALES DESECHBLES PARA BEBES ELABORADO: GRUPO “PAÑALES”

UNIDAD DE ANALISIS: UN LOTE APROBADO: ING. LUIS ZALAZAR

Desfibrado

Formación del núcleo

Armado

Aplicación de cintas

Doblado

Conteo

Embalaje

Corte

MATERIA PRIMA

HOJA DE PULPA




Primera fase: Desfibrado

El proceso empieza en el molino, donde una hoja de pulpa de celulosa es alimentada para

ser convertida en fibras. Estas fibras son depositadas sobre un tambor formador mediante

vacío. Al mismo tiempo que las fibras son depositadas en el formador, se mezclan con el

superabsorbente (SAP) dentro de la cámara de vacío del tambor. El tambor forma un “pad”

absorbente que puede ser continuo o individual, y con formas tridimensionales para mejorar

su eficiencia.

Segunda fase: Formación del núcleo

Una vez que el pad (mezcla de SAP y celulosa) adquiere la forma del molde, es

transportado mediante una hoja continua de papel, la cual puede estar en la parte inferior,

superior, o alrededor del pad. El pad es comprimido a través de un rodillo planchador, y

después es cortado en partes individuales.

Tercera fase: Armado




Como siguiente paso, una tira de polietileno o de una película impermeable, se alimenta en

la parte inferior del pad, mientras que en la parte superior se alimenta la tela no tejida. La

cinta frontal fue previamente agregada a la película mediante el uso de un aplicador. Para

que todos estos materiales puedan unirse, se usa un adhesivo termo fusible, llamado Hot

Melt. El adhesivo se aplica mediante el uso de multi líneas o de sistemas de spray. Los

elásticos son agregados en esta sección y pegados con el adhesivo.

La tela no tejida puede ser construida en una sola pieza, o construida a partir de dos telas,

dependiendo de si el pañal tiene barreras anti escurrimiento o no.

Cuarta fase: Aplicación de cintas

El siguiente paso del proceso es la adición de las cintas laterales, que son colocadas con

un dispositivo cortador y aplicador. Pueden ser cintas con adhesivo o cintas del tipo Velcro

(M.R.).

Quinta fase: Doblado y corte




La tira de pañales continúa hacia un cuchillo rotatorio, que se encarga de darle la forma al

área de las piernas y remueve el sobrante con un sistema de vacío. El pañal continúa a la

sección de doblado (longitudinal y transversal) y corte final, en dónde se obtienen los

pañales terminados.

Sexta fase: Conteo y embalaje

Después pasan a un contador y apilador automático y se embolsan en su empaque final.

4.8. Análisis del cliente

Lo compra los padres quienes ellos deleguen la compra y es sado por el bebe con un control directo por las personas que están al cuidado de ellos, vigilando que dicho producto llene las expectativas esperadas para el buen desarrollo del producto en el bebe (comodidad, selle, diseño, confort)

Usuarios finales Género: hombre y mujeres Edad: 0-3 años Nivel socio económico: Familia perteneciente al sector A, B y C




Factores que influyen en el nivel de compra

Lazos afectivos, seguridad, confianza, empatía, calidad, comodidad, humanización de la marca, nostalgia

Que influye en las decisiones de compra de la compra del

consumidor hacia este producto

Las experiencias vividas con sus propios hijos, las recomendaciones del familiar o del allegado porque han tenido gran satisfacción, la influencia de los medios que avalan la garantía del producto y que a su vez muestran gran participación en el mercado con gran experiencia de manejo e inversión permanente en la investigación y desarrollo.

4.9. Análisis de la competencia

Huggies

Kimberly-Clark desde el año 1995 está presente en el Perú

comercializado gradualmente las diferentes categorías de

productos y marcas de la corporación como KLEENEX,

SCOTT, HUGGIES, entre otros. Asimismo, en el mercado de

la industria nacional cuenta con las marcas de pañales para

bebés y adultos (HUGGIES, DEPEND PLENITUD), toallas

higiénicas (AMIGA, KOTEX), y en la categoría de papel con

las marcas SCOTT y SUAVE.

Cuenta en el país con dos plantas de producción ubicadas en

los distritos de Chorrillos y Puente Piedra, en ellas produce más del 90% de los productos

que comercializamos en el Perú. Actualmente, son líderes en todos los mercados en los

que participan.




• Baby sec Baby sec entiende que para las mamás es importante entregarle a sus bebes siempre lo mejor sin descuidar su economía, por eso Baby sec ofrece distintas variedades de pañales adecuadas para cada necesidad. Este producto cuenta con el respaldo de Papeleras del Plata. Esta es una empresa con más de 70 años de experiencia en la industria del papel que desarrolla una amplia gama de actividades y negocios. Entre ellos: -Fabricación, conversión y comercialización de papel tissue con sus marcas: Elite, Higienol y Sussex, mercado en el cual es líder indiscutible a escala nacional. -Fabricación y venta de pañales descartables y comercialización de toallitas húmedas con su marca Baby sec. -Fabricación y venta de toallas femeninas Ladysoft. -Comercialización de pañales par adultos Cotidian. -Comercialización de productos y servicio de higiene institucional.

http://1.bp.blogspot.com/_0jenS41xK30/Sw6PeptCRmI/AAAAAAAAAAU/0Mxc5SDt8pQ/s1600/babysec.jpg




SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRÁTEGICO DE

MARKETING

5. PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING

5.1. Objetivos del marketing

Pampers ha estado presente a lo largo de estos últimos casi 60 años en el Perú si

bien su marca está en el Top of Mind de los clientes por la cantidad de años en el

país entre el 2006 y 2009 hubo una tendencia decreciente en las ventas de pañales

de Pampers su participación de 45% para inicios de la década del 2000 así brillaba

la marca, pero el crecimiento de empresas como Kimberly Clark con Huggies el

ingreso de CMPC con Protisa dueña de Babysec y la mala propuesta de valor a sus

clientes con Pampers Frescomfort se perdió hasta el 20% en algunos segmentos

de recién nacido y tallas XG así que esto es lo que plantea P&G para su marca

Pampers.

