로컬푸드 직매장 소비자의 쇼핑동기와 만족도 분석*„¸번째논문.pdf · 로컬푸드 직매장 소비자의 쇼핑동기와 만족도 분석 ┃ 백승우 ⋅김수현

로컬푸드 직매장 소비자의 쇼핑동기와 만족도 분석 ┃ 백승우⋅김수현

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ABSTRACTThe purpose of this study was to investigate how shopping motives such as eco-friendly seeking, social interaction, health seeking, convenience seeking and economical seeking have and effect on customer satisfaction in local food store.In this survey, 171 questionnaires were used for the statictical analysis, and the study examined reliability and validity of the data by using SPSS 16.0 and multiple regression was used to analyze relationships among the variables. The results of the study show as follows：It was found that eco-friendly seeking as a shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. And health seeking as a

로컬푸드 직매장 소비자의 쇼핑동기와 만족도 분석*-전북완주 로컬푸드 직매장 소비자를 중심으로-

Shopping Motives and Customer Satisfaction in the Local Food Store

백승우**⋅김수현***20)Baek, Seung-Woo⋅Kim, Su-Hyeon

ABSTRACTⅠ. 서론Ⅱ. 로컬푸드의 개념 및 유형Ⅲ. 선행연구 검토 및 연구설계

Ⅳ. 연구분석결과Ⅴ. 결론참고문헌

목 차

*이 논문은 2013년도 전북대학교 연구기반 조성비 지원에 의하여 연구되었음. **전북대학교 농업경제학과 조교수***전북대학교 농업경제학과 대학원

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shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. In addition, economical seeking as a shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. The results of this study imply that customers in local food store have to strengthen customer satisfaction to their shopping motives. Therefore, marketers of local food stores that selling environmentally friendly agricultural products and should provide the more information about local food.

Key Words local food store, shopping motives, satisfaction

Ⅰ. 서 론

1970년대 이후 이동수단과 통신기술의 비약적인 발달은 초국적기업들이 값싼 노동력과 신흥시장을 찾아 전 세계를 누비는데 결정적인 도움을 제공하였다. 막강한 경제력과 정치력을 앞세운 초국적기업들은 자유무역을 보편화하기 위하여 최선을 다하고 있다.1)특히 우리나라도 1960년대 이래 수출주도형 고도성장정책 추진과 UR 협상 타결 이후

빠르게 진행되고 있는 국제적 개방화로 우리나라 농업문제는 개방화에 따른 국제경쟁력 강화에 직면에 있다.

1980년대 상업농체계로의 급격한 전환과 함께 한국농업은 국제경쟁력 강화를 목표로 한 규모화 농정과 수입개방 정책이 한국농정의 핵심축을 이루면서, 이 과정에서 농약과 비료에 대한 의존이 심화되었고, 농업자본 장비율의 고도화가 수반되면서 한국 농업은 단위면적당 생산성을 크게 향상시키는 소위 ‘녹색혁명’을 가져왔다. 이러한 녹색혁명으로 화학비료와 농약의 다투입에 의한 토양, 수질오염 등의 환경문제, 생산비 상승에 따른 경영압박과 소비자 불신 등의 사회경제적 문제 등을 야기 시키게 되었다(윤병선, 2010). 이러한 녹색혁명과 자유무역의 진전으로 인해 농지는 수출을 위한 상업적 목적의 농산

물을 재배하기 위한 용도로 활용됨으로 화학비료와 농약에 더욱 의존하면서 토지는 점점 파괴되어 가고 있다.

1980년대 이후 세계 식품유통체계는 초국적인 식품화학기업의 등장으로 이러한 사회적

1) Peter M. Rosset, 식량주권(Food is different), 시대의 창, 2008.


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⋅경제적⋅환경적 문제들을 가속화시키고 있다(윤병선, 2009). 거대 화학기업과 식품기업의 통합, 화학기업과 종자기업의 합병 등으로 농업 생산에서 가공 유통에 이르는 전 과정이 초국적 업체의 지배를 받게 되었다.이제 농업의 문제는 단순한 생산의 문제를 넘어 식량주권(food security)과 환경생태보전, 지

역과 공동체의 복원, 먹거리안전과 국민건강 등과 같은 생존의 문제와 직결되게 되었다. 이와 같이 기존의 농식품 체계에 대한 위기와 위험성을 인식하고 대응하기 위한 움직임

이 로컬푸드에 대한 관심으로 확대되고 있다. 미국, 유럽, 일본 등에서 시작된 움직임은 석유 및 화학농업을 배격하고 생산자와 소비자간의 사회⋅물리적인 거리를 감소시킴으로서 지속가능한 먹거리 체계를 지향하는 움직임들이 있었던 것이다(김철규, 2011). 로컬푸드는 안전한 먹거리의 확보와 지속가능한 농업에 대한 관심에서 출발하여 지역단

위에서 생산부터 소비까지 해결하는 당면한 문제를 해결하는 대안으로 떠오르고 있다. 로컬푸드의 효과는 크게 경제적으로 지역사회의 유지발전과 농민들의 안정적 생활, 사회적으로는 지역내 관계의 복원, 신뢰의 구축을 가져오며, 생태적으로 외부자원에 대한 의존감소, 사회적으로는 생산자와 소비자 사이의 관계의 축소, 신뢰의 확산을 가져온다(윤병선, 2009).최근 우리나라에서도 로컬푸드에 대한 관심이 확대되고 있으나 지금까지 로컬푸드는 주

로 농민시장, CSA(Community Surported Agiculture, 공동체지원농업), 학교급식 등 비정기성을 지닌 상설시장이나 직거래형태의 꾸러미 등이 주요한 사업이었다. 그러나 전북 완주군이 2012년 매장형태를 갖춘 로컬푸드 직매장을 개설하여, 소비자가 상시적으로 지역생산자가 생산한 농식품을 구매할 수 있는 여건을 마련하였다.2) 로컬푸드의 사업영역에 대한 새로운 전략마련의 계기가 된 것이다. 기존 로컬푸드에 관한 연구 또한 농민시장이나, 꾸러미를 이용하는 소비자, 학교 급식

