Preferencje polskich konsumentów w świetle najnowszych badań rynku rybnego

Tomasz Kulikowski

Stowarzyszenie Rozwoju Rynku Rybnego

Sir Winston S. Churchil (1874-1965)

„I only believe in statistics that I doctored myself”

Badania sondażowe PBS-DGA w Sopocie(maj 2011 r.)

• Metodologia:

Reprezentatywna ogólnopolska grupa 1050 osób w wieku powyżej 15 lat, reprezentująca ok. 31 mln. os.

Badanie CAPI (wspomagane komputerowo, prowadzone przez ankietera w miejscu zamieszkania respondenta)

• Zlecający: Stowarzyszenie Rozwoju Rynku Rybnego• Finansowanie badań:

• 81% - środki PO RYBY 2007-2013• 19% - środki własne SRRR

• Wyniki badań: www.srrr.org.pl (maj-listopad 2011)

Badanie nr 1: Preferowane (ulubione) gatunki ryb (bez względu na formę produktu)

Co może oznaczać preferowany / ulubiony gatunek ryby?

• Taki, którego smak lubimy bardziej niż smak innych• Taki, który wywołuje u nas bardziej pozytywne

skojarzenia, inne niż smakowe (np. związane z tradycją, wspomnieniami itd.)

• Taki, którego nazwę w ogóle znamy, kojarzymy• Taki, który uznajemy za dostępny dla nas (przynajmniej

teoretycznie) pod względem dostępności w sklepie, w którym robimy zakupy, oraz pod względem finansowym

• Taki, po który sięgamy, gdy myślimy o zdrowotnych walorach ryb

Ulubione ryby Polaków (2011)

1. Makrela 34%

2. Śledź 32%

3. Karp 25%

Ulubione ryby Polaków (2011) c.d.

4. Dorsz 24%

5. Mintaj 22%

6. Panga 21%

Ulubione ryby Polaków (2011) c.d.

5. Łosoś 21%

6. Pstrąg 18%

7. Tuńczyk 18%

Dlaczego wyniki badań odbiegają od naszych intuicyjnych przeświadczeń?

• Zdecydowana większość osób na sali związana jest z branżą rybną i profesjonalne doświadczenie rzutuje na prywatne preferencje kulinarne

• Struktura osób na sali nie odzwierciedla struktury demograficznej społeczeństwa polskiego

• Nasi znajomi wywodzą się w większości z grup socjo-demograficznych zbliżonych do grupy, do której my sami należymy (pod względem wykształcenia, wykonywanego zawodu, wieku, lokalizacji zamieszkania)

Czy korzystał Pan/Pani w ciągu ostatnich 30 dni z Internetu?

58% Polaków (Tak)

42% Polaków (Nie)

Nie korzystający z sieci

Tuńczyk 25% 7%

Łosoś 27% 11%

Pstrąg 21% 15%

Krewetki 4% 0%

Flądra 5% 2%

Dorsz 23% 27%

Makrela 32% 36%

Szprot 8% 12%

Mintaj 19% 25%

Karp 22% 29%

Śledź 28% 38%

Internauci

Zakupy ryb świeżych (20-22 maja 2011, 1063 respondentów, PBS-DGA)

• Ryby świeże kupuje tylko 39% konsumentów.

Największy odsetek kupujący ryby świeże jest wśród:• osób z wykształceniem wyższym (51%)• mieszkańców miast 50-200 tys. mieszkańców (49%)• kadry, pracowników umysłowych i właścicieli firm

(55%)

Najmniejszy odsetek kupujących ryby świeże:• osoby 18-24 lata, uczniowie, studenci (28%)• rolnicy, pracownicy handlu (28-30%)• mieszkańcy wsi.

Preferowana forma zakupu ryb świeżych

Porcje na tacce3%

Ryba wypatroszona

21%

Ryba cała35%

Filety rybne, dzwonki

41%

Lokalizacja zakupu ryb świeżych

Sklep rybny34%

Hipermarket23%

Delikatesy, supermarket

13%

Hala, targowisko13%

Rybak, hodowla12%

Własne połowy wędkarskie

5%

Preferowane ryby w postaci świeżej

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

Karp

Dorsz

Pstrąg

Śledź

Łosoś

Halibut

Sandacz

Szczupak

Flądra

Okoń

Tuńczyk

Kto kupuje ryby mrożone?

