QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1

GV: Th.S Dương Thiện Vũ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Email: [email protected]

2

MỘT SỐ QUY ĐỊNH

Chapter Directory

Không nói chuyện trong lớp

Không sử dụng điện thoại

Chuyên cần: Bài tập cá nhân + Bài tập nhóm

3

KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC

Chapter Directory

1. Trình bày các khái niệm cơ bản về mối quan hệ khách hàng, quản

trị mối quan hệ khách hàng, vòng đời của khách hàng, danh mục

khách hàng, trải nghiệm của khách hàng và dữ liệu khách hàng.

2. Giải thích các mô hình quản trị quan hệ khách hàng, các quy trình

quản lý vòng đời khách hàng, quản lý dữ liệu khách hàng.

3. Ứng dụng giá trị vòng đời khách hàng, thông tin và kiến thức về

khách hàng để giải quyết tình huống thực tế và lập kế hoạch quản

lý quan hệ khách hàng

4

NỘI DUNG MÔN HỌC

1: Giới thiệu tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

2: Lập kế hoạch và triển khai thực hiện dự án quản trị

quan hệ khách hàng

3: Quản lý vòng đời của khách hàng

4: Quản lý danh mục khách hàng

5: Tạo giá trị cho khách hàng

6: Quản lý trải nghiệm khách hàng

7: Quản lý và khai thác dữ liệu khách hàng

1: Giới thiệu tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

2: Lập kế hoạch và triển khai thực hiện dự án quản trị


3: Quản lý vòng đời của khách hàng

4: Quản lý danh mục khách hàng

5: Tạo giá trị cho khách hàng

6: Quản lý trải nghiệm khách hàng

7: Quản lý và khai thác dữ liệu khách hàng

Chapter Directory

5

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1.1. Định nghĩa mối quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ

khách hàng

1.2. Các thành phần của quản trị quan hệ khách hàng

1.3. Đặc điểm chất lượng mối quan hệ

1.4. Các lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

1.5. Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng

1.6. Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng

1.1. Định nghĩa mối quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ

khách hàng




1.5. Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng


Chapter Directory

6


2.1. Phát triển chiến lược CRM

2.2. Thiết lập các nền tảng của dự án CRM

2.3. Các yêu cầu kỹ thuật và lựa chọn đối tác

2.4. Thực hiện dự án

2.5. Đánh giá kết quả






Chapter Directory

7


3.1. Định nghĩa vòng đời của khách hàng3.2. Giá trị vòng đời của khách hàng3.3. Thu hút khách hàng mới

3.3.1. Định nghĩa khách hàng mới3.3.2. Các KPI của chương trình thu hút khách hàng mới3.3.3. Các công cụ thu hút khách hàng mới

3.4. Duy trì và phát triển khách hàng hiện tại3.4.1. Định nghĩa về duy trì khách hàng hiện tại3.4.2. Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại3.4.3. Các KPI của chương trình duy trì khách hàng hiện tại3.4.4. Các chiến lược duy trì và phát triển khách hàng

3.1. Định nghĩa vòng đời của khách hàng3.2. Giá trị vòng đời của khách hàng3.3. Thu hút khách hàng mới

3.3.1. Định nghĩa khách hàng mới3.3.2. Các KPI của chương trình thu hút khách hàng mới3.3.3. Các công cụ thu hút khách hàng mới

3.4. Duy trì và phát triển khách hàng hiện tại3.4.1. Định nghĩa về duy trì khách hàng hiện tại3.4.2. Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại3.4.3. Các KPI của chương trình duy trì khách hàng hiện tại3.4.4. Các chiến lược duy trì và phát triển khách hàng

Chapter Directory

8


4.1. Định nghĩa danh mục khách hàng

4.2. Các nguyên tắc cơ bản để quản lý danh mục khách hàng

4.3. Các mô hình danh mục khách hàng

4.4. Các công cụ quản lý danh mục khách hàng

4.5. Các chiến lược quản lý danh mục khách hàng hiệu quả

4.1. Định nghĩa danh mục khách hàng

4.2. Các nguyên tắc cơ bản để quản lý danh mục khách hàng

4.3. Các mô hình danh mục khách hàng

4.4. Các công cụ quản lý danh mục khách hàng

4.5. Các chiến lược quản lý danh mục khách hàng hiệu quả

Chapter Directory

9


5.1. Thông hiểu giá trị khách hàng

5.2. Các mô hình tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng

5.3. Các nguồn của giá trị khách hàng

5.4. Tạo giá trị khách hàng thông qua marketing mix

5.1. Thông hiểu giá trị khách hàng

5.2. Các mô hình tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng

5.3. Các nguồn của giá trị khách hàng

5.4. Tạo giá trị khách hàng thông qua marketing mix

Chapter Directory

10


6.1. Định nghĩa về trải nghiệm của khách hàng

6.2. Cách thức quản lý trải nghiệm khách hàng

6.3. Hiệu quả của việc sử dụng phần mềm CRM đến trải

nghiệm của khách hàng

6.1. Định nghĩa về trải nghiệm của khách hàng

6.2. Cách thức quản lý trải nghiệm khách hàng

6.3. Hiệu quả của việc sử dụng phần mềm CRM đến trải

nghiệm của khách hàng

Chapter Directory

11


7.1. Phân loại dữ liệu khách hàng

7.2. Phát triển dữ liệu khách hàng

7.3. Tích hợp và quản lý dữ liệu khách hàng

7.4. Phân tích, sử dụng dữ liệu khách hàng để xây dựng chiến

lược CRM và vòng đời khách hàng

7.1. Phân loại dữ liệu khách hàng

7.2. Phát triển dữ liệu khách hàng

7.3. Tích hợp và quản lý dữ liệu khách hàng

7.4. Phân tích, sử dụng dữ liệu khách hàng để xây dựng chiến

lược CRM và vòng đời khách hàng

Chapter Directory

12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Introduction

a. Tài liệu bắt buộc1. Francis Buttle and Stan Maklan (2015), Customer Relationship Management – Concepts and Technologies, 3rd, Butterworth-Heinemann.b. Tài liệu không bắt buộc2. Done Peppers and Martha Rogers (2016), Managing Customer Experience and Relationships- A strategic Framework, 3rd, John Wiley and Sons.

a. Tài liệu bắt buộc1. Francis Buttle and Stan Maklan (2015), Customer Relationship Management – Concepts and Technologies, 3rd, Butterworth-Heinemann.b. Tài liệu không bắt buộc2. Done Peppers and Martha Rogers (2016), Managing Customer Experience and Relationships- A strategic Framework, 3rd, John Wiley and Sons.

13

ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

Chapter Directory

Bài tập nhóm 20% (Tình huống, Bài tập)

Kiểm tra giữa kỳ 30% (Trắc nghiệm + Viết)Tuần 7

Kiểm tra cuối kỳ 50% (Trắc nghiệm + viết)

14


Chapter Directory

Điểm tổng kết môn học 5,0 (năm) điểm theo thang điểm 10,0 (mười);+ Thực hiện đầy đủ các yêu cầu đánh giá môn học theo trọng số (%) của các điểm thành phần như sau:- Điểm quá trình: -------------------------------------chiếm 20 % (a)- Điểm kiểm tra giữa kỳ: ----------------------------chiếm 30 % (b)- Điểm thi cuối kỳ: -----------------------------------chiếm 50 % (c)- Điểm tổng kết môn học: --------------------(a) + (b) + (c) = 100%

Trong đó: ------------------------(a) + (b) 50% và (c) 50%

15


Chapter Directory

Tiêu chí chấm điểm đối với phần bài tập tình huống, bài tập về nhà:- Giải bài tập tình huống phần câu hỏi mà nhóm phụ trách;- Thực hiện đầy đủ các yêu cầu đánh giá phần bài tập nhóm theo trọng số củacác điểm thành phần như sau:

Trả lời chi tiết các câu hỏi: ---------------------- 50%Giải đáp thắc mắc của nhóm khác: ------------ 30%Nộp bài đúng hạn: ------------------------------- 10%Kế hoạch làm việc và phân công trong nhóm:- 10%

16

PHÂN CÔNG NHÓM

Introduction

•Nhóm 5-6 sinh viên

•Xây dựng nhóm tại lớp

•Thời gian tiến hành 15 -20 phút

•Chọn trưởng nhóm (email + phone)

•Lưu ý: Không có tên trong danh sách nhóm

KẾT QUẢ = 0

•Nhóm 5-6 sinh viên

•Xây dựng nhóm tại lớp

•Thời gian tiến hành 15 -20 phút

•Chọn trưởng nhóm (email + phone)

•Lưu ý: Không có tên trong danh sách nhóm

KẾT QUẢ = 0

17

QUESTION AND ANSWER

Introduction

THANK YOU VERY MUCH!

