PROFIL PERSAINGAN USAHA DALAM INDUSTRI PERBANKAN INDONESIA · PDF fileIndustri perbankan Indonesia masih belum pulih sepenuhnya akibat hantaman krisis ekonomi sejak per- ... Dimana

95ISSN 1410-8623

Perbanas Finance & Banking Journal, Vol. 6, No. 2, Desember 2004; 95–108

PENDAHULUANIndustri perbankan Indonesia masihbelum pulih sepenuhnya akibathantaman krisis ekonomi sejak per-tengahan tahun 1998. Berbagai indikatorperbankan seperti Loan to Deposit Ratio(LDR) mencapai 50-60% per tahun 2003dan struktur dana pihak ketiga yangmasih didominasi oleh dana jangkapendek seperti giro dan tabungan,menunjukkan bahwa perbankan belumdapat menjalankan fungsi utamanyadalam sistem perekonomian, yaitufungsi intermediasi. Namun demikian,seiring dengan program penyehatanperbankan, secara lambat, industri

PROFIL PERSAINGAN USAHADALAM INDUSTRI PERBANKAN INDONESIA

Taufik AriyantoKomisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)

The Indonesian Banking industry is still in the recovery process, after severelyhitted by the economic crisis during 1998-1999. The process has been characterizedby restructuring and consolidation program, mainly through merger/acquititionsupported or endorsed by Bank of Indonesia. This article aims to describe thecompetition profile of Indonesian banking Industry from the perspective of SCPapproach. It is shown that, the market concentration of Indonesian bankingindustry still in the moderate level, although there is a strong indication of futuremerger/acquitition, which in turn would significantly raise the marketconcetration. The bank’s behaviour or conduct is best described by product andservices which are highly diversified and diffrentiated (arm lengths basis). Thosebehaviour potentialy could violate the competition law, if there is a lack ofsupervision and monitoring from the banking authorities. The performanceanalysis show that there is no strong correlation between bank’s performanceand its size and capital. It means that the banking policy must consider allperspectives of the banking stakeholder.

Keywords: banking structure and behavior, concentration ratio

perbankan mulai menunjukkan kinerjayang meningkat dari posisi keter-purukan selama krisis ekonomi,walalupun belum mencapai tingkatkinerja sebelum krisis.

Dalam rangka penyehatan sertapemulihan industri perbankan nasional,BI telah mengambil beberapa kebijakanyang dianggap perlu. Beberapakebijakan tersebut diantaranya adalahimplementasi prinsip manajemen resiko(sesuai dengan Bassel Accord), know yourcustomer principles serta yang terakhiradalah diterbitkannya pakjan 2005.Secara keseluruhan, berbagai kebijakantersebut dirangkai dalam satu program

96 ISSN 1410-8623

Profil Persaingan Usaha Dalam Industri Perbankan Indonesia (Taufik Ariyanto)

induk yang sering dikenal dengan istilahArsitektur Perbankan Indonesia (API).API tersebut diharapkan menjadi blueprint sekaligus acuan bagi strukturindustri perbankan Indonesia yangdianggap ideal bagi BI.

Dari kacamata persaingan usaha,implementasi berbagai kebijakan BIdalam grand design Arsitektur PerbankanIndonesia (API) cenderung menimbul-kan polemik. Upaya untuk menyehat-kan atau memulihkan kondisi industriperbankan versi API, nampaknya samadengan mendorong bank (terutamabank menengah-kecil) untuk melakukanmerjer/akuisisi. Gelombang merjer/akuisisi tersebut di satu sisi dapatmeningkatkan efisiensi sekaliguspenguatan konsolidasi perbankan,namun di sisi lain dapat mengakibatkanterjadinya pemusatan konsentrasipangsa pasar pada sekelompok banktertentu. Di sini akan muncul polemikdengan kebijakan dan atau hukumpersaingan usaha (UU No 5/1999) yangsangat mewaspadai pemusatankonsentrasi tersebut, karena berpotensimenimbulkan berbagai pelanggaranseperti diantaranya penyalahgunaanposisi dominan.

Selain isu yang terkait denganstruktur pasar, juga terdapat isupersaingan usaha lain dalam industriperbankan yang dapat teridentifikasi.Beberapa isu tersebut antara laininteraksi dan koordinasi yang sangatkuat antar bank dalam menjalankankegiatan operasionalnya seperti

standardisasi penetapan suku bunga,risk based pricing, struktur biaya,kebijakan kerjasama termasuk jugaadalah program marketing dan promosi.Sebagai bagian dari sistem perbankan,maka interaksi dan koordinasi dalamkegiatan operasional bank sebagaipelaku usaha adalah suatu konsekwensiyang wajar. Isu lain yang juga dapatdiduga terjadi dalam industri perbankanadalah praktek jual ikat (tying-in) antaraberbagai produk dan jasa perbankan,praktek integrasi baik vertikal maupunhorizontal dan juga terdapatnya bentukperjanjian eksklusif antara bank denganpenyedia jasa keuangan lainnya.

Dalam artikel ini akan diberikangambaran umum iklim atau profilpersaingan usaha dalam industriPerbankan Indonesia tahun 2000-2003.Secara spesifik, gambaran dan profilpersaingan usaha tersebut akandituangkan berdasarkan pada konsepStruktur-Perilaku dan Kinerja (SCPApproach). Sedangkan untuk meng-analisis struktur industri perbankandilihat nilai Concentration Ratio danHerfindahl Hirshcman Index (HHI)1.Untuk mengukur pasar relevan, akandigunakan metode kuantitatif dengantiga proxy pasar relevan yaitu pasarkredit, pasar deposito dan pasar aset.Sementara untuk analisis perilakumenggunakan pendekatan kualitatifdengan menjabarkan berbagai strategibisnis yang dilakukan oleh bank darisudut pandang persaingan usaha sesuaidengan UU No 5/1999.

97ISSN 1410-8623


KONSEP PERSAINGAN USAHADALAM INDUSTRI PERBANKANSudah menjadi kesepahaman umumbahwa industri perbankan memilikikarakteristik yang berbeda dibandingindustri lainnya. Dengan demikian,berbeda dari kondisi industri padaumumnya, persaingan yang terlalu ketat(overcompetition) dalam industriperbankan akan memaksa bank untukmengambil excessive risk (terutamadalam persaingan untk pasar kredit dandeposito). Hal tersebut dapat menjuruskepada ketidakstabilan sistem keuangan(Broecker 1990, Rhiordan 1993, Besankodan Thankor 1993). Hal tersebut sudahdiuji secara empiris oleh Matutes andVives (2000) dimana kesimpulannyaadalah persaingan yang ketat dalampasar deposit akan mengakibatkanexcessive risk taking oleh bank, walaupunsudah terdapat mekanisme penjaminansimpanan. Akibatnya adalah munculkesan bahwa terdapat trade off antarakestabilan dan persaingan dalamindustri perbankan (Toolsema, 2004).

Namun demikian, kesan bahwaterdapat trade off antara persaingan

dengan kestabilan dalam industriperbankan juga mendapat pertanyaanatau diragukan validitasnya. Diantarabeberapa akademisi yang memper-tanyakan hal tersebut adalah Koskeladan Stendbacka (2000) yangmenyimpulkan bahwa persaingan antarbank akan menekan tingkat suku bungakredit, sehingga mengurangi probabilityrisk of default debitur yang pada akhirnyaakan menjamin kestabilan sistemperbankan. Sedangkan Schardgroskydan Sturzenegger (2000) menunjukkanbahwa pengaturan mengenaipembatasan modal (capital requirement)akan mendorong bank untukmengurangi diffrensiasi produk/jasa(menjadi lebih homogen), sehinggajustru akan menimbulkan persainganyang lebih ketat.

Dalam implementasi untukindustri perbankan, isu pertentanganantara kebijakan yang pro stabilitasmelawan pro persaingan juga masihbelum terselesaikan. Pihak yangmendukung kebijakan pro stabilitascenderung meinginkan adanyapengaturan yang ketat (entry barrier),

1 Untuk menghitung CR4 digunakan rumus:

∑=

=N

iSiCR

14

Dimana Si adalah pangsa pasar empat pelaku usaha yang paling besar.

Sedangkan untuk menghitung HHI digunakan rumus:

∑=

=n

iSi

1

2 HHI

Dimana Si = 1,2,3.......N (pangsa pasar masing-masing bank).

98 ISSN 1410-8623


kebijakan yang mendorong merjer/akuisisi serta adanya bank yang too bigto fail. Dampaknya adalah, adanyakeinginan agar industri perbankandapat dikecualikan atau perlumemperoleh pelakuan khusus darihukum persaingan usaha. Sementarapihak yang lebih pro terhadap kebijakanpersaingan, menginginkan agarterdapat minimum entry barrier sertaperlunya pengaturan persaingan yangdapat mengurangi kemungkinantimbulnya dominant position oleh suatuatau sekelompok bank tertentu. Dalamlaporan sub working group tentangAntitrust Enforcement in Regulated Sectors,ICN merekomendasikan bahwakebijakan dan hukum persaingan usahaharus bersifat general (umum) sertalintas industri. Dengan demikian, indstriperbankan masuk dalam jangkauanwilayah hukum persaingan. Dalamlaporan yang sama pula, dianjurkankepada segenap otoritas persainganusaha yang merupakan anggota ICNuntuk tidak memberlakukan penge-cualian khusus terhadap industriperbankan (ICN, 2005).

Pro dan kontra mengenai isu tradeoff antara persaingan dan kestabilan,dapat dijelaskan secara umum melaluidua mahzab teori besar dalam IndustrialOrganization. Mahzab pertama disebutStructure Conduct Performance (SCP)dimana diyakini bahwa struktur pasarakan mempengaruhi kinerja suatuindustri. Aliran ini didasarkan padaasumsi bahwa Struktur pasar akan

mempengaruhi perilaku dari perusaha-an yang pada akhirnya akanmempengaruhi kinerja perusahaan danindustri secara agregat (Gilbert, 1984).Dari sudut pandang persiangan usaha,struktur pasar yang terkonsentrasicenderung berpotensi untuk menimbul-kan berbagai perilaku persiangan usahayang tidak sehat dengan tujuan untukmemaksimalkan profit. Perusahaan bisamemaksimalkan profit (P>MC) karenaadanya market power, sesuatu yang lazimterjadi untuk perusahaan denganpangsa pasar yang sangat dominan(dominant position).

Mahzab teori alternatifnya adalahRelative Efficiency (RE). Aliran ini meng-counter asumsi SCP, dimana diyakinibahwa efisiensi perusahan dapatmengakibatkan marjin (kinerja) yangtinggi, sehingga pada akhirnya dapatmeningkatkan pangsa pasarnya.Dengan demikian, struktur pasar tidakselalu mempengaruhi kinerja (Gilbert,1984). Aliran RE mengkhawatirkanbahwa pengaturan yang terlalu ketatterhadap struktur pasar (seperti yangdirekomendasikan aliran SCP) justruakan mengurangi insentif perusahaanuntuk meningkatkan efisiensinya.

Beberapa riset empiris terkaitdengan mazhab SCP dan RE untukindustri perbankan menghasilkankesimpulan yang bervariasi. Untukwilayah USA, penelitian Gilbert (1984),Berger dan Hanan (1992), Hannan andLiang (1993) serta Hannan (1991)memberikan dukungan terhadap

99ISSN 1410-8623


hipotesa SCP. Sementara dalam wilayahyang sama, penelitian Calem danCarlino (1991) menolak hypotesa SCPdalam industri perbankan Amerika.Hasil yang sedikit berbeda ditunjukkandari benua Eropa, dimana penelitianGoldberg dan Rai (1996), Bikker danGroenveld (2000) serta Punt dan VanRooj (2001) menunjukkan hasil yangmixed, antara hipotesis SCP maupun RE.

Struktur industri Perbankan IndonesiaKebijakan pemerintah untuk menutup16 bank ketika krisis ekonomi melandasejak 1998, telah mengubah secaradramatis struktur industri perbankannasional. Bahkan, dari beberapakesempatan, BI jelas mengindikasikanbahwa proses pemulihan/penguatanindustri per-bankan akan dilakukanmelalui merjer/akuisisi yang didorongoleh BI. Pada akhir Januari 2005, BankIndonesia menerbitkan beberapaperaturan yang dipandang olehbeberapa kalangan sebagai upaya untukmendorong (baca: mempercepat) proseskonsolidasi perbankan). Pelonggaranaspek BMPK terutama untukpenempatan dana bank pada bank lain(Pakjan 2005) adalah contoh kebijakanyang dindikasikan untuk mendorongproses konsolidasi tersebut. Diharapkandengan adanya dorongan tersebut,kalangan perbankan agar segeramempersiapkan diri, dengan demikian,struktur perbankan ideal versiArsiktektur Perbankan Indonesia (API)akan segera terbentuk menjelang 2010

nantinya.Kalau dilihat berdasarkan

komposisi terakhir, struktur perbankankita didominasi oleh bank dengankategori fokus (sebanyak 81 bank)dengan rentang modal antara 100 milyarsampai 10 trilliun. Sementara bankkategori nasional (dengan rentangmodal 10 triliun-50 triliun) hanyasejumlah 3 buah dan bank yang masukkategori paling bawah yaitu bankdengan kegiatan terbatas (modal dibawah 100 milyar) berjumlah 52 bank.Beberapa pengamat memperkirakanbahwa upaya konsolidasi perbankan,nantinya akan diarahkan untukmemperkuat permodalan perbankansekaligus membentuk bank yangberskala internasional (dengan modal >50 triliun). Ditargetkan bahwa bankskala internasional nantinya hanyaberjumlah dua atau tiga bank saja.

Tujuan berbagai kebijakan tersebutadalah untuk menciptakan bank yangkuat dan stabil (dari sudut pandangpermodalan maupun prudentiality sertakinerja). Namun harus disadari bahwakebijakan untuk mendorong merjer/akuisisi tersebut dari sisi persainganusaha akan dapat menimbulkanberbagai permasalahan, terutama terkaitdengan potensi timbulnya posisidominan serta berbagai praktekpenyalahgunaanya.

Untuk lebih menjelaskanhubungan antara jumlah bank dengankonsentrasi pangsa pasar, dapat disimakpada tabel 1.

100 ISSN 1410-8623


Dengan pengecualian Inggris danJepang, jelas terlihat bahwa terdapathubungan negatif antara jumlah bankdengan tingkat konsentrasi pangsapasar (diukur melalui rasio pangsa asetuntuk 3 bank terbesar atau CR3). Makinsedikit jumlah bank, makin tinggitingkat konsentrasi pangsa asetnya. Haltersebut memang sejalan denganmahzab klasik Structure Conduct-Performance. Secara empiris, hal tersebutdidukung oleh beberapa kajian sepertistudi oleh Neven & Roller (1999) danBrandt & Davis (2000) yang menemukanbukti adanya market power dalamindustri perbankan di kawasan Eropa(dimana jumlah bank cenderung sedikitdengan tingkat konsentrasi yang relatiftinggi). Hal tersebut juga didukung oleh

Negara Jumlah BankCR3

(berdasarkanpangsa aset)

Populasi Pendudukper bank

Amerika 10,971 13.30 23,508.00Inggris 491 29.10 118,328.00Prancis 425 63.60 135,365.00Jerman 330 89.50 245,379.00Belanda 176 59.00 86,585.00Jepang 150 28.30 831,760.00

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Tabel 1. Jumlah Bank di Beberapa Negara (Tahun 1993)

penelitian Swank (1995) dan Suominen(1994) yang membuktikan keberadaanmarket power dalam industri perbankanBelanda dan Finlandia. Sementara,beberapa kajian tidak menemukanadanya market power, seperti Shaffer(1989) dan Zardkoobi & Frase (1998)untuk industri perbankan di AmerikaSerikat (yang memiliki bank dalamjumlah besar). Hasil yang serupa jugadiperoleh Shffer (1993) yang melakukanpenelitian di wilayah Kanada.

Selanjutnya adalah kondisistruktur industri perbankan Indonesiaberikut grafik CR4 dan HHI berdasarkantiga proxy pasar relevan (yaitu Aset,Kredit dan deposito) dalam periode2000-2003.

101ISSN 1410-8623


Grafik 1Konsentrasi Pangsa Deposit Perbankan Indonesia

5152535455565758

2000 2001 2002 2003

Tahun

CR

4 (%

)

0

200

400

600

800

1000

1200

HH

I

CR4 HHI

Grafik 2Konsentrasi Pangsa Aset Perbankan Indonesia

50

51

52

53

54

55

56

2000 2001 2002 2003

Tahun

CR

4 (%

)

0

200

400

600

800

1000

1200

HH

I

CR4 HHI

Sumber: Kajian KPPU, 2004


102 ISSN 1410-8623


Grafik 3Konsentrasi pangsa kredit perbankan Indonesia

40

41

42

43

44

45

2000 2001 2002 2003

Tahun

CR

4 (%

)

560

580

600

620

640

660

HH

I

CR4 HHI


Berdasarkan rasio CR4 dan HHI,terdapat indikasi penurunan konsen-trasi untuk pasar deposit dan asset.Sementara, untuk pasar kredit justruterdapat indikasi terjadinya pening-katan konsentrasi. Sebagai rule of thumb,besaran CR4 yang dianggap moderatdari konteks persaingan adalah < 75%dengan tingkat HHI antara <1000.Dengan demikian, berdasarkan CR4,belum terdapat indikasi yang meng-khawatirkan terhadap struktur industriperbankan. Namun demikian, sepertiyang ditunjukkan oleh grafik HHI (yangmenggambarkan distribusi pangsapasar antar pelaku usaha), kondisistruktur industri perbankan sudahmenunjukkan indikasi yang meng-khawatirkan. Berbagai kebijakan yangmendorong proses konsolidasi per-bankan melalui merjer/akuisisi diyakiniakan mengurangi jumlah bank (sesuai

dengan keinginan BI) sehingga akanlebih meningkatkan konsentrasi pangsapasar perbankan.

Kembali pada landasan konseptualIndustrial Organization, dalam kondisistruktur yang terkonsentrasi (padasekelompok bank tertentu), maka sesuaidengan hypotesa SCP, bank memilikimarket power (kemampuan menetapkanharga diatas marginal cost). Estimasiyang dilakukan oleh Neven dan Roller(1999) dan De Bandt dan Davis (2000)mengkonfirmasi keberadaan marketpower yang dimiliki bank di kawasanEropa. Sementara kajian Zardkoobi danFraser (1998) dan Fraser (1989) tidakmenemukan indikasi keberadaan marketpower bank di wilayah Amerika dansekitarnya.

Dalam kondisi yang demikian,diyakini bahwa bank akan cenderungmelakukan abuse dari posisinya yang

103ISSN 1410-8623


dominant tersebut diantaranya melaluikebijakan penetapan harga, entry barrierserta berbagai praktek diskriminasi yangsemuanya dapat dikateorikan sebagaipraktek persaingan usaha tidak sehat(berdasarkan UU No 5/1999).Akibatnya adalah alokasi sumber dayayang tidak efisien (secara agregat) sertamerugikan konsumen atau dalam hal iniadalah sector riil karena harusmembayar suku bunga yang tidakkompetitif.

ANALISIS STRATEGI BISNIS BANKKembali pada karaktersitik dasarproduk perbankan, maka diversifikasidan diffrensiasi produk serta jasa bankmerupakan cirri yang umum. Artinyaadalah, bank cenderung memilih untukmelakukan diversifikasi dan diffrensiasiproduk dan jasa (arm’s length basis) yangbegitu tinggi. Strategi tersebutcenderung mempercepat evolusiperbankan menjadi financial supermarket,dimana sebuah institusi keuanganmenyediakan berbagai macam produkdan jasa yang sifatnya spesifik bahkancenderung tailored made. Praktekdiversifikasi dan diffrensiasi tersebutcenderung mengarah kepadapeningkatan switching cost yangdibebankan kepada konsumen. Intinyaadalah dengan menawarkan variasiproduk dan jasa, diharapkan demandmenjadi kurang elastis sekaligusmeningkatkan biaya bagi konsumenuntuk beralih ke bank lain (switching

cost). Report dari InternationalCompetition Network tahun 2005medefinisikan beberapa bentukswitching cost sebagai berikut:1. Pengantian kartu kredit (berikut

nomor serta expiry date) yang harusdikomunikasikan kepada mitrausaha konsumen.

2. Konsumen harus menginformasi-kan kepada bank baru mengenaibentuk dan jadwal pembayaranterkait dengan tagihan-tagihanrutin seperti listrik, air dan telepon.

3. Mengkomunikasikan account bankyang baru kepada seluruh mitrakerja konsumen.

Dengan menggunakan model Panzar-Rose (PR), hasil kajian KPPU (2004)menemukan indikasi bahwa industriperbankan Indonesia cenderung bersifatpersaingan monopolistik. Artinyaadalah produk dan jasa bersifatheterogen atau sangat terdiffrensiasiyang nampaknya dipengaruhi olehbeberapa faktor seperti asset serta modalbank. Artinya adalah, bank denganmodal terbatas dapat diduga memilikitingkat diffrensiasi yang lebih rendahdisbanding bank dengan modal yanglebih besar. Hasil kajian KPPU tersebutjuga sejalan dengan beberapa kajianempiris yang telah dilakukan denganmodel PR, seperti Shaffer (1982) di NewYork, Vesalla (1995) di Finlandia,Cocoresse (1998) di Italy, Rimme (1999)di Swiss serta Bikker dan Groenveldt(2000) di 15 negara anggota EU.

104 ISSN 1410-8623


Dalam kondisi persainganmonopolistic tersebut, maka masing-masing bank memiliki market powerdalam konteks tertentu. Dengandemikian, merjer/akuisisi antara bankyang memiliki produk dan jasa dengantingkat substitusi sangat dekat, dapatmembatasi pilihan konsumen, sehinggato some extend dapat diketagorikansebagai kebijakan yang akanmengurangi iklim persaingan ataulessening the competition (ICN, 2005).

Masih terkait dengan isu per-saingan monopolistis, beberapa bankjuga menempuh strategi diversifikasidengan menjual produk dan jasa sepertijasa konsultansi, investment banking, cashmanagement, bancassurance, multifinancedan berbagai produk dan jasa non banklainnya. Fenomena multifinance danbancassurance dapat dijadikan contoh,dimana bank pada umumnyamelalukan inetgrasi dengan perusahaanmultifinance (misalnya Bank Danamondengan Adira multifinance, BCAdengan BCA Finance), perusahaansekuritas (BNI dengan BNI Sekuritas,Bank Mandiri dengan MandiriSekuritas) serta perusahaan asuransimelalui produk bancassurance (misalnyaBank Mandiri dengan AXA Insuranceyang membentuk usaha patungan AXAMandiri). Strategi integrasi tersebut(terutama berbentuk bank dengan anakperusahaan atau usaha patungan) kinibanyak ditempuh oleh bank diIndonesia. Dengan integrasi tersebut,bank dapat memanfaatkan strategi

diversifikasi untuk menambah jumlahnasabah sekaligus mendorong porsi feebased income mereka.

Untuk beberapa bank bermodalkecil, praktek diversifikasi dapat jugadijumpai, walaupun pada tingkat yangmasih terbatas. Pada umumnya, untukbank kecil, praktek integrasi dilakukanbukan melalui fungsi kepemilikan, tapimelalui perjanjian kerjasama denganpartner perusahaan pembiayaanmaupun asuransi.

Secara umum, praktek diversifikasiproduk dan jasa bank berpotensi untukmerugikan konsumen bila praktektersebut masuk dalam kategori Tying(jual ikat). Secara definisi, praktek tyingterjadi bila bank mansyaratkanpembelian produk dan jasa lain sebagaibagian dari produk dan jasa utama.Selain isu tying, integrasi antara bankdengan perusahaan asuransi, pem-biayaan serta sekuritas dapat di-kategorikans ebagai integrasi yangcenderung bersifat vertical (berbedapasar relevan). Hal tersebut berpotensimenimbulkan berbagai praktek verticalrestraint (price dan non price) yang bersifatdiskriminatif dan eksklusif. Keduanyadapat dikategorikan sebagai pe-langgaran terhadap prinsip persainganusaha yang sehat. Salah satu cara untukmeminimalkan dampak negative ter-sebut, adalah dengan menerapkanprinsip disclosure of information sertapeningkatan transparansi bank ter-utama terkait dengan berbagai ke-tentuan yang dikenakan kepada para

105ISSN 1410-8623


konsumennya (ICN, 2005). Dengandemikian, kepentingan konsumen dapatlebih terlindungi.

Terkait dengan kebijakan pene-tapan harga, seara konseptual, dalampasar persaingan monopolistic, tidakterdapat insentif untuk melakukankesepakatan horizontal (antar bank).Namun, untuk produk bank yanghomogen seperti kredit dan deposito,potensi terjadinya kesepakatan untukmenetapkan harga tetap signifikan.Sampai saat ini, dengan masihberlakunya program penjaminan danamasyarakat oleh pemerintah (blanketguarantee), maka sulit untuk melakukanestimasi terhadap kesepakatan hargaantar bank tersebut. Hal tersebutdisebabkan karena terdapat duainstrument yang dijadikan bank sebagaibenchmark dalam menetapkan sukubunga, yaitu SBI dan suku bungapenjaminan. Dengan adanya duaindicator yang dijadikan benchmark oleh

hampir semua bank, maka otomatispergerakan suku bunga (baik kreditmapun deposito) menjadi searah seiringdengan pergerakan kedua variabletersebut, sehingga dapat menimbulkankesan telah terjadi kesepakatan antarbank dalam menetapkan suku bunga.Disamping itu, adanya mekanismepertukaran informasi antar bank melaluisistem pusat informasi pasar uang(PIPU) yang difasilitasi BI jugaberpotensi untuk melanggengkanpraktek kesepakatan harga antar bank,yang dapat saja dikategorikan sebagaipelanggaran prinsip persaingan usahayang sehat terutama dalam bentukkartel atau price fixing.

