Quaderno n 2, 2007 Fairs & Exhibitions

Fairs & Exhibitions Sector in China

Membro dell’ Associazione delle Camere di Commercio Italiane all‘Estero

Volume XVIII Anno 2007

Sommario04 Dal Presidente

05 Le fiere italiane si aprono al mondo

12 La Cina guida lo sviluppo dei Paesi emergenti

18 Allestire in Cina con qualità italiana e costi localiIntervista a Maurizio Lamparelli, direttore commerciale di Eurofiere

23 L’esperienza Fiat: presentarsi nel mondo con la stessa immagineIntervista a Davide Diana, international operations manager di Fiat Automobiles Group per i mercati emergenti

28 Fabio Perini S.p.A., alla conquista della Cina in due mosseIntervista a Walter Tamarri, responsabile comunicazione di Fabio Perini S.p.A.

32 La comunicazione per le aziende Cinesi, all’occidentale senza spendere troppoIntervista ad Andrea Cicini, general manager di Viva Group (Beijing) Co. Ltd.

38 L’interesse delle imprese cinesi per l’Italia? “Aspettate cinque anni”Intervista a Michael Liu, general manager della Beijing Level Exhibition Design Ltd.

43 L’attività promozionale dell’ICE nel settore fieristico

Contents04 From the Chairman

05 Italian fairs open themselves to the world

12 China leads the development of the emerging countries

18 Italian quality and local costs in fitting out in China Interview with Maurizio Lamparelli, commercial director of Eurofiere

23 Fiat experience: present itself worldwide with the same imageInterview with Davide Diana, international operation manager of Fiat Automobiles Group in emerging markets.

28 Fabio Perini S.p.A., win China in two movesInterview with Walter Tamarri, communication manager for Fabio Perini S.p.A.

32 Communication for Chinese companies: western model without spending too muchInterview with Andrea Cicini, general manager of Viva Group (Beijing) Co. Ltd.

38 Are Chinese enterprises interested in Italy? “Wait for five years”Interview with Michael Liu, general manager of Beijing Level Exhibition Design Ltd.

43 The Italian Institute for Foreign Trade (ICE) promotional activities in the fairs and exhibitions sector

Camera di Commercio Italiana in Cina中国意大利商会

China - Italy Chamber of Commerce

QUADERNOVolume XVIII Anno 2007

Presidente OnorarioS. E. Riccardo SessaAmbasciatore d’Italia in Cina PresidenteDavide CucinoFata S.p.A. Vice PresidenteFranco CutrupiaCNT Ltd.Vice Presidente della Circoscrizione di CantonStefano PipinoShenzhen Bridge Shine Industrial Ltd.Vice Presidente della Circoscrizione di ShanghaiGiovanni OrgeraBanca di Roma S.p.A.- Shanghai BranchTesorierePaolo ZenoneMeccanotecnica Umbra (Qingdao) Co., Ltd.ConsiglieriFranco AmadeiFiat International S.p.A.

Claudio d’AgostinoDLA Piper

Leonardo DiniBanca Intesa Sanpaolo S.p.A. Beijing Representative Office

Sergio GiocondiSergio Giocondi Architect & Ass.Co.Ltd

Luigi LandoniBanca Intesa Sanpaolo S.p.A. Shanghai Branch

Antonella SilvestriCensic Asia Ltd.

Elena TosanaFerrari Asia Pacific Region

Alberto VettorettiDezan Shira & Associates Ltd.Segretario GeneraleLuisa Bergonzoni

PRODUZIONECoordinamento e editingLilia Costantin

BeijingUnit 2607, Full Tower, Dong San Huan Zhong Lu 9, Chaoyang District, Beijing, China 100020Tel: 0086-10-85910545Fax: 0086-10-85910546Email: [email protected] 3605-3603 A, The Center, 989 ChangLe Road, Shanghai, China 200031Tel: 0086-21-54075181Fax: 0086-21-54075182Email: [email protected] 1403, CITIC Plaza, 233 Tian He Bei Lu,Tian He District, Guangzhou, China 510613Tel: 0086-20-38770892Fax: 0086-20-38770893Email: [email protected] DeskRoom 318, Comprehensive Building South District, Shenzhen High Tech Park, Shenzhen, China 518067Tel: 0086-755-26017768Fax: 0086-755-26017798E-mail: [email protected]

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Quaderno is the internal journal of the CICC, published quarterly for Chamber’s members

Il Settore Fieristico in CinaFairs & Exhibitions Sector in China展览展示行业在中国

* This issue has been realized in cooperation with EUROFIERE.

Il mondo fieristico, che da sempre affianca e supporta la crescita delle aziende e dell’economia, rappresenta e continuerà a rappresentare anche in futuro uno dei principali strumenti di comunicazione a disposizione delle imprese ed è con piacere che la CCIC dedica il presente Quaderno interamente a questo settore in continua evoluzione.

I l s e t t o r e f i e r i s t i c o i t a l i a n o , d a tempo attraversato da una profonda t r a s f o r m a z i o n e , c o n i s u o i o l t r e duecentomila espositori e venti milioni di visitatori, rappresenta il secondo mercato europeo dopo quello tedesco.

Lo sviluppo del settore in Asia è trainato invece dalla Cina, che ha registrato il tasso di crescita più elevato degli ultimi anni.

Nella capitale cinese, in pieno fermento edilizio in vista delle Olimpiadi del prossimo anno, è in corso il progetto di espansione del China International Exhibition Centre, mentre l’Expo mondiale di Shanghai 2010 costituirà un’importante occasione per il rafforzamento degli scambi e della cooperazione con la Cina.

La serie di interviste ospitate in questo numero si apre con la significativa testimonianza di Maurizio Lamparelli, Direttore commerciale di Eurofiere, az ienda nata nel 1961 che lavora nella comunicazione d’impresa e di prodotto in Italia e all ’estero a cui rivolgo con l’occasione uno speciale ringraziamento per il supporto dato nella realizzazione di questo numero. Lamparelli descrive la fiera come “potente sistema di comunicazione”, raccontando l’esperienza di come il progetto di estendere il proprio network all’Asia abbia trovato la sua prima realizzazione proprio in Cina.

L’importanza di un’immagine forte e coerente su tutti i mercati di riferimento è r ibad i ta anche ne l l ’ in te rv i s t a a Davide Diana, International operations Manager di Fiat Automobiles Group per i mercati emergenti, che spiega come la comunicazione del marchio del gruppo Fiat sia ora strategicamente unica per Italia, Europa e resto del mondo.

Segue l’intervento di Walter Tamarri, responsabi le del la comunicazione aziendale di Fabio Perini S.p.A, leader nella produzione di macchinari per la trasformazione della carta tissue, che

descrive il determinante ruolo rivestito dalle fiere nella strategia di penetrazione nel mercato cinese.

L’esper ienza nel se t tore d imost ra , tuttavia, come la strada da percorrere verso una strategia mirata di investimenti in comunicazione sia ancora lunga e tortuosa, come spiega Andrea Cicini, responsabile a Pechino dell’agenzia di pubblicità Viva Group.

Viene inoltre presentato il punto di vista di una società cinese che si occupa di allestimenti fieristici e organizzazione di eventi, la Beijing Level Exhibition Design Ltd., attraverso la voce del General Manager, Michael Liu, che prospetta lo scenario di un possibile boom di aziende cinesi in Europa nell’arco dei prossimi cinque anni con le relative implicazioni anche sul mercato fieristico.

I n f i n e , q u e s t o n u m e r o s i ch i u d e con una breve overview dell’attività promozionale dell’ICE che organizza annualmente in Cina la partecipazione de l l e az iende i t a l i ane a c i rca 50 selezionate manifestazioni fieristiche, in collaborazione con le Istituzioni e le Rappresentanze territoriali e del mondo imprenditoriale pertinenti.

Da questa panoramica su problematiche e prospettive di un settore in forte espansione quale quello fieristico, l ’auspicio è che venga colta appieno la crescente importanza delle fiere quali luoghi ideali dove confluiscono spirito innovativo e di cooperazione per fare massa contro la concor renza mondia le e che i l mercato fieristico sia sfruttato sempre piu’ come strumento di comunicazione per il made in Italy nel mondo e di internazionalizzazione delle imprese che si apprestano a fronteggiare le sfide globali.

Davide CucinoPresidente

The world of exhibi t ions, which has a lways accompanied and sustained the growth of individual enterprises and of the economy, represents one of the major tools of communication available for enterprises and will continue to be so in the future. Thus it is with great pleasure that the CICC dedicates this issue of Quaderno entirely to the exhibition sector and its ongoing development.

The Italian Exhibition sector has undergone a profound transformation: with over 200 thousand exhibitors and 20 million visitors, it represents the second largest European market, after the German one.

The evolution of this sector in Asia is led by China, which has experienced the highest growth rate in recent years.

Caught in a pre-Olympic Games real-estate euphoria, the Chinese capital is working on the expansion of China International Exhibition Centre, while the Shanghai 2010 World Expo will be an important opportunity for the strengthening of trade exchanges and cooperation with China.

The list of interviews published in this issue starts with the witness of Maurizio Lamparelli, sales director of Eurofiere, established in 1961 and now leader in the area of enterprise and product communication in Italy and abroad, to which I owe a special acknowledgment for the support to the publication of this issue. Lamparelli defines the exhibition “a powerful system of communication”, and tells us his experience of how the development of its network in Asia has found its starting point in China.

The importance of a strong and coherent image on all major markets is reiterated in the interview with Davide Diana, International Operations Manager of Fiat Automobiles Group in the emerging markets. He explains how brand communication of the FIAT Group is strategically only one for Italy, Europe and the rest of the world.

The interview with Walter Tamarri, communication manager of Fabio Perini Spa, leader in the production of machineries for the treatment of paper tissue, also emphasizes the role of exhibitions in the strategy of access to the Chinese market.

The experience in this sector demonstrates, however, that the road towards a targeted strategy of investments in communication is still long and uneasy, as explained by Andrea Cicini, Managing Director of Viva Group advertisement agency in Beijing.

This issue also contains the point of view of Beijing Level Exhibition Design Ltd, a local company specialized in the design and production of exhibition stand and event management through the words of its General Manager, Mr. Michael Liu. He foresees a potential boom of Chinese companies in Europe within the next five years with the related impact on the trade shows’ market.

The issue ends with a short overview of the promotional activities managed by the Italian Trade Commission, which organizes every year the participation of Italian companies to as many as 50 trade shows, in cooperation with the Institutions and the relevant Area Representatives and enterprises.

After this panorama on the problems and perspectives of the fast growing exhibition sector, we hope that it will be easier to grasp the rising importance of trade shows as ideal occasions where innovation and cooperation come together to face worldwide competition and that the exhibition market will be further exploited as a tool of communication by Made in Italy in the world and as a means to enhance our companies’ internationalization enabling them to face global challenges.

Davide Cucino Chairman

Dal PresidenteFrom the Chairman

5www.cameraitacina.com

Le fiere italiane si aprono al mondoItalian fairs open themselves to the world

意大利博览会面向全世界开放

凭借20万参展商和2000万参展观众，意大利成为仅次于德国的第二大欧洲市场。意大利每年举办1000多场博览会：其中40%是

全国性博览会，将近20%为国际性博览会，其余为地方性博览会。意大利10%的出口和约600亿欧元商业交易是由这些博览会促

成的。2000年到2004年之间，博览会的数量、参展观众的数量和博览会所占的面积持续增长。预期认为，到2007年底所组织的

国际展览会的数量应可以达到180场，超过去年5%。

意大利市场的特征为一些大的博览会区域和一些较小规模的博览会。这是由这个国家的生产结构决定的，该国生产结构最主要

的特点是在制造业中存在大量以出口为主的中小型企业。这增加了博览会作为不同生产部门之间商业平台的需求。但是由于它

使得博览会的贡献集中在展会结构中，而这种结构仅能在区域一级或者更宽水平上才能达到，所以它也带来较长期的限制。

6 Quaderno Volume XVIII Anno 2007

e r s e c o l i l e f i e r e s o n o state un luogo di scambio economico e sociale . La

feria era nel Medioevo la festa con cui si celebrava l’inizio o la fine di un ciclo, come le stagioni e il raccolto, oppure una ricorrenza religiosa. In tali occasioni, i mercati organizzati nelle piazze cittadine accoglievano i commercianti provenienti dalle regioni vicine, che portavano merci e conoscenze. Con il tempo, la tradizionale dimensione di mercato venne accantonata. La seconda Rivoluzione Industriale, nel XIX secolo, vide la nascita delle fiere campionarie, cioè esposizioni di prototipi che successivamente venivano mess i in produzione. Da al lora le fiere si sono evolute in manifestazioni specializzate, a livello nazionale e internazionale, dove mettere in vetrina prodotti e innovazioni.

La fiera rappresenta oggi per un’azienda un momento essenziale di confronto con i clienti, siano essi i consumatori finali (fiere business to consumer) o altre aziende e operatori del settore (fiere business to business). Secondo un’indagine realizzata da Eurisko nel 2004, la maggior parte delle piccole e medie imprese italiane

PFairs have been places for economical and social exchanges for centuries. In the Middle-Age, feria was the party organised to celebrate the beginning or the end of a cycle, such as the seasons and the harvest, or a religious celebration. In such occasions, the markets organised in town squares hosted merchants coming from neighbour regions, who brought goods and knowledge. Then, the traditional idea of market was shelved. During the second Industrial Revolution, in the XIX century, the first trade fairs took place as exhibitions of prototypes, which were later put into production. Since then fairs have developed to become national and international specialised events to present products and innovations.

The exhibition is nowadays a crucial event in which a company gets into touch with the clients, who are final consumers (business to consumer expos) or other companies or operators working in a specialised sector (business to business expos). According to Eurisko pool in 2004, most Italian small and medium-sized enterprises consider the exhibition of their products at fairs as one of the most used marketing instruments, maybe the main one 1. In each single occasion, an enterprise can find out 50 useful contacts and develop commercial relationships with at least 30% of the reached clients. Moreover, the cost-contact of a fair (that means the proportion between the cost of a single communication and the number of potential addressees) is sensibly inferior to the ratio of a year of advertisements published in a specialised magazine, as pointed out by a Cermes Bocconi study in 2004; and it is still inferior, or just a little bit superior, to the ratio of a single advertisement publication 2.

Also looking at Europe, fairs are the most used mean of commercial communication for enterprises. Their wide diffusion seems to depend on the approach that a similar live event lets have with clients: it is a complete and interactive communication, which is effective to commercialize goods whose purchase is difficult and whose marketing is hard to be realised through other means such as advertising or Internet.

indica l’esposizione dei propri prodotti in fiera come uno dei principali strumenti di marketing utilizzati, se non il principale1. In ogni singolo evento un’azienda riesce a ricavare i media 50 contatti utili e a sviluppare nuove relazioni commerciali con almeno il 30% dei clienti contattati. Il costo-contatto di una fiera (ossia, il rapporto tra il costo sostenuto per produrre un atto di comunicazione e il numero dei potenziali destinatari) è peraltro – ha rilevato uno studio del Cermes Bocconi del 2004 - sensibilmente inferiore a quello di un anno di uscite pubblicitarie su una testata specializzata; e rimane inferiore, o di poco superiore, rispetto a una singola uscita2.