TỔNG QUAN CRM1

Tổng quanQuản trị quan hệ

khách hàng

Chương 1

TỔNG QUAN CRM 2


1.1. Định nghĩa mối quan hệ khách hàng và quản trị





1.5. Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách

hàng


1.1. Định nghĩa mối quan hệ khách hàng và quản trị





1.5. Ứng dụng công nghệ trong quản trị quan hệ khách

hàng


MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

TỔNG QUAN CRM 3

ĐỊNH NGHĨA

MQH được tạo ra từ chuỗi các giai đoạn tương tác giữa 2 bên

doanh nghiệp và khách hàng.

Trong mỗi giai đoạn bao gồm những tương tác với nhau giữa

DN và KH

Ví dụ giai đoạn: - Yêu cầu thông tin về sản phẩm, mua hàng,

thương lượng, giải quyết khiếu nại, viếng thăm…

Mối quan hệ khách hàng

TỔNG QUAN CRM 4

Tình huống nào sau đây liên quan đến mối quan hệ giữa

người bán và người mua?

Tình huống: - Mua 1 bóng đèn ở quầy tạp hóa, không quay

lại?

- Mua 1 ly café tình cờ ?

- Quay lại mua vì thích không khí, cách pha chế…?

Mối quan hệ khách hàng

TỔNG QUAN CRM 5

Các giai đoạn

phát triển mối quan hệ

TỔNG QUAN CRM 6

MQH thay đổi theo thời gian:

Nhận diện (awareness): nhận ra, có sự chú ý đến nhau

Khám phá (exploration): tìm hiểu năng lực, thử

Mở rộng (expansion): nhiều giao dịch, tăng sự phụ thuộc lẫn nhau,

niềm tin bắt đầu phát triển (trust)

Cam kết (commitment): tăng sự thích nghi, hiểu nhau rõ về vai trò và

mục tiêu của nhau

Tan rã (dissolution): Đổ vỡ niềm tin (trust), yêu cầu của khách hàng

thay đổi, lỗi lập lại…

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

TỔNG QUAN CRM 7

ĐỊNH NGHĨA

Quản trị quan hệ khách hàng

TỔNG QUAN CRM 8

CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi dựa trên sự kết hợp những quy trình và chức năng bên trong nội bộ doanh nghiệp với mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và mang đến các giá trị cho khách hàng mục tiêu.

Những điều này hoạt động trên nền tảng cơ sở dữ liệu khách hàng có chất lượng (CRD) và sự hỗ trợ của hệ thống CNTT (IT)

CRM là phương pháp, phần mềm công nghệ thông tin và sử

dụng internet nhằm giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ

một cách có tổ chức.

CRM là cách tiếp cận hỗn hợp để nhận dạng, thu hút và duy trì

khách hàng bằng cách tổ chức quản lý các tương tác thông qua

nhiều kênh, nhiều bộ phận, CRM giúp doanh nghiệp tối đa giá

trị các tương tác với khách hàng.

Quản trị quan hệ khách hàng

TỔNG QUAN CRM 9

Phân loại CRM

TỔNG QUAN CRM 10

CRM

Strategic-

Chiến lược

Analytical-

Phân tích

Collaborative-

Hợp tác

Operation-

Hoạt động

/Vận hành

CRM chiến lược (Strategic CRM): là các chiến lược cốt lõi nhằm

giành lấy và giữ những khách hàng mang lại lợi nhuận.

CRM vận hành (Operation CRM): tự động hóa những qui trình

với khách hàng như bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng.

CRM phân tích (Analytical CRM): khai thác 1 cách thông minh

dữ liệu khách hàng cho mục đích chiến lược hoặc chiến thuật.

CRM hợp tác (Collaborative CRM): Liên kết các đối tác trên

chuỗi cung ứng nhằm nhận dạng thu hút và phát triển khách hàng.

Phân loại CRM

TỔNG QUAN CRM 11

Một số hiểu sai về CRM

TỔNG QUAN CRM 12

CRM là cơ sở dữ liệu marketing.

CRM là tiến trình marketing.

CRM là vấn đề IT.

CRM là những chương trình liên quan đến khách hàng trung thành.

CRM có thể được thực hiện ở bất kỳ công ty nào

Các công ty

Các khách hàng và đối tác

Các thành phần của

quản trị quan hệ khách hàng

TỔNG QUAN CRM 13

Các nhà cung cấp hệ thống

CRM: Oracle, IBM, SAP, DMS

và SAS

Các nhà cung cấp giải pháp đám

mây CRM: salesforce.com,

RightNow (thuộc Oracle),

Microsoft Dynamics và NetSuite

Các phần mềm


TỔNG QUAN CRM 14

Phương tiện truyền thông xã

hội: Facebook, Twitter

Các nhà cung cấp phần cứng

và cơ sở hạ tầng CRM

Tư vấn quản lý: Accenture,

McKinsey, Bearing Point,

Braxton Group

Các công cụ


TỔNG QUAN CRM 15

Chất lượng mối quan hệ

(Relationship Quality)

TỔNG QUAN CRM 16

Chất lượng mối quan hệ

TỔNG QUAN CRM 17

Tin cậy và cam kết là hai thuộc tính quan trọng tạo nên chất

lượng mối quan hệ.

Sự thỏa mãn mối quan hệ : khác với commitment, chỉ đầu tư vào

mối quan hệ khi thỏa mãn về những giao dịch trước đây.

Chia sẻ mục tiêu (Mutual goals)

Tiêu chuẩn hợp tác (Cooperative Norm): hai bên tương trợ

nhau/phụ thuộc nhau để cùng giải quyết vấn đề

Tin cậy (Trust)

TỔNG QUAN CRM 18

Thành phần:

Sự rộng lượng (benevolence): tin rằng hành động của người nàysẽ mang lại lợi ích cho người kia

Trung thực (honesty): Lời nói của đối phương đáng tin cậy

Năng lực (competence): Tin rằng đối phương có đủ năng lực đểđáp ứng yêu cầu.

Phát triển niềm tin cần đầu tư vào xây dựng mối quan hệ dài hạn, khi biết chia sẽ, hiểu rõ động cơ của nhau. Điều này sẽ giảm thiểunhững khó khăn và rủi ro. Niềm tin (trust) như chất keo kết dínhmối quan hệ.

Không có niềm tin sẽ gây ra xung đột, gia tăng sự bất ổn, sự hợptác thất bại.

Sự Cam kết (Commitment)

TỔNG QUAN CRM 19

Cam kết là thành phần rất quan trọng của mối quan hệ thành côngvà dài hạn.

Sinh ra từ niềm tin, sự chia sẽ giá trị, và tin rằng đối tác rấtkhó để thay thế.

