Är en omtyckt reklam synonymt med en lyckad marknadsföring

Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet

gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES

LiU-ITN-TEK-G--21/049-SE

Är en omtyckt reklam synonymtmed en lyckad marknadsföring? -

En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer

från ICA och dess kampanjvaroruppfattas

Julia Trivunovic

2021-06-04

Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet

gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES

LiU-ITN-TEK-G--21/049-SE

Är en omtyckt reklam synonymtmed en lyckad marknadsföring? -

En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer

från ICA och dess kampanjvaroruppfattas

Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikationvid Tekniska högskolan vid

Linköpings universitet

Julia Trivunovic

Norrköping 2021-06-04

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.

Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.

Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.

För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.

The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.

According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.

For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/

© Julia Trivunovic

Kandidatuppsats

Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet, Norrköping VT 2021

1

Är en omtyckt reklam synonymt med en lyckad

marknadsföring?

- En komparativ analys somundersöker hur reklamfilmer från ICA

och dess kampanjvaror uppfattas.

Författare: Julia Trivunovic

Handledare: Gary Svensson Examinator: Jonas Lövgren

Kandidatuppsats


2

Sammanfattning

När efterträdaren till Sveriges mest kända och folkkära reklamroll skulle avslöjas satt svenska

folket bänkade framför tv:n och väntade ivrigt på vem som skulle bli den nya ICA-Stig.

Filmernas omtyckta karaktärer och skådespelare har kommit och gått i snart tjugo år och ändå

lyckas reklamfilmerna bevara tittarnas intresse. Reklamfilmerna från ICA har med sina

humoristiska sketcher visat upp mängder med produkter. Kan denna presentationsmetod

medföra att kampanjvarorna inte uppmärksammas och hamnar i skymundan på grund av all

komik? Finns det en risk att mottagare inte lägger märke till deras produkter, trots att

leverantörerna investerar höga belopp för att deras produkter ska synas i reklamsåpan? Med

detta i åtanke skapades denna studie som har som syfte att undersöka hur effektivt

kampanjvarorna projiceras i ICA:s reklamfilmer och hur det skiljer sig jämfört med andra

reklamfilmer i samma bransch, dessutom tas det även upp hur humor påverkar innehållet i

reklamfilmer. Sex respondenter har intervjuats och en jämförande analys har utförts för att

undersöka deras uppfattningar och åsikter. Under intervjun fick respondenterna utvärdera sju

olika reklamfilmer som varierar i innehåll och utformning. En viktig grundpelare i denna

studie är att undersöka kampanjvarornas recall, för att studera hur väl reklamfilmernas

produkter uppmärksammas och ihågkoms. Andra teorier som seriepositionseffekten,

storytelling, kodning och avkodning samt ethos, pathos och logos används för att diskutera

resultatet. Resultatet visade att det finns faktorer som påverkade kampanjvarorna och

reklamfilmerna positivt, bland annat vart i reklamfilmen produkten är placerad och om

komiken är relaterade till produkten. Det fanns inga starka bevis att storytelling och humor

bidrog till att kampanjer uppmärksammades mer.

Kandidatuppsats


3

Abstract

When the successor to Sweden's most famous and popular advertising role was to be revealed,

the Swedish people sat in front of the TV and eagerly waited for who would be the new ICA-

Stig. The films 'popular characters and actors have come and gone for almost twenty years

and yet the commercials manage to preserve the viewers' interest. The commercials from ICA

have with their humorous sketches shown lots of products. Can this presentation method

mean that the products are not noticed and end up in the shadows due to all the comedy? Is

there a risk that the audience will not notice their products, even though suppliers invest large

sums to make their products visible in the commercial? With this in mind, this study was

created with the intention to investigate how effectively the products are projected in ICA's

commercials and how it differs compared to other commercials in the same industry, in

addition it also addresses how humour affects the content of commercials. Six respondents

were interviewed, and a comparative analysis was performed to examine their perceptions and

opinions. During the interview, the respondents had to evaluate seven different commercials

that vary in content and design. An important keystone in this study is to examine the product-

recall, to study how well the commercials' products are noticed and remembered. Other

theories such as the serial position effect, storytelling, encoding and decoding as well as ethos,

pathos and logos are used to discuss the result. The results showed that there are factors that

had a positive effect on the products and commercials, for instance where in the commercial

the product is located and whether the jokes are related to the product. There was no strong

evidence that storytelling and humor helped to draw more attention to product.

