UNIDAD 8

Plaza/Distribución

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de plaza y la importancia de la distribución física

• describirálosdiferentestiposdeintermediariosysusprincipalesfuncionesen el ciclo de distribución

• distinguiráloscanalesdedistribuciónexistentesenelmercado• identificará los aspectos principales de la administración de la distri-

bución

Conceptos centrales

Introducción

En esta unidad se analizará la variable conocida como plaza. En numerosas ocasiones los administradores de la mercadotecnia no dan la importancia debida a esta variable, sin embargo, debe considerarse que la falta de una buena estrategia de distribución puede provocar que el producto o servicio fracase si el cliente no logra encontrarlo y comprarlo en el lugar y momento que lo necesita. Dicha estrategia define todos los esfuerzos que se realizan para tener el producto en el tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los consumidores finales. Se dice de manera sencilla, pero implica un trabajo complejo que com-prende la investigación del mercado, la selección del canal de distribución, el medio de transporte y el punto de venta adecuados.

Se estudiarán, también, los sistemas de distribución y sus implicaciones, los intermediarios, sus modalidades y funciones, los tipos de canales de distribución y los aspectos que se deben considerar en la administración del sistema de distribución.

Finalmente, el vínculo de la distribución con los mercados objetivo, con el fin de comprender que una vez elegido el punto de venta se deben generar las condiciones para que los productos estén en el momento y lugar adecuado para el consumo.

8.1 Concepto de plaza o distribución

Al hablar del concepto plaza, parecería que nada más nos referimos al lugar donde se venden los productos, sin embargo, en realidad se trata de un concepto más amplio, el de las estrategias de distribución. De esta manera, la distribución se define como el conjunto de tareas que de manera sistemática realiza una empresa u organización para que sus productos o servicios se ubiquen de manera oportuna y económica ante sus consumidores.

Para hacer llegar el producto o el servicio al mercado a tiempo, en un sistema de distribución participan fabricantes, mayoristas, detallistas y otros agentes intermediarios. La distribución de satisfactores supone la estrategia para lograr la cobertura necesaria, es decir, para llegar a los mercados meta de la organización. Al mismo tiempo significa un esfuerzo especial de logística, el cual tiene que ver con el transporte, el almacenamiento, la exhibición, la determinación de precios, la cobertura de seguros y la protección física de los productos.

Por ejemplo, imaginemos lo que sucedería con una organización o empresa estadounidense de productos navideños maquilados en China, los cuales se quiere vender en la Ciudad de México, en tiendas de autoservicio como Wal-Mart, y que por error de conocimiento del mercado se colocarán en el mes de noviembre en los puntos de venta; seguramente sería un fracaso de ventas para ese año. Con el fin de alargar el ciclo de vida de los productos de temporada decembrina y que no compitan durante ese mes con otros

La plaza comprende las actividades

de la empresa para que el producto

esté en tiempo y forma a disposición

de los consumidores en el mercado.

202 MErCADotECniA

gastos de los consumidores, ahora es una práctica común encontrarlos desde agosto en las tiendas antes mencionadas. En el caso que nos ocupa, la empresa no podría competir por la preferencia del consumidor que compró sus adornos navideños en meses previos, pues estará destinando su dinero al consumo de otros bienes y servicios.

8.2 Importancia del sistema de distribución física

La distribución física es un tema que se relaciona directamente con la mercadotecnia. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro donde se elabora hasta el consumidor final.

Según Phillip Kotler, no se deben confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las de distribución física. Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán. La segunda está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, empaque, almacenamiento en el lugar de producción, transporte, lugar de envío y entrega del producto al cliente final.

Dependiendo del tipo de producto o servicio, la distribución física será más o menos compleja; de la misma manera, los costos variarán considerablemente. no es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos como lácteos, carnes, frutas o artículos de temporada, que distribuir productos no perecederos como muebles, ropa de línea, discos o computadoras. En algunos casos los gastos de distribución física pueden representar cantidades superiores a 30% del valor del producto, pues los costos de almacenamiento y transporte se han encarecido considerablemente en los últimos años. no sólo han presionado sobre el costo los incrementos en el precio del petróleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra y los equipos utilizados en la distribución física. Si esta cadena de distribución no se cuida, puede hacer que un producto quede fuera del interés del consumidor, si los precios se disparan respecto de los de la competencia.

En el caso de México, Colombia, india, rusia, por citar algunos países; las corpora-ciones se enfrentan a una seria amenaza cuando realizan la distribución física de sus productos, esta amenaza es el robo de la mercancía en las carreteras o en los centros urbanos. resguardar su mercancía ha elevado los costos de la distribución (se contratan policías que acompañan al personal de reparto o patrullas que resguardan camiones de transporte, personal militar o servicios de seguimiento satelital de las unidades de transporte).

La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina llamada logística de

transporte, e incluso a la licenciatura ingeniería en transportes, conocidas comúnmente como logística. Dicha palabra tiene origen militar. Las primeras notas escritas sobre este tema se le atribuyen a Julio César en su libro Comentario a la guerra de Las Galias. Es posible que antes que él, Moisés y Alejandro Magno desarrollaran complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo, sin embargo, fue el emperador napoleón Bonaparte quien lo perfeccionó en la era moderna, al movilizar en sus campañas militares, a principios del siglo xix, hasta un cuarto de millón de soldados, a los cuales había que dar de comer, espacio para dormir, vestir, avituallar con pertrechos militares, ofrecer servicios de sanidad; en fin, se requería de un verdadero derroche de conocimiento en logística para cumplir con su cometido.

Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos de almacenamiento de materia prima y productos terminados, y que esto se refleje en el costo total, aumentar las ventas al colocar oportunamente los productos en los mercados adecuados y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física han sido posibles gracias a las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de

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rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda la información accesible por medio de internet, revolucionan los conceptos de la distribución física.

Finalmente se debe mencionar que la distribución que es pieza fundamental en el desarrollo y consolidación del área de mercadotecnia y por consiguiente de la organización, pues en muchas ocasiones establece la diferenciación de un producto y el éxito de ventas de éste.

8.3 Los intermediarios

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mer-cado y trata de organizar un canal de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia sin tener dicha propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial.

Los intermediarios se dividen en diferentes tipos, es importante conocerlos para determinar cuál de ellos es la mejor opción y adaptarlos para los productos y servicios que maneja la empresa u organización.

Para saber más . . .

Sistema de código de barras, para garantizar que los consu­

midores satisfagan sus necesidades cuando lo requieran1

El código de barras es un arreglo en paralelo de líneas y espacios que contiene información codiicada referente a nombre de productos, marcas, presentación y precio. Esta infor mación es leída por dispositivos ópticos, los cuales envían la información leída hacia una computadora, como si la información hubiera sido introducida mediante un teclado.

Los sistemas de código de barras mejoran el control de la empresa, permiten mayor exactitud en datos, control de inventarios, registro de precios de productos, facturación, control de embarques, etcétera. Mejoran también el servi-cio al cliente, asegurándole el abastecimiento de produc-tos y fortaleciendo la relación entre los detallistas con sus proveedores.

Cuando una cajera de una tienda de autoservicio pasa el código de barras frente a un lector óptico, se realizan múltiples actividades, se registra la cuenta del cliente y el monto que deberá pagarse, el producto se descuenta del inventario físico de la empresa, en tiempo real, y al inal del día permite colocar las órdenes de recompra de los productos que se han vendido, evaluar los costos del

inventario, revisar los productos que no se han desplazado en cierto tiempo y quizá ponerlos de oferta.

Gracias a los avances en la tecnología del código de barras, hoy podemos disfrutar en varios países refrige-radores de diversas marcas como lG, Samsung, Frigidaire, que nos ofrecen computadoras integradas con conexión a Internet por medio de un lector óptico, el cual reconoce el UPC (Universal Product Code, código universal de producto) y coloca en la computadora de una tienda de autoservicio o departamental el requerimiento, de la misma forma se introduce la forma de pago y sólo hay que esperar que llegue. En Esta dos Unidos, algunos anuncios en revistas cuentan ya con un código de barras, para que el consumidor lo pase por un lec tor óptico y obtenga en su domicilio lo solicitado.

