Quan tri-marketing-chuong-1

QUẢN TRỊ MARKETING

Tốt nghiệp MBA của UBI (Bỉ) & ĐHQG TP.HCM

18 năm làm Quản lý Kinh doanh & Marketing

ĐT: 094 68 10 618

Email: [email protected]

http://facebook.com/huygiangvien

Giảng viên

ThS. NGUYỄN TƢỜNG HUY

mailto:[email protected]



Thời gian học: 45 tiết

Điểm quá trình: 30% (chuyên cần, bài kiểm tra giữa kỳ, bài tuyết trình nhóm)

Điểm thi 70%, hình thức thi trắc nghiệm 60 phút

Thông tin môn học

1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động quản trị marketing tại doanh nghiệp.

2) Có khả năng đánh giá một kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

3) Có năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động marketing.

Mục tiêu môn học

Chương 1 - Tổng quan về quản trị marketing Chương 2 - Chiến lược marketing Chương 3 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt Chương 4 - Môi trường marketing Chương 5 - Thị trường và hành vi mua của KH. Chương 6 - Chọn thị trường mục tiêu Chương 7 - Quản trị chiến lược sản phẩm Chương 8 - Quản trị chiến lược giá Chương 9 - Quản trị chiến lược phân phối Chương 10 - Quản trị chiến lược chiêu thị Chương 11 - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt

động marketing trong doanh nghiệp


1) Bài giảng do giảng viên biên soạn

2) Quản trị marketing, Lê Thế Giới, NXB GD, 2010

3) Quản trị marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại Học KTQD, 2013

4) Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Lao động Xã hội 2007

5) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Lao động – Xã hội, 2009

6) Nguyên lý marketing, Philip Kotler, Gary Amstrong, NXB LĐXH, 2012

Tài liệu học tập

1) Không sử dụng điện thoại di động

2) Không ăn trong lớp, không ngủ trong lớp, không nhai kẹo cao su.

3) Không dùng laptop và máy tính bảng vào việc riêng.

4) Không nói chuyện riêng, gây mất trật tự, không sử dụng máy nghe nhạc.

Quy định trong giờ học

Chia nhóm

Chọn sản phẩm

Chuẩn bị đề tài

Chuẩn bị

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN

TRỊ MARKETING

Hang động Lascaux ở miền tây nam nước Pháp thời kỳ hậu đồ đá (16.000 năm trước)

11

Con đường tơ lụa dài 7.000 km từ TQ sang châu Âu có từ Thế kỷ thứ 3 trước Công nguyên

12

Tại sao Tập đoàn Hoa Sen bỏ ra 32 tỷ để đưa chàng trai không tay không chân Nick Vujicic đến Việt Nam? Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản của ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên TTCK)

14

Giày 4.000 $

Giày 5.000 $

Giày 15.000 $

1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách hàng

1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu một cách hệ thống

Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing

1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

1930s đươc giang phổ biến, vào từ điển Anh 1944

1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp

15

Lịch sử Marketing

Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện.

Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.

Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”.

16

Vậy marketing đến VN khi nào?

Nội dung chương 1

1. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING

2. QUẢN TRỊ MARKETING

3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

4. MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX)

5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI

I. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT

Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)

Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi Marketing là gì?

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó.

Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người.

Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở…), nhu cầu xã hội, nhu cầu về tri thức, thể hiện bản thân.

Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu theo Maslow

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.

Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá

Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca.

Mong muốn (Wants)

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.

Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị trường (Demand).

VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì ăn liền…

Yêu cầu (Demands)

Nền tang của marketing?

Nhu cầu Mong muốn Cầu thị

trường

Needs Wants Demands

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.

San phẩm: Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ.

Thị trường, San phẩm

Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một SP mà mình mong muốn.

Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin, trao đổi).

Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm hại ai khác, không cầu xin ai, không phải thứ gì cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)

Trao đổi

Ít nhất phải có hai bên.

Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.

Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ đề nghị của bên kia.

Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện sau đây

Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những gì?

Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,

Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,

Thỏa mãn những mong đợi của KH,

Dẫn dắt khách hàng “Tạo cầu”

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING


Theo American Marketing Association (AMA): “Marketing là một tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.


“Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa doanh nghiệp và thị trường”. (David Aaker, Strategic market Management)

“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh Quốc)

31

“Marketing là một quá trình

xã hội mà trong đó các cá

nhân và nhóm đạt được sự

thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của mình thông qua

sáng tạo, trao đổi những sản

phẩm/dịch vụ có giá trị với

những người khác”

Định nghĩa Marketing

32

“Mục đích của Marketing

là làm cho việc bán hàng

không còn cần thiết. Mục

đích của Marketing là

nhận thức và thấu hiểu

khách hàng tốt đến mức

sản phẩm hoặc dịch vụ

hợp lý với họ và tự nó bán

được”

Định nghĩa Marketing

Peter Ducker

33

Marketing là gì?

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

34

Phân loại Marketing theo hệ thống

Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu vực)

Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ, doanh nghiệp)

35

Phân loại Marketing theo lĩnh vực

Marketing kinh doanh (business marketing) Marketing công nghiệp Marketing thương mại Marketing nội địa Marketing quốc tế Marketing xuất khẩu Marketing dịch vụ …

Marketing phi kinh doanh (non business marketing)

“Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (AMA, 1985)

II. QUẢN TRỊ MARKETING

“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler)


1) Quan điểm sản xuất

2) Quan điểm sản phẩm

3) Quan điểm bán hàng

4) Quan điểm marketing

5) Quan điểm marketing xã hội

III. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT

Là quan điểm lâu đời nhất (Henry Ford áo dụng từ những năm 1900)

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ

Lãnh đạo DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

3.1. Quan điểm san xuất

Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới

Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra những SP thượng thặng và thường xuyên cải tiến chúng.

3.2. Quan điểm san phẩm

Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ không mua SP của DN với số lượng lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này cũng được khá nhiều DN áp dụng và thị trường.

3.3. Quan điểm bán hàng

Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào giữa những năm 1950 và thách thức 3 nguyên lý trên.

Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

3.4. Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng # marketing

Nhà sản xuất Hàng hóa Bán hàng và

xúc tiến Thu lợi nhuận qua việc gia

tăng khối lượng hàng bán ra

Quan niệm Selling

Khởi điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu

Thị trường Nhu cầu

khách hàng

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Thu lợi nhuận qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Quan niệm Marketing

Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng, đói nghèo, thiên tai, dịch bệnh

Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội.

3.5. Quan điểm marketing xã hội

Marketing xã hội

Lơi nhuận

DN

Lơi ích cộng đồng

Thỏa mãn nhu cầu KH

Marketing xã hội

IV. MARKETING MIX

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Product:

Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị trường.

Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng

Price:

Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận cho mình, vừa với túi tiền của người mua

Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường

IV. MARKETING MIX

Place:

Toå chöùc heä thoáng tieâu thuï,

Baûo ñaûm baùn ñöôïc nhanh, nhieàu, tieát kieäm chi

phí, thuaän tieän cho ngöôøi mua.

Promotion:

Toå chöùc quaûng caùo, thoâng tin, caùc hoaït ñoäng

khuyeán maõi

Taïo uy tín cho saûn phaåm ñeå loâi keùo, thu huùt ñöôïc

nhieàu ngöôøi mua.

VI. MARKETING MIX

50

Yếu tố ảnh hƣởng đến M-M

Nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ và vị

thế của doanh nghiệp trên thị trường

Tính chất của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN

Các yếu tố môi trường

Marketing mix 4P và 4C

Customer value /solution Product

Price

Place

Promotion

Customer cost

Customer convenience

Customer communication

5th P; 6th P People; Public opinion 51

Robert Lauterborn, 1990 Jerry McCathy, 1960

Product

Price

Distribution

Promotion

R. Clewett

52

4P

Hƣớng vào sản xuất

Tập trung vào công ty

Hƣớng vào khách hàng

Tập trung vào thị trƣờng

Marketing tập trung vào giải pháp hƣớng về khách hàng

4C

Marketing mix 4P và 4C

Chất lương cam nhận Contact quality

Product

Convenience

Service

Chất lương san phẩm

Sự tiện lơi, tiện ích, sẵn có

Dịch vụ trước & sau bán hàng

Price

Place

Promotion

Giá bán, phương thức thanh T

Phân phối, kha năng cung cấp

Khuyến thị, giới thiệu, QC

Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990 53

Tổ hơp Marketing 4P+2C+S

54

Product

Giá trị mà ngƣời tiêu dùng mong đợi Proposition

Promotion

Place

Pack

Price

Xúc tiến thƣơng hiệu nơi khác hàng tiếp cận

Nơi khách hàng mua sản phẩm

Bao bì mà ngƣời tiêu dùng thấy và dùng

Giá mà ngƣời tiêu dùng phải trả

Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho ngƣời TD

The Unilerver 6P model

6/26/2013 55

6/26/2013 56

57

Marketing Mix Mở rộng

4Ps McCarthy

(1960)