Prueba masiva del producto en cuanto al uso, luego en cuanto a compra estimo

distribución multitalla y visibilidad en canal tradicional, y luego comunicar innovación

del producto en comerciales de TV.

5.2. Factores claves del éxito

Éxito competitivo

Si bien Pampers no es la marca con mayor parte del mercado de pañales, esta reconocida

y posicionada dentro de las marcas más valorizadas del mundo eso además de ser marca

de P&G multinacional que tiene la posición mundial de pañales desechables en más de

50%.

Área funcional de marketing

Una de sus principales estrategias de marketing era uso compra y recordación, empleo esta

además de comunicación en tv determinada para que llegue a las damas de 18 a 37 años

en los horarios de telenovelas, series de Disney horario familiar, así con comerciales en TV,

en el ya desaparecido programa de TV “Creciendo con tu Bebe” que era ampliamente

auspiciado por P&G, también el lanzamiento de Pack de bienvenida Pampers, y el

planteamiento de mundo de los sueños, planteado como educar a las madres de familia

sobre la importancia del sueño en los bebes .




Área de distribución

Tiene alrededor de 11 puntos de distribución en la capital peruana incluida al callao.

01.AV. AVENIDA REPUBLICA DE PANAMA 4575

LIMA / LIMA / SURQUILLO

02.AV. AVENIDA AV. UNIVERSITARIA 396

LIMA / LIMA / LIMA

03.AV. AVENIDA MATERIALES 2920

LIMA / LIMA / LIMA

04.AV. AVENIDA MATERIALES 2895

LIMA / LIMA / LIMA

05.JR. JIRON CONTRALMIRANTE MONTERO

1353

LIMA / LIMA / SURQUILLO

06.AV. AVENIDA ALAMEDA VILLEGAS 582

584 CALLAO / CALLAO / CALLAO

07.AV. AVENIDA NESTOR GAMBETTA

CALLAO / CALLAO / CALLAO

08.AV. AVENIDA NESTOR GAMBETTA S/N


09.AV. AVENIDA MEIGGS ENRIQUE 324


10.AV. AVENIDA NESTOR GAMBETTA


11.AV. AVENIDA REPUBLICA ARGENTINA 5799

CALLAO / CALLAO / CARMEN DE LA LEGUA REYNOSO

Área funcional de producción

Sin duda alguna el área de producción es lo más resaltante en empresas de papeleras y

de productos de cuidado personal y en este caso P&G tiene mucha inversión en nuestro

país primero presenta preparaciones tenso-activas para lavar para limpieza, maquinaria

aparatos de partida, polímeros acrílicos en formas primarias, hablamos del famoso

polycralato de sodio, policarbonatos, pastas químicas, productos orgánicos sintéticos, tela

sin tejer de filamentos sintéticos, demás aparatos maquinaria, etc. Además de contar con

el más selecto grupo de trabajadores especialistas.




5.3. Análisis FODA

5.3.1. Matriz FODA

Exito Competitivo

Marca de pañal mas valorado en el mundo.

Marca producto de una multinacional

Area funcional de produccion

Mayor cantidad de recursos disponibles asi como requerimientos totalmente

dispuestos para la empresa

maquinaria de ultima tecnologia

Area funcional de marketing

Uso, compra, recordacion

Distribucion

Mas de 11 puntos de distribucion en lima mas de 23 a lo largo del pais

Factores de Exito




5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia fortaleza/debilidades

Sin duda el recurso financiero que maneja esta empresa que para cada año es bastante

mayor a todas las empresas del sector, el conocimiento ampliamente de la fabricación de

pañales papeles así la calidad del producto es más reconocida siendo una de sus

debilidades la creación de Frescomfort producto que lamentablemente no tuvo la acogida y

más bien tuvo tendencia negativa en las ventas, así aun no llega al liderazgo de ningún

segmento de tallas en el país.

Estrategia fortaleza/amenazas

No queda lugar para que una empresa particular quiera entrar en el duro y competitivo

mundo de los pañales, así que frente a inmensas fortalezas de gestión producción, lealtad

de los productos, compromiso de los empleados, solo Huggies está en una seria amenaza

Estrategia debilidades/oportunidades

En el segmento de pañales para recién nacido está bastante atrás de su competidor más

fuerte, pero así era también el segmento de talla XG llegando a tener una participación de

cercana a Babysec, pero con la estrategia de recambiar a frescomfort por juegos y sueños

se logró igualar la participación de este segmento eso aún sigue en estos momento.




5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

5.5. Valoración estratégica del mercado

COMPRADORES POTENCIALES

BARRERAS DE ENTRADA: Media-baja

Nuevos fabricantes: baja

Tecnología e inversión muy alta (Kimberly Clark,

planta Santa Clara pañales Huggies 30 millones

de dólares)

El mercado de pañales desechables ha ido

incrementando su participación en los hogares,

para el año 2010 (85%) según el comercio.

