Irina IVANOV- MBMCC, An I

Top 5 cele mai puternice branduri românești de apă minerală

România deține circa 60% din rezervele de apă minerală ale continentului, accumulate în

circa 2000 de izvoare, dar doar 20% sunt exploatate. În anul 2011, vânzările de apă îmbuteliată

au ajuns la circa 333 milioane Euro, echivalentul a 12 milioane hectolitri și un consum de 55 litri

per locuitor, în creștere cu 3% față de 2010, iar ca valoare se ridică la 1,4 miliarde de lei.1

Apa minerală este unul dintre puţinele segmente ale pieţei bunurilor de larg consum încă

dominate de companii cu acţionariat românesc și dominată de producătorii locali cu o

îndelungată tradiție în exploatarea și comercializarea de ape minerale pe piața internă și pe

piețele externe.2 Brandurile de apă îmbuteliată domină mărcile cele mai puternice în mintea

românilor, conform studiului BrandRo, realizat de compania de cercetare Unlock Market

Research pentru revista Biz. 99% din români preferă mărcile autohtone de apă minerală naturală

datorită reputației acestora și prețului competitiv față de cel al mărcilor din import. 3 Principalii

producători din România sunt Romaqua Group (deține brandul Borsec), Dorna Apemin (deținută

de Coca-Cola Hellenic Bottling Corporation, cu brandurile Dorna, Izvorul Alb și Poiana Negri),

European Drinks SA (brandurile Izvorul Munților și Hera), Rio Bucovina (brandul Bucovina),

United Romanian Breweries Bereprod (Bilbor), SC Vitarom SRL (Roua Munților), Jean Valvis

(Aqua Carpatica), SC Perla Harghitei SRL (Perla Harghitei), Bibco Biborțeni.

Cotele de piață în anul 2008 au fost: Romaqua Group cu o cotă de 35%, urmată de Dorna

Apemin, cu 14% și European Drinks, cu o cotă de 13%.4 În 2011, potrivit Societății Naționale a

Apelor Minerlae (SNAM), cota de piață a celor mai vândute branduri românești de apă minerală

este: Borsec 17,1%, Izvorul Minunilor (Stâna de Vale) 15,2%, Izvorul Minunilor (Rieni) 11,6%,

Perla Harghitei 11%, Biborțeni 6,4%, Dorna 5,4%, Harghita 5,2%, Poiana Negri 3,4%, iar între

2-3% regăsim Carpatina, Buziaș, Lipova, Băile Lipova și Tușnad.5

1 Companii ce au făcut legea pe piața apelor mienerale, www.zf.ro, accesat la data de 03.03.2013. 2 Brandurile locale care se bat de la egal la egal cu giganții Coca-Cola, Ikea sau Danone, www.zf.ro, accesat la data de 03.03.2013. 3 Cristina Negraru, Top cele mai puternice 10 branduri romanesti, www.wall-street.ro, accesat 05.03.2013.4 Românii de trei ori sub media europeană la apă minerală, www.allbiz.ro, accesat la data de 03.03.2013.5 Potențialul de export al României: Ape Minerale, studiu realizat de Centrul Român pentru Promovarea Comerțului și Investițiilor Străine, disponibil pe www.romtradeinvest.ro, accesat 05.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I

Conform clasamentului

brandurilor realizat de Nielsen în

perioada februarie 2011 – ianuarie 2012,

se observă că primii cinci producători

cumuleaza 60% din volumul de pe piața

locală și 66% din valoarea vânzărilor.

Producătorul Coca-Cola a fost

prezent în aproape toate magazinele din

IKA (98%), cu cel puțin un produs din

categoria apă minerală. Romaqua a avut

o prezență mai scazută în hipermarketuri,

dar în supermarketuri a fost prezentă în

proporție de 83% (locul 2, după Coca-

Cola). Dorna are cea mai bună

performanță în ceea ce privește prezența

în IKA (98%), o pondere de 97% în

hypermarket și 100% în supermarket. Pe

formate de retail modern deține poziția a

doua, în hipermarket ca spațiu ocupat la raft (9,3%), după Izvorul Alb, și poziția a treia în

supermarket, dupa Borsec si Izvorul Alb.6 Din punctul de vedere al spațiului la raft, Borsec

ocupă primul loc, cu 11,4%.

