R. BARTHES:Rétorika obrazu.

Podle staré etymológie by slovo obraz, image, mělo být spojeno s kořenem imitari.

Tím se však hned ocitáme v samém středu nejdůležitějšího problému, který se může klást

před sémiologii obrazů: je analogická reprezentace („kopie”) schopna vytvářet skutečné

systémy znaků, a nejen pouhé shluky symbolů? Je myslitelný analogický - a nikoli digitální -

„kód”? Jak víme, lingvisté vyřazují z řeči každou komunikaci na základě analogie, od „řeči“

včel až po „řeč“ gest, jakmile sdělení nejsou zdvojeně artikulována, to jest založena vposled

na kombinatorice digitálních jednotek, jako jsou například fonémy. Lingvisté ostatně nejsou

jediní, kterým je podezřelá lingvistická povaha obrazu; běžné mínění rovněž jaksi temně

pokládá obraz za místo vzdoru vůči smyslu, a to ve jménu jisté mytické myšlenky Života:

obraz je re-prezentace, to jest nakonec vzkříšení; jak víme, inteligibilní se špatně snáší s

prožívaným. Ze dvou stran se tedy analogie pociťuje jako ochuzení smyslu: jedni soudí, že

obraz je systém velmi rudimentární ve vztahu k jazyku, druzí se domnívají, že význam

nemůže vyčerpat neuchopitelné bohatství obrazu. Avšak dokonce i tehdy, a zejména tehdy, je-

li obraz v jistém smyslu hranicí smyslu, dovoluje návrat k pravé ontologii významu. Jak se

smysl dostává do obrazu? Kde smysl končí? A jestliže někde končí, co leží za ním? Tuto

otázku zde chceme položit a podrobit obraz spektrální analýze těch sdělení, která může

obsahovat. Východisko si - značně - usnadníme: budeme zkoumat pouze reklamní obraz.

Proč? Protože v reklamě je význam obrazu zcela jistě záměrný: signifikáty reklamního sdělení

tvoří a priori jisté atributy produktu, a tyto signifikáty mají být komunikovány co možná

nejjasněji; jestliže obraz obsahuje znaky, pak je nepochybné, že v reklamě jsou tyto znaky

plné a vytvořené tak, aby byly co nejlépe čitelné; reklamní obraz je otevřený, či alespoň

důrazný.

Tři sdělení

Podívejme se na reklamu Panzani: balíčky těstovin, plechovka, sáček, rajčata, cibule,

paprika, houba, a to všechno se řine z napůl otevřené nákupní tašky ve žlutých a zelených

odstínech na červeném pozadí.1 Zkusme „odstředit“ různá sdělení, která může obsahovat.

Obraz hned poskytuje první sdělení, jehož substance je jazyková; jejím nositelem je text na

okraji a etikety, jež jsou zasazeny do přirozenosti celé scény v její hloubce; kód, z něhož

sdělení pochází, není žádný jiný, než právě kód francouzštiny (s. 51); aby bylo toto sdělení

dešifrováno, je zapotřebí pouze znalosti písma a francouzského jazyka. Vlastné lze toto

sdělení ještě dále rozložit, protože znak Panzani nepodává jenom jméno firmy, nýbrž svou

asonancí rovnéž dodatečný signifikát, totiž, chcete-li, „italskost“; jazykové sděleni je tedy

zdvojené (přinejmenším na tomto obrázku): denotací a konotací; protože však zde máme před

sebou pouze jediný typický znak, totiž znak2 artikulované řeči (psaný znak), počítáme pouze

jednu zprávu.

Necháme-li stranou lingvistickou zprávu, zbývá čistý obraz (třebaže jeho součástí jsou

anekdotickým způsobem i etikety). Tento obraz poskytuje hned celou řadu diskontinuitních

znaků. Nejprve (pořadí je Ihostejné, protože tyto znaky nejsou lineární) představu, že v

reprezentované scéně jde o návrat z obchodu; tento signifikát sám implikuje dvě euforické

hodnoty: čerstvost produktů a čistě domácí přípravu jídla, pro niž jsou určené; jejím

signifikantem je polootevřená síťovka, ze které vypadává na stůl „rozbalený“ nákup. K četbě

prvního znaku postačí vědění, které je nějak implantované ve zvycích velké části civilizace, v

níž „chodit nakupovat na trh“ stojí v protikladu k rychlému opatřování potravy (konzervy,

zmrazené zboží) více „mechanické“ civilizace. Druhý znak je zhruba stejně zřejmý; jeho 1 Popis fotografie je zde podán velice zdrženlivě, poněvadž je již metajazykem.2 Typickým znakem nazýváme znak určitého systému pokud je dostatečne definovám svou substancí: verbalní znak, ikonický znak, gestický znak sú teda príslušné typické znaky.

signifikantem je spojení rajčete, papriky a tříbarevného tónování (žlutá, zelená, červená)

plakátu; jeho signifikátem je Itálie anebo spíše italskost; tento znak je v redundantním vztahu

ke konotovanému znaku lingvistického sdělení (italská asonance jména Panzani); vědění

mobilizované tímto znakem je již samo o sobě poněkud zvláštní: je to vědění specificky