담당자를 대상으로 한 인식 실태에 대한 연구는 있었지만 로컬푸드 매장을 이용하는 소비자를 대상으로 한 연구는 전무하다. 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자는 어떠한 소비자들이 무슨 요인으로 로컬푸드를 구매하고 있는지 등의 욕구를 파악하여 대응하는 것은 마케팅 측면에서도 올바른 전략일 것이다. 소비자가 로컬푸드 매장을 선택하는 구매동기는 다양할 것이며 그러한 구매동기에 따라서 만족도의 차이가 있을 것이다. 본 연구에서는 로컬푸드 매장을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 로컬푸드 매장을 선택하게 된 동기가 소비자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하여 로컬푸드의 활성화를 위한 요인들을 제시하고자 한다.

2) 2012년 4월 27일 개장 후 2012년 12월말 현재 48억원의 매출을 올리고 있다(완주군 내부자료).

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Ⅱ. 로컬푸드의 개념 및 유형

1. 로컬푸드의 등장배경 및 공간적 개념도로나 차량 등 교통수단이 발달하기 이전 농식품의 섭취는 자기가 살고 있는 마을을

중심으로 자족적으로 이루어졌다. 다시 말하면, 농식품의 생산, 유통, 소비가 지역단위로 구성되는 시스템이었다. 하지만 산업화이후 교통수단의 발달, 저장, 보관 기술의 발달로 농식품의 생산과 소비는 지역단위를 넘어 전 세계의 지역으로 수송되고 유통된다. 협소한 지역단위 농식품 유통체계에서 글로벌 유통체계로 바뀐 것이다. 여기에 초국적인 식품기업의 등장으로 농식품의 최종소비자는 자신이 섭취하는 식품의 생산자가 누구인지 알 수 없게 되고, 복잡한 유통단계를 거치면서 식품의 품질하락, 안전성 위협, 신뢰도 하락 등의 문제가 발생하게 되었다. 이러한 기존의 농식품 체계를 넘어서서 대안을 모색하려는 움직임이 1970년대부터 유럽, 미국, 일본 등에서 전개되어왔다. 석유 및 화학농업을 배격하고, 생산자와 소비자 간의 사회⋅물리적 거리를 감소시킴으로서 지속가능한 먹거리 체계를 지향하는 움직임이 일어나게 된 것이다(김철규, 2011). 로컬푸드에서 이야기하는 로컬(local)의 범위가 어느 정도 넓이의 지역을 정의하는 지에 대

해서는 다양한 주장이 있다. 하지만 외국의 경우 영국에서는 일반적으로 반경 48㎞을 로컬의 범위로 하지만, 대도시인 런던은 160㎞를 기준으로 하고 있다. 미국의 경우는 160㎞에서 640㎞까지 다양한 기준들이 제시되고 있다(국승용, 2012). 영국은 물리적⋅사회적 거리의 중요성뿐만 아니라 다양한 분야에 ‘지역’이라는 개념을 확장함으로써 로컬푸드의 본질을 중시하면서 지역 농산물의 바람직한 방향을 제시하고 있으며, 미국은 물리적인 거리로서의 로컬푸드를 지각하기보다는 ‘공동체(Community)’라는 개념으로 해석하는 경향이 많다(홍경완 2009). 이에 비해 상대적으로 국토가 좁은 우리나라에서 ‘지역’은 주로 행정구역에 의해서 구분

되고 있는 경향이 강하다. 행정구역에 의해서 규정 될 경우, 지방자치단체의 행정적 도움을 받을 수 있다는 긍정적인 측면이 있다. 하지만, 로컬푸드의 진정한 의미는 지역에서 생산한 먹을거리를 지역내 소비자들이 소비하는 생산자와 소비자간의 사회적 거리, 생산지와 소비지의 물리적 거리, 농식품의 자연적 거리를 줄인다는 의미가 있다(김철규, 2011). 따라서 ‘물리적 거리’에 근거한 행정구역 중심의 지역 구분보다는 생산자와 소비자간의 사회적 거리, 자연적 거리의 개념을 포괄하는 경제적 개념의 지역구분이 필요하다고 본다.


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국 가 문헌 또는 단체 공간적 거리

영 국 National Association of Farmers’ Market 반경 48㎞ 이내London Farmers’ Market 외곽순환도로에서 160㎞ 이내

미 국

Fresh and local food in the U.S(2007) 400㎞(차로 하루안에 갈 수 있는 거리)New Oxford American Ditionary 반경 160㎞ 이내

2008 Farm Act생산지에서 640㎞ 이내생산된 주(State) 내

자료：국승용, “로컬푸드와 지역농식품 산업의 활로”, 2012에서 인용

로컬푸드 공간적 범위 정의

2. 로컬푸드의 유형 및 사례로컬푸드의 공간적 개념에서 논의하였듯 로컬푸드에서는 물리적 거리와 사회적 거리의

단축을 중요한 추진과제로 설정하고 있으므로 이 두 가지 차원의 거리를 기준으로 로컬푸드의 유형을 구분할 수 있다. 공간적 거리와 사회적 거리가 모두 가까운 ‘직거래형 지역 내 유통’이 있는데 이 유형은 도시농업, 농민장터, 생산자 직판장, 회원제 밥상꾸러미 등이 있다(국승용, 2012). ‘직거래형 지역 내 유통’은 생산자와 소비자가 직접 접촉하여 판매와 구매가 이루어진다는 점에서 로컬푸드의 개념에 충실한 유형으로 볼 수 있다. 다음으로 ‘직거래형 지역 외 유통’과 ‘유통센터 경유형 지역 내 유통’이 있는데, 로컬푸

