CUPRINS

pag.

CAPITOLUL I: COORDONATE STRATEGICE ALE FUNDAMENTĂRII

POLITICII DE PREŢ………………………………….……….............5

1.1. Delimitări conceptuale asupra politicii de preţ a întreprinderii…… 51.2. Integrarea politicii de preţ în procesul de planificare strategică a întreprinderii……………………………………………………………………

6

CAPITOLUL II: ORIENTĂRI ALE STRATEGIILOR DE FIXARE A PREŢURILOR PE PIAŢA BUNURILOR DE CONSUM.………................................... 10

2.1. Orientarea în funcţie de costuri….……………………………….… 102.2. Orientarea în funcţie de cerere…………………………………….. 142.3. Orientarea în funcţie de concurenţă………………………………... 172.4. Orientarea în funcţie de valoare…………………………………… 18

CAPITOLUL III: MODUL DE PERCEPŢIE A PREŢULUI ÎN MECANISMUL DECIZIONAL AL ÎNTREPRINDERII.................................................. 23

3.1. Coordonate ale procesului de percepţie a preţurilor bunurilor de consum...................................................................................................... 23

3.1.1. Mecanismul perceptual – concept şi structură........................... 23 3.1.2. Structura procesului de percepţie a preţului.............................. 26 3.1.3. Factori care influenţează percepţia preţului………………….. 283.2. Percepţia diferitelor tipuri de preţuri………………………………. 31 3.2.1. Percepţia preţurilor magice…………………………………... 32 3.2.2. Percepţia preţurilor la nivelul liniilor de produse……………. 34 3.2.3. Percepţia preţurilor produselor grupate.................................... 36 3.2.4. Percepţia preţului just (corect)………………………………... 37

CAPITOLUL IV: STRATEGII ŞI TACTICI DE PREŢ PE PIAŢA BUNURILOR DE CONSUM.................................................................................................. 41

4.1. Strategia de preţ – concept şi fundamentare................................................ 414.2. Strategii de preţ ale întreprinderilor producătoare..................................... 43 4.2.1. Strategii de preţ în funcţie de mixul de produs..................................... 43 4.2.2. Strategii de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului....... 49 4.2.3 Strategii de preţ în raport cu concurenţa……………………… 544.3. Strategii de preţ la nivelul comerţului cu amănuntul………………. 56 4.3.1. Coordonate ale strategiei de preţ la nivelul comerţului cu amănuntul………………………………………………………………..

56

4.3.2 Alternative strategice la nivelul comerţului cu amănuntul……. 594.4. Tactici de preţ pe piaţa bunurilor de consum………………………. 66 4.4.1. Reducerile de preţ acordate de producători…….…………….. 66 4.4.2. Reducerile de preţ acordate de comercianţii cu amănuntul…... 69 4.4.3. Creşteri ale preţurilor………………………………………… 73 4.4.4. Reacţii posibile la modificarea preţurilor…………………….. 74 4.4.5. Preţurile diferenţiate………………………………………….. 77

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………….. 80

4

CAPITOLUL ICOORDONATE STRATEGICE ALE FUNDAMENTĂRII POLITICII DE

PREŢ

1.1. Delimitări conceptuale asupra politicii de preţ a întreprinderii

Definirea conceptului de politică, în literatura de specialitate, nu beneficiază de o abordare unitară, aceasta fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica poate fi definită ca un ansamblu de reguli care ghidează procesul decizional de marketing, asupra unor probleme cu caracter de repetabilitate. Politica de marketing reprezintă un ansamblu de principii, reguli şi recomandări cu caracter operativ, ce delimitează cadrul general în care o întreprindere trebuie să acţioneze. Politica de marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă, precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificarea potenţialului de care dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei. Politica de marketing presupune existenţa unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un set de obiective strategice, strategii şi tactici de marketing.

În domeniul preţurilor, politica de marketing dă un sens unitar şi convergent tuturor deciziilor de preţ, indiferent de caracterul acestora. Politica de preţ defineşte principiile generale pe care o întreprindere îşi propune să le urmărească în activităţile ce implică preţul, reprezentând filozofia care ghidează deciziile din acest domeniu. Politica de preţ asigură, de asemenea, o ghidare în luarea unor decizii operaţionale, reducând astfel timpul pe care-l necesită adoptarea unor astfel de decizii.

Politica de preţ facilitează determinarea acestuia prin identificarea şi limitarea posibilelor alternative decizionale, oferă direcţiile generale ce stau la baza stabilirii obiectivelor de preţ şi care vor conduce deciziile implicate în atingerea acestora. Raţiunea elaborării politicii de preţ este aceea de a asigura coerenţa tuturor deciziilor strategice sau tactice, indiferent dacă această politică există în mod concret sau este înţeleasă în mod implicit.

Politica de preţ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau produse specifice. Aceasta înglobează o serie de acţiuni specifice:

stabilirea preţurilor pentru noile produse stabilirea preţurilor pentru ansambluri de produse iniţierea unor acţiuni de modificare a preţurilor în raport cu concurenţa măsurarea implicaţiilor psihologice ale preţurilor etc.

Politica de preţ trebuie să cuprindă piaţa ţintă, poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintă, importanţa pe care o are preţul la nivelul pieţei ţintă, gradul de flexibilitate în stabilirea preţului, modul în care va fi gestionat răspunsul concurenţei.

În fundamentarea politicii de preţ trebuie să se ţină seama de asigurarea unei coerenţe interne, preţul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de determinare a rentabilităţii, dar şi a unei coerenţe externe, prin faptul că este expresia modului în care se manifestă cererea şi evoluţia preţurilor produselor concurente.

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ reprezintă un punct de plecare pentru elaborarea celorlalte decizii din acest domeniu. Obiectivele sunt declaraţii precise a ceea ce se urmăreşte a se atinge într-o anumită perioadă de timp. În stabilirea obiectivelor politicii de preţ trebuie să se aibă în vedere corelaţia cu obiectivele la nivel corporativ, precum şi cu cele de la nivelul unităţilor strategice de afaceri.

5

Obiectivele trebuie sa fie clar definite şi relevante, trebuie specificat intervalul de timp în care trebuie atinse, să se ţină seama de natura lor – cantitative sau calitative, şi, în felul acesta, să se determine modul de cuantificare.

Procesul de stabilire a obiectivelor este corelat cu alte decizii ale întreprinderii şi poate fi reprezentat grafic astfel:

Fig. 1.3 Fundamentarea deciziilor strategice de preţ

Pentru întreprinderile ce operează pe pieţe distincte şi deţin în portofoliu mai multe produse, obiectivele de preţ pot fi diferenţiate la nivelul fiecărei entităţi piaţă-produs. Aşadar, este necesară atât definirea modului de exprimare a fiecărui obiectiv, cât şi stabilirea unei ordini de prioritate în privinţa realizării lor pentru categoriile piaţă-produs la nivelul cărora este implicată întreprinderea. Obiectivele de preţ pot fi definite prin prisma a trei dimensiuni: conţinut, nivel dorit de îndeplinire – maximizare, atingere a unui nivel satisfăcător, menţinere a nivelului atins într-o perioadă anterioară – şi orizontul de timp la care se referă.

În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: orientarea către consumatori a întreprinderii, interesele sale pecuniare şi situaţia concurenţială pe piaţa pe care acţionează.

În funcţie de conţinutul lor, obiectivele se pot grupa în:1. obiective orientate către profit: maximizarea profitului, supravieţuirea,

creşterea/menţinerea ratei profitului, obţinerea unui anumit volum al profitului;2. obiective orientate către vânzări: creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit volum al

vânzărilor;3. obiective financiare: creşterea/menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de

recuperare a investiţiilor;4. obiective orientate către concurenţă: confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei,

descurajarea concurenţei;5. obiective orientate social: evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea unor

preţuri injuste).

1.2 . Integrarea politicii de preţ în procesul de planificare strategică a întreprinderiiDeciziile de preţ au ca punct de pornire întelegerea misiunii întreprinderii, a pieţei ţintă, a

poziţionării dorite la nivelul acesteia. Înainte de a stabili preţul produselor sale, o întreprindere

6

trebuie să adopte o serie de decizii strategice care vor trasa cadrul general pentru politica de preţ. În acest sens este necesară stabilirea misiunii, obiectivelor generale ale organizaţiei, precum şi a strategiilor la diferite niveluri ierarhice.

Într-o organizaţie, strategia există la mai multe niveluri: corporativ, al unităţilor strategice de afaceri (USA) şi funcţional. Indiferent de nivelul la care se referă, strategia vizează trei aspecte fundamentale: conţinutul, procesul de formulare şi implementarea.

Conţinutul strategiei se referă la produsele oferite, perioadele vizate şi modalităţile de angajare a resurselor planificate de întreprindere în vederea dobândirii unui avantaj competitiv.

Procesul formulării strategiei se referă la activităţile pe care organizaţia le întreprinde pentru a stabili conţinutul strategiei.

Implementarea se referă la acţiuni iniţiate din interiorul organizaţiei în vederea realizării strategiei, fiind implicate acţiuni precum stabilirea structurilor organizatorice abilitate, a mecanismelor de coordonare şi a sistemului de control.După definirea strategiei la nivel corporativ, aceasta va fi proiectată succesiv pe diferite

niveluri ierarhice – pe unităţi strategice de afaceri, la nivel de produs/piaţa sau la nivel funcţional. Când o întreprindere se adresează mai multor pieţe cu produse diferite este necesară gruparea acestora şi gestionarea independentă a grupelor astfel delimitate ce poartă denumirea de unităţi strategice de afaceri. Reprezentarea legăturii dintre cele trei niveluri ale planificării strategice se prezintă astfel:

Fig. 1.2 Niveluri ale planificării strategice

Aşa cum se observă şi în schema de mai sus, există o zonă de suprapunere între strategia la nivel corporativ şi cele de la nivelul unităţilor strategice de afaceri, respectiv funcţional, ceea ce evidenţiază caracterul de interdependenţă al acestora. Toate rezultatele obţinute pentru fiecare unitate strategică de afaceri converg către realizarea performanţei financiare a organizaţiei pe ansamblu.

Următorul nivel de proiectare a strategiei este pentru fiecare entitate produs-piaţă, trasându-se coordonatele politicii de marketing pentru fiecare componentă a mixului. În cadrul acestuia trebuie să se specifice poziţia ocupată de variabila preţ, în raport cu celelalte variabile ale mixului şi să se traseze coordonatele politicii de preţ care asigură cadrul general pentru luarea deciziilor în

7

acest sens. Acestea trebuie să se bazeze pe direcţiile specificate prin strategia de piaţă în fundamentarea căreia se iau în vedere patru elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi sinergia întreprinderii.

În fundamentarea politicii de preţ trebuie să se ţină seama de strategia de bază pe care o adoptă întreprinderea în funcţie de natura avantajului competitiv pe care aceasta îl deţine. Dupa tipologia realizată de M. Porter, aceasta poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

Strategia de dominare prin costuri – când întreprinderea se concentrează pe menţinerea costurilor la un nivel mai scăzut decât concurenţa, urmare a potenţialului tehnologic, productiv şi logistic de care dispune, situaţie ce conduce la dobândirea unui avantaj competitiv intern. În cadrul acestei strategii, întreprinderea poate face faţă concurenţei prin preţ, este protejată de intrarea unor noi competitori, precum şi faţă de ofertanţii unor produse substituibile, clienţii puternici nu pot determina o scădere a preţului decât până la nivelul corespunzător celui mai puternic concurent direct.

Strategia de diferenţiere presupune conferirea unor caracteristici distinctive produsului, care sunt importante pentru consumatori, pentru a-l diferenţia de concurenţi, ceea ce conduce la dobândirea unui avantaj competitiv extern. Printre aceste caracteristici se pot număra: imaginea de marcă, caracteristicile fizice şi funcţionale ale produsului, serviciile ce însoţesc produsul etc. În acest caz este diminuată sensibilitatea cererii în raport cu preţul, se pune accentul pe fidelizarea consumatorilor, iar caracteristicile distinctive ale produsului pot reduce elasticitatea încrucişată a cererii în raport cu preţul produselor substituibile.

Strategia de specializare presupune concentrarea întreprinderii asupra nevoilor unuia sau câtorva segmente de consumatori, în vederea satisfacerii lor într-o mai bună măsură decât concurenţii. Această strategie se poate baza fie pe diferenţiere, fie pe dominare prin costuri, aplicate însă numai la nivelul segmentelor ţintă.

Definirea pieţei ţintă şi alegerea poziţionării dorite reprezintă paşii următori în cadrul definirii coordonatelor strategice ale procesului de fundamentare a politicii de preţ. În vederea definirii pieţei ţintă este necesară împărţirea pieţei în mai multe subdiviziuni, în două etape: macrosegmetarea şi microsegmentarea.

Macrosegmentarea conduce la delimitarea pieţei de referinţă pe care operează întreprinderea, prin prisma a trei criterii: funcţiile sau combinaţiile de funcţii pe care le deţine produsul, grupurile de consumatori, tehnologiile aplicate.

Microsegmentarea presupune delimitarea la nivelul entităţii produs-piaţă a unor subdiviziuni omogene prin prisma mai multor criterii. Microsegmentarea grupează consumatorii cu nevoi şi dorinţe similare în vederea selectării pieţei ţintă. Segmentarea e posibilă atunci când există diferenţe între preferinţele consumatorilor referitoare la un anumit produs, aceste diferenţe pot fi identificate, segmentele au o cerere suficientă pentru a justifica alegerea lor, segmentele sunt suficient de stabile pentru a permite proiectarea şi implementarea într-un anumit interval de timp a unor strategii adecvate.

În domeniul bunurilor de consum, prin prisma criteriilor avute în vedere, se poate realiza:1. segmentarea socio-demografică, numită şi descriptivă – este o metodă indirectă ce porneşte

de la ipoteza că diferenţele de natură socio-demografică sunt la baza unor diferenţe în privinţa preferinţelor şi a altor elemente comportamentale. Se pot face asocieri între anumite variabile socio-demografice – vârstă, venit, grad de instruire, mediu de rezidenţă – şi reacţiile consumatorilor faţă de diferitele niveluri ale preţului.

2. segmentarea prin avantajele căutate – are în vedere delimitarea consumatorilor în funcţie de modul de evaluare/preferinţă faţă de o serie de atribute ale produsului. Preţul poate constitui astfel, un criteriu de segmentare major, identificând consumatorii ce atribuie preţului o importanţă ridicată în decizia de cumpărare. În cadrul acestui tip de segmentare

8

preţul poate fi asociat cu alte caracteristici ale produsului, iar pentru delimitarea segmentelor se pot folosi metode de analiză multivariată: analiza conjoint sau analiza grupurilor.

3. segmentarea psihografică – are la bază împărţirea pieţei după criteriile stil de viaţă, personalitate şi clasă socială. În identificarea stilurilor de viaţă se pot folosi trei niveluri de analiză: valori individuale, activităţi, interese şi opinii, produse cumpărate şi consumate. Variabilele psihografice pot conduce la un răspuns specific faţă de preţ, mai ales în cazul unor produse ce urmăresc satisfacerea unor nevoi superioare.

4. segmentarea comportamentală – are la baza o serie de criterii precum statutul utilizatorului, rata de utilizare a produsului, fidelitatea, ocazia de cumpărare, atitudinea. În privinţa fidelităţii consumatorilor faţă de un anumit nivel al preţurilor se poate face împărţirea în: consumatori fideli preţurilor scăzute, consumatori fideli preţurilor medii, consumatori fideli preţurilor ridicate.După identificarea segmentelor existente pe piaţa de referinţă, întreprinderea îşi va alege

piaţa ţintă prin selectarea segmentului/segmentelor pe care urmează să activeze, în funcţie de atractivitatea relativă a fiecărui segment (mărime, venit, potenţial, rată de creştere) şi de beneficiile estimate a se obţine la nivelul fiecăruia dintre ele. Întreprinderea poate opta să se adreseze la nivelul întregii pieţe nediferenţiat, întregii pieţe diferenţiat sau să-şi concentreze activitatea pe unul sau câteva segmente. În privinţa preţului se pot identifica mai multe opţiuni:

Abordarea nediferenţiată a pieţei, când produselor li se atribuie acelasi preţ pentru toate segmentele de consumatori; această opţiune este facilă din punct de vedere al fixării preţurilor, dar dificil de aplicat în practică, conducând la rate de recuperare a investiţiilor reduse;

Segmentarea totală când întreprinderea stabileşte un preţ diferit pentru fiecare segment de consumatori, obiectivul fiind obţinerea unei cote de piaţă mai mari, deşi implică costuri mai ridicate;

Selecţia segmentelor când sunt abordate mai puţine segmente, urmărindu-se consolidarea poziţiei la nivelul acestora.

Segmentarea în funcţie de preţ se face ţinând seama de strategiile generice ale întreprinderii şi se adaptează pe parcursul ciclului de viaţă al produsului.

La nivelul pieţei ţintă, întreprinderea trebuie să-şi stabilească o poziţionare ce vizează modul în care un produs/o marcă este percepută de către consumatori în raport cu produsele concurente, prin prisma unor caracteristici care îl diferenţiază de acestea şi îi conferă în acelaşi timp identitate. Preţul poate reprezenta o importantă dimensiune de poziţionare fie prin natura sa, semnificând un avantaj oferit consumatorului, fie ca element ce susţine imaginea produsului. Valenţele sale de instrument de poziţionare sunt cele mai bine puse în evidenţă în cadrul metodei de determinare a preţului bazată pe valoarea percepută, punctul de plecare constituindu-l stabilirea unui preţ ţintă ce susţine o anumită poziţionare a produsului. Mai apoi, se estimează volumul vânzărilor la acest nivel al preţului, se stabileşte profitul aşteptat, determinându-se în ultima etapă nivelul admisibil al costurilor care să conducă la obţinerea rentabilităţii aşteptate. În cadrul acestei metode se realizează calculaţia inversă a preţului, deoarece nivelul final al acestuia este stabilit în prima etapă a procesului.

Cunoaşterea modului de poziţionare a produselor este importantă în fundamentarea politicii de preţ, deoarece aceasta poate avea un rol activ, fiind un element de poziţionare a produsului, sau un rol pasiv, fiind un instrument care sprijină poziţionarea aleasă. În prezent se susţine poziţionarea pe baza valorii, ce presupune promovarea unor avantaje de care pot beneficia consumatorii prin prisma preţului scăzut şi calităţii ridicate.

9

CAPITOLUL II

ORIENTĂRI ALE STRATEGIILOR DE FIXARE A PREŢURILOR PE PIAŢA BUNURILOR DE CONSUM

Alegerea metodei de calcul a nivelului preţului se realizează după analizarea principalilor factori care influenţează deciziile din acest domeniu. În funcţie de importanţa care se acordă unei anumite categorii a acestor factori, se disting mai multe orientări ce plasează în centrul lor: cererea, costurile, concurenţa sau valoarea oferită. De cele mai multe ori se adoptă o abordare mixtă, combinând mai multe metode în vederea determinării nivelului preţului.

2.1 Orientarea în funcţie de costuri

Este o abordare tradiţională a fixării preţurilor. Prin natura sa, costul este unul dintre cei mai importanţi factori ai politicii de preţ, însă nu trebuie să constituie elementul primordial în fixarea acestuia. Orientarea către costuri a fost de-a lungul timpului cea mai folosită deoarece presupune aparent adoptarea unei prudenţe financiare. În multe cazuri însă, este o abordare puţin realistă, deoarece preţul este un instrument de mediere a cererii cu oferta şi stabilirea unilaterală a sa conduce la diminuarea sau chiar anihilarea acestui rol.

Analiza nivelului costurilor reprezintă pentru multe întreprinderi punctul de plecare în stabilirea preţurilor. La baza acestei orientări stă faptul ca preţul trebuie să asigure recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit net corespunzător efortului depus şi riscului asumat. În raport cu diferite tipuri de costuri pot fi identificate mai multe categorii de preţuri interne (limită, tehnic, ţintă), ce constituie puncte de reper în calculul nivelului preţului, însă nu trebuie considerată bază unică de stabilire a acestuia, deoarece ignoră acţiunea altor factori precum cererea sau concurenţa.

Preţul limită este costul direct antrenat în obţinerea produsului şi are rolul de a identifica limita inferioară sub care întreprinderea nu-şi poate vinde produsele. Preţul tehnic corespunde acoperirii cheltuielilor directe şi indirecte, acestea din urmă fiind dependente de volumul vânzărilor, ceea ce determină ca preţul tehnic să nu aibă un nivel fix, ci să se încadreze într-un anumit şir de valori, calculat prin luarea în considerare a estimărilor privind volumul de activitate. Preţul tehnic este valabil pentru un anumit volum al producţiei şi se calculează cu formula

(2.1)

unde: Pt – preţul tehnic; Cf – total cheltuieli fixe; C – costul unitar direct; Q – volumul producţiei.

Preţul ţintă (numit şi preţul suficient) cuprinde alături de valoarea costurilor (directe şi indirecte) şi un nivel al profitului, calculat prin luarea în considerare a volumului capitalului investit.

(2.2)

unde: R – rata profitului considerată suficientă; K – capitalul investit.

Principalele metode de calcul al nivelului preţului pornind de la costuri sunt:

10

1. Metoda cost plus (cost plus pricing) are la bază faptul că la nivelul costului unitar se adaugă valoarea profitului dorit de întreprindere. Determinarea preţului după această metodă are avantajul simplităţii şi al disponibilităţii informaţiilor privind costurile, comparativ cu cele referitoare la cerere. Metoda este mai uşor de utilizat de către distribuitori decât de către producători, deoarece, în cazul acestora, baza de pornire o constituie preţul de achiziţie al produselor. Aplicarea metodei pe orizonturi mari de timp nu este recomandată, deoarece pot apărea schimbări în structura costurilor, mult mai greu de anticipat. În perioadele caracterizate printr-un ritm ridicat al inflaţiei, stabilirea preţurilor prin această metodă poate fi avantajoasă deoarece preţurile fluctuante ale materiilor prime pot conduce la modificări semnificative ale costurilor, fiind posibilă uneori aplicarea unor adaosuri importante, fară ca acestea să fie sesizate de către consumatori.

Metoda “cost plus” poate fi utilă atunci când produsul este vândut pe o piaţă guvernamentală sau atunci când costul total nu se poate previziona. Se caracterizează prin lipsa de flexibilitate şi ignorarea factorilor pieţei, astfel că aplicarea sa se justifică numai dacă costul informaţiilor privitoare la cerere şi costurile aplicării unei metode care să ţină seama de aceasta nu depăşesc profitul obţinut prin folosirea metodei.

2. Metoda marjei (mark-up pricing) presupune adăugarea la nivelul costului mediu unitar al produsului a unei rate de profit, fixă sau variabilă, care să asigure acoperirea cheltuielilor şi obţinerea unui profit previzionat. Pentru un produs care trece prin diferite verigi de distribuţie preţul final se determină prin adăugarea, de către fiecare membru al canalului de distribuţie a unei marje la preţul la care a fost cumpărat produsul. Calculul costului unitar se face după următoarea formulă:

(2.3)

Pe baza costului unitar şi a marjei de profit se poate stabili preţul unitar:

Preţ unitar = Cost unitar + Cost unitar x Marja (2.4)

Marja comercială se poate stabili ca procent din preţul de vânzare sau ca procent din costul unitar. Atunci când metoda se foloseşte pentru determinarea preţurilor pe termen lung, marja de profit trebuie să asigure o remuneraţie rezonabilă pentru capitalul investit, să acopere riscurile unor sincope ale producţiei sau vânzărilor, să nu conducă la atragerea de noi concurenţi pe piaţă.

Determinarea preţurilor pornind de la costuri medii unitare se realizează foarte frecvent în practică datorită uşurinţei cu care operează, având însă o serie de inconveniente, care nu susţin acest demers pentru întreprinderile cu orientare de marketing. Preţul calculat exclusiv pe baza costului, poate îngloba activităţi ineficiente ale furnizorilor. De asemenea, în cadrul metodei, calculul costului unitar presupune raportarea cheltuielilor fixe la cantitatea previzionată a fi vândută. Repartiţia costului fix pe unităţi de produs se face cu ajutorul unor chei de repartiţie care sunt arbitrare şi pot fi contestate.

Metoda nu ţine seama de o serie de costuri care variază odată cu modificarea volumului producţiei, ceea ce poate conduce la valori diferite ale costului unitar. Se ignoră şi faptul că există riscul nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate la preţurile fixate, iar sub un anumit volum al vânzărilor preţul poate deveni neacoperitor. Pentru înlăturarea unora dintre inconveniente, în formula de calcul al preţului se poate înlocui costul unitar mediu cu costul variabil unitar mediu care conţine, de regulă, numai cheltuieli directe de producţie. În felul acesta, costului variabil i se aplică o marjă care să asigure acoperirea cheltuielilor fixe şi obţinerea de profit.

Preţul calculat prin această metodă are mai mult o valoare informativă şi este folosit ca preţ de ofertă. La noi în ţară, folosirea acestei metode este destul de frecvantă, iar în cazul în care

11

produsele nu se vând la preţul stabilit astfel, se vor face reduceri până la nivelul la care acestea sunt acceptate de piaţă. Se poate conchide că aplicarea metodei nu ignoră în totalitate cererea. Metoda este eficientă dacă întreprinderea vinde întreaga cantitate pe care a luat-o în considerare în fixarea preţului. Dacă vânzările sunt mult mai scăzute decât cele aşteptate se vor înregistra pierderi, însă, în caz contrar, se poate obţine un profit important.

3. Metoda pragului de rentabilitateUna dintre direcţiile de utilizare a metodei o constituie alegerea variantelor de preţ, fie în

momentul lansării pe piaţă a unui produs, fie pe parcursul ciclului său de viaţă. Ea nu este în exclusivitate o metodă orientatată spre costuri, deoarece ia în considerare şi cererea prin integrarea volumului vânzărilor în modelul de calcul al pragului de rentabilitate.

În vederea determinării efectului unei reduceri de preţ, se poate avea în vedere această metodă. Contribuţia unitară pierdută datorită reducerii de preţ este cunocută sub denumirea de efect de preţ, iar contribuţia câştigată datorită creşterii volumului vânzărilor poartă numele de efect de volum. Reducerea de preţ este profitabilă atunci când efectul de volum este mai mare decât cel de preţ, pragul de rentabilitate având rolul de a calcula volumul minim al vânzărilor care conduce la obţinerea de profit. Schimbarea minimă a volumului vânzărilor necesară menţinerii aceleiaşi contribuţii la profit poate fi calculată dupa formula:

(2.5)

unde: % VZ – procentul schimbării vânzărilor în “punctul mort”; ΔP – schimbarea de preţ; Cu – contribuţia unitară.

În condiţiile în care volumul vânzărilor după schimbarea de preţ este mai mare decât cel aferent pragului de rentabilitate pentru noul nivel al preţului, întreprinderea obţine profit. În situaţia inversă, când vânzările obţinute în urma schimbării preţului sunt mai reduse decât cele corespunzătoare pragului de rentabilitate întreprinderea desfăşoară o activitate neprofitabilă.

Metoda pragului de rentabilitate permite estimarea indirectă a preţului, pentru aceasta fiind necesară parcurgerea mai multor etape:

evaluarea curbei costurilor totale în funcţie de diferite niveluri ale producţiei; stabilirea gradului estimat de utilizare a capacităţilor de producţie în perioada următoare,

care este implicit un indicator al vânzărilor ce se previzionează a se realiza; stabilirea obiectivului de rentabilitate urmărit, care poate fi exprimat procentual (în raport cu

costurile) sau în mărime absolută; estimarea funcţiei cererii pentru diferite niveluri de preţ şi calcularea, pentru fiecare dintre

acestea, a unor praguri de rentabilitate; calcularea preţului ca pantă a curbei cererii.Metoda pragului de rentabilitate are o utilitate limitată în stabilirea preţurilor, în condiţiile în

care, chiar dacă înglobează efectele costului şi ale cererii, nu ţine seama de răspunsul concurenţei.

4. Analiza marginală pune în evidenţă schimbările produse în volumul venitului şi costului total, ocazionate de creşterea vânzărilor cu o unitate. Finalitatea metodei este aceea de a calcula cantitatea şi preţul care asigură obţinerea profitului maxim. Venitul marginal reprezintă venitul suplimentar aşteptat în urma creşterii vânzărilor cu o unitate.

12

(2.6)

unde:VT – venitul total;Q – vânzări în unităţi fizice;i – indexul corespunzător unor momente de timp diferite.

Costul marginal reprezintă costul suplimentar, antrenat de creşterea producţiei cu o unitate.

(2.7)

CT – costul total.

Pentru determinarea unui nivel al preţului care să asigure maximizarea profitului este necesară parcurgerea mai multor etape:

calcularea costului marginal şi a venitului marginal; determinarea volumului producţiei care poate fi vândută.Creşterea producţiei cu o unitate se justifică numai dacă Vmg ≥ Cmg. Pentru a determina

cantitatea optimă ce trebuie produsă este necesar ca venitul marginal să se apropie cât mai mult de costul marginal. În cazul în care venitul marginal depăşeşte costul marginal, rezultă un venit potenţial ce poate fi adăugat la profitul total. Pentru acele unităţi vândute care antrenează un venit marginal mai mic decât costul marginal se vor înregistra pierderi, astfel încât vânzarea unei cantităţi suplimentare conduce la scăderea profitului total. Se obţine astfel preţul care să permită vânzarea întregii producţii realizate.

Raţiunea acestei metode constă în faptul că o întreprindere trebuie să-şi extindă oferta atâta timp cât costul de producţie marginal este mai mic decât venitul marginal generat de vânzarea unei unităţi suplimentare de produs. Un prim avantaj al metodei este acela că ia în considerare, într-o oarecare măsură cererea pentru a determina cantitatea ce trebuie produsă, existând însă anumite dificultăţi în estimarea acesteia.

5. Rata de recuperare a investiţiilor poate fi considerată atât ca un obiectiv al politicii de preţ, cât şi o metodă de stabilire a acestuia. Preţul se stabileşte adăugând la costul unitar rata de rentabilitate sperată, calculată ca raport procentual între profitul scontat (B) şi capitalul investit (I), conform formulei:

(2.8)

Preţul se determină după formula:

(2.9)

unde Cu – costul unitar.În cazul în care se introduce variabila CU – contribuţia unitară – măsura în care preţul

acoperă cheltuielile fixe, rata de recuperare a investiţiilor se calculează astfel:

(2.10)

unde Q – volumul fizic al vânzărilor, Cf – costuri fixe.

13

Calculul preţului prin această metodă se realizează mai ales de către întreprinderile ce ocupă o poziţie dominantă pe piaţă şi sunt în măsură să impună un anumit preţ concurenţilor.

2.2 Orientarea în funcţie de cerere

În stabilirea nivelului preţului, prin prisma acestei orientări, trebuie să se aibă în vedere elasticitatea cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care acesta este perceput. Utilitatea estimării elasticităţii rezidă în faptul că dă posibilitatea cunoaşterii sensului în care trebuie să se acţioneze asupra preţului pentru a stimula cererea şi a creşte vânzările. Comparaţiile dintre coeficienţii de elasticitate ai cererii pentru mărci concurente dau posibilitatea identificării mărcilor care rezistă mai mult la creşteri ale preţului, ceea ce poate fi considerat un indicator important asupra puterii lor pe piaţă. Informaţiile cu privire la elasticitatea cererii produselor ce fac parte din aceeaşi gamă permit ajustări ale preţului în vederea evitării unor fenomene de canibalizare, precum şi a stimulării susţinerii între produsele gamei. De o utilitate remarcabilă sunt şi informaţiile cu privire la elasticitatea încrucişată ce permit estimarea modului în care se vor realiza transferuri de cerere de la un produs la altul, ocazionate de modificări ale preţului.

În general, coeficientul de elasticitate al cererii în funcţie de preţ este negativ, existând situaţii în care pentru un anumit produs sau pentru o anumită perioadă de timp acesta poate fi pozitiv. Elasticitatea evoluează în timp, unii cercetători constatând existenţa unor relaţii între nivelurile acesteia pe parcursul ciclului de viaţă al unui produs: elansare > ecrestere ≥ ematuritate < edeclin.

Dintre metodele de stabilire a preţului în funcţie de cerere fac parte: metoda preţului de acceptabilitate, metoda măsurării sensibilităţii cererii, metoda încadrării preţului în categorii, metoda răspuns la cumpărare.

1. Metoda preţului de acceptabilitate presupune efectuarea unui sondaj statistic ale cărui rezultate conduc la realizarea unor estimări asupra cotelor de piaţă posibil de atins de către produs, în condiţiile practicării unui anumit preţ. Etapele urmărite în aplicarea metodei sunt:

selectarea unui eşantion reprezentativ pentru colectivitatea formată din clienţii potenţiali ai produsului supus analizei;

solicitarea fiecărui subiect de a indica două niveluri de preţ, astfel: un preţ minim sub care nu ar accepta să cumpere produsul (din cauza asocierii cu o calitate necorespunzătoare) şi un preţ maxim dincolo de care ar exclude cumpărarea, deoarece îl consideră prea scump pentru satisfacţia pe care o aşteaptă de la produsul respectiv;

informaţiile obţinute sunt exprimate procentual, reflectând proporţia cumpărătorilor potenţiali ce apreciază un anumit nivel al preţului ca fiind prea mare sau prea scăzut pentru a cumpăra produsul;

se realizează reprezentarea grafică a aprecierilor care permite cunoaşterea, pentru fiecare nivel (sau pentru un interval de valori), a proporţiei consumatorilor potenţiali care consideră preţul acceptabil (nici prea mare, nici prea mic).Acest procentaj este determinat de distanţa dintre curba preţului minim, respectiv a celui maxim, obţinute prin reprezentarea grafică a procentelor cumulate a aprecierilor pentru fiecare din cele două categorii de preţ;

preţul de acceptabilitate corespunde distanţei cele mai mari dintre curba preţului minim şi a celui maxim. Pentru fiecare nivel al preţului, diferenţa dintre cele două curbe dă procentul subiecţilor susceptibili de a cumpăra produsul, putându-se reprezenta grafic printr-o diagramă ce poate fi asimilată repartiţiei normale.

14

Fig. 2.1 Determinarea preţului de acceptabilitate

Fig. 2.2 Distribuţia cumpărătorilor potenţiali pentru diferite niveluri de preţ

Metoda preţului de acceptabilitate are o serie de limite ce impun manifestarea unei prudenţe în folosirea sa. Preţul considerat optim este cel ce asigură procentul cel mai mare de cumpărători, însă, în practică, nu se poate stabili o relaţie de echivalenţă între rata de acceptabilitate şi cota de piaţă atinsă deoarece se măsoară atitudinea faţă de un anumit preţ şi nu intenţia de cumpărare. Pe de altă parte, folosirea metodei se impune în cazul în care sunt urmărite obiective de vânzări şi nu de profit. Preţul care maximizează procentajul dintre curbele preţului minim şi maxim nu înseamnă neapărat că este preţul pe care cumpărătorii îl consideră cel mai acceptabil.

O variantă extinsă a metodei anterioare presupune faptul că respondenţilor li se oferă o scală de preţuri care acoperă toate nivelurile fezabile pentru produsul analizat, solicitându-li-se să marcheze pe această scală preţurile acceptabile, inacceptabile, precum şi preţul cel mai acceptabil.

Nivelul preţului de acceptabilitate poate înregistra modificări pe parcursul timpului, ceea ce conduce la o aplicabilitate temporară a acestei metode. Astfel, preţul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a cumpărătorilor inferior preţului de vânzare al multor produse. După o perioadă

15

în care se aşteaptă o scădere a acestuia, cumpărătorii îşi revizuiesc atitudinea şi ridică nivelul preţului pe care ar fi dispuşi să-l plătească. Pentru multe produse preţul de acceptabilitate suferă modificări odată cu sporirea gradului de noutate al lor, înregistrând un nivel mai mare în cazul unui produs îmbunătăţit.

2. Metoda măsurării sensibilităţii cererii porneşte de la considerente teoretice ce aparţin deopotrivă psihologiei şi cercetărilor de marketing. Astfel, existenţa unui prag absolut al percepţiei preţului dă posibilitatea identificării nivelului minim, respectiv maxim între care se interpune şirul preţurilor acceptabile. De asemenea, pentru ca o modificare a preţului sa fie percepută, ea trebuie să depăşească o anumită valoare, ceea ce conduce la determinarea pragurilor diferenţiale în percepţia preţului. În construirea metodei s-a avut în vedere şi teoria preţului rezonabil, potrivit căreia, pentru fiecare produs, există un preţ pe care consumatorul este dispus să-l plătească.