Các đối tác không muốn ngắn hạn, muốn ổn định và cộng táclâu dài

Cam kết thể hiện ở sự đầu tư vào nhau: thời gian tiền bạc

Mối quan hệ có sự cam kết cao sẽ có chi phí kết thúc quan hệrất lớn: chi phí tìm kiếm, chi phí tìm hiểu,

Công ty và khách hàng có nên tạo mối quan hệ hay không? Giải thích

TỔNG QUAN CRM 20

Thảo luận

TỔNG QUAN CRM 21

Các lợi ích

của quản trị quan hệ khách hàng

Tại sao công ty muốn tạo quan hệ với khách hàng (1- tăng số lượng)

TỔNG QUAN CRM 22

A > B : 19%

Lý do chính: Vấn đề kinh tế

YearCông ty A (tỉ lệ mất KH 5%) Công ty B (tỉ lệ mất khách 10%)

Số KH hiện tại Khách hàng mới Tổng số Số KH hiện tại Khách hàng mới Tổng số

1 1000 100 1100 1000 100 1100

2 1045 100 1145 990 100 1090

3 1088 100 1188 981 100 1081

4 1129 100 1229 973 100 1073

5 1168 100 1268 966 100 1066

Tại sao công ty muốn tạo quan hệ với khách hàng (Tăng thời gian mang lại giá trị của KH)

TỔNG QUAN CRM 23

Tăng tỉ lệ duy trì khách hàng cũ (retention) sẽ làm tăng thời gian đóng góp của khách hàng (tenure) cho doanh nghiệp.

Nếu quản lý tốt 2 yếu tố này: giảm chi phí marketing và nâng cao nhận thức bên trong khách hàng về doanh nghiệp

Tỉ lệ duy trì khách hàngThời giankhách hàng mang lại giá trị (năm)

50 267 375 480 5

90 1092 12.595 20

96 2597 33.398 5099 100

Tại sao công ty muốn tạo quan hệ với khách hàng

TỔNG QUAN CRM 24

Giảm chi phí marketing: Chi phí marketing có xu hướng giảm theo thời gian

Cải thiện hình ảnh doanh nghiệp: hiểu nhau hơn, bán nhiều hơn, tăng niềm tin (trust) và cam kết (commitment)

Bậc thang khách hàng: (Customer Ladder)>> càng lên cao KH càng mang lại giá trị cho công ty.

Thăm dò(Suspect)

• Khách hàng này có tiềm năng và có phùhợp với thị trường mục tiêu?

Tiềm năng(Prospect)

• Khách hàng phù hợp với thị trường mục tiêu và sẽ tiếp cận lầnđầu

Khách hànglần đầu (First-

time)

• Khách hàng mua hàng lần đầu

Khách hàngmua lại

(Repeat)

• Khách hàng mua thêm, nhưng số lượng nhỏ so với danh mụccủa khách hàng

Khách hàngchính

(Majority)

• Khách hàng chọn cty bạn là nhà cung cấp. Cty bạn đóng vai tròđáng kể trong danh mục mua hàng của khách.

Khách hàngtrung thành

(Loyal)

• Khách hàng chống đối lại việc thay đổi nhà cung cấp. Có thái độ tích cực đối với cty bạn.

Người Ủnghộ

(Advocate)

• Bảo vệ cty bạn, tuyên truyền tích cực cho cty bạn (positive Word-of-Mouth)

Tại sao doanh nghiệp không muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng

TỔNG QUAN CRM 26

Trong thị trường B2B (Business to Business): Doanh nghiệplo lắng

Mất khả năng kiểm soát (Lost of control)

Chi phí cắt đứt quan hệ (Exit Cost): Tồn tại mãi? Không rútlại được đầu tư ban đầu.

Cam kết nguồn lực (Resource Commitment): con người, thờigian và tiền bạc

Chi phí cơ hội ( Opportunity cost)

Tại sao khách hàng muốn quan hệ

với nhà cung cấp?

TỔNG QUAN CRM 27

Thị trường B2B:

Sản phẩm hay ứng dụng quá phức tạp, ví dụ: hạ tầng mạng viễn thông

Sản phẩm quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược, ví dụ: nguyên liệu cho dây chuyền sản xuất liên tục.

Yêu cầu về dịch vụ: yêu cầu dịch vụ theo chuỗi (downstream)

Rủi ro về tài chính (Financial risk): Mua sản phẩm giá trị cao

Có sự trao đổi lẫn nhau (Reciprocity)

Tại sao khách hàng muốn quan hệ

với nhà cung cấp?

TỔNG QUAN CRM 28

Thị trường B2C: Khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt quá kỳ vọng

Được ghi nhận (recognition)

Cá nhân hóa (Personalization): sản phẩm dành riêng cho cá nhân đó

Quyền lực (Power): được trao quyền

Giảm rủi ro (Risk reduction): Giảm rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)

Vị trí / Địa vị (status)

Tại sao khách hàng không muốn

quan hệ với nhà cung cấp?

TỔNG QUAN CRM 29

Thị trường B2B:

Sợ bị phụ thuộc (Fear of dependency)

Cảm nhận thiếu giá trị trong quan hệ (Lack of perceived value in relationship)

Không tự tin vào nhà cung cấp ( Lack of confidence in the supplier)

Thiếu định hướng mang tính quan hệ ( Lacks relational orientation)

Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ (Rapid technological changes)

TỔNG QUAN CRM 30

Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng

IDIC QCiChuỗi giá

trị5 quy trình Năng lực

Xác định 4 bước để xây

dựng mốiquan hệ thân

thiết 1-1

Xác định mộtchuỗi các

hoạt động đểthu hút và giữ

chân kháchhàng

Xác định 5 bước để pháttriển và thựchiện chiếnlược CRM

Xác định 5 qui trình cơ

bản tạo giá trịcho khách

hàng

CRM là chiếnlược kinh doanhtổng thể để tối

đa hóa lợi nhuậnvà sự thỏa mãncủa khách hàng

TỔNG QUAN CRM 31

Mô hình IDIC

TỔNG QUAN CRM 32

Mô hình chỉ số chất lượng cạnh (Qci)

Mô

Các hoạt động tập trung hướng đến khách hàng đặt ở trung tâm của mô hình: thu hút và duy trì khách hàng

Các hoạt động được thực hiện bởi con người và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.

Mô hình QCi

TỔNG QUAN CRM 34

Mô hình Chuỗi giá trị

TỔNG QUAN CRM 35

Mô hình 5 qui trình của Payne

TỔNG QUAN CRM 36

Mô hình năng lực của Gartner

Bài tập nhóm

TỔNG QUAN CRM 37

Mỗi nhóm thảo luận và chọn một mô hình quản trị khách hàng mà các bạn thích nhất

Xây dựng một bảng minh họa cụ thể (cho một doanh nghiệp đã có hoặc kế hoạch trong tương lai) các bước trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên

Trình bày trong khoản thời gian 15 phút/nhóm

LẬP KẾ HOẠCH CRM1

Lập kế hoạch và triển khai thực hiện dự án quản trị quan hệ

khách hàng

Chương 2

LẬP KẾ HOẠCH CRM 2












Giai đoạn 1: Phát triển chiến lược CRM

Phân tích tình huống

Bắt đầu đào tạo và hướng dẫn CRM

Phát triển tầm nhìn CRM

Xác định các ưu tiên

Thiết lập mục tiêu

Nhận diện mục tiêu, nguồn nhân lực, sự thay đổi

Thống nhất và có phê duyệt của Ban lãnh đạo

Giai đoạn 2: Xây dựng các cơ sở của dự án CRM

Nhận diện các bên liên quan

Thiết lập cấu trúc kiểm soát

Nhận diện nhu cầu quản lý sự thay đổi

Nhận diện nhu cầu quản lý dự án

Nhận diện các yếu tố thành công quan trọng

Phát triển kế hoạch quản lý rủi ro

Giai đoạn 3: Xác định nhu cầu và lựa chọn đối tác

Thiết kế qui trình

Xem xét dữ liệu và phân tích khoảng cách

Thiết lập nhu cầu công nghệ ban đầu, và nghiên cứu các giải pháp thay thế

Viết yêu cầu cho đề nghị thực hiện

Kêu gọi gửi các đề nghị

Nhận diện nhu cầu công nghệ cần khôi phục

Đánh giá và lựa chọn đối tác

Giai đoạn 4: Thực hiện dự án

Rà soát kế hoạch thực hiện dự án

Nhận diện các nhu cầu cá nhân hóa công nghệ

Thiết kế, kiểm tra, bổ sung và tiến hành thực hiện

Giai đoạn 5: Đánh giá kết quả

Kết quả của dự án

Kết quả kinh doanh

CÂU HỎI

- Để phát triển dự án CRM cần các yếu tố nào?

