акценти2 Є лише дві альтернативи і один вихід Петро Мацкевич, Ксенія Мацкевич

5 За рамками взаємодії зi ЗМІ Вероніка Прошута

7 Жінки-героїні як виявлення сутностінаціональної культури

Євгенія Кононенко

9 Український фронт світових інформаційних воєн Кость Бондаренко

aлгоритми12 Справжнє інтерв’ю — сім кроків до читача Марія Сидорчук

15 Казковий день народження Наталя Роздобудько

17 Корпоративний сайт. Дрібниці, здатні вплинути на результат Оксана Тодорова

21 Способи дискредитації супротивника:Ганнібал проти полководця Фабія Максима

Володимир Дмитренко

подих23 Початок Маша Шатц

25 Книгарня «ШОК» Євгенія Кононенко

27 Золота лихоманка Василь Кожелянко

полиця20 Корпоративные медиа: жми сюда! Оксана Тодорова

Спеціальний випуск —Додаток до каталогу 2-го PR-Space Congressвересень, 2012

Концепція та реалізація:компанія PR-Primee-mail: pr@msbrand.netwww.pr-prime.com

Координатори проектуКсенія Мацкевичe-mail: ksena@msbrand.netПетро Мацкевичe-mail: petro@msbrand.net

Макет і технічне редагуванняСашка Шевцова

Назва та логотип є зареєстрованимиторговими марками компанії PR-Prime.При передруці публікацій посилання на професійнийчасопис «PR-Експерт» обов’язкове.

2

«Будь-яку людину на цій планеті від будь-якої іншої лю-дини відділяє не більше шести чоловік... Президент Сполучених Штатів. Венеціанський гондольєр... І це не тільки знаменитості, а хто завгодно. Тубілець із джун-глів. Остров’янин з Вогняної Землі. Ескімос. До будь-кого з землян я можу долучитися по ланцюжку з шести осіб»

Джон Гуар (John Guare)

«Якщо ти доведеш... що ті, хто не проти тебе, тебе бажа-тимуть, то вони принесуть тобі дуже велику користь, — писав 64 року до нової ери Марку Туллію Цицерону, який домагався тоді посади консула, його молодший брат Квінт Туллій Цицерон — подумай, в якій державі ти живеш, чого домагаєшся, хто ти. Ось про що повинен ти міркувати мало не щодня...»

Квінт Туллій Цицерон був далеко не першим з відо-мих в історії професійних PR-консультантів, але з його часів мало що змінилося. І це не дивно, бо PR (громадські зв’язки) є природною властивістю людського суспіль-ства і, хочемо ми цього, чи ні, всі ми вже знаходимося в певній системі громадських зв’язків, а не поза нею. З однієї сторони, громадські зв’язки є об’єктивною реаль-ністю, яка має свої закони розвитку, а з іншої сторони, ця система громадських зв’язків є потужним природним ресурсом. Цим ресурсом можна і необхідно користува-тись, але усі його можливості ще й досі далеко не роз-криті — глобальна система PR є дуже складною. Через те, нерідко, рішення у сфері PR-діяльності приймаються інтуїтивно й, інколи, скидаються на шаманізм, чим регу-лярно користуються псевдо піарники, задурюючи голови клієнтам та дискредитуючи саму PR-діяльність. Саме че-рез це у широкого загалу склався стійкий негативний і облудний стереотип про суть PR-діяльності.

Однак попри усю складність глобальної системи PR, уже сьогодні у PR-діяльності можна застосовувати нау-кові підходи (принаймні на рівні загальних принципів).Громадські зв’язки (PR) — це система існуючих каналів комунікації між людьми. Якщо уявити собі малюнок, де кожна людина — крапка, а лінії між крапками — це існу-ючі канали комунікації між людьми, ми одразу побачимо типову мережеву структуру, причому структуру природ-ну. У цю мережу будуть об’єднані усі люди на Землі, окрім хіба що тих, хто усамітнився на безлюдному острові, або загублених десь у нетрях Амазонки племен, які ніколи не контактували із зовнішнім світом. Тобто громадські зв’язки мають мережеву природу. А функціонування всіх

Є лишедві альтернативиі один вихід

Петро Мацкевич,директор компанії PR-Prime,кандидат фізико-математичних наук,e-mail: petro@msbrand.net

Ксенія Мацкевич (Сладкевич),партнер компанії PR-Prime,e-mail: ksena@msbrand.net

акценти

3

акценти

спеціальний випуск

природних мережевих структур є напрочуд схожим. Так архітектура соціальних мереж виявилася дуже близь-кою до будови всесвітнього павутиння — Інтернету, де сполучними ланками є гіпертекстові посилання. І та і друга мережа мають такі ж структурні особливості, що й мережа харчування у будь-якій зі світових екосистем, чи мережа ділових стосунків, яка служить базою для діяль-ності національних економік. Може, це й дивно, але всі вищезгадані мережі мають таку ж саму організацію, що й мережі нейронів людського мозку, або молекулярні сис-теми, що забезпечують життєдіяльність живої клітини. Тому й механізми функціонування цих мереж, як також впливу на них є подібними.

Вагомою характеристикою власне мережі міжлюд-ських зв’язків є так звані шість ступенів відокремлення. Ще у 60-х роках ХХ століття, при дослідженні мережі міжособистісних зв’язків, які, й становлять сутність люд-ського суспільства, американський психолог Стенлі Міл-грем зробив експеримент, результат якого сьогодні відо-мий усьому світові під назвою «шість ступенів відокрем-лення». Мілгрем розіслав певну кількість листів абсолют-но випадковим людям, що мешкали у штатах Небраска та Канзас, звертаючись до кожного з цих адресатів з проханням переслати отриманий лист його другові — біржовому маклеру, що мешкає у Бостоні. Адресу макле-ра Стенлі Мілгрем не вказував: він просив одержувача переслати листа до когось зі своїх знайомих, хто, на його думку, міг би посприяти знайти його друга. За якийсь час більшість розісланих листів знайшла бостонського дру-га Стенлі Мілгрема. Мандрівка листа від поштової скри-ні до маклерських рук відбувалася в середньому не за сотні пересилань від адресата до адресата, а всього (в середньому) за шість. На перший погляд отриманий ре-зультат може видатися неймовірним, адже у Сполучених Штатах мешкають сотні мільйонів чоловік, а Небраску та Канзас від Бостона відділяє чимала відстань — чимала у соціальному вимірі.

Свого часу німецька газета Die Zeit поставила схожий експеримент — спробувала знайти зв’язок між власни-ком турецької шашличної у Франкфурті та його улюбле-ним кіноактором Марлоном Брандо (Marlon Brando). З’ясувалось, що шашличника від видатного актора ві-

докремлює всього тільки шість ланок міжособистісних стосунків. Власник шашличної, іракський іммігрант має друга в Каліфорнії. Його каліфорнійський друг працює разом з чоловіком, чия подруга відвідує той самий клуб, що й донька продюсера фільму Don Juan De Marco, в яко-му знімався Марлон Брандо. . .

Численні дослідження та експерименти, проведені з іще більшою науковою скрупульозністю, дають нам пе-реконливі свідчення того, що поки кількість населення Землі не перевищить 15 мільярдів, будь-яку людину від будь-якої іншої людини відділятиме не більше шести чоловік. . . Сучасні дослідження цього явища в Інтернеті також підтвердили, що достатньо приблизно від п’яти до семи ступенів відокремлення (віддалення), аби з’єднати будь-які дві людини в Інтернеті.

Таким чином, щоб донести певну інформацію до ви-значеної аудиторії, зовсім не потрібно доносити її до кожного представника цієї аудиторії (так, наприклад, діє реклама). Завжди існує вимірювана кількість людей, комунікація з якими може вирішити наші задачі. Тобто завжди є поріг, який треба перейти (мінімально-необ-хідна кількість комунікацій). Значно більша кількість комунікацій від мінімально-необхідної є надлишковою, тягне витрати зайвих ресурсів і може бути шкідливою, а менша — не має сенсу, бо мета не буде досягнута.

Тут ситуація чимось нагадує вирішення завдання про те, скільки необхідно прокласти доріг, щоб з’єдна-ти між собою усі міста певної країни чи регіону. Напри-клад, якщо кількість міст рівна 50, то з’єднуючи кожне місто з кожним (для повної певності!), знадобиться 1225 доріг (таку відповідь дає шкільна комбінаторика). Але правильна відповідь полягає в тому, що навіть при ви-падковому характері прокладання шляхів між містами, для того, щоб сполучити їх між собою буде достатньо 98 доріг (таку відповідь дає теорія графів). Якщо побудува-ти менше доріг — мета не буде досягнута, а суттєво біль-ше — зайві витрати ресурсів. Якщо ж трохи ускладнити завдання й спробувати оптимізувати рух між містами, то доведеться збудувати ще кілька доріг…

Розуміння структури мережі міжлюдських зв’язків — від випадкових знайомств до сильних сімейних зв’яз-ків — дає аналіз соціальних мереж. Як соціальна мережа, наприклад, можуть розглядатись окремі компанії, їх під-розділи, або група компаній з певного сектору еконо-міки; окрема школа, або система шкіл певного регіону; група експертів, фан-клуб тощо.

Соціальна мережа (англ. social network) — соціальна структура (математично — граф), що складається з груп вузлів (індивіди чи організації) та зв’язків між ними (со-ціальні взаємовідносини). Іншими словами, соціальна мережа — коло знайомих людини, де є сама людина — центр мережі, його знайомі — відгалуження мережі та відносини між цими людьми — зв’язки. Дослідження в декількох академічних сферах показали, що соціальні мережі діють на багатьох рівнях, починаючи від родин, і закінчуючи цілими націями, та відіграють важливу роль в тому, як розв’язуються проблеми, працюють організації, та досягають успіху на шляху до власних цілей індивіди. А моделювання соціальних мереж, своєю чергою, допо-

Громадські зв’язки (PR) мають мережеву природу, а механізми функціонування природніх мереж, як також впливу на них є подібними.

4

акценти

магає зрозуміти та спрогнозувати поширення інформа-ції, вибір людьми тієї чи іншої поведінки, ті чи інші рухи ринків тощо.

У соціальній мережі можуть досліджуватись родинні стосунки, соціальні ролі, звичні спільні дії, вияв певних почуттів, матеріальні стосунки, схожість у поведінці чи смаках тощо. Аналіз соціальних мереж може показувати також, як компанії взаємодіють між собою, забезпечува-ти виявлення неформальних зв’язків між керівниками і співробітниками. Такі дані можуть бути корисними, на-приклад, при вирішенні проблем конкуренції чи вста-новленні тісніших зв’язків між постачальниками та клі-єнтами.

Ключовим для розуміння того що відбувається в тій чи іншій соціальній мережі, та як у цій мережі до-сягаються певні цілі, є аналіз міжлюдських зв’язків. Такі зв’язки можуть бути прямими чи опосередкованими, од-носторонніми чи двосторонніми, сильними чи слабкими. Як це не парадоксально, але виявилось, що саме слабкі, а не сильні зв’язки, забезпечують стійкість існування ок-ремої соціальної мережі в цілому. У чому тут парадокс, так це в очевидній, на перший погляд, істині, нібито саме завдяки сильним соціальним зв’язкам мережа існує як єдине ціле. Та у реальності виявляється, що вони прак-тично не відіграють ніякої ролі. Вирішальне значення відіграють слабкі залежності між людьми. Вони є такими собі соціальними «мостами» — сполучними ланками, що простягаються до віддалених соціальних світів. І саме слабкі зв’язки часто створюють значимість подій і є дже-релом нових ідей.

Дослідження природи та механізмів функціонуван-ня різноманітних природних мереж займаються вчені з різних сфер — математики, фізики, біологи, соціологи та інші. Результати цих досліджень дають нам багатий ма-теріал для розробки системних, якщо хочете, наукових підходів в PR-діяльності. Але в цій статті ми не будемо заглиблюватися в наукові хащі — це окрема історія.

Поки звернемо вашу увагу лише на те, що є прості, але фундаментальні речі, які випливають вже з того єдино-го факту, що PR мають мережеву природу. Проте фахівці компаній нерідко просто забувають про ці прості речі при реалізації PR-проектів. В результаті — навіть успішні, на перший погляд, проекти, насправді використовують лише незначну частину свого комунікаційного потенці-алу. Назвемо лише п’ять перших, проте критично важли-вих правил/законів, які у нас в компанії називають «Ве-лика енциклопедія PR» (на противагу «Малій енцикло-педії PR» — значно більшому переліку правил, з якими знайомиться кожен новий співробітник):

Перше. Хочемо ми чи ні, всі ми вже знаходимося в певній системі громадських зв’язків (PR), а не поза нею. Незалежно від того, чи звертаєте ви на це увагу, чи ні, — ви щоденно займаєтесь PR-діяльністю. Бо громадські зв’язки (PR) є природною властивістю людського суспіль-ства. Якщо ви хочете позбавитись цих самих громад-ських зв’язків, у вас є лише дві альтернативи: замкнути-сь самому на безлюдному острові, або. . . померти. Якщо ж Ви поки не плануєте полишати людське суспільство,

ви знов-таки маєте лише два виходи: ефективно вико-ристовувати PR для досягнення своїх цілей, або пустити цю справу на самоплив. Але майте на увазі, що в другому випадку ці самі PR все одно будуть жити своїм життям, і обов’язково «дістануть» вас тоді, коли ви цього наймен-ше чекаєте.

Якщо ви все ж вирішили використовувати PR для до-сягнення своїх цілей, то займатися цим час від часу — не вийде з огляду на природу цих самих PR: ефективна PR-діяльність повинна бути постійною, системною і тех-нологічною. Адже канали комунікації, як і каналізаційні труби, з часом можуть засмітитися, тому їх необхідно ре-гулярно «чистити та оновлювати». Крім того, громадські зв’язки за своєю природою постійно змінюються (у лю-дей з’являються нові контакти, змінюються смаки і звич-ки тощо), а деякі канали комунікації просто зникають. А для вирішення низки завдань вже недостатньо просто скористатися існуючими каналами комунікації — необ-хідно створювати нові.

Друге. Павутиння громадських зв’язків з одного боку є природним середовищем існування людини, а з іншо-го — потужним природним ресурсом, яким необхідно вміти користуватись. Це як з природнім газом, водойма-ми чи лісом. . . Газ може давати тепло чи бути сировиною, але він може й вибухнути. Можна користуватись природ-ними озерами, а можна створити штучне, але для того, щоб це озеро було життєздатним, необхідно відтворити всі природні «озерні зв’язки».