În cadrul cercetărilor ce au la baza această metodă, respondenţilor li se cere să răspundă la mai multe întrebări de tipul:

La ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul…ca fiind ieftin, dar nu aveţi dubii în privinţa calităţii? – scala ce cuprinde nivelurile de preţ trebuie să fie de la cel mai ridicat la cel mai scăzut;

La ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul…ca fiind scump, dar merită a fi cumpărat datorită calităţii sale? - scala ce cuprinde nivelurile de preţ trebuie să fie de la cel mai scăzut la cel mai ridicat;

La ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul…ca fiind prea scump încât nu aţi fi dispus să-l cumpăraţi? – scala ce cuprinde nivelurile de preţ trebuie să fie de la cel mai scăzut la cel mai ridicat;

La ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul…ca fiind prea ieftin, astfel încât apreciaţi că la acest preţ calitatea produsului este foarte slabă? – scala ce cuprinde nivelurile de preţ trebuie să fie de la cel mai ridicat la cel mai scăzut.

Esenţial în elaborarea chestionarului este faptul că scala cu nivelurile preţului trebuie să fie suficient de extinsă pentru a cuprinde valorile inferioare şi superioare ale preţului neacceptat de către respondenţi. Reprezentarea grafică a rezultatelor dă posibilitatea determinării şirului de preţuri acceptabile de către consumatori. Metoda măsurării sensibilităţii cererii se justifică mai ales în cazul în care nu există informaţii trecute cu privire la evoluţia preţurilor şi a vânzărilor – cazul unui produs nou.

3. Metoda încadrării preţului în categorii este folosită în vederea determinării preţului de acceptabilitate, fiind pusă în aplicare cu ajutorul anchetei sau experimentului de marketing. Respondenţilor li se prezintă mai multe niveluri de preţ, solicitându-li-se să le grupeze în categorii în funcţie de gradul de similaritate în privinţa acceptabilităţii, ulterior fiecărei categorii atribuindu-i-se o denumire. Numărul de niveluri ale preţului poate ajunge la 50, în funcţie de dispersia acestora pe piaţă, respondenţii putându-le încadra în 5 sau 7 categorii de tipul: inacceptabil/scump, acceptabil/ridicat, cel mai acceptabil, acceptabil/scăzut, inacceptabil scăzut. Pentru categoriile extreme ce vizează inacceptabilitatea preţurilor, subiecţilor li se solicită să motiveze răspunsul, ceea ce poate conduce la apariţia unor categorii suplimentare de tipul: inacceptabil/prea scump sau inacceptabil/prea scăzut. Această metodă are avantajul că nu-i forţează pe respondenţi să se limiteze la câteva niveluri extreme, prea ridicate sau prea scăzute, ale preţului, ci poate face o împărţire a cumpărătorilor în funcţie de preferinţa acestora pentru preţuri ridicate, medii sau scăzute. Un alt avantaj al metodei este acela că permite argumentarea încadrării în anumite categorii a preţurilor supuse evaluării.

16

2.3 Orientarea în funcţie de concurenţă

În ceea ce priveşte competiţia pe piaţă, posibilitatea întreprinderii de a stabili preţul depinde de două categorii de factori: intensitatea concurenţei şi valoarea percepută a produsului la nivelul cumpărătorilor. Intensitatea concurenţei conduce la grade diferite de autonomie, de la foarte ridicat, în cazul monopolului, la foarte scăzut, în cazul concurenţei pure şi perfecte. Valoarea percepută a produsului este rezultatul eforturilor întreprinderii de diferenţiere a acestuia şi de comunicare a diferenţelor în vederea obţinerii unui avantaj competitiv. Cele două categorii de factori pot conduce la patru situaţii distincte, ce solicită abordări diferite în stabilirea preţului, după cum urmează:

Tabelul 2.1: Factori ai mediului concurenţial care determină nivelul preţurilorValoarea percepută a produsului

Intensitatea concurenţeiScăzută Ridicată

RidicatăMonopol sau oligopol diferenţiat

Concurenţa monopolistă

Scăzută Oligopol nediferenţiat Concurenţa pură şi perfectă

În cazul în care numărul concurenţilor este redus şi valoarea percepută a produsului ridicată, ne găsim în situaţia de monopol sau de oligopol diferenţiat, situaţii caracterizate printr-o marjă de manevră a preţului ce variază în funcţie de valoarea percepută, în rândul cumpărătorilor, a elementului/elementelor de diferenţiere. Dacă numărul concurenţilor este mare şi produsele sunt omogene, ne aflăm în cazul concurenţei pure şi perfecte, caz în care cererea şi oferta joacă rolul de central în stabilirea preţului, întreprinderea fiind lipsită de autonomie în acest sens. Cazul în care numărul concurenţilor este redus şi valoarea percepută a produsului este scăzută, corespunde situaţiei de oligopol nediferenţiat, caracterizat printr-o interdependenţă ridicată între concurenţi care va limita autonomia fiecăruia dintre aceştia. Fixarea preţului se va face prin alinierea la nivelul adoptat de liderul pieţei. A patra situaţie corespunde concurenţei monopoliste, cea mai des întâlnită pe piaţă, caracterizată printr-o anumită autonomie în fixarea preţului, limitată de intensitatea concurenţei.

Fixarea preţului pornind de la concurenţă trebuie să aibă în vedere anticiparea comportamentului concurenţilor, estimarea costurilor produselor acestora, precum şi percepţia consumatorilor asupra produselor întreprinderii comparativ cu cea a produselor concurente. Conform acestei orientări, întreprinderea acordă o mai mare atenţie modului în care concurenţii stabilesc preţurile unor produse similare, decât costurilor sau cererii. Orientarea către concurenţă este adoptată în special în domeniile în care este dificilă determinarea cu acurateţe a costurilor unitare, la nivelul pieţelor pe care produsele sunt puţin diferenţiate şi pe care un număr redus de competitori deţin o poziţie dominantă în măsură să influenţeze deciziile de preţ ale celorlalţi ofertanţi.

1. Metoda preţului pieţei presupune stabilirea preţului la acelaşi nivel sau cu un anumit procent peste sau sub preţurile principalului concurent. Măsura în care această metodă este corespunzătoare depinde de: obiectivele întreprinderii, tipul de piaţă pe care operează, de capacitatea de producţie, de costurile de producţie, comerciale şi de marketing ale concurenţilor, de modul în care sunt percepute produsele acestora. Metoda este adecvată atunci când:

conducerea întreprinderii consideră că o abilitate sporită de a stabili preţuri adecvate o au competitorii mai puternici, şi, în consecinţă, îl urmează pe lider;

17

cererea, costurile şi alţi factori care influenţează nivelul vânzărilor şi al profitului sunt suficient de stabile pentru a permite întreprinderii să urmărească, în privinţa preţurilor, tendinţa conturată la nivelul pieţei;

schimbările preţurilor la nivelul concurenţilor exercită o puternică influenţă asupra vânzărilor întreprinderii.

În cadrul acestei orientări, firmele mai mici urmează liderul, modificându-şi preţurile numai atunci când acesta şi le modifică pe ale sale. Chiar dacă pot exista situaţii când unele întreprinderi practică un preţ puţin mai mare sau mai mic, diferenţa faţă de preţul liderului va fi întotdeauna aceeaşi.

2. Metoda licitaţiei închise presupune stabilirea preţului în situaţia în care întreprinderea participă la o licitaţie în vederea obţinerii unui anumit proiect. Fiecare concurent înaintează o ofertă de preţ, ţinând seama de preţurile pe care acesta crede că vor fi stabilite de către ceilalţi concurenţi. Întreprinderea care participă la licitaţie se confruntă cu două situaţii antitetice: cu cât nivelul de preţ propus este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a fi selectat; cu cât preţul propus este mai mic, cu atât profitul pe care îl poate obţine este mai scăzut. Pentru a diminua aceste contradicţii se poate folosi un model matematic privind oferta de preţ ce conduce la optimizarea rezultatelor:

(2.11)unde:X – oferta de preţ;E(X) – profitul aşteptat pentru nivelul X al preţului de licitare;P(X) – posibilitatea ca nivelul X al preţului să fie acceptat;Z(X) – profitul în cazul în care nivelul X al preţului a fost acceptat.

Profitul în cazul acceptării preţului propus [Z(X)] se calculează ca diferenţă între preţul de licitaţie şi costurile anticipate de realizare a proiectului, obţinute din informaţiile contabile. Probabilitatea ca un anumit nivel al preţului să fie acceptat se determină prin luarea în considerare a unor date de istoric care specifică gradul de reuşită ale anumitor niveluri de preţ. Întreprinderea va alege acea variantă de preţ care îi asigură cel mai mare profit scontat. Metoda este aplicată mai ales de către întreprinderile mari care participă la mai multe licitaţii şi au ca principal obiectiv maximizarea profitului. Pentru întreprinderile ce urmăresc supravieţuirea sau menţinerea vânzărilor la un anumit nivel, varianta de preţ aleasă va fi cea care deţine cea mai mare probabilitate de a fi selectată. În practică, la nivelul acestei metode, este dificil de estimat probabilitatea câştigării contractului de licitaţie pentru diferite niveluri ale preţului.

2.4 Orientarea în funcţie de valoare

Strategia de marketing bazată pe valoare implică transformarea caracteristicilor tehnico-funcţionale ale produsului în beneficii pentru consumatori, dezvoltarea unor mesaje privind valoarea asociată acestor beneficii şi comunicarea eficientă a acestor mesaje. Pentru aceasta trebuie înţelese beneficiile căutate de consumatori la un produs, trebuie conştientizat faptul că valoarea nu este determinată numai de produsul/serviciul la care se referă, ci şi de serviciile sau informaţiile oferite cu privire la acesta. O astfel de orientare conferă o mai mare flexibilitate în stabilirea preţurilor, deoarece fiecare nivel de preţ poate fi justificat consumatorilor prin atribuirea unor opţiuni produsului, menite să-i susţină o anumită valoare. În viziunea marketingului, valoarea percepută a achiziţiei realizate este definită ca raport dintre beneficiul perceput furnizat consumatorilor şi sacrificiul total perceput de către aceştia în privinţa achiziţiei şi folosirii respectivului produs.

18

Beneficiul perceput este dat de o combinaţie de atribute fizice şi funcţionale, precum şi de suportul tehnic acordat în folosirea particulară a unui produs, la acestea adăugându-se şi alţi indicatori ai calităţii percepute. Sacrificiul total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceştia le suportă pentru obţinerea şi folosirea unui anumit produs sau serviciu. Un astfel de indicator este egal cu preţul de achiziţie la care se adaugă costurile suplimentare necesare punerii în funcţiune a produsului (transport, instalare, manipulare), precum şi costurile de utilizare a acestuia (reparaţie, întreţinere, asumarea riscului de defectare, sau de slaba performanţă). În vederea unei bune fundamentări a deciziilor de preţ, este necesară cunoaşterea de către decident a modului în care consumatorul estimează preţul plătit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci şi prin prisma celorlaltor costuri pe care acesta le suportă, cuantificând totodată importanţa fiecăruia dintre ele.

În estimarea valorii unui produs sau serviciu, consumatorul are câteva repere la care se raportează: sacrificiul perceput de achiziţionare a produsului, valoarea percepută a mărcii produsului sau serviciului, estetica produsului, caracteristicile tehnico-funcţionale.

Sacrificiul consumatorilor în cadrul procesului de schimb poate include o serie de costuri mai puţin evidente cum sunt cele legate de căutarea produsului, costuri psihologice ce vizează starea de disonanţă pe care o poate resimţi cumpărătorul în urma alegerii făcute, percepţia unor riscuri financiare, sociale sau legate de slaba performanţă a produsului.

Valoarea mărcii produsului vizează reputaţia întreprinderii, imaginea pe care o au produsele/serviciile sale, nivelul de competenţă al angajaţilor, gradul de implicare al acestora în gestionarea unor relaţii eficiente cu clienţii. Imaginea de marcă poate fi un indicator al calităţii produsului/serviciului, respectiv al valorii acestuia, în special în situaţia în care cumpărătorul nu deţine foarte multe informaţii cu privire la acesta.

Estetica poate spori valoarea percepută de către cumparator deoarece caracteristici precum design-ul, stilul, culoarea, ambianţa sunt avute în vedere în procesul evaluarii calităţii unui produs.

Valoarea percepută este estimată şi pe baza caracteristicilor tehnico-funcţionale ale produsului, fiind sporită de modul în care acesta este folosit şi de capacitatea sa de a conduce la reducerea costurilor de întreţinere. Componentele unui produs nu asigură valoare prin ele însele, ci contribuie la generarea unei utilităţi specifice. În fundamentarea deciziilor pe baza valorii este nevoie ca beneficiile furnizate de către ofertanţi să fie în concordanţă cu cele aşteptate de către consumatori. În anticiparea beneficiilor pe care produsul le furnizează cumpărătorului, acesta se bazează pe o serie de atribute ale produsului, fiind necesară identificarea unor astfel de atribute şi estimarea importanţei acestora.

Sporirea valorii asigurate consumatorului se poate face fie prin sporirea beneficiilor oferite, fie pe baza reducerii sacrificiului perceput, cea mai eficientă modalitate fiind ca cele două efecte să fie percepute simultan. Există în multe situaţii o importantă diferenţă între valoarea furnizată de ofertant şi cea percepută de beneficiar. În acest sens, este important ca ofertantul să asigure o comunicare eficientă a valorii furnizate prin punerea în evidenţă a tuturor beneficiilor generate de produs, precum şi a costurilor pe care consumatorul trebuie să le suporte, insistându-se în special pe cele care pot fi diminuate.

Relaţia dintre preţul de vânzare şi valoare trebuie privită prin prisma faptului că preţul intră în ecuaţia valorii, ceea ce determină faptul că percepţia valorii nu se face exclusiv prin preţ. De aceea, în comunicarea valorii trebuie să se ţină seama şi de celelalte componente care intră în structura acesteia.

În orientarea către valoare, la nivelul procesului de stabilire a preţurilor, întreprinderea poate să urmeze mai mulţi paşi:

Conceptualizarea valorii oferite consumatorilor are la baza imposibilitatea consumatorilor, în multe situaţii, de a translata caracteristicile produselor şi serviciilor în beneficii oferite de acestea, în special în cazul produselor cu un grad mai mare de noutate. Există cazuri în care

19

consumatorii nu sunt informaţi asupra beneficiilor pe care urmează să le primească de la produsele/serviciile achiziţionate, formându-şi sirul preţurilor de acceptabilitate de la un nivel mai redus decât cel real, urmare a subestimării valorii. Se impune astfel ca ofertantul să definească suficient de clar care sunt beneficiile pe care le furnizează fiecare dintre atributele produsului, precum şi eventualele servicii care-l însoţesc şi să fie în permanenţă capabil să justifice aceste caracteristici, atribuindu-le o utilitate. Pentru conceptualizarea corectă a valorii este necesar ca vânzătorul să ia în considerare şi sacrificiile suportate de cumpărător în procesul achiziţiei şi utilizării produsului.

Definirea elementelor principale generatoare de valoare vizează înţelegerea de către ofertant a modului în care consumatorii consideră aceste elemente. Este necesară realizarea unor anchete în rândul cumpărătorilor în vederea stabilirii importanţei avute de anumite caracteristici în evaluarea unui produs, precum şi a modului în care aceştia iau în considerare costurile suportate cu achiziţia şi utilizarea produsului. Există consumatori pentru care o importanţă mai mare o au costurile ocazionate de realizarea tranzacţiei, în timp ce pentru alţii, de o mai mare importanţă sunt costurile suportate de-a lungul ciclului de utilizare a produsului. Atunci când nu este posibilă realizarea unor cercetări în rândul consumatorilor, se impune ca acest lucru să se facă măcar la nivel de angajaţi, prin prisma percepţiei acestora cu privire la ceea ce cred consumatorii despre elementele cheie generatoare de valoare. La nivelul pieţei există o eterogenitate în privinţa stabilirii importanţei diferitelor caracteristici furnizoare de valoare, fiind însă important ca ofertantul să stabilească un profil al valorii pentru cumpărătorul tipic.

Calculul valorii la nivelul consumatorilor vizează formalizarea modului în care este percepută valoarea în vederea realizării unei segmentări a pieţei în funcţie de aceasta. În scopul stabilirii valorii percepute de consumatori sunt necesare două tipuri de operaţiuni: analiza valorii şi ingineria valorii.

Analiza valorii presupune cercetarea modului în care consumatorii percep atributele oferite de un produs în raport cu un altul, considerat de referinţă. Acesta constituie, în general, cea mai bună alternativă pentru produsul al cărui preţ urmează să se stabilească, putând fi o altă variantă a produsului curent sau un produs concurent. În urma comparării produsului curent cu cel de referinţă se poate stabili preţul maxim pe care l-ar plăti consumatorul în raport cu valoarea percepută, în cadrul unei astfel de ecuaţii fiind folosiţi mai mulţi termeni precum: costurile ciclului de utilizare a produsului, costurile postcumpărare, costurile de punere în funcţiune a produsului şi valoarea îmbunătăţită.

Ingineria valorii vizează analizarea măsurii în care produsul îndeplineşte funcţiile dorite de către ofertant, asigură satisfacţie consumatorului şi contribuie la reducerea sacrificiului ce trebuie făcut de către acesta. Pentru realizarea unei astfel de analize este necesar ca ofertantul să cunoască în amănunt modul în care este utilizat produsul, pentru a evalua comportamentul acestuia în consum şi eforturile solicitate în acest sens utilizatorului.Există mai multe metode de măsurare a valorii, unele directe, altele indirecte. Metodele directe

constau în solicitarea consumatorilor de a estima ei însăşi valoarea atribuită produsului, folosindu-se în acest sens trei tehnici:

1. tehnica evaluării – solicită cumpărătorilor să fixeze preţul ce reflectă din punctul lor de vedere valoarea produsului.

2. tehnica sumei constante – vizează împărţirea a 100 de puncte între numeroase produse concurente, în funcţie de valoarea percepută şi raportarea mai apoi la preţul mediu funcţie de ponderea valorii atribuite produsului în cauză.

3. tehnica atributelor – presupune evaluarea fiecărui produs prin prisma unui ansamblu de atribute, prin repartizarea a 100 de puncte între produsele supuse analizei, în funcţie de

20

valoarea percepută la nivelul fiecărui atribut. De asemenea se realizează şi o evaluare a importanţei relative a atributelor luate în considerare.Prelucrarea datelor se face printr-un procedeu de agregare similar modelului Fishbein-Rosenberg. În determinarea preţului se ia în considerare şi un preţ etalon – care de obicei este preţul mediu pe piaţă – care se ajustează în funcţie de valoarea comparativă percepută pentru produsele supuse analizei. Astfel, se poate considera, că metoda nu are în vedere numai cererea în stabilirea preţului, ci şi concurenţa. Dacă o întreprindere practică un preţ mai mic decât cel aferent valorii percepute, aceasta poate să-i sporească cota de piaţă, prin faptul că oferă o valoare mai mare la un preţ mai mic.

4. metoda valorii economice pentru consumator – se bazează pe analiza avantajului economic perceput de consumator a fi obţinut în urma utilizării produsului. Valoarea economică a unui produs este preţul maxim pe care l-ar plăti un cumpărător inteligent, total informat cu privire la piaţa şi care caută cea mai bună valoare. În vederea conceptualizării valorii economice pentru consumator a unui produs, este necesară definirea mai multor termeni, precum: produs de referinţă, costurile de-a lungul ciclului de folosinţă al produsului de referinţă, valoarea de îmbunătăţire a produsului analizat comparativ cu produsul de referinţă. Acesta reprezintă cea mai bună alternativă pentru produsul al cărui preţ urmează să se stabilească, putând fi o altă variantă a produsului curent sau un produs concurent utilizat de către consumator.Produsul de referinţă constituie baza de comparaţie pentru întreg procesul de analiză a valorii. Costurile de-a lungul ciclului de folosinţă al produsului de referinţă includ cheltuielile suportate de consumator de-a lungul perioadei de utilizare a produsului, aici încadrându-se preţul de achiziţie plătit, costurile de punere în funcţiune a produsului, costurile postcumpărare. Acestea din urmă pot fi deduse la momentul prezent, deoarece reprezintă cheltuieli ce se vor produce într-un orizont de timp viitor. Sporul de valoare a produsului reprezintă percepţia pe care o au cumpărătorii asupra satisfacţiei suplimentare furnizate de produsul nou, în raport cu cel de referinţă. Evaluarea acesteia se realizează pe baza unor cercetări de teren care să evidenţieze beneficiile suplimentare percepute de consumatori, în urma utilizării noului produs. În multe situaţii decidenţii nu reuşesc să realizeze aceste cercetări şi se bazează pe percepţiile vânzătorilor asupra acestei variabile. Metoda se aplică în special la nivelul bunurilor de utilizare productivă.

Comunicarea valorii la nivelul consumatorilor vizează crearea unui flux informaţional cât mai complet care să informeze în mod corect consumatorii asupra structurii preţului, reducerilor de preţ, costurilor de punere în funcţiune şi de întreţinere a produsului, altor acţiuni de promovare a vânzărilor care au ca obiect preţul. În acest sens, se impune evitarea unor expresii vagi, solicitarea unor eforturi ridicate din partea consumatorilor în calculul preţului final sau a unor economii prilejuite de achiziţia produsului, specificarea clară a perioadei la nivelul căreia se desfăşoară o ofertă specială, precum şi a preţului atribuit produsului în perioada imediat următoare. În procesul comunicării valorii, consumatorii trebuie să cunoască atributele produsului şi beneficiile furnizate de acesta, precum şi costurile pe care aceştia trebuie să le suporte. Tehnicile promoţionale cele mai folosite pentru comunicarea valorii sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, forţele de vânzare şi manifestările expoziţionale. Un rol distinct îl are publicitatea la locul vânzării, precum şi modul de afişare a preţurilor.

Dezvoltarea căilor de primire a valorii consumatorilor permite o schimbare a opticii întreprinderii în gestionarea preţurilor, aceasta reorientându-se dinspre interior (costuri) către exterior (consumator). Definirea structurii preţului trebuie să reflecte valoarea punând în evidenţă beneficiile furnizate de principalele caracteristici ale produsului. În acest sens,

21

pentru ofertele pachet este eficientă prezentarea distinctă a beneficiilor oferite de fiecare dintre componente. Structura preţului orientat spre valoare trebuie să reflecte şi fidelitatea consumatorilor, precum şi încercările întreprinderii de a atrage noi cumpărători.

Orientarea spre valoare presupune existenţa unei echivalenţe între valoarea percepută de ofertant şi cea percepută de cumpărător. În acest sens, se impune realizarea unor cercetări menite să identifice percepţiile consumatorilor asupra valorii, precum şi stimularea valorii percepute de către aceştia din urma prin crearea unui cadru de manifestare a preferinţelor şi judecăţilor lor. Ofertantul trebuie să dezvolte o serie de strategii şi tactici care să permită gestionarea percepţiilor consumatorilor către valoarea reală oferită de produs. Cele mai multe companii ignoră valoarea în stabilirea preţurilor şi fixează preţurile ca reacţie la ceea ce consumatorii intenţionează să plătească, fără a înţelege ceea ce conduce la o astfel de intenţie. Din acest motiv, se impune identificarea factorilor care conduc la crearea unei distanţe între valoarea percepută şi intenţia de plată, precum şi gestionarea eficientă a unor acţiuni de marketing în vederea diminuării acestei distanţe. Orientarea spre valoare corespunde cel mai bine viziunii de marketing, sintetizarea acesteia în comparaţie cu cea spre costuri putând fi reprezentată astfel:

Fig. 2.3: Orientarea spre valoare versus orientarea spre cost

În România, orientarea prioritară în stabilirea preţurilor este cea către costuri, viziune ce conduce la o flexibilitate redusă a deciziilor din acest domeniu şi la o lipsă de realism. În contextul intensificării concurenţei, întreprinderile trebuie să manifeste o mai mare deschidere către piaţă, respectiv către consumatori pentru a încerca să înţeleagă care sunt caracteristicile generatoare de valoare şi a încerca să ofere aceste caracteristici, în condiţiile profitului aşteptat.

22

CAPITOLUL IIIMODUL DE PERCEPŢIE A PREŢULUI ÎN MECANISMUL DECIZIONAL

AL ÎNTREPRINDERII

Preţul poate fi considerat o sursă de mesaje, constituite în indicii referitoare la caracteristicile produsului pe care-l vizează. Modul în care aceste mesaje sunt receptate, codificate şi interpretate de către consumatori trebuie să reprezinte o preocupare importantă pentru decidenţi. În condiţiile cunoaşterii procesului de percepţie a preţului, întreprinderea poate valorifica valenţele psihologice ale acestuia.

3.1. Coordonate ale procesului de percepţie a preţurilorbunurilor de consum

În cadrul interacţiunii sale cu mediul extern, individul intră în legătură cu o serie de stimuli pe care încearcă să-i identifice, să-i evalueze, să le atribuie o anumită semnificaţie. Percepţia reprezintă procesul de simţire, selecţie, interpretare a stimulilor din mediul extern care acţionează asupra consumatorilor. În cadrul acestui proces, individul, cu ajutorul simţurilor, primeşte şi codifică mesajele transmise de către stimulii externi şi în acelaşi timp le interpretează, atribuindu-le o anumită semnificaţie.

3.1.1. Mecanismul perceptual-concept şi structură

Percepţia este un proces ce implică, în general, încadrarea unor experienţe în legătură cu expunerea la o serie de stimuli în categorii delimitate de experienţele anterioare legate de acelaşi tip de stimuli. Astfel, prin expunerea la un preţ consumatorul încearcă să-l compare cu preţurilor cu care a fost confruntat în cadrul experienţelor de cumpărare anterioare şi să-l încadreze în unele categorii deja existente în mintea sa. În multe situaţii această încadrare se face ţinând seama de alte informaţii ce se pot constitui în indicii asupra semnificaţiei preţului: calitatea, marca, serviciile comerciale prestate de magazin ş.a. Procesul perceput este selectiv, individul percepând doar anumiţi stimuli din mediul extern. Totodată, dat fiind numărul mare de stimuli cu care se confruntă şi viteze de acţiune procesul perceput este continuu. Importanţa acestui proces pentru marketer constă în faptul că acţiunile de marketing se transformă în stimuli externi pentru individ, fiind necesară cunoaşterea modului în care aceştia sunt percepuţi.

În vederea înţelegerii mecanismului perceptual este necesară cunoaşterea sistemului de procesare a informaţiei la nivelul consumatorului, adică ansamblul activităţilor prin care datele cu privire la stimuli sunt transformate în informaţii care ulterior vor fi stocate. Etapele acestui proces sunt: expunerea, atenţia, interpretarea şi memoria, primele trei fiind incluse în procesul perceptual. Sistemul de procesare a informaţiilor în vederea luării deciziilor este reprezentat grafic în figura 3.1.

Natura stimulilor percepuţi şi modul de percepţie a acestora au la bază două categorii de factori determinanţi: caracteristicile stimulilor şi caracteristicile consumatorului. Datorită limitelor impuse de sistemul de procesare a informaţiilor, precum şi datorită nivelului diferit de interes manifestat, consumatorul nu percepe toţi stimulii din mediul ambiant. De aceea, este necesară identificarea caracteristicilor stimulilor care contribuie la sporirea atenţiei. Astfel, din moment ce anumiţi stimuli de marketing pot fi controlaţi se impune cunoaşterea modului în care caracteristicile acestora influenţează percepţia.

23

Fig. 3.1: Sistemul de procesare a informaţiilor în vederea luării deciziilor

Caracteristicile consumatorului vizează modalitatea prin care procesul perceptual este influenţat de trăsăturile fizice şi mentale ale individului. În privinţa factorilor cu influenţă predominantă asupra procesului perceptual există două abordări. Prima dintre acestea, „de jos în sus” pune accentul pe rolul stimulilor externi, în timp ce a doua „de sus în jos” pune accentul pe caracteristicile personale. Caracterul selectiv al percepţiei, determinat de cele două categorii de factori, poate conduce la următoarele reacţii ale consumatorilor: acceptarea nedistorsionată a stimulului, acceptarea distorsionată a acestuia sau neacceptarea stimulului.

Expunerea are loc când un stimul intră în câmpul receptorilor senzoriali ai individului. În general, expunerea depinde de informaţiile pe care individul le consideră necesare pentru a-şi îndeplini obiectivele. Expunerea are un caracter selectiv, individul stabilind, în funcţie de o serie de factori, în ce măsură acceptă să fie expus anumitor stimuli. Experienţa, respectiv reacţiile anterioare ale individului faţă de un stimul, determină gradul de expunere la acesta. Consumatorii sesizează mai ales stimulii legaţi de nevoile curente, conştiente sau inconştiente.

Atenţia reprezintă gradul în care individul se concentrează pe un anumit stimul din ansamblul celor cărora a fost expus. Aceasta se produce atunci când stimulul activează unul sau mai mulţi nervi ai receptorilor senzoriali, iar senzaţiile rezultate sunt transmise spre creier pentru

EXPUNEREÎntâmplătoare_____________Deliberată

ATENŢIEImplicarescăzută____________________ridicată

INTERPRETAREImplicarescăzută____________________ridicată

MEMORIEtermen scurt_ _ _ _ _ _ _ _ _ termen lung

DECIZIA DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM

PERCEPŢIE

24

procesare. Receptorii senzoriali contribuie la percepţia stimulilor externi, ei fiind reprezentaţi prin cele cinci simţuri. Aceştia primesc inputurile din mediul ambiant şi le transmit către sistemul nervos. Nu orice stimul poate fi perceput, fiind definită în acest sens noţiunea de prag senzorial. Pragul senzorial este nivelul intensităţii unui stimul începând de la care expunerea la acesta generează un anumit efect. Pragul senzorial poate fi de două tipuri: absolut şi diferenţial. Pragul senzorial absolut reprezintă intensitatea minimă a unui stimul (suma minimă de energie generată de acesta) care poate fi detectată de un anumit receptor senzorial. Spre exemplu, sunetul sub un anumit nivel al volumului nu poate fi sesizat. Pragul senzorial diferenţial se referă la abilitatea sistemului senzorial de a detecta diferenţele dintre stimuli. Astfel, diferenţele prea mici nu vor fi sesizate.

Un alt termen folosit pentru prag diferenţial este cel de „diferenţa abia sesizabilă” (DAS) care defineşte schimbarea minimă a intensităţii unui stimul necesară ca ea să fie sesizabilă ca o schimbare. Omul de ştiinţă german Ernest Weber a formulat o lege potrivit căreia cu cât intensitatea iniţială a sistemului este mai mare, cu atât este necesară o schimbare mai importantă a acesteia pentru a putea fi sesizat. Spre exemplu, cu cât preţul iniţial este mai mare, cu atât modificarea nivelului acestuia trebuie să fie mai pronunţată pentru a putea fi sesizată de către consumatori.

Atenţia implică concentrarea la un moment dat asupra unui anumit stimul, implicit alţi stimuli fiind ignoraţi pe parcursul acestei scurte perioade. Atenţia poate fi de trei tipuri:

• atenţie planificată, când se stabileşte dinainte asupra căror stimuli individul urmează să se concentreze într-un anumit moment;

• atenţie involuntară care are loc atunci când stimulii externi, prin modul de manifestare forţează luarea lor în considerare, fără a fi fost stabilit acest lucru în avans;• atenţie spontană presupune o combinare a primelor două categoriiInterpretarea se referă la sensul pe care consumatorul îl atribuie unui anumit stimul şi

reprezintă acţiunea prin care stimulii sunt plasaţi în categoriile semantice existente, fiind un proces interactiv. Adăugarea de informaţii noi la nivelul categoriilor existente va produce modificări ale acestora, precum şi ale relaţiilor cu alte categorii. Individul nu percepe un stimul în mod izolat. Creierul tinde să lege, prin prisma unor principii de organizare, senzaţiile resimţite de alte senzaţii existente în memorie.

Chiar dacă nu face parte din procesul perceptual, memoria are un rol esenţial în organizarea acestuia. Ea presupune folosirea informaţiilor rezultate în urma interpretării, pe termen scurt, în vederea luării unor decizii sau stocarea acestora pe termen lung. Astfel, memoria cuprinde două componente: una cu informaţii stocate pe termen lung, iar cealaltă cu informaţii înregistrate pe termen scurt, numită şi memorie activă (operaţională), deoarece este activată în mod curent.

În cadrul procesului perceptual, indivizii folosesc patru tipuri de operatori selectivi:• expunerea selectivă – vizează faptul că indivizii aleg stimulii la care să fie expuşi în funcţie de nevoi, motivaţii etc.;• atenţia selectivă – în timp ce expunerea selectivă reduce numărul stimulilor disponibili pentru un individ, atenţia selectivă stabileşte ce stimuli sunt aleşi spre a fi percepuţi;• interpretarea selectivă – pune accentul pe informaţiile stocate în memoria pe termen lung care stau la baza atribuirii unei semnificaţii personale stimulului selectat;• retenţia selectivă – presupune stocarea (înregistrarea) în urma interpretării a acelor informaţii care sunt în conformitate cu sistemul de valori şi convingeri ale consumatorului.Acţiunile de marketing, ce au drept ţintă consumatorii constituie stimuli pe care aceştia îi pot

sesiza, selecta, judeca, interpreta şi, în raport cu care, îşi pot manifesta o anumită reacţie. Cunoaşterea tuturor acestor procese este importantă pentru operatorul de marketing deoarece permite anticiparea comportamentului consumatorilor, urmare a operaţionalizării strategiilor de marketing. Se pot identifica drept principale categorii de stimuli cele patru elemente ale mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Percepţiile consumatorului asupra stimulilor

25

de marketing trebuie abordate global, în sens integrator, fiind nevoie de o coordonare a acestora în vederea stimulării unui comportament în conformitate cu obiectivele întreprinderii.

3.1.2. Structura procesului de percepţie a preţului

Preţul reprezintă expresia monetară a valorii, precum şi costul suportat de consumatori pentru obţinerea utilităţilor furnizate de un produs sau un serviciu. În cadrul politicii de marketing, preţul este instrument al mixului şi o componentă acorporală a produsului, ceea ce îi conferă un grad ridicat de interdependenţă în raport cu alte variabile. Din acest motiv este dificil de evaluat reacţia consumatorilor la preţ, abordată în mod independent, aceasta fiind influenţată de variabile exogene (factori economici, demografici, situaţionali, socio-culturali), precum şi de variabile endogene (personalitate, imagine de sine, motivaţie, atitudine).

În descrierea răspunsului pe care îl au consumatorii în raport cu preţul este necesară prezentarea procesului perceptual, respectiv procesul prin care consumatorii identifică, receptează, selectează, evaluează şi interpretează informaţiile privitoare la preţ. Comparativ cu produsul, distribuţia sau promovarea, preţul este în mod obişnuit un stimul mai uşor de perceput. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, preţul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că preţul măsoară sacrificiul făcut (la ce trebuie să se renunţe într-o tranzacţie) pentru a obţine beneficiul dorit, astfel că modul de încadrare a preţului poate genera percepţii diferite asupra acestuia.

Selectivitatea percepţiei contrazice modul economic care determina reacţia cererii la modificările preţului. În conformitate ce acesta, cumpărătorii vor alege dintre produsele similare întotdeauna pe cele cu preţul cel mai mic. În realitate, pe piaţa multor produse se întâlnesc preţuri diferite pentru produse aproape similare. Explicaţia constă în faptul că, chiar dacă din punct de vedere economic două produse sunt perfect substituibile, consumatorii le pot percepe ca fiind relativ diferite. Astfel, eforturile ofertanţilor sunt direcţionate către stimularea unor percepţii care să determine crearea unei imagini favorabile, sporirea gradului de fidelitate pentru propriile produse sau alte efecte menite să le susţină obiectivele.

Un model conceptual adaptat care pune în evidenţă etapele sistemului de procesare a informaţiei privind preţul este prezentat în figura 3.2.

În conformitate cu modelul, preţurile actuale cu care se confruntă consumatorul reprezintă stimuli care activează procesul perceptual. Aceştia pot apărea sub forma preţului afişat pe raft, preţul înscris pe eticheta produsului, listelor de preţuri, preţului comunicat prin mesaje promoţionale. În general, individul primeşte informaţiile ce formează inputul senzorial sub formă izoformă (receptarea preţului obiectiv O), însă acestea suferă transformări în procesul codificării.