Kinerja PerbankanUntuk mengetahui sejauh mana kinerjaindustri perbankan nasional secara rata-rata, dapat dilihat dari matriks koefisienkorelasi antar beberapa variabel berikut:

Aset Modal CAR NPL PPAP ROA ROE LDR NIM

Aset 1 Modal 0.9815 1 CAR 0.3732 0.3454 1 NPL 0.0102 0.0165 (0.0054) 1 PPAP (0.0114) (0.0097) 0.0178 (0.0686) 1 ROA 0.0175 0.0585 (0.0592) 0.0546 (0.2281) 1 ROE 0.1137 0.1009 (0.0119) (0.0510) (0.0847) 0.7318 1 LDR (0.0381) (0.0047) (0.0147) 0.6791 (0.0128) 0.0295 (0.0289) 1 NIM (0.1119) (0.0994) (0.0547) (0.2664) (0.0448) 0.4110 0.3272 (0.0926) 1

106 ISSN 1410-8623


Keterangan:CAR = Capital Adequacy RatioNPL = Non Performing LoanPPAP = Penyisihan dan Penghapusan Aktiva ProduktifROA = Return on AsetROE = Return on EquityLDR = Loan to Deposit RatioNIM = Net Interest Margin

Sumber: Kajian KPPU. 2004

Secara rata-rata, tidak adahubungan yang positif dan signifkanantara size dengan berbagai variablekinerja seperti ROA, ROE. Bahkanterdapat hubungan yang negative antarasize dengan dua variable kinerja yaituLDR ( - 0.0381) dan NIM (-0.1119).Indikasinya adalah bank dengan asetbesar cenderung memiliki LDR danNIM yang lebih kecil dibanding bankyang memiliki asset kecil. Sementaravariable modal juga menunjukkankorelasi yangnegatif terhadap LDR yaitu–0.0047 dan NIM yaitu –0.0547. Sekalilagi hal tersebut mengindikasikanbahwa bank bermodal besar cenderungmemiliki LDR dan NIM yang lebih kecildibanding bank bermodal kecil. Dengandemikian, secara umum, dapat dikatakanbahwa tidak ada korelasi antara asset danmodal dengan kinerja bank.

Sementara sesuai dengan teori,berbagai ketentuan yang sifatnyamenjaga kestabilan seperti CAR danPPAP mempunyai hubungan yangnegatif dengan variabel kinerja sepertiLDR, NIM, ROA dan ROE. Indikasinyaadalah, makin besar ketentuan menge-

nai CAR dan PPAP, maka makin besarbiaya yang harus ditanggung bank(sehingga secara otomatis akanmengurangi profitabilitas) sekaliguscenderung membatasi kebijakanekspansi kredit bank.

KESIMPULAN DAN SARANBerbagai kebijakan perbankan diIndonesia cenderung mengarah kepadarestrukturisasi dan konsolidasi per-bankan, diantaranya melalui merjer/akuisisi. Kebijakan tersebut dapatmenimbulkan dampak negatif bagiiklim persaingan usaha, terutama biladitinjau dari sudut struktur industriperilaku serta kinerja bank.

Beberapa praktek bisnis bankberpotensi untuk mengarah kepadapelanggaran terhadap persaingan usahayang sehat seperti abuse of dominantposition, perjanjian tertutup serta praktektying. Dibutuhkan pengawasan yangketat terhadap berbagai praktektersebut, untuk memastikan tidak terjadipelanggaran persaingan usaha sehatsekaligus untuk melindungi kepen-tingan konsumen.

107ISSN 1410-8623


Dari perspektif kebijakan, secarakonseptual dan empiris, kebijakan yanglebih bersifat penjagaan kestabilan akanmengorbankan aspek efisiensi dan iklimkompetisi, dan juga sebaliknya. Dalamkondisi tersebut, sangat sulit untukmemperoleh kedua tujuan sekaligus.Tantangan untuk regulator dan policymaker perbankan adalah bagaimanamenyeimbangkan antara duakepentingan tersebut. Penyeimbangandapat dilakukan dengan maksimasifungsi kestabilan sekaligus menekandampak negatif terhadap iklimkompetisi atau memaksimalkan fungsipersaingan antar bank sehingga dapatmeminimalkan dampak negatifterhadap kestabilan dan kesehatanperbankan. Oleh karena itu, BankIndonesia dituntut lebih proaktif dalammenjaring aspirasi para stakeholdersebelum menetapkan berbagai kebijakansektor perbankan.

REFERENSIBesanko. D. and V. Thakor. (1993).

Relationship banking, DepositInsurance and Bank PortfolioChoice. Capital Market andFinancial Intermediation.Cambridge: CambridgeUniversity Press.

Berger, A.N. and T.H. Hannan. (1992).The Price ConcentrationRelationship in Banking. Reviewof Economics and Statistics 71 (2).291-299.

Bikker, J.A and J.M. Groenveldt. (2000).Competition and Concentrationin the EU Banking Industry.Kredit und Kapital 33 (1). 62-98.

Broecker, T. (1990). Credit WorthinessTest and Interbank Competition.Econometrica (58). 429-452.

Calem, P.S and G.A Carlino. (1991). TheC o n c e n t r a t i o n / C o n d u c tRelationship in Bank DepositMarket. Review of Economic andStatistics. 73 (2). 268-276.

De Bandt, O and E. P. Davis. (2000).Competition, Contestability andMarket Structure in TheEuropean Banking Sectors in theeve of EMU. Journal of Bankingand Finance 24(6). 1045-1066.

Gilbert, R.A. (1984). Bank MarketStructure and Competition:ASurvey. Journal of Money Creditand Banking 16 (4). 617-660.

Goldberg, L.G and A. Rai. (1996). TheStructure PerformanceRelationship for EuropeanBanking. Journal of Banking andFinance 20 (4). 745-771.

Hannan, T.H and J. Liang (1993).Inferring Market Power fromTime Series Data. InternationalJournal of Industrial Organization11 (2). 205-218.

Hannan, TH. (1991). Foundation of theStructure Conduct PerformanceParadigm in Banking. Journal ofMoney, Credit and Banking 23 (1).68-84.

108 ISSN 1410-8623


International Competition Network.(2005). Antitrust Enforcement inRegulated Sectors-BankingIndustry. Working Group Report.

Komisi Pengawas Persaingan Usaha.(2004). Kajian Industri danPerdagangan Sektor Perbankan.

Koskela, E. and R. Stenbacka. (2000). Isthere a trade off between BankCompetition and FinancialFragillity? Journal of Banking andFinance. (12). 1853-1873.

Matutes, C. and X. Vives. (2000).Imperfect Competition, RiskTaking and Regulation inBanking. Europan EconomicReview. P: 1-34.

Neven, D. and R.H. Roller. (1999). AnAggregate Structural Model ofCompetition in The EuropanBanking Industry. InternationalJournal of Industrial Organization17 (7). 1059-1074.

Punt, L.W and J. Van Rooij. (2001). TheProfit Structure RelationshipandMergers in Europan BankingIndustry: An EmpiricalAssesment. DNB Staff Reports.The Netherlands Bank,Amsterdam.

Riordan, M.H. (1993). Competition andBank Performance: A TheoriticalPerspective. Capital Market andFinancial Intermediation.Cambridge University Press.Cambridge.

Schargrodsky, E. and F. Sturzenegger.(2000). Banking Regulation andCompetition with ProductDiffrentiation. Journal ofDevelopment Economics 12 (1). 85-111.

Shaffer,S. (1989). Competition in The USBanking Industry. Economic Letter29(4). 321-323.

Shaffer, S. (1993). A Test of Competitionin Canadian Banking. Journal ofMoney, Credit and Banking. 25(1).49-61.

Swank, J. (1995). Oligopoly in Loan andDeposit Market: An EconometricApproach in Netherlands. DeEconomist 143(3). 353-366.

Suominen, M. (1994). MeasuringCompetition In Banking: A TwoProduct Model. ScandinavianJournal of Economics. 96(1). 95-110.

Toolsema, L. A. (2004). Monetary Policyand Market Power in Banking.Journal of Economics. 71-83.

109ISSN 1410-8623

HUBUNGAN ANTARA PENILAIAN MANAJEMENKOMPLAIN JASA DENGAN TINGKAT

PEMANFAATAN JASA PERBANKAN

Wilfridus B. EluSTIE Perbanas Jakarta

Dewi AnggrainiAlumni STIE Perbanas Jakarta

This article explains the costumer behaviour in adopting the complaint management by

paying attention to the customer perception of the nature or characteristics of complain

management system of BCA Bank known as ‘Halo BCA’. The population of this study

are of Perbanas School of Economics, Jakarta, who also become custumers of BCA Bank.

The survey was conducted on July 2002 by delivering a questionnaire to some 94

customers-students selected purposively by a snowballing approach. The research reveals

a moderate and positive relationship between the adoption of ‘Halo BCA’ and the perception

of the students-customers of the characteristics of ‘Halo BCA’ as a complaint management

system. The correlation between the two variables is 0.420 at a level significance of 99%.

But the study found that only 17.64% of the variation in the explained variable can be

explained by the explaning variable. The research findings entail further investigations

to better understand the explanation of the variation in customers-students’ behaviour in

adopting a complaint management system, e.g. by extending the number of independent

variables or by doing replicated studies in other settings. Meanwhile, the management of

BCA Bank may increase the attractiveness and effectiveness of its complaint management

system through the improvement of ‘Halo BCA’ in an integrative approach.

Keywords: Complaint; complaint management; adoption of complaint management system.

PENDAHULUANPemasaran jasa telah meningkat dalamkepentingannya seiring denganmeningkatnya persaingan bisnisdibidang jasa. Namun, daya saing padahampir semua sektor jasa telah sampaipada tingkat perkembangan yangmengkhawatirkan (Payne, 2000). Salah

satu faktor yang paling berpengaruhadalah perubahan gaya hidup masya-rakat yang menjadi lebih dinamis danbergerak serba cepat serta lebihmenghargai waktu.

Produk-produk perbankan me-miliki ciri-ciri jasa pada umumnya, yangtanwujud. Demikian halnya, sebagian


110 ISSN 1410-8623

besar produk dan proses pelayananperbankan dialami dan dikonsumsiketika pelayanan berlangsung. Produk-produk dan jasa perbankan yangditawarkan oleh berbagai bank bisa jadisama, tetapi perbedaan dapat ditun-jukkan melalui cara yang diterapkanoleh bank dalam melayani nasabah.Dalam hal ini, keandalan sistempelayanan sering menjadi penentukepercayaan nasabah terhadap bankdan produk-produknya.

Dunia perbankan menyadaribetapa pentingnya memperoleh danmempertahankan kepercayaan nasabahbagi keberhasilan bisnis bank. Per-bankan berlomba-lomba menunjukkansikap lebih menghargai nasabah danmengembangkan pelayanan yangunggul. Kepuasan nasabah semakindiyakini sebagai kunci suksespemasaran jasa bank. Oleh karena itu,upaya kalangan perbankan untukmemperoleh kepercayaan nasabahdiwarnai oleh fenomena persainganyang makin ketat dalam era kedaulatankonsumen ini.

Seiring dengan semakin ketatnyapersaingan dalam sektor perbankanmenimbulkan pertanyaan tentang cara-cara yang bisa memberikan kepuasanyang sempurna bagi setiap nasabah.Salah satu strategi yang tepat untukmengetahui kemampuan bank dalammemuaskan nasabah adalah denganmengupayakan sistem umpan-balikyang memungkinkan bank dapatmengetahui langsung dari pelanggan itu

sendiri, apakah mereka puas denganpelayanan-pelayanan bank dan harapanmereka tentang bagaimana seharusnyabank memberikan pelayanan yangmemuaskan menurut persepsi nasabah.

Konsep manajemen komplain(complaint management) merupakansebuah sarana yang dapat digunakanuntuk membangun komunikasi denganpelanggan dan memperoleh umpan-balik tentang tingkat kepuasan nasabahterhadap pelayanan bank. Komplainyang diajukan oleh pelanggan inikemudian akan ditindak-lanjuti denganperbaikan atau klarifikasi dari pihakbank dengan sasarannya adalahmengurangi kekecewaan nasabah danmeningkatkan kepuasaan nasabah.Salah satu wujud dari manajemenkomplain yang belakangan dipilih olehbanyak perusahaan jasa yang besaradalah penyediaan saluran teleponkhusus bagi pelanggan untukberkomunikasi secara langsung denganpihak bank, dimana pelanggan bisamemperoleh informasi dan/ataumenyampaikan keluhan (komplain).

Sejumlah penelitian menunjukkanbahwa komplain berdampak strategisterhadap perusahaan (Tjiptono,2000:168), diantaranya adalah sebagaiberikut:a. Sekitar 96% pelanggan yang tidak

puas beralih ke perusahaan laindan 96% dari mereka tidak akanpernah kembali lagi.

b. Setiap pelanggan yang tidak puasmenyampaikan masalahnya

Hubungan Antara Penilaian Manajemen... (Wilfridus B. Elu & Dewi Anggraini)

111ISSN 1410-8623

kepada kurang-lebih 8-10 orang.c. Dibutuhkan dua belas insiden

layanan positif untuk memperbaikisatu insiden layanan negatif.

d . Tujuh dari sepuluh pelangganyang melakukan komplainmembeli produk/jasa perusahaanlagi bila komplain terselesaikandengan baik.

e. Rata-rata setiap pelanggan yangkomplainnya terselesaikan denganbaik akan menceritakan penga-laman-nya kepada 5 orang lain.

f. Biaya menarik pelanggan barulebih mahal 6 kali lipat dibanding-kan biaya mempertahankanpelanggan lama.

g. Survai mengenai penyebabberalihnya pelanggan menunjuk-kan bahwa sebanyak 68%berhubungan dengan sikap “acuhtak acuh” yang dialami, 14%karena ketidakpuasan terhadapproduk, dan sisanya disebabkanoleh faktor-faktor lain.

Pengembangan ‘Halo BCA’ dari BankCentral Asia (Bank BCA) yangmencakup juga konsep manajemenkomplain merupakan terobosan yangstrategis dalam mendekatkanperusahaan dengan nasabah. “HaloBCA’ mencerminkan komitmen darimanajemen Bank BCA untuk merebut,mempertahankan, dan memulihkankepercayaan masyarakat dan nasabahdalam kerangka penciptaan nilaitambah yang memuaskan nasabahsecara kompetitif. Dari perspektif ini,

Bank BCA merupakan salah satu bankterdepan dalam pengembangkanmanajemen komplain di bandingkandengan bank-bank lain yang terhindardari likuidasi akibat krisis moneter 1998dan dapat bertahan hidup hingga saatini.

‘Halo BCA’ adalah layanan melaluitelepon khusus selama 24 jam yangmenyediakan berbagai akses informasi,menerima keluhan-keluhan nasabahsekaligus memberikan saran-saranuntuk semua kesulitan nasabah yangmenyangkut berbagai layanan BCA.Melalui ‘Halo BCA’ nasabah dapatmemperoleh dan/atau memberikaninformasi serta saran dan keluhan-keluhan.

Layanan-layanan informasi umumtentang perbankan yang dapatdikomunikasikan melalui ‘Halo BCA’meliputi (1) informasi tentang produk-produk BCA; (2) informasi tentangATM, Debit, Tunai, Internet Banking, danKartu Kredit BCA; (3) permintaan saran-saran; dan (4) pemblokiran kartu ATM,User ID untuk Internet Banking, KartuKredit BCA (BCA Card, Visa,Mastercard, JCB Card). Sedangkanpermasalahan-permasalahan ataukeluhan-keluhan yang dapat disalurkanmelalui ‘Halo BCA’ mencakup transaksidan layanan terkait dengan kartu ATM,Debit, Tunai, Internet Banking, dan kartukredit. Dengan kata lain, “Halo BCA’merupakan alternatif bagi pihak Bankdan nasabah Bank BCA dalammenanggulangi ketidakpuasan nasabah.


112 ISSN 1410-8623

Informasi yang diperoleh padasaat prasurvei1 menunjukkan bahwa‘Halo BCA’ merupakan salah satu unityang paling sibuk. ‘Halo BCA’ bekerjatanpa henti, 24 jam sehari dan 7 hariseminggu, melayani begitu banyaknasabah dengan berbagai karakter dankeluhan. Orang-orang yang bertugas di‘Halo BCA’ dituntut agar memahamidengan baik semua hal yangberhubungan dengan BCA, terutamasemua produk, pelayanan, dan proseduryang dijalankan. Belakangan inipertanyaan yang paling sering diajukanoleh nasabah berkaitan ‘klikbca’ yangbaru dioperasikan.

Langkah yang diambil oleh BankBCA tersebut menarik untuk diamatiimplementasinya. Bagaimana sebenar-nya sebuah komplain yang diajukanoleh seorang nasabah diproses dandicarikan jalan keluarnya. Masalah lainyang penting untuk diamati adalahtingkat pengenalan, persepsi, danadopsi para nasabah atas ‘Halo BCA’.Dengan cara kerja yang sedemikian rupaapakah ‘Halo BCA’ sebagai suatumanajemen komplain sudahmenjalankan fungsinya dengan baikuntuk memberikan kepuasan baginasabah.

Penelusuran melalui situs http://www.kompas.com, khususnya rubrikSurat Pembaca, memberikan gambaran

bahwa selama periode 2000-2001terdapat beberapa surat yang berkaitanketidak-puasan nasabah sehubungandengan pelayanan yang diberikan oleh‘Halo BCA’. Pihak ‘Halo BCA’ sendirijuga menggunakan media yang samabeberapa kali untuk memberikan solusiatas komplain dari nasabah. Fakta inimemperlihatkan bahwa ketidakpuasannasabah BCA tetap saja ada yangdisalurkan melalui media lain di luar‘Halo BCA’ yang secara khususdisediakan untuk menangani komplain.Komplain dari nasabah yangdiungkapkan secara terbuka kepadapublik melalui media massa ini dapatberdampak luas terhadap citra dankredibilitas yang hendak dibangun olehBank BCA.

Timbul pertanyaan, mengapamasih ada nasabah yang melakukankomplain melalui media massa dantidak memanfaatkan ‘Halo BCA’ yangsudah disediakan oleh manajemen BankBCA? Upaya menjelaskan tingkatpemanfaatan ‘Halo BCA’ oleh nasabahdalam melakukan pengaduan laluditeliti hubungannya dengan meng-analisis pendapat atau penilaiannasabah atas kemampuan ‘Halo BCA’sebagai suatu manajemen pengaduanyang efektif. Secara khusus, fenomenaini menarik untuk dikaji pada kalanganmuda yang menurut Lovelock (2000:166;

1 Informasi ini diperoleh dalam wawancara dengan salah satu staf Biro Humas di Kantor Pusat BankBCA, Jl. Jenderal Sudirman pada Selasa, 22 Mei 2001. Prasurvei dilakukan untuk memperoleh gambaranyang lebih menyeluruh mengenai ‘Halo BCA’ sebagai suatu unit yang berhubungan secara langsungdengan nasabah.


113ISSN 1410-8623

Lovelock & Wright, 2002:122) memilikikecenderungan yang lebih tinggi untukmelakukan komplain. Dalam artikel iniakan dibahas hubungan antarapenilaian nasabah tentang ‘Halo BCA’sebagai manajemen pengaduan dantingkat pemanfaatannya oleh nasabahBank BCA?”

Pengaduan atau Komplain DariPelangganKomplain (complaint) adalah sebuahkata yang sering berkonotasi negatifbagi kedua pihak, baik bagi perusahaanmaupun bagi konsumen. Komplainpada umumnya dipersepsikan sebagaikesalahan, masalah, stres, frustasi,kemarahan, konflik, hukuman,tuntutan, ganti rugi, dan sejenisnya. Bagikebanyakan konsumen istilah komplainini dipersepsikan cenderung ofensif,kurang pada tempatnya, dan‘memalukan’ terutama jika nilai moneteryang terkandung relatif kecil.Perusahaan menggantinya denganistilah saran, umpan-balik, masukan,komentar, dan berbagai istilah lain yangberkonotasi positif.

Komplain merupakan bagian dariproses purnabeli. Prosesnya berawalketika konsumen merasakan ketidak-puasan setelah menerima pelayananatau melakukan transaksi. Ketidak-puasan ini bisa bermula dari masalahuang yang sudah dikeluarkan sampaimasalah psikologis seperti kekha-watiran. Respons pelanggan secaraemosional terhadap ketidakpuasan ini

pada beberapa kasus dapat mendorongpelanggan untuk melakukan komplain.

Akan tetapi, secara keseluruhanterdapat empat jenis tindakan utamayang ditempuh oleh konsumen dalammenanggapi kegagalan pelayanan, yaitu(1) tidak melakukan apa-apa; (2)melakukan komplain keperusahaanyang bersangkutan; (3) melakukanpengaduan melalui pihak ketiga sepertilembaga perlindungan konsumen,badan pemerintah yang terkait denganbisnis yang bersangkutan, ataumenempuh jalur hokum; serta (4)berpindah ke penjual lain danmempengaruhi orang-orang lain agartidak membeli dari perusahaan yangmennegewakan dirinya melalui ceritadari mulut ke mulut (Lovelcok & Wright,2002:120-121).

Lovelock & Wright (2002:120)merumuskan komplain sebagai suatupernyataan formal yang dibuat olehnasabah kepada pihak tertentu dalamorgansiasi produsen tentang ketidak-puasan atas salah satu unsur pelayananyang dialami. Ketidak-puasan iniberhubungan dengan kegagalanpelayanan, yaitu persepsi pelanggantentang ketidak-mampuan aspek-aspektertentu dari pelayanan untukmemenuhi harapan-harapan daripelanggan.

Konsumen ingin memperolehkeadilan (justice and fairness). Tax &Brown mengemukakan tiga jeniskeadilan, yaitu (1) outcome fairnessberupa hasil atau kompensasi yang


114 ISSN 1410-8623

setimpal dengan ketidak-puasan yangdialami; (2) procedural fairness berupaproses penanganan komplain danpemecahan masalah yang jelas, tepatwaktu, dan prosedurnya tidakmengecewakan; serta (3) interactionfairness berupa perlakuan yang sopandan menunjukkan kepedulian dankejujuran.

Komplain pada dasarnya ber-hubungan dengan tiga sumber utama,yakni (1) 40% masalah disebabkan olehperusahaan, seperti kualitas produkrendah, komunikasi atau informasi yangtidak akurat dan berlebihan, harga yangterlalu mahal, dan lain-lain; (2) 20%masalah disebabkan karyawan,misalnya sikap dan perilaku kasar dantidak sopan; dan (3) sisanya 40% berasaldari pelanggan itu sendiri, misalnyatidak teliti membaca instruksi ataupetunjuk yang diberikan, ekspektasiyang berlebihan, dan lain-lain (Tjiptono,2000:168).

Komplain pelanggan dikate-gorikan menjadi dua tipe (Tjiptono,2000:169), yaitu instrumental complaintsdan non-instrumental complaints.Instrumental complaints merupakankomplain yang diungkapkan dengantujuan mengubah situasi atau keadaanyang tidak diinginkan. Komplain jenisini biasanya langsung diajukan padaperusahaan yang bersangkutan danberharap perusahaan memperbaikisituasi. Sedangkan non-instrumentalcomplaints merupakan komplain yangdilontarkan tanpa ekspektasi khusus

bahwa situasi yang tidak diinginkanakan berubah. Pada tipe terakhir initercakup juga instrumental complaintyang disampaikan kepada pihak ketiga.

Komplain harus ditindak-lanjutidengan cepat dan dicarikan jalan keluaryang efektif. Hal ini berguna untukmencegah timbulnya masalah yang jauhlebih besar dan pada akhirnya akanmenyebabkan perusahaan kehilanganpelanggan. Telah diungkapkan, hampirsemua pembeli yang tidak puascenderung beralih ke perusahaan lainjika tersedia alternatif lain, danmenceritakan ketidak-puasaannyakepada beberapa orang. Diperkirakanrata-rata perusahaan kehilangan 20%pelanggan setiap tahunnya dan hampirsemuanya disebabkan oleh ketidak-puasan.

Penelitian menunjukkan, pe-langgan dengan pendapatan tinggi lebihsering mengajukan komplain. Demikianhalnya, pelanggan berusia lebih mudalebih sering mengajukan komplaindaripada pelanggan yang berusia lebihtua. Pelanggan yang komplaincenderung mengetahui lebih banyakmengenai produk yang dikeluhkan danjuga mengetahui prosedur yang harusdilalui untuk komplain. Faktor-faktorlain yang meningkatkan doronganuntuk komplain adalah jenis masalah,tingkat kepentingan produk bagikonsumen, dan nilai/jumlah uang yangterlibat. Nasabah juga lebih cenderunguntuk melakukan komplain jikapermasalahan berkenaan dengan


115ISSN 1410-8623

kegagalan teknologi dalam suatuinteraksi self-service daripada kegagalandalam interaksi dengan petugaspelayanan (Lovelock, 2001:166; Lovelock& Wirght, 2002:122).

Identifikasi yang dilakukan olehDenham pada 1998 tentang pelanggan-pelanggan yang melakukan komplainmenemukan tiga tipe, yakni (1) activecomplainers, yang memahami haknya,asertif, percaya diri, dan tahu persiscara mereka menyampaikan komplain;(2) inactive complainers, yakni merekayang lebih suka menyampaikankeluhan mereka kepada orang lain(teman, keluarga, tetangga, rekan kerja)daripada langsung kepada perusahaanbersangkutan, cenderung langsungberganti pemasok, dan tidak pernahkembali lagi ke perusahaan yangmengecewakan mereka; (3) hyperactivecomplainers atau chronic complainers,yakni mereka yang selalu komplainterhadap siapapun untuk masalahapapun, kadangkala berlaku kasar danagresif, dan hampir tidak mungkindipuaskan karena tujuan komplainnyalebih dilatarbelakangi keinginan untukmencari ‘untung’ atau merupakan“wrong customers” yang harusdihindari.