Kandidatuppsats


4

Förord

Vintern år 2020 fick skådespelarbytet av ICA-Stig en enorm uppmärksamhet. Artiklar om

ICA flödade och forum på sociala medier var fyllda med diskussioner samt gissningar

angående vem som skulle vara den nya ICA-Stig. En nära vän till mig sade även att

reklamfilmer från ICA kan kännetecknas som svensk kultur och är en reklamsåpa som är

älskad av många generationer. Jag har länge uppskattat reklamfilmerna och likt många andra

var jag intresserad av vem som skulle ta rollen som den nya ICA-Stig. När de nya

reklamfilmerna äntligen publicerades insåg jag efter att ha sett den då nya reklamfilmen att till

min förvåning att jag inte minns en enda produkt. Jag tittade på flera reklamfilmer och

upptäckte samma sak där, att jag missade flera presenterade kampanjvaror. Förvirrat

diskuterade jag detta fenomen med mina nära och kära och efter närmare eftertanke upplevde

de samma sak, att komiken medförde att reklamfilmens produkter hamnade i skymundan.

Denna iakttagelse blev till och mer intressant när en dag då nya rubriker om ICA stormade

kvällspressen, nämligen att deras leverantörer får betala stora summor för att vara med i den

berömda reklamfilmen. Jag blev förvånad, borde inte leverantörernas produkter

uppmärksammas mer eftersom de betalar en stor del av marknadsföringskostnaden? Då jag

har ett starkt intresse för kommersiella samarbeten kände jag att detta vara något jag var

tvungen att undersöka, därav blev denna studie till.

Vill även ta denna chans till att tacka alla som svarade på min enkät till förstudien och till de

respondenter som tog sig tiden att delta i intervjuerna. Utan ert bidrag hade jag inte kunnat

slutföra denna studie. Vill även rikta ett stort tack till min handledare Gary Svensson, som har

varit en trygg handledare som har stöttat mig under arbetets gång.

Norrköping,

juni 2021,

Julia Trivunovic

Kandidatuppsats


5

Innehåll

Sammanfattning ....................................................................................................................... 2

1. Inledning ............................................................................................................................... 9

1.1 Bakgrund ......................................................................................................................... 9

1.2 Syfte och forskningsfrågor ........................................................................................... 11

2. Tidigare forskning och teoretisk ram ............................................................................... 12

2.1 Komplexitet i att ha humor i reklamfilmer ................................................................ 12

2.1.1 Humour complexity ................................................................................................. 13

2.1.2 Humour relatedness ................................................................................................. 14

2.1.3 Hur minne och uppmärksamhet påverkas av humour complexity och relatedness . 14

2.2. Recall ............................................................................................................................. 15

2.3. Seriepositionseffekten .................................................................................................. 16

2.4. Storytelling ................................................................................................................... 17

2.5. Kodning och avkodning .............................................................................................. 18

2.6 Ethos, pathos och logos ................................................................................................ 20

3. Metod ................................................................................................................................... 22

3.1. Ansats ............................................................................................................................ 22

3.2 Förstudie ........................................................................................................................ 23

3.3 Semistrukturerad intervju ........................................................................................... 25

3.3.1 Testintervju .............................................................................................................. 26

3.3.2 Urval ........................................................................................................................ 27

3.3.3 Intervjumaterial ........................................................................................................ 28

3.4. Analysmetod ................................................................................................................. 35

Kandidatuppsats


6

3.4.1 Transkribering .......................................................................................................... 36

