28

Sveučilište u Zadru, Hrvatska

DOI 10.5937/kultura1339028M UDK 316.774/.776:004.738.5

659.3/.4originalan naučni rad

PRI JET NJE DRUŠ TVE NIH MRE ŽA

Sa­že­tak: No vi na ri i PR-ov ci ne koć bi ja hu dvi je stro go odvo je ne pro-fe si je. Vre me nom su se sve vi še pri bli ža va le, pa ta ko da nas go to vo 70 po sto ob ja vlje nih vi je sti po tje če iz ne kog od ure da za od no se s jav no sti-ma, a da pri tom ni tko ne op tu žu je no vi na re za ne rad ili PR-ov ce za na-me ta nje svo jih in for ma ci ja. No, no ve di gi tal ne teh no lo gi je, a po go to vo druš tve ne mre že, stu bo kom su pro mi je ni le od no se. Har mo nič ni su ži vot no vi na ra i PR-ova ca, ko ji je po stig nut, dra ma tič no ugro ža va ju ne bro je-ni gra đa ni no vi na ri i gra đa ni PR-ov ci ko ji, ni čim iza zva ni, vo đe ni sa mo svo jom že ljom za ko mu ni ci ra njem, pre pla vlju ju mre že svo jim in for ma-ci ja ma, vr lo če sto dvoj be ne kva li te te, a če sto i ne e tič ne i ne i sti ni te. Ali, mre ža je slo bod na, lju di su ostva ri li slo bo du go vo ra, pa ta ko Fa ce bo ok, Twit ter i osta le mre že ne sa mo što ugro ža va ju kla sič ne me di je, već ih po ti sku ju i po sta ju glav ni iz vor in for ma ci je, čak i za no vi na re. No vi-na ri su ta ko pr vi u lan cu ko ji su pot pa li pod utje caj druš tve nih mre ža, ali tma sti obla ci nad vi li su se i nad PR-ov ce, ko ji, stre pe ći ,otva ra ju svo je IP ho ne, Smar tpho ne i slič ne gad ge te stre pe ći je li ih ne ki na-do bud ni kli nac ra za peo svo jim tvi ta njem i ka ko će uma nji ti šte tu od že sto ke kri ti ke nji ho va od no sa s kup ci ma ne za do volj ne do ma ći ce. Ka ko PR mo že od go vo ri ti na agre siv ne mre že i mo že li s no vi na ri ma vra ti ti in for mi ra nje u sta ro ko ri to? Pro ces je ne za u sta vljiv, jer teh no lo gi ju još ni tko ni je spri je čio. “Za u sta vi te Re u ters!” je još sa mo aneg do ta zna na sta rim ge ne ra ci ja ma no vi na ra i PR-ova ca. Pri la god ba no vo me, pro na-la že nje no vih me to da, vra ća nje vri jed no sti pro fe si o nal noj, pro vje re noj i kva li tet noj in for ma ci ji je di na je mo guć nost. No vi na ri i PR-ov ci mo rat će u za jed niš tvu pro na la zi ti no ve iz ra žaj ne mo guć no sti ka ko bi zna njem i spo sob noš ću kre i ra nja po ru ke vra ti li vri jed no sti.

Ključ­ne­ ri­je­či: Ma sov no ko mu ni ci ra nje, no vi na ri, PR, ko mu ni ka to ri druš tve nih mre ža

Od­nos­me­di­ja­ i­ PR-a­ slo­žen­ je­ i­ kom­pli­ci­ran,­ te­ pro­la­zi­ kroz­raz­ne­fa­ze:­od­pot­pu­ne­raz­dvo­je­no­sti­do­bli­ske­su­rad­nje,­go­to-vo­kom­pa­ti­bil­no­sti,­ali­i­sve­vi­še­je­ugro­žen­no­vim­kre­ta­nji­ma­

STJEPAN MALOVIĆ

29

STJEPAN MALOVIĆ

na­druš­tve­nim­mre­ža­ma,­ko­je­ru­še­pri­rod­ni­mo­no­pol­no­vi­na­ra­i­PR-ova­ca­na­kre­i­ra­nje­i­ob­ja­vlji­va­nje­in­for­ma­ci­ja.­Eks­plo­ziv­ni­raz­voj­di­gi­tal­ne­ko­mu­ni­ka­ci­je,­na­ro­či­to­po­ja­va­druš­tve­nih­mre-ža,­u­pot­pu­no­sti­ su­pro­mi­je­ni­li­ do­sa­daš­nje­od­no­se.­Vi­še­ne­ma­dvoj­be:­doš­lo­je­do­no­ve­pa­ra­dig­me­ma­sov­nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja.­1

Sen ti men tal no pu to va nje u proš lost

Niš­ta­se,­da­kle,­ni­je­ta­ko­br­zo,­čak­i­mu­nje­vi­to,­mi­je­nja­lo­kao­što­se­mi­je­nja­lo­ma­sov­no­ko­mu­ni­ci­ra­nje,­a­ti­me­i­no­vi­nar­stvo­i­PR.­U­ti­je­ku­jed­nog­rad­nog­vi­je­ka­pro­mje­ne­su­bi­le­kor­je­ni­te­i­-­iz­da­naš­njeg­aspek­ta­-­ne­vje­ro­jat­ne.­Sre­di­nom­še­zde­se­tih­no­vi­nar-stvo­je­bi­lo­vr­lo­ja­sno­od­re­đe­na­pro­fe­si­ja,­u­ko­joj­su­no­ge­bi­le­jed­na­od­zna­čaj­nih­vri­jed­no­sti.­Zaš­to­no­ge?­Ka­kve­no­ge?­Pa­no-ge­no­vi­na­ra,­jer­su­no­ge­bi­le­va­žne­no­vi­na­ri­ma­za­obi­la­zak­gra-da­i­pri­ku­plja­nje­vi­je­sti.­Ame­rič­ki­te­o­re­ti­ča­ri­su­re­por­te­re­zva­li­leg men,­jer­su­uju­tro­od­la­zi­li­iz­re­dak­ci­je­u­po­tra­zi­za­vi­je­sti­ma.2

I­ u­nas­ je­no­vi­na­ri­ma­glav­ni­ iz­vor­ in­for­ma­ci­ja­bio­ raz­go­vor­ s­ključ­nim­lju­di­ma­u­in­sti­tu­ci­ja­ma­u­ko­ji­ma­smo­tra­ži­li­in­for­ma­ci-je.­Ni­je­bi­lo­do­volj­no­te­le­fo­na,­a­ni­je­ih­svat­ko­ni­imao,­a­glav­ni­alat­je­bio­no­tes­do­ma­će­pro­iz­vod­nje­(Li­pa­Mill)­i­ne­ko­na­liv­pe-ro­ko­je­je­puš­ta­lo­tin­tu.

PR-ov­ci­ni­su­po­sto­ja­li­ni­u­te­o­ri­ji.­Bi­lo­je­“dru­go­va­za­du­že­nih­za­štam­pu”­u­ko­mi­te­ti­ma,­unu­traš­njim­po­slo­vi­ma,­upra­vi,­ali­glav-ni­iz­vor­je­uvi­jek­bio­čel­na­oso­ba­in­sti­tu­ci­je,­ko­ja­je­u­iz­rav­nom­kon­tak­tu­da­va­la­po­dat­ke­no­vi­na­ru.

No­vi­na­ri­su­ško­lo­va­ni­u­ško­li­ca­ma­ko­je­su­or­ga­ni­zi­ra­le­no­vin-sko­na­klad­nič­ke­štam­par­sko­pro­daj­ne­rad­ne­or­ga­ni­za­ci­je­i­re­pu-blič­ke­ra­di­o­te­le­vi­zi­je.