THIẾT KẾ DỰ ÁN CRM VÀ QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH

Định nghĩa chiến lược CRM

Chiến lược CRM là kế hoạch hành động cấp chiến

lược nhằm bố trí nhân lực, qui trình và công nghệ để

đạt mục mục đích liên quan đến khách hàng.

Phân tích hình huống: Khối chiến lược khách hàng

Bản đồ tương tác các khách hàng

Đào tạo kiến thức về CRM

Viện Marketing trực tiếp

Hiệp hội Marketing Mỹ

Các website● www.customerthink.com

● www.mycustomer.com

● searchcrm.techtarget.com

● http://www.enterpriseappstoday.comcrm

● www.crmdirectory.com

● http://www.informationweek.com/software.asp

CÂU HỎI

- Tại sao công tác đào là quan trọng đối vói dự ánCRM?

Tầm nhìn của CRM là gì?

Tầm nhìn CRM là phát biểu cấp cao về cách thứcCRM thay đổi hoạt động kinh doanh của công ty.

Tầm nhìn CRM giúp doanh nghiệp có những địnhhướng trong việc xây dựng chiến lược, mục tiêuCRM, từ đó là cơ sở cho việc đánh giá thành cônghay thất bại của một dự án CRM.

Một số ví dụ minh họa về phát biểu tầm nhìn

Chúng tôi sẽ làm việc với các thành viên trong mối quan hệ dựa trên niềm tin để đại diện cho họ và để đáp ứng nhu cầu của họ về giá trị, an ninh và sự yên tâm khi lái xe, di chuyển và về nhà.

Chúng tôi sẽ xây dựng và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng giá trị bằng cách tạo trải nghiệm cá nhân tại tất cả các điểm tiếp xúc và dự đoán nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu khách hàng.

Để có thể xem tất cả thông tin ở cùng một nơi.

Xác định các ưu tiên

Làm rõ thứ tự ưu tiên của các hành động, thông thường tập trung vào việc giảm chi phí hoặc tăng cường trải nghiệm của khách hàng, có thể sẽ không nằm trong phân tích tình huống, nhưng cần nhiều thời gian và thảo luận nhiều hơn.

Ưu tiên dành cho các dự án:● Thắng nhanh hoặc thu về lợi nhuận nhanh

● Chi phí thấp.

Các ưu tiên dài hạn có thể khó thực hiện hơn.

Mục tiêu chiến lược CRM và các mục tiêu liên quan

Xác định sự cố, sự thay đổi nguồn lực và con người

Xây dựng mạng lưới các lợi ích xung quanh các mục đích

Điều này sẽ đảm bảo rằng bạn xác định được con người, quy trình, thay đổi tổ chức và yêu cầu công nghệ cho các mục đích và mục tiêu cần đạt được.

Thống nhất về tình huống kinh doanh với Hội đồng quản trị

Đánh giá cả chi phí và doanh thu

Tập trung vào trung hạn và dài hạn

Xác định các lợi ích trung gian và lợi ích tiềm ẩn

Lợi ích có thể là trung gian hoặc tiềm ẩn

Tình huống kinh doanh: tạo doanh thu

Triển khai CRM có thể tạo thêm doanh thu theo mộtsố cách :● Chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn

● Bán thêm bằng kỹ thuật cross-selling và up-selling

● Định giá sản phẩm chính xác hơn

● Nâng cao mức độ hài lòng và tỷ lệ giữ chân khách hàng

● Mức độ truyền miệng cao hơn

● Nhiều khách hàng tiềm năng và / hoặc doanh thu từ các chiến dịch tiếp thị

● Doanh thu từ các quy trình bán hàng hiệu quả hơn

Tình huống kinh doanh: các loại chi phí

Thực hiện CRM có thể làm giảm chi phí theo một sốcách :● Cải thiện việc tìm kiếm và đánh giá khách hàng

● Giảm chi phí thu hút khách hàng

● Quản lý tài khoản khách hàng hiệu quả hơn

● Ít lãng phí khi triển khai các chiến dịch tiếp thị

● Giảm chi phí dịch vụ khách hàng

● Các quy trình làm việc hiệu quả hơn

Hiểu chi phí thực hiện dự án CRM

• Bản quyền phần mềm CRM

• Tích hợp hệ thống

• Cơ sở hạ tầng, máy tính mới, máy tính xách tay hoặc thiết bị cầm tay

• Cấu hình phần mềm

• Mô hình hóa dữ liệu

• Thử nghiệm hiệu quả

• Hỗ trợ văn phòng

• Thay đổi cách quản lý

• Quản lý dự án

• Quy trình tái cấu trúc

• Đào tạo nâng cấp phần mềm

• Dịch vụ tư vấn

• Chi phí cơ hội

Làm thế nào để đánh giá những lợi ích kinh doanh tiềm ẩn của CRM?

Liệu có thể đánh giá tất cả các lợi ích CRM? Xem xétcác yếu tố sau:● Phát triển cách kinh doanh định hướng theo khách hàng

● Trải nghiệm khách hàng tốt hơn

● Cải thiện đáp ứng theo những thay đổi trên thị trường hoặc môi trường cạnh tranh

● Chia sẻ thông tin

● Cải tiến dịch vụ khách hàng

● Xây dựng mối quan hệ hài hòa hơn với khách hàng

● Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa vào thông tin

Các bên liên quan trong các dự án CRM?

Các bên liên quan bao gồm bất kỳ ai có thể ảnh hưởng đến việc thông qua CRM● Quản lý cấp cao

● Người sử dụng hệ thống mới

● Nhân viên Marketing

● Nhân viên bán hàng

● Đại lý dịch vụ khách hàng

● Đối tác kênh

● Khách hàng

● Chuyên gia CNTT

Cấu trúc quản trị dự án CRM

Tầm quan trọng của quản lý thay đổi

‘Các nhà lãnh đạo không kế hoạch cho sự thay đổi con người thường tự hỏi tại sao kế hoạch tốt nhất của họ đi sai.’

Đối với một dự án CRM cần có những định hướng và thích ứng vớii sự thay đổi để đáp ứng với chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn, thích ứng với sự thay đổi của khoa học công nghệ trong từng giai đoạn.

