Propuesta de valorEn mercadotecnia y administración, una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece. Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, pues estos son subconjuntos de la primera. Tampoco debe ser confundida con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta.

Contenido

1 Principios de diseño1.1 Diferenciación y jerarquización de elementos valiosos1.2 Identificación y enfoque al grupo meta1.3 Simplificación1.4 Relación beneficio/costo

2 Aplicaciones3 Bibliografía4 Información relacionada

1. Principios de diseño

1.1. Diferenciación y jerarquización de elementos valiosos

Una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor añadido” sin orden o jerarquía de elementos. Reconoce que hay elementos generadores de valor que son imprescindibles pero poco atractivos, donde cumplir con ellos no representa ningún mérito a ojos de la demanda pero su ausencia es seriamente penalizada. Asigna su justo valor a la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento. Ubica elementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamente centrados en programas de recompensas. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores de valor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a la clientela.

1.2. Identificación y enfoque al grupo meta

El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a un grupo meta (también llamado mercado objetivo en el contexto publicitario), no a un segmento del mercado indistinto, ni tampoco a todo el mercado

potencial. En el diseño de una propuesta de valor se hace uso razonado análisis matemáticos estadística y procesos de segmentación de mercado en términos geográficos, demográficos y actitudinales para vincularlos a patrones de uso con aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.

[editar] Simplificación

La propuesta de valor es también un planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la actividad de la oferta hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones de compra para la demanda. Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valía de la oferta.

[editar] Relación beneficio/costo

La oferta es más valiosa en la medida que los beneficios generados en el uso exceden a los costos derivados por adquirirla. Por ello, el valor puede verse también como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debe ser mayor a 1. Las propuestas serán más valiosas mientras mayores beneficios incluyan y menos costos haya que pagar para hacerse de ellas.

[editar] Aplicaciones

La propuesta de valor es una estrategia integradora de la actividad de la empresa y por ello aplicable en comunicación empresarial, relaciones públicas, publicidad, posicionamiento, mercadotecnia, innovación y desarrollo de producto, sistemas de calidad, alineación y desarrollo organizacional, estrategia empresarial, cadenas de valor y redes de colaboración.

La oferta de valor como ventaja competitiva

No piense en precios, hay otros mecanismos.

Para conseguir realizar una oferta de valor que realmente represente una ventaja competitiva para los clientes, debe entenderse a qué problemáticas se enfrentan con respecto a la forma en la cual hacen negocios con su empresa.

Hay que aclarar que no se trata de bajar precios:

1. Básicos: Son aquellos aspectos de la relación con los clientes, que si no se cuenta con un alto estándar, muy probablemente su propia empresa será desplazada, ya que tienen que ver con cuestiones de disciplina que deben lograrse.

Sin embargo, conseguirlos no representa ninguna ventaja competitiva, sino que más bien al no lograrlos que se generen problemas a los clientes.

Se originan, también, ineficiencias por los incumplimientos (a menos que la competencia se encuentre en un nivel muy inferior), los siguientes son algunos ejemplos:

Confiabilidad en frecuencia de visita Confiabilidad en cumplimiento a promesa de entrega (% de fill rate) Confiabilidad en encontrar ayuda disponible (call center, ejecutivos, etc.) Calidad del Producto

2. De mejora: Son aspectos de la oferta de valor hacia los clientes que buscan ser apreciados por éste, porque ayudan a resolver una problemática con la cual se está enfrentando. Es importante notar que una oferta muy agresiva (por ejemplo, un tiempo de entrega de horas vs. días actualmente) y que el cliente no sea capaz de aprovechar, no va a representar ninguna ventaja de mercado y sí un alto costo que habrá de absorberse. A continuación se mencionan algunos ejemplos de problemas de algunos clientes y posibles acciones a ejecutar desde la posición de proveedores.

Ahora, no solamente hay que buscar cómo resolver problemáticas causadas desde la posición de proveedores, sino también cómo ayudar a los clientes a resolver problemáticas a las que se enfrenta en su negocio (y no quiere decir que esto no pueda ser con un cargo extra), un ejemplo:

Es común que a un cliente le sea negado un servicio determinado (un plazo de entrega muy corto o un tamaño de lote muy pequeño), justificando esta negativa a que el costo sería muy alto y no se ha cuestionado si fuese posible hacer un cargo extra por el servicio. Con esta visión sólo se observan los problemas propios de su empresa y no los del cliente, cuando existe la posibilidad de que el cliente esté dispuesto a pagarlo.

Creando valor al cliente:

Debido a las exigencias del mercado actual, la mayor parte de las empresas fabricantes, distribuidoras y comercializadoras, buscan contar con una mayor competitividad basada en lograr ser una mejor experiencia de compra para el cliente, evitando en la medida de lo posible, reducir precios para ganar mercado a la competencia, aunque esto último no sea posible en un gran número de casos.

La oferta de valor es la combinación del valor que ofrece un producto, los servicios que proporciona alrededor de ese producto y el precio al cual se ofrece.

Esta experiencia, que se pretende sea agradable para el cliente, además de que le ayude a apreciar el producto y su margen, consiste en varias actividades: que éste lo distribuya, lo mercadee hacia el consumidor final o lo utilice para fabricar un producto terminado. Todas estas actividades que son realizadas, normalmente se enmarcan dentro de la llamada Cadena de Valor.

Es importante cuestionarse a menudo si estas actividades son efectivas (apreciadas por el cliente) y eficientes (se llevan a cabo a un costo razonable).

Sin embargo, también hay que tomar en cuenta que muchas de las veces es posible sacrificar un poco de eficiencia con el fin de buscar la efectividad con el cliente y obtener un premio en el precio.

Necesidades del cliente:

Lo primero que debe tenerse claro es saber la respuesta a estas preguntas:

¿Qué es lo que requieren los clientes?

¿Cuál es la naturaleza de su negocio?