Pr­vi­stu­di­ji­no­vi­nar­stva­po­kre­nu­ti­su­pri­Fa­kul­te­ti­ma­po­li­tič­kih­na­u­ka­sre­di­nom­se­dam­de­se­tih­go­di­na.­

PR-a­još­ni­na­ho­ri­zon­tu.­Sti­dlji­vo­su­se­ja­vlja­le­ne­ke­ma­le­slu-žbe­i­to­u­ne­kim­dr­žav­nim­in­sti­tu­ci­ja­ma­i­sna­žnim­pod­u­ze­ći­ma­i­to­u­sklo­pu­od­je­la­za­mar­ke­ting.­Bi­ja­hu­to­ne­ki­za­če­ci­gla­sno-go­vor­ni­ka,­a­nji­hov­rad­se­svo­dio­na­od­no­se­s­me­di­ji­ma.­A­ni­sve­u­či­liš­te­ni­je­pre­po­zna­lo­zna­čaj­pro­u­ča­va­nja­od­no­sa­s­jav­noš-ću,­kao­što­ni­su­ni­ra­zu­mje­li­da­po­sto­ji­ko­mu­ni­ka­cij­ska­zna­nost.­Pr­vo­spo­mi­nja­nje­PR-a,­ali­kao­od­no­sa­s­me­di­ji­ma­pro­mo­vi­rao­je­prof.­dr.­Jo­sip­Su­dar,­na­Eko­nom­skom­fa­kul­te­tu­Sve­u­či­liš­ta­u­Za­gre­bu,­ali­u­okvi­ru­pred­me­ta­ko­ji­su­se­ba­vi­li­mar­ke­tin­gom,­ko­ji­spa­da­u­po­lje­eko­nom­skih,­a­ne­ko­mu­ni­ka­cij­skih­zna­no­sti.­Taj­ pri­stup­ ne­ga­tiv­no­ je­ od­re­dio­ raz­voj­ od­no­sa­ s­ jav­noš­ću­ za­

1­ Ma­lo­vić,­S.­(2013)­Ma sov no ko mu ni ci ra nje,­Za­greb,­str.­85.2­ Hill,­E.­and­Breen,­J.­(1977)­Re por ting & Wri ting the News,­Bo­ston,­p.­219.

30

STJEPAN MALOVIĆ

du­že­vri­je­me.­Bi­o­gra­fi­ja­prof.­Su­da­ra­ob­ja­vlje­ne­na­web­stra­ni-ci­na­stav­ni­ka­Hr­vat­skih­stu­di­ja­Sve­u­či­liš­ta­u­Za­gre­bu­to­zor­no­pri­ka­zu­ju:­„Pri­pa­da­onoj­za­gre­bač­koj­mar­ke­tin­škoj­ško­li­ko­ja­je­na­sta­la­ra­nih­50-tih­i­do­mi­ni­ra­la­svo­jim­smi­o­nim­vi­zi­ja­ma­ulo­ge­i­dje­lo­va­nja­tr­žiš­ta­u­go­spo­dar­stvu­i­u­vri­je­me­ka­da­su­ne­sa­mo­prak­sa,­već­i­zna­nost­bi­le­op­stru­i­ra­ne­i­kon­tro­li­ra­ne.­Udru­že­nje­pro­pa­gan­di­sta­Hr­vat­ske,­či­ji­je­je­dan­od­osni­va­ča,­do­di­je­lio­mu­je­niz­pri­zna­nja,­a­1993.­i­Spe­ci­jal­nu­na­gra­du­za­ži­vot­no­dje­lo­Hr­vat­skog­udru­že­nja­ko­mu­ni­ka­to­ra“3­

Ta­ko­je­PR­kre­nuo­s­kri­vih­pre­mi­sa­i­du­go­je­tre­ba­lo­da­se­u­do-ma­ćoj­zna­no­sti­od­re­di­pra­vo­mje­sto­od­no­si­ma­s­jav­no­sti­ma.­O­to­me­go­vo­ri­i­po­da­tak­da­još­uvi­jek­ne­ma­mo­ade­kvat­ni­na­ziv­za­lju­de­ko­ji­se­ba­ve­tom­pro­fe­si­jom.

U­svi­je­tu,­po­go­to­vo­u­SAD,­PR­ je­već­de­se­tlje­ći­ma­bio­ ja­sno­pro­fi­li­ra­na­pro­fe­si­ja,­po­sto­ja­li­su­de­se­ci­stu­dij­skih­pro­gra­ma,­a­znan­stve­ni­ci­ su­ in­ten­ziv­no­ iz­u­ča­va­li­ma­sov­no­ko­mu­ni­ci­ra­nje­ i­od­no­se­s­jav­no­sti­ma.

No,­ so­vjet­ski­me­dij­ski­mo­del­ko­ji­ je­bio­pri­mje­nji­van­na­pro-sto­ru­biv­še­Ju­go­sla­vi­je­ni­je­pri­hva­ćao­te­re­a­li­te­te,­kao­ni­broj­ne­dru­ge­ko­ji­su­po­če­li­na­pod­ruč­ju­ko­mu­ni­ci­ra­nja­re­vo­lu­ci­o­nar­no­mi­je­nja­ti­druš­tve­ne­od­no­se.

Pro­dor­ za­pad­nih­ utje­ca­ja­ ni­je­ bi­lo­ mo­gu­će­ po­sve­ za­u­sta­vi­ti,­pa­se­ ta­ko­po­če­la­pro­bi­ja­ti­svi­jest­u­ ta­daš­njem­sa­mo­u­prav­nom­so­ci­ja­li­stič­kom­druš­tvu­da­ne­ki­no­vi­te­ti­ i­ni­su­ ta­ko­ lo­ši,­pa­su­se­po­če­le­raz­vi­ja­ti­slu­žbe­za­od­nos­s­jav­no­sti­ma,­ali­uglav­nom­kao­dio­mar­ke­tin­ga.­Pre­vla­da­vao­je­stav­ka­ko­je­PR­bes­plat­no­oglaša­va­nje.

Ta­daš­nje­ no­vi­nar­stvo­ ni­je­ ozbilj­no­ uzi­ma­lo­ in­for­ma­ci­je­ iz­ tih­slu­žbi,­jer­je­bio­ne­pi­sa­ni­obi­čaj­da­s­no­vi­na­ri­ma­kon­tak­ti­ra­sa-mo­pr­vi­čo­vjek­ili­oso­ba­ko­ju­on­za­du­ži.­Pri­op­će­nja­za­jav­no­sti­kon­fe­ren­ci­je­za­no­vi­na­re­bi­le­ su­ ri­jet­ke­po­ja­ve,­a­pre­vla­da­va­li­su­sa­stan­ci,­bri­fing­i­slič­ne­na­red­bo­dav­ne­for­me­ko­mu­ni­ci­ra­nja­s­no­vi­na­ri­ma.

Pra­ve­pro­mje­ne­do­go­di­le­su­se­tek­pa­dom­ko­mu­ni­zma­i­ras­pa-dom­Ju­go­sla­vi­je,­ali­ni­ta­da­ni­je­to­iš­lo­br­zo,­jer­je­rat­na­met­nuo­dru­ge­ob­li­ke­ko­mu­ni­ci­ra­nja­s­jav­no­sti,­pa­su­glav­ni­iz­vo­ri­po­sta­li­opet­od­go­vor­ni­u­slu­žba­ma­ko­je­je­dr­ža­va­od­re­di­la­za­ko­mu­ni-ci­ra­nje.

U­Hr­vat­skoj­ je­ tek­pa­dom­HDZ-a­ i­do­la­skom­opor­be­ne­ko­a­li-ci­je­na­vlast­po­čet­kom­2000-te­go­di­ne­doš­lo­do­pro­cva­ta­PR-a.­Za­pra­vo,­ni­je­ni­to­još­bio­pra­vi­PR,­već­su­sva­no­vo­osno­va­na­

3­ http://hr.wi­ki­so­ur­ce.or­g/wi­ki/Bi­o­gra­fi­je_na­stav­ni­ka_an­ga%C5%BE­i­ra­nih_na­_Hr­vat­skim_stu­di­ji­ma#Jo­sip_Su­dar­po­sje­će­no­20.­06.­2013.­u­20­h

31

STJEPAN MALOVIĆ

mi­ni­star­stva­ ime­no­va­la­ gla­sno­go­vo­r­ni­ke,­ či­ja­ ulo­ga­ je­ bi­la­ da­una­pri­je­de­ko­mu­ni­ci­ra­nje.

No,­ lju­di­ na­ vla­sti­ in­tu­i­tiv­no­mo­no­po­li­zi­ra­ju­ jav­ni­ pro­stor,­ pa­su­za­gla­sno­go­vor­ni­ke­ime­no­va­li­no­vi­nar­ke­s­te­le­vi­zi­je,­a­do­bar­iz­gled­i­po­pu­lar­nost­bi­ja­hu­pr­vi­pred­u­vje­ti­za­do­bi­va­nje­la­ska-ve­ti­tu­le­gla­sno­go­vor­ni­ce.­Še­fo­vi­su­i­da­lje­za­dr­ža­va­li­pra­vo­da­mo­no­po­li­zi­ra­ju­in­for­ma­ci­ju,­što­je­pod­ra­zu­mi­je­va­lo­na­stu­pa­nje­na­TV.