드의 확장된 유형으로 로컬푸드가 추구하는 가치를 실현할 수 있다는 점에서 의미가 있다. ‘직거래형 지역 외 유통’은 회원제로 운영되는 생협이나 밥상꾸러미에서 원거리에 거주하는 회원들을 대상으로 택배형태로 운영되어 유통단계가 2단계 이내로 축소된다는 점에서 로컬푸드의 개념을 이행하고 있다고 볼 수 있다. ‘유통센터 경유형 지역 내 유통’은 학교급식이 대표적인 형태이며 대규모 유통센터를 경유하므로 생산자와 소비자의 관계의 강화에는 어려움이 있으나, 지역 내에서 생산되는 농산물을 지역 내에서 소비한다는 점에서 로컬푸드의 실천이라 할 수 있다( 참조). 지금까지 로컬푸드에 관한 많은 연구가 있었으나, 로컬푸드에 대한 정의와 장점에 대해

서는 다양한 견해가 있다. 이에 대해 홍경완 외(2009)는 로컬푸드의 이점으로 사회적인 이점, 경제적인 이점, 환경적인 이점으로 구분하여 정의하고 있다. 먼저, 사회적 이점으로는 농민장터(Farmers’ market)의 경우 세계식량체계 속에서 고립되어 있던 소비자와 생산자 간의 직접적인 만남의 기회를 제공한다. 이러한 기회를 통해 소비자들의 의사가 생산자에게 전달되며 농민들은 이러한 정보를 생산에 반영할 수 있게 된다. 또한 생산자와 소비자들 간

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의 유대를 통한 사회적 공동체의 형성은 지역사회에 실질적으로 영향을 줄 수 있으며, 소비자들의 생산농가 방문이나 체험 등 공동체적 경험은 경제적으로나 사회적으로 위기에 처한 농촌 지역에 새로운 활기를 제공할 수 있다(김철규, 2011).

유 형 운영형태 국내 대표 사례

직거래형지역내유통농민장터,생산자직판장,회원제밥상꾸러미

농민장터：원주새벽시장 생산자직판장：완주로컬푸드직매장 회원제밥상꾸러미：전여농 언니네텃밭

직거래형 지역외 유통 회원제꾸러미사업：택배 생협 등 회원제 원격지 배송유통센터 경유형 지역내 유통 학교급식 학교급식：나주 친환경급식센터자료：국승용(2012)과 김자경(2010) 재정리.

로컬푸드 유형 및 사례

둘째, 로컬푸드는 지역내에서 관련산업(생산, 가공, 제조, 유통, 판매)이 이루어짐으로서 경제적으로 중요한 역할을 한다. 소비자가 농민에게 지불하는 돈이 외부로 유출되지 않고, 지역에서 순환되며, 지역 일자리 창출 등이 가능하다(김종덕, 2009). 이외에도 유통단계가 줄어들게 되어 생산자는 유통비용 절감을, 소비자는 저렴한 가격에 구매가 가능하게 된다. 셋째, 세계식량체계는 장거리 수송에서 오는 경제적 손실뿐만 아니라 과도한 석유 사용

으로 인한 이산화탄소 배출로 환경에 악영향을 미치는데, 로컬푸드는 이러한 수송에 따르는 오염을 최소화시킬 수 있다(홍경완 외, 2009). 또한 로컬푸드는 생산자와 소비자의 직접대면이 가능함으로써 갈수록 강화되고 있는 소비자의 먹거리에 대한 인식, 특히 안전성에 대한 인식이 생산자에게 신속하게 전해져 생산자는 유기농, 친환경 생산방식에 노력을 기울이게 된다. 최근의 로컬푸드의 확산은 이러한 로컬푸드의 이점을 증폭시켜, 침체에 빠진 지역 농업에 활력을 불어넣고자 하는 지방자치단체들의 참여가 증가한 측면이 있다. 하지만 로컬푸드를 통한 효과는 단기간에 표면화되는 성질의 것이 아니라 지역의 특성을 파악하고, 생산자와 소비자의 참여를 확대시키는 방안이 선행되어야 할 것이다.

3. 완주군 로컬푸드 현황완주군 로컬푸드는 지역농업활성화의 관점에서 지자체가 중심이 되어 시행하였다. 완주

군은 2010년 10월 ‘완주로컬푸드 육성 지원조례’를 제정하여 제도적인 정비를 선행하였으


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며, 농촌활력과 내에 ‘로컬푸드 팀’을 운영하고 있다. 행정조직 내에 별도의 전담 팀을 조직한 이유는 로컬푸드는 기존의 생산 유통 소비 영역과는 다른 체계이므로, 민관협력추진체계를 원활하게 하고 종합적으로 추진하기 위한 당연한 조치로 보인다. 완주군은 먼저 2010년 5월 ‘완주 로컬푸드 영농법인’을 설립하여 공동체지원농업(CSA)의 유형인 건강밥상꾸러미사업을 2010년 10월부터 시작하였으며, 2012년 12월 현재 회원수 3,000명이 월 8,000꾸러미(연 30억원)를 구매하고 있다. 건강밥상꾸러미 사업을 위해 소농을 중심으로 생산농가를 조직화하고 계약재배를 통한

농산물을 확보하였으나, 건강밥상꾸러미 단일 사업으로 계약물량을 소진하기에는 한계가 있었다. 또한 계약재배에 참여하려는 농가가 확대되고, 작부체계에 따른 기획생산이 가능하도록 하기 위해서는 소비처를 다변화해야 할 필요성이 제기되어 로컬푸드 전문매장을 개설하게 되었다. 완주군 로컬푸드 직매장은 2012년 4월 전주시와 완주군의 경계를 이루고 있는 완주군 용진면에 260㎡ 규모로 개장하여 운영하고 있다. 설립자본금 5억원은 완주군과 용진농협이 각각 50%를 부담하였으며, 운영은 용진농협에서 전담하고, 생산과 출하는 교육을 이수한 농가들이 작목반을 조직하여 이루어지며, 판매가격은 농가가 자율적으로 결정한다( 참조).