3.4.2 Sammanställning av mätbara data ........................................................................... 36

3.4.3 Kodning .................................................................................................................... 37

3.5. Metodkritik .................................................................................................................. 37

3.5.1. Reklamfilmerna ....................................................................................................... 37

3.5.2. Anonymitet ............................................................................................................. 38

3.5.3. Objektivitet ............................................................................................................. 38

4. Presentation och analys av insamlad data ....................................................................... 39

4.1. Respondenternas bild av reklamfilmen ” Veckans kanonerbjudanden från EKO”

.............................................................................................................................................. 40

4.1.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen ....................................... 40

4.1.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen ............................................................. 41

4.1.3 Respondenternas åsikter angående hur kampanjvarorna framställs och

uppmärksammas i reklamfilmen ....................................................................................... 41

4.2. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Kändisar som gör reklam” .................... 42





4.3. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Grillfesten” .............................................. 45





4.4. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Veckans reklamfilm från Lidl” ............. 48


Kandidatuppsats


7



uppmärksammas i reklamfilmerna .................................................................................... 49

4.5 Respondenternas bild av ”Cindy säger upp sig”. ...................................................... 51





4.6 Respondenternas bild av ”Tommy Körbergs middagsplaner”. ............................... 54





4.7 Respondenternas bild av reklamfilmen ”Utmaningen” ............................................ 57





4.8 Intervjudeltagarnas generella åsikt kring reklamfilmerna ...................................... 59

5. Diskussion och slutsats ....................................................................................................... 64

5.1 Diskussion ...................................................................................................................... 64

5.2 Slutsats ........................................................................................................................... 68

5.2.1. Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och på

vilka sätt skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma bransch? .... 68

5.2.2. Hur kan användandet av humor påverkar kampanjvarornas uppmärksamhet? ...... 68

5.3 Förslag till vidare studier ............................................................................................. 69

Kandidatuppsats


8

6. Referenslista ........................................................................................................................ 70

7. Bilagor ................................................................................................................................. 74

7.1 Data från förstudie ....................................................................................................... 74

Diagram 1. ......................................................................................................................... 74

Diagram 2 .......................................................................................................................... 75

Diagram 3 .......................................................................................................................... 76

Diagram 4 .......................................................................................................................... 77

Diagram 5 .......................................................................................................................... 78

Diagram 6 .......................................................................................................................... 79

7.2 Material från intervjuerna .......................................................................................... 80

Bilaga 1 ............................................................................................................................. 80

Bilaga 2 ............................................................................................................................. 81

Kandidatuppsats


9

1. Inledning

1.1 Bakgrund

ICA är känd för sin innovativa marknadsföring, speciellt med deras berömda sketcher som

syns regelbundet i tv-rutan. Den banbrytande och roliga reklamsåpan med ICA-Stig och hans

lustiga anställda lanserades år 2002 och har sen dess roat det svenska folket (ICA Gruppen,

u.å.). ICA har en intressant marknadsföringshistoria och redan 2007 hamnade reklamfilmerna

i Guinness rekordbok som den längsta reklamsåpan någonsin. ICA har med sina reklamfilmer

vunnit flera olika priser som bland annat det ärofyllda Guldägget, som är Sveriges största och

äldsta pris inom kommunikation (Häggmark, u.å.).

Dessa omtyckta reklamfilmer är ungefär 30 sekunder långa och genom åren handlat om ICA-

handlaren Stig och hans lustiga butiksanställda, där Hans Mosesson hade ursprungligen rollen

som Stig i många år tills han axla över rollen till operasångaren Loa Falkman som spelade

Stig till julhelgen år 2020 (Häggmark, u.å.). Kring årsskiftet trädde Björn Kjellman in som

den nya Stig och samtidigt introducerades en ny karaktär som är Stigs syster Stina som också

delar ansvaret som ICA-handlare. Skådespelaren Susanne Reuter spelar den världsvana

karaktären Stina som är Stigs äldre syster som tog anspråk av sin majoritet av butikens

aktieinnehav (Hermansson och Ronge, 2021). Det har funnits flera karaktärer som har byts ut

under åren och idag finns det endast en skådespelare som har varit med sen start och det är

