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PRINCIPIOS DE
MARKETING
LENIN FAICAN| UDLA 2015 | Confidential & Proprietary
1 Contenido
1 Segmento de Mercado 2
1. Características Básicas de un Segmento de Mercado 2
1.1.1 Producto, precio, plaza, promoción 3
2 ¿Qué es una estrategia de marketing? 7
1. Cómo crear una estrategia de marketing 8
2.1.1
2.1.2
Estrategias para los ciclos de vida del producto 10
Estrategias para los servicios 11
3 Plan de comunicaciones 12
1. Marketing de "atracción" (pull) 13
2. Marketing de empuje 14
3. La importancia de las nuevas ofertas 15
4. Genere nuevas ideas 16
5. Pruebe sus ideas 17
6. Prueba de mercado a los consumidores 18
7. Comentarios de los clientes 19
3.7.1 Caso Procter & Gamble He aquí un ejemplo: 19
4 Marketing estratégico versus marketing operativo 21
1. El entorno actual del marketing 22
2. Control del proceso de marketing 24
5 Marketing Directo y Marketing Relacional 26
1. ¿Qué es el marketing directo? 26
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.1.4
¿Por qué usar marketing directo? 27
Beneficios para los clientes 28
Debilidades del marketing directo 29
Canales de marketing directo 30
5.2 ¿Qué es el marketing relacional? 31
5.2.1
5.2.2
¿Por qué el marketing relacional? 32
Debilidad del marketing relacional 33
5.3 Comparativo entre Marketing Directo y Marketing Relacional 35
2
1 Segmento de Mercado
Un segmento de mercado se puede definir como "un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en
el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros grupos que pertenecen al mismo mercado.
Este grupo, responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son
realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o
participación en el mercado".
1.1 Características Básicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se determina las siguientes características básicas.
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones, con
diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de los productos; por lo general, es de
mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado.
Por ejemplo, las personas que eligen un destino fuera del país para vacacionar, representan un
segmento de mercado; por su parte, aquel grupo reducido de personas que eligen ir a las playas del
Caribe a un hotel 5 estrellas por 30 días, representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen un destino para pasar sus vacaciones, se los
conoce también como mercado objetivo y son claramente identificadas y diferentes del segmento
de personas que deciden pasar sus vacaciones en la ciudad.
Segundo: Un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing, se los conoce como potenciales clientes y están
directamente relacionados con las cuatro (4) variables que se conoce como Marketing Mix o las 4 P's,
como lo veremos más adelante.
Tercero: Ningún segmento de mercado es igual; todos son distintos; un segmento de mercado puede
presentar ciertas características que asemejan a los consumidores de otro segmento; pero que los
distingue de otros grupos por la satisfacción de sus necesidades; un segmento se diferencia de otros
por el precio, otros pueden diferenciarse por la plaza, otros pueden ser muy
3
sensibles a las promociones y pueden bajar sus expectativas con el objeto de ajustarse a un
paquete turístico; como por ejemplo, pueden elegir un medio de transporte aéreo hasta cierto
punto y luego tomar un bus por economía o simplemente porque desean disfrutar de un
momento de aventura y distracción como es el caso de nuestro país.
Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan
para determinarlo: Un segmento de mercado puede depender directamente de ciertas variables
como precio y promoción, en el caso de jóvenes aventureros por ejemplo; pero puede existir
otro segmento de mercado que busca comodidad y tiempo, sacrificando precio, como por
ejemplo una familia con niños pequeños; las variables que se determinan para su identificación y
selección pueden diferir totalmente de cada segmento de mercado. Por ejemplo, un
concesionario de autos Audi, podría considerar como un segmento de mercado a todas las
personas que tienen ingresos mensuales superiores a 10 mil dólares que buscan tener un
status; dentro de toda la ciudad de Quito; mientras que otro concesionario considerará como
segmento de mercado al conjunto de jóvenes entre 23-30 años que lo que buscan es
movilizarse por la ciudad o viajar a costos bajos,
Quinto: Un segmento de mercado representa siempre una oportunidad para obtener ingresos
económicos, por lo tanto, las empresas siempre están buscando diseñar estrategias para
alcanzar una mayor participación de mercado, o ser líderes de su industria.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo
segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los
tres resultados que desee lograr, que son: POSICIONAMIENTO, CRECIMIENTO, NUEVOS
MERCADOS.
1.1.1 Producto, precio, plaza, promoción
Un modo conocido para pensar cómo comercializar un producto es a través de las cuatro P del
marketing.
El conocido mantra de marketing es el "mix de marketing", una mezcla estratégica de las
cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.
Las decisiones de producto incluyen la calidad, diseño, características, marca y así
sucesivamente.
Las decisiones de precio incluyen, especificar el precio, precio de lista, descuentos,
período de pago y así sucesivamente.
Las decisiones de plaza incluyen canales de distribución, cobertura geográfica y así
sucesivamente.
4
Las decisiones de promoción incluyen publicidad, marketing directo, relaciones
públicas y así sucesivamente.
Su decisión en una mix de marketing necesita ser coherente para que, por ejemplo, un
producto básico, no se vea afectado por un alto precio de lista.
1. Los potenciales consumidores de un segmento de mercado previamente identificado,
necesitan o desean satisfacer una necesidad a través de productos o servicios con
similares características, es decir un PRODUCTO que satisfaga su necesidad; a esta se la
conoce como: (Primera "P": Producto).
2. Que el consumidor, puede retribuir con un valor monetario por el producto o servicio que
recibe, se la define como el (Segunda "P": Precio).
3. Que durante su proceso de decisión, pueden ser sensibles a similares actividades
promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, se la conoce como
la (Tercera "P": Promoción).
