Sponsorizzazioni

Pagina 1

La sponsorizzazione:

una definizione

[dal latino “spondeo” = “dare garanzia”]

Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di uno sponsor (organizzazione, brand o prodotto) a favore di una manifestazione, un personaggio, una location o un’attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un’associazione d’immagine favorevole.

Pagina 2

La sponsorizzazione:

caratteristiche generali

è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere “negoziale” ed “emozionale”;

punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA’/IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto);

l‟ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico;

può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee).

Pagina 3

I players

Sponsor;

Sponsee;

Media;

Fornitori (agenzie di comunicazione e RP; studi legali; istituti di ricerche etc.)

Pubblici.

Pagina 4

“L’arte di far parlare di sé parlando

d’altro”: le opportunità comunicazionali

Sulla base di una strategia tipicamente “emozionale”, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor (“effetto transfer”);

La forza dell‟associazione d’immagine (vs rischio di “interferenza”) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee;

Decisivo l‟effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leaders, come pure a un apposito piano di comunicazione;

Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione istituzionale e/o di marketing, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d’immagine.

Pagina 5

Dall’integrazione

all’“orchestrazione”

Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43.

Pagina 6

Piano di

comunicazione

e RP

SPONSORSHIP

o EVENTO

SISTEMA

DEI MEDIA

Il contratto di sponsorizzazione

Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto giuridico: un contratto commerciale “atipico” a prestazioni corrispettive (risorse dello sponsor » veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee);

Enucleazione di:

caratteristiche dell‟iniziativa sponsorizzata;

durata della sponsorizzazione;

entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa tempistica;

diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di esclusiva/non concorrenza);

condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.;

tribunale/collegio competente in caso di controversie.

Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e

sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, 2011. Pag. 7

1668 1651

1585

1627

1671

1735 1771 1795

1608

1454

1403

1288

1195 1210

800

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

+1,2%

Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia

(milioni di Euro)

Pagina 8 Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos,

Il Futuro della Sponsorizzazione 2014.

-3,5%

-5,1%

-8,2%

-7,2%

La scelta

dello sponsee

Budget per i diritti e per la comunicazione;

Coerenza (fit) fra valori di sponsor/sponsee;

Integrazione della sponsorizzazione nel piano di comunicazione;

Impatto comunicazionale (locale, nazionale, internazionale) della sponsorizzazione;

Durata della sponsorizzazione (rischio, nel tempo, di “saturazione” e/o ”cannibalizzazione” d‟immagine!);

Distinzione rispetto ai competitors commerciali e alle (eventuali) aziende co-sponsor.

Pagina 9

Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (anno 2013)

Pag. 10

Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013.

Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro

-9,8%

rispetto al

2010 60% 27%

13%

Sport Sociale Cultura e spettacolo

+6,3%

-8,6%

Le sponsorizzazioni:

settori di intervento

La sponsorizzazione esprime valenze d‟immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!):

Sponsorizzazione sportiva: premia lo spirito dinamico dell‟impresa e risponde soprattutto a esigenze, più o meno mirate, di visibilità mediatica;

Sponsorizzazione culturale: sottolinea il prestigio, la relazionalità, il riferimento ai valori della tradizione e del “made in Italy”, ponendo in evidenza le radici della cultura d‟impresa;

Sponsorizzazione sociale: valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la responsabilità sociale;

Sponsorizzazione radio-televisiva: valorizza la visibilità mediatica dell‟impresa, brand, prodotto.

Pagina 11

Sponsorizzazione radio-televisiva

[o “promo-sponsorizzazione”]

Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv:

origini negli USA negli anni „30 (“soap operas”) e boom in Europa negli anni „80;

scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un‟organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica;

2 principali varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un‟emittente);

diverse formule di citazione dello sponsor (“inviti all‟ascolto”/promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.);

si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line, videogame etc.).

Sponsorizzazione sportiva

Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location:

Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici);

Ampiezza dell‟audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.);

Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull‟abbigliamento degli atleti (es.: calcio), ai servizi di hospitality, fino all‟«abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.).

Pagina 13

Sponsorizzazione tecnica

Sostegno tecnico-professionale, mediante la

fornitura - temporanea o permanente - di

prodotti/servizi funzionali all’attività dello sponsee:

sponsor tecnici + official suppliers (di settore vs

extra-settore), coincidenti o meno con i produttori

delle forniture;

funzione “dimostrativa” rispetto alla qualità tecnica

dei prodotti/servizi dello sponsor;

potenziale impulso a R&S per l‟organizzazione sponsor

(Es.: Microsoft/cultura).

Pagina 14

Sponsorizzazione sociale

Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.):

espressione di un impegno etico verso gli stakeholders;

in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull‟acquisto del prodotto);

crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor

Es.: Dash-«Missione Bontà»; BNL-Telethon (dal 1992, a sostegno della ricerca scientifica sulle malattie genetiche); Emilio Pucci/Battistero di Firenze (2015)

Pagina 15

Sponsorizzazione culturale

Sostegno a opere, manifestazioni, istituzioni culturali, artisti, location:

rivolta a target tradizionalmente “elevati” e selettivi;

la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta, associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e intrattenimento;

fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti e festival;

sperimentazione di forme “soft” e spesso “tecniche” di presenza dello sponsor;

tendenziale crescita delle potenzialità anche in termini di visibilità!

Pagina 16

Per la prossima settimana

Per la prossima settimana, gli studenti sono invitati

a documentarsi su uno progetto di

sponsorizzazione a propria scelta (sport,

sociale, cultura), anche legato all’azienda oggetto

del Project Work, analizzandone condizioni e aspetti

distintivi.

I sintetici elaborati (1-2 cartelle/pp. circa)

saranno consegnati alla docente durante la lezione

di mercoledì 13 aprile.

Pagina 17