Paul Tilly som spelar den butiksanställda Ulf. Andra butiksanställda som syns idag i

reklamfilmerna är Sebastian, Ebba, Jerry och Cindy. Karaktären Cindy spelas idag av Joanna

Eriksson, som ersatte en annan karaktär som också hette Cindy som spelades av Cecilia Forss

(Häggman, u,å). ICA:s vd och koncernchef Kenneth Bengtsson berättade under en intervju att

ICA lägger nästan en miljard kronor på sin reklam varje år och av denna kostnad går endast

tolv procent av den totala marknadsföringsbudgeten till den kända tv-reklamen. Förklaringen

till den låga summan är att en stor del av kostnaden finansieras av de leverantörer som

medverkar med sina produkter (Dunér, 2011). Bengtsson ville inte avslöja hur mycket

leverantörerna betalar utan försäkrar att de gör en bra affär. Han menar att försäljningen på

leverantörernas kampanjvaror ökar i snitt med 140 procent efter en reklamfilm, nämligen är

Kandidatuppsats


10

tv-reklamerna enligt Bengtsson en mycket fördelaktig marknadsföringsmetod för

leverantörerna (Dunér, 2011).

Med detta uttalande i åtanke gjordes en inledande studie som resulterade i att produkterna

som visas i olika reklamfilmer från ICA inte alltid uppmärksammas. Vilka produkter som

uppmärksammas och hur de återges skiljer det sig stark från film till film. När respondenterna

fick frågan vilka kampanjer de minns så visade det sig att nästan var femte person kunde inte

minnas en enda kampanj eller produkt. Det var flera som beskrev att de var så inne i

berättelsen och karaktärerna att produkterna hamnade i bakgrunden. Sammanfattningsvis

visade förstudien att en majoritet av respondenterna uppmärksammar endast ett fåtal

produkter i reklamfilmerna, men vilka produkter som uppmärksammas varierar kraftigt.

Trots att det finns en risk att leverantörens produkter inte uppmärksammas i dessa

reklamfilmer betalar de ändå stora summor för att få delta i reklamsåpan.

Bengtsson avslöjade aldrig kostnaden men Ceasar (2021) informerar om att flera anonyma

leverantörer har avslöjat att de får betala nära en miljon kronor för att ICA-Stig ska visa upp

deras produkt. En stor anledning till att leverantörerna går med på de stora summorna är för

att de vill behålla en god relation med dagligvarujätten ICA (ibid).

År 2015 och 2016 var ICA-såpan enligt branschorganisationen Reklamkraft årets roliga

reklam och kan därför associeras med humor (Larsson, 2016). Humor i marknadsföring kan

påverka reklamfilmer negativt, i alla fall enligt marknadsföringskonsulten Martin Lindstrom

(2010, s.138) som menar humor i marknadsföring kan bidra till bekymmer. Det förekommer

att mottagare blir för uppslukad av marknadsföringens humor, skönhet eller celebriteter och

trots att reklamfilmen uppskattas av publiken blir inte responsen som företaget har tänkt sig.

Reklamfilmerna kan vara mycket underhållande men enligt Lindstrom (2010, s.138) kan en

för rolig reklam medföra att tittare missa budskapet!

Kandidatuppsats


11

1.2 Syfte och forskningsfrågor

Syftet är att undersöka hur mottagaren påverkas av ICA:s reklamfilmer och om dessa

reklamfilmer ökar produktintresset. I denna uppsats kommer begreppet intresse definieras

som förmågan att fånga och bibehålla mottagarens uppmärksamhet. Ett starkt intresse ökar

möjligheten till en positiv inställning hos mottagare.

För att uppfylla och förtydliga syftet har två forskningsfrågor formulerats:

- Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och på vilka sätt

skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma bransch?

- Hur kan användandet av humor påverka hur kampanjvarorna uppmärksammas?

