Analiza strategiilor de fidelizare ale

Takko Fashion Romania

2012

Analiza strategiilor de fidelizare ale

Takko Fashion Romania

In perioadele de criza, dar nu numai, fidelizarea clientilor este un aspect cheie ce trebuie sa se

regaseasca in strategiile de marketing ale companiilor pentru a-si asigura profitabilitatea si implicit

supravietuirea pe piata. Motivul pentru care companiile ar trebui sa aloce resurse de timp si bani pentru

fidelizarea clientilor este unul simplu: castigarea unui client nou costa mult mai mult decat pastrarea

unui client vechi. Fidelizarea presupune o strategie de marketing care are ca scop construirea unei

relatii durabile cu clientii, din care fiecare parte sa castige. Asadar aceasta relatie trebuie sa fie una de

tipul win/win pentru ca clientii sa ramana fideli.

Strategia de fidelizarea poate avea obiective diferite, in functie de tipul de activitate pe care

compania il desfasoara. Asadar, se poate opta pentru fidelizarea clientilor strategici -  acei clienti care

reprezinta procentul majoritar din cifra de afaceri. O alta orientare a strategiei de fidelizare poate fi spre

distribuitori, daca afacerea este de tipul B2B, scopul in acest caz fiind reducerea riscului ca

distribuitorii sa schimbe furnizorul. Clientii cu risc care ar putea fi tentati de oferta concurentei

reprezinta o alta categorie spre care poate fi indreptata strategia de fidelizare.

De cele mai multe ori, aceasta ultima categorie a clientilor cu risc reprezinta toti clientii. Deci

daca competitia este mare, iar concurenta ofera produse si servicii similare, strategia de fidelizare

trebuie sa fie orientata spre toti clientii companiei.

Inainte de implementarea politicii de fidelizare este necesara realizarea unui studiu de

satisfactie, prin care sa se identifice asteptarile si nevoile clientilor si care sa ajute la conceperea celor

mai bune strategii pentru a extinde campul de actiune si pentru a fideliza publicul tinta.

Metodele de fidelizare ale clientilor sunt variate si depind de tipul de activitate pe care il

desfasoara compania. Comunicarea cu clientul si modul in care este tratat este esentiala. Aceste aspecte

nu fac parte neaparat dintr-o campanie de fidelizare ci trebuie sa fie implementate in fiecare zi. Printre

metodele cele mai cunoscute de fidelizare a clientilor se numara: bonusurile, reducerile, cardurile de

fidelitate sau alte tipuri de bonificatii. Inovatia joaca insa un rol important in fidelizarea clientului,

antreprenorul trebuie sa vina tot timpul cu lucruri noi care sa il diferentieze de competitie, astfel nu

numai ca isi va pastra clientii existenti, dar va castiga si clienti noi.

Avantajele fidelizarii clientilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vanzari

constant, clientii fideli companiei au o frecventa mai mare de cumparare si au o anumita predispozitie

de a accepta schimbarile de preturi in sus mai usor decat ceilalti clienti. De asemenea, clientii fideli

sunt cei mai buni ambasadori. Acestia le pot recomanda altora sa devina clienti ai companiei, iar

puterea lor de convingere este mult mai mare decat cea a unei campanii de promovare. Toate aceste

avantaje si efecte duc la cresterea cifrei de afaceri.

Takko Fashion - în trecut şi în prezent

"Entuziasmul este adevăratul secret al succesului" declara Walter Percy Chrysler, fondatorul

companiei cu acelaşi nume. Entuziasmul pentru modă este ceea ce ne impulsionează la Takko Fashion

şi ceea ce ne-a transformat  timp de aproape 30 de ani într-unul dintre cei mai mari distribuitori de

modă din Germania şi Europa.

Iar succesul obţinut ne confirmă acest lucru: de la comerciantul regional de modă la marca activă

pe plan internaţional, compania a câştigat recunoaşterea atât a clienţilor cât şi a competitorilor săi.

Takko Fashion este prezentă pe piaţă în calitate  de lanţ de magazine pentru întreaga familie, care

convinge nu numai prin preţuri avantajoase, ci şi prin modă la un nivel înalt dar totodată accesibilă.

Factorul esenţial care contribuie la dezvoltarea de  succes a Takko Fashion este capacitatea de a

reacţiona rapid la modificările de pe piaţă. Printr-un angajament ferm am dezvoltat importul direct, am

pătruns pe multe pieţe noi şi am perfecţionat imaginea companiei prin investiţii continue în amenajarea

magazinelor.

Astfel, Takko Fashion şi-a modificat în ultimii 30 de  ani în mod continuu imaginea, fără a

pierde un lucru din vedere: entuziasmul pentru modă şi clienţi. 

