1등 브랜드 사례 공모전

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KIMF 1등 브랜드 사례 공모전-아모레 퍼시픽, ‘설화수’ 중심으로

2013-08-23오마이비 팀조병우최윤주왕홍진

INDEX

Ⅰ 서론 ------------------------------------------------------- 1. 기업 및 브랜드의 현재 위치 및 시작------------------------ 12. ‘설화수’ 브랜드의 역사---------------------------------------- 3Ⅱ 본론--------------------------------------------------------3. ‘설화수’ 브랜드의 탄생 및 국내 시장 진출------------------- 34. ‘설화수’ 브랜드의 해외 시장 진출----------------------------- 85. 1등으로 떠오르게 한 성공 비결 요약------------------------ 206. 선정한 1등 브랜드를 위한 향후 마케팅 전략방향 제안--------------------------------------------------------------------- 22Ⅲ 결론 -------------------------------------------------------7. 총 요약 및 결론----------------------------------------------- 26Ⅳ 참고문헌-------------------------------------------------- 참고자료------------------------------------------------------------ 28

사례 요약 (Executive summary)

브랜드 선정 이유

①동양의학(Oriental Medicine)과 문화마케팅(Culture Marketing)을 결합하여 기존에 없는 새로운 시장을 창출함으로써 단기간 내 국내시장 점유율 1위에 등극한 점

②방문판매, 백화점, 면세점을 통해서만 제품을 판매하여 유통경로를 차별화하였고, 고객에게 고급이미지를 주어 어필

③기존 국내 브랜드와는 달리 세계 경제 1, 2위를 달리는 미국, 중국시장에서 성공한 점에 착안

어떤 역경을 거쳐 세계적인 브랜드로 발전 했는가?

①국내시장 성장이 둔화되자 발 빠르게 해외진출로 성장발판 마련(04년 홍콩, 10-11년 미국-중국)

②경쟁사가 틈새 공략을 통해 한방화장품 시장에 진출하여 성장률이 둔화되었으나 탄탄한 고객층과 뛰어난 기술력이 뒷받침되어 위기극복(향후 방향제안 3과 연계)

③2008년 경제위기 이후 성장률이 둔화되었으나 적극적인 대처로 위기 극복

‘설화수’ 브랜드의 해외 시장 진출

①국내시장의 경쟁심화로 성장발판 모색

②해외 유명 수입화장품의 급증으로 설화수 브랜드 또한 국제적 이미지 구축 필요

③03년 매출성장률 둔화와 04년 홍콩 진출로 글로벌 경영 시작

④LG생활건강의 시장 진출로인한 매출성장세 감소와 글로벌 브랜드 이미지 구축

1등으로 떠오르게 한 성공 비결 요약

①한방브랜드로 차별화하여 새로운 시장 창출

②기술력에 바탕(기본에 충실)

③문화마케팅을 통해 고객의 마음을 사로잡음

④고급화와 프리미엄 전략을 통해 사회 트렌드에 발 맞춤

선정한 1등 기업 또는 브랜드를 위한 향후 마케팅 전략방향 제안

①동양의학(Oriental Medicine)과 건강을 섭취하는 이너뷰티(Inner Beauty)의 결합

②남성도 미를 가꾸는 시대흐름과 중국인의 특성을 살려 중국 남성화장품 시장 진출

③고객의 행태, 감정, 시장 트렌드 정보가 담겨있는 빅데이터를 이용하여 고객 개개인에게 맞춤형 서비스를 제공하고 만족을 이끌어냄

결론

①해외시장으로 파이를 확장하여 성장 동력 마련 및 내수시장의 구조적 단점을 극복

②발상의 전환과 벤치마킹을 통해 지속적인 성장을 위한 발판 마련

③트렌드, 시대흐름 변화을 읽는 동시에 체계적인 관리 및 분석을 위한 빅데이터 사용

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선정기업 및 브랜드의 현재 위치 및 시작

1.1. 브랜드 선정 이유

①동양의학과 문화마케팅을 결합하여 성공, 단기간 내 국내시장 1위 등극

동양의학(Oriental Medicine)과 문화마케팅(Culture Marketing)을 결합하여 기존에 없는 새로운 시장을 창출함으로써 단기간 내 국내시장 점유율 1위에 등극하였다. 몇 차례 위기를 겪었지만 어떤 방식을 통해 위기를 극복해나가는지 조명해보고자 한다.

②방문판매방식, 프리미엄 정책을 통해 고급이미지 부각

설화수는 방문판매, 백화점, 면세점을 통해서만 제품을 판매하면서 고급이미지를 쌓아 고객이 차별화된 느낌을 받을 수 있도록 하는 전략을 사용했다. 고객은 설화수를 사용하면서 남들과는 다른 느낌을 받게 된다. 개인의 개성이 중시되는 사회 풍토에 따라 소비자들은 제품을 사고, 그 제품을 사용하면서 만족을 하는 자아의 모습을 발견하게 된다. 따라서 현대 소비자는 제품뿐만 아니라 그 제품을 사용하면서 얻는 만족, 사회의 시선을 동시에 구매하게 된다. 방문판매방식과 프리미엄 정책은 이런 소비자의 트렌드에 적합한 전략이었음을 조명해보고자 한다.

③세계 1, 2위 시장에서 성공했다는 점에서 잠재성장력 증대

국내 시장을 넘어 2004년 홍콩시장에 발을 내디딘 설화수는 첫 외국진출 시장에서 성공하게 된다. 그 후 세계 경제 1, 2위를 달리는 미국, 중국시장에 차례로 진출한다. 국내에서와 마찬가지로 고가전략, 프리미엄 마케팅 전략을 펼치는데, 미국 및 중국 상류층을 타겟으로 한 진출방식이 성공을 거둠으로써 세계적인 화장품 브랜드들 사이에서 살아남는다. 특히, 이들 국가는 구매력이 보장되어있고, 성장가능성이 큰 시장이라는 점에서 설화수 또한 이들 시장에서 거둔 성공을 통해 브랜드의 잠재가치가 상승하는 효과를 보고 있다고 할 수 있다.

1.2. 아모레퍼시픽 및 설화수의 현재 가치, 주가

① 아모레퍼시픽의 현재 가치

아모레퍼시픽은 설화수, 헤라, 프리메라, 이니스프리 등의 브랜드를 런칭한 국내 화장품 업계 선두를 달리는 기업으로 코스피에 상장되었으며, 뛰어난 기술력을 바탕으로 하는 제품을 가짐으로써 국제경쟁력을 갖추고 있다.

시가총액 53,490억으로 시총 순위 42위를 달리고 있으며, 8월9일 종가기준 한 주당 90만6천 원으로 국내 화장품 업계 중 가장 높은 금액을 기록하고 있다. ‘아모레퍼시픽 주식을 사면 손해보진 않는다’는 업계 평판을 듣고 있다. 특히, 홍콩, 중국을 비롯한 동남아, 미국시장 등에 진출하면서 해외매출을 2015년에는 1조2천억 원, 2020년에는 5조 원의 해외 매출을 달성할 계획이다. 지난 해 해외 임직원 수는 5800여명으로 국내 임직원 수 4700여명을 넘어섰다. 아모레퍼시픽이 글로벌 인재 확보에 주력하면서 해외 진출국 직원의 90% 이상을 현지인으로 채용하는 모습을 볼 때 철저한 현지화 전략을 통해 글로벌 인재 발굴과 육성을 중시하는 모습을 볼 수 있다.

② 설화수의 현재 가치

설화수는 한방브랜드와 고급이미지를 기반으로 한 고가전략으로 출시 이후, 지금까지 줄곧 한방화장품 업계 1위의 자리를 지켜왔다. 특히 설화수는 국내에서 브랜드 단독으로도 백화점 최대 실적을 보이고 있다. 세계 최대 시장인 중국과 미국에서 또한 좋은 실적을 거둠으로써 국제적인 인지도를 얻고 있다. 중국의 상류층을 공략함과 동시에 대도시 위주에 입점하여 성공을 하였고, 미국에서는 까다롭기로 유명한 백화점인 니먼 마커스(Neiman Marcus)에서 연말 선물 아이템에 초청받을 정도로 인정받고 있다. 2010년 6월에는 뉴욕의 최고급 백화점인 버그도프 굿맨 백화점에도 입점하며 제품을 검증 받았다. 버그도프 굿맨 백화점은 매장마다 인테리어를 엄격하게 규제하는 것으로 유명하지만 이례적으로 설화수는 꽃살무늬 패턴이나 브랜드 로고 등을 전면에 내세울 수 있도록 했을 정도로 인정받고 있다.

1.3. 어떤 역경을 거쳐 세계적인 브랜드로 발전 했는가?

①국내시장 성장둔화

한방화장품 시장을 선점한 이후 해마다 높은 매출액 성장세를 보이던 설화수는 2003년 매출성장세가 줄어드는 것을 인식한다. 이에 설화수는 해외진출 카드를 꺼내게 되는데 고심 끝에 그 첫 번째 발걸음을 홍콩으로 내딛는다. 홍콩이 가진 매력이 많았는데, 그 첫 번째 매력은 구매력을 가진 관광객이 많다는 점이었다. 두 번째 매력은 150년 간 영국 식민 지배를 받던 홍콩이 중국에 반환되면서 매력적인 중국 시장 진출의 전초기지가 될 수 있었다. 설화수는 이처럼 해외 시장 진출을 통해 브랜드 탄생 후 첫 번째 위기를 넘기게 되는데, 이처럼 성장이 둔화될 때 필요한 것은 새로운 시장 창출이다. 본론에서 좀 더 자세한 내용을 살펴보는 동시에 시장창출과 관련한 대안을 제시해보도록 할 것이다.

②경쟁사의 한방화장품 시장 진출

설화수는 2005년 이전까지 국내에서 유일한 한방 화장품으로서 경쟁자 없이 독점시장을 만들어왔다. 하지만 경쟁업체인 LG생활건강은 설화수 브랜드 이용자들을 연구 분석함으로써 설화수가 그들을 만족시키지 못하는 부분을 찾게 되고, 그것을 기반으로 하여 한방 화장품 시장에 뛰어든다. 본론에서 설화수의 매출성장률과 LG생활건강의 오휘&후의 매출성장률 비교를 통해 자세하게 알아볼 것이지만, 경쟁 초반에 한방화장품 시장의 점유율을 일정부분 빼앗기게 된다. 본론에서 이러한 위기의 원인을 알아보고 그에 맞는 대안에 대해서 알아보도록 할 것이다.

③2008년 경제위기

세계 경제위기로 인해 각 국 경제가 위기에 빠지자 화장품 업계 또한 덩달아 위촉 받게 된다. 2008년에서 2010년 사이 아모레퍼시픽과 설화수의 매출은 지속적으로 성장하는 것을 볼 수 있으나 기존에 비해 성장률이 둔화된 것을 볼 수 있다. 객관적인 수치가 제시된 자료와 대안 제시는 본론에서 자세하게 짚어보고자 한다

2

‘설화수’ 브랜드의 역사

(Figure 1. 설화수의 역사 도표 홈페이지를 참조하여 재구성 함)

3

‘설화수’ 브랜드의 탄생 및 국내 시장 진출

3.1. 설화수의 탄생 당시 시장상황과 배경

① 90년대 외국 명품 화장품 수입으로 인한 아모레퍼시픽의 위기

90년대 중반 외국 명품화장품이 수입되면서 국내 화장품 시장에서의 외국브랜드 점유율이 점점 높아지게 되었다. 당시 태평양은 이에 대응하기 위해 외국산 화장품과 차별화된 제품을 생산하기로 결정하였고, 그것이 바로 한방화장품 ‘설화수’였다.