• 54% konsumentów kupuje jakąkolwiek formę mrożonych ryb, najczęściej: czyste filety (36%), kostkę (21%), wyroby panierowane (16%), surimi (4%), owoce morza (3%) i dania gotowe, w tym mrożone sushi (3%)

Najczęściej po mrożonki sięgają:• gospodynie domowe (67%) oraz robotnicy

i pracownicy umysłowi, nie zajmujący kierowniczych stanowisk (61%).

Najmniejszy odsetek kupujących mrożonki jest wśród: • rolników (32%)• uczniów i studentów (48%), osób poniżej 24 roku życia

(45%)

Gdzie zazwyczaj kupowane są mrożonki rybne?

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

Sklep rybny

Sklep spożywczy

Tesco

Biedronka

Carrefour

Real

Delikatesy

Lidl

Kaufland

Auchan

Wspomagana znajomość marek produktów mrożonych zakupionych w ciągu 6 m-cy

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Nie wiem

Luzem, bez marki

Frosta

Lisner

SuperFish

Neptun (+Wilbo, DalPesca)

Tesco

Abramczyk

ARO

Family Fish + NC

Konsumenci chłodzonych przetworów rybnych (marynaty, pasty, solone, garmaż)

• Po przetwory rybne sięga 63% konsumentów. • Najpopularniejsze są (20-22% konsumentów: śledzie

solone, płaty w occie, filety w śmietanie/sosie, nasępnie (14-17%): koreczki śledziowe w occie/oleju oraz rolmopsy, dalej: filety opiekane w occie (11%). Już 10% konsumentów sięga po pasty kanapkowe, a 9% po sałatki rybno-warzywne. Produkty z owoców morza interesują 2,5% konsumentów.

• Zainteresowanie przetworami jest najmniejsze w grupie rolników (54%), mniejsze zainteresowanie nimi deklarują też mężczyźni, zwłaszcza pow. 59 roku życia.

Lokalizacja zakupów przetworów rybnych chłodzonych

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%

Sklep spożywczy

Delikatesy

Sklep rybny

Biedronka

Lidl

Inny supermarket

Kaufland

Tesco

Carrefour

Real

Auchan

Znajomość wspomagana zakupionych marek chłodzonych przetworów rybnych (dane dla marek, które przekroczyły 2%)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nie wiem i luzy

Lisner

SuperFish

Koral

Pastella

Mors

Aro

Contimax

Seko

Kapitan Navi

Kordex

Profile konsumentów: robotnicy wykwalifikowani, pracującyestymacja populacji: 4,5 mln osób

Profile konsumentów: robotnicy wykwalifikowani, pracujący• Ryby świeże kupuje tylko 37%, mrożonki – 64%, przetwory

chłodzone – 70%• Najchętniej kupowane ryby świeże :Karp (37%), Pstrąg (33%), Dorsz (28%), Śledź (24%),Sandacz (14%), Łosoś (11%), Flądra (9%), Halibut (8%)• Lokalizacja zakupu ryb świeżych:Sklep rybny (53%), Hipermarket (39%), Targ (20%)• 20% nabywa mrożonki i przetwory w Biedronce, 18% w

Tesco, 13% w Lidlu, 14% w Realu, 11% w Carrefour

• Preferowane ryby mrożone: Mintaj (54%), Panga (39%), Dorsz (34%), Morszczuk (21%)

• 45% nie potrafi wskazać marki kupowanych przetworów rybnych.

Profile konsumentów: gospodynie domowe – estymacja populacji: 2 mln.

Profile konsumentów: gospodynie domowe

• Ryby świeże nabywa tylko 34% gospodyń domowych, najchętniej: dorsze (33%), pstrągi (31%) i karpie (24%). Estymą cieszy się też halibut (12%) i flądra (13%).