Sre­di­nom­ de­ve­de­se­tih­ je­ doš­lo­ do­ zna­čaj­ni­jih­ pro­mje­na­ u­ ra-zu­mi­je­va­nju­stu­di­ja­no­vi­nar­stva,­pa­su­se­pr­vi­pred­me­ti,­po­put­Od­no­sa­s­me­di­ji­ma,­ili­Uvod­u­od­no­se­s­jav­no­sti­ma­naš­li­u­cur-ri­cu­lu­mu­stu­di­ja­no­vi­nar­stva.­I­te­sit­ne,­ko­zme­tič­ke­no­vo­sti­iza-zva­le­su­tek­ton­ske­po­re­me­ća­je­u­ra­zu­mi­je­va­nju­su­sta­va­ma­sov-nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja.­Kon­zer­va­tiv­ni­pro­fe­so­ri­ma­tič­nih­fa­kul­te­ta­bi­ja­hu­sna­žni­pro­tiv­ni­ci­ta­kvih­no­vi­te­ta.­Već­je­i­no­vi­nar­stvo­bi­lo­cr­ve­na­kr­pa­za­biv­še­pro­fe­so­re­mark­si­zma­na­glo­pre­o­bu­če­ne­u­slo­bo­do­um­ne­fi­lo­zo­fe,­a­ka­mo­li­ne­ki­PR.

Ne­tre­ba­im­pre­vi­še­za­mje­ri­ti,­jer­se­isto­dob­no­na­In­di­a­na­Uni-ver­sity­no­vi­nar­stvo­stro­go­di­je­li­lo­od­PR-a­i­ni­su­ima­li­ni­ka­kvih­do­dir­nih­to­ča­ka­ni­u­cur­ri­cu­lu­mu,­a­ni­ti­su­di­je­li­li­na­stav­ni­ke.

Eu­ro­pa­je,­po­obi­ča­ju,­bi­la­mno­go­re­al­ni­ja,­pa­su­ugled­ni­pro­fe-so­ri­no­vi­nar­stva­po­put­Mic­ha­e­la­Kun­czi­ka­iz­Ma­in­za­i­Tho­ma­sa­Ba­u­e­ra­iz­Be­ča,­isto­dob­no­pre­da­va­li­i­no­vi­nar­ske­i­PR­pred­me­te­te­pi­sa­li­knji­ge­iz­oba­pod­ruč­ja.

No vi na ri u de fan zi vi

Sta­nje­no­vi­nar­stva­je­lo­še.­Ovu­te­zu­ni­je­po­treb­no­po­seb­no­ela-bo­ri­ra­ti,­ jer­ taj­ stav­pre­vla­da­va­u­ ši­roj­ jav­no­sti,­me­đu­no­vi­na-ri­ma,­ ali­ i­me­dij­skim­ struč­nja­ci­ma­ te­pro­fe­so­ri­ma­no­vi­nar­stva­i­ma­sov­nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja.­Go­vo­ri­mo­o­ svjet­skom­fe­no­me­nu.­Naj­kva­li­tet­ni­je­svjet­ske­no­vi­ne­pro­ži­vlja­va­ju­du­bo­ku­kri­zu,­ga-se­se­ti­ska­na­iz­da­nja­kao­što­je­New swe ek,­Wall Stre et Jo ur nal­i­no­vi­ne­pre­la­ze­sve­br­že­u­di­gi­tal­ni­ob­lik.­Na­klad­ni­ci­spa­ša­va­ju­što­se­spa­si­ti­mo­že­be­smi­sle­nom­ta­blo­i­di­za­ci­jom­i­sen­za­ci­o­na-li­zmom.­Kva­li­tet­ne­ no­vi­ne­ se­ odr­ža­va­ju­ za­hva­lju­ju­ći­ kraj­njim­na­po­ri­ma­na­klad­ni­ka.­

Ni­u­nas­ni­je­bo­lje.­Pro­te­kle,­2012.­Go­di­ne,­u­Hr­vat­skoj­su­uga-še­na­4­li­sta,­od­ko­jih­je­je­dan­le­gen­dar­ni­Vje snik,­ne­koć­naj­pro-dor­ni­ji­tjed­nik­Na ci o nal,­pa­vr­lo­kva­li­tet­ni­Fo rum­i­krat­ko­traj­ni­pro­jekt­dnev­ni­ka­21 sto lje će.­Re­zul­tat­je­da­vi­še­od­700­no­vi­na­ra­je­na­bur­zi­ra­da,­da­se­mla­di­vr­lo­teš­ko­za­poš­lja­va­ju,­te­da­ne­sta-ju­sve­ka­rak­te­ri­sti­ke­kva­li­tet­nog­i­ne­za­vi­snog­no­vi­nar­stva.

Sta­nje­ u­ no­vi­nar­stvu­ na­ pro­sto­ri­ma­ biv­še­ Ju­go­sla­vi­je­ ta­ko­đer­nije­bli­sta­vo.

32

STJEPAN MALOVIĆ

Što­je­ta­ko­ne­smi­lje­no­ugro­zi­lo­no­vi­ne?­Ni­osta­li­me­di­ji­ne­pro-la­ze­pu­no­bo­lje.­Te­le­vi­zi­je,­po­go­to­vo­jav­ne,­pro­pa­da­ju,­ko­mer­ci-jal­ne­se­bo­re­za­ogla­sni­pri­hod,­ra­dio­je­po­stao­ve­se­li­ju­ke­box,­a­je­di­ni­na­pre­du­je­In­ter­net,­ali­ne­sve­web­stra­ni­ce,­već­uglav­nom­druš­tve­ne­mre­že,­ko­je­su­još­da­le­ko­od­to­ga­da­ih­mo­že­mo­sma-tra­ti­ozbilj­nim­ma­sov­nim­me­di­jem.

Uzro­ke­mo­ra­mo­is­tra­ži­ti,­pa­je­ta­ko­2007.­pro­ve­de­no­ve­li­ko­is-tra­ži­va­nje­u­Hr­vat­skoj,­Bo­sni­i­Her­ce­go­vi­ni,­te­Cr­noj­Go­ri.­Is-tra­ži­va­la­se­vje­ro­do­stoj­nost­me­di­ja,­a­pro­ve­lo­ga­ je­vi­še­znan-stve­nih­ in­sti­tu­ci­ja­ iz­ ovih­ ze­ma­lja,­ ko­or­di­ni­ra­nih­ u­ TEM­PUS­pro­jek­tu­ JE­TiC,­ (Jo­ur­na­lism­ Edu­ca­tion­ in­ Cro­a­tia),­ ko­jem­ na­če­lu­bi­ja­še­Sve­u­či­liš­te­u­Be­ču,­a­ko­or­di­ni­rao­ga­je­Me­đu­na­rod­ni­cen­tar­za­obra­zo­va­nje­no­vi­na­ra­(ICEJ).

Is­tra­ži­va­nje­ je­ po­tvr­di­lo:­ „Op­ći­ za­klju­čak­ je­ da­ su­ no­vi­nar­ski­stan­dar­di­ozbilj­no­ugro­že­ni.“4­Naj­go­ri­re­zul­ta­ti­od­no­si­li­su­se­na­ka­te­go­ri­ju­ iz­vo­ra.­U­ ana­li­zi­ra­nim­ dnev­nim­ no­vi­na­ma,­ njih­ 12­ukup­no­ iz­ tri­ ze­mlje­ u­ ko­ji­ma­ je­ pro­ve­de­no­ is­tra­ži­va­nje,­ pre-vla­da­va­ju­vi­je­sti­ko­je­ima­ju­sa­mo­je­dan­iz­vor!­Dnev­ne­no­vi­ne­24 sa ta ob­ja­vi­le­su­čak­67.3­čla­na­ka­bez­iz­vo­ra!­Osta­le­dnev­ne­no­vi­ne­ima­ju­je­dan­iz­vor,­ali­ne­i­dva,­što­je­no­vi­nar­ski­stan­dard.­U­BiH­je­pro­na­đe­no­66.13%­tek­sto­va­sa­sa­mo­jed­nim­iz­vo­rom,­a­u­Cr­noj­Go­ri­je­Po­bje­da­ima­la­41.1%­vi­je­sti­s­jed­nim­iz­vo­rom,­ali­i­25,3­%­bez­ijed­nog­iz­vo­ra!5

Re­zul­ta­ti­na­vo­de­na­za­klju­čak­da­ se­ve­ći­na­ tek­sto­va­pri­pre­ma­u­ne-no­vi­nar­skim­sre­di­na­ma,­uglav­nom­u­ra­znim­slu­žba­ma­za­od­no­se­s­jav­no­sti­ma,­ko­je­pla­si­ra­ju­so­lid­no­no­vi­nar­ski­ob­ra­đe­ne­in­for­ma­ci­je,­ko­je­ured­ni­ci­ob­ja­vlju­ju,­ne­bri­nu­ći­pre­vi­še­o­to­me­da­su­jed­no­stra­ni,­te­da­su,­ustva­ri,­pro­mo­ci­ja.