당시 아모레퍼시픽은 방문판매제도로 주로 매출을 올리고 있었는데, 설화수에 백화점 위주의 판매방식을 사용하면서 프리미엄 이미지를 높인다. 더불어 소비자 조사에서 한방제품에 대한 요구가 굉장히 높았는데 그 당시 인기 있던 한방제품인 백옥생은 경영악화로 인해 생산되지 못하고 있었다. 이처럼 한방제품에 대한 소비자들의 요구는 높았지만 한방제품시장이 비어있었던 당시 시장 상황은 아모레퍼시픽으로 하여금 ‘설화수’라는 한방제품의 개발을 촉진시켰다.

3.2. 진출 당시 국내시장 SWOT분석

Strength

Weakness

- 설화수의 기술력과 품질

- 국내 한방화장품의 선두주자

- 고급스러운 프리미엄 이미지

- 차별화된 문화마케팅

- 고가전략으로 인해 구매계층이 단조로움

Opportunity

Threats

- 웰빙 열풍과 한방 제품에 대한 높은 요구

- 당시 인기 한방제품 백옥생의 생산 중지

- 외국 명품 브랜드 수입과 높은 점유율

- 한방 화장품을 생산하는 경쟁업체의 증가

3.3. STP 분석

Ⅰ. 연령에 따른 분류

Segmentation

10대

-피부에 민감하며 청소년기 트러블을 케어해줄 수 있는 제품 추구

-피부 트러블을 유발할 수 있는 고기능 제품보다 저 자극 제품이 적합

20대

-한창 개성을 추구할 연령대, 화장품 디자인에 대한 요구도 한층 더 높아짐

30, 40대

-피부노화에 대한 고민이 시작되며 링클케어 제품을 선호

-고급스러운 이미지의 브랜드를 선호

Ⅱ. 가격에 따른 분류

저가

-소득이 없는 10대~20대 초반의 학생들의 경우 성능보다 가격에 초점을 두어, 가격 대비 자신의 피부에 적합한 제품을 선호

중고가

-고품격 소비 지향적이면서도 실속을 차리는 합리적 소비층, 중산층을 주요 대상으로 하는 제품. 합리적인 가격에 명성과 감성적 만족을 원함.

고가

-경제적인 능력, 사회적 안정을 바탕으로 가격 보다는 성능을 우선시하는 30,40대 이상의 고객에게 어필

-화장품을 통해 고품격의 이미지를 표현하고 싶은 여성들이 선호

Targeting

-웰빙을 추구하며, 한방 처방에 대한 신뢰감을 갖고 있고, 우아하면서 사회적 지위가 높은 소비자

-35세 이후의 경제적, 사회적 안정을 가진 중년 여성들을 핵심 타겟으로 봄

Positioning

-한방의 효능과 동양의 감성을 제품에 넣어 프리미엄 브랜드로 포지셔닝

-전 세계를 대상으로 한방화장품을 통해 한국적인 미의식을 표현하겠다는 것을 브랜드 철학으로 삼음

3.4. 설화수의 타겟

설화수 브랜드의 타겟층을 한마디로 요약하자면 ‘웰빙’을 추구하며, 한방 처방에 대한 신뢰감을 갖고 있고, 우아하면서 사회적 지위가 높은 소비자’라고 할 수 있다. 설화수는 특히 35세 이후의 경제적, 사회적 안정을 가진 고품격 중년 여성들을 핵심 타겟으로 보았다.

한방의 ‘여성의 7세 주기론’에 따르면 여성은 7년을 주기로 체내와 체외에 변화가 온다. 다섯 번 째 주기에 해당하는 35세에는 얼굴이 건조하고 칙칙해지는 초기 피부노화가 시작되며, 여섯 번 째 주기인 42세부터는 머리가 희어지고 피부노화가 속까지 이행된다. 이처럼 35세 이상부터 시작되는 노화를 근본적으로 개선해주는 설화수의 브랜드 컨셉은 위의 언급한 여성 집단에게 적합한 브랜드이다. 설화수는 이들을 타겟으로 고급상품 시장에 진출해 수익을 극대화 할 수 있는 적절한 전략을 고안했다.

3.5. 설화수 브랜드의 컨셉 ‘프리미엄 화장품’

화장품은 여성들에게 자신의 이미지를 표현하는 하나의 수단이 되기도 한다. 그래서 고품격의 이미지가 구매에 큰 영향을 미치는 제품 영역이기도 하다. 설화수는 이러한 구매 성향을 고려하여 고 품격 이미지를 내세워 소비자들을 끌어들였다.

① 설화수의 브랜드 철학

설화수의 철학은 ‘아름다운 얼굴은 아름다운 마음을 말한다’는 한국의 영육일치(靈肉一致) 사상

에서 출발한다. 이는 정신을 다스리는 것뿐 아니라 외면을 가꾸는 것도 중요하게 생각했던 우리 민족의 미의식에서 비롯된 것이다. 설화수는 전 세계를 대상으로 한방화장품을 통해 한국적인 미의식을 표현하겠다는 것을 브랜드 철학으로 삼았다. 이처럼 설화수는 한방의 효능과 동양의 감성을 제품에 넣어, 제품의 효능이 뛰어난 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하였다.

② 고급스러운 설화수의 디자인

1)용기 디자인

(Figure 2. 설화수 용기)설화수는 고급스러운 제품 디자인을 선보였다. 설화수의 용기 디자인은 한국 전통과학을 살린 한방 제품이라는 이미지에 맞게 한국적인 감성을 담아 제작되었다. 설화수는 제품에 대한 자신감을 디자인으로 표현함으로써 소비자로 하여금 신뢰감을 갖게 하는 전략을 사용하였다. 설화수의 용기는 한국인이 오래 전부터 사랑해온 멋스러운 곡선에 영감을 받아 디자인 되었고, 시각적인 모양 및 손에 쥐었을 때의 안정감까지 고려했다.

2)설화수 컬러

(Figure 3. 설화수 색상)음양의 기운과 상생을 나타내는 한국 전통의 색, ‘오방색’을 기조로 하여 각각의 고유 컬러가 설화수의 제품 라인을 상징하고 있다. 기본 라인에는 황색, 미백 라인에는 백색, 진설라인에는 적색을 사용하고 수 라인에는 청색, 정양 라인에는 흑색을 사용한다. 또한 고귀함을 상징하는 황금빛을 한자 로고 秀와 용기 사이에 적용하여 프리미엄한 느낌을 전달하고 있다.

3)설화수 문양

(Figure 4. 설화수 문양)설화수의 ‘매화문 꽃살’은 궁궐 왕실 여성의 거처를 호위하듯 에워싼 꽃담과 사찰에서 만날 수 있는 꽃살문에서 영감을 받은 문양이다. 거북이의 등을 닮은 육각형의 형태는 무병장수의 의미를 담고 있으며, 6장의 꽃잎을 간결하게 형상화해 아름답고 이상적인 우주를 표상하고 있다. 모던하게 재해석된 설화수의 문양은 설화수의 고급스러운 이미지를 소비자에게 심어주는 데 일조하고 있다.

3.6. 국내시장 4P분석

PRODUCT

PRICE

- 성분의 차별화

· 한방특허 성분 사용 · 알콜이 아닌 물로 추출

- 한국적 아름다움을 추구하는 디자인

- 고급브랜드 이미지 구축

- 외국 브랜드와 비슷한 가격의 고가 정책사용

- 35세 이상 고소득층, 고소비층 고객을 주요 타겟으로 하기에 고가정책 가능

PLACE

PROMOTION

- 고급 브랜드 이미지 유지를 위해 백화점, 면 세점 에서만 판매

- 총 매출의 45%를 차지하는 방문판매가 주된 유통망

- 프리미엄 마케팅과 VIP마케팅

- 블루오션 전략

- 문화마케팅, 문화연출전략, 컬덕트마케팅

- 상생마케팅, 공익연계마케팅을 통한 고객의식 이끌어내기

- 홍보전략

3.7. 국내시장 마케팅 전략

①고가 전략

고가 전략 : 설화수의 고가전략은 고급상품 시장에 진출해 수익을 극대화 할 수 있는 적절한 전략이었다. 더불어 소비자들에게 고급 이미지를 각인시킴으로써 롱런브랜드의 토대가 되었다. 또한 고급스러운 상품 디자인을 선보였는데, 설화수의 용기 디자인은 한국 전통과학을 살린 한방제품이라는 제품의 이미지에 맞게 제작되었다. 설화수는 제품에 대한 자신감을 디자인으로 표현함으로써 신뢰감을 갖게 하였다.

프리미엄 마케팅 : 명품 문화브랜드라는 설화수의 컨셉에 의해 형성된 프리미엄 브랜드에 발맞추어 고품질의 제품을 보장하고 가격 또한 고가로 책정한다. 리미티드 에디션, 스페셜 에디션과 같은 한정판 마케팅은 프리미엄 마케팅의 일환으로 볼 수 있다.

②차별화 전략

한방 화장품 이상의 브랜드 가치를 구축하기 위한 새로운 브랜드 전략이 필요하게 되었다. 다른 한방 화장품과 차별화된 브랜드 위상을 확립할 필요가 있었고 해외 글로벌 브랜드와 경쟁을 위한 마케팅 전략이 필요하게 되었다.

유통 채널의 차별화 : 설화수는 고가 화장품인 만큼 철저하게 유통 채널도 차별화했다. 백화점과 방문판매용으로만 판매를 시작하였다. 결과적으로 고가 화장품 시장을 조금씩 장악 하였고, 아모레퍼시픽의 주력 브랜드로 성장할 수 있게 되었다.

블루오션 전략 : 시장진입 초기에 완벽한 차별화를 지향하는 목표를 바탕으로 디자인과 마케팅의 창의성을 발휘했다. 광고를 하면서 모델을 사용하고 샘플 나눠주기, 염가할인을 하는 다른 화장품업계와는 차별화된 마케팅 전략을 사용하였다.

③문화마케팅 전략

문화마케팅 : 한방이론에 근거하여 엄선된 원료를 사용하고 한국적 감성디자인을 컨셉으로 하여 무형문화재로 지정된 장인들의 누비한복, 자기, 공예품과 함께 찍은 제품광고를 찍어서 모델을 통해 광고하는 다른 브랜드와 차별화를 하였다. 문화 브랜드 컨셉을 위해 백화점 판매 또는 방문판매, 대한항공 기내 면세품으로만 이루어지는 유통방식을 사용한다.

문화연출 전략 : 제품에 문화가 채화된 형태로 나타나도록 하는 방식이다. 특히 용기 디자인에서 잘 나타나는데 한국의 문화와 동양의 아름다움을 담아내고자 형상과 재질 등 모든 소재를 한국의 아름다움에서 찾았으며, 한방 생약성분의 효능을 제품에 기입하여 고객에게 신뢰감을 주고 있다.

컬덕트(Culture+Product) 마케팅 : 특정한 집단의 문화를 대변하면서 충성도 높은 이 집단의 소비의 가열성을 공유하도록 한다. 설화가인으로 통하는 설화수의 고객은 열성소비 계층으로 한방문화를 담은 컬덕트를 애용한다.

Figure 5. ‘10인의 작가와 함께하는 설화 문화전‘

④의식 이끌어내기 전략

상생마케팅 : 각계 문화인사 35인으로 구성된 설화클럽을 창단하여 후원하고, 설화클럽에 가입한 예술가의 제품 및 프로모션 디자인 협조를 통한 마케팅을 진행했다.