4. Al sitio físico o virtual, donde los potenciales consumidores acuden a comprar o
intercambiar productos o servicios, se conoce como la (Cuarta "P": Plaza).
1.1.1.1 Diferenciación del producto
Otro enfoque es considerar cómo puede usted diferenciar y posicionar sus productos más
prometedores y cómo puede crear una marca para ellos.
Diferenciación es el acto de distinguir lo que ofrece su empresa de las ofertas de la
competencia, de formas que sean significativas para los consumidores. Usted puede
diferenciar los productos físicamente o a través de los servicios que su empresa ofrece en
apoyo del producto.
En las distinciones físicas del producto se incluye:
Forma: tamaño, contorno, estructura física; por ejemplo, el recubrimiento y la dosis de
la aspirina
Características: como una nueva herramienta de edición de texto de un software de
procesamiento de palabras
Calidad del desempeño: el nivel al cual operan las características principales del
producto
Calidad general: el grado en que todas las unidades del producto se desempeñan
igual
Durabilidad: la vida útil que se espera del producto en condiciones naturales o de
estrés
Confiabilidad: la probabilidad de que el producto no funcione mal ni falle
5
6
Reparabilidad: la facilidad con que el producto puede ser arreglado si no funciona bien
Estilo: la apariencia del producto y cómo se siente
Diseño: la manera en que todas las cualidades arriba mencionadas trabajan juntas (es
fácil de usar, se ve bien, y dura mucho tiempo)
Las distinciones del servicio de los productos incluyen:
Facilidad de pedido: cuán fácil es para los clientes comprar el producto
Entrega: la rapidez y precisión con que el producto se entrega
Instalación: cuán bien se logra que el producto sea utilizado en la ubicación prevista
Capacitación del cliente: si su empresa ofrece entrenar a los clientes en el uso del
producto
Consultoría para clientes: si su compañía ofrece asesoría o servicios de investigación
a los compradores del producto
Mantenimiento y reparación: lo bien que su empresa ayuda a los clientes a mantener
el producto en buen estado de funcionamiento
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2. Posicionamiento y Marca (branding)
El término posicionamiento significa determinar y comunicar el beneficio central del producto
en la mente de los consumidores objetivo.
Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría enfocarse en los compradores para quienes
la seguridad es una preocupación importante. La compañía "posiciona" sus coches como los
vehículos más seguros que los clientes pueden comprar.
La marca de un producto es un nombre, término, signo, símbolo o diseño –o cualquier
combinación de estos– que identifica a la oferta y la diferencia de las de la competencia.
Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca: la percepción del consumidor de
lo que representa el producto o la empresa.
Las marcas pueden tener significados que adoptan muchas formas diferentes en la mente de
los clientes. Por ejemplo, las marcas pueden evocar:
Atributos: "Este auto Ford es duradero".
Beneficios: "Con este Ford Edge, no tendré que comprar otro en unos 6 años".
Valores: "Telefónica, sin duda enfatiza el alto desempeño e infunde valores".
Cultura: "Me gustan los autos Cherokee porque reflejan una cultura organizada,
eficiente y de alta calidad".
Personalidad: "Este traje, realmente muestra que tengo estilo".
Usuario: "Audi, parece ser el tipo de auto que compraría un alto ejecutivo como usted".
Todas las empresas se esfuerzan por construir una imagen de marca clara y favorable para sí
mismos y sus productos.
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros
frecuentes que visitan diferentes sitios turísticos fuera del país; para ello buscan adquirir
paquetes turísticos “All Inclusive” “Todo incluido”; su necesidad es descansar en un lugar
seguro y relajado, por lo que buscan hoteles 5 estrellas; estos consumidores, tienen la
capacidad económica como para pagar un paquete turístico que incluya boleto de avión,
hospedaje, alimentación, transporte; su permanencia como se puso en el ejemplo de 30 días,
motiva a que frecuentemente, estén buscando promociones (planes de descuentos por
temporada o afiliación a sitios donde se aplique la cualidad de cliente frecuente). Finalmente, la
compra del paquete turístico, lo realiza por internet o con el apoyo de una agencia de viajes, a
la cual visita y siente la experiencia de vivir el momento de distracción.
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2 ¿Qué es una estrategia de marketing?
Cuando haya seleccionado sus ofertas más nuevas y prometedoras (o recién adaptadas), el
siguiente paso es crear una estrategia de marketing. Pero recuerde: la estrategia de
marketing será una parte esencial de la estrategia general de la organización.
En el fondo, la estrategia de marketing responde a la pregunta: ¿Por qué sus clientes compran
su producto (o servicio) y no el de sus competidores? La estrategia después será el núcleo de
su plan de marketing para la oferta. La estrategia ocurre en varios niveles diferentes dentro de
una organización. En las grandes empresas, las personas crean la estrategia a:
Nivel corporativo
Nivel de unidad estratégica de negocios (UEN)
Nivel de producto
En muchas pequeñas empresas, la creación de estrategias puede tener lugar en los tres
niveles al mismo tiempo. De hecho, un ejecutivo de producto que desarrolla una estrategia de
mercado en una empresa pequeña podría no sólo preguntarse, "¿cómo deberíamos
comercializar este producto?", sino también "¿deberíamos ofrecer este producto?".
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1. Cómo crear una estrategia de marketing
En la creación de una estrategia de marketing para un producto, sus objetivos principales son:
1. Responder a la pregunta: "¿Cuál es la ventaja competitiva de su producto?", O,
desde la perspectiva de los clientes, "¿qué necesidad debería satisfacer este producto o
servicio más eficazmente que cualquier otra oferta similar?".
2. Darle forma a su estrategia de marketing para asegurar que el producto llena las
expectativas, necesidades y deseos del cliente.