Третє. Існуюча система громадських зв’язків (PR) сформувалась природнім чином, як запит соціуму на вирішення реальних соціальних запитів чи потреб. Тому PR-діяльність, тобто діяльність яка базується на викорис-танні такого природного ресурсу, як громадські зв’язки, є соціальною вже за своєю природою.

Тому, якщо для досягнення будь-якої мети ми хочемо використати існуючу систему громадських зв’язків (PR), то сама мета, або кроки, спрямовані на досягнення цієї мети, повинні бути соціалізовані. Тобто досягнення мети, або реалізація кожного кроку з її досягнення повин-ні відповідати реальним соціальним запитам, або бути спрямованими на подолання реально існуючої соціаль-ної проблеми. Така стратегія досягнення мети у будь-якій сфері діяльності є найбільш природною, а тому й найбільш ефективною.

Тут під соціальними запитами чи потребами ми не маємо на увазі допомогу вкрай нужденним (онкохворі, сиротинці тощо), і за нашим переконанням, і власне за природою речей, це — сфера благодійності, своєрідна «десятина» бізнесу соціуму, а не об’єкт смислотворчості для бренду.

Іншими словами — стратегія PR-діяльності в бізнесі має бути спрямована на усунення дисбалансу (гармо-нізацію) між приватними інтересами бізнесу (мета якого тільки одна — сталий прибуток) і соціуму.

Четверте. Зміст менеджменту громадських зв’язків полягає в тому, щоб використовувати існуючі або ство-рювати нові канали комунікації між людьми для реалі-зації власних інтересів. Громадські зв’язки — це система

5

акценти

спеціальний випуск

каналів комунікації між людьми. Саме між людьми, а не між «брендом і громадськістю», «іміджем і публікою» тощо. І будь-яка комунікація щодо бренду, його характе-ристик чи переваг здійснюється між людьми. Ну, не може зубна щітка, навіть якщо це Oral-B з крильцями, комуні-кувати. І нема на то ради!

І хоча в цьому твердженні немає нічого нового, але чомусь досі в прес-релізах чи статтях, що публікуються від імені компаній, читаємо: «торгова марка N навчила дітей…», «шоколад такий-то запрошує на фестиваль», «горілка така-то помножила музичну енергетику фести-валю», «горілка така-то створила неповторну атмосфе-ру вечірки» — ну просто як анекдоті: «Что-то не так в этой сказочке, — сказал колобок дожевывая лису». Мало того, що останні два тексти стосовно алкоголю двознач-ні, — вони ще й знеособлені. Адже всім відомі правила написання якісного прес-релізу вимагають наявності в ньому слів живої людини. Якої людини — залежить від за-вдань. Наприклад, в інформації про захід, який спонсору-вала Ваша компанія це можуть бути слова співробітника компанії-спонсора про суть або враження від заходу або слова учасників спонсорованого заходу про Ваш продукт, його гармонійність заходу тощо. «Олюднена» інформація завжди легше сприймається і читачами та редакторами — на цьому наголошував ще дідусь Котлер.

П’яте. Щоб донести певну інформацію до визначеної аудиторії, зовсім не потрібно доносити її до кожного

представника цієї аудиторії (так, наприклад, діє рекла-ма). Завжди існує вимірювана кількість людей, комуніка-ція з якими може вирішити наші завдання. Тобто завжди є поріг, який треба перейти (мінімально-необхідна кіль-кість комунікацій). Значно більша кількість комунікацій від мінімально-необхідної є надлишковою, тягне витра-ти зайвих ресурсів і може бути шкідливою, а менша — не має сенсу, бо мета не буде досягнута.

Таким чином, для будь-якого PR-проекту завжди можна визначити мінімальний і максимальний бюджети. А далі — увага! Якщо ви не маєте можливості забезпечи-ти мінімальний бюджет певного PR-проекту, цей проект краще навіть не розпочинати — ви даремно витратите кошти та час. Краще підібрати скромніший проект, який відповідає вашим можливостям, або використати ресур-си на покращення дистрибуції чи логістики — це завжди дає результат. Якщо ж ваші ресурси дозволяють реалізу-вати PR-проект «по максимуму» — не поспішайте «пере-грівати» його надмірними інвестиціями — у певний мо-мент це може різко знизити ефективність проекту. Кра-ще спрямувати кошти на вирішення іншого завдання.

Більшість пунктів цієї пам’ятки, теоретично — не нові для PR-спеціаліста. Чому ж тоді навіть успішні, на пер-ший погляд, проекти насправді використовують лише невелику частину їх комунікаційного потенціалу?

Нещодавно знайома колега нарікала, що директор вже місяць відкладає розгляд PR-стратегії, проте змушує вісім разів переписати прес-реліз у пошуках найбільш відповідних синонімів. Але ж повідомлення ніколи не досягнуть цілей, якщо останні не визначені і не сфор-мульовані…

Багато керівників українських компаній у своїх вимогах до претендентів на посаду PR-фахівця основним кри-терієм оцінки результативності, як і раніше, вважають успішність взаємодії зі ЗМІ. Серед співробітників компа-нії також часто відсутнє чітке розуміння функцій PR-фа-хівця. Всім зрозуміло, що продажі — це продажі, відділ кадрів — це відділ кадрів. Із відділом зв’язків із громад-ськістю — складніше. Як правило, в свідомості співробіт-ників за відділом закріплюється саме спілкування зі ЗМІ як основний обов’язок. Всі інші функції PR залишають-ся поза лапками, як зайва інформація, яка все усклад-

За рамкамивзаємодії зi ЗМІ

Вероніка Прошута,керівник функції PR компанії«Українські новітні технології»,ТМ FreshTel

6

акценти

нює. Так, public relations фактично зводиться до media relations, звітність — до моніторингу, ефективність — до кількості згадок у засобах масової інформації. У зв’язку з розмитим розумінням функціонала, PR-підрозділи ча-сто зрощуються з маркетингом і рекламою. У багатьох компаніях PR до цих пір не є самостійною функцією(!) А недовіра і недооцінка значущості професії не дає мож-ливості показати практичні результати грамотного вико-ристання PR-інструментів.

Зона відповідальності PR-фахівця повинна включа-ти: зовнішню комунікацію + внутрішню комунікацію із колективом компанії + маркетингову або продуктову комунікацію. Важливо також пам’ятати, що сприйняття компанії — корпоративна репутація — формується з ча-сом в свідомості різних зацікавлених сторін (стейкхол-дерів), на основі досвіду взаємодії з компанією. Успішна діяльність компанії залежить від ефективного діалогу зі співробітниками; акціонерами та інвесторами; спожи-вачами; партнерами; органами влади; місцевими то-вариствами; НУО; ЗМІ. При цьому акціонерам важливо володіти інформацією про фінансові показники компа-нії, прозорість, довгострокові і короткострокові плани. Споживачі чутливі до інформації про якість продукції або послуг, надійність компанії. Ключові повідомлення і канали комунікації слід обирати з урахуванням особли-востей кожної з груп впливу.

Помилковість вузького підходу та ігнорування всієї палітри PR-інструментів найяскравіше виявляється під час криз. Так, відсутність своєчасної внутрішньої комуні-кації збільшила збитки банків під час фінансової кризи 2008 року. Різкий обвал національної валюти та обме-ження видачі депозитів Національним банком України призвели до серйозної паніки серед вкладників. Ситу-ацію ускладнювала поведінка самих банківських служ-бовців, які не знали, що відповідати на чисельні питан-ня і як заспокоїти клієнтів. Банківські працівники були розгублені і знаходилися в інформаційному вакуумі. Керівництво і PR-служби зберігали мовчання. Сподіва-ємося, фінустанови провели роботу над помилками і будуть готові до нових викликів. Внутрішні комунікації також відіграють вирішальну роль під час ребрендингу, при злиттях і поглинаннях. У 2010 році відбулося злиття телеком-операторів «Київстар» і «Beeline». Фахівцям із внутрішньої комунікації довелося провести велику ро-боту, щоб співробітники не сприймали себе як членів конкуруючих компаній і почали працювати як єдиний організм.

Відсутність діалогу з місцевими громадами територій присутності компанії також створює загрозу для репу-тації і виливається в незаплановані грошові витрати. Як приклад можна навести інфраструктурну катастрофу в місті Алчевськ. У 2006 році внаслідок холодної зими і то-тальної зношеності тепломереж в місті лопнули труби, і населення залишилося без тепла. На підприємствах гру-пи SCM працює ¼ населення міста, і це серйозно впли-ває на якість життя місцевої громади. З великого бізнесу

завжди питають більше. Компанії довелося долучитися до вирішення проблеми за принципом «гасіння поже-жі». Для мінімізації виникнення подібних ризиків у май-бутньому SCM зайняла проактивну позицію у взаєминах із місцевими громадами. Так, в 2007 році SCM на базі паливно-енергетичної компанії «ДТЕК» запустила про-ект соціального партнерства — програму, аналогів якої за масштабністю співпраці приватного бізнесу, влади і громадськості в Україні немає. Суть програми полягає в консалтинговій допомозі органам місцевого само-врядування з питань ефективного управління міськими бюджетами, підвищення інвестиційної привабливості, визначення пріоритетних напрямків розвитку регіону. В якості консультанта було залучене агентство США з між-народного розвитку USAID. Також, серед інших завдань програми, значна увага приділялася модернізації місь-кої інфраструктури.

За умовчанням взаємовідносини з органами держав-ної влади прийнято зводити в особливий ранг. Проте на практиці це частенько виливається в спроби кулуарного відстоювання інтересів компанії. Частина вітчизняного бізнесу не усвідомлює важливість діалогу в публічній сфері. Неузгоджені дії та комунікації компаній зі спіль-ного регуляторного питання перешкоджають ефектив-ному відстоюванню інтересів галузі в цілому. Галузеві об’єднання та асоціації посідають особливе місце в про-цесі комунікації для таких зарегульованих сегментів як, наприклад, підакцизні товари. У багатьох випадках грамотна взаємодія із зовнішньою аудиторією дозволяє уникнути ухвалення рішень, що негативно впливають на бізнес-середовище. Звісно, діалог в публічній площині з органами влади можливий за умов демократичного ре-жиму, де суспільна думка впливає на виборчій процес та оцінку діяльності можновладців.

Можна навести ще багато прикладів, які підтверджу-ють важливість реалізації PR-стратегії, що враховує інте-реси всіх стейкхолдерів. Ринок PR-послуг розвивається, з’являються достойні кейси та приклади для наслідуван-ня. При цьому відповідальність за сприйняття професії лежить і на самих PR-фахівцях. Давайте не погоджувати-ся з роллю оформлювача. Наш вклад у процвітання ком-панії — величезний і далеко не обмежується кількістю публікацій в ЗМІ.

... пристрасті владарюють світамиІсаак Бабель

Робіть все з захопленням — це страшенно прикрашає життя.Академік Лев Ландау

Щоби зварити добрий борщ, йому треба віддатисяТак говорять в Одесі...

дадзибао

7

акценти

спеціальний випуск

Крос-культурні дослідження героїв різних культур є до-сить цікавими, оскільки в такий спосіб краще пізнається і власна культура, і чужа. Нерідко одна й та сама постать є героєм в одній культурі й антигероєм в іншій. Якщо для слов’янських народів Чінгізхан є безсумнівним ан-тигероєм, то для монгольського народу цей завойовник є національним героєм, чия біографія, візуальний образ, цитати добре засвоєні в найширших масах. Якщо росій-ська імператриця Катерина II є безсумнівною героїнею росіян як особа, котра зміцнила російську державність і статус російського дворянства, то для України ця особа є такою ж беззаперечною антигероїнею, яка «доконала вдову-сиротину» і залишки українства.

Перша спроба вивчення жінок — культурних геро-їнь України була здійснена у 1999 р. Українським цен-тром культурних досліджень в рамках проекту «Герої та знаменитості в українській культурі». Тоді розглядалися постаті Марусі Чурай, Лесі Українки та Ліни Костенко як три варіанти базового міфу про жінку-поетку, яка силою духу й талантом зрівнялася з чоловіком, а то й переви-щила його. Також в рамках цього проекту планувала-ся розвідка про Роксолану, яка написана не була. Але Роксолана також є національною героїнею, згідно з тією методологічною схемою американських культурологів Нахбара і Лоуза, якою послуговувалися автори нарисів «Герої та знаменитості. . .» Сьогодні часто можна почути голоси: мовляв, героїзація жінки з чужинецького гаре-му є виявом «ненормальності культури». Але нема героя без комунікації про нього. В українській масовій свідо-мості існує міф. ніби під час перебування Роксолани в тому самому гаремі вона так маніпулювала своїм чо-ловіком-султаном, що не було набігів на Україну з боку Туреччини. І саме цей міфічний факт приніс Роксолані славу на її землі, мовляв, вона свої дівочі чари викорис-товувала не для власного комфорту в ненависному гаре-мі, а для цілей цілком патріотичних.

Культурні героїні є не лише в Україні, вони є мало не в усіх культурах. Але крос-культурні дослідження пока-зують, що герої-чоловіки різних національних культур є досить однотипними. А саме жінки-героїні є більшою мі-рою уособленням базових рис тієї чи іншої національної культури. Також в образах культурних героїнь відбива-ються не тільки національні риси, а й особливості історії тієї країни, до якої належить та чи інша героїня. Для того, щоб стати культурною героїнею, не треба обов’язково належати по крові до самого народу, головне, щоб у са-

Жінки-героїніяк виявлення сутності національної культури

Євгенія Кононенко,українська письменниця, перекладач, науковий співробітник Українського центру культурних досліджень.

8

акценти

мому образі були якнайповніше сконцентровані риси того народу, щоб героїчна діяльність була спрямована на його благо, щоб з образом асоціювалися позитивні цінності.

Для прикладу розглянемо коротко культурних геро-їнь Франції і те, наскільки вони відрізняються від укра-їнських культурних героїнь. (Основним джерелом ін-формації про культурних героїнь Франції є лекції фран-цузького історика Матильди Дюбесе, викладача жіночих студій в університеті Гренобля).