Retrospectivă

1982

Înfiinţarea companiei sub numele de Modea prin grupul Hettlage; Dezvoltarea reţelei de

magazine Ingrid S. şi Multi ModeMärkte

1990

Intrarea pe piaţă a concernului Tengelmann ca asociat majoritar; Majorarea capitalului social la

15 milioane de euro

1999

Preluarea managementului prin participarea majoritară a Permira-Fonds şi DB Investor;

Schimbarea numelui în Takko ModeMarkt GmbH & Co. KG

2000

Intrarea pe piaţa din Austria

2003

Intrarea pe pieţele din Olanda şi Cehia; Deschiderea unor magazine în regim de franciză în

Slovenia

2004

Intrarea pe piaţa din Ungaria

2005

Verticalizare: peste 80% din produse sunt concepute intern; Extinderea aprovizionării prin

importuri directe; Deschiderea unor magazine în regim de franciză  în Estonia şi Lituania

2006

Introducerea merchandising-ului vizual cu un nou concept al magazinelor; Intrarea pe piaţa din

Slovacia

2007

Nou acţionar principal Advent International; Intrarea pe piaţa din România

2008

Intrarea pe piaţa din Polonia Deschiderea unor magazine în regim de franciză în Croaţia

2009

Preluarea magazinelor în regim de franciză din Croaţia, Slovenia, Estonia şi Lituania;

Relansarea magazinelor şi introducerea noului design al mărcii

2010

Lansarea primei campanii TV, Intrarea pe piaţa din Italia, Nou acţionar principal Apax Partners

2011

Intrarea pe piaţa din Serbia

Aceasta este moda Takko

  Fie că sunteţi rafinat din punct de vedere al modei, basic-chic sau sportiv-casual - cine tânjeşte

cu plăcere uneori după o ţinută nouă, nu trebuie să plătească mult, deoarece Takko Fashion oferă modă

accesibilă ca preţ pentru întreaga familie. Cu peste 1.600 de filiale în ţară şi în străinătate, aparţinem

celor mai mari comercianţi de textile din Germania.

De la piese vestimentare individuale, atractive până la ţinute adaptate perfect - la noi decoperiţi

întotdeauna ceva nou. Asigurăm acest lucru prin aprovizionarea continuă a filialelor noastre şi prin

schimbul regulat al temelor la modă. De la topul romantic până la jacheta casual outdoor, de la blugii

pentru copii mici până la fusta tweed maxi pentru doamne XXL - designerii proprii concep la Takko

Fashion modă orientată către tendinţe pentru adulţi şi copii, pentru timpul liber şi alte ocazii. Întregi

teme la modă sunt concepute dintr-o piesă şi ulterior sunt oferite în filială ca ţinută completă. O mare

parte a modelelor este importată direct. Astfel putem produce conştient în privinţa preţurilor, precum şi

putem reacţiona în strânsă legătură cu piaţa şi rapid. Teste vaste de calitate asigură în plus standardele

înalte, pe care ni le-am impus pentru produsele noastre. Rezultatul: Calitate la un preţ excepţional.

Pe lângă oferta atractivă, calitatea ireproşabilă şi preţurile avantajoase, şi nu în ultimul rând,

poziţia actuală a magazinelor a contribuit la succesul Takko Fashion. Noul design al magazinelor

corespunde celor mai noi standarde prin prezentarea ţinutelor complete, ghidării concise şi panourilor

moderne.

Peste 15.000 de angajaţi în departamentul vânzări şi în centrală, în localitatea Telgte din

Westfalia, se ocupă de satisfacerea dorinţelor clienţilor.

Cum ajunge moda în magazine?

Pentru ca ai noştrii clienţi să găsească în filialele noastre cele mai noi tendinţe şi highlights de

modă, sunt necesare în prim plan numeroase etape organizatorice şi se solicită know-how-ul multor

angajaţi dedicaţi. Cum funcţionează colaborarea departamentelor individuale de la creaţie până la

livrarea în filiale, se poate clarifica cel mai bine printr-un exemplu: Ideea pentru un nou tricou apare în

managementul produselor în cadrul centralei Takko Fashion din Telgte. Echipa noastră de design este

în mod regulat pe drumuri în metropolele modei din lume, pentru a găsi cele mai noi tendinţe şi pentru

a le transpune concomitent pentru clienţii noştri în produse la modă şi care pot fi purtate.

Schiţa unui tricou, care în câteva luni trebuie să se afle în filialele Takko Fashion din întreaga

Europă, este transmisă mai întâi departamentului de import, care îşi are sediul în Friedrichsdorf din

Hessen. Takko Fashion Friedrichsdorf (TKF) controlează achiziţiile internaţionale şi asigură că moda

la preţ avantajos este furnizată la cea mai bună calitate pe cât posibil de rapid. Mai întâi, furnizorii

realizează pe baza schiţei tricoului diferite modele, care sunt trimise spre verificare centralei Takko

Fashion. Aici se controlează exact calitatea, potrivirea şi designul modelului, înainte ca departamentul

de achiziţionări să aprobe pentru producţie comanda concretă la furnizor.

Pentru dumneavoastră călătorim în jurul lumii

30500 de locuri de aşezare a paleţilor, reprezentând împreună desfăşurat o lungime totală de

peste 36 km, 160 milioane de paleţi, care se expediază anual - acestea sunt numai câteva din cifrele

impresionante, pe care depozitul nostru central din Winsen/Luhe le poate invoca. Toate acestea fac

parte dintr-un concept sofisticat de logistică, prin care marfa noastră este transportată eficient şi

punctual la magazinele noastre din întreaga Europa.