¿Qué puede hacerse para que los clientes prefieran los productos o servicios ofrecidos por su empresa y, por supuesto, comprarlos?

La mayor parte de las veces dejamos que sean los clientes quienes expresen sus necesidades:

Mayor frecuencia de atención

Menor tiempo de entrega

Mejores apoyos de mercadotecnia, etc.

Pero, de esta forma, ¿realmente estamos interpretando lo que nuestros clientes requieren?

Lo que una empresa busca es que su negocio sea más rentable y las necesidades que está expresando son un medio para lograrlo. El problema radica en que si un cliente expresa esa necesidad, es debido a que un competidor lo está ofreciendo u otro proveedor con el cual no estamos compitiendo está llevando a cabo esta oferta. Muy probablemente los competidores se han dado cuenta y deben estar trabajando en algo para igualar la oferta y, si la  empresa apenas está notando que existe esa necesidad, es probable que ya vaya tarde en la carrera.

Una oferta de valor es definir en un párrafo la respuesta a:

¿Qué es mi producto o servicio? ¿Qué beneficios da? ¿Hacia qué mercado está dirigido?

Si bien el orden en que contestemos estas preguntas puede variar, lo importante es dar a conocer lo esencial de mi producto o servicio y a quien le haría sentido tenerlo para satisfacer alguna necesidad, la cual puede generarse tanto a nivel de empresa, línea de negocio y/o  producto o servicio.

La importancia de este punto es entender primeramente si las respuestas a estas preguntas las tenemos claras internamente en la empresa, de una forma tan clara como para poderlo proponer posteriormente a mis clientes, es decir, si yo no entiendo primero mi producto o servicio, ¿cuáles son sus bondades? y ¿en qué mercado tenemos mayor éxito?, mucho menos podré explicarlo a mis posibles clientes, o lo plantearé de forma incorrecta que confunda y como resultado no venderé, o trataré de vender a quienes no les haga sentido mi solución.

Al desarrollar las respuestas para estas preguntas que se proponen en la elaboración de la Oferta de Valor, debemos tomar en cuenta que esto debe hacerse preferiblemente de una forma clara y concisa, para ello, pensemos en que lo que estamos elaborando es un “discurso de elevador”, es decir, lo que podemos explicar a un algún conocido, cuando después de algún tiempo de no verlo nos encontramos al entrar a un elevador, lo típico que nos pregunta es ¿cómo te va?,  ¿a qué te dedicas?, ¿dónde estás trabajando?.

Si bien el tiempo que tenemos para conversar es muy poco, ya que se trata del que nos toma en llegar de un piso a otro, ese tiempo debe ser suficiente para poder explicar cuál es el sentido de mi producto o servicio, sin que sea una historia completa de lo que hemos realizado a la fecha, las características integras o las ventajas ante la competencia, ya que la Oferta de Valor no es un resumen detallado sino un párrafo concreto.

Ese discurso que utilizamos es nuestra Oferta de Valor y puede utilizarse para transmitirse a cualquier persona en cualquier situación, dado que no sabemos en qué momento podemos estar hablando con posibles clientes, ya sea porque son amigos o conocidos que hemos dejado de ver, referencias personales o cualquier otro tipo de contactos, todos ellos son oportunidades de negocio que por el simple hecho de entender ¿que es nuestro producto o servicio? pueden de una mejor manera proponer a quien y en qué momento le pueden hacer sentido, ¡y eso es lo que buscamos concretamente al elaborar nuestra Oferta de Valor!, hacer ese click entre nuestro producto y las necesidades de los clientes, que quien escuche nuestro discurso pueda contestar: ¿sabes, conozco a alguien que está buscando esto que tú haces?, o “me interesa saber más al respecto, contáctame”.

Al transmitir nuestra Oferta de Valor de forma más concreta, logramos ser más contundentes, y el mensaje hacia nuestros clientes se recibe de forma mucho más clara.

“Vale más dominar un mercado que poseer una fábrica”.

Bajo esta premisa de por qué es importante conocer y dominar tu mercado, inicio comentando que uno de los errores más comunes a la hora de empezar la labor de ventas es esforzarse para conquistar al mayor número de consumidores posibles, sea quien sea.

Ejemplo:

Haces muchas llamadas, acudes a citas, te anuncias por internet y hasta llegas al grado de repartir volantes. El problema ocurre cuando los resultados esperados no llegan.

Es muy importante conocer y estudiar el Mercado a través de una metodología que permita segmentar desde Mercado Potencial hasta Mercado Meta a través de siguientes pasos.

1. Identificar el Mercado Potencial: porción de la población total que tienen necesidades que podrían ser resueltas por un producto o servicio similar al que eres  capaz de proveer.

2. Segmentar el Mercado Disponible: segmento del mercado potencial que tiene el presupuesto suficiente para adquirir su producto o servicio.

3. Enfocar el Mercado Disponible Calificado: la parte del mercado disponible ideal para su Oferta, porque ésta es capaz de proveer valor esperado al precio justo y el segmento es atractivo para usted en términos de rentabilidad o posicionamiento (Prospecto Ideal).

4. Definir el Mercado Meta siendo la porción disponible y calificada del mercado que la empresa ha decidido atender y donde tiene posibilidades reales y reconocidas de llegar a él de manera efectiva.

5. Dimensionar el Mercado Meta: tamaño en número de prospectos y potencial de ventas en dinero, para evaluar su rentabilidad.

6. Afinar la Oferta de Valor: Evaluar la propuesta de valor poniendo énfasis en la pregunta ¿a quién beneficia? , para la cual se debe analizar:

¿Quién es su cliente? ¿Qué edad tiene? ¿A qué se dedica? ¿Que compra? ¿Por qué compra? ¿Cuáles son sus necesidades y expectativas? ¿Les preocupa más la calidad, el precio o el servicio?