Не треба бути ні фаховим культурологом, ні знавцем французької культури, щоб сказати, що першою наці-ональною героїнею нації є Жанна д’Арк, дівчина-воїн, більше того, дівчина-полководець, зраджена своїми, і згодом ними ж і канонізована. Особливо зупинятися на цьому розтиражованому і зрозумілому для масової сві-домості образі не варто, можна тільки відзначити, що ця жінка діяла в суто чоловічому світі, але при тому лиша-лася дівою, що також сприяло її героїзації й канонізації.

У Франції, де ставлення до жінки є нібито дуже шля-хетним і куртуазним, принаймні й досі множиться цей міф, жінок-героїнь небагато. Свою роль тут відіграла система успадкування королівської влади, яка відріз-нялася від британської або російської. В історії Великої Британії є як мінімум дві жінки-королеви, які є й британ-ськими культурними героїнями: це королева Єлизавета І та Королева Вікторія. У Французькому королівстві були інші закони успадкування корони, і тому жодна жінка з французької королівської родини не мала шансу вияви-ти свої здібності й стати героїнею-державницею.

Наступною в хронологічному порядку французькою героїнею є Марія Склодовська-Кюрі, жінка, яка є й ге-роїнею Польщі також. Ця жінка увійшла на суто чоловічу територію, якою є у Франції точні науки, і досягла в цій царині великих успіхів. Відомо, що вона навіть двічі була удостоєна Нобелівської премії. І, одначе, навіть маючи таке високе визнання, Марія Кюрі мала постійно долати опір колег-чоловіків, серед, яких мала багато відвертих ворогів. Бо французькі науковці не визнавали за жінкою права працювати в галузі фізики або хімії.

Марія Кюрі протягом мало не всього свого наукового життя мала доводити своє право на нього. Причина цьо-го не тільки в ставленні до активної жінки в ті часи, але й у дуже високому статусі при родничих наук у французь-кій культурі. Якби проводився конкурс на французького супермена, то претендент мав би не тільки бути гарним, розумним, спортивним, але й виявити обізнаність із точ-ними науками. Тільки у 1973 році француженкам дозво-лили вивчати природничі науки. Марі Кюрі здобула успі-ху в цій суто чоловічій сфері задовго до того, як це стало дозволеним. Про неї багато пліткували, приносячи їй ве-ликі страждання, ніби вона після смерті П’єра Кюрі мала високих покровителів, які забезпечували їй авторитет в науці, хоча овдовівши, Марія зберігала відданість пам’яті П’єра, повторюючи, що в коханні ця жінка-науковець є ідеалісткою.

Якщо ім’я Марії Кюрі є також загальновідомим, то ім’я наступної французької героїні відомо тільки тим, хто до-

бре знає французьку культуру. Це Люсі Обрак, учасниця французького опору. Ця жінка виявила чудеса героїзму як підпільниця. А її перший героїчний вчинок, від якого розпочалася її справді героїчна біографія, то був поряту-нок її чоловіка, який був заарештований гестапо в 1942 році. І вагітна Люсі зорганізувала йому втечу. Другу дити-ну Люсі народила в 1944 році. Тобто, захищаючи Фран-цію, вона захищала й родинні цінності.

По війні Люсі Обрак не користувалася своїм стату-сом орденоносної національної героїні для політичної кар’єри, хоча й мала такий шанс, присвятила себе викла-дацькій роботі. Вона захищала права людини під час усіх конфліктів Франції з іншими країнами — Індокитаєм, Алжиром, Марокко. Для французів ця жінка є символом мужності, символом опору будь-якій несправедливості, символом незламності, безкомпромісності.

Однією з ознак героя чи героїні є наявність цитат, які вийшли з його/її вуст і пішли в народ. До речі, всі вищез-гадані українські героїні (Маруся Чурай, Леся Українка, Ліна Костенко) є авторками таких цитат, але це й зрозу-міло, всі вони поетеси. Одним з таких висловів Люсі Об-рак є її слова «Le mot resister doit toujour se conjuguer au present», тобто «Чинити опір видається тільки в теперіш-ньому часі». Померла Люсі Обрак у березні 2007 року у віці 94 роки. Французькі журналісти називали її «мадам Сумління». Коли її називали героїнею, вона завжди чи-нила опір цьому, кажучи, що герої — це ті, хто мертві.

Ось нечисленні жінки, які є національними і культур-ними героїнями Франції. До речі, власне, француженкою є тільки Жанна д’Арк, Марія Склодовська-Кюрі — полька, Люсі Обрак — єврейка. Як не дивно, статуса героїні не має велика французька співачка Едіт Піаф.

І тут, говорячи про конкретних жінок-героїнь, варто сказати кілька слів про видатну жінку взагалі. Будь-яка жінка, що здобула славу в сфері своєї діяльності, почина-ючи від історичної Гіпатії Олександрійської та міфічної папеси Іоанни, неодмінно при тому «зайшла на чоловічу територію», зайнялася справою, яка завжди вважалася чоловічою. Так, по дорозі до своєї слави жінка мала до-лати великий опір середовища, в якому вона стверджу-валася, а іноді платити за свій статус героїні кров’ю, а то й життям. Але, здобувши авторитет у чоловічому соціумі, жінка, будучи великим реформатором чи то в політиці, чи то в науці, тобто в «чоловічих галузях», повинна до-тримуватися консервативних поглядів у галузях жіно-чих: бути зорієнтованою на родинні цінності, кохання, або урочисту самоту як вірність далекому нареченому. Лібертинські погляди на особисте життя зде більшого шкодять видатній жінці стати саме героїнею. Зі згада-них героїнь хіба що російська імператриця Катерина II відома ще й тим, що мала багато фаворитів. Інші видатні жінки дотримувалися традиційних поглядів на родину й кохання, а також на місце жінки в родині. Тут прикладом може бути британська королева Вікторія.

Героїня — це особа, яка в народній свідомості асоці-юється здебільшого з позитивними моральними цінно-стями. Інакше відома особа героєм або героїнею не стає, лишається знаменитістю. Але й героїнями стають жін-

9

акценти

спеціальний випуск

ки, які виявили силу духу, мужність, безкомпромісність.А для того, щоб виявляти суто жіночі якості, такі, як ми-лосердя, співчуття, доброта, лагідність, не треба ставати національною героїнею. Це ті риси, які можна виявля-ти і вдома, в масштабі власної родини, де вони будуть радо зустрінуті. Але ті нечис-лені жінки, які увійшли до культурного іконостасу своєї культури (а героїнь в будь-якій культурі завжди суттєво менше, ніж героїв) завжди виявили себе саме як — тут будуть доречними цитова-ні-пе-рецитовані слова Івана Франка про Лесю Україн-ку — як «одинокий мужчина». Тобто героїнями у народ-ній свідомості в будь-якій культурі стають ті жінки, які, залишаючись жінками, завойовують території, які тради-ційно належать чоловікам. І це відбувається в переломні моменти історії, в моменти загальної розгубленості, коли і чоловіки не знають, що робити. І тут з’являється жінка, яка сідає на коня, як Жанна д’Арк, або на крайній випа-док складе бойових пісень, як наша Маруся Чурай.

І все-таки важко сказати, які саме механізми спра-цьовують, коли та чи інша видатна жінка стає героїнею в народній свідомості. Адже героїню не можна призначи-

ти, це може трапитися тільки «знизу». Власні зусилля, та зусилля «піар-менеджерів» різних рівнів і епох можуть зробити знаменитість, але не героя/героїню, оскільки тут задіяний моральний вимір, який дуже важко створити штучно. Адже й міфи, згідно з якими та чи інша особа раптом здобуває риси героя, складаються знов-таки «внизу», а не силою «розкрутки» чи ідеологічних мані-пуляцій. За будь-якої епохи в людей виникає потреба в героях та й героїнях також. А жінка приходить на допо-могу тоді, коли чоловікові забракло сил.

Але, якщо створювати нових героїв та героїнь є завданням невдячним і таким, яке неодмінно дасть про-коли, то використання вже готових має бути важливою складовою будь-якої культурної політики. Потрібно створювати масові фільми про національних культурних героїнь, задіювати їх в театральних імпрезах, писати про них ілюстровані книжки тощо. Як показує світовий дос-від, оскільки саме жінка-героїня є уособленням базових рис національної культури, то її образ найпродуктивні-ше діятиме на підсвідомість як жінок, так і чоловіків, ви-кликаючи й посилюючи в них патріотичні почуття.

Світ стрімко змінюється у нас на очах. За останні десяти-ліття модернізаційні проекти змінилися постмодерніза-ційними, коли у ранг основного продукту перейшли не матеріальні активи, а інформація. Згодом постмодер-нізм переріс у нову фазу, коли інформаційні потоки ста-ли жити особливим життям і повністю віртуалізувалися.

Сьогодні для того, аби подія відбулася, вона не по-винна мати місце в реальному житті. Вона може бути цілковито вигаданою — від і до. Головне, аби вона а) була внутрішньо не суперечливою (правдоподібною) і б) мала відображення у засобах масової інформації. Те, що у 1997 році для Баррі Левінсона, творця культового філь-му Wag the Dog, здавалося фантазією, сатиричним погля-дом на мистецтво політтехнологій, сьогодні є елементом політичної дійсності.

Якщо сьогодні десять інтернет-сайтів опублікують новину про подію, якої в реальному житті не було, — ні-хто не доведе, що ця новина — брехня. І навпаки: якщо подія мала місце, але не дістала відображення у засобах масової інформації, можна сміливо говорити про те, що

Український фронт світових

інформаційних воєн

Кость Бондаренко,Інститут української політики

10

акценти

чені для створення позитивного іміджу РАО «Газпром», організували кампанію у західних ЗМІ, яка мала на меті звинуватити Україну у систематичній крадіжці газу із га-зопроводів, які проходять через територію нашої країни. Головна мета — створити інформаційну війну, яка би а) змусила створити тиск на Україну; б) створити негатив-ний імідж Україні; в) переконати західних інвесторів у необхідності фінансування двох нових проектів — «Пів-нічного потоку» та «Південного потоку» (авантюрних за своєю задумкою); г) відвести увагу від серйозних про-блем, які виникли на той час у «Газпрому» у фінансовій сфері, оскільки сума термінових боргових зобов’язань кампанії майже дорівнювала наявному доходу. Резуль-татом кампанії стали повний програш України та підпи-сання кабальних газових контрактів на суперневигідній основі.

Нині Росія продовжує кампанію проти України у за-хідних ЗМІ та на рівні лобістських структур з метою до-битися цілковитої ізоляції нашої країни з боку європей-ських політиків та інтеграції України у Митний союз та інші пострадянські форми інтеграції.

Важливий момент: сьогодні нерідко захист Тимошен-ко у Брюсселі організують фірми, які у 2009 році працю-вали на боці «Газпрому».

Другий: Європейська народна партія, яка тісно пов’я-зана з партією «Батьківщина» і захищає її лідерку всіма силами. Сьогодні ЄНП — найбільша європейська сила, що об’єднує консервативні партії. Яким чином у цю ко-манду потрапила ліво-популістська «Батьківщина» — це інше питання (на яке колись, можливо, відповість пан Вільфредо Мартенс, лідер ЄНП). Сьогодні більшість заяв щодо України, які лунають з вуст євро парламентарів, продукуються саме представниками ЄНП. Цікавий мо-мент: саме представників ЄНП найчастіше називають го-ловними прихильниками а) дистанціювання ЄС від США; б) зближення ЄС та Росії; в) критиками ідеї подальшого розширення Євросоюзу; г) противниками ідеї вступу до ЄС України та Туреччини.

Третій: Ангела Меркель як лідер Німеччини — держа-ви, що претендує на роль гегемона в ЄС. Нинішня Німеч-чина чітко орієнтується на а) контроль над Європою; б) дистанціювання від США з метою підвищення конкурен-тоздатності ЄС; в) зближення з Росією. Залежність Німеч-чини від російських енергоносіїв збільшилася після того, як з подачі Ребекки Хармс — одного з лідерів німецьких «зелених» — Німеччина відмовилася від використання атомних електростанцій. Меркель сьогодні організує справжній бойкот України на різних політичних рівнях.

Четвертий: всередині України працюють дві опози-ційні структури — політична («Батьківщина») та громад-ська (об’єднує кампанії «Чесно», «Опора» та інші). Всі вони координують між собою діяльність. Вони ведуть ак-тивну кампанію у соціальних мережах, в Інтернеті, співп-рацюють з рядом ЗМІ.

Отже, вимальовується чіткий трикутник з вписаним всередину українським інформаційним полем. Верши-на — Росія (донор і головний замовник). В основі — лінія лобіювання інтересів на європейському рівні. В центрі —

події не відбулося. Звідси — надмірна комерціалізація медіа-сфери: інформація не просто перетворилася на товар. Вона диктує нові умови для ринків, для політичної діяльності, для всіх сфер життя. Головне — правдоподіб-ність, а не істина.

Приклад: 23 вересня 2012 року з’являється повідом-лення про те, що Сенат США прийняв резолюцію, яка ви-магає від України звільнення Юлії Тимошенко та інших політв’язнів, а також закликає Держдеп США вжити всіх заходів щодо тиску на Україну аж до відкликання посла та скасування віз для українських посадовців, причет-них до справи Тимошенко. На підтвердження опозиція продемонструвала навіть сам текст прийнятої резолюції, який відтепер використовує як аргумент у своїй політич-ній діяльності.

Поза увагою залишилася «кухня» процесу прийняття резолюції. Не згадано про те, що резолюція не носить обов’язкового характеру. Вона лише рекомендує, але не зобов’язує Державний департамент. Не згадано, що ре-золюцію приймали о 3:45 ночі, коли у залі перебували лише 4 сенатори. Не згадано, що резолюцію приймали «з голосу», тобто, фактично, у пакеті з іншими документа-ми. І що готували її двоє сенаторів, один з яких жодного разу не був в Україні і про справу Тимошенко знає лише з чуток. Так само не згадано, що у американській практи-ці це — нормальна форма лобізму, який декларується і з якого платяться податки. А реальні резолюції, які мають серйозні наслідки для міжнародної політики, готуються тривалий час і з дотриманням процедури, яка за ретель-ністю мало чим поступається процедурі імпічменту. У США зовнішня політика — це прерогатива Білого дому і Держдепу, які доволі ревниво ставляться до втручання у їхні справи будь-кого, насамперед сенаторів.