Kotter đề xuất tám bước để quản lý sự thay đổi

1. Tạo cảm giác khẩn cấp để mọi người bắt đầu cảm thấy "chúng ta phải làm điều gì đó"

2. Hướng dẫn để thúc đẩy nỗ lực thay đổi

3. Xây dựng tầm nhìn đúng và xây dựng các chiến lược hỗ trợ

4. Giao tiếp để tham gia

5. Trao quyền bằng cách loại bỏ các rào cản về tổ chức để thay đổi

6. Tạo ra các thành công ngắn hạn để khuếch tán sự hoài nghi, bi quan

7. Đừng bỏ cuộc, nhưng tiếp tục thúc đẩy sự thay đổi và thúc đẩy tầm nhìn

8. Thực hiện thay đổi bằng cách định hình lại văn hoá tổ chức

Xác định nhu cầu quản lý dự án

Vai trò của giám đốc dự án CRM

Xác định các bước từ phân tích tình huống đến xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu của CRM

Bộ công cụ: sơ đồ Gantt, phân tích đường quan trọng (CPA - Critical Path Analysis), đánh giá chương trình và kỹ thuật đánh giá (PERT - Programme Evaluation and Review Technique) hoặc sơ đồ mạng

Biểu đồ Gantt của dự án CRM

Các yếu tố thành công quan trọng –CSF-Critical Success Factor

CSF là các thuộc tính và các biến số có thể tác động đáng kể đến kết quả kinh doanh

Các yếu tố này tác động trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược CRM của doanh nghiệp.

CSFs cho dự án CRM (quan trọng hơn được in đậm)

Kế hoạch quản lý rủi ro

Gartner đã xác định được một số rủi ro đe dọa sự thành công của dự án● Quản lý ít hiểu biết khách hàng

● Khen thưởng và ưu đãi gắn liền khách hàng

● Văn hoá tổ chức không tập trung vào khách hàng

● Giới hạn hoặc không có đầu vào từ khách hàng

● Nghĩ rằng công nghệ là giải pháp

● Thiếu các quy trình được thiết kế để hỗ trợ tương tác với khách hàng

● Dữ liệu khách hàng kém chất lượng và thông tin

● Ít có phối hợp giữa các sáng kiến của phòng ban và các dự án

● Việc tạo ra nhóm CRM diễn ra sau cùng, và thiếu kết hợp đội ngũ nhân viên kinh doanh

● Không đo lường hoặc giám sát các lợi ích và thiếu kiểm tra

Định nghĩa Quy trình kinh doanh

Quy trình kinh doanh là các hoạt động được thực hiện bởi con người và / hoặc công nghệ để đạt được kết quả mong muốn.

Hiểu các quy trình kinh doanh

Các quy trình là 'mọi thứ được thực hiện như thế nào'

Các quy trình có thể được phân loại là● Chiều dọc và chiều ngang

● Bộ phận trực tiếp và bộ phận hỗ trợ

● Sơ cấp và thứ cấp

Các quy trình CRM bao gồm tất cả các quy trình tiếp xúc với khách hàng trong các hoạt động bán hàng, tiếp thị và dịch vụ

Quy trình quản lý chiến dịch

Các quy trình hỗ trợ CRM

Bộ phận mua hàng phải mua đúng loại và đảm bảo chất lượng hàng hoá và dịch vụ đầu vào

Nhân sự cần phải tuyển dụng những người phù hợp

Các hoạt động cần sản xuất theo các yêu cầu kỹ thuật và thời gian của khách hàng

Tài chính theo chi phí cho khách hàng là cơ sở tính toán lợi nhuận của khách hàng

Các câu hỏi về quy trình CRM

Các quy trình quan trọng từ quan điểm của CRM là gì?

Quy trình hiện tại được thiết kế như thế nào?

Nó đóng góp vào việc đạt được các mục tiêu CRM như thế nào?

Khách hàng, nội bộ và / hoặc bên ngoài làm gì để nhận được và suy nghĩ về các quy trình này?

Những biện pháp thực hiện quy trình nào được áp dụng?

● Chi phí, thời gian, chính xác và thỏa mãn

Quá trình và kết quả có thể được cải thiện không?

Các quy trình đánh giá

Đánh giá dữ liệu và phân tích khác biệt

Dữ liệu liên quan đến khách hàng được sử dụng cho các mục đích CRM chiến lược, vận hành và phân tích

Xác định các thông tin cần thiết

Xác định các thông tin có sẵn

Xác định khoảng cách

Xem xét các vấn đề về chất lượng dữ liệu

Đặc điểm công nghệ ban đầu và nghiên cứu các giải pháp thay thế

Xác định các ứng dụng và chức năng đáp ứng yêu cầu của kinh doanh● Truy cập trang web của nhà cung cấp

● Tham gia các cộng đồng trực tuyến và học hỏi từ các thànhviên

● Truy cập triển lãm CRM trực tuyến

● Nghiên cứu tình huống

Xem xét quyết định xây dựng, mua hoặc thuê● Xem xét tổng chi phí sở hữu

Nội dung yêu cầu đề xuất (RFP) 1

Tình hình công ty

Tầm nhìn và chiến lược CRM

Các yêu cầu về chiến lược, vận hành, phân tích và cộng tác

Các vấn đề về quá trình:● Lập bản đồ tương tác khách hàng

● Quy trình tái cấu trúc

Nội dung yêu cầu đề xuất

Vấn đề công nghệ:● Mô hình phân phối

● Yêu cầu chức năng - bán hàng, tiếp thị và dịch vụ

● Yêu cầu báo cáo quản lý

● Yêu cầu phần cứng

● Các vấn đề cấu trúc

● Các vấn đề tích hợp hệ thống

● Các vấn đề về tùy biến

● Nâng cấp và yêu cầu dịch vụ

● Có thời gian dùng thử miễn phí

Nội dung yêu cầu đề xuất

Các vấn đề về con người:● Dịch vụ quản lý dự án

● Dịch vụ quản lý thay đổi

● Đào tạo nhân lực

Các vấn đề chi phí - tổng chi phí sở hữu (TCO)

Các vấn đề thực hiện - thí điểm, đào tạo, hỗ trợ, triển khai, thời gian

Các vấn đề hợp đồng

Tiêu chuẩn đánh giá đề xuất

Thời hạn đáp ứng các đề xuất

Quy trình lựa chọn đối tác

Việc đánh giá được thực hiện dễ dàng hơn nếu bạn có một hệ thống RFP và cấu trúc tính điểm

Có hai loại hệ thống tính điểm - không trọng số và trọng số

Triển khai dự án

Điều chỉnh kế hoạch dự án● Xem xét nhu cầu và sự sẵn có của đối tác

Xác định nhu cầu tuỳ biến công nghệ

Thiết kế thử nghiệm, sửa đổi và triển khai● Giảm rủi ro

● Tinh chỉnh

● Thử nghiệm trên một nhóm người dùng hoặc khách hàng nhỏ

Đánh giá kết quả

Kết quả của dự án● Dự án đã được thực hiện đúng thời hạn và với ngân sách?

Kết quả kinh doanh● Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu CRM cụ thể đã đạt được?

● Xem xét khung thời gian cho các mục tiêu CRM

Bài Tâp

Theo bạn các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thanh công dự án CRM? Vì sao?

1

Quản lý vòng đời của khách

hàng

Chương 3

2


3.1. Định nghĩa vòng đời của khách hàng

3.2. Giá trị vòng đời của khách hàng

3.3. Thu hút khách hàng mới

3.3.1. Định nghĩa khách hàng mới

3.3.2. Các KPI của chương trình thu hút khách

hàng mới

3.3.3. Các công cụ thu hút khách hàng mới

3.1. Định nghĩa vòng đời của khách hàng

3.2. Giá trị vòng đời của khách hàng

3.3. Thu hút khách hàng mới

3.3.1. Định nghĩa khách hàng mới

3.3.2. Các KPI của chương trình thu hút khách

hàng mới

3.3.3. Các công cụ thu hút khách hàng mới

3


3.4. Duy trì và phát triển khách hàng hiện tại

3.4.1. Định nghĩa về duy trì khách hàng hiện tại

3.4.2. Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại

3.4.3. Các KPI của chương trình duy trì khách

hàng hiện tại

3.4.4. Các chiến lược duy trì và phát triển khách

hàng

3.4. Duy trì và phát triển khách hàng hiện tại

3.4.1. Định nghĩa về duy trì khách hàng hiện tại

3.4.2. Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại

3.4.3. Các KPI của chương trình duy trì khách

hàng hiện tại

3.4.4. Các chiến lược duy trì và phát triển khách

hàng

VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Vòng đời khách hàng là các giai đoạn mà khách hàng trải qua trong mối quan hệ của họ với một công ty.