공익연계마케팅 : 공중이 기업의 이윤창출에 동참하여 서비스 이용과 자선행위를 동시에 누리는 마케팅이다. 설화 메이븐 클럽을 만들어 회원들에게 활동실적에 따라 마일리지를 적립해 준다. 적립된 후원금과 설화수 판매이익금을 합하여 한국문화 후원 사업을 하거나 전통문화강좌를 개최함으로써 한국문화를 후원하는 기회를 주는 동시에 전통문화 체험의 기회를 제공한다.

Figure 6. 설레임 ‘나눔 展’을 후원, 메이븐 클럽 로고

⑤홍보 전략

계열사 브랜드 고객을 상대로 홍보 : 헤라 멤버십에 가입된 20-30대 고객에게 우편으로 설화수 샘플을 제공하는 전략을 펼쳐 헤라 고객이 자연스럽게 설화수로 이동할 수 있는 통로를 만들었다.

고가

차별화

문화마케팅

의식 이끌어내기

홍보

고가전략

프리미엄마케팅

유통채널 차별화

블루오션전략

문화마케팅전략

문화연출전략

컬덕트 마케팅

상생마케팅

공익연계마케팅

계열사브랜드 고객확보전략

3.8. 마케팅 성과 및 소비자 반응

설화수는 제품에 전통적인 아름다움과 한방의 효능을 담아 고가전략을 펼쳤다. 끊임없는 제품개발을 위한 투자와 디자인 연구를 통해 고가 브랜드 이미지 확립을 위해 힘썼으며, 백화점 방문판매 등으로 유통채널을 차별화했다. 고급상품시장에서 3,40대 경제적 사회적 지위를 가진 여성들을 대상으로 한 설화수의 마케팅은, 화장품을 통해 자신의 고품격 이미지를 표현하기 원하는 여성들의 구매에 큰 영향을 미쳤다. 설화수는 이처럼 여성들의 구매 성향을 고려한 마케팅을 통해 여성 소비자들을 끌어들였으며 매출 성과를 올렸다.

또한 설화메이븐클럽, 설화클럽 등의 고객과의 커뮤니케이션 활동을 통해 고객의 만족도를 높이기 위한 다양한 시도를 했다. 그 중 회원들에게 활동실적에 따라 마일리지를 적립해 주고 적립된 후원금과 판매이익금을 합하여 한국문화를 후원하도록 하는 공익연계마케팅은, 설화수가 공익적 기업이며 전통공예 브랜드라는 것을 소비자에게 자연스럽게 인식시켰다.

(-설화수 매출 추이 (단위 : 억원))설화수는 2002, 2003, 2004년 브랜드 파워 1위로 선정되었고 중년에 어울리는 이미지를 보유한 제품, 고급스러운 이미지를 가진 제품이 되었다. 설화수는 한국적이고 전통적인 디자인의 지속적인 개발과 웰빙 열풍에 부합하는 한방 브랜드의 이미지를 통해, 국내뿐 아니라 세계 시장에서 (Table 1. 설화수 연간 매출 분포도 재구성)한국적 문화브랜드가 될 수 있는 가능성을 가지고 해외 진출을 시작했다.

97-08‘ 매일경제(2009,02) / 09‘ 한국경제(2010,06) / 10’ 이데일리(2011,02) / 11‘ 경향신문(2012,10)

*각 수치의 정확한 출처는 보고서 하단부에 표기

4

‘설화수’ 브랜드의 해외 시장 진출

4.1. 해외 진출 당시 시장상황과 배경

아모레퍼시픽이 해외진출을 하게 된 근원적인 배경은 크게 보면 두 가지이다. 첫째는 국내 화장품 시장의 경쟁심화, 둘째는 해외 수입화장품의 급증이다. 아모레퍼시픽이 해외진출을 시작한 1990년대 당시 국내 저가 브랜드의 공격적인 마케팅과 강한 브랜드 파워를 가진 글로벌 브랜드들이 국내시장에 진출로 인해 국내시장의 30% 이상이 해외 브랜드에 점유 당했다. 또한 노사분규 문제까지 점철되어 아모레퍼시픽은 해외진출을 통한 글로벌 경영의 필요성을 절감하게 되었고, 그렇게 시작된 해외진출의 대표주자가 오늘날의 한방화장품 ‘설화수’가 되었다.

① 국내시장의 경쟁심화

1990년대 당시 국내 화장품 시장은 제품수명주기(Product Life Cycle)로 봤을 때 이미 성숙기에 접어들어 성장률이 점점 둔화되는 추세였고, 장기적으로 본다 해도 성장률 정체는 계속될 것이라는 전망이 지배적이었다. 게다가 국내 화장품 시장의 경쟁이 가속화 되어 국내 영업이익은 갈수록 낮아졌다. 이러한 경쟁상황을 타개하기 위해서는 고급브랜드 개발과 많은 마케팅 비용이 필요했는데, 갈수록 이익률이 떨어지던 국내 시장에 투자를 하기에는 위험 요소(Risk)가 많았다.

② 수입화장품의 급증

연도

수출(1000,US$)

수입(1000US$)

무역적자

총수출

화장품

비율

총수입

화장품

비율

1993

24,445,054

990

0%

26,192,221

67

0%

-923

1990

65,015,731

13,115

0.02%

69,1843,678

15,800

0.02%

2,705

2000

172,267,510

64,010

0.04%

160,481,018

331,060

0.21%

267,050

Table 2. 연간 수입화장품 수출입 추이

화장품 산업현황과 발전 방향, 대한 화장품 공업협회 자료참조

위의 표에서 알 수 있듯이 수입 화장품의 비중은 갈수록 커지고 화장품 시장에서의 무역적자 역시 증대되는 상황에서 아모레퍼시픽은 경쟁이 심한 국내시장에 치중하기 보다는 해외 시장 쪽으로 눈을 돌리기 시작할 수밖에 없었다.

③ 03년 매출성장률 둔화와 04년 홍콩 진출로 글로벌 경영 시작

(-설화수 매출 추이 (단위 : 억원))그래프에서 2003년의 매출 추이를 살펴보면 2001년과 2002년에 비해 매출성장률이 급격히 둔화된 것을 볼 수 있다. 국내 시장에서 매출액은 늘었지만 매출성장률이 둔화되었기 때문에 설화수로서는 해외로의 진출이 필요했다고 할 수 있다. 이러한 요인들로 인해 국내시장을 넘어 해외로 눈을 돌리게 되었고, 2004년 홍콩을 시작으로 하여 해외시장으로 발걸음을 내딛게 된다.

(Table 3. 설화수 연간 매출 분포도)매일경제, 매출 5000억원 달성한 아모레퍼시픽의 ‘설화수’, 2009,02

④ LG생활건강의 시장 진출로인한 매출성장세 감소와 글로벌 브랜드 이미지 구축

매출

매출총이익

순이익

결산연도

2,293,407,080,572

1,560,676,322,021

318,809,138,452

12.03(11년 결산)

2,058,513,891,222

1,502,572,718,596

284,481,232,361

11.03(10년 결산)

1,769,009,924,840

1,261,070,759,035

225,877,685,980

10.03(09년 결산)

1,531,336,361,462

1,066,277,605,204

170,235,475,978

09.03(08년 결산)

1,357,005,812,763

953,890,915,439

177,855,983,786

08.03(07년 결산)

711,491,637,979

489,773,714,311

56,103,757,242

07.03(06년 하반기)

Table 4. 아모레퍼시픽 재무제표 재구성 금융감독원 경영공시 참조

해외시장 진출 이후 다시 매출의 증가 폭을 넓히던 설화수의 매출 성장세는 2005년과 2006년에 다시 감소하게 되는데, 그 원인을 분석해보면 국내시장에서 후발주자로 LG생활건강이 한방화장품계로 진출을 하면서이다. 설화수의 매출성장률이 7%인 반면 경쟁사인 LG생활건강의 오휘&후는 23%의 매출성장을 기록한다. 이에 아모레퍼시픽은 ‘태평양’ 상호를 ‘아모레퍼시픽’ 으로 변경하고 기존보다 더 세계적인 브랜드가 되기 위해 준비하게 된다.

4.2. 설화수의 글로벌 시장 진출

(Figure 7. 설화수 해외 진출 시기)04년 홍콩, 10년 미국, 11년 중국, 12년 싱가포르 진출, 아시안 뷰티를 대표하는 설화수

설화수는 2004년 9월 홍콩에 진출한 후 유통채널을 고급 핵심 상가지역과 고급 백화점으로 제한하였으며 마카오 내 매장까지 성공적으로 오픈했다. 2011년 상반기에는 홍콩에서 약 40% 성장세를 보이며 명품 브랜드로써 입지를 다졌다. 해외진출의 첫 발판을 홍콩으로 삼은 데는 전략적인 이유가 있다. 홍콩은 영국이 중국에 홍콩을 반환하면서 홍콩은 중국에 귀속되어 13억 시장을 공략할 수 있는 교두보가 될 수 있는 동시에 구매력을 갖춘 타겟 소비자가 많았다. 또한 홍콩에서 성공함으로써 싱가포르 등 동남아지역으로의 진출을 모색할 수 있었다. 그럼에도 불구하고 홍콩과 동남아 지역보다 중국과 미국을 중심으로 논의를 진행하는 이유는 세계 제 1, 2위의 경제대국이면서 인구가 많기 때문이다.

특정제품이 커지는 것은 그 국가에서는 좋지만 수입된 곳의 시장은 경쟁이 치열해진다. 국제화 된다는 것은 국내의 시장, 현지의 시장, 현지에 원래 있던 경쟁 제품을 모두 분석해야 한다는 것을 의미한다. 국제화 되면서 분석할 시장이 늘어나게 되는 것이다. 따라서 일반적으로 북반구가 경제의 주체이기 때문에 현실적인 가치로 따질 때 북반구에 위치한 아시아, 유럽, 북미에 위치한 세 곳의 나라만 포함되면 시장의 세계화라고 이야기 할 수 있다. 따라서 설화수는 아시아의 중국, 북미의 미국을 중심으로 살펴보게 될 것이다.

4.3. 중국시장 진출

①진출배경

1)중국 내 화장품시장 확대와 잠재력

2010년에서 2011년 중국은 GDP 10.3% 성장이라는 유례없는 경제발전을 했다. 경제 성장으로 인한 산업화와 도시화가 촉진되었고 그 동안 화장품이라는 것과 거리가 멀었던 농촌인구들이 급속히 도시로 몰리게 되면서 자연히 화장품에 대한 관심과 수요가 크게 늘어나게 되었다.

중국 소비자들의 미(美)추구와 그에 따른 소비 확산은 ‘뷰티 경제’라는 신조어까지 만들 정도였다. 또한 2010년 조사 결과에 따르면 중국의 화장품시장 규모는 약 9조5,000억원으로 국내 시장보다 약 1.5배가량 큰 데다 연평균 15.5%씩 성장하고 있었다.

더불어 중국 1급 도시인 베이징, 상하이, 광저우 등은 인구가 1500만~2000만명 이상이다. 2급 도시는 35개로 인구 500만~1000만명 수준이며, 200여 개 3급 도시는 인구 100만명 이상이다. 또한 중국에 있는 백화점만 해도 1500개 이다. 즉 시장이 매우 넓고 잠재력이 크다는 뜻이다. 이러한 중국 내 화장품 시장의 확대와 시장 자체의 방대함과 잠재력은 국내 시장의 포화로 인한 성장률의 한계를 체감하고 있던 설화수에게 굉장히 매력적이었다.