Înainte ca produsele noastre moderne să ajungă în dulapul dvs. de haine, acestea au în spatele

lor o adevărată călătorie în jurul lumii. Cu un vapor container, marfa ajunge din Asia într-unul din

porturile maritime precum Hamburg, Bremerhaven sau Rotterdam. Transportul pe calea maritimă

durează mai multe săptămâni, însă este semnificativ mai avantajos din punct de vedere al costurilor -

un avantaj, pe care vi-l putem transmite mai departe dvs. prin preţuri avantajoase.

Transportată cu camioane, marfa ajunge mai întâi în depozitul central, deschis recent, în iunie

2011, din Winsen/Luhe la intrarea în oraşul Hamburg. Scopul principal al acestuia este preluarea mărfii

importate şi redistribuirea acesteia către cele trei centre de distribuţie ale noastre din Telgte,

Schnelldorf, precum şi din Senec -Slovacia. Marea provocare constă în distribuţia exactă a mărfii către

aceste trei depozite suplimentare, deoarece de aici sunt aprovizionate toate magazinele noastre.

Pe lângă tehnica modernă computerizată, şi aici joacă un rol important angajaţii noştri

experimentaţi, care au grijă ca  produsele îndrăgite de dvs. să ajungă la timp. Pentru aceasta, toată

marfa care ajunge în Winsen este înregistrată digital şi pregătită pentru transport pentru fiecare magazin

în parte – de exemplu în funcţie de mărimea magazinului sau împărţirea pe sortimente.

De aici marfa este transportată din nou cu camionul către unul dintre cele trei centre de

distribuţie, de unde urmează a fi livrată către fiecare magazin în parte – fie prin intermediul unei firme

de expediţii fie prin propriul nostru parc auto. Fiecare centru este responsabil pentru un un număr

prestabilit de magazine, care sunt aprovizionate, de regulă, de două ori pe săptămână. Astfel ajung cele

mai noi tendinţe ale modei repede la dumneavoastră şi nici nu trebuie depozitate timp îndelungat,

reducând costurile– iar acest lucru  este în avantajul dumneavoastră.

Ce oferă Takko Fashion

Fie că sunteţi domnişoare pasionate de modă sau doamne la curent cu noile tendinţe - Takko

Fashion oferă ultimele tendinţe ale modei şi piese vestimentare clasice, practice de la mărimea 36 până

la 42. Acelaşi lucru este valabil şi pentru doamnele cu mărimi 42 până la 54, care arată foarte bine în

moda Takko Fashion. 

Domnii se îmbracă la Takko Fashion cu produse vestimentare sport, de la mărimea S până la

XXL. Acestora li se adaugă blugii basic, precum şi jachetele la modă outdoor. Copiii şi adolescenţii, de

la mărimea 92 până la 176, îşi fac o apariţie puternică la grădiniţă şi la şcoală cu ajutorul produselor

Takko Fashion. Şi chiar şi pentru bebeluşi există ţinute drăguţe: Sortimentul pentru bebeluşi conţine

produse deja de la mărimea 50.

De asemenea, Takko Fashion oferă  lenjerie pentru întreaga familie: de la şosete şi lenjerie sport

pentru cei mici şi mari până la lenjerie senzuală pentru doamne. Pentru înviorarea oricărei ţinute,

oferim accesorii moderne  precum poşete, curele, lănţişoare şi cercei. Proprii designeri creează la

Takko Fashion colecţii stilate şi actuale.

Se concep întregi teme de modă şi se oferă în magazine drept ţinute complete. O mare parte din

modele este importată direct. Astfel, Takko Fashion poate produce la preţuri rezonabile şi poate

reacţiona în mod rapid la schimbările de pe piaţă. Testele complexe ale calităţii garantează în plus

standardele ridicate, pe care Takko Fashion şi le-a asumat pentru produsele sale. Rezultatul: calitatea la

un preţ avantajos.

Mărcile noastre...

... pentru doamne

Colours of the world este  linia noastră modernă  casual. Colecţia conţine ţinute necomplicate şi lejere

pentru timpul liber.

Flame reprezintă colecţia noastră feminină modernă, care scoate în evidenţă feminitatea clientelor

noastre.

Crazy World este colecţia noastră pentru tinerele pasionate de modă.

Maxi Blue este gama noastră modernă pentru mărimile 42-54, care avantajează orice siluetă.

...pentru domni

Chapter este colecţia noastră pentru bărbatul tânăr cu stil, care doreşte să se îmbrace modern şi comod

în acelaşi timp.

...pentru adolescente

Crash One este colecţia noastră pentru fete sofisticate, care vor să fie mereu în ton cu moda, fie la

şcoală, fie în timpul liber.

...pentru adolescenţi

Dognose înseamnă colecţia cool pentru băieţi casual, care vor să iasă în evidenţă prin haine la modă.

...pentru copiii mici

Dopodopo Mini Girls şi Dopodopo Mini Boys prezintă ţinute drăguţe pentru cei mici, începând de la 2

ani.

...pentru bebeluşi

Dopodopo Mini Baby Girls şi Dopodopo Mini Baby Boys sunt colecţiile noastre moderne pentru cei

mici.

Takko Fashion are succes în toată Europa.