Apa Bucovina a devenit în 2012 lider pe piață locală din București, cu o cotă volumică de

22,6% din vânzările de apă minerală naturală plată comercializata în Bucuresti, devansând

competitorii direcți Dorna și Borsec, conform datelor furnizate de compania Nielsen pentru

perioada aprilie – mai 2012.7

6 Studiul realizat de Retail Data Monitoring pentru revista Piata, date disponibile Ce ne comunică rafturile despre brandurile non-alcoolice, www.revistapiata.ro, accesat la data de 03.03.2013. 7 Rio Bucovina, lider pe piață vânzărilor de apă minerală în București, www.rio-bucovina.ro, accesat la data de 05.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I

Cele cinci branduri analizate se încadrează în segmentul de preț mediu, iar distribuția

cuprinde toate tipurile de forme de comerţ, acestea putând fi achiziţionate atât de la hoteluri,

restaurant, chioşcuri, cât şi de la marile magazine. Principalul canal de vânzare este reprezentat

de segmentul hiper, supermarketurilor şi discounterii. Acest segment reprezintă 52,7% din piaţă.8

Apa minerală aparţine, în România, statului: Societatea Apelor Minerale vinde produsul

pe care îl comercializează firmelor de îmbuteliere, urmând mai apoi să plătească redevenţa

statului. Firmele de îmbuteliere plătesc pentru apa minerală doar 0,9 bani pe litru. De la izvor şi

până la raft, preţul apei minerale creşte în medie cu 1.600% şi ajunge undeva la 1.5 lei. Preţul

apei minerale este dat, în proporţie de aproape 70% de transport şi costurile legate de ambalare.

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN este productia de bauturi racoritoare

nealcoolice, productia de ape minerale si alte ape imbuteliate. Cifra de afaceri netă, declarată în

20119: Romaqua Group 541539708, Dorna Apenim 10961731, Rio Bucovina 107383318 și

European Drinks 307716772.

Producător Brand Corporate

Brand Comercial Extensii de brand comercial

Target comercial

Romaqua GroupDorna ApenimRio Bucovina Bucovina – apa

minerala naturala plata si carbogazificata;La Vitta si Malibu – apa de masa; La Vitta, Malibu, Bon Ton – bauturi racoritoare carbogazoase; Golden Horse – bautura energizantaLa Vitta – produse alimentare.

European Drinks SA

8 Ce branduri au făcut legea pe piața apelor minerale, www.zf.ro, accesat la data de 03.03.2013. 9 http://www.mfinante.ro, accesat la data de 03.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I

1.

Este perceput ca cel mai puternic brand românesc, lider care s-a impus prin seriozitate și

calitate de-a lungul timpului, căruia consumatorii îi acordă titlul constanței și al demnității.10

Borsec se comunică drept un brand de tradiție și prestigiu, cu un istoric de mai bine de

2000 de ani, cu o calitatea remarcabilă a apei și eforturi constante de promovare ce au condus la

o atenuare a sezonalității cu 15-20%. Borsec este apa în care consumatorul are încredere, pe care

o folosește întreaga familie, care îl menține sănătos, o apă de renume,11 produs autohton apreciat,

adresat consumatorilor experimentați (cu vârsta peste 45 de ani şi de persoane din gospodării cu

venituri mai mari de 150 USD per membru), care apreciază valoarea, tradiția și conștientizează

proprietățile curative ale izvoarelor Borsec Harghita. Este imaginea sărbătorii în sine: a tinereții

prin efervescența sa persistentă și amuzantă, a sănătății datorită proprietăților renumite și

recunoscute ale izvoarelor Borsec, a vitalității și energiei prin generarea unui dinamism

debordant. 12 Pe scurt Borsec, Izvor de energie, se traduce prin brand românesc veritabil, tradiție,

istorie, calitate, încredere, regina apelor minerale, compoziție echilibrată, proprietăți curative,

renume internațional și lider pe piață. Un factor diferențiator de imagine este mândria.

Emblema este ursul, regele surprins în natură, în pădure, pentru transferul spre originea

geografică și imaginea brandului, apă de izvor din inima munților și a naturii care nu este

poluată. Referitor la tipul de marcă, Borsec este o marcă linie (cele 2 mărci produs sunt apă

minerală carbogazoasă Borsec și apă minerală plată Borsec).