Các công việc cốt lõi của công ty thực hiện trong vòng đời của khách hàng:

Thu hút khách hàng.

Giữ chân khách hàng

Phát triển khách hàng.

4

ĐỊNH NGHĨA VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Các công ty phát triển các chiến lược và quy trình hướng đến khách hàng thông qua ba giai đoạn.

Các chiến lược và quy trình quản lý vòng đời khách hàngcách các công ty xác định và thu hút khách hàng mới, tăng giá trị cho doanh nghiệp và duy trì lâu dài..

5

ĐỊNH NGHĨA VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

Khi lập một kế hoạch thu hút khách hàng cần phải liên quan đến mục tiêu, kênh phân phối, mô hình phân phối …Đặt ra những câu hỏi như sau:Triển vọng nào (khách hàng tiềm năng mới) sẽ được nhắm mục tiêu?Các triển vọng này sẽ được tiếp cận như thế nào?Điều gì sẽ được đưa ra?

6

CÂU HỎI QUAN TRỌNG TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG

Tùy theo nguồn lực của công ty phải phân bố kế hoạch thu hút và duy trì khách hàng phải được thực hiện hợp lý.

Cần hướng đến giá trị lâu dài để lựa chọn khách hàng đem lại lợi nhuận bền vững

Việc thu hút khách hàng phải được đánh giá kỹ như trong việc xây dựng chiến lược quản lý giá trị vòng đời khách hàng

7

NHỮNG LƯU Ý TRONG BƯỚC THU HÚT KHÁCH HÀNG

Giá trị của Khách hàng suốt vòng đời là gì?

Giá trị suốt đời của khách hàng là giá trị hiện tại của tất cả lợi nhuận ròng thu được từ mối quan hệ với khách hàng, phân khúc khách hàng.

8

GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG

Giá trị của Khách hàng suốt vòng đời là gì?

Có thể hiệu Customer lifetime value là giá trị hiện tại thuần đã được chiết khấu về hiện tại của toàn bộ lợi nhuận một khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian khách hàng gắn bó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.

9


Hay đơn giản hơn Giá trị của Khách hàng suốt vòng đời (Customer lifetime value (CLV)) chính là số tiền bạn thu được từ khách hàng nếu bạn có thể biến người đó thành khách hàng trong hôm nay và giữ anh ta mãi mãi. Tất nhiên bạn phải điều chỉnh thu nhập tương lại về hiện tại bằng phương pháp dòng tiền chiết khấu của doanh thu tương lai.

10


- Tính toán dựa trên từng phân khúc khách hàng, từng nhóm từng kênh …để phân bổ chi phí dành cho từng đối tượng và doanh thu từng đối tượng

- Tính CLV của khách hàng là tất cả lợi nhuận ròng lịch sử được kết hợp với giá trị ngày hôm nay và tất cả lợi nhuận ròng trong tương lai được chiết khấu lại với giá trị hiện tại.

- Dựa vào lịch sử, tiềm năng để ước tính các giá trị tương lai

11

ĐẶC ĐIỂM CLV

Một số đặt điểm trong quản lý và tính toán CLV

-Doanh thu khách hàng hiện tại thường có xu hướng tăng theo thời gian.

-Chi phí dành cho khách hàng mới thường cao hơn khách hàng hiện tại

- Các khách hàng hiện tại có đặc điểm chấp nhận các mức giá của công ty đưa ra, ít thương lượng hơn khách hàng mới do đó công ty sẽ dễ định giá hơn cho các sản phẩm mới

- CLV còn được tạo ra bởi việc truyền miệng và giới thiệu của khách hàng

12

ĐẶC ĐIỂM CLV

Việc tính toán tiềm năng của CLV rất giản đơn về nguyên tắc, nhưng có thể phức tạp trong thực tế. Cần có một số thông tin. Đối với một khách hàng hiện tại, bạn cần biết:

1 Xác suất mà khách hàng sẽ mua sản phẩm và dịch vụ từ công ty trong tương lai, từng giai đoạn?

2 Lợi nhuận gộp của những lần mua hàng đó là bao lâu?

3 Chi phí phục vụ khách hàng là bao lâu, từng thời kỳ?

13

TÍNH TOÁN CLV

Đối với khách hàng mới, cần có thêm một số thông tin:

4 Chi phí tìm kiếm khách hàng là gì?

Cuối cùng, để đưa lợi nhuận trong tương lai trở lại giá trị hiện tại, cần phải trả lời một câu hỏi khác cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới:

5 Tỉ suất lợi nhuận ròng trong tương lai nên được áp dụng như thế nào?

14

TÍNH TOÁN CLV

CÂU HỎI

Mục đích của tính toán vòng đời khách hàng là gì?

15

16

THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI

Hai kiểu khách hàng mới

Mới đối với loại sản phẩm.

Mới cho công ty.

17

HAI KIỂU KHÁCH HÀNG MỚI

Mới đối với loại sản phẩm.

Khách hàng mới đến danh mục sản phẩm

mới là khách hàng đã xác định được nhu cầu

mới hoặc đã tìm thấy một giải pháp mới cho

nhu cầu hiện tại.

18

HAI KIỂU KHÁCH HÀNG MỚI

Mới cho công ty.

Loại khách hàng mới là khách hàng mới của công ty. Khách hàng mới đến từ doanh nghiệp được giành từ đối thủ cạnh tranh.Họ có thể chuyển sang công ty của bạn bởi vì họ cảm thấy bạn cung cấp một giải pháp tốt hơn.Khách hàng mới đến công ty là lựa chọn duy nhất để phát triển số lượng khách hàng ở các thị trường đã phát triển, nơi có rất ít khách hàng mới.

19

DANH MỤC MUA HÀNG

Khách hàng mua trên một cơ sở danh mục đã

có khi họ mua từ số ít hoặc nhiều lựa chọn

thay thế tương đương.

Một khách hàng không mua từ một trong

những nhà cung cấp trong vài tháng một năm

vẫn có thể xem xét và lựa chọn khi danh mục

khi họ có nhu cầu nếu được chăm sóc

20

CHUYỂN ĐỔI CHIẾN LƯỢC

Chuyển đổi chiến lược

Việc chuyển đổi chiến lược xảy ra khi khách hàng

thay đổi sự trung thành của họ từ nhà cung cấp này

sang nhà cung cấp khác để được cung cấp điều kiện

tốt hơn.

Các chiến lược kinh doanh, chương trình khuyến

mãi, chính sách chăm sóc khách hàng sẽ làm dịch

chuyển khách hàng từ đơn vị này sang đơn vị khác.

21

MÔ HÌNH CHUYỂN ĐỔI CỦA HOFMEYR

Nguyên tắc cơ bản của Hofmeyr là khách hàng không cam kết sẽ có nhiều cơ hội để chuyển sang nhà cung cấp khác.Cam kết là một chức năng của sự hài lòng với thương hiệu hoặc cung cấp, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, và sự tham gia vào thương hiệu hoặc cung cấp.