Jika pelanggan tidak memberikanresponsnya, hal ini bisa diakibatkankarena dua hal. Pertama, pelanggantersebut memperoleh pelayanan yangberhasil baik dari perusahaan. Kedua,pelanggan merasa enggan memberirespons walaupun merasa tidak puaskarena perusahaan gagal memberikanpelayanan yang baik. Hanya sekitar 5-10% dari pelanggan yang tidak puasmelakukan komplain atas kegagalanpelayanan yang mereka peroleh. Jumlahpelanggan yang tidak memberi responswalaupun tidak puas jauh lebih besar.

Riset yang dilakukan oleh Tax &Brown pada 1998 (Tjiptono, 2000:176)mengidentifikasi empat penyebabutama keengganan pelanggan me-nyampaikan komplain, yaitu (1)pelanggan yakin bahwa organisasi tidakakan responsif; (2) mereka engganmengkonfrontasikan tanggung jawabindividu atas kegagalan yang terjadi; (3)mereka kurang memahami hak-hakmereka dan tanggung jawab per-usahaan; dan (4) mereka mengkha-watirkan biaya tinggi berkenaan denganwaktu dan usaha untuk menyampaikankomplain.2

Ada dua hal mendasar yangmencerminkan pemanfaatan mana-

2 Dari sudut pandang konsumen, biaya komplain mencakup dua kelompok biaya, yaitu biaya-biayadalm bentuk uang (monetary costs) dan beban psikologis. Biaya jenis pertama mencakup biaya telpon,perangko, waktu dan upaya-upaya untuk membuat surat atau melakukan komplain secara lisan.Sedangkan beban psikologis mencakup resiko terjadinya konfrontasi personal yang tidakmenyenangkan dengan petugas pelayanan, terlebih jika pelanggan sduah mengenal dengan baikpetugas pelayanan dan/atau pelanggan harus berhubungan lagi dengan petugas pelayanan di waktuyang akan datang. Oleh karena itu, pelanggan sering menghindari beban-beban ini dengan beralih keperusahaan lain, terutama jika biaya pepindahannya relatif rendah. (Lihat, Lovelock & Wright,2002:125).


116 ISSN 1410-8623

jemen komplain oleh pelanggan, yaitukemampuan dan motivasi pelanggan(Oliver, 1997:363). Kemampuanpelanggan dalam memanfaatkanmanajemen komplain mencakup (1)pengetahuan mengenai saluran danprosedur yang disediakan untukkomplain; (2) akses ke saluran komplain;dan (3) kemampuan untuk ber-komunikasi dengan lancar. Sementaraitu, aspek motivasi dalam pelanggandalam pemanfaatan manajemenkomplain dapat dirujuk pada (1)kecenderungan pelanggan untuk secaraaktif mengajukan komplain, yangdipengaruhi oleh aturan-aturan yangberlaku; (2) sikap konsumen untukmelakukan komplain sehubungandengan perkembangan ekonomi; (3)tekad pelanggan untuk mengajukankomplain; (4) kecenderungan sikappelanggan untuk menghindari konflikkarena komplain; dan (5) kemauanpelanggan untuk melakukan komplainwalaupun ada kekhawatiran terhadapadanya kemungkinan diintimidasi.

Manajemen PengaduanPemikiran tradisional beranggapanbahwa pemasaran berarti bagaimanamenarik pelanggan-pelanggan baru(customer acquisition). Perkembangandunia bisnis yang terbaru semakinmemberi perhatian terhadap kepuasandan loyalitas konsumen.

Manajemen komplain secaraumum adalah suatu sistem untukmemonitor sikap dan kepuasan para

pelanggan, penyalur, dan partisipan laindalam sistem pemasaran sehinggamanajemen dapat mengambil langkahyang lebih cepat untuk menyelesaikanmasalah. Unsur yang paling pentingadalah para pelanggan, sehingga intidari manajemen komplain adalahmempertahankan pelanggan yang ada(customer retention). Dengan mem-pertahankan pelanggan, maka bebanuntuk menemukan pelanggan baruberkurang. Bahkan, perusahaantertolong dengan sendirinya olehtanggapan positif dari pelanggannyayang puas sehingga menarik pelangganbaru.

Sebuah perusahaan yangmenanggapi keluhan-keluhan denganbaik sebenarnya memperluas kesem-patan kedua untuk memuaskankonsumennya. Pengalaman manajerialmenunjukkan, beberapa prinsip perludiperhatikan bagi keberhasilanmanajemen komplain, yaitu (1) jaringankomunikasi dari garis terdepan hinggake sistem informasi yang berguna dalammenyelesaikan komplain; (2) dukunganyang sifatnya segera atau langsungsebagai bukti kepedulian terhadappelanggan; (3) ada keahlian dalammengatasi komplain; (4) mampubereaksi atau menanggapi dengan cepatdalam memberikan informasi yangselengkap-lengkapnya pada pelanggandan perkiraan waktu yang dibutuhkanuntuk memecahkan persoalan; dan (5)kapanpun kesalahan terjadi, perusahaanharus menunjukkan tanggung jawab


117ISSN 1410-8623

untuk memperbaikinya dan tidakterkesan membuat pelanggan semakintidak nyaman (Rust dkk,1996:186)

Penilaian atas suatu manajemenkomplain yang efektif menurutPatterson (Tjiptono, 2000:173)didasarkan pada karakteristik-karakteristik utama berikut:1. Komitmen. Pihak manajemen dan

semua anggota organisasi lainnyamemiliki komitmen yang tinggiuntuk mendengarkan danmenyelesaikan masalah komplaindalam rangka peningkatan kualitasproduk dan jasa.

2. Visible. Manajemen meng-informasikan secara jelas danakurat kepada pelanggan dankaryawan tentang carapenyampaian komplain dan pihak-pihak yang dapat dihubungi.

3. Accessible. Perusahaan menjaminbahwa pelanggan secara bebas,mudah, dan murah dapat me-nyampaikan komplain, misalnyadengan menyediakan salurantelepon bebas pulsa atau amplopberperangko.

4. Kesederhanaan. Prosedur kom-plain sederhana dan mudahdipahami pelanggan.

5. Kecepatan. Setiap komplainditangani secepat mungkin.Rentang waktu penyelesaian yangrealistis diinformasikan kepadapelanggan. Selain itu, setiapperkembangan atau kemajuandalam penanganan komplain yang

sedang diselesaikan senantiasadikomunikasikan kepada pe-langgan yangbersangkutan.

6. Fairness. Setiap komplainmendapatkan perlakuan sama atauadil, tanpa membeda-bedakanpelanggan.

7. Konfidensial. Keinginan pelangganakan privasi dan kerahasiaandihargai dan dijaga.

8. Records. Data mengenai komplaindisusun sedemikian rupa sehinggamemudahkan setiap upayaperbaikan berkesinambungan.

9. Sumber daya. Perusahaan meng-alokasikan sumber daya daninfrastruktur yang memadai untukpengembangan dan penyem-purnaan sistem penanganankomplain, termasuk di dalamnyaadalah pelatihan karyawan.

10. Remedy. Pemecahan danpenyelesaian yang tepat (sepertipermohonan maaf, hadiah, gantirugi, refund) untuk setiap komplainditetapkan dan diimplementasikansecara konsekuen.

Rust dkk. (1996:188) mengajukan tigalangkah penyelesaian komplain.Pertama, semua komplain yang masukdicatat, dikelompokkan, dan dianalisismenurut frekuensi dan keseriusannya.3

Kedua, kepada pelanggan ditanyakantentang komplain yang dapat memberidampak terbesar bagi mereka. Akhirnyadapat ditemukan komplain yang palingpenting dan solusi yang tepat untukmengatasinya.


118 ISSN 1410-8623

Telah dikemukakan di depanbahwa manajemen komplain yangefektif memiliki arti strategis bagiperusahaan dalam upaya membangunhubungan yang memuaskan danmenguntungkan dengan nasabah ataukonsumen. Namun demikian, mana-jemen tidak selalu dengan mudah dapatmengetahui tanggapan pelanggan ataspelayanannya. Perusahaan tidak bisamengukur respons pelanggannya hanyadari data-data formal, seperti datapenjualan. Pelanggan juga bisa engganuntuk melakukan pengaduan secararesmi ke perusahaan.

Keengganan pelanggan untukmelakukan komplain dipengaruhi olehberbagai faktor, baik yang bersifatpersonal maupun yang berasal darisistem pada perusahaan. Perusahaandapat mengatasi hambatan-hambatanini dengan berbagai cara, antara laindengan (1) menetapkan danmengimplementasikan standar kinerjayang dikomunikasikan kepadapelanggan; (2) mengkomunikasikanpentingnya pemulihan layanan kepadaseluruh jajaran organisasi, mulai dariCEO sampai karyawan lini depan; (3)melatih pelanggan mengenai caramenyampaikan komplain, baik melaluibrosur, pamflet, maupun semacam buku

petunjuk khusus berisi informasilengkap mengenai prosedur penyam-paian dan penanganan komplain; dan(4) memanfaatkan dukungan teknologiseperti customer call centers dan internetuntuk memberikan kemudahan danakses 24 jam yang cepat serta relatifmurah bagi setiap pelanggan (Tjiptono,2000:176).

METODE ANALISISDapat disimpulkan dari temuan Oliver(1997), Patterson (Tjiptono, 2000), sertaTax & Brown (Tjiptono, 2000) bahwaterdapat hubungan antara tingkatpemanfaatan manajemen komplain danpenilaian konsumen atas manajemenkomplain yang disediakan olehperusahaan. Patterson (Tjiptono, 2000)menunjukkan bahwa adopsi danpemanfaatan manajemen komplaincenderung ditentukan oleh penilaiankonsumen terhadap keefektifanmanajemen komplain yang disediakanoleh perusahaan. Dalam hal ini,konsumen mendasarkan penilaiannyaatas 10 atribut. Oliver (1997:363) jugamenunjukkan kecenderungan yangsama, dengan menunjukkan penting-nya memahami pemanfaatan mana-jemen komplain dari (1) pengetahuankonsumen atas saluran dan prosedur

3 Perusahaan dapat mengembangkan complaint log yang mencakup seluruh perusahaan denganmembentuk suatu unit sentral untuk menerima, mencatat, membuat kategorisasi, dan melakukananalisis atas berbagai komplain dari seluruh bagian dalam perusahaan. Complaint log yang tersentralisasiini sangat berguna untuk (1) memberikan landasan untuk menindak-lanjuti pengaduan dan mengikutiperkembangan penyelesaiannya hingga tuntas; (2) memberikan indikator peringatan dini tentang aspekpelayanan yang bermasalah; dan (3) memberikan indikasi mengenai topik-topik dan isu-isu yangmemerlukan penelitian yang lebih mendalam (lihat, misalnya, Lovelock & Wright, 2002:126).


119ISSN 1410-8623

yang disediakan untuk komplain; (2)akses konsumen ke saluran komplain;(3) kemampuan pelanggan untukmembangun komunikasi dengan sistemkomplain; (4) kemauan pelanggan untuktetap mengajukan komplain meskipunada potensi konflik; dan (5) kemauanpelanggan untuk tetap mengajukankomplain tanpa khawatir akandiintimidasi. Artinya, penilaiankonsumen yang positif atas sistemmanajemen komplain cenderungmendorong konsumen untukmemanfaatkannya secara terampil danpenuh motivasi.

Sebaliknya, penilaian konsumenyang negatif atas sistem manajemenkomplain cenderung membuatkonsumen enggan untuk meman-faatkannya, seperti yang diungkap olehTax & Brown (Tjiptono, 2000), terutamaberkenaan dengan (1) keragu-raguanpelanggan tentang ketidak-tanggapanorganisasi atas komplain, dan (2)kekhawatiran mengenai mahalnyabiaya komplain.

Technical Assistance ResearchPrograms Institute (TARP) dari ASmelaporkan bahwa penelitian di seluruhdunia menngungkapkan kenyataanyang menyedihkan bahwa kebanyakanorang tidak melakukan komplain,terutama jika mereka berpikir bahwakomplain tidak akan berhasil lagi pula,walaupun pembeli melakukankomplain, bisa jadi para manajer tidakmengetahui komplain yang di-sampaikan kepada petugas perusahaan

yang berhubungan langsung dengankonsumen (Lovelock & Wright,2002:120).

Hipotesis PenelitianBertitik tolak dari kajian teoretis yangdilakukan, maka hipotesis penelitiandirumuskan sebagai berikut.

H0: Penilaian nasabah mengenai‘Halo BCA’ tidak berhubungan dengantingkat pemanfaatan manajemenkomplain ‘Halo BCA’ sebagai solusiketidakpuasan nasabah Bank BCA.

Ha: Penilaian nasabah mengenai‘Halo BCA’ berhubungan dengantingkat pemanfaatan manajemenkomplain ‘Halo BCA’ sebagai solusiketidakpuasan nasabah Bank BCA.

Populasi dan SampelPopulasi dalam penelitian ini adalahmahasiswa STIE Perbanas yangmerupakan nasabah Bank BCA, yaitupara mahasiswa yang memiliki rekeningtabungan di Bank BCA. Populasi inidipilih karena pertimbangan bahwamereka termasuk dalam kalangan mudayang biasanya lebih cepat menerimakehadiran inovasi atau terobosan baru,bersikap lebih kritis dan aktif melakukankomplain jika mengalami ketidak-puasan karena kegagalan pelayanan.

Sampel yang menjadi respondenberjumlah 94 orang. 30 orang diantaranya berasal dari responden padasaat uji coba. 64 orang lainnya mengisikuesioner setelah uji coba. Pengambilansampel dilakukan dengan teknik


120 ISSN 1410-8623

snowball sampling. Pertama-tama dipilihsatu atau dua orang secara purposive,yakni pemilihan dilakukan setelahmemastikan bahwa mahasiswa yangbersangkutan memiliki rekening di BankBCA dan aktif melakukan transaksidengan memanfaatkan pelayanan-pelayanan Bank BCA. Mahasiswa yangterpilih terlebih dahulu kemudiandiminta memberikan informasi ataurekomendasi tentang teman-temannyauntuk dijadikan sampel. Teknik inidipilih karena tidak diketahuinya

jumlah populasi penelitian.

Variabel-Variabel dan ModelPenelitianVariabel-variabel dalam penelitian initerdiri dari tingkat pemanfaatan ‘HaloBCA’ sebagai variabel terikat (dependentor explained variable) dan variabelpenilaian nasabah atas manajemenkomplain ‘Halo BCA” sebagai variabelbebas (independent or explaining variable).Hubungan antara kedua variabel inidinyatakan dalam Bagan 1.

Bagan 1: Model Penelitian

Dalam penelitian ini, penilaiannasabah atas manajemen komplain“Halo BCA’ didefinisikan sebagaipenilaian atau pendapat nasabahmengenai keefektifan “Halo BCA’sebagai sebuah manajemen komplainditinjau dari 10 unsur sebagaimanadikemukakan oleh Patterson.Sedangkan tingkat pembafaatan “HaloBCA’ diartikan sebagai kecenderungan

sikap dan tindakan konsumen untukmeningkatkan dan menggunakankemampaun serta motivasinya dalamrangka memanfaatkan ‘Halo BCA’seandainya mengalami ketidak-puasanterhadap pelayanan Bank BCA.Rangkuman dari operasionalisasivariable-variabel penelitian disajikandalam Bagan 2.


Variabel Bebas (X):Penilaian Nasabah AtasManajemen Komplain

‘Halo BCA’

Variabel Terikat (Y):Tingkat Pemanfaatan

‘Halo BCA’

121ISSN 1410-8623

Penilaian Nasabahatas:1. Komitmen Komitmen untuk mendengar dan

menyelesaikan komplain.2. Visible Kejelasan dan keakuratan informasi

mengenai ‘Halo BCA’.3. Accessible Kemudahan prosedur komplain4. Kesederhanaan Kesederhanaan prosedur komplain5. Kecepatan Kecepatan dalam menangani setiap

komplain6. Fairness Keadilan terhadap setiap nasabah

yang komplain7. Konfidensial Terjaganya privasi dan kerahasiaan

nasabah yang komplain.8. Records Penyusunan dan pencatatan setiap

komplain yang diajukan9. Sumber daya Perhatian terhadap komplain yang

diajukan.Keahlian petugas dalam mengatasikomplain.Mutu pelayanan ‘Halo BCA’ secarakeseluruhan.

10. Remedy Ketepatan dalam memberikanpemecahan dan penyelesaiankomplain.

Kemampuan Pengenalan dan pengetahuantentang ‘Halo BCA’.Mengetahui dan menerapkanprosedur yang harus dilalui dalammelakukan komplain.Mampu mengakses ‘Halo BCA’.Mampu berkomunikasi dengan lancarketika komplain melalui ‘Halo BCA’.

Variabel Dimensi Indikator

Variabel Terikat (Y):Tingkat

Pemanfaatan‘Halo BCA’

Bagan 2: Operasionalisasi Variabel-variabel Penelitian

Variabel Bebas (X):Penilaian NasabahAtas: ‘Halo BCA’


122 ISSN 1410-8623

Variabel Dimensi Indikator

Motivasi Komplain diajukan sesuai dengankondisi ekonomi.Komplain diajukan meskipunkhawatir akan adanya konflikdengan pihak “Halo BCA’.Komplain diajukan tanpa khawatirakan adanya intimidasi dari “HaloBCA’.

Instrumen PenelitianInstrumen utama yang digunakanadalah angket atau kuesioner, terdiridari 21 item pertanyaan—13 itempertanyaan untuk Variabel X dan 8untuk Variabel Y—yang disusun denganmengacu pada operasionalisasi variabel-variabel penelitian. Kuesioner disusundalam bentuk Skala Likert dan setiapitem pertanyaan tertutup memiliki 5alternatif, yaitu Sangat Setuju, Setuju,Ragu-ragu, Tidak Setuju, dan SangatTidak Setuju. Skor jawaban atas masing-masing item pertanyaan berkisar antaraskala 1 hingga 5.

Uji coba terpakai untuk menge-tahui validitas dan reliabilitas kuesionerdilakukan terhadap 30 orang mahasiswaSTIE Perbanas, Jakarta, yang memilikirekening tabungan di Bank BCA. Ujicoba dilakukan pada 1 sampai dengan3 Juli 2002. Kuesioner untuk Variabel Xmemiliki skor reliabilitas sebesar 0,9074atau termasuk pada koefisien sangattinggi (lihat, misalnya, Arikunto,1993:223). Sedangkan item-item

pertanyaan di dalamnya memiliki skorkesahihan (validitas), sebagaimana yangdicerminkan oleh Skor Corrected Item-Total Correlation, bervariasi dari 0,4024hingga 0,7002.

Kuesioner untuk Variabel Ymemuat 8 item pertanyaan dengan skorkesahihan berkisar antara 0,4993 hingga0,6402. Sedangkan skor reliabilitasnyaadalah 0,7813, termasuk pada koefisientinggi (lihat, Arikunto, 1993:223).

Pengumpulan DataPengumpulan data primer berupa opinidari para responden dilakukan melaluipenyebaran kuesioner. Dalam pengisiankuesioner, peneliti mendampingiresponden. Penyebaran kuesionerkuesioner dilakukan di Kampus STIEPerbanas, Jakarta Selatan.

Pengumpulan data dilakukan padaminggu pertama dan minggu keempatdalam bulan Juli 2002. Pada saat itujumlah mahasiswa yang sedang beradadi kampus cukup banyak. Minggu ke-1bertepatan dengan minggu terakhir


123ISSN 1410-8623

ujian akhir semester dan minggu ke-4bertepatan dengan saat pembagian KHS(kartu hasil studi) sekaligus pendaftaranulang untuk semester baru.

Pengumpulan data dari pararesponden dilakukan pada lokasi, hari,tanggal dan jam yang sudah ditetapkandengan mempertimbangkan polaaktivitas mahasiswa di Kampus. Hal inidimaksudkan agar menemukan sampelyang relatif mewakili populasi.

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Penilaian Nasabah Mengenai‘Halo BCA’Sebuah manajemen komplain yangefektif memiliki beberapa karakteristik

utama, yaitu komitmen, visible, accessible,sederhana, cepat, fair, konfidensial,records, sumber daya, dan remedy. Padakasus ‘Halo BCA’, para responden padaumumnya memberikan penilaian yangpositif, pada sakala 4 (“setuju”) dalaminterval 1-5 untuk 8 dari 10 dimensi yangdinilai. Sedangkan dimensi yang secarakeseluruhan dinilai “meragukan”adalah kecepatan ‘Halo BCA’ dalammenangani komplain dan indikatorkeahlian petugas ‘Halo BCA’ dalammenangani komplain. (Lihat, Bagan 3).

Bagan 3:Penilaian Nasabah Atas ‘Halo BCA’ Sebagai Sebuah Manajemen Komplain

N o PertanyaanJawaban Dengan

ProsentaseTertinggi

1. ‘Halo BCA ‘memiliki komitmen yang tinggi dalammenyelesaikan komplain Setuju (59,57%)

2. Informasi mengenai ‘Halo BCA’ yang diterima nasabahakurat dan jelas Setuju (65,96%)

3. Prosedur komplain melalui ‘Halo BCA’ mudah Setuju (44,68%)4. Prosedur yang diterapkan ‘Halo BCA’ sederhana Setuju ( 5,32%)5. Prosedur untuk Komplain melalui ‘Halo BCA’

mudah dipahami Setuju (53,19%)6. ‘Halo BCA’ cepat dalam menangani komplain

yang masuk Ragu-ragu (39,36%)7. ‘Halo BCA’ adil memperlakukan nasabah yang

komplain Setuju (41,49%)8. Privasi dan kerahasiaan nasabah yang komplain terjaga Setuju (57,45%)


124 ISSN 1410-8623

Berikut ini analisis singkat atas setiapunsure atau dimensi.1. Komitmen. Jumlah responden yang

menjawab setuju bahwa ‘Halo BCA’memiliki komitmen yang tinggidalam mendengarkan danmenyelesaikan komplain adalahyang terbanyak. Komitmen BankBCA ini memiliki nilai yang sangatpenting. Sebab survai menunjukkan,68% penyebab perpindahankonsumen berhubungan dengansikap “acuh tak acuh” yang dialamioleh konsumen (Tjiptono, 2000).

2. Visible. Menurut para responden,informasi yang diberikan olehperusahaan mengenai ‘Halo BCA’sudah cukup akurat dan jelas. Halini memiliki kaitan denganjaringan komunikasi dan sisteminformasi yang mendukungkonsumen dalam memberikan

umpan-balik tentang pelayananyang diterima. Akurasi dankejelasan informasi yang diberikankepada nasabah akan memajukankemampuan perusahan dalammenangani komplain.

3. Accessible. Sebagian besarresponden setuju bahwa proseduryang diterapkan oleh ‘Halo BCA’cukup mudah. ‘Halo BCA’ telahmenyediakan sebuah salurantelepon khusus yang dihubungisewaktu-waktu. ‘Halo BCA” akanlangsung menampung keluhanyang diajukan. Prosedur tersebutcukup mudah untuk dilewati olehnasabah dan tidak membebani.

4. Kesederhanaan. Para respondenmenilai prosedur ‘Halo BCA’sederhana dan mudah memahami.Hal ini berarti bahwa manajemenkomplain dari Bank BCA cukup


ProsentaseTertinggi

9. Petugas mencatat dan menyusun dengan baik komplainyang masuk Setuju (44,68%)

10. Petugas memberikan perhatian yang baik dalammenanggapi komplain Setuju (54,26%)

11. Petugas ‘Halo BCA’ memiliki keahlian dalam mengatasikomplain Ragu-ragu (51,06%)

12. Mutu pelayanan ‘Halo BCA’ secara keseluruhan baik Setuju (62,77%)13. Pemecahan dan penyelesaian komplain oleh ‘Halo BCA’

tepat dan memuaskan Setuju (54,26%)

Sumber: Data Primer, 2002.


125ISSN 1410-8623

efektif dari segi prosedur dan dapatmenekan keengganan nasabahuntuk komplain.

5. Kecepatan. Sebagian responden“setuju” bahwa ‘Halo BCA’ cepatdalam menangani komplain,walaupun responden yangmenyatakan “ragu-ragu” jumlah-nya besar. Komplain yang diajukantidak selalu harus diatasisecepatnya. Namun perusahaanperlu membicarakan hal yangsebenarnya dengan nasabahsecepatnya, dan tidak membiarkannasabah menunggu tanpainformasi atau penjelasan.

6. Fairness. Sebagian besar respondenmerasa “setuju bahwa perlakuan‘Halo BCA’ sudah cukup adil,namun mereka yang “ragu-ragu”juga cukup besar jumlahnya.Perlakuan yang adil membuatnasabah merasa tidak diabaikandan mempengaruhi keinginannasabah untuk komplain. Akantetapi, keraguan dari sebagiannasabah bisa mempengaruhi lebihbanyak nasabah untuk bersikappasif terhadap “Halo BCA’.

7. Konfidensial. Sebagian besarresponden menyatakan “setuju”terhadap perlakuan ‘Halo BCA’yang selalu menjaga kerahasiaan(privasi) mereka. Terjaganyakerahasiaan dan privasi berkaitandengan rasa keamanan dankenyamanan nasabah, yang padagilirannya membuat nasabah

merasa lebih leluasa untukmenyampaikan komplainnya.Aspek privasi dan kerahasiaandalam organisasi jasa financial,seperti bank ini adalah sesuatuyang sangat penting bagi nasabahkarena melibatkan sejumlah besarmateri.

8. Records. Sebagian besar responden“setuju” bahwa petugas ‘HaloBCA’ mencatat dan menyusunkomplain dengan baik, tetapiresponden yang “meragukannya”juga masih cukup besar jumlahnya.Kecermatan dan kelengkapandalam mencatat dan menyusunkomplain yang diajukan dapatmembuat perusahaan lebih mudahdalam memecahkan permasa-lahan.