Para alcanzar estas metas, usted necesitará conocer el tamaño y el comportamiento típico
(características demográficas) de su mercado objetivo así como el beneficio principal de la
propuesta de producto en las mentes de los consumidores. Además, usted necesitará:
Estimar las ventas, participación de mercado y utilidades que el producto pueda
generar en los primeros años en el mercado
Establecer el precio, la estrategia de distribución (cómo hará llegar el producto a los
clientes) y el presupuesto de marketing planificados para el primer año
Proyectar las ventas del producto y las utilidades a largo plazo
¿Qué le da a su producto una ventaja en el mercado? ¿Cómo puede asegurar que las
necesidades de sus clientes están cubiertas? Hacer estas preguntas es una parte importante
de la formación de una estrategia de marketing.
10
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2.1.1 Estrategias para los ciclos de vida del producto
Al igual que los seres humanos, los productos tienen ciclos de vida. Es decir, nacen, sus ventas
crecen con el tiempo, después maduran y por último mueren. Las estrategias con las que se
comercializa un producto necesitan cambiar con cada una de estas fases del ciclo de vida. La
siguiente tabla muestra algunos ejemplos de cómo podría funcionar esto:
Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2001), p. 172.
Ciclo de vida de un producto
Características Objetivos de
marketing
Estrategias de
mercado
Introducción
del producto
Las ventas son bajas, alto
costo por cliente, no hay
ganancias, pocos
competidores
Que el público sepa
que el producto existe
y lo pruebe
Ofrecer un producto
básico
Utilizar fuertes
promociones para que
el público pruebe el
producto
Crecimiento
del producto
Aumento de las ventas y
utilidades, más y más competidores
Maximizar la
participación de mercado
Ofrecer extensiones
del producto
Reducir las promociones debido a la fuerte demanda
Madurez del
producto
Las ventas y utilidades a su
máximo, número de
competidores estable o
decreciente
Maximizar las
utilidades
defendiendo la
participación de
mercado
Diversificar las marcas
Intensificar la promoción para
fomentar la adopción de nuevas marcas
Declive del
producto
Disminución de las ventas,
las utilidades y el número
de competidores
Reducir los gastos y
"estrujar" la marca
Eliminación progresiva
de los productos
débiles
Recorte de precios, reducción de la promoción
12
2.1.
2
Estrategias para los
servicios
El diseño de estrategias de marketing para servicios puede implicar diferentes retos
porque los servicios y productos tienen diferentes características. Los servicios son:
Intangibles: Los clientes no pueden ver, tocar, oler ni manipular los servicios
antes de decidir si comprar o no.
Inseparables: Los servicios suelen ser entregados y consumidos
simultáneamente,
por lo tanto el proveedor y el comprador influyen en el resultado de la
entrega del servicio.
Variables: Los servicios varían dependiendo de quién los proporciona y
cuándo y dónde se proporcionan, por lo que el control de su calidad es difícil.
Transitorios: Los servicios se consumen en la entrega, no se almacenan
para su
futura venta.
Todas estas características pueden hacer difícil que los clientes juzguen la calidad
de un servicio que han adquirido.
Entonces, ¿cómo diseña las estrategias de mercado que aborden estas características
únicas de los servicios? He aquí algunas maneras de enfocar sus estrategias de
mercado: Seleccione procesos únicos para ofrecer su servicio. Por ejemplo,
ofrezca auto- servicio en lugar de servicio en la mesa.
Entrene y motive a los empleados para dar un buen servicio a los
clientes. Esto apoya la filosofía de orientación de marketing de que "¡todos
hacen marketing "
Desarrolle un atractivo ambiente físico (o virtual) en el cual se preste el
servicio.
Por ejemplo, un sitio Web atractivo y fácil de usar que aliente a las
personas a aprender sobre su empresa y a comprar su servicio.
Diferencie la imagen asociada a su servicio. Una compañía de
seguros, por
ejemplo, podría utilizar una imagen de una roca como su símbolo
corporativo para simbolizar fuerza y estabilidad.
Mediante el uso de su imaginación y algunas ideas creativas, usted puede diseñar
poderosas estrategias de mercado incluso para servicios.
13
3 Plan de comunicaciones
Las comunicaciones de marketing simplemente significan que usted comunica al mercado
objetivo la disponibilidad, los beneficios y el precio de los productos de su empresa.
Las comunicaciones de marketing cubren toda la gama de lo que mucha gente cree que
significa el término "marketing": publicidad, ventas directas, promociones de ventas, relaciones
públicas, marketing directo, marketing viral, y así sucesivamente.
Las comunicaciones de marketing eficaces ocurren cuando el plan de marketing está creado por
el equipo de marketing en conjunto con todos los objetivos estratégicos y los aportes de otros en
la empresa que participan en el proceso de creación y venta de ese producto, incluidas
aquellas personas responsables de la producción, el envío, el mantenimiento o la contabilidad
para el producto.
Un plan de comunicaciones de marketing eficaz tiene varias características distintivas e
implicará estos pasos:
1. Los objetivos de marketing se indican claramente.
2. El mensaje coincide con las necesidades o las demandas de los mercados objetivo.
3. La implementación se planifica cuidadosamente.
4. Se evalúan los resultados.
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3.1 Marketing de "atracción" (pull)
La publicidad es una de las formas más poderosas del marketing de "atracción", persuadir a
los clientes a probar un producto y continuar utilizándolo. Es una forma de promoción
impersonal pagada que puede aparecer en muchos lugares como:
Folletos o volantes impresos
Grandes letreros
Anuncios en el punto de venta
Anuncios en televisión y radio
Banners del sitio Web
Campañas de correo electrónico
La fortaleza de la publicidad se encuentra en su capacidad de:
Informar (dar información al consumidor). Se utiliza esta forma de publicidad cuando se
trata de crear conciencia de un nuevo producto.
