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Projet tuteuré : L’innovation chez Décathlon
COULEAUD François
GERMANEAU Yoann
LABONNE Mathieu
LATHIERE Martin
MOREAU Mathieu
Sommaire
Introduction:
I. Merchandising Décathlon
1) Merchandising Décathlon
2) L’innovation chez Décathlon
II. Approche terrain
1) Constat sur le marchandising de l’innovation de Décathlon
2) Mise en place difficultés rencontrées.
3) Analyse des résultats.
III) Charte de valorisation de l’innovation au sein de Décathlon
1) Objectifs
2) Définitions
3) Plan merchandising
Tableaux :
1- La famille des Textiles
2- La famille des Chaussures
3- La famille des accessoires (Toutes catégories confondues)
4- La famille des autres produits (Ex : Luges, Podomètre, Tapis de course, vélos,
sacs de frappes ….)
Conclusion :
Introduction:
«Créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport.» Telle est la promesse que Décathlon propose à ses clients depuis ses débuts. C’est en
mettant en œuvre cette promesse que l’entreprise est devenue leader sur le marché de la
distribution d’articles de sport ainsi qu’une des entreprises préférées des français.
Au fil du temps, Décathlon est devenue une entreprise aux multiples activités :
distribution donc, mais aussi logistique et conception. C’est cette capacité à concevoir ses
propres produits qui a permis à l’entreprise de prendre une position dominante sur le marché.
La domination de Décathlon sur ses concurrents, notamment en termes de marge et de part de
marché, est due à l’importance des marques passion et à l’innovation de ses produits. En effet,
environ 60% des produits vendus chez Décathlon sont issus du réseau Oxylane, à travers leurs
fournisseurs de composants et ces produits représentent environ 70% du chiffre d’affaires.
L’innovation est une part importante du développement des produits au sein du réseau
Oxylane. Cependant, mise à part les Oxylane Innovation Awards qui récompensent les
meilleures innovations chaque année, les lauréats mais aussi les produits innovants non
récompensés ne sont pas suffisamment mis en avant. C’est à partir de ce constat qu’il nous a
été confié la mission suivante : créer un guide pratique pour revendiquer les innovations de
Décathlon à travers une rupture linéaire charretée sans casser les codes merchandising de
Décathlon.
Afin de répondre à ce besoin, il est nécessaire de rappeler ce qu’est le merchandising et
quels sont les codes merchandising de Décathlon ainsi que ce que fait l’entreprise en termes
d’innovation. Ensuite, après avoir étudié ce qui se fait actuellement en rayon pour revendiquer
l’innovation, les nouvelles actions mises en place seront présentées ainsi que les retombées de
celles-ci. Enfin, la charte rédigée sera exposée.
I. Merchandising Décathlon
1) Merchandising Décathlon
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en
œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître
la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.
Plus simplement, le merchandising, c’est :
Le bon produit – notions d’assortiments
Au bon endroit – notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du point de
vente
Au bon moment – notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités (promotions, etc.)
Au bon prix – Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante
pour le commerce
Avec la bonne quantité – notion de taux de service ou, à l’inverse, de suppression des
ruptures
Avec la bonne information – tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment
de l’acte d’achat.
Comme dans l’ensemble des enseignes de vente, notamment dans la grande
distribution, c’est un outil primordiale pour faciliter la vente pour Décathlon. Les deux
objectifs merchandisings de la politique commerciale de Décathlon sont :
• Un magasin rapide
• Le Libre Désir Meilleur Choix.
La politique commerciale de magasin rapide a pour objectif de permettre au client de
localiser rapidement le sport désiré et les types d’articles adaptés à ses besoins. Cela passe par
différentes réponses merchandising : la circulation, la signalétique, l’implantation, le facing et
la verticalisation.
Le Libre Désir Meilleur Choix permet au client de comprendre l’offre de Décathlon en
totale autonomie et ainsi de choisir le meilleur produit par rapport à l’usage souhaité. Pour ce
faire, le processus de décision d’achat est établi par Décathlon de la manière suivante : je vois,
je touche, je lis, j’essaie et j’achète. Il faut donc répondre à ces actions lors de la mise en place
des produits en rayon.
L’emplacement exact des produits, balisages et agencements sur le mètre linéaire est
construit nationalement et communiquer aux enseignes via un plan DAO (dessin assisté par
ordinateur). Il faut faire vivre le linéaire sans remettre en cause les principes du
merchandising contenu dans le DAO. Il faudra donc revendiquer les innovations de Décathlon
en créant une rupture linéaire sans casser les codes merchandising existants.