„francouzské“ (Italové by naprosto nebyli s to postřehnout konotaci vlastního jména a

pravděpodobně ani italskost rajčete a papriky), jehož základem je znalost jistých turistických

stereotypů. Pokračujeme-li ve zkoumání obrazu (což neznamená, že by nebyl zcela jasný na

první pohled), snadno zde objevíme přinejmenším další dva znaky; v jednom úsporné

seskupení různých objektů poskytuje představu úplné kuchyňské služby, jako by Panzani na

jedné straně poskytovalo vše, co je nezbytné k přípravě složitého chodu, a jako by se na druhé

straně to, co je soustředěno v plechovce, plně vyrovnalo přírodním produktům, jimiž je

obklopena, takže scéna nějak tvoří most mezi původem těchto produktů a jejich finálním

stavem; ve druhém znaku pak celá kompozice, připomínající mnoho obrazů s potravinami,

odkazuje k estetickému sigfifikátu: je to zátiší, nature morte,3 anebo, jak se ještě lépe říká v

angličtině, still living; potřebné vědění je zde vědění vysoce kulturní. Bylo by možné odvážit

se i domněnky, že k těmto čtyřem znakům se připojuje informace poslední: právě ta, jež nám

říká, že jde o reklamu, a jež vyplývá jak z místa obrazu v časopise, tak i z důrazu na etikety

Panzani (nemluvě již o psaném textu); avšak tato informace pokrývá celou scénu; nějak uniká

signifikaci, poněvadž reklamní povaha obrazu je podstatně funkcionální: cosi pronášet

neznamená nutně: mluvím, odhlédneme-li od takových záměrné reflexivních systémů, jako je

literatura. (s. 52)

Máme tedy pro tento obraz čtyři znaky, o nichž předpokládáme, že tvoři soudržný

celek, protože jsou všechny diskontinuitní, řídi se určitým obecně kulturním věděním a

odkazují k signifikátům, z nichž každý je globální (například italskost) a prosycený

euforickými hodnotami; lze tedy říci, že po lingvistickém sdělení následuje druhé sdělení

ikonické povahy. Je to ale vše? Jestliže všechny tyto znaky z obrazu odečteme, zbývá tu ještě

určitá informativní látka; oproštěn od všeho vědění pokračuji ve „čtení“ obrazu, „chápu“, že v

jediném prostoru sjednocuje určité množství rozpoznatetných (pojmenovatelných) objektů, a

nejen tvary a barvy. Signifikáty tohoto třetího sdělení jsou tvořeny reálnými objekty scény, a

signifikanty jsou právě tyto fotografované předměty, nebot je zřejmé protože v analogické

reprezentaci není vztah označované věci a označujícího obrazu „arbitrární“ (jako je tomu v

jazyku) -, že zde není třeba zavádět jakožto převod nějaký třetí termín ve formě psychického

3 Obraz nature morte se ve francouzštině vztahuje k původní přítomnosti objektů, které souvisí se smrtí, jako je například lebka.

obrazu objektu. Specifičnost onoho třetího sdělení tkví totiž v tom, že vztah označovaného k

označujícímu je jakoby tautologický; fotografie sice implikuje určité uspořádání scény

(zarámování, redukce, zploštění), avšak tento přechod není transformací (jakou může být

kódování); dochází zde ke ztrátě ekvivalence (vlastní skutečným znakovým systémům) a

postuluje se zdánlivá identita. Jinak řečeno: znak tohoto sdělení není převzat z nějaké

institucionalizované zásobnice, není kódovaný, a ocitáme se tedy před paradoxem (k němuž

se ještě vrátíme) sdělení bez kódu.4 Tato zvláštnost se objevuje i na rovině vědění, které se

týká čtení tohoto sdělení: aby bylo možné „číst“ tuto poslední (anebo první) rovinu obrazu,

nepotřebujeme žádné jiné vědění než to, které je spojeno s naším vnímáním: není nulové,

poněvadž musíme vědět, co je obraz (děti mají toto vědění teprve kolem čtvrtého roku života)

a co je rajče, taška, balíček těstovin; jde ale o vědění téméř antropologické. Toto sdělení nějak

odpovidá literám obrazu, a proto je v protikladu k předchozímu, které je „symbolické“,

budeme nazývat doslovným.

Je-li naše čtení dostatečné, pak nám analyzovaná fotografie poskytuje tři sdéleni:

lingvistické sdělení, kódované ikonické sdělení a nekódované lingvistické [ikonické] sdělení.

Lingvistické sdělení můžeme snadno oddělit od ostatních; do jaké míry a jakým právem však

lze oddělit obě zbývající, jestliže mají stejnou substanci (ikonickou)? Je jasné, že k rozlišení

obou ikonických sdělení nedocházi spontánně na rovině běžné četby: divák obrazu přijímá

současně perceptivní sdělení i sdělení kulturní a později ještě uvidíme, že toto směšování

způsobů čtení odpovídá funkci masového obrazu (jímž se zde zabýváme). Rozlišení má však

operační platnost, analogickou té, která umožňuje rozlišit v lingvistickém znaku signifikant a

signifikát, třebaže ve skutečnosti nikdo nedokáže oddélit „slovo“ od jeho smyslu, pokud se

neuchýlí k metajazyku definice: jestliže toto rozlišení umožňuje popsat strukturu obrazu

soudržným a jednoduchým způsobem a jestliže takto provedený popis připravuje vysvětlení

role obrazu ve společnosti, potom jej pokládáme za legitimní. Je tedy třeba vrátit se ještě jed-

nou ke každému z těchto typů sdělení, abychom je prozkoumali v jeho obecnosti (s. 53),

avšak nesmíme přitom ztrácet se zřetele, že se snažíme porozumět struktuře obrazu jakožto

celku, to jest vposled vzájemnému vztahu těchto tří sdělení. Protože ale nejde o „naivni“

analýzu, nýbrž o strukturní popis,5 poněkud obrátíme pořadí kulturniho a doslovného sdělení;

první z obou ikonických sdělení je nějak vtištěno do druhého: doslovné sdělení se tedy jeví

jako nositel „symbolického“ sdělení. Víme však, že systém, který přejímá znaky jiného

