Public relations

в Вооруженных силах США

Введение

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится

к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности,

развития технических средств распространения информации методы влияния на

общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR

сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные

связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного

убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий

президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу»

заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия

и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист

Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя

служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности

имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и

дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась

иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других

странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и

усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных

институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части

системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью

становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР – деятельности.

Начало 17 века – 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в

Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они

разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-

технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных

американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели

своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того,

PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для

новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял

Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон,

Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

создание специальных общественных организаций для проведения агитации и

«организации событий»;

использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

формирование «героев нации» и создание легенд;

использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и

запоминающихся как стереотип;

организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы

общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и

общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и

воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы,

карикатуры).

Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято называть

эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-

политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения

сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории,

потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров,

стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция,

массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по

продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в

президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный

доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через

секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу

или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых

действий, использование американского флага как национального символа, организация

«общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей).

Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не

только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это

создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано

необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный

бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на

фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и,

соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные

доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере),

лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на

транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и

тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела

они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем

методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно

пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали

рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных

общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения

общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных

стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой

рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом

«реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов

заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей

современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в

ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса,

проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-

технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования

интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и

общественностью.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее

рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании

широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара.

Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден

специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов – Айви Ли.

Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал

проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций,

являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити»

(1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой

работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А.

Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью.

Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность

из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной

компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался

успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus,

дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления

PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с

забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из

первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а

эффективность PR – деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в

организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он

руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз,

как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он

организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все

рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д.Рокфеллер стал не только

героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали

воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте

сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с

общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной

трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с

общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются

оптимальные организационные структуры и действия.

В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-

органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее

характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося

закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало

возможность произвольных действий для его преобразования.

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как

этап «планирования – предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов,

занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие

профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их

экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в

повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом

перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать

новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода

массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным

институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации,

этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о

различиях PR, рекламы и маркетинга.

Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день.

Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые

тенденции развития:

не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений

специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней

и внутренней общественности; - многие PR-специалисты стали работать

самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах

как внештатные сотрудники; - традиционным каналом коммуникации остаются

СМИ; - PR становится неотъемлемой частью маркетинга; - изменяется суть PR-

технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу

организационно-коммуникативной политики;

PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных

решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

PR – сопровождение военно-политических акций США

В число сфер ведения боевых действий сегодня помимо земли, моря, воздуха и

космоса включается и инфосфера. Само появление понятий «информационная война»,

«медиа-агрессия», «информационная безопасность» было обусловлено осознанием

важности борьбы и победы на информационном пространстве в вооруженных конфликтах

современности. В США по результатам исследований влияния информационных процессов

на ход вооруженных конфликтов было признано целесообразным наличие

«информационно-психологического обеспечения боевых действий». Формирование

общественного мнения в направлении одобрения и поддержки военных акций собственного

правительства является основной задачей специалистов по связям с общественностью.

Создание количественного и качественного превосходства официальной точки зрения в

СМИ осуществляется путем внедрения в массовое сознание стойких ассоциаций, схем и

стереотипов, соответствующих стратегическим целям организаторов информационной

кампании. Решение американской администрации о привлечении к участию в

информационной экспансии частных PR-компаний было подкреплено выделением около

400 млн. долларов бюджетных ассигнований на проведение PR-акций в десятках

государств.

В борьбе за общественное мнение специалисты по связям с общественностью всегда

тесно взаимодействуют со специалистами в области проведения психологических операций

и работе с гражданским населением. Операции Службы PR синхронизированы и

скоординированы с боевыми функциями и усилиями других структурных подразделений

американской армии. Их главной задачей является формирование образа ситуации, в

контексте которого продолжение сопротивления видится бессмысленным, а

противоборствующие вооруженные силы в своих собственных глазах, в глазах своего

населения, союзников, нейтральных стран и всей мировой общественности воспринимается

как проигравшие. Успех в вооруженных конфликтах «не может определяться чисто военным

понятием выигранного сражения», - говорится в «Полевом уставе армии США FM 33-5.

Психологические операции». Иными словами, признание окончательной победы возможно

лишь при общественном одобрении действий вооруженных сил. Поэтому вполне уместной и

обоснованной выглядит поговорка американских журналистов о том, что «Пока CNN не

объявило о победе американских войск, победы нет».

В ходе антитеррористической операции в Афганистане для устрашения противника

и информационного обеспечения гуманитарных операций американское командование

использовало самолеты ЕС – 130Е из состава 193-го авиакрыла специальных операций ВВС

национальной гвардии США в Гаррисберге, (штат Пенсильвания), оснащенных

телерадиовещательным комплексом «Командо Соло-2». Радиовещание с бортовых

радиопередатчиков осуществлялось на языках дари и пушту на средних и коротких волнах.

