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Teoría Gerencial del Teoría Gerencial del MarketingMarketing
Ing. José E. TORRES HUAMANI
CONTENIDO DEL CURSO
1. El marketing en la actualidad
2. Planeación estratégica orientada al mercado
3. Desarrollo y utilización de la inteligencia comercial
4. La elección de una estrategia de marketing
5. Implantación de la estrategia para penetrar en el mercado
6. Estrategias de mercado para líderes de mercado y retadores
7. Las estrategias de posicionamiento
8. Administración del ciclo de vida de los productos
9. Decisiones estratégicas del producto
10. Decisiones estratégicas de precios
11. Decisiones estratégicas de distribución
12. Decisiones estratégicas de comunicación
EL MARKETING NO ES MAS QUE UNA FORMA
CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN LA QUE LA
MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE GANA CON
PALABRAS Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.
Albert W. Emery
Descripción del curso
El curso explica la importancia del marketing en todo tipo de organizaciones, a través del estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar, captar y satisfacer a los clientes. Se concentra en la formulación
de estrategias a nivel de empresa, unidad de negocios o productos tangibles e intangibles. Evalúa a la empresa internamente, define el
mercado y ausculta los cambios e impacto de las variables del entorno. Enseña a analizar las fortalezas y debilidades, así como a entender las
oportunidades y amenazas en el marco de las alternativas de las diferentes estrategias, a nivel de relaciones producto - mercado.
El curso se desarrolla sobre la base del análisis de los aspectos operativos de las organizaciones comerciales, de casos y de otras
simulaciones relacionadas con la toma de decisiones de cada uno de los componentes de la mezcla comercial en el mundo real.
Objetivos del curso
GENERAL: – Proporcionar los conocimientos y técnicas básicas del marketing
moderno y sus aplicaciones en las organizaciones lucrativas y no lucrativas.
ESPECIFICOS: – Promover el uso del marketing, como una herramienta que permite a las
organizaciones adaptarse a la competitividad. – Transmitir a los participantes los avances recientes del marketing y
aplicación exitosa en empresas peruanas. – Permitir que los estudiantes entiendan cómo tomar decisiones sobre el
tipo de situaciones que enfrentarán en posiciones gerenciales.
TEMA I:TEMA I:EL MARKETING EN LA EL MARKETING EN LA ACTUALIDADACTUALIDAD
Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados.
Al Ries y Jack Trout
“Las 22 leyes inmutables del marketing”
PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO
Orientación al cliente
Orientación a la competitividad
Interfuncional
Concentración en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social
PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO
Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad
Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes
Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio vitalicio del cliente.
Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepción del mercado objetivo
Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos
Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor.
Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.
Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo ético es secundario.
TENDENCIA EN LAS PRACTICAS COMERCIALES
ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZÁS EN EL FUTURO
Están centradas en el producto Están centradas en el mercado y el consumidor
Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo
Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante la referenciación
Se manejan desde arriba y abajo y a través de todos los niveles
Se manejan desde la cúpula
Se concentran en la cadena de valorSe concentran en el producto
Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior
Se concentran en el mercado interno
Se colabora, se forma redes con otras empresasLo hacen todo a solas
Siguen creando nuevas ventajasEncuentran una ventaja competitiva sostenible
Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios
Operan con departamentos funcionales
¿CÓMO NOS VA?Productos, mercados y canales de distribución
Los ganapanes de hoy– Volumen de venta sustancial– Contribución adecuada de ingresos– Es probable que no crezca mucho.
Los ganapanes de mañana– Todo el mundo espera tenerlos– Ya está en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer
Las especialidades productivas– Tienen un mercado limitado y determinado– Poseen una función genuina y son líderes en su mercado
Los productos en desarrollo– No es realmente un “producto”– Está en proceso de ser lanzado– Tiene que demostrar su valía– Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo
Los fracasos– No es difícil determinarlos y tratarlos– Se acusan por sí solos y se liquidan ellos mismo
¿CÓMO NOS VA?Productos, mercados y canales de distribución
Los ganapanes de ayer– Suelen tener un gran volumen de ventas– Su contribución a los beneficios dejo de ser importante– Se mantienen en el mercado con tácticas promocionales– Es “el producto que construyó la compañía”– Pronto se tornarán obsoletos. Nada puede impedir la declinación
Las reparaciones– Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o
usan canales equivocados– Podría ser un ganapán, pero le falta administración
Las especialidades innecesarias– Su nombre debería “la especialidad que no necesita ser”– Tiene un posibilidad real de crecer
Las especialidades injustificadas– No cumple realmente económica en el mercado
Las inversiones en el orgullo ejecutivo– El producto debiera ser un éxito ... Pero no lo es.– La dirección se niega a enfrentar la realidad
Las cenicientas (o durmientes)– Podrían desempeñarse bien si se les diera una oportunidad
Orientación al
cliente
LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Orientación a la com-
petitividad
Coordina-ción Inter-funcional
Concentra-ción en el
largo plazo
Rentabi-lidad
Responsa-
bilidad
social
DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO
VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE
RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA
DE LOS COMPETIDORES
Creación del valor para el comprador
Valor superior al de la competencia
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES
Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.
La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.
Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.
Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo. Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación
es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y
calidad a los actuales. La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a
la comunicación masiva. Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de
administración. Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para
penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay más productos para una misma categoría. La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable
para el diseño de estrategias.
Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo. Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación
es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y
calidad a los actuales. La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a
la comunicación masiva. Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de
administración. Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para
penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay más productos para una misma categoría. La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable
para el diseño de estrategias.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES
Beneficio del productos
Beneficio de los servicios
Beneficio del personal
Beneficio de la imagen
Precio monetario
Costo del tiempo
Costo de la energía
Costo psicológico
Costo para el consumidor
Beneficio total para el
cliente
Valor de entrega al
consumidor
DE
TE
RM
I-N
AN
TE
S D
E V
AL
OR
P
AR
A E
L C
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NT
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EL RIESGO DEL MARKETING DE MANIPULACIÓN
El marketing salvaje
La oferta de productos defectuosos o peligros en su uso.
La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador de acondicionamiento.
El recurso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos.
El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.
La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.
La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.
La incitación al sobreconsumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICOJerarquía de comportamientos
• Fase 5: Los convencidos. Se trata de las empresas que han llevado la reflexión muy lejos y que tienen un código de ética difundido, conocido y respetado por los miembros de la organización.
• Fase 4: Los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que reconocían que quizá fuera necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la descripción de la misión de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar.
• Fase 3: Los simpatizantes. Las empresas que forman parte de este grupo reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del interés directo de la empresa.
• Fase 2: Los legalistas. Lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra.
• Fase 1: Los amorales. Es el nivel más bajo. El objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interés de los propietarios y de los dirigentes de la empresa son las únicas partes a tener en consideración.
EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES
Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho
satisfaciendo esa necesidad.
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.
FUENTES DE OPORTUNIDADES
Suministrar algo que es escaso
Suministrar un producto o servicio existentes de manera nueva o superior
Suministrar un nuevo producto o servicio
Método de detección del problema
Método Ideal
Método de la cadena de consumo
EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO
Productos adaptados a las necesidades
Ampliación del mercado
Nuevos grupos de compradores
Inversiones económicas de
escala
Productividad Disminución de
costos
Disminución de los precios
Demanda
TEMA 2:TEMA 2:PLANEACION PLANEACION ESTRATÉGICA ORIENTADA ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADOAL MERCADO
Sin un plan no podemos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos
lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo.
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker
“Fundamentos de marketing”
¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?
En este mercado de referencia ¿cuál es la diversidad de productos mercado y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
Para cada producto mercado ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?
¿Qué estrategia de cobertura y desarrollo adoptar, y qué nivel de ambición estratégica seleccionar para los productos mercado que forman parte de la cartera de la empresa?
¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, precio, plaza, promoción?
Estructura de un plan estratégico de marketingSeis preguntas claves a resolver
Etapas básicas de la planeación
1. Analisis de la situación
2. Establecimiento de objetivos
3. Desarrollo de estrategias y programas
4. Presupuestos y cronogramas
5. Suministro de coordinación y control
6. Actividades de contingencia.
El plan expresa el sistema de valores, la filosofía de la dirección de la empresa y pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo directivo.
El plan explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean más inteligibles para la dirección general.
El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.
El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexión sobre el alcance de estos cambios para la empresa.
El plan permite una organización y una gestión más rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.
Importancia del plan estratégico
ESTRATEGIA CORPORATIVA Cuáles productos se van a ofrecer Cuáles mercados se van a servir
ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Con qué deberá contribuir cada producto a la firma
Cómo deberán asignarse los recursos a través de los productos
Planeación del marketing corporativo
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL
ENTORNO
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL
ENTORNO
MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
RECURSOS Y CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
ESTRATEGIA CORPORATIVA
ESTRATEGIA CORPORATIVA
FUERZAS COMPETITIVAS QUE DETERMINAN LA CAPACIDAD DE LA
EMPRESA
Competidores en el sector
Rivalidad entre los competidores
existentes
Competidores en el sector
Rivalidad entre los competidores
existentes
SustitutosSustitutos
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
Competidores potenciales
Competidores potenciales
Poder de negociación de proveedores
Amenaza de nuevos ingresos al sector
Poder de negociación de compradores
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Economías de escala Diferencias propias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribución Ventajas absolutas de costos
– Curva de aprendizaje del propietario– Acceso a los insumos necesarios– Diseño de productos de bajo costo
Políticas gubernamentales Retornos esperados
I. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOSBarreras de entrada
Diferenciación de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el
sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentración de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo de las compras totales en el sector industrial Impacto de insumos en el costo o diferenciación Amenaza de integración hacia adelante en relación con la
amenaza de integración hacia atrás en las empresas en el sector industrial.
II. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESDeterminantes de su poder
Conocimiento de la industria
Costos fijos
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias del producto
Identidad de marca
Costos intercambiables
Concentración y balance
Complejidad de la información
Diversidad de competidores
Plataformas empresariales
Barreras de salida
III. INTENSIDAD DE LA RIVALIDADDeterminantes de la rivalidad
Concentración de compradores contra concentración de empresas
Volumen de compra Negociación para la absorción de
costos por parte del comprador o proveedor
Información del comprador Capacidad de integrarse hacia
atrás Productos de sustitución Empuje
IV. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORESDeterminantes de su poder
Precio / compras totales
Diferencias en productos
Identidad de marca Impacto sobre la
calidad / desempeño Utilidades del
comprador Incentivos de los
tomadores de decisiones
PALANCA NEGOCIADORASENSIBILIDAD AL PRECIO
Desempeño del precio relativo de los sustitutos
Costos intercambiables Propensión del comprador a sustituir
V. AMENAZA DE SUSTITUTOSDeterminantes de la amenaza de sustitución
El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado.
Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior.
La incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a pérdidas financieras importantes o a una perdida de oportunidad.
La respuesta es urgente y no puede gestionarse por las instancias y procedimientos habituales.
LA PLANIFICACION DE URGENCIA Sorpresas estratégicas
LA PLANIFICACION DE URGENCIAPasos de un sistema de gestión de lo imprevisto
• Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de vulnerabilidad.
• Poner en marcha, con anterioridad un sistema de vigilancia y de señales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.
• Preparar un Plan de Reacción o de reorientación listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.
• Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia internacional – ¿qué proporción buscará de las ventas extranjeras en el
total? La empresa deberá decidir sí comercializa en
pocos o en muchos países. La empresa debe decidir el tipo de países a los
que considerará. Los países candidatos serán evaluados sobre tres criterios fundamentales:– Atractivo de mercado– Ventaja competitiva– Riesgo
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:– Estimación del potencial actual del mercado
– Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
– Pronóstico del potencial de ventas
– Pronóstico de costos y utilidades
– Estimado del nivel de rendimiento sobre inversión
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportación indirecta
Exportación directa
Licencias
Asociación en participación
Inversión directa
TEMA 3:TEMA 3:DESARROLLO Y DESARROLLO Y UTILIZACION DE LOS UTILIZACION DE LOS SISTEMAS DE SISTEMAS DE INFORMACIONINFORMACION
El marketing actual se está convirtiendo en una batalla basada más en la posesión de información
que en la posesión de otros recursos.
Philip Kotler
“El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados”
¿Qué información es necesaria para
desarrollarnuestro
producto?
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
Conjunto de procedimientos y métodos para la
recopilación planeada y regular,
el análisis y la presentación de
información para utilizarse en la toma
de decisiones de mercadotecnia.
• Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de mercadotecnia.
• Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
• Análisis: computación de porcentajes y razones o índices; combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemáticas
• Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en archivos y localización de datos
• Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la información)
• Diseminación: encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de decisiones correspondientes
FUNCIONES DEL S.I.M.
GERENTE DE MARKETING
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
SISTEMA DE INTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA
SISTEMA DE INVESTIGACION
DE MERCADO
RumoresLibros y
periódicosSubordinados Otros gerentes
Superiores de la empresa
Personal de la empresa
Amigos dentro del
tipo de negocio
Amigos fuera de la esfera del
negocio
AsesoresClientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
• ¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?
• ¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
• ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
• ¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
• ¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no obtiene?
• ¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente?
• ¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le enviaran con regularidad?
• ¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?
• ¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
• ¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el sistema actual de información técnica?
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Información de carácter interno: pedidos, precios,
inventarios, cuentas por cobrar o pagar y otros. Por medio de esta información se
pueden detectar oportunidades y
problemas importantes.
• Ciclo pedido-embarque - facturación. La rapidez en el ciclo es muy importante: la entrega a tiempo.
• Sistema de elaborar informes de ventas: el diseño de estrategias de marketing necesita de reportes actualizados de ventas.
• Sistema de informes orientados al consumidor: el sistema de información debe considerar lo que los ejecutivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que económicamente factible.
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL
Conjunto de
procedimientos y
recursos que
utilizan los
directivos para
obtener información
diaria sobre los
desarrollos
pertinentes en el
ámbito de la
mercadotecnia.
• Perspectiva Indirecta. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
• Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
• Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
• Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información específica.
SEGUIMIENTO DEL AMBITO
RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE EN LA
COMPETENCIA
Obtención de información por medio de personas contratadas
anteriormente por la competencia o sus empleados.
Obtención de información por medio de personas que hacen
negocios con los competidores.
Obtención de información por medio de materiales publicados y
documentos públicos.
Obtención de información observando a los competidores, o
analizando la evidencia física.
SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Diseño sistemático, recolección, análisis y
presentación de la información y
descubrimientos relevantes acerca de una
situación de mercadotecnia específica a la
que se enfrenta la empresa.
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
Formular un problema o definirlo de manera más precisa
Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Aislar variables y relaciones clave para su análisis posterior
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para una investigación posterior
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Describir las características más importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores, organizaciones y áreas de mercado.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.
Determinar cómo se perciben las características del producto.
Determinar el grado de asociación de las variables de mercado.
Para hacer predicciones específicas.
Proceso de investigación de mercados
• Definir el problema y objetivos de la investigación.• Desarrollo de un plan de investigación: fuentes de
información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
• Recabar la información• Análisis de la información• Presentación de hallazgos
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas
y técnicas que se apoya en programas y equipos de
computación mediante los cuales la organización
recaba e interpreta información importante
proveniente de empresas y del entorno y la convierte
en una base para emprender acciones de marketing.
Existe demasiada información de mercadotecnia de tipo erróneo.
No se tiene la suficiente información de tipo correcto La información está tan dispersa en toda la compañía que
localizar datos simples constituye por lo común un enorme esfuerzo.
En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que dará un reflejo poco favorable de su desempeño.
A menudo la información llega demasiado tarde para ser útil.
La información llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisión, y no hay nadie que pueda confirmarla.
Problemas con la información
TEMA 4:TEMA 4:LA ELECCION DE UNA LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE MARKETINGMARKETING
A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son específicos, cuantificables y mensurables, las
estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explica cómo se cumplirá con los objetivos
cuantificables.
Roman Hiebing & Scott C. Cooper
“Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”
ANALISIS DE CARTERA DE
NEGOCIOS
MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION
(BCG)
VENTAJA COMPETITIVA
Liderazgo en costos
Diferenciación
Especialización
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Intensivo
Integración
Crecimiento
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Lider
Rerador
Seguidor
Especialista
TIPOLOGIA DE ESTRATEGIAS
MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
Índi
ce d
e cr
ecim
ient
o de
l mer
cado ESTRELLAS INTERROGANTES
PERROSVACAS DE EFECTIVO
ElevadoParticipación relativa de mercado
Baj
oE
leva
do
Baja
ESTRATEGIA DEL LIDERAZGO EN COSTOS
Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos
experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de
ventas y de publicidad a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de un coste
unitario bajo, en relación a sus competidores.
El hecho de tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra las cinco fuerzas
competitivas:
Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel de precio mínimo para competencia.Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte.Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también una buena protección respecto a los productos sustitutivos.
Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel de precio mínimo para competencia.Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte.Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también una buena protección respecto a los productos sustitutivos.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Esta estrategia tiene por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes
para el comprador y que le diferencien de las
ofertas de los competidores. La empresa tiende
a crear una situación de competencia
monopolística donde detente un poder de
mercado, debido al elemento distintivo.
Protege a la empresa de las cinco fuerzas
competitivas, pero de una manera muy diferente
Esta estrategia tiene por objetivo dar al
producto cualidades distintivas importantes
para el comprador y que le diferencien de las
ofertas de los competidores. La empresa tiende
a crear una situación de competencia
monopolística donde detente un poder de
mercado, debido al elemento distintivo.
Protege a la empresa de las cinco fuerzas
competitivas, pero de una manera muy diferente
Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace más difícil.La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.
Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace más difícil.La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION
El objetivo es, asignarse un
población-objetivo restringida y
satisfacer las necesidades
propias de este segmento mejor
que los competidores, los cuales
se dirigen a la totalidad del
mercado. Esta estrategia implica,
por consiguiente, bien
diferenciación, bien liderazgo en
costos, o bien las dos a la vez,
pero únicamente respecto a la
población-objetivo escogida.
El objetivo es, asignarse un
población-objetivo restringida y
satisfacer las necesidades
propias de este segmento mejor
que los competidores, los cuales
se dirigen a la totalidad del
mercado. Esta estrategia implica,
por consiguiente, bien
diferenciación, bien liderazgo en
costos, o bien las dos a la vez,
pero únicamente respecto a la
población-objetivo escogida.
Una estrategia de concentración
permite obtener cuotas de
mercado altas dentro del
segmento al que se dirige, pero
que son necesariamente débiles en
relación al mercado global.
Una estrategia de concentración
permite obtener cuotas de
mercado altas dentro del
segmento al que se dirige, pero
que son necesariamente débiles en
relación al mercado global.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN
• Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto experiencia.
• Difusión de la tecnología a bajo costo entre recién llegados y entre los imitadores.
• Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los productos por exceso de atención en el problema del costo.
• Inflación en los costos que reduce el diferencial de precios necesario para imponerse frente a la competencia.
LIDERAZGO DE COSTOS
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN
• La diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación se hace demasiado elevado en relación a los precios competidores.
• Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado se disipan debido a la banalización del producto.
• Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación
DIFERENCIACION
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN
• La diferencial de precios en relación a los productos competidores no especializados llega a ser demasiado importante.
• Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan.
• El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos más especializados.
ESPECIALIZACION
LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.
• Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de crecimiento integrado.
• Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.
Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes.