Para conocer las respuestas y tener mayor información es favorable realizar un Estudio de Mercado y encontrar datos relevantes a todas estas preguntas. Con los resultados en mano,

hay que generar estrategias precisas que transformen las áreas de oportunidad en fortalezas y nuestras cualidades en valores agregados.

El objetivo es que cuando el prospecto o cliente potencial pregunte ¿Por qué debo comprarte a ti?, tengamos una contestación definitiva:

“Porque te conozco mejor que a nadie, se quién eres y tengo la solución para lo que necesitas ahora y en el futuro”.

Así, provocarás un efecto positivo que dé como resultado efectividad en la cantidad de prospectos que llegas y mayor cierre de ventas. Añadiendo que, para vender hay que conocer el mercado y por su conocimiento dirigir el esfuerzo de las ventas para darle velocidad al círculo del negocio.

El posicionamiento es un concepto de gran importancia para la empresas de todo giro y tamaño, sin embargo es poco entendido por muchos empresarios a pesar de su impacto en el desempeño de las marcas.

Podemos entender el posicionamiento como la imagen y opinión que tiene un cliente o prospecto sobre lo que representa una marca y sus características.

El posicionamiento puede ser positivo o negativo, ya que es posible que la clientela tenga una mala imagen de una marca, y por ello no la compre.

El posicionamiento se obtiene a través del tiempo con publicidad, la experiencia del cliente, recomendación de terceros, el diseño e imagen del producto, empaque, etc.

La estrategia de mercadotecnia debe de considerar ese posicionamiento para tener una mayor efectividad, ya que de otra forma no será creíble lo que el proveedor trata de comunicarle al cliente.

Si el posicionamiento de una marca es de que es de baja calidad y bajo precio, probablemente el cliente no creería que un producto con esa marca pudiera ser fina y de alto precio.

Por otro lado, si una marca de prestigio lanzara al mercado una versión barata, posiblemente afectaría la imagen general de la marca, y podría perder adeptos.

Por lo tanto, el posicionamiento está en la mente del cliente. El dueño de la marca envía un mensaje al cliente a través de la publicidad, su estrategia de precio y producto e inclusive con el canal de distribución que utiliza, esa es su propuesta de marca. El que el cliente esté de acuerdo con ella dependerá de su experiencia con la marca.

Además de lo anterior, el posicionamiento conlleva otro factor importante que debe de tomarse en cuenta: le pone límites a la marca.

La marca BIC de bolígrafos, encendedores y rastrillos tiene una característica común: son productos de bajo precio, de buena calidad en relación al precio, y pueden adquirirse en muchos lados. Están hechos de plástico y son desechables.

¿Qué pasaría si mañana se usara la marca BIC para lanzar un bolígrafo de $1000 pesos?

¿Lo compraría, aún cuando fuera de excelente calidad y con terminado en oro? Probablemente preferiría un bolígrafo con una marca tipo Cross.

¿Qué pensaría de un reloj Rolex que se ofreciera en $200 pesos? Seguramente le daría desconfianza, y pensaría que es robado o es pirata.

Una buena estrategia de mercadotecnia debe de contemplar el posicionamiento que tiene la marca o la empresa, ya sea para ser congruente con ella o reposicionar la marca. Eso se obtiene preguntándole al cliente, y no debe de adivinarse o suponerse.

El reposicionamiento significa cambiar la imagen que tiene el cliente. Para ello es necesario darle argumentos válidos y demostrarle de alguna forma de que estaba equivocado o que la marca a cambiado.

¿Cuál es el posicionamiento de su marca?

¿Cuál es tu ventaja competitiva?7/Noviembre/2011 Por: Fernando Labastida Estrategias Comerciales, Mercadotecnia, Oferta de Valor 

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Oferta especial abajo: Lee todo para llegar a la oferta especial.  Te prometo que no te vas a quedar decepcionado.

Desarrollas software en México, Argentina o Costa Rica.  Tus costos son más bajos que en Estados Unidos o Europa. Estas a 2 o 3 horas por avión del mercado más grande de software. Tienes desarrolladores jóvenes, trabajadores e inteligentes.

Ya tienes todas las ventajas para poder entrar al mercado norteamericano y empezar a vender, compitiendo contra empresas de la India, China, Rusia y Ukrania. Has creado un software innovador que todos deben usar porque les ahorra dinero, tiempo y dolor de cabeza.

¿Ya tienes todo listo para entrar y conquistar el gran mercado del norte, verdad?

Todavia no. Te falta una cosita muy importante.

Un diferenciador competitivo.

Si ya entraste al mercado estadounidense por medio de unos clientes que ya conociste de antemano, tu éxito parece estar asegurado.

Pero después te das cuenta que cuando tienes que conseguir clientes nuevos por tu cuenta, encuentras mucho más competencia de lo que te imaginabas, es difícil lograr a hablar con alguien que toma decisiones, y cuando hablas con alguien los ciclos de venta son tan largos que ya empiezas a perder dinero.

Tus argumentos sobre las ventajas del desarrollo en Latinoamerica vs. desarrollo en la India o Europa Oriental no convencen como lo habias imaginado. Los clientes no tienen dinero, tiempo, ni pueden tomar decisiones.

El mercado tan rico y grande del Norte no parece ser muy amigable que se diga.

¿Que pasó?

No tienes un diferenciador.

Si estás a cargo de una empresa de desarrollo y servicios nearshore, tienes que convertirte en un proveedor de soluciones para un nicho de mercado muy específico que puedas dominar, y desarrollar un USP – Unique Selling Proposition.

Por ejemplo, te puedes convertir en el proveedor experto en ayudar a las agencias de autos automatizar sus sistemas de ventas, algo que tal vez no ha sido bien resuelto por ningún otro proveedor, y tu puedes resolver muy bien.

Después de hacer un estudio de ese nicho de mercado,  puedes prepararte para la batalla de dominar ese nicho, ese territorio no conquistado.  Te tienes que preparar, cambiando tu:

Sitio web Folletería comunicados de prensa Comunicación escrita por email, Twitter, Facebook, carta, etc. Como vendes Y tu identidad.