Ova­kvi­po­da­ci­naj­bo­lje­osvje­tlja­va­ju­su­vre­me­ni­od­nos­no­vi­nar-stva­i­PR-a.­No­vi­na­ri­pre­puš­ta­ju­svoj­pro­stor­PR-u,­a­one­ili­po-la­ga­no­ne­sta­ju­iz­me­di­ja­ili­pak­ra­de­sa­mo­no­vi­nar­ski­atrak­tiv-ni­je­te­me.­Sklo­ni­ji­sam­pr­voj­te­zi,­jer­nam­je­po­tvr­đu­je­sta­nje­u­me­di­ji­ma.

PR u uspo nu

PR­ je,­ na­kon­ za­kaš­nje­log­ i­ go­to­vo­ sti­dlji­vog­ po­ja­vlji­va­nja­ na­in­for­ma­tiv­noj­ sce­ni,­ go­to­vo­ u­ pot­pu­no­sti­ za­vla­dao­ma­sov­nim­ko­mu­ni­ci­ra­njem.­Je­dan­od­po­sred­nih­po­da­ta­ka­je­i­sve­broj­ni­ji­pre­la­zak­no­vi­na­ra­u­vo­de­PR-a.­Ve­li­ka­no­vi­nar­ska­ime­na,­ali­ i­još­ve­ći­broj­sred­nje­kva­li­tet­nih­no­vi­na­ra,­vr­lo­su­se­do­bro­pla­si-ra­li­u­od­no­si­ma­s­jav­no­sti­ma.­Je­dan­od­raz­lo­ga­je­i­to­što­su­no-vi­na­ri­­vr­lo­do­bro­ospo­so­blje­nje­za­ko­riš­te­nje­ala­ta­PR-a.­Oso­be­

4­ Ma­lo­vić,­S.­ured­nik­(2007),­Vje ro do stoj nost no vi na,­Za­greb,­str.­14.5­ Isto,­str.­16.

33

STJEPAN MALOVIĆ

ko­je­ su­ po­sta­le­PR-ov­ci,­ a­ ni­su­ ima­le­ no­vi­nar­ski­ bac­kgro­und,­ni­ti­su­ ima­le­gdje­na­u­či­ti­osno­ve­pro­fe­si­je.­Tek­zad­njih­pet­na-e­stak­go­di­na­po­če­lo­je­vi­so­koš­kol­sko­obra­zo­va­nje­za­od­no­se­s­jav­noš­ću,­što­ni­je­bi­lo­do­volj­no­da­se­no­vi­dje­lat­ni­ci­ospo­so­be.­Sto­ga­je­br­zo­ra­stu­ća­pro­fe­si­ja­jed­no­stav­no­usi­sa­va­la­sve­ko­ji­su­bi­li­za­in­te­re­si­ra­ni­i­ta­len­ti­ra­ni­za­taj­po­sao.­

No,­ pro­fe­si­ja­ je­ po­ka­za­la­ spo­sob­nost­ sa­mo-or­ga­ni­za­ci­je.­ Dok­se­ni­je­u­pot­pu­no­sti­raz­vio­su­stav­vi­so­koš­kol­skog­obra­zo­va­nja,­stru­kov­ne­udru­ge­su­po­če­le­ra­znim­ob­li­ci­ma­do­dat­nog­obra­zo-va­nja,­tre­nin­ga­i­doš­ko­lo­va­nja.­

Jed­na­od­olak­ša­va­ju­ćih­okol­no­sti­bi­la­ je­ i­ ta,­da­su­broj­ne­PR­agen­ci­je­bi­le­dio­ve­li­kih­glo­bal­nih­kor­po­ra­ci­ja,­ko­je­su­po­ka­za­le­za­ni­ma­nje­za­struč­no­ospo­so­blja­va­nje­svo­jih­dje­lat­ni­ka,­za­raz-li­ku­od­glo­bal­nih­me­dij­skih­kor­po­ra­ci­ja,­ ko­je­ su­htje­le­ sla­bi­je­obra­zo­va­ne­no­vi­na­re­s­ko­ji­ma­se­mo­glo­ma­ni­pu­li­ra­ti.

U­ Hr­vat­skoj­ su­ se­ u­ po­čet­ku­ osno­va­le­ dvi­je­ stru­kov­ne­ udru-ge,­ali­ubr­zo­se­shva­ti­lo­ka­ko­je­to­kon­tra­pro­duk­tiv­no,­pa­sa­da­po­sto­ji­Hr­vat­ska­udru­ga­za­od­no­se­s­jav­noš­ću­(HU­OJ),­ko­ja­je­mno­go­uči­ni­la­na­struč­nom­ospo­so­blja­va­nju­te­na­ob­ja­vlji­va­nju­ključ­nih­knji­ga­i­udž­be­ni­ka­iz­od­no­sa­s­jav­noš­ću.

Od­pr­vih­ lu­ta­nja,­ ka­da­ se­PR­ shva­ćao­kao­gla­sno­go­vor­niš­tvo,­ili,­u­naj­bo­ljem­slu­ča­ju,­od­no­si­s­me­di­ji­ma,­ubr­zo­se­shva­ti­lo­da­se­ra­di­o­vr­lo­slo­že­noj­i­od­go­vor­noj­dje­lat­no­sti,­ko­ja­je­po­sta­la­ključ­na­u­su­sta­vu­ma­sov­nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja.­Jed­no­krat­ko­raz­do-blje­vla­da­lo­je­i­po­mod­no­shva­ća­nje­ka­ko­je­taj­do­bar­PR-ovac­po­tre­ban­da­bi­ se­uma­nji­la­uči­nje­na­šte­ta,­na­ro­či­to­u­po­li­ti­ci­ i­jav­nom­ži­vo­tu,­pa­se­po­ja­vi­la­ka­sta­spin doc to ra­ko­ji­su­dr­ma­li­sce­nom,­na­ro­či­to­u­pred­iz­bor­no­vri­je­me.

Po­li­ti­ča­ri­ma­se­to­svi­dje­lo,­pa­su­po­če­li­ne­mi­li­ce­ko­ri­sti­ti­uslu­ge­spin doc to ra,­ ko­ji­ su­ či­ni­li­ i­ ne­mo­gu­će,­ sa­mo­da­bi­ svo­je­po-slo­dav­ce­oprav­da­li­u­oči­ma­jav­no­sti.­Ti­me­je­otvo­ren­je­dan­od­pu­to­va­ma­ni­pu­la­ci­je­ jav­no­sti,­ gdje­ je­doš­lo­do­ne­prin­ci­pi­jel­ne­ko­a­li­ci­je­ko­ju­či­ne­po­li­ti­ča­ri,­PR-ov­ci­i­me­di­ji.­Svaš­ta­se­do­ga-đa­lo,­pa­se­čak­i­prav­da­la­kri­vi­ca­za­dvo­stru­ku­smrt­u­pro­met­noj­ne­sre­ći­ko­ju­je­po­či­nio­vo­de­ći­po­li­ti­čar.­

Ipak,­po­ka­za­lo­se­da­ve­ći­na­ipak­shva­ća­PR­na­dru­gi­na­čin­te­da­su­od­no­si­s­jav­no­sti­ma­neš­to­sa­svim­dru­go.­Svjet­ska­is­ku­stva­su­se­po­če­la­in­ten­ziv­no­pri­mje­nji­va­ti,­a­pro­fe­si­ja­se­po­če­la­ob­li­ko-va­ti­kao­jed­na­mo­der­na,­zna­čaj­na­i­ko­ri­sna­dje­lat­nost.­

Sim bi o za na po mo lu

Ne­ka­kre­ta­nja­u­su­vre­me­nom­ko­mu­ni­ci­ra­nju­bit­no­su­utje­ca­la­na­raz­voj­no­vi­nar­stva­i­PR-a,­ko­ja­su­omo­gu­ći­la­mo­gu­ću­sim­bi­o­zu­ove­dvi­je­ne­koć­ja­sno­odvo­je­ne­pro­fe­si­je.­Naj­pri­je,­po­treb­no­je­

34

STJEPAN MALOVIĆ

vr­lo­pre­ci­zno­utvr­di­ti­da­se­ra­di­o­dvi­je­raz­li­či­te­pro­fe­si­je,­ko­je­su­bli­ske,­ko­je­ko­ri­ste­ne­ke­za­jed­nič­ke­ala­te,­ko­je­su­ ja­ko­pri-sut­ne­u­ma­sov­nom­ko­mu­ni­ci­ra­nju,­ali­ko­je­su,­ipak,­bez­dvoj­be,­raz­li­či­te.