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO POR LOS
PRODUCTOS• Adición de características• Ampliar la gama de
productos• Rejuvenecimiento de una
línea de productos• Mejora de la calidad• Adquisición de una gama
de productos• Racionalización de una
gama de productos
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
PARA LOS
PRODUCTOS• Nuevos segmentos
• Nuevos circuitos de
distribución
• Expansión
geográfica
ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS
• Desarrollar la demanda primaria
• Aumentar la cuota de mercado
• Adquisición de mercados
• Defensa de una posición de mercado
• Racionalización del mercado
• Organización del mercado
Estrategias de crecimiento intensivo
Es justificable para una empresa cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HORIZINTALEl objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJOUna estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta asfixiada.
Estrategias de integración
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBAEstá generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta.
Estrategias de crecimiento por diversificación
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION CONCENTRICALa empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa.
Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea por que la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea por que el mercado de referencia está en declive.
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION PURALa empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
Esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado.
Estrategias del líderEstrategias del retadorEstrategias del seguidorEstrategias del especialista
LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategias del líder
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA: : descubrir nuevos usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes, aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
ESTRATEGIA DEFENSIVA: Proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. Casos: defensa de posiciones, defensa de los flancos, defensa preventiva, defensa de contraofensiva, defensa móvil
ESTRATEGIA OFENSIVA (expansión de la participación): Extender la cuota de mercado. El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación entre la participación de mercado y rentabilidad.
ESTRATEGIA DE DESMARKETING: Una empresa dominante reduce su participación en el mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi monopolio.
Estrategias del retador
Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
Los dos problemas claves a los cuales está enfrentado el retador son: a) la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder, y b) la evaluación de su capacidad de reacción y defensa.
• ATAQUE FRONTAL: Ataca las fortalezas de éste en lugar de su debilidades.
• ATAQUE A LOS FLANCOS: El principio es la concentración de la fuerza contra la debilidad.
• ATAQUE ENVOLVENTE: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.
• ATAQUE DE DESVÍO: Significa al enemigo y atacar mercados más fáciles, a fin de ampliar la propia base de recursos.
• ATAQUE GUERRILLERO: Éste consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente permanente
Estrategias del seguidor
En vez de atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de “coexistencia pacífica” y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del mercado.
Características principales de sus estrategias
• Segmentar el mercado de manera creativa
• Utilizar eficazmente la investigación y desarrollo
• Pensar en pequeño• La fuerza del directivo
Clon
Imitador
Adaptador
Estrategias del especialista
La clave de esta estrategia es la especialización en un nicho.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco características:
Representar un potencial de beneficio suficiente.Tener un potencial de crecimiento.Ser poco atractivo para la competencia.Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.Poseer una barrera de entrada defendible.
PRODUCTOS, MERCADOS Y CANALES DE DISTRIBUCION
• Los ganapanes de hoy• Los ganapanes de mañana• Las especialidades productivas• Los productos en desarrollo• Los fracasos• Los ganapanes de ayer• Las reparaciones• Las especialidades innecesarias• Las especialidades injustificadas• Las inversiones en el orgullo ejecutivo• Las cenicientas (o durmientes)
TEMA 7:TEMA 7:
IMPLANTACION DE LA IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL PENETRAR EN EL MERCADOMERCADO
El marketing tiene que ver con todas las grandes cosas que gustan y con todas las cositas
desagradables que deben hacerse en cada uno de los rincones y rinconcitos de la organización para
conseguir el propósito de la empresa de atraer y conservar clientes.
Theodore Levitt
“La moda del marketing. Caminos para un crecimiento empresarial”
LAS TAREAS PRINCIPALES
1. Desarrollar una organización que sea capaz
de ejecutar con éxito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la
estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo
(políticas, procedimientos, sistemas de
información y controles).
4. Diseñar recompensas e incentivos que estén
estrechamente relacionados con los objetivos
de rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que
concuerde con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratégico
LAS TAREAS PRINCIPALES
Qué debe hacerse
ahora contra lo
que debe hacerse
después.
Qué s lo que
requiere mucho
tiempo y atención
personal
Qué se puede
delegar
PROGRAMA DE ACCIONES DEL IMPLANTADOR
DEL PROGRAMA
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas específicas
Crear en la organización una estructura que apoye
a la estrategia de penetración.
Desarrollar las habilidades y capacidades básicas
necesarias para ejecutar con éxito la estrategia.
Seleccionar a las personas para las posiciones
clave.1
Guía para ajustar la estructura a la estrategia
1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para
ejecutar con éxito la estrategia.
2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la
organización cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que
son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.
3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones
cruciales para la estrategia sean los principales bloques de construcción
de la penetración.
4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad
de la organización, teniendo en mente tanto los beneficios como los
costos de la toma de decisiones descentralizada.
5. Proporcionar coordinación entre las diversas unidades de la
organización.
ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIA
Tareas específicas
Ver que todas las unidades de la organización
tengan un presupuesto suficientemente grande
para que cumplan con su parte del plan
estratégico.
Asegurarse de que los recursos se usen de manera
eficiente para obtener “el mayor valor por cada
dólar”.
2
INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVO
Tareas específicas
Establecer y administrar políticas y procedimientos
que ayuden a las estrategias.
Desarrollar sistemas administrativos y operativos
que proporcionen a la organización capacidades
cruciales para la estrategia.
Generar a tiempo la información estrategia adecuada
(SIM).
3
Recomendaciones para diseñar informes formales
1. Los sistemas de información y de informes deben incluir sólo
los datos y la información que sean necesarios para tener una
imagen confiable de lo que está sucediendo en los negocios
internacionales.
2. La recopilación de datos estadísticos y la presentación de los
informes deben ser oportunas.
3. El flujo de información y de datos estadísticos debe ser sencillo.
4. Los sistemas de información y los informes deben tratar de
“evitar sorpresas” y de generar “señales de advertencia
oportunas” en lugar de simplemente producir la información.
5. Los informes estadísticos deben mostrar con claridad las
variaciones importantes o anormales del plan.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS
EFICAZTareas específicas
Motivar a las unidades y a los individuos de la
organización para que hagan su mejor esfuerzo en
relación con el funcionamiento de la estrategia.
Diseñar recompensas e incentivos que motiven a
las personas relacionadas a hacer todo lo necesario
para ejecutar con éxito la estrategia.
Promover una orientación a los resultados.
4
Diseño eficaz de recompensas e incentivos
1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante,
no banal, del paquete total de compensaciones.
2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en
la penetración de nuevos mercados y no sólo a los gerentes.
3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia
escrupulosos.
4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la
obtención de sólo los objetivos de rendimiento definidos en el
plan estratégico.
5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona
según se espera deben incluir resultados que esta persona
pueda efectuar.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA
ESTRATEGIATareas específicas
Establecer valores compartidos.
Establecer normas éticas.
Crear un ambiente laboral que apoye a la
estrategia.
Crear en la cultura un espíritu de alto
rendimiento.5
Acciones para implantar valores y el código de ética
1. Respaldo de la alta dirección
2. Incorporar la declaración de valores y el código de ética en los
programas de capacitación
3. Poner atención explícita en los valores y la ética durante el
reclutamiento y la contratación.
4. Comunicar los valores y los códigos de ética, así como los
procedimientos para su cumplimento.
5. Participación y vigilancia en todos los niveles implicados.
6. Adoctrinar oralmente
EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICOTareas específicas
Dirigir el proceso de moldear los valores y la
cultura, y derrochar energía en el logro de la
estrategia.
Mantener a la organización con un espíritu
innovador, sensible y oportunista.
Enfrentar las políticas de estrategia, saliendo
delante de las luchas por el poder, y crear
consenso.
Reforzar las normas y la conducta ética.
Iniciar acciones correctivas para mejorar la
ejecución de la estrategia.
6
Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la estrategia
1. Mantener una perspectiva de lo que está pasando y de cómo están
funcionando las cosas.
2. Promover una cultura con la cual la organización se “vigorice”
para lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto.
3. Mantener la organización sensible a las condiciones cambiantes,
alerta a las nuevas oportunidades y pletóricas de ideas
innovadoras.
4. Crear consenso, enfrentar la política de la formulación e
implantación de la estrategia, y, reprimir las “guerras de poder”.
5. Reforzar las normas éticas.
6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la
estrategia y el rendimiento estratégico general.
CASO DE INVESTIGACION 7.1 Implantación de la estrategia
Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intención de ingresar en el mediano plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera experiencia en la producción y comercialización.
El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logísticos.
El productor sabe que es necesario tener una orientación al cliente, sin embargo tiene dudas acerca de cómo implantar la estrategia, tanto para el mercado local como internacional. En tal sentido, le solicita que lo asesore y para tal caso le solicita que le presente un informe detallado de las acciones que tendría que llevar a cabo.
TEMA 8:TEMA 8:ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA MERCADO PARA LIDERES DE MERCADO LIDERES DE MERCADO Y RETADORESY RETADORES
Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos
débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadológicamente.
Al Ries & Jack Trout
“La guerra de la mercadotecnia”
CUALIDADES DE UN GENERAL DE MERCADOTECNIA
1. Debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa.
2. Debe tener valor. Aún cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión.
3. Debe ser intrépido. Cuando la ocasión es oportuna, deben ser capaces de atacar rápida y decididamente.
4. Debe conocer los hechos. Establece la estrategia desde la base hasta el punto más alto del terreno, empezando por los detalles.
5. Requiere buena suerte. Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte.
6. Debe conocer las reglas. Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y , segundo, hay que dividirlos; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.
EL GERENTE Y LA COMPETENCIA
Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a través de la reducción de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene:
Una ventaja específica de costos debido al mejor volumen de ventas y economías de escala, instalaciones de producción modernas o automatizadas, costo de mano de obra más bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de producción superiores.
Un gran número de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto.
La reputación de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado;
Inversiones importantes recientemente realizadas en investigación y desarrollo en este mercado; o,
Una posición financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a través de préstamos, según las necesidades.