4 Srov. „Le message photographique“, in: Œvres complètes, sv. 1, s. 1120 - 1133.5 „Naivní analýza je výčtem prvků, strukturní popis chce uchopit vztah těchto prvků na základě principu vzájemnosti termínů určité struktury: změní-li se jeden, změní se i ostatní.

systému a užívá jich jako svých signifikantů, je systém konotace;6 řekneme tedy, že doslovný

obraz je denotovaný a symbolický obraz konotovaný. A budeme postupně zkoumat

lingvistické sdělení, denotovaný obraz a konotovaný obraz.

Lingvistické sdělení

Je lingvistické sdělení konstantní? Existuje vždy néjaký text v obraze, pod obrazem

anebo okolo něj? Abychom nalezli obrazy, které se dávají beze slov, museli bychom se zcela

jistě vrátit až k zčásti analfabetickým společnostem, to jest k určitému druhu piktografického

stavu obrazu; od chvíle, kdy se objevila kniha, je totiž vazba textu a obrazu velmi častá; zdá

se však, že tato vazba je jen nedostatečně zkoumána ze strukturálniho hlediska; jaká je

signifikujicí struktura „ilustrace“? Zdvojuje obraz jisté informace textu po způsobu

redundance, anebo text přidává néjakou novou informaci k obrazu? Tento problém by bylo

možné klást historicky v souvislosti s klasickou epochou, která měla zálibu v knihách s

vyobrazenimi (v 18. století bylo nemyslitelné, že by La Fontainovy Bajky nebyly ilustrované)

a kdy se někteří autoři, jako byl například otec Ménestrier, tázali na vztah figury a diskursu.7

Dnes se na rovině masové komunikace zdá, že lingvistické sdělení je přítomné ve všech

obrazech: jakožto titulek, jako legenda, jako novinový článek, jako dialog ve filmu, jako

fumetto; z toho je zřejmé, že není příliš správné mluvit o civilizaci obrazu: jsme stále a víc než

kdy jindy civilizací písma,8 protože písmo a slovo jsou stále plnohodnotné součásti

informační struktury. Vlastně se počítá pouze přítomnost lingvistického sdělení, protože ani

její místo, ani její délka nejsou relevantní (dlouhý text může obsahovat pouze jediný globální

signifikát díky konotaci, a ve vztahu k obrazu je právě tento signifikát). Jaké jsou tedy funkce

lingvistického sdělení ve vztahu k ikonickému sdělení (dvojímu)? Zdá se, že tyto funkce jsou

dvě: zakotvení a převod.

Jak ješté za okamžik uvidíme lépe, každý obraz je polysémický; implikuje pod svými

signifikanty „plovoucí zřetězení“ signifikátů, z nichž čtenář může jedny vybrat a jiné nechat

stranou. Polysémie vede k tázání po smyslu; toto tázání se však vždy jeví jako dysfunkce,

jakkoli společnost tuto dysfunkci přejímá formou tragické hry (němý Bůh nedovoluje volit

mezi znaky) či poetiky (to právě je panické – „chvění smyslu“ starých Řeků); i ve filmu jsou

traumatické obrazy spjaty s nejistotou (neklidem), pokud jde o smysl předmětů či postojů. V

každé společnosti se proto rozvíjejí různé techniky, jejichž cilem je zadržet uplývání řetězce 6 Srov. Èlements de sémiologie, in: Œvres complètes, sv. 1, s. 631 - 704. Česky in: Nulový stupeň rukopisu. Základy sémiologie, přel. Josef Čermák, Josef Dubský, Československý spisovatel, Praha, 1967. 7 L´Art des emblèmes, 1684.8 S obrázkem beze slov se sice setkáváme, ale paradoxně v určitých humoristických kresbách; absence slova naznačuje vždy úmysl, ktrerý je třeba dešifrovat.

signifikátů, aby bylo možno bojovat proti strachu z nejistých znaků: lingvistické (s. 54)

sdělení je jednou z těchto technik. Na rovině doslovného sdělení je slovo více či méně

přímým způsobem, jak více či méně částečně odpovědět na otázku: co to je? Pomáhá

jednoduše a čistým způsobem identifikovat prvky scény i scénu samu: jde o denotovaný popis

obrazu (popis nezřídka částečný) anebo, řečeno Hjelmslevovou terminologií, jde o operaci (v

protikladu ke konotaci).9 Denominativní funkce odpovídá ukotvování všech možných

(denotovaných) smyslů předmětu poukazem k nomenklatuře; před určitým jidlem (reklama