Kandidatuppsats


12

2. Tidigare forskning och teoretisk ram

I detta kapitel informeras det om en tidigare studie som Paul Kuilenburg och hans kollegor

har framställt för visa hur olika typer av humor kan påverka mottagarens uppmärksamhet.

Detta är intressant då deras forskning undersöker hur humor kan påverka hur effektivt en

kampanjvara projiceras, som är relevant då detta berör denna studies syfte.

Eftersom syftet hos denna studie är att undersöka ICA-reklamernas effekt och undersöka om

kampanjvarorna uppmärksammas, berör flera teorier områden som svarar på vad som

påverkar mottagarens minne, uppmärksamhet och uppfattning. Innehållet i detta kapitel

kommer var en del av grunden som bygger denna studies diskussion och svar.

2.1 Komplexitet i att ha humor i reklamfilmer

Eisend (2009, s.3) förklarar att ha humor i marknadsföring innebär många fördelar, bland

annat kan humor bidra med ökad uppmärksamhet och medvetenhet, dessutom är

användningen av humor ett sätt att få marknadsföringen mer omtyckt. Humor kan också öka

den positiva attityden hos mottagaren (ibid). Även om Eisend (2009, s.3) informerar om

eventuella fördelar med att använda humor, förtydligar han i sin egen studie att det inte finns

något som visar om humor minskar eller ökar budskapets slagkraft samt är det inte konkret

hur humor påverkar igenkänningen (recall) och återkallelse (recognition). En annan risk med

humoristisk marknadsföring är att mottagaren distraheras och går miste om relevant

information (Cline, et al. 2003, refererad i Kuilenburg, Jong och Rompay, 2011, s.796).

Humor i reklam kan ha en positiv påverkan i kundens beslutsfattning men om företaget inte

finner rätt balans av humor i sin reklam finns det en stor risk att mottagare missar budskapet.

Kuilenburg, Jong och Rompay (2011, s.797) undersöker om rätt balans av humor i

marknadsföring beror på hur komplex humorn är (humor complexity) samt hur väl humorn

förknippas med det tilltänkta budskapet (humour relatedness).

Kandidatuppsats


13

2.1.1 Humour complexity

Kuilenburg, Jong och Rompay (2011, s.799) använder begreppen low-complexity humour och

high-complexity humour för att kategorisera vilken grad av komplexitet som används i

komiken. Hur komplex humorn är beror på hur stora delar av humorprocessen som komiken

berör. Humorprocessen innehåller tre delar (se figur 1) som kallas: arousal-safety,

disparagement och incongruence.

Arousal-safety beskriver Barry (2016) som den sentimentala humorn, som frigör oss från

hämningar och när skratt uppstår när spänningen upphör. Ofta är detta en upplevelse där

publiken utropar ”aha” och denna del kan förknippas med melodrama samt falskt alarm.

Incongruence är när något som bryter mot

mönstret och förväntade krav, till exempel

överraskningsmoment eller när resultatet inte blir

det mottagaren förväntar sig.

Den tredje och sista nivån benämns som

disparagement och är humor som innehåller satyr

och skadeglädje (Barry, 2016).

Dr James Barry (2016) specificerar detta och har

skapat en modell (se figur 1) som visar vad för

sorts humorkategorier som kan skapas utifrån

humorprocessens tre delar, till exempel att retas

och göra narr av någon är en kombination av

incongruence och disparagement. En

kombination av arousal-safety och incongruence

kan vara när något eller någon okontrollerat

bryter mot normer, till exempel om en arg chef

förlorar kontrollen på grund av sin hunger.

Figur 1: Denna figur är inspirerad utifrån James Barrys illustrering av humorprocessen. Det finns tre nivåer; incongruence, arousal-safety och disparagement som innehåller olika typer av humor. Denna modell har en uppdaterad design och vissa begrepp har översatt från engelska till svenska.