개 장 일 매장규모 총사업비 출자구분 주요품목

2012.4.27. 260㎡ 5억원 완 주 군 50%용진농협 50%채소류, 육류, 곡류, 가공식품 등

(200여 품목 / 생산자 실명제)

완주 로컬푸드 직매장 일반 현황

설립초기 150여명의 생산농가가 참여하였으나 현재는 300여명으로 증가하였고, 참여를 희망농가는 계속 증가추세에 있다. 판매 품목은 채소류가 주를 이루고 있으며, 육류, 곡류, 가공식품 등 200여 품목을 취급하고 있는데 생산자가 생산한 농산물을 직접 매장에 납품하는 형태의 생산자실명제로 운영하여 소비자 신뢰도를 높이고 있다. 주 이용객은 완주군과 인근 전주시의 시민들이며, 개인소비자뿐 아니라 인근 지역의 식

당 등 소매업체도 이용하고 있는 것으로 나타났다. 로컬푸드 직매장의 매출현황은 개장 초기인 2012년 4월 주중 일평균 1,500백만원에서 2012년 12월 주중 평균 2,000만원, 주말평균 3,000만원으로 외형적인 성공을 거두고 있으며, 이용객도 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다( 참조).

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구 분 2012년 4월 2012년 12월 비 고(12월 현재)주 중 주 말 주 중 주 말일평균 이용객(명) 600 1,000 800 1,300 평균 1,000명 / 일일평균 매출액(만원) 1,200∼1,800 2,000∼3,000 1,800∼2,300 3,000∼3,800 평균 2,400만원 / 일1인당 평균매출액(만원) 2∼3 2∼3 2.3 ∼2.9 2.3 ∼2.9 2.4만원 / 일

완주 로컬푸드 이용 실적

Ⅲ. 선행연구 검토 및 연구설계

1. 선행연구 검토가. 로컬푸드 연구 최근의 로컬푸드에 대한 관심을 바탕으로 한국에서도 많은 연구들이 이루어지고 있다. 먼

저 로컬푸드에 대한 이론과 개념적 정의에 대한 연구로는 농업의 세계화와 그에 따른 농업의 붕괴, 환경의 파괴, 건강과 안전성 위협에 관심을 둔 대안농업운동 차원에서 로컬푸드 운동에 대한 연구(김종덕 2007；2009, 윤병선 2009；김철규 2011)와 기존 문헌연구를 바탕으로 국내 실정에 맞게 정의한 연구(홍경완 외 2009) 등이 있다. 최근에는 국내⋅외 농민장터, 공동체지원농업(CSA, Community Supported Agriculture) 등 한 생산자와 소비자들을 대상으로 한 경험적 연구들이 이루어지고 있으며(김원동 2008；김자경 2010；현혜경 2010；김철규 2011；윤병선 2011), 학교급식을 연계한 로컬푸드 활성화 방안 및 운영실태에 대한 연구(김현철, 2009；정인경 2012) 등이 있다. 이들 논문들을 구체적으로 살펴보면 홍경완 외(2006)는 기존의 문헌연구를 종합하여 한국

현실에 적합한 로컬푸드는 단순히 지역농산물이나 식품이 아닌 경제⋅환경적 관점에서 충분히 고려되어야 하는데, 소비자와 가까운 거리에서 생산된 것이며, 생산자와 소비자 모두에게 이익이 돌아갈 수 있어야 하고, 환경적으로 유익한 것이어야 로컬푸드로 정의할 수 있다고 하였다. 김종덕(2007)은 기존 세계식량체계하에서 우리 농업을 살리기 위해서는 생산자와 소비자의 관계에 역점을 두고 소비자들을 교육하는 지역식량체계의 확산을 주장하였다. 윤병선(2009)은 지역먹거리 운동을 펼치기 전에 ‘지역’에 대한 정의에서 ‘물리적 거리’보다는 ‘사회적 거리’ 축소에 대한 올바른 이해와 목표설정이 선행되어야 하며, 정책의 수립


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과 운동의 주체 설정이 필요하다고 하였다. 김자경(2010)은 로컬푸드에 대한 제주도민의 식생활과 의식조사를 통해, 식생활 개선의

차원에서 아침식사 결식률 줄이기, 로컬푸드 인증식당제도 도입, 제주 먹거리 신뢰시스템 구축, 먹거리 교육 등을 실천과제로 제시하고 있다. 현혜경(2010)은 제주지역 생협조합원들을 대상으로 로컬푸드에 대한 인식과 실천에 대한 조사를 통해 로컬과 로컬푸드에 대해 다층화된 인식이 상존하고 있으므로 이를 고려한 모델개발이 필요하다고 하였다. 윤병선 외(2011)는 원주농민시장을 이용하는 소비자들을 대상으로 다양한 층위의 배태성

과 시장성과의 관련성을 분석하여 농민시장을 이용하는 소비자는 로컬푸드 인지도, 교육수준, 경제수준 등 시장외부 영향을 상대적으로 많이 받고 있는 것으로 설명하였다. 나영삼(2011)은 전북 완주군의 사례를 중심으로 지역농업 활성화의 관점에서 로컬푸드 정

책 시책을 고찰하였는데, 소농⋅고령농 등 가족소농의 조직화, 전주 등 배후도시의 특성을 살린 공동체지원농업(CSA)과 농민시장, 공공조달 추진, ‘로컬푸드 육성 지원조례’ 제정 등 제도적인 정비가 필요하다고 하였다. 김철규(2011)는 한국의 농민시장과 CSA를 분석하여 농민시장간 시장성과 배태성의 차이

가 있으며, CSA는 소비자의 실질적 책임성이 약함을 보인다고 하였고, 로컬푸드를 활성화하기 위해는 생협의 방향설정, 학교급식 활용, 도시농업의 확산 등을 제시하고 있다.정인경 외(2012)는 학교급식 담당자들을 대상으로 한 로컬푸드 이용현황과 만족도 조사에