2)중국 내 고소득층의 증가

2010년 엄청난 GDP 증가와 함께 중국 내의 고소득층도 증가했다. 중국시장연구소의 분석에 따르면 중국 고소득층은 매년 평균 16% 속도로 증가되고 있으며, 이 중 절반 정도가 2006-2010년 사이에 형성됐다. 이들은 고가 제품에 대한 충분한 구매능력을 가지고 있으며, 고소득층 소비자의 경우 제품 구입 시 구매고려요인으로 브랜드, 제품의 품질 등 비 가격적 속성을 더 중요시하는 경향이 강하다. 특히 프리미엄 브랜드 및 제품에 대한 선호 경향이 강한 특성이 있다.

이러한 중국 고소득층의 증가와 그들의 구매 능력 그리고 특성은 고품격 프리미엄 브랜드, 높은 가격, 높은 품질을 표방하는 설화수가 중국에 진출하게 된 중요한 배경이었다.

3)한국에 대한 친밀감 증대와 한국제품에 대한 신뢰

1990년대 말부터 현재까지 중국 내에서 소위 ‘한류’라 불리는 한국 드라마나 가요의 인기는 꾸준히 지속되고 있다. 이러한 한류 열풍으로 인해 중국인들은 한국이라는 국가에 대해 친밀감과 호감을 갖게 되었다. 또한 기존에 진출해 있던 한국 제품들이 높은 품질과 사후 관리, 고객서비스 등을 통해 이미 중국인들 사이에서 인정받았다. 이러한 중국인들의 한국에 대한 친밀감과 한국 제품에 대한 신뢰는 한국적인 이미지와 한국적인 원료를 사용하는 설화수가 해외 진출을 하게 된 하나의 배경이 될 수 있었다.

②중국시장 SWOT

Strength

Weakness

- 고급 명품브랜드 이미지

- 기존 자사 브랜드 진출 성공을 바탕으로 한 마케팅 노하우

- 시장 넓어 마케팅 비용이 많이 듦

- 후발 주자로서 유통, 판매 경로 확보에 어려움 겪을 수 있음

Opportunity

Threats

- 중국 경제 및 소비수준 상승으로 매출증가 기대

- 관세 인하 등 타국 회사에 유리한 정책

- 화장품에 대한 중국 소비자의 관심증가

- 한류 열풍으로 한국브랜드에 대한 이미지 호의적

- 중국 화장품 업체의 급속한 성장

- 중국의 WTO가입으로 다국적기업 진출확 대로 경쟁자 증가

③중국의 문화 및 트렌드

1)여성의 사회적 지위가 높은 나라 중국

계급간 평등, 남녀 평등 사상에서 출발한 중국 공산당 혁명 이후 아시아 대부분 나라와는 다르게 중국 여성의 사회적 지위는 남성과 동등한 수준이다. 가족 내 여성의 의사결정권한 또한 남성과 동일하다. 13억 인구 중 49%가 여성이며 한국 여성 취업 인구의 30배가 넘는 약 3억 명의 여성이 경제활동에 참가하고 있다. 중국 여성은 남성에 비해 4배 이상 쇼핑을 즐긴다. 또한 제품 구매 주기가 남성에 비해 짧다. 특정 제품에 만족하는 경우 그 제품을 남들에게 알리는 것을 좋아한다.

2)체면을 중시하는 문화

설화수가 타겟으로 삼고 있는 중국 대도시 여성은 체면을 중시하는 문화를 가지고 있어서 브랜드 중에서도 수입 브랜드만을 고려하는 특징을 가지고 있다. 극단적으로는 브랜드에 의존하여 제품의 품질을 추정하는 모습을 보인다. 또한 가격할인, 판촉과 같은 프로모션에 민감하게 반응하지 않는 특징이 있다.

3)대기 오염으로 인한 질병 증가

중국은 황사를 포함한 대기오염이 극도로 심한 국가이다. 대기오염으로 인한 피부질환자가 늘어나는 실정이다. 따라서 이에 대비하기 위한 천연 화장품에 대한 수요가 늘고 있다.

4)웰빙 열풍

웰빙 열풍으로 인해 피부에 자극이 적은 천연화장품이 인기를 끌고 있다. 웰빙 열풍이 일어날 수 있던 원인에는 중국인의 소득 증가를 들 수 있다. 소득이 증가하면서 건강에 대한 관심이 증가하였고, 동물성원료 사용을 규제함으로써 식물성원료 시장이 주목 받게 되었다. 따라서 자연스럽게 천연화장품 시장에 대한 관심으로 이어졌다.

5)한류 열풍으로 인한 코리안 뷰티

드라마와 K-POP 등 대중문화에서 시작된 한류가 코리안 뷰티로 이어지고 있다. 그 중에서도 천연화장품이 인기를 끌면서 고급 원료를 사용하면서 기술력도 갖춘 설화수가 대중들에게 주목 받고 있다. 입소문을 타면서 재구매율이 늘고 신제품이 출시되면 앞 다투어 구매하고 있다.

6)대도시에 고가 제품 매장이 들어서는 경향

중국은 상업이 발달한 도시에 비싼 화장품 매장이 들어서는 경향이 있다. 예를 들면 상하이, 북경과 같은 상업이 발달한 도시에 고가 화장품 매장이 포화하고 있다. 중국에서 구매력을 갖춘 52%이상의 부자들이 북경, 상하이 등의 도시에서 살고 있으며 이들은 고가 화장품을 구매할만한 충분한 구매력을 갖추고 있기 때문이다.

7)쇼핑을 즐기며 구전에 많은 영향을 중국 여성

LG 경제 연구원의 보고서 (중국 소비자의 “여심”을 잡아라, 배영준, 2003)에 따르면 중국 여성은 남성에 비해 4배 이상 더 자주 쇼핑을 즐기는 라이프스타일을 가지고 있다. 또한 그 중 가처분소득의 12.9%를 미용에 투자하는 경향이 있다. 평균 결혼 연령이 높아짐에 따라 미혼여성의 비중이 증가하고 있는 점도 주목할 만하다. 미혼여성은 남성에 비해 소비 수준이 상대적으로 높은 경향이 있는데, 이 중 월평균 소득이 8,000위안 이상이며 상위 1% 내에 속하는 ‘고소득 화이트컬러 여성’이 중국 소비시장의 핵심으로 부상했다. 도시여성인구 2억 5천만 명 중 250만 명에 속하는 이들은, 소비 자체를 미덕으로 생각하며 상당히 소비 지향적이다. 중국 여성의 경우 제품 구매 시 주변인의 경험에 먼저 귀를 기울이는 경향이 있으며, 정보 수집 시 구전에 많은 영향을 받는 특성이 있다.

8)설화수의 브랜드 가치

설화수는 40년간 집약된 한방과학에 기반한 기술력이 있고, 체면을 중시하는 중국인들의 특성에 맞추어 프리미엄 브랜드 이미지를 구축하였으며, 웰빙 열풍, 한류 열풍과 같은 트렌드에 발 빠른 대응을 함으로써 중국 대도시 상류층을 타겟으로 하며 브랜드 가치를 쌓아나가고 있다.

④중국 시장 마케팅 전략

중국 시장 마케팅 전략

국내 마케팅과

공통적 마케팅

-고가 전략 : 중국 에서 설화수는 화장품 중 최고가 라인으로 포지셔닝하면서 고소득층을 공략. 중국 진출 한 달 만에 베이징 명품백화점 신광천지와 팍슨백화점 2곳에 화장품 매장을 열었으며, 2011년에는 베이징과 상하이 등 주요 도심을 거점으로 7,8개 매장 확보

-VIP마케팅 : 고객과 카운슬링이 가능한 전문 직원을 배치하고 핵심 고객들에게 특전을 제공. 마사지서비스와 자선바자회를 VIP회원을 대상으로 열어 만족을 얻어냄

공통적이면서

차별화된

마케팅

-한방으로 어필 중국 : 중국에서는 기존의 스킨케어제품 중 한방 특유의 향을 가진 제품을 찾아보기는 어려웠음. 또한 소비자들이 인삼을 함유한 해당 제품이 피부에 좋다는 긍정적 인식을 갖고 있어 설화수의 인삼향이 비교적 강한 제품이 인기를 누림

※한방으로 어필하는 전략은 한방제품 이미지로 시장에 진출했다는 측면에서는 국내 마케팅과 차별화되지 않지만, 국내 소비자들과는 달리 한방 제품이 익숙지 않은 해외 소비자들에게 외국의 기존 제품들과의 차별화를 꾀한 전략

차별회된

마케팅

-중국의 한류 팬 공략 : 중국에서는 한국 연예인들의 피부를 동경해 기본적으로 한국 화장품에 대한 호감이 높은데, 한류 붐을 타고 온 화장품들은 10, 20대를 겨냥한 것들이 많아 설화수는 30, 40대 한류 팬의 수요를 충족시켜 줌. 고소득의 전문직 여성들 및 부유층의 부인들의 선호를 바탕으로 70%가 넘는 재 구매율을 자랑

⑤중국시장 성공 요인 (중국인들과의 공감대 형성)

1)중국의 지역별 특성 이해 및 상류층 공략

설화수는 상업이 발달한 도시에 비싼 화장품 매장이 들어서는 경향이 있는 중국의 특성을 고려해, 화장품 중 최고가 라인으로 포지셔닝하고 있는 설화수의 매장을 대도시에 확보했다. 설화수는 베이징 팍슨 백화점에 1호점 오픈을 하였고, 베이징을 대표하는 명품백화점 신광천지에 2호점, 상하이 팍슨백화점에 3호점 등 주요 대도시의 최고급 백화점을 대상으로 총 7개 매장에 입점했다. 또한 주특기인 방문 판매를 중국 시장에 도입시켜 성장 폭을 키우기 위해, 베이징과 상하이 등의 대도시 중심으로 많은 점포를 출점했다.

2)중국 고소득 화이트컬러 여성들에게 어필

설화수가 포지셔닝한 고가전략과 관련하여 월 평균 소득이 8000위안 이상인 상위1%에 속하는 고소득 화이트칼라 여성을 중국 시장의 타겟으로 삼았다. 특히 35세 이후의 경제적, 사회적 안정을 가진 고품격 중년 여성들을 핵심 타겟으로 보고 있다. 설화수는 소비 수준이 높은 중국의 고소득 화이트컬러 여성들에게 집중적으로 어필해 매출의 성장 폭을 키웠으며, 중국시장에서 성공할 수 있었다.

3)구전의 영향력이 큰 중국 여성의 특성을 파악한 입소문 마케팅

설화수는 제품 구매 시 주변인의 경험에 먼저 귀를 기울이는 경향이 있는 중국 여성의 정보수집 특성을 파악해 중국 시장에서 입소문 마케팅을 펼쳤다. 중국 여성의 경우 구전의 영향력이 여타 국가에 비해 큰 것으로 알려져 있는데, 설화수는 중국 여성 소비자의 호의적 구전을 활용할 수 있는 방안으로 한국을 방문한 중국 관광객들에게 입소문 마케팅을 펼친 것이다.