Marca: el atributo más importante

Fidelidad de parte de los clientes a las marcas

COMPRADORES

PODER DE NEGOCIACIÓN DE

COMPRADORES:

Alto, debido a que existe una alta demanda.

PROVEEDORES

FUENTES DE PODER DE NEGOCIACIÓN:

El poder de negociación de los

proveedores es bajo Las compañías

de pañales no están obligadas a dar

a conocer los ingredientes de sus

productos.

SUSTITUTOS

AMENAZA DETERMINADA POR :

La amenaza de productos sustitutos es baja los pañales desechables para bebés pueden ser sustituidos por pañales de tela y por pañales ecológicos, ya utilizados en Chile y Méjico.

El uso de estos contribuye a la preservación de medio ambiente.

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA

FACTORES QUE AFECTAN LA RIVALIDAD:

Alta

Mercado creciente

Aumento de consumo en sectores A,B sobre

todo B

Mayor poder adquisitivo de clientes (padres de

familia) 45% Kimberly Clark (huggies), 31.6%

P&G(Pampers), 22.4% CMPC(Babysec)




Muy Poco atractivo

Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0 25 50 75 100

Atractivo de un mercado de factores Puntuación de la ventaja

Importancia Relativa

Puntuaciones de la ventaja competitiva

Fuerzas del mercado

Tamaño del mercado 100 50% 50

Ritmo de crecimiento 50 60% 30

Poder del cliente 75 30% 23

Puntuación total por las fuerzas del cliente 103

Por importancia relativa de las fuerzas del mercado 40% 41

Intensidad de la Competencia

Rivalidad en Precios 75 35% 26

Facilidad de entrada 25 30% 8

Número de competidores 75 75% 56

Puntuación Total de la intensidad de la competencia 90

Por importancia relativa de la intensidad de la competencia

35% 32

Accesibilidad al mercado

Conocimiento de los clientes 75 65% 49

Equipo comercial 75 50% 38

Puntuación total de la accesibilidad del mercado 86

Índice de atractivo del mercado 25% 22

5.6. Análisis de portafolio

Muy Poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo Muy atractivo

0 25 50% 75 100




Atractivo de un mercado de factores Puntuación de la ventaja

Importancia Relativa

Puntuaciones de la ventaja

competitiva

Fuerzas del mercado

Tamaño del mercado 100 50% 50

Ritmo de crecimiento 50 30% 15

Poder del cliente 50 20% 10

Puntuación total por las fuerzas del cliente 75

Por importancia relativa de las fuerzas del mercado 60% 45

Intensidad de la Competencia

Rivalidad en Precios 75 30% 23

Facilidad de entrada 25 25% 6

Número de competidores 75 65% 49

Puntuación Total de la intensidad de la competencia 78

Por importancia relativa de la intensidad de la competencia

35% 27

Accesibilidad al mercado

Conocimiento de los clientes 75 65% 49

Equipo comercial 75 35% 26

Puntuación total de la accesibilidad del mercado 75

Indice de atractivo del mercado 25% 19

Indice de atractivo del mercado 91

Índice de Ventajas Competitivas

Muy Poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo

Muy atractivo

0 25 50 75 100

Atractivo de un mercado Puntuación de la ventaja

Importancia relativa

Puntuaciones de la Ventaja

competitiva

VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN

Calidad del producto 100 50% 50,0

Calidad del servicio 75 25% 18,8

Imagen de la marca 100 25% 25,0

Puntuación total para las ventajas en diferenciación

93,8




Por importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

60% 56,3

VENTAJAS DE COSTE

Costes unitarios 75 40% 30

Costes de transacción 50 20% 10

Costes de marketing 75 40% 30

Puntuación total de las ventajas en los costos

70

Por importancia relativa de las ventajas en costos

40% 28

Índice de ventajas competitivas 84

Atractivo del Mercado 91

Ventaja Competitiva 84

100

75

50

25

0 25 50 75 100




Matriz BCG- PAMPERS

5.7. Planes estratégicos de mercado

5.7.1. Estrategia de segmentación

Pampers se encuentra segmentado de acuerdo a la etapa del niño: recién nacidos y bebés activos en sus diferentes presentaciones y tallas por lo que conservaremos este tipo de segmentación dirigida también a todos los niveles socioeconómicos.

5.7.2. Estrategia de posicionamiento

Pañales Pampers es un producto percibido por todos su consumidores a través de sus comerciales en televisión en programas de alto raiting y en horas adecuadas. Para posicionar nuestro producto de una mejor manera resaltaremos el slogan “Mamá revisa, Pampers avisa” de manera q a través de esa frase quede en el cliente el mensaje de las nuevas Cintas Mágicas con identificador de humedad.

5.7.3. Estrategia de producto

Bajo Alto

Bajo

Alto




Pampers cuenta con una línea de productos para las etapas del niño en diferentes tallas y presentaciones para la comodidad del bebé con su sistema de absorción máxima que dura hasta 12 horas. Además es de fácil manejo para la madre con sus cintas pega-pega. Para mejorar el producto incluimos al Pampers convencional una “Cinta mágica” que cambia de color al contacto con la humedad de esta manera avisa a la madre que llegó el momento de cambiar el pañal al bebé evitando la incomodidad para él al encontrarse sequito una vez cambiado y para la madre al no tener que revisar constantemente el pañal.