Amieux) mohu váhat při identifikaci forem a hmot; popisek („rýže a tuňák s vejci“) mi

pomáhá zvolit správnou rovinu vnímání; dovoluje mi nejen akomodovat pohled, ale i moje

poznávání. Na rovině „symbolického“ sdělení řídí lingvistické sdělení nejen identifikaci, ale i

interpretaci, tvoří jakési kleště, které brání konotovaným významům přerůstat bud' k oblastem

příliš individuálním (to jest omezuje projektivní schopnost obrazu), anebo k dysforickým

hodnotám; jistá reklama (konzervy d´Arcy) předvádí pár ovocných plodů rozložených kolem

žebříku; legenda („jako byste se prošli svou zahrádkou“) zamezuje možnému signifikátu

(skoupost, ubohá sklizeň), protože by byl nevítaný, a orientuje čtení k lichotivéjšímu (přírodní

a osobní ráz plodů soukromé zahrady); legenda zde funguje jako kontra-tabu, přemáhá

nevděčný mýtus umělosti, která se běžně s konzervami spojuje. Mimo reklamu může být

ovšem toto zakotvení ideologické povahy, což je bezpochyby také jeho hlavní funkce; text

vede čtenáře mezi signifikáty obrazu, umožňuje mu některým se vyhnout a jiné převzít;

prostřednictvím této často velmi subtilní dispečerské funkce jej dálkově navádí ke smyslu,

který je předem zvolen. Ve všech případech ukotvování má řeč zjevně funkci osvětlování, ale

toto osvětlování je výběrové; jde o meta-řeč, která není aplikována na ikonické sdělení jako

celek, nýbrž jen na některé z jeho znaků; skrze text dozirá tvůrce (a tedy společnost) na

pozorování obrazu: ukotvení je kontrola, vzhledem k projektivní schopnosti figur ručí za

uživání sdělení; ve vztahu k signifikátům obrazu má text represivní hodnotu,10 a je tedy

pochopitelné, že na této rovině se prosazuje předevšim morálka a ideologie dané společnosti.

Ukotvení je nejčastější funkcí lingvistického sdělení; běžně se s ním setkáváme v

novinářské fotografii a v reklamě. Funkce převodu je vzácnější (přinejmenším pokud jde o

nehybné obrazy); setkáváme se s ní zejména v humoristických obrázcích a kreslených

9 Srov. Èlements de sémiologie, in: Œvres complètes, sv. 1, s. 631 - 704. Česky in: Nulový stupeň rukopisu. Základy sémiologie.10 Patrné je to v paradoxním případě kdy je obraz konstruován až po textu a kdy se následkem toho zdá být kontrola zbytečná. Reklama, která chce přesvědčit, že v určité kávě je aroma „vězněm“ práškového výrobku, a že tedy při použití zůstává zachované, zobrazuje nad popiskou plechovku kávy, kolem které je řetěz a visací zámek; ligvistická metafora („vězeň“) se zde bere doslova (známý básnický postup); avšak ve skutečnosti čteme nejprve obrázek, a text, jenž jej stvořil, se nakonec stává jednoduchou volbou jednoho signifikátu mezi jinými: represe se vrací v kruhu formou banalizace sdělení.

seriálech. Zde jsou slovo (nejčastěji ůtržek dialogu) a obraz v komplementárním vztahu; slova

jsou tedy fragmenty obecnějšiho syntagmatu stejně jako obrázky a jednota sdělení se tvoří na

vyšší roviné: na roviné přiběhu, anekdoty, diegeze (což potvrzuje, že diegezi je třeba brát jako

autonomní systém).11 Jakkoli je však slovo-převod vzácné v nehybných obrazech, stává se

velmi důležitým v případě filmu, v němž dialog nemá prostou funkci osvětlováni, nýbrž

skutečně posouvá jednání, protože v sukcesi sdělení poskytuje významy, které nejsou na

obraze. Obě funkce lingvistického sdělení mohou zjevně koexistovat v jednom a témže

ikonickém souboru, avšak dominantní postaveni jednoho či druhého není bezvýznamné,

pokud jde o obecnou ekonomii (s. 55) díla; jakmile má slovo diegetickou hodnotu převodu, je

informace nákladnéjší, neboť vyžaduje znalost digitálniho kódu (jazyk); jakmile má

substituční hodnotu (ukotvení, kontroly), pak informační obsah nese obraz, a protože obraz je

analogický, informace je nějak „matnějši“: v některých komiksech, které jsou určeny k

„rychlému“ čtení, je diegeze často svěřena slovu, přičemž obraz soustřeďuje atributivni

informace paradigmatického řádu (stereotypní status postav): nákladné sdělení a sdělení

diskursivní se překrývají, aby se spěchajicí čtenář mohl vyhnout nudě verbálních „popisů“,

které jsou zde přenechány obrazu, to jest méně „pracnému“ systému.