Componenta „organism” reflectă procesarea psihologică a informaţiilor despre preţ, incluzând receptarea, codificarea, stocarea acestui tip de informaţie, precum şi dezvoltarea unei atitudini faţă de preţ.

Procesul de codificare are o importanţă specială în determinarea modului de percepţie, deoarece la acest nivel consumatorul evaluează şi interpretează informaţiile privind preţul. De exemplu, stimulul extern poate fi preţul de 14.900 lei şi un individ poate să considere acest preţ ca fiind scăzut. Această interpretare a preţului obiectiv de către organism conduce la formarea preţului perceput P.

Consumatorii expuşi aceleiaşi informaţii atribuie sensuri diferite preţului obiectiv, transformându-1 în preţ perceput sau psihologic. Ei compară preţul la care au fost expuşi cu un preţ aşteptat care reprezintă nivelul de adaptare, acesta fiind definit de către H. Helson în anul 1964 în cadrul teoriei adaptării.

26

Fig. 3.2: Sistemul de procesare a informaţiilor cu privire la preţ

În conformitate cu această teorie, indivizii interpretează stimulii la care au fost expuşi în funcţie de anumite standarde interne (niveluri de adaptare) formate, urmare a experienţei lor în raport cu aceşti stimuli. Nivelul de adaptare se mai numeşte şi preţ de referinţă, el nefiind în mod necesar o valoare punctuală, ci mai degrabă un interval care se poate modifica de la un moment la altul. În acest sens, noile preţuri cu care se confruntă consumatorul pot schimba nivelul de adaptare, în măsura în care ele contrastează puternic cu acesta. Astfel, dacă preţul de referinţă pentru un

Preţ obiectiv O(pe unitate de produs, unitate de măsură)

Stimul

Receptarea preţului obiectiv al produsului

Codificarea şi interpretareaCompararea cu preţul de referinţă

Preţul perceput P

Memorarea preţului PCrearea abilităţii de reamintire

Atitudinea faţă de preţul P

Integrarea preţului P cu alte informaţii

Cumpărare sau necumpărare

Organism

Răspuns

PERCEPŢIA

PREŢULUI

27

televizor era de 2800 lei, expunerea cumpărătorului la un preţ de 3200 lei va avea drept rezultat deplasarea nivelului de adaptare în sens crescător. Deoarece nivelul de adaptare variază de la un consumator la altul, atunci când se compară preţul obiectiv cu acest nivel, preţul perceput poate fi pentru unii ridicat, iar pentru alţii scăzut. Dacă P0 este preţul cu amănuntul din magazin şi Pr este preţul de referinţă (nivelul de adaptare) al individului, atunci o valoare pozitivă a diferenţei P0-Pr

este percepută negativ, în timp ce o valoare negativă a acestei diferenţe este apreciată pozitiv. O altă teorie care urmăreşte formarea reacţiei consumatorilor faţă de preţ este teoria şirului

(range theory), elaborată în anul 1951 de către J. Volkmann. Aceasta consideră că modul de percepţie a unui stimul care face parte dintr-un şir depinde de ceilalţi stimuli incluşi în acesta. Aplicată comportamentului faţă de preţ, această teorie sugerează faptul că indivizii folosesc şirul preţurilor reamintite pentru a-şi stabili un nivelul minim, respectiv maxim al preţurilor aşteptate, iar atractivitatea preţului unui anumit produs este o funcţie a locului pe care acesta îl ocupă în cadrul şirului.

În evaluarea nivelului preţului, consumatorii îşi construiesc o scală mentală. O creştere a şirului preţurilor experimentate conduce la o extindere a scalei folosite. Astfel, valoarea schimbării preţului menită să influenţeze cererea consumatorilor creşte cu cât dispersia preţurilor la care a fost expus anterior individul este mai mare. De asemenea, cu cât sporeşte gradul de incertitudine în privinţa preţului, cu atât se extinde şirul preţurilor evocate.

Cunoaşterea influenţelor variabilităţii preţurilor şi a incertitudinii consumatorilor faţă de acestea asupra percepţiei oferă indicii cu privire la contextul în care şirul de preţuri evocate poate avea un impact semnificativ asupra modului de evaluare a preţului. Astfel, reducerile de, preţ pentru produsele aflate la capătul gondolei sunt mai eficiente decât cele pentru produsele aflate pe rafturi. Acest lucru se datorează, pe de o parte, faptului că, capetele de gondolă atrag mai mult atenţia, iar pe de altă parte, cererea în creştere poate fi o consecinţă a izolării produsului de la capătul gondolei de categoria de produse din care face parte. O reducere de preţ evaluată în contextul şirului de preţuri evocate ale unui produs specific este mai probabil să aibă un impact mai puternic decât o reducere de preţ evaluată în contextul şirului preţurilor evocate ale categoriei de produse din care face parte.

Pornind de la teoria şirului, o altă teorie şi anume cea a standardelor duale afirmă faptul că oscilaţiile la nivelul scalei cu care este judecat preţul depind de nivelurile extreme ale intensităţii stimulilor. Astfel, modul în care este interpretat preţul unui anumit produs de către un cumpărător depinde într-o mai mare măsură de nivelurile extreme ale şirului preţurilor la care a fost expus, decât de valoarea medie a acestuia. De exemplu, un produs având un preţ de 50 lei poate fi perceput

• ca fiind scump, când preţurile evaluate se găsesc în intervalul 30 lei -60 lei;• ca având un preţ moderat, când şirul preţurilor supuse evaluării este între 30 lei şi 70 lei;• sau ca fiind ieftin, când preţurile categoriei din care face parte produsul variază între 40 lei şi 60 lei.Preţul perceput P este memorat, fiind creată abilitatea de reamintire în cazul în care

consumatorul s-ar confrunta cu o situaţie asemănătoare de evaluare a preţului. În raport cu nivelurile preţului de referinţă intern, în funcţie de alte informaţii pe care le deţine individul, precum şi de propriile motivaţii, se creează atitudinea faţă de preţul perceput. Reacţia finală la preţ, respectiv cumpărarea sau necumpărarea produsului, este precedată de luarea în consideraţie şi a altor informaţii.

3.1.3. Factori care influenţează percepţia preţului

Factorii care influenţează percepţia preţului de către consumatori pot fi structuraţi în mai multe categorii:

28

a) Factorii motivaţionali care afectează procesul percepţiei preţului sunt: gradul de implicare în privinţa preţului, fidelitatea faţă de marcă, preţul de referinţă intern, gradul de planificare a deciziei de cumpărare, rolul preţului în cadrul procesului decizional.

Gradul de implicare în raport cu preţul vizează motivaţia consumatorului de a căuta; de a acorda atenţie şi de a procesa informaţii cu privire la preţ. Este necesară distincţia dintre implicare în raport cu preţul şi implicare în raport cu produsul. În sens larg, prin implicare se înţelege gradul de motivare în realizarea unui anumit demers. Astfel, pentru o anumită clasă de produse, consumatorii cu un grad de implicare mai mare în privinţa preţului comparativ cu produsul pot fi caracterizaţi drept „cumpărători de preţ” şi în general preferă preţurile mai scăzute. Consumatorii mai implicaţi în privinţa caracteristicilor produsului comparativ cu nivelul preţului sunt mai predispuşi să plătească preţuri mai ridicate. Gradul de implicare în raport cu preţul este influenţat de: constrângerile financiare (cu cât acestea sunt mai mari, cu atât creşte gradul de implicare), înclinaţia către oferte speciale, sensibilitatea la prestigiu (preţul ca indicator social), căutarea valorii, gradul de risc perceput la achiziţionarea produsului respectiv.

Fidelitatea faţă de marcă reprezintă atitudinea pozitivă faţă de marcă, ce are drept consecinţă cumpărarea cu consecvenţă a acesteia. Este necesară distincţia dintre fidelitatea de marcă şi inerţie, aceasta din urmă presupunând cumpărarea aceluiaşi produs urmare a obişnuinţei, determinată de sensibilitatea la stimuli din interiorul magazinului. Cu cât fidelitatea faţă de marcă este mai mare, cu atât descreşte interesul privind procesarea informaţiilor care vizează preţul.

Preţul de referinţă intern are la bază cunoştinţele de care dispune consumatorul urmare a experienţei anterioare, care afectează interpretarea informaţiilor cu privire la preţ şi formarea atitudinii faţă de acesta. Consumatorii îşi stabilesc anumite niveluri în privinţa preţului pe care ar trebui să-1 plătească pentru un produs. În acest sens, ei apelează la memorie în vederea identificării ultimului preţ plătit, a preţurilor cele mai mari sau cele mai mici la care au fost expuşi, a preţurilor cel mai des plătite. Preţul de referinţă intern are diferite grade de disponibilitate pe categorii, subcategorii sau mărci de produse.

Gradul de planificare a deciziei de cumpărare influenţează atenţia acordată preţului. În cazul în care există o decizie planificată de cumpărare pentru o anumită marcă, receptivitatea la preţ se restrânge doar la nivelul sortimentelor de produse ale acestei mărci. În cazul unei decizii planificate în funcţie de preţ, consumatorii manifestă o receptivitate mai ridicată privind informaţiile referitoare la preţ, ei căutând produsele cu preţul cel mai apropiat de nivelul planificat. În alte situaţii, este posibil ca decizia de cumpărare să fie luată la locul vânzării, caz în care variabilele situaţionale au o influenţă semnificativă (modul de a afişare a preţului, aranjarea produselor, ofertele speciale etc. ).

b) Factorii cognitivi care influenţează percepţia preţului sunt: gradul de cunoaştere a preţului, abilitatea de a evalua calitatea produsului, încrederea în ofertant, cât şi în propria judecată.

Gradul de cunoaştere a preţului a scăzut în ultimul timp urmare a variabilităţii nivelului acestuia determinată în special de efectele inflaţioniste, precum şi de creşterea diversităţii sortimentale a produselor existente pe piaţă. Cercetări realizate la ieşirea din magazine, în cadrul cărora se solicita cumpărătorilor să specifice preţurile plătite pentru produsele ce fuseseră achiziţionate, au condus la concluzia potrivit căreia consumatorii cunosc foarte puţin preţurile. Uneori acest lucru este stimulat de către ofertanţi pentru a creşte receptivitatea cumpărătorilor la stimulii de la locul vânzării.

Gradul de cunoaştere a preţului a fost operaţionalizat prin mai multe modalităţi: abilitatea cumpărătorilor de a menţiona preţul exact al produselor achiziţionate, capacitatea de a recunoaşte preţul unui anumit produs, abilitatea de a ordona produsele în funcţie de preţ, posibilitatea de încadrare în anumite categorii (ieftin, scump, cel mai ieftin, cel mai scump). Acest grad este influenţat de caracteristicile socio-demografice, existând diferenţieri în acest sens în funcţie de vârstă, venit, sex, nivel de instruire. De asemenea, cunoaşterea preţurilor, este influenţată de

29

frecvenţa de cumpărare a produselor (pentru produsele cumpărate mai frecvent se apreciază că în general gradul de cunoaştere este mai ridicat), de disponibilitatea informaţiilor cu privire la preţ atât la locul vânzării, cât şi în cadrul unor mesaje publicitare apărute în mass-media, de dispersia preţurilor pe piaţă (cu cât este mai mare, cu atât gradul de cunoaştere este mai scăzut), de intensitatea concurenţei prin preţ (când concurenţa prin preţ este mai intensă, gradul de cunoaştere a acestuia este mai ridicat).

În cadrul unei cercetări realizate de specialiştii americani P. Dickson şi A. Sawyer la nivelul unui eşantion de cumpărători ce ieşeau dintr-un supermagazin asupra gradului de cunoaştere a preţului produselor achiziţionate s-a ajuns la concluzia că 47,1% au indicat corect nivelul preţului, în timp ce 21,1% nu au făcut nici o estimare a acestuia; aceste rezultate nu au putut fi generalizate întrucât alte studii au indicat valori mai mici, ce variau în funcţie de produs sau marcă. Se apreciază că măsura în care cumpărătorii îşi reamintesc exact preţurile variază între 8%-61,3%.

În privinţa înţelegerii fenomenului de cunoaştere a preţurilor, este necesară analiza procesului de reprezentare, a stimulilor numerici. Astfel, în cadrul unor cercetări din domeniul psihologiei s-a ajuns la concluzia că reprezentarea numerelor se realizează prin prisma a trei tipuri de coduri: un cod verbal, care procesează o expresie nenumerică (exprimată în cuvinte de tipul „şapte”, „cincisprezece”), un cod vizual numeric (exprimarea cifrică „7”, „15”) şi un cod al intensităţii care face o evaluare a distanţei dintre valorile numerice („7 este mai mic decât 15”). Consumatorii pot reţine preţurile în expresie numerică sau verbală, în funcţie de modul în care a fost codificată iniţial această informaţie. Cercetarea gradului de cunoaştere a preţului poate face apel la toate cele trei modalităţi de reprezentare. Astfel, prin menţionarea neasistată a preţului unui produs este explorată reprezentarea verbală, prin recunoaşterea unui preţ dintr-o listă se face apel la reprezentarea vizuală, iar prin cercetarea gradului în care consumatorii încadrează un preţ între anumite limite se activează reprezentarea pe baza intensităţii.

Procesarea informaţiilor cu privire la preţ se poate face în mod conştient sau inconştient. În mod conştient, un cumpărător poate să manifeste atenţie faţă de preţ, să îl evalueze şi să transfere în memoria pe termen lung fie informaţia referitoare la nivelul acestuia, fie cea referitoare la categoria în care acesta a fost încadrat (prea scump, rezonabil, ieftin). Procesarea în mod inconştient presupune faptul că un consumator care a fost expus unei informaţii cu privire la preţ să nu-i acorde atenţie, dar să facă o serie de evaluări cu privire la produs, pe care să le transfere în memoria pe termen lung, permiţându-i totuşi încadrarea preţului în categorii (prea scump, rezonabil, ieftin).

Un alt factor cognitiv care influenţează procesul de percepţie a preţului îl reprezintă abilitatea de a evalua calitatea. La nivelul relaţiilor dintre ofertant şi cumpărător poate interveni fenomenul de asimetrie informaţională ce presupune faptul că una dintre părţi posedă mai multe informaţii decât cealaltă cu privire la produsul care poate face obiectul tranzacţiei. Există produse pentru care nivelul calităţii este foarte dificil de stabilit înaintea cumpărării, în această categorie încadrându-se în special serviciile. În privinţa asimetriei informaţionale apar două probleme: selecţia adversă, respectiv incertitudinea cumpărătorului cu privire la informaţiile furnizate de ofertant referitoare la calitatea produsului, şi hazardul moral, respectiv temerea cumpărătorului că ofertantul va modifica nivelul calitativ al produsului în cadrul următoarelor tranzacţii. În vederea diminuării acestei lipse de informaţii, cumpărătorul se poate baza pe o serie de indicii asupra calităţii produsului precum: preţul, imaginea mărcii sau garanţiile acordate la cumpărare (termenul de garanţie şi promisiunea de restituire a banilor în caz de performanţe slabe).

Încrederea în ofertant vizează gradul de confidenţă manifestată de consumatori în privinţa corectitudinii acţiunilor ce vizează preţul întreprinse de vânzători, cu implicaţii asupra percepţiei preţului just.

Încrederea în propria judecată are implicaţii asupra percepţiei preţului ca indicator al calităţii. Cu cât cumpărătorul are mai puţină încredere în propria judecată, cu atât are tendinţa de a

30

cumpăra produsul cu preţul mai ridicat. Când acesta este încrezător în propriile aprecieri şi când riscul de utilizare este mai mic, el va fi predispus să aleagă produsul cu preţul cel mai scăzut.

c) Factorii situaţionali influenţează percepţia preţului prin modul în care acesta este afişat, modul de plată, complexitatea şi urgenţa cumpărării, nivelul preţurilor produselor concurente, destinaţia produsului, variaţia preţurilor, caracteristicile produsului, situaţia financiară a cumpărătorului. Preţul poate fi afişat astfel încât să atragă atenţia (în cazul reducerilor de preţ) folosindu-se culori diferite pentru reprezentarea lui. Există situaţii când se afişează, alături de preţul produsului şi preţul pe unitatea de măsură pentru a facilita comparaţiile. Se acordă o mai mare atenţie preţului când plata se face cash, comparativ cu situaţia în care se plăteşte cu carte de credit. Modul de plată influenţează percepţia consumatorilor asupra preţului just, precum şi asupra preţurilor de rezervare ale acestora (preţurile maxime pe care sunt dispuşi să le plătească). Astfel, în cadrul unui experiment de marketing realizat de cercetătorii J. Monger şi R. Feinberg, s-a ajuns la concluzia că preţul pe care cumpărătorii îl consideră just este semnificativ mai mare în cazul plătitorilor cu carte de credit decât al celor cu numerar sau cu cec. De asemenea, nivelurile preţurilor de rezervare ale plătitorilor cu carte de credit sunt percepute ca fiind mai ridicate decât în cazul celorlalte categorii de plătitori. De asemenea, plătitorii cu carte de credit cumpără mai mult decât cei ce plătesc cash în situaţii de cumpărare identice, deoarece în primul caz sacrificiul perceput este mai redus decât în cel de-al doilea.

Cu cât cumpărătura este mai puţin complexă sau trebuie făcută într-un timp cât mai scurt, cu atât consumatorul acordă mai puţină atenţie preţurilor. Pentru produsele de folosinţă îndelungată, procesarea informaţiilor cu privire la preţ este, în general, mai îndelungată comparativ cu situaţia bunurilor de consum curent. Cu toate acestea, unii cercetători au demonstrat faptul că dorinţa de angajare în procesul de căutare a preţurilor pentru bunurile de folosinţă îndelungată nu creşte concomitent cu variaţia nivelului acestora. La baza unui astfel de comportament stă legea psihofizicii a lui Weber care sugerează faptul că intensitatea răspunsului unui individ la schimbarea unui stimul este invers proporţională cu mărimea iniţială a acelui stimul. De asemenea, utilitatea percepută de un individ în privinţa economiei pe care o poate realiza urmare a cercetării preţurilor este invers proporţională cu valoarea medie a acestora. Astfel de argumente conduc la concluzia că evaluarea economiilor asociate preţului se realizează mai degrabă în termeni relativi decât absoluţi, consumatorii devenind mai puţin interesaţi a căuta informaţii despre preţ pentru a obţine o anumită economie, cu cât nivelul acestuia creşte.

Atunci când evaluează un anumit nivel al preţului, cumpărătorul are în minte anumite puncte de reper, numite şi standarde de comparaţie. Acestea pot fi influenţate de factorii situaţionali, existând situaţii în care această influenţă se exercită inconştient. Astfel, cercetătorii R. Adaval şi K. Monroe, în cadrul a două experimente de marketing, au demonstrat faptul că un produs a fost evaluat ca fiind mai puţin scump atunci când a fost prezentat alături de produse cu un preţ ridicat decât în situaţia în care a fost expus lângă produse cu preţ scăzut, deşi în al doilea caz preţul produsului era mai redus.

3.2. Percepţia diferitelor tipuri de preţuri

Procesul perceptual poate fi urmărit pentru diferite tipuri de preţuri, identificând pentru fiecare dintre acestea comportamente specifice, a căror cunoaştere ajută întreprinderea în gestionarea mai eficientă a deciziilor de natură strategică sau operaţională din domeniul preţului.

31

3.2.1 Percepţia preţurilor magice

O tactică ce poate valorifica modul de percepţie a preţului este cea a preţurilor magice. Aceasta presupune folosirea unor preţuri pentru care cifrele finale sunt la un nivel inferior unor numere rotunde (9 sau 4). La baza folosirii preţurilor magice stau mai multe ipoteze: determină percepţia unui preţ mai mic decât este în realitate; cercurile specifice cifrei 9 atrag atenţia; dau posibilitatea cumpărătorului să verifice suma plătită atunci când primeşte rest.

În practică, cifrele finale ale preţului cel mai des întâlnite sunt 0, 5 şi 9. Frecvenţa utilizării preţurilor terminate în cifrele 0 şi 5 are la bază faptul că acestea sunt numere rotunde şi dispun de o mare accesibilitate cognitivă. Aceasta reprezintă uşurinţa cu care o anumită înregistrare mentală este evocată (refăcută) din memorie. Conceptul de accesibilitate cognitivă este important deoarece, cu cât o reprezentare mentală este mai uşor de regăsit în memorie, cu atât este mai frecvent utilizată. În cazul valorilor numerice, tendinţa de a gândi prin prisma numerelor uşor accesibile este legată de limitele sistemului uman de procesare a informaţiilor. Atunci când sunt implicate câteva cifre (patru sau mai puţine), percepţia valorii numerice este imediată şi uşoară. Însă, în cazul în care un individ este confruntat cu mai multe cifre, pentru a evita efortul de a număra, el tinde să fie mai puţin precis şi să estimeze valoarea folosind numerele cel mai uşor accesibile.

Studii prin care s-a solicitat indivizilor să genereze valori numerice au arătat clar că numerele terminate în „0” şi „5” deţin cea mai mare accesibilitate cognitivă. În domeniul preţului, atunci când se solicită consumatorilor să-şi reamintească preţuri dintr-o perioadă anterioară, ei au tendinţa să specifice numere terminate în cifra 0 şi în cifra 5, prima fiind mult mai des evocată. Aceasta demonstrează faptul că numerele terminate în cifra 5 pot avea o accesibilitate cognitivă mai redusă, comparativ cu cele terminate în cifra 0.

Fixarea preţurilor prin folosirea unor numere cu accesibilitate cognitivă ridicată face posibilă comunicarea cu consumatorii în termenii în care aceştia gândesc, în consecinţă, preţurile sunt mult mai uşor percepute, reamintite şi comparate atunci când se termină în cifra „0” sau „5”. Acest lucru este important deoarece procesarea informaţiilor devine mai dificilă odată cu creşterea gradului de variabilitate a preţului şi cu sporirea complexităţii mediului informaţional. Efectele preţurilor terminate în cifra 9 (preţuri magice) pot fi împărţite în trei categorii:

a) Efectul de subestimare (efectul de nivel)Acesta vizează procesul care-1 determină pe consumator să aibă o percepţie distorsionată a

preţului, subevaluându-1. O primă explicaţie a acestui efect are la bază predispoziţia consumatorilor de a folosi numere rotunde în procesarea informaţiilor, astfel că aceştia tind să transforme preţul comunicat într-o reprezentare mentală a unui număr rotund. O altă explicaţie a efectului de subestimare vizează faptul că indivizii procesează numerele formate din mai multe cifre de la stânga la dreapta, iar înainte ca toate cifrele să fie procesate se foloseşte preţul rotund cel mai accesibil (care este cel mai probabil să fie terminat în cifra 0), evocat (dedus) de cifrele care au fost procesate. Consumatorii pot evalua diferenţa dintre două preţuri prin simpla comparare a primelor cifre atunci când acestea sunt diferite sau prin compararea ultimelor cifre, când prima este aceeaşi. În multe situaţii, aceştia pot ignora ultimele cifre ale unui preţ dacă prima este diferită.

Efectul de subestimare este susţinut şi de faptul că indivizii au o capacitate de memorare limitată, iar atunci când sunt expuşi multor stimuli, în special numerici, este foarte probabil ca ei să reţină doar primele cifre. Astfel, în situaţia în care sunt expuşi preţului de 14.900 lei ei pot să-şi amintească cel mai adesea 14.000 sau 14.000 şi câteva sute de lei, ceea ce conduce la o subestimare a preţului. Consumatorii au o memorie mai slabă pentru preţuri magice decât pentru cele rotunde, deoarece acestea din urmă dispun de o accesibilitate cognitivă mai mare. De asemenea, cifrele din stânga care formează preţul sunt mai uşor amintite decât cele din dreapta.

Se apreciază că există două modalităţi de interpretare a preţurilor: rotunjire şi ajustare. Prima dintre acestea, cea de rotunjire, presupune mai întâi urmărirea tuturor cifrelor care formează

32

preţul, iar apoi, dacă acesta nu este un număr rotund se aplică o regulă de rotunjire bazată pe logică. De obicei, dacă cifra din extremitatea dreaptă este „4” sau mai puţin, preţul se rotunjeşte în jos la prima valoare terminată în cifra 0, iar dacă aceasta este „5” sau peste, se rotunjeşte la valoarea imediat superioară terminată în „0”. Astfel, un preţ de 5990 lei va fi interpretat ca având valoarea de 60001ei.

A doua regulă de interpretare, ajustarea, implică parcurgerea secvenţială a preţului, procesarea primelor cifre şi „tăierea” celor din dreapta, prin evocarea unor valori numerice uşor accesibile, terminate de cele mai multe ori în „0”. De exemplu, preţ de 5990 lei va fi interpretat ca fiind 5900 lei dacă primele două cifre din stânga au fost procesate sau de 5000 lei, dacă doar prima cifră din stânga a fost procesată.

Dintre cele două reguli de interpretare, ajustarea necesită un efort mental mai scăzut, fiind procesate mai puţine cifre şi neexistând reguli de rotunjire care să fie folosite. Prin ajustare, individul procesează una sau două cifre şi apoi foloseşte primul număr rotund de valoare apropiată pe care-1 poate evoca. Prin rotunjire, individul trebuie să proceseze toate cifrele, să stabilească regula de rotunjire, să decidă câte cifre „semnificative” să rotunjească. Anumite studii atestă faptul că indivizii folosesc mai mult regula de rotunjire decât cea de ajustare. Aceasta presupune faptul că cifrele terminate în cifra 9 şi cele terminate în cifra „0”, la nivelul imediat superior sunt percepute similar. Regula de ajustare determină cumpărătorii să subevalueze un preţ terminat în cifra 9, comparativ cu unul terminat în cifra 0, care este doar cu o unitate mai mare, generând aşa numitul efect de subestimare.

În funcţie de efectul de subestimare generat, se pot identifica trei tipuri de preţuri terminate în cifra 9 (magice):=> preţuri cu un înalt potenţial de subestimare - de exemplu: în loc de 5000 lei poate fi stabilit preţul de 4990. Pentru acest preţ, regula de ajustare ar genera percepţii diferite ale preţului. Astfel, dacă s-ar procesa prima cifră, valoarea percepută este de 4000, pentru primele două cifre, valoarea percepută este de 4900, sau pentru primele trei cifre va fi percepută valoarea de 4990. Potenţialul de subestimare cel mai ridicat este în primul caz când procentul de subevaluare faţă de un preţ terminat în cifra 0 ar fi de 20%.(1000* 100/5000). => preţuri cu potenţial de subestimare moderat - sunt cele la nivelul cărora cifra care descreşte cu o unitate este cea de-a doua din partea dreapta a preţului. De exemplu, în loc de preţul de 5800 se foloseşte preţul de 5799. În acest caz, cifra care descreşte este a doua comparativ cu situaţia anterioară unde scăderea cu o unitate conducea şi la modificarea primei cifre. Aplicarea regulii de ajustare acestui tip de preţ poate genera efectul de subestimare dacă sunt procesate primele două sau primele trei cifre, în cazul în care ar fi luată în considerare doar prima cifră acest efect nu se va produce. În cazul de faţă, efectul maxim de subestimare este de 1,7% . => preţuri cu potenţial de subestimare redus - sunt cele pentru care prima cifră 9 apare mai aproape de extremitatea din dreapta a numărului care desemnează preţul. Astfel, în loc de un preţ de 5860 lei, ofertantul poate stabili unul de 5859 lei. Pentru acest tip de preţ, ajustarea generează un efect de subestimare numai în cazul în care sunt procesate primele trei cifre.

b) Efectul câştigului perceputDeoarece numerele rotunde sunt uşor accesibile în memorie, ele tind să servească drept

puncte de referinţă în evaluările consumatorilor privind preţul. Astfel, consumatorii pot percepe preţurile terminate în cifra 9 ca o modalitate prin care ofertantul le restituie o mică sumă. În conformitate cu teoria prospectivă, accesibilitatea ridicată a numerelor terminate în „0” poate determina ca preţurile terminate în „9” să fie încadrate ca un număr rotund, căruia i se asociază un mic câştig. Acest mod de interpretare a preţurilor magice poartă denumirea de efect al câştigului perceput. Percepţia unui câştig redus se aşteaptă să determine o îmbunătăţire a modului de evaluare a preţului, în mod neproporţional cu mărimea câştigului.

33

Un număr rotund poate servi ca punct de referinţă şi în percepţia preţurilor al căror nivel este puţin peste un astfel de număr. Acest preţ este interpretat ca fiind un număr rotund plus o mică sumă ce trebuie plătită suplimentar. Deoarece, în conformitate cu teoria prospectivă, funcţia valorii este mai abruptă pentru pierderi decât pentru câştiguri, percepţia unei sume suplimentare ce trebuie plătită influenţează în sens negativ modul de evaluare a unui astfel de preţ, neproporţional cu valoarea pierderii suplimentare percepute. De aceea, se recomandă ca ofertanţii să evite stabilirea preţurilor la un nivel uşor peste un număr rotund.

c) Efectul de imagineAcesta vizează sinteza percepţiilor cu privire la preţul şi calitatea unui produs căruia i s-a

atribuit un preţ magic. Astfel, studii efectuate în SUA au ajuns la concluzia potrivit căreia cumpărătorii percep produsele cu preţuri magice ca făcând obiectul unor oferte speciale (preţul fiind redus faţă de un preţ rotund dintr-o perioadă anterioară); de asemenea, percep faptul că produsele nu au suferit creşteri de preţ pe parcursul unei perioade îndelungate sau că sunt mai ieftine comparativ cu produsele concurenţei. În cele mai multe cazuri, produsele cu preţuri magice sunt considerate mai atractive.

Au fost lansate o serie de ipoteze potrivit cărora calitatea percepută a produselor pentru care s-au utilizat preţuri magice este mai scăzută comparativ cu cel corespunzătoare produselor cărora li s-au atribuit preţuri rotunde. Studiile efectuate în acest sens nu au ajuns la rezultate semnificative care să valideze această ipoteză. În condiţiile în care imaginea magazinului sau a unor produse din cadrul acestuia sunt susţinute prin alte mijloace, efectul percepţiei unei calităţi scăzute nu se va produce. Preţurile magice nu sunt recomandate pentru produsele de prestigiu, în cazul cărora preţul înalt are un rol activ în poziţionarea produsului.

Folosirea preţurilor magice poate conduce la scăderea gradului de cunoaştere a preţurilor, cumpărătorii amintindu-şi cu mai mare dificultate nivelul acestora. În privinţa efectului lor asupra vânzărilor, rezultatele studiilor realizate în acest sens sunt contradictorii, unele dintre ele evidenţiind o creştere importantă a cererii, în timp ce altele consideră acest efect nesemnificativ.

3.2.2 Percepţia preţurilor la nivelul liniilor de produse

Preţurile unei linii de produse se constituie într-un şir de stimuli, abordat ca entitate distinctă, faţă de care consumatorul manifestă o anumită reacţie. Astfel, evaluarea preţului unui produs din cadrul liniei este dependentă de poziţia pe care o are în raport cu celelalte preţuri ale acesteia. În conformitate cu teoria asimilare-contrast, valorile extreme ale şirului au o mai mare influenţă asupra percepţiei, comparativ cu celelalte valori, astfel încât preţul cel mai scăzut, respectiv cel mai înalt din cadrul liniei sunt mai uşor de sesizat. În studierea percepţiei preţurilor unei linii de produse, preţul de referinţă şi preţul de acceptabilitate se pot constitui în variabile endogene, iar nivelurile extreme ale şirului preţurilor liniei, precum şi mărimea diferenţelor dintre nivelurile consecutive ale acestora, în variabile exogene.

Reacţiile consumatorilor la preţurile liniilor de produse au fost operaţionalizate de unii autori prin construirea unui model care a pus în evidenţă trei variabile: calitatea percepută, valoarea percepută şi intenţia de cumpărare. Unul dintre factorii care influenţează reacţia consumatorilor îl constituie raportul dintre şirul preţurilor liniei de produse şi cel al preţului de acceptabilitate. Astfel, sortimentele ale căror preţuri se află în afara intervalului preţurilor de acceptabilitate sunt susceptibile de a fi evaluate ca neavând o calitate corespunzătoare. Alt factor de influenţă este reprezentat de raportul dintre diferenţele de preţ ale produselor unei linii. Existenţa unor diferenţe variabile între preţurile produselor unei linii poate conduce la percepţii diferite, comparativ cu situaţia existenţei unor diferenţe constante între acestea. Un al treilea factor în percepţia preţului unui produs din cadrul unei linii îl reprezintă poziţia în raport cu valorile extreme ale şirului de preţuri ale acesteia. Plasarea preţului unui produs mai aproape de limita inferioară a şirului de

34

preţuri ale liniei poate conduce la percepţia unei calităţi mai scăzute. Reacţia consumatorilor este influenţată atât de cei trei factori abordaţi distinct, cât şi de interacţiunea dintre ei.

În situaţia în care o linie de produse are un şir de preţuri care include un nivel de preţ mai mic decât limita inferioară a preţului de acceptabilitate al consumatorilor, atunci aceştia percep produsele liniei ca fiind de o calitate mai scăzută, comparativ cu situaţia în care şirul preţurilor liniei este inclus în totalitate în intervalul preţului de acceptabilitate. Dacă diferenţele de preţ ale produselor unei linii sunt constante, atunci consumatorii vor percepe un produs din cadrul liniei ca având o valoare mai scăzută comparativ cu situaţia în care aceste diferenţe sunt variabile.

O influenţă semnificativă asupra percepţiei o are şi poziţia preţului unui produs în raport cu nivelurile extreme ale preţurilor liniei. Poziţia preţului are un efect mai puternic asupra valorii percepute şi intenţiilor de cumpărare, decât asupra calităţii percepute. Cu cât un produs are un preţ mai apropiat de limita superioară a şirului preţurilor liniei, cu atât calitatea percepută a acestuia este mai mare. În mod contrar însă, dacă în cadrul unei linii de produse, preţul unui sortiment este mai apropiat de preţul cel mai scăzut al liniei, decât de preţul cel mai ridicat al acesteia, atunci valoarea percepută şi intenţiile de cumpărare ale consumatorilor vor fi mai mari.

Deciziile fundamentale în stabilirea preţurilor liniei de produse sunt orientate către trei direcţii: determinarea produsului cu preţul cel mai mic, a celui cu preţul cel mai mare şi fixarea diferenţelor de preţ dintre produsele intermediare ale liniei. Această orientare are la bază faptul că produsele capăt de linie, sub aspectul preţului, sunt adesea mai uşor perceptibile. De asemenea, ele pot influenţa modul de percepţie a întregului ansamblu de produse şi implicit a cererii la nivelul acestora, apreciindu-se că relaţia dintre produsele capăt de linie şi celelalte este una de complementaritate. În stabilirea nivelurilor extreme ale preţurilor liniei trebuie să se ţină seama de şirul preţurilor de acceptabilitate ale consumatorilor. Plasarea unora dintre produsele liniei în afara unui astfel de şir poate conduce la scăderea probabilităţii de cumpărare a celorlalte produse din cadrul acesteia.

În stabilirea preţurilor unei linii de produse se impune luarea în considerare a preţurilor de referinţă, precum şi a scalelor folosite de consumatori pentru evaluarea informaţiilor privind preţul. Unul dintre efectele psihologice este cel de ancorare şi ajustare care vizează faptul că un consumator nu evaluează preţul unui produs individual, ci în contextul întregului şir de preţuri la care este expus. Urmare a confruntării cu o gamă de preţuri, consumatorul îşi stabileşte un nivel de referinţă. Astfel, adăugarea unui model nou, al cărui nivel de preţ să fie poziţionat la unul dintre capetele intervalului de preţuri ale liniei, va determina schimbarea standardelor prin care consumatorii evaluează fiecare model al acesteia. Spre exemplu, introducerea unui articol cu un preţ mai scăzut decât toate celelalte componente ale liniei va determina o îmbunătăţire a calităţii percepute a produsului ce s-a aflat la nivelul inferior al liniei de preţuri.

Percepţiile consumatorilor au un rol esenţial deoarece preţurile a două modele nu trebuie să difere, decât în situaţia în care ele sunt percepute distinct. În acest caz, se foloseşte principiul diferenţei perceptibile ce stabileşte modificarea minimă a unui stimul capabilă să genereze o reacţie.

