UUNNIIVVEERRZZIITTEETT SSIINNGGIIDDUUNNUUMM

DDeeppaarrttmmaann zzaa ppoosslleeddiipplloommsskkee ssttuuddiijjee

PPOOSSLLOOVVNNAA EEKKOONNOOMMIIJJAA

MMAASSTTEERR RRAADD

TTeemmaa:: PPRROOIIZZVVOODDNNOO BBRREENNDDIIRRAANNJJEE II BBRREENNDD KKAAOO FFAAKKTTOORR

OORRGGAANNIIZZAACCIIOONNEE KKOONNKKUURREENNTTSSKKEE PPRREEDDNNOOSSTTII

SSttuuddeenntt:: MMeennttoorr:: BBrraanniissllaavvaa KKnneeeevvii PPrrooff.. ddrr BBrraanniissllaavv MMaaii bbrr.. iinnddeekkssaa MM 99227755//0088

BBeeooggrraadd,, MMaajj,, 22001100.. ggoodd

2

SSAADDRRAAJJ

PRVI DEO UVOD 04 1.1 Predmet i polazite istraivanja 05 1.2 Znaaj i aktuelnosti istraivanja 06 1.3 Ciljevi istraivanja 07 1.4 Hipoteze istraivanja 07 1.5 Metode istraivanja 08 1.6 Struktura rada 08

DRUGI DEO ANALIZA BRENDA 13

2.1 Poreklo brenda 14 2.2 Definicija brenda 18 2.3 Elementi i osobine brenda 20 2.4 Identitet brenda 22 2.5 Vrednost brenda 24 2.6 Oblasti primene brenda 29 TREI DEO BREND U FUNKCIJI MARKETINGA 30 3.1 Pojam marketinga 30 3.2 Znaaj istraivanja marketinga 31 3.3 Veza izmeu marketinga i brenda 32 ETVRTI DEO STRATEGIJA BRENDIRANJA 33 4.1 Proces izgradnje brenda 34 4.1.1 Planiranje brenda 34 4.1.2 Analiza brenda 35 4.2 Proces strategije brendiranja 38 4.2.1 Principi brendiranja 39 4.2.2 Pozicioniranje brenda 40 4.2.3 Misija brenda 44 4.2.4 Vrednosna ponuda brenda 45 4.2.5 Obeanje brenda 45 4.2.6 Rezonanca brenda 46 4.4 Brend arhitektura 47 4.4.1 Brend portfolio 52 4.5 Izgradnja brenda 54 4.6 Revizija brenda 59 4.6.1 Evidencija brenda 60 4.6.2 Istraivanje brenda 61 PETI DEO RAST PROIZVODNOG BRENDA 64 5.1 Razvoj proizvodnog brenda 64 5.2 Ekstenzija i irenje proizvodnog brenda 67 5.3 Jaanje proizvodnog brenda 71

3

BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE

ESTI DEO KONKURENTSKE PREDNOSTI 74 6.1 Brend kao instrument konkurentnosti 74 6.1.1 Snaga konkurentnosti 75 6.2 Identifikovanje konkurenata 76 6.2.1 Koncept konkurentnosti 76 6.3 Analiza konkurentnosti 79 6.3.1 Strategija konkurentnosti 82 6.3.2 Benchmarking s ciljem poboljanja konkurentske prednosti 83

BREND I SEDMI DEO KONKURENTNOSTI INOVACIJA 84

7.1 Osnovni aspekti inovacionog aspekta 85 7.2 Brendovi i inovacije 89 7.2.1 Brend kao oblik intelektualne svojine 89 7.3 Brend i konkurentnost inovacija 92 7.4 Brend kao instrument podrke uspenom lansiranju inovacija 93 OSMI DEO ZAKLJUAK 96

DEVETI DEO LITERATURA I IZVORI 98

4

I UVOD

Brendovi su kulturni fenomen naeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih

kude, uvek su izloeni kritikoj debati koji karakteriku ablonski nain miljenja, brzopleti

zakljuci ili puke predrasude. 1 (Olins Wally , 2003) Nekada davno brendovi su bili obina roba za domainstvo sapun, aj, praak za pranje,

napitak obini svakodnevni proizvodi koji bi se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend

je bio simbol doslednosti. U vreme kada su brendovi bili sumljivog i neproverenog kvaliteta,

neizvesnog uinka i neujednaenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta,

kvantiteta i cene. Imid brenda je predstavljao i odravao proizvod.

Danas sve to izgleda mnogo drugaije iz razloga to su vremenom brendovi prosperirali.

Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira to je

imid glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se vie ne radi samo o imidu brenda radi se

o naem imidu. Neophodno je napomenuti i to da brendovi predstavljaju znaajan deo svih

kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a

potroaima bilo pojedincima, bilo organizacijama omoguavaju da odreenom

proizvoau ili distributeru nametnu odgovornost. S druge strane, potroai razliito mogu

percipirati identian proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni ue o

brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom i njegovim marketing programom.

Potroai takoe uviaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove

potrebe. Obzirom na osnovni segment savremenog (potroakog) drutva i injenice da ivoti

potroaa postaju sve sloeniji i bri, kao i to da potroai imaju sve manje vremena,

sposobnost brenda da pojednostavi donoenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku

poziciju na tritu, zaista je neprocenjiva. Takoe, ono to je posebno interesantno, kada je

brend u pitanju, jeste da se ini da je on prosto nezaustavljiv gde god da krene. Bilo da je u

poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao drutveni i kulturni fenomen neverovatne

moi i snage.

1 Olins W. (2003) , On Brand, Thames&Hudson, London, p. 01

5

S tim u vezi, naa istraivanja zasnivaju se na strategiji proizvodnog brendiranja, kao

marketing prioriteta, koji podrazumeva dizajn i implementaciju marketing aktivnosti i

programa kako bi se izgradili i izmerili brendovi, kao i da bi se njima uspeno upravljalo, sve

u cilju maksimalnog poveanja njihove vrednosti. Strategiju brendiranja generalono moemo

definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje kako

na razliite proizvode i usluge koje prodaje, tako i na samu sebe. Ona odraava broj i prirodu

novih i postojeih elemenata brenda, i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se

brendiranju neki novi proizvodi.2 Polazei od osnova koji navodi da se strategija brendiranja

zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potroae, usmereni su ka

poveanju svesti o brendu, stvaranju pozitivnog imida brenda i uspostavljanju preferencija i

lojalnosti prema brendu. Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo

brendu kao izuzetno znaajnom faktoru konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na

tritu, s obzirom na kljuni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju

potroaa i sam uspeh inovativnog proizvoda na tritu.

1.1. Predmet i polazite istraivanja

Predmet naih istraivanja predstavlja analizu naunih relacija izmeu strategije proizvodnog

brendiranja u kontekstu stepena vanosti definisanja odreenih aktivnosti koji su usmereni ka

jasnom pozicioniranju, s jedne strane, i stepena konkurentnosti odreenog proizvoda kao

jednog od kljunih faktora uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s druge strane.

Istraivajui veliki broj razliitih teorijskih saznanja, nailazimo na definicije koje se zasnivaju

na stavovima vodeih svetskih marketinkih eksperata koji istiu da je osnovna funkcija

marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su

dimenzije jasnoe, konzistentnosti i liderstva, prilagoene uslovima sredine, sa posebnim

naglaskom na konkurentskoj prednosti, tehnologiji i uspostavljanju liderske pozicije na

tritu. Pozivajui se na adekvatnu literaturu, obuhvatili smo kompletnu strategiju

proizvodnog brendiranja polazei od uoptenih koji strategiju brendiranja definiu kao

najmoniji instrument komunikacije; posebnih koje se baziraju na definicijama da je klju

uspeha ostvarenje konkurentske prednosti i uspostavljanje liderske pozicije na tritu; do

pojedinanih koje istrauju osnovne elemente strategije brendiranja i njihov uticaja na

poslovanje kompanije, njihove produktivnosti i uticaja na svest krajnjih potroaa. 2 Keller K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, p. 522

6

Shodno pomenutom, predmet naih istraivanja zasnovan je na sutini strategije proizvodnog

brendiranja, usmerena ka odreenim i unapred definisanim aktivnosti s ciljem da se ostvari

uspeno pozicioniranje brenda i postigne dugorona konkurentska prednost i liderska pozicija

na tritu. Naa istraivanja zasnovana su na radovima Filipa Kotlera (Philipha Kotlera) i

Kevina Lane Kelera (Kevin Lane Keller) o razvoju i strategiji proizvodnog brendiranja kao

jedno ire teorijsko istraivanja u okviru koga su zasnovani osnovni elementi procesa

izgradnje uspenog brenda. Takoe, pozivajui se na teorijska razmatranja, u skladu sa Majkl

E. Porterovim (Michael E. Porter) modelom konkurentnosti, poznatom pod nazivom pet sila

konkurentnosti, predstavili smo polazite za analizu kljunih elemenata, fokusiranih na

mogunostima preduzea da stekne kompetitivnu konkurentnu prednost na osnovu

inovativnosti tj. sposobnosti preduzeca da realizuje uspene inovacione projekte svojih

proizvoda.

1.2. Znaaj i aktuelnosti istraivanja

Znaaj naeg istraivanja usmeren je ka bliem shvatanju osnovnih elemenata strategije

brendiranja sa kojima se suoavaju kompanije u savremenim uslovima poslovanja, sve u cilju

uspenog dizajn i implementacije marketing aktivnosti i programa kako bi se izgradili

brendovi, kako bi se njima uspeno upravljalo, a sve u cilju konstantnog poveanja njihove

vrednosti. Uporedo s pomenutim, aktuelnosti naih istraivanja usmerena su ka brendu kao

kljunom faktoru organizacione konkurentske prednosti, kao jednog od glavnih aktera za

ostvarivanje liderske pozicije na tritu.

Teorijska razmatranja u skladu sa Kotlerovom i Kelerovom strategijom brendiranja

predstavljaju polazita za analizu osnovnih elemenata u procesu gradnje, stvaranja,

odravanja i upravljanja odreenim proizvodima. Znaaj naeg istraivanja zasnovan je na

aktuelnim razmiljanjima vodeih teoretiara iz oblasti strategijskog menadmenta i

upravljanja, liderstva, marketinga, brendinga i advertajzinga, kao i srodnih naunih disciplina,

na osnovu kojih smo izveli poreenja i naglasili razlike dosadanjih izvedenih definicija i

ponudili budua razmiljanja iz oblasti strategije proizvodnog brendiranja.

7

1.3. Ciljevi istraivanja

Ciljevi naeg istraivanja zasnovana su na naunim i drutvenim dostignuima.