Denotovaný obraz

Viděli jsme, že rozlišení doslovného a symbolického sdělení má na obraze ve vlastním smyslu

operační ráz; nikdy se totiž nesetkáme s doslovným obrazem v čistém stavu; i kdybychom si

dokázali představit naprosto „naivni“ obraz, stalo by se vzápětí znakem naivity, a doplnilo by

se tak o třetí, symbolické sdělení. Charakteristické rysy doslovného sdělení tedy nemohou být

substanciální, nýbrž pouze relační; především, lze-li to tak říci, je to sdělení privativní,

ustavené tím, co v obraze zbývá, jakmile (v duchu) zahladíme znaky konotace (reálně je

odstranit by bylo nemožné, poněvadž jsou schopny prosytit celý obraz, jak je tomu například

v případě „kompozice po způsobu zátiší“); tento privativní stav přirozeně odpovídá plnosti

virtualit: jde o absenci smyslu naplněného všemi smysly; a konečně je to (což ale neprotiřečí

předešlým momentům) dostačující sdělení, protože má přinejmenším jeden smysl na rovině

identifikace reprezentované scény; litera obrazu odpovídá prvnímu stupni inteligibility (před

tímto stupněm by čtenář vnímal pouze linie, tvary a barvy), avšak tato inteligibilita je dík své

chudobě virtuální, poněvadž kdokoli, kdo pochází z nějaké reálné společnosti, má vždy

vědéní vyšší, než je vědění antropologické, a vnimá více než literu; je přirozené, že

denotované sdělení, které je současně privativni i dostačujicí, se může z estetické perspektivy

11 Srov. Claude Bermond, „La message narratif“, Comunications, č. 4, 1964.

jevit jako adamovský stav obrazu; utopicky oproštěný od svých konotaci se obraz stává

radikálně objektivním, to jest vposled nevinným.

Tento utopický ráz konotace značně posiluje paradox, na který jsme již upozornili a

který vede k tomu, že fotografie (ve svém doslovném stavu) se zdá dík své absolutně

analogické povaze tvořit sdělení bez kódu. Avšak strukturální analýza obrazu se zde musí

specifikovat, protože ze všech obrazů pouze fotografie má schopnost přenášet informaci

(doslovnou), aniž by ji formovala pomocí diskontinuitních znaků a pravidel transformace. Je

tedy nezbytné postavit fotografii, sdělení bez kódu, do protikladu ke kresbě, která, třeba i

denotovaná, je kódovaným sdělením. Kódovaná povaha kresby se ukazuje na třech rovinách:

za prvé je pro reprodukci nějakého předmětu či scény nezbytný soubor řízených transformací;

neexistuje žádná přirozenost malované kopie a kódy transpozice (s. 56) jsou historické

(zejména pokud jde o perspektivu); dále pak operace kreslení (kódování) nutí k určitému

rozdělení významného a nevýznamného: kresba nereprodukuje všechno, často dokonce jen

velmi málo věcí, aniž by však proto přestala být silným sdělením, zatímco fotografie, jakkoli

volí svůj námět, svůj rám a svůj úhel, nemůže (s výjimkou fotomontáže) zasahovat do nitra

objektu; jinak řečeno denotace kresby není tak čistá jako denotace fotografická, poněvadž

neexistuje kresba bez stylu; a konečně stejné jako všem kódům, i kresbě je třeba se naučit

(tomuto sémiologickému faktu přikládal Saussure velký význam). Má kódování

denotovaného sdělení důsledky v konotovaném sdělení? Jisté je tolik, že kódování litery

[doslovného] připravuje a usnadňuje konotaci, protože má již v obraze k dispozici jistou

diskontinuitu: „faktura“ kresby totiž vždy již tvoři určitou konotaci; ale současně, a pokud

kresba vystavuje na odiv své kódování, je vztah obou sdělení hluboce modifikován; neni to již

vztah přírody a kultury (jako v případě fotografie), nýbrž vztah dvou kultur: „morálka“ kresby

není morálkou fotografie.

Nebot' na fotografii (přinejmenším v rovině doslovného sdělení) není vztah signifikátů

a signifikantů vztahem „transformace“, nýbrž vztahem „zaznamenávání“, a absence kódu

silně posiluje mýtus fotografické „přirozenosti“: scéna je tady, mechanicky, nikoli však lidsky

zachycena (mechanično je v tomto případě zárukou objektivity); zásahy člověka do fotografie

(zarámováni, vzdálenost, osvětlení, neostrost, splývavost atd.) patří totiž všechny do roviny

konotace; zdá se, jako by na počátku (třeba i utopickém) byla hrubá (čelní, ostrá) fotografie,

do které člověk pomocí určitých technik přenesl znaky pocházející z nějakého kulturního

kódu. Zdá se tedy, že pouze protiklad kulturního kódu a přirozeného non-kódu vysvětluje

specifický ráz fotografie a dovoluje posoudit antropologickou revoluci, kterou představuje v

dějinách člověka, protože onen typ vědomí, který fotografie implikuje, vskutku nemá

předchůdců; fotografie zakládá nikoli vědomí, že věci jsou zde (to by mohla způsobit každá

kopie), nýbrž vědomí, že zde byly. Jde tedy o novou kategorii časoprostoru: místně

bezprostřední a časově předchůdnou; ve fotografii se odehrává alogické spojeni mezi zde a

tehdy. Na této rovině denotovaného sdělení či sdělení bez kódu lze tedy plně pochopit reálnou

irealitu fotografie; její irealita je neskutečností onoho zde, protože fotografie nikdy není

proživána jako iluze, v žádném připadé není přítomností, a proto je třeba odečíst z

fotografického obrazu jeho magický charakter; její realita je realitou toho, co zde bylo,

poněvadž v každé fotografii nás ohromuje zřejmost právě tohoto: tak to tedy bylo; tímto

způsobem tedy máme - jak zázračné a vzácné - realitu, před kterou jsme chráněni. Taková