그 결과 설화수는 중국 시장에 나오기 전부터 이미 한국을 다녀간 관광객들을 통해 유명세를 탔으며, LG생활건강보다 5년 정도 늦게 베이징 팍슨(百盛)백화점에 매장을 개점했는데도 고매출을 올릴 수 있었다. 중국시장 진출 후 설화수는 상류층 사이에서의 입소문을 통해 브랜드의 입지를 굳혀 나갔고, 70%가 넘는 재구매율을 자랑하며 홍콩과 중국의 상류층 여성들로부터 꾸준한 사랑을 받고 있다.

4)한류 열풍을 이용한 중국 팬 공략

중국에서는 한국 연예인들의 피부를 동경해 기본적으로 한국 화장품에 대한 호감이 높은데, 한류붐을 타고 온 화장품들은 10, 20대를 겨냥한 것들이 많아 설화수는 30, 40대 한류팬의 수요를 충족시켜 주기도 했다. 설화수의 제품은 한방 재료로 만든 화장품인 만큼 피부건강을 추구하는 30대 이상에게 인기를 끌었으며, 기존 일본 고급화장품 SKⅡ가 차지하던 시장과 비슷하다고 볼 수 있다. 한국 연예인의 피부를 동경하는 고소득의 전문직 여성들 및 부유층의 부인들의 선호를 바탕으로 설화수의 화장품은 70%가 넘는 재 구매율을 자랑했다.

5)한방 제품이 익숙지 않은 중국의 소비자에게 한방 제품의 장점을 어필

중국에서는 기존의 스킨케어제품 중 한방 특유의 향을 가진 제품을 찾아보기는 어려웠다. 따라서 설화수의 인삼향이 비교적 강한 수분크림은 인기를 누렸다. 또한 소비자들이 인삼을 함유한 해당 제품이 피부에 좋다는 긍정적 인식을 갖고 있어 인삼 성분이 크게 어필했다. 설화수는 국내 소비자들과는 달리 한방 제품이 익숙지 않은 중국의 소비자들에게 한방 제품의 장점을 어필 해, 기존 제품들과의 차별화를 꾀했다.

6)중국의 인구 분석

약 13억 명이라는 인구를 가지고 있지만 그 중 11억 명이 대도시에 집중되어 대도시는 높은 인구밀도를 가지고 있다. 경제활동에도 많이 참여하고, 사회적으로 지닌 지위 또한 남성과 대등한 여성이 쇼핑을 즐긴다는 점과 입소문을 낸다는 점을 이용하였다. 철저한 사전 조사를 위해 3천 여 명의 현지 소비자 조사를 함으로써 세계 최대 시장에 진출할 준비를 하여 상류층에 포지셔닝하게 된다.

7)트렌드를 파고든 설화수

대기오염이 심한 기후적 특성으로 인해 웰빙 열풍이 불고 있는 중국 내 시장흐름을 놓치지 않고 설화수는 중국시장 내에서 고급원료와 한방을 이용한 천연화장품의 이미지를 구축했다. 중국 또한 인삼과 같은 한약재와 익숙한 문화이기 때문에 한방화장품에 대한 거부감이 없었다는 점 또한 긍정적으로 작용하였다.

또한 동물성원료에 대한 규제가 강화된 중국 내 법규 변화에 영향을 받지 않는 제품을 이미 생산하고 있었다는 점이 좋은 영향을 끼쳤다.

더불어 중국인들이 K-POP과 한국 드라마를 통해 한국에 대한 좋은 인식을 가지게 되었고 그것이 제품구매로 이어진 점이 긍정적인 영향을 불러왔다. 코리안뷰티를 경험한 중국인들이 재구매를 통해 높은 브랜드 충성도를 보이고 있다. 설화수는 세계 최대 시장인 중국에서 사회, 경제적 특성 분석과 트렌드에 대한 발 빠른 대응을 통해 꾸준히 매출 성장을 올리면서 성장할 수 있었다.

⑥매출 성과

설화수 진출 후 아모레퍼시픽의 중국시장 매출 현황

(Table 5. 2011년 중국시장 매출 실적 2012년 1분기 중국시장 매출 실적)

2011년 4분기

설화주 브랜드의 중국 진출. 북경과 상해 중심으로 VIP 및 미디어홍보 활동을 통해 브랜드 인지도 제고, 고급 백화점 중심으로 매장확대 (7개)

2012년 1분기

상해, 북경 등 1급 도시 내 적극적인 VIP 프로모션 활동으로 브랜드 인지도 제고. 자정 라인의 성공적인 런칭으로 SKU 보강

아모레퍼시픽 공식 홈페이지 참조

4.4. 미국시장 진출

①진출배경

1)미국 화장품 시장의 규모와 지속적 성장

미국 화장품, 미용 산업은 2010년 약 500억 달러 규모로 전 세계적으로 가장 큰 시장이다. 지속적으로 증대해오던 화장품 시장 매출규모는 세계적 경기 침체로 인해 2009년에만 0.1%가량 감소하고 다시 2010년 1.2% 매출규모가 증가 했다. 2010년 당시 이미 포화된 좁은 국내 시장에서 한계를 느끼고 있던 설화수는 규모가 방대하고 꾸준히 성장하는 미국 화장품 시장에도 눈을 돌리게 되었다.

2006년부터 2008년 사이 미국 안티에이징 화장품 시장 규모가 16억 달러로 13%증가해 일반 스킨케어 시장의 11% 증가율을 초과하게 된다. 30~40대 여성을 주고객으로 안티에이징을 표방하는 설화수에게 미국 안티에이징 화장품 시장 규모의 증대는 미국 진출배경 요인 중 하나가 되었다.

2)미국인들의 한방에 대한 관심 증대

2000년대부터 현재까지 미국에서의 한방에 대한 관심이 점점 증대되고 있다. 서양 의학의 한계를 극복하는 수단으로서 동양의학이나 한방이 모색되고 있으며, 실제로 의료 현장에서 고통 경감의 수단으로서 침이나 뜸을 활용하는 예를 쉽게 볼 수 있다. 또한 초국적 제약 회사가 신약 개발의 아이디어를 얻고자 동양 의학의 의서를 샅샅이 뒤지는 것도 공공연한 사실이다.

에스더 동 아모레퍼시픽 미주법인 부사장의 인터뷰 내용에서도 알 수 있듯 미국에선 소득이 높은 고객일수록 오리엔탈(동양), 힐링(치유), 오가닉(유기농) 등에 대한 관심이 높으며 직접 재배한 유기농 녹차 원료를 쓰는 아모레퍼시픽이나 동양, 한방 이미지가 강한 설화수는 충분한 잠재력을 가지고 있다. 이처럼 미국인들의 한방에 대한 관심 증대는 한방화장품 설화수의 미국 진출의 주된 배경이었다.

②미국시장 SWOT

Strength

Weakness

- 천연 재료를 사용한 친환경적인 제품

- 고급상품 시장 진출을 통한 수익 극대화

- 동양적 아름다움을 갖춘 디자인

- 고가 전략으로 포지셔닝했기 때문에 중저가 브랜 드를 선호하는 10,20대 초반 소비자에게 매력적 으로 다가가지 못함

- 한국 화장품의 국제적인 브랜드 이미지가 부족함

Opportunity

Threats

- 미국인들은 동양적인 아름다움에 호감을 가지는 경향이 있음

- 소비 집단의 계속되는 확대

- 디자인을 중시하는 미국인에게 설화수의 동양적인 용기 디자인은 매력적

- 글로벌 브랜드들의 시장선점으로 진입장벽이 높음

③미국의 문화 및 트렌드

1)미국인들은 브랜드 가치를 중시하는 문화

미국 소비자들의 중시하는 브랜드 가치는 기술력, 디자인, 참신성을 바탕으로 한다. 브랜드 가치는 단기간에 키울 수 있는 것이 아니다. 따라서 미국인들에게 어필하기 위해서 저가격정책과 같은 단기간적인 정책은 피하는 것이 좋다.

2)디자인을 중시하는 미국의 문화

설화수의 디자인은 동양의 아름다움을 현대적으로 승화시켰다는 점에서 우수성을 인정받고 있다. 백화점 자체 컨셉을 중요시 해 입점 브랜드의 매장 인테리어를 엄격하게 규제하고 있는 버그도프 굿맨에서조차 설화수는 이례적으로 브랜드 고유의 꽃살무늬 문양이나 색상, 한자 로고를 사용하도록 했을 정도로 전통적인 한국의 미를 바탕으로 한 디자인은 미국인에게도 매력있는 디자인이다.

포장디자인 또한 중요한 요소이다. 소비자는 제품의 특징이나 제품에 대한 정보가 없을 때 포장디자인을 보고 구매를 결정하게 된다. 포장디자인에 나타난 다양한 시각적 요소를 통해 소비자의 구매 욕구를 자극하고 나아가 판매증진을 촉진시켜야 한다. 포장디자인은 구매시점에 있어 소비자에게 가장 강력한 매개체로 취급된다.

3)미국시장의 유기농, 환경 친화 트렌드

환경 친화적 삶이 새로운 라이프스타일로 자리 잡음에 따라 천연성분의 미용·개인용품이 인기를 끌고 있다. 최근에는 천연화장품의 인기가 고급 미용시장과 메이크업 제품으로까지 이어지고 있다. 수은 화장품이나 고기능을 함유한 고가의 화장품 속에서도 발암물질이 검출되는 사례가 잇따르자 먹는 것뿐만 아니라 바르는 화장품에도 건강을 생각한 유기농 열풍이 불고 있다.

4)설화수의 브랜드 가치

설화수는 40년간 집약된 한방과학에 기반한 기술력이 있고, 한국미를 극대화한 용기디자인을 통해 디자인의 프리미엄화를 이루어 냈으며, 환경친화적이고 유기농 열풍이 부는 트렌드에 맞게 천연재료만을 사용해서 만든 한방화장품이라는 참신성을 갖춤으로써 미국인들이 중시하는 브랜드 가치를 쌓아나가고 있다.

④미국시장 마케팅 전략

미국 시장 마케팅 전략

국내 마케팅과

공통적 마케팅

-프리미엄 마케팅 : 동양에 대한 신비로움을 지닌 미국에 프리미엄 브랜드 전략을 기반으로 진출. 2010년 동양의 아름다움을 현대적으로 승화시켜 뉴욕 최고급 백화점 버그도프 굿맨에 한국 화장품 최초로 입점할 수 있었으며, 버그도프 굿맨은 급증하고 있는 아시아의 문화에 대한 뉴요커들의 관심을 충족시킬 최적의 브랜드로 설화수를 선택.

-고가 전략 : 설화수는 미국 시장에서 제품의 가격을 국내 판매 가격보다 높게 책정하여 고급화된 이미지로 판매.

공통적이면서

차별화된

마케팅

한방 미학을 나타낸 인테리어 : 설화수는 매화 꽃살 모양과 한자로고 등을 매장 전면에 내세워 인테리어 함. 백화점 내 인테리어에 대한 엄격한 규제가 있음에도 불구하고 버그도프 굿맨의 배려에 따라 고유의 특색을 전면에 내세운 인테리어를 선보임.

※이 마케팅 전략 또한 한방 미학의 인테리어나 이미지로 어필하는 전략은 국내 마케팅과 차별화되지 않음. 그러나 국내 소비자들과는 달리 한방 제품이나 한국적 미학에 익숙지 않은 해외 소비자들에게 동양적 아름다움을 어필하여, 외국의 기존 제품들과의 차별화를 꾀한 전략.