В целях расширения слушательской аудитории над различными районами Афганистана с

американских самолетов было сброшено до 100 тысяч радиоприемников с фиксированной

частотой. Ранее два самолета ЕС-130Е/J, передислоцированные на авиабазы Авиано

(Италия) и Рамштейн (Германия), использовались в военной акции «Союзная сила» против

Югославии. Самолеты барражировали по периметру югославской границы на высоте 9 - 10

тыс. метров и вели трансляцию радио- и телепередач на сербохорватском и албанском

языках с 11.00 до 13.30 по местному времени. По решению военного командования НАТО

был сформирован специальный орган радио- и телепропаганды «Радио и телевидение

союзных сил» и вскоре в эфире появились телевизионная станция «Объединенный голос

НАТО» и радиостанция «Иван».

В ходе военной кампании в Ираке информационное противоборство вступило в фазу,

характеризующуюся потерей США новостного круглосуточного доминирования. Сразу

несколько частных спутниковых арабских каналов приступили к прямой трансляции

военных действий с откровенно проиракских позиций, усиливающих антиамериканские

настроения в арабском мире. По словам эксперта в области масс-медиа Хусейна Амина,

«впервые в истории нам предлагают хорошо выстроенную сетку круглосуточного

новостного вещания, включающую в себя репортажи с передовой, которые производят

грандиозное впечатление». Новости на этих каналах концептуально отличаются от взглядов

американских и английских СМИ. Они «рассказывают о потерях среди иракцев, об их

мужественном сопротивлении». В прямой эфир приглашаются арабские аналитики,

которые комментируют «американские брифинги и пресс-конференции и указывают на

допущенные их участниками ошибки и неточности – подобно тому, как в Великобритании

это делают английские эксперты. По мнению арабов, их позиция объективна, а американцы

считают ее предвзятой».

Нацеленные на Багдад объективы телекамер «Аль-Джазиры», «Абу-Даби» и «Арабии

ТВ» превращали зрителей в непосредственных свидетелей ожесточенных бомбардировок

иракской столицы. Арабские телеканалы поставляли эксклюзивные кадры международным

СМИ. Разместив своих репортеров в зоне военных действий, арабские специалисты по

связям с общественностью нередко опережали своих коллег из армии США в подготовке

информации для срочных новостных сообщений. Вне военных частей на территории страны

действовали 8 телегрупп «Аль-Джазиры». Только репортеры и операторы «Аль-Джазиры»

получили разрешение на съемки и телерепортажи из Басры, второго по величине города

Ирака. От арабской аудитории не укрылось и существенное различие американской и

арабской точек зрения в освещении событий в Ираке. Если американские и английские

специалисты в области PR делали акцент на военных достижениях войск коалиции, то

арабы большее внимание уделяли жертвам войны среди мирного населения.

Высокопрофессиональная работа катарского телеканала разрушала позитивный имидж

антииракской коалиции, создаваемый многочисленными PR-специалистами ВС США.

Зарубежные СМИ, обладавшие меньшей свободой действий в Ираке, использовали

материалы «Аль-Джазиры», подвергая ироничным насмешкам путаные сообщения

американского командования о взятии Басры и порта Умм-Каср, о пленении целой иракской

дивизии под Умм-Касром и т.п.

Деятельность «Аль-Джазиры» вызывала раздражение командования англо-

американских войск, не только заявившего о превращении катарского телеканала в «рупор

иракской пропаганды», но и вынужденного принять меры по минимизации действенности

негативного освещения боевых действий ВС США и Великобритании в мировых СМИ. В

Великобритании был создан специальный «штаб по исламским средствам массовой

информации». Штатным расписанием в нем было предусмотрено специальное должностное

лицо, отвечающее за тесное взаимодействие с представителями арабских СМИ. Для

усиления информационного воздействия на население арабских стран в противовес «Аль-

Джазире» было принято решение о создании спутникового телеканала «Аль-Арабия». И

вскоре новый арабский телеканал, уставной капитал которого благодаря финансовому

участию Саудовской Аравии, Ливана, Кувейта и ОАЭ составил 500 млн. долларов, начал

круглосуточное вещание, заполняя эфир новостными и аналитическими программами. И

хотя появление нового телеканала способствовало определенному улучшению имиджа

военной акции коалиции, все же деятельность его была далеко не безупречной. Дело

доходило до прямого выражения недовольства освещением боевых действий «Аль-

Арабией». На «необъективное освещение войны и передачу неверных сведений» указал

министр информации Кувейта.

Информационные операции, активным участником которых является Служба PR ВС

США, стали действенным фактором укрепления позиции страны на международной арене,

позволившим создать видимость поддержки мировым общественным мнением действий

англо-американской коалиции в Ираке. Поэтому особое внимание уделялось

информационной нейтрализации стран, выступивших с осуждением войны против Ирака.