서 로컬푸드의 품질과 안전성에 대해서는 만족하지만 품목의 부족, 구입의 어려움, 예산부족, 거래정보 부족 등을 로컬푸드 활성화의 걸림돌이 되고 있다고 분석하였다. 김응규(2013)는 일본 농림수산성 설문조사를 인용하여 소비자들이 농산물직매장을 이용하

는 이유로는 신선한 제철농산물 구입, 유통경비절감으로 저렴하게 구입, 생산자에 대한 안심, 지역고유의 특산물 구입, 직매소에서의 구매를 레저의 일환으로 인식하는 효과가 있기 때문이라고 하였다.이상에서 살펴본 연구들은 대부분 로컬푸드에 대한 사회⋅운동적 성격이 강하고, 로컬푸

드의 제도정비, 학교급식의 활용 등 로컬푸드의 확산을 위한 실천과제 등을 제시하고 있는 것이 특징이다.

나. 쇼핑동기에 관한 연구쇼핑동기 및 만족도에 대한 선행 연구는 다수의 논문이 발표되었는데, 우선 소비자의 매

장 선택동기와 관련해서 매장선택의 주된 요인으로 문화적(cultural), 경제적(economic), 사회적

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친환경추구동기

사 회 적 동 기

건강성추구동기

편리성추구동기

경제성추구동기

만 족 도

연구모형

(social) 환경의 작용이라고 하였다(Jin and Kim, 2003). 즉, 소비자들은 문화적, 경제적, 사회적 영향에 의해 다양한 쇼핑동기를 가지고 있으며

이러한 동기에 따라 구매의사 결정을 하게 된다. 또한 동기에 의해 이루어진 구매행동에 따라서 만족도가 달라지게 된다. 이러한 구매동기(shopping motives)에 대한 연구로는 Tauber(1972)는 소비자의 동기를 6가지의

개인적(personal)동기(역할, 오락, 유행의 모방, 자기욕구충족, 신체활동, 감각자극)과 5가지 사회적(social)동기(사회적 경험, 동일기호를 가진 사람들과 소통, 동일집단의 친목, 신분과 권위)로 구분하였다.

Dawson et al(1990)은 공예품 시장의 소비자들을 대상으로 제품(product)동기와 체험(experiential)동기로 구분하여 소비자의 동기가 감정과 구매결과에 미치는 영향을 연구하였다.

Groeppel-Klein et al(1999)는 가구매장의 소비자들을 대상으로 가격지향(price-oriented) 동기, 자극지향(stimulation-oriented) 동기, 조언지향(advice-oriented)동기로 구분하고 소비자들은 문화나 소매형태에 따라 각각의 선택동기가 있음을 연구하였다.

Jin B. and Kim J.(2003)은 우리나라 할인매장 소비자들을 대상으로 사회적(socialization), 오락성(diversion), 실용성(utilitarian)동기로 분류하여 각각의 동기에 따른 집단의 특성을 연구하였다. 박승환(2011)은 백화점과 할인점의 친환경농산물 점포를 대상을 정보확인동기, 가격비교동기, 독특함추구동기, 편의성추구동기, 상호작용동기 등으로 구성하고, 제품의 유형이나 인구통계 특성에 따른 차별적 동기가 존재함을 증명하였다.

2. 연구모형 및 가설본 연구에서는 로컬푸드 직매장에

서 소비자의 구매동기가 구매 후 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 구매동기를 친환경추구동기, 건강성추구동기, 경제성추구동기, 편리성추구동기, 사회적동기 등 5가지로 구분하여 소비자가 가지는 쇼핑동기가 구매 후 행동인 만족도에 미치는 영향을 확인하고자 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.


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여러 선행연구에서 소비자가 가지는 쇼핑동기는 소비자의 의사결정에 영향을 미친다고 하였다. Westbrook and Black(1985)는 강한 동기는 내적욕구 수준의 만족에 영향을 미치므로 소비자의 특별한 동기에 의한 구매행위는 만족도 수준에 의해서 측정될 수 있다고 하였다. Dawson et al(1990)은 강력한 제품(product)동기를 가진 소비자는 제품에 의해 만족하고, 높은 수준의 체험(experiential)동기를 가진 소비자는 편의시설(facilities)에 의해 만족한다고 하였다. Jin and Kim(2003)은 할인점 소비자가 가진 쇼핑동기는 충성도와 매우 밀접한 영향이 있음을 증명하였으며, 박승환(2011)은 소비자의 연령, 성별, 거주지에 따라 점포 충성도에 영향을 주는 쇼핑동기가 상이함을 증명하고 인구통계적 특성에 따라 점포충성도를 구축해야 한다고 하였다. 고객 만족은 어떤 특정 제품이나 서비스의 구매경험에 대한 자신의 전반적이고 주관적

인 반응이라고 하였으며, 기대에 대한 불일치를 경험하는 경우의 감정과 소비경험에 대해 사전적으로 소비자가 갖는 감정이 복합적으로 일으키는 전체적인 심리적인 상태 등으로 고객만족을 정의하고 있다(Oliver, 1988). 이러한 고객만족은 구매 후 요인으로 고객의 구매에 대한 경험이나 특정한 제품이나 서

비스에 대한 태도로 형성하게 되어 고객 충성도나 재구매 의도의 선행 요인으로 나타나게 된다. 또한 종속변수로서 고객만족은 제품이나 서비스에 대한 기대나 선호 평가 기준으로 경험이나 적용수준, 서비스 품질 등에 따라 영향을 받게 되는 구매 후 평가요인으로 나타나기도 한다(김정권, 2012). 즉, 고객이 만족하면 제품의 재구입이 반복 될 뿐 아니라 구매 후 평가에도 긍정적인 영향을 미치고, 반면에 고객이 불만족하면 재구입이 이루어지지 않는다. 고객만족은 초기 구매 행동뿐만 아니라 지속적인 구매행동에 결정적인 영향을 미치는 중요한 요소라고 할 수 있다.따라서 다음과 같은 연구가설을 설정할 수 있다.