Reţeaua noastră vastă de magazine reprezintă condiţia preliminară pentru a putea fi cât mai

aproape de clienţii noştri. Takko Fashion deţine în prezent peste 1.600 de magazine. În Germania

suntem prezenţi cu peste 1.000 de magazine din Schleswig-Holstein până în Bavaria, cu preponderenţă

în zone din afara centrelor oraşelor.  Avem succes şi în Europa: în prezent  Takko Fashion gestionează

magazine în Austria, Olanda, Belgia, Slovacia, Cehia, Ungaria, România, Polonia, Elveţia, Slovenia,

Estonia, Croaţia, Lituania, Serbia şi Italia.

Continuăm să ne consolidăm poziţia pe piaţă: Takko Fashion realizează peste 150 de deschideri

de magazine pe an în Germania şi în străinătate. Takko Fashion se consacră în mod consecvent ca

„retailer de valoare în domeniul modei “ din Europa.

Responsabilitatea companiei

Filosofia noastră este aceea de a oferi clienţilor noştri produse moderne şi de calitate, la cel mai

bun preţ. Dorim să vă prezentăm tendinţele în modă care să vă ofere satisfacţie - şi asta nu doar la o

simplă privire în oglindă.

Dorim să vă oferim produse moderne, care să entuziasmeze şi din alte puncte de vedere: un preţ

extrem de atractiv, calitate bună şi condiţii de producţie responsabile. Politica companiei noastre se

bazează pe responsablitatea pentru întreaga activitate. Cum punem acest lucru în practică, este explicat

aici.

Calitatea produselor

Takko Fashion se numără printre cele mai mari lanţuri de magazine de modă din Germania şi îşi

întăreşte această poziţie în mod durabil. Ne dezvoltăm continuu prin deschiderea de noi magazine şi

expansiunea pe pieţe noi. Însă oamenii din spatele acestei mărci sunt cei care au contribuit în ultimii 30

de ani la crearea imaginii Takko Fashion. Povestea de succes a Takko Fashion se bazează pe

angajamentul, pasiunea şi creativitatea acestora  – depuse zi de zi. Indiferent dacă este vorba de design,

marketing, aprovizionare, logistică sau vânzări, angajaţii noştri răspund mereu provocărilor – pentru

clienţi noştri, pentru Takko Fashion, pentru ei înşişi.

Promitem clienţilor noştri modă de calitate superioară la preţuri avantajoase. Pentru calitatea

produselor noastre sunt valabile cele mai stricte condiţii: înainte ca articolele să fie puse în vânzare,

controlăm textura,caracteristicile materialului, modul de prelucrare şi croiala acestora. Numai după 

trecerea acestor teste primesc garanţia noastră de calitate.

Calitate bună la preţuri avantajoase, aceasta este deviza Takko Fashion. De la blugii pentru femei

până la puloverele pentru copii mici şi jacheta pentru bărbaţi, toate materialele textile sunt supuse unor

controale complexe ale calităţii, înainte de a ajunge în magazine.  Aceste controale au loc mai întâi în

timpul fabricaţiei în ţările de producţie şi, în final, şi în Germania. Se testează caracteristicile fizice

precum veridicitatea culorii, întinderea cusăturilor sau modificarea dimensiunii la spălare, precum şi

respectarea valorilor limită legale pentru substanţele periculoase.

Calitatea se verifică atât înainte, cât şi în timpul etapelor individuale de producţie. Prin controlul

calităţii, articolele sunt testate la final încă o dată la faţa locului şi în laboratorul propriu, în privinţa

prelucrării şi caracteristicilor. În plus, apelăm la institute independente, autorizate, pentu verificarea 

respectării valorilor limită legale pentru substanţele periculoase. Takko Fahion impune aceleaşi cerinţe

şi producătorilor săi: corectitudine, onestitate şi responsabilitate maximă în toate domeniile de

activitate.

Asumarea răspunderii

Într-o economie globalizată, responsabilitatea socială a companiilor internaţionale nu se

limitează, conform convingerii noastre, numai la pieţele lor de vânzare, ci trebuie, pe cât posibil, să fie

valabilă în toate regiunile, în care acestea îşi desfăşoară activitatea. Ca membru al asociaţiei

importatorilor de produse  finite (Verband der Fertigwaren e.V.) (VFI), o asociaţie a peste 260 de

importatori renumiţi, care au aderat iniţiativei „Sozial-fair“, Takko Fashion ia în serios tema condiţiilor

de lucru şi responsabilităţii sociale în Germania şi în străinătate.

Respectarea standardelor sociale în ţările producătoare  se reglementează printr-o convenţie

contractuală între Takko Fashion şi producătorii şi subcontractorii săi. Pentru toţi producătorii şi

furnizorii este valabil un cod fix al conduitei, aşa numitul „Code of Conduct“, care garantează că toţi

întreprinzătorii se obligă la cea mai înaltă corectitudine, onestitate şi responsabilitate în toate domeniile

de activitatea. Pentru aceasta, au loc controale regulate prin intermediul Takko Fashion sau organizaţii

independente, ca de ex. inspecţii neanunţate ale centrelor de producţie. Orice încălcare a standardelor

stabilite contractual duce la luarea măsurilor corespunzătoare de corecţie. Dacă nici acestea nu au

succes, relaţia comercială încetează din partea noastră.

Investiţia în oameni

TAKKO 4 SCHOOLS este o iniţiativă a asociaţiei non-profit Takko hilft e.V., care are ca scop

sponsorizarea copiilor şi tinerilor. Obiectivul iniţiativei este acela de a susţine direct şi simplu, prin

donaţii materiale şi băneşti, şcolile şi proiectele şcolare. Sprijinul nu este acordat doar copiilor din

Germania.

O realizare deosebită a fost construcţia unei şcoli la punctul nostru de producţie din Tirupur/India,

care a fost inaugurată în iunie 2008. Peste 150 de copii din familii, care trăiesc sub limita minimă a

existenţei umane şi care nu şi-ar putea permite să frecventeze şcoala, beneficiază de cursuri şi hrană

gratuită.

Pentru finanţarea pe termen lung a proiectului şcolar, s-a înfiinţat „Takko Education Trust“ . În

calitate de lanţ de magazine de succes, Takko Fashion poartă o responsabilitate socială, pe care ne-o

asumăm  cu drag - nu numai în ţara de origine, ci şi la toate punctele noastre de lucru.

Asociaţia Takko hilft e-V- susţine aici proiecte pentru şcoli, pentru a sprijini copiii pe drumul

lor în viitor. Organizaţiile pot contacta asociaţia în acest scop şi îşi pot prezenta angajamentul. Un

comitet voluntar decide asupra alocării donaţiilor.

Pe scurt despre Takko Fashion

Dezvoltarea numărului de magazine (actualizat la 30.4.)

Grupul Takko este prezent în 16 ţări din Europa cu propriile magazine: Germania, Austria,

Olanda, Belgia, Cehia, Ungaria, Slovacia, România, Polonia, Croaţia, Slovenia, Lituania, Estonia,

Elveţia, Italia şi Serbia. În plus, Takko Fashion este prezentă şi în Portugalia, prin intermediul unei

cooperări.

Societatea mamă este Salsa Retail Holding DebtCo 1 S.à r.l. Luxemburg. Societatea a fost

înfiinţată la data de 7 decembrie 2010 şi este o societate cu răspundere limitată cu sediul în Luxemburg,

41 Boulevard Prince Henri, înregistrată la Registrul Comerţului  din Luxemburg sub nr. B157325.

Grupul Takko este deţinătoare majoritară de fonduri gestionate de către Apax Partners. În

calitate de societate participantă la nivel internaţional, Apax Partners este prezentă în  12 state şi se

numără printre cele mai importante societăţi de administrare a fondurilor  la nivel mondial.

Pe lângă holding, grupul Takko este reprezentat în diferitele ţări, prin societăţi locale cu

administratori proprii. Coordonarea centralizată este realizată prin intermediul administratorilor:

- Stephan Swinka (CEO, Marketing / Personal / Strategie)

- Alexander Mattschull (Managementul produselor / Logistică)

- Andreas Kromer (Vânzări / Expansiune)

- Erika Tertilt (CFO, Finanţe / Controlling / IT)

Contextul concurential

Piata de fashion din Europa Cetrala a inregistrat o crestere de 8% in 2011, fata de anul anterior,

ajungand la valoarea de 12,8 miliarde de euro, se arata in studiul “Clothing and footwear retail market

in Central Europe 2011. Market analysis and development forecasts for 2011-2013", realizat de PMR.

Potrivit sursei citate, pentru 2012 se asteapta o crestere de pana la 5%, sustinuta in special de Polonia si

Romania.

Dupa criza majora ce a afectat retailul din regiune in 2009, se pare ca ultimul an a adus o

imbunatatire a industriei de imbracaminte si incaltaminte. Totusi, evolutia pietei este inca slaba in

Ungaria si Slovacia, in timp ce in Cehia piata a stagnat. "Industria de fashion retail se va imbunatati in

perioada 2011-2013, in toate tarile din Europa Centrala analizate, insa cu rate de crestere diferite, fiind

de asteptat sa atinga o valoare de peste 15 miliarde euro in 2013", afirma Dominika Kubacka, PMR

retail analist.

Evolutia pietelor din regiune

Polonia ramane cea mai mare piata dintre cele cinci analizate, contributia sa in vanzarile de

imbracaminte si incaltaminte din regiune fiind de 55%, fiind cel mai putin afectata de criza economica,

comparativ cu celelalte tari. Unul dintre motive ar fi existenta unor jucatori locali puternici, cum ar fi

LPP Fashion si NG2, atat din punct de vede al vanzarilor, cat si al numarui de magazine.

LPP, companie prezenta in 10 tari europene, cu cinci branduri, este liderul regiunii pe piata de

imbracaminte si incaltaminte. Este prezenta si in Romania, prin LPP Fashion Distributor, cu brandurile

Reserved, Cropp Town si House.

La randul sau, NG2 este prima companie din retailul de incaltaminte, dupa numarul de magazine

si a doua, dupa Deichmann, in termeni de vanzari, desi opereaza in numai doua piete din zona - Polonia

si Cehia. Luand in considerare numarul de magazine detinute in tarile din Europa Centrala, Orsay si

Deichmann sunt cele mai extinse lanturi de imbracaminte si incaltaminte. Cele doua sunt prezente pe

toate cele cinci piete analizate, avand aproximativ 250, respectiv 415 magazine active, la mijlocul lui

2011.

Estimarile cuprinse in studiu arata ca Slovacia va ajunge sa inregistreze cele mai mari vanzari

pe cap de locuitor, pana la 229 euro, in timp ce in Romania vanzarile pe cap de locuitor vor fi cele mai

mici, aceasta piata fiind cea mai afectata de criza economica.

Daca pentru 2010 cheltuielile pentru imbracaminte si incaltaminte sunt estimate la 73 de euro

pe cap de locuitor, prognozele pe termen mediu arata o crestere semnificativa, de 41% pana la 103

euro/ cap de locuitor.

Romania, potential crescut

Cu toate acestea, analistii PMR considera ca Romania, care are o pondere de 12% in vanzarile

realizate in regiune, poate avea cea mai dinamica crestere din regiune in urmatorii trei ani, in ceea ce

priveste cheltuielile pentru imbracaminte si incaltaminte. Dintre cele cinci tari monitorizate, in piata

romaneasca de fashion retail este dezvoltata cel mai putin, multe companii internationale deschizand nu

de mult primele magazine. Retailerul suedez H&M a intrat pe piata romaneasca la sfarsitul lui martie,

acesta fiind cel mai important eveniment din industrie din regiune.

Ce fac marii comercianti pentru a atrage un client?

Isi creeaza o gama adaptata zonei, introduc produse sezoniere, fac importuri, mentin calitatea

produselor, isi intensifica tehnicile de promovare, de fidelizare, maresc numarul serviciilor etc, adica

asigura toate conditiile pentru a-i oferi consumatorului posibilitatea de a se convinge singur sa

cumpere. Si nu numai ce si-a propus cand a plecat de acasa, ci mult mai multe produse decat ar fi fost

dispus sa cumpere fara a primi un impuls.

Promovarea vanzarilor presupune folosirea unor tehnici variate, ce permit, pe termen scurt,

obtinerea unui avantaj temporar fata de concurenta. Scopul lor este de a incita la prima cumparare, de a

pastra clientii, de a fideliza, de a creste cantitatile cumparate sau frecventa de cumparare.

Promotiile scad preturile unui produs cu 10-15% si devin interesante atunci cand e vorba de

valori mari sau cand reprezinta prima sau a doua alegere pe care o facem pentru un produs, in cazul in

care nu suntem sensibili la orice tip de promotii.

Chilipirurile sunt vanate in perioadele de soldare, atunci cand sunt usor de gasit pentru ca sunt

semnalizate la raft. Ele exista insa tot timpul anului, fiind recunoscute de cei care cunosc variatiile de

preturi. Aceasta se intampla pentru ca nu exista un catalog care sa le identifice. Ele sunt datorate unei

lichidari rapide a stocului, pentru ca produsul sa fie scos din gama si sa fie inlocuit cu altul.

Retailer-ul are puterea de a-si crea marci proprii, care ii permit sa vinda cu o marja mare de

profit un produs la un pret foarte bun, comparativ cu un produs omolog. Marca cea mai ieftina sau

produsele cu pret unic atrag marea masa a populatiei ce dispune de venituri reduse. Facilitatile

continua, si romanii pot cumpara si pe credit, cu perioade de gratie de 45 de zile, beneficiind de salariul

pe doua luni de zile.

Nici o arma folosita nu este interzisa, totul este la vedere si marii distribuitori sunt multumiti

de volumul vanzarilor. Dar cine va cistiga piata sau cine va inchide primul magazin? Ce va face

diferenta intre retaileri?

Strategia de fidelizare

Din numărul total de clienți ai Takko Fashiom (2000/luna), am constatat că 600 dintre ei (30%)

sunt clienți STAR, 100 dintre ei (5%) sunt clienți SEMN DE ÎNTREBARE, 300 dintre ei (15%) sunt

clienți PRODUCTIVI și jumătate dintre ei, 1000, (50%) sunt clienți PROBLEMATICI.

Strategia de fidelizare va viza clienții productivi și pe cei problematici. Clienții productivi au o

relație îndelungată cu firma revenind mereu sa faca cumparaturi, în schimb valorile cumparaturilor

înregistrate nu sunt semnificative. Clienții problematici reprezintă jumătate din numărul total, ceea ce

ridică un semn de întrebare dar și un factor de risc.

Obiectivele fidelizarii

În cazul clienților productivi, Takko Fashio urmărește creșterea potențialului de cross-buying.

În ceea ce privește clienții problematici se dorește creșterea intensivă a pieței.

Domeniul de referință al fidelizării

Firma Takko Fashion dorește fidelizarea clienților productivi față de gama de produse pentru

adolescenti, iar a celor problematici față de organizație.

Modalități de fidelizare

Pentru ambele categorii de clienți (productivi și problematici) dezvoltarea atașamentului se va

face pe bază emoțională, utilizându-se publicitatea, marketingul direct, promovarea vânzărilor și

relațiile publice.

Instrumente de fidelizare

În cazul clienților productivi, instrumentele de fidelizare utilizate vor fi: cardurile de fidelitate,

tinerea legaturii cu clientii (e-mailuri), realizarea de follow-up-uri, oferirea de produse de proba si nu in

ultimul rand realizarea unui seviciu clienti impecabil .

Carduri de fidelitate. Un studiu al firmei Colloquy, citat de Entrepreneur.com, a aratat ca o

gospodarie americana obisnuita participa la aproximativ 14 programe de fidelitate. Majoritatea

cafenelelor si saloanelor de infrumusetare ofera ceva gratis in momentul in care le-ai calcat

pragul de mai multe ori. Cu siguranta ati vazut si dumneavoastra acest lucru: la 5 cafele, a sasea

e gratis, va tundeti de 3 ori si beneficiati de un tratament al parului gratuit si asa mai departe.

Takko Fashion a descoperit ca exista inca o modalitate de a scoate bani din asta: plata pentru

calitatea de membru, care ofera reduceri. Marci cunoscute, cum ar fi Barnes and Noble sau

Starbucks le percep unora dintre clienti taxe anuale de aproximativ 25 de dolari, in baza carora

acestia beneficiaza de reduceri de 10% sau chiar mai mult de fiecare data cand cumpara ceva. In

plus, aceste carduri ofera firmei Takko Fashion informatii despre produsele cumparate de

clientii care le detin si o ajuta sa construiasca profile ale acestora, pentru a le putea trimite, mai

tarziu, oferte personalizate.

Tinerea legaturii cu clientii. Specialistii de marketing de la Takko Fashion sunt de parere ca

trebuie sa mentina un contact permanent cu clientii, pentru ca acestia sa ii tina minte. Una dintre

modalitatile prin care firma pastreaza legatura este un newsletter lunar, in care se anunta

lansarea unor produse noi, se promoveze discounturi, se ofera sfaturi cu privire la cheltuieli

inteligente si se comunica ultimele realizari ale companiei.

Realizarea de follow-up-uri. Cei mai buni oameni de vanzari isi urmaresc clientii si ii

contacteaza si dupa ce tranzatia s-a incheiat. Acestia sunt sunati de sefii de magazin si li se cere

parerea despre produs, sunt intrebati daca sunt multumiti, daca au intampinat probleme in

utilizarea produsului.

Oferirea de produse de proba. Cand firma Takko Fashin introduce un nou produs pe piata,

aceasta il testeaza pe clienti. Le ofera un produs gratuit si daca le va placea, cel mai probabil vor

veni sa cumpere, atunci cand produsul va fi lansat oficial.

Toate aceste strategii trebuie combinate, bineinteles, cu un serviciu cu clientii impecabil.

Consilierii showroom intampina clientii cu zambetul pe buze, le tin minte numele, nu ii

intampina ca un robot. Acestia se poarta cu clientii asa cum le-ar place sa fie tratati cand merg

sa cumpere ceva din alta parte.

În ceea ce privește clienții problematici, instrumentele de fidelizare folosite vor fi: concursul

promoțional, seminarii organizate special pentru aceștia, rabatul decalat în timp și oferirea de servicii

suplimentare și anume transportul gratuit.

Cupoane valorice. Un simplu cupon de reduceri publicat intr-un ziar, intr-un pliant sau pe site

ii fac pe clientii Takko Fashion sa revina si pot atrage unii noi. Un studiu al Centrului de

Control al Cupoanelor Producatorilor din SUA (Manufacturer's Coupon Control Center), citat

de Entrepreneur.com, a aratat ca trei sferturi din clientii care se considera fideli unei marci ar

trece la concurenta, daca li s-ar oferi un cupon valoric pentru acest lucru.

Rasplata pentru recomandari. Daca un client va recomanda cuiva, iar acea persoana cumpara

de la Takko Fashon, va fi rasplatit cel care a facut recomandarea. De exemplu, printr-o reducere

substantiala la un nou produs cumparat. In acest fel, nu numai ca firma se alege cu un client

nou, insa se asigura si o noua vanzare, in momentul in care clientul vechi vine sa isi foloseasca

reducerea.

Cursuri la sediul firmei. Takko Fashion mai apeleaza la un stilist pentru lectii gratuite in

showroom, pentru a invata clientii si in special clinetele sa-si asorteze produsele cumparate. In

cadrul acestor lectii, participantii vor folosi produsele firmei, pe care cel mai probabil le vor

cumpara, daca vor dori sa aplice pe viitor ce au invatat.

Parerea clientilor conteaza. Takko Fashion implica clientii in procesul de vanzare prin

completarea de catre acestia a unui chestionar trimis odata cu newsletterul. Li se cer parerea

despre produsele firmei si cum ar putea fi imbunatatite.

Programul de fidelizare

Moment demarare şi durata de aplicare - Programul de fidelizare în cazul ambelor categorii de

clienți va începe la data de 15 februarie 201, încheindu-se la data de 15 mai 2012.

Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client)

Programul de fidelizare se va întinde pe o perioadă de 3 luni, după cum urmează:

a) cercetarea prealabilă realizării programului – 15 februarie 2012 – 29 februarie 2012

b) stabilirea obiectivelor și a domeniului de referință, pe categorii de clienți – 1 martie 2012 –

15 martie 2012

c) demararea programului – programul propriu-zis va fi demarat la data de 16 martie și va avea

o durată de 2 luni, așadar va avea o intensitate relativ ridicata.

Strategia aplicată este una diferențiată în cazul clienților productivi față de cazul celor

problematici. Însă toți clienții productivi vor beneficia de aceleasi instrumente de fidelizare, lucru

aplicat și în cadrul celor problematici.

În cadrul acestui program vor fi abordați atât clienții productivi, cât și cei problematici, prin

intermediul instrumentelor de fidelizare stabilite, după cum urmează:

- cardurile valorice vor fi oferite clienților problematici care vor achiziționa produse din gama

adolescenti în luna martie 2012.

- Tot în luna martie 2012, va avea loc un concurs promoțional organizat special pentru clienții

problematici, comunicat acestora prin intermediul e-mail-ului.

- Totodată, clienții productivi vor primi în luna martie 2012 produse de proba pe care nu le-au

achiziționat încă, sau a produselor ce au suferit îmbunătățiri.

- În lunile martie-aprilie 2012 clienții productivi vor primi diverse materiale expediate prin

intermediul poștei, în care vor lua la cunoștință despre noile oferte și promoții sau vor primi

felicitări cu ocazia sărbătorilor de Paste.

- Clienții problematici vor beneficia de rasplata pentru recomandarile facute constand in reduceri

pe 5% la urmatorul produs achizitionat pe durata lunii aprilie 2012.

- Timp de 3 luni, respectiv de la 15 februarie 2012 până la finalizarea programului, 15 mai 2012,

clienții productivi vor fi informați lunar despre cele mai noi oferte, promoții, produse sau

beneficii prin intermediul e-mail-ului personalizat.

- În ultima lună a programului se vor organiza 2 lectii sustinute de un stilist in showroom, unul pe

2 martie 2012 și unul pe 15 aprilie 2012, exclusiv pentru clienții problematici, în vederea

determinării acestora de a colabora pe o perioadă îndelungată cu organizația.

- Oferirea de reduceri de primavara tuturor categoriilor de clienti

Bugetul alocat strategiei de fidelizare:

TEHNICI DE COMUNICARE

PROMOŢIONALĂ

NUMĂR DE

APARIŢII

COST/APARIŢIE

EURO

TOTAL

CHELTUIELI EURO

Publicitate televizată 15 500 7500 euro

Publicitate prin presă :

- The One

- Revista Avantaje

- Femeia de azi

- Ioana

2

4

15

20

1000

800

300

250

2000 euro

3200 euro

4500 euro

5000 euro

Publicitate prin tipărituri (flyere,

pliante)

- - 1000 euro

Marketing direct

- materiale expediate prin poștă - - 300 euro

Promovarea vânzărilor:

- tipărire carduri valorice

- produse de proba

- concurs promotional

- reduceri comerciale

-

-

20

30

-

-

20

10

100 euro

250 euro

400 euro

300 euro

Relaţii publice:

- lectii showroom 3 100 300 euro

TOTAL BUGET 24850 euro

Programul necesită un număr relativ mare de resurse umane. Aproximativ 45 de persoane se vor

ocupa de cercetarea prealabilă, 10 persoane vor stabili obiectivele, domeniul de referință și

instrumentele de fidelizare.

Pe durata implementării programului, vor lucra circa 200 de persoane, 100 în cazul clienților

productivi și 100 în cazul celor problematici. Aceștia vor fi repartizați în funcție de amploarea și

complexitatea instrumentului de fidelizare utilizat.

Rezultate preconizate

Prin intermediul acestui program de fidelizare, organizația își va atinge obiectivele propuse la

începutul acestuia.

Identitatea de marcă clar definită şi un  concept de marketing eficient - acestea sunt

caracteristicile Takko Fashion. Takko Fashion este un câştig pentru fiecare locaţie. Preţurile atractive

şi cataloagele colorate în tiraje de milioane de exemplare, care se inserează în ziarele locale din 14 în

14 zile, atrag numeroşi clienţi. Prin amenajarea lor prietenoasă şi primitoare, magazinele Takko

Fashion devin rapid o componentă fixă a  peisajului comercial din fiecare locaţie.

Takko Fashion isi comunica activitatile de marketing atat prin canalele consacrate - media,

televiziune, print, outdoor - cat si in magazine. Promovarea produselor si comunicarea promotiilor au

loc in punctele cele mai vizate din magazine: raftul, casa de marcat, vitrina principala, zona de intrare .

Dintre solutiile utilizate este display-ul - o constructie impresionanta, care comunica, prin materiale

promotionale atasate, un mesaj promotional sau o reducere de pret.

In cazul unei actiuni pe scara larga, precum promotiile nationale care se fac in marile mall-uri,

comunicarea este dublata de spoturile promotiei, care sunt derulate pe ecranele din magazine. O alta

solutie este raftul suplimentar, dedicat produselor promovate. “In functie de tipul activitatii de

marketing, apelam si la alte metode, precum samplingul, folosit in special in cazul lansarii unui nou

produs”, spune Sorana Man, Promotions & Events Manager la Takko Fashion, precizand ca samplingul

tinteste un anumit tip de consumator, corespunzator pozitionarii brandului promovat.