Анализ мероприятий информационного обеспечения военной операции в Ираке позволяет

сделать вывод об определенных успехах информационных структур ВС США и

Великобритании в обеспечении:

высокого уровня морально-психологического состояния ударной

группировки вооруженных сил коалиции;

устойчивой поддержки военных действий общественностью своих стран;

одобрения военных действий коалиции или нейтральное к ним отношение

общественности и правительств ряда государств мира;

уменьшения международного влияния стран, выступавших против

вторжения сил коалиции в Ирак.

В специальном докладе Независимой комиссии по публичной дипломатии,

сформированной президентской администрацией с целью разработки рекомендаций по

улучшению имиджа США за рубежом, уровень враждебности к США называется

«шокирующим». Для рассеивания антиамериканских настроений и формирования

позитивного образа США в мире и, прежде всего в мусульманских и арабских странах

«требуются не тактические изменения, а стратегическая и радикальная трансформация

всей работы по внешнеполитическому пиару». В рамках проекта по борьбе с

антиамериканской идеологией и целенаправленного воздействия на внешнюю аудиторию

МО США заключило с НПО SYColeman договор о размещении соответствующих материалов в

СМИ других стран, независимо от присутствия в них военного контингента США и без

прямой ссылки на американское правительство. Также планируется создание американских

информационных центров в мусульманских странах для распространения западной

литературы. Этим объясняется существенный рост числа переводчиков арабского и

персидского языков в американских разведслужбах.

Несомненному усилению деятельности отделов по связям с общественностью

послужило решение МО США о создании информационно-пропагандистской группы

оперативного реагирования. Задачей формируемой из лучших PR-специалистов структуры,

уже получившей название «информационного спецназа Пентагона», будет немедленное (в

течение 48 часов) прибытие на место предполагаемой военной операции для создания

благоприятного идеологического фона в ее освещении средствами массовой информации.

Освещение деятельности ВС с помощью СМИ, особенно в зонах боевых действий,

является, по оценке военных экспертов США, важным компонентом информационного

противоборства в ходе вооруженных конфликтов. По взглядам военного руководства США, к

проведению операций информационного противоборства относится и организация связей с

общественностью. «Армейские связи с общественностью, - по мнению командования, -

фундаментальный инструмент компетентного руководства, залог успешного и

эффективного выполнения миссии».

Владимир Газетов, профессор, декан факультета PR института экономики и культуры,

Борис Липатов, вице-президент IABC/Russia Врезка в середине статьи

«Армейские связи с общественностью - фундаментальный инструмент

компетентного руководства, залог успешного и эффективного выполнения миссии».

http://regionpr.ru/page242.html

PR - служба армии США: принципы функционирования

В условиях глобализации появление понятий «информационная война», «медиа-

агрессия», «информационная безопасность» стало отражением понимания важности борьбы

и победы на информационном пространстве в вооружённых конфликтах современности.

Термин «информационная война» был введён в оборот директивой министра обороны США

(DODD 3600 от 21 декабря 1992 г.). В октябре 1998 г. МО США провозгласило

«Объединённую доктрину информационных операций». В число сфер ведения боевых

действий, помимо земли, моря, воздуха и космоса, теперь включалась и инфосфера. Военные

специалисты США до сих пор объясняют причины ухода американских войск из Вьетнама

исключительно негативной позицией национальной прессы. В Пентагоне осмыслили слова

Наполеона о том, что четыре разъярённых журналиста страшнее, чем армия разъярённых

солдат. В США было признано целесообразным наличие «информационно-психологического

обеспечения боевых действий». Формирование общественного мнения, обеспечивающего

одобрение и поддержку военных акций собственного правительства, является основной

задачей специалистов по связям с общественностью.

В соответствии с провозглашенной в октябре 1998 г. МО США «Объединённой

доктриной информационных операций» были разработаны основные принципы

информационного обеспечения американской армии, сформулированные в «Доктрине

использования службы по связям с общественностью при проведении операций».

Регламентация работы представителей СМИ в войсках предусматривается полевыми

уставами и наставлениями всех видов вооруженных сил - FM 100-5, FM 100-6

«Информационные операции», FM 46-1, FM 7-34. В Полевом Руководстве FM 46-1 «Операции

Связей с общественностью» (Public Affairs Operations) указывается на обязательность его

применения в комплексе с положениями и установками, содержащимися в FM 100-5, FM 100-

6, TRADOC PAM 525-5 и Joint Publication 1-07. Полевые наставления и руководства обязывают

командующих сосредотачиваться на обеспечении личного состава «полной, точной,

своевременной информацией». Командующие должны знать «информационные

потребности их солдат, членов семей военнослужащих, американской общественности».

В условиях военного времени полевой устав FM 100-5 требует от Службы по связям с

общественностью при проведении наступательных операций руководствоваться

следующими принципами:

постоянное информирование личного состава о текущем положении дел;

обеспечение общественной поддержки военных действий;

смягчение воздействия дезинформации и враждебной пропаганды.