Anche guardando all’Europa le fiere risultano il mezzo di comunicazione commerc ia l e p iù u t i l i zza to da l l e imprese. La loro ampia diffusione appare legata al tipo di approccio consentito da una manifestazione dal vivo: una comunicazione completa e interattiva, efficace per la commercializzazione di beni ad acquisto complesso, difficilmente realizzabile attraverso strumenti alternativi come la pubblicità o Internet.

1 It was pointed out that North-eastern enterprises are much more interested in taking part in fairs and in general they are i.e. companies working in specialised industrial sectors, which consider the exhibition as an occasion of technological exchange, too. 2 The research takes into consideration some events and publications specialised in the following sectors: machine tools, building ceramics and bathroom furniture, wines and distillates. Concerning the mechanical sector, the participation to an exhibition lets have a cost-contact of 0.62 Euros against 2.45 Euros of a year of advertisements published in a specialised magazine. Dealing with ceramics and bathroom furniture, the ratio is 0.44 Euros against 2.44 Euros; for wines the cost-contact of a fair is even 0.18 Euros against 4.55 for annual advertisements in magazines. Concerning instead the cost-contact of a single publication, the situation is opposite for the mechanical sector, because the cost-contact is 0.49 Euros. But it is still profitable for the other two sectors, for which a single advertisement publication costs 0.66 Euros, in case of ceramics, or 0.33 Euros, in case of wines.

1 Si è registrata una maggiore propensione a partecipare a eventi fieristici da parte delle aziende del Nord Est e in generale delle imprese dei comparti industriali specializzati, che interpretano la fiera anche come momento di scambio tecnologico. 2 La ricerca prende in considerazione alcune manifestazioni e pubblicazioni specializzate nei settori delle macchine utensili, della ceramica per edilizia e arredobagno, dei vini e distillati. Nel settore meccanico la partecipazione a una fiera permette un costo-contatto di 0.62 euro rispetto ai 2,45 di un anno di uscite sulla stampa specializzata. Per il comparto ceramica e arredo bagno il rapporto è di 0,44 euro a 2,44 euro, mentre per i vini il costo-contatto di una fiera scende addirittura a 0,18 euro rispetto ai 4,55 dell’uscita annuale sulle riviste. Rispetto invece al costo-contatto garantito da un’uscita pubblicitaria singola, il rapporto si inverte nel caso della meccanica, essendo di 0,49 euro. Si mantiene vantaggioso per gli altri due settori, dove una uscita pubblicitaria costa 0,66 euro nel caso della ceramica e 0,33 euro nel caso dei vini.

Notes


Il mercato fieristico italiano

L’Italia, con più di duecentomila espositori e venti milioni di visitatori, è il secondo mercato europeo dopo quello tedesco. Ogni anno si tengono oltre mille fiere: il 40% a carattere nazionale, poco meno del 20% con la qualifica internazionale, il resto locali. Al loro interno si genera il 10% dell’export italiano e si concludono affari per circa 60 miliardi di euro. I dati mostrano come l’organizzazione fieristica, in termini di fatturato e di ricadute occupazionali, sia diventata negli ultimi anni un settore economico a sè stante e in piena crescita. Ne sono un esempio le manifestazioni internazionali ospitate nel nostro Paese (figura 1). Tra il 2000 e il 2004, si è registrato un incremento degli eventi, delle dimensioni delle superfici espositive e del numero di visitatori. Secondo le previsioni, il 2007 dovrebbe chiudersi con 180 fiere internazionali, il 5% in più rispetto agli anni passati.

L’evoluzione segue da vicino lo sviluppo dei poli fieristici. Attualmente l’Europa è l’area geografica dove si concentra la migliore offerta a livello mondiale, sotto il profilo quantitativo e qualitativo. Tali strutture sono distribuite, tuttavia, in modo disomogeneo nel territorio dell’Unione: le maggiori si trovano in Germania, Italia, Francia, che sono anche tra i pochi paesi a disporre di quartieri di dimensioni elevate, oltre i 200 mila metri quadrati (figura 2).

Lo stesso mercato italiano è alimentato da alcuni grandi quart ieri e, per i l resto, da numerose fiere di modeste dimensioni. La ragione sta nella struttura produttiva nazionale, costituita per la maggior parte da piccole e medie imprese manifatturiere con una spiccata propensione all’esportazione. Se ciò ha aumentato fortemente la domanda di servizi fieristici, come terminale commerciale dei vari distretti produttivi, ne ha anche costituito per lungo tempo un limite, concentrando l’offerta in strutture accessibili di fatto solo a livello poco più che regionale.

The Italian market is characterised by some big

fair districts and by several events of smaller

dimensions. This is due to the national productive

structure, which consists above all in manufactur-

ing small and medium-sized enterprises strongly

inclined to export.

Figure 1 - International events organized by Italian Exhibition Centres, 2000-2004(a.v. and val in %)

2000 2001 2002 2003 2004 Var. in %2000-2004

Number events 143 158 150 169 172 20.3

Rented area m2 4,110,298 4,017,554 4,119,843 4,203,456 4,591,726 11.7

Exhibitors 108,619 103,577 103,550 104,263 111,724 2.9

- Foreigners 29,512 26,537 26,094 27,503 29,940 1.5

Visitors 10,819,433 10,921,905 10,552,889 11,628,954 12,058,936 11.5

- Foreigners 744,256 715,676 736,501 899,716 811,435 9.0

Source: Censis processed on Cermes-Bocconi data

24002200200018001600140012001000800600400200

0

Exhibition centres with less than 50,000 sq m

Exhibition centres between 50,000 sq m and 200,000 sq m

Exhibition centres with over 200,000 sq m

AUSTRIAITALY SPAIN GREAT

BRITAINGERMANYFRANCE

BELGIUMSWITZERLAND

HOLLANDDENMARK

GREECE

The Italian fair market

Thanks to its two hundred thousand exhibitors and its twenty million visitors, Italy represents the second European market, after Germany. It hosts every year more than thousand fairs: 40% of them are national, a little bit less than 20% of them are international, the remaining ones are local. 10% of Italian export and business for about 60 billion Euros are due to these events. Statistics show that in the last years fair organisation became an independent and strongly developing sector in terms of turnover and job opportunities, as proved, for example, by the international events hosted by our Country (figure 1). Between 2000 and 2004 the number of events, the number of visitors and the squared meters occupied by expos increased. According to the prospects, at the end of 2007 the number of organised international exhibitions should be 180, 5% more than the past years.

The evolution is closely following the development of the trade fair poles. At the moment, Europe is the geographical area offering the best in this sector at an international level, from quantity and quality points of view. But structures are distributed in an inhomogeneous way on the Union territory: the main ones are located in Germany, Italy and France, which are also among the few countries disposing of fair districts of big dimensions with more than 200 thousand squared meters (figure 2).

The Italian market is characterised by some big fair dis t r icts and by several events of smaller dimensions. This is due to the national productive structure, which consists above all in manufacturing small and medium-sized enterprises strongly inclined to export. This fact increased the demand for fairs as commercial platform for different productive sectors, but it has also represented a limit for a long time, because it made the offer be concentrated in structures which were accessible only at a regional level or at a little bit wider level.

Figure 2


Un problema a cui alcuni dei 39 quartieri fieristici italiani hanno provato a dare risposta negli ultimi anni. Stando ai dati comparati disponibili per il 2004, città come Bologna, Verona e Rimini hanno avuto una attività intensa che le ha inserite tra i principali poli fieristici europei. Bologna Fiere (180.000 mq di spazi espositivi), Fiera di Verona (125.000 mq) e Rimini Fiera (109.000 mq) hanno raccolto insieme oltre quarantamila espositori e quasi cinque milioni di visitatori. Il buon risultato viene confermato dai consistenti investimenti per l’ampliamento delle superfici espositive fatti in questi anni (figure 3 e 4). Un’evoluzione guidata dalle due principali città italiane, Roma e Milano, che si sono dotate di recente di nuovi poli fieristici.

Le nuove Fiere di Milano e Roma

Con la sede di Rho - Pero, inaugurata nel marzo di due anni fa, la Fiera di Milano ha raggiunto i 530 mila metri quadrati di superficie (circa un quarto rimane presso il quartiere espositivo storico, Fieramilanocity, dove sono attivi il Centro Congressi e alcuni padiglioni). Il

progetto da 750 milioni di euro, firmato da Massimiliano Fucksas, è andato a incrementare i numeri già notevoli della struttura milanese. Nel 2004 risultava per grandezza (con oltre 348 mila mq) il secondo quartiere fieristico al mondo dopo quello di Hannover (495.265 mq) e il secondo in Europa per numero di visitatori dietro Paris Expo (5,4 contro 6 milioni). Milano guidava invece la classifica continentale per area espositiva impegnata in un anno (oltre 3,5 milioni di mq) davanti a Paris Expo e al National Exhibition Centre di Birmingham.

L’aggregato metropolitano che fa perno su Milano conta ormai quasi dieci milioni di abitanti, al pari di capitali europee come Londra o Parigi. La città è al centro poi di una regione, la Lombardia, che concentra oltre un quarto delle superfici espositive nazionali (seguita da Emilia Romagna e Veneto) e il 40% dei nuovi brevetti di innovazione registrati in Italia. Una realtà che ha convinto il governo italiano a candidare il capoluogo lombardo per raccogliere nel 2015 da Shanghai il testimone dell’Expo universale.

Figure 3 - Projects for extending Italian exhibition centres

Exhibition Centre Works

Investment (in millions of

Euro)

Milan

New exhibition centre at Rho-Pero (project by M. Fuksas)- area 2 million sq m- exhibition space and services 530,000 sq m- 10,000 car parking lots

755

Rome

New exhibition centre at Ponte Galeria (Project T. Valle)- area 920,000 sq m- exhibition space 210,000 sq m and services 400,000 sq m- 6,000 car parking lots- green 700,000 sq m

355

Genoa

New pavilion B (Project J. Nouvel)- exhibition space 20,000 sq m- hotel (250 beds) and congress centre in what was the Ansaldo

building- new marina 600 moorings

100

Verona Extension to exhibition area (40,000 sq m) 130

Bologna Extension to exhibition area (20,000 sq m)- 7,500 car parking lots 60

Rimini New pavilions 17 and 18New congress centre (9,300 places) 82

Arezzo Extension to exhibition area (10,000 sq m) 24

Carrara New pavilion (12,000 sq m) 18

Source: Censis, 2006

Figure 4 - Evolution of exhibition space in ItalyTRADE FAIR

CENTRES 2001 2004 2006 Var. in %

Milan 348,000 348,000 470,000 +35.1

Bologna 150,000 180,000 180,000 -

Verona 125,000 125,000 125,000 -

Florence 44,000 62,000 72,000 +16.1

Genoa 78,000 85,000 85,000 -

Padua 43,000 67,360 63,360 -

Rimini 82,000 95,000 109,000 +14.7

Rome 36,000 36,000 150,000 +316.7

Parma 110,000 110,000 110,000 -

TOTAL (sqm) 1,016,000 1,108,360 1,368,360 + 23.5

Some of the 39 Italian fair districts tried to solve this problem in the last years. Considering the 2004 comparative data at disposal, cities such as Bologna, Verona and Rimini registered a strong activity, which made them be considered among the main European trade fair poles. Bologna Fiere (180.000 squared meters of stand area), Fiera di Verona (125.000 squared meters) and Rimini Fiera (109.000 squared meters) hosted together more than forty thousand exhibitors and almost five million visitors. This positive result is confirmed also by the large investments of these years to make the stand areas bigger (figures 3 and 4). The leaders of this evolution are the two major Italian cities, Rome and Milan, locations of new trade fair poles.

The new Fairs in Milan and Rome

The new fair in Rho – Pero, which was opened two years ago on March, made Fiera di Milano reach 530 thousand squared meters of surface (one fourth of which is still the historical fair district, Fieramilanocity, where the Congress Centre and some pavilions are in use). The 750 million Euros project, signed by Massimiliano Fucksas, made the already remarkable structure in Milan bigger. In 2004 it was the second biggest fair district in the world (more than 348 thousand squared meters), after the one in Hannover (495.265 squared meters), and the second expo area in the world for visitors number after Paris Expo (5.4 against 6 million visitors). Milan was the leader in the continental classification for stand area occupied in a year (more than 3.5 million squared meters), followed by Paris Expo and the National Exhibition Centre in Birmingham.

About ten million people live nowadays in Milan and its neighbourhood, as many as in other European capital cities such as London or Paris. Moreover, Milan is located in the middle of the region Lombardy, which hosts about one fourth of the national stand area (followed by Emilia-Romagna and Veneto) and which boasts a


Figure 5 - Exhibition centre internationalization: foreign exhibitors out of total, 2004(a.v. and val. in %)

Hannover

Paris Expo

Nurnberg

Bologna

Madrid

Valencia

Rimini

LyonVerona

Brussels

Utrecht

Swiss Exhibition

Genève

Birmingham

Milan

Paris-North

Frankfurt

Fore

ign

Exhi

bito

rs (

val.

in %

)

Total Exhibitors (a.v.)

Barcelona

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000

100

80

60

40

20

0

The size of the “bubbles” is proportionate to the absolute value of foreign exhibitors.Source: Censis processing on Emeca, Deutsche Messe AG data

Lo sviluppo fieristico di Roma è partito più tardi. La Capitale ha triplicato tra il 2004 e il 2006 le superfici espositive, grazie ai quattordici padiglioni e al centro direzionale della Nuova Fiera. Una volta completata, nel 2009, potrà offrire uno spazio totale di 210 mila metri quadrati, inseriti in una enorme area verde nella zona Portuense, sulla direttrice per l’aeroporto di Fiumicino. Gli obiettivi di sviluppo commerciale del nuovo polo, costato 355 milioni di euro, è di ospitare fiere internazionali sul Made in Italy a partire dai principali settori di vocazione di Roma, dal turismo al settore alimentare. Il piano strategico punta infatti, anche sul patrimonio artistico cittadino per ospitare congressi, convegni, manifestazioni sportive e culturali. In termini di effetti sul territorio, il Censis ha calcolato che quando sarà a regime, la Nuova Fiera di Roma avrà un fatturato diretto (gestione degli eventi) e indiretto (consumi turistici) pari a 700-800 milioni di euro annui, con oltre ottomila persone occupate stabilmente.

La sfida dell’internazionalizzazione

I l mondo f i e r i s t i co i t a l i ano è da tempo attraversato da una profonda trasformazione, che ha due radici, una interna e l’altra esterna. Nel corso degli ultimi quindici anni, a partire dal settore della grande distribuzione alimentare, il sistema commerciale italiano ha vissuto un processo di industrializzazione. Le imprese sono cresciute di dimensione e hanno adottato una gest ione più manageriale che ha messo ai margini le aziende meno efficienti. In termini di domanda fieristica, questo ha prodotto una polarizzazione dei comportamenti: da un lato, di fronte all’offerta crescente di fiere in Italia e nel mondo, le grandi imprese hanno preferito frequentare pochi eventi internazionali di riferimento; dall’altro, per contenere i costi, le imprese minori hanno scelto fiere di carattere locale.

percentage of 40% of the new innovation patents registered in Italy. For this reason, the Italian government was deeply convinced to candidate Milan as host city of the World Expo 2015, after the Shanghai edition.