Plusieurs outils de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) sont à disposition pour réaliser cette
rupture : stops rayon, bandeaux d’affichage, mannequins, baguette de séparation, marquage au
sol, écran, affichage papier, tablettes support, stickers, etc.
La PLV est le dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur
et permet de pousser le produit vers le client par une mise en évidence efficace. La mise en
scène et la théâtralisation sont également très employées chez Décathlon pour mettre en
valeur ses produits.
Afin de mettre au point ce guide pratique pour revendiquer les innovations, il faut
d’abord définir ce qu’est une innovation à Décathlon et constater ce qui est mis en place
actuellement au sein du magasin.
2) L’innovation chez Décathlon
L’innovation est devenue chez Décathlon un des atouts prioritaires de son
développement, pour valoriser ses produits et ses marques. En effet, OXYLANE la maison
mère de Décathlon mise tout sur l’innovation depuis le début des années 2000. Deux objectifs
principaux se cachent derrière cette stratégie :
Mieux vendre les produits des marques « maison » (Quechua, Kipsta …) et ainsi se
différencier des concurrents pour avoir un avantage concurrentiel durable.
L’innovation permet une montée en gamme des produits ce qui est plus intéressant en
terme de marges.
Des équipes d’ingénieurs et de designers travaillent activement pour concevoir des
produits performants qui facilitent la pratique du sport. Anticiper les besoins des clients et
proposer des prix attractifs sont également des critères à respecter.
Afin de susciter l’engouement autour de ses produits innovants, Décathlon organise
tous les ans les « OXYLANE innovation Awards ». Le but est de récompenser les meilleures
innovations de l’année. La tente deux secondes de Quechua a été récompensée en 2005. Ce
produit a été conçu avec une démarche centrée sur le client en prenant en considération ses
contraintes. Cette tente est un succès commercial spectaculaire. Le public a ainsi commencé à
percevoir le potentiel d’innovation de Décathlon.
Décathlon cherche également à se rapprocher de ses clients afin de mieux percevoir
leurs désirs. Ainsi, il est possible de tester gratuitement les produits sportifs innovants
proposés dans les magasins. Un retour de test en vidéo en guise de contribution est
simplement demandé. Le fait de pouvoir tester les innovations est le meilleur moyen de les
faire adopter.
II) Approche terrain
1) Constat sur le marchandising de l’innovation de Décathlon
Comme on a pu le voir précédemment Décathlon investit beaucoup dans la recherche ;
c’est pourquoi de nombreux produits innovants sont présents dans les rayons. On peut
considérer comme une innovation un produit ou un service nouveau ou sensiblement amélioré
par rapport aux offres proposées par les concurrents.
Cependant, nous avons fait le constat que ces produits novateurs ne sont pas assez mis
en avant par les codes marchandising de Décathlon Limoges. Les points suivants expliquent
pourquoi les clients n’arrivent pas à percevoir de manière évidente la valeur ajoutée que peut
leur procurer ces innovations :
Les codes marchandising ne sont pas uniformisés. En effet, les vendeurs manifestent
la présence de certains produits novateurs de manière « artisanales ». Aucune
démarche de mise en forme n’est imposée. Ainsi, les vendeurs utilisent des stops
rayons, des baguettes, des bandeaux de différentes formes et couleurs. La conséquence
directe de ce fonctionnement est que le client n’a aucun repère et n’arrive pas classer
cette catégorie de produit. A l’inverse, les produits bas de gamme des marques de
Décathlon ont des codes très précis facilement repérables pour les clients. Il s’agit
des « produits bleu » ; ils ont un type d’affichage et une méthode de rangement
identique pour tout le magasin.
Le concept innovant n’est pas assez souligné lors de la mise en rayon. En effet, nous
avons nous même vécu cette expérience. Nous avons observé puis touché des produits
sans voir l’aspect novateur ou sans comprendre l’intérêt lors de la pratique du sport. Il
est vrai que la valeur ajoutée pour le client en termes de confort ou de performance
n’est pas toujours clairement explicitée. De plus, on a pu observer très peu de retour
d’expériences ou d’avis de professionnels sur les produits innovants. Il faut pourtant
savoir que beaucoup de clients se renseignent sur les produits avant de déclencher une
décision d’achats. Il est donc évident que Décathlon ne communique pas assez sur ces
innovations. C’est dommageable d’autant plus que ces dernières sont souvent très
pertinentes.