Persuadir (influir en el consumidor para comprar). Se utilizan los anuncios de
persuasión para centrarse en las ventajas competitivas de un producto.
Recordar (mantener la conciencia de los consumidores). Utiliza anuncios recordatorios
para mantener en las mentes de los consumidores una marca que está envejeciendo.
Promociones de ventas son otra forma de marketing de "atracción" (pull). En este caso,
puede enviar cupones de ahorro, concursos, pruebas gratuitas o reembolsos en efectivo.
Usted puede optar por utilizar una promoción de ventas para introducir un nuevo producto,
crear lealtad de marca, o ganar la entrada en un nuevo canal de distribución o de venta al por
menor.
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3.2 Marketing de empuje
Marketing de "empuje" se produce cuando el producto es "empujado" por parte del vendedor
hacia el consumidor. El tipo más común de marketing de empuje es cuando una empresa
utiliza una fuerza de ventas directa para llamar a las empresas o consumidores potenciales. Es
tarea del vendedor el persuadir a los consumidores de comprar el producto.
Los vendedores son más eficaces para las siguientes tareas de marketing (o venta):
Cuando se busca nuevos clientes potenciales (personas de las que un vendedor está
buscando una respuesta, ya sea su atención, una compra, un voto y así
sucesivamente)
La comunicación cara a cara, de modo que las preguntas e inquietudes de los clientes
pueden ser atendidas directamente
Venta, que consiste en tocar las puertas, la presentación del producto, y su venta
Prestación de servicios, lo que implica proporcionar servicios para el cliente como la
reparación o reemplazo de partes de un producto
Realización de estudios de mercado
Todas las comunicaciones de marketing buscan conocer y entender a su cliente y satisfacer las
necesidades, deseos y demandas de ese cliente.
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3.4 Genere nuevas ideas
Empiece a generar ideas de nuevos productos preguntando a los clientes por lo que necesitan y
quieren, o por qué están descontentos.
Por ejemplo, a los clientes que utilizaron las esponjas para lavar de platos de su empresa no
les gustó el hecho de que éstas rayaban sus caros utensilios de cocina. La empresa actuó a
partir de este nuevo conocimiento y desarrolló una esponja que no raya.
Nota: Las buenas ideas no siempre vienen de los clientes. Los consumidores pueden no tener
conocimiento de las posibilidades del producto o servicio disponible, o puede que no sepan
cómo expresar sus necesidades o preocupaciones. Aun así, cualquier idea del producto tendrá
éxito sólo si en última instancia resuelve un problema al consumidor.
Otras fuentes para nuevas ideas incluyen:
A sus competidores
A los propios empleados de su empresa
A consultores y publicaciones de la industria
A las empresas de investigación de mercado
Considere el uso de todos estos recursos, además del feedback de los clientes, para hacer un
brainstorming a fin de obtener tantas ideas como sea posible.
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3.5 Pruebe sus ideas
Una vez que ha generado ideas para nuevas ofertas, determine si éstas son compatibles con
las estrategias generales y los recursos de su empresa. Identifique cualquier idea que no se
ajuste a estos criterios.
Por ejemplo, si su firma está especializada en mobiliario de oficina caro, pregunte con cuánta
fuerza la idea de una nueva silla de escritorio respaldaría esta estrategia. Y decida si la
empresa puede pagar el desarrollo y lanzamiento de dicho producto.
Si las ideas del nuevo producto encajan con el plan estratégico de su empresa, entonces,
pruébela presentando el concepto a los consumidores objetivo, tal vez en un focus group o a
través de un cuestionario por correo y así obtener sus reacciones e ideas. Dependiendo del
producto, usted puede crear un modelo físico, o prototipo, para mostrar a los consumidores. O
bien, puede utilizar el y software de diseño y fabricación asistido por computadora para mostrar
la idea.
La siguiente figura muestra el proceso de decisión que utiliza la mayoría de las empresas para
desarrollar y probar nuevos productos.
Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).
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3.6 Prueba de mercado a los consumidores
Una vez que se haya decidido sobre un nuevo producto, el siguiente paso es probarlo en el
mercado.
La Prueba en el mercado le permite medir si el producto es técnica y comercialmente sólido y
el nivel de entusiasmo con que los clientes objetivo aceptan el producto. Usted puede probar
en el mercado bienes y servicios de consumo y para empresas.
Para probar ofertas de consumo, usted puede utilizar uno o más de los siguientes métodos.
Van de menor a mayor costo. Su empresa puede contratar las empresas que se especializan
en la realización y evaluación de una o todas estas pruebas.
Primero, desarrolle las muestras del producto real. Deberá dar a estas muestras un nombre de
marca y empaque y luego probarlos en escenarios reales, con clientes de carne y hueso.
Considere las siguientes tácticas de prueba:
Sondeo de ventas: Deje que algunos consumidores prueben el producto sin costo
alguno. Luego vuelva a ofrecer el producto, o un producto del competidor, a precios
ligeramente reducidos. Vea cuántos clientes eligen de nuevo el producto, y mida su
satisfacción con el mismo.
Prueba de marketing simulada: Interrogue a un número de compradores calificados
para que respondan preguntas sobre sus preferencias de producto. A continuación
invítelos a ver una serie de comerciales o anuncios impresos donde se incluye uno
para su nuevo producto. Por último, deles algo de dinero y déjelos pasear por una
tienda. Vea cuántos de ellos compran su producto.