Rome registered instead a more recent fair development. Between 2004 and 2006, the Italian capital city trebled the stand area thanks to the fourteen pavilions and the administrative centre of Nuova Fiera. At the end of the works in 2009, it will offer 210 squared meters of stand area in a huge green space in the Portuense area, on the road to Fiumicino airport. The new trade fair pole cost 355 million Euros and the commercial aim of its building is to host international fairs on Made in Italy, concerning the main commercial sectors developed in Rome, from tourism to food sector. In fact, the strategic plan counts also on Rome valuable monuments to make the city be chosen to host congresses, conferences, sport and cultural events. Regarding the effects on the territory, Censis (the Italian social study and research institute) calculated that once the Nuova Fiera di Roma is fully operative, its direct and indirect turnover (events management and tourism consumptions) will be 700-800 million Euros per year and it will have more than eight thousand people permanently employed.

The challenge of internationalisation

The Italian fair world has been living for a long time a deep transformation due to two reasons: an internal one and an external one. In the last fifteen years the Italian commercial system experienced an industrialisation process, starting from food distribution industry. Enterprises developed a lot and they introduced a management system which excluded the less efficient ones. Concerning fair demand, this situation caused a polarization of attitudes: on one side, facing an increasing offer of fairs in Italy and all over the world, big enterprises preferred to take part in few international events of reference; on the other side, smaller enterprises participated in local events to keep costs low.

At a global level, the registered trend was

an increasing interest in new production

and target markets, in especially Eastern

Europe and Asia.


Al livello mondiale, invece, si è assistito a uno spos tamen to de l l ’ i n t e re s se verso i nuovi mercati di produzione e destinazione, in particolare l’Europa Orientale e l’Asia. Le fiere di Hong Kong, Canton, Pechino e Shanghai sono divenute irrinunciabili per gli operatori europei in cerca di accordi commerciali. Dal momento che la fiera è una vetrina e la sua rilevanza internazionale è strettamente correlata all’importanza riconosciuta al sistema industriale del territorio che ospita l’evento, il rischio che l’Italia si sposti verso un modello di business di tipo nazionale è rilevante.

Ne derivano nuove sfide per i diversi attori coinvolti nella “filiera” di produzione dei servizi fieristici: le istituzioni, i gestori, gli espositori e gli allestitori. La prima consiste nel rafforzare nelle manifestazioni a qualifica internazionale, accanto alla funzione commerciale, il

ruolo di punti di riferimento settoriale. I l traguardo è aprire maggiormente le fiere italiane alla domanda estera, sia degli espositori sia dei visitatori (e potenziali compratori) . Nonostante alcuni progressi, infatti, l’Italia si colloca al di sotto della media dei principali poli espositivi europei, pari al 29,9%. Come dimostrano le figure 5 e 6, si registra una incidenza straniera del 29% per Bologna Fiere, del 21,6% per Fiera Milano, del 18,4% per Rimini Fiera e del 14,8% per Fiera di Verona. Al contrario, alcune piazze europee raggiungono una quota di espositori stranieri anche superiore alla metà del totale: Ginevra Palaexpo (73,5%), Messe Frankfurt (62,0%), Paris-Nord (47,1%). Analogamente, dal punto di vista dei visitatori stranieri rispetto al numero di visitatori totali, solo la Fiera di Verona (con il 10,8%) si pone leggermente al di sopra della media calcolata per i principali poli europei (10,3%).

Figure 6 - Exhibition centre internationalization: foreign exhibitors out of total, 2004

(val. %)Feira Internacional de Lisboa

The National Exhibition Centre Birmingham

Eurexpo-Parc des Expositions de Lyon

Fiera di Verona

Paris Expo Porte de Versailles

Ifema-Feria de Madrid

Rimini Fiera

Fiera Milano

Fira de Barcelona

Feria Valencia

Bologna Fiere

Media

Nürnberg Messe

Hannover Messe

Royal Dutch Jaarbeurs Utrecht

Brussels Expo

Swiss Exhibition (Basel & Zurich)

Paris-Nord Villepinte Exhibition & Convention Centre

Messe Frankfurt

Geneva Palexpo

735

620

471

462

440

393

377

361

299

290

274

258

216

184

178

160

148

105

28

n.d.

Source: Censis processing on Emeca, Deutsche Messe AG data

At a global level, instead, the registered trend was an increasing interest in new production and target markets, in especially Eastern Europe and Asia. The European operators looking for commercial agreements cannot absolutely renounce to take part in fairs in Hong Kong, Canton, Beijing and Shanghai. The exhibition is like a showcase and its importance at an international level depends on the importance attached to the industrial sector of the host country. That is why Italy risks really to move towards a national business model.

As consequences, there are new challenges that have to be taken up by all the actors involved in fair services: institutions, operators, exhibitors and fit-out specialists. The first challenge consists in strengthening the role of international events as sector points of reference besides their commercial function. The aim is to let Italian fairs be more open to the foreign demand from exhibitors and visitors (and potential buyers). In fact, in spite of some progresses, Italy is still under the average of the main European trade fair poles, at a rate of 29.9%. As shown in figures 5 and 6, the foreign incidence rate is 29% for Bologna Fiere, 21.6% for Fiera Milano, 18.4% for Rimini Fiera and 14,8% for Fiera di Verona. On the contrary, some European poles register a foreign exhibitors rate which is even more than half of the total number of exhibitors: Geneva Palaexpo (73.5%), Messe Frankfurt (62.0%), Paris-Nord (47.1%). Similarly, concerning the number of foreign visi tors compared with the total number of visitors, only Fiera di Verona (rate of 10.8%) is a little bit above the average of the main European trade fair poles (10.3%).


The second challenge consists in transforming the increasing interest in other areas of the world in an occasion of competitiveness increase. In China, Italian authorities took up this challenge in 2004, when they started a strategic partnership which led to “the Year of Italy in China”, that ended last March. The cooperation regarded above all the technical-scientific sector and the commercial one, to support the small and medium sized enterprises representing the biggest part of both Italian and Chinese productive sectors. Dealing with the private sector, some fair operators and fit-out specialists started to export the know how and to invest in emerging countries. An example of this trend is the strategic alliance between Fiera Milano and its main competitor, Deutsche Messe in Hannover, which was announced a year ago and which aims to develop common activities in those areas registering the highest growth rate: Brazil, Russia, India and China.

Following this trend, the Ministry of International Trade signed an agreement with AEFI (the Italian Trade Fairs and Exhibitions Association), Comitato Fiere Industria (the Italian committee taking care of the main Italian industry international fairs) and Comitato Fiere Terziario (a committee created to promote, organise and guard the Italian fair system) to gather public and private initiative in the internationalization process. From 1st January 2008, some investments and the activities of ICE (the Italian Institute for Foreign Trade) will support all the projects which aim to increase the visibility of the Italian fair services and of the goods and services production sector in the most interesting markets.

La seconda sfida è quella di trasformare il progressivo spostamento dell’attenzione verso altre aree del mondo in un’occasione per aumentare la propria competitività. In Cina le autorità italiane l’hanno raccolta dal 2004, avviando una partnership strategica, culminata nell’Anno dell’Italia in Cina che si è chiuso nel marzo scorso. La cooperazione ha riguardato soprattutto il settore tecnico-scientifico e quello commerciale, a sostegno di quelle piccole e medie imprese che costituiscono la maggior parte dei rispettivi sistemi produttivi. Quanto al settore privato, alcuni gestori fieristici e operatori di allestimento hanno iniziato a esportare know how e investimenti nei paesi emergenti. Rientra in tale ottica, ad esempio, l’alleanza strategica annunciata giusto un anno fa da Fiera Milano con

il suo principale concorrente, Deutsche Messe AG di Hannover, con l’obiettivo di sviluppare attività comuni nelle aree a maggior tasso di crescita appunto: Brasile, Russia, India e Cina.

In questa direzione il Ministero per il Commercio estero ha stipulato con l’AEFI (l’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane), il Comitato Fiere Industria e il Comitato Fiere Terziario un accordo per unire l’iniziativa pubblica e privata nel processo di internazionalizzazione. A partire dal 1° gennaio 2008, attraverso una copertura finanziaria e le attività dell’Istituto per il Commercio Estero (ICE), verranno sostenuti i progetti volti a dare maggiore visibilità ai servizi fieristici italiani, nonché ai settori produttivi di beni e servizi, nei mercati di maggior interesse.

There are new challenges that have to be taken up by all the actors involved in fair services: institu-

tions, operators, exhibitors and fit-out specialists. The first challenge consists in strengthening the

role of international events as sector points of reference besides their commercial function.


La Cina guida lo sviluppo dei Paesi emergenti

中国引领新兴国家的发展

中国是亚洲博览会市场开拓的领导者，去年取得了最高的增长率。从2000年到2006年，中国举办的博览会的数量，从1084个增

加到3800个，增加了2倍多。去年底，由于出席的外宾的数量增长超过了30%，约50个博览会被归类为国际性博览会。

这些年来，中国的经济增长幅度超过了10%，这不是推进中国博览会市场发展的唯一因素。有两种趋势将在未来五年中发挥作

用。第一个趋势关系到当地博览会组织者和外国组织者之间的协议：这种趋势开始于1998年，在这一年，法兰克福展览有限公

司取得了中国国际光电子展览会的举办权，之后，成立了一系列联合企业。

第二个关键性要素是政府干预，即政府直接参与博览会组织。一些展会，例如中国吉林·东北亚投资贸易博览会、中国国际消

费品展览会和中国-东盟博览会，直接由商务部和其它政府机构组织的。

China leads the development of the emerging countries


Il mercato fieristico europeo è entrato da alcuni anni in una fase di maturità, caratterizzata da una crescente specializzazione degli eventi. E’ nei paesi emergenti, soprattutto asiatici, che si rileva

invece un maggior dinamismo, a seguito dello sviluppo economico e della tendenza delle imprese europee a esporre direttamente presso i nuovi mercati di sbocco. I dati dell’Auma (l’associazione delle fiere tedesche) indicano che attualmente l’offerta mondiale di spazi fieristici è pari a circa 15 milioni di mq. Di questi il 57% si concentra in Europa, il 21% in America e il 7% in Asia. Va tenuto presente tuttavia il tasso di sviluppo di ciascuna area, calcolato in metri quadrati di nuova realizzazione. L’Europa cresce ogni anno del 9%, contro il 22% dell’America e il 58,3% dell’Asia.

Secondo l’Emeca (European Major Exhibition Centres Association, l’associazione che riunisce le grandi fiere europee) tra Pechino e Shanghai sono operativi diciotto centri fieristici e presto ne arriveranno altri più moderni. L’India, oltre a New Delhi, sta investendo su Calcutta e Mumbai, dove si stanno realizzando dei nuovi quartieri. A San Paolo del Brasile, accanto ai tre quartieri fieristici già esistenti, ne sono in cantiere altri due. In Russia, il polo di Mosca dovrebbe essere affiancato da quelli di San Pietroburgo e nell’area siberiana.

Some years ago, the European fair market reached its maturity phase, characterised by a growing specialisation of the events. The emerging countries, above all in Asia, are registering instead a great dynamism due to the economic development and to the trend of the European companies to organise fairs directly in the new markets’ countries. The data of the Association of the German trade fair industry (Auma) point out that the actual worldwide offer of stand areas is about 15 millions square meters, of which 57% in Europe, 21% in America and 7% in Asia. However, it is necessary to consider the development rate of each area, calculated on the base of new built squared meters. Europe annual growth is 9%, against 22% of America and 58.3% of Asia.

According to Emeca ( the European Major Exhibition Centres Association, which brings together European major exhibition centres), eighteen exhibition centres are now open between Beijing and Shanghai and soon there will be new more modern ones. Besides New Delhi, India is investing in Calcutta and Mumbai, where they are working to build new fair districts. In Sao Paulo in Brazil, besides the three existing fair districts, they are working to build two new ones. In Russia, besides the Moscow centre, one more should be built in Saint Petersburg and another one in the Siberian area.

The Sino-Italian team of experts will identify, where possible, a set of representative situations that can be identified as

pilot projects for initial implementation of the recommended actions.


Il mercato fieristico cinese

Lo sviluppo del settore in Asia è trainato dalla Cina, che ha registrato il tasso di crescita più elevato degli ultimi anni. Tra il 2000 e il 2006 le fiere ospitate in questo paese sono più che triplicate, passando da 1084 a 3800. Alla fine dell’anno scorso una cinquantina di tali manifestazioni hanno ricevuto la qualifica internazionale, grazie anche all’affluenza di visitatori stranieri salita di oltre il 30%.

A un numero così elevato di eventi non corrisponde per ora altrettanta qualità. Il mercato cinese conta su circa trecento centri fieristici, sorti prevalentemente negli ultimi sette anni, e la competizione tra le città è molto alta. Il risultato è che le fiere sono spesso scarsamente specializzate e male organizzate, sebbene in termini commerciali per alcuni settori (ad esempio, tecnologia, macchinari e materie prime) proprio la partecipazione alle piccole fiere locali possa risultare spesso più produttiva della presenza alle esposizioni delle grandi città costiere.

Secondo le statistiche pubblicate dal Consiglio cinese per la promozione del commercio internazionale, alla fine del 2006 l’entroterra cinese contava 170 centri fieristici con una superficie di oltre duemila metri quadrati. Di essi 102 si

The leader of the Asian sector devel-

opment is China, which registered

the highest growth rate of last years.

Between 2000 and 2006 the number

of events which took place in this

country is more than trebled, from

1084 to 3800.

The Chinese fair market

The leader of the Asian sector development is China, which registered the highest growth rate of last years. Between 2000 and 2006 the number of events which took place in this country is more than trebled, from 1084 to 3800. At the end of last year around fifty of these events were classified as international, thanks to the presence of foreign visitors, too, which rose by more than 30%.

For the moment, the increasing number of organised events isn’t followed by an improving quality of them. The Chinese market relies on about three hundred exhibition centres, which were built above all in the last seven years, and there is a very high competition among the cities. As consequence, the events are often poorly specialized and badly organized, even if for some sectors (for example, technology, machinery and raw materials) the participation to the small local fairs can be more useful, in commercial terms, than the presence at the events in the big seaside cities.

According to the statistics published by the China Council for the Promotion of International Trade, at the end of 2006 the hinterland of China counted 170 exposition centres with a surface of more than two thousand squared meters. More than one hundred of these centres are located in the ten eastern provinces, especially in Guangdong and Jiangsu. But the building of new fair areas is increasing in the central and western provinces,


thanks to the Authorities intervention, too, while in the main cities there is a trend to make the existing structures bigger, above all in Beijing and Shanghai.

In the Chinese capital city, they are working hard in the building sector because of the Olympic Games of next year. Besides hotels, streets and new Olympic areas, they are working on the project of making the China International Exhibition Centre (CIEC) bigger. This centre was created in 1985 and it hosts nowadays around hundred events a year for a total occupied surface of one million squared meters. In the future, the total surface should be 200 thousand squared meters: this is more or less the dimension to be reached by another of the main Chinese exposition centres, the Shanghai New International Exhibition Centre (SNIEC). Since 2001 the SNIEC has hosted around twenty thousand exhibitors and two million visitors every year. The works in progress will make the covered surface be 200 thousand squared meters in 2010, in time for the great event waited for in Shanghai and in China, that is the Universal Expo organized for the first time in a developing country. Between May and October 2010 Shanghai is expected to be visited by seventy million people coming from all over the world. For this occasion, the Chinese main financial city is preparing an area of 727 thousand squared meters, on both sides of the Pu river, the Huangpu: 443 thousand on the east side, Pudong, and 284 thousand on the west side, Puxi.