Prin lansarea recentă a unei campanii de promovare prin care se încearcă să se marcheze

împlinirea a 200 de ani, s-a încercat axarea pe corelarea lansării brandului Borsec cu diverse

evenimente emblematice din istoria omenirii, conexiunea cu naturalul, cu perfecţiunea

10 Unlock, You Know, studiu disponibil pe www.r evistabiz.ro,accesat la data de 04.03.2013.11 Brandul beneficiază de un istoric bogat în premii de excelență ce demonstrează calitatea produsului și a fost recompensat în ultimii ani cu peste de 25 de medalii: ,,Medalia de Aur” pentru apa minerală naturală plată şi ,,Medalia de Argint” pentru apa minerală carbogazoasă Borsec în Moscova 2002, ,,Marca de Platină” pentru excelenţa în calitate în 2003, Cea Mai Bună Apă Minerală din Lume în 2004, în cadrul Berkely Springs International Water Tasting Awards în West Virginia, S.U.A, Medalia de Aur Specială, Trusted Brand şi Superbrand în 2006, conform Reader’s Digest România12 www.borsec.romaqua-group.ro, accesat 04.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I

poziţionarea legăturii cu prezentul prin finalul sugestiv, în care o persoană care bea apă minerală

în faţa unui laptop.

Coca-Cola HBC a achiziționat, în 2002, Dorna Apemin, fapt ce este cunoscut drept o

relansare a activităţii de producţie şi comercializare a apelor minerale deoarece s-au preluat toate

produsele şi mărcile liderului la momentul respectiv: Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna.

În studiul BrandRo, Dorna ocupă poziția a treia în clasamentul celor mai puternice

branduri românești. Brandul Dorna s-a făcut remarcat prin îndrăzneală şi unicitate, prin

abordarea dincolo de funcționalitatea sa în campanile de comunicare și axarea pe latura

emoţională generată de apropierea cu natura. Este brandul care incită prin inovație și

îndrăzneală, consumatorii atribuind acestui brand titlul ambiției și curajului.13

Dorna reprezintă o sursă de vitalitate interioară, fizică și emoțioanlă. Misiunea este să le

ofere oamenilor elementele prin care să aducă natura mai aproape de ei, zi de zi, prin forma

echilibrată a unei ape pure, izvorată din adâncul munţilor din Vatra Dornei. Dorna (Reîncarcă-te

cu natură) se traduce prin ambiție și încredere.

Momentele de schimbare în comunicare: în 2003 apă ca esență a vieții umane, ,,Ești 70%

apa, ești ceea ce bei”, în 2004 ,,Orașul Dorna”- un loc imaginar unde natura și tehnologia se

îmbină armonios, în 2005 sursă naturală de energie - povestea prin care un grup de tineri

transferă natura în oraș sub forma unei insule înverzite, în 2006 efectul visual pe care Dorna îl

are asupra locuitorilor orașului, prin revitalizare și energie pozitivă, în 2007 explorează latura

emoțională a ,,Orașului Dorna”- doi tineri se caută reciproc și se regasesc într-o uniune a naturii

cu orașul, în 2008 ,,Reîncarcă-te cu natura” - arată puterile de transformare ale apei minerale

Dorna și formele inovatoare ale peisajului din Orașul Dorna, în 2009 ,, Alergătorii” dezvăluie că

natura și orașul nu sunt în antiteza ci în simbioză, în 2010 campania „Natura întâlnește orașul”.

Apropierea de natură a omului a rămas una din priorităţile brandului, lucru evidenţiat şi

de introducerea în 2012 a noului ambalaj pentru Dorna și Dorna Izvorul Alb (cu până la 25% mai

puţin plastic pentru facilitarea reciclării). Noul ambalaj accentuează atribute ale produsului

precum naturaleţe şi puritate, iar prin parcurgerea celor trei paşi indicați: ,,Bea, răsuceşte,

reciclează” îi încurajează consumatorii să fie partenerii brandului în grija pentru natură şi mediul

13 Top 10 cele mai puternice branduri românești, www.wall-street.ro, accesat 04.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I

înconjurător. Ultima campanie de imagine o poziționează ca sursă de energie naturală în viaţa

agitată a oraşului.

Acest brand se traduce prin cuvinte precum popular, deschis, pretutindeni, la îndemână,

aproape de consumatori, titlu al popularității.14 Izvorul Minunilor provine din staţiunea Stâna de

Vale, o regiune recunoscută pentru că este protejată de acţiunea factorilor poluanţi. Când spunem

Izvorul Minunilor (Câștigi sănătate) ne gândim la brand românesc, calitate, apă de legendă.