5.7.4. Estrategia de precio Los Precios de Pampers se encuentran al alcance de todos los bolsillos y dentro del promedio del mercado lo cual resulta adecuado para la marca. Esta estrategia va de la mano con las promociones ya que a través de ellas trataremos de aminorar el costo en la mente del cliente. La empresa no busca su posición en el mercado por medio de los precios sino por la calidad de los productos. De manera que no cambiaría su estrategia porque eso implicaría disminuir la calidad del producto.

5.7.5. Estrategia de distribución Pampers realiza una distribución indirecta, cuenta con distribuidoras que se encargan de abastecer a los puntos de ventas de todos sus productos; por lo cual seguiremos contando con la distribución fortaleciéndola hasta llegar de la mejor manera a nuestro consumidor final. Durante nuestra investigación pudimos notar que el mayor consumo se da a través de los mercados, farmacias y supermercados en ese orden por lo que daremos mayor importancia a esos puntos de venta incentivando de alguna manera a que sigan incrementando sus ventas en cuanto a nuestro producto.

5.7.6. Estrategia de promociones

Pampers realiza campañas en las cuales obsequia pañales y a su vez brinda una orientación adecuada a madres que necesiten de ella, debido a que no existen muchas promociones realizadas por la marca y teniendo en cuenta la inquietud y necesidad de los clientes decidimos lanzar al mercado promociones como: Por la compra de paquetes el obsequio de pañales o algún producto de bebé. Esto dependiendo de la cantidad de paquetes que compre el cliente. Realizar sorteos de un año de pañales gratis juntando las cintas de cada pañal y depositándolo en ánforas autorizadas. En los empaques del three pack incluiremos consejos de estimulación temprana, cuidado adecuado del bebé así como también la buena alimentación que debe tener el niño; todo esto considerando las diferentes tallas existentes en el mercado.

5.7.7. Estrategia de servicio al cliente

Asociado a las promociones Pampers brinda atención adecuada a madres que lo necesiten mediante sus campañas, también es muy conocido el Instituto Pampers que a través de su




página web hace todo un seguimiento a las madres desde el periodo de gestación y comparte con ella los momentos importantes al lado de su bebé.




TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE

MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.1. Identificación de estrategias

100

Entrada aun nuevo

mercado.

Mejorar la posicion.

Invertir para crecer.


Proteger la posicion.



60


Optimizar la posicion.

Cosecha. Mejorar la posicion.





20

Cosecha.

Desinversion.

Monetizar.

Cosecha o

Desinersion

Monetizar.

Cosecha o

Desinversion.

0 20 40 60 80 100

VENTAJAS COMPETITIVAS

AT

RA

CT

IVO

DE

ME

RC

AD

O




6.1.1. Estrategias ofensivas

Mejorar la posición

Pampers está invirtiendo para mejorar y reforzar la posición competitiva. Invierte sobre todo en publicidad en televisión, radio e internet, promociones, y en pañales de mejor calidad.

6.1.2. Estrategias defensivas

Optimizar la posición

Actualmente Pampers tiene el 27% del mercado, lo que nos muestra que un cantidad no muy significativa comparado con Huggies que tiene el 50%. Sin embargo Pampers aumento ese valor en los últimos años, ya que está optimizando la relación volumen-precio y los recursos de marketing para maximizar los beneficios.

6.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado

PAMPER

Conoce 0.90

No Conoce 0.10

No prefiere 0.73

Prefiere 0.27

Precio no atractivo

0.25

Precio atractivo

0.85

Disponible 0.95

No disponible

0.05

Compra 0.75

No compra 0.25




Análisis de la Cuota de Mercado Índices actuales del

mercado Índices esperados del

mercado

Notoriedad de la empresa 90% 90%

Preferencia del producto 27% 47%

Precio Atractivo 85% 80%

Disponibilidad del Producto 95% 96%

Intención de compra 75% 85%

INDICE DE CUOTA DE MERCADO 27% 35%




CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN

NUEVO PRODUCTO

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

7.1. Fase 1

7.1.1. Filtraje De La Idea

Actualmente en el país se encuentran distintos segmentos de mercados, cada uno de ellos

presenta una capacidad económica variada, obligando cambios en los hábitos de compra

y consumo. Esta es una de las razones principales por la que los productos y servicios en

el mercado se presentan de diferentes formas. De allí que los cambios en la estructura de

la “cadena de valor” de los productos se vuelvan determinantes.

Las grandes empresas productoras y comercializadoras de productos de consumo masivo,

están centrando sus

esfuerzos en satisfacer las

necesidades de un grupo

decreciente de personas

con alto poder adquisitivo, y

PAMPERS no se excluye de

este proceso.

De esta forma, las

estrategias de innovación y

compromiso con el medio

ambiente, ha optado por

proporcionar al mercado, un

producto que permita

preservar el medio

ambiente, y al mismo tiempo

satisfacer las necesidades

del cliente como las

necesidades de la

comunidad.




7.2. Fase 2

7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca

La investigación de un producto como los pañales desechables, permitirá conocer los

hábitos de compra y consumo de este producto en los segmentos emergentes de la

economía y poder así reconocer claramente las necesidades que en este sentido tiene el

consumidor emergente. Con esta información se diseñará un modelo de marketing que

desarrolle actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y expectativas de este

consumidor, generándole valor agregado y aumentando los beneficios percibidos por él, a

lo largo del proceso de selección, compra y uso de pañales desechables.