Prueba de marketing controlada: Coloque su producto en varias tiendas en distintas
ubicaciones geográficas donde usted está interesado en probar el producto. Pruebe
con distintas ubicaciones en las repisas, exhibiciones y precios. Mida las ventas a
través de sistemas electrónicos de inventario.
Prueba de mercado: Ésta es una prueba en el mercado a gran escala. Seleccione
unas pocas ciudades representativas, lleve a su fuerza de ventas para exponer el
producto en esas ciudades y lance una campaña completa de publicidad y promoción.
Vea cuán bien se vende el producto.
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3.7 Comentarios de los clientes
Hay un viejo refrán: “Los mercados que no existen no se pueden medir y analizar”. Esto
significa que, si usted está innovando, si está haciendo algo que nunca ha hecho, en ocasiones
tiene que imaginar nuevas maneras de determinar si su idea es buena, para ello debe primero
diseñar un plan piloto de su producto, ofrecer a sus clientes y que estos consuman inclusive
que pague por el producto o servicio; solamente ahí podemos tener una alta probabilidad de
que nuestro producto y/o servicio tenga éxito; a esto yo le llamo “Innovar a Bajo costo”
3.7.1 Caso Procter & Gamble He aquí un ejemplo:
En 2004, trabajaba con un equipo en Procter & Gamble. El equipo tenía una gran idea en sus
manos. Era un suplemento probiótico diario dirigido a las personas con síndrome de intestino
irritable. Si usted sufría el síndrome de intestino irritable y tomaba este suplemento todos los
días durante 30 días, sus síntomas comenzarían a desaparecer.
Cuando encontré al equipo, pensé que iban a estar encantados. Tenían esta gran idea. Los
consumidores que la tomaron dijeron que les cambió la vida y tenían que tomarla todos los
días, de modo que podía crearse un modelo de negocios poderoso realmente bueno.
Pero el equipo estaba desanimado. Pregunté: ¿“Cuál es el problema?” Ellos dijeron: “Bueno,
estamos a punto de cerrar”. Yo les dije: “¿Cómo puede ser eso? Esta es una gran idea”.
Ellos respondieron: “El problema es que, llegó nuestro pronóstico y era demasiado reducido. Y
tenemos que gastar mucho dinero para comercializar esto y la administración no nos permitirá
hacerlo”.
Dije: “Bien, hablemos sobre ese pronóstico. ¿Es posible que el pronóstico sea incorrecto?
Cómo estimaron el potencial de esta oportunidad?”
Bueno, hicieron lo que se hace con frecuencia. Se dirigieron a los consumidores y les
preguntaron: “¿Comprará usted esto? ¿Con qué frecuencia lo comprará?” Para que sea una
gran oportunidad, el consumidor tendría que comprarla todos los meses. Un paquete de 30
píldoras, 12 veces al año. Pero los consumidores dijeron que no harían eso.
Les dije: “¿Existe una manera de saber si el consumidor no comprende y no puede darles una
respuesta apropiada sin gastar una enorme cantidad de dinero?” Entonces conseguimos la
aprobación de la administración para lanzar el producto en línea, llevamos a cabo un plan de
marketing muy orientado para estimular la demanda en un par de áreas y vimos lo que sucedió
cuando los consumidores reales tuvieron en sus manos el producto.
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Resultó que los consumidores estaban equivocados. Estos sí cumplirían, tomarían las píldoras
todo el tiempo y el pronóstico del mercado comenzó a subir. A principios de 2009, P&G lanzó el
producto bajo el nombre Align. Ahora está establecido como un producto muy interesante que
crea gran crecimiento para P&G.
¿Lección clave a partir de esto? El futuro no puede derivarse siempre analíticamente. En
ocasiones, tiene que imaginar maneras de probar sus presunciones claves: imagine maneras
económicas y rápidas para aprender más. No siempre puede encontrarlo en informes de
investigación. En ocasiones, solo tiene que hacerlo.
Pruebe los supuestos claves mediante el marketing de un nuevo producto a un grupo reducido
de consumidores; así es como se consigue la INNOVACION y se crea valor para la compañía
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4 Marketing estratégico versus marketing operativo
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre el valor que se puede dar a
la compañía, para saber dónde estamos y donde queremos ir, el marketing operativo se
focaliza en aplicar las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que
se haya propuesto en el plan estratégico de la compañía. Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing enfocándose en el
“cómo llegar”.
Por tanto, el marketing estratégico busca identificar las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, continuamente está ubicando nuevos nichos de mercado, identificando
diferentes segmentos de mercado considerados como potenciales, se enfoca en valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
diseñar un plan de mercado, que consiga alcanzar los objetivos buscados.
En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado
altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables
del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado; en este
contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y
adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino también posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
a) Elaborar estrategias comerciales, partiendo de los objetivos productivos que se desarrolla
en el plan del marketing operativo.
b) Los objetivos deben estar formulados en torno al logro de los objetivos superiores, que se
definen en el plan estratégico, los mismos que deben ser cuantitativos para facilitar el
control y gestión de los mismos.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan
sólo una campaña de publicidad a través de medios publicitarios ya están operando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores
que la harán diferenciarse de la competencia.
En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado; sino posicionarse en un lugar preferencial.
22
Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre
otras:
a) Segmentación de los mercados.
b) Selección de mercados.
c) Análisis de la competencia.
d) Análisis del entorno.
e) Auditoría de marketing.
f) Posicionamiento de valor.
4.1 El entorno actual del marketing
Las organizaciones operan hoy en un ambiente rápidamente cambiante, y el cambio viene en
muchas formas, como:
Globalización
Eliminación de reglas
Avances tecnológicos
Fragmentación del mercado
¿Cómo puede responder su empresa a estos cambios lo suficientemente rápido como para
seguir siendo competitiva?