…para poder lograr la dominación total de tu nuevo mercado ideal con tu USP.

¿Estas dispuesto a cambiar todo esto para tener éxito en el mercado de servicios IT más grande del mundo?

Si tienes un producto de software, por ejemplo un CRM o aplicación de Inteligencia de Negocios, también tienes que seleccionar un nicho de mercado que puedes dominar.

Por ejemplo, puedes convertirte en el proveedor dominante de CRMs para mueblerias independientes.  O puedes convertirte en el proveedor dominante de BI para fabricnates de medicinas veterinarias.

Estudia tu mercado. Determina tu esttratégia de dominación de mercado. Cambia los seis aspectos de tu empresa que mencioné arriba. Definite bien tu USP.

¿Estas dispuesto a re-hacer tu empresa? ¿Estas dispuesto a re-evaluar completamente tu estratégia de negocios para entrar al mercado estadounidense?

Finalmente, y esto es lo más importante: tienes que olvidarte de lo que tu empresa hace o provee.

Sí, leíste bien. A tu cliente ideal no le importa que seas el mejor desarrollador de software para dispositivos móviles o que has creado la mejor aplicación de inteligencia de negocios.

A tu cliente ideal le importa lo que tu puedes hacer por él.  Preocupate por él (o ella), y tendrás éxito más allá de lo que te imaginaras.

Esto es un trabajo de mercadotecnia. Tienes que hacer este trabajo de mercadotecnia antes de contratar a un vendedor o hacer una alianza con un aliado estratégico que promete vender tus servicos a cambio de una comisión.

Si contratas primero a un vendedor, sin primero definir tu mercado, tu cliente ideal, y definir que puedes hacer para resolver los problemas de tu cliente, tu vendedor va a generar mucha actividad, pero va a traer pocos resultados.

Crisis Económica…¿Selectiva?: La Oferta de Valor hace la diferencia. Gracias a los periódicos, noticieros  y demás medios hoy en día nos queda claro que estamos pasando por una crisis económica. Es evidente por los recortes de personal, los cierres de sucursales y demás acciones para reducir gastos con el fin de darle una ayuda a nuestro pulmón financiero como Pyme.

Al ver como disminuyen nuestras ventas de manera importante, las primeras acciones que tomamos justamente van enfocadas a los puntos anteriormente mencionados aliviando el problema temporalmente. En realidad no hay una estrategia sostenida para crecer en ventas. Solo hacer dieta pero no sacar músculo. Permítanme ilustrarlo con un ejemplo:

Constantemente estoy sondeando los mercados (de manera formal e informal) con el fin de tener una mayor sensibilidad sobre lo que está pasando en las distintas industrias. En el caso de la industria de servicios, el otro día platicaba con el conductor de un taxi en un traslado saliendo de manera natural el tema de la crisis y cómo estaba afectando al negocio. Justamente me comentó que habían disminuido (sobre todo entre semana) la solicitud de servicios. Anteriormente había días y horas que la base se encontraba sin ningún auto para dar servicio cuando ahora se tienen aproximadamente un 40% de los autos  sin ocupar. Seguido de las observaciones del conductor le hice la pregunta: ”¿Que acciones concretas han hecho como negocio para cambiar la situación? ¿Para vender más?” Después de reflexionarlo detenidamente me comentó que adicional a hablar de ello, realmente no habían hecho o cambiado nada de sus servicios. Prácticamente seguían en las mismas.

Una cita frecuentemente utilizada por Joel Cano me ayudará a reforzarlo:

La definición de la locura es continuar haciendo lo mismo, esperando resultados diferentes. - Albert Einstein.

Me parece que compartimos la misma realidad que tiene el Sitio de Taxis la mayoría de las PyMEs para afrontar la crisis. Esperamos lograr resultados diferentes como aumento de ventas, mayor precio, más financiamiento, menos competencia, más clientes, etc. pero realmente nuestra Oferta de Valor (1. ¿Que vendemos? 2. ¿Qué beneficios/valores agregados tenemos? 3. ¿A que mercado nos dirigimos?) no ha cambiado en lo absoluto. No diferenciamos nuestra oferta de la competencia. El mercado esta cambiando, ¿Por qué nosotros como empresa no? Sin embargo, esperamos resultados diferentes. Es cuando cobra sentido la definición de locura de Einstein. Mencioné que la crisis es selectiva porque justamente negocios con Ofertas de Valor relevantes y contundentes para el mercado no estan teniendo los problemas financieros que se ven en otras empresas. Cada vez que voy a un Starbucks o un McDonalds siempre hay una fila de cinco a diez minutos y los precios no son nada baratos. Al final del día son café y hamburguesas sin embargo las Ofertas de Valor hacen la diferencia, integran soluciones a sus clientes sin limitarse a solamente vender un producto o proveer un servicio.

Algunos tips para lograr resultados diferentes:

1. Hagamos una reunión con personal de distintos puestos de la empresa y reflexionemos sobre: ¿QUÉ VENDEMOS? y ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? Tomen nota de todos los comentarios y opiniones que se hagan.

2. A partir de las ideas que se tuvieron en el punto 1., analizar con que productos y servicios contamos hoy en día como empresa y que podemos agregar de valor para el mercado (que no nos cuente mucho como un servicio de entrega, mayor horario de atención, garantías) para acercarnos más al enfoque de proveedor de soluciones y armar nuestra oferta “paquetizada” por así decirlo.

3. Reúnase con sus clientes de mayor confianza y pregunten si les hacen sentido y le encuentran valor a estas nuevas ofertas (paquetes de soluciones) y si tienen la disposición de pagar un precio superior. ¿Cuál sería un precio aceptable?

4. Haga el anterior ejercicio cada 3 a 6 meses revisando el documento pasado y reuniendose con sus clientes actuales y potenciales para hacer las modificaciones.