Los pañales ecológicos son mucho más modernos que los pañales de antaño. Ahora,

gracias a las telas biodegradables/ papeles interiores que se insertan en el son estas las

telas que de ninguna manera ocasionan perjuicios al medio ambiente.

7.2.2. Justificación

Teniendo en cuenta que un niño necesita una media de 5000 pañales desechables para los

dos primeros años, los desechos representan la tercera partida más grande (después de

los periódicos y de bebidas y envases de alimentos) en el flujo de residuos sólidos urbanos.

Asimismo, gracias a los pañales ecológicos de tela, ahorras:

o 130 kilos de plástico (con embalaje) al año que hacen falta para abastecer un bebé

con pañales desechables.

o 270 kilos de algodón y otros materiales de relleno al año

o 70% de energía que la media de los pañales desechables.

o 37% de agua con los pañales de tela que con los desechables (aun lavándolos en

lavadora)

7.2.3. Generalidades

¿Por qué usar pañales de tela?

Por la salud y comodidad de tu bebé: La suavidad y la sensación que proporciona un pañal

ecológico no se pueden comparar a las de un pañal desechable. Además los pañales

ecológicos al dejar transpirar la piel del bebe y ser más suaves al contacto, ayudan a evitar

la dermatitis del pañal.

Por la economía familiar: la media es que cada niño use 5,000 pañales desechables en su

vida, el gasto que se tendría en total sería: 5,000 x 1.00 = S/. 5000. En hacer un stock de

estos pañales de tela puede gastarse entre S/.450 y S/750 aproximadamente, el ahorro es

increíble!




Por el medio ambiente: Pocas veces en su vida se tiene la oportunidad de poder hacer algo

tan significativo por la ecología. En promedio cada niño usa 5,000 pañales desechables a

lo largo de su vida! alrededor de 50 millones de pañales desechables son utilizados

diariamente, la mayoría de los pañales desechables no son biodegradables. Algunas

estimaciones señalan que los plásticos en los pañales pueden durar hasta 500 años. Los

pañales ecológicos, al ser reutilizables, contribuyen enormemente a la ecología de nuestro

Planeta.

Porque no tienen químicos: Los tejidos usados en los pañales de tela permiten el flujo de

aire en el interior del pañal, que ayuda a prevenir la dermatitis del pañal y lo mantiene más

fresco. Los pañales desechables contienen sustancias químicas (gel de poliacrilato)

además que son hechos a base de papel, y plástico, y se ha informado de que causan

reacciones alérgicas entre otros problemas de salud graves.

7.2.4. Características del Producto

o Estos pañales de tela modernos son muy fáciles de usar. Se pueden lavar

fácilmente en lavadora y secar en secadora, están pensando para la vida de hoy.

o Están fabricados con telas especiales, la tela del exterior por ejemplo es una tela

que los hace impermeables pero que a su vez deja respirar la piel del bebé. En su

interior tienen una tela suave que los mantiene bastante secos, y las telas

absorbentes del interior son de bambú, algodón orgánico. También se pueden

utilizar filtros de papel desechables para proteger las telas y ayudar con el lavado.

o La piel del bebé se sentirá fresca, sin irritaciones, escaldaduras o alergias. También

representa ahorro de dinero y apoyo al cuidado del medio ambiente al evitar botar

toneladas de basura en pañales desechables.




Pañales ecológicos vs Pañales de plástico

o Los pañales ecológicos tienen tres ventajas principales:

o Son más económicos

o Contaminan menos

o Protegen mejor la piel de bebé

7.2.5. Logo y eslogan

A la moda y ahora biodegradable

Cuida a tu bebe con estilo propio




7.2.6. Afiche publicitario

Y su futuro tambien




7.2.7. Prototipo del envase

7.2.8. Prueba de Concepto

Se realizó un aprueba de concepto para determinar la aceptación del producto veamos :






ENCUESTA

1. Podría usted estar interesado en este producto?

1

0

0

0

2. Cuánto le gusta el Producto?

1

0

0

0

3. Qué cree usted es lo mejor de este producto?

0

0

1

0

4. Qué cree usted es lo peor de este producto?

0

0

0

1

5. Qué valoraria mas en un pañal para su bebe?

0

1

0

0

6. Qué talla de pañal es la que mas compra ?

0

1

0

0

1.Si

2. Un poco

3. Casi no

4. No

1.Bastante

2. Poco

3. Casi nada

4. Nada

1. Biodegradable

2. Estilo y presentacion

3. Diseño

4. Eslogan

1. Imagen

2. Diseño

3. Precio

4. cintas adhesivas

1. Marca

2. Calidad

3. Producto

4. Adaptabilidad

1.Talla M

2. Talla G

3.Talla XXG

4. Talla XG




7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?