La clave está en la integración. Su empresa necesita integrar todos los procesos que se topan
con los clientes. Si lo hace bien, no importa cuántos cambios se están produciendo dentro y
fuera de la empresa, los clientes verán una sola cara y oirán una sola voz cada vez que
interactúen con su empresa.
Este proceso de integración se inicia con una estructuración coherente del mismo
departamento de marketing.
23
Independientemente de cómo se organicen las actividades de marketing de su empresa, la
compañía aún tiene que aclarar quién, dónde, cuándo y cómo los diferentes individuos van a
implementar un plan de marketing.
La implementación exitosa de cualquier plan de marketing depende de estos cuatro conjuntos
de habilidades:
1. Diagnóstico: anticipar lo que podría salir mal y prepararse para ello
2. Identificación de una fuente de problemas: buscar el origen de un problema en la
función del marketing, el plan en sí, las políticas de la empresa o su cultura, o en otras
áreas
3. Implementación: presupuestar los recursos sabiamente, la organizar el trabajo de
forma eficaz, motivar a los demás
4. Evaluación: evaluar los resultados de los programas de marketing
Las empresas integradas por las personas que tienen estas habilidades tienen una excelente
oportunidad de ver sus programas de marketing transformados en éxitos reales en el mercado.
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4.2 Control del proceso de marketing
Incluso, si se prepara con un plan coherente, los recursos necesarios y todos los conocimientos
adecuados, su empresa aún se encontrará con sorpresas al implementar sus programas de
marketing. Eso es porque los negocios -como la vida- rara vez van exactamente de acuerdo al
plan.
Éstos son sólo algunos ejemplos de las muchas diferentes sorpresas de marketing que su
empresa puede experimentar:
La demanda de los clientes por un producto resulta más baja de lo que el estudio de
mercado le hizo creer.
Los consumidores utilizan el producto de una manera que nunca se pensó.
Un competidor previamente invisible lo sorprende con una nueva y deslumbrante oferta
para el mercado.
El costo de una campaña publicitaria es mayor de lo estimado.
La constante vigilancia y control de las actividades de marketing de la empresa pueden
ayudarle a responder con eficacia ante estos eventos inesperados.
El siguiente cuadro muestra cuatro tipos de controles de marketing y explica quién es el
responsable, por qué una empresa podría seleccionar esta forma de control y cómo la empresa
puede implementar estas medidas de control:
El control del proceso de marketing
Tipo de Control
¿Quién es Responsable?
¿Por qué este tipo de control?
¿Cómo controlar?
Plan anual Ejecutivos superiores y medios
Para evaluar si se han alcanzado los resultados previstos
Analizando las ventas, participación de mercado, la relación gastos de marketing vs. ventas
Rentabilidad Contralores de
marketing
Para ver dónde la compañía está ganando y perdiendo dinero
Midiendo la rentabilidad por producto, territorio, cliente, segmento, canal, magnitud del pedido; midiendo el retorno
sobre la inversión
Eficiencia Gerentes de línea y de personal; contralores de marketing
Para mejorar el gasto y el impacto de los dólares gastados en marketing
Midiendo la eficiencia de la fuerza de ventas, los avisos, las promociones de ventas y la distribución
Estrategia Los altos ejecutivos, auditores de marketing
Para preguntar si la empresa va en pos del mejor mercado, producto, canal y
oportunidades
Examinando la ef icacia del marketing y las responsabilidades sociales y éticas de la empresa
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Dependiendo de su función, y del tipo de control que elija su empresa, usted puede verse como
responsable de una o más de estas actividades. O bien, otras personas de su empresa puedan
necesitar su ayuda para reunir la información necesaria para llevar a cabo estas evaluaciones.
Cualquiera que sea la parte del proceso de control en la que usted esté involucrado, puede
sentirse orgulloso de poder contribuir a una etapa clave en el proceso de marketing de su
empresa.
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5 Marketing Directo y Marketing Relacional
5.1 ¿Qué es el marketing directo?
¿Va a encargar los regalos de las fiestas de fin de año a los catálogos en lugar de dirigirse a
los centros comerciales? ¿Ha enviado dinero en respuesta a una solicitud de donación recibida
por correo para una causa benéfica? ¿Su compañía ha estado comprando materias primas en
un sitio web en vez de hacer pedidos a la fuerza de ventas de sus proveedores?
Si usted contestó "Sí" a cualquiera de estas preguntas, entonces usted ha participado o visto el
marketing directo en acción.
Las empresas participan en el marketing directo cuando venden sus productos y servicios
directamente a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas, etc. Para
ello, pueden utilizar los medios tradicionales, tales como:
Piezas de marketing impresas enviadas por correo
Radio
TV
Tele marketing
También pueden utilizar medios en línea, tales como:
Correo electrónico
Sitios web
Redes sociales
Como usted habrá notado en los materiales impresos de marketing que recibe en su buzón de
correo, o en los e-mails que usted recibe en su empresa o su hogar, el marketing directo está
mostrando un notable crecimiento.
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5.1.1 ¿Por qué usar marketing directo?
El marketing directo ha venido creciendo tan rápido porque proporciona mayores beneficios en
el mundo actual de los negocios de tan intensa competencia. Le permite a las compañías lo
siguiente:
Comprar listas de correo con los nombres e información de contacto de casi cualquier
grupo de clientes objetivo; por ejemplo, los zurdos, los millonarios, las nuevas
empresas de consultoría
Personalizar y hacer mensajes a la medida para entregar a los clientes objetivo
Programar la entrega de los mensajes para que lleguen a los posibles receptores en el
momento justo
Lograr un mayor número de lectores de materiales impresos
Probar los mensajes y los medios para encontrar el enfoque más rentable
Esconder sus ofertas y estrategias de los competidores
Medir las respuestas de los clientes para identificar las campañas más rentables Integrar
estrategias directas de marketing con otras estrategias, tales como anuncios
pagados
Llegar a los clientes de forma menos costosa que a través de una fuerza de ventas
El beneficio más importante del marketing directo para las empresas es que les permite
participar en el marketing relacional o marketing uno-a-uno. A través de este tipo especial
de marketing, las empresas a construyen vínculos más fuertes y productivos con los clientes
objetivo.