2) Mise en place difficultés rencontrées.
Après avoir analysé l’innovation chez Décathlon il a donc fallu aborder la question de
la mise en place des différents produits choisi pour les mettre en avant. Cette mise en place
s’est effectuée de manière progressive au sein des rayons.
Un frein est directement apparu pour l’installation. Il s’agit du manque de moyen. En
effet, toutes les installations faite en rayon consistaient plus en du bricolage qu’en un travail
professionnel. Ne pouvant pas mettre à notre disposition des matériaux spéciaux, nous avons
dû utiliser ceux déjà utilisé dans le magasin en les adaptant à notre convenance. Néanmoins,
même si cela ne nous a pas permis de réaliser l’installation comme on l’avait prévu, on a tout
de même pu se rapprocher du résultat escompté.
Les produits qui ont obtenu nos faveur pour être promu sont un sac 2 en 1 : le
Backenger, un planche de surf pour enfant : la Bordslide, un roller évolutif : le Diablo, un
vélo pour enfant : le Threasy et enfin un maillot de running Evolutiv. Leurs mise en avant
s’est faite de part des éléments similaires à tous les produits et d’autre propres à chacun pour
mettre l’accent sur le caractère innovant du produit. Comme ce sera indiqué dans la charte les
variables seront dus à la catégorie de produit, à l’innovation mais aussi à la place disponible
dans le rayon. C’est alors que l’on s’est rendu compte qu’il serait très difficile de faire une
charte adaptable à tout le magasin. La diversité des produits est trop importante. Les
innovations seraient alors mises en valeur d’une manière trop globale ne permettant pas
d’obtenir une réelle plus-value. De plus, certains produits sont innovant de par leurs concepts,
en totalité alors que d’autre on juste une partie innovante. Le choix a donc été fait de
composer quelques catégories pour être plus précis (textiles, chaussures, produits volumineux
et accessoires).
Par exemple, pour le sac Backenger plusieurs choses ont été réalisées. Le point de
départ de notre réflexion a été de réussir à mettre en avant le caractère modulaire du produit.
C’est-à-dire qu’il peut passer d’une besace à un sac à dos en un rien de temps. Selon nous la
meilleure solution de montrer cela est de montrer clairement au client les deux positions. Cela
s’est fait grâce à deux mannequins portant chacun d’eux le sac dans une position différente.
Pour renforcer l’idée de 2 en 1 des stickers indiquant la position ont été rajoutés. Ensuite, un
sac d’essai a été mis pour que les clients désireux de tester l’innovation prennent le même à
chaque fois. Et enfin, un plus produit qui d’un coter affirme le caractère innovant du produit
et de l’autre indique ces caractéristiques principales. Après les premiers retours si des choses
devait être modifié, cela pourrai passer par l’ajout d’une courte vidéo plutôt dynamique du
produit. Ou encore un marquage au sol pour attirer l’œil depuis l’allée central.
Présentation du sac Backenger
En réalisant cela sur les différents produits choisis, il a été possible de préciser la
charte et de voir quels moyens sont les plus adaptés à chaque catégorie. Sachant que malgré
cela dans les catégories il existe des divergences rendant difficiles une généralisation au sein
même de ces petits groupes.
C’est en commençant l’installation qu’un deuxième frein est apparu. C’est la réticence
des différents chefs de rayons de l’enseigne. En effet, ces derniers ayant la responsabilité du
rayon et une surveillance de leurs résultats, ils avaient la crainte d’une baissent de chiffre
d’affaires sur leurs secteurs. C’est donc avec un manque de discussion notamment sur leurs
ressentie que l’installation s’est faite. On a pu constater en retournant en magasin que certains
avait modifié ce que l’on avait fait ou même carrément enlever. Il est donc difficile d’analyser
certains des résultats dégradé par cela.
3) Analyse des résultats.
Pour justifier notre présence à Décathlon il est nécessaire d’analyser les résultats tant
d’un point de vue purement chiffré tant que d’un point de vue impression des différentes
parties prenantes. Néanmoins, les chiffres ne devront pas être considéré comme très important
étant donné de la période très courte sur laquelle les chiffres sont recueillis. De plus, la
période proche des fêtes de noël rend les résultats incertains. La progression des ventes n’est
pas forcement du à notre action mais peut venir de l’augmentation global des vents à cette
période. Pour des résultats plus cohérant et parlant l’objet de l’étude devrai être plus long, soit
quelques mois minimum. Cela permettrai d’atténuer l’effet des saisonnalités.