forma časového vyvážení (bylo to zde) patrně umenšuje projektivní schopnost obrazu (jen

velmi málo psychologických testů použivá fotografie, většinou se sahá po kresbě): ono bylo

vytváří průlom v to jsem já. A pokud jsou tyto postřehy správné, bylo by třeba fotografii

spojit s čistým vědomím pozorovatele, a nikoli s fiktivním, více projektivním a“magickým“

vědomím, na kterém veskrze závisí film; pak by bylo (s. 57) oprávněné vidět mezi filmem a

fotografií nejen prostý rozdil stupně, nýbrž radikální protiklad: film by neměl nic společného

s oživenou fotografií; ve filmu by ono toto již bylo mizelo ve prospěch bytí zde věci; to by

pak rovněž vysvětlovalo, že mohou existovat dějiny filmu bez nějakého skutečného rozchodu

s předchozími uměními fikce, zatímco fotografie se jaksi dějinám vymyká (navzdory evoluci

technik a snah o fotografické umění) a představuje „matný“ antropologický fakt, který je

současně absolutně nový i nepřekročitelný; poprvé ve svých dějinách by tedy lidstvo poznalo

sdělení bez kódu; fotografie by nebyla posledním (vylepšeným) článkem velké rodiny obrazů,

nýbrž odpovídala by zásadní proměně v ekonomii informací.

V každém připadé však denotovaný obraz - pokud neimplikuje žádný kód (což je

případ reklamní fotografie) - hraje v obecné struktuře ikonického sdělení zvláštní úlohu,

kterou se pomalu můžeme snažit zpřesnit (k této otázce se ještě vrátíme, až budeme mluvit o

třetím sdělení): denotovaný obraz naturalizuje symbolické sdělení, vrací nevinnost velmi

husté (zejména v reklamě) sémantické konstrukci konotace; jakkoli je plakát Panzani plný

„symbolů“, přesto na této fotografii nějak stále zůstává ono přirozené bytí zde předmětů,

pokud je doslovné sdělení dostačující: reprezentovanou scénu jako by vyprodukovala sama

příroda; jednoduchou platnost otevřeně sémantických systémů nahrazuje nenápadně pseudo-

pravda; absence kódu působí od-intelektualizování sdělení, protože se zdá, že kulturní znaky

mají základ v přírodě. To je zajisté významný historický paradox: čím více technika rozvijí

šíření informací (a zvláště pak obrazů), tím vice poskytuje prostředků k maskování smyslu

konstruovaného za zdáním smyslu prostě daného.

Rétorika obrazu

Viděli jsme, že znaky třetího sdělení („symbolické“, kulturní a konotované sdělení)

jsou diskontinuitní; i když signifikant zdánlivě pokrývá celý obraz, je to přesto znak oddělený

od ostatních: „kompozice“ s sebou nese estetický signifikant obdobně jako intonace, jakkoli je

signifikant coby prvek suprasegmentálni izolovaný od řeči; máme zde tedy před sebou

normální systém, jehož znaky jsou převzaty z kulturního kódu (ačkoli se vztah prvků znaku

zdá být více či méné analogický). Původnost tohoto systému spočívá v tom, že počet čtení

téže lexie (téhož obrazu) je individuálně variabilni: v reklamě Panzani, kterou jsme

analyzovali, jsme vytkli čtyři znaky konotace a pravděpodobně jsou zde i jiné (například

sít'ovka může označovat bohatý výlov Petrův, hojnost atd.). Avšak variace různých čtení není

anarchická, závisí na různých znalostech investovaných do obrazu (praktické, národní,

kulturní, estetické vědění), a tyto znalosti lze třídit, podřídit typologii; zdá se, jako by se obraz

nabízel ke čtení většímu počtu lidí, a že tito lidé mohou velmi dobře koexistovat v jediném

individuu: jedna a táž lexie mobilizuje odlišná lexika. Co je lexikum? Je to část symbolické (s.

58) roviny (řeči), která odpovidá určitému souboru jednání a technik;12 a právě tak tomu je v

případě různých čtení obrazu: každý znak odpovidá určitému souboru „postojů“: turismu,

vařeni, znalosti umění, z nichž některé mohou na rovině individua chybět. V jednom a tomtéž

člověku existuje pluralita a koexistence lexik; množství i identita těchto lexik tvoří jakoby

idiolekt každého z nich.13 Obraz by tedy byl ve své konotaci konstituován architekturou

znaků, pocházejících z proměnlivé hloubky lexika (idiolektu), přičemž každé lexikum, jakkoli

„hluboké“, by bylo vždy kódované, jestliže - jak jsme dnes přesvědčeni - je psýché sama

artikulována jako řeč; a řečeno ještě lépe: čím hlouběji „sestupujeme“ do psychické hloubky

individua, tím více se znaky očištují a tím lépe jsou klasifikovatelné: vždyt existuje snad něco

systematičtějšího než interpretace Rorschacha? Variabilita čtení tedy nemůže ohrožovat

„jazyk“ obrazu, pokud předpokládáme, že tento jazyk je složen z idiolektů, lexik či sub-kódů:

obraz je skrz naskrz prostoupen systémem smyslu právě tak, jako se člověk i ve svém

nejhlubším nitru člení do rozdílných řečí. Jazyk obrazu tedy není jen soubor pronesených

promluv (napřiklad na rovině kombinátora znaků neboli tvůrce sdělení), nýbrž je to též soubor

promluv recipovaných:14 jazyk musí do sebe zahrnout i významová „překvapení“.