Kandidatuppsats


14

Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.811) förklarar att low-complexity humour är humor

med lägre komplexitet. Detta innebär att humorn berör endast en del av humorprocessens tre

delar, medan i high-complexity humour, det vill säga humor med hög komplexitet innefattar

alla tre delar av humorprocessen. En blandning av alla tre delar kan till exempel vara komik

som visar en obekväm situation eller när någon medvetet utmanar samhällets förväntningar.

2.1.2 Humour relatedness

Det finns två nivåer av humour relatedness: unrelated humour och related humour.

Unrelated humour, med andra ord orelaterad humor innebär att varumärket eller produkten

inte är omsluten av humorn, alltså att skämten kan visas upp för vilket reklamfilm som helst

eftersom produkten eller varumärket inte är delaktig i komiken (Kuilenburg, Jong och

Rompay, 2015, s.811). Related humour alltså relaterad humor, som innebär att produkten eller

varumärket är integrerad i humorn, inkluderad med den grad att skämtet inte kan slutföras

utan varumärket eller produkten (ibid). Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.811)

undersökte om publikens uppmärksamhet och minne påverkades av humorns komplexitet och

humour relatedness.

2.1.3 Hur minne och uppmärksamhet påverkas av humour complexity och relatedness

Kuilenburg, Jong och Rompays (2015, s.809) studier visade hur olika typer av humor

påverkar reklam. De delade in resultatet i tre kategorier:

Första kategorin innebär att reklamer med en låg komplexitet av humor fångar publikens

uppmärksamhet. Publiken i studien blev villiga till att se reklamerna och humorn spred en

positiv attityd, men det fanns inget som visar att detta tillvägagångsätt ökade

uppmärksamheten för produkterna eller varumärket (ibid). Att använda humor av låg

komplexitet är enligt Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.809) en osäker metod och kan

bidra med lika mycket fördelar som nackdelar. I detta fall påverkades inte publikens minne

och uppmärksamhet av skämt som relaterade till produkterna eller varumärken.

Kandidatuppsats


15

Kuilenburg, Jong och Rompays (2015, s.809) andra kategori innehåller humor av hög

komplexitet men som har komik som inte relaterar till varumärket eller produkten (unrelated

humour). Resultatet visade att denna typ av kombination har en negativ effekt på produkt-

och-varumärkesuppmärksamheten och det var svårt för publiken att minnas reklamens

budskap. Om reklamfilmens budskap ska nå mottagaren borde inte humor med hög

komplexitet användas med unrelated humour.

Den sista kategorin som Kuilenburg, Jong och Rompay (2015, s.809) presenterade var

reklamfilmer som använde sig av humor med hög komplexitet och som samtidigt använder

sig av en humor som var relaterad till varumärket eller produkten. Denna variant var mest

effektiv då det var komiken som presenterade produkten och höll samtidigt kvar publikens

intresse, dessutom blev det enklare för publiken att minnas och återberätta reklamfilmens

kommersiella innehåll (ibid).

2.2. Recall

Medvetenhet är viktigt för att påverka kundens köpbeslut. För att skapa medvetenhet måste

produkten och varumärket ha hög återkallelse (recall) och igenkänning (recognition) (Keller,

et al. 2012, 60). Recognition innebär att mottagaren känner igen produkten eller varumärket,

det vill säga att urskiljningsförmågan är hög. Att en produkt har ett högt recognition är

användbart inne i en affär då kunden kan känna igen produkten och kan urskilja dess

förpackning trots att flera liknande förpackningar är placerade intill produkten (Keller, et al.