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Especialización de la Oferta de Valor - Axsummit — Presentation Transcript

1. Especialización de la Oferta de Valor#axsummit estoy en Webinar de @ElefanteMoradohttp://bit.mx/38#RTpleaseJoel BritoAxeleratumGerente de Programas Nacionaleswww.linkedin.com/in/joelbritowww.twitter.com/ElefanteMoradowww.axeleratum.com/blogs

2. Mecánica de Preguntas y Respuestas…#axsummit @ElefanteMorado- PREGUNTA[AL FINALIZAR LA CONFERENCIA]RT@user#axsummit - RESPUESTA

3. Hoy en día“Vender no es un arte ni una ciencia, es un proceso por aproximación" "Cuando la urgencia rige tus acciones, la planeación sale sobrando" - El Elefante Morado

4. ¿Cuál es el secreto de las ventas?Los clientes están siendo más cuidadosos y selectivos que nunca al momento de invertir en todo tipo de productos y servicios, hoy mas que nunca toda inversión es cuestionada a partir del costo/beneficioEn un mercado en recesión es normal que la competencia se vuelva más reñida, sin embargo, la mayoría de las veces, eso significa que quien ofrezca más será quien venda y muchas veces este término se mal interpreta por parte de los clientes o se emplea equivocadamente por parte de los vendedores.

5. Diferenciarse o morirEsto nos obliga a crear un nivel alto de diferenciación para no sucumbir y mantener nuestra estabilidad empresarial.La respuesta no es clara cuando nos preguntamos lo que tenemos que hacer para no morir en el intento.Muchas empresas han comprobado que la diferenciación puede ser la solución adecuada y la más recomendable.No importa el producto o servicio que ofrezca, siempre tendrán competencia.

6. ¿Qué es una Oferta de Valor?Una Oferta de Valor es un producto o servicio que da un beneficio claro y diferenciado a un mercado específico.Una oferta de valor está dirigida a un mercado meta especifico, mientras más segmentado este su mercado mayor efectividad tendrá. Definir una Oferta de Valor es más sencillo de lo que usted imagina.

7. ¿Por qué es importante mejorar la Oferta de Valor?Porque participamos en un mercado limitado y compartido.Porque hay factores de México y Globales que afectan la demanda.Porque se debe establecer un diálogo bidireccional con la demanda.Porque si usted mejora su Oferta de Valor, sus clientes tendrán una buena razón para adoptarla y usted venderá más.

8. ¿Por qué es importante mejorar la Oferta de Valor?En los años 80’s Aspel creó una oferta de valor orientada a la micro y pequeña empresa, para llevar a ellos, sistemas financieros a un costo mucho menor que los existentes para grandes consumidores capaces de funcionar en micro computadores “stand alone”. Fueron muchas las empresas pequeñas y micro que adquirieron COI, NOI, SAE.En los años 90’s Huevo Cartoon surge como una opción de diversión localizada y regionalizada hacia la

audiencia mexicana, ahora es una de las licencias más exitosas de México y sus creadores han incursionado no solamente en Internet, sino en Televisión, Cine y Merchandising.

9. ¿Cómo se describe una Oferta de Valor? 10. ¿Cómo se mejora una Oferta de Valor?Ciclo de Mejora Continua de la Oferta de

ValorCada vez que se somete una Oferta de Valor al Ciclo de Mejora, ésta puede simplemente evolucionar o dar lugar a una nueva y distinta Oferta de Valor, permitiendo así la evolución de los productos existentes o el desarrollo de nuevos productos.Esta metodología le permite afinar una Oferta de Valor a la vez, le recomendamos aplicarla por separado para afinar cada una de las Ofertas de Valor de su empresa.Oferta de Valor

11. ¿Qué es el Valor Agregado en la Oferta de Valor?Una fortaleza solamente es capaz de proveer valor a un cliente cuando se alinea con un dolor del cliente.Dolor del ClienteFortalezaValorUn Dolor es una necesidad no satisfecha y reconocida por el mercado o la industria.

12. Identifique Fortaleces y DoloresMalas ExperienciasVisiónPoca informaciónProcesosIntegraciónInformaciónInversiónTecnologíaGenteCertificaciones

13. Escriba una lista de Valores Agregados identificadosA partir de la lista de fortalezas v.s. dolores determine, qué fortalezas y qué debilidades están asociadas directamente a su Oferta de Valor.Determine los Valores Agregados directamente asociados a su Oferta de Valor.

14. ¿Qué es un Mercado Meta?Población TotalMercado PotencialMercado DisponibleMercado disponible y calificadoMercado MetaEl Mercado Meta es aquel nicho de mercado donde su Oferta de Valor, aporta mayores beneficios y se obtiene mayor rentabilidad.Permite focalizarse, especializarse y ser la primera opción para este mercado.Evita desperdiciar tiempo y recursos en mercados donde no se aporta valor o donde no se es rentable.Una vez determinado el mercado meta se pueden identificar necesidades y beneficios específicos, relevantes para el cliente.

15. Determine su Estrategia CompetitivaUna buena y una mala:La buena: Afinar su Mercado Meta le permite enfocarse.La mala: No va a estar solo, va a tener competencia.Existen 2 tipos de Ventajas Competitivas:Ventaja de Costo: Se entrega el mismo beneficio a menor costo que la competencia.Ventaja de Diferenciación: Se entrega mayor beneficio que la competencia.Mercado Meta

16. ¿Por qué es importante afinar las Razones de Compra?Las Razones de Compra resumen la Oferta de Valor en términos que el cliente puede entender.Las Razones de Compra determinan de manera preliminar cuáles son los mensajes correctos para enviar al mercado y lograr que éste se interese en su Oferta.Puede enfocarse en promover solo los beneficios que su mercado considera Relevantes en su Producto y así ahorrar tiempo, esfuerzo y ser más efectivo.