За организацию и руководство информационной службой МО отвечает помощник

министра обороны по связям с общественностью. В его обязанности входит подготовка

заявлений, публичных выступлений министра обороны и высших должностных лиц

Пентагона, статей для прессы. Аналогичными службами располагают и министерства видов

ВС США. При этом в сухопутных войсках и ВВС вопросы деятельности средств массовой

информации находятся в ведении Служб по связям с общественностью, а в ВМС - Службы

информации. «Говоря об общественности, - пояснил директор информационной службы МО

США (American Forces Information Service — AFIS) Клиффорд Бернат, - мы подразумеваем

как обеспечение информацией гражданских СМИ, так и информирование самих

военнослужащих — через военные издания». Мы стремимся, заверил он, «максимально

открыто и оперативно информировать общество о деятельности армии, и стараемся делать

это на высоком профессиональном уровне».

Главной задачей управления по связям с общественностью министерства обороны

США является целенаправленное информационное воздействие на гражданскую и военную

аудитории внутри страны и за её пределами с целью формирования позитивного

отношения к вооружённым силам США. «У нас есть 45 СМИ — газет, телеканалов, радио,

информагентств — которые постоянно аккредитованы при Пентагоне, их мы считаем

«своим» журналистским корпусом. - Признался Кл. Бернат. - Представители других масс-

медиа, а их тысячи, также в определённые дни имеют доступ в Пентагон, однако их при этом

сопровождают наши сотрудники». В учреждениях, соединениях и частях видов

вооружённых сил штатным расписанием предусмотрены подразделения по связям с

общественностью. На период боевых действий в тактическом звене предусматривается

развёртывание отрядов по связям с общественностью (в дивизиях и бригадах), мобильных

отрядов - (в корпусах), оперативных отрядов вещания - (в оперативном звене). Службе по

связям с общественностью директивными документами предписывается ведение борьбы

«со слухами, дезинформацией, скукой, оказание помощи в преодолении неуверенности,

страха, одиночества, вражеских усилий по дезинформации, направленных на снижение

эффективности боевой операции».

Для создания в обществе ощущения транспарентности деятельности министерства

обороны Служба PR ВС США участвует в организации и проведении обзорных и

тематических экскурсий в здании Пентагона, ежегодно принимающего более 100 тыс.

гостей. Продолжительность экскурсий около 90 минут, протяженность - около полутора

миль. В состав экскурсионных групп наряду с американскими гражданами включаются и

иностранцы. За весь период действия этой программы главное здание Пентагона посетило

более 3-х млн. человек. Экскурсионным обслуживанием посетителей занимается

специально подобранная команда гидов, состоящая из 30 военнослужащих действительной

военной службы. Каждый из них успешно окончил двухнедельные курсы и прошел

двухнедельную стажировку. После года работы в качестве гида они возвращаются в свои

части для продолжения службы. Групповые экскурсии по внутренним помещениям

Пентагона проводятся еженедельно с понедельника до пятницы с 9:00 до 15:00 только на

английском языке. Посетителям в инвалидной коляске полагается сопровождающий,

который включается в общий список группы. Посетители со слабым зрением и слухом

заказывают специальный тур с уведомлением за две недели. «Главными пунктами

интереса» (так здесь называют узловые точки экскурсионного маршрута, посвященные

памятным датам, событиям, героям военной истории США. – Прим. авт.) являются «Коридор

президентов», «Коридор корреспондентов», «Коридор Эйзенхауэра», «Коридор Флага», «Зал

Героев», «Коридор НАТО», «Коридор Объединенного комитета начальников штабов»,

«Коридор Искусства», «Коллекция произведений искусства ВВС» и, разумеется, мемориал,

размещенный около участка катастрофы 11-ого сентября, наряду с Мемориальной Часовней

11-ого сентября. Служба PR ВС США заверяет американскую общественность в стремлении

и «далее работать над устранением барьеров» и улучшением в тех областях, где

«предлагаемые посетителям услуги являются устаревшими или неадекватными».

История становления военных структур, занимающихся связями с общественностью

и представляющих собой систему специальных органов, подразделений и должностных лиц,

восходит к президентству Томаса Вудро Вильсона, учредившему Гражданский комитет по

связи с общественностью для обеспечения народной поддержки военной политики

правительства. В 1929 г. на базе комитета возникло Отделение по связям с

общественностью. С началом Второй мировой войны Служба PR армии США насчитывала

уже более 3 тыс. человек, собиравших информацию с фронтов, готовивших радиопередачи и

выпуски фото- и кинохроники. Значительно расширились и PR-отделы ВВС и ВМС.

Сегодня общая численность специалистов по связям с общественностью в армии

США составляет более 7 тыс. человек. Кроме того, для работы в этой сфере активно

привлекаются гражданские служащие. Профессиональных журналистов в структурах

Пентагона насчитывается около 2000 тыс. человек. Более 200 из них имеют воинские

звания. Именно они возглавляют пресс-службы и редакции изданий Минобороны. «Главный

принцип работы информационной службы — это правдивость», - заявляет руководство

Службы PR МО США.