POSICIONES COMPETITIVAS EN EL MERCADO OBJETIVO
DOMINANTE: Controla la conducta de los demás competidores y tiene una amplia gama de opciones estratégicas.
FUERTE: Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y mantener ésta sin importar las acciones de los competidores.
FAVORABLE: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias específicas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posición.
SOSTENIBLE: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posición.
DEBIL: Tiene un desempeño insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado.
NO VIABLE: Tiene un desempeño insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
Primero: Sólo el líder del mercado tiene la
opción de jugar a la defensiva.
Segundo: La mejor estrategia defensiva es el
coraje para atacarse a uno mismo.
Tercero: Los movimientos enérgicos de la
competencia siempre deberán ser bloqueados.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA
Primero: La principal consideración es la
fuerza de la posición del líder.
Segundo: Hallar una debilidad en el punto
fuerte del líder y atacarlo.
Tercero: El ataque deberá lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO
Primero: Un movimiento de flanqueo
adecuado debe efectuarse dentro de un
área no disputada.
Segundo: La sorpresa táctica tiene que
ser un elemento importante del plan.
Tercero: La persecución es tan crítica
como el ataque mismo.
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS
Primero: Hallar un segmento del mercado
lo suficientemente pequeño para defenderlo.Segundo: No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como un líder.Tercero: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento.
ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO
Expansión del mercado total
Nuevos usuarios
Estrategias de penetración de mercado.Estrategia de un nuevo mercadoEstrategia de expansión geográfico
Nuevos usos
Más usos
Expansión de la participación de mercado
Los líderes en el mercado pueden mejorar su
rentabilidad aún más al elevar la participación en
el mercado
ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO
Defensa de la participación en el mercado
Defensa de posiciones: la mejor idea de defensa básica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio.
Defender los flancos: El líder de mercado no sólo debe cuidar su territorio, sino erigir además puestos para proteger un frente débil o bien servir como base de invasión para un contraataque.
Defensa preventiva: Una forma más agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que éste comience la ofensiva contra la empresa.
Defensa de contraofensiva: Cuando se ataca a la mayoría de los líderes de mercado, éstos responderán con un contraataque.
Defensa móvil: El líder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.
ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO
Ataque frontal: Se dice que una agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta sus masas directamente con el oponente. Ataca las fortalezas de éste en lugar de su debilidades. El resultado depende de quién tenga más fuerza y duración.Ataque a los flancos: El principio es la concentración de la fuerza contra la debilidad. Es particularmente atractivo para un agresor que posea menos recursos que el oponente.Ataque envolvente: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.
ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO
Ataque de desvío: Significa al enemigo y atacar mercados más
fáciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia
ofrece tres líneas de enfoque: diversificarse en productos no
relacionados, hacerlo en menos mercados geográficos y a pasar a
nuevas tecnologías para sustituir en los productos ya existentes.
Ataque guerrillero: Es una opción para los más pequeños y carentes
de capital. Éste consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes
sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y
desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente
permanente
ESTRATEGIAS DE LOS ADEPTOS AL MERCADO
Clon: copia los productos, distribución, publicidad, etc.. El clon no da origen a nada, sino que actúa como un parásito de las inversiones del líder del mercado.
Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de empaque, publicidad, precios, etc..
Adaptador:
Toma los
productos del
líder, los adapta y
muchas veces los
mejora.
ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO
• Un tamaño y poder de compra suficientes para ser rentable.
• Potencial de crecimiento.
• No tiene interés para los competidores principales.
• Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior.
• La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarrolló entre los clientes
CARACTERISTICAS
DEL NICHO IDEAL
Especialista en usuarios finales: Se especializa en atender un tipo de usuario final.Especialista en nivel vertical. Se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción y distribución.Especialista en tamaño de cliente: Se concentra en vender a clientes pequeños, de tamaño medio o grandes.Especialista en un cliente específico: Se limita a vender a uno o pocos clientes importantes.Especialista geográfico: Vende sólo en cierta localidad, región ó área geográfica.Especialista en productos o líneas de productos: Produce un solo producto o línea.
PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE
MERCADO - I
Especialista en características de producto: La
empresa se especializa en producir cierto tipo de
artículo o características de producto.
Especialista en taller: La compañía personaliza sus
productos para clientes individuales.
Especialista en calidad y precio: La empresa opera
en el extremo inferior o superior del mercado.
Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o
más servicios no disponibles a otras empresas.
Especialista en canales: La empresa se especializa en
servir sólo a un canal de distribución.
PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE
MERCADO - II
CASO DE INVESTIGACION 8.1 La estrategia de KOLA REAL
Una de las mejores estrategias que identifica a la mercadotecnia peruana es la realizada por KOLA REAL. Su estrategia se basó en precios bajos en nuevos mercados. No actuó sobre la demanda actual, sino sobre mercados que no eran atendidos. En esto baso su desarrollo y éxito.
Esta estrategia afectó significativamente a los líderes pues en los últimos años se han dedicado a mejorar su estructura de costos y han logrado disminuir sus precios al consumidor. Además ahora están actuando en un mercado más grande y la estrategia de precios bajos dejó de ser relevante. Ahora la estrategia se basa en el productos y marcas. Quizás ello ha llevado a KOLA REAL a ponerle nombre a determinadas gaseosas; ya no se llaman simplemente Kola Real, ahora tienen el nombre de Plus Kola (negra) y Sabor de Oro (amarilla) y tal vez a las otras les ponga un nombre propio..
¿Qué principios de la guerra mercadológica aplicó y está aplicando KOLA REAL? ¿es adecuado lo que está haciendo? ¿tienen futuro los productos con las estrategias de los líderes y de aquellos que plantean retos?
CASO DE INVESTIGACION 8.2ARTIKA ¿al ataque?
El verano del 2002 permitió apreciar el desarrollo de una nueva marca de chupetes helados: ARTIKA, que al parecer –dentro del mercado de S/.. 0,50) está aplicando una “estrategia de guerrillas” que afecta lentamente al líder del mercado. Hasta este momento, esta nueva marca, tiene dos tipos de chupetes: uno de ellos y el más importante tiene hasta 10 presentaciones (sabores), lo cual le otorga cierta ventaja sobre la competencia. Ya está ingresando al mercado de chupetes de S/. 1.00.
En nuestra opinión, el líder (D´onofrio – Nestlé) reaccionará de alguna manera pues los resultados de ARTIKA podrían alentar a otros a afectar su posición cuasimonopolística. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se pondrá más interesante pues cada uno querrá defender los logros de este año.
Considerando que para las empresas el futuro es lo más importantes, una herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO, complementando con los conceptos de líder, retadores y nichos. En tal sentido, haga uso de esta metodología para ARTIKA y obtenga las conclusiones que le ayudarían en la próxima campaña.
TEMA 9:TEMA 9:LAS ESTRATEGIAS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las cosas
que ya existen.
Al Ries y Jack Trout
“Posicionamiento”
DIFERENCIACION
Es establecer una
serie de diferencias
significativas para
distinguir la oferta
de la empresa de los
de la competencia.
POSICIONAMIENTO
Consiste en diseñar la
oferta de la empresa de
modo que ocupe un
lugar claro y apreciado
en la mente de los
consumidores meta.
PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I
Posicionarse con una diferencia efectiva. Posicionar para aprovechar el uso normal, no para tratar de
cambiarlo. Posicionar a partir de las fuerzas del producto y de las
debilidades de la competencia para satisfacer la necesidad de
un mercado. Estudiar la conveniencia de combinar las diferencias del
producto para conseguir un posicionamiento más fuerte. Usar en lo posible una investigación cuantificable del
mercado. Cuando no se sepa exactamente cómo posicionar un
producto, tomar como guía al mercado meta y sus deseos /
necesidades.
PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II
Si se tiene un producto de paridad, buscar con mucho
cuidado y largo tiempo una necesidad o deseo significativos
que no hayan sido atendidos por la competencia. Usar el nombre del producto cuando convenga para lograr
un posicionamiento adecuado. Asegurarse que todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia refuerzan su posicionamiento. Dejar suficiente tiempo para que el posicionamiento coseche
el éxito, apoyándolo con una inversión importante en cuanto
a recursos de tiempo y mercadotecnia. Procurar que el enunciado de posicionamiento sea muy
simple y suscinto.
ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I
• No se debe tratar de posicionar todo sobre el producto
para todos. Posicionar significa sacrificio.• Evitar posicionarse contra un seguidor si la empresa es el
líder.• A menos que se pueda ofrecer en forma constante un
precio bajo, no posicionarse exclusivamente a partir de él,
porque no es fácil mantener ese posicionamiento.• No cambiar posicionamiento si ha dado buenos resultados
y si no ha habido cambios en el producto, en el de la
competencia o en el mercado meta.• De ser posible no hay que hacer esfuerzo para
posicionarse directamente contra otro competidor.
ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II
No posicionarse directamente contra un líder, a menos que se
planee aceptar una posición secundaria en el mercado o que
se cuente con una superioridad del producto y con suficientes
recursos de mercadotecnia para superar el líder. Rehuir a la tentación de utilizar de utilizar dos
posicionamientos en el mismo producto destinado al mismo
mercado meta. No posicionar el producto de modo que no pueda
corresponder al posicionamiento. En lo posible no cambiar el posicionamiento en un solo
movimiento si se considera que se perderá parte considerable
de clientes. Posicionar un paso a la vez, pero pensando
siempre a largo plazo.
ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - III
No tomar el primer posicionamiento que se le ocurra a la
empresa; repasar el número de posicionamientos
alternativos. No esperar llegar de inmediato al posicionamiento del
producto. El posicionamiento tal vez sea un concepto
fácil de entender, pero resulta extremadamente difícil de
aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se
requieren tiempo y concentración.
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO
Características: Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.
Rendimiento de la calidad (desempeño): Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto.