Sector prospects

The economic growth of more than 10% registered in these years won’t be the only element to boost the foreseeable development of the Chinese fair market. There are two trends which will have an effect in the next five years. The first one concerns the agreements between the local fair organisers and the foreign ones: this trend began in 1998, when the Messe Frankfurt bought the China International Optoelectronic Expo, and it went on with the creation of a series of joint ventures. Only in 2005 the following joint ventures were created: between the Australian Reed and Sinopharm;

In the Chinese capital city, they are

working hard in the building sector

because of the Olympic Games of

next year. Besides hotels, streets

and new Olympic areas, they are

working on the project of making

the China International Exhibition

Centre (CIEC) bigger.

trovano nelle dieci province orientali, in particolare nel Guangdong e nel Jiangsu. La costruzione di nuove strutture fieristiche sta accelerando invece nelle province centrali e occidentali, grazie anche all’interessamento delle autorità, mentre nelle metropoli maggiori la tendenza è all’ampliamento delle strutture esistenti, soprattutto a Pechino e a Shanghai.

La capitale cinese è in pieno fermento edilizio in vista delle Olimpiadi del prossimo anno. Oltre ad alberghi, strade e ai nuovi siti olimpici, è in corso il progetto di espansione del China International Exhibition Centre. Fondato nel 1985, il CIEC ospita attualmente un centinaio di eventi all’anno per un totale di un milione di metri quadrati di superficie impegnata. In futuro dovrebbe arrivare ad una superficie totale di 200 mila mq.: pressappoco le dimensioni che raggiungerà un altro dei principali quartieri fieristici cinesi, lo Shanghai New International Exhibition Centre (SNIEC). Dal 2001 lo SNIEC ha attratto ogni anno circa ventimila espositori e due milioni di visitatori. I lavori in corso porteranno la superficie espositiva coperta a 200 mila mq per il 2010. In tempo per il grande evento atteso da Shanghai e dalla Cina, il primo Expo Universale organizzato in un paese in via di sviluppo. Tra maggio e ottobre del 2010 si attendono in città settanta milioni di visitatori da tutto il mondo. Per l’occasione la capitale finanziaria cinese sta preparando uno spazio di 727 mila mq, distribuito tra entrambe le sponde del fiume Pu, lo Huangpu: 443 mila in quella orientale, Pudong, e 284 mila in quella occidentale, Puxi.

Prospettive del settore

La crescita economica da anni superiore al 10% non sarà l’unica spinta nel prevedibile sviluppo del mercato fieristico cinese. Si notano due tendenze destinate


ad incidere nei prossimi cinque anni. La prima riguarda gli accordi tra gli organizzatori fieristici locali e quelli stranieri: una tendenza iniziata nel 1998, quando la Messe Frankfurt ha comprato la China International Optoelectronic Expo, e proseguita con una serie di jointventure. Solo nel 2005 si sono concluse quelle tra l’australiana Reed e la Sinopharm, l’anglo-olandese VNU e la Shanghai Keylong Exhibition e tra la tedesca Mesago e la Zhenwei Shenzhen. La competizione ha spinto anche a fusioni e alleanze tra i maggiori operatori locali, compresi gli organizzatori di alcune esibizioni di grossa risonanza in Cina. E’ il caso della Asian-Pacific Leather Exhibition Co. Ltd., costituita dalla Bowen Asia e dal SIC Group; o della Beijing CIEC Building & Deco Exhibition Co. Ltd, conclusa tra la Beijing Building & Deco Exhibition Co. Ltd e il CIEC di Pechino. Allo stesso modo l’anno scorso dodici centri fieristici cinesi

between the Anglo-Dutch VNU and Shanghai Keylong Exhibition; between the German Mesago and Zhenwei Shenzhen. The competition led also to mergers and alliances among the main local operators, including the organisers of some very important exhibitions in China. Some examples can be: the Asian-Pacific Leather Exhibition Co. Ltd., created by the Bowen Asia and the SIC Group; or the Beijing CIEC Building & Deco Exhibition Co. Ltd, created by the Beijing Building & Deco Exhibition Co. Ltd and the CIEC of Beijing. Similarly, last year twelve Chinese exhibition centres developed common programs for new exhibitions and promotional activities.

The second crucial element is the government intervention; i t intervenes direct ly in fair organisation. Events such as Jilin Northeast Asia Investment and Trade Expo, China International Consumer Goods or China ASEAN Expo are organised directly by the Ministry of Commerce and by other government bodies. According to a lot of observers, the public role is fundamental to rebalance a system dominated by the competition among private operators and private organisers, which are more than 3500 in China. The presence of the public sector is actually growing, above all in the so-called cities of the second group, which are the target of the marketing after the big seaside metropolis. In Changsha (Hunan), Zhengzhou (Henan), Urumchi (Xingjiang), Harbin (Heilongjiang) local authorities have already built the offices to run the events. And in next years, it should be the turn of other cities, from Wuhu (Anhui) to Dunhuang (Gansu).

hanno sviluppato programmi comuni per nuove esibizioni e attività promozionali.

Il secondo elemento decisivo è l’apporto del governo, che interviene direttamente nell’organizzazione fieristica. Appuntamenti come la Jilin Northeast Asia Investment and Trade Expo, la China International Consumer Goods o la China ASEAN Expo sono direttamente organizzate dal Ministero del Commercio o da altri enti statali. Secondo molti osservatori il ruolo pubblico è necessario a riequilibrare un sistema lasciato in mano alla competizione di gestori e organizzatori privati, che ammontano in Cina a oltre 3500. La presenza pubblica sta infatti aumentando, soprattutto nelle cosiddette città di seconda fascia, quelle su cui dopo le grandi metropoli costiere il marketing sta puntando gli occhi. A Changsha (Hunan), Zhengzhou (Henan), Urumchi (Xingjiang), Harbin (Heilongjiang) le autorità locali hanno già creato uffici per la gestione delle manifestazioni. E nei prossimi anni dovrebbe toccare ad altre città, da Wuhu (Anhui) a Dunhuang (Gansu).


在中国开展展会服务——意大利质量和本地费用采访欧展会商务主管毛里齐奥·兰帕雷利

“Fitting out”这个词是上世纪初引入的，该词借用了造船厂所使用词典中一个词汇，用来表示一项必须快速完成的工程。当

时，参展商的目的仅仅是展示自己的产品，除了一张桌子和一个标志外，没有别的指望。后来，参展商的要求不断提高，才引

入了展会服务项目，以吸引参展观众。50年代和60代期间的经济繁荣使得博览会的数量大幅增加。这就越来越有必要在更短的

时间内更加努力地工作，并提供一系列与公司产品和形象相关的服务：这对于从事传统手艺行业的手工艺人是不可能做到的。

这就是为什么广告商和设计师，以及提供所有必要专门知识的公司都参与进来的原因。

基于这样的发展情况，正如我们现在所知的展会服务经济的时代开始了。“博览会一种强大的交流形式，这是能够吸引所有

五官感觉的唯一形式。实际上，与报纸或者电视相比较，欧展会的商务主管毛里齐奥·兰帕雷利先生说道，——博览会使参

展观众完全沉浸其中。你可以同时传达许多信息：你可以展示产品，展示图片，可以与客户交谈”。欧展会是1961年在Rivoli

（都灵市）创立的。它是一家在意大利国内和国外促进公司和产品交流的公司。该公司旨在向美国和亚洲扩展其自有网络计

划的第一个具体成果就是在中国注册了公司。欧展会与北京力洋展示设计有限责任公司已经合作了很长时间，不久他们将成

立一家合资企业。

Allestire in Cina con qualità italiana e costi localiIntervista a Maurizio Lamparelli, direttore commerciale di Eurofi ere

Italian quality and local costs in fi tting out in China Interview with Maurizio Lamparelli, commercial director of Eurofi ere


ino all’inizio del secolo scorso la parola “allestimento” non esisteva neanche. Venne presa in prestito dai cantieri navali per indicare un lavoro da completare in fretta. All’epoca,

l’espositore voleva semplicemente presentare i propri prodotti, senza pretendere più di un tavolo e di una insegna. Negli anni a seguire, le richieste aumentarono e si presero a realizzare allestimenti che potessero colpire l’attenzione dei visitatori. Il boom economico degli anni ’50 e ‘60 produsse un aumento esponenziale del numero delle fiere. Diventava necessario fare molto lavoro in poco tempo e fornire una gamma di servizi relativi non solo al prodotto ma anche all’immagine aziendale, impossibile per un artigiano legato al mestiere tradizionale. Da lì, l’interessamento dei pubblicitari e degli architetti e, infine, di imprese che fossero in grado di fornire tutte le competenze necessarie.

Era cominciata l’era dell’allestimento come lo conosciamo oggi. “La fiera è un potente sistema di comunicazione, l’unico che permette di colpire nei cinque sensi. Rispetto alla carta stampata e alla televisione infatti – sottolinea Maurizio Lamparelli, direttore commerciale di Eurofiere – coinvolge chi viene allo stand in modo completo. Puoi dare più messaggi contemporaneamente: puoi fare vedere il prodotto, mostrare delle immagini e parlare anche con il cliente”. Nata nel 1961 a Rivoli (Torino), Eurofiere è un’azienda che lavora nella comunicazione d’impresa e di prodotto in Italia e all’estero. Il progetto di estendere il proprio network agli Stati Uniti e all’Asia ha trovato la sua prima realizzazione in Cina.

“A fair is a strong mean of communication, the only one involving all the five

senses in an attractive way. Actually, compared with printed paper or televi-

sion – says Mr Maurizio Lamparelli, commercial director of Eurofiere – it totally

involves the visitor. You can communicate many messages at the same time:

you can show the product, you can show pictures and you can speak with the

client”.

FThe word “fitting out” was introduced only at the beginning of last century as word borrowed from the lexicon used in the shipyards to indicate a work that had to be finished quickly. At that time, the exhibitors aimed simply to show their own products, without expecting anything more than a table and a sign. Later on, demands increased and fitting out was introduced to attract visitors. The economic boom during the 50s and the 60s caused a strong increase in fair number. It was getting more and more necessary to work harder in shorter time and to offer a series of services related not only to the product but also to the company image; this was impossible for a craftsman linked to the traditional craft. That is why the advertising men and the designers and then the companies offering all the necessary expertises were involved.

In such a way, the age of the fitting out, as we know it nowadays, began. “A fair is a strong mean of communication, the only one involving all the five senses in an attractive way. Actually, compared with printed paper or television – says Mr Maurizio Lamparelli, commercial director of Eurofiere – it totally involves the visitor. You can communicate many messages at the same time: you can show the product, you can show pictures and you can speak with the client”. Eurofiere was created in Rivoli (Turin) in 1961. It is a company working in company and product communication in Italy and abroad. The first concrete result of its project aiming to extend its own network towards the USA and Asia was registered in China.


Come avete deciso di venire in Cina?

L’idea di entrare in Cina è nata due anni fa, quando dei clienti hanno iniziato a chiederci se potevamo allestire in Oriente. È chiaro che c’erano i limiti dovuti ai costi dell’invio di materiale e di personale dall’Italia. Allora abbiamo pensato di trovare un partner per sostenere questa iniziativa. Fino a che abbiamo selezionato un’azienda che si avvicinasse alla nostra filosofia, con la quale abbiamo avviato un lavoro che è andato bene, con clienti importanti. Come Thales Alenia Space, Fabio Perini S.p.A., FIAT, il Gruppo Della Valle e anche Calvin Klein, in questo caso per fornire tutti i mobili da retail per il settore degli orologi nel mondo. Poi abbiamo aperto un ufficio di rappresentanza in Cina a Pechino, grazie al quale realizziamo i lavori per i nostri clienti con partnership produttive a Pechino e Shanghai.

How did you decide to come to China?

We had the idea two years ago, when some clients asked us whether we could fit out in the East. Of course, the project had limits because of the costs of sending Italian equipment and personnel there. That is why we thought to find out a partner and we selected a company which had the same philosophy as ours. We started to work together and successfully for important clients, such as Thales Alenia Space, Fabio Perini S.p.A., FIAT, Della Valle Group and also Calvin Klein. In the last case, we supplied the whole retail furniture for watches sector all over the world. Then, we opened a representative office in Beijing, thanks to which we can carry out the projects for our clients with productive partnerships in Beijing and Shanghai.

Which are your goals?

Let’s say we have high hopes for our turnover on Chinese market because of the increasing demands of Italian clients to be commercially present in Asia. This is a growing trend and we anticipated it. We aim to have Chinese clients, too. However, in both cases, we can be competitive in this market only if the costs we can offer are similar to those of the local competitors. I’m referring not so much to the equipment costs, but to the manpower costs; the latter can let us save a lot of money in the working phase and in the structure mounting/dismounting phase. This will happen when the joint venture is created and our clients will have the Italian quality at local costs.

E quali sono gli obiettivi?

Diciamo che abbiamo grosse speranze per il nostro fatturato nel mercato cinese, guardando appunto alle crescenti richieste dei clienti italiani di essere presenti commercialmente in Asia. Il trend è in aumento e noi abbiamo anticipato questa tendenza. E poi c’è l’obiettivo dei clienti cinesi. Ma in entrambi i casi si può essere competitivi in questo mercato, rispetto ai concorrenti locali, solo se si possono offrire i loro stessi costi. Non tanto sui materiali quanto sulla manodopera, che consente risparmi notevoli nella fase di lavorazione e in quelle di montaggio e smontaggio delle strutture. Questo avverrà nel momento in cui sarà effettiva la joint venture e i nostri clienti potranno ottenere la qualità italiana a costi locali.

Stand realized by Eurofiere


Come giudica l’offerta degli allestitori cinesi?

In generale hanno grosse potenzialità, ma il livello degli stand in questo momento è molto basso. Quindi un’azienda europea che voglia mantenere la stessa immagine di qualità, con cui si presenta in tutto il mondo, non può certo affidarsi ad allestitori cinesi. Mancano loro la cultura del design, del dettaglio, la formazione del personale, sebbene stiano imparando in fretta. Il mercato è giovane, non ha decenni di tradizione come in Italia. Qui dieci anni fa costruivano strutture rudimentali con pannelli di bambù. Ora, da qualche anno a questa parte, hanno iniziato a mostrare una visione più ampia, per proporsi al mercato internazionale nel modo giusto. Cercano di acquisire capacità progettuali guardandosi intorno e credo che le impareranno. Fino al punto di andare poi avanti per proprio conto. Il nostro partner, ad esempio, sta ricevendo da noi un know how che gli sta permettendo di evolversi. Vale a dire, qualità del design e creatività.

L’allestitore è una delle tante figure di una fiera. Ma lo stesso allestitore deve contare ormai su professionalità diverse. Come si arriva dall’idea del cliente allo stand finale?