Nauni ciljevi istraivanja su analiza nauno-teorijskih saznanja iz oblasti strategijskog

menamenta i upravljanja, kao i menadment liderstva. Istraivajui naunu literaturu, izvrili

smo teorijsku postavku strategije brenda kao faktora organizacione konkurentnosti i lidersta i

pokuali smo da damo odgovor na brojna pitanja, poevi od polaznih ta je brend, poreklo

brenda, definicije brenda, koji su to osnovni elementi brenda, koji su to osnovni aspekti

razvoja konkurentnosti i liderstva i oblasti primene brenda; preko osnovnih Veza izmeu

marketinga i brenda; do kljunih koji su to procesi izgradnje brenda, zatim proces strategije

brendiranja, brend arhitektura, postupci izgradnje brenda, koji su to elementi strategije

organizacionog brendiranja i razvoj proizvodnog brendiranja, da li e pozicionirani brend biti

prihvaen od strane trita; koje su to snage konkurentnosti i koje stategije konkurenosti treba

primenjivati u razliitim trinim uslovima; kako identifikovati konkurente, kao i mnoga

druga.

Drutveni ciljevi naeg istraivanja usmereni su ka dokazivanju praktinih primera i potvrdi

vanosti efikasnog i uspenog upravljanja i kontrolisanja brenda i strategiji organizacionog

brendiranja, kao jednog od kljunih instrumenata za uspostavljanje organizacione

konkurentnosti i ostvarivanja liderske poticije na tritu.

1.4. Hipoteze istraivanja

U okviru naeg istraivanja ukljueno je niz pretpostavki:

Da brend predstavlja prepoznavanje vrednosti;

Da izgradnja jednog brenda zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata

brenda koje treba definisati ili da poinje od istraivanja trita;

Da osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno

biti usmerene na informacijama koje se odnose na organizaciju i okruenje u kojem

ona posluje;

Da pozicioniranje brenda poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom

razjanjenju ta je brend;

8

Da se strategija organizacionog brendiranja zasniva na buduim ciljevima;

Da brend predstavlja izuzetno znaajan faktor konkurentnosti inovacija i

uspostavljanje liderske pozicije na tritu;

Da brend predstavlja instrument organizacione konkurentnosti;

Da inovacije i inovacioni procesi predstavljaju jedan od osnovnih aspekata razvoja

konkurentnosti.

1.5. Metode istraivanja

Nauno-istraivaki karakter naeg master rada poiva na analizi relevantne naune literature

i savremenih izvora, korienjem sledeih metoda istraivanja: indukcije i dedukcije, analize,

sinteze, apstrakcije, generalizacije i kompleksnog saznanja.

Metode koje smo koristili tokom naih istraivanja zasnovana su na kvalitativnim

metodolokim principima : optosti, sistematinosti, objektivnosti i pouzdanosti.

1.6. Struktura rada

Naa istraivanja prikazali smo na sledei nain:

U prvom delu UVOD izneli smo predmet i polazite istraivanja, ukazali na njegov

znaaj i aktuelnosti, ustanovili ciljeve, postavili hipoteze, izneli metode istraivanaj i opisali

strukturu rada.

U drugom delu ANALIZA BRENDA utvrdili smo glavna polazita naih

istraivanja, detaljno analizirajui pojam i poreklo brenda. Pozivajui se na adekvatnu naunu

literaturu i razliita teorijska saznanja prikazali smo definiciju brenda, detaljno navodei

osnovne elemente i osobine brenda koje doprinose samoj izgradnji brenda i opisali njihove

vanosti i znaaje.

Analizirali smo sastavne elemente jednog brenda, koji ukljuuju: identitet brenda, vrednosti

brenda, prepoznatljivost i svest o brendu. Naveli smo samo neke od primere - Marlboro,

Google i Nike - kao jedne od vodeih brendova u svojoj industriji. Ukazali smo na znaaj

uticaja na svest potroaa, kao jednog od kljunih faktora uspene strategije brendiranja i

oblasti primene brenda.

9

U treem delu BREND U FUNKCIJI MARKETINGA izneli smo osnovne

pojmove marketinga, bazirajui se na vaznosti i znaaju istraivanja marketinga i

uspostavljanja veze izmeu marketinga i brendinga kao jedne neraskidive veze. Pozivajui se

na adekvatnu naunu literaturu, utvrdili smo da proces brendiranja treba shvatiti kao nit koja

proima itavu oblast marketinga.

U etvrtom delu STRATEGIJA BRENDIRANJA prikazali smo razliite definicije i

naune pristupe strategije brendiranja. Pozivajui se na Kotlerov (Philip Kotler) proces

izgradnje brenda dali smo ire znaenje postupku razvoja brenda i njegovog pozicioniranja

kako na kranjem tritu, tako i u svesti potroaa.

Detaljno smo izloili Kotlerov proces izgradnje brenda koji se temelji na planiranju, analizi,

strategiji, izgradnji i reviziji brenda, koji je usmeren ka dugoronoj perspektivi stvaranja i

odravanja brenda.

Analizirali smo principe brendiranja kao nezamenljive pristupe koji prethode uspenom

brendiranju, a sastoje se od pet principa princip kozistentnosti, princip jasnoe, princip

kontinuiteta, princip vidljivosti i princip autentinosti.

Ukazali smo na vanosti internog i eksternog istraivanja trita, kao polazne osnove u

izgradnji brenda, kako bi se dobili odgovori na kljuna pitanja, kao to su: Ko je kompanija?

ta je za kompaniju vano? ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta

kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni vremenski

period?

U okviru analize brenda, kao kljuni korak za kreiranje snage brenda kroz definisanje i razvoj

svake kategorije, definisali smo mo brenda koji se sastoji od etiri kategorije: dominantnosti

brenda, protezanju brenda, pokrivenosti brenda i lojalnosti brenda.

Pozivajui se na radove Kotlera i Fera (Kevin Lane Keller i Alan Ferche) detaljno smo

analizirali sastavne elemente izgradnje brenda, koji se sastoje iz: pozicioniranja brenda,

misije brenda, vrednosne ponude brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi.

Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo brend portfoliju, kao jednom

od bitnih segmenata u postupku pozicioniranja brenda. Naunom postavkom izneli smo da

brend portfolio podrazumeva skup, odnosno miks svih brendova i linija brendova iz odreene

10

kategorije proizvoda koje kopanija/ organizacija nudi krajnjim potroaima i kao takav mora

ima za cilj da maksimizira pokrivenost trita i istovremeno da se minimizira preklapanje

brenda.

Definisali smo proces izradnje brenda, detaljno istraivajui osnovne koristi koje proizilaze iz

samog brenda, a koje se odnose na: finansijsku korist, preference i lojalnost, barijere za

konkurenciju i visokih profita, a sve u cilju kreiranja jakog brenda, uspostavljanja jasne

pozicije i postizanja konkurentske prednosti.

Izloili smo Kelerov i Ferov CBBE (Customer Based Brand Equity) model izgraen pomou

postepenog uspostavljanja est elemenata graenja brenda odjek brenda, ocena brenda,

emocija kupaca, uinak brenda, zamisao brenda i isticanje brenda sa ciljnom grupom

potroaa, koji smo detaljno prikazali uz pomo piramide brenda zasnovane na strategiji

brenda i brend arhitekturi.

Pozivajui se na radove Kevina Klansia (Kevin Clancy), izneli smo i drugi pristup graenja

brenda. Prema njegovim istraivanjima, pristup izgradnje brenda se sastoji iz pet koraka:

Inspirativna vizija, transformativna strategija, marketinko planiranje zasnovano na modelu,

opsesivna implementacija i dijagnostika metrika.

Detaljno smo izloili vanosti i znaaje revizije brenda - kako bi se steklo bolje poznavanje

brendova, u cilju provere koja je usredsreena na kupcu i koja podrazumeva niz procedura

kako bi se procenila vrednost brenda, otkrili njegovi izvori, vrednosti i predloili naini za

poboljanje i podupiranje njegove vrednosti; evidencije brenda - da bi se obezbedio aktuelan i

sveobuhvatan profil o tome kako se plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje

odreena kompanija; i istraivanja brenda koja predstavljaju aktivnosti koja se sprovode da

bi se ustanovilo ta potroai misle i oseaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajua

kategorija proizvoda kojoj on pripada, kako bi se na taj nain identifikovali izvori vrednosti

brenda.

U petom delu RAST PROIZVODNOG BRENDA izneli smo procese, osnovne

vanosti i znaaje samog rasta i razvoja proizvodnog brenda. Pozivajui se na radove Jobber

D. i Fahy J., i njihovu anatomiju razvoja brenda, definisali smo razvoj brenda, istraili

osnovne postupke za analizu trenutne pozicije brenda na tritu, izgraenu na est osnovnih

11

elemenata: domen brenda, naslee brenda, vrednosti brenda, osobenost brenda, linost

brenda i odraz brenda.

Definisali smo ekstenziju i irenje brenda i ukazali na prednosti i nedostatke istih. Naveli smo

rezultate istraivanja ekstenzije brenda u cilju to preciznijeg definisanja samog pojma.

Takoe, obuhvatili smo znaaj jaanja proizvodnog brenda, s obzirom na osnovnu injenicu

da brend predstavlja trajnu imovinu kompanije, kojom se mora paljivo upravljati kako

njegova vrednost ne bi gubila na znaaju.

Izneli smo vanosti i znaaje koje su usmerene na svest krajnjih potroaa, a koje se ogledaju

u vrednosti, satisfakciji i lojalnosti krajnjih potroaa.

U estom delu BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE KONKURENTNOSTI

izneli smo razliite definicije i naune pristupe konkurentnosti inovacije. Definisali smo brend

kao instrument konkurentnosti inovacije, pozivajui se na Porterov (Michael E. Porter) model

pet sila konkurentnosti predstavili smo ire znaenje dugoronog privlaenja trita i

trinih segmenata, koje se deli na: konkurente u grani, potencijalni/novi uesnici, supstituti,

kupci i dobavljai kao i pretnje koje navedene sile nameu.

Detaljno smo izloili analizu konkurenata kao jedan od bitnih aspekata procesa pozicioniranja

brenda i same potrebe za identifikovanjem svojih direktnih konkurenata. Istraivajui analizu

konkurenata, predstavili smo Kotlerov i Kelerov proces klasifikovanja uloge koju ostvaruje

odreeni brend na eljenom tritu, u zavisnosti od svoje strategije, ciljeva, snaga i slabosti,

na osnovu kojih se vri podela na: trinog lidera, trinog izazivaa, pratilaca i/ili niera.