Cumplimiento de las especificaciones: Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad: Es una medida de la vida operativa del producto. Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto
funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Capacidad de reparación: Es la medida de la facilidad en que se
repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo
se siente con él. Diseño: El elemento integrador.
Principios básico de un buen diseño
Es innovador. Mejora la utilidad de un producto. Es estético. Muestra la estructura lógica de un producto; su
forma sigue a la función. No obstruye. Es honesto. Es duradero. Es consistente hasta el último detalle. Es consciente del medio ambiente (ecología). Es el diseño mínimo.
DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.
Instalación: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.
Capacitación al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.
Servicio de asesoría: Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.
Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a sus clientes.
Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.
DIFERENCIACION DEL PERSONAL
Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesario.
Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con
consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las
solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y
de comunicarse claramente con él.
Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva se contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan más.El personal bien capacitado posee seis características:
DIFERENCIACION DE IMAGEN
Símbolos: Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a la empresa o a la marca.
Medios audiovisuales y escritos: Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
Ambiente: El aspecto físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen.
Actividades: Una organización puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.
CRITERIOS PARA PROMOVER UNA DIFERENCIA
Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente
valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la
empresa debe ofrecerla en forma más distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar
las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos
pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la
diferencia.
ERRORES IMPORTANTES DE POSICIONAMIENTO
Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.
Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca.
Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa de la marca; esta impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca.
Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.
CASO DE INVESTIGACION 9.1 SAPOLIO ¿un buen movimiento?
Si usted visita los supermercados (Wong, Vea,
Metro y Santa Isabel) se podrá dar cuenta que
SAPOLIO ha decidido hacer una extensión de
marca, motivo por el cual ha introducido
nuevos productos; quizá pueda ser resultado
del éxito del producto primigenio en un
determinado segmento (pulidor para cocina).
En su opinión, ¿es importante el posi-
cionamiento para el productor? ¿desconcierta
al consumidor esta conducta al consumidor?
Preparar un informe justificando su respuesta
TEMA 10:TEMA 10:ADMINISTRACIÓN DEL ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE LOS CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS
Aunque los especialistas en mercadotecnia cambien las características tangibles o subjetivas
de un producto, la meta es siempre mejorar la capacidad del producto para satisfacer las
necesidades del consumidor.
Charles Schewe y Reuben Smith
“Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones”
ENTENDIENDO EL CICLO DE VIDA
Decir que un
producto tiene ciclo
de vida significa
afirmar cuatro
cosas:
1. Los productos tienen una vida
limitada.
2. Las ventas del producto pasan por
distintas etapas, cada cual supone retos
diferentes para la empresa.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen
en las diferentes etapas del ciclo de
vida del producto.
4. Los productos requieren estrategias
diferentes de mercadotecnia, finanzas,
producción, compras y recursos
humanos en cada etapa de su ciclo de
vida.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Mad
urez
Intr
oduc
ción
Dec
aden
cia
Cre
cim
ient
o
Des
arro
llo d
el
prod
ucto
tiempo
Utilidades
Ventas
Pérdidas / Inversión
Ventas / Utilidades
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
INTRODUCCIÓN: Período de crecimiento lento en las ventas, en la
medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no
existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción
del producto.
CRECIMIENTO: Período de rápida aceptación del mercado y mejora
importante de las utilidades.
MADUREZ: Período de reducción en el crecimiento de las ventas,
debido a que el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido
al aumento en los programas de mercadotecnia para defender el producto
en contra de la competencia.
DECADENCIA: Período en el que las ventas muestran una caída y las
utilidades se reducen.
CICLOS DE VIDA
DE LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO: ciclos prolongados de vida. Categorías en decadencia: los diarios; categorías en crecimiento: internet, alimentos orgánicos.
DE LA FORMA DEL PRODUCTO: exhiben las historias normales de ciclo de vida de éste en forma más fiel que las categorías de producto. La videograbadora de cinta a la que usa disco compacto.
DE LAS MARCAS DE PRODUCTO: pueden tener un ciclo corto o prolongado.
CICLOS DE VIDA ESPECIALES
ESTILO: Es un modo básico y distintivo de expresión que
aparece en el campo de la conducta humana. MODA: Es un estilo aceptado o popular en un momento
determinado en un campo específico. Las modas tienden a
crecer con lentitud, permanecer populares durante algún tiempo
y decaer en forma lenta. Etapa de distinción Etapa de imitación Etapa de moda masiva Etapa de decadencia
LOCURA: Son modas que llegan con rapidez al ojo del
público, se adoptan con gran celo, alcanzan la cúspide de
inmediato y declinan muy rápido. Su ciclo de aceptación es
breve, y tienden a atraer sólo a unos pocos y limitados
seguidores.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION
(precio-promoción)
ESTRATEGIA DE
COBERTURA
RÁPIDA
• Lanzar el producto con un precio elevado y con un nivel alto de promoción.
• La empresa cobra un precio alto a fin de recuperar tanta utilidad por unidad como sea posible.
• La promoción elevada actúa para acelerar el nivel de penetración en el mercado.
• Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto.
• Quienes lo conocen están ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide, y,
• La empresa encara una competencia potencial y desea desarrollar preferencia por la marca.
Esta estrategia tiene sentido bajo los siguientes supuestos:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION
(precio-promoción)
ESTRATEGIA DE
COBERTURA
LENTA
Lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
El alto precio ayuda a recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible y el bajo nivel de promoción mantiene reducidos los gastos de mercadotecnia.
El mercado está limitado en tamaño. La mayor parte de éste está consciente del
producto. Los compradores desean pagar un precio
elevado y la competencia potencial no es inminente.
Esta estrategia tiene sentido cuando:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION
(precio-promoción)
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION
RÁPIDA
Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción.
Esta estrategia promete la penetración más rápida en el mercado y la participación más rápida del mismo.
El mercado es grande, desconoce el producto. La mayoría de los compradores es sensible al
precio. Existe una fuerte competencia potencial. Los costos unitarios de producción de la
empresa caen con la escala de la producción y la experiencia acumulada de la misma.
Esta estrategia tiene sentido cuando:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION
(precio-promoción)
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION
LENTA
Consiste en lanzar el nuevo producto a un pre-cio más bajo y con un nivel bajo de promoción.
El precio bajo invitará a una aceptación rápida del producto y la empresa mantiene bajos sus costos de promoción a fin de dar cuenta y obtener una mayor utilidad.
La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es mínimamente elástica con respecto a la promoción.
El mercado es grande. Está muy consciente del producto. Es sensible al precio. Existe cierta competencia potencial.
Esta estrategia tiene sentido cuando:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas características que mejoren el diseño.
La compañía agrega nuevos modelos y productos colaterales.
Entra a nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de distribución y entra a nuevos
canales de distribución. Cambia de una publicidad de conciencia a una de
preferencia del producto. Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de
compradores sensibles de precio.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación
de Mercado
Modificación
del producto
Modificación de la mezcla de Mercadotecnia
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación
de Mercado
Convencer a los
usuarios actuales
de las marcas a
elevar su uso
anual de la misma
La empresa podría expandir el mercado para su marca madura
al manejar los dos factores que
configuran el volumen de
ventas
• Convertir a los no usuarios
• Entrar a nuevos segmentos del mercado
• Ganar a los clientes de los competidores
• Uso más frecuente
• Más uso por ocasión
• Usos nuevos y más variados.
Expandir el
número de
usuarios
• Mejora de la calidad. Se orienta a
aumentar el desempeño funcional del
producto: durabilidad, confiabilidad,
velocidad, gusto.• Mejora de características. Se orienta a
agregar varios de ellos (tamaño, peso,
materiales, aditivos, accesorios) que
aumentan la versatilidad, seguridad o
conveniencia del producto.• Mejora del estilo. Pretende dar realce a
la apariencia estética del producto.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación
del producto
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Precios. ¿una reducción de precios atraerá
a menos probadores y usuarios?. De ser
así ¿habrá que reducir la lista de precios o
bien estos deberán bajar por medio de
ofertas, descuentos por volumen o por
compra anticipada, absorción del flete o
términos de crédito más sencillos, o sería
mejor elevar el precio para señalar una
calidad más elevada?
Distribución. ¿puede la empresa obtener
más apoyo del producto y de exhibidores
en los puntos de venta existentes? ¿Es
posible penetrar en más puntos de ventas?
Modificación de la mezcla de Mercadotecnia
I
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Publicidad. ¿Deben elevarse los gastos
de publicidad? ¿debe cambiarse el
mensaje o el texto publicitario? ¿debe
modificarse la mezcla de medios y
vehículos? ¿deben modificarse el
tiempo, frecuencia o tamaño de los
anuncios? Promoción de ventas. ¿ Debería la empresa
elevar la promoción de ventas: ofertas,
descuentos, gangas, garantías, regalos y
concursos?
Modificación de la mezcla de
Mercadotecnia II
Ventas personales. ¿Debe incrementarse el
número o la calidad del personal de ventas?
¿debe modificarse la especialización de la
fuerza de ventas? ¿deben revisarse los
territorios de ventas?¿deben revisarse los
incentivos a la fuerza de ventas?¿es posible
mejorar la planeación de llamadas de ventas?• Servicios. ¿la empresa está en posibilidad de
acelerar la entrega? ¿es posible brindar una
mayor asistencia técnica a los clientes? ¿es
factible extender un mayor crédito?
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ
Modificación de la mezcla de
Mercadotecnia III
EL SINDROME DEL “PRODUCTO MADURO”
Cambios naturales en el tamaño del potencial del mercado de la industria.