Quando un cliente ci presenta le sue richieste, si elabora un progetto con una parte strutturale, una grafica e una di comunicazione. Tutte concepite in modo tale che lo stand abbia tutti i parametri che servono a dare la percezione che il prodotto è di qualità e che l’azienda in questione si presenta allo stesso modo in Europa e in Cina. Approvato il progetto e il preventivo, le strutture vengono realizzate in un arco di tempo variabile a seconda della complessità del progetto. Una volta pronte vengono trasportate nella sede della fiera e montate. Lo stand viene consegnato al cliente qualche giorno prima delle manifestazione. Dopo la fiera tutte queste strutture vengono smontate, messe in magazzino, pronte ad essere riutilizzate in occasioni successive. I tempi del marketing, però, sono ormai sempre più ridotti. Il cliente viene all’ultimo con le idee sempre più definitive. Noi allo stesso modo dobbiamo rispondere in tempi brevi. Che le idee siano chiare o non lo siano, dobbiamo comunque correre per fare un progetto in dieci giorni e realizzarlo poi in ancora meno tempo. Al momento i nostri tecnici supervisionano tutto, soprattutto con clienti italiani. In futuro speriamo di aumentare l’affidabilità dei tecnici cinesi.

How do you evaluate the offer of the Chinese fit-out specialists?

In general, they have a great potential, but at the moment they offer a very low stand quality. That means that if a European company wants to keep the same quality image it has all around the world, it cannot rely on Chinese specialists. They still have a lack of design and detail culture, of personnel training, even if they are learning quickly. Their market has been created recently; they cannot count on decades of tradition as we do in Italy. Ten years ago, they built here rudimental structures made of bamboo panels. Only recently, they started to show a wider approach to participate in the international market in the right way. They are trying to develop design abilities by looking around and I think, they will learn. And then they will be able to go on by themselves. For instance, our partner is getting from us the know-how that lets him develop, that consists in design quality and creativity.

The fit-out specialist is just one of the several figures involved in a fair. But now he has to rely on other professional people. Which is the path from the client’s idea to the final stand?

When a client shows us his needs, we develop a project consisting in a structural part, a graphic one and a part of communication. All these parts are thought so that the stand is adequate to communicate that the product is a quality one and that the related company presents its image in the same way in Europe and in China. After the approval of the project and of the estimate, the phase of structures realisation starts and it lasts as long as the project complexity requires. When the structures are ready, they are transported to the fair area to be mounted. The stand is delivered to the client some days before the event. When the fair is over, all these structures are dismounted and stored, ready to be used again in future events. However, marketing time is getting shorter and shorter. The client arrives just few days before the fair and his ideas are getting more and more definitive. As consequence, we have to satisfy him in shorter time. Either the ideas are clear or not, we have however to hurry up to elaborate a project in ten days and to realize it in even shorter time. At present, our technicians take care of the supervision of everything, in especially dealing with Italian clients. In the future, we hope to improve the reliability of Chinese technicians.

Eurofiere was created in Rivoli (Turin) in 1961.

It is a company working in company and product

communication in Italy and abroad.


Do you think that big companies have a different approach to the fair compared with smaller realities? The presence of small and medium-sized enterprises at Chinese events seems often to be made up on the spur of the moment.

One of the needs to be satisfied is actually the client training. It is important to let him understand that he can count on a developed kind of communication on the markets in which he is interested in. The fit-out specialist service involves a lot of aspects, from the aimed project of communication to the care of the event, to all the elements that let the company be seen as a quality one.

According to you, which are the difficulties for fair sector in this period?

The problems are linked to the fair structures, which make the fit-out specialists work in unsafe conditions. In all the fair districts, there is a developing trend to organise the events one after the other. The mounting/dismounting time between one event and the other is shorter. And the fit-out specialists have to build huge structures working hard day and night, in absolutely unsafe conditions. It is often hard to respect work norms and times with the risk of quality decrease. Unless you don’t have the right structure to satisfy all the needs related to this situation.

Trova differenze nell’approccio alla fiera tra grandi aziende e realtà minori? Spesso la presenza delle piccole e medie imprese agli eventi cinesi sembra improvvisata.

Una delle esigenze che bisogna soddisfare è proprio la formazione del cliente. Far loro capire che possono contare su un tipo evoluto di comunicazione nei mercati in cui hanno interesse. Il servizio di un allestitore è ampio, va dal progetto mirato di comunicazione, alla cura dell’evento e di tutti gli elementi che contribuiscono a fare percepire l’azienda come di un certo livello.

Quali sono le difficoltà del settore f ie r i s t ico in ques to momento , secondo lei?

I problemi sono correlati alle strutture fieristiche, che costringono gli allestitori a lavorare in condizioni di scarsa sicurezza. In tutti i quartieri a livello mondiale si cerca orami di legare sempre più eventi insieme. I tempi di smontaggio e di allestimento si riducono così tra una manifestazione e l’altra. E gli allestitori si trovano a costruire grosse strutture lavorando giorno e notte, in condizioni di assoluta non sicurezza. Diventa difficile spesso rispettare sia le norme sia le tempistiche di lavoro e rischia di risentirne la qualità. A meno di avere la struttura per affrontare tutte le necessità imposte da questa situazione.



L’esperienza Fiat: presentarsi nel mondo con la stessa immagineIntervista a Davide Diana, international operations manager di Fiat Automobiles Group per i mercati emergenti

意大利菲亚特汽车公司经验：以统一的形象出现在全世界采访菲亚特汽车集团公司负责新兴市场的国际经营经理达维德·黛安娜

现在，一个大公司的成功不能仅依赖于其优良的产品。成功还需要在所有参考市场中，必须以一种强烈的、统一的形象出现。这就

是为什么从2007年初菲亚特汽车集团公司决定改变策略的原因。现在，菲亚特公司在意大利、欧洲以及全世界展现了统一的形象。

达维德·黛安娜——一年前被任命为菲亚特汽车集团公司主管新兴市场(中国、印度、俄罗斯和土耳其)的国际经营经理，举了一个

例子：可口可乐。“可口可乐无论在何处形象都是统一的”他讲道，“从一个国家到另一个国家，可口可乐形象变化的仅仅是可口

可乐的词形”。

Fiat experience: present itself worldwide with the same imageInterview with Davide Diana, international operation manager of Fiat Automobiles Group in emerging markets.



l successo di una grande azienda oggi non contribuiscono solo i buoni prodotti. Serve anche una immagine forte e coerente su tutti i mercati di riferimento. Per questo, dall’inizio del 2007, il gruppo FIAT ha deciso

di cambiare strategia. La comunicazione del marchio è ora unica per Italia, Europa e resto del mondo. Davide Diana, responsabile da quasi un anno delle operazioni internazionali di FIAT Automobiles Group per i mercati emergenti (Cina, India, Russia e Turchia), fa un esempio: la Coca Cola. “E’ sempre la stessa ovunque – spiega – cambia solo il modo in cui il marchio viene declinato da paese a paese”.

Che significa allora declinare il marchio FIAT in Cina?

Fondamentalmente significa prenderlo per quello che è: semplice, sorprendente, capace di fare sorridere. Poi applicare questi concetti ai valori cinesi, tenendo conto che i mercati emergenti hanno esigenze ben diverse da quelli europei, ormai saturi. Credo che la ricetta vincente in Cina sia presentarsi come un marchio italiano, che mette la tecnologia alla portata di tutti attraverso macchine attraenti, come Punto, Bravo e Linea.

In che modo?

La Cina è un insieme di culture e i mezzi per comunicare sono tanti. I media tradizionali ad esempio, come la stampa e la televisione, sono fondamentali ma vanno adattati alle diverse realtà locali. Alla fine la fiera rimane la maniera qualitativamente migliore per comunicare i valori di un marchio, perchè la gente puo’ viverli. Tanto più che l’automobile è in generale un prodotto che va provato per apprezzarlo. Basti vedere il successo del salone dell’auto di Shanghai, lo scorso aprile. La risposta del pubblico è stata ottima, il nostro è stato votato come il migliore padiglione in un sondaggio sul sito Sina. com. Posso dire che finalmente siamo riusciti a comunicare quella che vuole essere la FIAT del futuro.

Nowadays the success of a big company depends not only on its good products. It needs also to present itself with a strong image which has to be the same in all the markets of reference. That is why since the beginning of 2007 FIAT Group has decided to change its strategy. Now it presents the same image in Italy, in Europe and all over the world. Davide Diana, who was appointed as International Operation Manager of Fiat Automobiles Group in emerging markets (China, India, Russia and Turkey) about a year ago, gives an example: Coca Cola. “It is always the same everywhere – he says - only the declension changes from a country to another”.

Therefore, what does it mean the declension of FIAT brand in China?

Basically, it means to consider it as it is: it is simple, astonishing, it is able to make you smile. Then, it means to match these concepts with Chinese values, considering that the emerging markets have different needs compared with the European ones, which are already saturated. I think, the winning formula in China consists in presenting Fiat as an Italian brand, which makes technology be within the reach of everybody by introducing attracting cars such as Punto, Bravo and Linea.

How?

China gathers different cultures and there are many means of communication. For example, the traditional media, such as newspapers and television, are fundamental but they need to be adapted to the different local realities. At the end, fairs represent the best way to communicate one brand’s values from a quality point of view, because people can experience them, in especially dealing with cars, which are products that people

China gathers different cultures and there are

many means of communication. For example, the

traditional media, such as newspapers and televi-

sion, are fundamental but they need to be adapted

to the different local realities.

A


A Shanghai, e prima a Ginevra, l’allestimento è stato curato da Eurofiere, già responsabile in passato dei saloni internazionali per FIAT. Quanto conta per l’immagine aziendale affidarsi al medesimo fornitore?

Diciamo che per declinare il proprio messaggio è giusto affidarsi a una sola persona che lo faccia nel mondo. Abbiamo lavorato per parecchi anni con Eurofiere in Italia e nei saloni internazionali. La collaborazione in Cina è iniziata proprio al salone di Shanghai, che in effetti è stata una versione in piccolo di quello di Ginevra. Naturalmente puoi avere una continuità di immagine, solo se utilizzi lo stesso allestitore. E’ una questione di esigenze. In passato, FIAT diversificava la comunicazione a seconda dei paesi, quindi in Cina la nostra richiesta in termini di qualità era inferiore e utilizzavamo allestitori locali. E’ chiaro che da quest’anno, muovendoci con esigenze molto alte, abbiamo avuto bisogno di un allestitore di livello internazionale.

can really appreciate only after trying them. It is enough to take the example of the success of the Shanghai International Car Exhibition of last April. The visitors’ presence was great, according to a poll on Sina website our stand was the best one. I can say, we finally succeeded in communicate which will be the image of FIAT in the future.

In Geneva and then in Shanghai the fitting out was realised by Eurofiere, which took care of international exhibitions for FIAT also in the past. How much important is it for a company to rely always on the same specialist to present its image?

Let’s say that it is important to make onès message be communicated all over the world by the same person. We have been worked with Eurofiere for many years in Italy and in case of international fairs. Our cooperation concerning China began just at the Shanghai exhibition, which was actually a reduced version of the Geneva one. Of course, it is possible to present the same image only if you rely always on the same specialist for this. It’s a matter of needs. In the past, Fiat used to introduce a different kind of communication in different countries; as consequence, our quality demand in China was lower and we worked with local fit-out specialists. Of course, this year our needs level was higher, so we needed a specialist with an international reputation.

Fairs represent the best way to communicate one brand’s

values from a quality point of view, because people can

experience them, in especially dealing with cars, which are

products that people can really appreciate only after trying

them.


Le fiere rimarranno un punto centrale della comunicazione di FIAT in Cina?

Il 35% dei nostri investimenti promozionali va in fiere e prove di guida, svolte su tutto il territorio. Quello dell’automobile è un mercato che ha bisogno di capillarità. Vogliamo portare in futuro il numero delle nostre concessionarie dalle attuali 82 a una copertura di almeno 150-160, soprattutto nelle province interne. Il resto del budget va nella comunicazione attraverso i media. In questo settore, negli ultimi anni, abbiamo scelto di lavorare invece su target precisi di mercato. Più carta stampata e riviste di settore, dunque, che televisione. E poi Internet, per cui abbiamo piani importanti per il futuro. La Cina è ormai il secondo paese al mondo per numero di utenti, dopo gli Stati Uniti, e Internet si presta a raggiungere persone adatte alle nostre vetture. Vale a dire tra i 25 e i 45 anni, con un certo livello socioculturale e una capacità di acquisto equivalente a 5 – 13 mila euro: quanti, cioè, possono permettersi un’auto in Cina in questo momento. L’idea è di lavorare sui siti specializzati di automobili, i primi ad essere consultati da chi è interessato a comprare; e poi sui siti generalisti comunque frequentati da questo target. L’investimento su Internet alla fine dovrebbe ammontare intorno al 20-30% del budget complessivo.

Will fairs remain a crucial element of FIAT communication in China?

35% of our promotion investments concern fairs and test drives in the whole country. The car market needs to be far-reaching. In the future, we want to increase the number of our concessionaires from the actual 82 to at least 150-160, involving in especially the provinces of the hinterland. The remaining budget focuses on communication through media. In this sector, we decided instead the last years to focus on specific market targets. We decided therefore to communicate more through newspapers and specialised magazines than through television. And then we chose Internet; for the future we have important plans concerning this mean of communication. China is the second country in the world in Internet usage after the USA and Internet lets us reach the right people for our cars. I’m speaking about people who are between 25 and 45 years old, with a good social-cultural level and a purchasing power of 5 – 13 thousand Euros: briefly, all those people in China who can buy a car nowadays. The idea consists in working on those specialised websites, which are the first to be entered by people interested in buying a car; then, we will consider the general websites entered by the said target people. The investment concerning Internet should be about 20-30% of the total budget.


意大利百利怡有限公司，在两次运动中赢得中国市场采访意大利百利怡有限公司公关经理

20多年前，意大利百利怡有限公司在香港设立了第一个代表处。通过这些年，他们增加了对当地居民、市场和文化差异的了

解。但是意大利百利怡有限公司在中国5年前才开始实际的商业性经营，那时仅有超过130个工人在上海从事安装业务。该公司

来自意大利卢卡市，现在属于柯尔柏纸联股份有限集团公司，是生活用纸机器的主要生产商，其产品从卫生产品到餐巾纸，占

据了70%的全球市场份额。该公司目前的工作重点是增加在中国的市场占有份额，这个数字现在为10%。以上就是意大利百利怡

有限公司公关经理Walter Tamarri的说明。

Fabio Perini S.p.A., alla conquista della Cina in due mosseIntervista a Walter Tamarri, responsabile comunicazione di Fabio Perini S.p.A.

Fabio Perini S.p.A., win China in two movesInterview with Walter Tamarri, communication manager for Fabio Perini S.p.A.



li oltre vent’anni trascorsi dall’apertura del primo ufficio di rappresentanza a Hong

Kong sono serviti a capire le persone, il mercato e le differenze culturali. La vera operazione commerciale di Fabio Perini S.p.A in Cina è iniziata invece cinque anni fa, con l’inaugurazione di una fabbrica a Shanghai da 130 dipendenti. L’azienda di Lucca, oggi parte del gruppo Körber PaperLink GmbH, è leader nella produzione di macchinari per la trasformazione della carta tissue, dai prodotti igienici ai tovaglioli, con una quota del 70% del mercato mondiale. La sfida è ora andare oltre il 10% detenuto in Cina, come spiega Walter Tamarri, responsabile comunicazione aziendale di Fabio Perini S.p.A.

Come parlare all’altro 90% del mercato cinese?