9. Sumber Daya. Manajemenkomplain yang efektif memilikisumber daya yang memadai,terutama sumber daya manusia.Sebagian besar responden “setuju”bahwa petugas ‘Halo BCA’memberikan dukungan danperhatian yang baik saat me-nanggapi komplain. Keenggananuntuk komplain karena keyakinanakan sikap tidak responsive dariperusahaan bisa dikurangi denganmemperlihatkan dukungan danperhatian yang sungguh-sungguh.Para responden “setuju” bahwamutu pelayanan ‘Halo BCA’ secarakeseluruhan sudah mencapai skala4, meskipun sebagian besar dari


126 ISSN 1410-8623

mereka “meragukan” keahlianpetugas ‘Halo BCA’ dalammengatasi komplain. Keraguanmungkin disebabkan hanya olehbeberapa bagian dari rangkaianlayanan ‘Halo BCA’. Hal inimenunjukkan bahwa perusahaanperlu mengembangkan sistem“Halo BCA’ terus-menerus dengansuatu pendekatan holistik danterpadu.

10. Remedy. Pemecahan danpenyelesaian yang tepat (sepertipermohonan maaf atau ganti rugi)untuk setiap komplain bisamengatasi rasa tidak puas nasabah.Nasabah “setuju” bahwapemecahan dan penyelesaiankomplain oleh ‘Halo BCA’ sudahtepat dan memuaskan. Namun,kepuasan nasabah tidak selalusama setiap saat. Oleh karena itu,perusahaan sebaiknya terus-

menerus mengkomunikasikanlangsung dengan nasabah segalahal yang berkaitan dengankepuasan nasabah dan tidak bolehcepat merasa yakin mengetahuisegalanya tentang nasabahberdasarkan pengalaman yangsudah ada.

Tingkat Pemanfaatan ‘Halo BCA’Tingkat pemanfaatan ‘Halo BCA’ olehnasabah Bank BCA yang diteliti dapatdilihat dari kemampuan dan motivasiyang dimiliki oleh nasabah dalammemanfaatkannya untuk melakukankomplain. Hasil penelitian menunjuk-kan bahwa secara keseluruhan paranasabah mengungkapkan tingkatpemanfaatan ‘Halo BCA’ berada padaskala 4 (“setuju”) dalam interval 1-5.Bagan 4 menunjukkan prosentasepersetujuan dari para respondenmenurut masing-masing indikator.

1. Nasabah mengenal dan mengetahui ‘Halo BCA’ denganbaik Setuju (61,70%)

2. Nasabah mengetahui prosedur yang harus dilaluiuntuk komplain melalui ‘Halo BCA’ Setuju (54,26%)

3. Nasabah dapat mengakses ‘Halo BCA’ dengan mudah Setuju (62,77%)4. Nasabah mampu mengkomunikasikan masalah atau

komplain dengan lancar Setuju (57,45%)5. Nasabah mampu mengajukan komplain menurut

aturan-aturan yang berlaku. Setuju (45,74%)


ProsentaseTertinggi

Bagan 4: Tingkat Pemanfaatan ‘Halo BCA’


127ISSN 1410-8623

Secara keseluruhan, dapatdikatakan bahwa pemanfataan ‘HaloBCA’ mahasiswa STIE Perbanas, Jakartayang menjadi nasabah Bank BCAmenjangkau bukan saja ketrampilanmengoperasikan system yang tersedia,tetapi juga mencakup aspekpengetahuan yang cukup luas dikalangan nasabah.

Namun demikian, proporsinasabah yang memanfaatkan “HaloBCA’ dalam situasi-situasi menekanmasih relatif rendah. Nasabah yangmampu mengatasi tekanan perasaanakan adanya konflik dan intimidasi yangsifatnya pontensial dari pihak Bank–sebagaimana dipersepsikan nasabahkarena berbagai sumber informasi—masih kurang dari 40%. Hal ini bisa jadiberkaitan dengan kecenderungannasabah untuk menghindari konfrontasi

dengan pihak perusahaan di manapelanggan memiliki hubungan kontrakpermanent dan membutuhkan biayaperalihan yang lebih tinggi seperti yangdikemukakan oleh Lovelock & Wright(2002:125).

Analisis korelasi rank Spearmandigunakan untuk mendeteksi seberapakuat hubungan antara penilaiannasabah mengenai ‘Halo BCA’ sebagaivariabel bebas (variabel X) dan tingkatpemanfaatan ‘Halo BCA’ sebagaivariabel terikat (variabel Y). Hasilanalisis menunjukkan adanya korelasi(rs) sebesar 0,420 pada level signifikansiyang sangat tinggi (99%). Dengandemikian, H0 yang menyatakan bahwatidak ada hubungan antara penilaiannasabah mengenai ‘Halo BCA’ dengantingkat pemanfaatan ‘Halo BCA”ditolak dan Ha diterima.


ProsentaseTertinggi

6. Nasabah melakukan komplain sesuai denganpekembangan perekonomian saat ini. Setuju (46,80%)

7. Nasabah melakukan komplain meskipun adakekhawatiran akan timbul konflik karena komplain. Setuju (37,23%)

8. Nasabah melakukan komplain tanpa khawatir akanadanya intimidasi ketika mengajuka komplain. Setuju (38,30%)

Sumber: Data Primer, 2002.


128 ISSN 1410-8623

Hasil analisis korelasi rankSpearman yang berupa angka positifberarti bahwa perubahan variabeltingkat pemanfaatan ‘Halo BCA’berasosiasi searah dengan perubahanvariabel penilaian nasabah mengenai‘Halo BCA.’ Hal ini mengkonfirmasitemuan-temuan terdahulu, seperti yangdikemukakan oleh Oliver (1997),Patterson (Tjiptono, 2000), serta Tax &Brown (Tjiptono, 2000).

Besarnya pengaruh variabelpenilaian nasabah mengenai ‘Halo BCA“(variabel bebas atau Variabel X)terhadap variabel tingkat pemanfaatan‘Halo BCA’ (variabel terikat atau variabelY) ditunjukkan oleh koefisien penentu17,64%. Dengan kata lain, 17,64% variasipada variabel pemanfaatan ‘Halo BCA’dapat dijelaskan oleh perubahan padavariabel penilaian nasabah atas ‘HaloBCA’. Sisanya dipengaruhi oleh variabel-variabel lain. Lovelock (2001:166)mengemukakan bahwa faktor-faktor lainyang meningkatkan dorongan untukkomplain adalah jenis masalah, tingkatkepentingan produk bagi konsumen, dannilai/jumlah uang yang terlibat.

Correlations

1,000 ,420**, ,000

94 94,420** 1,000,000 ,

94 94

Correlation CoefficientSig. (2-tailed)NCorrelation CoefficientSig. (2-tailed)N

X

Y

Spearman's rhoX Y

Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).**.

KESIMPULAN DAN SARANSecara keseluruhan hasil penelitianmenunjukkan bahwa nasabah BankBCA yang merupakan mahasiswa STIEPerbanas, Jakarta memiliki penilaianyang positif terhadap ‘Halo BCA’sebagai sebuah manajemen komplainyang efektif. Demikian halnya, kondisitingkat pemanfaatan ‘Halo BCA’mencapai tingkat yang relatif maju dikalangan nasabah yang menjadipopulasi penelitian. Untuk meningkat-kan persepsi yang positif terhadap ‘HaloBCA’ dan mendorong pemanfaatannyaoleh nasabah, pihak manajemen ‘BankBCA’ nampaknya perlu melakukanpenyempurnaan terus-menerus atas‘Halo BCA’ secara terpadu agarsenantiasa sejalan dengan perkem-bangan aspirasi dan tuntutan nasabah.Secara khusus, perhatian perludiberikan terhadap aspek kecepatan dankemampuan (keahlian) petugas ‘HaloBCA’ dalam memproses komplain danmengatasi permasalahan yangdisampaikan.

Penelitian menemukan adanyahubungan positif dan moderat yang


129ISSN 1410-8623

signfikan secara statistik antarapenilaian nasabah mengenai ‘Halo BCA’dengan tingkat pemanfaatan ‘HaloBCA’ sebagai sarana komplain baginasabah Bank BCA. Akan tetapi,penelitian ini menunjukkan bahwahanya 17,64% dari perubahan padavariabel tingkat pemanfaatan ‘HaloBCA’ di kalangan populasi dapatdijelaskan oleh variabel penilaian atas


manajemen komplain ‘Halo BCA’. Olehkarena itu, diperlukan penelitian-penelitian lanjutan untuk meningkatkanpemahaman terhadap perubahantingkat penggunaan ‘Halo BCA’ denganmemperluas faktor-faktor yang men-jelaskannya atau dengan melalukanreplikasi atas studi ini pada populasi dansetting yang berbeda.

130 ISSN 1410-8623

REFERENSIArikunto, S.( 2002). Prosedur Penelitian,

Suatu Pendekatan Praktek. EdisiRevisi V. Jakarta: PT RinekaCipta.

Lovelock, C. (2001). Service Marketing,People, Technology, Strategy.Fourth Edition. USA: Prenticehall.

Mason, R. D. dan Douglas A. L. (1999).Teknik Statistika untuk Bisnis danEkonomi. Jakarta: Erlangga

McMahon, R. J. (1992). Bank MarketingHandbook. Boston : BankersPublishing Co.

Kotler, P. (1997). Dasar-DasarPemasaran. Jilid I. Jakarta:Prenhallindo.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction, aBehavioral Perspective on theConsumer. New York: McGraw-Hill.

Payne, A.. (2000). The Essence of ServicesMarketing. Pemasaran Jasa. Alihbahas oleh Fandi Tjiptono.Yogyakarta: Penerbit Andi.

Rust, R. T. dkk. (1996). Service Marketing.New York: Harper CollinsCollege Publisher.

Singarimbun, M. dan Sofian E. (1995).Metode Penelitian Survai. Jakarta:PT Pustaka LP3ES Indonesia.

Soedrajat, S. (2000). Pemasaran Servicesdan Jasa Bank. Jakarta: CV PutraPerkasa Pratama.

Sugiyono. (2002). Metode PenelitianBisnis. Bandung: CV ALFABETA

Tjiptono, F. dan Anastasia D.. (2000).Prinsip dan Dinamika Pemasaran.Cetakan Pertama. Yogyakarta: J& J Learning.

Umar, H.. (2000). Riset Pemasaran danPerilaku Konsumen. Jakarta: PTGramedia Pustaka Utama.


131ISSN 1410-8623

Price Book Value (PBV) on Banking Industry in Indonesia tends to change fromtime to time under uncertatinty conditions. Many factors can influence thatchanges. However, theoritically, there are two main factors which influencesignificantly toward PBV, namely return on equity (ROE) and earning growthrate (EGR). For that reason, this research will explore the influence of ROE andEGR toward PBV both partially and integrally. By exploring 20 companies onbanking industry, in terms of those variables, which are listed in Jakarta StockEchance as a sample, it can be concluded that partially, 57,4% of the changes ofthe PBV can be described by ROE as a primary and positif factor and 12,0% byEGR as a negatif factor. Furthermore, integrally, 41,3% can be influenced bythose both factors. It is suggested that the companies should improve its ROEand reduce its EGR by increasing their net profit through offering goodmanagement and reducing costs of operation.

Keywords: return on equity (ROE), earning growth rate, price-to-book value (PBV) andbanking equity valuation.

PENGARUH IMBALAN ATAS EKUITAS (ROE) DANPERTUMBUHAN LABA BERSIH TERHADAP RASIO

HARGA PER NILAI-BUKU (PBV) SAHAM PERBANKAN:DATA BURSA EFEK JAKARTA 2002-2003

Steph SubanidjaSTIE Perbanas Jakarta

Indo YamaAlumni STIA LAN Jakarta

PENDAHULUANDalam rangka investasi, investor perlumengambil keputusan yang cepat dantepat, kapan akan membeli atau kapanakan menjual sahamnya. Analisispenilaian sekuritas menjadi salah satufaktor penting. Ada dua pendekatanutama dalam menilai suatu saham.Pertama, pendekatan teknikal (technicalanalysis), yang menganalisis pergerakanharga suatu saham dari waktu ke waktudikaitkan dengan peristiwa yang terjadi

pada saat itu. Pergerakan harga sahamtertentu bisa saja terjadi lagi saat ini ataupada masa datang jika ada peristiwasejenis muncul kembali. Kedua,pendekatan fundamental perusahaan,yang mengaitkan harga saham ber-dasarkan kinerja operasional peru-sahaan. Jika kinerja perusahaan baik,maka harga sahamnya diper-kirakanakan meningkat. Perusahaan yang baikkinerjanya sering mem-bagikan devidenbagi pemegang sahamnya. Sesuai


132 ISSN 1410-8623

hukum pasar, jika permintaan banyak,harga tentunya akan naik sehinggaberpotensi memberikan capital gain.Sebaliknya, jika kinerja perusahaanjelek, tentunya sulit mengharapkanimbal hasil yang memadai.

Kinerja perusahaan diukur denganmenganalisis laporan keuangan dalamberbagai rasio keuangan. Rasiodirancang untuk memperlihatkanhubungan di antara perkiraan-perkiraanlaporan keuangan. Tipe analisis rasioterdiri dari tiga jenis yaitu ukurankinerja, ukuran efisiensi operasi danukuran kebijakan keuangan. Penelitianini memakai jenis ukuran kinerja, yangmeliputi rasio profitabilitas, rasiopertumbuhan dan rasio nilai pasar.

Penelitian mengenai rasio hargapasar per nilai buku saham telah banyakdilakukan. Jensen, Johnson, dan Mercer(1997) meneliti pengaruh besaran (size)perusahaan dan rasio harga per nilai-buku (PBV) saham terhadap returnsaham. Temuan penelitian tersebutmenegaskan bahwa pengaruh faktor-faktor ukuran perusahaan dan rasiorasio harga pasar per nilai buku sahamterhadap return saham adalah kuat danpengaruhnya signifikan pada seluruhtingkat rasio.

Fama dan French (1992) mengujitentang cross-section nilai harapan stocksreturn antara tahun 1963 sampai 1990.Temuan penelitian memperoleh bahwaada hubungan yang positif antara rasioharga per nilai-buku saham (PBV)dengan rata-rata tingkat pengembalian

(average return), baik dalam tes univariatmaupun multivariat. Hubungan PBVlebih kuat dari pengaruh besaran (size)perusahaan dalam menjelaskan return.Fama and French mengklasifikasikanrasio harga per nilai-buku saham (PBV)dalam 10 kelompok untuk menguji rata-rata tingkat pengembalian bulanan(average returns rate monthly) selamaperiode penelitian tersebut.

Penelitian saham di Jepangmenemukan bahwa book value to marketvalue ratio mempunyai peranan yangkuat dalam menjelaskan cross sectiondari average return saham di Jepang.(Lakonishok, Chan, dan Hamao, 1991)

Temuan penelitian Damodaranmenyimpulkan variabel independenimbalan atas ekuitas (ROE), rasio tingkatpembayaran deviden (DPR), danpertumbuhan laba bersih (EGR)merupakan faktor yang sangatsignifikan berpengaruh terhadap rasioharga per nilai-buku saham (PBV).Ukuran kinerja berupa rasio harga pernilai-buku saham (PBV) sangat kuatdijelaskan oleh model, yang ditunjukkanoleh koefisien determinasi R2 (adjustedvalue) setiap tahun antara 84% hingga88,5% (Damodaran, 2002:527).

Berdasarkan pertimbangan ter-sebut peneliti tertarik untuk melihatukuran kinerja perusahaan. Rasioprofitabilitas diwakili oleh imbalan atasekuitas (ROE), rasio pertumbuhandiwakili oleh pertumbuhan laba bersih(EGR) dan rasio nilai pasar diwakili olehrasio harga per nilai-buku saham (PBV).

Pengaruh Imbalan Atas Ekuitas... (Steph Subanidja & Indo Yama)

133ISSN 1410-8623

Penelitian ini ingin mengetahuibagaimana pengaruh imbalan atasekuitas (ROE) dan pertumbuhan lababersih (EGR) terhadap rasio harga pernilai-buku saham (PBV) padaperusahaan perbankan di Bursa EfekJakarta (BEJ).

Perusahaan perbankan dijadikansebagai obyek penelitian karenaperkembangan industri perbankan yangmulai menunjukkan pemulihan. Selainitu, sektor perbankan (sebagai bagiandari industri pada sektor keuangan)memiliki kapitalisasi pasar, volume dannilai perdagangan yang paling besar diBursa Efek Jakarta dibandingkan sektorlain. Data sektor perbankan di BEJ tahun2003 dengan nilai kapitalisasi pasarsebesar Rp 110, 57 triliun, volumeperdagangan sebesar Rp 14,53 milyardan nilai perdagangan sebesar Rp 3,87triliun (BEJ, 2003)

Pokok-pokok permasalahan yangakan diteliti adalah :1. Apakah imbalan atas ekuitas (ROE)

mempengaruhi rasio harga pernilai-buku saham (PBV) padaindustri perbankan di Bursa EfekJakarta?

2. Apakah pertumbuhan laba bersih(EGR) mempengaruhi rasio hargaper nilai-buku saham (PBV) padaindustri perbankan di Bursa EfekJakarta?

3. Apakah imbalan atas ekuitas (ROE)dan pertumbuhan laba bersih(EGR) secara bersama-samamempengaruhi rasio harga per

nilai-buku saham (PBV) padaindustri perbankan di Bursa EfekJakarta?

KAJIAN KEPUSTAKAANUkuran kinerja berupa rasio hargapasar per nilai buku saham (PBV)adalah hasil bagi antara harga pasarperlembar saham dengan nilai-buku(book value) saat ini dari ekuitas perlembar saham. Ukuran nilai-buku persaham suatu perusahaan diperolehdengan cara membagi seluruh modalsendiri (ekuitas) perusahaan dengansemua saham yang telah dikeluarkandan disetor penuh (Damodaran,2002:511).

Imbalan atas ekuitas (ROE) adalahlaba bersih dibagi dengan modalpemegang (ekuitas) saham rata-rata.Rasio ini menunjukkan keberhasilanatau kegagalan pihak manajemendalam memaksimumkan tingkat hasilpengembalian investasi pemegangsaham dalam perusahaan. Rasio inimenekankan pada hasil pendapatansehubungan dengan jumlah yangdiinvestasikan. Leverage keuangandapat diperkirakan dengan mengu-rangkan hasil pengembalian aktiva darihasil pengembalian modal pemegangsaham. Bila hasil pengembalian modalpemegang saham lebih besar, selisihtersebut akan menghasilkan leveragekeuangan yang positif. Bila tidakterdapat hutang, kedua rasio tersebutakan sama besarnya (Woelfel,1997:112).


134 ISSN 1410-8623

Menurut Weston dan Copeland(1995:243) pertumbuhan laba bersih persaham (EGR) adalah pertumbuhan lababersih per saham dari waktu ke waktu.Rasio-rasio pertumbuhan mengukurkehandalan perusahaan memper-tahankan posisi ekonomisnya di dalamindustri. Sebagai bagian dari analisisinternal yang lebih mendalam olehperusahaan-perusahaan bisnis, harusdibuat suatu pemisahan antarapertumbuhan nyata dan pertumbuhannominal (dipengaruhi inflasi atauperubahan tingkat harga). Untukmelihat apakah pertumbuhan laba persaham perusahaan baik atau tidak makaharus dibandingkan dengan per-tumbuhan laba per saham perusahaansebanding. Sementara itu, menurutHarahap (2004:310) pertumbuhan lababersih per saham (rasio pertumbuhanearning per share) adalah rasio yangmenunjukkan kemampuan perusahaanmeningkatkan earning per share daritahun lalu. Perhitungan rasio ini diukurdengan membandingkan earning pershare tahun ini dikurangi earning per sharetahun lalu kemudian dibagi denganearning per share tahun lalu.

Temuan model struktural yangdihasilkan data empiris merupakan nilaiinstrinsik (intrinsic value) bagi sahamperbankan dan juga merupakan patokan(bechmark) atas harga pasar saham.Saham yang memiliki PBV aktual yanglebih rendah dari PBV model (bechmark)merupakan saham yang potensial(undervalued). Saham potensial ini

direkomendasikan bagi pemodal. Halsebaliknya, bila PBV aktual lebih tinggidari PBV model (bechmark) maka sahamovervalued, dan direkomendasikan untukdijual atau short sell (Reilly dan Brown,2000).

METODE PENELITIANSampel yang digunakan dalampenelitian ini adalah perusahaanperbankan yang telah terdaftar di BursaEfek Jakarta sejak tahun 2002-2003,dengan syarat laba bersih (net income)pada tahun 2003 positif dan laba bersihper saham (EPS, earning per share) untuktahun 2002 dan 2003 positif.

Pengaruh imbalan atas ekuitas(ROE) dan pertumbuhan laba bersih(EGR) terhadap rasio harga per nilai-buku saham (PBV) memakai modelpersamaan regresi berganda. Kemudianditentukan variabel independen manayang paling kuat (dominan) penga-ruhnya dengan tidak memasukkanvariabel independen lainnya, selanjut-nya dianalisis dengan menggunakanregresi sederhana.

Dalam analisis regresi berganda,langkah awal yang akan dilakukanadalah menguji persyaratan analisisuntuk mengetahui apakah data normaldan memiliki hubungan yang linier,kemudian dilakukan uji autokorelasi,multikolinieritas dan heteroskedas-tisitas.a. Uji normalitas data dilakukan

untuk mengetahui apakah datayang digunakan normal atau tidak.


135ISSN 1410-8623

b. Uji linieritas dilakukan untukmengetahui apakah hubunganantara variabel dependen danindependen linier.

c. Uji autokorelasi bertujuan untukmenguji apakah dalam suatumodel regresi linier ada korelasiyang signifikan antara residual(kesalahan pengganggu) periodetertentu (et) dengan residualsebelumnya (et-1).

d . Uji multikolinieritas bertujuanuntuk menguji apakah pada modelregresi ditemukan adanya korelasiyang tinggi antara variabelindependen.

e. Uji heteroskedastisitas bertujuanuntuk menguji apakah dalammodel regresi terjadi ketidak-samaan variansi dari residual satupengamatan ke pengamatanlainnya. Apabila varians dariresidual satu pengamatan kepengamatan yang lain tetap, makadisebut homoskedastisitas, ataudisebut juga kesamaan varians.Sehingga data yang digunakanhomogen. (Gujarati dan Zein, 1978;Gozali, 2002).

Setelah pengujian asumsi regresi,langkah selanjutnya melakukanpengujian signifikansi model. Pengujiansignifikansi model dapat diukur darinilai statistik-t, nilai statistik-F(ANOVA), dan koefisien determi-nasinya. Uji statistik-t pada dasarnyamenunjukkan seberapa jauh pengaruhsatu variabel independen secara

individual dalam menerangkan variabeldependen. Uji statistik-F untuk melihatpengaruh seluruh variabel independensecara simultan/bersama-sama ter-hadap variabel dependen, biasanyadigunakan angka adjusted R2. Angkaadjusted R2 yang kecil berarti ke-mampuan variabel-variabel inde-penden dalam menjelaskan variasivariabel dependen amat terbatas (Aczel,1989).

Selanjutnya juga dilakukanperhitungan koefisien korelasi untukmelihat hubungan baik variabelindependen terhadap variabeldependen, maupun sesama variabelindependen. Selanjutnya dilakukanperhitungan koefisien determinasiuntuk mengetahui seberapa besarvariabel dependen dapat diterangkanoleh variabel independen.

Dari hasil analisis, akan diketahuivariabel mana yang paling kuatpengaruhnya terhadap variabeldependen rasio harga per nilai-bukusaham (PBV). Dengan bantuan programSPSS Versi 11.5 akan diperolehpersamaan regresi. Berdasarkan hasilregresi, akan dapat diketahui peru-sahaan perbankan mana yangundervalued dan overvalued. Selanjutnya,investor dapat mengambil langkah yangtepat dalam keputusan investasi.Namun jika pengaruh variabelindependen tidak terlalu kuat (lemah)terhadap variabel dependen dan modeltidak layak maka model regresi tidakdapat dilakukan untuk memprediksi


136 ISSN 1410-8623

nilai rasio harga pasar per nilai bukusaham.

Uji Signifikansi ModelUji signifikansi variabel independenterhadap variabel dependen memakaiuji statistik t1. Hipotesis dalam bentukhipotesis nol dan alternatif atas koefisienregresi adalah:H0 : βββββi = 0, Tidak terdapat pengaruh

variabel independen terhadapvariabel dependen

HA : βββββi = 0, Terdapat pengaruh variabelindependen terhadap variabeldependen

Berdasarkan nilai statistik t, bilasignifikansi (alpha atau p-value) lebihkecil dari 0.05 maka hipotesis nolditolak. Hipotesis H0 ditolak atauhipotesis alternatif Ha diterima, berartikoefisien regresi signifikan sehinggasecara individual variabel independenberpengaruh terhadap variabel de-penden pada tingkat kepercayaan 95%(Santoso, 2004)2.

Sedangkan untuk melihat penga-ruh seluruh variabel independen secarabersama-sama (simultan) terhadapvariabel dependen dilakukan ujistatistik-F (Anova). Hipotesis untukmenguji seluruh variabel independensecara simultan adalah:

H0: βββββ1=βββββ2 = …= Bk = 0,tidak terdapat pengaruh variabelindependen secara bersama-sama terhadapvariabel dependen.

HA : selain H0,

terdapat pengaruh variabel independensecara bersama-sama terhadap variabeldependen.

Berdasarkan nilai statistik F, bilasignifikansi (alpha) lebih kecil dari 0.05maka hipotesis nol ditolak3. Artinya,secara simultan kedua model signifikanatau kedua variabel singikan mem-pengaruhi variabel dependen padatingkat kepercayaan 95 persen.

ANALISIS KINERJA SAHAMPERBANKANBerdasarkan data saham perbankan,pengaruh imbalan atas ekuitas (ROE)dan pertumbuhan laba bersih (EGR)dianilisis secara bertahap terhadap rasioharga per nilai-buku saham (PBV) padaperusahaan perbankan di Bursa EfekJakarta (BEJ). Imbalan atas ekuitas(ROE), pertumbuhan laba bersih persaham (EGR) sebagai variabelindependen dan rasio harga per nilai-buku saham (PBV) sebagai variabeldependen.