22

MÔ HÌNH CHUYỂN ĐỔI CỦA HOFMEYR

Hồ sơ khách hàng cam kết và không cam kết

Khách hàng cam kếtKhách hàng đăng ký không chuyển đổi trong tương lai gầnKhách hàng khá trung thànhkhông thay đổi trong ngắn hạn nhưng có thể chuyển đổi trong trung hạn

Khách hàng không cam kếtKhách hàng có mức cam kết thấp hơn mức trung bình và một số khách hàng đã cân nhắc lựa chọn thay thếKhách hàng có thể chuyển đổi thường có khiếm khuyết

23

BỐN CÂU HỎI ĐỂ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CAM KẾT

Hofmeyr gợi ý rằng các công ty có thể đo

lường sự cam kết của khách hàng bằng cách hỏi

chỉ bốn câu hỏi:

1.Bạn hạnh phúc đến thế nào với <dù nó là gì

đi nữa>?

2.Đây có phải là mối quan hệ mà bạn quan

tâm?

24

BỐN CÂU HỎI ĐỂ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CAM KẾT

Hofmeyr gợi ý rằng các công ty có thể đo

lường sự cam kết của khách hàng bằng cách hỏi

chỉ bốn câu hỏi:

3. Có cái gì hấp dẫn bạn?

4. Nếu vậy, làm thế nào để mang lại giá trị khác

biệt cho khách hàng?

25

NTD không phải là khách hàng hiện tại cũng được phân chia theo điểm cam kết thành bốn tập hợp sẵn có: có sẵn, không rõ ràng, yếu kém và không khả dụng. Có hai cụm đang mở và hai không khả dụng, như sau:NTD chưa phải là khách hàng có nhu cầu mở.NTD chưa phải là khách hàng không khả dụng.

NTD CHƯA PHẢI LÀ KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI

26

NTD không phải là khách hàng nhu cầu mở

Các khách hàng không phải là khách hàng thích

thay thế cho dịch vụ hiện tại của họ mặc dù họ chưa

chuyển sang, và đã sẵn sàng để chuyển đổi.

Các khách hàng không liên quan đến khách hàng

hiện tại cũng bị thu hút bởi giải pháp thay thế cho

thương hiệu hiện tại của họ đang sử dụng


27

Khách hàng không phải là khách hàng

hiện tại không có nhu cầu

Khách hàng không ưa chuộng các

thương hiệu hiện tại của họ.

Khách hàng không có nhu cầu mạnh mẽ

với thương hiệu hiện tại


28

Có bao nhiêu khách hàng được thu hút?

Chi phí cho mỗi khách hàng mua là gì?

Giá trị của khách hàng mua là gì?

CÁC KPI ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI

29

Cá nhân giới thiệu từ khách hàng hài lòngNguồn trực tuyến

Công cụ tìm kiếmTrang web công tyCổng thông tinTruyền thông xã hộI

MạngHoạt động khuyến mại

Người tham dự và danh sách đại biểu từ các cuộc triển lãm, hội thảo, hội thảo, hội chợ, hội thảo, sự kiệnHỏi đáp về quảng cáoCông khaiChiến dịch email

Niên giám điện thoại và các dữ liệu của các tổ chứcCác hội thảoTiếp thị qua điện thoại…

CÁC CÔNG CỤ ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI

30

-Các khách hàng thu hút bởi truyền miệng-Các khách hàng được thu hút bởi các CLB, các diễn đàn dành cho người yêu thích các SP dịch vụ

- Cổng thông tin điện tử của CEO

CÁ NHÂN GIỚI THIỆU TỪ KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG

Thu hút trên cộng đồng mạng xã hội

BlogsTrang mạngVideoBài thuyết trìnhPodcastBáo cáoCase studiesTestimonial (ý kiến khách hàng)Cuộc thi và trò chơiToolsKhảo sát

31

CÂU HỎI

Việc thu hút và giữ chân khách àng có ý nghĩa như thế nào với doanh nghiệp trong từng giai đoạn?

32

Định nghĩa mạng lưới quan hệ côngchúng

Mạng lưới quan hệ công chúng là quá trình

thiết lập và duy trì các mối quan hệ cá nhân

liên quan đến kinh doanh.

33

Các hoạt động xúc tiến xây dựng mối quan hệ B2B

Triển lãmHội thảoHội nghịQuảng cáoTelesalesChiến dịch email

34

Định nghĩa Publicity (đánh bóngtên tuổi)

Publicity là làm người khác chú ý

tới nhãn hiệu một cách tự nhiên,

không mất phí trực tiếp

35

Thu hút khách hàng B2C

Quảng cáo

Khuyến mại

Buzz hoặc truyền miệng

Truyền thông xã hội

Hoạt động bán hàng

36

Định nghĩa quảng cáo

Quảng cáo là việc tạo ra và phân phối thông

điệp đến các đối tượng được nhắm mục tiêu

thông qua việc mua thời gian hoặc không

gian trong các phương tiện truyền thông do

người khác sở hữu.

37

Mục tiêu quảng cáo nhận thức và tình cảmMục tiêu quảng cáo nhận thức bao gồm: nâng cao nhận thức, phát triển sự hiểu biết và tạo ra kiến thức. Khách hàng mới thường cần phải được nhận thức về sản phẩm và hiểu những lợi ích mà nó có thể mang lại.

Mục tiêu quảng cáo có ảnh hưởng bao gồm phát triển sản phẩm và tạo ra sở thích

38

Câu hỏi quảng cáo cho việcmua của khách hàngThông điệp nào sẽ thu hút khách hàng mới?

Phương tiện nào hiệu quả nhất khi thuhút khách hàng mua lại?

39

Giải quyết các vấn đề phát sinhCác mẫu Quảng cáo phải nổi bật so giữa phông nền, hình ảnh và thu hút người xem. Các nhà quảng cáo phải giải quyết vấn đề này.Các bản quảng cáo đứng phải thật sự sáng tao, nhằm tạo sự thu hút và thông điệp đến các phương tiện truyền thông.Điều gì nổi bật?

Quảng cáo đen trắng trong các tạp chí màu

Quảng cáo dựa trên hình ảnh trong các phương tiện truyền thông được thống trị bằng văn bản.

40

Giải quyết các vấn đề phát sinh

Quảng cáo lớn trên môi trường yên tĩnh

Những quảng cáo để lại cho bạn tự hỏi ‘Mẫu quảng cáo này thu hút khách hàng bằng cách nào”?

Quảng cáo thách thức sự hiểu biết và cảm xúc của bạn, quảng cáo thách thức sự hiểu biết và cảm xúc của bạn.

41

Các cách thực hiệnKhía cạnh cuộc sống

◦ Sản phẩm đang được sử dụng trong một bối cảnh dễ nhận biết

Nguyện vọng cá nhân

◦ Các sản phẩm phải đáp ứng nguyện vọng cá nhân

Các chứng thực

◦ Sản phẩm được xác nhận bởi một người có ý kiến

So sánh

◦ Quảng cáo so sánh một hoặc nhiều sự lựa chọn với sản phẩm được quảng cáo

42

Tiên liệu mẫu quảng cáoCuộc gọi phản hồi . Quảng cáo có thể thu được bao nhiêu cuộc gọi?

Nhận thức. Mẫu quảng cáo này thay đổi nhận thức khách hàng không?

Sự tin cậy. Thông điệp có đáng tin không?

Cảm xúc gợi lên. Bạn cảm thấy như thế nào về mẫu quảng cáo này?

Ý định mua. Mẫu quảng cáo này tác động đến ý định mua của khách hàng không ?

43

Định nghĩa về phạm vi và tần suấtPhạm vi là tổng số đối tượng được nhắm mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể.

Tần suất là số lần trung bình mà một thành viên đối tượng được nhắm mục tiêu tiếp xúc với quảng cáo hoặc chiến dịch.