Con una nuova strategia di branding e di innovazione specifica per la Cina. Quando negli anni ’80 Fabio Perini S.p.A si è avvicinata all’Asia, la comunicazione era essenzialmente un duplicato di quella europea e poteva rivolgersi solo a un decimo del mercato cinese, o forse meno. Quello delle grandi aziende della

costa orientale. Ma l’idea non è stata mai di andare in Cina a produrre soltanto il macchinario da esportare in Occidente. Il nostro obiettivo è entrare nel mercato cinese, l’operazione più difficile in assoluto. Negli ultimi tre anni sono stati presentati prodotti con un marchio ad hoc, Concept X, tecnologicamente inferiori magari alla gamma presentata altrove, ma con costi accessibili per i clienti locali.

Una comun icaz ione , dunque , piuttosto mirata e che passa dalle fiere.

Anni d i moni to ragg io de l la C ina , unitamente alle esperienze in Giappone e in altri paesi dell’Estremo Oriente, ci hanno suggerito di lavorare su un prodotto indicato e di usare un elemento centrale in questo mercato cosi’ dispersivo: la fiera. Ha ancora un valore incredibile, poichè permette di raggiungere ogni angolo del paese, conoscendo i produttori, le loro opinioni e i loro materiali. In Cina per le piccole aziende non è cosi facile muoversi. Dobbiamo essere noi ad andare sul posto a discutere dei nostri macchinari con i potenziali clienti. Ne consegue che, se al livello mondiale siamo molto selettivi nel marketing e scegliamo solo i migliori eventi, per ottimizzare le risorse, in Cina la strategia è di essere presenti quasi ovunque. Spesso mi viene indicata una fiera in una zona remota, dove l’ente fieristico è minimo e gli stand sono a malapena dei tavolini. Ci andiamo. I grandi eventi nelle metropoli costiere non sono necessariamente più importanti di quelli delle città dell’interno, dove si ha una maggiore possibilità di incontrare nuovi clienti e far conoscere i prodotti.

GFabio Perini S.p.A. opened the first representative office in Hong Kong more than twenty years ago. In these years, they could develop an understanding of the local people, the local market and the cultural differences. But Fabio Perini S.p.A. began the real commercial operation in China five years ago, when there was the opening of its installation with more than 130 workers in Shanghai. This company from Lucca, which belongs nowadays to the Körber PaperLink GmbH group, is a leading producer of tissue converting machinery, from the tissue-based hygiene products to the napkins, representing 70% of the worldwide sector market. The actual challenge is to increase the Chinese part, which is now 10%. This is what Walter Tamarri, communication manager of Fabio Perini S.p.A., explains.

How to deal with remaining 90% of the Chinese market?

It is necessary to use the new branding and innovation strategy, which is “ad hoc” for China. When Fabio Perini S.p.A. approached Asia in the 80s, its communication was essentially a copy of the European one and it could address only 10%, or maybe less, of the Chinese market, concerning the big companies of the east coast. But the idea has never been only to produce the machinery in China to export it to the West. Our aim is to take part in the Chinese market; this is absolutely the hardest work. In the last three years we presented products with an “ad hoc” trademark, Concept X, which are maybe technologically inferior to the others presented somewhere else, but whose costs are reasonable for local clients.

I t i s t h e r e f o r e a r e l a t i ve l y a i m e d communication and it is made through fairs.

We have been monitored China for years and we had experiences in Japan and in other countries in the Far East; in such a way, we had the idea to work on a specific product and to use a crucial element in a so dispersive market: the fair. It still has an incredible value, because it lets reach every corner of the country and get in touch with the producers, their opinions and their materials. In China, it is not so easy for small-sized enterprises to move. It’s up to us to go there and show our machinery to potential clients. As consequence, even if we are normally selective in marketing and we take part only in the best events worldwide to optimise resources, our strategy in China is to be present almost everywhere. I’m often informed about expositions in very distant zones of the country, where the fair organisation is really poor and where the stands consist only just in small tables. And we go there. The great events in seaside metropolis are not necessarily more important than the ones organised in the cities of the hinterland, where there are higher possibilities to get in touch with new clients and to let them know our products.


The fair itself is just the last stage of a project which starts before, when the

discussion about how to present a product in a specific area takes place.La lunga esperienza fieristica in Cina l’ha messa in contatto con diversi allestitori locali. Che impressione ne ha tratto?

Per almeno quindici anni ho avuto a che fare con società di Hong Kong, a cominciare dalla Pico, che è stata a lungo il nostro referente. Abbiamo utilizzato anche allestitori di Singapore, che già riuscivano a unire i buoni prezzi della manodopera locale a uno stile moderno. Il vantaggio degli allestitori cinesi è stato sempre legato all’aspetto economico, visto il confronto con i prezzi di quelli occidentali, superiori anche di nove volte. Tanto più che le società straniere affrontavano difficoltà linguistiche e logistiche sul posto.

Potendo tuttavia garantire know how e qualità, seppure a costi superiori.

Mi occupo di comunicazione a 360 gradi da molti anni e ho sempre pensato, in effetti, che per prodotti specifici come i nostri sia necessario legarsi a qualcuno davvero in sintonia con lo stile dell’azienda. La fiera in sè è solo l’ultima tappa di un progetto che nasce prima, quando si discute del come presentare un prodotto in un determinato territorio. Un allestitore capace di lavorare a tutto tondo

offre la possibilità di curare un progetto completo. Noi arriviamo, raccontiamo la nostra idea e chiediamo di studiare il pacchetto, dalla grafica per l’invito fino alla fiera, che è l’elemento più congeniale alla nostra attività. E’ il valore aggiunto che giustifica anche budget superiori a quelli che sarebbero nella mente degli amministratori delegati. Ma la Cina avrebbe avuto costi improponibili di invio di materiali e personale dall’Italia se non si fosse trovato un partner locale.

La chiave è stata dunque affidarsi a un allestitore internazionale capace di offrire anche un servizio locale, come Eurofiere?

La collaborazione con Eurofiere era attiva già dal 2000, per le fiere in Italia, in Europa e in America. A quel punto abbiamo deciso di provare anche in Cina. La sfida sui costi era doppia: bisognava, da un lato, contenere le spese proprio

Your long experience in China made you get in touch with a lot of local fit-out specialists. Which is your impression about them?

For at least f i f teen years I have dealt with companies in Hong Kong, starting from Pico, which has been our referent for a long time. We worked also with fit-out specialists of Singapore, who were already able to match good local manpower prices with a modern style. Chinese fit-out specialists have always represented an advantage from the economic point of view, comparing their prices with the ones of the western specialists, which can be also nine times more expensive. More over, foreign companies had to face linguistic and logistic troubles on site.

But they could guarantee know-how and quality, even if they were more expensive.

I have been working in communication for many years and actually I have always thought that dealing with specific products as ours it is necessary to get in touch with a company which is really close to our company’s style. The fair itself is just the last stage of a project which starts before, when the discussion about how to present a product in a specific area takes place. A fit-out specialist who can face all the aspects lets take care of a complete project. We come, we explain


grazie a un allestitore che potesse offrire la collaborazione con un socio cinese; dall’altro, dovevo persuadere un gruppo tedesco fatto di molte aziende metalmeccaniche, come Körber, a investire soldi in comunicazione. Sta di fatto che nel settembre 2006 siamo partiti dal China Paper di Shanghai. con uno stand modulare itinerante. E’ stato un modo nuovo di presentarsi alla fiere, con una identità continua e sempre commisurata al mercato locale: un giusto compromesso tra qualità, tempi e costi.

our idea and we ask for a project, from the graphics for the invitation cards to the fair, which is the most congenial element to our activity. It’s the added value that justifies budgets which are also higher than the ones thought by the managing directors. But without a local partner, China would have meant too much high costs to afford to make materials and personnel come from Italy.

Was the solution therefore to rely on an international fit-out organisation as Eurofiere, which is able to offer a local service, too?

We have been cooperating with Eurofiere since 2000 to organise trade fairs in Italy, in Europe and in America. That is why we decided to try also in China. We had to meet a double cost challenge: on one side, we needed to reduce the costs just by working with a fit-out specialist that could offer cooperation with a Chinese partner; on the other side, I had to convince a German group as Körber, composed by a lot of mechanical engineering companies, to invest in communication. At the end, in September 2006 we had our first travelling modular stand at China Paper in Shanghai. It represented a new way to take part in a fair, by keeping our identity and adapting it to the local market at the same time: a good compromise among quality, time and cost.

In September 2006 we had our first travelling

modular stand at China Paper in Shanghai. It rep-

resented a new way to take part in a fair, by keep-

ing our identity and adapting it to the local market

at the same time: a good compromise among qual-

ity, time and cost.


针对中国公司的意见交流：没有太多开销的西方模型访问北京活力会议服务有限公司总经理安德力·奇奇尼

离北京奥运会开幕还有不到一年的时间。然后它将是2010年在上海举办的世界博览会的转折点。中国

公司开始意识到他们需要一个良好的形象呈现给国际客户和要求更高的本地客户。期望将商业形象用

于商业目标的想法首先来自参与了国外市场的大的集团公司。而对于在当地生产结构中占有90%份额的

中小型企业，一切依赖于可以接触到国外事务的启蒙经理的经验。然而，在两种情况下，显然他们仍

然不得不按照通讯投资中设定的目标策略而努力工作，正如广告公司Viva集团在北京的总经理安德力·

奇奇尼所言。

La comunicazione per le aziende Cinesi, all’occidentale senza spendere troppoIntervista ad Andrea Cicini, general manager di Viva Group (Beijing) Co. Ltd.

Communication for Chinese companies: western model without spending too muchInterview with Andrea Cicini, general manager of Viva Group (Beijing) Co. Ltd.


lle Olimpiadi di Pechino manca meno di un anno. Dopo verrà l’Expo 2010 di Shanghai. Le aziende cinesi iniziano a capire che, per presentarsi a clienti locali sempre più esigenti e a quelli

internazionali, serve il vestito buono. L’idea di puntare sull’immagine per avere un ritorno commerciale si è fatta strada prima nei grandi gruppi, già alle prese con il mercato estero. Quanto alle piccole e medie imprese, che costituiscono oltre il 90% del tessuto produttivo locale, tutto rimane legato all’esperienza di un titolare illuminato, che abbia visto cosa c’è fuori dalla porta chiamata Cina. In entrambi i casi, tuttavia, l’esperienza mostra che la strada da percorrere verso una strategia mirata di investimenti in comunicazione è lunga. Come racconta Andrea Cicini, responsabile a Pechino dell’agenzia di pubblicità Viva Group.

Quali sono le esigenze mostrate oggi dalle aziende cinesi?

In questo momento sono diffidenti. Hanno interesse a dare una immagine forte. Ma hanno anche paura, perchè non capiscono chiaramente in che cosa spendono. Quando si rivolgono ad agenzie di comunicazione con know how non cinese, come la nostra, spesso la loro richiesta è proprio: “Io sono cinese, ma vorrei presentarmi con un taglio occidentale, come devo fare?”. Allora noi lavoriamo cercando di creare un’immagine aggressiva, accattivante, con alcune sfaccettature cinesi in modo da continuare ad attrarre anche la clientela locale. A quel punto, nascono i problemi di budget. Le aziende di qui pretendono di avere creatività e risultati superiori a un prezzo cinese. Non riescono ad associare quel servizio al costo che richiede.

it is worth to organise versatile events, where different market

realities are shown, such as events to present wines, design and

other Italian products.

AThe Beijing Olympic Games will take place in less than a year. Then it will be the turn of the Expo 2010 in Shanghai. Chinese companies start to realize that they need a good image to present themselves to the international clients and to the more exigent local ones. The idea to count on the image for commercial aims developed first among the big groups, which took already part in the foreign market. Dealing with small and medium-sized enterprises, which represent 90% of the local productive fabric, everything depends on the experience of an illuminated manager, who could get in touch with the reality outside China. However, in both situations, it is obvious that they still have to work hard in terms of aimed strategy in communication investments, as explained by Andrea Cicini, general manager in Beijing of the advertising agency Viva Group.

Which are nowadays needs for Chinese enterprises?

At the moment, they are diffident. They are interested in communicating a strong image. But they are also afraid, because they cannot understand completely for what they are spending. When they get in touch with communication agencies as ours which don’t have a Chinese know how, they often ask: “I’m Chinese, but I would like to present my image following the western model. What should I do?”. As consequence, we try to communicate an aggressive, attractive image, keeping also some Chinese aspects so that the result is good also for local clients. At that moment, budget problems rise. Local enterprises demand for creativity and better results at a Chinese price. They cannot match that service with its real cost.


È un atteggiamento diffuso anche tra le imprese con esperienza internazionale?

Basta un esempio: il gruppo Dong Xiang, che produce articoli sportivi. All’inizio del 2006 ha comprato le licenze dei marchi Kappa e Robe di Kappa per la Repubblica popolare cinese, dopo esserne stato il rappresentante per quattro anni. Prodotti che vengono distribuiti in oltre mille punti vendita dedicati. Eppure Dong Xiang non ha ancora un marchio registrato e neanche un logo vero e proprio. Dunque un gruppo con un fatturato in crescita, e che investe nel mercato cinese in affissioni e riviste specializzate, spende ancora un budget limitato per comunicare la propria immagine in modo appropriato. Vista dall’esterno può sembrare un’azienda che vale poco. E invece a numeri è tra le maggiori della Cina e già si presenta alle principali fiere mondiali del settore sportivo. Direi che, a parte pochi casi, le aziende di qui non sono ancora pronte a investire in una immagine a 360 gradi.

Is this also the attitude of enterprises which have already had and international experience?

I can give an example: Dong Xiang group, producer of sport ware. At the beginning of 2006, they bought the licence of the Kappa and Robe di Kappa brands for the Peoplès Republic of China, after having been their sales representative for four years. Those products are sold in more than thousand specific points of sale. Nevertheless, Dong Xiang has not yet either a registered trademark or a true logo. Therefore, a group characterised by an increasing turnover and investing in bill-posting and specialised magazines on the Chinese market, is still spending a limited budget to communicate its image in an adequate way. It can be considered as an enterprise that isn’t worth much. It is instead one of the main groups in China according to the statistics and it takes part in the main world sport expos. Except for some of them, I can say that Chinese enterprises are not ready to invest totally in their image, yet.

Communication is getting more and more important because Chinese enterprises

become more and more interested in communicating with the consumers. And their

consumer of the future is not the Chinese one, but the world. In this sense, the

Olympic Games will be their first test.


Guardando alla cultura locale, crede che alcuni tipi di comunicazione funzionino più di altri?

Secondo me gli elementi importanti sono l’oggetto, che resta nel tempo, e l’immagine accattivante. I materiali promozionali e i gadgets per quasi tutto il mercato mondiale vengono prodotti qui. I cinesi ne conoscono bene i costi e i vantaggi, tanto che in qualsiasi fiera le aziende ti regalano sempre qualcosa, dal ventaglio alla penna. In fondo, sono oggetti che costano poco e rimangono. Il gadget ha anche un valore aggiunto: rispetta la cultura dei cinesi, a cui piace molto giocare. Altro meccanismo vincente è fare pubblicità usando l’immagine di un testimonial di successo. Se guardiamo al cinese di oggi, vediamo che segue le mode dettate da chi è vincente nella vita, perchè magari ha fatto i soldi o è sempre sulle riviste o in televisione. Senza dubbio è costoso ingaggiare volti noti della televisione, come Jackie Chan, oppure stelle dello sport da Yao Ming a Liu Xiang. Ma i cinesi, che sono anche molto nazionalisti, finiscono per prendere il personaggio come esempio per la propria vita quotidiana. Da quando ha vinto le Olimpiadi di Atene nei 110 metri a ostacoli, ad esempio, Liu Xiang pubblicizza di tutto, dal latte al cellulare. Modelle e attrici, invece, funzionano di meno. La moda attrae come marchio,

non a livello di personaggi. La bellezza in sé non ha appeal. In Italia, la gente vede uno sconosciuto fare uno spot per una caramella e lo mette sugli altari. Qui serve invece una immagine associata al successo nella vita di tutti i giorni. Come testimonial straniero andrebbe bene Francesco Totti, di cui curiamo l’immagine in Cina. Non è solo il giocatore di calcio famoso, è anche il campione nella vita quotidiana, che ama la famiglia e dona soldi in beneficenza.