Premièrement, d’un point de vue qualitatif l’innovation est devenue visible au sein du
magasin grâce à la charte graphique claire et différencié. On peut confirmer cela grâce à
l’interview de certains clients pour voir leurs ressenties. Les réponses les plus fréquente ont
été : « C’est innovant ce produit, je ne le savais pas avant », ou encore : « je voyais écrit
innovant sur l’affichage mais je ne savais pas en quoi ». La première demande est donc
réussie en mettant l’innovation en lumière. Reste à voir si cela a un impact sur les ventes.
La plus grosse réussite de notre action est le sac Backenger. Sur la période des
derniers jours il a connu une augmentation de 584% par rapport à la même période l’année
dernière. Cela correspond à 19 ventes qui représentent la totalité des ventes de la famille sac
épaule. Cette augmentation semble énorme mais l’an dernier le produit était fraichement sorti
et donc moins connu du public. Mais notre action y est aussi pour quelque chose car une
progression a aussi été ressentie depuis de début de l’année. De plus, l’univers des sacs et en
régression de 15% à cette période et s’est le Backenger qui tire la famille vers le haut.
Le roller Diabolo a aussi connu une progression pour ces trois modèles (Homme,
Femme et Junior). Mais on peut facilement imaginer que le roller est un cadeau
fréquemment offert pour les fêtes de noël. C’est pour cela qu’on ne fera pas de supposition
quant à l’apport de notre mise ne place.
Quant aux autres résultats ils sont mitigés ou inutilisables. On peut citer le Bordslide
dont les chiffres sont inexploitables. Les ventes ont une saisonnalité très importante pour ce
produit. L’approche de l’hiver cumulé aux premières neiges ont démarré les ventes de ce
secteur, ce qui ne permet la d’analyser l’influence de nos démarches sur le chiffre d’affaires.
Pour le threasy, un changement complet de la mise en rayon à vue déplacer le produit. La
remise en rayon par les vendeurs a été classique sans prendre en compte nos démarches
précédentes. Enfin, le maillot de running n’a pas progressé. Assez fin, in ne doit pas
extrêmement servir à cette période, d’autant plus que la pratique du running n’est peut-être
pas à sa plus haute fréquence.
Exemple de présentation du maillot de running
Les différentes actions réalisées ont donc permit une évolution au sein de Décathlon.
Le travail débuté sur l’innovation qui est très présente dans ce magasin tend à être prolongé
pour aboutir à quelque chose de construit.
III) Charte de valorisation de l’innovation au sein de Décathlon
1) Objectifs :
- Avoir une vision claire de l’innovation dans les produits Décathlon.
- Définir un merchandising dédié à l’innovation tout ne restant en accord avec la
politique du groupe Décathlon.
- Mettre en avant les produits sortant des laboratoires de R&D auprès de la clientèle
Décathlon.
2) Définition :
Une charte appliquée à tous les produits innovants. Le merchandising sera adapté en
fonction du type de produit et de l’espace disponible dans le rayon. En utilisant différents
outils mis à disposition pour agencer le rayon.
Il faut définir en premier lieu les produits innovants. Il est primordial de choisir les
produits qualifié d’innovants avant de se lancer dans cette mise en place. Cette charte ne
s’applique pas à tous els produits présent en magasin.
Il faudra suivre et respecter une charte graphique propre à l’innovation. Cette charte
comprend :
- Un logo « Décat’Innov » :
Police : Bauhaus 93
(La couleur rouge est adoptée car elle n’est pas présente dans le magasin. C’est une couleur
attractive et la couleur blanche pour l’écriture afin de garder le principe d’écriture de
Décathlon).
Le but est donc de produire le même effet visuel que produit le « Produit Bleu ».
- Le « Plus Produit » :
Police : AR Cena
Cet outil permet de définir le ou les éléments qui font de ce produit une innovation. On
peut mettre en avant un ou deux mots, comme un slogan. Ils doivent être le plus explicite et
clair possible. A disposer sur les affichages papier.
3) Plan Merchandising :
Nous allons donc diviser ce plan merchandising en différentes familles de produits :
1- La famille des Textiles
2- La famille des Chaussures
3- La famille des accessoires (Toutes catégories confondues)
4- La famille des autres produits (Ex : Luges, Podomètre, Tapis de course, vélos,
sacs de frappes ….)