0

1

8. Cree Usted que este nuevo pañal cuida del medio ambiente?

1

0

9. Compraria usted este nuevo pañal si estuviera a la venta ?

0

1

10. Cual es el lugar preferido para su producto?

0

1

0

0

Enviar Información

1. Si

2. No

1. Si

1. No

2. NO

1.SI

1. Farmacia

2. Supermercado

3. Bodega

4. Mercado

50

1 2 3 4 1 2 3 4

1. Podría usted estar interesado en este producto? 29 9 9 3 58% 18% 18% 6%

2. Cuánto le gusta el Producto? 30 8 7 5 60% 16% 14% 10%

3.Qué cree usted es lo mejor de este producto? 7 5 31 7 14% 10% 62% 14%

4. Qué cree usted es lo peor de este producto? 5 13 2 30 10% 26% 4% 60%

5. Qué valoraria mas en un pañal para su bebe? 21 20 7 2 42% 40% 14% 4%

6. Qué talla de pañal es la que mas compra ? 15 10 4 21 30% 20% 8% 42%

7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente? 5 45 10% 90%

8. Cree Usted que este nuevo pañal cuida del medio ambiente? 41 9 82% 18%

9. Compraria usted este nuevo pañal si estuviera a la venta ? 14 37 28% 74%

10. Cual es el lugar preferido para comprar su producto? 12 15 4 19 24% 30% 8% 38%

RespuestasPreguntas Porciento

Cantidad de participantes




58%

18%

18%

6%

Si

un poco

casi no

no

1. Podría usted estar interesado en este producto?

1. Podría ustedestar interesado eneste producto?

60%

16%

14%

10%

Bastante

Poco

Casi Nada

Nada

2. Cuánto le gusta el Producto?

14%

10%

62%

14%

Biodegradable

Estilo

Diseño

Eslogan

3. Qué cree usted es lo mejor de este producto?

10%

26%

4%

60%

Imagen

Diseño

Precio

Cintas

4. Qué cree usted es lo peor de este producto?

42%

40%

14%

4%

Marca

Calidad

Producto

Adaptabilidad

5. Qué valoraria mas en un pañal para su bebe?




30%

20%

8%

42%

TallaM

Talla G

Talla XXG

Talla XG

6. Qué talla de pañal es la que mas compra ?

10%

90%

Si

No

7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?

82%

18%

Si

No

8. Cree Usted que este nuevo pañal cuida del medio ambiente?

28%

74%

No

SI

9. Compraria usted este nuevo pañal si estuviera a la venta ?

24%

30%

8%

38%

Farmacia

Supermerc…

Bodega

Mercado

10. Cual es el lugar preferido para comprar su producto?




Podemos notar que a las personas encuestadas les gusto el concepto del nuevo producto

podría estar disponible a comprar el producto.

7.2.9. Mercado potencial

Los 400 millones de pañales que se compran cada año en nuestro país parece una cantidad

enorme. Tanto como la cifra que los peruanos gastamos anualmente en adquirir este

producto: unos 458 millones de soles.

Pero estas cifras no deberían impresionarnos. Más aun considerando que en nuestra

población hay al menos un millón y medio de bebés menores de dos años y que sólo el

23% del total de pequeños entre 0 y 36 meses usa 5 pañales desechables por día.

Estas cifras lo que deberían es hacernos entender que se trata de un mercado con enorme

potencial, sobre todo si de preservar el Medio Ambiente se trata. Un mercado que entre el

2005 y el 2009 registró un crecimiento anual de 10% y, de acuerdo a la empresa

investigadora de mercados CCR, el año pasado aumentó sus ventas en 8% en relación al

2009.

En todo caso, los expertos consideran que el notable incremento ha tenido que ver

principalmente con el creciente poder adquisitivo de la población, que está modificando sus

hábitos de consumo y adquiere productos a los que antes no tenía acceso, pero también

con la venta de pañales por unidades y la ampliación de la oferta, que se ha adecuado a

distintos públicos.

Los pañales ecológicos, representan una gran oportunidad para el ahorro de los clientes, y

para el cuidado del Medio Ambiente.

7.2.10. Análisis del riesgo

Se refiere a la evaluación que los consumidores hacen de la posibilidad que el producto no

entregue el desempeño adecuado. Este costo también tiende a disminuir con el número de

veces que el consumidor utilice el producto o servicio.




Una vez hechas estas definiciones, se confirman las apreciaciones de un consumidor

racional, que lo que el consumidor hace a la hora de adquirir un producto o servicio, es un

análisis comparativo entre los beneficios que va a obtener y los costos de adquirir dicho

producto. Entre mayores sean los beneficios percibidos y menores los costos de

adquisición, el valor para el consumidor va necesariamente a aumentar, facilitando el

proceso de compra y adquisición del producto o servicio.

La innovación es un valor clave para crecer en el mercado, crea valor sostenible, pero tiene

un alto grado de riesgo.

El éxito de un producto depende del hecho de que el consumidor lo acepte y lo valore, por

eso PAMPERS que tiene éxito en el desarrollo de un nuevo producto si consigue alinear

sus intereses con las demandas del consumidor.

En este sentido, la validación por parte del consumidor de un producto previo a su

lanzamiento al mercado es la única forma de evaluar de manera real el atractivo de un

producto. Los "test de aceptación y preferencia" que se llevan a cabo con los productos

codificados en ciego evalúan el producto a nivel sensorial y es la investigación de mercados

la que proporciona información complementaria en relación a la imagen de marca, envase,

precio o comunicación.

1-De la idea al concepto

Antes de lograr un producto definitivo, primero ha habido una idea, una definición de

concepto del nuevo producto, o la identificación de una mejora (un nuevo uso, un cambio

en su sabor, una redefinición de su público objetivo…). Aconsejamos que se valide con los

consumidores la conceptualización de un nuevo producto porque mediante la expresión de

sus deseos y necesidades nos ayudan a identificar posibles nuevos conceptos de producto.