연구가설 1：로컬푸드 직매장 소비자의 친환경추구동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 연구가설 2：로컬푸드 직매장 소비자의 사회적동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.연구가설 3：로컬푸드 직매장 소비자의 건강성추구동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.연구가설 4：로컬푸드 직매장 소비자의 편리성추구동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.연구가설 5：로컬푸드 직매장 소비자의 경제성추구동기는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

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3. 변수의 측정 및 조작적 정의본 연구의 측정변수들은 기존 연구에서 사용된 것을 분석한 후 본 연구의 목적에 맞게

수정하였고, 여기에 문헌고찰을 통해 새로운 척도를 개발하고자 했으며, 모든 변수의 측정에는 5점 리커드척도(1점：전혀 그렇지 않다, 5점：매우 그렇다)를 사용하였다. 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자의 구매동기는 자신의 구매욕구를 충족하기 위해 특

정 제품이나 서비스를 이용하는 동기를 말하는 것으로 쇼핑동기는 Westbrook and Black(1985), Jin B. and Kim J.(2003) 등이 백화점과 할인점 등의 연구에서 사용한 척도를 본 연구에 맞도록 수정하여 22개 항목으로 구성하였다. 본 연구에서 제안한 구성 개념들간의 인과관계의 논리는 쇼핑동기에 의해 소비자의 구매후 만족에 영향을 미친다는 선행연구를 근거로 Oliver(1988) 등이 사용한 척도를 본 연구에 맞도록 수정하였다.

4. 자료수집 및 분석본 연구는 전북 완주군에 소재하는 로컬푸드 직매장을 이용하는 소비자를 대상을 하였

다. 조사대상은 편의표본추출방법을 이용하여 선정하였으며, 설문조사는 2013년 2월 12일부터 2월 20일까지 실시하였다. 설문지는 총180부를 배부하였으며 175부를 회수하였고, 이 중 불성실한 질문지 4부를 제외하고 171부를 최종자료로 활용하였다.수집된 자료의 통계적 분석은 SPSS 16.0을 이용하였으며, 인구통계적 특성은 빈도분석을

실시하였고, 측정척도를 평가하기 위하여 개념신뢰도와 평균분산 추출값을 이용한 신뢰성 분석방법과 타당성분석을 하였다. 또한 연구모델에서 제시된 개념들 간의 관계를 검증하기 위해 다중회귀방정식(multiple regression analysis)을 이용하여 연구모형 적합도 및 가설검증을 실시하였다.


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Ⅳ. 연구분석결과

1. 인구통계학적 특성전체 171명의 응답자 가운데, 남성이 31명(18.1%), 여성이 140명(81.9%)을 차지하였으며, 연

령은 40대 54명(31.6%), 50대 60명(35.1%), 60대 이상 45명(26.3%)으로 50대의 응답율이 높았다. 또한 응답자의 학력수준으로는 고졸 86명(50.3%)으로 가장 많았으며, 가족구성원은 2인 39명(22.8%), 3인 57명( 33.3%), 4인 45명(26.3%)로 응답자의 대부분이 4인 미만인 것으로 조사되었다. 직업으로는 주부가 81명(47.4%)로 가장 많았으며, 자영업이 39명(22.8%) 순으로 나타났다. 응답자의 월평균 소득은 401∼500만원이 51명(29.8%), 501만원 이상이 48명(28.1%)으로 전체 응답자의 57.9%를 차지하고 있다( 참조).

변 수 구 분 빈도(명) 비율(%) 변 수 구 분 빈도(명) 비율(%)

성 별 남 31 18.1

직 업

주 부 81 47.4여 140 81.9 전문직 12 7.0

연 령

30대 12 7.0 자영업 39 22.840대 54 31.6 일반사무직 3 1.850대 60 35.1 농업종사자 15 8.8

60대 이상 45 26.3 판매서비스직 6 3.5

학 력중졸 미만 19 11.1 기 타 15 8.8고 졸 86 50.3

월평균소 득

101∼200 15 8.8대졸 이상 66 38.6 201∼300 27 15.8

301∼400 30 17.5

가족수

2인 39 22.8401∼500 51 29.83인 57 33.3

501만원 이상 48 28.14인 45 26.35인 24 14.0

6인 이상 6 3.5 합 계 171 100.0

응답자의 인구통계적 특성

응답자의 로컬푸드 이용현황은, 월 방문횟수는 월 3∼4회 방문이 114명(66.7%)으로 가장 많았으며 다음으로 5∼6회 방문이 30명(17.5%)을 차지하고 있다. 1회당 구입금액은 2∼4만원 미

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만이 93명(54.4%), 1만원 미만이 42명(24.6%)으로 응답하여 매장에서 분석한 평균 고객매출액 24,000원에 근접하고 있다. 주요 구입품목으로는 채소류 169명(39.8%), 과일류 94명(22.1%), 곡류 82명(19.3%) 순으로 조사되었다. 응답자의 월평균 농산물 구입액은 20∼25만원 72명(42.1%), 25만원 이상이 60명(35.1%), 15∼20만원 미만이 27명(15.8%) 순으로 나타났다( 참조).