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5.1.2 Beneficios para los clientes
Los clientes ya sean consumidores individuales o empresas también aprecian el marketing
directo por muchas razones. Éstos pueden:
Comprar más fácil y rápidamente desde su casa u oficina
Elegir entre una amplia selección de mercancía Comparar
fácilmente los productos, servicios y precios Ordenar
bienes las 24 horas del día
Obtener más información sobre los productos o servicios disponibles sin tener que
reunirse con los vendedores
Recibir sus compras de forma rápida a través de la entrega de servicios al día siguiente
Además, la nueva tecnología ha hecho que para las empresas sea más fácil que nunca el
compilar las bases de datos de los clientes, recolecciones organizadas de información
actualizada y accesible sobre sus clientes individuales actuales o posibles. La base de datos de
los clientes de su empresa permite:
Identificar posibles clientes: La empresa puede generar ventas conducidas por la
publicidad de sus productos y luego construir una base de datos con las respuestas
obtenidas. Se puede ordenar la base de datos para identificar los principales posibles
clientes y luego contactarse con ellos por correo, teléfono u otros medios en un intento
de convertirlos en clientes.
Decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta: La empresa define el cliente
objetivo ideal para una oferta, entonces busca en la base de datos por aquellos que se
asemejan más al ideal.
Profundizar en la lealtad del cliente: La empresa puede despertar el interés y el
entusiasmo de los clientes al recordarles sus preferencias y el envío de regalos,
cupones e información especial.
"Reactivar" las compras de los clientes: Su empresa puede utilizar programas de
correo automáticos para enviar a los clientes correos electrónicos, o tarjetas de
cumpleaños o aniversario, recordatorios de compras navideñas u otras ofertas
oportunas.
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5.1.3 Debilidades del marketing directo
El marketing directo ofrece claramente beneficios cruciales tanto para los vendedores como
para los compradores. Pero también puede tener su lado oscuro. He aquí algunas de sus
características negativas que podrían alejar a los clientes de su producto:
Irritación del cliente: Muchos consumidores encuentran que las comunicaciones de
marketing directo son muy molestas. La mayoría de los programas de correo
electrónico tienen “filtros contra correo no deseado” para ayudar a las personas a
eliminar correos electrónicos no solicitados.
Injusticia: Algunos vendedores inescrupulosos se aprovechan de los compradores
impulsivos; por ejemplo, usando afirmaciones exageradas para captar a clientes con
baja resistencia a las ofertas.
Engaño y fraude: Estos incluyen afirmaciones falsas sobre los productos y su
desempeño, y trucos cuestionables, como los sobres que se asemejan a documentos
del gobierno que hacen que los beneficiarios se sientan obligados a abrirlos y leer su
contenido.
Invasión de la privacidad: A los críticos les preocupa que los comerciantes sepan
demasiado sobre la vida de los clientes y puedan usar este conocimiento para sacar
ventaja. Respecto de los comerciantes online, los consumidores están particularmente
preocupados por la seguridad de sus números de tarjetas de crédito y otra información
personal.
Caos y desorden: Para los vendedores online, en especial, Internet permite entregar
una inmensa cantidad de información. Navegar por Internet puede ser una experiencia
frustrante para el consumidor; por ello, muchas empresas pasan totalmente
desapercibidas
Si se dejan sin atender, estos problemas harán que, en última instancia, los clientes se alejen
del marketing directo. Las empresas que se dan cuenta de esto y trabajan para abordar estas
cuestiones –proporcionando ofertas de marketing honestas y bien diseñadas sólo para los
consumidores que aprecian ser contactados– serán las más exitosas.
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5.1.4 Canales de marketing directo
El marketing directo puede implicar una serie de canales. Por ejemplo:
Venta frente-a-frente: incluidas las personas que venden productos para
organizaciones de ventas directas
Correo directo: incluye a las ofertas impresas, anuncios, avisos u otros mensajes
enviados directamente a una persona o negocio a una dirección particular; elementos
no impresos enviados a los consumidores, como videos o CD gratuitos; y mensajes de
correo electrónico, correo de voz y de texto
Catálogos: folletos o libros que describen la mercancía de la empresa y que contienen
las hojas de pedido o el número telefónico gratuito para hacer los pedidos
Tele marketing: llamadas telefónicas diseñadas para atraer a nuevos clientes,
contactar a los ya existentes o tomar pedidos
Avisos de TV de respuesta directa: tales como canales de TV de compras desde el
hogar y los anuncios de televisión que invitan a los espectadores a llamar a un número
gratuito para recibir más información o realizar pedidos
Quioscos: máquinas en las tiendas, aeropuertos y otros lugares que permiten que los
clientes puedan realizar pedidos
Con tantos canales disponibles, las empresas necesitan un enfoque sistemático para decidir
cuál usar en sus campañas de marketing directo. Las organizaciones están confiando cada vez
más en medios en línea para entregar mensajes de marketing debido a su alcance global, la
facilidad de medición y el bajo costo relativo en comparación con los canales de marketing
directo tradicionales
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5.2 ¿Qué es el marketing relacional?