Astfel, diferenţa de preţ dintre două produse trebuie să fie într-o anumită proporţie pentru a putea fi luată în considerare. În acest sens, este important de subliniat faptul că, în general, consumatorii sunt mai sensibili la preţul relativ (comparativ cu alte preţuri plătite în trecut sau comparativ cu alte preţuri de la locul vânzării), decât la nivelul absolut al preţului. Astfel, în situaţia a două produse ce au preţuri de 54 lei, respectiv 72, diferenţa dintre ele este percepută ca fiind mai mare, decât în situaţia a două preţuri cu nivele de 174 lei, respectiv şi 192 lei, chiar dacă în valoare absolută este aceeaşi. Aceasta deoarece în primul caz diferenţa dintre cele două niveluri se raportează la un preţ mai mic, iar în cea de-a doua la unul mai mare.

35

3.2.3 Percepţia preţului produselor grupate

În cadrul studierii percepţiei faţă de produsele grupate, o importanţă deosebită o prezintă teoria gestiunii mentale, potrivit căreia indivizii percep câştigurile multiple ca pe o recompensă mai mare şi pierderile multiple că pe o „pedeapsă” mai mare, decât un singur câştig şi o singură pierdere de aceeaşi valoare. Astfel, în privinţa informaţiilor cu privire la preţ, pentru produsele grupate este recomandabil ca acestea să fie integrate într-un preţ global, decât să fie prezentată o listă a preţurilor produselor luate separat. Prezentarea preţului global pentru produsele grupate conduce la scăderea sensibilităţii faţă de preţ şi creşte probabilitatea de cumpărare a produselor. De asemenea, în cazul discounturilor este mai eficientă separarea acestora pe produse decât prezentarea pentru întregul grup, cumpărătorul percepând o valoare mai mare când reducerea generează economii multiple, decât atunci când produce o singură economie, chiar dacă este în acelaşi cuantum.

Consumatorii preferă prezentarea costului în mod global şi a câştigului în mod detaliat, deoarece ei percep un singur cost mai puţin negativ decât costurile multiple. Astfel, ei apreciază mai mult un preţ global, decât o sumă a preţurilor produselor luate separat. De exemplu, în condiţiile în care consumatorii s-ar confrunta cu două oferte de calculatoare: A) Cumpăraţi acum un calculator cu numai 1610 lei şi puteţi achiziţiona o imprimantă HP DeskJet 3325 la 225 lei şi licenţa MS Windows XP Home cu 350 lei.B) Cumpăraţi un calculator cu imprimantă. HP DeskJet 3325 şi cu licenţa MS Windows XP Home la numai 2185 lei.

Conform teoriei amintite anterior, consumatorii vor prefera oferta B ofertei A, recomandându-se firmelor să prezinte preţul global pentru produsele grupate. Aceasta îi determină, în unele situaţii, pe indivizi să cumpere mai mult decât în cazul în care produsele ar fi fost vândute separat.

Consumatorii preferă prezentarea separată a câştigurilor, ei percepând mai favorabil comunicarea beneficiului pentru fiecare produs decât a beneficiului global pentru întreaga grupă de produse. Date fiind următoarele două oferte privind serviciile AT&T: C) Dacă veţi apela la toate serviciile telefonice oferite de AT&T, veţi primi 200 USD înapoi pentru convorbirile la mare distanţă şi un credit de 100 USD pentru apeluri internaţionale.D) Dacă veţi apela la toate serviciile telefonice oferite AT&T veţi primi înapoi 300 USD.

Solicitaţi să stabilească care dintre următoarele două oferte este mai atractivă, consumatorii au ales oferta C.

Gruparea produselor are efecte şi asupra comportamentului de consum. Consumatorii care cumpără produse grupate la un preţ global, consumă mai puţin din ele decât cei cărora le sunt prezentate preţurile componentelor. Astfel, cei care plătesc un preţ global pentru un grup de produse percep o mai mare ambiguitate asupra costurilor acestora faţă de cumpărătorii cărora le este prezentat separat preţul fiecărui produs.

La baza unui astfel de comportament stă aşa numitul efect al costului pierdut (sunk cost effect), definit ca tendinţa majoră de a continua o acţiune o dată ce o investiţie de bani, timp sau de altă natură a fost realizată. De exemplu, date fiind două situaţii: în prima un individ primeşte cadou un bilet la teatru şi în cea de-a doua plăteşte biletul, în această din urmă situaţie este mult mai probabil ca individul să participe la reprezentaţia teatrală. În conformitate cu teoria economică, un astfel de comportament este iraţional. Atunci când se decide continuarea unei acţiuni, costurile trecute generate de aceasta ar trebui ignorate, fiind necesară luarea în considerare a costurilor şi beneficiilor viitoare. Există mai multe explicaţii ale efectului costului pierdut, potrivit cărora oamenii:• au tendinţa să cerceteze mai mult riscurile potenţiale prin prisma pierderilor anterioare; • doresc să nu pară cheltuitori;• doresc să justifice acţiunile anterioare lor înşişi sau altor persoane.

36

În conformitate cu teoria gestiunii mentale, consumatorul îşi deschide un cont mental atunci când cumpără un produs (începe o tranzacţie) şi închide acel cont în momentul consumului produsului (finalizarea tranzacţiei). Prin stabilirea acestui cont mental specific tranzacţiei, consumatorul creează o legătură psihologică între costurile şi beneficiile acesteia. El nu resimte o insatisfacţie cât timp primeşte bunul pentru care a plătit. Plata efectuată este păstrată activ în contul mental până ce tranzacţia se finalizează. Dacă produsul este consumat aşa cum fusese stabilit, consumatorul închide contul mental prin faptul că beneficiul primit compensează şi anulează costurile tranzacţiei. În cazul în care consumatorul nu primeşte beneficiile aferente tranzacţiei, va fi forţat să închidă contul mental (fără beneficiul compensator) şi să perceapă costul plătit pentru realizarea acesteia ca pe o pierdere.

În cazul vânzării unui singur produs, relaţia dintre costurile şi beneficiile aferente acestei tranzacţii este de la unu la unu. De exemplu, în situaţia cumpărării unui bilet pentru o anumită piesă de teatru, un singur cost asigură un singur beneficiu. Există, în acest caz, o percepţie mai clară a costurilor şi beneficiilor, ceea ce conduce la sporirea atenţiei consumatorului asupra costurilor pierdute (prin neconsumarea produsului). Astfel, consumatorul poate conştientiza pierderea suferită urmare a neparticipării la spectacol.

În cazul produselor grupate, raportul dintre costurile şi beneficiile unei tranzacţii este de la unu (un singur cost) la mai multe (beneficii), o singură plată furnizând mai multe unităţi de consum. Există un grad mai mare de ambiguitate în privinţa beneficiului primit pentru fiecare tip de cost plătit. Vânzarea grupată poate conduce la o disociere psihologică a costurilor şi beneficiilor unei tranzacţii, astfel încât costurile devin mai puţin relevante pentru deciziile de consum. Drept urmare, există o preocupare mai scăzută pentru costurile pierdute. Astfel, în cazul cumpărării unui abonament la teatru pentru o anumită perioadă, individul nu face o asociere cost-beneficiu pentru fiecare unitate de consum (piesă de teatru), existând o mai mare ambiguitate asupra costul pierdut (sunk cost) perceput în cazul neparticipării la o reprezentaţie teatrală. În consecinţă, rata de participare la teatru - este mai scăzută comparativ cu situaţia în care individul îşi cumpără bilet separat pentru fiecare spectacol.

3.2.4 Percepţia preţului just (corect)

În teoria economică, în special cea clasică, noţiunea de corectitudine nu este asimilată ca un concept distinct, ca o variabilă care guvernează comportamentul economic. În calitate de ştiinţă socială, economia trebuie să ţină seama de norme ale comportamentului uman, în speţa de moralitatea acţiunilor care determină sau influenţează acest comportament. Corectitudinea acţiunilor economice nu este delimitată întotdeauna doar de reglementările legale, deoarece în cadrul acestor limite, organizaţia poate profita de o serie de oportunităţi care să fie în detrimentul consumatorilor, deci să nu reflecte un comportament just din partea acesteia. Se impune astfel, ca întreprinderea să urmărească în permanenţă atât interesul său, cât şi cel al consumatorilor, această dublă raportare trasând linia conduitei sale economice.

Deşi mulţi dintre economişti nu au luat în considerare principiul corectitudinii în cadrul acţiunilor economice, au existat în acest domeniu şi specialişti, precum Arthur Okun, care au pus în balanţă raţionalitatea pur economică şi morala. Principiile economice, cum ar fi cele care vizează legea cererii, în unele cazuri nu sunt aplicabile deoarece comportamentul individului ca purtător al cererii este influenţat şi de percepţiile acestuia cu privire la corectitudinea acţiunilor organizaţiei. În acest sens, sunt relevante rezultatele unei anchete prin telefon realizate în Vancouver, în cadrul căreia se solicita subiecţilor intervievaţi să facă aprecieri asupra corectitudinii unor acţiuni prezentate în următorul scenariu:

37

O echipă de fotbal vinde anumite bilete în ziua meciului. În ultimele zile, interesul pentru meci a crescut substanţial, cererea pentru bilete fiind foarte mare. Clubul poate vinde biletele în trei forme:(1) prin licitaţie, biletele urmând a fi vândute celor care plătesc mai mult;(2) prin tragere la sorţi, biletele revenind celor care au fost selectaţi aleatoriu;(3) prin crearea unui rând de aşteptare, după principiul primul venit - primul servit.

În conformitate cu rezultatele obţinute, majoritatea (68%) consideră că cea mai corectă modalitate de distribuţie a biletelor este cea pe baza rândului de aşteptare, urmată la mare distanţă de metoda tragerii la sorţi (28%). Vânzarea prin licitaţie, deşi respectă raţionamentul economic al raportului dintre cerere şi ofertă, a fost considerată ca fiind cea mai importantă doar de 4% dintre respondenţi.

Percepţia justeţei preţurilor este guvernată de credinţa că firmele sunt îndreptăţite să obţină un profit rezonabil, iar consumatorii sunt îndreptăţiţi să plătească un preţ corect. În conformitate cu principiul dublului angajament (double entitlement) creşterile de preţ nu trebuie făcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie să aibă la bază creşterea costurilor produsului. Fundamentală pentru acest principiu este noţiunea de corectitudine a tranzacţiei ce vizează măsura în care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o tranzacţie sunt proporţionale pentru ambele părţi implicate. În conformitate cu această teorie, firmele sunt îndreptăţite la un profit rezonabil, perceput de către consumatori ca o sumă acceptabilă peste costuri. Astfel, o creştere de preţ este considerată ca fiind necinstită atunci când ea conduce la sporirea profitului şi ca fiind îndreptăţită, atunci când susţine menţinerea profitului la acelaşi nivel.

În definirea justeţei sunt utilizate concepte precum: echitatea distributivă, echitatea procedurală şi dublul angajament. Echitatea distributivă presupune repartizarea recompenselor pe baza contribuţiei individuale la actul de schimb, vizând faptul că recompensa fiecărei părţi implicate trebuie să fie proporţională cu efortul investiţional depus. Corectitudinea se produce atunci când toate părţile implicate în actul de schimb înregistrează acelaşi raport efort/efect. Echitatea procedurală defineşte corectitudinea ca pe un proces determinat de normele juridice şi comportamentele sociale, fiind abordată atât la nivel obiectiv, cât şi subiectiv. Echitatea procedurală obiectivă vizează calitatea unei acţiuni de a fi în conformitate cu normele legale, în timp ce echitatea procedurală subiectivă implică efectele unei acţiuni asupra evaluării corectitudinii din partea celor implicaţi în aceasta.

În estimarea corectitudinii preţurilor, un rol important îl au punctele de referinţă care pot fi alcătuite din preţuri trecute, preţuri ale concurenţilor, costuri. Odată ce a stabilit un punct de referinţă, consumatorul poate face evaluări asupra corectitudinii profitului, respectiv a preţului. Un raport favorabil între preţul pieţei şi punctul de referinţă conduce la percepţia că preţul este just (cinstit) şi invers. Consumatorii îşi formează, pe seama preţurilor de referinţă, un şir al preţurilor de acceptabilitate. În situaţia în care preţul practicat de întreprindere nu se regăseşte în acest şir este considerat de către consumatori ca nefiind just.

La percepţia corectitudinii preţurilor de pe o piaţă contribuie cunoştinţele consumatorilor asupra nivelului inflaţiei, profitului şi costurilor. O serie de experimente efectuate în SUA au ajuns la concluzia că atunci când sunt solicitaţi să evalueze preţuri trecute, consumatorii au tendinţa de a subestima inflaţia, ceea ce afectează percepţia preţurilor juste. Dacă sunt confruntaţi cu creşteri sistematice de preţ, pe perioade îndelungate, consumatorii pun la îndoială corectitudinea ofertanţilor în privinţa preţurilor, chiar dacă sporirea acestora se datorează inflaţiei.

Corectitudinea preţului este influenţată şi de percepţia consumatorilor asupra nivelul costurilor ofertantului. Consumatorii au o capacitate redusă de a aprecia costurile. Ei pun accent pe cheltuielile de producţie, ignoră unele costuri, iar pe altele le consideră nejustificate (cheltuieli promoţionale). Acestea din urmă sunt văzute ca generând o creştere artificială a profitului, ceea ce conduce la percepţia unei lipse de corectitudine din partea ofertanţilor.

38

Percepţia corectitudinii limitează preţul care trebuie stabilit şi profitul pe care poate să-1 realizeze un ofertant de-a lungul ciclului de viaţă al unui produs. Profitul obţinut de o întreprindere în urma mai multor tranzacţii cu acelaşi cumpărător poate fi diminuat de percepţia pe care acesta o are asupra corectitudinii acţiunilor întreprinderii, comparativ cu profitul obţinut din acelaşi număr de tranzacţii încheiate cu cumpărători diferiţi. Aceasta conduce la ipoteza potrivit căreia corectitudinea percepută scade odată cu creşterea numărului de tranzacţii, astfel încât se poate conchide, contrar altor teorii, că în relaţiile îndelungate cu o firmă, cumpărătorii devin mai sensibili la preţ şi mai puţin profitabili. Prin urmare, firma trebuie să-şi reconsidere acţiunile sale de marketing relaţional şi implicit de creare a unei fidelităţi faţă de preţ. Percepţia justeţei preţului influenţează satisfacţia consumatorilor şi intenţiile de cumpărare ale acestora.

Consumatorii fac adesea deducţii asupra motivului pentru care o întreprindere schimbă preţurile, iar astfel de deducţii influenţează percepţia corectitudinii. Cercetări efectuate în acest sens indică faptul că adesea consumatorii percep că este incorect din partea întreprinderilor să crească preţul unui produs sau serviciu peste nivelul curent cu care aceştia sunt obişnuiţi. Totuşi, ei simt că este corect din partea întreprinderilor să crească preţurile în vederea protejării profitului de referinţă. În consecinţă, profitul relativ este o parte componentă a definirii conceptului de corectitudine a preţului. Anumiţi cercetători au ajuns la concluzia potrivit căreia consumatorii percep o creştere de preţ ca fiind incorectă dacă ea rezultă într-o creştere a profitului întreprinderii, dar ca fiind corectă atunci când acoperă o creştere a costurilor întreprinderii, astfel încât profitul să rămână acelaşi. De exemplu, consumatorii percep ca incorectă o acţiune a detailiştilor de creştere a preţurilor produselor aflate în depozit sau pe rafturi, atunci când au aflat că angrosiştii vor ridica preţurile datorită unei taxe suplimentare impuse pentru aceste produse. În mod analog, există o probabilitate ridicată de percepţie a unui preţ corect atunci când detailistul lansează comanda după punerea în aplicare a taxei.

Conceptul de dublu angajament se bazează pe presupunerea potrivit căreia cumpărătorii şi vânzătorii sunt îndreptăţiţi la un preţ şi la un profit de referinţă. Dacă una dintre părţi nu respectă acest angajament, tranzacţia poate fi percepută ca fiind incorectă. Când evaluează corectitudinea preţurilor, consumatorii fac deducţii asupra profitului relativ şi a motivului care a stat la baza creşterii preţurilor.

Unul dintre factorii care conduce la percepţia incorectitudinii preţului îl reprezintă motivul dedus de consumator că ar sta la baza respectivei acţiuni privind preţul. Chiar dacă există credinţa că în general întreprinderile sunt orientate aproape unilateral spre profit, consumatorii caută să deducă adevăratul motiv ce a stat la baza deciziilor de preţ. Acest fapt se produce, conform teoriei atribuirii, datorită predispoziţiei consumatorilor de a căuta o explicaţie pentru un fenomen cu conotaţii negative. Cum, de cele mai multe ori, o creştere de preţ generează percepţii negative şi este mai percutantă decât o scădere a acestuia, consumatorii sunt predispuşi să deducă motivul care a stat la baza acestei decizii. În situaţia în care motivaţia ar viza dorinţa întreprinderii de a profita de o creştere rapidă a cererii, acţiunea ar fi considerată ca fiind lipsită de corectitudine, în timp ce, atunci când motivul creşterii preţului ar avea la bază o situaţie ce a generat un grad redus de disponibilitate a produsului respectiv, acţiunea ar fi considerată ca fiind corectă.

Reputaţia unei întreprinderi are un rol semnificativ asupra modului în care consumatorii percep acţiunile cu privire la preţ, astfel că o reputaţie bună îi determină să aibă încredere în acţiunile ce vizează preţul şi să-şi pună mai puţin problema incorectitudinii. Reputaţia întreprinderii este un factor care influenţează motivele deduse în privinţa acţiunilor din domeniul preţului ale acesteia. Consumatorii cred că pot deduce motivele curente şi previziona acţiunile viitoare ale întreprinderii bazându-se pe motivaţiile şi acţiunile din trecut ale acesteia.

Principiul dublului angajament presupune, de asemenea, că vânzătorii cunosc şirul preţurilor de acceptabilitate ale consumatorilor, iar aceştia din urmă deţin informaţii asupra costurilor vânzătorilor. Această cunoaştere, de ambele părţi, nu se produce simultan datorită informaţiei

39

asimetrice caracteristice actului de schimb cu privire la costurile existente la nivelul ofertanţilor şi calităţii produselor.

Operatorii de marketing pot încerca să influenţeze percepţia corectitudinii preţurilor prin crearea şi menţinerea unei bune reputaţii a întreprinderii văzute în mod global. Acţiunile de comunicare trebuie să justifice preţurile ridicate practicate de întreprindere prin angajamente de aprovizionare cu materii prime şi materiale de cea mai bună calitate.

Un alt domeniu al manifestării corectitudinii preţului este cel al preţurilor diferenţiate. În acest caz, întreprinderea trebuie să comunice deschis tuturor părţilor, calificările şi restricţiile care generează un avantaj prin preţ. În anul 2000, cunoscutul ofertant din domeniul comerţului electronic, Amazon.com, a stabilit preţuri diferenţiate pentru acelaşi produs, în funcţie de obiceiurile de cumpărare anterioare ale clienţilor săi. Astfel, în cazul aceluiaşi film pe care îl comercializa erau atribuite preţuri mai mari pentru cumpărătorii fideli şi mai reduse pentru cei ocazionali. Drept rezultat, consumatorii au reacţionat imediat, înaintând o serie de plângeri către reprezentanţii companiei. Aceasta nu a recunoscut elementele ce au stat la baza unei astfel de decizii, motivând-o prin încercarea de a testa modul în care consumatorii reacţionează la anumite preţuri.

Diferenţele de preţ, în conformitate cu principiul dublului angajament, pot fi justificate doar de diferenţe de cost, iar ele sunt interpretate adesea de către consumatori ca rezultate ale unor diferenţe de calitate. Când se raportează la concurenţa de pe o piaţă, consumatorii tind să atribuie diferenţele de preţ dintre magazine unor diferenţe la nivelul profitului obţinut decât la cel al costurilor. Diferenţierea preţurilor poate reflecta momente diferite ale manifestării intenţiei de cumpărare (bilete la cinema la anumite intervale orare) sau niveluri diferite ale efortului de căutare (apelarea la serviciile unei agenţii imobiliare pentru achiziţionarea unui apartament). Astfel de acţiuni sunt percepute de consumatori ca fiind corecte, conform principiului echităţii procedurale, deoarece preţurile practicate sunt accesibile tuturor cumpărătorilor, fiecare dintre aceştia având posibilitatea să aleagă. În conformitate cu principiul echităţii distributive, se justifică şi diferenţele de preţ pentru cantitatea cumpărată, deoarece recompensa primită (reducerea de preţ) este în concordanţă cu efortul depus (cumpărarea unei cantităţi mai mari).

În unele situaţii, diferenţierea preţurilor are la bază apartenenţa la un anumit grup (elevi, studenţi, pensionari), astfel că valorificarea unor astfel de diferenţe nu este un act de voinţă. În general, sunt considerate ca fiind corecte acţiunile de stabilire a unor preţuri mai mici pentru grupurile considerate dezavantajate (persoane cu venit mai redus). Cercetările au demonstrat însă că o astfel de regulă este respectată pentru articolele de uz curent, în timp ce pentru cele de valoare mare o asemenea practică este considerată injustă.

Conform teoriei echităţii, cumpărătorii care percep că au aceleaşi caracteristici cu alţi cumpărători care se raportează compară contribuţia lor cu cea a acestora din urmă, iar în cazul în care percep diferenţe consideră preţurile ca fiind injuste. O modalitate de a elimina această tendinţă este de a schimba grupul de referinţă. Totuşi cumpărătorii vor percepe preţurile diferenţiate ca fiind mai corecte, dacă vânzătorii donează o parte din profit pentru o organizaţie sau cauză caritabilă. Când întreprinderea are o reputaţie bună, consumatorii sunt mai puţin predispuşi să evalueze preţurile diferenţiate practicate de aceasta ca fiind injuste. Folosirea preţurilor diferenţiate nu conduce la reacţii negative din partea consumatorilor dacă întreprinderea comunică argumentele care susţin aceste practici.

Percepţia justeţei preţurilor reprezintă un factor psihologic care exercită o importantă influenţă asupra reacţiilor consumatorilor la preţ. În situaţia în care aceştia consideră un anumit preţ practicat de o întreprindere ca fiind injust, sunt diminuate atât intenţiile lor de cumpărare pentru respectivul produs, cât şi pentru alte produse ale aceleiaşi organizaţii. Astfel percepţia incorectitudinii preţului poate conduce la diminuarea profitului întreprinderii. Responsabilii de marketing trebuie să înţeleagă că este necesară evitarea preţurilor considerate incorecte de către consumatori şi să cerceteze în mod sistematic situaţiile care ar genera astfel de percepţii.

40

CAPITOLUL IVSTRATEGII ŞI TACTICI DE PREŢ PE PIAŢA BUNURILOR DE

CONSUM

4.1. Strategia de preţ – concept şi fundamentare

Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing şi financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită piaţă, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineşte o atitudine generală a întreprinderii în raport cu preţurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte de începerea procesului de dezvoltare a produsului.

În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ, sunt identificate mai multe abordări. Una dintre acestea consideră procesul planificării strategice a preţului ca unul liniar ce presupune parcurgerea mai multor etape în luarea deciziei finale, după cum urmează:a) cercetarea mediului de marketing in interiorul căruia îşi desfăşoară activitatea organizaţia are rolul de a evalua şi anticipa evoluţia unor factori de mediu, punându-se accentul, la nivelul mediului intern, pe costuri, iar la nivelul celui extern pe clienţi, concurenţi, mediul economic şi cel legislativ;b) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, aceasta fiind în conformitate cu obiectivele generale ale organizaţiei, precum şi cu obiectivele de marketing, profitul, rata de recuperare a investiţiilor, fluxul de numerar etc.;c) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de acţiune menite să conducă la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizează mai multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă de concurenţă, variabilitatea în timp;d) stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului presupune aplicarea unor algoritmi în vederea fixării preţului unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată; în acest sens sunt identificate mai multe abordări printre care: metode orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate spre concurenţă, metode orientate spre valoare;e) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite să operaţionalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de preţ vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din această categorie sunt direcţionate către definirea repetitivităţii schimbărilor, a direcţiei şi intensităţii acestora, precum şi a modului în care sunt comunicate publicului vizat. În acest sens sunt fixate reducerile de preţ, preţurile diferenţiate, preţurile pe zone geografice ş.a. De asemenea, în sfera tacticilor de preţ este inclusă definirea structurilor organizatorice care să administreze procesul stabilirii preţurilor (implicând fixarea, evaluarea şi controlul deciziilor de preţ), reprezentându-se responsabilităţile avute în vedere în acest sens.

Unul dintre avantajele abordării liniare este acela că permite o delimitare clară a etapelor urmărite în procesul stabilirii preţului, ceea ce conduce la tratarea iterativă a acestui proces. Un dezavantaj major este acela că nu oferă posibilitatea definirii cu claritate a strategiilor de preţ pe segmente de consumatori sau pe produse şi nici a operaţionalizării lor la aceste niveluri.

O altă abordare aparţine lui G. Tellis care presupune repartizarea matricială a strategiei de preţ, bazându-se pe principiul „împărţirii economiilor”. Potrivit acestuia, costurile produselor se repartizează inegal în funcţie de caracteristicile segmentelor de consumatori, câştigurile mai mari obţinute la nivelul unui segment compensându-le pe cele mai reduse la nivelul altuia. În acest sens, sunt avute în vedere două dimensiuni: caracteristicile consumatorilor (dimensiunea verticală) şi obiectivele companiei (dimensiunea orizontală). Raţionamentul unei astfel de viziuni are la bază faptul că există diferenţe între consumatorii aceluiaşi produs cu privire la atitudinea lor faţă de preţ,

41

fiind necesară în acest sens delimitarea unor direcţii strategice distincte. Abordarea matricială ar putea fi reprezentată ca în Tabelul 4.1.

Tabelul 4.1. Structura matricială a strategiilor de preţ

ALTERNATIVEALE STRATEGIEI DE PREŢ

Obiectivele întreprinderii

OStructura

pieţei

ONivelul

competiţiei

OStructura

ofertei

Caracteristicileconsumatorilor

C Costul căutăriiinformaţiilorC Preţul de rezervare

C Costul tranzacţiei

(Sursa: Duke, Ch., Matching Appropiate Pricing Strategy with Markets and Objectives,Journal of Product & Brand Management, vol.3, no.2, 1994, p.18)

În conformitate cu această matrice, consumatorii se diferenţiază prin prisma a trei criterii:a) costul căutării informaţiilor – pune în evidenţă două categorii de consumatori: cei care percep un cost al căutării de informaţii ridicat, nefiind foarte interesaţi de obţinerea acestora şi cei care sunt dispuşi să culeagă mai multe informaţii înainte de cumpărare. Consumatorii din primul grup sunt relativ neinformaţi, acordă o mare importanţă timpului şi eforturilor de căutare, cumpără la întâmplare, adesea la preţuri mai mari. Celălalt grup de consumatori intenţionează să afle mai multe informaţii despre produs, fiind predispuşi să cerceteze în acest sens şi să valorifice reducerile de preţ.b) preţul de rezervare – reprezintă preţul maxim pe care ar fi dispuşi să-l plătească consumatorii pentru un produs. În acest sens, se disting două segmente de consumatori: cei care sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare, chiar dacă s-ar preconiza o reducere de preţ în următoarea perioadă şi alt segment, sensibil la preţ mai mare, chiar dacă s-ar preconiza o reducere de preţ în următoarea perioadă şi alt segment, sensibil la preţ, care nu are nevoie urgentă de produs şi al cărui preţ de rezervare este scăzut.c) costurile tranzacţiei – vizează alte cheltuieli implicate de desfăşurarea unei anumite tranzacţii precum: costurile de transport, riscul perceput de desfăşurare a tranzacţiei ş.a.

Obiectivele întreprinderii sunt structurate în funcţie de trei factori majori: caracteristicile consumatorilor, nivelul concurenţei şi mixul de produs, dimensiunea orizontală a matricii fiind împărţită astfel:

a) Obiectivele în funcţie de structura pieţei - vizează utilizarea unor preţuri diferenţiate pe categorii de consumatori. Aceste obiective sunt fezabile atunci când un produs este vândut segmentelor de consumatori vizate la preţuri diferite, astfel încât fiecare segment furnizează o serie de beneficii celorlalte segmente. De exemplu, consumatorii care intenţionează să plătească preţuri mai mari ajută la subvenţionarea preţurilor mai scăzute aplicate consumatorilor sensibili la preţ. În acelaşi timp, aceştia din urmă pot reprezenta o piaţă de desfacere pentru producţia suplimentară, ceea ce conduce la economii de scară şi la scăderea preţului la nivelul tuturor consumatorilor.

b) Obiective în funcţie de nivelul competiţiei - au în vedere utilizarea preţului pentru dobândirea şi menţinerea unui avantaj competitiv în raport cu produsele similare.

c) Obiectivele în funcţie de structura ofertei – vizează obţinerea unor rezultate (profit, volum al vânzărilor) la nivelul liniilor de produse, prin luarea în considerare atât a costurilor de producţie repartizate în cadrul liniei, cât şi a efectului sinergetic generat de antrenarea resurselor de marketing la nivelul întregii game de produse.

42

La nivelul fiecărei celule a matricii, se poate stabili o alternativă a strategiei de preţ căreia îi corespund o serie de tactici. Avantajele definirii matriciale constau în faptul că aceasta permite întreprinderii să facă o alegere mai corectă în funcţie de particularităţile segmentelor vizate şi de obiectivele urmărite, conferindu-i un grad mai mare de flexibiltate. În ceea ce priveşte abordarea strategiei de preţ, în prezentul material s-a optat pentru varianta liniară.

4.2. Strategii de preţ ale întreprinderilor producătoare

Strategia de preţ la nivelul producătorilor vizează definirea unor alternative strategice în raport cu mixul de produs, cu ciclul de viaţă al produsului, cu nivelul competiţiei, precum şi cu gradul de flexibilitate al preţului. Linia de acţiune a organizaţiei în privinţa preţurilor este conturată prin selectarea unei alternative strategice în funcţie de fiecare dintre criteriile menţionate.

4.2.1. Strategii de preţ în funcţie de mixul de produs

Mixul de produs al unei întreprinderi constă în combinarea uneia sau mai multor linii de produs la nivelul gamei sortimentale (în cazul întreprinderii comerciale). Abordarea preţului prin prisma unui ansamblu de produse (multiproduct pricing) vizează modul în care, scăderea preţului unui sortiment de la nivelul unei linii poate determina scăderea vânzărilor pentru un alt sortiment al aceleiaşi linii (efectul de substituire) sau creşterea vânzărilor la nivelul unui sortiment din altă linie (efectul de complementaritate). Din acest motiv, funcţia cererii pentru un produs este de cele mai multe ori neliniară, deoarece ea include atât efectul modificării preţului respectivului produs, cât şi cel al modificării preţurilor altor produse. La nivelul unei linii de produse, sortimentele pot fi considerate substituibile, iar între linii acestea pot fi substituibile, complementare sau independente, strategia de preţ aplicată fiind diferită în funcţie de tipul relaţiei.

A) Strategii de preţ pentru produse substituibileStrategia liniei de preţuri corespunde nevoii de a segmenta piaţa, de a diversifica oferta

întreprinderii, în maniera în care să poată beneficia de avantaje concurenţiale pe diferite segmente alese. În general, pentru produsele substituibile, coeficientul elasticităţii încrucişate a cererii unui produs în funcţie de preţul produsului pe care-l poate înlocui este pozitiv.

În stabilirea preţurilor unei linii de produse se urmăresc: determinarea diferenţelor de costuri între produsele care alcătuiesc linia respectivă, identificarea evaluării cumpărătorilor în privinţa diverselor atribute ale acestora, precum şi studierea preţurilor concurenţilor. Fixarea preţului liniei de produse trebuie să ia în considerare nivelul de acceptare (din punctul de vedere al cererii) pentru fiecare element al acesteia. Luarea în calcul numai a costurilor este uneori nerealistă, deoarece repartizarea cheltuielilor fixe pe componente ale liniei poate fi arbitrară.

În oferire unor produse cu niveluri ale calităţii sau cu opţiuni diferite, scalele de diferenţiere a preţului (price diferentials) trebuie să reflecte relaţia dintre preţ şi valoare la nivelul consumatorului final. De obicei, scalele de discriminare a preţului ar trebui să reprezinte diferenţele relative de preţ, mai degrabă decât pe cele absolute. Diferenţele dintre preţurile existente la nivelul liniei trebuie să fie suficient de mari pentru ca produsele la care se referă să se constituie în alternative distincte. Astfel, dacă diferenţa de preţ între două produse succesive este mică, cumpărătorii vor achiziţiona, de regulă, produsul cel mai avansat.

În cazul acestor categorii, un preţ scăzut al unui produs poate atinge cererea dinspre un altul, atunci când cumpărătorii îşi dau seama de posibilitatea înlocuirii celor două. La nivelul unei linii, descreşterile de preţ sunt oferite la anumite intervale, ceea ce conduce la aşa numitul „tarif descrescător” care ar putea fi reprezentat astfel:

43

Fig. nr. 4.1 Formarea tarifului descrescător la nivelul unei linii de produse

Produsele unei linii sunt în general substituibile; de aceea este importantă urmărirea coeficienţilor elasticităţii încrucişate. În stabilirea preţurilor unor sortimente ale unei linii este necesară urmărirea schimbărilor la nivelul costurilor şi veniturilor generate de acestea. Se impune ca diminuarea vânzărilor unor sortimente, ocazionată de creşterea preţurilor acestora să fie acoperită de sporirea cererii pentru altele, aflate în relaţii de substituire. În acest sens, se poate determina contribuţia la profitul liniei a două produse substituibile, conform formulei:

Contribuţia = Adaosul neajustat al produsului – Proporţia schimbării x Adaosulajustată al cărui preţ s-a modificat vânzărilor produsului produsului

(lei) substituibil (lei) substituibil (%) (lei)

De exemplu, se consideră două produse A şi B aflate în relaţii de substituire, adaosul pentru A fiind de 20 lei, iar pentru B de 30 lei. O creştere cu 5% a preţurilor pentru B se estimează că va determina o sporire a vânzărilor cu 30% pentru A. Contribuţia totală unitară la profit a celor două produse se calculează după cum urmează:

Contribuţia ajustată = 30-(0,3x20) = 24 leiDeciziile fundamentale în stabilirea preţurilor liniei de produse sunt orientate către trei

direcţii: determinarea produsului cu preţul cel mai mic, a celui cu preţul cel mai mare şi fixarea diferenţelor de preţ dintre produsele intermediare ale liniei. Această orientare are la bază faptul că produsele capăt de linie, sub aspectul preţului, sunt adesea mai uşor perceptibile. De asemenea, ele pot influenţa modul de percepţie a întregului ansamblu de produse şi implicit al cererii la nivelul acestora, apreciindu-se că relaţia dintre produsele capăt de linie şi celelalte este una de complementaritate. În stabilirea nivelurilor extreme ale preţurilor liniei trebuie să se ţină seama de şirul preţurilor de acceptabilitate ale consumatorilor. Plasarea unora dintre produsele liniei în afara unui astfel de şir poate conduce la scăderea probabilităţii de cumpărare a celorlalte din cadrul acesteia. În stabilirea preţurilor unei linii de produse trebuie să se aibă în vedere şi implicaţiile psihologice ale acestora. Astfel, se impune luarea în considerare a preţurilor de referinţă, precum şi a scalelor folosite de consumatori pentru măsurarea informaţiilor privind preţul. Unul dintre efectele psihologice este cel de ancorare care vizează faptul că un consumator evaluează preţul unui produs nu individual, ci în contextul întregului şir de preţuri cu care este confruntat (la care este expus). Prin prisma expunerii la o gamă de preţuri, consumatorul îşi stabileşte un nivel de referinţă. Astfel, adăugarea unui model nou, al cărui nivel de preţ să fie poziţionat la unul dintre capetele intervalului de preţuri ale liniei, va determina schimbarea standardelor prin care consumatorii evaluează fiecare model al acestuia. Spre exemplu, introducerea unui articol cu un preţ mai scăzut decât toate celelalte componente ale liniei va determina o îmbunătăţire a calităţii percepute a produsului ce s-a aflat la nivelul inferior al liniei de preţuri.

44

Unitateamonetară

P(Q)

Cantitate (Q)

O altă implicaţie de natură psihologică o reprezintă scalele folosite de cumpărători în evaluarea diferitelor niveluri de preţ. Acestea sunt subiective, astfel că diferenţele percepute cunosc o abatere faţă de cele reale, aceeaşi valoare a diferenţei putând fi percepută distinct, în funcţie de nivelul absolut al preţurilor pe care le vizează.