Osnov­na­raz­li­ka­je­u­to­me­da­no­vi­nar­stvo­ima­pr­ven­stve­nu­za-da­ću­da­uka­zu­je­na­ne­ga­tiv­no­sti­ka­ko­bi­jav­nost­mo­gla­zna­ti­što­je­do­bro­a­što­je­zlo­i­na­te­me­lju­to­ga­mo­gla­do­no­si­ti­ži­vot­no­va-žne­od­lu­ke.­No­vi­nar­stvo­mo­ra­bi­ti­isti­ni­to,­toč­no,­poš­te­no,­urav-no­te­že­no­i­ne­pri­stra­no.­No­vi­nar­do­in­for­ma­ci­je­do­la­zi­ta­ko­da­je­pro­vje­ra­va­iz­naj­ma­nje­dva­ne­za­vi­sna­iz­vo­ra.

Dje­lat­ni­ci­PR-a­ta­ko­đer­in­for­mi­ra­ju­jav­nost­o­dje­lo­va­nju­svo­je­or­ga­ni­za­ci­je­ili­po­je­din­ca­ko­jeg­za­stu­pa­ju.­I­oni­oda­ši­lju­isti­ni­tu,­toč­nu­i­poš­te­nu­po­ru­ku.­Ali,­ne­mo­gu­bi­ti­ne­pri­stra­ni,­jer­pred-sta­vlja­ju­svo­ju­or­ga­ni­za­ci­ju­i­za­stu­pa­ju­nje­ne­sta­vo­ve­i­zbog­to­ga­ni­su­urav­no­te­že­ni.­Nji­ho­va­in­for­ma­ci­ja­do­la­zi­iz­jed­nog­iz­vo­ra­i­to­nji­ho­va.­

To­je­bit­na­raz­li­ka.­Pro­fe­si­o­nal­ni­PR­ne­la­že.­Pro­fe­si­o­nal­ni­PR-ov­ci­poš­tu­ju­eti­ku­svo­je­pro­fe­si­je­ko­ja­im­bra­ni­i­ma­ni­pu­la­ci­je­i­iz­no­še­nje­ne­i­sti­na.­Du­ga­prak­sa­PR­dje­lo­va­nja­je­ne­bro­je­no­pu-ta­po­ka­za­la­ka­ko­je­isti­na­naj­bo­lja­u­in­for­mi­ra­nju­o­dje­lat­no­sti­or­ga­ni­za­ci­je,­pa­čak­ i­ka­da­ je­vr­lo­bol­na.­Du­go­roč­no­se­ isti­na­uvi­jek­is­pla­ti.­

To­su­ka­te­go­ri­je­u­ko­ji­ma­su­se­no­vi­nar­stvo­i­PR­po­nov­no­pri-bli­ži­li.­ Ne­ sa­mo­ što­ PR-ov­ci­ zna­ju­ na­pi­sa­ti­ vi­jest­ na­ te­me­lju­no­vi­nar­skog­ stan­dar­da,­već­ je­ ta­vi­jest­ isti­ni­ta­ i­ toč­na.­Za­do-bar­ dio­ ured­ni­ka­ to­ je­ već­ do­volj­no­ da­ bi­ vi­jest­ do­bi­la­ sta­tus­objavljivosti.

Pa,­zaš­to­on­da­mu­či­ti­se­i­pro­vje­ra­va­ti­ je­li­vi­jest­o­pro­met­noj­ne­sre­ći­ ko­ju­nam­ je­ po­slao­po­li­cij­ska­ slu­žba­ za­od­no­se­ s­ jav-no­sti­ma­ne­pri­stra­na?­ Ili,­ po­da­ci­ o­pro­gra­mu­ tu­ri­stič­ke­po­nu­de­ve­li­kog­ho­tel­skog­kom­plek­sa?­Ili,­no­vi­pra­vil­nik­o­ka­žnja­va­nju­pro­met­nih­pre­kr­ša­ja?

Ovo­raz­miš­lja­nje­ši­rom­je­otvo­ri­lo­vra­ta­onom­sil­nom­bro­ju­vi-je­sti­ iz­ sa­mo­ jed­nog­ iz­vo­ra­ko­je­ smo­de­tek­ti­ra­li­ is­tra­ži­va­njem­sa­dr­ža­ja­no­vi­na­u­Hr­vat­skoj,­Bo­sni­i­Her­ce­go­vi­ni­i­Cr­noj­Go­ri.­

Da­kle,­ni­je­ri­ječ­o­spin doc tor stvu,­ni­ti­ma­ni­pu­li­ra­nju,­već­pro­fe-si­o­nal­nom­dje­lo­va­nju­no­vi­na­ra­i­PR-ova­ca.

I,­ ni­je­ to­ spe­ci­fič­nost­ na­ših­ me­di­ja­ i­ PR-a,­ već­ je­ to­ svjet­ski­trend,­ko­jeg­smo,­kao­i­mno­go­to­ga,­ne­kri­tič­ki­pre­ni­je­li­i­obi­la­to­ko­ri­sti­mo­u­sva­ki­daš­njem­ra­du.

Ovoj­sim­bi­o­zi­pod­lo­gu­je­dao­i­raz­voj­ma­sov­nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja­u­su­vre­me­nom­druš­tvu.

35

STJEPAN MALOVIĆ

Maj­da­Ta­fra­Vla­ho­vić,­jed­na­je­od­oso­ba­ko­je­su­po­če­le­kao­no-vi­na­ri,­ na­sta­vi­le­ kao­PR-ov­ci,­ a­ sa­da­ su­ ugled­ni­ znan­stve­ni­ci,­sma­tra­da­je­„Ko­mu­ni­ka­ci­ja­je­kon­cep­ci­ja­ko­jom­se­slu­že­mno-ge­te­o­ri­je­u­druš­tve­nim­zna­no­sti­ma,­no­teš­ko­će­mo­u­bi­lo­ko­jem­di­je­lu­ ljud­ske­ ak­tiv­no­sti­ na­ći­ to­li­ko­ ne­spo­ra­zu­ma­ i­ su­prot­nih­shva­ća­nja­o­to­me­što­je­ko­mu­ni­ka­ci­ja­i­na­ko­ji­na­čin­bi­tre­ba­la­funk­ci­o­ni­ra­ti.“6

Sto­ga­ je­ po­treb­no­ od­re­di­ti­ što­ se­ pod­ra­zu­mi­je­va­ pod­ poj­mom­ma­sov­no­ko­mu­ni­ci­ra­nje.­

To­je­dav­no­de­fi­ni­rao­nje­mač­ki­znan­stve­nik­Ma­let­zke,­a­osna­ži­li­su­Mic­hael­Kun­czik­ i­Asrid­ Zip­fel,­ „svi­ ko­mu­ni­ka­cij­ski­ ob­li-ci­kod­ko­jih­se­iz­ja­ve­jav­no­pre­no­se­teh­nič­kim­di­stri­bu­cij­skim­sred­stvi­ma­ (me­di­ji­ma)­ in­di­rekt­no­ (da­kle,­ uz­ pro­stor­nu­ ili­ vre-men­sku­ ili­pro­stor­no-vre­men­sku­uda­lje­nost­ iz­me­đu­part­ne­ra­u­ko­mu­ni­ka­ci­ji)­i­jed­no­stra­no­(da­kle,­bez­pro­mje­na­ulo­ge­iz­me­đu­ono­ga­ko­ji­da­je­iz­ja­ve­i­ono­ga­ko­ji­je­pri­ma)­dis­per­zi­ra­noj­pu­bli-ci­(za­raz­li­ku­od­na­zoč­ne­pu­bli­ke“.7

No­vi­na­ri­ su­ ko­mu­ni­ka­to­ri­ ko­ji­ uglav­nom­ dje­lu­ju­ u­me­di­ji­ma,­zna­či­ di­stri­bu­tiv­nim­ sred­stvi­ma­ ko­ja­ in­di­rekt­no­ i­ jed­no­stra­no­pre­no­se­in­for­ma­ci­ju.