2-Validar un nuevo concepto de producto

Los llamados “test de concepto” permiten explorar la opinión del consumidor en relación a

un nuevo concepto de producto, diferenciar entre los que tienen mayores y menores

posibilidades de éxito, así como obtener información sobre cómo mejorar aquéllos con

potencial. Además, la investigación cualitativa permite explorar los hábitos del consumidor

y ayudarnos a comprender mejor sus necesidades e identificar cómo satisfacerlas al

máximo.

3-Desarrollar el nuevo producto

Después existe una etapa de desarrollo de producto desde el concepto planteado, que a

priori es exitoso, y el producto final bien conseguido, en la que se tiene que dar forma al

concepto. En esta etapa se han de crear diversos prototipos del producto ideado. Es aquí

donde el análisis sensorial -mediante metodologías de panel de catadores expertos- ayuda

a definir y adaptar el producto en sus características de aspecto, olor, sabor y textura. La

combinación de técnicas sensoriales y de opinión del consumidor nos permitirá identificar

qué características ha de tener definitivamente el producto y cuáles son clave en los gustos

y preferencias de los consumidores. Esto nos ayudará a desarrollar y reformular los

productos para que se ajusten a sus requerimientos.

Es imprescindible contar desde el inicio y durante todo el proceso de desarrollo del producto

con la opinión del consumidor para ofrecer un producto que se ajuste a las necesidades y

expectativas de éste.




La aplicación de estas metodologías nos proporcionará información que nos ayudará a ir

tomando las decisiones más pertinentes facilitándonos esta alineación del producto con el

consumidor y por tanto aumentando nuestras probabilidades de éxito en el mercado.

7.3. Fase 3

7.3.1. Estrategia De Comercialización [Marketing Mix]

7.3.1.1. Producto

Los pañales ecológicos son fabricados con materiales naturales y biodegradables, son impermeables, dejan respirar la piel del bebé, y no contienen aditivos químicos.

Estos son un sistema moderno de pañales de tela reusables que combinan diseños prácticos y de fácil uso con la distinción de poder ser utilizados continuamente, economizando a los papás en forma significativa y contribuyendo a un planeta más limpio.

Se puede decir entonces que las variables en las basa este producto son precio, calidad y diseño.

Características:

Diseño: Sigue la línea de pañales desechables pero la diferencia está en las partes en que

está compuesto:

Soporte: Forma el calzón o pañal. Tiene una tela exterior que está hecha de un

material impermeable pero respirable. Esto impide que la ropa del bebe se moje

pero deja que la piel respire y no se humedezca con la transpiración. Está recubierto

por una tela interior de rápido secado, suele ser suave y cumple con la función de

mantener seca y fresca la piel del bebé. Su principal característica es que no se

mancha y que es antiadherente.

Absorbentes: Estos reemplazan al gel de los pañales desechables: La cantidad de

absorbentes que se usan depende del peso del bebé o si se está usando un pañal

de día o de noche. Así un recién nacido usará solo 1 absorbente, luego del segundo




mes se usan dos, mientras que después del año se usarán 3. No existe una regla

fija respecto a esto. Cada niño usará los que necesite.

Lo recomendable es:

ASIGNACIÓN DE LA MARCA:

Peso del Bebé

en Kgs.

Para el pañal ecológico Para el pañal ecológico Noche

2,5 a 4,5 1 1

4,5 a 7 1 ó 2 2

7 a 10 2 2 ó 3

10 a 16 2 ó 3 3




Para la asignación de la marca se tuvo en consideración las cinco características

anteriormente mostradas, las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de

marca para nuestro pañal.

Resulto un tanto difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Se trató en

lo posible considerar un nombre que lleve el mayor número de estas características.

Finalmente luego de un debate grupal, considerando las distintas opciones se eligió el

nombre:




Cantidad recomendable a usar

Entre los 0-3 meses lo recomendable es que se use 8 pañales, es decir que sea cambiado

cada 3 horas máximo 4.

Entre los 3 -18 meses necesitarás 6 y luego entre los 18 -30 meses solo 4.

7.3.1.2. Precio

Venta por unidad y en paquete de dos

- Fijación del precio: Costes y Beneficios

𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 = 𝑔𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 + 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 + 𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜

Para 5000 unidades producidas

Estructura de gastos

a) Gastos directos de fabricación

Material directo= $1571

Mano de obra directa

b) Gastos indirectos de fabricación

Mano de obra indirecta

Edad del bebé Pañales ecológicos

por día

Si lavas

diariamente

Si lavas

cada 2 días

0 – 3 meses 8 16 24

3 – 18 meses 6 12 18

18 – 30 meses 4 8 12




Materiales indirectos= $2600(semestre)

Fijos Gastos indirectos (energía, comunicaciones, depreciaciones,

amortización por cargos diferidos)

63,36$ por bimestre

20$ más de gasto bimestral.