공통적이면서

차별화된

마케팅

Figure 8. 전통 문양을 이용해 인테리어 한 설화수 매장

차별화된

마케팅

-체험 마케팅 : 뉴욕에 ‘Oriental beauty'를 몸소 체험할 수 있는 'Spa Salon' 을 경영함으로써, 설화수만의 독자적인 브랜드 이미지를 구축하고 소비자 인지도를 향상시킴.

Figure 9. 설화수 ‘Spa Salon’

⑤미국시장 성공 요인 (미국인들과의 공감대 형성)

1)백인이 80%인 미국인의 피부 특성 분석

백인이 80%이상이며 흑인이 15%이다. 따라서 백인위주로 화장품 시장이 형성되어 있다. 특히 약 80%를 차지하는 백인의 특성인 빠른 피부 노화현상은 미국인들이 기능성화장을 애용하는 중요한 이유이다. 멜라닌색소가 침작하는 것을 방지해주기 때문이다. 최근 고객들은 효능뿐 아니라, 건강하고 자연을 기반으로 한 스킨케어 제품에 높은 관심을 보이고 있다는 점에서 설화수의 한방원료를 사용한 제품이 미국인들의 공감대를 얻어가고 있다.

2)아시아의 문화에 매력을 느끼는 미국에 적극적으로 한방문화를 알림

뷰티 갤러리&스파를 통해 한방문화를 알리는데 힘썼고 미국인들로부터 좋은 반응을 얻었다. 아시아의 문화와 가치에 대한 관심이 늘어가는 미국의 상황에서 미국인들이 그 동안 체험할 수 없었던 뷰티 갤러리와 스파 문화를 선보였다.

3)상류층에 포지셔닝

설화수가 포지셔닝한 고가전략과 관련하여 백화점 위주로 판매를 진행하면서 프리미엄마케팅을 펼쳤다. 버그도프 굿맨은 상류층이 이용하는 최고급 백화점으로, 글로벌 시장에서 철저히 검증된 전세계 명품 브랜드들의 집결지로 입점이 매우 어려움에도 불구하고 설화수는 입점할 수 있었다.

4)디자인을 중시하는 미국인들의 공감대를 얻음

니먼 마커스는 우주 여행 티켓, 억대의 닭장 등 해마다 특별한 아이템으로 구성한 크리스마스·연말 선물을 추천해 세계적인 화제를 몰고 다니는 글로벌 백화점인데 설화수가 니먼 마커스 백화점에 초대받았다. 뉴욕의 행사장에서 동양의 아름다운 디자인을 지닌 설화수가 컨택되어 니먼 마커스의 2012 연말 선물 아이템으로 추천되었다. 격자(2003년), 와당(2004년), 칠보(2005년), 매화(2008년), 매화문 꽃살(2010년)와 같은 전통적인 한국미를 살린 제품이 미국인에게 어필되어 미국 전역의 니만 마커스 백화점 27개 매장에 입점할 수 있었다.

5)미국인들의 특성을 파고든 설화수

미국인의 피부특성, 디자인을 중시하는 문화적 특성, 자연을 기반으로 한 제품을 좋아하는 특성을 파고든 설화수가 미국인들의 공감대를 얻고 있다는 것을 증명해주는 자료가 있다.

니만 마커스 백화점에서 2013년 2월 말부터 3월 초까지 2주간 화장품 특별행사를 진행했는데 설화수 제품은 전년 동기 매출 대비 80%의 증가를 기록했다. 다른 유명 브랜드의 매출이 전년 동기 대비 10% 안팎으로 증가한 것을 보았을 때 설화수가 미국인들에게 매력 있는 상품이라는 것을 알 수 있다.

지금까지 미국에서의 한국 화장품은 트렌드와 미국인들의 공감대를 자극하지 못했다. 미국시장에서 한인교포시장을 중심으로 영업력을 집중하는 한계가 있었다. 한국 내수시장을 겨냥한 제품들을 대상으로 미국 내에서 포지셔닝을 한 결과 인종, 문화, 소비패턴이 전혀 다른 미국 내 소비자들을 정확하게 파악하지 못한 문제가 생겼다. 설화수는 경쟁업계가 실패한 것을 되풀이하지 않고 미국인들의 특성을 파고든 결과 시장진출 성공을 할 수 있었다.

⑥매출 성과

(Table 6. 설화수 미국시장 매출액)미국시장에 진출한 2010년 이후 매출액을 미국 내 매출 수치를 살펴보면 다음과 같다.

121 157 188

내일신문, 한국의 ‘미’ 설화수 미국서 통했다. 2012, 11

지금까지 각 시장별로 마케팅 전략에 있어서 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. 엄경희(2002)에 따르면 글로벌 브랜드의 제품은 그 품질 자체만으로 평가되는 것이 아니라 역사와 브랜드 네임을 가져야 하고 가장 중요한 특성으로 상류층이 선호하는 제품이미지 및 브랜드이미지에 대한 인식을 갖추어야 한다. 설화수는 글로벌 브랜드로써의 자격요건을 갖췄다고 할 수 있다.

현재까지의 논의를 보았을 때 설화수는 소비자 관여도에 대한 인식을 명확히 할 필요가 있다고 생각된다. 소비자 관여도란 소비자는 일반적으로 제품에 대한 구매의사결정 과정에서 제품의 가격이 비싸고 중요할수록 보다 신중하고 대안을 비교하고 평가하는 행동을 하게 된다는 것을 뜻한다. 또한 소비자 구매의사결정에 영향을 미치는 요인은 크게 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인으로 나눌 수 있는데 소비자 관여도와 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인을 고려하여 세계 최고 시장인 중국과 미국에 전략적인 접근이 필요하다.

5

1등으로 떠오르게 한 성공 비결 요약

설화수를 1등 브랜드로 거듭나게 만든 성공 비결은 5가지에 기반을 두고 있다.

5.1. 정통 한방 브랜드 정체성

‘설화수’는 용기와 색상, 패키지 같은 시각적 요소에도 설화수 고유의 한방 철학을 녹여내었다. 한국 고유의 도자기모양의 단아한 용기 모양에다 한국 전통의 색 ‘오방색’을 활용하여 제품 고유의 특징을 나타내었다. 여기에 로고 또한 고귀함을 나타내는 색상인 황금색으로 표현하였다. 정통 한방 브랜드 정체성을 확립하고자 하는 노력은 여기에 그치지 않았다. 다양한 측면에 전통을 첨가하였다. 특히나 ‘설화수 스파’의 경우 화장품을 넘어 동양적인 성격의 스킨케어 솔루션을 제공해주어 ‘설화수’의 브랜드 파워를 높이고 있다. 특히 ‘설화수 스파’는 한국의 잠실 뿐만 아니라, 홍콩에서도 그 역할을 다하고 있다. 설화수는 이러한 다양한 활동을 통해 한방 브랜드 정통 한방 브랜드 정체성을 확립하였다. 이렇게 형성된 브랜드 정체성은 국내뿐만 아니라 해외에서도 좋은 반응을 이끌어내었다. 동양의 미를 갈구하는 해외 소비층에게 정통 한방 브랜드 정체성을 확립한 ‘설화수’는 최적화된 화장품이다.

5.2. 과학적 기술

설화수를 1등 브랜드로 거듭나게 만든 원동력으로 제품의 품질은 빼놓을 수 없다. ‘설화수’는 제품의 품질을 위해 다른 화장품들과 차별화된 공정과정을 거친다.

우선 설화수에 사용되는 한방원료는 100% 고급 국내산을 사용하는 것이 원칙이다. 이를 위해 3300㎡(약 1000평) 규모의 약초원을 조성하고 200여종의 한방 약재를 직접 재배하고 있다. 이러한 원료에 ‘설화수’는 더욱 더 철저하고 과학적인 제품 연구를 더한다. ㈜아모레 퍼시픽의 한방화장품연구팀과 한방과학연구팀을 구성하여 설화수를 전담으로 연구하고 있고, 경희대 한의대와 강원대 농업생명과학대학, 한국학중앙연구원, 이화여대 국문과 등 사외 네트워크까지 포함하면 500여 명의 연구 인력이 ‘설화수’ 개발에 참여하고 있다. 또한 이러한 개발의 결과로 ‘설화수’는 한방, 피부 관리 특허 200여건과 논문 300여 편, 특히 인삼 관련 부분에선 특허가 32건(국제 특허 20건)에 이를 정도로 독보적인 자리를 잡고 있다. 이러한 제품에 대한 ‘설화수’의 노력은 지금의 스테디셀러 화장품인 ‘설화수’가 존재할 수 있게 만들어준다.

5.3. 차별화된 문화 마케팅

우선 설화수는 한방이론에 근거하여 엄선된 원료를 사용하고, 한국적 감성디자인을 컨셉으로 했다. 그래서 무형문화재로 지정된 장인들의 누비한복, 자기, 공예품과 함께 찍은 제품광고를 찍어서 모델을 통해 광고하는 타 브랜드와 차별화를 하였다. 또한 문화 브랜드 컨셉을 위해 백화점 판매 또는 방문판매, 대한항공 기내 면세품으로만 이루어지는 유통방식을 사용한다. 설화수는 제품에 문화가 체화된 형태로 나타나도록 하는 방식을 차용하였다. 특히 용기 디자인에서 잘 나타나는데 한국의 문화와 동양의 아름다움을 담아내고자 형상과 재질 등 모든 소재를 한국의 아름다움에서 찾았으며, 한방 생약성분의 효능을 제품에 기입함으로써 고객들에게 신뢰감을 주고 있다.

또한 CSR활동과 연계하여 문화 마케팅 전략을 구사하고 있다. CSR은 기업의 사회공헌활동을 말하는데, 공중이 기업의 이윤창출에 동참함으로써 서비스 이용과 자선행위를 동시에 누릴 수 있도록 하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 일례로 고객 중심 클럽으로 설화 메이븐 클럽을 만들어 회원들에게 활동실적에 따라 마일리지를 적립해 주며, 적립된 후원금과 설화수 판매이익금을 합하여 한국문화 후원 사업을 하거나 전통문화강좌를 개최함으로써 한국문화를 후원하는 기회를 주는 동시에 전통문화를 체험할 수 있는 기회를 제공하기도 한다.

이처럼 다양한 문화와 연계된 ‘설화수’의 마케팅 전략은 소비자에게 ‘설화수’의 색깔을 보다 구체적으로 전달하고 있다. 이를 통해 문화 마케팅은 ‘설화수’가 소비층으로 잡은 타겟을 끌어 모으는 중심 역할을 한다.

5.4. 프리미엄 전략

여성들에게 자신의 이미지를 표현하는 하나의 수단인 화장품은 고품격의 이미지가 구매에 큰 영향을 미치는 제품 영역이다. ‘설화수’는 이러한 구매 성향을 고려하여 프리미엄 이미지를 내세워 소비자들을 끌어들였다. 설화수의 패키지 디자인은 고급스러우면서도 전통적인 느낌을 전달할 수 있도록 구성되어 있다. 거기에 스킨사출기법을 세계최초로 적용하여 고급스러운 사용법을 살렸다. 또한, 버진실의 이미지로 가치를 부여했으며, 해정 송경식 선생의 친필을 사용하여 전통적인 느낌을 패키지에 녹여내었다.

‘설화수’는 유통 채널에도 기존과 변화를 주었다. 제품 출시 당시 화장품 판매의 절반 이상을 차지하는 전문점 판매가 아닌, 백화점과 방문 판매용으로만 판매를 시작하였다. 이를 통해 ‘설화수’는 고가 화장품 시장의 점유율을 조금씩 높였고, 결과적으로 ‘아모레 퍼시픽’의 주력 브랜드로 성장했다. 뿐만 아니라, 샘플 증정, 염가 할인 등의 마케팅 전략을 펼치던 기존 화장품들과는 다른 방식으로 광고를 하여 차별화를 주었다. 거기에 리미티드 에디션, 스폐셜 에디션과 같은 한정판 마케팅을 펼쳐 특별해지고자 하는 상류 소비층의 니즈를 충족시켰다.