12Srov. Algirdas Julien Geimas, „Les problémes de la deskription mécanographique“, in: Cahiers de lexilogie, Besançon, 1, 1959, s. 63.13 Srov. Èlements de sémiologie, in: Œvres complètes, sv. 1, s. 631 - 704. Česky in: Nulový stupeň rukopisu. Základy sémiologie.14 V saussurovské perspektivě je promluva především to, co je proneseno, převzato z jazyka (a jazyk nutně konstituuje). Dnes je však třeba pojem jazyka rozšířit, a to především v sémantickém ohledu: jazyk je

Jiná obtíž spojená s analýzou konotace spočívá v tom, že zvláštnostem signifikátů

neodpovidá zvláštní analytická řeč; jak vlastně pojmenovat to, co je označováno konotacemi?

Jeden z nich jsme zkusmo nazvali italskostí, avšak jiné je možné označovat pouze slovy,

pocházejícími z běžného jazyka (příprava pokrmu, zátiší, hojnost): metajazyk, který by je měl

uchopovat během analýzy, není nějaký zvláštní jazyk. To je matoucí situace, protože ony

signifikáty mají zvláštní sémantickou povahu; „hojnost“ jakožto sémém konotace nevystihuje

přesně „hojnost“ v denotovaném smyslu; signifikant konotace (v tomto případě nadbytek a

soustředění produktů) je jakoby bytostnou šifrou všech možných hojností anebo, vyjádřeno

lépe, je nejčistši ideou hojnosti; denotované slovo nikdy nepoukazuje k esenci, protože vždy

vězí v kontingentní promluvě, v kontinuálním syntagmatu (verbální mluvy), zaměřeném k

určité praktické tranzitivitě řeči; naopak sémém „hojnost“ je pojem v čistém stavu, oddělený

od každého syntagmatu, zbavený jakéhokoli kontextu; odpovídá jakoby teatralizaci smyslu či

lépe řečeno (poněvadž jde o znak bez syntagmatu), smyslu exponovanému. Abychom mohli

tlumočit tyto sémy konotace, potřebovali bychom tedy zvláštní metajazyk; proto jsme zkusili

výraz italskost; barbarismy tohoto typu mohou snad lépe reprodukovat signifikáty konotace,

protože přípona -tas (italianitas) dovoluje vytvořit z abstraktního substantiva adjektivum:

italskost není Itálie, je to soustředéná esence všeho toho, co může být italské, od špaget až po

malířstvi. Přijmeme-li, že pojmenovávání sémů konotace bude podřizeno umělým - a podle

potřeby i barbarským - způsobem pravidlům, usnadníme si tím analýzu jejich formy;15 tyto

sémy se zjevně organizují do asociativních polí, paradigmatických artikulací, možná i do

protikladů, a to podle určitých smérů anebo, jak (s. 59) říká A. J. Greimas, podle určitých

sémických os:16 italskost patří k jisté ose národností vedle francouzskosti, némeckosti,

hispánskosti. Rekonstrukce téchto os, jež pak mohou tvořit i protiklady, bude ovšem možná

teprve tehdy, budeme-li mít k dispozicí rozsáhlý inventář konotačních systémů, a to nejen

pokud jde o obraz, nýbrž i pokud jde o jiné substance, neboť má-li konotace typické

signifikanty v souladu s uživanými substancemi (obraz, slovo, předměty, chování), pak

signifikáty jsou všem společné: v tištěných textech, obrazech či gestech herce nacházíme

stejné signifikáty (proto je také sémiologie myslitelná pouze v takříkajíc totálním rámci); tato

společná oblast signifikátů konotace je oblast ideologie, jež může být pro určitou společnost a

určité dějiny jediná, ať už jsou signifikanty konotace, kterých používá, jakékoli.

„totalizujúcí abstrakce“ sdělení vyslaných a přijatých. 15 Forma zde v přesném smyslu, který jí dává Hjelmslev (srov. Èlements de sémiologie, in: Œvres complètes, sv. 1, s. 631 - 704. Česky in: Nulový stupeň rukopisu. Základy sémiologie), tj. jako vzájemná funkcionální organizace označovaných. 16 Algirdas Julian GreimaisCours de Sémantique, 1964, cyklostylovaná vydání Ecole normale supérieure Saint-Cloud.

Obecné ideologii odpovídají totiž signitikanty konotace, které se dále specifikují podle

zvolené substance. Tyto signifikanty budeme nazývat konotátory a soubor konotátorů

rétorikou: rétorika se tedy jeví jako signifikujicí strana ideologie. Rétoriky se proméňují

nevyhnutelné svou substancí (zde artikulovaný zvuk, tam obraz, gesto atd.), nikoli však nutně

svou formou; je dokonce pravděpodobné, že existuje jediná rétorická forma, společná

například snu, literatuře i obrazu.17 Rétorika obrazu (to jest utřídění jejich konotátorů) je tedy

specifická potud, pokud je podřízena fyzickým omezením vidění (odlišným např. od omezení

fonačnich), ale je obecná potud, pokud „figury“ představují vždy jen formální vztahy prvků.