250$ bimestrales

10$

c) Gastos de operación

Gastos en marketing o ventas

o Gasto en publicidad= (20% del precio)

o Gasto en distribución = (20% del precio)

o Gastos por venta farmacias (33% del precio)

Fijos Gastos generales y de administración

COSTES Y BENEFICIO PARA “PAÑALES ECOLOGICOS”

GASTOS Tipos de Costos por objeto de gasto Monto

Gastos variables (5% del precio)

Material directo

0.50

Mano de obra directa

Mano de obra indirecta

Materiales indirectos

Gastos fijos (5% del precio)

Gastos indirectos

0.50 Fijos Gastos generales y de administración

Gastos fijos en publicidad (25 del precio)

2.50

Gastos fijo en la distribuidora (20% del precio)

2.00

Gastos fijo de venta en farmacias, supermercados, tiendas (30% del precio)

+3.00

Total= 8.50

BENEFICIOS (15%) +1.5

PRECIO (S/.) 10.00




Comparando precios

0-3 meses

Pañales Desechables

Diario Mes 3 Meses

Numero de pañales que se

utilizan

5

150

450

Precio x paquete(promedio)

S/. 144

S/. 432

Pañales Ecológicos

Diario 0-3 Meses


utilizan

8

24

Precio x unidad

S/. 10

S/. 240

3-18 meses


Diario Mes 15 Meses


utilizan

4

120

1800





S/. 115

S/. 1728


Diario 3-18 Meses


utilizan

6

18

Precio x unidad

S/. 8

S/. 180

18-30 meses


Diario Mes 12 Meses


utilizan

3

90

1080


S/. 86

S/. 1036


Diario 18-30 Meses


utilizan

4

12

Precio x unidad

S/. 10

S/. 120




7.3.1.3. Plaza (Canales De Distribución)

Canales de compra

Fabricante




El nuevo pañal se distribuirá en todas las tiendas, supermercados, bodegas, distribuidores, donde se vendan los pañales Pampers, los cuales se encuentran accesibles en cualquier punto de venta del país, tratando de conseguir la mayor afluencia de público de todos los sectores socioeconómicos.

Se tendrá en cuenta los mercados y puestos, ya que este es el canal de venta más usado según las estadísticas, el 40% del mercado prefiere realizar sus compras en este canal. Nuestro segundo canal más importante serán los supermercados, luego las bodegas, farmacias y los distribuidores.

Cabe resaltar que el pañal se caracteriza por el bajo precio y sobre todo que evita la contaminación ambiental, un pañal desechable demora unos 500 años en desintegrarse.

7.3.1.4. Promoción

Se realizara diferentes campañas en los canales de venta dando a conocer el nuevo pañal que brindan seguridad y comodidad a todos los hogares donde hay niños con consejos, mensajes y avisos.

• Mercado/puesto 40% • Supermercado/autoservicio 28% • Bodega 16% • Farmacia 12% • Distribuidor 2%




Se necesita que el producto sea conocido por todos los padres, que confíen en que será un buen producto, que les brindara a sus bebes comodidad. Debido a ello es necesario tomar en cuenta estas herramientas para promocionar nuestro nuevo producto: PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Atención (obtener la atención del comprador)

Interés (mantener su interés en el mensaje)

Deseo (provocar el deseo de adquirir el producto)

Acción (Conseguir la acción de compra)

La publicidad se realizara de la siguiente forma:

-En las tiendas, bodegas: afiches publicitarios

-En los supermercados (Metro, Tottus, Wong, Plaza Vea, El Super, Franco): promociones y ofertas, juegos de interacción entre los padres y bebes, informes de cómo usar el nuevo pañal

-Se darán volantes del nuevo pañal y la forma de uso, sobre el lavado y las veces que requiere comprar en todos nuestro canales de compra. Estos también estarán en cada empaque de nuestro pañal.

Evaluación Y Control

La empresa Pampers tomara medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación.

7.3.2. Lanzamiento

El lanzamiento de este nuevo producto se podrá realizar en cualquier época del año, no se requiere de una fecha importante, ya que los pañales son usados todos los días durante todo el año.




Conclusiones




Teniendo en cuenta los hechos, los pañales de tela proporcionan más protección al medio ambiente. Otro incentivo es el costo que tiende a ser menor en pañales de tela, aun teniendo en cuenta el lavado. En general los pañales de tela de cultivos orgánicos de algodón ofrecen la opción más saludable y más amigable al planeta.

Cada detalle en los pañales es detectado por los clientes en este caso la mayoría son madres que fijan la el criterio de compra en base a la utilidad que tenga la prestación y por sobre todo que el bebe sea el más beneficiado.

Los pañales desechables si bien son una gran invento que lleva ya varios décadas

el consumismo de esto tiempos lamentablemente ha hecho que estos e acumulen de manera que contaminan dado la cantidad de pañales que usa un bebe (5000 pañales promedio en 3 años).

En definitiva los pañales desechables son netamente mercado de empresas multinacionales empresas como zaimella intentan desde y a varios años entrar al mercado de pañales pero las multinacionales copan el total.

Hay un 10% en el Perú de mercado no copado, aunque inicialmente creíamos que la mayoría era de clientes que desconocían el uso de pañales sobre todo del área rural, también es porque esta parte de mercado solo usaba pañales por cortos periodos




Bibliografía

Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias

(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7

Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)

Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M. Datar

Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)

Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)




PAGINAS CONSULTADAS

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+PAPER+%26+PRINTING&pagename=Planta+de+produccion+de+panales+de+b

ebe

http://bebe-ecologico.blogspot.com/2010/08/que-son-los-ecopanales.html

http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/

http://www.bebesymas.com/otros/panales-ecologicos

http://www.cambiahoy.cl/Tecnologia-y-diseno/panales-ecologicos-una-alternativa-

para-proteger-el-medio-ambiente/12/

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www.pampers.com.pe/ https://www.huggiesclub.es/

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http://www.babysec.pe/

Documents

PLAN DE MARKETING PAÑALES DESECHABLES.pdf