Scalele folosite de consumatori în discriminarea nivelurilor de preţ, se apreciază că urmează o relaţie logaritmică, mai degrabă decât una liniară, astfel că în măsura în care creşte preţul, diferenţa trebuie să fie mai mare. Astfel, în cadrul unei linii, începând cu nivelul minim P , preţul următorului produs va fi determinat prin înmulţirea cu o constantă k, ceea ce ar conduce, într-un şir de preţuri ordonate crescător, ca preţul produsului de ordinul j să fie determinat de relaţia:

. Această constantă se determină în funcţie de numărul de produse/preţuri distincte

(n) ce se doreşte a exista în cadrul liniei, după relaţia:

(4.1)

În stabilirea strategiei de preţ pentru produsele unei linii pot fi identificate, în principal, două alternative strategice:

a) Strategia de diferenţiere se utilizează când produsele unei linii sunt adresate unor segmente diferite de consumatori, astfel încât obiectivele strategiei de preţ pentru acestea vizează asigurarea diferenţierii de celelalte produse ale liniei, adaptarea la segmentul vizat şi sporirea competitivităţii în raport cu alte produse orientate către acelaşi segment. Aceasta conduce la diferenţe semnificative la nivelul preţului, precum şi în privinţa mărcii sau a canalelor de distribuţie utilizate.

În oferirea unor produse cu niveluri ale calităţii sau cu opţiuni diferite, scalele de discriminare a preţului trebuie să reflecte relaţia dintre preţ şi valoare la nivelul consumatorului final. În aceste cazuri, la nivelul liniei pot fi oferite două categorii de produse: produse tip standard (la baza liniei) de calitate medie/redusă, cărora le sunt atribuite preţuri scăzute, menite să atragă consumatorii sensibili la preţ şi produse de lux (vârf de linie), al căror preţ este ridicat fiind adresate consumatorilor foarte exigenţi. Pentru acoperirea cererii, pot fi aplicate adaosuri foarte mici la nivelul produselor aflate la baza liniei, diminuările venitului generate de acestea fiind compensate de adaosuri mari la nivelul produselor vârf de linie. Această strategie de preţ este aplicată mai ales la nivelul produselor de folosinţă îndelungată, unde modele distincte ale aceluiaşi produs sunt vândute la preţuri diferite, unor categorii distincte de consumatori.

O variantă a acestei strategii presupune folosirea unor preţuri înalte, numite de imagine, care susţin comunicarea unei imagini de prestigiu a unor produse de la vârful gamei, permiţând atribuirea unor adaosuri substanţiale menite să subvenţioneze preţurile modelelor de la baza liniei, în condiţiile în care diferenţele la nivelul celor două categorii de produse nu sunt importante. O astfel de strategie se practică în special la nivelul produselor cosmetice. În acest caz, preţul are un rol activ în poziţionarea produsului, fiind susţinut şi de marcă, mod de distribuţie sau acţiuni promoţionale.

b) Strategia de valorificare (trading-up) urmăreşte crearea unui efect de susţinere a produselor liniei prin orientarea cererii către produsele cu preţul mai ridicat. Într-o astfel de abordare, consumatorii unei linii sunt mai omogeni, produsele oferite acestora fiind diferenţiate destul de puţin prin prisma unui număr redus de dimensiuni. Atunci când se stabilesc diferenţele de preţ, este necesar ca acestea să fie mai mici în raport cu diferenţa de valoare percepută de către consumatori. În consecinţă, între două modele distincte în privinţa preţului, cumpărătorii vor percepe faptul că preţul adiţional pe care l-ar plăti pentru produsul mai scump este mai mic decât valoarea suplimentară pe care ar primi-o, alegând produsul al cărui preţ este mai ridicat. Percepţia preţului produselor unei linii are implicaţii importante asupra comportamentului consumatorilor. Prin urmare, ofertanţii trebuie să considere întreaga structură de preţuri ale unei linii de produse

45

atunci când decid fixarea sau schimbarea preţului pentru unul dintre sortimentele acesteia. În caz contrar, acest demers poate avea ca efect modificarea percepţiilor cu privire la toate produsele liniei.

B) Strategii de preţ pentru produsele complementareProdusele complementare sunt folosite împreună în satisfacerea unei nevoi, prin urmare

coeficientul elasticităţii încrucişate este negativ (scăderea preţului unei produs antrenează creşterea cererii pentru un altul care este complementar). Complementaritatea are la bază o serie de relaţii ce vizează oferirea unui beneficiu primar (aparat de ras şi lamă), asigurarea unei funcţii suplimentare (calculatorul şi imprimanta) sau sporirea valorii (atribuirea unor facilităţi). Este necesară determinarea atât a preţului produsului principal, cât şi a celui complementar, ţinându-se seama că profitul scăzut la nivelul unuia este compensat de profitul mai ridicat la nivelul celuilalt. Exemple de produse complementare unuia principal ar fi accesoriile pentru un bun durabil (autoturism şi produse adiacente care asigură valoarea suplimentară) sau consumabile necesare utilizării unui produs (aparat foto şi film).

Interacţiunile între produse complementare nu este nevoie să se producă în acelaşi moment de timp. De exemplu, se poate atribui un preţ scăzut pentru intrarea la un spectacol muzical, chiar dacă locurile s-ar ocupa la preţuri mult mai ridicate, în vederea atragerii adolescenţilor care mai târziu vor forma cererea pentru C.D.-uri. Produsele complementare nu sunt în mod necesar vândute aceloraşi consumatori.

a) Strategii de preţ pentru produsele „captive”. Produsele „captive” nu pot fi folosite individual, utilizarea fiecăruia dintre ele producându-se doar în condiţiile existenţei în utilizare şi a celuilalt produs. Exemple, în acest sens, ar putea fi aparatul de fotografiat şi filmul, aparatul şi lama de ras ş.a. În cazul acestor produse se stabileşte un preţ de penetrare pentru produsul principal şi preţuri mai ridicate pentru cel complementar. Preţul produsului principal are rolul de a atrage cererea, nivelul mai redus al acestuia putând fi compensat de preţul mai ridicat al produsului complementar. Se impune prudenţă în privinţa stabilirii unui preţ prea ridicat pentru acesta din urmă, deoarece poate diminua cererea şi pentru produsul principal.

b) Strategii de preţ pentru produsele cu opţiuni. În achiziţia anumitor produse se pot asigura o serie de servicii sau caracteristici suplimentare, care pot fi vândute şi individual, purtând denumirea de opţiuni. De exemplu, în cazul unui calculator personal pot exista opţiuni în privinţa dotării cu CD-writer sau cu DVD. În stabilirea preţului trebuie să se decidă care dintre opţiuni sunt incluse în produsul de bază şi care sunt vândute separat, în acest sens fiind necesară cunoaşterea importanţei fiecăreia dintre opţiuni în achiziţionarea produsului. Se impune ca preţului produsului de bază să fie suficient de atractiv pentru segmentul sensibil la preţ, uneori acest nivel putând atrage cumpărătorii către punctul de vânzare, iar acolo, confruntaţi direct cu oferta, să dorească achiziţia unui produs cu un număr mai mare de opţiuni.

c) Strategia preţului cu dublă componenţă se aplică în special în cazul serviciilor şi vizează atât un tarif fix, cât şi unul variabil. Astfel, în cazul serviciilor de telefonie, tariful fix este exprimat de abonament, iar cel variabil depinde de numărul de convorbiri suplimentare celor incluse în abonament. În privinţa preţului, se recomandă un nivel mai redus pentru tariful fix şi unul mai ridicat pentru cel variabil.

Analiza efectului produs de schimbarea preţului asupra cererii produsului complementar este destul de dificilă. Uneori se stabileşte un anumit preţ pentru un produs complementar, astfel încât el să atragă consumatori şi către celelalte produse ale liniei, acesta fiind numit „produs motor”. Un produs poate fi folosit cu acest rol dacă cererea pentru acesta este elastică şi dispune de o serie de produse complementare care fie îi sporesc valoarea, fie asigură obţinerea unei economii prin cumpărarea din acelaşi punct de vânzare. De obicei, preţul produs este scăzut, beneficiind de o promovare intensă. Atributele unui produs care poate avea succes în calitate de „produs motor” sunt: să fie folosit pe scară largă la nivelul pieţei ţintă, preţul acestuia să fie bine cunoscut, cererea pentru

46

acesta să fie foarte sensibilă la preţ, să fie în relaţie de complementaritate cu multe produse, să aibă puţine produse care să-l poată substitui, să nu fie cumpărat în general în cantităţi mari pentru a fi stocat.

C) Strategii de preţ pentru produse grupateProdusele din gama de fabricaţie a unei întreprinderi pot fi vândute separat şi/sau grupat prin

reunirea lor într-un singur ambalaj. În privinţa grupării produselor, trebuie să se ia în considerare relaţiile dintre cererea pentru acestea şi preţul lor. Dacă două produse sunt independente din punctul de vedere al cererii, atunci preţul de rezervare (preţul maxim pe care consumatorii intenţionează să-l plătească) al oricărui cumpărător pentru prima unitate din unul dintre produse este independent de preţul de piaţă al celuilalt. Astfel, suma maximă pe care orice cumpărător ar plăti-o pentru un grup, alcătuit din câte o unitate din fiecare dintre cele două produse, este suma celor două preţuri de rezervare.

Gruparea trebuie văzută în două sensuri: gruparea prin prisma preţului (vânzările grupate) şi grupare prin prisma produsului (oferta pachet). În primul caz, sunt oferite două sau mai multe produse la un preţ global, inferior sumei preţurilor individuale. Deoarece produsele nu sunt integrate, preţul de rezervare pentru grupul de produse este egal cu suma preţurilor de rezervare condiţionate ale produselor luate separat (adică preţul maxim pe care un individ intenţionează să-l plătească pentru produsul X dacă trebuie să cumpere şi produsul Y). În acest caz, gruparea în sine nu creează valoare adăugată consumatorilor şi doar reducerea de preţ trebuie să-i motiveze pe unii dintre aceştia să cumpere.

În cazul grupării prin prisma produsului (oferta pachet), se are în vedere integrarea şi vânzarea a două sau mai multor produse separat, la orice preţ, fiind creată valoarea adăugată. Aceasta conduce la creşterea preţului de rezervare la un nivel superior sumei preţurilor de rezervare condiţionate pentru fiecare dintre produse. În timp ce vânzările grupate reprezintă mai mult o tactică de preţ şi promoţională, oferta pachet este mai mult rezultatul unei abordări strategice.

Strategiile de grupare pot fi clasificate din punctul de vedere al cercetătorilor S. Stremersch şi G. Tellis prin prisma a două criterii: elementul principal al grupării (produsul sau preţul) şi forma grupării (pură sau mixtă, prima variantă însemnând că întreprinderea vinde numai grupul şi deloc produsele luate separat, iar cea de-a doua presupune că acesta oferă produsele grupat, cât şi separat). În funcţie de cele două dimensiuni, strategiile (tacticile) obţinute pot fi reprezentate în tabelul 4.2.

Tabelul 4.2: Tipologia strategiilor de grupareElement centralForma

Preţ Produs

Negrupat X Y (S1)

Grupare pură (X,Y) (S2) (X,Y) (S2)Grupare mixtă (X,Y) (S3)

X Y

(X,Y) (S5) X Y

În alegerea strategiei de grupare, principalii factori ce trebuie luaţi în considerare sunt:

preţurile de rezervare ale consumatorilor, nivelul competiţiei, obiectivele întreprinderii, nivelul costurilor şi percepţiile consumatorilor.

S1 Strategia de vânzare negrupată presupune faptul că întreprinderea oferă toate produsele numai separat, fiind denumită astfel numai atunci când este comparată cu o strategie de grupare, dat fiind varietatea situaţiilor în care poate fi întâlnită.

47

S2 Vânzarea grupată pură presupune oferirea a două sau mai multor produse la un preţ fix, fără integrarea acestora (ex: un restaurant care vinde doar meniuri la preţ fix, neoferind şi feluri de mâncare comandate separat). O astfel de strategie este ilegală dacă întreprinderea deţine o poziţie dominată de piaţă, deoarece consumatorii pot fi obligaţi să cumpere unul dintre produsele existente la nivelul grupului în lipsa existenţei altor variante. Această strategie este eficientă atunci când obiectivul întreprinderii este de penetrare a pieţei, putând fi un instrument de stimulare a unui nou produs inclus în grup.

S3 Vânzarea grupată mixtă implică atât oferirea separată a unor produse la preţul normal, cât şi a unui grup de produse la un preţ mai mic. Se pot acorda reduceri la cumpărarea unui grup de produse dintr-o anumită categorie, în condiţiile în care ele sunt oferite şi separat. În general, aceasta poate fi şi o decizie tactică, vizând oferirea unui avantaj consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp.

Vânzările grupate sunt susţinute de asimetria şi variaţia preţurilor de rezervare. Prima caracteristică vizează faptul că, date fiind două produse X, respectiv Y şi două segmente de consumatori, unul dintre acestea are un preţ de rezervare mai mare pentru X şi mai mic pentru Y, iar în cazul celuilalt segment situaţia se inversează. Vânzările grupate pot atrage consumatorii dispuşi să cumpere un singur produs sau pe ambele la niveluri sub preţurile lor de rezervare, ceea ce permite acoperirea unei mari părţi a pieţei vizate. Variaţia se referă la gradul de dispersie a preţurilor de rezervare ale consumatorilor pentru un anumit grup de produse. Atunci când preţul de rezervare pentru grupul de produse variază suficient de mult, este recomandată vânzarea grupată mixtă ce permite întreprinderii să vândă produsele atât separat (valorificând cererea susţinută de acei consumatori ce acordă o mai mare importanţă unui anumit produs), cât şi grupat (atrăgând alte segmente cu preţuri de rezervare condiţionate mai mici). Când variaţia preţurilor de rezervare, la nivelul grupului de produse, nu variază semnificativ, pot fi alese ambele strategii de vânzare grupată: pură sau mixtă.

S4 Oferta pachet pură are în valoare comercializarea a două sau mai multor produse doar grupat, prin integrarea acestora fiind asigurată valoare adăugată suplimentară. De exemplu, oferirea alături de computerele personale şi a unor programe informatice, ca fiind un singur produs.

S5 Oferta pachet mixtă implică atât posibilitatea comercializării unui grup integrat de produse la un singur preţ, precum şi a acestora luate separat, la preţul lor obişnuit. În cazul bunurilor materiale, acest tip de strategie poate viza o modificare a designului produsului. Spre exemplu, un calculator şi un CD writer pot fi oferite separat sau pot fi integrate şi grupate, CD-writerul fiind inclus în structura computerului.

Oferta pachet valorifică intenţia consumatorilor de obţinere a unei valori adăugate mai mari, generate de gruparea şi integrarea produselor. Această strategie, indiferent de variantă (pură sau mixtă) conduce la realizarea de venituri mai mari decât în cazul vânzării negrupate, atât pentru preţuri de rezervare condiţionate simetric, cât mai ales pentru cele asimetrice. În privinţa variaţiei preţurilor de rezervare condiţionate, cu cât aceasta este mai mare, cu atât este mai eficientă oferta pachet mixtă. Astfel, în situaţia în care valoarea atribuită de către consumatori produselor ce pot face obiectul grupării variază semnificativ, oferirea doar a produselor grupate poate conduce la pierderea consumatorilor cu un preţ de rezervare scăzut pentru grupul de produse (în situaţia în care acesta este vândută la un preţ mai ridicat) sau la pierderea veniturilor potenţiale ce ar fi obţinute la nivelul segmentului cu un preţ de rezervare ridicat pentru grupul de produse (în situaţia în care acesta ar fi fost comercializat la un preţ mai scăzut). În astfel de cazuri, produsele vândute separat pot atrage respectivele categorii de consumatori.

O astfel de strategie are două variante:a) Gruparea cu un produs lider (mixed leader bundling) când pentru plata integrală a

unui produs se acordă o reducere pentru celălalt produs denumit „lider”. În general, produsul lider are un nivel ridicat al vânzărilor, dispune de caracteristici uşor de evaluat, iar cererea pentru acesta

48

este sensibilă la preţ. De asemenea, este produsul mai căutat la nivelul grupului, însă cu o rată de profit mai redusă. Produsul cu care se grupează are un nivel mai redus al cererii, însă contribuţia la profit este mai mare. Printr-o astfel de strategie, cererea generată de către produsul lider este valorificată pe seama obţinerii unei contribuţii mai mari la profit a celuilalt produs. Prin acest mod de grupare, când un segment este convins să cumpere un produs pe care nu-l achiziţiona de obicei pe seama celui cumpărat în mod curent, se realizează o vânzare încrucişată. În vederea exemplificării modului în care sunt prezentate mesajele referitoare la acest tip de ofertă pachet, se consideră două produse A şi B. În condiţiile în care produsul A are un preţ individual de 120 lei, se doreşte ca preţul ofertei pachet să fie 150 lei. Prezentarea acestei oferte ar fi de tipul „cumpăraţi produsul B cu 30 lei, în situaţia în care achiziţionaţi produsul A la 120 lei”. Acelaşi mesaj poate fi mai percutant în cazul în care ar fi prezentat astfel: „dacă achiziţionaţi produsul A, obţineţi o reducere de 50% pentru produsul B”.

b) Gruparea conjugată (mixed joint bundling) când produsele grupate sunt vândute la un preţ global mai mic decât suma preţurilor lor individuale, reducerea de preţ vizând toate produsele. Această strategie este aleasă în situaţia în care vânzările celor două produse sunt aproximativ egale, ele au o cerere elastică, iar din punct de vedere al utilităţii, sunt complementare. De asemenea, în funcţie de calitatea lor, se recomandă ca produsele să fie aproximativ la acelaşi nivel calitativ. În evaluarea produselor ce fac parte dintr-un grup, se foloseşte adesea procesul de ancorare şi ajustare, respectiv este evaluat nivelul calitativ al articolului mai cunoscut şi acesta se extinde şi asupra celuilalt. În cazul acestei strategii, mesajul pentru produsele considerate anterior ar fi de tipul „dacă achiziţionaţi ambele produse economisiţi 30 lei” sau „în situaţia cumpărării ambelor produse faceţi o economie de 16,7%”. Economia făcută este percepută mai favorabil dacă reducerea este prezentată atât individual, cât şi global. Astfel, putem comunica un mesaj de tipul „economisiţi 10 lei pentru fiecare produs şi 10 lei la nivelul întregului grup de produse”. În felul acesta, sunt atraşi atât consumatorii interesaţi de unul dintre produsele grupului, cât şi cei interesaţi de întreg pachetul.

Ofertele pachet pot fi considerate şi un instrument de discriminare prin preţ, deoarece întreprinderea vinde acelaşi produs la preţuri diferenţiate, atrăgând în mod selectiv segmentele cu sensibilitate diferită. Aceste strategii pot genera un profit mai important cu cât se înregistrează economii de scară (scăderea costurilor unitare urmare a creşterii numărului de unităţi vândute) şi de grupare (scăderea costurilor unitare urmare a producerii, respectiv desfăşurării activităţilor de marketing la nivelul grupului şi nu separat) mai mari. De asemenea, pe pieţele cu concurenţă intensă, ofertele pachet mixte predomină în raport cu cele pure, deoarece numărul posibilităţilor de alegere avute de consumatori este mult mai mare.

4.2.2. Strategii de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului

Preţul unui produs suferă modificări de-a lungul ciclului său de viaţă sub influenţa unor factori precum: sensibilitatea cererii la preţ (cerere înregistrează niveluri diferite de elasticitate în fiecare etapă a ciclului de viaţă), nivelul concurenţei, etapa din ciclul de viaţă al pieţei, avantajul competitiv de care dispune întreprinderea, ritmul de difuzare a noutăţii pe piaţă, politica de inovaţii a întreprinderii. Se impune definirea unor coordonate strategice în stabilirea preţului pentru fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, ţinând seama şi de modificarea celorlalte componente ale mixului de marketing de-a lungul acestuia.

A) Strategii de preţ pentru produsele noiÎn alegerea strategiei de preţ pentru un produs nou, întreprinderea trebuie să decidă care sunt

coordonatele de poziţionare faţă de cele concurente prim prisma calităţii şi a preţului. Ph. Kotler propune următoarele strategii de poziţionare, prin prisma coordonatelor preţ-calitate:

49

Tabelul 4.3: Strategii de poziţionare în funcţie de raportul calitate-preţ

CA

LIT

AT

E PREŢRidicat Scăzut

Ridicată Strategia preţului de excepţie

Strategia bazată pe valoarea produsului

Scăzută Strategia supravieţuirii Strategia preţurilor minime

În general, două opţiuni strategice sunt indicate în această fază: strategia preţului înalt (de

fructificare a avantajului de piaţă sau de „smântânire”) şi strategia preţului de penetrare a pieţei.a) Strategia preţului înalt (de fructificare a avantajului de piaţă) constă în stabilirea unui

preţ de lansare ridicat în raport cu cele existente pe piaţă, fiind superior celui pe care ar fi dispusă cea mai mare parte a consumatorilor să-l plătească, în cele mai multe situaţii. Utilizarea unei astfel de strategii este viabilă atunci când consumatorii vizaţi sunt puţin sensibili la preţ, asociază valoarea ridicată a produsului cu gradul acestuia de diferenţiere faţă de produsele concurente, percep plata unui preţ înalt pentru obţinerea unui produs ca un indicator al prestigiului/statutului social. Alegerea acestei strategii este susţinută şi de anumite caracteristici ale costurilor şi concurenţei. Astfel, analizând structura cheltuielilor, este necesar ca ponderea costurilor variabile în totalul costurilor să fie ridicată, astfel încât modificarea volumului vânzărilor să nu afecteze semnificativ costul unitar al produsului. Strategia de smântânire nu este adecvată atunci când costurile fixe au ponderi importante, creşterea volumului vânzărilor antrenând repartizarea lor pe mai multe unităţi de produs, ceea ce generează importante economii de scară. Este posibilă folosirea preţului înalt, selectiv, pentru o linie de produse, consumatorii sensibili la preţ putând fi redirecţionaţi către o altă linie, la nivelul căreia sunt atribuite preţuri scăzute. În aplicarea unei strategii a preţului înalt, întreprinderea trebuie să dispună de anumite avantaje concurenţiale, susţinute prin caracteristici ale produsului care-l diferenţiază puternic.

Strategia preţului înalt poate viza menţinerea unui preţ ridicat pe o perioadă nedefinită (viabilă mai ales în cazul produselor de larg consum) sau poate fi construită secvenţial, prin reducerea treptată a preţurilor (mai ales în cazul produselor de folosinţă îndelungată). În prima situaţie, întreprinderea se concentrează numai asupra unui segment de consumatori insensibili la preţ prin produse a căror valoare adăugată este susţinută de unicitatea lor sau de disponibilitatea limitată.

Strategia de „smântânire” secvenţială presupune stabilirea iniţial a unui preţ înalt care vizează segmentele cel mai puţin sensibile, iar ulterior, în cadrul celorlalte etape ale ciclului de viaţă, reducerea acestuia, astfel încât produsul să fie suficient de activ pentru următorul segment în ordinea sensibilităţii la preţ şi a profitabilităţii pentru întreprindere. În acest caz, strategia de fructificare a avantajului de piaţă poate fi văzută ca o modalitate de segmentare temporală (discriminare temporală prin preţ), în funcţie de atitudinea faţă de noutate, precum şi o segmentare economică în funcţie de puterea de cumpărare, urmărindu-se exploatarea descendentă a segmentelor de la cele mai rentabile la cele cu o rentabilitate mai scăzută. Procesul reducerii secvenţiale este continuat până când au fost valorificate toate oportunităţile de fructificare a avantajului de piaţă sau nivelul preţului nu mai permite obţinerea profitului scontat.

Reducerea secvenţială a preţului se poate face în mai multe etape, pe baza cunoaşterii preţului maxim pe care ar fi dispuşi să-l plătească consumatorii aparţinând fiecăruia dintre segmentele vizate. Dacă acţiunea de reducere secvenţială se desfăşoară într-un număr mai mare de etape, cu o anumită frecvenţă, consumatorii potenţiali ar putea anticipa o nouă scădere a preţului şi şi-ar modifica comportamentul, amânând cumpărarea. Pentru a minimiza această problemă, întreprinderea poate reduce preţurile la intervale mai mari, forţând astfel consumatorii potenţiali să suporte un cost semnificativ aferent perioadei de aşteptare.

50

Un prim avantaj asigurat de strategia de „smântânire” secvenţială este acela că permite o mai bună concentrare a eforturilor de marketing asupra fiecărui segment, dat fiind faptul că ele sunt abordate în perioade diferite de timp. De asemenea, prin această strategie, întreprinderea poate avea rezultate mai bune prin fructificarea graduală a cererii manifestate la nivelul mai multor segmente, decât prin diseminarea eforturilor pentru acţionarea economică pe toate segmentele pieţei ţintă.

Strategia de „smântânire” secvenţială permite întreprinderii să-şi construiască gradual capacităţile de producţie, diminuează efectul unor greşeli în procesul fabricaţiei, deoarece loturile de produse în primele etape sunt mai mici. Ulterior, prin experienţa acumulată, se poate perfecţiona procesul de producţie, precum şi cel de vânzare. De asemenea, poate fi redus riscul unei cereri insuficiente în raport cu cea previzionată, volumul pierderilor în acest caz fiind semnificativ mai redus comparativ cu situaţia în care întreprinderea se adresa simultan tuturor segmentelor vizate. „Smântânirea” secvenţială conferă întreprinderii o mai mare flexibilitate, deoarece scăderea preţurilor este mai uşor de realizat decât creşterea lor.

Strategia preţului înalt permite valorificarea avantajelor oferite de un produs diferenţiat printr-o inovaţie semnificativă în raport cu concurenţa. În faza de lansare, dacă produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de referinţă, fiindu-le mult mai dificil să facă estimări asupra valorii acestuia, putând fi dispuşi să plătească un preţ mai ridicat ca un garant al calităţii produsului. De asemenea, cererea este mai puţin elastică la începutul vieţii unui produs decât la sfârşitul ei, iar concurenţa este mai puţin agresivă. Un alt avantaj este acela că se pot recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare înainte ca presiunile exercitate de concurenţă să conducă la o reducere a preţului. O astfel de strategie se recomandă în detrimentul celei de penetrare atunci când, în acest din urmă caz, cererea potenţială este dificil de estimat pentru un preţ mai scăzut sau există probleme în oferirea unor cantităţi mari de produse, urmare a nedefinitivării procesului de fabricaţie. Din punct de vedere comercial, opţiunea pentru un preţ de lansare înalt conferă o marjă mai mare de manevră în ajustarea progresivă a acestuia, fiind mai facilă reducerea nivelului preţului decât creşterea sa.

b) Strategia de penetrare a pieţei (penetration pricing) are caracteristic faptul că preţul produsului lansat este scăzut, acesta constituindu-se în avantaj concurenţial folosit în vederea creşterii rapide a cotei de piaţă. Această strategie se recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii: elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net determinate prin creşterea volumului producţiei (datorită unor importante economii de scară), gradul de diferenţiere a produsului este scăzut, iar noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse. Profitul unitar scăzut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de piaţă cucerită în primele etape ale ciclului de viaţă face mai dificilă intrarea ulterioară pe piaţă a acestora, chiar cu preţuri mai mici.

Odată ce produsul cucereşte o poziţie stabilă pe piaţă, poate fi iniţiată o creştere a preţului până la nivelul concurenţilor sau chiar peste acest nivel. Uneori, pentru a face mai uşoară creşterea ulterioară a preţurilor, în faza de lansare se specifică faptul că preţul a fost redus cu o anumită valoare. Pentru a putea pune în practică o astfel de strategie, întreprinderea trebuie să dispună de capacităţi de producţie care să permită creşterea cantităţii oferite şi să poată apela la o reţea de distribuţie care să asigure acoperirea cererii vizate. În acest sens, se impune o cercetare atentă a pieţei, o previzionare a evoluţiei acesteia, o gestionare riguroasă a activităţilor de producţie şi distribuţie. Adaptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei şi creşterea frecvenţei de cumpărare.

Din punct de vedere al costurilor, această strategie este adecvată atunci când costurile variabile deţin o pondere mai redusă din totalul costurilor. Strategia preţului de penetrare poate fi eficientă în situaţia în care este posibilă crearea de economii la nivelul costurilor variabile care să permită întreprinderii stabilirea de preţuri scăzute, fără a afecta cotele de adaos prevăzute.

51

Din punct de vedere al concurenţei existente pe piaţă, se impune ca practicarea unor preţuri scăzute să nu poată fi imitată de concurenţi, adică aceştia să nu dispună de resursele necesare susţinerii unui preţ redus pe o perioadă mai mare de timp. În cazul unei concurenţe reduse, strategia preţului de penetrare poate fi utilizată fără probleme, nefiind însă ignoraţi concurenţii potenţiali care şi-ar putea face apariţia pe piaţă. Din acest punct de vedere, întreprinderea are posibilitatea să obţină economii importante de costuri în perioada în care nivelul competiţiei îi permite cucerirea unei cote de piaţă ridicate, aceasta putând servi ulterior la susţinerea anumitor niveluri de preţ, pe măsură ce pe piaţă pătrund noi concurenţi (care nu dispun de astfel de economii).

În faza de lansare este posibil să existe reticenţe din partea consumatorilor, urmare a necunoaşterii beneficiilor produsului, fiind necesare în acest importante eforturi de informare şi educare a acestora. Deciziile privind preţul în această perioadă vizează şi adoptarea unor tactici prin care consumatorii să încerce produsul, să-i estimeze valoarea şi să-şi formeze o atitudine favorabilă. În acest sens, sunt folosite o serie de tehnici promoţionale, unele dintre ele având ca obiectiv preţul: oferirea de eşantioane gratuite, demonstraţiile, acordare unor cupoane de reducere, vânzările grupate (gruparea produsului nou cu unul existent), promovarea la locul vânzării.

Preţul de penetrare nu este indicat în cazul produselor pentru care calitatea este dificil de evaluat, consumatorii potenţiali putând percepe o valoare redusă a produselor cu preţ scăzut. De asemenea, o astfel de strategie nu este indicată în cazul folosirii unei mărci de prestigiu, deoarece accesibilitatea produsului, conferită de preţ, nu va mai susţine caracterul de exclusivitate al mărcii.

Aplicarea strategiei preţului de penetrare este eficientă în cazul unor produse de folosinţă îndelungată, permiţând întreprinderii să cucerească o parte importantă din piaţă, înainte de a intra în competiţie cu alte întreprinderi. Pentru produsele de uz curent, preţul de penetrare permite încercarea produsului, diminuând posibilitatea apariţiei efectului calitate-preţ şi simulând astfel repetarea cumpărării.

B) Strategii de preţ aplicate în faza de creştereÎn această etapă se realizează o creştere rapidă a vânzărilor şi a economiilor de scară, iar

produsul începe să-şi consolideze oarecum poziţia pe piaţă. La nivelul acesteia pot pătrunde noi concurenţi, intensitatea competiţiei depinzând în mare măsură de gradul de inovare al produsului. Astfel, un produs foarte inovator şi bine protejat poate dispune în continuare de o concurenţă slabă pe piaţa pe care este oferit. În privinţa consumatorilor, se poate afirma că resimt o incertitudine mai scăzută faţă de utilitatea produsului, deţinând informaţii asupra acestuia, fie din propria experienţă, fie din surse personale. Ei manifestă un interes mai ridicat faţă de identificarea costurilor şi beneficiilor oferite de posibilele alternative existente pe piaţă.

Strategia de preţ urmată în această etapă depinde de opţiunea strategică adoptată în stadiul anterior. Astfel, în situaţia în care la lansare s-a adoptat strategia preţurilor ridicate, întreprinderea poate opta pentru menţinerea nivelului preţului atunci când inovaţia ce a susţinut noutatea produsului nu a fost imitată de concurenţă. Chiar dacă profitul unitar va scădea, se urmăreşte sporirea rentabilităţii la nivel global. O astfel de acţiune poate constitui un semnal pentru concurenţi în ceea ce priveşte apărarea pieţei pe care acţionează întreprinderea. Atunci când există riscul ca o diminuare a preţurilor să fie percepută ca o reducere a calităţii, noile variante ale produsului pot fi lansate sub o altă marcă. Este posibilă, de asemenea, abordarea progresivă a mai multor segmente, astfel încât o acţiune de scădere a preţului nu va afecta profitul prin atragerea unor noi consumatori.

În cazul în care, în faza de lansare o întreprindere practică un preţ de penetrare, se poate orienta, în funcţie de strategia de piaţă aleasă, către un anumit segment sau către întreaga piaţă. În faza de creştere, în situaţia în care întreprinderea se concentrează pe un segment/un număr restrâns de segmente ea poate alege strategia preţului mediu. Această opţiune se justifică prin faptul că folosirea unui preţ scăzut nu ar atrage un volum suficient de mare al vânzărilor pentru a obţine profit.

52

În cazul în care întreprinderea se orientează către întreaga piaţă se recomandă, în situaţia în care cererea este suficient de elastică la preţ, practicarea unui preţ scăzut pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă şi pentru descurajarea concurenţilor. Atunci când cererea este mai puţin elastică (urmare fie a dobândirii unei anumite fidelităţi faţă de produs, fie a perceperii unor caracteristici distinctive ale produsului), iar concurenţa nu este ridicată, existând indicii că aceasta nu va deveni mai intensă (gradul de accesibilitate a pieţei este redus) se poate iniţia o creştere a preţului.

C) Strategii de preţ aplicate în faza de maturitateÎn acest stadiu al produsului, competiţia pe piaţă este mai puternică, iar avantajele dobândite

prin diferenţiere sunt pierdute cu uşurinţă datorită realizării unor produse cu caracteristici asemănătoare de către alţi ofertanţi. Piaţa este saturată; drept rezultat creşterea vânzărilor unei întreprinderi este posibilă numai prin diminuarea acestora la nivelul alteia concurente, competiţia prin preţ accentuându-se. Cumpărătorii devin mai „sofisticaţi” deoarece experienţa de cumpărare acumulată le sporeşte capacitatea de evaluare şi comparare a produselor concurente, reducându-le fidelitatea faţă de marcă.

În multe situaţii, se impune o strategie de menţinere a nivelului preţului şi de îmbunătăţire a caracteristicilor produsului. La nivelul mixului de produs, se recomandă o gestionare mai atentă a produselor liniei, prin prisma costurilor şi veniturilor furnizate. Datorită faptului că nivelul competiţiei creşte, pentru întreprinderile ce deţin o poziţie mai slabă pe piaţă se recomandă urmărirea preţului concurenţei sau a preţului „leader”, evitând declanşarea unui război de preţuri cu competitorii. De asemenea, în această etapă sunt iniţiate o serie de tehnici de fidelizare şi simulare a vânzărilor, prin acordarea de reduceri şi bonificaţii, prin utilizarea preţurilor psihologice etc.

În faza de maturitate este nevoie de o reevaluare a relaţiilor cu distribuitorii în vederea gestionării mai atente a costurilor, pentru a fi asigurată o mai mare eficienţă a preţurilor practicate. Nu vor mai fi acordate o serie de reduceri pentru atragerea de noi consumatori către punctele de vânzare, ci se va urmări sporirea fidelităţii prin acordarea unor reduceri cantitative sau a unor bonuri de reducere.

D) Strategii de preţ aplicate în fază de declinÎn faza de declin, piaţa este caracterizată printr-o reducere accentuată a cererii, în condiţiile

existenţei unei capacităţi de producţie în exces. În acest caz, se impune analiza structurii costurilor şi a implicaţiilor modificării acestora asupra preţurilor. O importanţă deosebită o prezintă cunoaşterea consecinţelor pe care le are reducerea sau realocarea capacităţilor de producţie asupra preţurilor. Există trei abordări strategice pe o piaţă aflată în declin: restrângere, valorificare, consolidare.

Strategia de restrângere implică renunţarea parţială sau totală a întreprinderii de a mai acţiona pe anumite segmente, orientându-se către altele, care i-ar putea asigura o poziţie mai puternică şi o eficienţă mai ridicată. Aceasta presupune concentrarea (prin lichidarea unor active şi realocarea altora) către linia de produse care are cea mai bună poziţie (ex: cotă de piaţă) şi stabilirea preţului astfel încât această situaţie să se păstreze. În mod sintetic, această strategie vizează deţinerea unei poziţii mai reduse pe piaţă, dar mai uşor de apărat.

Strategia de valorificare urmăreşte maximizarea încasărilor prin retragerea graduală de pe piaţă a unui produs. Nivelul preţului este stabilit după principiul „cât mai poate suporta piaţa”, urmărindu-se valorificarea cât mai eficientă a produsului înaintea eliminării sale de pe piaţă. O întreprindere ce va adopta o astfel de strategie face unele investiţii pe termen scurt, pentru a nu-şi deteriora poziţia prea rapid, dar va evita investiţiile pe termen lung.

Strategia de consolidare poate fi adoptată doar de întreprinderile care dispun de o situaţie financiară bună, urmărind câştigarea unei poziţii mai puternice pe o piaţă aflată în declin. În acest

53

sens, se impune o scădere a preţului pentru a elimina de pe piaţă anumiţi concurenţi şi de a le prelua o parte din cota de piaţă deţinută.

4.2.3. Strategii de preţ în raport cu concurenţa

Strategia de preţ trebuie să proiecteze şi operaţiunile pe care le are întreprinderea în raport cu preţul concurenţei, în acest sens fiind necesară o analiză atentă a situaţiei întreprinderii, a poziţiei sale pe piaţă (cotei de piaţă deţinute), a gradului de transparenţă a acţiunilor concurenţilor, precum şi a cadrului legislativ ce reglementează anumite decizii privind stabilirea preţului. La nivelul pieţei, este importantă cunoaşterea măsurii în care competiţia existentă este sau nu dominată de un lider. Acesta, prin poziţia pe care o deţine pe piaţă, prin rolul pe care îl exercită în dezvoltarea tehnologică a sectorului, prin sistemul informaţional de care dispune reuşeşte să-şi impună deciziile cu privire la preţ la nivelul concurenţilor existenţi, astfel de decizii recunoscute şi acceptate de aceştia. Liderul poate lua măsuri faţă de anumiţi concurenţi atunci când prin acţiunile lor destabilizează preţul pieţei, prezenţa sa fiind considerată de unii specialişti ca un factor de stabilitate la nivelul acesteia şi de reducere a riscului apariţiei unui război al preţurilor. Liderul există mai ales pe pieţele cu concurenţă oligopolistă sau pe altele cu un număr redus de concurenţi, fiind identificate trei tipuri de situaţii când o întreprindere poate beneficia de acest statut:

• deţine o cotă de piaţă importantă, iar prin poziţia dominantă poate practica un preţ ridicat şi impune un astfel de preţ şi celorlalţi ofertanţi;• are rolul de „barometru” deoarece dispune de un sistem informaţional performant care-i permite culegerea de informaţii cu privire la preţurile practicate pe piaţă, situaţia concurenţilor sau evoluţia tehnologică: în consecinţă, iniţiază creşterile şi reducerile de preţ care se dovedesc dezirabile în raport cu evoluţia costurilor de producţie şi a cererii;• se bucură de recunoaşterea tacită ca lider, prin poziţia pe care o deţine la nivelul sectorului, mai ales din punct de vedere tehnologic.Nivelul preţului constituie unul dintre criteriile care desemnează poziţia întreprinderii în

raport cu concurenţa existentă pe piaţă, putându-se identifica trei opţiuni:a) Strategia preţurilor ridicate în raport cu cele ale concurenţei este adoptată de obicei

de întreprinderile care-şi diferenţiază produsele prin prisma calităţii ridicate, caracteristicilor distinctive, serviciilor oferite. Printre condiţiile care susţin o astfel de strategie sunt: existenţa unor puternice bariere de intrare pe piaţă a unor noi concurenţi, elasticitatea scăzută a cererii derivate (pentru produsele întreprinderii), cel puţin la nivelul câtorva segmente, precum şi inexistenţa unei capacităţi de producţie în exces. Această strategie poate fi aleasă de către ofertanţii care se bucură de o bună reputaţie pe piaţă, care comercializează produse unicat sau foarte distincte de cele din aceeaşi categorie.

În aplicarea acestei strategii, este necesară o monitorizare permanentă a concurenţei şi a cererii pentru a se stabili dacă este menţinut avantajul concurenţial pe care se sprijină preţul mai înalt şi dacă importanţa preţului la nivelul consumatorilor a rămas aceeaşi în raport cu alte caracteristici. Dintre tehnicile specifice acestei strategii fac parte: preţurile cu primă (premium prices) care au la bază percepţiile consumatorilor în legătură cu calitatea produsului, preţurile de prestigiu ce susţin o anumită imagine a produsului şi preţurile umbrelă adoptate de concurenţii puternici pentru a-i proteja pe cei mai mici.

b) Strategia de aliniere la preţurile concurenţei presupune practicarea unor preţuri similare sau apropiate de cele ale întreprinderilor concurente. Aceasta se foloseşte în special în cazul în care cererea derivată pentru produsele întreprinderii este elastică, iar cererea primară la nivelul pieţei este inelastică, competiţia în interiorul acesteia fiind foarte strânsă. De asemenea, datorită transparenţei ridicate a pieţei, concurenţii au posibilitatea să se alinieze la noul nivel atunci când unul dintre ei scade preţul, ceea ce ar conduce la o scădere a profitabilităţii pe întreaga industrie.

54

Datorită faptului că cererea primară este inelastică, pentru o întreprindere este puţin probabil ca o extindere a pieţei să conducă la economii de scară. De asemenea, structura cheltuielilor concurenţilor este asemănătoare, astfel încât nici unul dintre ei nu poate susţine un preţ scăzut, urmare a unui avantaj concurenţial prin prisma costului. În conformitate cu această abordare, preţului nu i se acordă o importanţă foarte mare, lupta concurenţială sprijinindu-se pe alte variabile. Aceeaşi opţiune o pot avea şi întreprinderile care acţionează în condiţii de oligopol.

c) Strategia preţurilor sub cele ale concurenţei este folosită de către întreprinderile care acţionează pe pieţe la nivelul cărora cererea este elastică, iar concurenţii nu practică un preţ mai scăzut, deoarece nu dispun de un avantaj competitiv prin costuri sau se orientează către anumite segmente ce le permit atribuirea unor preţuri mai mari. Utilizarea acestei strategii este eficientă în situaţia existenţei unor importante economii de scară, urmare a creşterii vânzărilor sau a posibilităţii practicării unor preţuri mai ridicate pentru produse complementare. De asemenea, transparenţa pieţei este redusă, existând însă un număr important de concurenţi potenţiali.

Din categoria preţurilor sub nivelul concurenţei fac parte: preţurile de pătrundere pe piaţă (penetration prices), preţurile preîntâmpinare (pre-empetive prices). În cazul acestora din urmă, întreprinderea acţionează pentru a „scoate” de pe piaţă pe unii concurenţi sau de a împiedica intrarea altora prin practicarea unor preţuri foarte apropiate de nivelul costurilor.

În situaţia în care unii ofertanţi de pe o anumită piaţă iniţiază reduceri succesive de preţ ca răspuns la acţiunile de acelaşi tip ale concurenţilor, sacrificând o parte din profit se poate declanşa un război al preţurilor. Războaiele de preţ au, în plan economic şi psihologic, efecte negative care se răsfrâng asupra tuturor protagoniştilor. Folosirea preţului ca armă concurenţială are la bază convingerea că o manevrare a acestuia reprezintă o acţiune uşoară, rapidă şi reversibilă, însă practica a confirmat că uneori efectele războaielor de preţ se manifestă pe termen lung. Întreprinderea, în raport cu declanşarea unui război al preţurilor poate avea trei opţiuni: evitarea războiului, confruntarea sau retragerea.

• Evitarea războiului preţurilor se poate face pe mai multe căi, una dintre acestea fiind acordarea unor indicii concurenţilor în privinţa strategiei ce va fi urmată în domeniul preţurilor. Astfel, prin dezvăluirea intenţiilor de a stabili preţurile la acelaşi nivel cu concurenţa sau de a pune accentul pe alte elemente competitive (diferite de preţ) se poate comunica mesajul că întreprinderea nu doreşte să-şi antreneze toate resursele într-un război al preţurilor. O altă opţiune ar fi ca acestea să se asigure că întreprinderile concurente sunt informate asupra faptului că nivelul costurilor sale este scăzut, fiind avertizate asupra posibilelor consecinţe ale unui război al preţurilor. De asemenea, o întreprindere poate să răspundă unor reduceri de preţ cu acţiuni ce pun accentul pe alte caracteristici ale produsului sau vizează adăugarea unora noi, în felul acesta fiind sporit gradul de diferenţiere al produsului. În astfel de cazuri, o scădere a preţului ar putea fi ineficientă deoarece există o mare probabilitate să fie generată o percepţie nefavorabilă asupra calităţii produsului.

Alte modalităţi de evitare a unui război al preţurilor pot viza punerea în evidenţă a unor consecinţe nefavorabile ale acestuia asupra tuturor concurenţilor, alertarea consumatorilor asupra riscurilor unor preţuri scăzute (cu precădere cel al unei calităţi reduse) sau iniţierea unor acţiuni privind obţinerea unui sprijin guvernamental sau din partea altor organizaţii.

• Confruntarea directă într-un război al preţurilor se produce atunci când acesta nu mai poate fi evitat. De exemplu, în situaţia în care un concurent ameninţă puternic propria afacere, se poate răspunde cu o reducere de preţ care să sublinieze intenţia întreprinderii de a se implica într-o luptă pe termen lung. O întreprindere se poate implica într-un război al preţurilor atunci când segmentul pe care acţionează este suficient de mare, alcătuit din consumatori sensibili la preţ, când dispune de un avantaj concurenţial prin prisma costurilor, când înregistrează importante economii de scară urmare a extinderii pieţei sau când un concurent poate fi neutralizat/eliminat prin intermediul barierelor de intrare/reintrare pe piaţă.

55

Ca răspuns, într-un război al preţurilor pot fi iniţiate o serie de acţiuni de acordare a unor reduceri temporare de preţ, de vânzări grupate, de creare a unui parteneriat cu distribuitorii în vederea susţinerii propriilor produse (prin creşterea numărului de sortimente expuse, prin acţiuni de promovare la locul vânzării, prin reduceri de preţ acordate), de stabilire a unor programe de fidelizare. De asemenea, pot fi lansate anumite mărci „de flancare” la preţuri reduse, pentru a susţine lupta la nivelul segmentelor vizate de concurenţă. Intensificarea luptei prin intermediul preţului poate avea consecinţe negative pe termen lung, deoarece, determină consumatorii să anticipeze reducerile viitoare, amânându-şi astfel cumpărarea. De asemenea, reducerile succesive de preţ pot conduce la percepţia unei calităţi scăzute a produsului.

• Retragerea presupune faptul că întreprinderea alege să nu se implice într-un război al preţurilor, fiind dispusă să cedeze o parte din cota sa de piaţă decât să prelungească bătălia. Pe pieţele pe care există lideri de preţ, probabilitatea producerii unui război este scăzută deoarece aceştia acţionează asupra întreprinderilor care ar iniţia astfel acţiuni.

4.3. Strategii de preţ la nivelul comerţului cu amănuntul

Stabilirea preţurilor pentru piaţa bunurilor de consum reprezintă un proces în două stadii, implicând în primul rând cunoaşterea preţurilor stabilite de producători, iar în al doilea rând a celor atribuite de detanilişti. Un prim efect al acestui proces dual este acela că, de cele mai multe ori, producătorii nu deţin controlul asupra preţului final. Unii autori consideră că, deoarece deciziile ce vizează produsele comercializate sunt adoptate la nivelul magazinului, o abordare mai corectă a preţurilor pentru bunurile de consum trebuie să se facă din unghiul detailiştilor.

4.3.1. Coordonate ale strategiei de preţ la nivelul comerţului cu amănuntul

Abordarea preţurilor la nivelul comerţului cu amănuntul este oarecum diferită de cea impusă de producător, deoarece se găseşte, în general, sub influenţa altor categorii de factori. Printre aceştia se numără: tipul bunurilor comercializate, imaginea magazinului, caracteristicile cererii, nivelul concurenţei, obiectivele unităţii comerciale, politica de preţ a furnizorilor (distribuitori cu ridicata şi producători), legislaţia, conjunctura.

Tipul bunurilor comercializate, clasificate în funcţie de efortul depus de consumatori în luarea deciziilor de cumpărare (bunuri de uz curent, bunuri „negociabile”, specialităţi şi bunuri fără căutare), influenţează modul de stabilire a preţului, acesta având un rol diferit în cadrul procesului de cumpărare. Astfel, în cazul bunurilor de uz curent, preţul nu are mare importanţă pentru consumatori, aceştia nefiind interesaţi să depună un efort de căutare a unui preţ mai atractiv, decât în situaţia în care economia obţinută ar putea justifica un astfel de demers. Pentru această categorie de produse, detailişti nu au o mare posibilitate de manevră a preţurilor, acestea fiind apropiate la nivelul tuturor magazinelor.

Pentru bunurile negociabile, consumatorii întreprind un efort mai mare de căutare, evaluând variantele identificate deseori prin prisma preţului. În acest mod, rolul detailiştilor creşte în stabilirea nivelurilor de preţ şi în asocierea acestora cu alte caracteristici (marcă, mod de ambalare), menite să comunice consumatorului o anumită valoare a produsului. Detailistul are cea mai mare libertate în stabilirea preţurilor în cazul specialităţilor, comparativ cu celelalte două categorii de produse. Specialităţile sunt bunuri pentru care consumatorii îşi definesc precis intenţia de a le cumpăra, fiind dispuşi să facă un efort pentru aceasta (ce implică timpul şi costurile aferente căutării), preţul nefiind în mod necesar important. În cazul bunurilor „fără căutare” preţul trebuie să fie suficient de atractiv pentru a „împinge” produsul către consumator.

Stabilirea preţurilor este influenţată de imaginea magazinului, fiind necesară gestionarea atentă a tuturor caracteristicilor ce contribuie la formarea acesteia. Astfel, un magazin care se

56

poziţionează ca oferind produse de calitate va practica preţuri mai ridicate, menite să susţină această imagine şi să permită acoperirea altor cheltuieli ocazionate de menţinerea acesteia (servicii postvânzare, ambianţă etc.). De asemenea, un magazin ce se doreşte a fi perceput ca practicând preţuri reduse trebuie să definească atent categoriile de produse oferite şi fluxul necesar de cumpărători pentru a menţine această imagine, în condiţiile obţinerii unui profit satisfăcător.

Caracteristicile cererii pentru produsele unui magazin vizează sensibilitatea la preţ a consumatorilor, gradul de fidelitate faţă de magazin sau faţă de anumite mărci oferite de acesta, importanţa atribuită preţului în alegerea magazinului ş.a.

Intensitatea concurenţei la nivelul ariei de atracţie comercială a magazinului influenţează strategia de preţ adoptată. În situaţia în care concurenţa este foarte puternică, marja de manevră a detailistului este foarte redusă, fiind necesar ca aceasta să se orienteze către oferirea unor beneficii care să-i procure un avantaj concurenţial. De asemenea, se impune o urmărire atentă a acţiunilor concurenţilor mai ales în privinţa preţurilor, nefiind însă recomandată imitarea unor astfel de acţiuni fără a se cunoaşte contextul în care au fost iniţiate.

Obiectivele întreprinderii comerciale pot viza: maximizarea profitului (pe termen scurt sau lung), creşterea cotei de piaţă, apărarea poziţiei deţinute pe piaţă (a cotei de piaţă), asigurarea unei imagini de calitate ridicată, păstrarea integrităţii cu privire la preţ (prin susţinerea imaginii practicării unor preţuri corecte), supravieţuirea. În conformitate cu aceste obiective, întreprinderea îşi poate stabili preţuri reduse (de penetrare) sau poate gestiona preţurile articolelor la nivelul categoriei astfel încât să-şi maximizeze profitul.

Politica de preţ a furnizorilor poate influenţa preţurile detailiştilor în funcţie de puterea şi, implicit, de gradul de control pe care îl exercită asupra preţurilor finale. Atunci când un producător deţine o poziţie puternică pe piaţă şi gestionează o anumită marcă de produse importantă pentru detailist, poate să impună o mai mare flexibilitate în privinţa stabilirii preţului din partea acestuia din urmă.

Legislaţia exercită influenţă asupra preţurilor cu amănuntul prin interzicerea controlului asupra preţurilor exercitate de către producător sau a unor înţelegeri între distribuitori în privinţa practicării unui anumit preţ.

Conjunctura reprezintă un factor important în eficientizarea unor decizii privind preţul, unii distribuitori putând să valorifice o serie de oportunităţi apărute la nivelul mediului în care operează. Chiar dacă orientarea în funcţie de conjunctură în stabilirea preţurilor poate fi considerată o abordare pe termen scurt, mulţi detailişti o plasează la baza deciziilor referitoare la acestea.

Preţul cu amănuntul poate fi considerat un vector multidimensional, fiind definit prin prisma mai multor elemente, după cum urmează: dimensiunea temporală, dimensiunea spaţială (geografică), gama sortimentală şi dimensiunea comparativă (concurenţială). Reprezentarea grafică a acestui cadru este redată prin fig. 4.2.

În centru preocupărilor referitoare la stabilirea preţului cu amănuntul al unui articol, se află determinarea adaosului comercial în condiţiile cunoaşterii costului unitar al acestuia. În conformitate cu abordarea multidimensională, adaosul se stabileşte ţinându-se seama de preţurile anterioare ale produsului (dimensiunea temporală), de preţurile practicate în alte zone geografice (dimensiunea spaţială), de preţurile altor articole existente la nivelul gamei sortimentale (dimensiunea sortimentală) şi de preţurile practicate de concurenţi (dimensiunea comparativă). Deciziile adoptate prin prisma acestor dimensiuni trebuie integrate în vederea asigurării unei anumite imagini şi poziţionări a unităţii comerciale.

57

Fig. 4.2: Dimensiunile preţului cu amănuntul

Dimensiunea temporală vizează evoluţia în timp a preţurilor, frecvenţa schimbării nivelului de preţ, precum şi intensitatea acestor schimbări. Prin prisma acestei dimensiuni sunt proiectate o serie de decizii strategice pe termen lung, implicând variabilitatea preţurilor, precum şi unele tactice, bazate pe modificări temporare de preţ.

Dimensiunea sortimentală este esenţială în stabilirea preţurilor cu amănuntul deoarece, de cele mai multe ori, nu se urmăreşte obţinerea unui profit direct la nivelul produsului, ci şi pe ansamblu, la nivelul liniei de produse, categoriei sau gamei sortimentale. În acest sens, se impune cunoaşterea elasticităţii directe şi încrucişate a cererii faţă de preţ, a gradului de informare a consumatorilor cu privire la preţurile diferitelor produse, a modului în care preţul unui articol influenţează formarea imaginii preţurilor unei anumite categorii sau chiar a magazinului, a percepţiilor privind mărcile producătorilor şi mărcilor proprii, a preţului pe unitate de măsură.

Dimensiunea spaţială este abordată în special la nivelul lanţurilor de magazine şi vizează poziţia întreprinderii distribuitoare în raport cu diferenţele existente între consumatorii din zone geografice distincte (urban/rural, între zone din aceeaşi ţară sau chiar la nivelul aceleiaşi localităţi). În acest sens, poate fi adoptată o politică nediferenţiată, ce vizează acţionarea în acelaşi mod pe toate pieţele delimitate din punct de vedere spaţial sau una de adaptare la caracteristicile specifice fiecărei pieţe.

DIMENSIUNEA COMPARATIVĂ

Preţulconc

3

Preţulconc

1

Preţulconc

2

Preţulconc

4

Preţ cu amănuntul

Adaos comercial

Costunitar

Preţanterior

PreţZona A

PreţZona B

PreţZona C

D SI PM AE ŢN IS AI LU ĂN EA

D TI EM ME PN OS RI AU LN ĂEA

Preţarticol

1

Preţarticol

2

Preţarticol

3

Preţarticol

4

Preţarticol

5

Preţarticol

6

DIMENSIUNEA SORTIMENTALĂ

58

Dimensiunea comparativă este integrată cu cele anterioare, deoarece vizează evaluarea diferenţelor dintre preţuri la nivelul gamei sortimentale, al zonelor geografice, precum şi la cel al concurenţilor direcţi sau indirecţi. Se impune determinarea atât a diferenţelor de preţ obiective (prin observarea preţurilor practicate), cât şi a celor subiective (percepute de consumatori). O astfel de dimensiune este foarte importantă în formarea imaginii întreprinderii comerciale şi susţinerea unei anumite poziţionări a acesteia.

4.3.2. Alternative strategice la nivelul comerţului cu amănuntul

În raport cu dimensiunile abordate anterior, întreprinderea comercială trebuie să-şi definească mai multe alternative strategice, după cum urmează:

A) Strategii în funcţie de gradul de variabilitate al preţuluiÎn funcţie de modul în care modifică în timp preţurile, un detailist poate adopta strategia

preţurilor fixe sau strategia preţurilor variabile. Prima opţiune este susţinută de faptul că menţinerea unei structuri fixe a preţurilor conduce la diminuarea gradului de complexitate a procesului de determinare a acestora, oferă consumatorilor o mai mare uşurinţă în evaluarea lor, reducând gradul de incertitudine în privinţa evoluţiei viitoare. Această strategie sugerează consumatorilor că preţurile nu sunt „negociabile” sau rămân aceleaşi, indiferent de momentul în care se realizează cumpărarea. Prin urmare, în acest caz este exclusă oferirea sistematică a unor reduceri de preţ.

Strategia preţurilor variabile vizează acordarea periodică a unor reduceri de preţ pentru anumite produse, în condiţiile în care consumatorii sunt informaţi atât asupra preţurilor curente, cât şi a celor obţinute în urma reducerilor. Aceste preţuri reduse sunt însoţite de menţionarea implicită sau explicită a perioadei la nivelul căreia reducerile sunt valabile. Astfel de coordonate temporale furnizează indicii consumatorilor că astfel de preţuri sunt disponibile numai până la o anumită dată sau până când este epuizat stocul. Preţurile variabile creează incertitudine în rândul cumpărătorilor, în vederea alegerii produsului/preţului care să asigure valoarea cea mai mare. Din punctul de vedere al consumatorilor, o astfel de strategie poate induce un anumit regret determinat fie de faptul că unii dintre aceştia pot amâna cumpărarea în aşteptarea unui preţ mai mic şi acest lucru să nu se producă, fie de cumpărarea la preţul curent, în condiţiile în care în perioada următoare sunt acordate reduceri.

La nivelul comerţului cu amănuntul, în funcţie de gradul de valabilitate al preţului, au fost identificate, mai întâi pe piaţa ţărilor Europei Occidentale şi a SUA, în principal două strategii: strategia preţurilor scăzute pe o perioadă îndelungată (EDLP-Every Day Low Pricing) când magazinul adoptă un preţ constant pentru orice produs din fiecare categorie (neacordând reduceri sau acordându-le foarte rar) şi strategia preţurilor variabile, vizând ajustarea preţurilor din când în când, prin acordarea periodică a unor reduceri semnificative (High-Low Pricing and PROMO).

a) Strategia preţurilor scăzute pe o perioadă îndelungată(EDLP) implică aplicarea pe perioade mari a unor preţuri al căror nivel este situat de obicei între preţurile înalte obişnuite şi preţurile ajustate (în urma aplicării reducerilor) practicate în cadrul strategiei preţurilor variabile. Succesul acestei strategii este atribuit de multe ori economiilor de costuri obţinute la nivelul ofertei pe de o parte, cât şi unei creşteri a credibilităţii faţă de preţurile practicate de distribuitori, la nivelul cererii.

Din perspectiva ofertanţilor, strategia preţurilor scăzute pe o perioadă îndelungată conduce la diminuarea costurilor de operare, printr-un control mai bun al activităţilor logistice (urmare a unei mai mari capacităţi de predicţie a cererii), prin reducerea serviciilor oferite la locul vânzării, precum şi prin costuri mai scăzute cu personalul (urmare a diminuării eforturilor privind afişarea preţurilor sau celor privind comunicarea unor reduceri). Din perspectiva cererii, apelarea la această strategie este susţinută de lipsa de încântare a consumatorilor faţă de confruntarea cu schimbări frecvente ale

59

preţurilor afişate, ce pot conduce la scepticism în privinţa preţurilor normale. În consecinţă, această orientare permite comunicarea şi susţinerea mai facilă a unei imagini mai favorabile a preţurilor în rândul cumpărătorilor.

O strategie de preţuri scăzute pe perioade îndelungate nu poate exista decât rareori în formă pură, deoarece detailiştii care adoptă această opţiune strategică pot fi antrenaţi şi în reduceri de preţ (fie urmare a unor acţiuni iniţiate de producători, fie în vederea contractării unor concurenţi) la nivelul unor categorii de produse, intensitatea (amploarea) acestora fiind însă mai scăzută decât în cazul strategiei preţurilor variabile.

Pentru ca o astfel de strategie să conducă la creşterea substanţială a volumului vânzărilor, necesară în vederea realizării profitului, se impune crearea unei imagini de preţuri scăzute, care să determine cel puţin pe unii cumpărători să schimbe magazinul. Anumiţi autori consideră că există trei categorii de influenţe determinante în formarea imaginii cu privire la preţurile practicate de un magazin: efectul pur al preţului, efectul pur al publicităţii şi efectul interacţiunii dintre preţurile actuale şi publicitate. Astfel, practicarea unor preţuri reduse, fără comunicarea acestui lucru nu poate conduce la schimbarea imaginii preţurilor şi invers, susţinerea unor avantaje prin preţ la nivelul mesajelor promoţionale fără oferirea concretă a acestora nu asigură menţinerea unei imagini pe termen lung. De aceea, atribuirea unor preţuri scăzute este o condiţie necesară pentru această strategie, dar nu şi suficientă.

Opţiunea pentru un anumit tip de strategie trebuie să ţină seama şi de modul în care consumatorii aleg magazinul de unde urmează să cumpere. În acest sens, principalii factori de influenţă sunt: scopul vizitării magazinului, atributele care susţin activitatea magazinului pentru o anumită ocazie de cumpărare, caracteristicile consumatorilor şi informaţiile disponibile cu privire la preţ. Scopul vizitei la magazin poate fi încadrat ca fiind major sau minor, în funcţie de valoarea produselor cumpărate. Activitatea magazinului este influenţată de amplasament, atmosferă, serviciile oferite, varietatea sortimentală, preţurile practicate. În funcţie de preţurile lor de rezervare, anumiţi consumatori pot alege să cumpere din mai multe magazine. În plus, unii sunt dispuşi să facă mai multe vizite la un magazin, în timp ce alţii restricţionează aceste vizite în decursul unei anumite perioade. De asemenea, consumatorii nu sunt informaţi asupra tuturor preţurilor din magazinele vizate, deoarece fie acestea nu doresc să furnizeze cât mai clar astfel de informaţii, fie cumpărătorii nu sunt dispuşi să suporte costurile căutării de informaţii. Toţi aceşti factori influenţează alegerea magazinului/magazinelor de unde urmează să se efectueze cumpărăturile.

Consumatorii pot fi clasificaţi, în funcţie de atitudinea faţă de reducerile de preţ, în „căutătorii de oferte” (cherry pickers) şi „constrânşii de timp”. Primii au costuri reduse de oportunitate în privinţa timpului şi sunt dispuşi să caute informaţii privind ofertele speciale, vizitând în acest sens mai multe magazine. Cumpărătorii din cea de-a doua categorie sunt interesaţi mai mult de familiarizarea cu anumite preţuri, pe care sunt dispuşi să le plătească în mod regulat, considerând costisitoare vizitarea mai multor magazine şi sunt mai sensibili la serviciile din interiorul magazinului, fiind dispuşi să plătească în plus pentru acestea. Magazinele care practică preţuri scăzute se orientează preponderent către cumpărătorii „constrânşi de timp”, prin oferirea câtorva servicii la locul vânzării (asigurându-le o valoare mai mare cu un cost de timp minim), abordând însă şi „căutătorii de oferte” prin furnizarea unor avantaje datorate preţurilor reduse, aceşti consumatori nefiind sensibili la serviciile din interiorul magazinului. În funcţie de cantitatea cumpărată şi frecvenţa de cumpărare, se poate afirma că acei ce doresc să achiziţioneze cantităţi mai importante la intervale mai mari, preferă să cumpere din magazinele ce practică preţuri scăzute în permanenţă.

Printre avantajele acestei strategii, în comparaţie cu cea a preţurilor variabile se pot menţiona: reduce posibilitatea apariţiei unui război al preţurilor, implică eforturi promoţionale mai scăzute, foloseşte mai eficient personalul la nivelul magazinului, îmbunătăţeşte managementul activităţilor logistice, conduce la creşterea profitului, detailistul se poate concentra mai mult asupra

60

vânzării produselor decât asupra obţinerii unor reduceri de la producători, cumpărătorii alocă mai mult timp cercetării produselor expuse decât căutării unor reduceri, poate stimula percepţia unor preţuri mai corecte etc.

Printre dezavantaje se pot număra: atragerea numai a consumatorilor cu o anumită sensibilitate faţă de preţ, crearea unei monotonii în rândul acestora datorate menţinerii aceloraşi preţuri, stimularea asocierii preţului redus cu o calitate slabă, dificultatea menţinerii pe o perioadă îndelungată. Strategia preţului redus permanent poate fi aplicată doar de acei detailişti care au costuri de operare scăzute, al căror potenţial de piaţă este ridicat, asigurându-le un volum mare al tranzacţiilor şi a căror imagine susţine practicarea unor astfel de preţuri. Unii specialişti consideră această strategie nu ca un preţ, ci mai mult, ca o strategie de poziţionare a magazinului, în raport cu care trebuie structurat întregul mix de marketing al acestuia (retail marketing mix), respectiv amplasamentul, gama sortimentală, serviciile, preţurile, activităţile promoţionale. Pe plan mondial, această strategie a fost aplicată cu succes de lanţul de distribuţie WalMart.

b) Strategia preţurilor variabile (High-Low Pricing) implică folosirea sistematică a unor acţiuni de promovare a vânzărilor care au ca obiect reducerea preţurilor, astfel încât la intervale relativ scurte de timp, preţurile produselor suferă modificări. Acordarea de reduceri conduce la ajustarea preţurilor pe perioade limitate de timp. Preţurile iniţiale sunt mai mari decât cele practicate la nivelul strategiei preţurilor scăzute permanent, însă preţurile obţinute în urma aplicării reducerilor sunt mai mici.

Unul dintre beneficiile acestei strategii este acela că permite abordarea diferenţiată a segmentelor de consumatori cu o sensibilitate diferită faţă de preţ, precum şi a acelora cu un grad diferit de cunoaştere a preţurilor. Prin oferirea de reduceri, detailistul poate atrage pe consumatorii „schimbători”, dispuşi să înlocuiască magazinul din care obişnuiesc să cumpere, urmare a unor preţuri speciale şi poate, de asemenea, să intensifice fluxul cumpărătorilor din magazin. Prin această strategie se realizează menţinerea consumatorilor fideli, care cumpără atât în perioada de reduceri, cât şi în cea aferentă practicării preţurilor obişnuite. Reducerile temporare de preţ, caracteristice acestei strategii, pot conduce, de asemenea la expansiunea anumitor categorii de produse, atunci când ratele de consum sunt mai flexibile (consumul flexibil reprezintă consumul suplimentar indus de prezenţa produsului la locul consumului).

Adaptarea strategiei preţurilor variabile presupune păstrarea constantă a mediei preţurilor pe ansamblu, fiind optim pentru consumator să cumpere mai frecvent, să achiziţioneze câteva unităţi de produs la fiecare ocazie de cumpărare şi să cheltuiască mai puţin timp la o astfel de ocazie. Această strategie poate determina creşterea frecvenţei de cumpărare din magazin, oferă o mai mare flexibilitate cumpărătorilor în a achiziţiona mai mult când preţul este scăzut şi mai puţin când acesta este ridicat, iar veniturile obţinute la nivelul unei categorii sunt mai mici pe unitatea de timp, decât în cazul strategiei preţurilor fixe. De asemenea, cumpărătorii unui număr redus de produse la o singură cumpărare (small basket shoppers), adică cei care-şi satisfac o parte din nevoi din mai multe magazine, cu prilejul fiecărei ocazii de cumpărare, manifestă o mai mare flexibilitate în privinţa valorificării variaţiilor de preţ. Aceştia sunt cei care preferă să cumpere din magazinele ce practică preţuri variabile, deoarece ei pot obţine beneficii mai mari prin adoptarea unui comportament de căutare şi valorificare a avantajelor prin preţ oferite de magazin.

Strategia preţurilor variabile implică mari eforturi de comunicare a reducerilor de preţ, precum şi oferirea unui număr mai mare de servicii. Astfel, magazinele care aplică această strategie pot atrage atât cumpărătorii „căutătorii de oferte”, prin preţurile speciale atribuite unor produse, cât şi „constrânşii de timp” prin varietatea serviciilor oferite, fiind însă orientate în special către cei din prima categorie. Cheltuielile implicate de optarea pentru o astfel de strategie sunt mai mari deoarece cresc costurile cu personalul (urmare a serviciilor oferite şi acţiunilor de promovare la locul vânzării), cele promoţionale, precum şi cele logistice, prin sporirea gradului de incertitudine asupra nivelului cererii în diferite perioade. Această strategie este însă mai uşor de implementat pe perioade

61

mai mari, dat fiind faptul că cererea/oferta pot fi sezoniere, asigură mai buna valorificare a cererii exprimate de consumatorii cu sensibilităţi diferite faţă de preţ, permite adoptarea unei flexibilităţi mai mari faţă de acţiunile promoţionale iniţiate de producători. Alte efecte ale acestei strategii ar consta în faptul că determină un grad de cunoaştere mai redus al preţurilor de către consumatori, prin confuzia creată privind nivelurile acestora, iar preţurile iniţiale mai înalte pot stimula asocierea cu o calitate mai ridicată a produselor.

Examinând practicile distribuitorilor, s-a ajuns la concluzia că majoritatea urmează strategia preţurilor variabile, deşi sunt interesaţi şi de strategia preţurilor fixe. Totuşi, atunci când se aplică prima opţiune strategică de preţ nu vor viza toate produsele unei categorii, ci în primul rând anumite mărci „conducătoare” (de apel) ce au rolul de a atrage consumatorii spre punctele de vânzare.

B) Strategii de preţ în funcţie de nivelul concurenţeiÎn funcţie de nivelul concurenţei existente pe piaţa pe care acţionează, de resursele de care

dispune, de relaţiile cu furnizorii, un detailist poate exercita un control mai mare sau mai redus asupra preţurilor. În definirea strategiilor de preţ faţă de concurenţă trebuie să se ţină seama de faptul că, la nivelul comerţului cu amănuntul, compararea preţurilor între competitori este mult mai dificilă. În acest sens, sunt realizate o serie de cercetări de tip audit al preţului, prin care sunt înregistrate (prin observare) preţurile practicate de anumite tipuri de magazine, incluse într-un eşantion. Latura comparativă a preţurilor cu amănuntul poate fi abordată şi din punct de vedere subiectiv, respectiv din perspectiva consumatorilor. Este posibil ca un magazin, al cărui indice agregat al preţurilor practicate este relativ scăzut, comparativ cu nivelul mediu al pieţei, să fie perceput ca un magazin scump. În felul acesta, în definirea poziţiei faţă de concurenţă trebuie avută în vedere atât o diferenţiere obiectivă, cât şi una subiectivă, fiind necesar ca ambele să fie convergente.

În funcţie de nivelul preţurilor practicate, în raport cu preţurile medii existente pe piaţă, un distribuitor poate adopta: strategia preţurilor scăzute (sub cele practicate pe piaţă), strategia preţurilor la acelaşi nivel cu concurenţa sau strategia preţurilor ridicate (peste cele practicate pe piaţă). Alegerea uneia dintre variante depinde de elementele mixului de distribuţie cu amănuntul, în funcţie de care poate sau nu să fie susţinute anumite niveluri de preţ.

a) Strategia preţurilor scăzute este practicată în mod special de magazinele cu o amplasare inadecvată în raport cu repartizarea geografică a cererii, cu o gamă sortimentală concentrată pe produse cu viteze de rotaţie mare, care de obicei include produse generice, mărci ale distribuitorilor sau mărci ale unor producători mai puţin cunoscuţi pe piaţă. Întreprinderea comercială care adoptă o astfel de strategie nu oferă servicii postvânzare, nu dispune de dotări care să conducă la crearea unei ambianţe deosebite în magazin, nu desfăşoară acţiuni de promovare la locul vânzărilor. În cazul acestor magazine, preţul este singurul instrument competitiv.

b) Strategia preţurilor la acelaşi nivel cu concurenţa implică practicarea unor preţuri apropiate ca nivel de cele ale concurenţilor, detailiştii încercând însă să se diferenţieze de aceştia prin alte elemente precum varietatea sortimentală sau serviciile oferite. Aplicarea unei astfel de strategii este susţinută de un amplasament apropiat ca accesibilitate de cel al concurenţei, prin servicii oferite în interiorul magazinului la nivel mediu, printr-o gamă sortimentală diversificată, incluzând mărci cu notorietate ridicată, prin oferirea unor servicii speciale pentru care se plăteşte suplimentar.

c) Strategia preţurilor ridicate este aplicabilă atunci când nu există o concurenţă foarte puternică, când detailistul dispune de un amplasament bun în raport cu repartizarea cererii, oferă o gamă sortimentală variată care include anumite mărci faţă de care are exclusivitate, beneficiază de o ambianţă deosebită, asigură o serie de servicii speciale la locul vânzării, cât şi servicii postvânzare care sunt incluse în preţ, dispune de o imagine favorabilă, de prestigiu. Optarea pentru această

62

strategie este justificată şi de abordarea unor segmente de consumatori neinteresaţi de preţ, dar foarte sensibili la calitate, stil sau prestigiu.

C) Strategii de preţ în funcţie de structura gamei sortimentaleÎn stabilirea preţurilor produselor unei game sortimentale este necesară atât determinarea

cotelor medii de adaos la nivelul categoriilor de produse, cât şi a celor aferente fiecărei mărci în parte, respectiv fiecărui sortiment al acestuia. Complexitatea unor astfel de decizii se datorează necesităţii valorificării relaţiilor de substituţie sau complementaritate dintre produsele gamei. În cadrul procesului de stabilire a preţurilor nu se urmăreşte obţinerea unei anumite rate a profitului pe unitatea de produs, ci asigurarea unei rentabilităţi la nivelul categoriei sau a întregii game sortimentale. Atragerea consumatorilor spre locul de vânzare, creşterea traficului din magazin, reorientarea cumpărătorilor către anumite categorii de produse sau către anumite mărci ale acestora, sporirea gradului de fidelitate faţă de magazin reprezintă alte obiective ce pot fi susţinute prin modul în care sunt determinate preţurile. În cadrul procesului de stabilire a cotelor de adaos se ţine seama de următorii factori: elasticitatea directă şi încrucişată a consumatorilor în raport cu preţul produselor magazinului, gradul de cunoaştere a preţurilor diferitelor produse, preţurile practicate de concurenţă, efectul pe care poate să-l aibă preţul anumitor sortimente asupra imaginii magazinului.

Strategia de preţ la nivelul magazinului este strict legată de cea promoţională, deoarece promovarea unor reduceri de preţ pentru anumite sortimente poate atrage cumpărătorii spre magazin şi stimula vânzările altor sortimente care nu au făcut obiectul unei acţiuni promoţionale. Una dintre explicaţii rezidă în faptul că, odată ce cumpărătorul ajunge în magazin, costurile actuale aferente cumpărării unor produse ale acestuia sunt mai mici comparativ cu cele de transport şi de căutare generate de cumpărarea respectivelor produse din alte magazine.

Abordarea preţului la nivelul comerţului cu amănuntul este una multiprodus, adică ţine seama de relaţiile dintre produse şi dintre categorii de produse, atât din punct de vedere al cererii, cât şi din cel al profitului. La nivelul unui magazin, toate produsele sunt într-o anumită măsură atât substituibile, cât şi complementare. Produsele oferite în cadrul aceluiaşi punct de vânzare se pot găsi în relaţii de substituţie, deoarece ele concurează asupra veniturilor disponibile ale consumatorilor. De asemenea, legătura dintre ele poate fi asimilată uneia de complementaritate, deoarece ele pot fi cumpărate în acelaşi timp şi din acelaşi loc. Pornind de la o astfel de abordare, a fost lansat conceptul de grupare implicită prin preţ (implicit price bundling) ce defineşte o strategie în conformitate cu care preţul unui produs este bazat pe multitudinea efectelor pe care le poate genera la nivelul altor produse, fără ca o astfel de legătură să fie comunicată explicit cumpărătorilor. Detailişti nu vor explica relaţia dintre preţurile diferitelor produse, ci vor stimula un anumit comportament al cumpărătorilor în raport cu acesta.

Gruparea implicită prin preţ poate opera şi cu alte variabile, cum ar fi modul de expunere a produsului. Astfel, prin amplasarea alăturată a două produse, preţul unuia poate influenţa vânzările celuilalt. De asemenea, acţiunile promoţionale trebuie privite din aceeaşi perspectivă, deoarece în viziunea cumpărătorilor valoarea suplimentară obţinută la nivelul unui produs susţinut de o acţiune promoţională (reducere de preţ) este transferată altui produs, care nu beneficiază de astfel de acţiuni, ceea ce conduce la o ajustare a sensibilităţii faţă de preţ. În raport cu elementul central avut în vedere la stabilirea preţurilor produselor unui magazin, pot fi identificate următoarele strategii:a) Strategia preţurilor unitare presupune stabilirea preţurilor în mod independent pentru fiecare produs, alături de preţul unitar fiind afişat şi preţul la nivelul unei unităţi de măsură standard (kilogram, litru etc.). Folosirea acestei strategii are la bază protestele consumatorilor care sunt puşi în situaţia de a nu-şi putea forma un preţ de referinţă datorită dificultăţilor ivite în compararea produselor similare. O astfel de strategie este utilizată pentru produsele ce pot fi măsurate printr-o unitate de măsură tradiţională.

63

În unele situaţii, o astfel de strategie se impune deoarece, preţurile unitare pot să fie mai mici decât pentru dozaje mai reduse, dar există şi cazuri când are loc fenomenul invers. Astfel, produsele ale căror dozaj este mai mare conduc la plata unui preţ unitar mai ridicat, comparativ cu cele ambalate în dozaje mai mici, diferenţa numindu-se suprataxă cantitativă. Una dintre explicaţiile utilizării acestei tehnici are la bază dorinţa unor detailişti de a diferenţia cumpărătorii prin preţ, astfel că dozajele mai mari sunt orientate către acei cumpărători puţin sensibili la preţ, nefiind interesaţi de plata suplimentară pe unitatea de produs ce trebuie să o suporte.

O altă explicaţie ar fi aceea că un magazin ce doreşte să fie perceput ca practicând preţuri scăzute stabileşte un preţ foarte redus pentru unele produse de uz curent, la dozaje mai mici, cumpărate mai frecvent, în compensaţie atribuind un preţ unitar mai ridicat pentru dozajele mai mari. Printre argumentele folosirii suprataxelor cantitative se numără şi posibilitatea obţinerii unui profit mai mare, urmare a faptului că, de obicei cumpărătorii consideră că odată cu creşterea cantităţii ambalate, preţul unitar scade. În situaţia în care s-ar afişa preţul unitar al produsului, ar fi facilitată comparaţia între diferite preţuri, respectiv dozaje, suprataxele fiind mai uşor de identificat. Probabilitatea de identificare şi evitare a plăţii unor suprataxe depinde de anumite caracteristici ale consumatorilor precum: gradul de conştientizare a preţului, percepţia asupra costurilor căutării de informaţii, abilitatea de a folosi informaţiile referitoare la costul unitar. Anumite studii arată că doar aproximativ 50% din cumpărătorii care au fost confruntaţi cu plata unei suprataxe cantitative conştientizează acest fapt.b) Strategia preţurilor la nivel de marcă presupune stabilirea acestora independent pentru fiecare marcă, adaosurile la nivelul sortimentelor sale fiind determinate astfel încât să se obţină o maximizare a contribuţiei mărcii de profit. Se realizează astfel un management centrat pe marcă, principalii factori avuţi în vedere fiind: preţul de achiziţie, reducerile comerciale acordate de producător, preţurile produselor concurente, politica de marcă a distribuitorului. Această strategie este caracteristică producătorilor, fiind mai puţin întâlnită în rândul detailiştilor. O astfel de abordare este eficientă mai ales când detailistul în distribuie în exclusivitate una sau mai multe mărci ale unui producător. De asemenea, această strategie are în vedere desemnarea de către distribuitor a unor linii distincte de acţiune în privinţa preţurilor pentru mărcile producătorului şi cele proprii.c) Strategia preţurilor la nivelul categoriei de produse

În general, pentru un grup de produse de acelaşi tip se poate utiliza o linie de preţuri, ce presupune identificarea unui număr restrâns de „puncte de preţ” care să fie atribuite sortimentelor din respectivul grup. Prin urmare, gradul de dispersie a preţurilor scade, ceea ce conduce la simplificarea procesului de stabilire a acestora la nivelul fiecărui sortiment, creşterea gradului de cunoaştere a preţurilor în rândul consumatorilor şi facilitatea alegerii produsului în cadrul procesului decizional de cumpărare. Pentru ca o astfel de abordare să fie eficientă, este necesar ca punctele de preţ selectate să corespundă elasticităţii faţă de preţ a segmentelor vizitate. O altă problemă ce se are în vedere se referă la determinarea diferenţelor dintre aceste puncte de preţ, fiind posibil ca ele să fie aproximativ egale, să crească sau să descrească progresiv. Uneori, stabilirea unei linii de preţuri se poate dovedi prea rigidă, fiind diminuată flexibilitatea de manevrare a preţului în vederea adaptării la inflaţie sau la cerinţele unor categorii de consumatori. În acest sens, se pot constitui „grupuri de preţuri” care să graviteze în jurul anumitor niveluri, eliminând restricţia ca fiecărui produs să i se asocieze unul dintre punctele de preţ predeterminate.

Managementul categoriei de produse este o abordare relativ nouă şi vizează coordonarea deciziilor privind aprovizionare, stabilirea preţurilor şi a acţiunilor promoţionale pentru produsele unei categorii în vederea atingerii anumitor obiective la nivelul acesteia. Prin prisma unei astfel de abordări, fiecare categorie este privită ca o unitate strategică de afaceri, dispunând de o conducere distinctă (manager de categorie). Principalele etape în realizarea managementului la nivelul categoriei sunt:

64

E1: Definirea categoriei - presupune determinarea produselor care sunt incluse în aceasta (care sunt fie puternic substituibile, fie strâns legate prin prisma consumului), identificarea subcategoriilor şi a principalelor criterii de segmentare.E2: Stabilirea rolului categoriei - vizează evaluarea importanţei pe care acesta o are în politica generală a detailistului, fiind analizate în acest sens o serie de informaţii referitoare la consumatori, furnizori sau concurenţi. În funcţie de acestea, detailistul determină resursele ce trebuie alocate fiecărei categorii.E3: Identificarea unor criterii de performanţă la nivelul categoriei are în vedere stabilirea unor indicatori pentru evaluarea execuţiei programului implementat, precum rata profitului, volumul vânzărilor, viteza de rotaţie.E4: Alegerea strategiei categoriei stabileşte cale de acţiune urmărită în vederea atingerii unor obiective precum: sporirea încasărilor, creşterea profitului, intensificarea traficului în interiorul magazinului.E5: Determinarea tacticilor folosite la nivelul categoriei presupune adoptarea unor decizii operaţionale privind formarea sortimentului, calcularea preţurilor, determinarea acţiunilor promoţionale necesare îndeplinirii indicatorilor de performanţă stabiliţi şi punerii în practică a strategiei.E6: Implementarea programului are în vedere aplicarea acţiunilor vizate, fiind necesară în acest sens proiectarea lor în timp, stabilirea sarcinilor ce trebuie îndeplinite, repartizarea acestora pe categorii de angajaţi, determinarea costurilor implicate.E7: Reevaluarea categoriei realizează un control al rezultatelor programului la intervale bine stabilite, în vederea determinării măsurii în care au fost îndeplinite obiectivele vizate.

Coordonarea deciziilor de preţ la nivelul categoriei conduce, pe ansamblu, la o creştere a preţurilor, urmare a faptului că reducerile de preţ nu reprezintă principalul element pe care se pune accentul, este diminuat numărul produselor cu adaos scăzut, se realizează o gestionare eficientă şi a altor variabile diferite de preţ. Utilizarea managementului la nivelul categoriei poate genera pentru un detailist profituri mai mari decât în cazul celor ce folosesc o astfel de abordare în anumite situaţii. Astfel, selectarea unei categorii de produse care poate să facă obiectivul acestei strategii trebuie să se ţină seama de două condiţii necesare:

• elasticitatea încrucişată a cererii în funcţie de preţ între mărcile categoriei este înaltă, existând o tendinţă puternică de schimbare a mărcilor între ele;• elasticitatea încrucişată a cererii în funcţie de preţurile practicate de mai multe magazine este scăzută, adică există o probabilitate redusă ca cea mai mare parte a cumpărătorilor să aleagă alt magazin, urmare a dorinţei de schi,bare a mărcii. Alegerea unei astfel de strategii de către detailişti oferă producătorilor beneficii economice mai mici, ceea ce poate afecta semnificativ relaţiile dintre aceştia.În cadrul stabilirii preţurilor la nivelul gamei sortimentale un rol deosebit îl are tactica

preţurilor de apel (loss-leader pricing) ce presupune atribuire unor niveluri de preţ foarte scăzute (uneori chiar sub nivelul costurilor marginale) pentru o serie de produse şi comunicarea intensă a acestora la raft, în cataloagele magazinului, în presă etc. O astfel de tehnică urmăreşte atragerea consumatorilor către punctul de vânzare, fiind foarte probabil ca ei să cumpere şi alte produse al căror preţ compensează pierderile generate de produsele de apel. Uneori o astfel de abordare este considerată strategică deoarece implică atribuirea unor preţuri reduse pe termen mai lung şi nu pe o perioadă limitată, ca în cazul preţurilor promoţionale. Selectarea produselor din cadrul gamei sortimentale care să facă obiectul acestei tactici vizează nivelul concurenţei, gradul de cunoaştere a preţurilor de către consumatori, măsura în care respectivele produse pot contribui la formarea imaginii magazinului prin prisma preţului. De exemplu, supermarketul Billa a folosit această tactică pentru o serie de produse de uz curent (apa minerală), comunicând preţul prin etichete speciale pe care este înscris mesajul „Preţuri minime pe perioade maxime”.

65

4.4. Tactici de preţ pe piaţa bunurilor de consum

Implementarea strategiilor de preţ implică utilizarea unei serii de tactici, menite să susţină concretizarea direcţiilor de acţiune trasate de opţiunile strategice, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Deciziile strategice în privinţa preţului definesc preţul de bază sau de listă, iar cele tactice pun în evidenţă structura preţului. Chiar dacă definirea tacticilor de preţ se circumscrie sferei deciziilor cu caracter operaţional ale întreprinderii, coordonatele generale ale acestora sunt trasate prin prisma strategiei de piaţă. În cadrul anumitor abordări, tacticile din acest domeniu sunt desemnate prin termenul de politici ale preţurilor.

Tacticile de preţ vizează acţiuni orientate către toate părţile implicate în stabilirea preţului final al bunurilor de consum. În acest sens, unele dintre ele se concentrează asupra distribuitorilor, iar altele asupra consumatorilor finali. În ceea ce priveşte iniţiatorul lor, anumite tactici de preţ sunt iniţiate de producător, iar altele de către distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizează pe zonele reducerilor de preţ, zonele preţurilor diferenţiate sau ale celor psihologice.

4.4.1 Reducerile de preţ acordate de producători

Preţul are valenţe promoţionale, fiind un instrument de comunicare a unor mesaje consumatorilor sau distribuitorilor, precum şi de stimulare a încercării produsului, de repetare a cumpărării, de menţinere a fidelităţii. Acţiunile promoţionale ce au ca obiect preţul se circumscriu tehnicilor de promovare a vânzărilor, dar şi tacticilor de preţ, susţinând legătura biunivocă între cele două segmente ale mixului de marketing. Producătorii care apelează la intermediari în vederea comercializării produselor pot folosi o serie de tehnici de reducere a preţului orientate fie către distribuitori, fie către consumatorii finali. Discounturile pot fi explicate ca o nevoie umană de a negocia un contract cu un vânzător, fiind un factor important în vederea menţinerii unor relaţii de afaceri armonioase între cele două părţi. Toate practicile legate de reduceri de preţ sunt uneori denumite preţuri promoţionale. Reducerile de preţ sunt mai uşor de gestionat la nivelul producătorilor, decât la cel al distribuitorilor, deoarece, în cel de-al doilea caz, numărul produselor care pot face obiectul unor astfel de tehnici este mult mai mare.

Reduceri de preţ acordate distribuitorilorAcestea se mai numesc şi reduceri comerciale şi vizează cointeresarea distribuitorilor în a

oferi, la rândul lor, un preţ mai scăzut consumatorilor finali, câştigarea cooperării lor pe parcursul unor campanii promoţionale, stimularea distribuirii unor cantităţi mai mari, a plăţii la timp a facturilor, precum şi a menţinerii unei continuităţi a aprovizionărilor la nivelul unor perioade mari de timp. Măsura în care producătorul acordă reduceri unui intermediar depinde de importanţa vânzărilor realizate de acesta, de natura canalului de distribuţie din care face parte, de orientarea strategică a acţiunilor promoţionale, respectiv aplicarea strategiei push sau pull (concentrarea acţiunilor promoţionale către distribuitor sau către consumatorii finali).

Dintre reducerile acordate distribuitorilor fac parte: Bonificaţia la plata în numerar reprezintă o reducere de preţ acordată distribuitorilor care-şi

plătesc prompt facturile, într-un interval de obicei de până la 30 de zile. O astfel de tehnică are la bază ca motivaţii principale: creşterea fluxului de numerar şi evitarea unor dificultăţi ce ar putea să apară în recuperarea creanţelor. În luarea deciziei de acordare a acestui tip de reducere este important de evaluat eficienţa obţinută, dat fiind faptul că uneori dobânda aferentă contractării unui credit de către producător poate fi mai mică decât cheltuiala cu susţinerea reducerii de preţ. De asemenea, este posibilă existenţa unor clienţi care obişnuiesc să plătească facturile într-un timp scurt, această reducere nefiind într-o atare situaţie decât o cheltuială suplimentară.

66

Rabaturile cantitative reprezintă reduceri pentru cumpărarea unor cantităţi mari de produse, fiind acordate în funcţie de volumul fizic sau valoric al achiziţiilor. Una dintre forme o reprezintă rabaturile necumulative (în funcţie de valoarea comenzii) care stimulează creşterea unităţilor de produs achiziţionate în cazul unei ocazii de cumpărare. O altă variantă a acestei tehnici o reprezintă rabaturile cumulative (decalate în timp) care vizează acordarea unor reduceri proporţionale cu cantitatea cumpărată într-o anumită perioadă, fiind stimulată astfel cumpărarea succesivă şi implicit fidelitatea. Printre motivaţiile acordării rabaturilor cantitative se găsesc: transferarea către cumpărător a unor costuri de păstrare a mărfii, obţinerea unor economii urmare a comenzilor mai mari şi mai rare, comparativ cu cele mai reduse şi mai frecvente, stimularea acordării unor reduceri consumatorilor finali. Acestea pot motiva distribuitorii în a atrage consumatorii la punctele de vânzare, prin acţiuni de merchandising sau de publicitate la locul vânzării.

Reducerile funcţionale sunt acordate de către producător membrilor propriului canal de distribuţie, în cazul în care aceştia îndeplinesc anumite funcţii cum ar fi vânzarea, depozitarea şi evidenţa documentelor. Producătorii acordă diferite reduceri în raport cu funcţiile îndeplinite la nivelul fiecărui canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie identică în interiorul acestor canale.

Bonificaţiile promoţionale sunt stimulente acordate distribuitorului pentru a coopera pe parcursul unor campanii promoţionale. În acest sens, distribuitorul trebuie să permită desfăşurarea unor demonstraţii la locul vânzării, oferirea unor eşantioane gratuite, promovarea produselor în cadrul pliantelor, cataloagelor elaborate de acesta, plasarea produsului promovat în zonele cu trafic intens şi susţinerea acestuia prin publicitate la locul vânzării. Astfel de bonificaţii sunt acordate şi pentru atribuirea unui preţ mai scăzut, pe parcursul iniţierii unor oferte speciale pentru produsul vizat. Pot apărea însă şi o serie de efecte nedorite atunci când detailistul comandă o cantitate mai mare decât cea pe care o poate vinde pe perioada promoţională, pentru ca ulterior să comercializeze produsele pentru care a primit reduceri la preţul obişnuit. Pentru evitarea unor astfel de neajunsuri se practică discounturile de restituire (bill-back trade deals) prin intermediul cărora producătorii furnizează reduceri distribuitorilor numai pentru unităţile de produs vândute pe parcursul perioadei cât s-a desfăşurat campania de promovare. În acest mod, cumpărarea anticipată (distribuitorul cumpără cantităţi suplimentare în cadrul unei perioade de reduceri, pe care fie le stochează pentru a le vinde în perioada fără reduceri, fie le revinde altor distribuitori) nu este posibilă.

Reducerile sezoniere sunt oferite pentru bunurile a căror producţie este sezonieră, având rolul de a-i stimula pe detailişti să le stocheze. Raţionamentul unei astfel de tactici este acela că produsele sunt realizate într-o anumită perioadă din an, fiind necesar ca ele să fie stocate cu costuri semnificative pentru a fi vândute în afara sezonului (ex: conservele din fructe sau legume). Aplicarea unei astfel de tehnici este suficientă atunci când valoarea reducerilor oferite de producători este inferioară costului aferent stocării produselor. Detailiştii obţin deseori avantaje semnificative din reducerile comerciale, deoarece ei înregistrează costuri de păstrare mai mici decât cele ale producătorilor, atunci când îşi utilizează în întregime spaţiul de depozitare, cumpărând diferite produse pentru care beneficiază de reduceri în anumite sezoane. De asemenea, detailiştii pot să-i determine pe consumatori să stocheze produsele, transferând către aceştia o parte din reducerea comercială de care beneficiază, asimilând-o unei acţiuni promoţionale proprii. Ocazional, producătorii puternici pot folosi reducerile comerciale ca un instrument de apărare împotriva introducerii unei mărci concurente. Dacă reducerea temporară oferită distribuitorilor îi determină pe aceştia, precum şi pe consumatori, să comercializeze, respectiv să cumpere marfa producătorului, atunci ei vor fi reticenţi să comercializeze cantităţi mari din noua marcă.

67

În evaluarea eficienţei reducerilor comerciale nu trebuie avute în vedere doar efectele pe termen scurt, concretizate de cele mai multe ori în creşterea vânzărilor, ci şi cele pe termen lung care vizează menţinerea unor relaţii cu anumiţi distribuitori, evoluţia preţurilor finale ale produselor, modificări ale imaginii acestora.

Reducerile de preţ acordate consumatorilor finaliAceste reduceri sunt folosite mai ales în cazul strategiei pull, vizând atragerea consumatorilor

finali către produsele promovate, în felul acesta fiind redusă puterea distribuitorilor de a fixa preţurile şi de a dicta evoluţia lor. De asemenea, unii specialişti consideră că reducerile de preţ acordate de către producători se bazează pe faptul că aceştia anticipează un cost de păstrare a mărfii mai mic la nivelul consumatorilor decât la nivelul distribuitorilor. Din perspectiva consumatorilor, nu pot fi distinse cu claritate reducerile oferite de producător de reducerile oferite de detailist, decât dacă cele din prima categorie sunt comunicate prin diferite metode (publicitate, înscrierea pe ambalaj). Principalele tehnici de reducere a preţului practicate de producători sunt:

Ofertele speciale presupun comercializarea, într-o perioadă limitată de timp, a unui produs la un preţ mai mic decât cel practicat în mod obişnuit. În vederea aplicării unei astfel de tactici este necesară oferirea unor reduceri şi comercianţilor, pentru ca aceştia la rândul lor să le transfere consumatorilor finali. Pentru a face cunoscută o astfel de reducere şi pentru a determina detailiştii să o acorde, în multe situaţii această acţiune este comunicată prin înscrierea pe ambalaj, prin utilizarea publicităţii (TV, prin presa scrisă, prin tipărituri) sau prin acţiuni de publicitate la locul vânzării. Una din formele ofertelor speciale o reprezintă oferta de încercare folosită în special pentru produsele noi când se urmăreşte stimularea încercării produsului.Producătorii folosesc astfel de tehnici pentru a face posibilă oferirea unor beneficii consumatorilor finali şi nu pentru a acorda detailiştilor posibilitatea de impunere a unor adaosuri mai mari. Prin mesajul comunicat trebuie să se asigure, la nivelul consumatorilor finali, o percepţie a reducerii de preţ ca o acţiune specială şi nu ca una menită să forţeze vânzarea unor produse de calitate scăzută. Astfel, consumatorii nu vor percepe o diminuare a calităţii atunci când se lasă să se înţeleagă că reducerea are caracter temporar. De asemenea, este necesară gestionarea cu atenţie atât a intensităţii reducerii, cât şi a perioadei de acordare a acesteia pentru a fi obţinută o rată ridicată de încercare a produsului (în special în cazul produselor noi) şi/sau un anumit volum al vânzărilor, fără a fi afectată imaginea acestuia.

Cupoanele de reducere presupun înscrierea reducerii de preţ (procentual sau în valoare absolută) acordate de producător pe un bon special care oferă dreptul de cumpărare a unui produs (în special a celor de larg consum) la un preţ mai scăzut. Acestea dau posibilitatea cumpărătorilor să perceapă mai uşor reducerea acordată, uneori mediatizarea acestei acţiuni făcându-se chiar înainte ca produsul să fie comercializat în magazine. Distribuirea cupoanelor de reducere se face prin intermediul ziarelor/revistelor (fiind inserate în interiorul acestora), prin poştă, în magazine, la târguri/expoziţii, prin intermediul ambalajului produsului (cuponul poate fi plasat la suprafaţă, când dă dreptul la o reducere imediată a preţului sau în interior, pentru reducerea preţului produsului la o cumpărare ulterioară). Ofertanţii pot utiliza cupoanele de reducere pentru a diferenţia consumatorii a căror cerere este mai elastică de cei care manifestă o cerere mai puţin elastică. Această împărţire trebuie însoţită şi de o identificare prin prisma unor variabile socio-demografice (venit, educaţie, statut de muncă). Pentru a beneficia de avantajele oferite de cupoane, consumatorii trebuie să suporte o serie de costuri, fiind necesar ca ei să facă o comparaţie între acestea şi beneficiile rezultate din utilizarea cupoanelor. Aceste costuri vizează organizarea, căutarea în magazine/în presă, răscumpărarea, toate implicând timp, fapt care conduce la reacţii diferite

68

ale consumatorilor faţă de folosirea cupoanelor. Segmentele identificate prin cupoane de reducere sunt formate pe baza autoselecţiei şi nu pe baza preferinţelor. Printre avantajele utilizării cupoanelor de reducere ar fi şi acela că producătorul deţine controlul asupra oferirii reducerii de preţ cumpărătorului final, indiferent de acţiunile detailistului. De asemenea, se pot obţine informaţii importante asupra sensibilităţii la preţ a diferitelor segmente de cumpărători, prin codificarea cupoanelor distribuite prin anumite mijloace/în anumite zone geografice. Producătorii obţin şi informaţii privind obiceiurile de răscumpărare a cupoanelor, putând planifica mai eficient distribuirea în timp şi spaţiu a acestora. Cupoanele induc încercarea şi repetarea cumpărării. Astfel, prin utilizarea cuponului se urmăreşte compensarea costului suportat de către consumator prin încercarea unui produs de a cărei valoare nu este sigur.Utilizarea cupoanelor de reducere implică şi o serie de dezavantaje. Astfel, se pot înregistra rate scăzute la răscumpărarea lor, la nivelul anumitor categorii de consumatori (persoane foarte ocupate sau puţin sensibile faţă de preţ). De asemenea, costul cupoanelor suportat de producător depăşeşte substanţial valoarea reducerilor pe care le primeşte consumatorul. Astfel, alături de costul tipăririi şi distribuirii există şi importante cheltuieli pentru plata detailiştilor, responsabili de gestionarea colectării şi răscumpărării cupoanelor.

Reducerile cantitative dau posibilitatea consumatorilor, pe o perioadă limitată de timp, de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un produs, la un preţ mai mic. Principalele forme ale acestei tehnici sunt: oferta girafă şi vânzările grupate. Prima dintre acestea vizează oferirea unei cantităţi mai mari de produs la acelaşi preţ, fiind uneori nevoie de conceperea unui preţ special. Prin aplicarea acestui tip de reducere se urmăreşte stimularea consumului, transferul costului de păstrare a produsului consumatorului final, stimularea fidelităţii. Vânzările grupate presupun asocierea în vederea comercializării a două sau mai multor produse, la un preţ global inferior sumei preţurilor individuale.

Rabaturile de rambursare au în vedere oferirea unor reduceri ulterior achiziţiei produsului, presupunând expedierea de către consumatori a unor „indicii” (ambalaje, bonuri de magazin) care să dovedească cumpărarea. Deoarece puţini consumatori ar fi dispuşi să investească timp (de exemplu, cel aferent acţiunii de transmitere prin poştă) pentru a obţine rabatul, este necesar ca suma oferită ca reducere să fie suficient de mare. Unii producători, cu o gamă de fabricaţie mai variată pot condiţiona acordarea rabatului de cumpărarea mai multor produse, ceea ce este în avantajul ambelor părţi. Folosirea acestei tehnici are o serie de avantaje, printre care:

o Permite producătorului să-şi dezvolte o bază de date cu consumatorii „înclinaţi” către reduceri de preţ ce poate fi folosită la activităţi promoţionale viitoare;

o Implică deseori o serie de costuri administrative mai mici decât cupoanele (deoarece nu sunt antrenaţi distribuitorii, toate acţiunile fiind gestionate de producători), mai ales când vizează mai multe produse;

o Conduce la o eficienţă mai mare deoarece mulţi cumpărători achiziţionează produsul datorită rabatului, dar nu reuşesc să-l răscumpere (din lipsă de timp sau din alte motive).

4.4.2. Reducerile de preţ acordate de comercianţii cu amănuntul

Aceste acţiuni sunt desfăşurate fie la iniţiativa detailiştilor, fie la cea a producătorilor, dar cu susţinerea celor dintâi. Detailiştii întâmpină numeroase dificultăţi în privinţa optimizării reducerilor de preţ datorită numărului mare de categorii de produse pe care le gestionează, multiplelor mărci existente în cadrul aceleiaşi categorii sau reducerilor primite de la producători pentru anumite mărci.

69

Deciziile privind stabilirea reducerilor temporare de preţ (preţuri promoţionale) sunt concentrate pe câteva aspecte esenţiale: amploarea reducerilor, frecvenţa de acordare a acestora, perioada de aplicare la nivelul orizontului de planificare (ciclul promoţional pe parcursul căruia sunt planificate o serie de acţiuni promoţionale). Unii autori consideră procesul decizional privind preţurile promoţionale ca fiind unul secvenţial. Managerii programează anual reducerile de preţ, iar atunci când vine momentul punerii lor în aplicare, ei pot decide executarea sau nu a acestora.

Reducerile de preţ acordate de detailist au două caracteristici care le disting de cele ale producătorului. Mai întâi, detailistul nu este interesat de vânzările/profitul la nivelul mărcii, ci de cele ale categoriei de produse. Din acest motiv, influenţarea consumatorilor de a schimba mărcile între ele nu este profitabilă, decât în situaţia în care diferenţa de adaos justifică acest lucru. În al doilea rând, adaosurile sunt afectate de acţiunile producătorilor şi fluctuează de-a lungul orizontului de planificare urmare a reducerilor acordate de aceştia. De aceea, programarea în timp a discounturilor este puternic legată de modul de acordare a reducerilor comerciale. Între producător şi detailist se pot constitui alianţe care să urmărească folosirea preţurilor promoţionale în beneficiul ambelor părţi. Astfel, unii detailişti combină reducerea de preţ pentru o anumită marcă iniţiată de producător cu o acţiune promoţională susţinută de magazin, furnizând consumatorilor un cupon de reducere pentru cumpărarea mărcii promovate.

Tipurile de reduceri temporare de preţ aplicate de detailişti sunt asemănătoare cu cele oferite de producători, în această categorie înscriindu-se: ofertele speciale, reducerile cantitative, cupoanele de reducere, reducerile sezoniere sau pentru lichidare de stoc. Acestea din urmă sunt folosite pentru produse a căror cerere este sezonieră sau este influenţată puternic de modă, ele implicând, alături de stabilirea unor preţuri cât mai atractive pentru consumatori, şi o serie de decizii privind gestionarea eficientă a stocurilor existente şi a costurilor de păstrare a acestora.

În mod normal, planificarea în timp a reducerii vizează stabilirea săptămânii în care aceasta este iniţiată, însă o astfel de decizie este dificilă, fiind influenţată de comportamentul de stocare al consumatorilor, precum şi de oferirea de reduceri de către producători. De exemplu, dacă tendinţa de stocare a produsului este mai mare, se recomandă oferirea de reduceri în săptămâni neconsecutive. În privinţa numărului de mărci la nivelul unei categorii pentru care se acordă o reducere temporară de preţ, trebuie să se ţină seama de raportul dintre veniturile obţinute şi costurile implicate. Astfel, atunci când se acordă un discount pentru o marcă, vânzările pot creşte foarte mult, ceea ce contribuie la sporirea substanţială a veniturilor detailistului. Totuşi, acesta din urmă suportă un cost de oportunitate datorat cumpărătorilor fideli mărcii, care oricum ar fi cumpărat-o şi la preţ normal. În condiţiile oferirii de reduceri simultan pentru două mărci ale categoriei, numărul consumatorilor atraşi de acestea nu este mult mai mare comparativ cu situaţia promovării uneia dintre ele, iar costurile de oportunitate sunt mai importante, ceea ce conduce la diminuarea eficienţei. Din acest motiv, nu se recomandă oferirea de discounturi simultan pentru două mărci, decât în cazul în care răspunsul consumatorilor la reduceri este suficient de favorabil pentru a compensa costurile de oportunitate suportate de detailist.

Perioada de acordare a unei reduceri de preţ pentru o anumită marcă trebuie să se stabilească în funcţie de reacţiile cererii şi de acţiunile producătorilor. Astfel, pentru mărcile a căror cerere reacţionează moderat la discounturi, acestea se acordă în perioada primirii unor reduceri comerciale. Pentru mărcile ai căror consumatori sunt influenţaţi puternic de discounturi, acestea sunt oferite în afara perioadei de acordare a unor reduceri comerciale. Pentru mărcile a căror cerere reacţionează slab faţă de discounturi, nu se recomandă astfel de acţiuni. Totodată sensibilitatea la discounturi poate varia datorită acţiunii unor factori sezonieri. De asemenea, în privinţa alegerii mărcilor care să facă obiectul reducerilor temporare de preţ, mărcile mai puternice (cu o cotă mai mare de piaţă) trebuie să beneficieze într-o mai mică măsură de astfel de acţiuni decât cele cu o poziţie slabă pe piaţă.

70

La nivelul unei categorii de produse, în privinţa mărimii reducerilor, se apreciază că o valoare mai mare a acestora îi poate determina pe unii cumpărători fideli unor mărci concurente să opteze pentru marca promovată. De asemenea, pot fi atraşi către categoria de produse alţi cumpărători care le considerau, anterior reducerii, ca fiind prea scumpe. În privinţa consumatorilor fideli, o reducere foarte importantă de preţ poate induce cumpărarea unei cantităţi mai mari în vederea stocării sau sporirii consumului.

Frecvenţa de acordare a reducerilor de preţ vizează atât numărul unor astfel de acţiuni într-o anumită perioadă, cât şi intervalele la care ele devin operaţionale. Astfel, atunci când o marcă este promovată la intervale neregulate este probabilă situaţia în care consumatorii au un comportament de stocare în vederea consumului în perioada următoare. În cazul acordării reducerilor la intervale regulate, consumatorii anticipează astfel de acţiuni şi-şi amână cumpărarea până când acestea devin efective. Pe de altă parte, dacă pentru o marcă se acordă reduceri foarte frecvent, tendinţa de stocare a consumatorilor se diminuează. De asemenea, discounturile foarte frecvente pot conduce la scăderea preţurilor de referinţă ale consumatorilor mărcii care face obiectul acestora, ceea ce induce efecte negative ale unor astfel de acţiuni. Atunci când creşte frecvenţa de acordare a reducerilor, consumatorii pot conştientiza mai bine preţul, fiind sporită astfel sensibilitatea la preţ, ceea ce face dificilă aplicarea de adaosuri mai mari în perioadele din afara celei de reduceri. Prin urmare, consumatorii vor fi predispuşi să cumpere produsul doar atunci când face obiectul unor discounturi. De asemenea, utilizarea frecventă a preţurilor promoţionale diminuează capacitatea de a atrage consumatorii produselor concurente.

În privinţa efectelor pe care le au reducerile temporare de preţ, acestea pot fi clasificate prin prisma a două dimensiuni:

a) dimensiunea temporală în conformitate cu care sunt identificate: efectul imediat, efectul tranzitoriu şi efectul permanent;

b) dimensiunea comportamentală ce vizează efectele reducerii preţului unei mărci asupra comportamentului de cumpărare a produselor categoriei din care aceasta face parte, asupra cantităţii cumpărate din marca respectivă şi asupra comportamentului de alegere a mărcii.Efectul imediat al reducerilor promoţionale se regăseşte în schimbările pe termen scurt ale

vânzărilor. În acest sens, se înregistrează o creştere substanţială a vânzărilor mărcii promovate, precum şi o sporire a vânzărilor la nivelul categoriei. Primul efect este datorat sporirii cantităţii achiziţionate din marca pentru care s-au făcut reduceri temporare de preţ, datorită accelerării procesului de cumpărare (cumpărarea produsului chiar dacă nu există o nevoie imediată pentru acesta) şi datorită comportamentului de stocare (consumatorul cumpără o cantitate mai mare decât are nevoie şi o stochează în vederea unui consum ulterior). Creşterea vânzărilor la nivelul categoriei este datorată accelerării cumpărării (cumpărarea mai timpurie decât fusese planificată), cumpărării din impuls şi schimbării între categorii (consumatorul era hotărât să cumpere un produs dintr-o anumită categorie, dar la locul vânzării, văzând că pentru un produs din altă categorie se fac reduceri, se orientează către aceasta). În privinţa comportamentului de alegere a mărcii, se poate produce o reorientare a consumatorilor către marca promovată, mai ales la nivelul cumpărătorilor cu o fidelitate mai redusă. Efectele preţurilor promoţionale sunt sinergetice, folosirea mai multor tehnici de promovare a vânzărilor care au ca obiect preţul generând rezultate superioare sumei efectelor produse de fiecare dintre aceste tehnici luate separat.

Efectul tranzitoriu vizează perioada dintre răspunsul pe termen scurt şi restabilirea echilibrului urmare a acţiunii promoţionale (practicarea preţurilor de bază). Acest efect este pozitiv sau negativ, iar intensitatea sa poate afecta profitabilitatea generală a campaniei de promovare. Astfel, în perioada imediat următoare reducerii se poate înregistra un declin al cererii datorită stocurilor acumulate de cumpărători, urmare a cantităţii mai mari achiziţionate la preţuri promoţionale. De asemenea, reducerea temporară de preţ poate genera o creştere ulterioară a vânzărilor, afirmaţie susţinută de trei teorii comportamentale.

71

Prima dintre acestea, respectiv teoria învăţării, evidenţiază faptul că preţurile promoţionale oferă un premiu de risc noilor consumatori pentru încercarea produsului, unii dintre aceştia repetând cumpărarea şi în viitor. A doua teorie susţine faptul că preţurile promoţionale incită consumatorii să cumpere marca, stimulându-le preferinţele pentru aceasta. A treia teorie afirmă faptul că preţurile promoţionale determină creşterea cantităţii cumpărate, ceea ce conduce la sporirea consumului. În consecinţă, pe viitor, consumatorii sunt predispuşi să cumpere cantităţi mai mari, urmare a creşterii ratei lor de consum.

Sporirea consumului datorat creşterii cantităţii de produs stocate poartă denumirea de efect de consum. Acesta motivează detailiştii să ofere reduceri mai mari în situaţii de echilibru, bazându-se pe următorul raţionament. În prezenţa acestui efect, consumatorii care decid să stocheze unităţi suplimentare de produs anticipează că ei vor fi încurajaţi să consume mai mult. Aceasta implică faptul că, în ciuda stocării, unii dintre consumatori, ar resimţi nevoia să reintre pe piaţă şi s-ar putea confrunta cu o incertitudine în privinţa preţurilor, existând probabilitatea finalizării acţiunilor lor prin cumpărarea unor produse la preţuri ridicate. O astfel de decizie îi poate influenţa să perceapă o utilitate marginală mai redusă pe unitatea suplimentară de produs, ceea ce ar determina întreprinderea să practice preţuri promoţionale mai mici. Astfel, efectul de consum stimulează întreprinderile să concureze prin oferirea unor reduceri promoţionale mai mari şi cu o frecvenţă mai ridicată. Concurenţa prin preţ este mai intensă la nivelul categoriilor de produse cu un efect de consum mai mare, ceea ce conduce la o diminuare a profitului în situaţii de echilibru şi la scăderea preţurilor medii pe piaţă. Se poate înregistra, de asemenea, o diminuare a valorii capitalizate a mărcilor care au făcut obiectul acţiunii promoţionale şi o reducere a preţurilor de referinţă ale consumatorilor, ceea ce poate conduce la scăderea pe ansamblu a vânzărilor.

Efectul permanent al reducerii de preţ presupune faptul că o astfel de acţiune are consecinţe pe termen lung, generând o anumită tendinţă. În general, efectul permanent al preţurilor promoţionale este redus. Se apreciază că, pe termen lung, o reducere de preţ poate avea un efect mai puternic asupra categoriei de produse (cererii primare), decât asupra mărcii promovate (cererii selective).

Cercetări efectuate la nivelul magazinelor, privind efectele reducerilor de preţ asupra cumpărării altor produse la preţuri normale au ajuns la concluzii surprinzătoare. Astfel, cumpărătorii care vizitează magazinul pentru o reducere de preţ cheltuiesc mai mulţi bani pentru produsele oferite la preţuri normale (regulate) decât pentru produsele cu preţuri promoţionale. De asemenea, în cazul cumpărătorilor care vizitează un magazin pentru reduceri este mai puţin probabil să cumpere în primul rând din acesta, deoarece nu sunt familiarizaţi cu anumiţi stimuli din interiorul magazinului. De asemenea, s-a constatat că cea mai mare parte a produselor care aveau reduceri de preţ au fost cumpărate de către consumatorii care nu vizitaseră magazinul pentru aceste reduceri. Detailiştii pot verifica aceste efecte printr-o prezentare specială a preţurilor produselor ce pot fi cumpărate din impuls sau prin plasarea lor în apropierea produselor pentru care există reduceri de preţ. Astfel, consumatorii care au fost expuşi produselor cu preţuri promoţionale vor fi într-o mai mare măsură predispuşi să efectueze cumpărături neplanificate ale unor articole cu preţuri normale.

Reacţia cumpărătorilor faţă de reducerile de preţ poate fi diferită. Unii nu achiziţionează un produs pentru preţul promoţional, fiind necesar ca acesta să fie prezentat ca o recompensă pentru cumpărarea regulată, sporind astfel satisfacţia resimţită. Există situaţii când aceşti cumpărători nu sunt conştienţi de reducerea acordată, impunându-se informarea lor asupra economiei pe care au făcut-o (ex: prin tipărirea pe bonul de casă a unui mesaj în acest sens - preţ special, bonus). Diferenţele dintre cumpărători se manifestă şi prin prisma elementului principal de alegere a magazinului, respectiv datorită preţurilor promoţionale sau datorită altor caracteristici. Astfel, când reducerile de preţ sunt proiectate în primul rând pentru a influenţa deciziile de alegere a magazinului, detailiştii sunt interesaţi să realizeze o abordare diferenţiată a cumpărătorilor. Ei pot limita vânzările către consumatorii care nu sunt atraşi de reducerile de preţ prin restricţionarea

72

numărului de unităţi ale produsului ce pot fi cumpărate, fie prin distribuirea unor cupoane de reducere numai acelor consumatori care ar putea fi atraşi spre magazin de preţurile speciale.

În privinţa consumatorilor ocazionali, atraşi spre magazin doar de preţurile promoţionale, detailistul poate să determine creşterea frecvenţei lor de vizitare a magazinului prin gestionarea eficientă a unui mix a produselor pentru care se acordă reduceri temporare de preţ şi prin amploarea acestor reduceri. În acest mod, este posibil ca o parte dintre cumpărătorii ocazionali să fie transformaţi în cumpărători permanenţi. Prin oferirea de reduceri temporare de preţ poate fi sporit fluxul cumpărătorilor din magazin, mai ales dacă acestea vizează o serie de mărci „de apel” cu rolul de a atrage cumpărătorii spre punctul de vânzare.

4.4.3. Creşteri ale preţurilor

Pe durata ciclului de viaţă al produsului, preţurile de vânzare nu pot rămâne fixe: unele preţuri pot fi diminuate sau, dimpotrivă, pot fi mărite. Uneori, firmele sunt interesate să-şi crească preţurile. Această ofensivă nu este vizată decât dacă firma se bucură de o imagine favorabilă pe piaţă şi implică o modificare a produselor în accepţiunea consumatorilor. Reuşita unei astfel de operaţiuni poate duce la o creştere considerabilă a profiturilor.

Sunt situaţii de piaţă când diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de creştere a preţului de vânzare. Această iniţiativă se poate justifica fie printr-o creştere a costurilor medii unitare (firma va răsfrânge această creştere asupra clientelei proprii), fie printr-o cerere foarte importantă (firma încearcă să evite nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o imagine negativă). Astfel, firma realizează, cu ajutorul preţului (majorat), o selecţie a consumatorilor. De asemenea, este posibilă o astfel de decizie - majorarea preţului de vânzare pe piaţă - dacă firma ţinteşte o îmbunătăţire a rentabilităţii sale (poate acţiona într-o asemenea manieră dacă nu este în concurenţă cu alte firme pe piaţa aleasă şi dacă cererea este slab elastică în raport cu preţul).

Un factor important care determină creşterea preţurilor este inflaţia costurilor. În cazul în care creşterea costurilor nu este însoţită şi de o creştere a productivităţii, marjele de profit se reduc considerabil, împingând companiile să crească sistematic preţul. De multe ori, firmele măresc preţul mai mult decât au crescut costurile, în aşteptarea inflaţiei. Această practică este cunoscută sub numele de stabilire anticipativă a preţului. Firmele ezită să-şi asume faţă de clienţii lor obligaţii pe termen lung în legătură cu preţurile, temându-se că inflaţia costurilor le va diminua marjele de profit.

Un alt factor care duce la creşterea preţurilor este supracererea. În momentul în care o firmă nu poate satisface necesităţile tuturor clienţilor săi, ea poate ridica preţurile, poate livra acestora cantităţi limitate de mărfuri, ori poate adopta ambele atitudini. Creşterea preţului real se poate efectua pe mai multe căi, fiecare având un impact deosebit asupra cumpărătorilor. Cele mai utilizate tactici de revizuire a preţului sunt următoarele:

adoptarea cu întârziere a preţului – firma nu-şi stabileşte preţul final înainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea întârziată a preţului este o practică folosită de majoritatea firmelor cu timpi mari de producţie, cum ar fi firmele de construcţii industriale şi cele producătoare de maşini grele.

utilizarea clauzelor tarifului progresiv – firma solicită clienţilor săi să plătească preţul actual şi întreaga, sau doar o parte, a diferenţei de preţ datorată inflaţiei, în perioada ulterioară livrării mărfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creşterea preţurilor pe baza unor indicatori specifici.

separarea elementelor unei oferte pachet – firma păstrează neschimbat preţul, modificând însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuită, ori practicând pentru acestea preţuri separate.

73

reducerea rabaturilor – firma îşi instruieşte forţele de vânzare să nu ofere rabaturile pentru plata în numerar şi cele pentru cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri.

De asemenea, firma trebuie să aleagă între a creşte brusc preţurile, la un moment dat, şi a le creşte treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. În general, consumatorii preferă creşterile mici de preţuri, în ritmuri constante, celor imediate. Firma trebuie să evite să-şi creeze o imagine defavorabilă atunci când creşte preţurile. De aceea, creşterile de preţuri trebuie să fie însoţite de comunicări venite din partea firmei, prin care aceasta să explice motivul acestei acţiuni. Forţele de vânzare ale firmei vor trebui să ajute clienţii să găsească alte căi de economisire a propriilor resurse financiare.

Există, însă, şi alte modalităţi prin care o firmă poate să reacţioneze la creşterea costurilor sau a cererii, fără a recurge la creşterea preţurilor. Acestea constau în:

reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului;înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii costului;renunţarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului, cum ar fi montarea, livrarea gratuită sau garanţiile pe termen lung;utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile de ambalare la un nivel scăzut.

4.4.4. Reacţii posibile la modificarea preţurilor

Orice modificare a preţului îi poate afecta pe clienţi, concurenţi, distribuitori şi furnizori, putând provoca reacţii diferite din partea acestora. Din punctul de vedere al clienţilor, modificarea preţului nu este interpretată totdeauna în sensul cel mai exact. De regulă, ei explică reducerea preţului astfel: produsul este pe punctul de a fi înlocuit cu unul nou; este realizat defectuos şi nu se vinde bine; firma are probleme financiare şi nu poate asigura piesele de schimb necesare; preţul va scădea şi mai mult şi, deci, merită să mai aşteptăm; a scăzut calitatea.

În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a preţurilor produselor sale, ea trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor săi. Reacţiile primilor sunt influenţate de modul în care ei percep această modificare. Reacţiile concurenţilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderării imediate a fiecărei situaţii apărute. Firma care iniţiază modificarea preţului trebuie să prevadă, de asemenea, reacţiile furnizorilor şi intermediarilor faţă de această acţiune. Se ştie că preţul de vânzare al produselor pe piaţă reprezintă o variabilă primordială a marketingului mix. Toate modificările de preţ - în sensul creşterii sau scăderii - vor avea repercusiuni fie asupra consumatorilor, fie asupra concurenţei. Este prin urmare important de prevăzut care sunt aceste reacţii şi ce contramăsuri pot fi avute în vedere.

O creştere a preţului, care în mod normal descurajează vânzările, poate avea unele semnificaţii pozitive pentru clienţi: produsul este “proaspăt” şi s-ar putea să nu-l mai găsim mai târziu; are o valoare deosebită; vânzătorul este lacom şi profită de pe urma cumpărătorilor.

Clienţii sunt sensibili în special la preţurile produselor care sunt scumpe sau sunt achiziţionate în mod frecvent. Ei observă mai greu preţurile mai mari ale articolelor mai ieftine, pe care le achiziţionează rareori. În plus, unii cumpărători sunt mai puţin interesaţi de preţul produsului şi mai mult de costurile totale ale obţinerii, utilizării şi întreţinerii acestuia pe parcursul vieţii sale. Un vânzător poate practica preţuri mai mari decât concurenţa, fără să iasă din afacere, cu condiţia să-şi convingă clienţii că produsul necesită pe parcursul vieţii cheltuieli totale mai mici.

Un prim demers în studierea percepţiei schimbărilor de preţ vizează determinarea pragurilor perceptuale diferenţiale ale consumatorilor care se referă la abilitatea sistemului senzorial al acestora de a detecta diferenţele dintre stimuli. Pragurile perceptuale diferenţiale vizează modificarea minimă a intensităţii unui stimul care poate fi identificată de un individ. În acest sens, în procesul percepţiei

74

modificării unui stimul, cu cât intensitatea iniţială a acestuia este mai mare, cu atât schimbarea trebuie să fie mai importantă pentru ca a fi sesizată.

În consecinţă, cu cât preţul unui produs este mai mare, cu atât modificarea nivelului acestuia trebuie să fie mai importantă pentru a depăşi pragul perceptual. Pragurile perceptuale ale consumatorilor pot exercita o influenţă semnificativă asupra stabilirii preţurilor cu amănuntul şi asupra tehnicilor de merchandising. De exemplu, dacă se doreşte o reducere a preţului pentru a atrage mai mulţi cumpărători, este necesar ca aceasta să depăşească cu puţin pragul lor perceptual. În mod contrar, creşterea preţurilor trebuie divizată în câteva creşteri mai mici, fiecare dintre acestea să fie puţin sub pragul perceptual al consumatorilor. Astfel, un magazin care doreşte să-şi crească preţurile cu un impact negativ minim din partea consumatorilor, ar putea ajunge la nivelul dorit prin creşteri mici succesive, fiecare dintre acestea fiind sub pragul perceptual, astfel încât consumatorii să nu sesizeze această modificare.

Percepţia schimbării preţului este determinată de o serie de factori precum: importanţa produsului pentru consumator, stabilitatea generală a preţului produsului şi frecvenţa de cumpărare. O modificare a preţului este mai uşor perceptibilă cu cât produsul este mai important pentru consumator, cu cât preţul este mai stabil şi cu cât produsul este cumpărat mai frecvent.

Publicitatea reduce pragul perceptual diferenţial prin faptul că aceasta determină un grad mai mare de cunoaştere a preţurilor. De asemenea, sensibilitatea la creşterea preţurilor scade o dată cu creşterea nivelului veniturilor.

În cazul modificării preţului, consumatorii compară noul nivel cu un preţ de referinţă, decizia lor de cumpărare depinzând de rezultatul acestei evaluări. La nivelul acestei comparaţii ei pot percepe o diferenţă pozitivă asimilată unui câştig sau una negativă asimilată unei pierderi. În cadrul situaţiei de cumpărare, consumatorul se confruntă cu un anumit grad de incertitudine în privinţa preţului de referinţă pe care trebuie să-l folosească. Această incertitudine poate fi determinată de o frecvenţă scăzută de cumpărarea a produselor, de o căutare insuficientă de informaţii, de un grad ridicat de variabilitate al preţurilor pieţei.

Consumatorii mai puţin siguri în privinţa preţurilor tind să aibă un şir al preţurilor de acceptabilitate mai extins decât consumatorii siguri. Astfel, lăţimea şirului preţurilor de acceptabilitate este invers proporţională cu gradul de cunoaştere al preţurilor şi cu frecvenţa de cumpărare a produselor din respectiva categorie. Consumatorii mai puţin informaţi în privinţa preţului sunt mai predispuşi să asimileze un preţ de referinţă mai ridicat indus de ofertant ca reprezentând nivelul acceptabil. Lărgimea şirului de preţuri acceptabile şi nivelul acestora (tendinţa centrală a şirului) sunt corelate pozitiv. Consumatorii ocazionali (consideraţi a fi mai puţin informaţi în privinţa preţului) au media şirului preţurilor acceptabile mai mare. Prin urmare, cunoştinţele consumatorilor influenţează percepţiile acestora referitoare la schimbările de preţ.

Reacţia consumatorilor la schimbarea mai multor preţuri este influenţată de o serie de factori precum: direcţia acestor schimbări, gradul de incertitudine al consumatorilor în privinţa preţurilor, proporţia modificării preţurilor. Potrivit legii gestiunii mentale a lui Thaler, indivizii preferă împărţirea câştigurilor multiple şi integrarea (cumularea) pierderilor multiple, astfel încât descreşterea mai multor preţuri este apreciată mai favorabil decât descreşterea unuia singur, iar creşterea unui singur preţ este percepută mai puţin nefavorabil decât creşterea mai multora, chiar dacă şi într-un caz şi în celălalt valoarea cumulată a modificării este aceeaşi.

Detailiştii pot induce percepţia unei valori mai mari a tranzacţiei prin oferirea de discounturi pentru articole individuale, decât prin oferirea posibilităţii cumpărătorilor de a realiza economii globale asociate cumpărării frecvente din magazin. Valoarea percepută asociată unui număr mai mare de discounturi de nivel mediu este mai ridicată decât cea asociată unui număr mai redus de discounturi, dar de nivel mai ridicat. Astfel, ofertanţii de produse asociate în consum (componente şi periferice pentru computere) pot stimula un răspuns mai favorabil prin prezentarea negrupată a

75

produselor şi oferirea de discounturi pentru fiecare componentă, decât prin oferirea unui discount global la aceeaşi valoare.

Gradul de incertitudine în privinţa preţului influenţează percepţia valorii prin faptul că oamenii sunt puţin predispuşi în a-şi asumă riscuri atunci când este vorba de câştig şi manifestă o deschidere pentru risc atunci când se au în vedere pierderile. Astfel, individul preferă o acţiune ce conduce la un câştig sigur, uneia ce oferă un câştig probabil. În mod analog, el preferă o acţiune ce conduce la pierderi cu o anumită probabilitate, uneia ce are ca rezultat o pierdere sigură.

Gradul de nesiguranţă al consumatorilor conduce la creşterea preţului de referinţă (sau a limitei superioare a şirului preţurilor acceptabile), aceştia putând judeca o anumită creştere de preţ ca o pierdere mai mică şi, prin urmare, percep o reducere mai scăzută a valorii primite decât consumatorii siguri. Similar, o reducere de preţ este percepută ca un câştig mai mare şi, prin urmare, poate fi mai apreciată de către consumatorii siguri decât de către cei nesiguri.

În comunicarea modificărilor de preţ, indivizii preferă prezentarea separată a discounturilor (în cazul a două produse asociate în consum este preferată prezentarea separată a reducerilor de preţ decât a unei reduceri globale), sunt indiferenţi în privinţa cumulării sau prezentării separate a două creşteri de preţ, preferă separarea unei creşteri de preţ pentru un produs de o reducere mai mică pentru un altul asociat în consum (această situaţie numită şi pierdere mixtă) şi preferă combinarea reducerii de preţ la un produs cu o creştere de preţ mai mică pentru altul (câştig mixt).

În privinţa reacţiei la schimbările de preţ, un loc important îl deţine modul de exprimare a acestora, procentual sau în valoare absolută. Astfel, o reducere de preţ trebuie exprimată în procente atunci când ea reprezintă o pondere importantă din valoarea produsului, în caz contrar fiind indicată prezentarea în mărimi absolute. Spre exemplu, pentru un produs cu preţul iniţial de 30 lei se intenţionează efectuarea unei reduceri de 6 lei. În acest sens, este mai indicat să se comunice reducerea procentual, respectiv 20% decât în valoare absolută. În acelaşi timp, o reducere de 200 $ pentru un autoturism se recomandă să fie exprimată în valori absolute, dacă în valori relative aceasta reprezintă doar 1%.

Percepţia nivelului preţului, în funcţie de modul de exprimare al acestuia, nu este importantă numai pentru prezentarea reducerilor de preţ, ci şi pentru atragerea consumatorilor către alte produse dintr-un magazin. Reducerile de preţ necesare atragerii consumatorilor către punctele de vânzare pot implica un efort scăzut din partea ofertantului, dacă sunt exprimate în procente, în situaţia în care valoarea procentuală este mare şi cea absolută este scăzută. Modul de exprimare a preţului nu poate modifica în general percepţia la nivelul produselor de valoare mică şi achiziţionate în mod curent, ale căror preţuri în general sunt ignorate. De asemenea, prin exprimarea procentuală a modificării preţului poate fi influenţată percepţia în mod direct prin faptul că este stimulată atenţia şi se amplifică acţiunile de căutare a informaţiilor privind preţul.

De exemplu, dacă este afişat mesajul “30% mai puţin pentru produsul X”, cumpărătorii vor manifesta o atenţie mai mare asupra preţului acestuia. Un impact important asupra percepţiei este şi folosirea preţului barat când se taie printr-o linie preţul iniţial, iar alături de acesta se prezintă preţul redus.

Modul de comunicare a unei reduceri de preţ poate exercita o influenţă semnificativă asupra percepţiei acesteia la nivelul consumatorilor. Astfel, ofertantul are posibilitatea să prezinte clar proporţia sau valoarea absolută a reducerii sau să furnizeze informaţii asupra intervalului (sau uneia dintre limite intervalului) în care aceasta poate lua valori, prin mesaje de tipul “reduceri de până la 50%”, “economisiţi peste 60%”, “30 lei reducere şi peste”. Prezentarea preţurilor (modificărilor de preţ), prin precizarea uneia dintre limitele intervalului în care poate lua valori, introduce un anumit grad de ambiguitate la nivelul informaţiilor furnizate. Receptorii unor astfel de mesaje au informaţii mai puţin detaliate cu privire la preţul exact al unui produs şi, prin urmare, ei pot uneori să manifeste o încredere mai scăzută faţă de acestea.

76

Prezentarea reducerilor de preţ se poate face prin precizarea intervalului în care se găsesc, folosind mesaje de tipul “sunt oferite reduceri de la 10% până la 40% pentru produsele magazinului X”. Folosirea intervalului este mai puţin eficientă decât prezentarea clară a reducerii (50% reducere pentru produsul X) atunci când limitele acestuia sunt scăzute (reduceri de la 10% până la 20%). Indicarea limitei superioare a reducerii poate fi adesea o metodă eficientă de atragere a atenţiei, stimulării interesului consumatorilor şi a acţiunii. Un mesaj de tipul “Economisiţi până la 70%” este de multe ori mai percutant decât prezentarea pe intervale, deoarece cifra care indică limita inferioară a intervalului atenuează atenţia acordată cifrei care indică limita superioară, fiind prima cifră citită (“Economisiţi de la 30% până la 70%”). Această abordare este eficientă atunci când proporţia reducerii este ridicată. Trebuie însă manifestată atenţie în a nu înşela consumatorii. Spre exemplu, folosirea unui astfel de mesaj când un produs este vândut cu o reducere de 70%, iar alte 50 cu o reducere de 10%, va genera o puternică stare de insatisfacţie în rândul consumatorilor.

În ceea ce priveşte concurenţa, o firmă care intenţionează să-şi modifice preţurile trebuie să se preocupe de modul în care vor reacţiona atât clienţii săi, cât şi concurenţa. Este cel mai probabil ca aceasta din urmă să reacţioneze în situaţia în care numărul firmelor este mic, produsele sunt omogene şi cumpărătorii sunt bine informaţi.

Reacţia unei firme concurente se poate prevedea pornind de la două situaţii. Una se bazează pe ipoteza că acesta va răspunde în acelaşi fel la fiecare modificare a preţului, caz în care reacţia sa poate fi anticipată. Cealaltă porneşte de la ideea ca aceasta tratează fiecare schimbare de preţ ca pe o nouă provocare, reacţionând în conformitate cu propriile sale interese din acel moment, caz în care firma trebuie să afle în ce constau aceste interese. Ea ar putea analiza situaţia financiară actuală a acesteia, vânzările realizate în ultima perioadă, capacitatea de producţie, fidelitatea clienţilor săi şi obiectivele pe care şi le-a fixat. Dacă aceasta îşi propune să câştige o anumită cotă de piaţă, este probabil că va răspunde tot cu o modificare a preţului. Dacă urmăreşte să-şi maximizeze profitul, este posibil să răspundă cu o altă strategie, cum ar fi creşterea bugetului de publicitate sau îmbunătăţirea calităţii produsului. Provocarea constă în a citi gândurile concurentului, folosind sursele de informare externe şi interne.

4.4.4. Preţurile diferenţiate

Motivaţia folosirii unor astfel de tactici are la bază faptul că întreprinderea se adresează mai multor segmente, cu sensibilitate diferită la preţ şi implicit cu un comportament distinct în raport cu acesta. Abordarea diferenţiată nu solicită neapărat utilizarea preţului ca element principal de discriminare, fiind posibilă modificarea unor caracteristici ale produsului, promovării sau distribuţiei. Necesitatea folosirii preţurilor diferenţiate rezidă şi din faptul că segmentele de piaţă percep diferit valoarea aceluiaşi produs în funcţie de anumiţi factori: personali, situaţionali, economici. Principalele modalităţi de diferenţiere a preţurilor, în raport cu elementul central pe care se bazează sunt:

a) Diferenţierea pe categorii de cumpărători – presupune atribuirea unor niveluri distincte de preţ pe segmente de consumatori, identificaţi direct, pe baza unor caracteristici socio-demografice sau indirect pe baza unor variabile comportamentale. Astfel, pot exista categorii cu sensibilitate ridicată la preţ (elevi, studenţi, pensionari) ce sunt identificate uşor pe seama caracteristicilor socio-demografice, întreprinderea putându-se adresa acestora prin preţuri mai scăzute. Mai dificilă este delimitarea grupurilor de consumatori sensibili la preţ prin prisma unor criterii comportamentale, unul din instrumentele folosite în acest sens fiind cuponul de reducere care oferă o cale de identificare a acestora. Cuponul de reducere diferenţiază consumatorii care sunt dispuşi să-l răscumpere la o ocazie viitoare de cumpărare, urmare a câştigului valoric primit de cei care sunt indiferenţi. Inserarea de către detailişti a cupoanelor în anumite ziare are în vedere atragerea segmentului de „cumpărători de preţ”, respectiv cei care întâi compară preţurile şi apoi se

77

hotărăsc asupra magazinului. Cupoanele pot face diferenţieri între cumpărătorii loiali şi cei care sunt dispuşi să schimbe marca, urmare a avantajului oferit, prin această tehnică putând fi atraşi consumatori ai altor mărci.

Un alt instrument de diferenţiere îl reprezintă reducerile directe de preţ, deoarece în cazul consumatorilor care cumpără produsul în cazul unor oferte speciale este mai puţin probabil să-l cumpere la preţul obişnuit. Această tactică poate fi şi un mijloc de diferenţiere între consumatorii care stochează produsele cumpărate în perioada acordării unui preţ promoţional şi cei care nu au un astfel de comportament. Cu cât consumatorii vizaţi sunt mai eterogeni, cu atât este mai eficientă folosirea preţurilor diferenţiate. Astfel, magazinele generale acordă mai frecvent reduceri de preţ decât cele specializate.

Un alt criteriu de diferenţiere a preţurilor îl reprezintă gradul de informare, respectiv costul informării consumatorilor asupra caracteristicilor produsului şi asupra alternativelor acestuia. Spre exemplu, o întreprindere poate diferenţia preţurile pentru produsele sale pe două categorii de consumatori ce au costuri diferite de informare, prin asocierea acţiunii de stabilire a unui preţ de listă cu cea de oferire a unui preţ care să fie la acelaşi nivel cu cel al întreprinderilor care practică cel mai mic preţ de pe piaţă. Aceasta este tactica „preţului promis” prin faptul că asigură compensarea de către întreprindere, într-o perioadă prestabilită, a preţurilor plătite pentru unele dintre produsele sale în situaţia în care pe piaţa ce o deserveşte există preţuri mai mici pentru produse similare. Un exemplu de mesaj folosit în acest sens este „în eventualitatea în care găsiţi în alt magazin, la un preţ mai mic, un articol identic cu cel pe care l-aţi cumpărat de la noi, promitem să vă returnăm diferenţa”. Unii cercetători consideră această tehnică ca pe o modalitate de înţelegere între concurenţi în vederea practicării aceluiaşi preţ, fiind afectată astfel libera concurenţă. Tactica preţului promis poate fi folosită cu succes în următoarele situaţii: ofertanţii se găsesc în proximitate, dând posibilitatea cumpărătorilor să verifice diferenţele de preţ, produsele sunt standardizate, astfel încât compararea lor este facilă, consumatorii sunt sensibili la preţ, produsele au o valoare mai mare astfel încât diferenţa de preţ să-i motiveze pe cumpărători. Consumatorii cu un cost al informării ridicat sunt mai puţin sensibili la astfel de oferte, fiind dispuşi să plătească un preţ mai mare. Întreprinderile care utilizează această tactică sunt percepute ca practicând un preţ scăzut şi beneficiază de un grad mai mare de credibilitate.

În diferenţierea preţurilor trebuie să se aibă în vedere atragerea corectă numai a segmentelor vizate şi nu suprapunerea acestora. Consumatorii din segmentele cărora întreprinderea li se adresează cu preţuri ridicate pot migra către pieţele cărora le sunt destinate aceleaşi produse la preţuri mai mici, suportând un cost de tranzacţionare ce include cheltuieli aferente căutării produsului, cheltuieli de transport, de informare, precum şi de timp. Atunci când consumatorii au un preţ de rezervare înalt pentru un produs şi percep un cost de tranzacţionare ridicat în cumpărarea de pe pieţe cu preţ redus, poate fi aplicată cu succes o strategie de diferenţiere. În caz contrar, dacă aceşti consumatori al căror preţ de rezervare este ridicat au un cost de tranzacţionare apropiat de cel al consumatorilor cu preţ de rezervare scăzut, primii pot migra către pieţele cu preţuri mai mici, astfel încât o strategie de diferenţiere trebuie atent controlată.

b) Diferenţierea în funcţie de momentul cumpărării – are în vedere oferirea unor preţuri mai scăzute în anumite perioade (momente) când cererea este mai redusă şi invers. Reducerile periodice de preţ reprezintă un alt instrument de discriminare între consumatorii ocazionali şi cei regulaţi; aceştia din urmă anticipând perioada de reduceri îşi pot planifica efectuarea cumpărăturilor în conformitate cu aceasta. Preţurile diferenţiate se folosesc şi pentru regularizarea cererii, în condiţiile în care aceasta înregistrează fluctuaţii periodice în funcţie de anotimp, lună etc. De asemenea, în situaţia în care producţia are caracter sezonier, preţurile diferenţiate au rolul de a transfera o parte din costurile de stocare de la producător la consumator.

78

c) Diferenţierea în funcţie de locul cumpărării - se bazează pe faptul că în unele cazuri repartizarea geografică a cererii poate fi corelată cu reacţia acesteia faţă de preţ. În funcţie de modul în care se stabilesc preţurile în raport cu zona geografică pot fi întâlnite următoarele tactici:

- tactica preţului uniform – presupune practicarea unui preţ final identic pentru toţi cumpărătorii;

- tactica preţului pe zone – presupune atribuirea aceluiaşi preţ pentru produsele destinate cumpărătorilor dintr-o anumită zonă, fiind utilizat în multe situaţii de către întreprinderile care practică vânzarea prin catalog;

- tactica preţului în funcţie de un punct de bază, în conformitate cu care preţul de livrare este egal cu preţul de listă în localitatea ce constituie punctul de bază

d) Diferenţierea în funcţie de cantitatea cumpărată – are în vedere oferirea unor preţuri mai reduse clienţilor care achiziţionează cantităţi mai mari, considerându-se că aceştia din urmă sunt mai sensibili la preţ. Tipurile de tactici folosite în acest sens sunt rabaturile cantitative, reducerile pe baza comenzii, rabaturile progresive, preţurile în două părţi.

e) Diferenţierea în funcţie de structura ofertei – uneori oferirea unor preţuri diferenţiate este însoţită de mici modificări ale produsului menite să susţină aceste diferenţe. Gruparea produselor poate reprezenta o altă modalitate de diferenţiere.

Pentru ca o diferenţiere prin preţ să fie eficientă, se impune îndeplinirea câtorva condiţii: să fie posibilă segmentarea pieţei, costul segmentării să nu depăşească beneficiul suplimentar aferent folosirii preţurilor diferenţiate, competiţia să nu fie în măsură să acapareze segmentul căruia întreprinderea i se adresează cu un preţ mai înalt, să nu fie încălcate normele legislative referitoare la folosirea unor astfel de practici.

79

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coord.), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Ş., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., Tedorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. Beju V., Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 20003. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti,

Ediţia a II-a, 20044. Cătană, A., Cătană, D., Marketing. Politici de preţ, editura Gil, Zalău, 19975. Dura ,C., Drigă, I., Magda, D., Preţuri şi concurenţă, Editura Focus, Petroşani, 20046. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 19977. Moşteanu T., Floricel C., Dumitrescu D., Alexandru F., Preţuri şi concurenţă, Editura

Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 19978. Moşteanu T., Concurenţa. Abordări teoretice şi practice, Editura Economică, Bucureşti,

20009. Moşteanu T., Dumitrescu D., Alexandru F., Vuţă M., Obreja L., Şerbănescu C., Stoian A.,

Preţuri şi concurenţă, Editura Universitară, Bucureşti, 200510. Platis, M., Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 199711. Tomiţă I., Ciurlău C., Preţuri şi tarife, Editura Universitaria, Craiova, 199512. Tomiţă I., Ciurlău C., Preţuri şi concurenţă, Editura Universitaria, Craiova, 200113. Tomiţă I., Ciurlău C., Băndoi A., Marcu N., Preţuri. Manual universitar, Editura

Universitaria, Craiova, 200314. Vrânceanu D., Politici de preţuri, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

80