Комплектование PR-службы производиться на основе привлечения военнослужащих,

прошедших подготовку в специальных учебных заведениях, прежде всего в школе

информации вооруженных сил США в Форт-Бенджамин Харисон (Индиана) и Центре

подготовки специалистов PR ВС США (Мэриленд). Обучение осуществляется на базе

армейской образовательной программы ARTEP. Военные в званиях капитан - майор

направляются в Школу оборонной информации (Defense Information School) для

девятимесячного обучения по программе второй специальной подготовки офицеров

«информационные технологии». Курс предусматривает изучение специфики работы в

пресс-центре, издательское дело и т.п. «Персонал Службы связей с общественностью, -

утверждается в Полевом Руководстве FM 46-1, - должен использовать свои

профессиональные знания, навыки и суждения в приспосабливании принципов этого

руководства к определенным ситуациям». На знаках отличия специалистов по связям с

общественностью изображён вертикально поднятый меч, уложенный на пересечённые перо

и молнию. Фоном служит золотой диск диаметром один дюйм.

Политическое руководство стран-членов НАТО по примеру США инициировало

создание специальных структур по связям с общественностью в составе вооружённых сил.

Основной целью их создания было формирование позитивного общественного мнения о

вооруженных силах и проводимой в стране военной политике. В Великобритании контроль

над военными СМИ, информационным обеспечением боевых операций и выпуском

печатной продукции осуществляет Главное Управление по корпоративным связям

Министерства обороны Великобритании. В немецком Бундесвере использование

информационно-коммуникативных ресурсов считается эффективным инструментарием

снижения интенсивности применения средств вооруженного насилия. В процессе

информационной деятельности появляется возможность избежать или быстрее завершить

военные действия, добиться доверия и поддержки со стороны общественности,

конфликтующих групп и населения в регионе конфликта, а также сформировать у объектов

информационного воздействия заданный алгоритм поведения. Руководство

информационной деятельностью осуществляется штабом печати и информации бундесвера.

Результатом его системных усилий является в целом благоприятное отношение к

германской армии и оборонной политике со стороны государства, СМИ и населения.

Информационно-воспитательная работа в ВС США и стран-членов НАТО

характеризуется наличием в войсках разветвлённой структуры информационного аппарата,

функционирующего до батальона включительно. PR-отделы существуют в армиях

Нидерландов, Канады, Австралии, Люксембурга, Индии, Пакистана и других стран. Все

подразделения и звенья PR-служб укомплектованы специалистами по информационной

работе, обладают мощным информационно-методическим и техническим оснащением,

позволяющим обеспечивать деятельность командиров по информированию

военнослужащих.

Практика информирования национальной и международной общественности в ходе

военной операции заключается в организации ежедневных пресс-конференций, брифингов,

пресс-релизов, интервью с представителями командования, а также посещений

журналистами воинских частей с предоставлением сотрудникам СМИ транспортных средств

и охраны для обеспечения личной безопасности. По признанию руководства Службы PR МО

США, «демонстрируя свою открытость, военное руководство не просто легко идет на

контакт с масс-медиа — оно открывает им двери своих кабинетов». Основная роль в

практическом обеспечении деятельности представителей СМИ в войсках возлагается на

информационные бюро (пресс-центры). «Армейские руководители всех уровней должны

быть связаны с общественностью», указывается в полевом руководстве FM 46-1.

К началу войны в Ираке в рамках работы с зарубежными журналистами центральное

командование ВС США открыло в военном лагере недалеко от столицы Катара новый

международный пресс-центр, оснащенный цифровыми телефонными и Интернет-линиями,

спутниковой связью. Интерьер конференц-зала, оборудованного огромными плазменными

мониторами, был выполнен известным голливудским дизайнером. Именно из пресс-центра

в Катаре осуществлялось информационное обеспечение боевых действий в Ираке. Вместе с

тем дозированная подача информации при проведении брифингов, тенденциозность

предлагаемых материалов неминуемо привели к снижению уровня доверия иностранных

журналистов к пресс-центру коалиционных войск.

США увеличили расходы на финансирование работы со СМИ (в том числе и

зарубежными). Координация работы правительственных структур и частных СМИ была

поручена заместителю государственного секретаря по информационной политике Ш. Бирс.

Для информационного обеспечения контртеррористической операции в Афганистане США и

Великобритания разместили в столице Пакистана Исламабаде коалиционный пресс-центр

(«медиа-центр быстрого реагирования»), в состав которого помимо официальных военных

представителей были включены и гражданские сотрудники СМИ. Благодаря эффективной и

оперативной деятельности пресс-центра западным СМИ удалось перехватить инициативу в

освещении афганских событий у ближневосточных средств массовой информации.