Тобто, як усе реально відбувалося: їдуть представники української опозиції у Вашингтон, зустрічаються з двома сенаторами, офіційно платять їм гроші, ті вносять доку-мент на розгляд профільного комітету, далі — на розгляд Сенату, голосують простою більшістю від присутніх у залі сенаторів (у даній ситуації — 4 голоси). Резолюція готова. Але реальний ареал її вжитку — українські мас-медіа, які можуть використовувати цей документ у внутрішній по-літичній боротьбі. Все банально і просто.

А тепер уявіть, як цей факт можна використати під час виборчої кампанії? Є документ з гучною назвою «Ре-золюція Сенату США»? Є! Є критика української влади і підтримка Тимошенко? Є! Тепер потрібно запустити кілька опозиційних сайтів, зарядити кількох впізнаваних журналістів, які напишуть, що «США визнали Януковича новим Хусейном», «Україна — нова Лівія?», «Чорна мітка збанкрутілому режиму» тощо.

Це — лише один з прикладів.Реально сьогодні Україна опинилася на передньому

фронті інформаційних баталій, які розгорнуто проти на-шої держави на чотирьох фронтах.

Перший: Росія, яка не шкодує коштів на створення негативного іміджу України у світі. Так у 2008—2009 ро-ках ряд європейських PR-структур, що традиційно залу-

11

акценти

спеціальний випуск

українські ЗМІ та громадські організації, які намагають-ся вибудувати напівміфічну схему використання соці-альних мереж під час «Арабської весни» 2011 року.

При цьому Тимошенко та її звільнення є для всіх не стільки метою, скільки засобом. І в Росії, і на Заході, і найбільше — в Україні чудово розуміють: Тимошенко не може бути адекватним замінником Януковича. Вона не менш авторитарна, але ще більш популістська. Тимошен-ко може бути лише символом і знаряддям тиску на Яну-ковича. Тобто, головним елементом PR-кампанії.

Головні ставки у цій кампанії розраховані на наступ-не.

По-перше, з точки зору Росії, Україна повинна повер-нутися у пострадянський економічний, політичний та культурний простір, інтегруючись спільно з Росією, Ка-захстаном і Білоруссю у єдиний Митний союз, ЄврАзЕС, «Русский мир».

По-друге, з точки зору Німеччини, Росію потрібно максимально посилити, і це призведе і до послаблен-ня США, і до — у перспективі — можливості грати проти Китаю. Офіційний Берлін чудово пам’ятає формулу Чер-чілля — Ісмея: «Головне завдання НАТО — принизити Ні-меччину, залишити у Європі американців і не допустити в Європу росіян». Для підйому Німеччини дуже важливо викинути з Європи американців і запросити росіян.

По-третє, з точки зору Росії Німеччина повинна пе-ретворитися на головного контролера процесів у Євро-пі, а Росія через бізнес-структури повинна отримати той повідок, за який потрібно тримати Німеччину.

По-четверте, з точки зору Німеччини, Україна — над-то небезпечний потенційний член Євросоюзу. А) вступ України до ЄС передбачатиме велетенські видатки на

запровадження системи квот — особливо в металургії, сільському господарстві, хімічній промисловості, — що призведе до поглиблення кризи. Б) Україна в ЄС буде орієнтуватися на США і стане сателітом Сполучених Шта-тів, а посилення Вашингтона не входить в плани Берліна.

Саме тому — враховуючи усі ці нюанси — довкола України розгортається істерія, яка (на перший погляд) стосується виключно порушень прав людини (казус Тимошенко). Очевидно, що для позбавлення світових гравців цього козиря достатньо випустити Тимошенко на волю. Однак цього не відбувається. Так само, як не відбувається і спроб вибудовування адекватної контр діяльності в умовах інформаційних воєн, створення діє-вої системи реагування тощо.

Очевидно, на часі — створення в Україні Інституту протидії інформаційним загрозам та підготовки кваліфі-кованих фахівців у даній сфері. Інститут мав би перед-бачати ряд напрямків практичної діяльності, зокрема моніторинг інформації, агентурну роботу у світовому інформаційному співтоваристві, лобіювання інтересів держави тощо. При цьому Інститут повинен бути макси-мально фінансово та структурно незалежним від СБУ та інших силових структур — через загрозу надмірної бю-рократизації процесу.

Україна має велетенський досвід напрацювання PR-технологій (в ході виборчих кампаній та політичних про-тистоянь). Необхідно уніфікований та систематизований досвід поставити на службу державі — для адекватного, а не аматорського захисту в ході інформаційних війн. Особливо, коли ці війни ведуться на кілька фронтів.

дадзибао

Якщо подивитись навколо, приходиш до висновку, що уряд, різні медіа-потоки та солідні люди прийшли до висновку, що нам не вистачає страху. Тож вони в всіма силами наганяють на нас страх. І продовжують його виробляти, коли страх вже в надлишку. . . А як щодо сканера для взуття в аеропорту? Коли в останній раз змогли визначити злодія за неякісним фотоапаратом для зйомки місця скупчення туристів? Чому представники Центрального вокзалу Нью-Йорка носять пустельну уніформу? Це не просто страх або терор (синонім для слова СТРАХ). Це страх невдачі. Постійне нагадування людям про те, що ідея не спрацює; що ринкова система в занепаді; що всі надії звалилися, — всі ці методи мають успіх.

Сет Годін,американський автор ділових книжокпопулярний оратор

Ми знаємо, що виборам передує дедалі більша соціяльна і політична порожнеча. Завмирає будь-яка ініціятива, ставки вже зроблено, ніщо не рухається, суспільство зарання немовби замерзло. Втім, це чистісінька симуляція, адже сам результат виборів нейтральний. Кожна політична влада дедалі більше намагається заморозити суспільство в напруженому очікуванні виборів, в екстазі голосування чи опитування. . .Над нами тяжіє не стільки поліційна атмосфера, не стільки підневільність праці, як атмосфера видовищности, яка забирає від нас повітря.

Жан Бодріяр,французький філософ

12

Інформація з Вікіпедії:Інтерв’ю (англ. interview) — різновид розмови, бесіди між двома і більше людьми, при якій інтерв’юер ставить пи-тання своїм співрозмовникам і отримує від них відповіді.

Інтерв’ю в журналістиці — жанр публіцистики, що пред-ставляє розмову журналіста з соціально значущою осо-бистістю щодо актуальних питань. Якщо звернутися до семантики англійського слова «інтерв’ю», то воно складається з префікса inter, який має значення взаємо-дії, взаємоспрямованості, і слова view, одне із значень якого — погляд, думка. Таким чином, інтерв’ю — обмін думками, поглядами, фактами, відомостями. Є одним з методів отримання інформації в журналістиці.

Інформація з життя:Одного разу Редактору терміново знадобився комен-

тар відомого політика. Він зателефонував Прес-секрета-рю цього політика і попросив взяти у нього інтерв’ю на актуальну для видання тему. Через п’ятнадцять хвилин відповіді на запитання редакції були готові. Редактор знову подзвонив Прес-секретарю і захоплено подяку-вав йому за оперативну розмову з Політиком. На що Прес-секретар мляво зауважив: не мели дурниць, він що Ленін, щоб самостійно на питання відповідати?..

«Секретна» інформація:Насправді більшість «інтерв’ю» з керівниками під-

приємств, політичними діячами і навіть зірками шоу-біз-несу — це, м’яко кажучи, підробки. У цих псевдо діалогах не те що обмін думками, але й співрозмовник частенько відсутній. Той, хто готує матеріал для редакції, просто «говорить сам із собою» або перетворює в інтерв’ю річ-ний звіт, програму партії чи протокол зборів акціонерів. При цьому відсутні інтерв’юери свято вірять, що ця ін-формація залишиться секретом для читачів. Особливо після довгого процесу узгодження тексту «інтерв’ю» з усіма «відповідальними за інформацію» — це коли іміта-ція людського діалогу перетворюється на розмову ідіота з автовідповідачем.

У той же час підготовка таких інтерв’ю — прямий обов’язок прес-служб та штатних PR-ників. Нікуди від цього не подітися. Тому, щоб якісно закамуфлювати сумний факт підробки, має сенс звернути увагу на наступні рекомендації. Якщо, звичайно, інтерв’ю робиться для читачів ЗМІ, а не з метою потішити самолюбство інтерв’юера.

Справжнє інтерв’ю — сім кроків до читача

Марія Сидорчук,консультант з громадських зв’язків, копірайтер, сценарист

aлгоритми

13спеціальний випуск

aлгоритми

Крок 1Формулюйте питання так, щоб читачеві було цікаво

прочитати відповідь. А відповіді на ці питання так, щоб читачеві була зрозуміла сказана інформація. Уникайте довгих речень. Адже в житті ми не говоримо «цілими аб-зацами». До того ж стислість була і залишається сестрою таланту. Це — ще один аргумент, щоб подробити біль-шість складних, хитро закручених фраз на чіткі та прості відповіді по суті.

Крок 2Щоб створити ілюзію справжнього діалогу не нама-

гайтеся «розвести» монолог свого шефа питаннями, «які пасують до змісту», не намагайтеся надати офіційній мові протоколу жвавості і гумору. Не вийде. Спробуйте прочи-тати своє інтерв’ю без «питань». Якщо відсутність однієї зі сторін розмови практично не вплинула на сприйняття інформації — читач не витрачатиме часу на ваш текст.В інтерв’ю цікавий словесний пінг-понг, а не гра в під-давки зі заздалегідь прогнозованими питаннями.

Крок 3Робіть інтерв’ю в стилі, притаманному даному кон-

кретному виданню. Не варто вести філософську бесіду з довгими роздумами про економіку чи політику в ЗМІ, головною метою яких — розважати читача. В той же час не можна допускати поверхневих виразів в діловій або спеціалізованій пресі.

Крок 4Не вихолощуйте текст. «Говорити красиво та пере-

конливо» — не означає перейти на безсторонню мову дикторів телебачення. Жорстко відредагований текст ін-терв’ю стає млявими, стерильним і нецікавим читачеві.

Крок 5Виділяйте яскраві, неординарні фрази в підзаголов-

ки. Нехай вони інтригують, навіть шокують — це наживка для читача, заковтнувши яку він захоче прочитати ін-терв’ю повністю.

Крок 6Ілюструйте інтерв’ю динамічними, живими фотогра-

фіями. Повірте, людина за столом із ручкою в руці — це вірна ознака «несправжнього інтерв’ю». Ось приклади вдалих і не дуже вдалих фотографій інтерв’юерів.

Ось приклад

вдалих фотографій

14

aлгоритми

Крок 7Контролюйте верстку макета. Перевіряйте відповід-

ність тексту і розділових знаків «авторської версії». Бу-ває, що коректори та літредактори грішать зміною сенсу сказаного в гонитві за «красивістю мови» або економі-єю місця на шпальті. Для того, щоб вмістити в колонку побільше слів, роблять компактнішу верстку, часто ви-користовують дрібніший або взагалі відмінний від стан-дартного шрифт. Завжди потрібно пам’ятати, що шпальта в друкованих ЗМІ не гумова. Раз сказали 5999 знаків плюс фотографія, будьте добрі, ні знаком більше!

Звичайно, ваш шеф захоче «все докладно розпові-сти», сподіватиметься, що читачеві буде цікаво дізнатися як часто він дарує цукерки сиротам або які грандіозні плани поліпшення життя виношує. Дай волю, він на пі-вгазети «наговорить». Але не варто спокушатися, чита-ча ці одкровення не зацікавлять. За статистикою текст більше 6000 знаків відвідувачі Інтернет-сайтів до кінця не подолають. Ну, а роздуми про перспективи країни на цілий газетний розворот прочитають лише родичі й опо-

і не дуже вдалих

ненти. Останні — з метою знайти аргументи для інфор-маційної атаки або збору інформації про персону.

Виняток — легендарна газета «Бульвар», в якій одне інтерв’ю може займати практично всю корисну площу, і залишати лише трохи місця рекламі ворожок і чудо-дійних ліків. Тільки от проблема: щоб потрапити на сторінки цього таблоїду-мільйонника, треба справді бути соціально значущою особистістю і дати реальне інтерв’ю редактору, а не ховатися за ерзацом у виконанні копірайтера.

Хоча варто зазначити, що не завжди інтерв’ю робить-ся для читачів. Якщо головне завдання PR-ника — це зробити шефові приємно, і саме він — головна і єдина цільова аудиторія цього PR-проекту, можна погодитися і на пафосну фотографію в орденах, і на заголовок «Іван Іванович: У реформі наше майбутнє»... Редактор, який себе поважає, все одно опублікує «це» на правах рекла-ми. І справедливо — за великі гроші. Або зовсім відмо-вить у публікації. І буде двічі правий.

15спеціальний випуск

aлгоритми

Всі ми пам’ятаємо дитячу пісеньку про чарівника в бла-китному вертольоті, який прилітає на День народжен-ня і дарує «ескімо». І зовсім не важливо, що він нам подарує та куди завезе. Адже якщо ми спитаємо себе, яке свято з дитинства нам запам’яталося найбільше, то, швидше за все прийдуть до голови веселі ігри та неза-бутні сюрпризи. Й насилу згадаються смаколики на столі або колір сервізу, гарно розставленого мамою. Природ-но, ці деталі теж можуть промайнути десь у спогадах, але навряд чи вони складуть основне враження. Ось від цього й варто відштовхуватися.

Давайте розберемося, що ж таке — казковий день народження?

Перш за все, свято має надовго запам’ятатися як самому іменинникові, так і його бажаним гостям, адже кожен день народження, як співається в пісеньці  — «тільки раз на рік»! А тому, нам необхідно все правильно організувати, щоб нічого не забути.

Кілька порад про те, як розпочати підготовку до свята.Одне з перших питань, яке я ставлю клієнтові,

стосується віку дитини. Тому що святкування першого дня народження і двох років рекомендується проводити в колі сім’ї. Не забувайте, що головним героєм цього дня є дитина, а не родичі. Тому зосередтесь на створенні у малюка святкового настрою, а не на кухонних справах.

Що стосується дітей старшого віку, то тут можна організувати вже серйозніший захід. Якщо Ваша дитина від природи товариська чи відвідує дитячий садок або курси розвитку, внаслідок чого має досвід соціалізації, то вже на триріччя можна організовувати справжню розважальну програму.