U sedmom delu BREND KAO IZVOR KONKURENTNOSTI INOVACIJA

pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, inovacije i inovatnivni proces predstavili smo

kao jedan od osnovnih aspekata razvoja konkurentnosti i ostvarivanja liderske pozicije na

tritu.

Prema stepenu dominantnosti oblika inovacija usmeren je na inovacije proizvoda, s toga,

tokom naih istraivanja izneli smo jedan od najeih klasifikacija inovacija proizvoda:

proizvod za novi svet, nove proizvodne linije, dopuna postojeih linija, unapreeni proizvod,

redukcija trokova, repozicioniranje. Polazei od osnovne injenice da inovacija predstavlja

jednu od kljunih faktora konkurentnosti, tokom naih istraivanja osvrnuli smo se na jedan

12

od kljunih elemenata za uspeh novog projekta, bilo da je re o novom

proizvodu/usluzi/kompaniji, koja se odnosi na apropriaciju koristi inovacije. Aproprijabilnost

inovacija predstavlja stepen sposobnosti preduzea da odri neizimitiranu inovaciju tanije,

sposobnost da to due i lake ostvare konkurentsku poziciju u uslovima u kojima konkurenti

nee moi da izimitiraju inovaciju. Visok stepem aproprijabilnosti omoguava preduzeu koje

je ostvarilo poziciju inovacionog lidera da ostvari poziciju i trinog lidera, tanije, da ostvari

benefite na raun inovativnosti.

U osmom delu ZAKLJUAK smo izveli zakljuak u skladu sa prethodno

navedenim hipotezama i analizom nauno-teorisko-praktinih saznanja. Kroz analizu

strategije brendiranja, pozivajui se na radove Kotlera K. i Kellera K.L., i adekvatnu naunu

literaturu, zakljuujemo da postizanje uspeha u graenju odreenog brenda predstavlja proces

za koji je potrebno vreme i strpljenje. Utvrdili smo da strategija brendiranja predstavlja

dugoronu inicijativu utemeljenu na graenju odnosa, prvenstveno zasnovanu na poverenju,

potovanju i konzistentnosti.

U devetom delu LITERATURA I IZVORI izneli smo zakljuak, u skladu

prethodno postavljenim hipotezama i analizom nauno-teorijsko-praktinim saznanjima.

13

II ANALIZA BRENDA Polazei od samog pojma brenda, neizbeno je pomenuti da su brendove stvorili upravo ljudi

koji se u velikim organizacijama bave marketingom kako bi zaveli potroae u cilju to

uspenije prodaje svojh proizvoda. Upravo iz toga sledi da mehanizam brendiranja proizvoda

predstavlja osmiljavanje ideja za moderne tehnike komuniciranja, koji je usmeren u pravcu

neprestanog procesa smiljanja i izraavanja ive, ali jednostavne ideje na jedan prost i jasan

nain. Meutim, do danas, proizvodno brendiranje se u tolikoj meri udaljio od svog

trgovakog porekla da je u dutvenom i kulturnom smislu njegov uticaj praktino nemerljiv.

On se proirio na obrazovanje, sport, modu, putovanje, umetnost, pozorite, knjievnost,

region, naciju i drugi.

U najoptem smislu, brend je izraz kojim se nazivaju proizvodi i usluge vrhunskog kvaliteta,

ali ire posmatrano sam pojam brenda, globalizacijom i ubrzanim razvojem modernog drutva

postaje sinonim za najviu univerzalnu vrednost, te biva prihvaen kao pojam i u mnogim

drugim oblastima.3 Brend je kao popularni izraz nastao u svetu komunikacije, advertajzinga i

marketinga, i kao takav ne predstavlja ono to se propagira, ve predstavlja pojam neega to

ini zadovoljenje potroaevih potreba.4 Najjednostavnije reeno, brend predstavlja

prepoznavanje vrednosti, odnosno uoavanje identiteta odreenog proizvoda.

Sama re brend u doslovnom prevodu sa engleskog jezika znai znak ili ig. Analogijom,

brend jeste produkt ili proizvod brendiranja, i kao takav, proces brendiranja predsatvlja

funkciju i proces obeleavanja, oznaavanja i uspostavljanja znaka. Brendiranje je zapravo

akcentovanje, oznaavanje, obeleavanje, odnosno, proces identifikacije autentinih

strukturnih taaka odreenog sistema ili ideje u cilju razvoja istih u brend.5

Brendovi su prisutni u svim oblicima i veliinama; mogu biti specifini ili opti, opipljivi ili

neopipljivi, globalni ili nacionalni, skupi ili jeftini, ali u najveem broju sluajeva ono to ih

ini monim nije ta su oni sami po sebi, ve se njihova mo mahifestuje u onome ta oni

predstavljaju.

3 Brending magazin, (12. januar, 2009), dostupno na: http://www.brandmagazin.com/index. 4 Olins W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London p. 34.

14

2.1 Poreklo brenda

Istraivajui same poetke nastanka brenda, nailazimo na brojne autore koji su se bavili ovom

temom, kao i razne pretpostavke o tome kada i kako je zapoet proces brendiranja.

Analizirajui glavne atribute brenda zakljuiemo kada poinje era brendiranja. Uvidevi

metode brendiranja, pojedini autori su odredili poetak brendiranja jo pre nove ere. Ako

uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski aj, indijski kamir, indijski

zain kari, grko maslinovo ulje) moemo rei da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez

obzira na naturalnu ili novanu razmenu, svaki od ovih proizvoda je imao svoju vrednost.

Naini njihove promocije svedeni su na takoe legitimnu ivu re, i time naglaavaju da

stereotip o nunoj vezi brendiranja i mas-medija moe biti pogrean.

Ono to je ovde previeno jeste da je proizvodno brendiranje iskljuivo trgovina

informacijama, tanije idejama a ne materijalnom robom to ukazuje na to da se brendiranje

moglo razviti tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u

semiologiji i ire, u post-modernoj teoriji neposredno posle Drugog svetskog rata.

Rasprostranjeno je verovanje da je brendiranje poelo doslovno, kao metoda kojom su raneri

obeleavali svoju stoku, utiskujui vrelim gvoem simbol na kou mladog teleta, vlasnik je

osigurao prepoznatljivost njegove imovine. Po ovom znaku, grlo je uvek bilo prepoznatljivo u

sluaju da se izgubi ili bude ukradeno.6 Slino tome, dananji proizvoai svoju robu

markiraju kako logotipom i svojevrsnim vizuelnim identitetom kako bi se njihova roba

razlikovala od tue, ne bi li i sam kupac bio siguran da iza tog logotipa uvek stoji ba taj

proizvod od tog proizvoaca a ne neki drugi. Jedna od definicija brenda upravo govori o

potrebi da se na prezasienom tritu jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifinou.

Zapravo, ovo nije poetak brendiranja, ve samo koren njegove rei, jer se utiskivanje iga na

stoku zvalo brending. Ova definicija se moe pronai u reniku engleskog jezika. Ovo

brendiranje stoke je zapravo materijalno obeleavanje vlasnitva a nikako jo trgovina

idejama.

6 Copyright Douglas Rushkoff, (18. decemnbar , 2008), dostupno na: http://www.rushkoff.com/branding.html

15

U 17. veku su poele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj. Prvi

tampani oglasi su najee reklamirali knjige, poto su postale dostupnije s pojavom

tamparske prese, kao i lekove za kojima je rapidno porasla potranja s proirenjem bolesti po

Evropi. Kako je ekonomija jaala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i

potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD-u postali popularni ispunjavajui novine kratkim

tampanim porukama koje promoviu raznu robu. Godine 1843. Volni Palmer (Volney

Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji (Philadelphia).7. U poetku, ovakve

agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog prostora u novinama, ali ve sa

potkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe i za sadraj oglasa.

Ovo jo uvek ne predstavlja proces brendiranja, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi

koji su navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglaavali. Proces brendiranja se daleko vie

bazira na propagiranju oseanja vezanog za tu robu/proizvod, a ne njenu materijalnu i

upotrebnu vrednost.

S poetkom 20.-tog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko

tampanih medija, iji je tira sve bre rastao, staviti do znanja potroau vest o novom

proizvodu. Radio poinje naglo da se razvija posle Prvog svetskog rata i 1922. godine otvara

svoj prostor reklami. Televizija je poela da se iri 30-tih u Americi, a prva TV reklama

emitovana je u julu, 1941. godine kada je Bulova proizvodja satova platio 9 dolara stanici

WNBT za reklamu emitovanu tokom utakmice bejzbola izmeu Bruklin Dodersa i Filadelfije

Filisa.8

Tek posle Drugog svetskog rata moemo govoriti o pravom poetku brendinga onakvom

kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz vie razloga. Industrijski kapaciteti razvijeni

tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potroakih

potreba obinog oveka, pa se tako javio preplavljujui talas novih proizvoda koji su imali

potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska mo prosenog graanina je porasla,

pa je on mogao priutiti sebi daleko vie proizvoda, kupovina je postala trend, gomilanje robe

i proizvoda je posle depresije i ratne oskudice postalo lek i uteha.

7 Wikipedia, (20. decembar, 2008), dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History 8 Answer, (20. decembar , 2008), dostupno na: http://www.answers.com/topic/television-commercial

16

Rasprostranjenost mas-medija, novina, radija i televizije je osvojila kritinu masu pratilaca

(kupaca, slualaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potroaa. U ovim

okolnostima advertajzing agencije su se nale za nune u komunikaciji izmeu prodavca i

kupca koje su u sveoptoj utrci za deo publike sada bile prinuene na smiljanje novih

prostora za oglaavanje kao i novih naina pridobijanja panje.

Poeci proizvodnog brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su trite poeli da

preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktino nisu meusobno

razlikovali, pa dotadanja jednostavna, direktna prodaja nije vie zadovoljavala potrebe

kompanija. Konkurentno proizvodno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere u

kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede i na imidu

zasnovana razlika.9 Pomenuto ulaganje u imid umesto u sam proizvod dobilo je svoju

konanu potvrdu 1988. godine kada je Filip Moris (Philip Moris) kupio Kraft (Kraft) za

estostruko veu sumu nego to se cenilo da Kraft (Kraft) teoretski materijalno vredi. Ova

razlika u ceni prepisana je neemu to je do tada bilo apstraktno i nemerljivo nazivu

brenda.10

Voli Olins definie ovaj period 70-ih i 80-ih kao vreme kada su se spojile sve tehnologije.11

Imajui u vidu izloeno, vano je napomenuti da se upravo prvi proizvod u obliku robne

marke pojavljuje odprilike u isto vreme kada i reklame na bazi izuma, upravo zahvaljujui

jedna drugoj. Na taj nain, uloga reklamiranja se menja od obavetavanja o pojavi novih

proizvoda na tritu, do graenja imida odreenog proizvoda na osnovu njenog

komercionalnog imena.

Posmatrano hronoloki, osvrnuemo se na najznaajnije godine u istoriji advertajzinga, koje

nam pomau da preciznije lociramo sam poetak brendiranja:

1704. Prvi novinski oglas, obavetenje kojim se trai kupac Oyster Bay, Long Island

zemljita, publikovan u Boston NewsLetter-u.

1729. Bendzamin Frenklin poinje izdavanje novina Pensilvania Gazete u Filadelfiji

koja sadri prve strane za oglaavanje.

9 Klajn N., (2003), Ne Logo, Samizdat, Beograd, str. 30. 10 Ibid., str. 32. 11 Olins W., (2003) On Brand, Thames&Hudson, London p. 24.

17

1843. Volni Palmer otvara prvu advertajzing agenciju u Filadelfiji.

1873. Odrano prvo zasedanje advertajzing agenata u Njujorku.

1893. Asa Briggs Chandler registrovao Coca-Cola trademark.

1899. J.Walter Thompson Co. je prva agencija otvorena u Velikoj Britaniji.

1906. Kongres donosi zakon po kome svaki proizvod mora sadrati etiketu sa

sastojcima.

1911. Prva reklama sa seksipilom za Woodbury sapun sa sloganom Koa koju volite

da dirate.

1920. KDKA, Pitsburg, je prva radio stanica u SAD.

1922. WEAF radio stanica iz Njujorka nudi 10 minuta radio vremena bilo kome ko

plati 100 dolara.

1930. Prvi asopis o advertajzingu Advertising Age, u ikagu.

1941. 1. Jul Prva TV reklama na NBC-evom WNBT reklamira Bulova runi sat.

1956. Video trake omoguavaju emitovanje snimljenih reklama.

1971. Amerika Advertajzing federacija osniva Nacionalni Advertajzing Odbor da

prati i preispituje ukus i drutvenu odgovornost u reklamama.

1971. Kongres zabranjuje reklamiranje cigareta.

1981. MTV debituje sa frenetinim video spotovima koji e promeniti prirodu reklame.

1988. Philip Morise kupuje Kraft.

1993. Marlboro petak veliki pad akcija kompanija zbog objave kompanije Philip

Morise da e spustiti cenu Marlboro-a.

1993. Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line korisnika

istovremeno.12

12 Brendocratia, (10. januar, 2009), dostupno na: //www.brandocratia.com/teorija.html.

18

2.2 Definicija brenda

Istraivajui sam pojam brenda, pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, nailazimo na

veliki broj naunih definicija o brendu. U cilju to preciznijeg shatanja samog pojma,

osvrnuemo se na osnovne definicije:

Brend je obeanje - obeana vrednost. (Valter Lendor)

Brend je sveukupnost opaanja sve to vidite, ujete, proitate, znate, oseate,

mislite o proizvodu, usluzi ili kompaniji. (Filip Kotler)

Brend ima posebno mesto u svesti potroaa zbog prethodnih iskustava, asocijacija i

buduih oekivanja. (Filip Kotler)

Brend je skraenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju,

smanjuju sloenost i pojednostavljuju proces donoenja odluka. (Filip Kotler)

Brend kao robna marka koja se prepoznaje, kao posebna i razliita od drugih slinih,

predstavlja odreenu psiholoku vrednost za konzumenta.

Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrednosti) koje se vezuju imenom ili

simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na ceni. (Industrijska reklama, 2003,

Moskva)

Brend je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeleava

proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda

drugih preduzea. (Ameriko udruenje za marketing)

Brend predstavlja garanciju kvaliteta, porekla i performansi i samim tim poveava

percipiranu vrednost kupcu i smanjuje rizik i sloenost koji su sastavni deo odluke o

kupovini. (Tom Blackett)

Brend je emotivan, ima snagu linosti i pridobija srca i umove svojih potroaa (Filip Kotler).

Prema gore navedenim definicijama, slobodno moemo zakljuiti da brend reprezentuje

identitet, predstavlja odreeni proizvod ili uslugu obogaen dodatnim dimenzijama koje ih na

izvestan nain ine drugaijim od ostalih proizvoda ili usluga usmerenih na zadovoljavanje

iste potrebe.

19

Takoe, neophodno je napomenuti da brendovi predstavljaju jasnu i jedinstvenu manifestaciju

naeg vremena. Postavlja se pitanje zato? Odgovor na to pitanje dao je Voli Olins (Wally

Olins) u knjizi O Brendu, objanjavajui da u svetu prepunom termina kompeticijskih

izjava, u kome je racionalni izbor skoro nemogu, brend reprezentuje jasnou, uverenje,

stabilnost, status, pripadnost sve to omoguuje ljudskom biu da se definie.13

Sa stanovita brend lidersta (Brand Leadership), brend se posmatra kao izuzetno znaajan

faktor konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s obzirom na kljuni uticaj

koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potroaa i sam uspeh

proizvoda/usluge na tritu. Iz navedenog, namee nam se pitanje: ta zapravo percepcija

predstavlja? Percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i inerpretira

inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.14 Kljuno je upravo to to percepcija

moe da bude znatno razliita kod pojedinaca izloenih istoj situaciji. Primera radi, percepcija

u marketingu ima vei znaaj od realnosti, s obzirom na to da e upravo percepcija uticati na

krajnju odluku i ponaanje potroaa. Na ponaanje potroaa pri kupovini utiu kulturni,

drutveni i lini faktori, meutim ono to je interesantno jeste da najiri i najdublji uticaj na

konanu odluku imaju kulturni faktori.

Kulturni faktori kultura i supkultura ima jak uticaj na ponaanje potroaa pri

kupovini. Pojedinac tokom svog odrastanja prihvata niz vrednosti, percepcija,

preferencija i ponaanja u svojoj porodici i drugim kljunim institucijama. Svaka

kultura se sastoji od manjih supkultura koje pruaju svojim lanovima specifinu

identifikaciju i socijalizaciju. Iz navedenog sledi prisutnost multikulturalnog

marketinga koji je nastao iz briljivog marketing istraivanja, i koji tokom polsednjih

godina belei veliki broj uspenij meunarodnih organizacija koje zarauju upravo na

dobro smiljenim multikulturalnim marketing strategijama.

Drutveni faktori koji utiu na ponaanje potroaa jesu: referentne grupe, porodica i uloge i status u drutvu. U referentne grupe spadaju grupe koje imaju direktan uticaj

porodica, prijatelji, komije, saradnici; ili indirektan uticaj - religiozne,

profesionalne, i sindikalne grupe; na pojedinac i njegove stavove i ponaanje.

13 Olins W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London, p. 39. 14 Berelston B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88.

20

Lini faktori u okviru kojih spadaju godine kupaca i faza ivotnog doba; zanimanje i

ekonomski poloaj; linost i predstava o samom sebi; stil ivota i vrednosti.

2.3 Elementi i osobine brenda

U sastavne elemente brenda ubrajamo:

identitet brenda,

vrednost brenda,

prepoznaljivost i

svest o brendu.

Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definie brend i njegovi osnovni

stavovi, tanije, njegova ideologija. Takoe, pored pomenutih elemenata brenda potebno je

definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim

nosiocem jedan brend moe biti kompletan. U sastavne elemente brenda mogue je navesti

sve ono to slui samoj identifikaciji brenda uopte, kao i procesu diferenciranja brenda. U

savremenim uslovima poslovanja, marketing strunjaci u sve veem broju sluajeva svoju

panju posveuju strategiji diferenciranja, a sve u cilju da bi se izbegla zamka obinog

proizvoda. Brendovi se mogu diferencirati na osnovu mnogih varijabli. Oigledni naini

diferenciranja, koji ujedno i potroaima esto najvie odgovaraju i na njih najefikasnije

reaguju, tie se aspekta proizvoda i usliga. Kao jedan od najboljih primera jeste kompanija

Nivea, jedna od najjaih evropskih brendova, koji je diferenciran tako to nudi irok spektar

proizvoda za linu higijenu, za oba pola, prenosei svoju poruku irokom spektru potroaa

kroz slogan: blag, nean i brian brend.

Meutim, neophodno je napomenuti da na konkurentnom tritu, kompanije se moraju mnogo

vie angaovati. Meu osnovnim dimenzijama koje oragnizacija moe da koristi da bi

diferencirala svoju trinu ponudu, nalaze se: naziv, internet adresa (web adress), logo-

simbol-znak, lik ili osoba, slogan ili samo pakovanje proizvod, osoblje, kanali distribucije i

imid, sve ono to ini jedan brend drugaijim od drugih, bilo vizuelno, zvuno, karakterno i

sl.

21

Pri odabiru elemenata brenda potrebno je pridravati se osnovnih est kriterijuma:

Zapamtljivost; Znaenje; Dopadljivost; Prenosivost;

Prilagodljivost; Zatita (zatitljivost).15

Pomenuti kriterijumi mogu se posmatrati kao obavezni kriterijumi koji se vezuju, s jedne

strane, za izgradnju brenda zapamtljivost, znaenje i dopadljivost, i s druge strane, pri

korienju vrednosti brenda na drugim tritima i drugim kategorijama brenda prenosivost,

prilagodljivost i zatita.

Elementi brenda koji doprinose samoj izgradnji istog - zapamtljivost, znaenje i dopadljivost,

trebaju biti definisani tako da ih je lako primeniti i zapamtiti, trebaju biti usmereni na

vrednostima samog proivoda, robne marke, usluga i sl. Dok elementi brenda koji doprinose

iskoriavanju vrednosti brenda - prenosivost, prilagodljivost i zatita, od presudne su

vanosti za upravljanje brendom tokom vremena i pri irenju na razliita trita i razliite

kategorije proizvoda.

Zapamtljivost: elementi brenda moraju biti diferencirani tako da omoguuju podseanja i prepoznavanja brenda. Naziv, simbol, slogan, znakovi i svi mogui

vizuelni i zvuni elemeni trebaju zaokupljati pozornost i biti pamtljivi u cilju

postizanja uspenosti brenda.

Znaenje: odnosi se na mogunost pojedinih elemenata da upozore na optu narav kategorije samog proizvoda i usluge, kao i na odreene koristi/ benefite samog brenda.

Dopadljivost: elementi brenda moraju pozitivno uticati na svest, tanije matu krajnjih konzumera na ciljnom tritu.

Prenosivost: elementi brenda moraju biti tako definisani da ih je lako prenositi, tanije moraju biti spremni na razliite uticaje promena, prenosivosti i proirenja kako na

druge kategorije proizvoda, tako i na razliita trita, zavisno od potreba.

15 Kotler P. i Keller K.L, (2003), Marketing menadzment, Data Status, Beograd, str. 175.

22

Prilagodljivost: elementi brenda esto iziskuju potrebu modifikovanja tokom izvesnog

vremena, pod uticajem novih okolnosti i u skladu sa ciljnim tritem.

Zatita: prilikom izgradnje brenda treba utvrditi i kreirati takve elemente brenda koje je mogue zakonom zatititi kao jedinstvene i razliite.16

2.4 Identitet brenda

Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji

potroaa podjednako vani kao i karakteristike i atributi samog proizvoda (koji se relativno

lako mogu kopirati ili nadmaiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo

proizvod ili uslugu. Njima treba dati iri smisao, kako bi se oni u percepciji potroaa

izjednaili sa itavom organizacijom. Ako se brend izjednaava sa organizacijom koja ga je

stvorila, onda je itava slika o brendu mnogo ira i podrazumeva ljude koji ine organizaciju,

njihovu poslovnu kulturu i vrednosti. U skladu sa pomenutim, profesor Dejvid Aker (David

Aaaker) navodi: Mnogo je lake iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim

ljudima, idejama i vrednostima.17

Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da

izgradi reputaciju. To znai da brend mora biti jedinstven, poseban i razliit od drugih, uvek i

na svakom mestu. Da li e za to biti potrebna jedna, dve, pet, deset ili dvadeset godina, zavisi

od otvorenosti i pamenja potroaa, odnosno javnosti kojoj se brend obraa. Da bi Nike

postao globalno prepoznatljiv brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971.

godine, da bi se tek 1985. godine pojavio uveni model patika Air Jordan. Ovaj uspeh se

dogodio zahvaljujui paljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprekornom

sistemu distribucije, odlinom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim koarkaem Majkl

Dordanom (Michael Jordanom). Kada su se sklopili svi delovi slagalice kompanija je

postala izuzetno uspena i profitabilna. Zanimljiv primer, iz oblasti duvanske industrije, jeste i

brend Marlboro, po popularnosti drugi brend u svetu nakon Coca Cola-e, koji donosi godinje

preko 15 milijardi USD.

16 Kotler P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 272. 17 Ibid., str. 278.

23

U vreme kada prodaja cigareta u celom svetu zbog sve veih ogranienja lagano ide silaznom

putanjom, Marlboro u isto vreme postaje sve jai. U duvanskoj industriji imid Marlbora je

najmoniji i izaziva najvie asocijacija, u razliitim drutvenim grupama: za mukarce je

simbol mukosti, za mlade simbol zrelosti, za ene simbol prava da same donose odluke.

Istovremeno on predstavlja slobodu, avanturu i nezavisnost, uzbuenje i dinaminost. Uz

legendarnog kauboja, koji je sada ve mitska figura, on postaje univerzalan i vanvremenski to

ga uvek ini mladim, sveim i savremenim. Marlboro kauboj je postao mitska ikona ak i u

zemljama u kojima kauboji nikada nisu bili deo istorije i tradicije. Rezultat ovako paljivo

izgraenog identiteta brenda je injenica da svaki trei pua u Americi kupuje Marlboro.

Zbog svega navedenog, Marlboro je sjajan primer kako kompanija razume i na dobar

marketinki nain koristi emocionalne potrebe potroaa i njihovu potrebu za identifikacijom.

Identitet brenda predstavlja skup ili set asocijacija koja ine opipljiva, funkcionalna i

neopipljiva, emocionalna svojstva. Pomenute asocijacije na brend ukljuuju obeanje koje

organizacija nudi krajnjim potroaima asocijacije koje ukazuju na to ta brend

podrazumeva i ta obeava kupcima. Identitet brenda moemo definisati kao skup

instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnou brenda.18 U osnovne

elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Vizuelni identitet je sistem

prezentacije kroz koju se postie prepoznatljivost na tritu. Proces vizuelizacije poinje

izradom osnovnih grafikih elemenata i dalje se iri na sve oblike trine komunikacije.

Spisak pravila opisuje knjiga grafikih standarda i to je temelj na kojem se gradi imid

kompanije. Knjiga grafikih standarda sadri skup razliitih elemenata koji predstavljaju jasan

pregled vizuelnog identiteta jedne firme. Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda

predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako vaan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod

osobe koja nam izgledom moe biti privlana, ali kada progovori - izgubimo interesovanje,

tako i proizvod moe privui potroaa izgledom, ali ako ne govori prave rei, onaj specijalni

klik u svesti potroaa nee se dogoditi. U trenutku kada se brend nae u ruci potroaa i

ima njegovu panju, istovremeno dobija priliku da potroau prenese verbalnu poruku s ciljem

da proizvod zavri u potroakoj korpi. Ukoliko organizacija eli da brend zaivi u svesti

potroaa i rezultira eljom za kupovinom odreenog proizvoda, potrebno je jednaku panju

18 Aaker D.A. and Joachimsthaler E. (2009), Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, p.41.

24

posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moni u osvajanju

svesti potroaa.

Danas, potroai pored proizvoda ele i doivljaj u kome mogu aktivno da uestvuju i da ga

pamte. A da bi se neto zapamtilo, potrebno je da postoji jasna linija razlikovanja od svih

prethodnih iskustava i doivljaja. Jedan od vanih elemenata identiteta brenda jeste i njegov

imid. Kada je Starbak (Starbucks), lider u kafe industriji, postao superbrend do tada uspavani

proizvod kao to je kafa probudio se iz sna, ime je na svetskom nivou industrija kafe dobila

veliki zamah. Pre samo petnaestak godina samo 3% kafe se prodavalo po najviim cenama,

dok danas ak 40% kafe postie izuzetne cene.

Takoe, vaan element identiteta brenda jeste i karakter samog brenda. Google, kompanija

koja vodi najpoznatiji i najkorieniji pretraiva na Internetu, ima u svojim rukama veoma

prestian brend koji korisnici Interneta veoma lako vizuelno prepoznaju. Napori Google-a

usmereni na brending se, meutim, na tome ne zaustavljaju. Kompanija prua velike napore da

uveri korisnike Interneta da ne manipulie svojim pretraivaem, i da ne daje prioritet i

prednost pojedinim sajtovima u zamenu za novac ili plaene oglase, to pojedini konkurenti

ine. U Google-u su ove stvari jasno podeljene. Kada koristitimo ovaj pretraiva i traimo

neki sajt, na levoj strani stranice dobijamo rezultate onih sajtova koji su najtraeniji, a sa desne

one sajtove koji su platili svoju priviligovanu poziciju. U kompaniji su veoma ponosni na

ovakvo upravljanje svojim brendom, i istiu ga kao deo korporativne filozofije za koju su

ubeeni da je ispravna.

2.5 Vrednost brenda

Vrednost brenda predstavlja dodatnu vrednost koja se, uslovno reeno, daruje proizvodima ili

uslugama.19 Nain na koji potroai percipiraju brend, njihova razmiljanja usmeren ka istom,

emocije koje dati brend u njima izaziva i nain na koji se prema njemu ponaaju, upravo mogu

odravati tu vrednost, kao i cene, njegovo uee na tritu i profitabilnost.

19 Kotler P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 276.

25

Vrednost brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu koja u sebi sadri psiholoki i

finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnje potroae, a s druge strane za

samu organizaciju. Posmatrano sa trinog stanovita, vrednost brenda na tritu znaajno

utie na bonitet jedne kompanije na taj nain to poveava njenu prepoznatljivost na tritu,

poveava prihode koje data kompanija ostvaruje putem veeg udela na samom tritu,

smanjuje trokove i rizik ulaska sa novim proizvodima na postojee ili pak ulazak kompanije

na novo trite, uveava konkurentsku mo i prednost.20

Marketing strunjaci i istraivai prouavaju vrednost brenda iz razliitih perspektiva. Na

osnovu principa koji se zasnivaju na kupcu, vrednost brenda se posmatra iz perspektive samog

potroaa bilo pojedinca, bilo organizacije.21 Glavno polazite, u postupku percipiranja

vrednosti brenda zasnovanog na kupcu, jeste da mo brenda poiva na onome to kupci

vremenom vide, proitaju, uju, saznaju, misle i oseaju kada je u pitanju odreeni brend.22

Drugim reima, mo brenda poiva u svesti postojeih i/ili potencijalnih potroaa i njihovim

neposrednim ili posrednim iskustvima sa brendom. 23

Vrednost brenda zasnovan na kupcu moe se definisati kao efekat diferenciranja kojim znanje

o brendu ima reakciju potroaa po pitanju marketinga datog brenda.24 To ujedno znai da

brend ima pozitivnu vrednost izgraenu kod kupca kada potroai pozitivno reaguju na

proizvod i nain na koji se on plasira, u situacijama kada se brend prepoznaje, za razliku od

situacija kada to nije sluaj. Suprotno izloenom, brend ima negativnu vrednost u sluajevima

identine okolnosti, dok potroai ne reaguju pozitivno na marketing aktivnosti.

Navedene definicije usmeravaju na tri kljune stvari. Prvo, vrednost brenda poiva upravo na

razliitim reakcijama krajnjih potroaa. Ukoliko razlike ne postoje, sam proizvod ne moemo

definisati pojmom brenda, ve ga svrstavamo kao obinu ili generinu kategoriju proizvoda.

20 Brendovi, (18. januar, 2010.god.), dostupno na: http://www.brendovi.net/ 21 Aaker D.A., (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, p. 256. Aaker D.A., (1996) Building Strong Brands, Free Press, New York, p. 145. 22 Keller K.L, (2008) Strategic Brand Management, Prentice Hall, UK, p.355. 23 Kapferer J.N, (1992), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 38, Aaker D.A., (1997), Dimensions of Brand Personatity, Journal of marketing Research, UK, p. 347-56, 24Kapferer J.N, (2005), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 68.

26

Drugo, navedene razlike u reakcijama upravo usmeravaju na stepen znanja i obavetenosti

samih potroaa o brendu. Znanje o brendu je sveobuhvatnost misli, oseanja, slike, iskustva i

uverenja, tanije sve ono to je u vezi sa samim brendom. Veoma je vano da brendovi stvore

jake, pozitivne i jedinstvene veze sa svojim kupcima. Tree, upravo razliite reakcije

potroaa, koje zapravo stvaraju vrednost brenda, odravaju se u percepcijama, preferencijama

i ponaanju potroaa, shodno svim aspektima marketinga datog brenda.25

U tabeli 1. navodimo neke od kljunih koristi vrednosti brenda

Tabela 1. Marketing prednosti jakih brendova Izvor: Kotler F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. 26

Shodno navedenim definicijama moemo potvrditi jednu od postavljenih hipoteza, da brend

predstavlja prepoznavanje vrednosti u svesti krajnjih potroaa.

Pozivajui se na radove Filipa Kotlera (Philip Kotler) i Kevina L.Kelera (Kevin Lane Keller)

izdvojiemo dva poznata modela vrednosti brenda:

Model BAV- Reklamna agencija Young and Rubicam razvila je model vrednosti brenda pod

nazivom BAV - Brand Asset Valuator. Prema BAV modelu postoje etiri komponente ili etiri

nosioca vrednosti brenda:

Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih.

Relevantnost kolika je privlanost brenda.

25 Kotler F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. 26 Ibid., str. 277.

Bolje percepcije performansi proizvoda; Vea lojalnost; Manja osetljivost na konkurentske marketing agencije; Manja osetljivost na marketing krize; Vee mare; Neelastina reakcija potroaa na poveanje cena; Elastina reakcija potroaa na smanjenje cena; Vea poslovna saradnja i podrka; Efikasnije marketing komunikacije; Mogunosti lincenciranja; Dodatne mogunosti ekstenzije brenda.

27

Potovanje koliko je brend priznat i potovan.

Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom. 27

Diferenciranost i relevantnost su faktori koji zajedniki ukazuju na snagu brenda. Navedena

dva faktora vie ukazuju na buduu vrendost brenda, nego to odraavaju njegovu prolost.

Dok potovanje i znanje predstavljaju faktore koji zajedniki odreuju poziciju brenda, to

vie predstavlja izvetaj o ranijim rezultatima.

Model AAKER zasnovan na stavovima Davida Aakera (David A. Aaker) poznatog, sada,

biveg profesora marketinga na kalifornijskom univerzitetu, koji vrednost brenda posmatra

kao skup od pet kategorija aktive i pasive koje su povezane sa brendom i koje dodaju ili

oduzimaju vrednost koju proizvod obezbeuje kompaniji i/ili potroaima. Pomenute

kategorije aktive ogledaju se u:

Lojalnosti brenda,

Svesti o brendu,

Percipirani kvalitet,

Asocijacije brenda i

Ostala vlasnika imovina patenti, robne marke i odnosi u kanalu.

Finansijska vrednost kompanije moe se znatno uveati ukoliko kompanija poseduje jak

brend. Don Kendrik (John Kendrick), prouavajui glavne pokretae ekonomskog rasta,

tvrdi da je dolo do opteg porasta nematerijalnih sredstava koja doprinose ekonomskom rastu

USA-a s poetka dvadesetog veka. Dok je odnos izmeu nematerijalne imovine i materijalne

imovine iz 1929. god bio 30% prema 70%, u 1990. god iznosio je 63% prema 37%. Prema

istraivanju US Federal Reserve Board, uee nematerijalnih sredstava u trinoj vrednosti

preduzea iznosilo je 25% sredinom sedamdesetih godina prolog veka, a 50% poetkom

ovog veka.28

27 Kotler F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 279. 28 Pavlovi V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str.1.

28

Jedan od najuticajnijih kritiara u oblasti raunovodstva, Baru Liv (Baruch Lev) istie da

novi pristup u raunovodstvu podrazumeva vrednovanje nematerijalnih sredstava i njihovo

iskazivanje u finansijskim izvetajima. Na takav nain, vrednovanjem i iskazivanjem

vrednosti nematerijalnih sredstava u finansijskim izvetajima, bilansna vrednost bi se kod

uspenih preduzea pribliila trinoj vrednosti.

Suoeni realnou da u poslednje dve decenije dvadesetog veka nematerijalne vrednosti rastu

u ukupnoj berzanskoj vrednosti preduzea, strunjaci iz podruija marketinga i trgovine sve

vie poklanjaju panju procesu upravljanja brendom i samoj proceni njene vrednosti

ukljuujui sve aspekte sopstvene vrednosti koju brend poseduje. Shodno tome, poslednjih

godina razvijane su metodologije za procenu vrednosti brenda, od kojih su najpoznatije

Interbrend-ova metodologija (Interbrand Methodology) i AVB metodologija (Advanced Brand

Valuation). Usled rastueg znaaja brenda, a kao posledice razvijanja metodologija za njeno

vrednovanje, sve je prisutnija elja i meu strunjacima iz oblasti marketinga i za njenim

knjigovodstvenim iskazivanjem.29

Interbrand-ova metodologija je najpoznatija i smatra se najpouzdanijom metodologijom za

utvrivanje vrednosti brenda na globalnom nivou. Ova metodologija, koja je razvijena u

saradnji sa Business Week - om, utvruje vrednost brenda kao neto sadanju vrednost buduih

koristi od posedovanja brenda. Dakle, utvruje se deo Cash Flow-a koji je posledica

stvorenog brenda, a zatim se diskontovanjem svodi na sadanju vrednost. Meutim, kao

kljuni problem ostaje pitanje odreivanja dela novanog toka koji se moe pripisati

konkretnom brendu. Novanom toku, odnosno poslovnim prihodima kojima ne doprinosi

samo prepoznatljiv brend, ve i drugi instrumenti marketinga i marketinke strategije, dobra

organizacija, struni kadrovi, motivisanost zaposlenih, kao i opti privredni ambijent i trini

uslovi.30

Drugi, ne manji, problem jeste u odreivanju rizika, koji treba biti uraunat u diskontnu stopu.

Prema Interbrand-ovoj metodologiji, procena rizika se vri izraunavanjem jaine samog

brenda.

29 Rakita, B. (1988), Meunarodni marketing, Glob mark, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 335. 30 Pavlovi V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str. 2.

29

Jainu brenda, prema ovoj metodologiji, izraava njeno liderstvo, stabilnost prodaje i veliine

trinog uea, i sposobnosti internacionalizacije u smislu sposobnosti prevazilaenja

geografskih, kulturnih i fizikih barijera. Prema navedenoj metodologiji, najvredniji brendovi

u 2009. godini su bili:

1. Coca Cola 68,73 mlrd $

2. IBM - 60,21 mlrd $ 3. Microsoft - 56,64 mlrd $ 4. General Electric - 47,77 mlrd $ 5. Nokia 34,86 mlrd $ 6. McDonald's 32,27 mlrd $ 7. Google - 31,98 mlrd $ 8. Toyota 31,33 mlrd $ 9. Intel - 30,63 mlrd $

10. Disney - 28,44 mlrd $

Takoe, vano je napomenuti da se vrednost brenda izgrauje na emocionalnoj osnovi, a

emocije su podlone naglim promenama izazvane brojnim razlozima. Ova pitanja ostaju

otvorena i kod AVB metode (Advanced Brand Valuation), koja vrednost brenda odreuje

polazei od definisanja psiholoke snage brenda, koju stvaraju razliiti stavovi potroaa.

2.6 Oblasti primene brenda

Brendiranje zapravo predstavlja proces davanja snage brenda odreenim prozivodima i

uslugama. Brendiranje se zasniva na stvaranju razlika. Da bi se odreeni proizvod brendirao,

potrebno je da potroai budu upueni u to: ko je proizvod to se postie davanje odreenog

imena proizvodu, kao i korienje ostalih elemenata brenda pomou kojih se isti identifikuje

kao i ta pomenuti proizvod ini i zato potroai treba da usmere svoja interesovanja ka

istom. Brendiranje podrazumeva stvaranje itavog niza mentalnih struktura koje pomau

potroaima da organizuju svoja saznanja o proizvodima i uslugama, koji e im pojasniti

donoenje odluka, a ujedno i kompaniji obezbediti vrednost.

Da bi strategija brendiranja bila uspena i da bi se stvorila vrednost samog brenda, potroai

moraju da budu ubeeni da izmeu brendova u odreenoj kategoriji proizvoda ili usluga

30

postoje jasne razlike. Upravo pomenuti momenat razlikovanja odreenih proizvoda, izgraen

u svesti potroaa, predstavlja sutinu brendiranja. Potroai ne smeju misliti da su svi

brendovi u kategoriji proizvoda isti.

Takoe, vano je napomenuti da je proces brendiranja prisutan u gotovo svim oblastima u

kojima potroai imaju pravo izbora. Mogu se brendirati fiziki proizvodi (mleko Imlek,

ampon Nivea ili automobil Mercedes), usluga (avioprevoznik kompanije JAT, Hipo Alphe

Adria Bank ili zdravstveno osiguranje SAVA Osiguranje), prodavnica (robna kua Beograd,

specijalizovana prodavnica obue Office Shous ili supermarket IDEA), osoba (Nikola Tesla,

Volt Dizni ili Novak okovi), mesto (turistika destinacija Kopaonik, grad London ili drava

panija), organizacija (UNICEF, auto-moto savez Srbije ili udruenje ekonomista Srbije), ili

pak ideje (deija prava, sloboda govora ili slobodna trgovina).

III BREND U FUNKCIJI MARKETINGA

3.1 Pojam marketinga

Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba.

Sam naziv marketing upuuje na vie znaenja, dok izvor marketinga predstavlja pojam

trita. Jedna od najkraih definicija marketinga glasi: Da marketing predstavlja profitabilno

zadovoljavanje potreba.31

Najjednostavnije reeno, marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljavanja

tih potreba. Takoe pronalazi potencijalne potrebe, potrebe kojih poroai u datom trenutku

nisu ni svesni, a ne osnovu kojih formiraju i oblikuju proizvode za njihovo zadovoljavanje.

Marketing nam u osnovi pomae da razumemo sve to stoji iza dobrog proizvoda i u isto

vreme usmerava nas kako da oblikujemo ponudu u cilju motivacije krajnjih potroaa da se

odlue za na proizvod. Osnovni zadatak marketinga jeste kako udovoljiti interesima

potroaa, ali ne i manipulirati njima. Takoe, vano je napomenuti da marketing ne

predstavlja vetinu iznalaenja pametnih naina kako se reiti proizvedenog. Marketing

predstavlja vetinu kako stvoriti istinsku vrednost za kupca/ potroaa. On predstavlja umee

koje pomae da zadovoljstvo potroaa postane jo vee.

31 Kotler P. i Keller K.L, (2006) ,Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 5.

31

Iz navedenog proizilaze osnovne definicije marketinga:

Marketing je proces planiranja i sprovoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga,

odreivanja njihovih cena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmena koja

zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Marketing je drutveni i upravljaki proces u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do

onoga to im je potrebno i to ele, putem oblikovanja i razmene proizvoda i vrednosti

s drugima.

Marketing je izvoenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju proizvode i usluge od

proizvoaa prema potroaima i korisnicima.

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje se upotrebljavaju u cilju usmeravanja

tokova proizvoda i/ ili usluga od proizvoaa prema krajnjem potroau. Delovanje

marketinga moemo posmatrati kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i

definisanjem potreba potencijalnih potroaa. Nakon prve faze marketinkog procesa, sledi

proces skretanja panje (Attention, Awareness) potroaa koji su spremni na kupovinu. U

treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se zainteresuju (Interest) i prihvate

(elja - Desire) postojee koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinkih

aktivnosti organizacije. Konano, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska

potencijalnih kupaca u ,,prave kupce (Actual buyers) putem aktivnosti koje se sprovode da bi

potencijalni korisnici obavili eljenu akciju (Desired Action) - kupovina, poziv, skidanje

dokumenata, pretplata, lanstvo, prodaja, i drugi. Predstavljeni proces od etiri koraka, PIA

- panja, interesovanje, elja, akcija (AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se

obino odnosi na poetak marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju.32

3.2 Znaaj istraivanja marketinga

Marketing je, ili bi trebalo da bude, orjentisan ka tritu, kupcima i okruenju. Jedna od

najveih oblasti istraivanja u marketingu u poslednjih 15 godina bila je usmerena ka tritu.

Razlog tome navodi se injenica da kompanije, kojima u velikoj meri upravlja trite, uvia

potrebu da uvek bude obavetena o tome ta se deava na tritu. Same potrebe kupaca se

neprestano menjaju, esto na nain koji nije lako razumeti. Kod nekih kompanija, nijedna

32 Wikipedia, (21. Januar, 2010), dostupno na: http://en.wikipedia.org/

32

znaajna strateka odluka ne donosi se bez prethodnog istraivanja trita. Marketing

istraivanje moe imati ulogu u mnogim razliitim aktivnostima. Istraivanje moe posluiti

za razumevanje potreba kupaca, za donoenje kljunih odluka o tome da li treba lansirati novi

proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su potroai zadovoljni nivoom usluga, za

merenje efektivnosti neke kampanje i slino.33

Sutina marketing istraivanja sadrana je u potrebi transparentnosti trita i problemu

antipiciranja budue trine situacije, tj. identifikovanje budue tranje na tritu ili

odgovarajuem trinom segmentu, te mogunosti uklapanja prodaje proizvoda drutva u

prognoziranu tranju ili potronju, na problem odluivanja o tome kako kreirati instrumente

marketing miksa (4P Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija

(Promotion)). Sve u cilju osiguravanja optimalnih efekata traenih posredstvom lojalnosti

potroaa i na dug rok imid proizvoaa i njegove marke proizvoda sa to niim marketing

budetom, uz istovremeno ostvarivanje odgovarajueg profita ili trinog uea, tanije

marketing cilja.34

3.3 Veza izmeu marketinga i brenda

Istraivanja zasnovana na vezi i odnosu marketinga i brendinga upravo poiva od injenice da

je najznaajnija funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski

marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja i upravljanje

brendom. Ono to ubrzava ovaj trend jeste stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno

naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu.

Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje ve kupuje. Primera radi, u velikim

supermarketima, robnim kuama i prodavnicama vie ne postoje prodavci koji nude i prodaju

proizvode. Sami potroai su direktno suoeni sa proizvodima brendovima, i odluka o

kupovini je na njima. Upravo u ovakvim savremenim uslovima razmene dobara i/ili usluga i

novca, marketing ini da se odluka o kupovini odreenog proizvoda i/ili usloga donese mnogo

33 Jobber D. i Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd str. 91. 34 Galoge M., (2003) Metode i analize trinosti preduzea, FPE Laktai, str.155.

33

pre nego to doe do samog ina razmene. Odluka o tome da li e se odreeni proizvod kupiti

ili ne donosi se prethodnim pozicioniranjem samog proizvoda brenda u svesti potroaa.

Kad do toga doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje praktino

predprodaje proizvod ili uslugu krajnjem korisniku pre samog ina kupovine.

Iz navedenog, proces brendiranja bi trebalo shvatiti kao nit koja proima itavu oblast

marketinga. Potrebno je razumeti ulogu marketinga, injenicu da se kratkorono razlikuje od

dugoronog i da su strategijski i operativni marketing potpuno dve razliite i odvojene

aktivnosti.

IV STRATEGIJA BRENDIRANJA

Re strategija potie od starogrke rei stratgos to u bukvalno prevodu znai voenje

vojske. Vremenom gubi se prvobitnom znaenje i poinje da se koristi da bi oznailo

postupanje usmereno ka ostvarivanju odreenog cilja nakon postupka planiranja.

Pojmovi strategija i taktika usko su povezani. Oba oznaavaju ispravno korienje odreenih

sredstava u vremenu i prostoru, pri emu se, vrlo pojednostavljeno reeno, strategija odnosi

na cilj, a taktika na nain kako ostvariti postavljeni cilj. S tim u vezi, sam pojam strategija

oznaava ispravno korienje odreenih sredstava u vremenu i prostoru, s akcentom na

ostvarivanje postavljenih ciljeva.

Osnovno polazite jeste da bez unapred definisanog cilja nema strategije, a osnovni cilj

strategije brendiranja jeste izmena percepcije nesvesnog procesa kojim mozak organizuje

podatke dospele iz okruenja i interpretira ih stvarajui smislenu celinu. Kao to je bilo rei u

prethodnim poglavljima, percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i

inerpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.35 Strategija brendiranja se

uopteno moe definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija

primenjuje na razliite proizvode i usluge. Ona odraava broj i prirodu novih i postojeih

elemenata brenda i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se brendiraju novi

proizvodi.36 Drugim reima, strategija brendiranja postavlja budui imid ijem ostvarenju

35 Berelston B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88. 36 Keller K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, str. 522.

34

kompanija treba da tei, dajui detaljan plan delovanja i kriterijume na osnuvu kojih je treba

ocenjivati.

Iz navedenog, moemo zakljuiti i ujedno potvrditi postavljenu hipotezu da se strategija

proizvodnog brendiranja zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje

potroae, usmereni ka poveanju svesti o brendu, stvaranje pozitivnog imida brenda i

uspostavljanje preferencija i lojalnosti prema brendu.

4.1 Proces izgradnje brenda

Vodei svetski marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja

brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoe,

konzistentnosti i liderstva prilagoene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na

konkurentskoj prednosti i tehnologiji. Upravo radi usklaivanja pomenutih dimenzija

(jasnoe, konzistentnosti i liderstva) sa dugoronom perspektivom, postupak izgradnje brenda

treba usmeriti ka ostvarivanju sledeih pet koraka:

Slika 1. Redosled procesa izgradnje brenda

Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174. 37

4.1.1 Planiranje brenda

Obzirom na glavnu injenicu da se procesom planiranja brenda donose dugoroni rezultati,

planiranje brenda mora da ukljui celokupnu sliku. Kljuna pitanja za planiranje brenda

obuhvataju postizanje to bolje ravnotee izmeu kontinuiteta i ukljuenosti. U praksi, est je

sluaj da kompanije razvijaju marketinke planove, planove prodaje i strateke planove ali ne

i planove brenda. Zanemarujui pomenutu oblast est je sluaj zbog kojeg mnogi brendovi

nikada ne postignu svoj pun potencijal. Da bi odreeni brend postigao kontinuitet i

ukljuenost, potrebno je izvriti integraciju sledeih procesa, koraka i procedure:

37 Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174.

35

Izgradnja klime stalnih promena omoguujui na taj nain rukovodstvu da odvoji

vie vremena za razmatranje strategije brenda.

Definisanje procesa pribavljanja blagovremenih informacija ukljuujui stalnim

izvetajim o jakim i slabim signalima mogunosti, tanije opasnostima u pogledu

pozicije i identiteta brenda.

Razvijanje procedure za planiranje brzog prodora na osnovu temeljne analize

situacije brenda, ukljuujui veliinu trita, razvojni potencijal, kanale distribucije,

trinu dinamiku i trendove, profile krajnjih potroaa, postojeu i novu konkurenciju i

konano, potencijal za profit.

Stvaranje standardne formule za saoptavanje planova brenda i promena uz

pomo kojih pokazatelji uspenosti su veoma efikasni. Zasnovani na jasnim poslovnim

ciljevima i scenarijima pomau u identifikovanju poznatih i nepoznatih prepreka.

Uspostavljanje jakih procesa implementacije uz pomo takozvanog programa

brendiranja koji obuhvata i postojee i budue brendove, odgovarajua proirenja ili

potencijale za postepeni razvoj. Pomenuti akcioni plan implementacije pretpostavlja

proirenje plasmana proizvoda i dugorono upravljanje brendom.

4.1.2 Analiza brenda

Izgradnja jednog brenda ne zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata jednog

brenda koje treba definisati. Ona, zapravo, poinje od istraivanja trita. Temeljno

istraivanje trita je jedan od najvanijih elemenata u izgradnji brenda, dok razvijanje

identiteta brenda treba uvek da bude podrano analizom kupaca, analizom konkurenata i

samo-analizom.38 Interno i eksterno istraivanje trita je prema tome prvi korak u pravcu

kreiranja odreenog brenda. Vrlo je vano napomenuti da marketing istraivanje ne

predstavlja puko prikupljanje statistikih podataka i grafikona koji se jednom prezentuju i

potom stavljaju u zaborav. Ako se kompanija bavi istraivanjem trita, onda treba da bude

sposobna da analizira i proceni rezultate. Ako kompanija ne uspe da postavi prava pitanja ili

ak ne obuhvati strategije delovanja, ovo istraivanje trita e na kraju biti potpuno

beskorisno. Pomenuta pitanja predstavljaju polazite usmereno na daljem postavljanju pravih

pitanja. Efektivno istraivanje trita znai da je neophodno dobro poznavanje samog posla

38 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str.178.

36

kojim se kompanija bavi, njene proizvode i usluge, brendove, zaposlene, zatim njenu

konkurenciju i njenu industriju u celini. Graenje brenda poinje od razumevanja kljunih

atributa proizvoda i usluga kao i od razumevanja i anticipiranja potreba kupaca.39

Osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno biti

usmerene na informacijama koje se odnose na kompaniju i okruenje u kojem ona posluje.

Definisanje i formulisanje odgovarajue misije brenda, linosti i vrednosti brenda u skladu sa

vizijom i misijom je obavezno za osmiljavanje efektivne i fokusirane strategije brenda.

Potrebno je imati odgovor na kljuna pitanja:

Ko je kompanija? ta je za kompaniju vano?

ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni vremenski period?

Navedena pitanja, u naem sluaju, za primer se tiu odreene kompanije. Ista mogu biti

usmerena na odreeni proizvod, uslugu, organizaciju, instituciju i slino. Polazna taka svake

strategije brenda je da utvrdi ta kompanija/proizvod/usluga predstavljaju. Za prave odgovore

na navedena pitanja, kao i na mnoga druga, neophodna je temeljna analiza brenda.

Izloenim, potvrdili smo postavljenu hipotezu da izgradnja jednog brenda ne zapoinje

direktnim izborom svi razliitih elemenata brenda koje treba definisati, ve zapravo poinje

od istraivanja trita.

Prvi korak, u procesu analize brenda bi mogao biti merenje udela brenda na tritu, koji se

izraunava na sledei nain:

PRODAJA BRENDA / PRODAJA U OKVIRU KATEGORIJE = UDEO BRENDA

Rezultatom jednaine izraunava se pozicija u odnosu na ostale igrae/konkurenciju na tritu

i moe se koristiti za portfolio analizu brenda. Drugi korak, u procesu analize brenda usmeren

je ka kreiranju snage brenda kroz definisanje i razvoj svake kategorije: 39 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad , str. 179.

37

Slika 2. Kreiranje snage brend

Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 17940

Slika 2. predstavlja mo brenda koja se sastoji iz etiri kljuna elementa:

Dominantnost brenda uticaj ili dominantnost koju brend ima nad

kategorijom proizvoda ili odreenog trita, to je vie od samog udela na

tritu.

Protezanje brenda protezanje ili domet koji je brend dostigao u prolosti ili

e verovatno postii u budunosti.

Pokrivenost brenda irina koju je brend dostigao u smislu raspona godina,

tipova kupaca i meunarodnog odziva.

Lojalnost brendu stepen posveenosti koji je brend postigao u svojoj bazi

kupaca i izvan nje. Sastoji se iz bliskosti, intimnosti i lojalnost kupaca prema

brendu.

Iz perspektive vrednosti brenda, koju smo prethodno obradili (vidi: 2.5 Vrednost brenda), vei

deo investicija koje se svake godine potroe na kreiranje snage brenda treba posmatrati kao

investicije usmerene ka upoznavanju kupaca sa brendom. Kvalitet investicija, a ne nuno i

kvantitet predstavlja kljuni znaaj kada se gradi brend.

Kao to nam je poznato, vrednost brenda nastaje na osnovu razlika u reakcijama potroaa na

marketinke aktivnosti. Znanje o brendu je ono to su potroai saznali, osetili, videli, uli i

iskusili tokom vremena. Diferencijalni efekat znanja o brendu se odraava u percepcijama,

preferencijama i ponaanju potroaa koje se odnosi na sve aspekte marketinga jednog

40 Kotler F. i Fer V., (2006) B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 179.

38

brenda. A mo brenda lei u svesti kupaca. Vrednost brenda, prema tome, predstavlja vitalni

strateki most od prolosti ka budunosti i skup sauvanih vrednosti koje kupac povezuje sa

proizvodom ili uslugama.41

Takodje, vrednost brenda, prema Kelerovom modelu, moe se prikazati kao vrednost brenda

koja se zasniva na specifinim potrebama potroaa (CBBE Customer Based Brand Equity).

Prema njegovim shvatanjima, jak brend ukljuuje kupca u etir koraka:

1. Sveobuhvatna svest o brendu uspostavljanje odgovarajueg identiteta i svesti o brendu.

2. Uspostavljanje taaka diferencijacije kreiranje odgovarajueg znaenja brenda preko jakih, poeljnih i jedinstvenih asocijacija na brend.

3. Pozitivne, prijatne reakcije izazivanje pozitivnih, prijatnih reakcija na brend. 4. Odravanje veza sa brendom izgradnja veza sa kupcima koja karakterie intezivna,

aktivna lojalnost.

Ostvarivanjem pomenuta etiri koraka, potom, ukljuuje uspostavljanje est elemenata za

izgradnju brenda: upadljivost brenda, performanse brenda, imid brenda, procenu brenda,

emocije kupaca i zvunost brenda, javlja se nakon to su uspostavljeni svi ostali elementi. Uz

istinsku zvunost brenda, potroai izraavaju visok stepen lojalnosti brendu.42 Potroai

aktivno tragaju za sredstvima za interakciju sa brendom i dele svoja iskustva sa drugima.

Upravo klju za uspeno brendiranje lei u pokretanju duboke emotivne reakcije. Pomenuta

duboka emotivna reakcija u najveem broju sluajeva nastaje na osnovu koristi ostvarene

korienjem proizvoda/usluga.

4.2 PROCES STRATEGIJE BRENDIRANJA

Za brend se slobodno moe rei da je najmoniji instrument komunikacije, pa ipak, mali broj

organizacija svesno kreira i koristi identitet brenda za prodaju svojih proizvoda ili usluga.

Strategiju brendiranja u teorijskom smislu moemo definisati kao dispoziciju broja i prirode

zajednikih i distinktivnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje u itavoj svojoj

41 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 180. 42 Ibid., str. 181.

39

organizaciji. Dok u praksi stvari stoje drugaije, gde strategija brendiranja predstavlja mnogo

vie od pukog odluivanja o brend arhitekturi.

Strategija brenda se gradi na pozicioniranju brenda, misiji brenda, vrednosnoj ponudi

brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi. Sam postupak osmiljavanja

strategije brendiranja ukljuuje preciznu i konciznu interpretaciju rezultata prethodne analize

brenda.43 Pored toga, veoma je vano napomenuti da, pri utvrivanju pravaca strategije

brenda, mora se utvrditi ta je opravdano i ta moe najpre da se uradi. Tek po okonanju

pomenutih aktivnosti mogu se aktivirati sledei koraci usmereni ka donoenju odluka o

prirodi novih i postojeih elemenata brenda koji e biti primenjeni na nove i postojee

proizvode i/ili samu organizaciju.

4.2.1 Principi brendiranja

U teoriji postoji pet osnovnih principa brendiranja:

Konzistentnost;

Jasnoa;

Kontinuitet;

Vidljivost i

Autentinost.

Princip konzistentnosti - predstavlja jednu od najvanijih pravila brendiranja, posebno za

B2B (Business to Business) kompanije. Konzistentnost je neophodna ne samo za relevantne

dimenzije proizvoda, ve ima svoju ulogu i u marketinkim kanalima, pa ak ima uticaja i na

zaposlene kada odgovaraju na telefonski poziv ili reaguju na reklamacije potroaa i/ili

njihovo nezadovoljstvo. Drutvena odgovornost i investiciono planiranje su takoe deo

principa konzistentnosti.

Princip jasnoe - je vana u procesu brendiranja, iz prostog razloga to bez pomenutih

nema ni pravog brenda. Kupcima i svim zainteresovanim stranama treba omoguiti da jasno

razumeju ta kompanija i brendovi predstavljaju, ta jesu, a ta nisu.

43 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 186.

40

Jasnoa brenda je zasnovana na viziji, misiji i vrednostima kompanije. One su jedinstvene i

relevantne za donosioce odluka, korisnike, a ponekad ak i za samu javnost.

Princip kontinuiteta - pravilo brendiranja naglaava da kompanija ne treba samo,

promene radi, da menja ono to predstavlja. Jakim brendovima se kontinuirano upravlja.

Potroai se na njih oslanjaju i veruju im, upravo iz razloga to znaju ta mogu da oekuju.

Princip vidljivosti - koja poveava izloenost brenda klijentima vana je da bi se postigao

vei udeo brenda u svesti potroaa. Nije dovoljno ispunjavati prethodno izneene principe

brendiranja ako brendovi nisu uvek vidljivi eljenoj ciljnoj grupi.

Princip autentinosti - brenda je usmerena ka razmiljanju i postupcima svih zaposlenih u

kompaniji koji su usredsreeni na kreiranje originalnosti i oseanja da kupac poseduje, koristi

ili usmerava jedinstveno bogadstvo sa kojima se i sam potroa poistoveuje.

Liderstvo brenda jo jedan faktor kome tee mnogi brendovi. Liderstvo predstavlja

najvaniji faktor za dugorono poveanje vrednosti brenda koje ukljuuje upravljanje

oekivanjima brenda, ispunjenje preko oekivanja, i voenje kupaca do novih visina koje se

tiu proizvoda i usluga kompanije.44

4.2.2 Pozicioniranje brenda

Razvoj strategije pozicioniranja se u najveem broju sluajeva smatra najvanijom aktivnou

u upravljanju brendom. Ukoliko kompanija uspeno obavi pozicioniranje, na osnovu date

strategije pozicioniranja u mogunosti je da isto tako uspeno osmisli ostatak marketing

planiranja i diferenciranja. Pozicioniranje je zapravo dizajniranje ponude i imida kompanije

da bi se u svesti ciljnog trita zauzelo odreeno, distinktivno mesto. Cilj je da se brend locira

u svesti potroaa da bi se maskimizirala potencijalna korist za kompaniju.45 To doslovno

znai da se pozicioniranjem odreenog brenda u svesti potroaa aktiviraju odreene eljene

asocijacije u odnosu na konkurenciju, tanije konkurentske brendove.

Dobro pozicioniranje brenda pomae da se usmeri marketing strategija jer se na taj jedinstven

nain pojanjava sutina brenda, ciljevi koje e potroa pomou njega ostvariti i nain na koji

e ih ostvariti. Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti koja se zasniva

na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebavo da kupi odreeni

proizvod i/ili uslugu. 44 Kotler P. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad str. 177. 45 Kotler F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 310.

41

Sam pojam pozicioniranje popularizovali su dva menadera propagande, Al Raiz (Al Ries)

i Dek Trout (Jack Trout). Kako oni navode, pozicioniranje predstavlja kreativni zadatak koji

se obavlja na postojeem proizvodu pozicioniranje zapoinje sa proizvodom, nekim

artiklom, uslugom, kompanijom, institucijom, pa ak i osobom.

Meutim, proces pozicioniranja ne ogleda se u aktivnostima usmerenim samo na odreeni

proizvod/uslugu. Pozicioniranje podrazumeva aktivnosti koje su usmerene u pravcu

potroaa, preciznije u svesti potencijalnih potraa. Dakle, najjednostavnije reeno,

pozicioniranje proizvoda se odvija u svesti potroaa.46

Najvaniji cilj marketinga nesumljivo predstavlja zadovoljavanje potreba kupaca uz obavezno

ostvarenje profita. Meutim, potrebe kupaca se razlikuju od industrije do industrije. Zato su

za zadovoljavanje razliitih potreba, neophodni i razliiti pristupi. Upravo, pozicioniranje

brendova znai pronalaenje odgovarajueg mesta u svesti potroaa da bi se ostvorile eljene

asocijacije. Pozicioniranje uvek sledi nakon razja