• Ryby świeże nabywane są najczęściej w: delikatesach (!), sklepach rybnych i hipermarketach

• 67% gospodyń domowych kupuje ryby mrożone – głównie mintaje (51%), pangi (37%) i morszczuki (21%). Marki nie zna 53% badanych

• Ryby mrożone i przetwory najchętniej nabywają w: sklepie rybnym, Biedronce, Tesco lub sklepie spożywczym

Profile konsumentów: Emeryci i renciściestymacja populacji: 9,1 mln

Profile konsumentów: Emeryci i renciści

• Grupa niejednorodna socjologicznie (!)• 40% sięga po ryby świeże, preferując:

dorsze (41%), karpie (37%) i śledzie (23%)i nabywając je w sklepach rybnych (48%), targowiskach

• 54% kupuje (w handlu tradycyjnym) ryby mrożone, preferując: mintaje (55%), pangi (37%), dorsze (34%) i morszczuki (21%)

• 60% sięga po przetwory rybne – zwłaszcza śledzie solone i rolmopsy

• Blisko 60% nie potrafi wskazać marki nabywanych produktów rybnych

Profile konsumentów: wykształceni, pracujący umysłowo, bez większych problemów finansowych=> estymacja populacji 4 mln osób

Profile konsumentów: wykształceni, pracujący umysłowo, bez większych problemów finansowych

• 56% kupuje ryby świeże; 58% kupuje ryby mrożone; 62% nabywa chłodzone przetwory rybne

• Ulubione ryby świeże: Pstrąg (45%), Dorsz (30%), Karp (29%), Łosoś (28%), Halibut (12%), Tuńczyk (10%), Sandacz (8%)

• Ulubione ryby mrożone: Mintaj (55%), Panga (36%), Dorsz (32%), Sola (24%), Pstrąg (21%), Łosoś (15%), Krewetki (11%), Miruna (10%)

• Lokalizacja zakupu ryb świeżych: Hipermarket (35%), Sklep rybny (31%),

Delikatesy (25%), Hodowla/rybak (20%)

Profile konsumentów: wykształceni, pracujący umysłowo, bez większych problemów finansowych

• Tylko 20% nie umie podać marki nabywanych przetworów rybnych, 35% nie pamięta marki kupowanych ryb mrożonych

• Preferowane marki przetworów:Lisner (50,5% + 14,4% Pastella)!SuperFish (30% + 6,8% Koral + 1,5% Kordex)Contimax (10%)

• Preferowane marki ryb mrożonych:Frosta (22%), SuperFish (18%), Neptun (16%)18% - kupuje produkty luzem (bezmarkowe)

Uwagi końcowe

• Marki produktów rybnych chłodzonych i mrożonych (poza 4-5 dobrze rozpoznawalnymi) są bardzo słabo zakorzenione w świadomości konsumentów, bo firmy rybne dobrze produkują, ale są słabe marketingowo

• Ślepy (jak na razie) zaułek: nie dość, że połowa konsumentów nie sięga po ryby świeże, to w handlu detalicznym rozwijają się najszybciej sieci dyskontowe, nie oferujące ryb świeżych. Nawet jeśli ryby świeże do dyskontów zawitają, to na chwilę obecną ryby na tacce interesują 3% konsumentów…

Uwagi końcowe• Ryba świeża o teoretycznie największym potencjale –

łosoś – jest zbyt niedostępny cenowo. Wysoka cena może przekreślić również pozytywne nastawienie do pstrągów

• Wszystkie historie sukcesów (Lisner – Frosta – Pan Karp) związane są nierozerwalnie z reklamą w TV

• Wzrost świadomości właściwości pro-zdrowotnych ryb, pozostaje bez pozytywnego wpływu na wzrost konsumpcji ryb — kampaniom generycznym brak jest przełożenia na decyzje zakupowe

• Bez pomysłów na efektywną promocję spożycia ryb oraz w sytuacji panującej drożyzny na rynku rybnym, czeka nas wiele lat stagnacji

Teraz dziękuję za uwagę,

a jesienią… (jeśli ktoś mnie zaprosi)zapraszam na prezentację wyników badań

spożywania ryb w sektorze HoReCa:- preferowane typy kuchni

- spożycie ryb na imprezach okolicznościowych- preferowane gatunki ryb

- wrażliwość cenowa metodą PSM

Tomasz Kulikowski

kom. 501 623 816

biuro@srrr.org.pl

mpr@mprfish.com