Робити це краще мінімум за два тижні до самого свята. Рекомендую залучати дитину до підготовки урочистості, адже йому скоро доведеться бути господарем власного свята. Іменинник повинен розуміти, що господар не може дозволити собі вередувати зі своїми гостями. Часто батьки помилково вважають дитину замалою для того щоб повною мірою зрозуміти що відбувається. Це не так, адже в ранньому віці мозок дітей наче губка вбирає всю навколишню інформацію, а тому будь-яка дрібниця може вплинути на інтелектуальний розвиток малюка. Наприклад, дитина могла б разом із мамою виготовити запрошення для гостей або реквізит для конкурсів, а можливо й які-небудь невеликі подарунки для гостей на згадку, які даруватиме наприкінці свята перед прощанням.

Казковий день народження

Наталя Роздобудько, «ідейна натхненниця дитячих свят»Контактна інформація:тел.: +38 097 414 07 90сайт: www.razdobudka.com.ua

16

aлгоритми

Підготовку корпоративного дитячого свята, якщо там не дуже складні декорації, краще почати не менш, ніж за три тижні. Звичайно, як і в будь-якій професії, є свої форс-мажори, і у мене були випадки організації свята в парку за три дні, однак щоб все пройшло на високому рівні та без поспіху, організацією варто займатися заздалегідь.

Вибір тематики свята зараз безмежний і завжди індивідуальний. Незвичайні та різноманітні сценарії, що черпають натхнення в бажаннях дітей та їхніх батьків. А для створення казкової реальності допоможуть барвисті і природні декорації. Так, використання аквагриму допоможе створити атмосферу свята більш яскравою та казковою. Дітки зможуть перевтілитися на свого улюбленого героя, навіть без костюма. Або навпаки, доповнити цим свій святковий образ. Тим більше, що для аквагриму використовуються фарби, які не викликають алергію й легко змиваються водою.

У наш час, жоден захід, дорослий чи дитячий, не обходиться без фотографій. І одна з головних порад для приємного післясмаку від свята — не економити на фотографі. Досить поширена думка, що батьки зможуть самі з цим впоратися. В результаті, батьки «відзначають» свято з родичами і друзями, а по закінченню свята на згадку залишається пару випадкових кадрів і, найчастіше, поганої якості. Адже як варіант продовження свята, можна зробити фотокниги і подарувати гостям в якості сувенірів.

Ще одним із різновидів дитячих свят є дитячі корпоративні свята, як знак уваги від компанії, яка проявляє турботу про своїх співробітників та їх родини. Так би мовити заохочення для співробітників, які застосовують свої таланти для реалізації місії компанії. Зазвичай такі свята робляться на Новий рік. І при їх організації дуже важливо запросити досвідчених аніматорів, оскільки передбачається робота з дітьми різного віку. А те, що цікаво дітям п’яти років, буде нудно для 12-річних. Тому рекомендується продумати кілька варіантів розваг для діток, щоб аніматори провели ігри, квести або майстер-класи у відповідності до віку дітей. Наприклад, в одному корпоративному дитячому святі легко уживуться клоуни чи принцеса для малюків і пірати з індіанцями для діток середнього шкільного віку. Кожен з аніматорів буде вести свою задуману лінію свята, і при цьому вони гармонійно доповнюватимуть один одного. А це під силу лише досвідченим професіоналам, які зможуть утримати увагу найвимогливіших клієнтів  — дітей.

Дитячі корпоративні заходи дуже динамічні і часто масштабні. І основним завданням такого свята ставиться створення атмосфери веселощів, щоб всі групи дітей залишилися задоволені та «забрали» додому веселі і гармонійні спогади.

Створіть своїм дітям світ чарівної радості і веселощів. Адже дитячі свята не повинні бути сумними.

А от зробити яскравішим приміщення допоможуть не лише кульки, але й помпони, які робляться різних розмірів і кольорів та виготовляються з різних матеріалів, наприклад, бавовни, вовни, паперу та ін. Вони додадуть будь-якому святу одночасно пишності, урочистості і веселості. Головне при «творінні» режисури, не забувати про загальну концепцію та стиль. І найголовніше на будь-якому святові — професійна й багатогранна акторська гра аніматорів, які спонукають діточок до дії. Саме їхні фантазія, запас ігор, розваг і сюрпризів забезпечать успіх вашому дитячому святу.

Наприклад, тема свята «Зачарована веселка», де головними героями виступають Людина-павук і Ягуся (а по-нашому, Баба Яга) ми рекомендуємо для діток 5-8 років. Сюжет зав’язується навколо Ягусі, яка вкрала веселку та сховала її до повітряних кульок. Щоб врятувати веселку, треба виконати сім завдань. Після виконання кожного завдання дозволяється лопнути кульку відповідного кольору та випустити цей колір на волі. Коли всі сім кольорів будуть звільнені, на всіх учасників неодмінно чекають винагороди: торт і подарунки.

Не всіх можна зробити творцями, але можна всіх заразити спільними цінностями ... Краще взяти на роботу людину з тією ж системою цінностей і без знань, і потім навчити, ніж взяти зі знаннями, і потім перевиховувати.Валерій Пекар,президент компанії «Євроіндекс»

Якщо використовувати те, що закладено в основах природи (як фізичної, так і психічної), то успіх просто неминучий.Віталій Ткаченко,маркетинг-директор компанії «Оболонь»

дадзибао

17спеціальний випуск

aлгоритми

Корпоративний сайт належить до іміджеутворююих проектів у складі інструментів маркетингової кому-нікативної політики сучасного бізнесу, тому вимагає особливо ретельного підходу до створення та супроводу.

У неформальному спілкуванні в перерві однієї з кон-ференцій співробітниця великої компанії розповіла таку історію. «Ми замовили веб-сайт у компанії-підрядника, що називається, під ключ. Але коли я побачила результат, то зрозуміла, що ні за стилем, ні за наповненням сайт не відображає ідеології нашої компанії, він не налаш-товує до діалогу з нашими споживачами. Я звернулася до шефа з пропозицією взятися за розробку корпора-тивного сайту силами відділу. У результаті наш проект продовжив загальну комунікативну стилістику компанії. Кожне слово в контенті продумане і прописане з душею. Ми опрацювали всі до останньої деталі, тому що на сай-ті дрібниць не буває». Додам, що саме цей сайт зайняв призове місце на конкурсі корпоративних медіа в 2009 році. Мова йде про компанію «Львівобленерго». Зайдіть за адресою www.loe.lviv.ua й оцініть цей проект самі. Я не закликаю вас займатися корпоративними сайтами «від А до Я» самостійно. Наведений приклад доводить важливість участі в такому проекті внутрішнього відділу компанії. Неможливо доручити розробку сайту сторон-ній організації та забути про проект. Створення образу компанії в мережі Інтернет — це процес, який можна розпочати, але ніколи не можна остаточно завершити, тому що кожен день в компанії з’являються нові тактичні задачі, змінюється ринок, з’являються нові IT-можливо-сті. Беручись за розробку сайту, візьміть до уваги наступ-ні рекомендації.

1. Сформулюйте мету створення сайту. Що на першо-му місці? Продати ваш товар або послугу, чи, приміром, сформувати імідж лідера ринку, стабільної і ґрунтовної організації? Зіставте цю ціль з інтересами відвідувача сайту. Що його може зацікавити? Чому він залишиться на вашому сайті, яке ключове повідомлення він лег-ко зчитає, що він може отримати на вашому сайті для себе? Адже кожен користувач орієнтується передовсім на власні інтереси і потреби. І чим більше ви приверне-те увагу гостя сайту, чим сильніше його зацікавите, тим вища ймовірність, що він зайде й на інші сторінки. Тому створіть на першій сторінці сайту раціональне та емо-ційне послання. Яке враження справить сайт, яка теза запам’ятається? У чому ваші точки привабливості та при-

Корпоративний сайт. Дрібниці, здатні вплинути на результат

Оксана Тодорова, магістр міжнародного маркетингу та реклами, засновник і президент «Асоціації Корпоративних Медіа України»

18

aлгоритми

чини взаємодії з різними аудиторіями? З часом у підсві-домості споживача всі контакти з компанією сумуються, завдяки чому і формується репутація бренду.

2. Подбайте про те, щоб структура сайту була логіч-ною і зрозумілою. Інформацію та стимули до певних дій необхідно «упаковувати» таким чином, щоб їх лег-ко було розкодувати. Тому важливо використовувати не лише шрифт, який легко читається, чи яскраві заголовки, але й просту логічну структуру. Зручна навігація сайту га-рантує, що користувач не заблукає і не відчуватиме при-крого роздратування, марно шукаючи необхідну йому інформацію. Проконтролюйте, щоб на кожній сторінці сайту меню було наочним і розташовувалося в одному і тому ж місці, щоб відвідувач розумів, де він зараз пере-буває, і міг легко вибрати подальший маршрут. Зробіть окрему сторінку «Карта сайту», на якій, подібно до змісту книжки, викладіть вміст усіх розділів і підрозділів.

3. Сконцентруйтеся на конкретних задачах компанії, які здатен вирішити сайт. У тих розділах сайту, перед якими стоїть задача продавати певні товари або послу-ги, пріоритети в подачі матеріалу і візуальному оформ-ленні необхідно вибудувати за принципом перевернутої піраміди: розташовуйте інформацію в міру зменшення її важливості. З цієї точким зору кнопки «Замовити кви-ток» або «Запит прайсу» краще поставити на початку тексту, вони повинні кидатися в очі. Поза тим, клієнтові повинен бути максимально зрозумілий подальший алго-ритм дій, тому дайте біля цієї кнопки чітку і зрозумілу ін-струкцію про форму оплати, дату виконання замовлення. Користувач повинен чітко розуміти, що його чекає після кліка на цю кнопку.

4. Не перевантажуйте сторінки веб-сайту. Нещодав-но я відвідала сайт свого партнера, кожна сторінка яко-го мала музичний супровід. Час завантаження кожного розділу перетворилося на катування. У підсумку я так до ладу і не ознайомилася з викладеною інформацією — мені елементарно не вистачило терпіння. Не змушуйте відвідувача чекати завантаження першої сторінки: мак-симальний її обсяг — 50 Кбайт. Бажаний розмір реш-ти — не більше 100 Кб. Безумовно, існують свої технічні хитрощі. Наприклад, текст завантажується максимально оперативно, картинки — в шаховому порядку, щоб не створювався ефект «підвисання». Але краще не переста-ратися з обсягами.

5. Слідкуйте за інноваціями. Впроваджуйте актуальні розробки, які дозволять сайту не тільки виглядати більш сучасно, але і більш ефективно вирішувати поставлені задачі. Сьогодні більш доступним стало яскраве візуаль-не оформлення як з використанням фотографій, так і з активним залученням комп’ютерної анімації й відеоро-ликів. Візуалізація товарів і послуг набагато ефективні-ша, аніж їх текстовий опис. Пам’ятайте, що тексти з сайтів зазвичай читаються по діагоналі. Якщо споживання ва-шого товару можна візуалізувати або показати демон-страційну версію, скористайтеся цією можливістю. Це як семплінг, наприклад, соусу: якщо потенційному клієнтові супермаркету запропонувати скуштувати ложечку про-дукту, ймовірність покупки багаторазово зросте. Поза

тим, відеозвернення перших осіб компанії дозволять персоніфікувати організацію, а отже, підвищити до неї довіру.

6. До введення сайту в експлуатацію проведіть фо-кус-групи з різними аудиторіями. Фіксуйте зауваження, запитання. Що викликало ускладнення під час замов-лення товару або послуги? Що необхідно доопрацюва-ти? Важливо також, скільки часу користувач знаходився на кожній сторінці, чи не нудно йому було, які розділи в меню він дивився першими і чому? Крім офіційних фо-кус-груп, підключіть до безоплатного тестування сайту співробітників компанії, своїх друзів і родичів. Вони мо-жуть висловити слушні думки, які вислизнули на платних тестах. Складіть єдиний список питань і визначте, де від-відувачі сайтів одностайні в оцінках, а де є діаметраль-но протилежні думки. Зберіть отримані дані, обробіть і проаналізуйте. За підсумками тестування внесіть корек-тиви в проект.

7. Передбачте зворотний зв’язок. Адреса сайту або, як його ще можна назвати, адреса території компанії в Інтернеті, зазвичай зазначається на всій продукції ре-кламного характеру: листівках, брошурах, візитівках співробітників всіх рангів. Паралельно з цим більшість компаній просувають свої сайти в мережі за допомоги різних технологій. Таким чином, в кожного відвідувача сайту компанія вже вклала певні ресурси — й матері-альні, й інтелектуальні. Запропонуйте відвідувачеві про-довжити спілкування через реєстрацію на вашому сайті. Зробіть цю пропозицію наскрізною на всіх сторінках, а не окремим пунктом в меню. Це дозволить вам зібрати максимальну кількість потенційних клієнтів, з якими ви зможете продовжити діалог через безкоштовні розсил-ки електронних прайсів, інформації про новинки та ак-ції, електронну газету або новини компанії.

8. Випереджайте очікування потенційних клієнтів. У більшості випадків під час першого відвідування сайту компанії у користувачів виникають однотипні запитан-ня. Щоб розвивати стосунки та передбачати очікування, складіть перелік найпоширеніших запитань і дайте ла-конічні й чіткі письмові відповіді. Такий підхід дуже ко-рисний також і з точки зору оптимізації обсягу та якості роботи як операторів гарячих ліній, так і адміністратора сайту.

9. Постійно підтримуйте лояльність існуючих клієн-тів. Залучити нових клієнтів буде набагато дорожче, ніж утримати позитивне ставлення і продовження партнер-ства з лояльними. Згідно принципу Паретто, 20% лояль-них клієнтів приносять компанії 80% прибутку. Визначте цю серцевину і розішліть пропозицію написати невели-кий коментар про вас на сайт компанії. Додайте кілька позитивних рекомендацій та фото клієнтів на першій сторінці сайту з переходом на окремий розділ. Важливо, щоб клієнти у відгуках висвітлювали ваші конкурентні переваги, що саме вони цінують у партнерстві та які про-блеми вони вирішують завдяки вашим товарам і послу-гам. Такого роду інформація набагато більш ефективна, коли вона виходить від клієнтів, а не написана у вигляді монологу самої компанії. Рекомендації клієнтів форму-

19спеціальний випуск

aлгоритми

ють довіру. До мене кілька разів зверталися з подібним проханням, і хочу зазначити, що такі звернення спонука-ли зайти — вперше — на сайти цих компаній та привнос-или в наші стосунки додаткову персональну причетність.