Без интенсивной информационной подготовки и последующей PR-поддержки не

обходится ни одна операция американских войск. План операции сопровождается

приложением по её информационному обеспечению. Разработкой информационного

обеспечения боевых действий в Ираке занимались три аналитических центра Potomac

Institute for Policy Studies, Rand Corporation и American Enterprise Institute. Небольшая

компания «Lincoln Group» устраивала публикации в иракской прессе материалов в виде

рекламы, редакционных статей или колонок обозревателя, подготовленных специальным

подразделением американской армии по информационным операциям. Руководство

коалиционными силами в Ираке пояснило, что «подобные информационные операции

являются необходимым инструментом для того, чтобы население Ирака могло получать

оперативную, правдивую и надёжную информацию».

Для направлявшихся в Ирак журналистов военным ведомством США был

организован курс начальной военной подготовки. К обучению сотрудников СМИ были

привлечены лучшие специалисты по ведению психологических операций, ненавязчиво

указывавшие слушателям на необходимость завоевания поддержки военно-политического

курса США. Назначенный куратором занятий пресс-секретарь МО США Б. Уитмен, призвал не

рассматривать данный курс в качестве предпосылки для зачисления журналистов в состав

действующих армейских подразделений или попыток давления на прессу. Эксклюзивные

права на освещение боевых действий были предоставлены CNN и BBC. Профессиональные

журналисты интегрировались в подразделения, участвующие в боевых операциях. 662

журналиста были прикреплены к американской армии и 95 - к ВС Великобритании.

Крупнейшие телеканалы США ABC, NBC, CBS, CNN, Fox были представлены в войсках 26

журналистами. «Вашингтон пост», «Нью-Йорк таймс», «Тайм», «Ньюсуик» и другим

печатным изданиям была предоставлена возможность направить в войска по 10

журналистов. Вместе с наступающими частями на линии фронта оказались самые известные

американские репортёры Оливер Норт, Вульф Блицер, Скотт Пели, Тед Коннел.

«Вживлённые журналисты» («embedded journalists»), как их называли, оправдали надежды,

размещая в Интернете в режиме реального времени видео- и фотоматериалы, сделанные с

американских танков в ходе наступления коалиционных войск. Внедрение популярных

гражданских журналистов, представляющих СМИ США и Великобритании, в боевые

подразделения следует рассматривать как применение новых разработок

информационного обеспечения, позволивших добиться существенной поддержки боевых

действий общественностью стран коалиции.

Деятельность командования по регулированию информационного освещения в СМИ

хода военной операции осуществляется на основе детального планирования

взаимодействия со средствами массовой информации, включающего регламентацию

допуска журналистов в зону военных действий. Журналисты оформляют аккредитацию при

информационном бюро (пресс-центре) и получают право на получение от офицеров по

связям со СМИ квалифицированных разъяснений о происходящих событиях. При этом они

обязуются соблюдать правила в ограничении их деятельности (не предавать гласности

материалы, не подлежащие разглашению, не интервьюировать членов экипажей и боевых

расчетов перед выполнением теми боевых заданий, не использовать осветительную,

передающую и иную аппаратуру в режимах, которые могут привести к демаскировке частей

и подразделений и т. п.). Комментарии командования к событиям в Ираке осуществляет

главный пресс-секретарь армии США в Ираке генерал-майор Уильям Колдвелл, снискавший

известность среди аккредитованных здесь журналистов.

Информационные операции Службы PR ВС США уже стали непреложным и

обязательным условием проведения всех внешнеполитических акций американского

правительства, а военные эксперты США уже сделали вывод о появлении нового вида

стратегического противоборства - «стратегического информационного противоборства

второго поколения» («2nd Generation Strategic Information Warfare»).

В.И. Газетов, профессор, декан факультета PR института экономики и культуры;

Б.В. Липатов, вице-президент IABC/Russia

http://regionpr.ru/page383.html

PR–ресурсы вооруженных сил США

Результативность информационных операций армии США объясняется не только

высоким профессиональным уровнем военных специалистов по связям с общественностью

и колоссальным опытом, накопленным информационными структурами ВС США в военных

конфликтах последних десятилетий, но и огромным материально-техническим

потенциалом. К PR – ресурсам вооруженных сил США, в первую очередь, относится

динамично развивающаяся система военных средств массовой информации (пресса, радио,

телевидение) нацеленная на осуществление информационной, воспитательной и

образовательной функций, идейную консолидацию личного состава вокруг нравственных

ценностей и эталонов американского образа жизни, формирование социально-

политических, психологических аспектов высокоморального облика американских

военнослужащих. Объектом воздействия военных СМИ является, прежде всего, рядовой и

сержантский состав регулярных войск и резервных компонентов, гражданский персонал

министерства обороны, отставники-пенсионеры, а также члены их семей. Военные СМИ

являются для большей части военного персонала единственным источником информации.

В настоящее время армия США располагает арсеналом в более чем 1400

периодических военных изданий. Разовый тираж почти 400 журналов и более 1000 газет

составляет 12 млн. экземпляров. Из 22 журналов, издаваемых Минобороны США, наиболее

известным является издание управления по связям с общественностью МО США

«Commander's Digest». Профилированные журналы издаются министерствами всех видов

вооруженных сил. В сухопутных войсках издается 13 журналов, ведущим из которых

является журнал «Soldiers». 27 журналов издается ВМС. Особой популярностью среди

моряков пользуется журнал «All hands». В военно-воздушных силах выпускается 38

журналов. Признанным лидером среди них считается журнал «Airman». Тираж каждого из

названных выше журналов превышает 100 тыс. экземпляров. Объединенные штабы ВС США

в зонах ответственности, соединения и отдельные части вплоть до бригады обладают

правом издания собственных печатных органов. Право на выпуск одного печатного издания

предоставлено авианосцам и всем военным базам в США и за рубежом. «Полевая печать»

(печатные органы объединений, соединений, частей и кораблей) появляется несколько раз

в неделю, обеспечивая военнослужащих необходимой информацией.

Крупнейшим печатным органом, распространяемым в вооруженных силах США,

является ежедневная газета «Stars & Stripes», предназначенная для информирования

военнослужащих Европейской и Тихоокеанской зон.

При этом издания газеты для Европы и Тихого океана существенно отличаются по

содержанию. Газета распространяется и на территории США по подписке и в электронном

виде - через Интернет. Финансирование осуществляется за счет военного бюджета,

поступлений от рекламы и подписки. Многим категориям военнослужащих газета

доставляется бесплатно, с расчетом максимального охвата личного состава.

Руководство Службы PR МО США заявляет, что изданием этой газеты

военнослужащим контингентов американских войск за пределами США предоставляется

«возможность получать непредвзятую, объективную информацию» и тем самым

реализовывать «их права как американских граждан». История газеты началась во время

Гражданской войны в США, продолжилась в годы Первой мировой войны. В 1942 г. издание

газеты возобновилось в Лондоне. Четырехстраничный ежедневник стоил всего 2 пенса. В

разгар войны тираж газеты на европейском театре военных действий доходил до 1 млн.

экземпляров.

Правом выпуска собственных органов печати наделены военно-учебные заведения

ВС США и научно-исследовательские центры. Наибольшей известностью среди них

пользуется издаваемое командно-штабным колледжем сухопутных войск военное

обозрение «Military review». Военно-морской институт США при военной академии ВМС в

Аннаполисе выпускает сборник «U.S. Naval institute Proceedings». Постоянный круг читателей

имеют журнал школы бронетанковых войск «Armor» и печатный орган центра подготовки

сухопутных войск «Infantry». Добровольные ассоциации видов ВС и родов войск,

объединяющие военнослужащих и отставников, существенное место отводят подготовке,

выпуску и распространению по подписке своих печатных органов. Ассоциация сухопутных

войск издает хорошо иллюстрированный журнал «Army». Ассоциация военных летчиков

выпускает журнал «Air Force magazine».

Изданием Лиги военных моряков является журнал «Sea Power». Ассоциация корпуса

морской пехоты издает газету «Marine Corps gazette». Средства на издание этих печатных

органов поступают от подписчиков. Подписная цена на год составляет, как правило, около

20 долларов, а для членов ассоциации – в два раза меньше. Издания получают прибыль и от

рекламы, поступающей в фонд ассоциации. Ряд гражданских издательств по контракту с МО

США осуществляет выпуск таких достаточно популярных в вооруженных силах и среди

гражданских лиц военных изданий, как еженедельник «Defense news» и газеты для видов ВС

США «Army Times», «Air Force Times» и «Navy Times», выходящих в европейском и

тихоокеанском вариантах.

PR-специалисты неправительственных организаций используются армией США для

проведения акций удержания в обществе престижа военной профессии. Соответствующий

аппарат в вооруженных силах отвечает за публикацию материалов в издаваемых в стране

более 2 500 газет, общий тираж которых достигает 102 млн. экземпляров. Армия США

сотрудничает с входящим в холдинг Publicis Groupe всемирно известным агентством Leo

Burnett, осуществляющим рекламное обслуживание вооруженных сил. Основное внимание

специалистов по военной рекламе уделяется созданию достойного подражания образа

современного героя.

В то же время представители военных ведомств ряда зарубежных стран выражают

сомнение в целесообразности публикаций по военной тематике в гражданских органах

печати из-за непомерных затрат на их оплату. Расходы на размещение военных материалов

в гражданских СМИ вполне сопоставимы с затратами на содержание собственных печатных

органов. При этом военные СМИ, представляя собой средство обратной связи армии с

обществом, выступают идеологическим стабилизатором в странах, которые по разным

причинам вынуждены прибегать к силовым решениям возникающих проблем.

Для информационного обеспечения боевых действий, информационного

сопровождения организационных мероприятий по увеличению набора в армию,

культурного информирования военнослужащих и членов их семей, поддержания

позитивного имиджа ВС США среди национальной и мировой общественности эффективно

используются высокотехнологичные возможности PR-службы МО США. Еще в 2005 году в

департаменте по связям с общественностью Центрального командования США (U. S. Central

Command - CENTCOM) было создано подразделение, получившее название «группа по связям

с электронными СМИ» (Electronic media engagement team - EMET).

Состоявшая в начале из трех офицеров группа EMET стала анонимно публиковать в

Интернет-дневниках информацию о проводимых операциях в Ираке и Афганистане. Сегодня

в обязанности сотрудников подразделения входит ежедневный просмотр сообщений и

размещение комментариев к ним на различных сайтах. В случае появления в блогах

материалов, содержащих некорректные высказывания или неточную информацию о

действиях частей американской армии, наносящих ущерб ее престижу, сотрудники EMET

предоставляют автору прямую ссылку на сайт CENTCOM, содержащий официальные

разъяснения армейского руководства по данному вопросу.

CENTCOM оценил этот способ связи с общественностью как один из самых

эффективных. На сегодняшний день деятельность группы обеспечивает официальной

информацией в общей сложности не менее семнадцати миллионов пользователей

Интернета. Следствием пристального внимания армейского руководства к использованию

новейших коммуникационных технологий в информационных операциях стало проведение

в 2006 г. отделом PR Центра поддержки информационных операций сухопутных войск США

(Форт-Ливенворт, штат Канзас) «Конкурса статей и научных исследований в сфере

информационных операций».

С помощью специализированной сети Intelink, используемой военными и

различными силовыми структурами для конфиденциального обмена информацией,

обсуждения рабочих вопросов и получения необходимых сведений, реализуется проект

«Center for Army Lessons Learned», похожий на блог, в который любой военнослужащий

может отправить свой авторский текст. Перед публикацией все тексты проверяются

экспертной комиссией на предмет прикладной значимости содержащейся в нем

информации.

Армейское командование уделяет постоянное внимание совершенствованию

коммуникационного оборудования. К реализации проекта модернизации

коммуникационной сети армии США (IMOD), стоимостью в 4 млрд. долларов, привлекаются

десять компаний - подрядчиков, среди которых значатся такие известные фирмы, как AT&T

(США), Engineering and Professional Services (США), Federal Network Systems LLC (США),

General Dynamics (США), Siemens AG (Германия).

Армия США обладает крупнейшими в мире по мощи и охвату аудитории радио- и

телевизионной системами. Служба радио- и телевидения ВС США AFRTS контролирует

почти 300 наземных радио- и телестанций, расположенных в США и странах дислокации

американских войск. Более 70 радио- и телевизионных систем установлено на бортах

кораблей ВМС США. Радиовещание ведется в основном в СВ, КВ и УКВ диапазонах.

Использование возможностей трех спутников связи позволяет вести круглосуточные

передачи, ориентированные на военную аудиторию в США и за границей.

Американское правительство неоднократно указывало на важность для США

дальнейшего расширения каналов радио и телевещания на другие страны, нового выхода на

коммерческие спутниковые телеканалы, занимающие сегодня видное место в мировом

информационном пространстве. В заданиях Службы PR МО США значится помощь частным

фирмам в съемке теле- и кинофильмов на военную тематику. «Войны должны выглядеть

справедливыми, враг – жесточайшим, собственные воины – настоящими героями». По

мнению руководства Службы, «после показа в прокате фильма «Top Gun» была просто волна

желающих пойти служить в армию».

Штаб-квартира AFRTS в Калифорнии осуществляет руководство многочисленными

филиалами, функционирующими при штабах американских войск в разных странах.

Ответственность за информирование военнослужащих и членов их семей возлагается на

главнокомандующих объединенными командованиями вооруженных сил США в зонах.

Крупнейшим из филиалов является система радио- и телеинформирования американских

войск в Европе (AFN) со штаб-квартирой во Франкфурте-на-Майне и штатом в 200 человек,

располагающая 24 мощными радиопередатчиками, 10 телецентрами и значительным

количеством ретрансляторов.

Менее крупные филиалы AFRTS располагаются в группировках американских войск в

Японии, Южной Корее, на Ближнем Востоке, в Карибском бассейне, на Аляске и в

Гренландии. В составе объединенных штабов ВС США в зонах ответственности для

организации информационного обеспечения на период боевых действий

предусматривается развертывание оперативных центров по связям с общественностью.

Деятельность AFRTS успешно дополняется работой примерно 600 коммерческих радио- и

телецентров, передающих программы, подготовленные военными журналистами в

соответствии с заключенным с МО США контрактами.

Военное руководство США уделяет внимание средствам массовой информации ВС

как фактору постоянного, длительного и действенного воздействия на сознание и

поведение личного состава для обеспечения морально-психологической готовности

выполнения боевых задач и искоренения негативных явлений в армейской жизни.

В.И. Газетов, профессор Академии военных наук и Военного университета МО РФ;

Б.В. Липатов, вице-президент IABC/Russia

http://www.regionpr.ru/page403.html