PR-ov­ci­ su­ dru­gim­ pu­tem­ kre­nu­li­ u­ ma­sov­no­ ko­mu­ni­ci­ra­nje.­Ni­su­bi­li­op­te­re­će­ni­ teš­kim­te­re­tom­če­tvr­te­vla­sti­ ili­sed­me­si-le,­ko­ja­je­odre­đi­va­la­dje­lat­nost­no­vi­na­ra.­Oni­su­ko­mu­ni­ci­ra­nje­raz­vi­ja­li­na­vi­še­ra­zi­na­i­vr­lo­br­zo­su­po­če­li­znan­stve­no­is­tra­ži-va­ti­ka­ko­pri­mi­je­ni­ti­me­to­de­ko­mu­ni­ci­ra­nja­na­naj­bo­lji­na­čin.

PR­je­us­po­sta­vio­če­ti­ri­mo­de­la­ko­mu­ni­ci­ra­nja:­pu­bli­ci­tet,­jav­ne­in­for­ma­ci­je,­dvo­smjer­no­si­me­trič­no­i­or­ga­ni­za­cij­sko­ko­mu­ni­ci-ra­nje.­Maj­da­Ta­fra­Vla­ho­vić­upo­zo­ra­va­ka­ko­su­Gru­ning­i­su­rad-ni­ci­1995.­raz­vi­li­„…mje­šo­vi­ti­mo­del­dvo­smjer­nih­mo­ti­va,­kao­mje­ša­vi­nu­ asi­me­trič­no­sti­ i­ či­ste­ su­rad­nje,­ od­no­sno­ si­me­tri­čan­mo­del­ko­mu­ni­ka­ci­je­ko­ji­se­ko­ri­sti­ka­ko­bi­se­i­or­ga­ni­za­ci­ja­i­su-di­o­ni­ci­s­ko­ji­ma­ona­ko­mu­ni­ci­ra,­po­mak­nu­li­u­pod­ruč­je­u­ko­jem­obje­stra­ne­po­bje­đu­ju­ili­u­pod­ruč­je­mje­šo­vi­tih­mo­ti­va.“8

Vi­dlji­va­je­raz­li­ka­iz­me­đu­ra­zu­mi­je­va­nja­ko­mu­ni­ka­ci­je­u­no­vi-nar­stvu­ i­u­PR-u.­Od­jed­nom­vi­še­ne­ma­ugro­ze,­ jed­ni­dru­gi­ma­ne­ kon­ku­ri­ra­ju­ i­ ne­ sme­taju,­ već­mo­gu­ za­po­če­ti­ svoj­ su­ži­vot,­slu­že­ći­ na­ naj­bo­lji­ na­čin­ is­toj­ pu­bli­ci.­ Ta­ko­ su­ in­for­ma­ci­je­ iz­PR­iz­vo­ra­pre­pla­vi­le­me­di­je,­a­da­se­u­me­di­ji­ma­ni­su­po­seb­no­

6­ Ta­fra­ Vla­ho­vić,­ M.­ (2007)­ Ko­mu­ni­ka­cij­ski­ čim­be­ni­ci­ u­ me­đu­sek­tor­skim­part­ner­stvi­ma­za­odr­ži­vi­raz­voj,­Me di A na li­br.­2,­Du­brov­nik,­str.­1.

7­ Kun­czik,­M.­i­Zip­fel,­A.­(1998)­Uvod u pu bli ci stič ku zna nost i ko mu ni ko lo gi-ju,­Za­greb,­str.­25.­

8­ Ta­fra­ Vla­ho­vić,­ M.­ (2007)­ Ko­mu­ni­ka­cij­ski­ čim­be­ni­ci­ u­ me­đu­sek­tor­skim­part­ner­stvi­ma­za­odr­ži­vi­raz­voj,­Me di A na li­br.­2,­Du­brov­nik,­str.­6.

36

STJEPAN MALOVIĆ

zabri­nu­li­zbog­to­ga,­po­go­to­vo­ako­je­to­bi­lo­u­sklo­pu­lu­kra­tiv­nih­ogla­ši­vač­kih­po­slo­va.

Jest­da­su­te­in­for­ma­ci­je­iz­jed­nog­iz­vo­ra,­ali­me­dij­ski­prag­ma­ti-ča­ri,­po­go­to­vo­ured­ni­ci,­sli­je­žu­ra­me­ni­ma­i­ka­žu­da­ne­ke­in­for-ma­ci­je­i­ne­tre­ba­ju­bi­ti­baš­uvi­jek­iz­dva­iz­vo­ra.

No­vi­na­ri­ni­su­ko­mu­ni­ci­ra­nje­shva­ća­li­kao­dvo­smjer­no­i­ni­su­ni-ka­da­ima­li­is­ku­stva­s­ak­tiv­nom­pu­bli­kom­ko­ja­stal­no­neš­to­ko-men­ti­ra,­ima­svo­je­miš­lje­nje,­že­le­da­se­ču­je­i­nji­hov­stav…No-vi­na­ri­su­svoj­po­sao­shva­ća­li­kao­is­tra­ži­va­nje,­a­ne­dvo­smjer­no­ko­mu­ni­ci­ra­nje.­Na­klad­ni­ci­ ta­ko­đer­ ni­su­ za­miš­lja­li­me­di­je­ kao­ne­ku­plat­for­mu­za­de­ba­ti­ra­nje­s­ta­mo­ne­kim­či­ta­te­ljem,­slu­ša­te-ljem­ili­gle­da­te­ljem.­Čak­i­ka­da­su­omo­gu­ći­li­pu­bli­ci­da­se­ja­vi,­to­je­bi­lo­kon­tro­li­ra­no,­u­spe­ci­ja­li­zi­ra­nim­ru­bri­ka­ma­ili­u­ne­kim­di­je­lo­vi­ma­emi­si­ja­uži­vo,­ali­uvi­jek­kon­tro­li­ra­no.­Me­di­ji­ su­se­mi­je­nja­li,­ali­ne­u­smje­ru­otva­ra­nja,­već­su­po­di­la­zi­li­pu­bli­ci­sa-dr­ža­ji­ma­za­ko­je­su­mi­sli­li­da­ih­za­ni­ma­ju,­pa­su­me­di­je­pre­vla-da­le­sen­za­ci­je,­tra­če­vi,­pri­zem­ni­sa­dr­ža­ji,­sve­pod­oprav­da­njem­„to­ta­ko­že­li­pu­bli­ka“.­Me­di­ji­su­za­pa­li­u­si­la­znu­spi­ra­lu­iz­ko­je­se­vi­še­ne­mo­gu­iz­vu­ći.­Da­naš­nja­sen­za­ci­ja­su­tra­to­vi­še­ni­je­i­po­treb­no­je­pro­na­ći­još­sna­žni­ju­sen­za­ci­ju.­Usko­ro­je­i­kra­va­ko-ja­je­ote­li­la­ali­ga­to­ra­po­sta­la­bez­ve­zna­vi­jest,­a­ni­slav­ne­oso­be­ne­mo­gu­vi­še­pro­iz­ve­sti­to­li­ko­skan­da­la­ko­li­ko­ih­me­di­ji­mo­ra­ju­ob­ja­vi­ti.

U­me­đu­vre­me­nu­su­se­po­ja­vi­li­me­di­ji­na­in­ter­ne­tu­i­we­bu.­Mre-ža­je­kre­nu­la­od­mah­na­glo,­eks­plo­ziv­no­i­bez­za­drš­ke.­Kla­sič­ni­me­di­ji­su­ubr­zo­vi­dje­li­da­ni­je­do­volj­no­sa­mo­pre­ba­ci­ti­svoj­sa-dr­žaj­na­web,­već­da­­je­to­po­sve­no­vi­ob­lik­ko­mu­ni­ci­ra­nja.­Di-gi­tal­na­ko­mu­ni­ka­ci­ja­pro­mi­je­ni­la­je­svi­jet.­Tko­to­ni­je­shva­tio,­ostao­je­u­ka­me­nom­do­bu.­­­­

Što nam do no se mre že

Di­gi­tal­na­ko­mu­ni­ka­ci­ja­sru­ši­la­je­sve­uho­da­ne­i­uta­ba­ne­sta­ze.­No­vi­nar­stvo­je­uvi­jek­br­zo­pri­hva­ća­lo­teh­nič­ke­i­teh­no­loš­ke­no-vi­te­te,­ ali­ di­gi­tal­no­ ko­mu­ni­ci­ra­nje­ zna­či­ pro­mje­nu­ pa­ra­dig­me.­Sta­ra­Ma­let­zke­o­va­de­fi­ni­ci­ja­o­jed­no­stra­nom­i­in­di­rekt­nom­ko-mu­ni­ci­ra­nju­vi­še­ne­va­ži.­Me­di­ji­se­mo­ra­ju­u­pot­pu­no­sti­otvo­ri­ti­i­pro­mi­je­ni­ti­svo­ju­ko­mu­ni­ka­ci­ju­s­pu­bli­kom,­ko­ja­ih­je­do­sa­da­ma­nje-vi­še­pa­siv­no­slu­ša­la.­Kre­nu­lo­je­s­gra­đa­ni­ma­no­vi­na­ri­ma,­pa­je­ ju­žno-ko­rej­ski­Oh My News­na­pra­vio­bo­om­za­hva­lju­ju­ći­nji­ho­vim­vi­je­sti­ma.­No,­to­je­tek­bio­po­če­tak.­Po­ja­va­druš­tve­nih­mre­ža­u­pot­pu­no­sti­je­pro­mi­je­ni­la­pa­ra­dig­mu­ma­sov­nog­ko­mu-ni­ci­ra­nja­i­sa­svim­dru­ga­či­je­ulo­gu­ko­mu­ni­ka­to­ra.