변 수 구 분 빈도(명) 비율(%) 변 수 구 분 빈도(명) 비율(%)

월 방문횟수

1∼2회 15 8.8

주요구입품 목(복수응답)

채소류 169 39.83∼4회 114 66.7 과일류 94 22.15∼6회 30 17.5 고기류 45 10.67∼8회 6 3.5 곡류(쌀, 잡곡) 82 19.3

9회 이상 6 3.5 장 류 16 3.8

1회당 구입금액

1만원 미만 42 24.6 양념류 19 4.52∼4만원 미만 93 54.4

월농산물구 입 액

10∼15만원 미만 12 7.04∼6만원 미만 27 15.8 15∼20만원 미만 27 15.8

6만원 이상 9 5.3 20∼25만원 미만 72 42.125만원 이상 60 35.1

합 계 171 100.0

응답자의 로컬푸드 이용현황

2. 측정모형의 검증본 연구에서 제기된 연구모형의 구성개념간 신뢰성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분

석을 실시하였으며, 측정 변수들 간 일관성 정도를 파악하기 위하여 신뢰도계수를 분석하였다. 다음은 타당성을 증명하기 위하여 직각회전(Varimax)를 이용한 주성분 분석을 실시하였으

며, 신뢰성 분석에는 Cronbach’ Alpha 계수를 사용하였다. 탐색적 요인분석결과 동일요인으로 묶이지 않는 사회적동기(일자리창출 R4, 환경보호 R6)와 편리성추구동기(청결도 C3, 친절도 C5)를 제거한 후 재분석을 실시하였으며 고유값이 1 이상인 23개의 변수가 추출되었다. 추출된 변수들의 Cronbach’s Alpha계수를 통해 신뢰성을 확인한 결과 각 구성개념에 대하여 친환경추구동기(.911), 사회적동기(.816), 건강성추구동기(.786), 편리성추구동기(.659), 경제적추구동기(.705), 만족도(.84) 등으로 나타나 신뢰도가 확보되었다.


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또한 측정변수들이 해당 구성개념에 대한 대표성을 갖는지를 평가하기 위해 평균분산추출값(AVE：Average Variance Extracted)을 계산하였다. 0.611에서 0.79로 기준으로 제시되는 0.50을 초과함으로서 수렴타당성을 전반적으로 만족시키고 있는 것으로 나타났다(Bagozzi and Yi, 1991).

변 수 요 인적재량 Eigen ValueCronbach's

Alpha평균분산추출값(AVE)

친환경추구동기

친환경재배 (O1) .855

3.162 .911 .790안전성 (O2) .913신뢰성 (O3) .892안심 (O4) .895

사 회 적 동 기

생산농가도움 (R1) .768

2.654 .816 .663지역경제활성화 (R2) .822지역주민교류 (R3) .855농업농촌유지 (R5) .811

건강성추구동기

건강에 이로움 (H1) .874

2.466 .786 .616영양가풍부 (H2) .853

신선도 (H3) .589맛이 좋음 (H4) .792

편리성추구동기이용편리 (C1) .792

1.833 .659 .611가까이 위치 (C2) .749배송편리 (C4) .803

경제성추구동기가격저렴 (E1) .737

1.692 .705 .664품질좋음 (E2) .701종류다양 (E3) .810

만 족 도

전반적 만족 (S1) .804

3.094 .840 .619

좋은 경험 (S2) .873좋은 선택 (S3) .801

즐거움 (S4) .773욕구충족 (S5) .669

Kaiser-Meyer-Olkin 측도：.665, Bartlett의 구형성 검정：2553.235, p < .000 평균분산추출값(AVE)=표준적재치2 / (표준적재치2 + 측정변수의 오차항)：0.5이상

요인분석 및 신뢰도 검증

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3. 연구가설의 검증연구모형에 대한 평가와 연구가설을 검증하고 제시된 변수들 간의 영향관계를 확인하기

위하여 친환경추구동기, 사회적동기, 건강성동기, 편리성추구동기, 경제적추구동기가 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 검증된 회귀분석모형은 통계적으로 유의하며(p < .000), 수정된 =.441로서 종속변수인 만족도가 독립변수들에 의해서 설명되어지고 있다. 구체적으로는 친환경추구동기는 만족도에 미치는 영향이 유의한 것으로 나타나 가설 1

은 채택되었으며, 또한 건강성추구동기가 만족도에 미치는 영향은 유의하게 나타나 가설 3도 채택되었으며, 경제성추구동기도 만족도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 가설5도 채택되었다. 그러나 사회적동기, 편리성추구동기는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2와 가설 4는 기각되었다( 참조).

독립변수 종속변수 회귀계수(B)표준오차(SE) t 유의확률

( 상 수 )

만족도

1.007 .371 2.715 .007

친환경추구동기 .259 .069 3.769 .291 .000사회적 동기 .100 .054 1.854 .111 .065건강성추구동기 .224 .076 2.947 .228 .004편리성추구동기 .026 .042 .617 .037 .538경제성추구동기 .208 .075 2.780 .212 .006

= .441, F = 23.059, p < .000

로컬푸드 직매장의 쇼핑동기와 만족도의 관계

가 설 유의확률 채택/기각여부가설 1 친환경추구동기 만족도 .291 .000 채 택가설 2 사 회 적 동 기 만족도 .111 .065 기 각가설 3 건강성추구동기 만족도 .228 .004 채 택가설 4 편리성추구동기 만족도 .037 .538 기 각가설 5 경제성추구동기 만족도 .212 .006 채 택

가설검증 결과


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Ⅴ. 결 론

1. 연구요약 및 시사점본 연구는 로컬푸드 매장을 이용하는 소비자를 대상으로 소비자의 쇼핑동기가 구매후

만족도에 미치는 영향을 확인하고 로컬푸드 사업의 활성화 요인을 제시하고자 하였다. 선행연구에서 일반 할인매장이나 백화점 이용자의 다양한 쇼핑동기가 제시되었는데 오락성추구동기, 사회적동기, 편의성추구동기, 독특함추구동기, 정보확인동기, 가격비교동기 등이 공통적 동기로 제시되었으며 개인적 동기와 사회적 동기가 동시에 내재되었음을 증명하였다. 따라서 본 연구에서도 로컬푸드 매장의 이용 동기는 개인적 동기와 사회적 동기가 공존할 것으로 추측하고 5가지 요인(친환경추구동기, 사회적동기, 건강성추구동기, 편리성추구동기, 경제성추구동기)으로 구분하여 각각의 쇼핑동기가 매장이용 후 만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.첫째, 로컬푸드 매장을 이용하는 소비자의 친환경추구동기는 만족도에 정의 영향을 미치