Tuto rétoriku bude ovšem možné ustavit pouze na základě dostatečně širokého inventáře,

ačkoliv již teď lze předvídat, že se v ní opět setkáme s některými z figur, jak je kdysi

definovala antika a klasická doba;18 rajče pak označuje italskost metonymií; sled tří scén v

jiném případé (zrnková káva, káva v prášku, vdechování vůně kávy) prostřednictvím

jednoduché juxtapozice ukazuje určitý logický vztah stejným způsobem jako asyndeton. Je

totiž pravděpodobné, že mezi metabolami (neboli figurami nahrazení jednoho signifikantu za

jiný)19a dává obrazu nejvíce konotátorů metonymie; a mezi parataxemi (neboli figurami

syntagmatu) dominuje asyndeton.

Avšak přinejmenším v této chvíli není nejdůležitéjší inventarizovat konotátory, nýbrž

pochopit, že v obraze jakožto celku tvoří diskontinuitní, anebo řečeno ješté lépe, eratické

charakteristické rysy. Konotátory nevyplňují celou lexii, jejich četba ji nevyčerpává. Jinými

slovy (a toto by platilo pro sémiologii vůbec): všechny prvky lexie nemohou být proměněny

na konotátory, v diskursu vždy zůstává nějaká denotace, bez níž by právě diskurs vůbec nebyl

možný. To nás znovu přivádí k druhému, neboli denotovanému sdělení. Středomořská

zelenina, barvy, kompozice i sama hojnost se na reklamě Panzani vyjevují jako eratické

bloky, které jsou jak izolované, tak zasazené do nějaké obecné scény, jež má svůj vlastní

prostor, i jak jsme již viděli, svůj „smysl“; jsou zasazeny do syntagmatu, které neni jejich

syntagmatem, nýbrž je syntagmatem denotace. To je důležitá teze, protože nám umožňuje

(zpětně) zdůvodnit strukturní distinkci druhého či doslovného sdělení a třetího či

symbolického sdělení a upřesnit naturalizujíci (s. 60) funkci denotace ve vztahu ke konotaci;

17 Srov. Emile Benveniste, „Remarques sur la function du langage dans le découvertefreudienne“, La Psychoanalyse, č. 1, 1956, s. 3 – 16; přetištěno in: Prblèmes de linguistique générale, Galimard, Paris 1966, kap. VII. 18 Klasickou rétoriku bude třeba znovu promyslet ze strukturálního hlediska (to je téma, na kterém právě pracuji), a pak snad bude taky možné ustavit obecnou rétoriku neboli lingvictiku signifikantů konotace, platné pro atikulovaný zvuk, obraz, gesto atd. [Srov. později: „L´ancienne rhétorique / Aide-mémoire“, in: Œvres complètes, sv. 1, III. Pozn. vyd.] 19 Bylo by lépe vyhnout se zde Jakobsonovu protikladu metafory a metonymie, poněvadž meonymie je sice svým původem figurou kontiguity, avšak nakonec funguje jako náhrada signifikantu, to jest jako metafora.

nyní víme, že systém konotovaného sdělení je naturalizován právě syntagmatem

denotovaného sdělení. Anebo také: konotace je toliko systém, může být definována pouze

jakožto paradigma; ikonická denotace je toliko syntagma, sdružuje prvky bez systému:

diskontinuitní konotátory jsou vázány, aktualizovány, „pronášeny“ skrze syntagma denotace:

diskontinuitní svět symbolů je ponořen do dějin denotované scény jako do očistné lázně

nevinnosti.

Z toho je patrné, že v celkovém systému obrazu jsou strukturální funkce polarizované; na

jedné straně stojí cosi jako paradigmatická kondenzace na rovině konotátorů (to jest, zhruba

řečeno, „symbolů“), což jsou silné, eratické a bylo by lze říci „zvěcněné“ znaky; a na druhé

straně je syntagmatické „plynutí“ na rovině denotace; nezapomínejme, že syntagma je vždy

velmi blízké promluvě a že právé ikonický „diskurs“ naturalizuje její symboly. Aniž bychom

chtěli na základě obrazu činit nějaké ukvapené závěry týkající se obecné sémiologie, můžeme

se přesto odvážit tvrzeni, že svět celkového smyslu je vnitřně (strukturálně) rozdvojen do

systému jakožto kultury a syntagmatu jakožto přírody: ve všech produktech masové

komunikace se prostřednictvím různé a různé úspéšné dialektické hry spojuje fascinace

přírodou, která je fascinací vyprávěním, diegezí, syntagmatem, s inteligibilitou kultury, která

nalezla své útočišté v určitých diskontinuitních symbolech, jež lidé „skloňují“ pod úkrytem

své živé mluvy.

(1964) (s. 61)

zdroj: Císař, K (ed). 2004: Co je to fotografie? (z anglických, francouzských a německých originálů přeložili

Eva Klimentová et al). Praha: Herrmann & synové 2004, s. 51 – 61.

Poznámka 1: [V hranatých zátvorkách sú uvedené nezrovnalosti v porovnaní s anglickým prekladom textu:

Barthes, R., 1978: Rhetoric of the Image. In: Image , music, text. NY : Hill and Wang, 1978, s. 32 – 51.].

Poznámka 2: (V okrúhlach zátvorkách sú uvedené strany textu v zdroji – pozri vyššie)