10. Створіть ефект емоційної близькості менеджерів компанії з відвідувачами сайту. Найкраще для цього пі-дійде розділ «Про нас», адже компанії — це люди. Осо-бливо це важливо, коли мова йде про ключових мене-джерів, які займаються продажами, бренд-менеджерів, керівників служб маркетингових комунікацій. Додайте їхні фото та контактну інформацію. У кількох словах опи-шіть, яким аудиторіям вони можуть бути корисні та чим саме, яка зона їхньої компетенції. Будь-яка організація зі сторони виглядає як «чорний ящик». Прочиняючи завісу невизначеності, ви демонструєте політику відкритості, знімаєте бар’єр недовіри. Для компаній, які мають ви-ключно віртуальний офіс і займаються продажем това-рів через Інтернет, такий розділ особливо важливий.

11. Цікавтеся думкою відвідувачів сайту. Створіть на головній сторінці сайту голосування на тему, пов’язану з вашим бізнесом. Наприклад: «Яким сигарам ви віддаєте перевагу?» І запропонуйте варіанти відповіді: «Куба, Ні-карагуа, Гондурас, Домінікана». Такого роду голосування, з одного боку, виконує розважальну функцію, а з іншо-го — дозволяє проводити опитування з тем, які цікавлять компанію, відслідковувати динаміку уподобань тих чи інших товарів. Результати таких опитувань можуть де-монструватися за запитом відвідувачів тут же у вигляді графіка або стовпчастої діаграми, що також візуально збагатить сайт.

12. Не складайте всі яйця до одного кошика. Якщо портфель брендів компанії великий або компанія роз-винула деякі послуги до рівня окремих бізнесів, цілком логічно створити окремий сайт для кожного напрямку. Обґрунтуванням правильності такого кроку є головний принцип будь-якого сайту — «заточеність» під конкрет-ну цільову аудиторію і вирішення конкретного завдан-ня. Ця рекомендація справедлива і щодо проектів, які пов’язані зі спонсорською або соціальною діяльністю компанії. Вдалим прикладом реалізації сайту окремого проекту є сайт Kotler.in.ua. Сайт був створений компа-нією «ПЛАСКЕ» для підтримки проекту «Майстер-клас Філіпа Котлера в Україні». На сайті була розміщена вся необхідна інформація: час і місце проведення май-стер-класів у Києві та Одесі, біографія та досягнення Філіпа Котлера, докладний список його книг. Організа-тори підняли архівні матеріали та оприлюднили на сайті такі маловідомі сторінки життя батьків Філіпа, вихідців з України, які були з цікавістю сприйняті навіть самим гуру маркетингу. І головне — сайт дозволяв обрати міс-це в залі та замовити квитки обраної категорії. Потен-ційний учасник міг в онлайн-режимі обрати конкретне місце в залі на віртуальній схемі, заповнити анкету і тут же, в електронному режимі, отримати рахунок для опла-ти. Якщо протягом трьох днів рахунок не оплачувався, місця повертались в загальний продаж. Навігація була викладена в розділі «Мапа сайту», а всі дії відвідувача супроводжувалися чіткими інструкціями та пояснення-

ми. Організатори також розмістили на головній сторінці сайту відеозвернення Філіпа Котлера, що максимально оживляло, персоналізувало та створювало ефект особи-стого запрошення основоположника маркетингової тео-рії на цікаву і важливу подію.

13. Розміщуйте на сайті інформацію про всі наго-роди, які отримує ваша компанія. Будь-які номінації в конкурсах або фестивалях, в яких бере участь компа-нія, свідчать про рівень професіоналізму управлінської команди та рівень її творчого потенціалу. Все це може вплинути на вибір клієнта працювати з вами. Розмістіть інформацію про подію, зробіть гіперпосилання на сайт організатора конкурсу або рейтингу, на якому відвідувач вашого сайту при бажанні може прочитати детальнішу інформацію про ваші досягнення.

14. Додайте посилання на ваш сайт у партнерів. Скла-діть список компаній, які згадувалися в ваших прес-ре-лізах, і розішліть їм пропозицію розмістити інформацію про вас на їхніх сайтах. Це може бути як новина з поси-ланням на ваш сайт, так й інформація в розділі «Партне-ри». Чим більше посилань на ваш ресурс вдасться розмі-стити, тим більше нових відвідувачів отримає ваш сайт, а значить, і більше потенційних клієнтів.

15. Швидко та якісно реагуйте на листи, що прихо-дять на адресу компанії. Зазвичай на кожному веб-сайті зазначено електронну адресу для зворотнього зв’язку. Перше, що зробить незадоволений клієнт в наші дні, — викладе свою версію незадовільної роботи компанії та вишле на зазначену електронну адресу. Крім того, на сайт компанії можуть писати з метою отримання від-повідей на питання найрізноманітнішої тематики: про товар, специфіку його експлуатації, можуть запитувати контакти різних фахівців організації, описувати окремі випадки поломок тощо. Гарним тоном вважається реак-ція на такий лист протягом 24 годин. Якщо не можете дати розгорнуту й повну відповідь на запит, напишіть, що спрямували його до відповідного департаменту і повну відповідь на свій запит клієнт отримає протягом, напри-клад, двох днів. Якщо ви з якихось причин відкладете відповідь, це може викликати ефект вибуху гранати. Не-задоволений клієнт поділиться інформацією про якість (а точніше, погану якість) вашої роботи на різних ресур-сах: чатах, форумах і т.д. Ця інформація може роками зберігатися в мережі та здатна завдати непоправної шкоди вашій репутації.

16. Створіть найповніший список контактної інформації. Якщо компанія представлена, наприклад, головним офісом, філіями в різних містах і роздрібною мережею точок продажу, обов’язково складіть список всіх представництв і магазинів з адресами та телефонами. Це оптимізує роботу зі ЗМІ, а також дозволить уникнути запитів із регіонів про адреси тих чи інших філій або підрозділів. Якщо ви представляєте велику компанію, в якій досить часто потрібні співробітники самого різного рангу, створіть розділ з актуальними вакансіями. Буде набагато раціональніше, якщо свої резюме кандидати надсилатимуть безпосередньо до HR-департаменту або відділу кадрів, ніж ця інформація приходитиме в

20

aлгоритми

загальному потоці адміністратора сайту для первинної селекції.

17. Виділіть окремий розділ для преси. Журналісти — це окрема категорія зовнішніх клієнтів, з якими необхід-но підтримувати стосунки на постійній основі. Головною потребою представників ЗМІ є достовірна інформація, цікаві й маловідомі факти, цифри, статистика, інформа-ція, за якою стоять відомі особистості. У даному розді-лі розміщуйте повну інформацію про графік майбутніх прес-конференцій та способи реєстрації, медіатури, дні відкритих дверей та інші формати взаємодії з журналіс-тами, а також посилання на прес-релізи та описи інфор-маційних приводів зустрічей.

18. Постійно актуалізуйте інформацію. Ніщо так не псує враження про компанію, як сайт з останньої «но-виною» дворічної давнини. Що й казати, в такій ситуації у відвідувача відразу виникає логічне запитання: а чи існує ще дана компанія, чи все з нею гаразд? Двох-трьох новин на місяць цілком достатньо для підтримки гарно-го враження про життєвий тонус вашої організації. Кон-тролюйте ці параметри. Постійно перевіряйте розділи з прайсами і товарним асортиментом. Також стежте за тим, щоб в статтях, розміщених в розділі «Бібліотека», інфор-мація про ціни наводилася виключно з прив’язкою до дати, інакше така інформація застаріває та може ство-рити проблеми.

19. Робіть періодичне «прибирання» на сайті. Досвід показує, що з часом на сайті накопичуються неактуальні текстові масиви. Або видаляйте їх, або розсортуйте в під-розділи по рокам. Наприклад, у розділі «Преса про нас» введіть підрозділи публікацій, що вийшли в певні роки.

20. Оновлюйте дизайн сайту. Бізнес не стоїть на місці. Компанія розвивається. Щомісяця створюються малі ре-кламні формати: плакати, оголошення. Рідше розробля-ються іміджеві макети, календарі тощо. З плином часу візуалізація бренду зазнає змін. Тому цілком логічно, з урахуванням концепції інтегрованих маркетингових ко-мунікацій, змінювати й візуальну оболонку сайту. Дос-від показує, що більшість компаній в оформленні сайту найчастіше застосовують іміджеві макети, у зв’язку з чим ці елементи можна і потрібно оновлювати. Приблизно один раз в три-п’ять років дизайн сайту оновлюйте пов-ністю.

Фрагмент з книжки «PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций».

полиця Часто директори з маркетингу не підозрюють, який величезний потенціал криється за словами «корпо-ративні медіа». До цього арсеналу входить ряд ін-струментів, вірне застосування яких здатне суттєво збільшити прибутковість бізнесу. Деякі з них вже добре опановані фахівцями зі сфери маркетингових комунікацій. Це і корпоративні видання — журнали і газети, і корпоративні сайти. Але цілий пласт медіа-інструментів досі використовується не системно і дискретно. Автор зібрав знання та досвід вітчизня-них компаній в даній сфері.

У цій книзі ви зможете ознайомитися з реко-мендаціями щодо створення корпоративних блогів, вивчити видове різноманіття корпоративних книг, отримати ідеї по створенню корпоративних кален-дарів і листівок, навчитися знімати корпоративні фільми та писати корпоративні листи.

Окремі розділи присвячені ключовим трендам у корпоративних медіа та шляхам їхнього розвитку.А досвід колег зібрано у вигляді ілюстрованих кейсів в розділі «Зірки корпоративних медіа».

Книга рекомендована керівникам компаній, директорам з маркетингу, PR- та HR-менеджерам; співробітникам маркетингових, рекламних та PR- агенцій; керівникам видавничих організацій, мене-джерам друкарень; журналістам; викладачам і сту-дентам ВУЗів як навчальний посібник.

Оксана ТодороваКорпоративные медиа: жми сюда!

Київ: ПЛАСКЕ, 2010

21спеціальний випуск

aлгоритми

Дискредитація завжди, з часів глибокої давнини, була одним з найефективніших способів усунення воєнних або політичних супротивників. Широко застосовувався цей інструмент таємної боротьби і за часів Стародав-нього Риму. Часом за рахунок дискредитації, вдавалося позбавляти влади, а то й життя навіть тих державних діячів і полководців, яких раніше не вдавалося усунути за допомогою багатьох замахів.

Під час другої пунічної війни одним із найнебезпеч-ніших супротивників Ганнібала, який вторгся до Італії, став римський полководець Фабій Максим. . .

Ганнібал не мав можливості нав’язати Фабію Максиму генеральну битву в зручному для себе місці й став шу-кати способи його усунення яким-небудь іншим чином. Затягнути Фабія до засідки теж не вдавалося і Ганнібал вирішив спробувати усунути Фабія руками самих рим-лян. Зробити це можна було, тільки зганьбивши Фабія.

Цей варіант дискредитації став класикою воєнного мистецтва, і його наводять як приклад багато письмен-ників того часу, як і те, яким чином Фабій Максим відки-нув всі підозри на свою адресу.

Карфагенський головнокомандувач вірно обрав мо-мент для своєї акції. Наприкінці 217 року до нашої ери Фабій Максим після багатьох своїх успіхів припустився помилки, — «Ганнібал, спустошивши Кампанію, опинився замкнений Фабієм між містом Казиліном і горою Каллі-кулою; але Ганнібал прив’язав сухі гілки до рогів биків і підпалив їх, чим обернув на втечу римський загін, який займав Каллікулу, і таким чином вийшов з ущелини» (T.Liv. «Perioh.». ХХІІ).

Людям, які не знали всіх обставин справи, могло здатися, що Фабій просто проґавив цей прорив. Однак спробуємо уявити себе на місці римського диктатора. Після того, як все з’ясувалося, будь-кому було б дуже легко ухвалити правильне рішення. Проте чи правильно було ризикувати більшою частиною римської армії, по-кладаючись на успіх, тоді, коли в нічній млі на римські застави бігли розлючені бики? «Солдати, поставлені біля

Способи дискредитації супротивника:Ганнібалпроти полководцяФабія Максима

Володимир Дмитренко, експерт з питань аналізу інформації та прогнозування, автор книжок:«Розвідка та інші таємні служби Стародавнього Риму та його супротивників», «Володарі Риму»,та інших

22

aлгоритми

входу до ущелини, побачили над собою та на гірських вершинах якісь вогні, й вирішили, що вони оточені та пішли зі своїх постів» (T.Liv. ХХII. 17. 2-4). За цією лавою вогню і розлючених тварин йшла готова до бою карфа-генська армія. Чи можна було утримати її в тих умовах?

Фабій вирішив, що ризикувати в цьому випадку не варто. Можливо, карфагенян і можна було розбити, але можливо, що стриманість Фабія, врятувала римлян від нової поразки. Як би там не було, а Ганнібал знову по-чав спустошувати то одну, то іншу область Італії. У Римі ж росла незадоволеність диктатором. Вже потім, через ба-гато років, Фабія Максима вихваляли за проявлену ним повільність, але тоді римляни ставили це йому в прови-ну. Особливо посилилася незадоволеність римлян після того, як під час короткочасної поїздки Фабія Максима до Риму для здійснення жертвопринесень, його начальник кінноти виграв невелику битву. І в Римі, і у військах все більше людей починали вважати, що Фабій Максим не та людина, яка могла б привести Рим до перемоги. Ось тут Ганнібал і влаштував свою провокацію, чим додав сумнівів у серця римлян. За словами Тіта Лівія, «дві об-ставини ще збільшили нелюбов до диктатора: про першу потурбувався підступний Пунієць [Тобто Ганнібал]: коли перебіжчики показали йому садибу диктатора, він все навколо випалив вщент, а садибу Фабія наказав не чі-пати, щоб це наводило на думку про якусь таємну змову; другою такою обставиною став вчинок самого Фабія, на перший погляд сумнівний, оскільки Фабій не дочекався сенатського схвалення, але згодом звернутий до більшої його слави. При обміні полонених вожді римський і кар-фагенський погодилися, щоб, як було заведено в Першу Пунічну війну, та сторона, яка отримає більше людей, ніж поверне, заплатила б за цю різницю — по два з полови-ною фунти срібла за людину. Римляни отримали на двісті сорок сім людей більше, ніж карфагеняни, а зі сріблом, яке мали за них сплатити, виходила затримка — сенато-ри, з якими Фабій не порадився, затягували обговорення цієї справи; тоді він, послав свого сина Квінта продати свій неторкнутий ворогом маєток і погасив державну за-боргованість з приватних коштів» (T.Liv. ХХII. 23. 4-8).