Nuevos usos o segmentos de usuario Diferenciaciones innovadoras en el producto Agregar nuevas líneas de producto Estimular a los no usuarios Estimular a los usuarios esporádicos Elevar la cantidad utilizada en cada ocasión de uso Cerrar los vacíos existentes en producto y precio
Marco para identificar las posibles ideas “trascendentales” - I
EL SINDROME DEL“PRODUCTO MADURO”
Crear nuevos elementos de línea de productos
Ampliar la cobertura de distribución
Expandir la intensidad de distribución
Expandir la exposición a la distribución
Penetrar las posiciones del sustituto
Penetrar en las posiciones de los competidores directos
Defender la posición actual de la compañía
Marco para identificar las posibles ideas “trascendentales” - II
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE DECLINACION
Dejarlo como está Modificar la estrategia de
mercadotecnia Eliminarlo
– Liquidar– Vender
TAREA: Identificar los productos
débiles
DECISION
UTILIDAD DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Herramienta de planeación: el concepto representa los principales retos de mercadotecnia en cada etapa y las estrategias alternas más importantes.
Herramienta de control: el concepto permite que la empresa mida el desempeño de éste contra otros bienes similares que se lanzaron en el pasado.
Herramienta de pronóstico: el concepto es menos útil debido a que las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas varían en duración.
TEMA 11:TEMA 11:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DEL ESTRATEGICAS DEL PRODUCTOPRODUCTO
Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo
oprimir un botón.
Jack Trout y Steve Rivkin
El nuevo posicionamiento
QUÉ ES UN PRODUCTO
Un producto es cualquier
cosa que se ofrezca en un
mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo;
y que pudiera satisfacer una
necesidad o deseo.
LOS CINCO NIVELES DEL PRODUCTO
1. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o
beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere.
2. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un
producto genérico, es decir en una versión básica del producto.
3. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado,
es decir un conjunto de atributos y condiciones que por lo
general esperan y convienen cuando adquieren el producto.
4. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara el producto
aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que
distinga la oferta de la empresa de los competidores.
5. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir,
todos los aumentos y transformaciones futuros por los que
podría pasar el producto a la larga.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Productos nuevos para el mundo
2. Líneas de productos nuevos
3. Adiciones a las líneas existentes de
productos
4. Mejoras y revisiones de los productos
existentes
5. Reposicionamientos
6. Reducciones de costo
JERARQUÍA DEL PRODUCTO
Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental de la
familia de productos.
Familia de producto: Las clases de productos capaces de
satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,
reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que
guarda relación estrecha entre sí, debido a que funcionan en
forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los
mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango específico de
precios.
JERARQUÍA DEL PRODUCTO
Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de productos que
comparten alguna de las diversas posibles formas del producto.
Marca: El nombre asociado con uno o más artículos en la línea
de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter
de los artículos.
Artículo: Unidad distintiva dentro de una marca o línea de
productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o
cualquier otro atributo.
DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO
Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que una organización específica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendrá:
DECISIONES EN RELACION CON ...
Amplitud se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la organización.
Longitud se refiere al número total de artículos en la mezcla.
Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.
Consistencia se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto es un grupo de éstos que
guardan una estrecha relación, debido a que realizan
una función similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan por medio de los
mismos canales o conforman un rango específico.
DECISIONES SOBRE LA ...
Análisis de la línea de producto ventas y utilidades de la línea de producto
Perfil de mercado de la línea de producto
Longitud de la línea de producto Decisión de alargar la línea
Estiramiento descendente
Estiramiento ascendente
Estiramiento en ambas direcciones
Decisión de modernización de la línea
Decisión acerca de las caracte-rísticas de la línea
Decisión acerca de la depuración de la línea.
Decisiones referentes a las marcas
FACTORES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.
Mercados fragmentados
Restricciones sociales y gubernamentales
Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos
Falta de capital
Menor tiempo de desarrollo
Reducción del ciclo de vida del producto
Ventaja relativa de la adopción
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la
incertidumbre, la credibilidad desde el punto de
vista científico y la aprobación social
INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN EL INDICE DE
ADOPCION
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Atributos
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario
Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o
diseño, o combinación de
lo anterior, que pretende
identificar los bienes o
servicios de un vendedor o
grupo de éstos, y
diferenciarlos de los de la
competencia.
NIVELES DE SIGNIFICADO
NIVELES DE SIGNIFICADO DE UNA MARCA
Atributos.Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Precios
altos, bien construidos, durables, etc.
Beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los
atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales yo emocionales.
Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor. Puede
significar desempeño, seguridad, prestigio, etc.
Cultura. La marca podría representar cierta cultura.
Personalidad. La marca puede proyectar también cierta personalidad.
Puede sugerir importancia, seriedad.
Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el
producto
DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA
• Marcas individuales
• Nombre genérico para todos los productos
• Nombres de familias separados por productos
• Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios
2. Debe sugerir cualidades del producto,
como acción y color.
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y
recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros
países o idiomas
CUALIDADES DESEABLES DE LA MARCA
Extensiones de línea
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensiones de marca
Una empresa podría decidir
utilizar una marca existente
para lanzar un producto en
una nueva categoría.
Surgen cuando una empresa
introduce artículos
adicionales en la misma
categoría y bajo la misma
marca como nuevos
sabores, formas, colores,
ingredientes agregados,
tamaños de empaque, etc.
VENTAJAS DE LAS MARCASPunto de vista del consumidor
La marcas bien organizadas se identifican con facilidad, lo
que favorece las compras.
La marca protege a los consumidores asegurándoles una
calidad consistente.
Una marca establecida asegura también que los consumidores
adquieren una calidad comparable.
La marcas proporcionan esa satisfacción psicológica
adicional que no se consigue de ninguna otra manera.
Con productos de marca existe la tendencia a recibir
mejoramiento en la calidad en el curso de los años.
VENTAJAS DE LAS MARCASPunto de vista del empresario
Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos
confiriéndoles algo distintivo para darlos a conocer y promoverlos.
La promoción de una marca en particular permite que los
especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en
el mismo.
Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y
desarrollar una lealtad de marca – la insistencia de los consumidores
a adquirir esa marca en particular.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios
porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.
Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la
línea de productos.
REGLAS DE ORO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO
Un producto superior Una fuerte orientación al mercado Un concepto de producto global Análisis preliminar intensivo Definición precisa del concepto Un plan de lanzamiento estructurado Coordinación interfuncional Apoyo de la dirección general Utilización de las sinergias Atractivo de los mercados Preselección de proyectos Calidad del seguimiento del lanzamiento Disponibilidad de recursos Importancia del Factor tiempo Necesidad de un proceso por etapas
CASO DE INVESTIGACION 11.1¿Qué paso con BREMEN?
A mediados de la década pasada salió una nueva cerveza al mercado local, en donde todo era novedoso: el sabor, el envase, el color del envase, la etiqueta, el precio,. La publicidad fue agresiva y abundante. Se ubicaba en lo que denominan la categoría premium. Sin embargo, en algún momento fue retirada y el consumidor no sabe por qué.
Investigue e identifique las razones por las cuáles fue retirado dicho producto del mercado. Solicite la opinión de funcionarios de la firma, mercadólogos, investigadores de mercado, distribuidores, consumidores. Algo ocurrió ¿qué fue?
Si fuera su responsabilidad ¿relanzaría el producto al mercado? ¿qué razones justifican su decisión? Observe a la nueva competencia.
TEMA 12:TEMA 12:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE PRECIOSPRECIOS
Vivimos rodeados e inmersos en los precios.
Emilio de Velasco
“El precio. Variable estratégica de marketing”
CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.
Alto
Alto
PRECIO
Bajo
Estrategia
superior
Estrategia de valor superior
BajoC
alid
adEstrategia
de cobro en exceso
Estrategia de
economía
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
Penetración en el mercado– El mercado parece muy sensible a los precios– Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar la
producción– Los precios bajos desalentarán a la competencia actual y potencial.
Elevar los precios. – El valor que los consumidores dan a los productos– Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelástica.– Los costos de producción y distribución por unidad que representaría
producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado.
– Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las firmas rivales (cuando las barreras para entrar en el mercado son elevadas: patentes, costos de desarrollo, control de materias primas, costos de promoción)
Reembolsar pronto la inversión Obtener ingresos satisfactorios Promoción de la línea de productos
PRECIOS Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Políticas de precios. Son las grandes orientaciones, generadas en función de datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una conducta en materia de precios. Expresan, por lo tanto, las líneas de actuación al más alto nivel de la toma de decisiones.
Estrategias de precios. Suponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el mercado.
Tácticas de precios. Expresan la organización práctica de los cambios ( de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - I
Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - II
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien más.
Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad.
Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene más calidad, mayor prestigio o exclusividad.
Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.
ADAPTACION DEL PRECIO
Las compañías no fijan un precio único sino una
estructura de fijación de precios que refleja
variaciones en la demanda geográfica y los costos,
los requerimientos de segmentos del mercado,
programación de las compras, niveles de pedidos y
otros factores.
ADAPTACION DEL PRECIO - I
Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades.
Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificaran su precio básico para recompensar a los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.
Descuentos en efectivo. Es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.
Descuentos por cantidad. Es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes.
Descuentos funcionales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro.
Descuentos por temporada. Es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
ADAPTACION DEL PRECIO - II
Rebajas. Rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo usado por adquirir uno nuevo.
Precios promocionales. En ciertas circunstancias, las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.
Fijación de precios de artículos de propaganda. En este caso, los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular un mayor tráfico en almacenes.
Fijación de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijaran precios especiales en ciertas temporadas para atraer más consumidores.
Rebajas de efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico.
ADAPTACION DEL PRECIO - III
• Financiamiento con intereses bajos. La compañía puede ofrecer a
los clientes financiamiento con intereses bajos.• Garantías y contratos de servicio. Las compañías pueden
promover las ventas al agregar una oferta de garantía o un
contrato de servicio.• Descuento psicológico. Esto implica asignar un precio
artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos
sustanciales.• Fijación de precios discriminatorios. Una compañía vende un
producto o servicio con dos o más precios que no reflejan una
diferencia proporcional en los costos.