1 Statistik uji t = β/sβ. dengan b=koefisien regresi, sβ = standard error β.2 Secara manual, uji statistik t menolak hipotesis nol bila nilai t hasil uji (t hitung) lebih besar atau lebih

kecil dari t tabel. Pada sampel 20 bank dan alpha 0.05, nilai t tabel sebesar 2,093 untk uji dua arah (two-tailed) dan derajat bebas sebesar 19 (df = n-1 = 20-1) (Sugiyono, 2001).

3 Secara manual, uji F menolak hipotesis nol bila nilai F hitung lebih besar dari F tabel. Pada sampel 20bank dan alpha 0.05, F tabel sebesar 3,59 untuk derajat bebas pembilang (df1= k =2) dan derajat bebaspenyebut (df2 = n-k-1= 17. (Sugiyono, 2001)


137ISSN 1410-8623

Sebelum melakukan pengujianterhadap hipotesis penelitian terlebihdahulu dilakukan pengujian per-syaratan analisis dan jika tidak terdapatpermasalahan dalam pengujian tersebutdilanjutkan dengan analisis regresi.Berdasarkan pengujian normalitas data,linieritas data, uji multikolinieritas, ujiheteroskedastisitas, dan pengujianautokorelasi tidak ditemukan per-masalahan sehingga dapat dilanjutkandengan analisis regresi.

Pengaruh ROE terhadap PBVData sektor perbankan menghasilkanregresi PBV atas ROE seperti pada Tabel1. atau ditulis secara singkat sebagai,PBV = 0.731 + 4.357 ROE R2 = 0.33(sig.) (0.009) (0.008)

Dari persamaan regresi sederhanatersebut, apabila ROE dianggap konstanmaka besarnya PBV adalah 0,731.Apabila nilai ROE naik sebesar 1 satuanmaka akan menyebabkan kenaikan PBVsebesar 4,357. Demikian sebaliknya jikanilai ROE turun sebesar 1 satuan maka

akan menyebabkan penurunan PBVsebesar 4,357.

Berdasarkan signifikansi koefisienregresi ROE sebesar 0.008 dan lebih kecildari 0.05, maka hipotesis nol (H0) ditolak.Artinya, pengaruh imbalan atas ekuitas(ROE) terhadap variabel rasio harga pernilai-buku saham signifikan. Atauhipotesis bahwa data variabel imbalanatas ekuitas (ROE) secara individual(sendiri-sendiri) memiliki pengaruhyang signifikan terhadap rasio hargapasar per nilai buku saham (PBV) padatingkat kepercayaan 95% atau lebihtepatnya mendekati 99.2%.

Berdasarkan nilai koefisiendeterminasi (r2

X1Y) sebesar sebesar 0,33artinya keragaman yang terjadi padavariabel rasio harga per nilai-bukusaham 33% dijelaskan oleh keragamanmodel dengan variabel bebas imbalanatas ekuitas (ROE). Atau seringdinyatakan bahwa kontribusi pengaruhvariabel imbalan atas ekuitas terhadaprasio harga per nilai-buku sahamperbankan adalah positif sebesar 33%.

TABEL 1OUTPUT KOEFISIEN REGRESI PBV ATAS ROE


ModelUnstandardized

CoefficientsStandardizedCoefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .731 .249 2.939 .009

ROE 4.357 1.463 .574 2.977 .008

a Dependent Variable: PBVSumber : data diolah, 2005

Coefficients(a)

138 ISSN 1410-8623

Pengaruh EGR terhadap PBVRegresi PBV atas EGR secara individualmenghasilkan ouput pada Tabel 2., yangditulis secara singkat denganPBV = 1.497 - 0.236 EGR R2 = 0.12(sig.) (0.000) (0.137)

Berdasarkan signifikansi koefisienregresi EGR sebesar 0.137 dan lebihbesar dari 0.05, maka hipotesis nol tidakditolak4. Artinya, data saham perbanktidak cukup membuktikan adapengaruh variabel pertumbuhan lababersih terhadap variabel rasio harga pernilai-buku saham pada tingkatkepercayaan 95% atau lebih tepatnyamendekati 82.9%. Model pertumbuhanlaba bersih tidak akan dipakai dalammemprediksi harga per nilai-buku (PBV)

patokan (benchmark).Berdasarkan nilai koefisien

determinasi (r2X2Y) sebesar 0,12 artinya

sebesar 12 persen variansi PBV dapatdijelaskan oleh model dengan variabelbebas EGR, sedangkan 88 persendijelaskan oleh variabel lain.Pertumbuhan laba bersih (EGR) dataperbankan menghasilkan korelasinegatif 0.344. Hal ini t idak men-dukung kajian teoritis bahwa sahamyang laba bersihnya bertumbuh besarseharunya menghasilkan ukurankinerja harga per nilai-buku yang lebihbesar atau seharusnya berhubunganpositif. Sehingga variabel EGR tidakdiikutkan dalam memprediksi PBVpatokan.

TABEL 2OUTPUT KOEFISIEN REGRESI PBV ATAS EGR

ModelUnstandardized


t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.497 .194 7.715 .000

EGR -.236 .152 -.344 -1.555 .137


Coefficients(a)

4 Secara manual hasil t-hitung EGR sebesar -1,555 dan nilai t-tabel sebesar -2,093 (negatif karena ujiarah negatif) untuk alpha 5% dan df pada 19. Ini berarti t-hitung lebih besar daripada t-tabel (-1,555> -2,093) sehingga Hipotesis nol tidak ditolak.


139ISSN 1410-8623

Pengaruh ROE dan EGR terhadap PBVModel regresi PBV dengan dua variabelbebas ROE dan EGR menghasilkan

persamaan pada Tabel 3. Secara singkatpersamaan regresi berganda ditulissebagai:

TABEL 3OUTPUT KOEFISIEN REGRESI PBV ATAS ROE DAN ERG

1 (Constant) .884 .237 3.722 .002ROE 4.535 1.336 .598 3.395 .003EGR -.262 .121 -.381 -2.163 .045

ModelUnstandardized


t Sig.

B Std. Error Beta

Coefficients(a)


PBV = 0,884 + 4,535 ROE – 0,262 EGR R2(adjusted) = 0.413(sig.) (0.002) (0.003) (0.045)

Interpretasi koefisien regresi modeltersebut adalah bahwa apabila ROE danEGR dianggap konstan maka besarnyaPBV adalah 0,884. Apabila nilai EGRdianggap konstan, jika nilai ROEdinaikkan sebesar 1 satuan maka akan

menyebabkan kenaikan PBV sebesar4,535. Kemudian apabila nilai ROEdianggap konstan, jika nilai EGRdinaikkan sebesar 1 satuan maka akanmenyebabkan penurunan Y sebesar0,262.

Model regresi Tabel 3 menghasilkanpengaruh yang signifikan atas variabelbebas ROE dan EGR. Berdasarkansignifikansi koefisien regresi ROEsebesar 0.003 dan lebih kecil dari 0.05,maka hipotesis nol ditolak5. Artinyapada model dengan dua variabel bebas,imbalan atas ekuitas (ROE) signifikan

mempengaruhi PBV pada tingkatkepercayaan 95% atau tepatnyamendekati 99.7%. Bukti ini mendukungpengujian pengaruh ROE terhadap PBVsecara individual.

Tetapi signifikansi koefisien regresiEGR sebesar 0.045 dan lebih kecil dari0.05, maka hipotesis nol ditolak6.

5 Secara manual hasil t-hitung untuk ROE sebesar 3,395 dan nilai t-tabel sebesar 2,093 untuk alpha 5%dan df 19. Ini berarti t-hitung lebih besar daripada t-tabel (3,395 > 2,093) sehingga hipotesis nol ditolak.

6 Secara manual hasil t-hitung untuk variabel EGR sebesar -2,163, dan nilai t-tabel sebesar –2.093 (negatifkarena uji arah negatif) untuk alpha 5% dan df pada 19. Ini berarti t-hitung lebih kecil daripada t-tabel (-2,163 < -2,093) sehingga hipotesis nol ditolak.


140 ISSN 1410-8623

Artinya pada model dengan duavariabel bebas, pertumbuhan lababersih (ERG) signifikan mempengaruhiPBV pada tingkat kepercayaan 95% atautepatnya mendekati 95.5%. Bukti iniberbeda dari pengujian pengaruh ERGterhadap PBV secara individual.Walaupun pengaruh pengaruh lababersih signifikan tetapi dengan koefisienregresi negatif, maka hubungan tidakkonsisten dengan kajian teoritisnya,sehingga tidak diikutkan dalammemprediksi PBV patokan.

Berdasarkan persamaan regresiberganda tersebut, pengaruh imbalanatas ekuitas terhadap rasio harga pernilai-buku saham adalah positif.Sedangkan pengaruh pertumbuhan lababersih terhadap rasio harga per nilai-buku saham adalah negatif. Ini berartisemakin tinggi nilai tingkat pengem-balian atas ekuitas dan jika nilaipertumbuhan laba bersih per sahamtidak mengalami perubahan meng-

akibatkan semakin tinggi pula nilai rasioharga pasar per nilai buku saham.Sebaliknya jika nilai pertumbuhan lababersih per saham semakin tinggi dan jikanilai tingkat pengembalian atas ekuitastidak mengalami perubahan meng-akibatkan semakin rendah pula nilairasio harga pasar per nilai buku saham.

Uji simultan model regresididasarkan pada analisis variansi ataustatistik uji F pada Tabel 4. Berdasarkansignifikansi uji F sebesar 0.04 dan lebihkecil dari 0.05, maka hipotesis nolditolak7. Artinya, variabel imbalan atasekuitas (ROE) dan pertumbuhan lababersih per saham (ERG) secara bersama-sama (simultan) memiliki pengaruhyang signifikan terhadap rasio harga pernilai-buku saham (PBV) pada tingkatkepercayaan 95%. Dengan kata lainmodel regresi dapat digunakan untukmemprediksi rasio harga pasar per nilaibuku saham.

TABEL 4HASIL PENGUJIAN STATISTIK F (ANOVA)

1 Regression 902.202 2 451.101 7.671 .004(a)Residual 999.682 17 58.805Total 1901.885 19

Model Sum ofSquare

MeanSquare

F Sig.d f

ANOVA(b)

a Predictors: (Constant), EGR, ROEb Dependent Variable: PBVSumber : data diolah, 2005

7 Secara manual nilai F hitung sebesar 7,671 dan F-tabel sebesar 3,59 untuk df1=2 dan df2=20-2-1=17.Karena 7,671 > 3,59 maka H0 ditolak.


141ISSN 1410-8623

Kekuatan model dalam mem-prediksi PBV disajikan pada Tabel 5. Biladilihat dari nilai koefisien deter-minasinya ternyata pengaruh keduavariabel independen dalam menjelaskanperubahan variabel rasio harga per nilai-buku saham relatif sedang (moderat),sebesar 0,474. Namun untuk jumlahvariabel independen dua atau lebihsebaiknya digunakan adjusted R2

(Singgih Santoso, 2004:167). Ber-

Karena uji F (Anova) menunjukkanhasil yang signifikan kemudiandilanjutkan dengan model regresiberganda.

VALUASI NILAI INTRINSIKSAHAM PERBANKAN DANREKOMENDASIVariabel pertumbuhan laba bersih(ERG) secara individu tidakberpengaruh secara signifikan terhadaprasio harga per nilai-buku (PBV) sahammeskipun secara bersama-sama ERGdan ROE berpengaruh secara signifikanterhadap rasio harga per nilai-bukusaham. Karena arah pengaruh

pertumbuhan laba bersih (ERG) berbedadari kajian teoritis, model tidakmemasukkan variabel pertumbuhanlaba bersih dalam memprediksi PBVintrinsik (benchmark).

Model regresi variabel imbalanatas ekuitas (ROE) terhadap rasio hargaper nilai-buku (PBV) saham dipakaimemprediksi nilai intrinsik rasio hargaper nilai-buku (PBV intrinsik) sahammasing-masing perusahaan perbankanyang menjadi sampel penelitian, seprtiterlihat pada Tabel 6. Bila ukuran kinerjaPBV aktual lebih tinggi dari PBVintrinsik (prediksi model) maka sahamovervalued (overpriced). Demikian

dasarkan nilai adjusted R2 diketahuibahwa kemampuan variabel inde-penden untuk menjelaskan perubahanrasio harga per nilai-buku saham secarabersama-sama adalah sebesar 41,3%.Atau dapat juga dikatakan bahwavariabel independen imbalan atasekuitas (ROE) dan pertumbuhan lababersih (ERG) berkontribusi terhadaprasio harga per nilai-buku saham sebesar41,3%.

TABEL 5KOEFISIEN KORELASI, DETERMINASI DAN ADJUSTED R2

1 .689(a) .474 .413 7.66843

Model R R. SquareAdjusted R

SquareStd. Error ofthe Estimate

Model Summary

a Predictors: (Constant), EGR, ROESumber : data diolah, 2005


142 ISSN 1410-8623

sebaliknya, bila ukuran kinerja PBVaktual lebih rendah dari PBV intrinsikmaka saham potensial (undervaled atauunderpriced).

Berdasarkan perhitungan PBVinstrinsik dibandinkan dengan PBVaktual maka diketahui bahwa perusaha-an yang overvalued adalah Bank ArthaNiaga Kencana Tbk, Bank BumiputeraIndonesia Tbk, Bank Central Asia Tbk,

Bank Buana Indonesia Tbk, Bank NegaraIndonesia Tbk, Bank Global InternasionalTbk, Bank Internasional Indonesia Tbk,dan Bank Permata Tbk. Perusahaanperbankan yang paling overvalued adalahBank Permata Tbk. Berdasarkan asumsibahwa faktor-faktor lainnya diabaikanmaka saham-saham perusahaan tersebutmerupakan kandidat untuk dijual.

TABEL 6PERHITUNGAN PBV INTRINSIK DAN PENENTUAN SAHAM

YANG OVERVALUED DAN UNDERVALUEDBERDASARKAN PERSAMAAN REGRESI

PBV intrinsik = 0, 731 + 4,357 ROE


1 Bank Artha Niaga Kencana Tbk 1.739 1.080 0.659 Overvalud2 Bank Bumiputera Indonesia Tbk 1.311 1.254 0.057 Overvalud3 Bank Central Asia Tbk 1.615 1.559 0.056 Overvalud4 Bank Buana Indonesia Tbk 1.63 1.297 0.333 Overvalud5 Bank Negara Indonesia Tbk 1.525 0.905 0.620 Overvalud6 Bank Nusantara Parahyangan Tbk 0.896 1.515 (0.619) Undervalued7 Bank Danamon Tbk 1.456 1.690 (0.234) Undervalued8 Bank Danpac Tbk 0.732 1.080 (0.348) Undervalued9 Bank Eksekutif Internasional Tbk 0.511 2.038 (1.527) Undervalued10 Bank Global Internasional Tbk 0.885 0.818 0.067 Overvalud11 Bank Kesawan Tbk 0.777 0.862 (0.085) Undervalued12 Bank Niaga Tbk 1.387 1.777 (0.390) Undervalued13 Bank Internasional Indonesia Tbk 1.565 1.123 0.442 Overvalud14 Bank Permata Tbk 3.39 2.343 1.047 Overvalud15 Bank Swadesi Tbk 1.109 1.167 (0.058) Undervalued16 Bank Victoria Tbk 0.722 0.818 (0.096) Undervalued17 Bank Mayapada Tbk 0.655 0.818 (0.163) Undervalued18 Bank Mega Tbk 1.073 1.864 (0.791) Undervalued19 Bank NISP Tbk 1.411 1.472 (0.061) Undervalued20 Bank Pan Indonesia Tbk 1.149 1.254 (0.105) Undervalued

Sumber : data diolah, 2005

N o Nama Perusahaan PBV Ý Perbedaan Keterangan

143ISSN 1410-8623

Sedangkan perusahaan perbankanyang undervalued berdasarkan Tabel 6adalah Bank Nusantara ParahyanganTbk, Bank Danamon Tbk, Bank DanpacTbk, Bank Eksekutif Internasional Tbk,Bank Kesawan Tbk, Bank Niaga Tbk,Bank Swadesi Tbk, Bank Victoria Tbk,Bank Mayapada Tbk, Bank Mega Tbk,Bank NISP Tbk dan Bank Pan IndonesiaTbk. Perusahaan perbankan yang palingundervalued adalah Bank EksekutifInternasional Tbk. Berdasarkan asumsibahwa faktor-faktor lainnya diabaikanmaka saham-saham perusahaantersebut merupakan kandidat untukdibeli.

KESIMPULANSecara empiris studi pengaruh imbalanatas ekuitas (ROE) dan pertumbuhanlaba bersih (EGR) saham perbankan2002-2003 terhadap rasio harga per nilai-buku saham (PBV) di Bursa Efek Jakartamenunjukkan beberapa temuan.Pertama, Imbalan atas ekuitas (ROE)berpengaruh secara signifikan terhadaprasio harga per nilai-buku (PBV) sahampada tingkat kepercayaan 99%.Kontribusi model menjelaskan variansirasio harga per nilai-buku (PBV) sahamsebesar 33% persen dengan hubunganyang positif.

Kedua, Pertumbuhan laba bersih(ERG) tidak berpengaruh secarasignifikan terhadap rasio harga per nilai-buku saham (PBV). Data 2002-2003 tidakcukup menjelaskan perubahan rasioharga per nilai-buku saham (PBV).

Ketiga, Secara simultan imbalanatas ekuitas dan pertumbuhan lababersih berpengaruh secara signifikanterhadap rasio harga per nilai-bukusaham. Kemampuan variabel inde-penden untuk menjelaskan perubahanukuran kinerja saham dalam bentukrasio harga per nilai-buku saham (PBV)secara bersama-sama adalah sebesar41,3 persen.

REFERENSIAczel, Amir D. (1989). Complete Business

Statistic. Boston: Richard D IrwinInc.

Ajidarmo, Kusno (1998). Analisis FaktorPenentu Price to Book Value Ratiodalam Keputusan Investasi di BursaEfek Jakarta. Jakarta: UniversitasIndonesia.

Chan, L K, et.all, (1991), “Fundamentalsand stock returns in Japan”. Journalof Finance 53, 447-457.

Damodaran, Aswath, (2001), InvestmentValuation, Tools and Techniques forDetermining the Value of Any Asset.Second Edition, New York, JohnWiley and Sons, Inc.

Damodar, Gujarati dan Sumarno, Zain,(1978), Ekonometrika Dasar, Jakarta,Erlangga

Fama, E F, and K R, French, (1992), “Thecross-section of expected returns”.Journal of Finance 60, 233-247.

Ghozali, I, (2002), Aplikasi AnalisisMultivariate dengan Program SPSS,Edisi kedua, Semarang, BadanPenerbit Universitas Diponegoro.


144 ISSN 1410-8623

Harahap, Sofyan, Syafri, (2004), AnalisisKritis atas Laporan Keuangan,Jakarta, Raja Grafindo Persada.

Husnan, Suad, (2001), Dasar-dasar TeoriPortofolio dan Analisis Sekuritas.Edisi ketiga, UPP AMP YKPN.

Jensen G R, et.all (1997). “New Evidenceon Size and Price to Book Effects inStock Returns”. Financial AnalysisJournal. November, 19-31.

Laporan Jakarta Stock Exchange, (2003).Monthly Statistics.

Rahardjo, Budi, (2003). Laporan KeuanganPerusahaan, Yogyakarta, UGMPress.

Reilly, F K and Brown, K C, (2000).Investment Analysis and PortfolioManagement. Sixth Edition.Harcourt College Publishers.

Rodoni, Ahmad dan Othman, Yong,(2002). Analisis investasi dan TeoriPortofolio, Jakarta: RajagrafindoPersada.

Rodoni Ahmad & Indo Yama (2002).“Tingkat Keuntungan Saham danBeberapa Variabel Keuangan padaPerusahaan Perbankan di SektorRetail. Studi Kasus di Bursa EfekJakarta”. Etikonomi 1, (1), 39-60.

Ross, et. All. (1998). Fundamentals ofCorporate Finance. Fourth Edition,Mc Graw-Hill.

Sharpe, et. All. (1999). Investments, SixthEdition. Prentice Hall, Inc.

Sritua, Arief (1995), Metodologi PenelitianEkonomi. Jakarta: U.I-Press.

Tandelilin, Eduardus (2001). AnalisisInvestasi dan Manajemen Portofolio.Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE.

Umar, Husein, (2002). Metode RisetBisnis, Cetakan Pertama. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama.

Undang-Undang No.8 tahun 1995tentang Pasar Modal.

Santoso, Singgih (2004). Buku LatihanSPSS Statistik Parametrik. Jakarta:PT Elex Media Komputindo.

Sartono, R Agus (1994). ManajemenKeuangan, Teori dan Aplikasi.Yogyakarta, BPFE.

Simanjuntak, Johny B. (2004). AnalisisFaktor yang Mempengaruhi Price toBook Value Saham pada PerusahaanAsuransi di Bursa Efek Jakarta.Jakarta: Universitas Indonesia EsaUnggul.

Sugiyono, (2001). Metode PenelitianBisnis. Bandung: Alfabet.

Van Horne, James C dan John M,Wachowicz (1997). Prinsip-PrinsipManajemen Keuangan, EdisiKesembilan. Jakarta: SalembaEmpat.

Weston, J Fred dan Thomas, E Copeland(1995). Manajemen keuangan. EdisiKesembilan. Jakarta: BinarupaAksara.Weston, J Fred dan Eugene, F

Brigham (1994). Manajemen Keuangan.Jakarta: Binarupa Aksara.

Woelfel, Charles J. (1997).Memantau Kesehatan Perusahaan melaluiLaporan Keuangan. Jakarta: Abdi Tandur.


145ISSN 1410-8623

PENDAHULUANAkhir-akhir ini telah mulai disadarisecara luas bahwa jauh lebih murah danmenguntungkan untuk mempertahan-kan konsumen yang ada daripadamencari konsumen yang baru. Denganpernyataan lain, usaha untukmempertahankan konsumen telahmenjadi tujuan yang penting untukkebanyakan organisasi (Hill danAlexander, 2000: 13; Sheth dan Mittal,2004: 364; Duncan dan Moriarty, 1998:8). Sehubungan dengan itu, Barnes(2001) mengemukakan bahwa konseppemasaran, walaupun masih relevan,seharusnya diperluas hingga mencakupdimensi hubungan.

Menurut Sheth dan Mittal (2004:370), kepercayaan dan komitmen

KEPERCAYAAN DAN IDENTITASSOSIAL KONSUMEN

Lerbin R. Aritonang R.Universitas Tarumanegara

This study develops a framework for understanding the behaviors and practicesof service providers that build or deplete consumer trust and the mechanisms thatconvert consumer trust into social identity. The proposed framework uses amultidimensional conceptualization for the trustworthiness construct. This studytests the proposed model using data from students (N = 301) of a university. Theresults support a tripartite view of trustworthiness evaluations along operationalcompetence, operational benevolence, and problem-solving orientation dimensions.Moreover, the trust is appeared to be a very significant predictor for social identity.Overall, the proposed framework successfully models trust and social identitymechanisms in the study.

Keywords: trust dimensions, trust, and social identity

merupakan kaki kembar pembelianberdasarkan hubungan. Kepercayaanitu secara umum dipandang sebagaiunsur dasar untuk terciptanyahubungan yang berhasil (Dwyer,Schurr, dan Oh, 1987: 13; Moorman,Zaltment, dan Deshpande, 1992: 83;Morgan dan Hunt, 1994: 21).Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol (2002:15) juga mengemukakan bahwapeningkatan pentingnya pemasaranberdasarkan hubungan telah mening-katkan minat terhadap peran keper-cayaan dalam pengembangan hu-bungan yang kuat.

Penelitian mengenai pemasaranberdasarkan hubungan telah seringdilakukan oleh para ahli (Dwyer, Schurr,dan Oh, 1987; Moorman, Zaltment, dan


146 ISSN 1410-8623

Deshpande, 1992; Morgan dan Hunt,1994; Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol,2002) tetapi mungkin belum pernahditerapkan dalam bidang jasapendidikan tinggi. Selain itu, identitassosial, yang mestinya merupakan salahsatu variabel yang penting dalampemasaran berdasarkan hubungan,masih jarang digunakan (Bhattacharya,Rao, dan Glynn, 1995). Melalui identitassosial itu, konsumen diharapkanmenginternalisasi nilai yang dimilikipemberi jasa sedemikian sehinggakonsumen akan dengan suka-relamendukung organisasi penghasil jasaitu. Penelitian ini dilakukan dalambidang jasa pendidikan denganmenggunakan kepercayaan danidentitas sosial konsumen sebagaiobyeknya.

KepercayaanMenurut Moorman, Zaltment, danDeshpande (1992), kepercayaanmerupakan kemauan orang untukmempercayai mitra hubungannya.Kepercayaan itu terjadi jika satu pihakmemiliki kepercayaan terhadapreliabilitas dan integritas mitrahubungannya (Morgan dan Hunt, 1994;Garbarino dan Johnson, 1999). Jadi,kepercayaan didasarkan pada kemauanuntuk mempercayai reliabilitas danintegritas dari pihak yang dipercayai.

Definisi lainnya mengenaikepercayaan dikemukakan oleh Shethdan Mittal (2004) bahwa kepercayaanmerupakan kemauan orang untuk

mempercayai kemampuan, integritas,dan motivasi pihak lain untuk melayanikebutuhan dan kepentingannyasebagaimana telah disetujui secaraimplisit atau eksplisit. Pada definisi itu,ada empat hal yang perlu dielaborasilebih lanjut. Satu, orang yang percayamemiliki keyakinan bahwa ia maumempercayai, memiliki kemauan untukmelakukan apa yang telah disetujuinya.Dua, kepercayaan orang berkaitandengan ketiga aspek karakteristik mitrahubungannya, yaitu kemampuan,integritas, dan motivasi. Jadi, orangmenilai mitranya dari segi kompe-tensinya untuk memenuhi janjinya danuntuk melayani. Selain itu, orangmenilai bahwa mitranya memilikiintegritas, perkataannya dapatdipercayai. Orang juga mempercayaibahwa mitranya memiliki motivasiuntuk tidak melakukan tindakan yangbertentangan dengan kepentingannya,menghormati keutuhan suatu hu-bungan dan akan bertindak secararasional. Tiga, orang yang dipercayaiakan menjaga kebutuhan dankepentingan kedua pihak, bukan hanyakebutuhan dan kepentingannya sendiri.Empat, perilaku mitra yang dipercayaiakan memperhatikan harapan bersamamereka, baik yang bersifat eksplisitmaupun implisit. Dengan pernyataanlain, mitra akan berbuat melebihiperjanjian tertulis semata; ia juga akanmenghargai semangat perjanjian itu.

Dari definisi-definisi yangdikemukakan di atas dapat diketahui

Kepercayaan dan Identitas Sosial Konsumen (Lerbin R. Aritonang R.)

147ISSN 1410-8623

bahwa kepercayaan terjadi antara duapihak yang mencakup kemauan untukmempercayai pihak lain yang disertaidengan harapan mengenai kemampuan(reliabilitas), integritas, dan motivasipihak yang dipercayai untuk bertindaksesuai dengan kesepakatan yang telahdibuat sehingga memberikan hasil yangpositif kepada pihak yang mempercayai,dan bahkan lebih dari sekedarpemenuhan apa yang telah disepakati.

Agar orang dapat berbuat lebihdari sekedar apa yang telah disepakatidibutuhkan suatu kebajikan(benelovence). Sehubungan dengan itu,Doney dan Cannon (1997)mengemukakan dua dimensi dalamdefinisi kepercayaan, yaitu dimensikredibilitas dan kebajikan. Merekamengemukakan lebih lanjut bahwakepercayaan merupakan kredibilitasdan kebajikan yang dipersepsi mengenaisasaran kepercayaan itu. Dimensikredibilitas mitra dalam berhubunganmerupakan harapan dari satu pihakbahwa perkataan dan pernyataantertulis dari mitranya dapat dipercaya(Lindskold dalam Doney dan Cannon,1997; Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol,2002). Dimensi kebajikan berkaitandengan perhatian yang tulus dari satupihak terhadap kesejahteraan(keuntungan) mitranya dan termotivasiuntuk memberikan hasil yang salingmenguntungkan.

Menurut Moorman, Deshpande,dan Zaltman (1992), harapan atasadanya turstworthiness berasal dari

kemampuan satu pihak untuk meng-gunakan keahlian, reliabilitas, danintensionalitasnya. Doney dan Cannon(1997) juga mengemukakan bahwaperkembangan kepercayaan didasarkanpada pembentukan harapan pihak yangmempercayai terhadap motif danperilaku pihak yang dipercayai. Doneydan Cannon mengemukakan lebihlanjut bahwa perkembangan itu terjadimelalui lima proses yang berbeda, yaituproses: perhitungan, prediksi,kapabilitas, intensionalitas, dantransferensi. Menurut ilmu ekonomi,kepercayaan terutama mencakup prosesperhitungan, seperti ketika individuatau organisasi akan memperhitungkanpengorbanan dan/atau ganjaran daripihak lain dengan mempertahankansuatu hubungan (Lindskold dalamDoney dan Cannon, 1997). Dalam halini, jika manfaatnya tidak melebihipengorbanannya, maka individu akanmenduga bahwa hal itu akanbertentangan dengan kepentinganterbaik pihak lain sehingga pihak lain itudapat dipercaya (Akerlof dalam Doneydan Cannon, 1997). Hal itu sesuaidengan hasil penelitian Rao dan Bergen(1992) yang menunjukkan bahwaadanya kesediaan perusahaan untukmembeli suatu produk dengan hargayang lebih tinggi asalkan ada jaminanbahwa produk itu berkualitas tinggi.

Proses prediksi pada perkem-bangan kepercayaan terletak padakemampuan dari satu pihak untukmemperkirakan perilaku pihak lainnya.


148 ISSN 1410-8623

Karena kepercayaan menuntut pe-nilaian atas kredibilitas dan kebajikanpihak lain, maka satu pihak harusmemiliki informasi mengenai perilakudan janji dari pihak lain pada waktusebelumnya. Melalui interaksi yangberulang-ulang, satu pihak akandimungkinkan untuk menginterpretasisebelumnya dengan lebih baik hasilyang akan terjadi, menghasilkan dasaruntuk menilai daya prediksinya.Misalnya, melalui pembuatan janji yangberulang-ulang dan pemenuhannya,tenaga penjualan akan dapatmengembangkan kepercayaannya ataspembelian yang dilakukan perusahaan(Doyle dan Roth; Swan dan Nolandalam Doney dan Cannon, 1997). Atasdasar itu, Lewicki dan Bunker (1995dalam Doney dan Cannon, 1997)mengemukakan bahwa daya prediksisebagai sumber kepercayaan menuntuttidak hanya interaksi yang berulang-ulang tetapi juga pengenalan satu samalain (lihat juga Shapiro, Sheppard, danCheraskin dalam Doney dan Cannon,1997). Lewicki dan Bunker menge-mukakan lebih lanjut bahwa perilakusaling mengenal diarahkan padapengembangan hubungan, yang secarakhusus berarti adanya suatupembelajaran lebih lanjut mengenaipihak lain. Hal itu menunjukkan bahwakepercayaan akan bertumbuh jika keduapihak berbagi pengalaman sebagai hasildari adanya perbaikan kemampuanmasing-masing untuk memprediksiperilaku pihak lain.

Proses kapabilitas mencakuppenilaian atas kemampuan pihak lainuntuk memenuhi janjinya. Jadi, fokusutama pada proses kapabilitas adalahpada komponen kredibilitas darikepercayaan. Misalnya, tenagapenjualan mungkin akan menjanjikanpengiriman suatu produk yang tepatkepada konsumen, walaupun per-sediaan produk itu sedang habis. Selainitu, jika konsumen meragukan apakahtenaga penjualan memiliki pengaruh/kekuasaan yang diperlukan untukmenentukan suatu prioritas, makakonsumen akan enggan untukmempercayai perkataan tenaga penjualitu karena kekuasaan untuk menen-tukan prioritas itu dianggap berada diluar kemampuannya.

Kepercayaan berkembang jugamelalui interpretasi dan penilaian atasmotif pihak lain. Melalui prosesintensionalitas, pihak yang mem-percayai akan menginterpretasikanperkataan dan perilaku pihak lain sertaberusaha untuk menentukan intensinyadalam suatu hubungan (Lindskolddalam Doney dan Cannon, 1997). Orangatau kelompok yang termotivasi untukmembantu pihak lain akan dipersepsisebagai pihak yang akan lebih dipercayadaripada yang diragukan memilikiintensi yang eksploitatif. Pendugaanatas adanya intensi kebajikan itu dapatjuga muncul jika dua pihak mengem-bangkan nilai atau norma bersama(Macneil dalam Doney dan Cannon,1997) yang memungkinkan satu pihak


149ISSN 1410-8623

untuk memahami tujuan dan sasaranpihak lain dengan lebih baik (yakni, apayang mendorong perilaku pihak lainitu).

Mengenai perkembangan keper-cayaan melalui proses transferensi,Strub dan Priest (dalam Doney danCannon, 1997) menguraikan polaperluasan ”perolehan kepercayaansebagai penggunaan“ definisi pihakketiga terhadap pihak lain sebagai dasaruntuk mendefinisikan bahwa pihak lainsebagai pihak yang trustworthy. Inimenunjukkan bahwa kepercayaandapat berubah dari satu “sumber bukti”yang dipercayai kepada orang ataukelompok lain dengan mana pihak yangmempercayai memiliki sedikit atautidak memiliki pengalaman (Millimandan Fugate; Strub dan Priest dalamDoney dan Cannon, 1997). Misalnya,tenaga penjualan yang baru, yangmewakili perusahaan yang sangatterpercaya, akan diuntungkan olehpengalaman yang lalu dari pembelidalam berhubungan dengan peru-sahaan itu. Sebaliknya, ketidak-percayaan juga dapat berubah jika orangkekurangan informasi mengenai pihaklain. Misalnya, pengalaman orang diwaktu yang lalu dengan tenagapenjualan mobil atau asuransi seringkalimuncul sebagai keadaan awal dariketidakpercayaan (Adkins dan Swandalam Doney dan Cannon, 1997).

Berkaitan dengan dimensi keper-cayaan, beberapa penelitian telahcenderung menekankan kepercayaan

dalam pengertian kejujuran danintegritas mitra dalam berhubungan,seperti tenaga penjualan (misalnya,Crosby, Evans, dan Cowles, 1990).Penelitian Gwinner, Gremler, dan Bitner(1998 dalam Garbarino dan Johnson,1999), misalnya, menunjukkan bahwakepercayaan konsumen terhadap suatuorganisasi dicapai karena kepercayaankonsumen terhadap kualitas danreliabilitas jasa yang ditawarkan.Penelitian Garbarino dan Johnson (1999)juga menunjukkan bahwa manfaatpsikologis kepercayaan (confidence dantrust) lebih penting daripada manfaatperlakuan khusus atau sosial dalamhubungan konsumen dengan perusa-haan jasa.

Identitas SosialMenurut teori identitas sosial, selainidentitas pribadi, konsep-diri juga terdiridari identitas sosial (Tajfel dan Turnerdalam Bhattacharya, Rao, dan Glynn,1995). Identitas pribadi terdiri darikarakteristik yang unik, sepertikemampuan dan minat. Identitas sosialterdiri dari klasifikasi kelompok yangpenting yang dalam perkembangannyamungkin didasarkan pada kategoridemografi, jenis kelamin, atau ras.Identitas sosial dapat ditemukan padaklub atau lembaga keagamaan, pen-didikan atau kebudayaan. MenurutTurner (dalam Bhattacharya, Rao, danGlynn, 1995), klasifikasi tersebutmemungkinkan orang untuk menatalingkungan sosialnya dan menem-


150 ISSN 1410-8623

patkan dirinya dan orang lain kedalamnya.

Pada teori identitas sosial di-kemukakan juga bahwa citra ke-organisasian secara sistematis berkaitandengan konsep-diri anggotanya danmenyatakan bahwa keanggotaanorganisasi dapat menghasilkan atributyang positif atau negatif padaanggotanya. Identifikasi sosial, terhadapmana identitas keorganisasian yangdipersepsi mempengaruhi tingkatidentifikasi anggota, bergantung padadaya tarik citra keorganisasian.Selanjutnya, daya tarik citra ke-organisasian bergantung pada terhadapmana daya tarik itu memungkinkankontinuitas-diri (yakni, konsistensikonsep-diri), keunikan-diri, dankemajuan-diri (Dutton, Dukerich, danHarquail. 1994).

Menurut Katz dan Kahn (dalamBhattacharya, Rao, dan Glynn, 1995),identifikasi sosial merupakan persepsimengenai masuknya orang ke dalamsatu kelompok dengan hasil bahwa iamengidentifikasi dirinya dengankelompok itu (yakni dalam bentuk: sayaadalah anggota). Identifikasi itumemungkinkan orang untuk berperan-serta melakukan sesuatu melampauikekuasaannya. Jadi, identifikasikeorganisasian dapat dipandangsebagai bentuk khusus dari identifikasisosial di mana orang mendefinisikandirinya dari segi keanggotaan dalamsuatu organisasi. Secara khusus, jikaorang mengidentifikasikan dirinya

dengan satu organisasi berarti diamempersepsikan dirinya menjadi “satudengan atau termasuk pada organisasi itu,di mana ia mendefinisikan dirinya sendiridari segi organisasi di mana ia menjadianggota” (Mael dan Ashforth, 1992).Dalam kaitan itu, Dutton, Dukerich, danHarquail (1994) mengemukakan bahwaidentifikasi keorganisasian merupakanketerikatan kognitif yang tercipta jikakonsep-diri orang berisi atribut yang samaseperti yang dipersepsikan dalam identitaskeorganisasian itu. Jadi, jika orangmengidentifikasikan dirinya dengansatu organisasi berarti ia merasa terikatdengan organisasi itu dan men-definisikan dirinya sendiri dari segiorganisasi itu.

Menurut Bhattacharya, Rao, danGlynn (1995), identifikasi diri pada suatuorganisasi dapat tercipta melalui suatuprogram yang memungkinkan kon-sumen untuk mengidentifikasikandirinya dengan suatu organisasi. Merekamengemukakan hal itu denganbeberapa pendapat berikut: ProgramBen dan Jerry’s yang mendukung secaraaktif pelestarian hutan hujan (Lager,1994), Harley-Davidson, Inc. yangmengadakan kegiatan-kegiatan regionaldan nasional untuk Harley Owner’sGroup (Reid), Tom’s Maine yangmenggunakan hanya bahan yangbersifat alamiah untuk produknya(Chappel), dan Saturn yang menjualmobilnya dengan harga yang tetap(Aaker, 1994). Selain itu, menurutBhattacharya, Rao, dan Glynn, orga-


151ISSN 1410-8623

nisasi dapat juga menggunakan strategiyang lebih langsung untuk menjaminadanya suatu identifikasi pada dirikonsumen. Contoh yang tepat adalahmuseum, yang tidak berorientasi padakeuntungan dan berusaha membangunidentifikasi diri anggotanya denganmenarik konsumen “ke dalam,” yaitudengan menjadikan mereka sebagaianggota.

Dari uraian di atas dapat diketahuibahwa identifikasi sosial merupakanpersepsi mengenai keterikatan orangdengan suatu organisasi sehinggamendefinisikan dirinya sendiri dari segiorganisasi itu.

DIMENSI KEPERCAYAAN,KEPERCAYAAN, DAN IDENTITASSOSIAL

Kepercayaan dan KompetensiOperasionalHarapan atas kinerja kompetensi yangkonsisten dari mitra pertukaran dapatdigunakan sebagai tanda atas adanyaperkembangan kepercayaan dalamberbagai konteks hubungan bisnis.Mayer, Davis, dan Schoorman (1995),misalnya, mengemukakan bahwa unsurutama trusworthiness mencakup ke-mampuan yang terdiri dari kete-rampilan, kompetensi, dan karakteristikyang memungkinkan satu mitramemiliki pengaruh dalam hal tertentu.Dalam kaitan itu, Smith dan Barclay(1997) mendefinisikan peran kom-

petensi sebagai derajat terhadap manapara mitra yang saling mempersepsikansatu sama lain memiliki keterampilan,kemampuan, dan pengetahuan yangdiperlukan untuk melakukan tugasnyasecara efektif. Sako (dalamSirdeshmukh, Singh, dan Sabol, 2002)juga mengemukakan bahwa keper-cayaan terhadap kompetensi merupa-kan prasyarat untuk kelangsungan tiaptransaksi yang berulang-ulang.

Secara empiris, dimensi yangberkaitan dengan kompetensi menun-jukkan pengaruh yang kuat terhadapkepercayaan dalam berbagai konteks.Untuk aliansi penjualan dalamindustri komputer, misalnya, Smithdan Barclay (1997) menemukan bahwapersepsi dari satu pihak terhadapperan kompetensi mitranya memilikipengaruh yang signifikan terhadapkemauan mitra tersebut untukmelakukan investasi padahubungannya. Doney dan Cannon(1997) juga menemukan bahwakeahlian tenaga penjualan merupakanprediktor yang signifikan ataskepercayaan pembeli terhadap tenagapenjualan itu.

Dengan mengacu pada uraian diatas untuk suatu perguruan tinggi dapatdirumuskan hipotesis (H1) berikut:kepercayaan mahasiswa terhadapdosen dapat diprediksi secara positifberdasarkan persepsinya terhadapkompetensi operasional dalam perilakudosen tersebut.


152 ISSN 1410-8623

Kepercayaan dan KebajikanOperasionalKebajikan (benevolence) operasionalmerupakan perilaku yang mere-presentasikan motivasi yang menjadilatar belakang untuk menempatkankepentingan konsumen di ataskepentingan sendiri (Sirdeshmukh,Singh, dan Sabol, 2002). Namundemikian, motivasi itu sendiri tidakcukup untuk menduga dan menyadariadanya kebajikan operasional. Sako(dalam Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol,2002) menyatakan dimensi ini sebagai“kepercayaan atas kerjasama” danmengemukakan bahwa, tidak sepertikepercayaan terhadap kompetensi,mitra yang bajik dapat dipercaya untukberinisiatif [mendukung konsumen]walaupun dengan menahan diri untuktidak mengambil keuntungan yangtidak wajar. Perilaku yang bajik itu akanmenjadi indikasi mengenai kepercayaankarena dengan terus melakukan kontaksecara eksplisit, pemberi jasamenunjukkan motivasi yang men-dukung konsumen, tidak bertindaksecara oportunistik untuk kepentingansendiri, dan kemauan untukbertanggung-jawab (Ganesan dan Hess,1997; Morgan dan Hunt, 1994).Konsekuensinya adalah bahwa perilakudan praktek yang bajik seringdipandang sebagai tindakan dengan“peran-ekstra” yang dilakukan dandisertai dengan pengorbanan pemberijasa walaupun manfaatnya mungkinlebih rendah. Menurut Smith dan

Barclay (1997), penemuan-penemuanempiris umumnya menguatkan penga-ruh kebajikan operasional itu dalamperkembangan kepercayaan. Dalamstudi mengenai kepercayaan konsumenterhadap merek, misalnya, Hess (1995dalam Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol,2002) menunjukkan bahwa sifatmementingkan orang lain, atau persepsibahwa suatu merek memiliki kepen-tingan terbaik konsumen, menjelaskanproporsi terbesar (40%) variansikepercayaan. Smith dan Barclay (1997)juga menemukakan bahwa karakter(termasuk kebajikan ope-rasional)memiliki dampak yang signifikanterhadap investasi dalam hubunganantara pembeli dan penjual.

Dari uraian di atas itu dapatdirumuskan hipotesis (H2) berikut:kepercayaan mahasiswa terhadapdosen dapat diprediksi secara positifberdasarkan persepsinya terhadapkebajikan operasional dalam perilakudosen tersebut.

Kepercayaan dan OrientasiPenyelesaian MasalahMenurut Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol(2002), orientasi penyelesaian masalahmerupakan penilaian konsumenterhadap motivasi pekerja untukmengantisipasi dan menyelesaikansecara memuaskan masalah yangmungkin timbul selama dan setelahpertukaran jasa. Dalam kaitan itu, Hart,Heskett, dan Sasser (1990) menge-mukakan bahwa tiap masalah kon-


153ISSN 1410-8623

sumen merupakan peluang bagiperusahaan untuk menunjukkankomitmennya melayani dan mem-bangun kepercayaan konsumen –bahkan walaupun suatu perusahaantidak melakukan kesalahan. Penye-lesaian keluhan (masalah) itu mengacupada strategi yang digunakanperusahaan untuk menyelesaikan danbelajar dari kegagalan pelayanan gunapemantapan (kembali) reliabilitasorganisasi di mata konsumen (Hart,Heskett, dan Sasser dalam Tax, Brown,dan Chandrashekaran, 1998). Datamengenai keluhan itu sangat pentingdalam usaha manajemen kualitas karenadapat digunakan untuk memperbaikikesalahan pada disain dan pemberianpelayanan sehingga lebih memung-kinkan suatu pekerjaan dilakukandengan benar (Lovelock, 1994 dalamTax, Brown, dan Chandrashekaran,1998).

Berkaitan dengan penyelesaianmasalah, beberapa hasil penelitian telahmenunjukkan bahwa (1) masalah seringmuncul selama pemberian (Bitner,Booms, dan Tetreault, 1990) dan/atausetelah pertukaran jasa (Tax, Brown, danChandrashekaran, 1998) karenaheterogenitas jasa, dan jasa itu sendiritidak dapat dilihat secara langsung dannyata, serta (2) cara pemberi jasamendekati suatu masalah merupakanhal yang penting yang menghasilkanpemahaman mengenai karakterpemberi jasa (Kelly dan Davis, 1994).Menurut Goodwin dan Ross (dalam

Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol, 2002),persepsi konsumen terhadap penye-lesaian suatu masalah dipengaruhi olehsifat dan ketepatan/kecepatan usahaperusahaan untuk mengatasinya. Smith,Bolton, dan Wagner (1999 dalamSirdeshmukh, Singh, dan Sabol, 2002)juga menemukan bahwa kegagalandalam proses pemberian jasa (yangdiatribusikan pada pekerja) merupakanpenyebab yang lebih besar ketidak-puasan daripada masalah yang dapatdiamati, seperti kehabisan persediaan.

Zeithaml dan Bitner (2000 dalamSirdeshmukh, Singh, dan Sabol, 2002)juga mengemukakan bahwa untukpekerja jasa, ada kebutuhan khususuntuk pelatihan (penyelesaian masalah).Keterampilan untuk melakukan per-baikan kembali secara efektif suatumasalah mencakup keterampilan untukmendengar masalah konsumen,berinisiatif, mengidentifikasi penye-lesaian, dan melakukan perbaikan.Dalam kaitan itu, Calantone, Graham,dan Mintu-Wimsatt (1998) menekankanaspek yang unik dari penyelesaianmasalah, yang ditandai dengan perilakuyang kooperatif, integratif, berfokuspada kebutuhan, dan berorientasi padapertukaran informasi. Levesque danMcDougall (2000 dalam Sirdeshmukh,Singh, dan Sabol, 2002) lebih jauhmengemukakan bahwa konteks pe-nyelesaian masalah mencakuppertukaran yang terjadi dalam kontekshubungan yang lebih besar antaraperusahaan dan konsumen.


154 ISSN 1410-8623

Perilaku yang menunjukkanorientasi penyelesaian masalah ber-kaitan dengan perilaku yang di-tunjukkan secara rutin. Perilaku yangdemikian menunjukkan kemampuandan motivasi perusahaan untukmerasakan dan menyelesaikan masalahkonsumen selama dan setelah suatupertukaran. Walaupun kompetensi dankebajikan yang operasional mungkintermanifestasi selama penyelesaianmasalah, keduanya mungkin tidakmencakup penilaian kognitif yang unikyang muncul selama dan setelahpenyelesaian masalah. Akibatnya,menurut Sirdeshmukh, Singh, danSabol (2002), keduanya tidak dapatdisatukan dengan dua dimensi lainnya,yaitu kompetensi dan kebajikanoperasional. Mereka mengemukakanlebih lanjut bahwa orientasi penye-lesaian masalah merupakan dimensitrustworthiness yang berbeda. Namundemikian, mereka berpendapat bahwaperan orientasi penyelesaian masalah itusendiri belum diuji dalam kebanyakanpenelitian mengenai kepercayaansampai saat ini. Studi yang pernahdilakukan adalah dengan menggunakanliteratur hukum untuk mengemukakanbahwa keadilan dalam penyelesaianmasalah adalah penting bagi konsumenuntuk mengevaluasi kepuasan dankepercayaan dalam satu rentangindustri jasa (Tax, Brown, danChandrashekaran, 1998).

Dari uraian di atas dapatdirumuskan hipotesis (H3) berikut:

kepercayaan mahasiswa terhadapdosen dapat diprediksi secara positifberdasarkan persepsinya terhadaporientasi penyelesaian masalah yangditunjukkan dalam perilaku dosentersebut.

Kepercayaan dan Identitas SosialDari uraian mengenai kepercayaankonsumen terhadap pemberi suatu jasa diatas dapat diketahui bahwa kepercayaanitu akan berkembang berdasarkanpengalamannya dalam berhubungandengan pemberi jasa. Berdasarkanpengalaman itu, konsumen mungkinakan mempersepsikan pemberi jasa itusebagai mitra pertukaran yang dapat atautidak dapat dipercaya. Hal ituberkembang berdasarkan persepsikonsumen atas dimensi kompetensioperasional, kebajikan operasional, danorientasi pemberi jasa dalam menye-lesaikan masalah konsumen.

Dari uraian mengenai identitassosial konsumen dapat diketahui bahwakonsumen akan mengidentifikasidirinya terhadap pemberi jasa jikaterdapat kesesuaian nilai yang dimikilibersama. Kesesuaian nilai itu di-dasarkan pada pengalaman konsumendalam berhubungan dengan pemberijasa. Aspek penting dari pengalaman itusendiri berkaitan dengan kepercayaankonsumen terhadap pemberi jasa.Dengan demikian dapat dirumuskanhipotesis (H4) bahwa kepercayaan dapatdigunakan untuk memprediksi identitassosial konsumen.


155ISSN 1410-8623

METODE

Subyek PenelitianPopulasi penelitian ini adalah maha-siswa fakultas ekonomi salah satuuniversitas swasta di Jakarta. Sampelnyaterdiri dari 301 mahasiswa yang dipilihdengan teknik acak klaster dua tahap(Aritonang R., 1998).

Menurut Fraenkel dan Wallen(1993), ukuran sampel sebesar 100 untukpenelitian deskriptif sudah tergolongmemadai. Dari segi analisis faktor yangdigunakan, sampel sebesar 200 telahtergolong baik (fair) (Comrey dalamTabchnick dan Fidell, 1993). Rust danGolombok (1989) juga mengemukakanbahwa minimal 200 sampel digunakanuntuk menganalisis reliabilitas suatuinstrumen. Mengenai ukuran sampelyang dibutuhkan untuk menganalisismodel persamaan struktural, Boomsma(dalam Arbuckle, 1997: 252) menge-mukakan dibutuhkan paling sedikit 200subyek. Jadi, ukuran sampel penelitianini sudah memenuhi syarat.

Pengukuran VariabelVariabel kepercayaan diukur denganmenggunakan angket yangdikembangkan oleh Sirdeshmukh,Singh, dan Sabol (2002) setelahdilakukan berbagai penyesuaian yangdiperlukan, baik dari segi bahasamaupun konteks penelitian. Variabel

kepercayaan diukur dengan 5pernyataan dengan skala perbedaansemantik. Tiap pernyataan terdiri dari10 alternatif tanggapan, dengan skorbergerak dari 1 sampai dengan 10.Kepercayaan itu terdiri dari dimensikompetensi operasional, kebajikanoperasional, dan orientasi penyelesaianmasalah. Masing-masing dari duadimensi yang pertama diukur dengan 3pernyataan dan dimensi yang terakhirdiukur dengan 4 pernyataan. Tiappernyataan dibuat dengan skala Likertdengan 10 alternatif tanggapan, mulaidari sangat setuju (skor 1) sampaidengan sangat setuju (skor 10).

Variabel identitas sosial diukurdengan angket yang dikembangkan olehBhattacharya, Rao, dan Glynn (1995)setelah dilakukan penyesuaian.Angketnya terdiri dari 9 pernyataandengan skala Likert. Tiap pernyataanterdiri dari 10 alternatif tanggapan,mulai dari sangat tidak setuju (skor 1)sampai dengan sangat setuju (skor 10).

Reliabilitas dan ValiditasAngket diuji dengan pendekatan uji-coba-terpakai (Aritonang R., 1998).Reliabilitasnya diuji dengan pendekatankonsistensi internal, yaitu denganmenggunakan koefisien alphaCronbach. Analisis dilakukan denganSPSS, dan hasilnya dikemukakan padaTabel 1.


156 ISSN 1410-8623

Tabel 1. Koefisien Reliabilitas Alpha Cronbach

Dari Tabel 1 dapat diketahuibahwa koefisien reliabilitasnya bergerakdari 0,7875 sampai dengan 0,9250.Menurut Nunnally (1978) maupun Rustdan Golombok (1989), suatu instrumendinyatakan reliabel jika koefisienreliabilitasnya sama dengan atau lebihbesar daripada 0,7. Jadi, semuainstrumen penelitian ini telah reliabel.

Validitas instrumen diuji dengananalisis faktor konfirmasi denganperangkat lunak LISREL, dan hasilnyadikemukakan pada Tabel 2.

Dari Tabel 2 dapat diketahuibahwa variabel observasi yangmemiliki muatan faktor yang paling

Dimensi/Variabel Alpha Cronbach

Kompetensi operasional (Kom) .7887Kebajikan operasional (Keb) .7875Orientasi penyelesaian masalah (Ori) .8625Kepercayaan (Kd) .8934Identifikasi sosial (Ids) .9250

kecil adalah X21 (identitas sosial), yaitusebesar 0,65, dan yang paling besaradalah X4 (dimensi kebajikanoperasional kepercayaan), yaitu sebesar0,91. Dari Tabel 2 dapat juga diketahuibahwa semua muatan faktornya sangatsignifikan, sebagaimana ditunjukkandengan nilai t-nya yang lebih besardaripada 2,33. Dengan demikian,model pengukuran penelitian ini terujisecara empiris.

Dari hasil analisis reliabilitasmaupun validitas di atas dapat di-simpulkan bahwa data yang diperolehtelah layak digunakan untuk mengujihipotesis penelitian ini.

Tabel 2. Analisis Faktor Konfirmasi

Kom Muatan T Kd Muatan tX1 0.79 13.15 X11 0.88 19.03X2 0.82 13.47 X12 0.88 19.11X3 0.81 13.36 X13 0.78 15.91

Keb Muatan T X14 0.79 16.13X4 0.91 17.58 X15 0.72 14.01X5 0.84 15.99 Ids Muatan TX6 0.88 0.88 X16 0.70 12.98Ori Muatan T X17 0.67 12.29X7 0.76 14.13 X18 0.71 13.37X8 0.89 17.44 X19 0.84 16.85X9 0.88 17.24 X20 0.79 16.31

X10 0.75 13.96 X21 0.65 11.91

[Pengujian dilakukan dengan satu-arah: t > 2,33 = p < 0.01]


157ISSN 1410-8623

Teknik AnalisisSemua hipotesis penelitian ini diujidengan pendekatan pemodelan per-samaan struktural (Arbuckle, 1997;Jöreskog dan Sörbom, 1996).

HASILHasil analisis untuk menguji keempathipotesis penelitian ini dikemukakanpada Tabel 3.

Tabel 3. Analisis Strultural

Dari Tabel 3 dapat diketahuibahwa model penelitian ini sebagai satukeseluruhan (model pengukuranmaupun strukturalnya secara serentak)teruji secara empiris. Hal itu didasarkanhasil kai-kuadrat (23,97) yang dihasilkandengan p yang lebih besar daripada 0,05maupun RMSEA yang lebih kecildaripada 0,05.

Untuk H1, dari hasil analisis padaTabel 3 dapat diketahui bahwakepercayaan mahasiswa terhadap dosendapat diprediksi secara positifberdasarkan persepsi mahasiswaterhadap kompetensi operasional dalamperilaku dosen tersebut. Koefisienprediksinya adalah positif (0,76) dantergolong sangat signifikan, sebagai-mana ditunjukkan dengan nilai t-nya(9,88) yang lebih besar daripada 2,33.Jadi, H1 penelitian ini terdukung secaraempiris.

Kd Muatan TKom 0.76 9.88Keb 0.70 10.31Ori 0.67 9.94Ids 0.42 6.40

X2 = 23,97; d.f. = 64; p > 0,07RMSEA = 0.044

Mengenai H2, dari hasil analisispada Tabel 3 dapat diketahui bahwakepercayaan mahasiswa terhadapdosen dapat diprediksi secara positifberdasarkan persepsi mahasiswaterhadap kebajikan operasional dalamperilaku dosen tersebut. Koefisienprediksinya adalah positif (0,70) dantergolong sangat signifikan, sebagai-mana ditunjukkan dengan nilai t-nya(10,31) yang lebih besar daripada 2,33.

H3 bahwa kepercayaan maha-siswa terhadap dosen dapat diprediksisecara positif berdasarkan persepsinyaterhadap orientasi penyelesaianmasalah yang ditunjukkan dalamperilaku dosen tersebut sesuai jugadengan hasil analisis di atas. Koefisienprediksinya adalah positif (0,67) dantergolong sangat signifikan, sebagai-mana ditunjukkan dengan nilai t-nya(9,94) yang lebih besar daripada 2,33.


158 ISSN 1410-8623

Hipotesis terakhir penelitian ini,bahwa identitas sosial dapat diprediksisecara positif berdasarkan kepercayaanmahasiswa, juga sesuai dengan hasilanalisis di atas. Koefisien prediksinyaadalah positif (0,42) dan tergolongsangat signifikan, sebagaimanaditunjukkan dengan nilai t (6,40) yanglebih besar daripada 2,33.

KESIMPULAN DAN SARANTujuan penelitian ini adalah untukmengidentifikasi dimensi kepercayaandan peranannya dalam memprediksikepercayaan, serta menguji peranankepercayaan dalam memprediksiidentitas sosial. Hasil penelitian inimakin memantapkan bahwa keper-cayaan dalam konteks jasa memiliki tigadimensi, yaitu kompetensi operasional,kebajikan operasional, dan orientasipenyelesaian masalah. Hasil penelitianini juga menunjukkan bahwa ketigadimensi kepercayaan merupakanprediktor yang sangat signifikan ataskepercayaan konsumen jasa.

Hal yang mungkin masih baru daripenelitian ini, adalah adanya proposisibahwa kepercayaan merupakan pre-diktor yang sangat signifikan atasidentitas sosial dalam bidang jasapendidikan tinggi. Hal itu didasarkanpada hasil penelusuran kepustakaanyang menunjukkan bahwa keduavariabel itu belum pernah diteliti secarabersama-sama.

Dari hasil penelitian kiranya perludilakukan penelitian lanjutan, khusus-

nya mengenai peranan kepercayaanuntuk memprediksi identitas sosialdalam bidang jasa lainnya. Dengandemikian, proposisi mengenai aspekkepercayaan dan identitas sosialdiharapkan dapat memberikan sum-bangan yang lebih mantap dalampemasaran berdasarkan hubungan.

DAFTAR BACAANArbuckle, James L. (1997) Amos User’s

Guide Version 3.6. Chicago, IL:SmallWaters CorporationAritonang R., Lerbin R. (1998)Penelitian Pemasaran. Jakarta: UPTPenerbitan UniversitasTarumanagara

Barnes, James G. (2001), Secrets ofCustomer Relationship Management.It’s All About How You Make ThemFeel, New York: McGraw-Hill

Bhattacharya, C. B., Hayagreeva Rao,and Mary Ann Glynn (1995),“Understanding the Bond ofIdentification: An Investigation ofIts Correlates Among Art MuseumMembers,” Journal of Marketing, 59(October), 46-57

Bitner, Mary Jo, Bernard M. Booms, andMary Stanfield Tetreault (1990),“The Service Encounter:Diagnosing Favorable andUnfavorable Incidents,” Journal ofMarketing, 54 (January), 71-85

Brady, Michael K. and Cronin, Jr., J.Joseph (2001) Some new thoughtson conceptualizing perceivedservice quality. A hierarchical


159ISSN 1410-8623

approach. Journal of Marketing. July,Volume 65, Number 3 pp.34-49

Calantone, Roger J., John L. Graham,and Alma Mintu-Wimsatt (1998),“Problem-Solving Approach in anInternational Context: Antecedentsand Outcome,” International Journalof Research in Marketing, 15 (1), 19-35

Cronbach, Lee J. (1990), Essentials ofPsychological Testing, New York:HarperCollins Publishers, Inc.

Crosby, Lawrence A. Kenneth R. Evans,and Deborah Cowles (1990),“Relationship Quality in ServicesSelling: An Interpersonal InfluencePerspective,” Journal of Marketing,54 (July), 68-81

Doney, Patricia M. and Cannon, JosephP. (1997), “An Examination of theNature of Trust in Buyer-SellerRelationships,” Journal of Marketing,61 (April), 35-51

Duncan, Tom and Moriarty, Sandra(1998), “A Communication-BasedMarketing Model for ManagingRelationships,” Journal of Marketing,62 (April), 1-13

Dutton, Jane M., Dukerich, Janer M., andHarquail, Celia V. (1994),“Organizational Images andMember Identification,”Administrative Science Quarterly, 39(34), 239-63

Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr, andSejo Oh (1987), “DevelopmentBuyer-Seller Relationship,” Journalof Marketing, 51 (April), 11-27

Fraenkel, Jack R. dan Wallen, NormanE. (1993) How to design and evaluateresearch in education. New York:McGraw-Hill InternationalEditions

Ganesan, Shankar and Hess, Ron (1997),“Dimensions and Levels of Trust:Implications for Commitment to aRelationship,” Marketing Letters, 8(4), 439-48

Garbarino, Ellen and Johnson, Mark S.(1999), “The Different Roles ofSatisfaction, Trust, andCommitment in ConsumerRelationship,” Journal of Marketing,63 (April), 70-87

Hart, Christopher W., James L. Heskett,and W. Earl Sasser, Jr. (1990), “TheProfitable Art of Service Recovery,”Harvard Business Review, 68 (4), 148-56

Hill, Nigel and Alexander, Jim (2000),Handbook of Customer Satisfactionand Loyalty Measurement. Vermont,USA: Gower

Jöreskog, Karl and Sörbom, Dag (1996)LISREL 8: User’s Reference Guide.Chicago, IL: Scientific SoftwareInternational, Inc.

Kelly, Scott W. and Davis, Mark A.(1994), “Antecedences to CustomerExpectations for Service Recovery,”Journal of the Academy of MarketingScience, 22 (1), 52-61

Mael, Fred and Ashforth, Blake E. (1992),“Alumni and Their Alma Mater: APartial Test of the ReformulatedModel of Organizational


160 ISSN 1410-8623

Identification,” Journal ofOrganizational Behavior, 13, 103-23

Mayer, Roger C., James H. Davis, and F.David Schoorman (1995), “AnIntegrative Model ofOrganizational Trust,” Academy ofManagement Review, 20 (3), 709-34

Moorman, Christine, Gerald Zaltman,and Rohit Deshpande (1992),“Relationships Between Providersand Users of Market Research: TheDynamics of Trust Within andBetween Organizations,” Journal ofMarketing Research, 29 (August),314-29

Morgan, Robert M. and Hunt, Shelby D.(1994), “The Commitment-TrustTheory of MarketingRelationship,” Journal of Marketing,58 (July), 20-38

Nunnally, Jum C. (1978) PsychometricTheory, New York: McGraw-HillBook Company

Rao, Akshay and Bergen, Mark (1992),“Price Premium as a Consequencesof Lack of Buyers’ Information,”Journal of Consumer Research, 19(December), 412-23

Reichheld, Frederick F and Sasser, W.Earl, Jr. (1990), “Zero Defecttions:Quality Comes to Services,”Harvard Business Review, 68,(September/October), 105-11

Rust, John and Golombok, Susan (1989)Modern Psychometrics, London:Routledge

Sheth, Jagdish N. and Mittal, Banwari(2004), Customer Behavior: AManagerial Perspective, Australia:Thomson, South-Western

Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh,and Barry Sabol (2002), “ConsumerTrust, Value, and Loyalty inRelational Exchanges,” Journal ofMarketing, 66 (January), 15-37

Smith, J. Brock and Barclay, Donald W.(1997), “The Effects ofOrganizational Differences andTrust on the Effectiveness of SellingPartner Relationships,” Journal ofMarketing, 61 (January), 3-21

Tabachnick, Barbara G. dan Fidell, LindaS. (1996) Using multivariate statistics.3rd ed. New York: Harper & Raw,Pub.

Tax, Stephen S., Stephen W. Brown, andMurali Chandrashekaran (1998),“Customer Evaluations of ServiceComplaint Experiences:Implications for RelationshipMarketing,” Journal of Marketing, 62(April), 60-76


161ISSN 1410-8623

CUSTOMER BUYING DECISION ONCLOTHING PRODUCTS:

A CROSS-CULTURAL ANALYSIS

Ghulam ShafiqueAlumni STIE Perbanas Jakarta

Penelitian ini dimaksudkan untuk menjelaskan perbedaan perilakupemilihan merek dalam pembelian pakaian di antara konsumen Inggrisdan Malaysia berdasarkan perbedaan budaya. Konsep budaya yangdigunakan mengikuti model budaya dari Hofstede. Hasil penelitianmenunjukkan bahwa terdapat perbedaan signifikan antara konsumenInggris dan Malaysia dalam hal pemilihan merek ketika membeli pakaiansehubungan dengan perbedaan budaya yang menjadi latar belakangmasing-masing. Disarankan agar pebisnis pakaian menerapkan strategipemasaran yang berbeda untuk setiap kultur konsumen yang berbeda.Pembedaan strategi meliputi aspek advertising, brand image, brand associa-tions, dan perceived quality.

Kata kunci: international marketing, cross cultural, brand, customer behaviours

INTRODUCTIONInternational marketing activities in the21st century have become progressivelymobile than in the previous two decades.This is mainly due to customer behaviourchange as well as cross-cultural issuesthat constantly shifted the company busi-ness activities in the international mar-ket place. Research carried by Albaumand Peterson (1984:161) stated that "Ef-fective international marketing opera-tions are a prerequisite for the survivaland growth of an increasing number ofcompanies". Along with this progres-sion, company thus transformed andimplemented an innovative marketingstrategy. For instance, providing a pow-erful brand consequently might becomes

an important role in terms of generatingcustomer buying decision in differentcountries, which consist of different buy-ing behaviour and cultures effectively.

This paper will critically investigatea comparative research on internationalmarketing issue. The comparative re-search is mainly aimed at investigatingbehaviour in different countries that con-sist of distinct cultures, which normallyfocus on identifying differences and simi-larities analysis (Craig and Douglas,2000). This paper will focus on how thebrand affects Malaysia and the UnitedKingdom customer buying decision onclothing products in a cross-cultural per-spective. This will involve several im-portant aspects, which cover a wide


162 ISSN 1410-8623

range of evaluation of brand image aswell as brand equity that consist of brandawareness, brand associations, perceivedquality, and brand loyalty. Furthermore,it will also describe more details aboutcustomer behaviour, customer buyingbehaviour, customer buying decision,Hofstede’s national culture theory, andits inferences to cross-cultural customerbehaviour analysis. Additionally, sev-eral statistics analysis stages will performin order to find the key answer of theresearch objectives.

LITERATURE REVIEW

The Terms of BrandBrand plays a crucial role in terms of pro-viding a specific product characteristicto customer. Barwise et al. (1990) indi-cated that the brand names, trademarks,and design utilized by a company aremainly proposed at distinguishing itsproducts and services offering fromthose of its rivals. On one hand, it gen-erates further effect to the quality of cus-tomer perceptions on company product.Positive name, design, and indication ofthe product in certain countries for in-stance have a considerable effect in termsof stimulating customer buying decision.This is primarily as a result of a differentway of interaction within some countries,which employed different customs andcultures (Czinkota and Ronkainen, 1998).On the other hand, at a strategic level itbecomes a key platform to a company increating relationship with the customer

(Dawar, 2004). Accordingly, it has beentaken into account as a main strategy inproviding useful message to the custom-ers. Furthermore, several important strat-egies such as brand image, and brandequity may contribute in stimulatingcustomer buying decision.

Brand ImageBrand image can be described as thebrand perception shaped by the brandassociations held in customer memory(Keller, 1993). Several dimensions ofbrand associations involve favourability,strength, and uniqueness. All of thesedimensions are particularly intended atdistinguishing brand knowledge as wellas determining divergence customer re-sponse within high involvement buyingdecision (Keller, 1993). Hence, managinga brand image to a global target markethas been widely recognized as a primarymarketing activity (Park et al., 1986). Amajor association with the brand will af-fect the customer buying decision on com-pany product offering. Selecting both anappropriate product meaning and imageto certain countries thus also determinethe long term success of the brand(Gardner and Levy, 1955).

Brand EquityBrand equity takes an important part indetermining the effectiveness of brand-ing strategies (Lin and Kao, 2004). It con-sists of several advantages such as rein-force the confidence of purchase deci-sion, generate greater satisfaction, and

Customer Buying Decision On... (Ghulam Shafique)

163ISSN 1410-8623

increase company marketing effective-ness (Huang, 2001, cited in Lin and Kao,2004). In the context of individual cus-tomer, brand equity defined as the de-gree of divergence effect of brand knowl-edge on customer response to the mar-keting of the brand (Keller, 1993). Meanwhile, brand equity according to Tem-poral and Trott (2001:7) defined "As theway in which brands interact, and thefriendship they give, that engenders loy-alty and a long-lasting relationship".Hence, four of the brand equity dimen-sions are provided in terms of giving afurther relationship interpretation, i.e.brand awareness, brand association, per-ceived quality, and brand loyalty (Linand Kao, 2004).

Brand AwarenessBrand awareness generates an essentialtask in its relation to the factor of brandequity, which largely reflected the sa-lience of the brand in the mind of cus-tomer (Aaker, 1996). Customer aware-ness on company product has beenwidely recognized as a main determinerof choice (Nedungadi and Hutchinson,1985). Keller (1993) indicated that thereare two main aspects of brand awareness,i.e. brand recognition and brand recallperformance. Brand recognition illus-trates more details about the customercapability in order to verify previous ex-perience to the brand when specified thebrand as an indication (Keller, 1993).Mean while, brand recall performancerequires the customer in correctly gen-

erate the brand from memory (Keller,1993). All of these main aspects in brandawareness therefore have a considerablecontribution in stimulating customerbuying decision. From the psychologi-cal point of view, brand awareness ispresumably preferred in the final phaseof buying decision (Lin and Kao, 2004).

Brand AssociationBrand associations describe a clear un-derstanding on how the brand is man-aged and leveraged through a definiteimage transfer that contribute a construc-tive or unconstructive way in its relationto customer derived meaning either forthe brand image or value equity (Uggla,2004). Image plays a crucial role in or-der to generate collective impressions ofa brand, which mainly ties to the cover-age frequency of a brand and customerindividual usage experience (Lin andKao, 2004). Accordingly, the more mes-sages linked with the brand, the stron-ger it will shape the brand association(Lin and Kao, 2004).

Perceived QualityZeithaml (1988:3) defined perceivedquality as "The consumer’s judgementabout a product’s overall excellence orsuperiority". It has been widely recog-nized as an important part in brand de-cision. Some additional factors such asprice and value of product stimulate cus-tomer choice of a brand, which mainlydepends on a perceived balance betweenthe price as well as all its utilities (Lassar


164 ISSN 1410-8623

et al, 1995). In addition, several majorfactors such as brand image, country oforigin, and design may moderate per-ceived quality (Lin and Kao, 2004).

Brand LoyaltyLoyalty plays a crucial role as a core di-mension of brand equity (Aaker, 1996).It explains further understanding on howbrand equity either generates a relation-ship or affects customer buying decision.Gounaris and Stathakopoulos (2004:283)defined brand loyalty as "A repeat pur-chase, preference and commitment, andas retention and allegiance". This condi-tion usually reflects the evaluation ofcustomer satisfaction of a brand in thepast (Lin and Kao, 2004).

Customer BehaviourCustomer behaviour shares an essentialrole in generating marketing successes(Demirdjian, 2004). The study mainlyfocuses on the responses on certain needsof products or services derived from theeffect of marketing stimuli. It also cre-ates wide range of quantitative andbehavioural notions in order to generateintegrated models of accomplishment(Gilbert, 2003). Kotler (2003:182) indi-cated that "The field of consumerbehaviour studies how individuals,groups, and organizations select, buy,use, and dispose of goods, services, ideas,or experiences to satisfy their needs anddesires". In particular, De Mooij (2004)has drawn attention to the fact that cus-tomer behaviour illustrated as a process,

which involves some aspects that affectthe customer before, during, and after apurchase. These important aspects sig-nificantly determines customer buyingbehaviour and the implied marketingstrategy.

Types of Customer Buying BehaviourFocusing on different types of customerbuying behaviour will provide a clearunderstanding about customer-buyingdecision. Based on the degree of branddifferences and the level of involvement,Henry Assael (Kotler, 2003) pointed outfour distinct types of customer buyingbehaviour, i.e. complex buyingbehaviour, dissonance-reducing buyingbehaviour, habitual buying behaviour,and variety-seeking buying behaviour.The involvement level will vary accord-ing to product complexity, customer per-ception as well as buying situation (Gil-bert, 2003).

Firstly, in accordance to complexbuying behaviour, customers thereforeengage themselves when they are highlyinvolved in a purchase and aware on sig-nificant differences among brands. Thiscondition generally occurs when the cus-tomers deal with expensive, risky, andhighly self-expressive products (Kotler,2003). Secondly, dissonance-reducingbuyer behaviour takes place when thecustomers have slightly difference inbrands. This is entirely due to an expen-sive, infrequent, and risky purchase con-dition, which follows by several disso-nance experiences about the other brands


165ISSN 1410-8623

specific features (Kotler, 2003). Thirdly,habitual buying behaviour explains moredetails about the customers’ decision onlow involvement stage as well as the de-ficiency of brand differences preference.This is owing to the low-cost and fre-quently purchased products (Kotler,2003). Finally, in the case of variety-seek-ing buying behaviour, customers aredealing with the low involvement buy-ing circumstance that consist of signifi-cant brand differences and following bybrand switching decision. This sort of

condition exists because customers aresearching for brands or products variety(Kotler, 2003).

The Frame of Customer Decision ProcessCustomer buying decision process playsa vital role in determining effective mar-keting strategy and implementation.Puto (1987) developed a conceptualmodel of the buying decision process thatspecifically proposed important stepsand the key factors influencing decisionprocesses. The model shows at Figure 1.

Figure 1Proposed Conceptual Model of the Buying Decision Framing Process

Expectations Buying Objectives

Sales Message

Justification/ Reward

Initial Reference

Point

Final Reference Point

Choice

Source: (Puto, 1987: p303)


166 ISSN 1410-8623

Expectations and buying objectiveshave a considerable function in shapingthe initial reference point. Informationoutlines an important task in relation tothe basic expectation (Puto, 1987). Thereare four main sources of information: per-sonal, commercial, public, and experien-tial sources. Every source has its ownfunction in affecting buying decision(Kotler, 2003). In addition, general buy-ing objective that focuses in loosely par-ticular conditions such as minimize costand specific buying objective, which ismainly focus on quantified performancetarget have a significant effect in formingthe initial reference point (Puto, 1987).

After the reference point accom-plishment the next essential phase is toassess the options in the preference set(Puto, 1987). Sales message, justification,and reward hence become the funda-mental aspects in generating the finalreference point. In the first instance, bothconventional sales and marketing per-ception on sales message have to be takeninto account in emphasizing the positiveaspects (Puto, 1987). Secondly, severaljustifications have to be made in orderto resist the analysis of post decisionalbuyer review. This is largely as a resultof an alternative evaluation based onsome criteria of the prospective buyer,which primarily aimed at forming pref-erences ranking among many alterna-tives (Gilbert, 2003). Eventually, rewardenvironment within the buying organi-zation will significantly affected buyerperception. There are several back-

grounds of reasons, which may affectbuyer perception that cover a wide rangeof buyer evaluation processes. The phaseby phase processes starting on thebuyer’s effort in satisfying their needs,an evaluation of specific advantage fromthe product solution, and follow by abuyer perceived value on a product as abundle of attributes that consist a rangeof function in delivering benefits as wellas satisfy this sort of needs (Kotler, 2003).

The final stage of decision framingmodel provides convergent validity forthe relationship between the decisionframing model and prospect theory (Puto,1987). In general, the choice is derivedfrom the overall problems-solving andalternatives evaluation with the majoritymethod of purchase being selected (Gil-bert, 2003). Some essential factors suchas attitudes of other, unanticipated situ-ational factors, and perceived risk maylargely affect the buying decision (Kotler,2003). In particular, the most vital part ofthe model is the overall concepts that af-fect buyer choice are mediated entirelythough the reference point (Puto, 1987).Customer buying decision depends on theinfluence of company marketing stimuli.Additionally, a depth understanding ofcultural factors is a key to effective mar-keting stimuli.

The Importance of Culture in Interna-tional MarketingUnderstanding the fundamental dimen-sions of culture will provide effectivenessin assessing, transferring, and imple-


167ISSN 1410-8623

menting international marketing strat-egy across different countries and cul-tures (Gupta, 2003). It provides a big pic-ture of the various cultures of interna-tional market. This is essentially aimedat enhancing the landmark of marketingstrategy throughout the global marketplace. Understanding of Hofstede’s con-cept of national cultures may become anessential requirement in improving mar-keting activities to foreign cultures(www.dmreview.com).