Щоб зрозуміти, чому Фабій так прагнув дотримати свого слова, треба знати, яке значення тоді римляни

надавали даному слову. Пригадаємо, як узятий в полон карфагенянами в Африці під час Першої Пунічної війни консул Марк Атилій Регул, дав слово повернутися та був відправлений до Риму з пропозицією про мир. Замість того, щоб рекомендувати римлянам укласти мир, Регул переконав своїх співгромадян продовжувати війну до переможного кінця. Однак до Карфагена він повернув-ся, оскільки такаю було його обіцянка, хоча карфагеняни піддали його після цього тортурам і стратили.

Так само неприпустимо було порушити своє слово і для Фабія Максима. Ганнібал знав це й міг спеціально задумати обмін військовополоненими саме в цей час.

Якщо це було так, то вже не одна, а обидві названі Тітом Лівієм обставини, що викликали нелюбов римлян до диктатора, були підлаштовані Ганнібалом. Додамо, що й деякі дрібні поразки карфагенян в сутичках з римля-нами за відсутності Фабія також могли бути наперед під-лаштовані Ганнібалом. Фабій наказував своїм полковод-цям не встрягати до бою. Щоб не порушувати заборону, у великі битви вони не вступали, але постійно перемага-ючи в дрібних сутичках, починали щиро вважати, що не можуть повністю знищити ворога лише через заборону Фабія.

Невдоволеність римлян зростала. Дійшло до відкри-тих звинувачень. Так народний трибун Марк Метилій заявив перед співгромадянами: «Це нестерпно: дикта-тор заважає вдалому веденню війни не тільки за своєї присутності, а й коли він відсутній. Він старанно тягне час, щоби довше зберігати свою посаду і тільки само-му розпоряджатися і в Римі, і у війську» (T.Liv. ХХII. 25. 3-4). До Фабія Максима міцно причепилося прізвисько «Cunctator» («Повільний»). Пройде лише декілька міся-ців і прізвисько «Кунктатор» отримає для римлян зовсім інший сенс, який символізував мудрість і обережність Фабія. Утім, це буде після битви при Каннах. А тоді, до тієї битви, це прізвисько звучало як насмішка.

Переконати народ Фабію не вдалося. . .Докорами на адресу Фабія справа не обмежилася. За

пропозицією Марка Метілія, народне зібрання Риму ви-рішило зрівняти в правах диктатора та його начальника кінноти Мінуція, котрий рвався до бою. В обстановці, що склалася, Фабію Максиму залишилося лише підкорити-ся. Римські війська були розділені навпіл і виграв від цього насамперед Ганнібал.

Дуже скоро Ганнібал зумів цим скористатися. У пер-шому ж бою війська Мінуція потрапили в наперед підго-товлену засідку, і лише своєчасний прихід військ Фабія врятував армію Мінуція та його самого від повної по-разки. Після цього Мінуцій знову повернув свої війська, вірніше, те, що від них залишилося, під головування Фа-бія. Звістка про це дещо змінила і ставлення до Фабія Максима деяких з римлян. Проте наступного року Фабія Максима вже не обрали ані диктатором, ані хоч би од-ним із консулів.

Фрагмент з книжки «Розвідка та інші таємні служби Стародавнього Риму і його супротивників».

23спеціальний випуск

Початокподих

Перша сварка завжди трапляється з нічого. Через якусь дрібничку, яка потім губиться в пам’яті. Але в цей історич-ний момент здається, що сталось невиправне. Здається, що зараз геть усе розлетиться до бісової мами, а щастя було так близько. . . Ви ще не вивчили один одного. Ви не знаєте межі образливості та ступінь пробачливості. Ви не знаєте, на які кнопки тиснути, які мотузки смикати і як усе виправити. Ось воно. Серце зупинилось, душа десь у п’ятах, тіло морозить і мучить нудота. Кінець усьому. Страшно? Дуже. Але по тому приходить примирення та п’янке блаженство. Щастя, яке не описати. Насолода, яку ні з чим не порівняти. Запам’ятайте цей момент.

Друга, третя та всі наступні сварки не відрізняються нічим, окрім тривалості. Десять, двадцять, тридцять, со-рок хвилин. Година. Дві. Три. Сім з половиною. . . Ви вчи-тесь затримувати дихання і занурюватись ще глибше. Кожного наступного разу страшніше й страшніше. Але й примирення приносить чимраз більше задоволення. За-пам’ятайте цей момент.

«Набридло сваритись, якщо все одно ми будемо ра-зом. Нудно розходитись і зустрічатись за кілька годин» — новий етап, коли ваша сварка триває цілу добу. Ви об-ражено розбіглись по куткам у четвер і не розмовляли до п’ятниці. Ви не можете працювати і думати про щось інше. У вас зависокий артеріальний тиск. Ви занадто дратівливі, депресивні, агресивні, пригнічені та розбиті. Здається, що цього разу ви занурились занадто глибоко, і вам не вистачить повітря, щоб повернутися. Здається, що цього разу вже точно фінал. Але це — не кінець. При-мирення невідворотне. Так само, як невідворотній новий емоційний оргазм. Вас просто розриває від щастя. Ки-сень в крові? Викид ендрофінів? Пульс 200 на хвилину. Тиск неможливо виміряти — до біса тонометри, що ви верзете! Зараз можна гори вергати. Ви — найщасливіша людина на Землі. Запам’ятайте цей момент.

Наступний етап — це стабільність. Це коли ви вже ви-значили свою дозу і не перевищуєте її. Обидва знаєте, що для досягнення ефекту треба пірнати не глибше од тієї червоної риски. І не запливати за буйки. І не частіше ніж один раз на тиждень. Сварки йдуть за відпрацьова-ною схемою, з невимушеним розставанням на добу. Вам ще страшно, тому ви ще «кінчаєте» в мить примирення. За якийсь час ви кажете один одному, що ЦЕ — справжнє кохання. Вам зрозуміло, що кохання, це коли люди не можуть розлучатись більше, ніж на добу. Вам здається це дуже романтичним і справжнім. Справжні живі стосунки: маємо злети та падіння. Чи варто щось змінювати? За-пам’ятайте цей момент.

24

подих

Запам’ятайте момент, коли вам скажуть «нудно». Коли вам скажуть: «нудно сваритись, розуміючи, що ми все одно будемо разом». Не страшно. Не чіпляє. Ефект зви-кання. Дефіцит ендрофінів. Ви сваритесь, миритесь — і нічого, сіра бридота замість оргазму. Запам’ятайте цей момент, тому що назад шляху вже не буде.

Наступна сварка затягнулась на два дні. Далі ви не розмовляєте цілий тиждень. Не відповідаєте на дзвінки. Йдете з дому. Зникаєте без вісти. На місяць. На сорок діб. По черзі. Разом. Кожного разу ви запливаєте все далі й глибше. Звідси не видно берега. Сюди не проникає со-нячне світло. І звуки теж. Тут нічого не чутно. Закладає вуха. Немає сенсу щось говорити, пояснювати. Немає сенсу кликати назад. Немає сенсу сподіватись. . .

Ви робите спробу повернути відчуття жаху, задля того, щоб потім перейти через нього. Використовуєте шантаж та всі заборонені прийоми. Тепер ви йдете не просто так, а до когось. Опиняєтеся в лікарні. Їдете на машині без гальм. Летите до іншої країни. Назавжди. Щоразу назавжди. Розбудувавши плани з повернення ще до того, як гримнули двері за спиною. Нескінченна гонка. Неперервна напруга. Треба постійно підвищувати градус, треба підтримувати високу температуру, бо інак-ше вулкан стосунків охолоне, і ваше кохання помре. І ви рятуєте кохання, вигадуючи все жорсткіші тортури один для одного.

— Спробуй це! Боляче? А так? Болить? А якщо так?Де межа вашому терпінню? Чи є ця межа?Вам здається, що без болю немає щастя. Ви кажете:

«вдар мене» — і в цей момент б’єте навідліг, не стриму-ючи сили.

Садо-мазо? Гармонія. . .Зовні ваші стосунки здаються війною. Зсередини —

живляться любов’ю. Іншим про це знати не обов’язково. У них є свої стосунки і свої вулкани. Ви пірнаєте на са-місіньке дно, вони заходять у воду по коліна. . . Не кожен може затримати дихання на місяць. На три. На цілий рік. Ви можете. Запам’ятайте цей момент.

— Я йду, він мене хоче повернути, я відмовляюсь, шкодую, йду миритись, він посилає мене на х*й, я знову йду, він розуміє, що погарячкував, йде за мною. . . Цап і лелека. . .

— Ага, «Чапля і журавель»— Я дуже стомилась від цих стосунків.— Зупинись.— Як???Гарний діалог. Запам’ятайте цей момент.Наступного разу, він каже, що йому набридло. Він

торкнувся рукою дна. Він вивчив його вздовж і попе-рек. Глибше не пірнути. Далі не заплисти. Йому більше нецікаво. І це — кінець. Це означає, що час сісти десь у тиші і пригадати все, що було. Од самого початку. Від першої сварки. Пригадати і зрозуміти, що ви «підсіли» на адреналін. Розміняли любов на дозу ендрофінів. Пе-ретворили на спорт. У змагання на витривалість. Довели до нервового спустошення і поховали в мокрому піску. Що далі? Самотність? Відчай? Пустота?

Саєчка за переляк! Купились? Йокнуло серденько? А? Витирайте соплі і мерщій цурюк на ринг! Бій ще не скінчився! Гра триває! Тому що у вас немає межі. А якось треба зупинитись і поговорити. Чи не говорити. Може просто сісти поруч і подивитись на горизонт. Потрима-тись за руки. Покласти голову на плече. Заснути на ко-лінах. Перевести подих. Зализати рани. Забути образи. Набратися нових сил. Зрозуміти, хто ви і навіщо все це робите. Може ви давно чужі люди, і ваше змагання вже немає сенсу. Може, варто вже припинити доводити один одному, хто кого більше не любить? Може варто просто кохати один одного, або розійтися назавжди? Витерти номери телефонів, викинути подарунки і фото, поверну-ти ключі від квартири, зібрати речі, обдзвонити спільних знайомих і відмовитись від спільної відпустки. . .

— Я більше не буду грати у ці ігри. Я стомився. Ро-зумієш? Ми сваримось частіше, ніж миримось. Не роз-мовляємо місяцями. Не бачимось по півроку. Мені вже нецікаво йти і повертатись. Нецікаво брехати. Нецікаво боятися, що ти пішла. Нецікаво чекати на твій дзвінок. Я більше не хочу чути тебе ніколи. Не хочу бачити тебе. Не хочу знати і пам’ятати, що ти взагалі була. . .

Вам так хочеться сказати: «Я більше не кохаю тебе». Так от, забудьте про це.

Спочатку сваритись не виходить. Спочатку здаєть-ся, що ви може пробачити один одному геть усе й немає причини, через яку ви можете розлучитись. Запам’ятай-те цей час. Бо він не вернеться більше ніколи.

Маша Шатц

Ми не наважуємось на безліч вчинків не тому що це важко, — це важко саме тому, що ми на це не наважуємосьСенека

На світі людей з зіпсованою репутацією принаймні разів у десять більше, ніж з доброюЙозеф Швейк,записав Ярослав Гашек

Абсолютно біле, як і абсолютно чорне, здається якимось дефектом зоруДжордж Орвелл

. . . елементарно збувається будь-яка фіґня, варто лише її записатиІздрик

дадзибао

25спеціальний випуск

подих

На протилежному боці вулиці блимнуло коротке слово ШОК. Він перейшов дорогу на його поклик. Блимнуло і зникло — чи не примарилось? Аж ось так само хутко бли-мнуло та зникло інше слово: КНИГАРНЯ.

Він добре знає місто, і цю вулицю, і цей будинок. Але ніколи не знав про цю книгарню. Втім, зараз у старому місті багато нового. Він давно уникає книгарень, бо нема куди ставити нові стелажі. Зрештою, й придбані раніше книжки не прочитано й наполовину. Але цей несподіва-ний сигнал: КНИГАРНЯ ШОК, і ці скляні двері, які роз’їха-лися й терпляче чекають на нього. Він увійшов у тьмяний передпокій і прочитав:

У нашій книгарні ВИ!

неодмінно знайдете книгу, яка шокує ВАС!

Він схопився за бильця, бо підлога ніби гойднулася під ногами. Роз’їхалися інші скляні непрозорі двері, і він опинився у п’янкому книжковому лабіринті.

ОК, нехай буде шок. Але він не вірить, ніби це облад-нане під камеру жахів приміщення забезпечить гостре відчуття такому захищеному від шоків чоловікові, як він. Шлях був лише один: вниз по спіралі-пандусу кудись до центру землі. Або до пекла. Праворуч — стелажі з книга-ми. Книжки стильно розставлені по полицях, хоча логі-ку того стилю вловити важко. Книжки місцевих авторів стоять впереміш із перекладними. Іноді з-поміж зовсім нових трапляються й букіністичні.

На стіні ліворуч книжок нема, тільки блимають елек-тронні реклами:

Ігор Бецький. Кохання вчотирьохЦе не порно. Це шок

Тамара Мара Вірші після електрошоку

Новий роман Назарії Веремевич: шокуючи подроби-ці щоденного життя сучасної жінки. І нічого більше…Такий «шок» йому відомий. З більшістю розрекламо-

ваних авторів він знайомий особисто, інших знає заочно. У загальних рисах знає, хто, з ким і коли. Знає, хто кого вважає генієм, а хто винятково себе. Ага, і вона тут. Він узяв до рук її книгу, яка чомусь не заслужила «шокуючої» реклами.

Книгарня«ШОК»

Від розділеного кохання народжуються діти, від не-розділеного — великі книжки. Якби я була чоловіком, ти був би моєю музою. Але я жінка, а хто ти? Шукаю потріб-не слово й не знаходжу його. Чоловікові-митцю дозволено безнадійне кохання до музи, яке не робить його ні жалю-гідним, ні кумедним, а жінка?.. Опозиція не є симетричною, рівні ієрархії є очевидними…

Мій Боже, знову ці її розумні слова, хворобливі зазі-хання тулити категорії аксіології в нібито літературно-му тексті. Він знає, що справжні великі книжки, від яких холоне кров й зупиняється серце, пишуться кров’ю. Але кров’ю теж треба вміти писати.