17. ¿Qué es el PosicionamientoLa manera más fácil de llegar a la mente de un consumidor es llegando a ella primero. Puede ser que el producto que llegue en segundo lugar sea superior, pero el primero le llevará ventaja.La sociedad normalmente recuerda quien ocupa el primer lugar:¿Quien llegó primero a la luna? “Neil Armstrong”¿Quién llegó segundo? ¿¿¿???Si la compañía no va a ser la primera, tiene que buscar un lugar “desocupado” en que pueda ser el primero, es decir, debe

inventar una nueva categoría y ser líder en ella:Porsche es el automóvil deportivo pequeño numero uno.

18. Como resultado obtenemos una Oferta de ValorDe acuerdo con todo lo aquí mostrado, la Oferta de Valor final debe contemplar los siguientes puntos:Descripción de la Oferta de Valor¿Qué es?¿Qué Beneficio da?¿A Quien Beneficia?Valor Agregado.Mercado Meta.Ventaja Competitiva.Estrategia Competitiva.Razones de compra.Posicionamiento.

19. Recuerde que…“Si no tiene una ventaja competitiva, no compita.”“If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.”Jack Welch

Elementos clave de una Propuesta de Valor Online con los que potenciar tus ventasideinternet - Mié, 02/11/2011 - 18:23

Para potenciar la venta nuestros productos y servicios por Internet, es imprescindible contar con una propuesta de valor única y diferenciada, especialmente diseñada para Internet y que aproveche sus ventajas.

Según Knox et al. (2003), la propuesta de valor se puede definir como: 

“Una oferta definida en términos de clientes objetivo, beneficios ofrecidos a estos clientes, y el precio en relación a la competencia”

A esta definición faltaría añadir la experiencia de usuario, que es la experiencia total de un usuario con nuestra marca, a través del tiempo y los diferentes canales.

La propuesta de valor no debemos confundirla con promociones o descuentos temporales. La oferta de valor es una estrategia para maximizar la demanada, adaptando la oferta de nuestros productos y servicios en base a lo más valorado por los clientes. Es decir, una forma de presentar y comunicar los servicios y productos que ofrecemos, en base a aquellos aspectos que más valor aporten.

Para crear una Oferta de Valor Online efectiva, será necesario tener en cuenta una serie de cuestiones que se tratan en detalle a continuación.

Los 5 elementos clave de una Propuesta de Valor Online

 

1. Identificar las diferencias, si las hay, con la oferta off-line

¿Por qué debería un potencial cliente adquirir tus servicios o productos online y no de la forma tradicional? La respuesta es clara: la adquisición de clientes por internet es más barata por lo general que de la manera "tradicional". Ahora bien, ¿cuáles son los beneficios que obtiene el cliente? Sólo pensando en los beneficios obtenidos por el cliente podremos diseñar la oferta adecuada.

Los beneficios de la oferta online frente a la offline pueden ser de varios tipos:

Económicos: Por ejemplo, una cadena de cines ofrece 0,5€ de descuento si compras las entradas por internet.

Funcionales: Una administración local ofrece a sus ciudadanos un servicio online con el que tramitar las multas y ahorrarles desplazamientos largas esperas.

Emocionales: Cuando por ejemplo una tienda de productos para mascotas dona parte de los ingresos de las ventas online a una ONG en defensa de los derechos de los animales.

 

2. Identificar las diferencias de nuestra oferta comparada con la competencia

Para elaborar nuestra propuesta de valor, es necesario conocer nuestros puntos fuertes frente a los competidores, bien sea en términos de coste, innovación, calidad, o cualquier otro aspecto en el que podamos sobresalir.

Debemos intentar ser muy concretos y preguntarnos siempre ¿cuál es el beneficio para el cliente? Generalidades como "Innovación permanente" no aportan ningún valor, ¿o es que acaso la innovación por sí misma es beneficiosa para el cliente? Si la innovación dentro de una empresa no se traduce en beneficios para el cliente, entonces ¿qué sentido tiene innovar, para qué se hace? 

Las diferencias de nuestra oferta comparada con la competencia pueden ser de varios tipos:

Económicos: Una imprenta online ofrece tarjetas de visita un 50% más baratas que las imprentas locales.

Funcionales: Una tienda online de camisetas estampadas ofrece más opciones de personalización que la competencia.

Emocionales: Un pequeño hotel tiene en su web un certificado de seguridad y pasarela de pago bajo SSL que aseguran la confidencialidad de la transacción, mientras que otros hoteles de la zona no lo tienen. 

 

3. Identificar el segmento del mercado a quién se destina

La manera más sencilla de segmentar a nuestros potenciales clientes será por idioma o región geográfica. Si tenemos clientes en UK y en España, está claro que nuestra propuesta de valor deberá ser diferenciada, no sólo por el idioma, pero también por el lugar de residencia. De esta forma, probablemente queramos también dirigirnos a los usuarios ingleses residentes en España, mientras que no a los españoles en UK.

Residencia / Idioma

Inglés Español

UK Inglés en UK

 Español en UK

España Inglés en España

 Español en España

 

En el caso de que no nos interesasen los hispano-hablantes en UK por cualquier razón, tendríamos tres segmentos para cada uno de los que necesitaríamos un propuesta de valor única. Cada segmento a su vez puede ser nuevamente segmentado por los diferentes tipos de usuarios que podamos tener, intereses, etc.

Para esta tarea, que ya no es tan sencilla, es útil conocer una técnica como la de Personas. Brevemente, podemos decir que es una técnica procedente del diseño basado en el usuario (user-centered design) y que consiste en la creación de personajes ficticios para representar a los diferentes tipos de usuarios, agrupados por intereses, necesidades o comportamiento.

Independientemente de la forma en que realicemos la segmentación de clientes, nuestra oferta de valor deberá identificar claramente el segmento al que se dirige, de manera que un usuario perteneciente a dicho segmento no tenga dudas de si es para él o bien tiene que seguir buscando. 