Product, Price, Promotion, Place

5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People

6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political

Power, Public opinion formation

7Ps Booms &

Bitner (1982)

Product, Price, Promotion, Place,

Participants, Physical Evidence and Process

15Ps Baumgartner

(1991)

Product/service, Price, Promotion, Place,

People, Politics, Public Relations, Probe,

Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan,

Performance, Positive Implementations Soure: Gummesson (1994)

58

Marketing Mix online 7c

Soure: Gummesson (1994)

Trong Marketing Mix dịch vụ có 7P, thì trong kinh doanh thương mại online cũng có 7C: Context: giao diện, Content: nội dung Community: cộng đồng Customization: đáp ứng yêu cầu Communication: tương tác hai chiều Connection: liên kết hữu ích. Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại,

59

Marketing Mix Mở rộng

Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004)

Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+

Tập trung

sản phẩm

Tập trung

sản xuất

Tập trung

bán hàng

Tập trung

marketing mix

Tập trung vị thế

cạnh tranh

Marketing mối

quan hệ

Sản phẩm

chiếm ƣu thế

Thị trƣờng

chiếm ƣu thế

Dịch vụ

chiếm ƣu thế

Sự

phức

tạp

60

Chiến lƣợc McKinsey 7-S

1. Strategy (chiến lược)

2. Structure (cơ cấu)

3. Systems (hệ thống)

4. Share values (giá trị chia sẻ)

5. Style (phong cách)

6. Skills (kỹ năng)

7. Staff (nhân lực)

61

Chiến lƣợc Tom & Thiem 10 S

1. Strategy (chiến lược)

2. Structure (cơ cấu)

3. Systems (hệ thống)

4. Style (phong cách)

5. Skills (kỹ năng)

6. Staff (nhân lực)

7. Shared value (giá trị chia sẻ)

8. Superordinate goals (mục đích)

9. Social Positioning (định vị)

10. Sustanality (sự ổn định, bền vững)

Quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng

Kinh tế thế giới đang thay đổi

Sự phát triển của khoa học – công nghệ

Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội

62

V. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI

KẾT NỐI CÔNG NGHỆ Computer Internet

KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG Duy trì mối quan hệ

Kết nối trực tiếp Thương mại điện tử

Kết nối với đối tác Marketing

• kết nối với các bộ phận khác của công ty. • Kết nối với các nhà cung ứng và phân phối • Kết nối với đối tác chiến lươc, nhà đầu tư

Kết nối với thế giới xung quanh chúng ta • kết nối tòan cầu • Kết nối với trách nhiệm xã hội

Your company

Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

Customer Customer

Customer Customer

Customer

Your company

Competitor Supplier / Partner

Customer Customer

Customer Customer

Customer Customer

Customer

Customer Customer

Customer Customer

Customer Customer

66

Web 2.0 tạo ra cách mạng trong 4C’s

Web 2.0 cho phép:

• Collaboration (hợp tác)

• Community creation (tạo ra cộng đồng)

• Conversation (trò chuyện)

• Creativity (sáng tạo)

67

Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công

nghiệp, nhu cầu tự nhiên, phát triển SP, một giao

dịch đến nhiều KH.

Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công

nghệ thông tin, KH thông minh, tạo sự khác biệt,

quan hệ một đối một.

Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp

hơn, kết nối toàn cầu, tạo ra giá trị, KH là đối tác.

Quan hệ giữa các nhóm.

Marketing 3.0

Marketing là hoạt động không thể thiếu

trong hoạt động DN.

Quá trình marketing diễn ra theo từng

giai đoạn

Môi trường kinh doanh luôn biến động,

cần có những chiến lược Marketing phù

hợp

TÓM TẮC CHƢƠNG

69

CÂU HỎI CHƢƠNG

1. Phân tích bản chất của Marketing?

2. Đánh giá hoạt động marketing tại Việt nam?

3. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp hàng

đầu trên thị trường hiện nay?

4. Xu hướng thị trường, những thách thức và cơ hội

cho marketing trong thời gian tới?

5. Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm

marketing trong nền kinh tế hiện đại ngày nay?

Documents

Quan tri-marketing-chuong-1