La comunicazione at traverso i media di massa è, in effetti, in piena espansione in Cina. Che giudizio ne ha?

È un mercato molto fertile, nonostante le rigidità esistenti riguardo sia all’accesso sia ai contenuti. Negli ultimi tre anni ho visto nascere una infinità di riviste e arrivarne moltissime dall’estero. Si consideri che il consumatore cinese medio – alto è diventato esigente, legge riviste che costano anche 2-3 euro in edicola. E anche se di qualità capisce poco, questiona su tutto. Un’avvertenza, però, che vale per la televisione e le riviste: i costi pubblicitari sono quasi uguali all’Italia. All’incirca dai dieci ai trentamila euro. Questo rappresenta un dislivello enorme in Cina, perchè non sono prezzi proporzionati al costo della vita. Compri una copertina per migliaia di euro e puoi mangiare anche con uno.

Considering the local culture, do you think that some ways of communication are more successful than others?

According to me, the crucial elements are the object, that will last, and the attractive image. The Chinese produce here the promotional materials and gadgets for almost the whole global market. They know their costs and advantages, so that at fairs they give you always something, from a fan to a pen. Actually, these objects are cheap and they will last. The gadget has also an added value: it’s a form of respect of the Chinese culture, Chinese people like play a lot. Another winning mechanism consists in using the image of a successful testimonial. If we look at the Chinese of nowadays, we point out that he/she follows the model of people who are winners in their lives because they earn a lot or because they are always present in all magazines or on television. Of course, it is expensive to sign on important people such as Jackie Chan, Yao Ming or Liu Xiang. But Chinese people, who have also a strong sense of nationalism, consider these characters as models for their own daily lives. For instance, since when Liu Xiang won the 110-meter hurdles at the Athens Olympics, he has been the testimonial of everything, from milk to mobile phones. Models and actresses have instead not so much success. Fashion is attractive in terms of brands, but not in terms of characters involved. Beauty itself has no appeal. In Italy, a simple sweets testimonial can become a V.I.P. for people. But in China, it is necessary to use the image of somebody who is successful in the daily life. Francesco Totti could be a good foreign testimonial; we take care of his image in China. He is not only a well-known football player, he is also a winner in the daily life, he loves his family and he gives money to charity.

Communication through mass media is actually growing in China. What do you think about?

It is a very fertile market, even if it is hard to enter it and to deal with it. In the last three years so many magazines were created and several others came from abroad. It is worth to consider that the Chinese medium-high user is now hard to please; he reads magazines available in bookstalls which cost also 2-3 Euros. And even if he doesn’t know so much about quality, he argues about everything. But it is important to warn about something, dealing with television and magazines: the advertising costs are almost the same as the Italian ones, from about ten to thirty thousand Euros. This represents a huge difference in China between advertising prices and cost of living. You can pay thousands Euros for a magazine cover but you can eat spending only one Euro.


E gli eventi dal vivo?

Credo va l ga mo l to i l d i s co r so d i organizzare eventi poliedrici in cui s i p r e s e n t a n o d ive r s e r e a l t à ch e caratterizzano un mercato. Rassegne in cui presentare vini, design e altri prodotti italiani, per esempio. Anche con poco budget, ma con elementi indovinati, si può attirare l’attenzione dei media locali e un altissimo numero di visitatori.

Parliamo del rapporto tra le aziende cinesi e le fiere.

Per cultura, l’azienda cinese non vede ancora la fiera come uno strumento per comunicare l’immagine aziendale, ma solo per vendere il prodotto. Tanto che il budget utilizzato è molto relativo. Hanno coscienza dell’importanza della comunicazione, ma non vogliono spendere i soldi e finiscono per rivolgersi alle aziende cinesi che spesso forniscono ancora la brochure stampata in casa con gli anelli di plastica. C’è anche un’altra questione. Eccetto qualche evento di qualità per settori specifici che inizia a vedersi, la fiera cinese è ancora un mercato. Dietro ai padiglioni trovi sempre qualcuno che fa da mangiare o vende ombrelli. Le fiere sono ancora un evento di massa, dove basta presentare un

biglietto da visita e non si paga l’ingresso. Nel fine settimana diventa un posto per un passeggiata domenicale, dove i padri portano i figli. O meta di persone che entrano gratis e vanno via con volantini e pacchi di carta da riciclare, per rivenderli. E questo, se non sei un’azienda che produce prodotti per un mercato di massa, diventa paradossalmente un male. Gli operatori sanno che, su cinque giorni di fiera, tre sono per il lavoro e due per i nipotini e nel fine settimana riducono gli allestimenti a dei semplici loculi.

Quanto tempo dà al le aziende cinesi per mettersi al passo con i concorrenti occidentali?

La Cina è un insieme di treni in piena corsa, su tanti binari. Non sai quale potrà arrivare fino in fondo. Un’azienda magari diventa leader di un mercato in un anno e altre centinaia falliscono. Ma in questa corsa, la comunicazione conta sempre di più, perchè c’è un interesse crescente delle aziende cinesi a interfacciarsi con i consumatori. E il futuro consumatore per loro non è il cinese, ma il mondo. Le Olimpiadi, in questo senso, saranno il primo test.

And what about live events?

I believe, it is worth to organise versatile events, where different market realities are shown, such as events to present wines, design and other Italian products. You can attract local media and a lot of visitors spending not so much but relying on the right elements.

Let’s speak about the relationship between Chinese enterprises and exhibitions.

Owing to their cultural tradit ion, Chinese enterprises cannot yet consider the fair as a mean to communicate their image, but only as an instrument to sell their products. As consequence, they invest a low budget in such an activity. They are conscious of the importance of communication, but they want to save money and so they get in touch with Chinese enterprises which still offer a printed at home brochure with plastic ring binder. It is important also to consider another aspect: except for some quality events that they are now starting to organise for specific sectors, the Chinese fair is still similar to a market. Behind the stands, there is always somebody who’s cooking or who’s selling umbrellas. The fair is still a mass event, where it is enough to show a business card to enter without paying. During the week-ends it is a place where to have a walk on Sunday, where you can see fathers and sons. Or it is the destination of people who enter without paying and who leave taking away leaflets and boxes of recycling paper to sell them. And this is paradoxically damaging unless you represent an enterprise producing products for a mass market. The operators know that the five days of fair are divided into two: three of them are useful to work; the remaining two are dedicated to grandchildren.

According to you, how long does it take for Chinese enterprises to reach the level of the western ones?

China is like a fleet of trains running along different rails. You don’t know which one will be able to reach the destination. It might be that an enterprise becomes leader on the market in a year while thousands fail. But in this situation, communicat ion is get t ing more and more important because Chinese enterprises become more and more interested in communicating with the consumers. And their consumer of the future is not the Chinese one, but the world. In this sense, the Olympic Games will be their first test.


L’interesse delle imprese cinesi per l’Italia? “Aspettate cinque anni”Intervista a Michael Liu, general manager della Beijing Level Exhibition Design Ltd.

中国企业对意大利感兴趣吗?“等待5年”采访北京力洋展示设计有限责任公司总经理迈克尔·刘

由于中国经济持续发展，博览会数量每年都在增加。对于欧洲公司来说，他们提供一个入口，这个入

口是在当地市场宣传其产品的初次市场机会。对于中国企业来说，则有些不同。“他们参加博览会

有两个目的：保持现有联系，寻找新的市场”，北京力洋展示设计有限责任公司总经理迈克尔·刘说

道。该公司是专业从事展示设计、展台制作、现场搭建施工及展会组织的公司。力洋公司成立于12年

前，现在它是欧展会在中国的合作伙伴。其80%的客户来自国外，其余为中国客户。“这种客户搭配

提供了一个特殊的机会”刘先生说道，“我对预见未来5年内中国的位置很有兴趣”。

Are Chinese enterprises interested in Italy? “Wait for five years”Interview with Michael Liu, general manager of Beijing Level Exhibition Design Ltd.


on lo sviluppo economico della Cina, anno dopo anno, le fiere aumentano. Per le aziende europee sono una porta di accesso, la prima scelta di marketing per promuovere

i propri prodotti nel mercato locale. Per quelle cinesi, invece, sono qualcosa di diverso. “Partecipano alle fiere con due obiettivi: mantenere i contatti e farne di nuovi”, sostiene Michael Liu, General manager della Beijing Level Exhibition Design Ltd, società che si occupa di allestimenti fieristici e organizzazione di eventi. Nata dodici anni fa, la Level Design è oggi il partner cinese di Eurofiere. I clienti sono per l’80% stranieri e per il 20% locali. “Questo mix è una scelta precisa. – spiega Liu – Voglio vedere dove andranno i cinesi nei prossimi cinque anni”.

COwing to China economic development, fair number increases every year. For European companies, they represent the entrance, the first marketing choice to promote their products in local market. For Chinese enterprises, they are instead something different. “They take part in fairs with two aims: keep the existing contacts and find out new ones”, as said by Michael Liu, General manager of Beijing Level Exhibition Design Ltd, a company working on fair fitting out and event organisation. Level Design was created twelve years ago and it is today the Chinese partner of Eurofiere. 80% of its clients come from abroad, the remaining ones are Chinese. “This mix represents a specific choice – says Mr. Liu – I’m interested in seeing which will be Chinese situation in five years”.


Lei che si aspetta?

La fiera è senz’altro un modo diretto di fare affari che piace ai cinesi. Hanno l’occasione di avere una prospettiva delle varie aziende che lavorano in un determinato settore e di stabilire contatti. Dai padiglioni fino ai ristoranti e ai bar, ogni posto è buono per scambiare biglietti da visita. Dall’altro lato, le fiere più importanti sono organizzate da enti statali e parteciparvi è fondamentale per mantenere le relazioni, quelle che in mandarino vanno sotto il nome di guanxi.

Intende che è diverso essenzialmente l’approccio a una fiera di un’azienda straniera e di una cinese?

La differenza si nota dalle richieste che riceviamo da parte dei clienti. Per italiani, olandesi e tedeschi l’obiettivo di una fiera è comunicare il proprio marchio. Spesso chiedono che venga utilizzato un mate r ia le spec i f ico , con cer te caratteristiche, addirittura di una data marca. Il cliente cinese invece ti dice: questo materiale costa troppo, trovane un altro che mi possa dare un’immagine simile ma con costi minori. Oppure si rivolgono ad altri. Solo a Pechino tra design, advertising e organizzazione di eventi lavorano ormai duemila società, che per la maggior parte sono una massa di piccoli allestitori che offrono costi inferiori con una qualità medio - bassa. Il problema è che la concorrenza in Cina non si fa sulla qualità, come in Europa, ma sui prezzi. E un’azienda tra due preventivi per un allestimento sceglierà sempre quello più basso, senza chiedersi che cosa potrebbe ottenere da quello più caro.

What are you expecting?

Of course, the exhibition represents a direct way of doing business that Chinese people like. They have the chance to know the enterprises working in a specific sector and to start a relationship with them. Every place is a good place to exchange business cards, from the stands to the restaurants and the cafés. On the other side, the most important events are organised by government institutions and it is crucial to take part in them to keep those relationships called guanxi in Mandarin Chinese.

Do you mean that a Chinese enterprise has essentially a different approach to the fair compared with a foreign one?

The difference is pointed out by our clients’ requests. The Italians, the Dutch and the Germans aim to communicate their own brand in fairs. They ask often for the use of a special material, with specific characteristics, even of a specific trademark. The Chinese client says instead: this material is too expensive, find out another one which can communicate a similar image but that is cheaper. Otherwise he asks to someone else. In Beijing only, there are about two thousand companies working in design, advertising and event organisation, most of them are composed by small fit-out specialists offering a medium-low quality at low prices. The problem is that competition in China is not based on quality, as in Europe, but on prices. When an enterprise has to choose between two estimates for a fitting out, it will always prefer the cheaper one, without thinking about the consequences of a different choice.

The exhibition represents a direct way of doing business

that Chinese people like. They have the chance to know

the enterprises working in a specific sector and to start a

relationship with them.


E nei prossimi anni sarà ancora così?

Cer tamente l ’economici tà r imarrà l ’aspet ta t iva principale, soprattutto se parliamo di eventi all’estero. Per le aziende cinesi tutti i costi intorno alla fiera, dai trasporti all’albergo, e quelli di gestione della fiera stessa sono già molto alti. Perciò si aspettano poi che il costo per allestire il padiglione sia basso. La conseguenza è che a differenza di alcune grandi aziende, che stanno capendo l’importanza della comunicazione sul mercato estero, le piccole e medie imprese cinesi considerano ancora la partecipazione a fiere in Europa come un’occasione di piacere, per farsi un viaggio. Credo però che l’importanza di altri fattori, pian piano, verrà fuori.

Dobbiamo attenderci in futuro una presenza consistente di aziende cinesi in Europa, come auspicato a diverse riprese dalle stesse autorità italiane?

È un processo che sta iniziando adesso, destinato a crescere. Alcune aziende già partecipano a fiere in Europa, vere multinazionali ormai, come Lenovo o Haier. Per attirarne altre bisogna investire. Come? Bisogna considerare, innanzitutto, che il cliente cinese vuole come interlocutori dei connazionali. Sarà sempre più disposto ad avere a che fare con la società di servizi cinese piuttosto che direttamente con quella europea, date le differenze di comunicazione e di mentalità. La tendenza ora è di fare affidamento sul CIEC (China International Exhibition Center). La Cina ha il problema della dogana, perciò le aziende si rivolgono ai centri fieristici statali di Pechino o Shanghai che, con le loro relazioni, riescono ad amministrare tutto il processo di invio dei materiali, tenendo i contatti anche con le controparti europee. Secondo me, la chiave per le aziende cinesi che operano nel settore allestimenti fieristici è creare una rete commerciale all’estero, in Europa come in Africa. Si può fare in due modi: aprendo un proprio ufficio di rappresentanza o anche stabilendo rapporti di collaborazione con altre aziende europee.

In next years, will it be the same?

Of course, the lowest acceptable offer will remain the crucial aspect, above all in case of events taking place abroad. All the costs relating to the fair and its surrounding services, from transportation to hotels, are already very high for Chinese enterprises. That is why they ask for a cheaper fitting out of the stand. The consequence is that except for some big companies, which really understand the importance of communication on the foreign market, the small and medium-sized enterprises consider their participation to European exhibitions as an occasion of pleasure, a chance for a travel. But I believe the importance of other elements will come out bit by bit.

In the future, will Chinese enterprises be more present in Europe, as hoped by the Italian authorities?