Poziționarea ei este de a fi o apă care te menține în formă, demonstrate în campanile realizate

prin care personajele au o viață activă (Gabriela Szabo), idee continuată de apă sănătoasă pentru

oricine (bebelușii, Izvorul Minunilor, izvorul vieții). Publicul țintă este format din bărbați și

femei, 20-35 de ani, cu educaţie redusă (10 clase/ profesională sau mai puţin) şi din gospodăriile

cu venit mai mic de 50 USD pe membru, dinamici și activi, care locuiesc preponderant în oraș.

Emblema este una aluziva, reprezentată de Prințul Focului și Prințesa Gheții, care au dat

viață împreună Izvorului Minunilor, linie a imaginii ce se continuă și cu legenda dată de cei doi,

prezentă în indentitatea vizuală a brandului.

Brandul comunică în prezent prin mesajul ,,Echilibrul suprem pentru corp și minte”,

centrat pe conținutul echilibrat de minerale și compozitia completa a elementelor, ce asigură

hidratarea corectă și aportul optim de minerale de care organismul are nevoie. Declanșată

de ,,spotul cu shaolinul”, poziționarea sa curentă are ca atribut al produsului, echilibrul, rezultat

al unor cercetari efectuate de institute independente care au aratat ca Bucovina este cea mai

echilibrată apă din punctul de vedere al conținutului de minerale, calitate desprinsă din

proveniența sa, din această legătură strânsă dintre apa minerală și zona Bucovinei. Corelate cu

stilul de viață și personalitatea locuitorilor din Bucovina, obiceiuri și comportamente, completată

prin întruparea în miniatură a unui maestru shaolin, care prinde puteri odată ce consumă

Bucovina (introducându-se astfel în segmentul țintă și copiii, considerându-se a fi alegerea ideală

14 Idem

Irina IVANOV- MBMCC, An I

și sigură pentru bebeluși). În luna decembrie Bucovina a lansat un nou produs destinat hidratării

și preparării hranei bebelusilor, cu un ambalaj ultra igienic conceput pentru a păstra prospețimea

apei timp îndelungat, fără pătrunderea aerului în interior după deschiderea ambalajului.

Camelia Hoinarescu, director marketing Rio Bucovina a declarat: „..am reușit într-un

context economic dificil și în condițiile unei piețe extrem de competitive, să ne menținem

evoluția ascendentă. Anul trecut a fost marcat de o comunicare foarte agresiva pe TV, dublată de

promoții puternice la raft, atât la nivel de trade marketing, cât și către consumatorul final”. 15

,,Prin tot ceea ce facem, inclusiv prin produsele noastre inovatoare, demonstram ca Rio Bucovina

investește permanent în diversificarea portofoliului de produse și în calitatea acestora pentru a

satisface toate exigentele consumatorilor săi, tot mai preocupați de un stil de viață sănătos”, a

precizat Razvan Iancau.16

Producătorul apei minerale Biborţeni şi-a regândit poziţionarea brandului în 2006 (când

Bibco Biborțeni a fost preluat de Signus Romania Distribution, care face parte din Euro Groups)

şi mizează în prezent pe tradiţia pe care o are pe piaţa locală: o apă minerală de munte, cu

tradiție, despre care burghezia din 1891 spunea că este un ,,adevărat izvor dătător de viață”.

Conceptul creativ a încercat să exprime esenţa Biborţeniului: o apă care izvorăşte din munte, o

apă căutată de oamenii respectați ale vremurilor de altădată să-şi răcorească zilele pline de sport

şi desfătare în natură, care continuă să dea viaţă, să ofere sănătate după o zi istovitoare. Brandul

pune accent pe atributele tradiție și sănătate: „Tenis, înot, călărie, ciclism, lungi plimbări și mult

Biborțeni. Nici atunci și nici acum nu există desfătare mai mare pentru trup. Biborțeni. Dă viață

din 1871”. Consumatorul Biborțeni este interesat de sănătatea sa, apreciază calitatea, are vârsta

cuprinsă între 25-55 de ani și are studii medii și superioare. 17

15

Rio Bucovina: Anul trecut a insemnat o scadere a profitului tuturor jucătorilor din piață, www.w all-street.ro , accesat la data de 05.03.2013.16 http://www.rio-bucovina.ro/comunicate , accesat la data de 05.03.2013.17 Biborțeni – Bule, www.s trategic.ro , accesat la data de 05.03.2013.

Irina IVANOV- MBMCC, An I