5.5. 해외 진출의 성공 동력

‘설화수’는 프리미엄 전략을 적극 활용하여 해외진출에서도 괄목할만한 성장을 이루어냈다. 시작은 홍콩이었다. 2004년 9월, 홍콩 센트럴에 부티끄 형태의 독립 매장으로 시동을 건 ‘설화수’는 홍콩의 상류층과 셀러브리티의 폭넓은 지지를 얻게 되었다. 여기에 프리미엄 전략이 더해져 홍콩에서 높은 성장을 이룩했다.

중국의 경우, 최근 고소득층의 증가로 GDP에 미치는 비율이 높아졌다. 이러한 고소득층은 화장품 제품을 구입할 때 고려하는 요인으로 브랜드, 제품의 품질 등 비 가격적 속성을 더 중시한다. ‘설화수’는 고품격 프리미엄 브랜드, 높은 가격, 뛰어난 품질을 갖춤으로써 중국 고소득층 소비자들의 니즈를 충족하였다. 또한 현지에 맞는 마케팅 전략을 수립하였다. 중국의 지역별 특성 이해 및 상류층 공략과 함께 중국 고소득 화이트칼라 여성들에게 어필해 매출 성장의 폭을 높였다. 거기에 구전의 영향력이 큰 중국 여성의 특징에 맞춰 입소문 마케팅을 펼쳐 성공할 수 있었다.

다음으로 미국에서도 프리미엄 마케팅을 유효하게 사용하였다. 고가 전략을 통해 한층 더 고급화된 이미지로 제품을 판매하였으며, 2010년, 뉴욕 최고급 백화점 버그도프 굿맨에 한국 화장품 최초로 입점하여 그 가치를 증명했다. 서양인들의 동양에 대해 가진 환상에 부합하는 한방 브랜드의 이미지와 상류 소비층에게 매력적으로 다가서는 프리미엄 전략, 이러한 점들을 두루 갖춘 ‘설화수’가 미국 시장에서도 진가를 발휘할 수 있는 비결이다.

설화수는 04년 홍콩, 10년 미국, 11년 중국, 12년 싱가포르 진출 등으로 아시안 뷰티를 대표하는 브랜드로 자기 매김 했으며, 여러 동남아시아 지역으로의 진출을 꾸준히 모색하고 있다.

6

선정한 1등 브랜드를 위한 향후 마케팅 전략방향 제안

6.1. ‘설화수’의 새로운 돌파구, ‘이너뷰티’

①일본 화장품 업계에서 이너뷰티 제품으로 수익을 올렸던 사례

1)08-09년 불황에 고심하던 일본 화장품 업계의 새로운 수익원이 된 ‘콜라겐 음료’

불황에 고심하던 일본 화장품 업계에 ‘콜라겐 음료’가 새로운 수익원으로 떠올랐다. 콜라겐 음료는 피부의 탄력성을 유지해주는 콜라겐을 간단히 섭취할 수 있는 이너뷰티 제품이다. 당시 콜라겐 음료가 여성을 중심으로 인기를 끌면서 경기침체로 인한 소비부진으로 타격을 받은 화장품 업체들이, 약국, 슈퍼마켓 같은 기존의 화장품 판로를 활용해 새로운 수익원으로 삼았다.

2)화장품 기업의 먹는 화장품 성공 사례 : 시세이도의 ‘시세이도 더 콜라겐 EX’

시세이도의 콜라겐 제품 매출액은 해마다 신장돼 2008년 매출액이 100억 엔을 돌파했다. 브랜드 인지도 향상을 위해 2009년 3월, 판매처에 따라 상이했던 브랜드를 단일화해 ‘시세이도 더 콜라겐’으로 통일했다. 시세이도의 콜라겐 제품은 2009년 3월 이후 전년대비 120~130%의 매출을 유지하며, 새로운 수익원으로서의 역할을 톡톡히 했다.

(Figure 10. 시세이도 더 콜라겐 EX)

3)화장품 기업의 먹는 화장품 성공 사례 : 가네보의 ‘콜라겐 딥인’

(Figure 11. 콜라겐 딥인)가네보 화장품은 30대를 핵심 고객층으로 하는 미용드링크 ‘콜라겐 딥인’을 2009년 5월부터 판매했다. 성장 호르몬의 분비가 가장 많아지는 수면시간 중에 콜라겐이 만들어진다고 알려져 있어 취침 전에 마실 것을 권장했다. 저녁에 마실 것을 권장하는 콜라겐 음료는 매우 이례적이라 여성들의 이목을 끄는데 성공했고, 첫해 목표인 4억 엔을 조기 달성했다.

②현 상황 : 화장품과 이너뷰티 제품의 경계(뷰티-헬스의 경계)가 사라지는 추세

피부를 위해 콜라겐ㆍ히알루론산 등이 들어간 화장품을 바르기만 했던 과거에 달리 바르는 것과 함께 이 같은 성분을 섭취함으로써 미를 추구하는 이너뷰티 트렌드가 확산되고 있다. 이너뷰티 제품의 성분은 콜라겐을 시작으로 히알루론산, 홍삼 등으로 갈수록 진화되고 있다. 식품회사, 제약회사 등에서 관련 상품을 대거 선보이면서 ‘먹는 화장품’ 시장은 급성장하고 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 화장품 업계 또한 건강식품 브랜드를 론칭하고 이너뷰티 시장에 진출하였다.

③설화수가 이너뷰티 제품을 출시해야 하는 이유

1)동양 의학에 신뢰감을 갖고 있는 설화수의 소비자

이너뷰티란 화장품을 발라 피부 겉 표면만을 일시적으로 좋게 하는 것이 아니라, 식습관이나 생활습관 개선 등을 통해 근본적인 피부문제를 해결하는 것이다. 이는 겉과 속이 따로 가는 것이 아니라 유기적으로 영향을 미친다는 동양 의학의 사상과 유사하다. 동양 의학은 흔히 한방 약재에 의한 치료인 한방 의학을 가리키는데, 설화수 또한 한방의 ‘여성의 7세 주기론’에 따라 여성의 피부를 가꿔주고 믿을 수 있는 한방 원료를 화장품의 재료로 하는 한방 브랜드이다. 요컨대 한방 처방에 신뢰감을 갖고 있는 설화수의 소비자들은 이너뷰티 제품에 호감을 느낄 확률이 높으며, 설화수의 이너뷰티 사업 진출은 미래 수익 창출의 활로를 열어 줄 것이다.

2)설화수의 프리미엄 화장품 컨셉을 적용한 프리미엄 이너뷰티 브랜드의 탄생 가능성

설화수는 한방의 효능과 동양의 감성을 제품에 넣어, 제품 효능이 뛰어난 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하고 있다. 또한 고가전략은 고급상품시장에 진출해 수익을 극대화 할 수 있는 적절한 전략이었다. 이러한 프리미엄 브랜드 컨셉을 새롭게 출시되는 이너뷰티 제품에 적용한다면, 소비자에게 고급 이미지를 각인시킴으로써 하나의 프리미엄 이너뷰티 브랜드가 탄생할 수 있을 것이다.

④기대효과

전체적 기대효과

-신사업(이너뷰티) 진출을 통한 수익 창출

-천연 한방재료 사용을 통한 한방브랜드 이미지 제고

-프리미엄 제품 컨셉으로 고급브랜드 이미지 제고

프로모션 기대효과

-사용층이 다양하고 사용량이 많은 모바일 기기와 앱을 통한 홍보로 제품 고객층 다양화

-제품 판매 뿐 만 아니라 찻집 운영을 통한 부가 수익 창출

-잡지/신문 광고를 통한 고급제품 이미지 제고

6.2. ‘설화수의 중국 남성화장품 시장 진출’ 제안

①배경 : 중국 남성 화장품 관심 증대

화장품 브랜드의 각축전 양상이 전개되고 있는 중국시장에서도 남성 화장품 성장세는 상승곡선을 그리고 있다. 코트라에 따르면 중국 남성용 화장품 판매액은 연간 300% 성장하고 있으며 매년 다양화 세분화 되는 경향을 보이고 있다. 중국 남성 피부 보호용 화장품시장은 2009년 27%, 2010년 40%의 증가를 보였다. 2010년까지의 남성 피부 보호용 화장품 시장의 매출액만 약 40억 위안이며 남성 향수, 샴푸, 린스 및 기타 남성화장품을 포함한 남성화장품 시장의 매출액은 약 80억 위안으로 남성화장품시장의 성장 잠재력은 충분하다.

남성도 자신을 표현하는데 적극적인 태도를 가지며 개성을 추구하는 경향을 보이는 현대인의 라이프스타일의 변화는 남성들의 보수성을 변화시켰고 남성화장품시장의 확대 가능성을 시사한다. 여기에 베이징 상하이 등 경제수준이 높은 도시의 남성들은 자신의 외모에 관심을 가지고 미용관련 제품을 적극적으로 구매하고 있는 것으로 조사돼 시장 저변이 더욱 확대될 가능성을 보여준다.

②설화수 남성화장품 시장현황

현재 설화수의 18개 제품라인(클렌징, 에센셜, 수율, 자정, 여민, 자음생, 스페셜, 진설, 다함설, 옵션, 연섭, 시그니처, 정양, 립, 쿠션, 채담, 예서, 실란) 중 남성을 위한 라인은 ‘정양 라인’ 단 한 개이다. 설화수의 남성을 위한 제품개발은, 남성 화장품 시장의 확대라는 세계적인 추세해 비해서는 초라한 수준이다.

Figure 13. 설화수 남성 화장품

③대안 제안 : 중국시장 남성 화장품 마케팅 방안

1)설화수의 고가 브랜드 네임 활용

오늘날 중국 남성들은 화장품의 기능뿐만 아니라 브랜드를 중시한다. 따라서 설화수라는 대중화된 브랜드 네임을 이용해 더욱 다양한 남성용 제품을 출시하여 중국 남성들에게 다가가야 한다.

2)다양한 제품라인 개발

급격한 경제성장에 의해 많은 30~40대 중국 남성 화이트칼라들의 자기관리에 대한 표준이 달라졌다. 특히 성공한 남성일수록 더욱 그렇다. 그들은 자신의 체면을 아주 중시한다. 또한 30~40대 남성소비자는 안정적인 가정 수입원 및 저축한 자금이 있다. 그들은 가격이 높은 제품을 소비할 수 있다. 설화수의 고가 브랜드 전략은 이 같은 중국 남성화장품 시장에서 매우 적합하다. 따라서 새롭고 다양한 남성용 제품개발에 고가 브랜드 전략까지 가미된다면 중국 남성화장품 시장에서 설화수의 전망은 매우 밝다고 할 수 있다.

6.3. 설화수가 극복할 방안 '빅데이터‘

①빅데이터의 정의와 특징

등장 초기에는 단순히 데이터의 양이 많은 것을 의미하였으나, 최근에는 정보의 수집 및 저장을 통해 데이터베이스화하고 나아가 관리, 분석까지 하는 거대한 규모의 데이터 집합을 의미한다. 정보의 분석은 데이터를 연결하여 원래 데이터 이상의 효용이나 가치를 창출해내는 것을 의미한다.