Цю книгу перекладали 28 мовами.А українською забракло слів… Хоча слово «шок» є й

українською…

Яка мова оригіналу? Перекладено з мови варані. Він ніколи не чув цього письменника, хоча й стежить за про-цесом. Але їх по світу розвелося стільки, що це не дивно. І навіщо було перекладати аж двадцятьма вісьмома мо-вами цю інструкцію, як досягати потрібного забарвлення перед очима, додаючи до дози ту чи ту порцію вина чи пива? Де тут шок?

Він ішов униз і вниз похилою спіральною доріжкою між шаф і рекламних електронних плакатів, і йому зда-валося, що між ним і книгарнею точився мовчазний діа-лог. Він ніби говорив: не здивуєш мене нічим! А вона від-повідала: а зазирни ще сюди! А тепер сюди… Ось шафа старих книжок.

Ця шафа неодмінно шокує вас!

Тут книгарня «Шок» вперше спромоглася трохи поди-вувати його. У цій шафі зібрано книжки, видані не просто в СРСР, а в той період, коли ніхто й не повірив би, що на світі буває щось інше. У «шокуючій» шафі зібрано перші віршовані збірки типу «У фарватері крейсера Аврора» нинішніх культових авторів, чиї книги рекламувалися вище і певне, рекламуватимуться нижче як зразки шо-куючої правди цього світу. Не треба ритись у читальнях великих бібліотек, робити виписки або ксерокопії, щоб аргументовано нагадати читацькому загалові, з чого ви-ріс нинішній знаковий письменник. Він нарив у цій шафі не дуже грубу, зате у твердій обкладинці працю тоді зовсім юної, але багатонадійної авторки, для якої зараз він є тим обтяжливим прекрасним «дамом». Праця мала

26

подих

назву «Критика буржуазного ревізіонізму у світлі вер-шинних досягнень марксистсько-ленінської гносеології». Саме так, вершинних. Оце він таки придбає. І подарує їй на восьме березня. Скільки воно коштує?

Оце таки шок! 150 гривень! За стільки можна купи-ти три-чотири перекладні новинки, а йому парять цей, зрештою, нікому не потрібний «буржуазний ревізіо-нізм». Певне, є попит на такий товар. До нього підскочив досі незримий продавець.

— Будете брати?Він кивнув.— Книга чекатиме на касі, — сказав хлопчик і зник так

само, як і виник.Він повільно рушив далі вниз. Хіба такого шоку він

хотів? І тут його зупинив плакат із його власним портре-том:

— Чого ви хочете від літератури?— Шоку! Справжнього шоку!

Можливо, він і казав щось подібне в котромусь зі своїх інтерв’ю. Працівники цієї книгарні добре попрацю-вали, щоби наповнити чолове слово сучасної реклами новим змістом, зробити його ще більше містким.

Краще не розкривайте цієї книги.Це шок.

Він і не розкриє. Хоча дві дівчини, які то виникали поперед нього в його сходженні в глиб книгарні, то губи-лися за черговим вигином спірального коридору, рвучко схопили з полиці саме цю книгу, яку реклама радила і до рук не брати. Він обігнав дівчат і побачив, як одна з них поставила на полицю його книгу, яку, певне, наміри-лася купити раніше, і заглибилася в ту, якої радили не відкривати.

Він ішов далі, перебираючи знайомі й незнайомі книжки. Певне, він більше нічого й не купить! Книгарня не перемогла його! Якщо трохи й шокувала, то напруга була невисокою та невдовзі спала. Біля каси він поліз до внутрішньої кишені, щоб розплатитись за той «ревізіо-нізм», коли продавець простяг руку вбік і запопадливо вимовив:

— А іноземною ви не читаєте?Принаймні англійською він читає. Перед ним знову

роз’їхалися скляні двері, і він опинився в маленькому круглому приміщенні, так само в колі стелажів. Грала музика типу «Лотос невагомості», і англомовні книжки розкривалися, як ті пелюстки лотосу.

Ось цю читати зовсім легко. Мало не як підручник для середніх класів. Певне, для автора англійська не всмоктана з молоком, вивчена згодом…

Ми були друзями … Ми різали свої зап’ястя і прикла-дали одне одному ті місця, звідки сочилася кров. Ми мі-нялися дитячими куртками і клялися, що ніколи не одру-жимося, щоб жодна дівчина не стала між нами. Нам було по десять років, і нам було ще далеко і до грубого голосу, і до полюцій…

Він машинально сів по-турецьки на вкриту сукном підлогу і став жадібно читати ту книгу. Чому, чому не він написав її?

Я благав батьків не їхати з нашого міста. А вони кри-чали мені, що я ідіот, маю бути щасливим, що мене ви-возять із цієї країни кретинів та інформаторів. А його батьки прибігали до нас у розпал наших домашніх сварок і кричали, щоб я відчепився від їхнього синочка-піонера, майбутнього комсомольця, будівника комунізму.

Господи, а він і не знав про це. Вдома мати, навпаки, жаліла, що він утрачає друга дитинства, щедро давала на кіно і на морозиво. Батько — той бурчав. Скільки момен-тів його біографії стали книжками! А найбільша втрата, найбільша травма, найбільше раннє знання, скільки його дражнили через національність його друга! І скільки було через нього дитячих бійок, скільки було пролито крові! І та головна кров із зап’ястя, яка змішалася з його кров’ю! Мій Боже, він також став письменником! В іншій країні, в іншій мові, але також! Недаремно тоді, мало не сорок років тому, змішалася наша кров!

— Берете?— Так, звичайно!Він підвівся з суконної підлоги, попрямував до каси.

Розплатився за «ревізіонізм» і за книгу, назви якої ще не знав. Тепер продавець на касі задоволений тою напру-гою, яке випромінює його єство.

Йому вказали на вихід, і він вийшов на вулицю. Не треба було підніматися нагору. Він опинився у подвір’ї на два поверхи нижче, ніж вхід з вулиці — в його місті таке цілком можливо. Стало темно, засяяли зоря й місяць. Це не дивно, він заходив до книгарні надвечір і провів там немало часу. У подвір’ї дитячий майданчик, де, на ща-стя, нікого нема. Він сів на краєчок дитячого пісочника, розкрив книгу. Поряд схилилася верба. У маленькому по-двір’ячку нікого нема, тільки під вербою цілуються зако-хані. Все так само, як тоді, коли вони з автором цієї книги сиділи поряд в один із останніх вечорів перед розлукою на все життя. Тільки тоді ті, хто цілувалися, були дорос-лими, а зараз це якісь шмаркачі.

Ясний вечір. Місяць освітлює книгу. Він схвильовано гортає сторінки, зараз йому важко читати уважно. Це ще попереду. Але поки він зазирне в кінець цього трьохсот-сторінкового роману. Море… два хлопці їдуть на трамваї до моря. У трамваї порожньо, за вікном чорно. Тільки двоє хлопчаків із одним квиточком на двох. Він пам’ятає, як того пізнього вечора трамвай дзеленчав по набереж-ній, але чому він вирішив у своїй книзі, де стільки всього справжнього, переробити ріку на море?

Він глянув на задню обкладинку, прочитав біографію автора. Зрозуміло, він змінив ім’я… Але й не те місто, не той рік народження. Народився в Одесі 1965 року… Це не він. Але відчуття шоку не минає. Бо ж не має значення, в якому місті та в якому році їдуть у порожньому трам-ваї двоє хлопчаків, щоб вечір перед розлукою назавжди провести тільки вдвох.

Євгенія КононенкоЗі збірки «Книгарня “ШОК”»

27спеціальний випуск

подих

Золоталихоманка

Президент України Авдотій Дормідонтович Кромєшний був божевільним. Тобто не геть неадекватним варіятом, але — стійким параноїком. Воно й ніби нічого не шкодило, якби через пунктик потенційного пацієнта варіятського шпиталю А.Д.Кромєшного не страждала вся Україна.

Відразу ж після інавгурації новообраний прези-дент, тоді ще психічно більш-менш здорова людина, за традицією, вирішив дізнатися про своє майбутнє. Для цього він звернувся не до астрологів, не до ворожок, не до чаклунів, як це робили його попередники, а — до мод-ного професора окультних наук, мага і містика, лінґвіста і екзеґета, плейбоя і гравця О.Коп-Аума. Професор на той час був порівняно молодим, безвідповідальним жартівником і для сміху напророкував новообраному А.Д.Кромєшному довге і щасливе президентство, але застеріг від ювелірних виробів із золота, мовляв, у них чаїться його, Кромєшного, смерть. Відтоді президент схибнувся. Спочатку він звелів, аби все його оточення, починаючи від начальника канцелярії і закінчуючи при-биральницею, негайно позбулося усіх своїх ювелірних виробів із золота. Потім золоті прикраси було забо-ронено носити усім урядовцям. Через кілька місяців надійшла черга усієї виконавчої вертикалі. Вся Україна дуже сміялася, але недовго, бо президент видав указ, за яким ювелірні вироби із золота заборонялися на всій території держави як для громадян України, так і для зарубіжних гостей вкупі з дипломатами. Під заборону потрапляла і торгівля цим товаром, а отже, і будь-який імпорт. Звичайно, цей указ ніхто не збирався виконувати, Кромєшний це передбачав, тому створив нову поліційну структуру під популістською назвою «Управління бороть-би з надмірними розкошами», яка отримала надзвичайні повноваження. В народі офіцерів цієї спеціяльної служ-би відразу почали обзивати «золотарями», від чого ті стали ще злішими. Вони безцеремонно зупиняли грома-дян де завгодно, відбирали золоті ланцюжки, каблучки, годинники, сережки, браслети і навіть вінчальні обручки, а натомість видавали довідки про вилучення предметів надмірних розкошів. Всі конфісковані золоті вироби під надсуворим контролем відправлялися на спеціяльну фабрику, яку неофіційно іменували «президентська зо-лотарня», де переплавлялися на зливки. Це називалося поповненням золотовалютних запасів країни з метою позбутися зовнішніх боргів.

Боргів не зменшувалося, але в суспільстві почалося ремство. На це президент відповів репресіями — було розстріляно кілька масових демонстрацій і заарешто-вано три тисячі заводіїв. Суспільство відповіло терором:

28

подих

з’явилася екстремістська організація під назвою «Юна Великоукраїна», скорочено ЮВУ, яку народ зі смаком найменував «ювелірами». Вони здійснили кілька вдалих пограбувань банків і державної скарбниці та терактів проти представників влади, а зовсім недавно зарізали майора-золотаря. Пішли чутки, що між терористами-ювелірами і спецняками-золотарями, крім іншого, ще й точиться війна символів: золотарі мали уніформу, де всі металеві аксесуари були із нержавіючої сталі, а в петли-цях носили емблему, схожу на латинську літеру F, мов-ляв, ферум, залізо. Крім того, особливим шиком серед золотарів вважалося носити сталеві перстені, медальйо-ни, значки зі своєю емблемою.

Терористи же ювеліри чинили навпаки: культиву-вали усе золоте, потайки носили ювелірні вироби, а на місці терактів залишали свій підпис — назву організації латинкою, де роль літери V відігравала перевернута А, виходило U»U. Знаючі люди говорили, що коли одне U спростити і перевернути «, то вийде AU — аурум, золото по-нашому.

Професор О.Коп-Аум, побачивши, до чого призвів його легковажний жарт, зібрався було піти до президен-та Кромєшного і чесно тому усе викласти, аби той зу-пинив цю антизолоту лихоманку, але професорова под-руга, ворожка по картах Таро, зеленоока розкішна тілом Алерґіна, прочитала по картах, що в такому разі на пана О.Коп-Аума чекає смерть, проте і без ворожки було ясно, що за такий жарт Кромєшний із модного професора-красунчика дуже швидко зробить невпізнаний труп, ледь прикопаний десь у Таращанському лісі…

Мордований хронічним безсонням А.Д.Кромєшний, законнообраний президент України, встав з ліжка і пішов тинятися апартаментами своєї резиденції на вулиці Банковій у Києві. Він ходив вбраний у май-ку і широкі труси — соромитися було майже нікого, бо охоронці, що стояли по двоє біля кожних дверей, навіть до вбиралень, не вміли дивуватися. Це були клони най-кращого бодіґарда імператора Китаю із вживленими в мозок нано-роботами. Вузькоокі, невисокі, аби не дуже применшувати величі президента, вони були страшною силою. Для ворогів президентського тіла, звичайно.

Нарешті А.Д.Кромєшний причвалав до свого улю-бленого дітища — до спеціяльної кімнати-сейфа, де зберігалися найцінніші твори мистецтва і найвартісніші подарунки, отримані ним за час роботи президентом етой страни. Тут були трипільські черепки, ікони XII століття, церковні чаші, діаманти, рубіни, смарагди, кар-тини різних епох, античні вази, дамаська холодна зброя, ювелірні вироби з платини, бронзи, срібла — лише золо-того тут нічого не було. Зрозуміло, чому. Тут зберігалися кинджали друзів Кромєшного — султанів арабського світу, лаковані пуделка від імператорів Китаю, тюбетей-ки від емірів центральноазійських країн, соболине хутро від хана Сибіру, матрьошки від президента Московської Росії, бурштинові вироби від бацьки Білорусі, роги для вина від президента Грузії, шабля від іранського шаха і ще багато гарних і дуже гарних, з політичним підтекстом і без нього, великих і малих речей.

Президент, увімкнувши потужне світло, почав ме-тодично оглядати своє добро — такі оглядини для нього слугували водночас і гімнастикою, і чашкою кави, і пігулкою транквілізатора, і добрим словом непідлабузника (щоправда, таких в оточенні президен-та не траплялося). «Дітки мої», — бурмотів, погладжуючи індійські шахи з цінного дерева і слонової кістки, роз-чулений А.Д.Кромєшний, батько шести дітей від різних дружин.

«Йоп!.. А ето шо такоє?!» — у президента заворуши-лися волосинки на тім’ї. В самому центрі порцелянового корейського тареля лежало те, чого тут не могло бути за-садничо, — каблучка із жовтого металу! Золото!!!

Василь Кожелянко, Фрагмент роману «Тероріум» (2001)