는 것으로 분석되었는데, 이는 선행연구에서 학교급식 영양교사들이 로컬푸드의 사용은 식재로의 품질과 안전성에 대해 만족하는 결과를 보이며, 로컬푸드 활성화지역 영양교사의 65.7%가 학교급식에 로컬푸드를 도입하는데 있어 ‘친환경적 요소’를 가장 중요시 여긴다고 응답한 결과와 일치한다(정인경, 2012). 로컬푸드 이용 소비자는 로컬푸드 매장에서 판매하는 농산물을 친환경적이고 안전하다고 여기며 이러한 요인은 쇼핑 후 만족감에 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 로컬푸드의 가장 큰 경쟁력은 친환경적이라는 소비자 신뢰도일 것이다. 따라서 친환경으로 생산한 품목을 중심으로 판매품목을 선정하고, 생산자들을 대상으로 한 친환경 재배교육 강화, 매장에서 실시하는 잔류농약검사 회수 확대 등 소비자 신뢰도를 높이는 체계를 만들어야 할 것이다.둘째, 로컬푸드 이용자의 건강성 추구동기는 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인

되었다. 이러한 결과는 선행연구에서 제주도 로컬푸드 이용자들이 로컬푸드 이용의 가장 큰 이점으로 ‘건강하고 안전한 먹거리확보(54.5%)’라고 응답한 결과와 일치한다(현혜경, 2010). 즉, 로컬푸드 소비자들은 로컬푸드에서 판매하는 농산물은 일반농산물보다 더 건강에 좋으며 신선하고 맛이 좋을 것으로 예상하고 있으며 그런 쇼핑동기가 구매이후에 더 높은 만족도를 보이는 것으로 확인되었다. 따라서 소비자의 쇼핑동기를 높이기 위해서는 신선도를

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강조할 수 있는 품목인 채소류, 과일류 등의 비중을 높이며 선도 유지를 위한 매장 운영방법을 강구해야 할 것이다. 셋째, 소비자의 경제성 추구동기는 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러

한 결과는 대형할인점 친환경 유기농매장 채소류 구입 소비자들의 가격비교동기는 점포충성도에 영향을 미친다고 분석한 선행연구결과와 일치한다(박승환, 2011). 또한 로컬푸드와 유사한 농민시장 이용자들에게 가격요인이 주요동기로 작용하고 있다고 분석한 결과와도 일치한다(윤병선 외, 2011). 이는 로컬푸드 이용자들도 친환경이나 건강을 추구하는 동기가 있지만 개인의 지불능력을 고려한 합리적인 소비를 추구하고 있으므로, 제품에 따른 적정한 가격을 결정할 수 있는 구조를 만들어야 한다. 현재 완주 로컬푸드 매장은 생산자가 자율적으로 가격을 결정하는 형태를 취하고 있다. 하지만 생산자에 의한 일방적인 가격결정은 생산자에게 유리할 수 있으나 장기적으로 물량 부족 등으로 가격이 상승할 경우 가격 경쟁력을 상실 하거나 소비자 신뢰를 잃을 수 있으므로 인근 도매시장이나 소매업체의 시세를 파악하여 참고자료로 제공하고, 가격결정을 위한 협의체를 구성하는 방안을 모색해야할 것이다. 넷째, 로컬푸드 매장 이용자들의 사회적동기는 만족도에 유의한 영향을 미치지 않은 것

으로 나타났는데 이는 이용자들의 로컬푸드에 대한 낮은 인식에서 비롯된 것으로 보인다. 농민시장에 대한 선행연구에서도 사회적 배태성이 농민시장을 자주 이용하는 단골소비자에게 높게 나타나고 있는데, 소비자와 생산자의 접촉이 빈번할수록 지역성의 다양한 가치를 종합적으로 고려한다고 하였다(윤병선 외, 2011). 또한 로컬푸드 이용자들의 로컬에 대한 다층화된 인식이 있으며, 로컬푸드를 이용하는데 정보의 부족을 지적하였다(정인경 외, 2012). 소비자들은 아직도 로컬푸드 매장 및 로컬푸드에 대한 정보를 접하기 쉽지 않으며 이러한 정보의 부족을 해소할 때 로컬푸드에 대한 인식이 개선될 것이다. 이를 위해서는 소비자들이 쉽게 이해할 수 있는 로컬푸드에 대한 개념과 기능에 대한 명확한 정의를 바탕으로 로컬푸드의 사회적⋅경제적 역할에 대한 지속적인 홍보와 교육의 기회를 제공해야할 필요가 있다.

2. 연구의 한계와 과제이상과 같이 본 연구는 로컬푸드 매장을 이용하는 소비자를 대상으로 매장을 이용하는

쇼핑동기와 만족도를 분석하고자 하였다. 매장을 이용하는 쇼핑동기와 매장 내에서 어떤


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의사결정을 하는가 확인하는 것은 마케팅의 기본 전략일 뿐 아니라 로컬푸드의 활성화를 위해서도 필수적인 과정이라 할 수 있다. 그럼에도 다음과 같은 한계를 내포하고 있다. 첫째, 로컬푸드 매장 쇼핑동기와 만족도라는 구조관계만을 파악하였기 때문에 매장 이용

후 만족도와 충성도에 영향을 미치는 여러 요인을 반영하는데 한계가 있었다. 향후 더욱 세분화된 쇼핑동기 혹은 선택속성을 가지고 연구한다면 보다 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 둘째, 표본 선정에 있어서 로컬푸드 한 개 매장을 대상으로 하여 표본수가 제한적이고 일반화의 한계가 있다. 다른 지역에 위치한 로컬푸드와의 비교를 통해서 향후 연구결과의 외적 타당도를 높이는 연구를 진행해야 할 것이다.

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：2013년 04월 15일：2013년 05월 25일：2013년 06월 15일：2013년 06월 24일

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