ADAPTACION DEL PRECIO - IV
• Fijación de precios de segmentos de clientes. Aquí se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.
• Fijación de precios con base en la forma del producto. Se valúan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.
• Fijación con base en la imagen. Algunas compañías valuarán el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen.
• Fijación de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo.Fijación de precios con base en el tiempo. Los precios varían por temporada, día u hora.
Fijación de precios con base en la línea de productos. Por lo regular, las compañías desarrollan líneas de productos en lugar de productos individuales.
Fijación de precios con base en las características adicionales. Muchas compañías ofrecen productos o características adicionales junto a su producto principal.
Fijación de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos.
Fijación de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo cobran cuota fija más una cuota de uso variable.
Fijación de precios de derivados. En diversas ocasiones de ciertos productos hay derivados. Si estos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, eso afectará la fijación de precios del producto principal. El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra más del costo de disponer de los derivados.
Fijación de precios del paquete de productos. Los vendedores con frecuencia acumularán sus productos en un precio fijo.
PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I
La primera situación es la
peor posible, la nueva
marca no aporta ninguna
ventaja, sino simplemente
“canibaliza” la marca pre
existente de la empresa.
esta situación sólo es es
tolerable si el margen
bruto de la nueva marca
es muy superior al de la
antigua.
Marca X
Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II
La segunda situación es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el
mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar
en la posición del competidor.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
La operación será globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos
compradores es superior a la pérdida en las ventas de las marca antigua.
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III
En un tercer escenario,
penetra a la vez en el
mercado de la marca
antigua y de la marca
competidora, ampliando
el mercado total. Como
en el caso precedente, es
necesario ver si la
compensación de los
márgenes ganados y
perdidos deja o no un
rendimiento neto
positivo.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV
La cuarta situación es la
ideal. La nueva marca
penetra en las ventas de
la competencia y logra
nuevos compradores. La
cuota de mercado total
aumenta y aporta un
cash flow neto positivo
de todas formas.
Marca X Marca antigua
Marca nueva
LO QUE DEBE HACERSE CON EL PLAN DE FIJACION DE PRECIOS
Repasar la estrategias, los problemas y las oportunidades. Vigilar estrechamente la competencia. Llevar registros adecuados de los precios ( propios y de la
competencia) Ser flexible. Estar preparado para adaptarse a las circunstancias. Cuanto más intangible es el producto, mayor es la flexibilidad. Poner precio al producto para ofrecer el valor máximo a los
consumidores. Tener presente los costos obvios y los costos ocultos. Asegurarse que la política de fijación de precios sigue las normas
legales.
CASO DE INVESTIGACION 12.1 El competitivo mercado de los tallarines
Una de las industrias que se ha vuelto altamente competitiva, es la de los las pastas, en el caso específico de los tallarines. Existen tres grandes corporaciones que participan en este mercado: Molitalia, Alicorp y Lucchetti. En tallarines, cada una de ellas tiene diferentes marcas con sus respectivas presentaciones y también diferentes precios. Incluso, las cadenas de supermercados tienen sus propias presentaciones con sus propias marcas.Realice un análisis comparativo de las diferentes presentaciones que hacen estas empresas, específicamente en lo que corresponde a los precios. Considere que una empresa tiene diferentes marcas. En su opinión ¿los precios establecidos están justificados? ¿cómo afecta a las empresas el ingreso de los productos de los supermercados con un precio menor? De otro lado, ¿qué hacer para que aumente el consumo de este producto? ¿qué efecto se produce en la mezcla de la categoría y la línea?
TEMA 13:TEMA 13:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que
realizan.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker
“Fundamentos de marketing”
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION
Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, según este pasa de productor a consumidor.
Un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Delineación del papel de la distribución. La estrategia del canal se debe diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de marketing.
Una empresa busca un canal de distribución que no solo conozca las necesidades de los clientes sino que también proporcione una ventaja competitiva. Esto requiere de un enfoque organizado para diseñar el canal. Se sugiere una sucesión de cuatro decisiones.
Selección del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizará intermediarios en su canal y si es así, de que tipo.
Selección de los miembros específicos del canal. Para cada tipo de institución por lo general existen varias compañías específicas entre los que se puede escoger.
Determinación de la intensidad de la distribución. El número de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - I
Información: La recopilación de la información de investigación de mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.
Promoción: El desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.
Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión.
Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria de las
intenciones de compra por parte de los miembros del canal de
mercadeo al fabricante.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - II
Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal.
Posesión física: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.
Título: La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.
FACTORES QUE
AFECTAN LA SELECCIÓN
DE LOS CANALES
Consideraciones de mercado– Tipo de mercado
– Número de posibles consumidores
– Concentración geográfica del mercado
– Tamaño del pedido
Consideraciones del producto– Valor unitario
– Calidad de perecedero
– Naturaleza técnica del producto
Consideraciones de los intermediarios– Servicios que proporcionan los
intermediarios
– Disponibilidad de los intermediarios deseados
– Actitud de los intermediarios
Consideraciones de la empresa– Deseo del control del canal
– Servicios que proporciona el vendedor
– La capacidad de administración
– Recursos financieros.
DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
Distribución intensiva: El productor vende su producto a
través de cada tienda disponible en un mercado donde el
consumidor puede buscarlo razonablemente.
Distribución selectiva: El productor vende su producto a
través de múltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no
todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede
buscarlo razonablemente.
Distribución exclusiva: El proveedor acepta vender su
producto sólo a un único intermediario mayorista y /o
detallista en un mercado determinado.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - I
Selección de los miembros del canal. Ya sea que a los
productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios
deben, por lo menos, determinar las características que
distinguen a los mejores intermediarios.
Motivación de los miembros del canal. Debe motivarse
continuamente a los intermediarios para que realicen su mejor
esfuerzo. Las condiciones que los guían a unirse proporcionan
cierta motivación, pero ésta debe complementarse con
capacitación, supervisión y estímulo. El productor no sólo debe
vender a través de los intermediarios, sino venderlos a ellos.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II
Evaluación de los miembros del canal. El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, su cooperación en los programas promocionales y capacitación de la empresa, y servicios prestados al cliente.
Modificación de las condiciones del canal. El sistema requerirá de modificaciones periódicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribución.
PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL
Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes más celosos del cumplimiento del código industrial.
Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstáculos en épocas de escasez. Se apegan al código industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados.
Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempeñan funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeños del mercado o manejan cantidades reducidas de mercancía. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.
PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL
Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de él. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema.
Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribución para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen éxito, presionan para la producción de realizaciones importantes del canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING – S.V.M.
Es un canal de distribución que se coordina estrechamente y que se ha diseñado para obtener eficiencia de operación y efectividad en el marketing.El alto grado de coordinación o de control que caracteriza a un SVM se logra a través de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o más miembros.Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:
• SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal.
• SVM Contractual: Las empresas independientes (productores, mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribución.
• SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribución en el mercado y /o el poder económico de un miembro de canal, o el poder compartido de dos miembros del canal.
VENTAS AL DETALLE
Incluye todas las actividades comprendidas
en la venta de bienes o servicios en forma
directa a los consumidores finales para su
uso personal y no de negocios.
Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.
Venta al detalle de autoselección: En éste los clientes buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes terminan las transacciones al pagar el artículo al vendedor.
Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas bienes de compra y los clientes necesitan mayor información.
Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores que están preparados para ayudar en cualquier etapa del proceso de localización, comparación y selección.
Venta al detalle que no se realiza en tienda
Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.
TIP
OS
DE
D
ET
AL
LIS
TA
S
TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I
• Nuevas formas de ventas al detalle
• Ciclos de vidas de venta al detalle más cortos
• Venta al detalle que no se realiza en una tienda
• Aumento de la competencia entre tipos
• Polaridad de la venta al detalle
• Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas superpoderosos, a quienes a través de sus sistemas de información y poder de compra superiores pueden ofrecer grandes ahorros a los consumidores, mientras causan estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II
Cambio en la definición de las compras en una sola visita: Las tiendas especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez más competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al ofrecer varias compras en una sola visita.
Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de mercadeo cada vez están manejados y programados de manera más profesional.
Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle diseñan y lanzan cada vez más formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de estilos de vida.
Importancia cada vez mayor de la tecnología de la venta al detalle
Expansión global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan con formatos únicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden cada vez más hacia otros países.
MAYOREO
Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio.
Los mayoristas se emplean cuando son más eficientes para llevar a cabo una o más de las funciones siguientes:
Ventas y promoción: Los mayoristas proporcionan una fuerza de
ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con
negocios pequeños a un costo relativamente bajo. Compras y creación de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar
los artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes,
ahorrándoles así un trabajo considerable. División de grandes volúmenes: Los mayoristas logran ahorros para
sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en
unidades más pequeñas. Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios,
reduciendo así los costos de inventario y los riesgos para los
proveedores y clientes. Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega
más rápida porque están más cerca del fabricante.
FUNCIONES DEL MAYORISTA
Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al
otorgarles créditos y a sus proveedores el pedir con anticipación y
pagar sus cuentas a tiempo. Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos
riesgos al absorber los costos de robo, daño, desperdicio u
obsolescencia. Información del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus
proveedores y clientes información sobre las actividades de los
competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos
similares. Servicios de administración y asesoría: Los mayoristas con
frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al
capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y
exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y
control de inventarios.
FUNCIONES DEL MAYORISTA
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta
Agentes compradores
Agentes de exportación
Comercializadoras
Comerciante exportador
Exportación por otra empresa
Consorcios
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado nacional
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa
Representante de venta local
Corredores (brokers)
Vendedor viajero
Oficina de venta propia
Acción de venta directa
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
CASO DE INVESTIGACION 13.1¿Está San Fernando perdiendo la oportunidad?