No­vi­na­re­je­po­ja­va­no­vih­ko­mu­ni­ka­to­ra­že­sto­ko­po­tre­sla,­ali­ni­PR-ov­ci­ni­su­bo­lje­proš­li.­PR-ov­ci­su­pu­no­kom­plek­sni­je­pri­stu-pi­li­ko­mu­ni­ci­ra­nju,­ali­ni­to­ni­je­bi­lo­do­volj­no.­

37

STJEPAN MALOVIĆ

Mre­že­ su­ sru­ši­le­ sna­žan,­ pa­ čak­ i­ ne­do­dir­ljiv­ po­lo­žaj­me­di­ja,­va­žnost­i­ulo­gu­no­vi­na­ra­i­PR-ova­ca.­Sve­što­ra­de,­no­vo­kom­po-ni­ra­ni­ko­mu­ni­ka­to­ri­to­mo­gu­bo­lje­i­br­že.­I,­što­je­naj­go­re,­ni­ka-da­se­ne­zna­što­se­u­či­joj­gla­vi­skri­va­i­ka­ko­će­to­„puk­nu­ti“­na­fa­ce­bo­ok­ili­twit­ter.­Pri­tom,­uop­će­im­ni­je­va­žno­je­su­li­ne­ko­me­na­ni­je­li­zlo,­je­su­li­na­pra­vi­li­šte­tu,­na­ru­ši­li­pri­vat­nost­ili­pak­ob-ja­vi­li­ne­toč­nost­i­ne­i­sti­nu.

Od­go­vor­me­di­ja­na­no­ve­ob­li­ke­ko­mu­ni­ci­ra­nja­je­u­to­me­što­se­po­ku­ša­va­ju­po­zi­ci­o­ni­ra­ti­ sa­svo­jim­sa­dr­ža­ji­ma.­Kla­sič­ni­me­di-ji­po­žu­ri­li­su­na­vrat-na­nos­sa­svo­jim­web­stra­ni­ca­ma,­a­sa­da­je­nu­žnost­bi­ti­na­ fa­ce­bo­o­ku,­ twit­te­ru­ i­osta­lim­mre­ža­ma.­Ali,­ tu­su­sa­mo­jed­ni­od­mno­gih.­Gdje­su­ona­div­na­vre­me­na­ka­da­se­upa­lio­te­le­vi­zor­i­sa­mo­je­dan­pro­gram­je­osvi­je­tlio­ekran.­A­tek­si­ro­maš­tvo­no­vin­skog­ki­o­ska­ili­po­la­me­tra­du­ga­ska­la­na­ra­dio-apa­ra­tu­a­sa­mo­se­jed­na­sta­ni­ca­hva­ta.­

Tko­mo­že­ uhva­ti­ti­ ko­rak­ s­ ta­mo­ ne­kim­klin­cem­ iz­ su­sjed­stva­ko­ji­upra­vo­pi­še­svoj­post?­Shva­ti­ti­ga­ozbilj­no?­Za­ne­ma­ri­ti­u­pot­pu­no­sti?­Po­sve­ti­ti­mu­pu­nu­pa­žnju?

PR-ov­ci­su­pr­vi­shva­ti­li­da­je­to­neš­to­što­mi­je­nja­nji­hov­po­lo­žaj­u­ma­sov­nom­ko­mu­ni­ci­ra­nju.­Maj­da­Ta­fra­–­Vla­ho­vić­je,­pi­šu­ći­o­pri­mje­ni­no­vih­teh­no­lo­gi­ja­ne­kih­dav­nih­go­di­na­(2007.,­što­je­pra­po­vi­jest­za­druš­tve­ne­mre­že)­is­ta­kla:­„Di­rek­tor­od­no­sa­s­jav-noš­ću­od­go­vo­ran­je­za,­ba­rem,­tri­ra­zi­ne­vir­tu­al­nog­svi­je­ta,­ko­je­ima­ju­sa­svim­kon­kret­ne­po­slje­di­ce­na­po­slo­va­nje­tvrt­ke­ili­ne­ke­or­ga­ni­za­ci­je“9­

Na­gla­sak­je­na­sin­tag­mi­„kon­kret­ne­po­slje­di­ce“.­Druš­tve­ne­mre-že­ne­mo­gu­se­kon­tro­li­ra­ti,­pa­po­či­nje­na­šte­ta­se­mo­ra­ubla­ža­va-ti.­Kri­zno­ko­mu­ni­ci­ra­nje­po­sta­je­sva­ko­dne­vi­ca,­a­ne­iz­van­red­no­sta­nje.­

Po­sve­ je­ ne­bit­no­ što­ po­je­di­nac­ mi­sli­ o­ druš­tve­nim­ mre­ža­ma,­sma­tra­ li­ ih­ne­pri­hva­tlji­vim­ili­ je­nji­hov­po­klo­nik.­One­su­pri-sut­ne­i­ostat­će.­Mo­žda,­čak­i­vr­lo­vje­ro­jat­no­u­ne­kom­dru­gom­ob­li­ku,­ali­vi­še­se­ne­mo­že­do­go­di­ti­da­jed­na­ili­dvi­je­pro­fe­si­je,­kao­što­su­no­vi­na­ri­ili­PR-ov­ci,­ima­ju­mo­no­pol­nad­ma­sov­nim­ko­mu­ni­ci­ra­njem.

No­vi­ko­mu­ni­ka­to­ri­su­već­po­ka­za­li­svo­ju­iz­u­zet­nu­spo­sob­nost.­Mo­tiv­ko­ji­njih­po­kre­će­če­sto­je­iz­u­zet­no­sna­žan­i­da­je­nji­ho­voj­in­for­ma­ci­ji­ne­ku­dru­gu­di­men­zi­ju.

Hr­vat­sku,­ali­i­ši­ru­jav­nost,­du­bo­ko­je­po­tre­sla­dra­ma­dje­voj­či-ce­No­re­Ši­tum,­ko­ja­se­teš­ko­raz­bo­lje­la.­Ro­di­te­lji­su­po­kre­nuli­

9­ Ta­fra­Vla­ho­vić,­M.­ (2007)­Utje­caj­no­vih­ teh­no­lo­gi­ja­na­ funk­ci­ju­od­no­sa­ s­jav­no­sti­ma,­Me di A na li­br.­1,­Dubrov­nik,­str.­170.

38

STJEPAN MALOVIĆ

face­bo­ok­pro­fil­Vra ti mo osmi jeh No ri na li ce NO RA FO RA Stra-sni LAV.

Lik­ma­le­No­re­ušao­je­u­sve­do­mo­ve,­jer­je­fa­ce­bo­ok­pro­fil,­ko-jeg­ je­ ra­di­la­maj­ka,­Đa­na­Ata­na­sov­ska,­ vr­lo­ br­zo­ laj ka lo­ sto-ti­ne­ti­su­ća­lju­di.­Pri­ku­plje­na­su­sred­stva­za­li­je­če­nje,­ko­je­ni­je­jeftino.