 

4. Identificar los elementos de credibilidad y refuerzo de marca

Nuestra oferta debe incluir suficientes indicadores que generen la confianza necesaria por parte del cliente para adquirila. Estos indicadores, entre otras, los encontramos habitualmente de diferentes maneras:

Testimonios de clientes particulares/empresas Certificados de calidad/seguridad reconocibles (Ej: ISO,

Verisign, Visa, etc) Logos de empresas reconocibles que usan tus

servicios/productos etc..

Logos de asociaciones profesionales a las que pertenecemos

 

5. Identificar los beneficios que obtiene el usuario

A la hora de definir los beneficios obtenidos con nuestra oferta de valor, deberemos hacerlo poniéndonos siempre en la posición del cliente. En función del carácter de cada beneficio, podemos clasificarlos en tres categorías:

Beneficios de carácter Económico

Productividad: ahorro en tiempo o recursos Aumento de beneficios: permite al cliente vender más,

tener un mayor margen (B2B) Reducción de costes: se ofrece una reducción de coste

de adquisición, mantenimiento o ambos

 

Beneficios de carácter Funcional

Conveniencia: productos y servicios son sencillos y fáciles de usar, disponibles en todo momento y a través del canal que el cliente prefiera.

Opciones: variedad, flexibilidad, personalización, etc. Velocidad / Ahorro de tiempo: respuesta rápida y

proactiva a cuestiones, solicitudes, pedidos, etc.

 

Beneficios de carácter Emocional

Sentirse bien: se obtiene una recompensa emocional por hacer la compra, en forma de prestigio, exclusividad, comfort, disfrute/entretenimiento, ética/medioambiental, etc.

Seguridad: se propone reducir el riesgo para el cliente, ofreciendo seguridad e inspirando confianza y transparencia.

 

Combinando estos elementos podemos diseñar una oferta de valor única que comunique de manera efectiva los beneficios que el cliente obtendrá al adquirila.

Como ejemplo, podemos analizar la propuesta de valor de una conocida empresa de hosting web:

Financieros

0€ de alta y -50% los 6 primeros meses

Funcionales

2 GB de transferencia, 200 MB espacio y 10 buzones POP/IMAP Escalable y flexible Soporte 24x7 I+D+i

Emocionales

250.000 clientes satisfechos Green

SolutionSeguridad (centro de datos protegido, back-up, etc)30 días de garantía

Raúl Lemesoff, es un artista, un idealista, una persona sensible de cuanto es necesario leer en un país en que el escolar promedio lee 1.3 libros al año, cifra poco mayor a la que lee el alumno peruano (1 libro al año), en el mejor de los casos. Una pregunta que se me despierta al ver este video es: ¿Como existiendo un Promolibro auspiciado por el Ministerio de Educación, no exista un programa, una actividad si quiera parecida?, ciertamente si bien la feria del libro y el Promolibro entre otros son actividades que difunden la producción cultural impresa en el Perú, se requiere un impulso más cercano venido del pueblo para que las personas comprendamos que el Perú y sus zonas concéntricas son lugares con mucho potencial y empuje sin mucho que envidiar a otras metrópolis, pero con una gran necesidad de cultura. "Dime lo que lees y te diré como hablas" reza el dicho de un marketero que conozco muy bien, y ciertamente solo hace falta caminar por las más respetables universidades de la capital para gozar de un florido estilo verbal propio del Aja, El Bocón u otro diario de escasa o nula capacidad de enriquecer el intelecto del ciudadano de a pie.

En concreto, hace falta la incursión no de una sino de una milicia de armas de instrucción masiva que ataquen directamente al cerebro el ciudadano, transmitiendole la inquietud de si quiera leer un poco más allá de su aburrimiento por un libro que no tiene ilustraciones. Un reto admirable de tomar y admirable de imitar.

Publicado por David Cieza Ramos en 11:43 0 comentarios

jueves 17 de diciembre de 2009

Marketing Educativo - El Reflejo de un Reto

Hoy en día encontramos la proliferación de nuevas instituciones educativas con innovadoras y especializadas propuestas de valor, que son comunicadas al mercado de diversas maneras y bajo esquemas planteados en una situación en la que el valor agregado y diferencial son aquellos que marcan el futuro de estas empresas. Actualmente ya no se puede atender

a aquella reticencia que se veía hace algunos años en instituciones educativas que diferían del marketing aplicado a este sector, bajo el tenor de no “mercantilizar” el servicio y salvaguardar el “prestigio” de la institución, sin embargo en el escenario sociocultural de hoy encontramos que aquel servicio unilateral que brindaba la institución educativa, se ve influido y condicionado por sus clientes no solo externos sino también internos, haciéndonos partícipes de una revolución educativa que ya hace muchos años ha comenzado en países de nuestro propio entorno como Chile, Colombia y Ecuador. Hoy en día el marketing aplicado a la educación en todo su proceso resulta fundamental no solo para salvaguardar y expandir nuestro mercado, sino como parte integral de su participación y posicionamiento en el mercado.

El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.  

Siendo la Educación un servicio brindado a la sociedad cuenta con características que se deben tomar muy en cuenta por los principales implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas características son:

• Intangibilidad, como servicio la educación es naturalmente intangible y por tanto su adquisición también y siendo esta una característica básica que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones encontraremos que el cliente tiende a percibirlo “en negativo”, es decir, se da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su presencia.

• Inseparabilidad, el servicio educativo con frecuencia no se puede separar del vendedor, generalmente estos se venden  y luego se producen y consumen de manera simultánea. Este aspecto es muy importante en el análisis de pymes educativas en las que el “vendedor” interactúa con el cliente mientras este hace uso del servicio. Así mismo dicha inseparabilidad se enfoca en la atención al cliente en la sintonía que tenga el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e identificación del representante con la institución educativa.