Uno de los fenómenos sociales y culturales que está ocurriendo en Lima, desde inicios de la década pasada, es la reaparición de cadenas corporativas de distribución detallista: los supermercados. Así tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que está bajo la sombra: SAN FERNANDO.
San Fernando es una conocida marca de productos avícolas y porcinos que cuenta –también – con su propia red de distribución al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prácticamente son un minimercado al cuál acude el consumidor que ahí se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo.
Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: ¿qué acciones tomaría respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? ¿debería la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales más amplios y mayor cantidad de líneas de productos?
TEMA 14:TEMA 14:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE COMUNICACIONCOMUNICACION
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse deben establecerse
flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a
iniciativa de la empresa.
Jean Jacques lambin
“Marketing estratégico”
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promoción es el elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador.
Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal.
Relaciones públicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.
Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de compradores para el propósito de la realización de la venta.
Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una organización difunde información sobre si misma a través de un medio masivo, pero sin pagar por ello.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
I. La promoción brinda ese ingrediente adicional al
conjunto de beneficios que hace que un producto dado
confiere una mayor satisfacción que los de la
competencia. En otras palabras, la promoción ofrece
un grado de satisfacción por si sola.
II. La promoción es el único componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez
cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.
III. La promoción se utiliza como ayuda para
descomercializar ciertos productos y contribuye
enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.
CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE
PROMOCION
Analizar el objetivo u objetivos de promoción
Analizar los problemas y oportunidades
Analizar las estrategias de promoción
Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promoción
Calcular los costos y el potencial de recuperación en las promociones
Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de promoción
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
La naturaleza del mercado– Alcance geográfico del mercado– Tipo de cliente– Concentración del mercado
Naturaleza del producto– Valor unitario– Grado de hechura a la medida– Servicio previo y posterior a la venta– Etapa del ciclo de vida del producto
Fondos disponibles
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Uso de todos los fondos disponibles
Porcentaje de las ventas
Seguir la competencia
Tarea u objetivo
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad
Las cualidades de la publicidad son:Presentación pública: la publicidad es una forma de comunicación pública. Su naturaleza pública confiere una clase de legitimidad en el producto y también brinda una oferta estandarizada.Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compañía y sus productos a través de un hábil de la impresión, el sonido y el color.Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compañía.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promoción de ventas
Las características distintivas de la promoción de
ventas son:
Comunicación: captan la atención y por lo general
proporcionan información que puede llevar al
consumidor al producto.
Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o
contribución que da valor al consumidor.
Invitación: incluyen una invitación distintiva para
iniciar la transacción ahora.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo
El mercadeo directo tiene pocas características
distintivas:
No público: el mensaje por lo regular se dirige a
una persona específica y no llega a otras.
Diseño según especificaciones: se puede diseñar el
menaje según especificaciones para atraer al
individuo a quien éste se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con
rapidez para entregarlo a un individuo.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:
Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores.Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios.Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal
La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las
últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la
preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta
personal tiene tres cualidades distintivas:
Confrontación personal: la venta personal implica una relación en
persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones,
yendo de una relación de ventas real a una amistas personal profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna
obligación por haber escuchado la plática del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
La campaña es una sucesión
coordinada de esfuerzos
promocionales alrededor de un
solo tema que se ha diseñado
para llegar a una meta
predeterminada.
Para que una campaña promocional tenga
éxito se tienen que coordinar con cuidado
los esfuerzos de los grupos participantes.
Esto significa que:
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas.
El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicará y demostrará los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibición en el punto de compra, se coordinará con otros aspectos de la campaña.
La administración de la distribución física asegurará las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaña.
CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL
Demanda positiva del producto. En contraste con la opinión generalizada, la publicidad no logrará vender exitosamente un producto que el público no desee.
La presencia de características físicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de él.
Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad.
La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra.
Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.
COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA
No seleccionar una agencia publicitaria antes de comparar varias de ellas.
A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables.
Luego de la evaluación, seleccionar.
La agencia seleccionada deberá: Ser muy honesta y no prometer milagros. Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como socio. Ofrecer lo mejor en atención personal. Ser un líder y no un seguidor. Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes. Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo. Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturación
adecuados. Tener capacidad de servicio completo. Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto
plazo. Antes de tomas la decisión final, si es posible, darles un
problema real para que lo resuelvan. También es conveniente visitar las oficinas de la agencia y
entrevistarse con sus clientes actuales y pasados.
VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL
Las ventajas son las siguientes:
Se centra en los compradores
potenciales, con lo cual se
reduce al mínimo la pérdida de
tiempo.
Busca realizar una venta. La
otras formas de promoción
tienen por objeto estimular al
prospecto para que compre.
Sus limitaciones son:
Su elevado costo. Aunque
reduce al mínimo la pérdida de
esfuerzos, cuesta mucho formar
y administrar una fuerza de
ventas.
Otra desventaja consiste en que
una compañía a veces no está en
condiciones de atraer el tipo de
personal que necesita para hacer
el trabajo.
PROMOCION DE VENTAS
1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.
2. Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.
3. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Los objetivos específicos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto
nuevo o mejorado Erradicar los hábitos actuales de
compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los
usuarios actuales Combatir la actividad promocional
de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperación de los
detallistas
Se relaciona a tres objetivos:
PUBLICIDAD NO PAGADA
Preparar un reportaje o artículo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios.
La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarán noticias de interés.
La comunicación personal entre dos interlocutores.
Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son:
Los medios efectivos para este caso son:
Sus principales limitaciones se relacionan a:
Pérdida de control sobre el mensaje
Exposición limitada La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.
Menor costo que el de la publicidad o la venta personal.
Un mayor número de lectores. Mas información Plazos.
DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I
El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.
El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.
Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compañía.
Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.
El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.
DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II
El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.
El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.
Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compañía.
Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.
El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.
Adaptación de la comunicación
CINCO ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
LA PROMOCION
No cambiar el producto
Adaptación dual
Adaptación del producto
Extensión directa
Adaptar el producto
Invención del producto
Desarrollar un nuevo producto
Adaptar la promoción
No cambiar la promoción
P R
O M
O C
I O
N
P R O D U C T O
TEMA DE INVESTIGACION 14.1 ¿estrategias promocionales similares?
Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades promocionales intensivas, las que prácticamente van sobre el mismo mercado objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campañas: día de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc.
Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia; utilizan el crédito como otro elemento importante para promover las ventas. Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores.
Basándose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una evaluación de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique diferencias y similitudes. En su opinión quién se está comunicando mejor con sus consumidores objetivo.
Consulte a los consumidores.
TEMA 15:TEMA 15:ANALISIS DE ANALISIS DE RENTABILIDAD Y RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDADPRODUCTIVIDAD
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los
costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y
en las utilidades esperadas.
Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden
“Gerencia de marketing”
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE
GASTOS DE MARKETING
Objetivos del
producto
Productividad
esperada en términos
de ventas
Pronóstico de ventas
de la industria
Impacto sobre la
estructura de
rentabilidad
DECISION
I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
Ventas
(-) Costos variables de los bienes vendidos
(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)
Margen de contribución variable
El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades
En porcentaje:
MCVP = Margen de contribución variable / ventas
MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario
IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad– Ventajas de las economías de escala
– Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia
las explicaciones para los presupuestos de marketing– Enfoque directo
– Enfoque indirecto
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar
MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO
Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario
Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta
Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios
Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE
MARKETING
1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria
2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio dado y un nivel de gastos determinado.
3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de mercado x pronóstico de ventas de la industria)
4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)
5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto)
6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los niveles de contribución son aceptables, considerando los objetivos del producto
ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE
MARKETING
1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.
3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.
4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación de mercado se pueden alcanzar.
5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas serán aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.
II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD
Métodos tradicionales para el análisis de productividad
Análisis de relaciones históricas
Analisis de la paridad competitiva
Experimentos de mercado
Estimados de productividad con base en el criterio
Efectos de la interacción
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing
No linealidad
Efectos de elasticidad cruzada
El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE
PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reducción en los precios.
4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto
5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero
6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes.
7. Alcance de la rotación de los clientes
8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.
BARRIENTOS F. Pedro “El Plan de marketing” Editorial ByAsociados. Editores. Lima, 2001
CATEORA, Philip “Marketing Internacional” McGraw-Hill teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000
GUILTINAN, Joseph, Paul, Gordon y MADDEN, Thomas “Gerencia de marketing. Estrategias y programas”. Quinta Edición, McGraw-Hill Interamericana S.A. Colombia, 2001
KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control” Octava Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996
LAMBIN, Jean-Jacques “Marketing Estratégico” Tercera Edición. McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. 1995
THOMPSON, Arthur & STRICKLAND, A.J. “Dirección y Administración Estratégicas. Conceptos Casos y lecturas” McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994
BIBLIOGRAFIA
Visite un supermercado, elija una empresa y realice, formando un grupo de tres personas, las siguientes partes de un Plan de marketing (3 años) de una mezcla de productos (máximo cuatro). El documento será presentando indicando la bibliografía y las fuentes de información secundaria que justifiquen el análisis. La fecha de entrega será de acuerdo a la programación que realice nuestra casa de estudios:
• Determinación de Objetivos• Mercado Objetivo
• Meta de Ventas
• Posicionamiento
• Analisis Ambiental• Ana´lisis de variables macro ambientales
• Aplicación del método de las fuerzas competitivas
EXAMEN PARCIAL
Continúe con la elaboración del Plan de marketing. Al igual que lo solicitado anteriormente la estrategia que elija deberá justificarla teóricamente y demostrarla a través del presupuesto que es viable. Busque información primaria para la elaboración de las estrategias y tácticas. La fecha de entrega será de acuerdo a la programación que realice nuestra casa de estudios :
• Diseño de estrategias y tácticas
• Elaboración de presupuesto. Determinación del V..A.N. Y T.I.R.
• Sistema de evaluación
• Plan de contingencias.
EXAMEN FINAL