La combinación de medios tradicionales de marketing directo, tales como correo directo,
anuncios de radio, quioscos, etc.; los nuevos medios de comunicación, incluido internet y el
correo electrónico, y las recientes tecnologías de base de datos han creado todo un nuevo
enfoque para el marketing. Este enfoque se denomina marketing relacional o marketing uno-
a-uno.
A través del marketing relacional, las empresas aprenden más y más acerca de sus clientes
objetivo, a menudo mediante la compilación de bases de datos de gran alcance que mantienen
un seguimiento de los compradores:
El comportamiento e historial de compra
Preferencias de productos
Las inquietudes o quejas acerca de los productos o servicios de la empresa
Estilos de vida
Otras características personales, tales como la edad, estado civil, nivel de ingresos,
raza, etc. que puedan afectar a las decisiones de compra
Usando esa información, las empresas pueden adaptar sus comunicaciones de marketing para
atraer y mantener a los clientes. También pueden personalizar las ofertas de la empresa para
satisfacer constantemente las cambiantes necesidades de los clientes objetivo.
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5.2.1 ¿Por qué el marketing relacional?
El marketing relacional permite a las compañías construir lazos fuertes y productivos con sus
clientes objetivo. Las organizaciones se benefician de esto porque los clientes leales generan
más y más utilidades por cada año que hacen negocios con una empresa particular. ¿Cómo?
Estos clientes compran más y más a menudo a la empresa, y con el tiempo tienden a
gastar más dinero.
Al mismo tiempo, los costos relacionados con la atención de dichos clientes
(registrándolos en la base de datos de su empresa, aprendiendo de sus preferencias y
procesando información sobre ello) se diluyen en el tiempo. Dicho costo disminuye con
cada compra que hace un cliente en particular.
Los consumidores también se benefician del marketing relacional:
Al construir lazos y acumular un historial de compras con empresas de confianza, los
clientes pueden evitar el desgastante y muchas veces estresante proceso de
comparación de precios (y cualidades) para llegar a la mejor oferta.
Debido a que estas empresas de confianza los conocen, los clientes pueden escuchar
acerca de productos, servicios, u ofertas especiales atrayentes que una empresa
menos conocida para ellos no les mostraría. A veces, las empresas pueden sugerir un
producto que a un cliente no se le habría ocurrido que tenía un atractivo. En otras
palabras, una empresa puede presentir la necesidad de un cliente e identificar las
maneras de satisfacerla incluso antes de que el cliente sea consciente de esa
necesidad.
La construcción de lazos fuertes con los clientes puede ser una gran manera de generar y
sustentar negocios. Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles son algunos de los
beneficios de la formación de estas relaciones?
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5.2.2 Debilidad del marketing relacional
Aunque el marketing relacional tiene un enorme potencial, conlleva también un riesgo grave: el
peligro de irritar a los consumidores con el contacto demasiado frecuente o con solicitudes de
información personal.
Los consumidores pueden resistirse a los esfuerzos de los ejecutivos de marketing para
construir una relación personalizada por varias razones:
Ellos simplemente no quieren invertir tiempo y esfuerzo en mantener relaciones con las
empresas. Tal vez prefieren cultivar otro tipo de relaciones o invertir tiempo y energía
en otras áreas de sus vidas. O bien, pueden tener dudas sobre qué tipo de productos,
servicios o atención quieren de la empresa.
Ellos sienten que las empresas no ponen "nada de su parte" en estos acuerdos. Es
decir, algunas personas valoran las relaciones uno-a-uno, pero sienten que las
empresas les están pidiendo repetidamente información personal, sin aportar servicios
personalizados atractivos a cambio.
Para entender cómo los consumidores perciben y responden a los esfuerzos de relaciones de
marketing, considere la siguiente tabla.
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Percepciones de los consumidores del marketing relacional
Percepción del consumidor Ejemplo Resultado
"¡Demasiadas empresas
quieren relaciones personales
conmigo "
Un consumidor recibe cinco correos en un
solo día solicitando información personal y
promesas de ofertas de valor si responde.
Los avances de marketing parecen
triviales, inútiles o molestos. El interés
de los consumidores en la
construcción de relaciones se
evapora.
"¡Las empresas quieren mi
amistad, lealtad y respeto, pero
no me dan las mismas cosas a
cambio "
Un hotel solicita información personal de
los clientes –su dirección, el propósito de
sus viajes, el número de veces que viajan
cada año– pero no ofrece nada a cambio.
Los consumidores ven el marketing
como una "calle de un solo sentido",
que sólo beneficia a las empresas.
"¡Las empresas tratan a sus
mejores clientes como reyes y
reinas, e ignoran al resto "
Una empresa de alquiler de coches
traslada a los miembros de su "club" hasta
sus coches pero hace que sus clientes no
miembros del club -pero leales- caminen
hasta ellos.
Los clientes leales no se sienten
valorados.
"¡Las compañías ofrecen
demasiadas opciones, no
puedo aprendérmelas todas "
Un fabricante de productos de salud y
belleza ofrece una pasta de dientes en 55
variaciones diferentes de producto y
envase.
Los clientes se sienten abrumados y
paralizados.
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5.3 Comparativo entre Marketing Directo y Marketing Relacional
Marketing Directo
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Analiza la comprensión del mercado y el entorno
Conocer e identificar las necesidades de los consumidores
Medir y pronosticar la demanda
Segmentación , selección y delimitación del mercado objetivo
Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo
Identificación del tiempo de ejecución de la estrategia; (Es a largo y mediano plazo)
Marketing Relacional
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Elaborar los Planes de Marketing
Determinar los objetivos comerciales
Gestión de la información
Elaboración de planes de acción para conquistar el mercado objetivo
Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución
Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing
Aplicación y control de los planes de marketing
Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la
organización
Es a corto y mediano plazo IX.