• Heterogeneidad, la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta difícil a medida que vamos personalizando la oferta educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de acción. Además de presentarnos un reto dentro de la percepción de la calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.

• Perecibilidad, los servicios para cada cliente pueden perecer y no son almacenables, en tal debe existir en la organización una oferta adaptativa de funcionamiento para las épocas de alto y bajo flujo. En las épocas de alto flujo se puede caer en la tentación de dar una mayor cantidad de servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo puede suponer una cantidad de ingresos económicos superiores a la media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la organización.

• Propiedad, los servicios no cuentan con características estrictamente definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador, dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor, este también cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual manera o con distintos agregados.

Estas características nos permiten definir mejor nuestro negocio y permitir una comunicación que proyecte la propuesta de valor de nuestra institución de manera clara y cercana hacia nuestro público objetivo. En tal también se debe distinguir tres tipos de aproximaciones en este ejercicio del marketing:

o Un Marketing Mesurado, que se aplica a los servicios profesionales sujetos a los códigos de ética de sus colegiaturas, donde los grados de libertad para promociones son escasos e indirectos. Como es el caso de medicina y contabilidad.

o Un Marketing Comunicativo, propio de las instituciones educativas, organizaciones de salud y entidades sin fines de lucro, donde se debe tener cuidado de que las actividades promocionales no caigan en un concepto mercantilista y en algún sentido reñido con el concepto social de una institución de esta índole.

o Un Marketing Comercial, que dentro de sus actividades mercantilistas interactúan con el consumidor influyendo en su decisión de compra. Bajo este término los factores éticos de estas acciones se determinan más por la captación de mercado.

El análisis de nuestra organización y la clase de marketing que podemos estar utilizando incluso de manera empírica nos lleva a un plano estratégico orientado por sobre todo el valor conceptual que tengamos de nuestro negocio, hacia nuestros Stake Holders (Grupos de Interés) Internos, como directivos, propietarios, personal administrativo, docente, etc., y nuestros Stake Holders Externos, como alumnos, padres, proveedores, entidades gubernamentales, asociaciones, acreedores, la sociedad en general, etc. los cuales exigen en cada uno desde su perspectiva un diferente elemento de nuestro servicios conformando la demanda diferenciada en cada una de las etapas de decisión desde el padre de familia que invierte en los estudios de su hijo, el familiar que hace seguimiento al desempeño de este joven, consumidor de nuestros servicio. Diferenciando bien este punto encontraremos más de un elemento para poder ubicarnos en nuestro nicho de mercado guiando nuestra capacidad de posicionamiento a corto, mediano y largo plazo.

Hoy en día en el Perú encontramos el Marketing Educativo en una fase aún de desarrollo y que procura imágenes de las distintas instituciones educativas a través de alumnos destacados o premiados, educación bilingüe, formación en valores, tecnológica o integral, sin embargo cada uno de estos conceptos, que en algún momento representaron algún valor diferencial se han vuelto hoy difusos entre el abanico de propuestas de valor en oferta por parte de la competencia y el enfoque crítico del cliente de estos valores aplicados de manera personal y tangible. La educación tiende cada día más a ser especializada y en tal resulta medular para la organización el mantener una estrecha relación con su grupo objetivo y sus necesidades a fin de lograr participar del mercado amplio que plantean ofertas educativas de instituciones a su vez superiores, y aún más alinear las estrategias de la institución educativa hacia las exigencias del mercado laboral, propendiendo el desarrollo real, mesurable y sostenible de competencias profesionales aplicadas al máximo en cada sector de la sociedad.

Tenemos que tener en cuenta que si bien el Marketing Educativo nos ofrece como herramientas Planes Estratégicos para la organización, Planes de Marketing, Campañas de Captación, Estudios de Mercado (Análisis del

entorno y la competencia,  Análisis de la Satisfacción y Expectativas, Clima Laboral, etc.), Campañas de Imagen e Integración, Sistemas de Información aplicados al marketing educativo, Atención al Cliente, CRM, etc. permitiéndonos fortalecer y promocionar la imagen de los centros educativos, alcanzar un alto nivel de especialización y profesionalismo en nuestra gestión, así como incrementar la calidad percibida de nuestros servicios, este marketing debe ser guiado hacia un enfoque diferencial de productos y servicios educativos  orientados a las necesidades del entorno socio cultural.

Así antes de plantear el potenciamiento de nuestra institución educativa a través del marketing tenemos que tomar en cuenta los siguientes puntos:

• La necesidad de adaptar la gestión de la organización a los modelos de dirección actuales basados en la planificación, gestión del conocimiento, calidad de servicio e integración de la gestión.

• La atención al cliente resulta una pieza fundamental de la fidelización de nuestros clientes. Y ante la pregunta ¿Quién es el cliente?, tenemos que llegar a la comprensión que tanto el padre de familia, el alumno y el personal interno, resultan pieza clave en el desarrollo del posicionamiento de la Institución Educativa.

• La implicación del personal docente, administración y servicios en la gestión de la institución, conseguirá unos mayores niveles de calidad y satisfacción, en medida del grado de fidelización que alcancemos.

• Resulta cada vez más importante el análisis de productos y servicios ofrecidos y los factores de decisión de estos, así como la de mejora continua vistos desde la óptica de nuestros grupos de interés.

• La necesidad de conocer realmente los deseos de nuestros clientes y de esta manera definir una oferta diferenciadora entre instituciones que permitan el éxito futuro.

• El uso de las técnicas del marketing que permitan comunicar, comercializar y desarrollar las acciones necesarias que aseguren la continuidad de la organización.

• Las actividades de recuperación, motivación y seguimiento de los antiguos alumnos.

• El impulso hacia la promoción del prestigio del docente en base a los logros alcanzados en las áreas de especialidad brindándole promoción y relevancia a uno de los principales protagonistas del proceso productivo.Publicado por David Cieza Ramos en 08:02 0 comentarios Página principal Suscribirse a: Entradas (Atom)

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