Refrigerador Frigidaire

con lector óptico para código

de barras e Internet.

1 http://apollo4.bmth.ac.uk/si/bbraham/bbraham_website_index.html/r_iclfridgepressrelease.htm

http://apollo4.bmth.ac.uk/si/bbraham/bbraham_website_index.html/

r_iclfridgepressrelease.htm

204 MErCADotECniA

8.3.1 Concepto e importancia de los intermediarios

Un intermediario es una entidad comercial independiente que se encuentra entre el productor y el consumidor final y pone al alcance del segundo, los productos y servicios que genera una empresa u organización.

La razón del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pe queñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de productos de los fabricantes para dividirlos en cantidades pequeñas y con-vertirlos en los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que oferta y demanda correspondan.

La esencia de las operaciones de un intermediario es su papel de negociador en la compra-venta y la transferencia de los satisfactores, esto los distingue en un canal de distribución de otras organizaciones; participar en el manejo físico del producto no implica convertirse en intermediario. Un canal de distribución es una estructura organizada por distintos intermediarios para transferir la propiedad del fabricante al último usuario o consumidor; por ejemplo, la Central de Abasto es un intermediario para numerosos productores agrícolas, una concesionaria automotriz, lo es de forma autorizada para la marca de autos que vende y las refacciones que se instalan en su taller de servicios, una tienda departamental es un intermediario para productos de vestir, electrodomésticos, electrónicos y artículos deportivos y, finalmente, una agencia de viajes lo es para las líneas de autobuses, aéreas, marítimas, hoteles y renta de automóviles.

La principal razón por la que existen los intermediarios es el hecho de que agregan valor o utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. El fabricante proporciona un valor indispensable que se denomina utilidad de forma, composición, diseño, fórmula, etc., mientras que los intermediarios agregan valor de lugar, tiempo y utilidad para disponer del satisfactor.

Para proporcionar dicho valor, los intermediarios tienen que invertir en instalaciones de almacenamiento y exhibición, operación, logística, promoción, publicidad, pago de impuestos y recursos humanos para comercializar dichos productos.

En la práctica diaria se puede generar el intermediarismo, defecto propio de los procesos comerciales en los cuales existen seudointermediarios que no aportan ningún valor al ciclo comercial e incrementan el costo de los productos o servicios; por ejemplo, los revendedores de boletos para eventos, los acaparadores de productos perecederos que buscan generar escasez para que suban los precios de los productos, etc. A estos grupos de ninguna manera se les debe denominar intermediarios comerciales.

8.3.2 Tipos de intermediarios

Existen diferentes tipos de intermediarios según la función que desempeñan dentro del canal de distribución. Para cada tipo de producto y de servicio se debe seleccionar un canal de distribución adecuado y diferente, según las características de los productos y servicios que se comercializarán.

¿Por qué se utilizan

intermediarios?

¿Qué papel desempeñan

los intermediarios en el proceso

de compra-venta?

www.ceda.df.gob.mx

¿Existen intermediarios nocivos

para el mercado?

Una de las razones más importantes

que justiican la existencia de los intermediarios es que simpliican

las transacciones entre los

fabricantes y los consumidores.

205Unidad 8 • plaza

1. Distribuidores mayoristas. Son intermediarios que compran bienes a los productores con el propósito de revenderlos a otro intermediario. no compran los satisfactores para vendérselos al consumidor final sino a empresas detallistas o distribuidores especializados, sus principales funciones son: financiamiento, clasificación, selección y transporte, compra-venta y obtención de información del mercado. Contar con distribuidores mayoristas ofrece las siguientes ventajas:

a) economía en la distribución: una de las contribuciones más importantes de los mayoristas es el ahorro en tiempo, recursos y energía para los fabricantes de productos. Si un fabricante de medicamentos tuviera que surtir directamente a todas las farmacias del país, no tendría recursos suficientes para llegar a todos los centros de distribución detallistas; los mayoristas, en cambio, tienen toda una estructura de distribución para abastecer los puntos de venta o farmacias: diez mayoristas pueden controlar a 3,000 detallistas, lo cual significa economía de recursos para los fabricantes

b) ahorro en la transportación: los costos de transportación dependen de una cantidad determinada de artículos, el número de embarques que sea necesario realizar y las tarifas aplicables de acuerdo con el sistema de transporte o envío utilizado. Los volúmenes de producto que tiene un mayorista que transportar le hacen posible tener acceso a descuentos en los medios de transporte y en algunos casos adquieren sus propias unidades de transporte (desde bicicletas hasta barcos); por ejemplo transportación Marítima Mexicana, la empresa más grande de logística de América Latina, la cual transporta mercancía por vía terrestre con autos, camiones y trenes propios, y de los puertos mexicanos a los del resto del mundo

c) mayor efectividad en la labor de ventas: los mayoristas están familiarizados con el mercado al igual que los fabricantes. Su diario y permanente contacto con los detallistas los convierte en expertos para detectar necesidades, oportunidades y riesgos en el mercado; tienen múltiples puntos de afinidad con los detallistas debido a que ambos están en el mercado en forma directa y les afectan de igual manera las condiciones comerciales, el crecimiento, la recesión, la sobreoferta o la escasez de productos

d) asistencia en la comercialización: cuando los clientes buscan un producto y no lo encuentran, ocurre una falla en la comercialización. En estos casos habría que responder por qué no está disponible, si se solicitó a tiempo, hubo problemas de fabricación, son eficientes el mayorista y el transporte, está fallando la administración.

El mayorista puede ayudar a identificar estas fallas, pues tiene la capacidad de asesorar a los detallistas sobre sus lotes óptimos de compra y los ciclos de venta en el mercado

e) utilidad de tiempo y lugar: dado que los mayoristas tienen que cumplir con la función de almacenamiento, generalmente lo más conveniente es que los almacenes se ubiquen cerca de las zonas de venta, por lo que aquéllos tienen contacto frecuente en dichas zonas, por ello, pueden abastecer de manera más rápida los cambios en los volúmenes de compra del mercado

f) economía en el almacenaje: la existencia de almacenes por parte de los mayoristas evita a los detallistas la necesidad de invertir en espacios y logística para mantener los productos. El fabricante podría conservar los productos en sus inventarios, pero con la desventaja que no tiene proximidad con los detallistas para surtirles con rapidez y eficacia, por ello es ventajoso que el mayorista realice la función del almacenamiento

(1) www.tmm.com.mx

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2. Distribuidores detallistas. Son intermediarios que compran bienes a los productores o a los mayoristas con el propósito de venderlos a los consumidores finales. Sus principales funciones son exhibición, promoción, financiamiento y compra-venta.

Venden al detalle, es decir, al menudeo, y son el punto de contacto directo con los clientes.

De todas las funciones de los intermediarios, la más importante, sin duda, es la venta. Existen diversas modalidades de instituciones detallistas, entre las que más destacan están las siguientes:

a) cadenas de tienda: son una modalidad de distribución al detalle que creció de manera importante en nuestro país a partir de la década de los años cincuenta, por influencia de las formas de comercialización de Estados Unidos. Al igual que la distribución con mayoristas, consiste en un conjunto de establecimientos comerciales cuya propiedad está centralizada en un grupo de accionistas, quienes amplían el numero de establecimientos comerciales en diferentes ciudades del país, su administración centralizada les permite comprar para toda la cadena con el poder de negociación proporcionado por su gran nivel de cobertura y de establecimientos. La economía no sólo se presenta por la compra en grandes volúmenes de satisfactores, sino también en sus gastos administrativos concentrados en un grupo reducido en relación con el número de establecimientos comerciales. Ejemplos de estos distribuidores detallistas en México son: Wal-Mart, Comercial Mexicana, Gigante, Carrefour, Soriana, Chedraui, etcétera.

b) tiendas departamentales: son establecimientos de venta al detalle que se especializan en productos de consumo para los miembros de una familia; ofreciendo una amplia gama de satisfactores de cocina, jardín, ropa para dama, caballero y niño, juguetería, aparatos electrónicos, deportes etc.; se agrupan bajo un mismo techo, aunque cada categoría de satisfactores se administra como un departamento, con su propio responsable de compras, exhibición, ventas, jefe de departamento, etc. Las tiendas departamentales tienen categorías de productos o servicios, como línea blanca, muebles, ropa, deportes, calzado, alfombras y otros.

Cuidan de manera especial cuatro áreas: comercialización, operaciones, control financiero y promoción. La función de comercialización que desempeñan es entendida como la actividad de ofrecer al mercado el producto o servicio adecuado en el momento oportuno, en cantidades suficientes y con un precio aceptable para los consumidores.

El área de operaciones comprende la distribución física y de personal de la tienda, para cumplir con una adecuada exhibición; el orden y la ubicación interna son elementos esenciales de esta área. Estos establecimientos cuidan de manera especial el control financiero; como en cualquier negocio, los resultados se miden en términos de beneficios, asegurando que la rotación de los productos sea alta y que el beneficio económico no sólo provenga de la venta de éstos, sino del manejo del pago de los proveedores. En este tipo de compañías una medición importante de productividad es la de ventas por metro cuadrado, es decir que si un producto no se desplaza, se tomarán las medidas necesarias para que se venda, por medio de ofertas o se dejara de comprar a los proveedores.

La promoción comprende darse a conocer en el mercado y desarrollar las estrategias adecuadas de comunicación para atraer un número suficiente de clientes potenciales, para todos los departamentos de la tienda.

(2) www.chedraui.com

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Los ejemplos más representativos son Liverpool, Palacio de Hierro, Suburbia, Fábricas de Francia, en México; El Corte inglés, de España; Harrod’s, en Gran Bretaña; Saks, Dillars, Macy’s, JC Penny, en Estados Unidos

c) tiendas de conveniencia: se les conoce como minisupers; son una modalidad de establecimiento al detalle que se inició como venta de abarrotes, verduras, carnes, lácteos, vinos, etc., y que pronto se convertiría en el establecimiento comercial más generalizado en su gama de productos. El supermercado es una evolución de la antigua tienda de abarrotes bajo un nuevo concepto: el autoservicio y una adecuada exhibición de los productos. Los supermercados diseñaron sus estrategias de distribución seleccionando estratégicamente su ubicación, se multiplicaron debido a que pensaron en los clientes ofreciéndoles los servicios que más les interesaba, desde el estacionamiento hasta horarios de 24 horas. Ejemplos de este tipo de establecimientos en México son: oxxo, Super 7 y Seven Eleven, por mencionar algunos

d) tiendas de descuento: son los establecimientos que surgieron con el concepto de tener los precios más bajos. Esta modalidad de tiendas se caracteriza por dirigirse a un mercado popular y masivo, algunos se pueden identificar por su razón social: farmacia de descuento y tienda de descuento, por ejemplo. Ejemplo de esto, en México, son las Farmacias de Similares, Bodega Gigante, Bodega Aurrera, tiendas del iSSStE, el Sardinero, Conasupo, lecherías Liconsa, por mencionar algunas

e) misceláneas o tiendas de abarrotes: son los establecimientos tradicionales de los detallistas. En nuestro país, la “tiendita de la esquina” o “changarro”, representa el tipo de establecimiento comercial que una familia inicia para obtener ingresos suficientes para su subsistencia. Muchos permanecen en operación por la proximidad o cercanía que ofrecen a sus clientes y la variedad de productos de compra rápida o de primera necesidad (fruta, productos enlatados, embutidos, artículos de limpieza, leche, pan, refresco; nada despreciable son para Coca-Cola y Pepsi estos pequeños distribuidores, en México generan 70% de las ventas de estas compañías, lo mismo pasa con las empresas cerveceras, cigarreras y de pan industrializado

f) agentes del fabricante: éstos venden frecuentemente en un territorio determinado, trabajan diversas líneas de productos ofreciéndolos directamente tanto a distri-buidores como a consumidores finales, se consideran representantes del fabricante y operan de acuerdo con determinadas políticas institucionales. Por ejemplo, los visitadores médicos de laboratorios farmacéuticos

g) tienda de fábrica: son establecimientos instalados por el propio fabricante para conseguir una cobertura en el mercado. Sus funciones principales son: almacenamiento, servicios de entrega, instalación, mantenimiento y venta. Se ubican al lado de alguna de las plantas de la empresa, o estratégicamente en diversas zonas de una ciudad, en este caso la empresa asume el papel de distribuidor. Ejemplos de estas tiendas son Vanity, Kurian, Mattel, por mencionar algunas

h) venta detallista de puerta en puerta: las ventas de puerta en puerta y demostraciones en el hogar ofrecen a los consumidores conveniencia y atención personal, sin embargo, su costo más elevado trae ecomo consecuencia precios más altos. Ejemplo de este tipo de venta son Avon y tupperware

i) expendios automáticos: también conocidos como "venta sin tienda", se refieren a la venta por medio de máquinas expendedoras operadas con monedas, las cuales normalemente se encuentran ubicadas en fábricas, oficinas, gasolinerías, escuelas, etc. El costoso equipo y la mano de obra que se requiere para su operación provoca que sea un canal caro y los precios de los productos sean más altos que en las tiendas

(3) www.elcorteingles.es

(4) www.jcpenneyinc.com

(5) www.vanity.com

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3. Distribución gubernamental. La participación del sector público es muy limitada y sólo se estima importante Diconsa, Distribuidora Conasupo, en el abasto y distribución de productos básicos, que posteriormente serán comercializados en las tiendas y lecherías de Liconsa.

Hasta ahora, se han analizado los principales tipos de intermediarios, sin embargo, es necesario conocer las opciones de diseño del canal de distribución en su totalidad, lo cual trataremos en el siguiente tema.

8.3.3 Funciones de los intermediarios

Los intermediarios, además de su función básica de poner al alcance de los consumidores productos y servicios elaborados por los fabricantes, llevan a cabo actividades muy importantes en los sistemas comerciales. Phillip Kotler propone una lista de funciones que deben realizarse en todo canal de distribución:

1. Información. Es la obtención y utilización de información derivada de la investigación de mercados de los clientes objetivo, los competidores potenciales y de otros actores y fuerzas del ambiente externo que influyen a la mercadotecnia. Por ejemplo, el distribuidor puede asesorar a la empresa sobre productos similares a los que fabrican que llegarán del extranjero a competir en el mismo segmento de mercado.

2. Promoción. Es el diseño y difusión de acciones persuasivas sobre los productos y servicios, cuyo objetivo es atraer clientes. Un intermediario puede ayudar a diseñar a la empresa acciones encaminadas a incrementar las ventas de un producto, por ejemplo, mediante estrategias de precios.

3. Negociación. Es el proceso mediante el cual se llega a un acuerdo final sobre el precio y otras condiciones de la oferta, con el objeto de transferir la propiedad o posesión al consumidor. El intermediario establece con el productor las condiciones de compra y con el consumidor final las de venta.

4. Pedido. Es la retroalimentación de las intenciones de compra de los miembros del canal de mercadotecnia al fabricante. Es la notificación al productor de lo que su mercado está dispuesto a consumir, con lo cual es posible establecer sus programas de producción.

5. Financiamiento. Es la adquisición y distribución de los recursos económicos reque-ridos para la compra a crédito de inventarios en diferentes niveles de un canal. Los intermediarios en muchas ocasiones deben ofrecer crédito al consumidor para incentivar el consumo.

6. Aceptación de riesgos. Es compartir la incertidumbre relacionada con las funciones que se llevan a cabo en el canal. Es ser socio del productor en las fluctuaciones que tienen de manera natural los mercados.

7. Posesión física. Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a lo largo del canal desde los productores hasta los clientes finales.

8. Pago. Los compradores liquidan sus facturas a los proveedores en forma directa o por medio de bancos u otras instituciones financieras.

9. Título. Es la transferencia real de la propiedad de una persona o una organización a otra, por medio de un documento legalmente aceptado.

Pueden existir otras funciones muy específicas y propias de los intermediarios en el canal de distribución, sin embargo, la lista anterior presenta las más generales y comunes.

(6) www.liconsa.gob.mx

209Unidad 8 • plaza

8.3.4 Administración de los intermediarios

Los intermediarios, sean agentes, mayoristas o detallistas, son personas o instituciones que operan de manera independiente. Una organización se asocia, crea convenios y alianzas para trabajar con ellos en colaboración. La administración de los intermediarios significa mantener relación y supervisión adecuadas de sus actividades y operaciones.

Los intermediarios que participan en el canal de distribución, al igual que la fuerza de ventas de una empresa, deben realizar:

1. Reclutamiento. Consiste en buscar en el mercado, las posibles alternativas de distribución, conocer a las empresas que como mayoristas, detallistas o agentes, pueden desempeñar esta importante tarea. reclutar es realizar un inventario y sostener un primer intercambio de información para determinar el grado de interés y mostrar las condiciones que se está dispuesto a ofrecer y negociar, volúmenes, márgenes, etcétera.

2. Selección. Después de analizar las opciones en el reclutamiento, se escogen las que son de interés para el fabricante. La selección supone que tanto el fabricante como las empresas que participan en la distribución negocian y formalizan las condiciones bajo las cuales deciden operar, y supone normalmente la firma de un convenio o contrato que regulará el trabajo.

3. Entrenamiento. Significa que el distribuidor debe recibir del fabricante información y orientación sobre los productos o servicios que deben distribuirse, por ejemplo, qué características tienen, en qué se distinguen de los competidores, qué servicios ofrece el fabricante para su instalación, por cuenta de quién corre el mantenimiento, se aceptan devoluciones, qué servicios de posventa se ofrecen. El intermediario debe conocer lo que vende y las relaciones comerciales con las que realiza estas transacciones.

4. Motivación. Significa que, como organizaciones que participan en la distribución, los intermediarios requieren mantener su interés y entusiasmo por lo que realizan. Es obvio que los intermediarios obtienen un beneficio económico por su tarea realizada, pero adicionalmente requieren un trato personalizado por parte del fabricante, destacando, reconociendo y premiando su buen desempeño. Es frecuente que los fabricantes realicen concursos con sus intermediarios, y los que desempeñen un mejor papel sean reconocidos con montos adicionales en sus márgenes de beneficios o con promociones especiales como regalos o viajes.

5. Retribución. tiene que ver con los beneficios que cada intermediario recibe por participar como empresa que facilita el proceso de distribución. El fabricante negocia qué margen debe corresponderle a sus intermediarios; no existe una proporción o porcentaje definido sino que éste es negociable de acuerdo con las condiciones del mercado, el poder del fabricante o el distribuidor, el crédito o imagen de la marca, la antigüedad en el mercado, etcétera.

6. Evaluación. Significa que el desempeño que realizan debe ser medido en términos de cumplimiento y eficacia. Dos aspectos son importantes en la evaluación de los intermediarios: el cumplimiento de los acuerdos establecidos y la evaluación de los resultados de su desempeño. Evaluar significa llegar a cualquiera de las siguientes tres situaciones: cumplir con las condiciones y las expectativas del fabricante, cumplir con las condiciones y superar resultados o no cumplir con las condiciones y no superar los resultados esperados.

210 MErCADotECniA

toda evaluación de los intermediarios debe tener indicadores para medir el desempeño; cada organización debe diseñar estos criterios para fundamentar el desempeño del canal. Algunas de las variables que se utilizan son: volúmenes de ventas, cobranzas, servicios de instalación, oportunidad de resurtido, atención a quejas de los clientes, cumplimiento con garantías, administración del crédito, tiempos de entrega.

Según Kotler, el productor debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento de la cuota de ventas, el nivel promedio de inventarios, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento de bienes dañados o perdidos, la cooperación en los programas promocionales y los servicios prestados al cliente. Los intermediarios con un desempeño menor al esperado necesitan ayuda, probablemente requieran mayor capacitación o motivación, pero, si no mejoran, es recomendable dar por terminado su contrato.

7. Comunicación. Entre los intermediarios debe existir un adecuado intercambio acerca de las innovaciones o cambios en la empresa fabricante, nuevos productos, cambio en las políticas comerciales y, por supuesto, modificaciones importantes que el intermediario lleve a cabo y afecten de manera directa la función de distribución.

8. Información. investigación del mercado para identificar las áreas de oportunidad o los problemas que deben ser atendidos y resueltos. implica la responsabilidad directa de los intermediarios de mantener informados a los productores sobre las reacciones del mercado y colaborar en el seguimiento de los resultados de venta de los productos.

Ejercicio 1

1. ¿Qué es el sistema de distribución? 2. ¿Qué es un canal de distribución? 3. indica cuáles son las tres funciones que implica la administración de la distribución. 4. intermediario es una entidad comercial independiente que se encuen- tra entre el productor y el último consumidor y proporciona servicios en relación con la compra-venta de productos en la medida que éstos se distribuyen desde los fabricantes hasta los consumidores. V o F ( ) 5. Una razón por la que los intermediarios son importantes para la dis- tribución es que simplifican las transacciones que se realizan entre fabricantes y consumidores. V o F ( ) 6. relaciona las siguientes columnas:

a) distribuidor mayorista ( ) Son establecimientos instalados por el b) tienda de conveniencia fabricante para conseguir cobertura en el c) ventajas de los distribuidores mercado.

mayoristas ( ) Son establecimientos que surgieron con d) sucursal del fabricante el concepto de ofrecer precios más bajos.

e) tienda de descuento ( ) Son intermediarios que compran bienes f) distribuidor detallista a los productores con el propósito de revenderlos a otro intermediario.

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( ) Son establecimientos de venta al detalle especializados en productos para el hogar

y ofrecen una amplia gama de satisfactores. ( ) Son intermediarios que les compran

bienes a los productores o mayoristas con el propósito de venderlos a los consumi- dores finales. ( ) Son establecimientos que implican

economía en la distribución, ahorro en la transportación y mayor efectividad en la

labor de ventas.

8.4 Canales de distribución

Es necesario mencionar que el diseño de un canal de distribución puede variar según la cantidad y el tipo de intermediarios que se involucran. En este apartado analizaremos los diferentes tipos de canales de distribución hacia el consumidor final.

8.4.1 Fabricantes que venden directamente al consumidor

El fabricante puede llegar directamente al consumidor sin utilizar ningún intermediario, las formas de hacerlo pueden ser diferentes, por ejemplo, un fabricante puede tener personal contratado para vender directamente de puerta en puerta, establecer sus propios locales comerciales, vender por catálogo o recurrir a la publicidad para que los clientes acudan directamente a sus instalaciones.

Los fabricantes se convierten, de esta manera, en los distribuidores de sus productos o servicios; no obstante, esta opción no es muy común debido a que requiere recursos y conocimientos para realizar una comercialización eficaz. Un ejemplo clásico de esta opción de distribución lo constituyen las empresas Avon, tupperware, Fuller y Yakult. Esta última utiliza una numerosa fuerza de venta, principalmente de amas de casa, que se autoemplean, y satisfacen sus necesidades personales y económicas.

Cuando el fabricante desea llegar directamente a los consumidores finales, se compromete a administrar toda la función comercial; por una parte esta alternativa representa para la empresa la ventaja de tener control directo sobre el proceso comercial, y a la vez se tiene un contacto directo con los clientes, además de obtener mayores beneficios económicos que de otra forma tendría que compartir con los distribuidores o intermediarios, sin embargo, no siempre es una opción posible para las empresas, debido a que requiere recursos financieros, contratar y administrar personal de ventas, rentar o construir sus propios almacenes, asumir el control del transporte y en ocasiones ofrecer crédito o financiamiento a los clientes.

8.4.2 Fabricantes-detallistas-consumidor final

Los fabricantes con mucha mayor frecuencia seleccionan esta alternativa, ya que es muy recomendable negociar la distribución de sus productos con detallistas acreditados, cuya cobertura del mercado es la requerida. Es viable cuando el mercado es masivo con una

(7) www.yakult.com.mx

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cobertura geográfica nacional o internacional, o el producto que se vende requiere asesoría, instalación, mantenimiento o cualquier otro servicio posventa.

Los productores la seleccionan cuando se encuentran en la disyuntiva acerca de qué les conviene más: instalar su propia red de distribución sin compartir las ganancias con entidades ajenas a su empresa o compartir un beneficio con los detallistas que ya tienen instalaciones, cobertura y conocimiento del mercado, personal capacitado, etc. Por ejemplo, Wal-Mart tiene a la venta 70,000 productos diferentes en 9,000 metros cuadrados de tienda; resulta importante para los fabricantes poder concentrar en una tienda de estas características sus productos o servicios. Las tiendas detallistas se encuentran ubicadas en zonas estratégicas, que ofrecen a muchos fabricantes la posibilidad de ser intermediarios de sus productos.

Cuando la red de distribuidores detallistas es numerosa, administrar sus inventarios, entregas, transporte y almacenaje, se convierte en una opción difícil de controlar para la organización. Si esto representa un esfuerzo extraordinario para la empresa, con alto costo y riesgo, el productor debe buscar otra modalidad de distribución.

8.4.3 Fabricante-mayorista-detallista-consumidor final

La diferencia con el canal de distribución anterior es la participación de los mayoristas, que son empresas o personas físicas capaces de administrar la relación comercial con numerosos detallistas y obtener un beneficio al incorporarse a un canal de distribución. Esta alternativa es clásica, dada la alta frecuencia con que se utiliza. La figura del mayorista es indispensable, pues puede financiar, almacenar o transportar los productos de los fabricantes. Un ejemplo de la importancia de estas empresas mayoristas puede ser el de Casa Saba, antes Casa Autrey, que distribuye medicamentos en toda la república, de 250 proveedores, en 22,000 puntos de venta diariamente. En el último año distribuyó, gracias a 900 unidades de reparto y 22 centros de distribución, un millón de medicamentos diarios, y recorrió 100,000 kilómetros diarios.

8.4.4 Fabricantes-agentes-mayoristas-detallistas-consumidor final

En esta modalidad, el elemento esencial es el agente. Los agentes son mayoristas que no toman posesión ni adquieren la propiedad de los satisfactores, y se pueden subdividir en:

1. Subastadores. Son una de las formas de comercialización más antiguas. Es necesario que exista un grupo de posibles compradores interesados que disputen la adquisición de los bienes que se ponen en venta. La empresa que se convierte en subastador gana un porcentaje sobre lo vendido. Gracias a su conocimiento y experiencia saben qué comprar y en qué monto deben venderlo. normalmente las subastas se llevan a cabo con productos cuyo valor sólo puede ser determinado por especialistas (obras de arte, antigüedades, joyas, etc.). Ejemplo de empresas que organizan subastas son las compañías inglesas Sotheby’s y Christie s, las cuales ofrecen en sus catálogos obras de arte, antigüedades, vinos, recuerdos de personajes históricos de un alto valor monetario, por ejemplo, en noviembre 2000, Christie s subastó la pintura de Pablo Picasso, Mujer

con los brazos cruzados (femme aux bras croisés) en 55 millones de dólares. 2. Corredores. Son una modalidad muy frecuente de intermediarios que propician

transacciones entre los interesados sin asumir la propiedad ni tomarla en posesión, no facturan ni financian las transacciones, sin embargo, son necesarios cuando conocen dos elementos clave del mercado: la oferta y la demanda. Uno de los ejemplos más

Pablo Picasso,

femme aux bras croisés, 1902

www.christies.com

(8) www.walmartmexico.com.mx

213Unidad 8 • plaza

típicos son los corredores de bienes raíces, que operan como intermediarios entre los vendedores y los compradores, ganando una comisión por las transacciones que realiza.

3. Comisionistas. Se distinguen de los corredores debido a que toman posesión de los bienes, aun cuando no adquieren legalmente la propiedad. reciben los productos en consignación e intentan venderlos con las mejores condiciones y obtener beneficios con sus transacciones (obtienen una ganancia o comisión). Por ejemplo, los representantes de ventas de laboratorios farmecéuticos, equipos de cómputo o alta tecnología para las empresas.

4. Agentes de fábrica. Son establecimientos que venden parte de la producción de uno o varios fabricantes, son muy comunes en los mercados industriales, aunque también se encuentran en los mercados de consumo; son independientes, pero representan a la empresa en el mercado establecido. Con frecuencia deben encargarse de los servicios de instalación, reparación y garantía. Por ejemplo, una fábrica de cervezas puede tener agencias o agentes de venta en todo el territorio nacional y, según sus políticas, exige o no la exclusividad de comercializar todas sus marcas.

Éstos son los principales tipos de canales de distribución, la combinación de intermediarios depende de las características del satisfactor y de las estrategias comerciales y políticas de la empresa. El canal de distribución debe ser flexible para que cuando no se obtengan los resultados planeados se puedan hacer los cambios necesarios.

8.4.5 Canales de distribución industrial

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que se revisan a continuación:

1. Productores-usuarios industriales. Éste es el canal más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo. Utiliza representantes de venta de la propia fabrica. Por ejemplo, grandes fabricantes de metal, combustible, equipos para construcción y otros.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los distri-buidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas en la distribución de bienes de consumo y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los productores para colocar los pedidos y surtirlos.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios; un ejemplo son los productores agrícolas de café que venden su producto a agentes a “pie de cosecha”, y éstos lo transportan y venden como materia prima a la compañía nestlé para fabricar café soluble.

8.4.6 Canales de distribución en servicios

En el mercado de servicios existen muchas formas de intermediarios, las más impor tantes son:

1. Agentes-consumidor final. Son frecuentes en mercados de turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros, créditos y servicio de empleo de industrias; operan igual que en

214 MErCADotECniA

los mercados de consumo, como representantes exclusivos de una empresa o manejan una cartera de empresas que ofrecen servicios de la misma índole. La decisión de tener uno o varios servicios generalmente es de la empresa, que busca le distribuyan sus servicios.

2. Concesionarios-consumidor final. Son intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo; por ejemplo, ticket Master ofrece el servicio de compra de boletos por anticipado, es la única empresa que puede venderlos y carga una comisión por el servicio.

3. Intermediarios institucionales-consumidor final. Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de valores o los servicios de publicidad.

4. Mayoristas-agencias-minoristas-consumidor final. Son intermediarios en merca dos de servicios a empresas más pequeñas. El beneficio de comprar el servicio al mayorista es el precio, las condiciones de financiamiento y el abanico de presta dores de servicios. Por ejemplo las empresas mayoristas que manejan boletos de avión, de cruceros, boletos de trenes y los venden directamente o por medio de agencias de viajes más pequeñas.

5. Minorista-consumidor final. ofrecen sus servicios directamente al consumidor final, pero su capacidad de administrarlos es reducida. Ejemplos son los estudios fotográficos y tintorerías.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios, está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

8.4.7 Otros canales de distribución

La mayoría de ellos se ha creado recientemente con los avances del campo de la tecnología; en este apartado los estudiaremos brevemente, y como parte de la mercadotecnia directa en la unidad siguiente.

1. Venta por correo. originalmente fue planeada para llegar a los mercados rurales, pero actualmente este tipo de venta al detalle motiva con éxito a los compradores urbanos que desean evitar los inconvenientes del tránsito y las aglomeraciones de compra, y la comodidad de la compra hogareña. Además de abarcar la mercancía del catálogo tradicional, incluyen también las ventas por correo de un artículo anunciado o conocido mediante una invitación directa por vía postal. En México son muy incipientes las empresas que venden por este medio; en Estados Unidos es un medio común de compra, el catálogo de temporada de la empresa JC Penny es muy famoso.

2. Internet. Por este medio se ofrecen catálogos electrónicos de productos y servicios, los cuales pueden adquirirse con pago electrónico, tarjeta de débito, de crédito, transferencia electrónica, y se reciben en el domicilio; las ventajas son las mismas de las compras por catálogo. Por internet se puede comprar prácticamente todo, alimentos, ropa, discos, calzado, juguetes, boletos de avión, reservaciones de hotel, antigüedades, etc. Las empresas más conocidas son amazon.com, ebay.com, todito.com, esmas.com, terra.com, totalmentepalacio.com, superama.com y liverpool.com, entre otras.

215Unidad 8 • plaza

3. Televisión. El propósito es inducir a los prospectos a responder inmediata y direc-tamente al anuncio “Llame ahora mismo”. Los mercadólogos que utilizan el menudeo de respuesta directa en radio o televisión a menudo contratan servicios de captura de pedidos para manejar las llamadas de los consumidores. Son infomerciales, que se transmiten en horarios estratégicamente elegidos (por ejemplo, en las madru gadas), cuando muchas personas que padecen insomnio ven televisión para entretenerse en algo y disminuir la tensión de no poder dormir. Los productos que más se comercializan por este medio son para adelgazar, hacer ejercicio, limpieza y de superación personal.

4. Por teléfono. Este medio de venta es una arma para las ventas cada vez más importante. Consiste en el ofrecimiento de bienes y servicios por medio del teléfono, generalmente se contratan empresas de outsourcing para promover los productos o servicios o tomar pedidos, como apoyo de los infomerciales.

Ejercicio 2

1. relaciona las siguientes columnas

a) agente del fabricante ( ) Esta alternativa es recomendable para b) fabricante-mayorista detallista- los fabricantes cuando el mercado es consumidor masivo y tiene cobertura geográfica c) subasta de alcance nacional o internacional.

d) corredor ( ) Esta alternativa de canal es “clásica”, e) fabricante-detallista-consumidor dada la alta frecuencia con que es f) fabricante-consumidor utilizada.

( ) Son una modalidad muy frecuente de intermediarios que propician transacciones entre los interesados sin asumir la propiedad ni tomarla en posesión, no facturan ni financian las transacciones.

( ) Es necesario que exista un grupo de posibles compradores interesados, los cuales disputarán la adquisición de

los bienes que se ponen en venta. ( ) Establecimiento que vende parte de

la producción de uno o varios fabricantes, son muy comunes en los mercados industriales, aunque tam-

bién se encuentran en los mercados de consumo.

2. Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos físicos a lo largo del canal, desde los productores hasta los clientes finales.

3. Es el desarrollo y la difusión de comunicaciones persuasivas acerca de la oferta diseñada para atraer clientes.

216 MErCADotECniA

4. Es la obtención y difusión de información derivada de la investigación de mercados acerca de los clientes, de los competidores potenciales y de otros actores y fuerzas del ambiente de la mercadotecnia.

5. Es la transferencia real de la propiedad de una persona o de una organización a otra. 6. Es la adquisición y distribución de los fondos requeridos para financiar los inventarios

en diferentes niveles del canal. 7. Es el intento de llegar a un acuerdo final sobre el precio y otras condiciones de la oferta

con el objeto de transferir la propiedad de un producto. 8. Es el pago de las facturas de los compradores a los proveedores en forma directa o por

medio de bancos u otras instituciones financieras.

8.5 Administración de la distribución

La función de distribución requiere ser planeada, coordinada, implantada y evaluada, es decir, administrarse en forma adecuada. Es conveniente que esta función se realice de manera sistemática en toda organización. A continuación hablaremos sobre las etapas que se proponen como parte de la administración de la distribución.

8.5.1 Establecimiento de los objetivos de la distribución

Los objetivos en la tarea de distribución son indispensables para seleccionar la mejor alternativa de distribución. Cada empresa debe definir lo que desea conseguir y algunas de las siguientes preguntas pueden ser de utilidad para aclarar los objetivos que se persiguen:

• ¿ladistribucióntienealcancenacionalointernacional?• ¿sedeseaunacoberturanacionaloregional? • ¿sedeseaunnegociofísicoovirtual? • ¿senecesitacontrolsobrelosdistribuidores?¿porqué? • ¿existeinterésdeparticiparenladistribución'¿dequémanera? • ¿setienealgunaexperienciaanteriorenladistribución?¿conquéresultados? • ¿sedependedelosintermediariosparaconseguirunapresenciaadecuada? • ¿sedeseacontrolarlospreciosdelosproductosyservicios? • ¿seestáenposibilidadesdepromocionarlosproductos? • ¿laempresaylasmarcasestánacreditadasenelmercado? • ¿quésucedeenelentornodelacompetenciadelaempresa? • ¿quésucedeenelmedioambientequeafectaalamercadotecnia?

Las preguntas anteriores son sólo un ejemplo de los planteamientos para formular los objetivos de la distribución, por ejemplo, una empresa podría formular de manera específica los objetivos de mantener una cobertura en el merado de la zona norte del país; ofrecer el producto en los establecimientos más accesibles a los clientes o por medio de negocios electrónicos; definir el precio final del producto, determinando los márgenes que obtendrán los mayoristas y los detallistas; buscar una excelente exhibición en los establecimientos comerciales; cubrir, por ejemplo, 60% de mercado con la red de distribuidores detallistas;

217Unidad 8 • plaza

apoyar, por ejemplo, a los distribuidores detallistas con 50% de los costos de la publicidad; ofrecer mejor entrenamiento a los vendedores de los establecimientos detallistas; no implantar ninguna promoción del producto sin previa autorización, etcétera.

La importancia de los objetivos de la distribución radica en que se establezca de manera clara y cuantificable, para la empresa e intermediarios, lo que la corporación busca en materia de distribución de sus productos.

8.5.2 Evaluación de los factores que influyen en la distribución

De manera general, en esta evaluación nos interesan tres aspectos principales:

1. Las características de los consumidores. Es necesario investigar cuáles son las carac-terísticas de los clientes actuales, así como el perfil de los potenciales, su ubicación, la frecuencia de compra del producto, las razones de compra de nuestro producto y las de compra de los satisfactores de la competencia.

2. El sistema de competencia. Para el desarrollo de un sistema de distribución competitivo la empresa necesita identificar quiénes son sus principales competidores, nacionales e internacionales, de qué manera se distinguen sus productos de los propios, la forma en que rigen su sistema de distribución, su estilo comercial, agresivo o conciliador, si existe un líder en el mercado y las zonas de preferencia comercial, entre otros aspectos.

3. Los factores de la empresa. En cuanto al producto, se requiere conocer de manera específica las características de los productos que se fabrican, si se distribuyen de manera masiva o exclusiva, si son duraderos o perecederos, si se identifican por una marca o son genéricos y la frecuencia de compra. Mientras que, en cuanto a la empresa, se debe tener en cuenta la presencia en el mercado, la participación, el grado de recursos asignados para la función de distribución, el grado de interés de los posibles intermediarios, el grado de poder que tiene la empresa en la distribución del producto, por mencionar los más importantes.

8.5.3 Selección de un canal de distribución

La selección de los canales adecuados de distribución está condicionada por tres variables determinantes:

1. Profundidad del canal de distribución. Esta variable tiene que ver con el tipo de intermediarios que se desea que participen en la distribución (agentes, mayoristas, detallistas) y con los niveles adecuados para la distribución de los productos y servicios.

Los canales cortos exigen mayor control sobre la distribución, mientras que los canales largos suponen dar mayor margen de libertad sobre las condiciones de venta. Es necesario evaluar y decidir cuál de estas alternativas conviene más para el producto y la empresa. Por ejemplo, las firmas de automóviles distribuyen por medio de concesionarios, de esta forma controlan de manera eficaz las condiciones de venta. Por el contrario, los fabricantes de televisores utilizan una compleja red de detallistas (mueblerías, tiendas departamentales, de especialidad, etc.). En este último caso, la mayor cobertura del mercado es la que ofrece una mayor posibilidad de ventas de televisores. Entonces, la profundidad del canal indica qué tantos niveles de intermediarios se manejan y su conveniencia depende de las características del mercado, del satisfactor y de la empresa.

218 MErCADotECniA

2. Intensidad de la distribución. De acuerdo con las características del producto, de la estrategia comercial, de las políticas de la empresa y de los recursos con los que ésta cuenta, la intensidad de la distribución puede variar estratégicamente. Enseguida se explican estos tipos de intensidad.

a) distribución intensiva: esta modalidad de distribución comprende la mayor cobertura en el mercado; se utiliza típicamente en los productos de consumo de compra rápida, cuya venta está condicionada por la presencia en el mayor número de establecimientos comerciales. Algunos de los satisfactores que requieren esta modalidad de distribución son refrescos, cigarros, botanas, leche, etc. Bimbo utiliza la distribución intensiva para tener cobertura en el mercado mediante la más amplia red de distribuidores detallistas

b) distribución selectiva: esta modalidad de distribución se practica cuando el fabricante escoge a sus distribuidores con ciertos requisitos. La distribución está integrada por cadenas comerciales o centros de compra más especializados y un productor puede escoger cadenas como Wal-Mart, Carrefour o Comercial Mexicana. La distribución selectiva ofrece una orientación más precisa hacia el mercado meta que puede comprar el producto.

c) distribución exclusiva: en esta modalidad, los fabricantes seleccionan sólo unos cuantos establecimientos para vender sus productos, en ocasiones establecen sus propios centros de distribución. Algunos productos como ropa, joyería o servicios especializados pretenden una presencia reducida pero eficaz en el mercado. La distribución exclusiva implica firmar un convenio con el proveedor para no aceptar la comercialización de la competencia.

3. Selección de los intermediarios. La selección de los intermediarios admite tres niveles diferentes de elección y decisión:

a) opciones genéricas de intermediarios: la empresa debe seleccionar analizando las opciones genéricas de intermediarios que desea que participen en su sistema de distribución, por ejemplo, agentes mayoristas y detallistas

b) opciones específicas de intermediarios: implica la definición concreta de a quiénes se invitará a participar

c) negociación de condiciones y selección definitiva de intermediarios: implica nego-ciar las condiciones bajo las cuales se está dispuesto a trabajar con los miembros del canal de distribución, esta opción debe concluir con la firma de un convenio o contrato con los términos y condiciones acordados por los interesados

8.5.4 Formulación de las estrategias de distribución

otra etapa que se realiza en la administración de la distribución consiste en definir la estrategia que se seguirá respecto del sistema de distribución establecido actualmente; éste puede estar funcionando eficientemente y no necesitar cambios, o no estar dando los resultados deseados y requerir modificaciones. Los pasos que sigue son:

1. Adaptación del canal de distribución. Un sistema de distribución puede ser siempre mejorado de acuerdo con las condiciones del mercado y los resultados obtenidos. Si

219Unidad 8 • plaza

las estrategias de distribución funcionan de manera efectiva, la mejor alternativa es simplemente conservar y consolidar el trabajo realizado, sin embargo, puede existir alguna falla o diferencia entre las expectativas y los resultados obtenidos.

2. Modificar la estrategia de distribución. Significa asumir dos categorías distintas de decisión; modificar la estructura de la distribución o modificar la intensidad del esfuerzo de distribución realizado. La primera se refiere a aceptar que la selección del canal no ha funcionado, por ejemplo, se distribuye por medio de mayoristas y se quiere substituirlos por agentes intermediarios o, por el contrario, se decidió distribuir directamente por medio de detallistas y se quieren incorporar mayoristas en el proceso de distribución. La experiencia de poner en práctica un sistema es el único medio verdadero de comprobar su eficacia. En la segunda categoría, la práctica nos da oportunidad para modificar y replantear el canal de distribución para cumplir mejor los objetivos y resultados.

8.5.5 Implantación de la distribución física

La última etapa que debe considerarse en la administración de la distribución es la implan-tación de la distribución física, la cual implica determinar la ubicación de las existencias y establecer el sistema de almacenamiento, el manejo de materiales, el control de inventarios, el procedimiento para el trámite de pedidos y la selección del medio de transporte. Éste es esencialmente un problema de logística; consiste en el manejo físico de los productos que se comercializan en el mercado. Según Stanton, la tarea de la distribución física puede dividirse en cinco etapas:

1. Determinar la ubicación de las existencias y establecer un sistema de almacenamiento. La ubicación de los inventarios es una estrategia que la empresa debe seguir para realizar un adecuado despliegue del inventario. Centralizar los inventarios significa que se pueden controlar mejor, pero se incrementan los costos totales de transportación y se obliga a un servicio de entrega más lento. La ubicación de las existencias y el sistema de almacenamiento plantean el problema de los costos y de la recuperación de la inversión e implica resolver si se debe rentar el sistema de almacenamiento o desarrollar almacenes propios, definir cuáles son las condiciones de almacenamiento y si los productos requieren protección contra robos, siniestros, clima, humedad, etcétera.

2. Establecer un sistema de manejo de materiales. La movilización física de los productos requiere una serie de instalaciones adicionales; contenedores, montacargas, bandas trans-portadores etc. La protección física de los productos es importante, pues con frecuencia deben almacenarse o transportarse en contenedores de cartón, metal, madera o algún otro material que los proteja cuando se movilizan de un lugar a otro.

3. Mantener un sistema de control de inventarios. La finalidad de un sistema de inventarios es reducir la inversión y pronosticar fluctuaciones con el fin de mantener la existencia suficiente y óptima para atender la demanda de los clientes. La seguridad de nunca fallar a la solicitud de un cliente se consigue manteniendo inventarios altos, y esto implica tener una inversión productiva. Debe analizarse cuál es el lote óptimo de compra, así como el nivel de inventario adecuado.

4. Establecer procedimientos para tramitar pedidos. Es indispensable para la adminis-tración de cualquier compañía establecer un sistema para manejar y surtir los pedidos. Puede hacerse de manera documental o electrónica, la única exigencia es seguridad (pedidos sin errores) y rapidez en la entrega (velocidad de respuesta).

220 MErCADotECniA

5. Seleccionar el mejor medio de transporte. La distribución física implica la utilización de sistemas de transporte (aéreo, terrestre, marítimo), y con frecuencia se requieren embarques combinados que emplean dos o más de los medios señalados. Se debe realizar una comparación entre variables tales como: requerimientos técnicos, velocidad de entrega, capacidad disponible, costos y requisitos legales.

8.6 Estrategias de cobertura

Se refiere a las decisiones que debe tomar una empresa para segmentar el mercado; para colocar, con el apoyo de la distribución, los productos o servicios en las plazas adecuadas, para que los clientes de bienes industriales o de consumo los encuentren con facilidad y satisfagan sus necesidades.

La importancia de la distribución es que ayuda a que los productos se coloquen con oportunidad y calidad en el lugar donde el consumidor los necesita. Apoya a la mercadotecnia, al vender productos o servicios pensados en las necesidades de los consumidores, con precios justos, de acuerdo con la relación de utilidad o calidad-precio, que ofrece ventajas en comparación con la competencia y disponibilidad.

Por ejemplo, un problema que tuvo en sus inicios la autopista del Sol, la cual une la Ciudad de México a Acapulco, es que sólo tenía una estación de gasolina para un trayecto de más de 500 kilómetros, si los conductores no tenían la precaución de llevar el tanque lleno o de repostar, en la única gasolinería, no llegaban a su destino por falta de combustible. Pemex y su sistema de comercialización fallaron en la estrategia de cobertura, no pusieron su producto y servicio en los lugares donde el cliente los necesitaba.

Hemos hablado ya de empresas que cubren toda la república, gracias a sus sistemas de distribución, como Bimbo, Sabritas, el instituto Federal Electoral, Pepsi, Coca-Cola, Grupo Saba, por mencionar algunos. El éxito de su negocio es cubrir con sus productos las necesidades de las personas de las ciudades y de las poblaciones más pequeñas y apartadas. Por ello, en la parte estratégica de la organización y, de forma más particular, en el área de comercialización, se debe poner énfasis en el desarrollo de estrategias de cobertura en cuestiones de distribución, y éstas deberán surgir a partir de un estudio-diagnóstico del tipo de producto o servicio que se ofrece y del tipo de mercado y segmento objetivo, pues de esto depende en gran medida que nuestro producto o servicio sea adquirido y preferido en muchos casos por el consumidor.

Ejercicio 3

1. La selección de un canal de distribución implica analizar su profun- didad, intensidad y el tipo de intermediarios que pueden participar. V o F ( ) 2. La administración de la distribución implica las siguientes etapas: establecer los objetivos, evaluar los factores que influyen, seleccionar el canal, formular estrategias, administrar los intermediarios e implan- tar la distribución física. V o F ( ) 3. La profundidad de un canal de distribución se determina por ser intensiva, selectiva y exclusiva. V o F ( ) 4. relaciona las siguientes columnas:

a) distribución intensiva ( ) Define si se diseña un canal corto b) procedimiento de pedidos o largo.

¿Cuál es la importancia

de la distribución?

(9) www.pemex.gob.mx

221Unidad 8 • plaza

c) profundidad del canal ( ) Significa que también se requiere d) evaluación de factores mantener el interés y el entusiasmo

de la empresa de los intermediarios por lo que e) motivación realizan.

f) objetivos de la distribución ( ) Se necesita realizar una comparación g) adaptación de la estrategia de las siguientes variables: requeri- del consumidor mientos técnicos, velocidad de

h) entrenamiento entrega, capacidad disponible de i) sistema de manejo de materiales transporte y requisitos legales.

j) selección del medio de transporte ( ) Si las estrategias de distribución funcionan, la mejor alternativa es conservar y consolidar el trabajo realizado.

( ) Esta modalidad de distribución comprende la mayor cobertura en el mercado y se utiliza en los productos de consumo.

( ) Lo importante es que se establezcan desde el inicio con claridad y sean alcanzables.

( ) La única exigencia es seguridad (pedido) y rapidez en la entrega (velocidad de respuesta).

( ) La movilización física de los productos requiere instalaciones adicionales, contenedores, montacargas, etcétera.

( ) implica las características propias del producto y de la empresa.

Actividad recomendada

1. Entra a la página de la empresa omnilife y describe qué tipo de distribución maneja en sus productos y por qué crees que es una empresa sumamente exitosa. Posteriormente comparte tus comentarios con tus compañeros de grupo y tu profesor y lleguen a una conclusión.

Resumen

En esta unidad analizamos el concepto de distribución, el cual definimos como los esfuerzos que se realizan para lograr tener el producto en el tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los consumidores finales y que implica un trabajo complejo que comprende la investigación del mercado, la selección del medio de transporte y el punto de venta adecuado.

Se estudió que en la distribución se manejan canales, los cuales están integrados por los intermediarios. Éstos son entidades que trabajan para facilitar el flujo de los productos y servicios desde los fabricantes hasta el consumidor final. Entre los tipos de intermediarios se encuentran los distribuidores mayoristas, los detallistas, los agentes y la sucursal del

222 MErCADotECniA

fabricante. Analizamos las modalidades de canales de distribución, en productos de consumo, industriales y de servicios; estudiamos cuáles son las principales funciones que desempeñan los intermediarios en un canal de distribución, entre las que se encuentran: información, promoción, negociación, pedido, financiamiento, aceptación de los riesgos, posesión física y pago, y revisamos la vinculación entre la selección estratégica de los canales de distribución.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. respuesta abierta

2. respuesta abierta 3. respuesta abierta 4. V 5. V 6. d), f), a), g), c)

Ejercicio 2

1. d), b), e), a), c)

2. posesión física 3. promoción 4. información 5. título 6. financiamiento 7. negociación 8. pago

Ejercicio 3

1. V 2. V 3. F 4. c), e), j), g), a), f), b), i), d)

Mercadotecnia Unidad 8. Plaza/Distribución

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

223

Autoevaluación

1. no intervienen como agentes formales en la modalidad del canal en que participan (fabricante-agente-mayorista-detallista-consumidor):

a) subastadores b) comisionistas c) agentes fabricantes d) revendedores

2. Son funciones que no desempeña un intermediario:

a) promoción, negociación, información. b) pedido, posesión física, título, pago c) fabricación, entrega d) negociación, título, promoción, financiamiento

3. La administración de los intermediarios implica las siguientes funciones:

a) reclutamiento, selección, retribución, comunicación, evaluación, entrenamiento b) ubicación de existencias, sistema de manejo de materiales, investigación c) distribución intensiva, selectiva y de largo alcance d) control de inventarios, modificación estratégica, ruta del pedido

4. Los tipos de intermediarios son:

a) intensivos, selectivos, exclusivos b) distribuidor mayorista, distribuidor detallista, agente del fabricante, sucursal del fabricante c) de soporte, controladores de inventarios, innovadores d) físicos, manejables, accesibles

5. Las ventajas de utilizar mayoristas en el canal de distribución son:

a) salarios adecuados, entregas a tiempo, buena imagen b) economía en la distribución, asistencia en la comercialización, utilidad de tiempo y lugar c) calidad en la entrega, buen manejo de materiales, distribución extensiva d) poder del canal, selección adecuada del canal, transferencia de fondos

6. Una de las siguientes opciones no corresponde a un distribuidor detallista:

a) supervisor de ventas al detalle b) cadenas de tiendas c) tiendas departamentales d) supermercados

224

7. Formular la estrategia de distribución implica dos opciones que son:

a) seleccionar a los intermediarios y controlarlos b) establecer y monitorear los objetivos c) adaptar el canal de distribución o modificar la estrategia de distribución d) seleccionar un detallista y negociar los términos de venta

8. La evaluación de los factores que influyen en la distribución se divide en:

a) características del producto, ambiente social y productivo b) negociación con los clientes, investigación y desarrollo c) ambiente tecnológico, desarrollo tecnológico y análisis de efectivo d) características del consumidor, sistema de competencia, características del producto y de la organización

9. La principal ventaja de utilizar intermediarios en un canal de distribución es la simplificación de las transacciones entre el fabricante y los consumidores. V o F ( )

10. Definir la ruta del pedido, seleccionar el medio de transporte, la ubicación de las existencias y el control de inventarios es parte de la selección del canal de distribución. V o F ( )

11. Un intermediario debe tener como una de sus funciones asumir los riesgos que implica la operación en un canal de distribución. V o F ( )

12. El reclutamiento y la selección de los vendedores es parte de la admi nistración de los intermediarios. V o F ( ) 13. La distribución intensiva se practica cuando el fabricante escoge bajo ciertos requisitos a sus distribuidores. V o F ( )