빅데이터는 소프트웨어 기술의 발달로 주목 받게 되었다. 데이터 저장 장치의 꾸준한 가격 하락은 빅데이터의 저장을 가능하게 하였고, 대용량 데이터 처리를 빠른 시간에 가능하도록 해주었다. 실시간 데이터 처리와 고객 분석을 통한 서비스를 할 수 있으며, 수요 예측, 타켓 마케팅, 사고 예방, 의료 연구 등 대부분 산업에서 빅데이터를 이용할 수 있다. 빅데이터의 단위는 엑사바이트(1조MB), 제타바이트(1000조MB) 단위까지 사용되고 있으며, 거대한 크기, 다양한 형태, 빠른생성/유통/이용 속도의 3요소로 이루어 진다.

(Table 7 빅데이터 시대의 추동 요인 그래프)

②빅데이터의 전망

치열해지는 미래 경쟁 환경에서는 경쟁자보다 더 고객을 잘 이해하고 차별화된 서비스를 제공해야 경쟁우위에 설 수 있다. 그러한 점에서 빅데이터는 미래 성장 동력이 될 것이다. 빅데이터의 비정형데이터에는 고객의 행태, 감정, 시장 트렌드 정보가 담겨 있다. 빅데이터를 가짐으로써 고객 개개인에게 맞춤형 서비스를 제공할 수 있고 만족을 이끌어낼 수 있다.

개인 소비자들은 빅데이터를 사용하여 라이프사이클의 편의성을 높이고 정보력을 향상시킬 수 있다는 장점이 있다. 소비자들은 데이터 중심적 의사결정을 하게 됨에 따라 불확실성이 감소하고 시간과 돈이 절약될 수 있다.

③한국 기업의 빅데이터 이용 현황

한국 기업들은 현재 IT 인프라 수준이 높음에도 불구하고 빅데이터 활용이 미흡한 실정이다. 빅데이터를 데이터베이스화하여 관리하지 않았던 문제, 이를 관리하고 분석할 지식기반이 없었던 문제로 인한 현상이다. 한국 기업은 현재 고객들이 자주 구매하는 물건, 고객의 니즈를 파악하고 있다. 그러나 개별 매장 차원에서는 데이터 축적이 이루어지고 있으나 본사차원에서 빅데이터를 데이터베이스화하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 아모레퍼시픽이 글로벌 기업으로서 더욱 성장해나가기 위해서는 빅데이터를 수집하고 수집한 정보를 관리, 분석할 인재 및 인프라를 구축한다면 고객맞춤 서비스를 제공하는 글로벌 선도 기업이 될 수 있다.

④SNS를 이용한 빅데이터 수집 전망

SNS를 이용하여 빅데이터를 수집할 수도 있다. 김종현(2012)에 따르면 고객정보 프로파일링을 통해 불특정 잠재고객의 속성을 정확히 파악하여 캠페인 대상 고객으로 활용할 수 있다. 기업의 마케팅 관점에서 소셜미디어를 분석하여 타겟고객을 최적으로 선정할 수 있다. 설화수의 주 타겟층이 30대 중반이었다면 SNS의 주 고객층이 젊은 20~30대라는 점에서, 잠재고객 확보와 현재고객의 만족도 향상이 가능하다.

⑤대안 제안 : 캐즘을 넘어서

웹2.0의 주창자 팀 오라일리는 “(미래의) 승자는 임계치 이상의 사용자를 확보하고 여기서 모인 데이터를 시스템 서비스로 전환시키는 기업이 될 것이다” 라고 말했다.

세상에는 수많은 제품이 탄생하지만 캐즘의 벽을 넘지 못하고 사라지는 제품이 수없이 많다. 따라서 임계치 이상의 사용자를 확보하기 위해서는 고객의 특성을 파악하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 그런 점에서 빅데이터는 좋은 대안이 될 수 있다. 빅데이터를 통해 소비자가 무엇을 (Table 8 캐즘)필요로 하는지를 파악하고 R&D 연구투자를 효율적으로 할 수 있다.

이러한 점에서 설화수의 해외시장의 상태를 초기소비자 단계로 정의해보았다. 후기 소비자 단계로 넘어가기 위해서는, 즉, 시장에서 도태되지 않고 살아남는 제품이 되기 위해서는 고객의 마음을 사로잡는 방안이 필요하다. 앞서서 소비자 관여도와 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인을 고려해야 한다고 언급하였다. 소비자 관여도를 높이는 방안으로 소비자의 관심영역을 자극하는 방법만큼 효과적인 것은 없을 것이다. 빅데이터를 이용하여 소비자 관여도를 높임으로써 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 이를 통해 시장에서의 성공률을 높이는 데에 큰 도움이 될 것이다.

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결론

지금까지 설화수의 국내시장에서의 성공과정, 해외시장 진출 이유와 그 성과, 분석을 통해 제시하는 대안을 알아보았다. 앞서 제시한 설화수의 세 번의 위기의 원인을 국내시장의 포화, 세계경제위기로 인한 전반적인 시장침체, 업계 1위라는 명성을 믿고 안일한 고객분석 및 시장분석을 게을리 한 결과로 분석하고, 각 원인에 대한 대안을 제시했다. 이제부터 경제 및 마케팅 관점에서 총괄적으로 결론내보고자 한다.

①파이창출의 측면

한방화장품이 없었던 한국 시장을 공략하여 지속적인 매출상승을 보여 왔다. 안전행정부 주민등록 인구통계에 따르면 한국의 인구는 2013년 6월 기준 51,047,880명이다. 설화수가 처음으로 해외진출을 하던 2004년의 인구는 48,423,799명이다. 내수시장이 원활하게 돌아가기 위해서는 최소 1억만 명의 인구가 필요하다는 것이 대체적인 경제학자들의 주장인데, 한국은 그 절반 수준에 머물고 있다. 따라서 설화수 또한 내수시장뿐만 아니라 해외시장으로 진출하여 파이를 키우는 것이 필요했다고 볼 수 있다. 그 당시 유명 해외 브랜드의 제품이 한국으로 수입되고 있어 설화수의 모기업인 아모레퍼시픽은 적극적인 대응과 함께 해외로 눈을 돌리면서 위기를 벗어나게 된다.

②발상의 전환과 벤치마킹의 측면

2008년 발생한 서브프라임모기지 사태는 전 세계를 금융위기로 몰아넣게 된다. 고가전략과 프리미엄 마케팅 위주의 전략을 펼치고 있던 설화수는 글로벌 금융위기로 인해 경기침체가 일어나자 성장률이 둔화된다. 고객이 중저 가격의 브랜드 화장품으로 눈을 돌리게 된 것이다. 설화수는 그렇다고 기존의 마케팅 전략을 포기할 수는 없었다. 그동안 상류층 여성을 대상으로 프리미엄 이미지를 제공해왔던 마케팅 전략을 포기한다면 기존의 고객마저 설화수를 외면할 것이기 때문이다. 이러한 경우에는 벤치마킹 전략이 필요하다고 판단되어 일본의 브랜드를 유심히 살펴보았다. 같은 경제위기를 겪었음에도 이너뷰티 화장품을 통해서 고객들의 마음을 사로잡게 된다. 화장품을 먹는다는 발상의 전환을 통해 웰빙을 추구하는 소비자, 바쁜 일상생활로 쌓은 피로를 간편한 이너뷰티를 통해 고객에게 접근한 것이다.

어떠한 기업이든 외부 변수에 좌우될 수 있지만 침체 속에서도 출구를 모색 해야 하는 만큼 벤치마킹을 적절히 활용할 필요가 있다. 그러한 점에서 동양 의학(Oriental Medicine)과 이너뷰티(Inner Beauty)의 결합을 통해 섭취하는 한방화장품을 대안으로 제시해보았다.

③트렌드, 시대흐름 변화

기업이 제품을 만들고 고객은 그 제품을 사는 패러다임은 20세기의 패러다임이다. 21세기는 4C(Consumer, Cost, Convenience, Communication)의 시대이다. 이제는 고객은 단순히 제품이 좋다는 이유만으로 구매하지 않는다. 자신이 그 제품을 구매함으로써 느끼는 만족을 얻는 행복감을 누리기 위해 제품을 구매한다. 고객의 마음을 사로잡기 위해서는 제품과 브랜드에 대한 이미지를 구축하고, 고객의 편의를 제공하면서, 원활한 커뮤니케이션을 하며 상호작용해야 한다.

2005년 경쟁사가 설화수가 놓친 빈틈을 치고 들어왔을 때, 고객들을 심층 인터뷰하며 탐구하였는데 한방브랜드라는 독점 프리미엄을 누리던 설화수는 고객의 피드백을 들으려는 노력이 부족하였고, 고객에 대한 분석을 철저히 하지 않았다. 이러한 경험을 바탕으로 설화수가 앞으로 나아가야 할 길은 고객에게 최상의 만족과 서비스를 주기 위해 고객의 스타일을 분석하고, 피드백 할 수 있는 방안인 빅데이터 수집을 대안으로 제시했다. 외국기업은 빅데이터를 상용화하고 있지만 한국 기업은 아직 본사차원에서 정보를 수집하지 못해 활용을 하지 못하고 있는 측면이 많다. 빅데이터의 철저한 분석을 통해 트렌드의 변화를 읽고 나아가 시장을 선도하는 기업이 될 수 있다.

특히, 국내환경과 많은 차이가 있는 해외의 환경에서 설화수가 성공하기 위해서는 현지화 전략과 프리미엄 전략을 기본 바탕으로 하되 빅데이터의 수집을 통해 한국 고객과의 차이점을 수집하고 분석한다면, 차후에 다른 제품이나 브랜드의 해외시장 진출의 밑거름이 될 수 있고 나아가 한국의 국제경쟁력에 좋은 영향을 미치리라 생각된다.

사례의 교훈

본 공모전을 통해 얻은 비즈니스적 차원에서의 첫 번째 성과는 설화수 브랜드의 위기와 성공을 통해, 실제로 기업이 직면하게 되는 문제들을 접하고 브랜드를 성공으로 이끌었던 기업의 의사결정을 학습한 것이다. 아모레퍼시픽은 외국산 화장품과 차별화된 한방화장품 '설화수'의 성공을 통해 국내시장을 선점하였고, 3,40대 여성을 타겟으로 프리미엄 마케팅 전략을 펼쳤다. 또한 구매력이 보장되어있고, 성장가능성이 큰 다양한 시장에서 차별화된 마케팅 전략을 펼쳐 현재까지 세계 1위의 한방 브랜드 자리를 지키고 있다. 설화수는 이 과정에서 찾아온 몇 차례의 위기 극복과, 위기를 기회로 전환 가능케 했던 판단력, 기획력을 통해 1위브랜드 자리에 위치할 수 있었다. 1위 브랜드의 가치는 독창적 아이템을 통한 시장 선점과 타겟의 연령대를 고려한 브랜드 이미지 수립, 수익 창출을 위한 적절한 판매 시장 선택, 국제시장 각각의 특성을 고려한 차별화된 마케팅, 이 모든 과정에서 정확한 분석과 수행이 이루어질 때 비로소 창출된다.

두 번째로, 설화수의 사례분석을 통해 다양한 환경 속에서 다루어지는 국제마케팅 분야와 그 필요성에 대해 학습할 수 있었다. 아모레퍼시픽은 경쟁심화, 해외 수입화장품의 급증이라는 내수시장에서의 위기 극복을 위해 글로벌 경영을 시작했고, 설화수는