Hofstede’s Cultural DimensionsGeert Hofstede generated an importantcontribution to the knowledge of culturesas well as workplace differences (Mullins,2005). His model consists of five dimen-sions: Power distance, individualism ver-sus collectivism, masculinity versus femi-ninity, uncertainty avoidance, and long-term versus short term orientation.

Power distance has an essential rolein terms of describing a relationship be-tween superiors and subordinates(Daniels, 2004). Mean while, Hill (2005)indicated that Hofstede’s power distancedimension is primarily focused on thesociety recognition according to the dif-ferences in physical and intellectual ca-pabilities.

As Newman and Nollen (1996:756)pointed out, "Uncertainty avoidance isthe extent to which people are threatenedby uncertain, unknown, or unstructuredsituations". Hence, this dimension hasconsiderably taken into account the im-portant function of individualism and

collectivism that creates two differentculture: tight and loose culture (Triandis,2004). A tight culture consists of manyregulations, customs, and principles forproper conduct. On the other hand, aloose culture requires less regulations,customs, as well as proper conduct prin-ciples (Triandis, 2004).

Hofstede outlined whether thecharacteristics of individualism is the ex-pectation for individual control, or col-lectivism where people basic customsand behaviour are strongly incorporatedin groups to stimulate consistent loyalty(http://rdh.pennnet.com). This dimen-sion thus generates two different issueson how it affects people behaviour in so-ciety. Individualists will put more con-cern in implementing self-actualisationwhile on the contrary; collectivists areshaped by the fundamental motivationof working for the collective good (Litvinand Kar, 2003).

Hofstede (1998) has drawn atten-tion to the fact that masculinity versusfemininity dimension primarily de-scribes the different tasks between menand women in the social order (cited inLuthar and Luthar, 2002). Assertivenessand competitiveness are known as themajor masculine characteristic. Con-versely, a stress upon the quality of lifeas well as contribute a considerable con-cern with the environment recognized asthe feminine distinctive (Mullins, 2005).

Hofstede (1991) identified, "Long-term oriented cultures are characterizedby patience, perseverance, respect for


168 ISSN 1410-8623

one’s elders and ancestors and a sense ofobedience and duty toward the largergood" (cited in Newman and Nollen,1996: p759). As a result, the long-termorientation concepts are found suitablein Asian cultures (Newman and Nollen,1996). It will also useful in identifyingeither the importance or the function ofcustomers within the perspective of in-dustrial societies (Triandis, 2004).

Base on the above explanation, cul-tural factors thus generate a significantrole in terms of shaping the global worldorder as well as providing systematicreflection of human reality(Lehmannova, 2003). Cross-culturalanalysis in customer behaviour intendedat providing a specific systematic of simi-larities and differences comparison in thekey material and behavioural character-istics of cultures (Engel and Blackwell,1982). Hence, in providing further un-derstanding of cross-cultural analysis incustomer behaviour, culture thereforemust be incorporated and implementedin a range of human behaviour compo-nents (De Mooij, 2004). Marketing prac-tices adjustment to the foreign culturalnorms and values has to be taken intoaccount in successfully delivering mar-keting strategy (Assael, 1984).

Brand in its Relation to Buying Deci-sion in Malaysia CultureMalaysia culture has known to have highpower distance, low masculinity, highuncertainty avoidance, and low indi-vidualism (Haniffa and Cooke, 2002).

Moreover, long term orientation conceptis found suitable in Malaysia, whichknown as one of the Asian countries(Newman and Nollen, 1996). Firstly, ac-cording to high power distance and lowmasculinity, it can be assumed that brandimage has a crucial role in determiningcustomer personality as well as buyingbehaviour. Higher level of brand imageassociation such as perceived benefit thatconsists of large amount of informationwill gradually affect customer buyingdecision (Gupta, 2003). Secondly, interms of collectivism and high uncer-tainty avoidance, Malaysia people areexpected to be more loyal to the brand(De Mooij, 2004). This is largely due toconventionality needs that based on thewell known in group product purchas-ing decision, which aimed at reducingthe group approval uncertainty avoid-ance (De Mooij, 2004). Moreover, reli-gion factor that consists in brand imagetherefore become a main considerationboth to their buying behaviour and deci-sion. This is partially owing to Malaysiacollectivism culture that considerablybased on Islam as a major religion(Baydoun and Willett, 1995, cited inHaniffa and Cooke, 2002). Lastly, in thecontext of long-term orientation, Malay-sia people can be assumed to show moreconcerns on the importance of filial pi-ety and paternalism (De Mooij, 2004). Inthis sort of condition, some brand imagejustifications either to Malaysia cultureor country image that mainly focuses onIslam as their religion hence frequently


169ISSN 1410-8623

rely by the customer as an implication inmaking buying decision (Kim andChung, 1997).

Brand in its Relation to Buying Deci-sion in the United Kingdom Culture Kale (1995) has drawn the attention tothe fact that UK culture has been recog-nized to have medium-high individual-ism, medium uncertainty avoidance,small power distance, and high level ofmasculinity. Furthermore, short termorientation can be assumed as UK cul-ture. Firstly, in the case of small powerdistance and high level of masculinity,brand that has strong image in reflect-ing both on independency and self en-hancement ego boosting may generate anessential effect in determining customerbuying decision on the brand (De Mooij,2004). Secondly, according to UK indi-vidualistic culture and medium uncer-tainty avoidance, customers are less ex-pected to be more loyal to a brand (DeMooij, 2004). This is owing to varietyseeking and stimulation, which particu-larly caused by some amount of risk intrying a new product or brand (De Mooij,2004). Lastly, generating many varietiesof brands that reflect high performanceimage and function within short termorientation culture may stimulate cus-tomer buying decision on the brand(Kale, 1995).

HypothesesBased on the overall theories mentionedabove, the hypotheses thus formulated

in terms of investigating on how thebrand as an independent variable mayaffects Malaysia and the United King-dom customers buying decision on cloth-ing products. The research hypothesesis formulated as follows:Ho (null): There is no significant corre-

lation between brand andMalaysia and UK customersbuying decision on clothingproducts.

Hi (alt): There is a significant correla-tion between brand and Ma-laysia and UK customers buy-ing decision on clothing prod-ucts.

Sampling and InstrumentOwing to the limitation of time thesamples consequently selected from 20Malaysian and 20 British current stu-dents in the University of Surrey using asimple random sampling as a probabil-ity sampling.

The collection of primary data wascollected using a questionnaire that di-vided into two different parts. In the firstpart, the customers have to answer 4questions related to their personal infor-mation, which is based on nominal scale.In the second part the customers have toanswer 16 questions, where the answerswill be based on five point likert ratingscale. This sort of rating scale is princi-pally aimed at gather an opinion data byasking respondents on how they stronglyagree or disagree with a series of state-ments (Saunders et al, 2003).


170 ISSN 1410-8623

ANALYSISIn terms of providing a further result onthe research objectives, some of the im-portant data as the result of questionnairetherefore analyze through the implemen-tation of proper statistics analysis. Theanalysis consists of several phases thatincludes reliability and validity analysis,

and independent telinga test.A pilot test on research question-

naire had been conducted to check thereliability and validity of the question-naire. This was done by delivering ques-tionnaire to 16 respondents. The pilot testresult illustrates as follow:

Case Processing Summary

16 100.00 .0

16 100.0

ValidExcludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.764 16

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

4.88 .342 163.88 .885 163.13 1.258 163.88 .619 163.81 .911 163.50 .816 164.63 .500 163.75 .931 164.19 .655 163.25 .856 163.38 1.025 162.75 1.125 163.81 .911 163.50 .816 164.13 .719 162.94 1.181 16

Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q13Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20

Mean Std. Deviation N


171ISSN 1410-8623

Pallant (2001) indicated that theminimum Cronbach’s Alpha coefficientshould be above 0.7 in order to assess thereliability of the sample. It can be shownthat the Cronbach’s Alpha coefficient is0.764, which means the scale can be con-sidered reliable with the sample.

In providing an answer on the re-search objectives in investigating the cus-tomer behaviour in different countries

that consist of distinct cultures, whichnormally focus on identifying differencesand similarities, independent-samples t-test analysis therefore performed. Inde-pendent-samples t-test applied in orderto make mean scores comparison, whichconsist of two distinct groups of peopleor condition (Pallant, 2001). The resultof the test shows as follow:

Item-Total Statistics

54.50 44.267 -.176 .77555.50 34.400 .809 .71156.25 32.067 .697 .71155.50 44.000 -.097 .78055.56 37.863 .437 .74555.88 37.850 .504 .74054.75 39.933 .538 .74655.63 43.717 -.081 .79055.19 43.096 .007 .77556.13 38.383 .421 .74756.00 36.667 .473 .74156.63 36.250 .448 .74355.56 37.863 .437 .74555.88 37.850 .504 .74055.25 41.800 .136 .76856.44 36.529 .396 .750

Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q13Q14Q15Q16Q17Q18Q19Q20

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

59.38 43.583 6.602 16Mean Variance Std. Deviation N of Items


172 ISSN 1410-8623

Group Statistics

20 4.65 .489 .10920 4.25 .716 .16020 3.95 .759 .17020 3.75 .967 .21620 3.85 .813 .18220 3.05 1.146 .25620 3.75 .786 .17620 3.45 .826 .18520 3.55 .826 .18520 3.50 1.192 .26720 3.25 .910 .20420 3.75 .910 .20420 4.70 .470 .10520 4.60 .503 .11220 3.35 1.089 .24420 2.65 1.137 .25420 3.85 1.040 .23320 3.60 1.095 .24520 3.30 1.081 .24220 3.35 .875 .19620 3.80 .894 .20020 3.60 .883 .19720 2.80 .951 .21320 3.00 1.124 .25120 3.50 .688 .15420 3.20 1.240 .27720 3.80 .894 .20020 3.15 .933 .20920 3.90 .968 .21620 3.90 .912 .20420 3.55 1.099 .24620 2.90 1.210 .270

NationalityMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritishMalaysianBritish

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

Q10

Q11

Q12

Q13

Q14

Q15

Q16

Q17

Q18

Q19

Q20

N Mean Std. DeviationStd. Error

Mean


173ISSN 1410-8623

Independent Samples Test

2.700 .109 2.062 38 .046 .400 .194 .007 .793

2.062 33.562 .047 .400 .194 .006 .794

2.138 .152 .728 38 .471 .200 .275 -.356 .756

.728 35.980 .471 .200 .275 -.357 .757

1.556 .220 2.547 38 .015 .800 .314 .164 1.436

2.547 34.255 .016 .800 .314 .162 1.438

.350 .558 1.177 38 .247 .300 .255 -.216 .816

1.177 37.911 .247 .300 .255 -.216 .816

3.435 .072 .154 38 .878 .050 .324 -.606 .706

.154 33.817 .878 .050 .324 -.609 .709

.106 .747 -1.737 38 .091 -.500 .288 -1.083 .083

-1.737 38.000 .091 -.500 .288 -1.083 .083

1.583 .216 .650 38 .520 .100 .154 -.212 .412

.650 37.832 .520 .100 .154 -.212 .412

.000 1.000 1.988 38 .054 .700 .352 -.013 1.413

1.988 37.932 .054 .700 .352 -.013 1.413

.511 .479 .740 38 .464 .250 .338 -.434 .934

.740 37.898 .464 .250 .338 -.434 .934

.643 .428 -.161 38 .873 -.050 .311 -.680 .580

-.161 36.422 .873 -.050 .311 -.680 .580

.000 1.000 .712 38 .481 .200 .281 -.369 .769

.712 37.993 .481 .200 .281 -.369 .769

1.168 .287 -.607 38 .547 -.200 .329 -.867 .467

-.607 36.992 .547 -.200 .329 -.867 .467

6.577 .014 .946 38 .350 .300 .317 -.342 .942

.946 29.696 .352 .300 .317 -.348 .948

.032 .859 2.249 38 .030 .650 .289 .065 1.235

2.249 37.931 .030 .650 .289 .065 1.235

.003 .955 .000 38 1.000 .000 .297 -.602 .602

.000 37.866 1.000 .000 .297 -.602 .602

.404 .529 1.779 38 .083 .650 .365 -.090 1.390

1.779 37.656 .083 .650 .365 -.090 1.390

Equal variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumedEqual variancesassumedEqual variancesnot assumed

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

Q10

Q11

Q12

Q13

Q14

Q15

Q16

Q17

Q18

Q19

Q20

F Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper

95% ConfidenceInterval of the

Difference

t-test for Equality of Means


174 ISSN 1410-8623

There are several stages of inter-pretation of the above result of indepen-dent-samples t-test that include infor-mation groups checking and assump-tions checking. Firstly, the result hasshown a correct number of people ineach group that consists of 20 respon-dents. Secondly, in the first section ofindependent-samples t-test, the result ofLavene’s test for equality of variancestests whether the variance of scores forthe two groups is the same (Pallant,2001). Moreover, in terms of assump-tions checking, most of the Sig. valueshave shown the significance level forLavene’s test that larger than the cut-ofof 0.05, which means the assumption ofequal variances has not been violated.Based on the result above, it shown thatSig. value of Q5 is 0.109, Q6 is 0.152, Q7is 0.220, Q8 is 0.558, Q9 is 0.072, Q10 is0.747, Q11 is 0.216, Q12 is 1.000, Q13 is0.479, Q14 is 0.428, Q15 is 1.000, Q16 is0.287, Q18 is 0.859, Q19 is 0.955, and Q20is 0.529. Mean while, Q17 Sig. valueknown to have 0.014, which is less than0.05. In this sort of result, SPSS how-ever provide t-value alternative, whichcompensates for the fact that variancesare not the same (Pallant, 2001). In thiscase, the second line of t-test table in-formation, which refers to equal vari-ances not assumed, can be used (Pallant,2001). Accordingly, the Q17 result is0.946.

Based on the overall above interpre-tations, the alternative hypothesis henceis accepted. There is a significant corre-

lation between brand and Malaysia andUK customer buying decision on cloth-ing products.

DISCUSSION AND IMPLICATIONS The weaknesses of this study are mainlyrelated to the methodology, respondents,and some other factors that may affectcustomer buying decision, which gener-ate unclear findings. Firstly, in accor-dance to the research methodology, thelimitation of sample size may not repre-sent the overall population as well asgenerate excellent quality of researchoutcomes. Even though the research re-sult has shown the correlation and dif-ferences on Malaysian and British cus-tomer buying decision on clothing prod-ucts owing to the effect of brand, it doesnot describes and illustrates the entirebehaviour and buying decision of Ma-laysian and British customers.

Secondly, in the beginning some ofthe respondents were normally resistingin terms of answering the questionnaire.Moreover, a number of respondents werenormally fulfilled the questions eitherwith a neutral answer or in a generalperception, which may considerably af-fect the accuracy of the research out-comes. Lastly, the cultural factor differ-ences between Malaysia and UK maygenerate a number of effects to the resultof the research. Lack of accuracy mayappear in the research outcomes owingto different customs and attitudes thatshape a wide range of customer buyingbehaviour.


175ISSN 1410-8623

In spite of the limitations, the re-search may share some contributions.The research has provided wide rangeof essential issues related to differentcustomers buying behaviour as well buy-ing decision on clothing products. Ithelps the manufacturer to develop anappropriate and a groundbreaking mar-keting strategy, which mainly focuses oncertain characteristics of customer cul-tures. For instance, brand image and


brand equity have a different effect to themind and perception between Malaysianand British customers. Accordingly,some marketing strategy adjustmentssuch as advertising, brand image, brandassociations, and perceived quality to aspecific culture have to be taken into ac-count in successfully attracting differentcustomers as well as stimulating a com-pany business profits.

176 ISSN 1410-8623

REFERENCESAaker, D.A. (1996) "Measuring Brand

Equity across Products and Mar-kets". California Management Review,38(3), pp102-120.

Adams, T.S. (2003) "Becoming Cultured".RDH Magazine, Last accessed 4April 2005,< h t t p : / / r d h . p e n n n e t . c o m / A r -ticles/Article_Display.cfm? Sec-tion=Archi&Subsection=Display&P=56&ARTICLE_ID =184780&KEYWORD=becoming%20cultured>.

Albaum, G. and Peterson, R.A. (1984)"Empirical Research in Interna-tional Marketing: 1976-1982". Jour-nal of International Business Studies,15(1), pp161-173.

Assael, H. (1984) Consumer Behavior andMarketing Action, 2nded., Kent Pub-lishing Company, Boston.

Barwise, P., Higson, C., Likierman, A.,and Marsh, P. (1990) "Brands as‘separable assets’". Business StrategyReview, 1(2), pp43-59.

Cooper, D.R. and Schindler, P.S. (2001)"Business Research Methods", 7thed.,New York, McGraw-Hill Irwin.

Craig, C.S. and Douglas, S.P. (2000) "In-ternational Marketing Research",2nded., England, John Wiley &Sons, Ltd.

Czinkota, M.R. and Ronkainen, I.A.(1998) International Marketing,5thed., Orlando, The Dryden Press.

Daniels, J. D., Radebaugh, L .H., andSullivan, D. P. (2004) InternationalBusiness Environments and Opera-tions, 10thed., New Jersey, PearsonEducation, Inc.

Dawar, N. (2004) "What Are BrandsGood For?", MIT SLOAN Manage-ment Review, 46(1), pp31-37.

De Mooij, M. (2004) Consumer Behaviorand Culture: Consequences for GlobalMarketing and Advertising, 1sted.,United States of America , SagePublications, Inc.

Demirdjian, Z.S. (2004) "Perspectives inConsumer Behaviour: ParadigmShifts in Prospect", Journal of Ameri-can Academy of Business, Cambridge,4(1/2), pp348-353.

Engel, J. F. and Blackwell, R.D. (1982)Consumer Behavior, 4thed., NewYork, CBS College Publishing.

Gardner, B.B. and Levy, S.J. (1955) "TheProduct and the Brand", HarvardBusiness Review, 33(2), pp33-39.

Gilbert, D. (2003) Retail Marketing Man-agement, 2nded., England, PearsonEducation Limited.

Gounaris, S. and Stathakopoulos, V.(2004) "Antecedents and Conse-quences of Brand Loyalty: An Em-pirical Study", Journal of Brand Man-agement, 11(4), pp283-306.

Gupta, V. (2003) "Cultural Dimensionsand International Marketing",IIMB Management Review, 15(3),pp69-73.


177ISSN 1410-8623

Haniffa, R.M. and Cooke, T.E. (2002)"Culture, Corporate Governanceand Disclosure in Malaysian Cor-porations", Abacus, 38(3), pp317-349.

Hill, Charles W. L. (2005) InternationalBusiness competing in the global mar-ket place, 5thed., New York,McGraw-Hill/Irwin.

Kale, S.H. (1995) "GroupingEuroconsumers: A Culture-BasedClustering Approach", Journal of In-ternational Marketing, 3(3), pp35-48.

Keller, K.L. (1993) "Conceptualizing,Measuring, and Managing Cus-tomer-Based Brand Equity", Journalof Marketing, 57(1), pp1-22.

Kim, C.K. and Chung, J.Y. (1997) "BrandPopularity, Country Image andMarket Share: An Empirical Study",Journal of International Business Stu-dies, 28(2), pp361-386.

Kotler, P. (2003) Marketing Management,11thed., New Jersey, Prentice Hall.

Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A.(1995) "Measuring customer-basedbrand equity", Journal of ConsumerMarketing, 12(4), pp11-19.

Lehmannova, Z. (2003) "Globalisationand Culture", Journal of InternationalRelations and Development, 6(3),pp240-251.

Lin, C.H. and Kao, D.T. (2004) "The Im-pacts of Country-of-Origin onBrand Equity", Journal of AmericanAcademy of Business, Cambridge, 5(1/2), pp37-40.

Litvin, S.W. and Kar, G.H. (2003) "Indi-vidualism/collectivism as a moder-ating factor to the self-image con-gruity concept", Journal of VacationMarketing, 10(1), pp23-32.

Luthar, V.K. and Luthar, H.K. (2002)"Using Hofstede’s cultural dimen-sions to explain sexually harassingbehaviours in an international con-text", International Journal of HumanResource Management, 13(2), pp268-284.

McKnight, W. (2004) "Building Business Intel-ligence: Business Intelligence Continuums",Last accessed 4 April 2005, <http://w w w . d m r e v i e w . c o m /article_sub.cfm?articleId=8193>.

Mullins, L. J. (2005) Management andOrganisational Behaviour, 7thed.,Harlow, Prentice Hall.

Nedungadi, P. and Hutchinson, J.W.(1985) "The Prototypicality of Brands:Relationships with Brand Awareness,Preference and Usage", Advances inConsumer Research, 12(1), pp498-503.

Newman, K. L. and Nollen, S. D. (1996)"CULTURE AND CONGRUENCE:THE FIT BETWEEN MANAGE-MENT PRACTICES AND NA-TIONAL CULTURE", Journal of In-ternational Business Studies, 127(4),pp753-779.

Pallant, J. (2001) SPSS Survival Manual,Berkshire, Open University Press.


178 ISSN 1410-8623

Park, C.W., Jaworski, B.J., and Maclnnis,D.J. (1986) "Strategic Brand Con-cept-Image Management", Journal ofMarketing, 50(4), pp135-145.

Puto, C.P. (1987) "The Framing of Buy-ing Decisions", Journal of ConsumerResearch, 14(3), pp301-315.

Saunders, M., Lewis, P., and Thornhill,A. (2003) Research Methods for Busi-ness Students, 3rd ed., England,Pearson Education Limited.

Schwab, D. P. (1999) Research Methods forOrganizational Studies, 1sted.,United States of America, LawrenceErlbaum Associates, Inc.

Temporal, P. and Trott, M. (2001) Ro-mancing the Customer: MaximizingBrand Value through Powerful Rela-tionship Marketing, Singapore, JohnWiley and Sons (Asia) Pte Ltd.


Triandis, H.C. (2004) "The many dimen-sions of culture", Academy of Man-agement Executive, 18(1), pp88-93.

Uggla, H. (2004) "The Brand AssociationBase: A Conceptual Model for Stra-tegically Leveraging Partner BrandEquity", Journal of Brand Manage-ment, 12(2), pp105-123.

Zeithaml, V.A. (1988) "Consumer Percep-tions of Price, Quality, and Value:A means-End Model and Synthesisof Evidence", Journal of Marketing,52(3), pp2-21.

179ISSN 1410-8623

Indeks Penulis

Abadi, IGN Bagus Yetna Setia 1

Agustina, Ria 40

Anggraini, Dewi 109

Aritonang, R. Lerbin R. 85, 146

Ariyanto, Taufik 23, 95

Elu, Wilfridus B. 109

Esti, R. Hedwigis 40

Ruswanti, Endang 71

Shafique, Ghulam 162

Subanidja, Steph 131

Yama, Indo 131

INDEKS JURNAL KEUANGAN & PERBANKAN PERBANASVOLUME 6 TAHUN 2004

180 ISSN 1410-8623

Indeks Judul

Volume 6, Nomor 1, Juni 2004

ANALISIS TINGKAT PENERAPAN GOOD CORPORATEGOVERNANCE PERUSAHAAN PERBANKAN DI BURSA EFEKJAKARTA TAHUN 2003

IGN Bagus Yetna Setia Abadi

PENENTUAN SUKU BUNGA KREDIT BANK DALAMPERSEPEKTIF DISKRIMINASI HARGA

Taufik Ariyanto

HUBUNGAN KUALITAS PELAYANAN DENGAN KEPUASANNASABAH: KASUS BANK NIAGA IBC TEBET

Hedwigis Esti R; Ria Agustina

PENGARUH TWO-SIDED PERSUASION TERHADAP NILAI BELIKONSUMEN DIANTARAI SIKAP

Endang Ruswanti

GENDER DALAM PEMASARAN PERBANKANLerbin R. Aritonang R.

Volume 6, Nomor 2, Desember 2004

PROFIL PERSAINGAN USAHA DALAM INDUSTRI PERBANKANINDONESIA

Taufik Ariyanto

HUBUNGAN ANTARA PENILAIAN MANAJEMEN KOMPLAINJASA DENGAN TINGKAT PEMANFAATAN JASA PERBANKAN

Wilfridus B. Elu; Dewi Anggraini

PENGARUH IMBALAN ATAS EKUITAS (ROE) DAN PERTUMBUHANLABA BERSIH TERHADAP RASIO HARGA PER NILAI-BUKU (PBV)SAHAM PERBANKAN: DATA BURSA EFEK JAKARTA 2002-2003

Steph Subanidja; Indo Yama

KEPERCAYAAN DAN IDENTITAS SOSIAL KONSUMENLerbin R. Aritonang R.

CUSTOMER BUYING DECISION ON CLOTHING PRODUCTS:A CROSS –CULTURAL ANALYSIS

Ghulam Shafique

1 – 22

23 – 39

40 – 70

71 – 84

85 – 94

95 – 108

109 – 130

131 – 144

145 – 160

161 – 178


181ISSN 1410-8623

Indeks Subjek

Analisis teknikal 131Arsitektur Perbankan Indonesia 96Assurance 55Base Lending Rate 24Brand 163Complaint Management 110Corporate Secretary 15Credit Rating 26Diskriminasi Harga 29Empathy 57Good Corporate Governance 1Hofstede’s Cultural Dimensions 167Identitas Sosial 149Kebajikan 152Kepercayaan 146Kinerja Perbankan 105Kualitas Pelayanan 47Laba Bersih Saham 138LQ 45 12Nilai Buku Saham 133Over competition 97Perbedaan Gender 87Reliability 53Responsiveness 54Risk Base Pricing 23Risk of Default 34Risk Premium 25ROE 136Structure Conduct Performance 98Struktur Industri Perbankan 99Tangible 59Theory of Reasoned action 80Trustworthiness 151Two sided persuasion 72


Documents

PROFIL PERSAINGAN USAHA DALAM INDUSTRI PERBANKAN INDONESIA · PDF fileIndustri perbankan Indonesia masih belum pulih sepenuhnya akibat hantaman krisis ekonomi sejak per- ... Dimana