In­for­ma­ci­je­s­fa­ce­bo­o­ka­pro­ši­ri­le­su­se­svim­ma­sov­nim­me­di­ji-ma,­a­vi­jest­je­ob­ja­vlje­na­i­na­vo­de­ćim­svjet­skim­me­di­ji­ma,­kao­što­se­vi­di­iz­slje­de­će­in­for­ma­ci­je:­„Eks­pe­ri­men­tal­na­te­ra­pi­ja­u­bol­ni­ci­u­Fi­la­del­fi­ji­mo­gla­bi­spa­si­ti­ži­vot­pe­to­go­diš­njoj­dje­voj-či­ci­No­ri­Ši­tum­iz­Hr­vat­ske,­ko­ja­bo­lu­je­od­akut­ne­lim­fo­bla­stič-ne­ le­u­ke­mi­je.­Vi­jest­ je­ to­ko­ju­pre­no­se­ i­ame­rič­ki­me­di­ji,­ko­ji­su­ta­ko­đer­u­če­tvr­tak­po­pra­ti­li­do­la­zak­dje­voj­či­ce­na­li­je­če­nje.­I­CBS­i­CNN­pi­šu­da­su­se­gra­đa­ni­u­Hr­vat­skoj­uje­di­ni­li­ka­ko­bi­pri­ku­pi­li­po­tre­ban­iz­nos­za­li­je­če­nje­dje­voj­či­ce.­U­krat­kom­vre-me­nu­na­kon­ob­ja­ve­vi­je­sti­pri­ča­o­hra­broj­ma­loj­No­ri­po­sta­la­je­dru­ga­naj­či­ta­ni­ja­vi­jest­na­CNN-u.10

Oni,­ ko­ji­ su­ pro­ži­vje­li­ obi­telj­ske­ tra­ge­di­je­ ove­ vr­ste­ i­ ko­ji­ su­bi­li­ po­sve­ ne­moć­ni,­ jer­ im­ su­stav­ ni­je­ mo­gao­ po­mo­ći,­ do­bi­li­su­no­ve­na­de­i­vje­ru­da­ljud­ska­so­li­dar­nost­mo­že­po­mo­ći.­Ali,­svr­ha­ovog­pri­mje­ra­ je­da­ se­po­ka­že­ka­ko­„ne­u­ki“­ko­mu­ni­ka-to­ri­mo­gu­za­vla­da­ti­svjet­skom­jav­noš­ću­ i­pla­si­ra­ti­svo­ju­vi­jest­­mi­li­ju­ni­ma­lju­di.

Kla­sič­ni­me­di­ji­ni­su­to­mo­gli­omo­gu­ći­ti,­ba­rem­ne­ta­ko,­kao­što­je­to­uči­ni­la­ma­ma­Đa­na.­Ona­je­bez­po­sred­ni­ka,­iz­rav­no,­uspje-la­pro­iz­ve­sti­svjet­ski­bre a king news.­Ko­li­kim­je­to­no­vi­na­ri­ma­uspje­lo?­Ko­li­ki­PR-ov­cu­su­uspje­li­svi­jet­in­for­mi­ra­ti­­o­ra­du­svo-je­kor­po­ra­ci­je­na­ta­ko­efi­ka­san­na­čin?

I,­ni­je­Đa­na­Ata­nov­ska­je­di­na­ko­joj­je­to­uspje­lo.­In­ter­net­je­pun­us­pješ­nih­ko­mu­ni­ka­to­ra.­Ne­ki­su­već­po­ka­za­li­ ru­žno­ li­ce­ovih­no­vih,­ne­slu­će­nih­mo­guć­no­sti,­pa­su­na­fa­ce­bo­o­ku­i­twit­te­ru­već­ob­ja­vlje­ne­la­ži­ko­je­su­ne­vi­ne­lju­de­na­tje­ra­le­u­sa­mo­u­boj­stvo.

Su­sre­će­mo­se,­da­kle,­s­po­sve­no­vim­mo­guć­no­sti­ma­ma­sov­nog­ko­mu­ni­ci­ra­nja­ i­ni­smo­još­uspje­li­shva­ti­ti­ka­mo­to­vo­di­ i­ko­je­su­po­slje­di­ce.

To­ su­ ve­li­ke­mo­guć­no­sti,­ ali­ i­ pri­jet­nje­ ko­mu­ni­ci­ra­nju.­Ulo­ga­ko­mu­ni­ka­cij­ske­zna­no­sti­je­da­upo­zo­ri,­ali­i­is­tra­žu­je,­te­uo­ča­va­u­ko­jem­se­prav­cu­raz­vi­je­ko­mu­ni­ci­ra­nje­i­s­ko­jim­po­slje­di­ca­ma.­­

10­http://da­nas.ne­t.hr­/hr­vat­ska/cn­n-hr­va­ti-pri­ku­plja­njem-nov­ca-za-no­ru-si­tum-im­pre­si­o­ni­ra­li-ame­ric­ke-me­di­je­po­sje­će­no­22.­6.­2013.­u­19­sa­ti

39

STJEPAN MALOVIĆ

LI­TE­RA­TU­RA:­

Hill,­E.­and­Breen,­J.­(1977)­Re por ting & Wri ting the News,­Bo­ston

Kun­czik,­M.­i­Zip­fel,­A.­(1998)­Uvod u pu bli ci stič ku zna nost i ko mu-ni ko lo gi ju,­Za­greb

Ma­lo­vić,­S.­ured­nik­(2007),­Vje ro do stoj nost no vi na,­Za­greb

Ma­lo­vić,­S.­(2013)­Ma sov no ko mu ni ci ra nje,­Za­greb

Ta­fra­Vla­ho­vić,­M.­(2007)­Ko­mu­ni­ka­cij­ski­čim­be­ni­ci­u­me­đu­sek­tor-skim­part­ner­stvi­ma­za­odr­ži­vi­raz­voj,­Me di A na li­br.­2,­Du­brov­nik

Ta­fra­Vla­ho­vić,­M.­(2007)­Utje­caj­no­vih­teh­no­lo­gi­ja­na­funk­ci­ju­od­no-sa­s­jav­no­sti­ma,­Me di A na li­br.­1,­Du­brov­nik

Mre žni iz vo ri:

http://hr.wi­ki­so­ur­ce.or­g/wi­ki/Bi­o­gra­fi­je_na­stav­ni­ka_an­ga%C5%BE­i-ra­nih_na­_Hr­vat­skim_stu­di­ji­ma#Jo­sip_Su­dar­po­sje­će­no­20.­06.­2013.­u­20­sa­ti

http://da­nas.ne­t.hr­/hr­vat­ska/cn­n-hr­va­ti-pri­ku­plja­njem-nov­ca-za-no­ru-si­tum-im­pre­si­o­ni­ra­li-ame­ric­ke-me­di­je­po­sje­će­no­22.­6.­2013.­u­19­sa­ti

40

STJEPAN MALOVIĆ

Stjepan­MalovićUniversity­in­Zadar,­Croatia

SOCIAL­NETWORKS­THREATS

Abstract

Journalists­and­PR­experts­were­once­two­strictly­separated­professions.­As­ time­ passed­ by­ they­ grew­ closer­ and­ today­ almost­ 70%­ of­ all­published­news­come­from­PR­sources.­Nobody­is­accusing­journalists­of­ being­ lazy­ or­ PR­ experts­ of­ being­ overly­ aggressive­ in­ imposing­their­ information.­ A­ peaceful­ harmony­ could­ be­ found­ in­ the­ print­business.­ But,­ new­ digital­ technologies,­ especially­ social­ networks,­have­ dramatically­ changed­ the­ relationship­ and­ harmony­ between­journalists­ and­ PR­ professionals.­ Numerous­ citizen­ journalists­ and­citizen­PR­equivalents,­without­any­other­reason­except­their­wish­to­be­heard,­overload­social­networks­with­information­of­very­often­dubious­quality­or­unethical­features.­Nevertheless,­social­networks­are­free,­we­have­freedom­of­speech,­and­Facebook,­Twitter­and­other­networks­have­pushed­out­the­classical­media.­Journalists­were­the­first­line­of­victims,­but­black­clouds­loom­over­PR­professionals­as­well.­They­never­know­when­ one­ kid­ may­ crucify­ their­ company­ on­ Twitter.­ How­ can­ PR­experts­ respond­ to­ aggressive­ network­ communicators­ and­ are­ they­capable­of,­ together­with­ journalists,­ returning­information­to­ the­old­stream?­The­process­cannot­be­considered­reversible,­because­nobody­has­managed­to­stop­the­technology­development­yet.­Adjusting­to­the­new­ technologies,­ finding­ new­ possibilities­ and­ reasserting­ quality­information­is­the­only­possibility.­Journalists­and­PR­experts­have­to­find­together­new­methods­for­creating­news­and­informing­the­public.

Key­words:­mass communications, journalists, PR, social networks communicators