This process is just beginning and the situation will improve. Some companies such as Lenovo or Haier, which are now true multinational, take already part in fairs in Europe. It is necessary to invest to attract other enterprises. How? First of all, it is important to consider that Chinese clients want to deal with compatriots. They will always prefer to deal with a Chinese service company rather than directly with a European one, because of communication and mentality differences. There is now the trend to rely on the CIEC (China International Exhibition Centre). In China there is the problem of custom, which is why enterprises get in touch with government exhibition centres in Beijing or Shanghai: which take care of material delivery thanks to their relationships, keeping also contacts with the European counterparts. According to me, the solution for Chinese enterprises working in fitting out sector is to create a commercial network abroad, in Europe as in Africa. They can do this by opening a representative office or by starting cooperative relationships with other European companies.


È quello a cui punta Level?

La prospettiva secondo me è che nel giro di cinque anni vedremo un boom di aziende cinesi in Europa. Per questo credo che il rapporto tra Level e Eurofiere possa presto funzionare anche nell’altro senso. Così come le altre collaborazioni che abbiamo in Germania, con Ambrosius, e con altri operatori in Olanda. Il nostro progetto è di portare le aziende cinesi nei mercati europei. Anche perchè i rapporti commerciali tra Cina ed Europa, credo, finiranno per cambiare direzione. Saranno le aziende cinesi a venire prevalentemente in Europa a vendere i propri prodotti. E non il contrario.

Is this the aim of Level?

According to me, in five years there will be a strong presence of Chinese enterprises in Europe. This is the prospect. That is why I believe, the relationship between Level and Eurofiere could soon be a two-way relationship. And I think the same for our cooperation with Ambrosio in Germany and with other operators in the Netherlands. We aim to introduce Chinese enterprises in the European markets, also because I believe the commercial relationships between China and Europe will change direction: Chinese companies will come to Europe to sell their products, not the contrary.

We aim to introduce Chinese enterprises in the European markets, also

because I believe the commercial relationships between China and Europe

will change direction: Chinese companies will come to Europe to sell their

products, not the contrary.


L’attività promozionale dell’ICE nel settore fieristico

意大利对外贸易委员会在展览展示行业的推广活动

意大利对外贸易委员会是一个有战略意义的，组织有序的官方机构。

如果参加意大利对外贸易委员会组织的展览会，展商可以获取咨询服务，从具有多年从业经验的专业人士那里获得相关讯息。

意大利对外贸易委员会在管理企业展品，组织商务旅行方面都很出色，它的任务就是给展览商提供所有和展会有关的服务(展位区域讨论，

相关装配的到位，技术后勤服务，媒体推广，支持活动，等等⋯⋯)。

意大利对外贸易委员会充分利用社会资源和力量来办展会，它承担了展商参会的费用，减轻了企业的经济负担。

因此，委员会应该把这些展会视为走向国际市场的开始，而不仅仅是企业聚集的活动场所，这才是展会的真正重心，委员会还会举办相应

的附带活动旨在使企业更加被市场接受。

以此为宗旨，展商在参加展览会其间，还能要求意大利对外贸易委员对其提供有特色的配套服务，使企业优势充分突显。

The Italian Institute for Foreign Trade (ICE) promotional activities in the fairs and exhibitions sector


all’origine del commercio le fiere rappresentano uno dei momenti più significativi per l’attività degli imprenditori, poichè in esse non si svolge solo uno dei momenti centrali

della vita dell’azienda, ovvero la compravendita, ma anche poichè nelle fiere hanno luogo anche una serie di attività collaterali e strumentali ad una buona conduzione dell’azienda: la promozione del prodotto, della azienda, e del suo nome, il confronto con la concorrenza, con la clientela e con i fornitori, l’acquisizione di informazioni relative ad innovazioni, ed a servizi accessori alla propria attività.

Pertanto, nonostante formule promozionali innovative si siano sviluppate anche rapidamente con l’impiego delle nuove tecnologie, la fiera, nel senso tradizionale del termine, la riunione fisica di tutti i soggetti collegati ad un settore industriale o solo economico, permane uno degli strumenti se non lo strumento principe a disposizione di una azienda per “essere” su di un mercato.

Since the origins of commerce, fairs have always been one of the most significant moments for entrepreneurial activities, because they are not only the place of one of the crucial moments of an enterprise’s life, that is trading, but also the place of several other activities which are collateral and instrumental to manage an enterprise: promotion of the product, of the enterprise and of its name; matching with competing manufacturers, clients and suppliers; acquisition of information about innovation and services incidental to one’s own activity.

Even if innovative promotional formula developed also quickly because of the introduction of new technologies, the fair, in its traditional sense of physical meeting of all the subjects related to an industrial or simply economical sector, is still, therefore, one of the instruments, maybe actually the main one, an enterprise has at disposal to “be” on the market.

D


Consapevole di tale ruolo strategico delle fiere, l’ICE promuove e sostiene la partecipazione delle aziende italiane a selezionate manifestazioni, scelte t ra quelle che presentano requisi t i organizzativi adeguati, ed al contempo offrono prospettive interessanti in termini di prodotto-mercato. Ciò in collaborazione con le Istituzioni e le Rappresentanze territoriali e del mondo imprenditoriale pertinenti.

The Italian Institute for Foreign Trade (ICE) is aware of this strategic role of fairs. It promotes and supports, therefore, the participation of Italian enterprises to selected events chosen between those which have adequate organisational characteristics and which offer at the same time interesting prospects in terms of product-market. This is realized in collaboration with relevant local and entrepreneurial Institutions and Representations.

ICE offers a strategic, organisational and financial support.

Those who take part to fairs organised by ICE have its staff at disposal for consulting services, taking advantage of the experience of people who operate permanently in the market of reference.

Except for enterprise sample book management and personnel voyages, ICE takes care in general of all the aspects related to the participation to the fair (stand area negotiation, outfitting realisation, technical-logistical assistance, promotional advertising through media, support activities, and so on).

A list of fairs to which ICE participation is foreseen in 2008 in China.

HONG KONGINT’L. JEWELLERY SHOW 4-8 March Jewellery

HK HOUSEWARE FAIR 21–24 April Furnishings – Craftsmanship

HK GIFTS & PREMIUM FAIR 28 April-1 May Gift articles

VINEXPO ASIA 2008 27-29 May Enology

JEWELLERY & WATCH FAIR September Jewellery – Watch making industry

HONG KONG OPTICAL FAIR 2008 November Optics

COSMOPROF ASIA 2008 November Leisure time

BODW and IDE 2008 December Furnishings – Craftsmanship, Design, Lifestyle

GUANGZHOUCHINESE INTERNATIONAL IMPORT-EXPORT FAIR April Multisectoral fair

CERAMICS CHINA May-June Machinery ceramics

CHINA INT. SMALL & MEDIUM ENTERPRISES FAIR September Multisectoral fair SME

CHINA INT. AVIATION & AEROSPACE EXHIBITION - ZHUHAI 4-9 November Aviation/Aerospace

BEIJINGISPO CHINA Sports clothing and equipment

CHIC 28-31 March Clothing

INTERTEXTILE 27-29 March Textile sector

BEIJING BOOK FAIR Beginning of September Publishing

SHANGHAISPINEXPO SPRING / SUMMER 2007 27-29 February Yarns

CHINA BOAT SHOW 2007 6-9 April Pleasure boats

SIAL CHINA May Agro-feeding products

WIRE & TUBE CHINA 2008 September Wire and cable machinery

BAUMA CHINA 21-24 November Construction site equipment, road machinery and traxcavators

VINITALY-CIBUS CHINA 2008 End of November Agro-feeding products

AUTOMECHANIKA Date to be confirmed Automotives

I l so s tegno de l l ’ ICE ha cara t te re strategico, organizzativo e finanziario.

I partecipanti alle fiere organizzate dall’ICE possono avvalersi della consulenza del personale dell’ICE, beneficiando in sintesi dell’esperienza di chi opera stabilmente sul mercato di riferimento.

Fatta eccezione per la gestione dei campionari aziendali e per i viaggi del personale, l’ICE si assume in generale il compito di provvedere a tutti gli aspetti collegati alla partecipazione fieristica (negoziazione area espositiva, realizzazione allestimento, assistenza t ecn ico - log i s t i ca , comunicaz ione promozionale sui media, azioni di supporto, ecc..).


L’ICE, grazie a risorse pubbliche assegnate a specifiche manifestazioni, si fa carico di parte dei costi di partecipazione, riducendo l’impegno finanziario delle aziende partecipanti.

Ciò nell’ottica di proporre la fiera non come punto di arrivo nell’attività dell’azienda, ma come inizio di un percorso di internazionalizzazione, il quale abbia nella fiera un momento centrale, cui associare altre iniziative di supporto, volte a rendere più incisiva la propria presenza sul mercato.

A tal fine, anche in occasione della partecipazione a fiere, le aziende possono chiedere servizi di assistenza personalizzata all’ICE, per intraprendere azioni mirate in funzione delle priorità aziendali.

In Cina, l’ICE opera con 4 Uffici e 3 Punti di Corrispondenza, ed organizza annualmente la partecipazione delle aziende italiane a circa 50 fiere.

_________________________________________________________________________________________Nella pagina a fianco una selezione di manifestazioni fieristiche cui è prevista la partecipazione dell’ICE in Cina nel 2008.La lista è una selezione delle partecipazioni previste ed ha carattere programmatico, in attesa delle autorizzazioni amministrative necessarie.

Thanks to public funds assigned for specific events, ICE pays part of the participation costs, reducing in such a way the part on enterprises’ charge.

This aims to make the fair be considered not as the enterprise point of arrival but as the beginning of a path of internationalisation, in which the exhibition is a crucial moment to be linked to other support activities whose objective is to improve one’s presence on the market.

To this aim, also in case of participation to fairs, enterprises can ask for ICE personalized assistance to introduce specific actions according to their own priorities.

In China, ICE operates through 4 Offices and 3 Assistance Offices and it organizes annually the participation of Italian enterprises to about 50 fairs.

___________________________________________________On the previous page, a list of fairs to which ICE participation is foreseen in 2008 in China.It is a selection of the foreseen participations and it has to be considered from a programmatic point of view, waiting for the needed administrative authorisations.

Italian Trade Commission ( ICE )意大利对外贸易委员会

Beijing Office 北京办事处Room 3802, Jing Guang Center, Hu Jia Lou, Chaoyang District, Beijing, 100020

北京朝阳区呼家楼京广中心 3802 室100020

Tel: 010-65973797 Fax: 010-65973092E-mail: [email protected] www.ice.gov.it/estero2/pechino

Shanghai Office 上海办事处Room 1901-1906, The Century, No. 989, Chang Le Road, Shanghai, 200031

上海长乐路989号世纪商贸广场1901-1906室200031

Tel: 021-62488600 or 62480081 Fax: 021-62482169E-mail: [email protected] www.ice.gov.it/estero2/shanghai

Guangzhou Office 广州办事处Room 6502 CITIC Bldg., No.233, Tian He Bei Lu, Guangzhou, 510613

广州天河北路 233 号 CITIC 大厦 6502 室510613

Tel: 020-22648800 Fax: 020-22645881E-mail: [email protected] www.ice.gov.it/estero2/canton

Tianjin Office 天津办事处

No.94, MinZu Road, Tianjin, 300010 民族路 94 号300010

Tel: 022-24450616 Fax: 022-24450617Email: [email protected]

Nanjing Office 南京办事处Room 1558,World Trade Center-JiLing Htl, No. 2, Hangzhou Road, Nanjing – Jiangsu, 210005

江苏南京市杭州路2号南京金陵饭店1558室210005

Tel: 025-84700558 / 9, 84711888 ext. 1558 Fax: 025-84715737Email: [email protected]

Chengdu Office 成都办事处Room 5, Fl. 22nd, Chengdu Foreign Trade, Center, 210, West Yulong Street, Chengdu – Sichuan, 610015

成都西玉龙街 210 号成都外贸大厦 22 层 5 号610015

Tel: 028-86626506 Fax:028-86628973E-mail: [email protected]

Hong Kong Office 香港办事处Suite 4001, Central Plaza, 18 Harbour Road, Wanchai, Hong Kong

Tel: 00852-28466500 Fax: 00852-28684779E-mail: [email protected] www.ice.gov.it/estero2/hongkong/home.htm

I vantaggi di associarsi

La Camera di Commercio Italiana in Cina realizza, in esclusiva per i suoi Soci, la Membership Card con val idi tà annuale, personale e non cedibile, che dà diritto a:- sconti sui prezzi di partecipazione ad eventi organizzati dalla CCIC;- inserimento gratuito nell’Annuario dei Soci e nel sito web della Camera.- sottoscrizione gratuita a “I Quaderni”, la e-Newsletter e alle altre pubblicazioni della Camera (Bollettino Economico, ecc.);- sconti presso hotel, ristoranti e cliniche convenzionati in Cina;- possibilità di utilizzare le sale videoconferenze della CCIC;- servizi di assistenza logistica principalmente rivolti alle aziende italiane intenzionate ad avviare un’attività in Cina: il servizio prevede la fornitura di spazio ammobiliato all’interno dell’uffi cio, accesso ad internet, e, ove richiesto, servizio di segreteria.

Inoltre l’Ambasciata e i Consolati Italiani in Cina hanno siglato un Protocollo d’Intesa con l’obiettivo di semplificare e standardizzare le procedure per il rilascio dei visti per i Soci della CCIC.

Per maggiori informazioni su come associarsi potete contattare i nostri uffi ci:[email protected]; [email protected]; [email protected].

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The Advantages of Membership

The Membership Card is issued exclusively for the Chamber’s Members.The Card is valid for one year, is personal and non transferable and entitles the holder to:- considerably lower (cost price) participation fees for CICC events;- free of charge entry in the Members’ Directory and Website of the CICC.- free of charge subscription to the CICC magazine “Quaderno”, the e-Newslet ter and the other publications of the Chamber (Economic Bulletin, etc.);- price reductions in hotels, restaurants and clinics in China;- opportunity to use the CICC videoconference meeting rooms;- logistic assistance services mainly aimed at Italian companies wishing to start operations in China: the service is meant to provide furnished offi ce space, offi ce equipment, high-speed internet access and, where required, secretary support.

Furthermore, the Italian Embassy and Consulates in China and the China- Italy Chamber of Commerce have signed a Memorandum of Understanding with the aim of simplifying and standardizing business visa application procedures for CICC Members.

For further information please write to:[email protected]; [email protected];

[email protected].

Attivita‘ e servizi della CCIC

I servizi offerti dalla Camera di Commercio Italiana in Cina, sia ai Soci che a qualsiasi operatore italiano e cinese, hanno l’obiettivo di incrementare gli scambi commerciali tra l’Italia e la Cina.Le tipologie di servizi sono:- organizzazione di missioni commerciali ed incontri personalizzati - individuazione e promozione di opportunità commerciali ed industriali - realizzazione di seminari a tema ed eventi di networking - informazioni general i di carat tere economico, commerciale, legislativo, doganale ecc.

CICC activities and services

The services offered by the China-Italy Chamber of Commerce, either to its Members or to any Italian or Chinese enterpreneur/company, are aimed at increasing the commercial exchanges between Italy and China by:- organizing trade missions and personalized meetings;- selecting and promoting commercial and industrial opportunities;- organizing seminars and networking events;- providing general information on economic, commercial, legal and customs issues.

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Quaderno n 2, 2007 Fairs & Exhibitions