44

Thống kê hiệu quả truyền thôngTỷ lệ phản hồi cung cấp chỉ số hiệu quả quảng cáo cấp một. ◦ Ví dụ bao gồm số lượng phiếu giảm giá được cắt

bớt và trả lại, hoặc các cuộc gọi yêu cầu thông tin (RFI) được thực hiện qua tổng đài.

Tỷ lệ chuyển đổi cung cấp chỉ báo mức hiệu quả quảng cáo cấp hai. ◦ Ví dụ bao gồm doanh thu được thực hiện dưới

dạng phần trăm phiếu giảm giá được trả lại hoặc các đề xuất được gửi dưới dạng phần trăm RFIs.

45

46

DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN KH HIỆN TẠI

Định nghĩa về duy trì khách hàng hiện tại

Duy trì khách hàng là sự duy trì quan hệ mua bán liên tục trong thời gian dài.

Khách hàng nào là mục tiêu để duy trì?

Chiến lược duy trì nào cần được sử dụng?

Đo lường hiệu quả như thế nào?

47


Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại

Tăng mua hàng: sự thỏa mãn và niềm tin tăng, giảm rủi ro>> KH chi tiêu nhiều hơn. Ngoài ra còn bán chéo (cross-selling)

Chi phí quản lý khách hàng giảm theo thời gian?

Sự tham khảo từ khách hàng (Customer refferal): Những khách hàng thỏa mãn sẽ truyền miệng và giới thiệu cho khách hàng khác, tác động đến niềm tin, cảm giác và hành vi người khác.

48


Các lợi ích khi duy trì khách hàng hiện tại

Ví dụ:

Mua áo quần online 1 lần >> refers to 3 người, mua 10 lần>> refers to 7 người.

Giá cao hơn: Khách hàng sẵn sàng trả cao hơn?

>> Duy trì>> tăng giá trị vòng đời khách hàng

49


Các KPI của chương trình duy trì khách hàng hiện tại

3. Duy Trì khách hàng nào?

KH có giá trị vòng đời tốt hoặc có giá trị chiến lược như:

High volume customer (doanh số lớn): có thể ít lợi nhuận nhưng có thể trang đủ chi phí cố định (fix cost) và giảm giá thành

đơn vị do qui mô.

Benchmark customer (KH tham khảo): Công ty Nippon cung cấp phần cứng và phần mềm cho Coca Cola, lợi nhuận ít nhưng Nippon có cơ hội làm việc với các kh khác tương tự.

Inspiration Customer (KH truyền cảm hứng): giúp công ty cải tiến sản phẩm, giải pháp, những ứng dụng mới..

Door opener: Giúp thâm nhập vào 1 thị trường mới..

50

3. Duy Trì khách hàng nào?

Cần xem xét chi phí duy trì. KH có giá trị cũnghấp dẫn đối thủ. Chi phí <> giá trị ý nghĩa chiếnlược?

Mức độ cam kết??

Nhiều công ty tập trung vào duy trì khách hàngvừa thu hút được. Tại sao?

>> Tùy thuộc vào giá trị hiện tại, tiềm năng pháttriển giá trị này, chi phí để duy trì và phát triểnquan hệ.

51

52


Các chiến lược duy trì và phát triển khách hàng

4. Những chiến lược duy trì khách hàng

A. Chiến lược tiêu cực (Negative retention strategics): Khách hàng phải trả giá khi chấm dứt mối quan hệ

Ví dụ:?

>> Nguy hiểm cho người làm CRM vì tạo cho KH cảm giác bị lừa

>> Không muốn hợp tác thêm nữa, negative WOM

>> Cần chiến lược tích cực hơn.

53


B. Chiến lược tích cực ( retention strategics):

4.1 Tạo thích thú cho khách hàng (Customer delight)

Cần có các hoặt động tạo sự tôn vinh và gợi nên cảm xúc thích thú cho khách hàng

54


Ví dụ: PFIs cho các nhà hàng

55


Mô hình Kano – Tạo ra thú vị cho KH qua sản phẩm

56


Mô hình Kano – Tạo ra thú vị cho KH qua chất lượngsản phẩm

Có 3 loại chất lượng

Chất lượng cơ bản (basic Quality): Kỳ vọng củaKH thể hiện chỉ khi sản phẩm bị lỗi. Ví dụ: Xe khôngnổ khi khởi động lần đầu, mái nhà chống thấm bị rò rỉ..

Chất lượng tuyến tính (linear quality): Khách hàngmuốn nhiều hay ít. Ví dụ: xe tiết kiệm xăng, giảm tiếngồn . Nghiên cứu thị trường có thể tìm ra được. Yếu tố nàytăng sự thỏa mãn.

Chất lượng lôi cuốn (attractive quality): đáp ứngđược nhu cầu tiềm ẩn, NC thị trường khó tìm ra được

57


Mô hình Kano – Tạo ra thú vị cho KH qua chất lượngsản phẩm

Làm sao để khách hàng thích thú??

Cần vượt kỳ vọng và sáng tạo

Vượt kỳ vọng nhưng ko cần thiết phải làm tăng chi phí. Ví dụ: Đại diện bán hàng cần làm 1 vài việc:• Thu hồi và thay thế ngay sản phẩm bị lỗi

• Chào những giải pháp tốt, chi phí thấp, cho dù nó có làmgiảm lợi nhuận công ty.

• Cung cấp thêm thông tin về thị trường cho khách hàng: như đối thủ, xu hướng …

58


4.2 Tạo thêm những giá trị cảm nhận ( Add customer-perceived value)

Công ty nghiên cứu và tìm ra những giá trị cộngthêm cho khách hàng.

Lý tưởng thì giá trị cộng thêm đó không làm tăngchi phí cho công ty. Nếu chi phí phát sinh thì sao?

Có 3 hình thức phổ biến: Chương trình khách hàngtrung thành (loyalty schemes), câu lạc bộ kháchhàng (customer club), các hoạt động xúc tiến bánhàng ( sales promotion)

59


4.2.1 Chương trình khách hàng trung thành

Là chương trình tặng quà ngay hay sau đó chokhách hàng bởi giao dịch tích lũy của KH.

• 1970, Southwest Airline chạy chương trình“sweetheart stamp”

• Tại sao loyalty schemes lại phổ biến đối vớiAirline??

• Mô hình của airline sau đó lan san: hotel, restaurant, retail, bookstore…

60


4.2.1 Chương trình khách hàng trung thành

Tìm ví dụ thực tế về loyalty schemes ở các doanhnghiệp dịch vụ và sản xuất.???

61


4.2.2 Câu lạc bộ khách hàng

Tìm ví dụ cụ thể??

62


4.2.3 Các chương trình xúc tiến bán hàng

Tìm ví dụ cụ thể??

63

5. Đánh giá hiệu quả.

Tỉ lệ duy trì %?

Tỉ lệ duy trì trong mỗi phân khúc là?

Chi phí cho việc duy trì?

% Ngân sách khách hàng sử dụng cho sản phẩm, dịch vụ của công ty?

64

5. Chiến lược phát triển khách hàng – Customer Development

Phát triển khách hàng là quá trình làm gia tăng giá trị của khách hàng duy trì được

Công ty nói chung muốn bán chéo cross-selling và bán thêm các sản phẩm mà ko làm ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Cross-selling: bán những sản phẩm kèm theo cho khách hàng.

Up-selling: bán những sản phẩm giá cao hoặc lợi nhuận cao, ràng buộc để bán khối lượng lớn.

65

6. Chiến lược chấm dứt quan hệ – Customer termination.

- Tăng giá

- Điều chỉnh lại sản phẩm/dịch vụ

- Tổ chức lại sale/marketing: không tập trungchương trình vào đối tượng này (sackablesegment/customer)

- Giảm dần bậc thang chi phí.

66

CÂU HỎI

Việc khai thác giá trị vòng đời khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp?

67

Documents

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG