Brend Menadzment - R.janicic

8/3/2019 Brend Menadzment - R.janicic

1/77

Strategije brendiranjaRadmila Janii


2/77


3/77

"The secret of marketing lies in the abilityof understanding what drives customersand in translating it into competitivelysuperior products and services.

Professor Kamel Jedidi


4/77


5/77

needdesire


6/77

Definicija brenda

'Brend je ime, znak, simbol, znaenje, asocijacija, robnamarka ili dizajn koji slue za identifikaciju i diferencijaciju

proizvoda i usluga jedne kompanije u odnosu na drugu.

Brend ima funkcionalne i emocionalne elemente kojistvaraju relaciju izmeu potroaa i proizvoda.

Proizvod ili usluga mogu biti brend samo kada ostvare

emocionalnu konekciju sa potroaima.


7/77

Kako ?

Uspena robna marka kreira prednost na etiri naina: Panjom i poverenjem potroaa, kao i stejkholdera ukljuenih

u proces;

Veim ueem na tritu;

Lojalnou;

Veom cenom;

Uspena robna marka je ona koju potroai ocenjuju

kao bolju i superiorniju nego ostale na tritu.


8/77

Karakteristike brenda

Re brend stara kandinavska re brandr, kao znak uvatri, ig. U prvo vreme ig su koristili farmeri da oznaeivotinje.

Amerika asocijacija za marketing AMA definiebrend kao ime, znak, simbol ili dizajn, kao i kombinacijuovih elemnata, u cilju identifikacije proizvoda ili usluga

jedne kompanije u odnosu na drugu i ostvarivanjaprednosti na tritu.


9/77


10/77


11/77

Top 100 najvrednijih brendova u

2008.

Izvor: www.millwardbrown.com


12/77


13/77

Program

marketing

komunikacije

Vrednostbrenda

Reklamiranje

Unapreenjeprodaje

Specijalnidogaaji

Odnosis javnoui publicitet

Direktnaprodaja

Direktanmarketing

Svesto brendu

Imid brenda

Reakcijana brend

Povezanostsa brendom

Integrisane marketing komunikacijeu cilju izgradnje vrednosti brenda


14/77

Proces komunikacije

POILJALACPOILJALACKodiranje

poruke

Kodiranje

poruke Kana Dekodiranje

poruke

Dekodiranje

poruke PRIMALACPRIMALACMass. mediji

Buka izokruenjaBuka iz

okruenja

OdgovorOdgovorPovratneinformacijePovratne

informacije


15/77

Koraci u razvoju efektivne komunikacije

Identifikacija ciljne grupe

Definisanje ciljeva

Dizajniranje komunikacije

Izbor medija kanala

Definisanje budeta

Integrisanemarketing komunikacije

Merenje rezultata


16/77


17/77

Coffe is not only coffe. It is moment ofpleasure, of relaxation, of magic, and theatmosphere that lives in the right coffe bars

is what we need to come up with ideas, tofeel better, to live a special moment thatwill make our day a special day.


18/77

Take a deep breath. Skype.com


19/77


20/77

Herceg Novi

Postoje mnogo stariji gradovi od Herceg Novog.Postoje ljepa i bogatija mjesta.

Postoje gradovi koji su mnogo poeljnijii za kojima mnogo ee udimo,kao za neim nedostinim, neim tajanstvenim i nedokuivim...

Ali, ne postoji grad kojem je lake pripadati od HERCEG NOVOG !


21/77


22/77

Emocionalno brendiranje

Emocionalno brendiranje je zasnovano na vezama izmeu ljudi,vezama koje prevazilaze zadovoljenje materijalnih potreba.

U sreditu emocionalnog brendiranja se nalaze oseanja kao tosu:

Vezanost za proizvod;

Ponos koji osetimo kada na poklon dobijemo omiljeni brend;

Prijatno iskustvo u inspirativnom okruenju u kojem neko znanae ime ili nas neoekivano ponudi kafom.


23/77


Kompanije moraju da preuzmu odlune korake u pravcu stvaranjavrstih veza i vee bliskosti i da time svoje potroae prihvate kao

partnere.


24/77


Primeri:


25/77

Upravljanje promocijom brenda

Advertajzing u funkciji promocije brenda

Medijsko oglaavanje ima najvei psiholoki uticaj na publiku i

potroae, u poreenju sa drugim aktivnostima.

Medijsko oglaavanje deluje informativno, ubeivaki i podsticajnona potroae.

Cilj je da se neposredno povea prodaja ili pak da se kreirapozitivan imid korporativnog ili proizvodnog brenda.

Advertiajzing se moe podeliti na ATL i BTL aktivnosti. U poslednjevreme se pominje integracija ovih aktivnosti u TTL.


26/77


Advertajzing u funkciji promocije

brenda Osnovne komponente procesa advertajzinga:

misija,

poruka,

mediji,

budet i vrednovanje rezultata.


27/77


Sponzorstvo marketing dogaaja

Zasniva na ulaganjima i finansijskoj podrci druge strane, radiostvarivanja komercijalnih efekata.

Ostvarivanje efekata preko: velikih marketing dogaaja, medijskih

manifestacija ili poznatih linosti. Mogue je govoriti o dvema vrstama sponzorskih promocija:

komercijalnoj i

donatorskoj (filantropskoj).


28/77


Odnosi sa javnou (PR)

Definicija PR-a:Uspostavljanje uzajamnog razumevanja izmeu kompanije i njenejavnosti. (Britanski institut za PR)

PR kao aktivnost se sastoji iz seta koordiniranih komunikacionihprograma izmeu kompanija i javnosti, kreiranih u cilju poboljanja,odravanja ili zatite imida brenda ili imida kompanije.

PR unapreuje poverenje u brend i kompaniju.


29/77

Kako ?

2 Ispunjenje oekivanja

Ispunjenje potreba

Emocionalna dimenzija

Pet razvojnih koraka

Potroa

1Ponaanje

Proces odluivanja

Segmentacija trita

Ciljne grupe

Zadovoljstvo Strategije Taktike Vrednosti

3 Vizija

Misija

Ciljevi

4 ula Dizajn

Logo Ime

Kljunerei Prodaja

Servisi

5

Profit

Razvoj


30/77

4. Alati za izradu brenda

ula dizajn

ambalaa

naziv

logo

poruka

prisustvo

prodaja

usluga


31/77

Dodir

Izloiti uzorak; Dobre perfomanse;

Primamljivost;

Miris

Mozak reaguje namirise instinktivno;

Aroma terapije;

Mirisi prodavnice;

Alati koji deluju na ula


32/77

Ukus Slatkii, aa vina;

Reklamne kampanje;

Kineska hrana;

Mediteranska hrana;



33/77

Ponaanje potroaa

Za kompaniju je vano da sazna ta se deava u

potroaevim mislima!


34/77

Uticaji na ponaanje potroaa:

Ponaanje potroaa


35/77

Proces odluivanja u kupovini


36/77

S ij


37/77

Segmentacija

Potroai oekuju odbrendova da ih poznaju,

kao i da pokau

razumevanje za njihove

potrebe.

Geografski;

Demografski;

Bihevioristiki;

Psihografski; Kombinovana strategija.

S ij


38/77

Uvaavanje; Individualnost;

Oslobaanje od stresa;

Bliskost.

Segmentacija

enska populacija


39/77


40/77

Strategije upravljanja brendom

Vizija

Zvezda vodilja!

Misija

Odreuje identitet brenda.

Zadovoljenje racionalnih,emotivnih i drutvenih potreba.

S k lj j b d


41/77

Strateko upravljanje brendom

Ciljevi kvalitativni

kvantitativni StrategijeRazvoj jednogsnanog brenda;

Nezavisni brendovi;Brend porodica.