Ces familles seront divisées en fonction de l’espace disponible en rayon avant la mise en
application de cette charte. Nous allons retenir différents espaces :
a- Un espace de 33 cm
b- Un espace de 66 cm
c- Un espace d’ 1 m
d- Un espace de 2 m
e- Un espace supérieur à 2 m
Nous allons donc en fonction de la famille ciblée et de l’espace disponible en rayon,
pouvoir déterminer quels sont les outils les plus aptes à mettre en place pour valoriser
l’innovation. Pour cela nous allons utilisés différents outils :
Les Stop Rayon
Les Bandeaux d’affichage
Des Mannequins (Bustes, jambes, pieds, mains)
Des baguettes de séparation des familles
Un marquage au sol (par utilisation de flocage par exemple)
Un écran (pour diffuser une vidéo explicative du produit)
Un affichage «papier » pour expliquer le produit et principalement son « + Produit ».
Disposition à hauteur des yeux.
Des tablettes (Pour mettre en place un produit d’exposition).
Des stickers ou flèches autocollantes (Le but est de marquer une ou plusieurs zones
innovantes).
Tableaux :
1- La famille des Textiles, bagagerie
A : 33cm B : 66cm C : 1m D : 2m E : >2 m
Stop Rayon
X
(Ne cachant pas le produit)
Bandeaux d’affichage
X
Mannequins (buste, jambes, pieds,
mains) X
(Hauteur des yeux)
X (Hauteur des yeux)
X (1 ou 2)
Baguettes de séparation
X
(A l’opposé du stop rayon)
X (Encadrement)
Marquage au sol
Ecran
Affichage «papier » X Format A5
X Format A4
X Format A4
Tablettes
Stickers ou flèches autocollantes
X (Zones d’innovation)
X (Zones d’innovation)
X (Zones d’innovation)
2- La famille des Chaussures, Bottes, Rollers *
A : 33cm B : 66 cm C : 1m D : 2m E : >2 m
Stop Rayon X X
X
X
Bandeaux d’affichage
Mannequins
X
(Uniquement pour Chaussures)
X (Uniquement pour
Chaussures)
X (Uniquement pour
Chaussures)
X (Uniquement pour
Chaussures)
Baguettes de séparation
Marquage au sol
Ecran X
(Uniquement pour Rollers)
X (Uniquement pour
Rollers)
X (Uniquement pour
Rollers)
X (Uniquement pour
Rollers)
Affichage «papier » X Format A5
X Format A5
X Format A4
X Format A4
Tablettes
X (Uniquement pour
Chaussures). Produits présentation
X (Uniquement pour
Chaussures). Produits présentation
X (Uniquement pour
Chaussures). Produits présentation
X (Uniquement pour
Chaussures). Produits présentation
Stickers ou flèches autocollantes
* : Position en sens inverse par rapport aux produits alentours.
3- La famille des accessoires
A : 33cm B : 66cm C : 1m D : 2m E : >2 m
Stop Rayon
X X X
Bandeaux d’affichage
Mannequins
X
(Uniquement pour Textiles)
X (Uniquement pour
Textiles)
X (Uniquement pour
Textiles)
X (Uniquement pour
Textiles)
Baguettes de séparation X X X X
Marquage au sol
Ecran
Affichage «papier » X Format A5
X Format A5
X Format A4
X Format A4
Tablettes
X
(Si utilisation de mannequins)
X (Si utilisation de
mannequins)
X (Si utilisation de
mannequins)
X (Si utilisation de
mannequins)
Stickers ou flèches autocollantes
4- La famille des autres produits (Ex : Luges, Podomètre, Tapis de course, vélos, sacs de frappes, tentes….)
A : 33cm B : 66cm C : 1m D : 2m E : >2 m Stop Rayon
Bandeaux d’affichage
X (Système de drapeau)
X (Système de drapeau)
X (Système de drapeau)
Mannequins
Baguettes de séparation X (Encadrement)
X (Encadrement)
Marquage au sol
X (Flocage logo
« Decat’Innov »
X (Flocage logo
« Decat’Innov »
X (Flocage logo
« Decat’Innov »
Ecran X (Si vidéo pertinente)
X (Si vidéo pertinente)
Affichage «papier » X Format A5
X Format A5
X Format A3
X Format A3
X Format A3
Tablettes X
(Produit d’exposition)
X (Produit d’exposition)
Stickers ou flèches autocollantes
Conclusion :
Annexes :