Pravna regulativa Uticaj na definisanje strategije.

Al ti k ji d l j l


42/77


Zvuk Zaobilazi racionalni

pristup iu obraa seemocijama;

Discavery Channel;

Muzej savremeneumetnosti u New Yorku.

Boje

Prenose emociju; Omoguavaju da se brend

pamti i shvati njegovoznaenje.


43/77


44/77

U i i l !


45/77

Uzeu ips i coca colu!

Uzeu neto za jelo i pie?

Percepcija brenda kod potroaa dovodi kompaniju na trinu poziciju i


46/77

Percepcija brenda kod potroaa dovodi kompaniju na trinu poziciju i

donosi joj dobit!

Budunost komunikacije


47/77

Budunost komunikacije


48/77

Logo


49/77

Tipovi:

Rei;

Grafika; Kombinacija.

Logo


50/77

Slogan


51/77

g

1. Ciljna javnost;

2. Reakcije;

3. Kreiranje slogana;4. Komunikacioni kanali;

5. Budet.

Sadraj slogana:

Racionalni deo;

Emocionalni deo;

Moralni;

Struktura;

Veliina;

Izvor.

Vrednost brenda


52/77

Jaina brenda se pokazuje putem:

1. Trinog uea 10%2. Stabilnosti 15%3. Liderske pozicije 25%

4. Profitnih trendova 10%5. Podrke 10%6. Ekspanzije 25%7. Ekolokih faktora 5%


53/77


54/77

Ciljevi kompanije

1. Ispuniti potrebe korisnika usluga;

2. Ispuniti potrebe zaposlenih;

3. Pozicioniranje na tritu;

4. Osvajanje novih trita.

Strategije kompanije

1. Integrisana marketing

komunikacija;

2. Interna komunikacija;

4. Drutvena odgovornost.

Mediji


55/77

Mediji

www.starbucks.com

Konkurencija


56/77

Konkurencija

1. RayJen Coffee2. Coffee People3. Tully's Coffee4. Caravan Coffee


57/77

Interna komunikacija

Kljuni elementi interne komunikacije su:

Dobar timski rad i razumevanje me

u zaposlenima;

Kreativni pristup;

Jasna podela posla;

Motivacija zaposlenih.


58/77


59/77


60/77


61/77

Jedinstveni elementi;

Ciljne grupe


62/77

Ciljne grupe

Uenici;

Studenti;Poslovni ljudi.


63/77

Marketing strategije


64/77

Razvoj proizvodnog asortimana;

Novi proizvodi;

Kvalitet;

Diverzifikacija;

Imid i reputacija.

Strategije brendiranja zemalja


65/77

g j j j

Imid zemlje je intelektualna slika te zemlje, verovanja i

impresije koje ljudi imaju.

Strategije


66/77

g j

Slogani poput:

Spain-Everything under the Sun

Costa Rica-No Artificial Ingredients

Hong Kong-Asias World City

Peru-Land of the Incas

India Eternally Yours

Amazing Thailand

Malaysia-Truly Asia

su veoma interesantni.


67/77


68/77


69/77

Based on:


70/77

The fire of desireA Multisited Inquiry into Consumer Passion


71/77

Needs are dispassionateand are related to utility maximization and

reasoned choice

Fulfilling ones needs is a Rational process


72/77

Desires relate to

Impulse purchasing compulsive consumption

hedonic experiencesritual rites of intensification paradoxes of possession

sacralization sacrifice mystiquemystery temptation play magic self-

reward embodiment vital energy channeling transcendence

pursuit of the sublimefantasies dreams and myths

Desire, like fire, is a wonderful servant but a horrifying master.


73/77

Santa clauss

Conclusion


74/77

CRM


75/77


76/77


77/77

Strategije brendiranjaRadmila Janii

Documents

Brend Menadzment - R.janicic