2012, 60). Recall innebär att minnas produkten eller varumärket inom en viss kategori, till

exempel att tänka på Barilla-pasta när landet Italien nämns (ibid). Recall är viktigt om ett

online-köp ska göras eller om personen inte befinner sig inne i affären, mottagaren ska då

kunna komma på varumärket och söka efter produkten utan allt för många ledtrådar (Keller, et

al. 2012, 60). Brierley (2002, s.194) informerar i sin bok ”the advertising handbook” om

George Gallups studie, där det undersöktes hur väl publiken kommer ihåg innehållet i olika

tv-reklamer. Resultatet blev att endast var femte person minns tv-reklamen dagen efter,

dessutom insåg Gallup att det inte fanns något samband mellan recall och säljeffekt. Detta

Kandidatuppsats


16

påstående håller dock inte Riebe och Dawes samt Mackay et al. (refererad Kuilenburg, Jong

och Rompays, 2015, s.796) med om, utan deras studie visar att det är viktigt att värna om

produktens och varumärkets recall, eftersom ett högt recall är enligt deras studie slagkraftigt

och marknadsföringseffektivt

I vissa situationer upptäcker konsumenten produkten före dess varumärke. Detta menar Percy

och Elliot (2005, s.137) inträffar ofta i situationer där produkter kännetecknas som billigare

eller som köps på rutin och under denna kategori infaller ofta livsmedelsprodukter. Ett vanligt

fenomen är att konsumenten i början inte lägger märke till varumärket när produkten

inhandlas. När konsumenten tillslut ser produkten i en annons eller i annan marknadsföring

överförs kundens positiva känslor och uppskattning från deras produkt till produktens

varumärke. För att stärka produktens varumärke är det viktigt att produkten syns väl i

marknadsföring, så att kunden kan förknippa sin omtyckta produkt till dess varumärke (Percy

och Elliot, 2005, s. 137).

2.3. Seriepositionseffekten

Den tyska psykologen Hermann Ebbinghaus hade ett starkt intresse för inlärning och valde

utmana sitt eget minne genom att memorera listor av sammansatta bokstäver som bildade ord

som inte fanns i det tyska språket (Ungvarsky, 2020). Då upptäckte Ebbinghaus att

placeringen av orden hade en stark betydelse, eftersom det första och sista orden på hans lista

var enklast att memorera medan orden mitten var betydligt mycket svårare att minnas. Enligt

Strandberg (2017) är orsaken till att enkelt kunna minnas det första orden är för att

informationen hinner bearbetas i långtidsminnet och detta fenomen kallas enligt Ungvarsky

(2020) för primary-effect. Anledningen till att det också är enklare att minnas information

som presenteras i slutet beror på något som kallas recency-effect och orsaken till denna

företeelse är att information som kommer sist är fortfarande kvar i korttidsminnet (Ungvarsky,

2020).

Minnet är generellt väldigt selektivt och det är svårast att minnas information som hamnar i

mitten av en lång informationskedja (Strandberg, 2017). För att öka förutsättningarna till att

komma ihåg information som förekommer mitten av en kedja behöver manuella justeringar

Kandidatuppsats


17

ske, alltså informationen i mitten måste sticka ut och ha en särprägel (Ungvarsky, 2020).

Kontrast i dessa fall är mycket viktigt och ifall informationen består av ord kan ett förändrat

teckensnitt eller färg göra stor skillnad.

Enligt Ungvarsky (2020) planeras design och marknadsföring ofta utifrån

seriepositionseffekten. Information som kan ge oönskad uppmärksamhet placeras medvetet i

mitten av annonsbladet, hemsidan eller reklamfilmen, samtidigt som den mest åtråvärda

informationen placeras i början eller i slutet (ibid). Ungvarsky (2020) förtydligar att

seriepositionseffekten omfattar fler situationer än typiska listor, till exempel förekommer

denna företeelse i handel. I både i fysisk butik och e-handel påverkas individen av om priset

eller själva artikeln eller annan information uppmärksammas först.

2.4. Storytelling

Storytelling omfattar bland annat myter, fabler och berättelser och det är inte överraskade att

det är en effektivt marknadsföringsmetod då människor i alla tider har fascinerats av historier

(Mossberg och Johansen, 2006, s.7). Storytelling är inte bara muntliga historier, utan

berättelserna kan även presenteras skriftligt, bildligt eller som en kombination av alla tre. I

storytelling används ofta karaktärer som visar upp konflikter som skapar emotionella band till

mottagaren, dessutom är det viktigt enligt webbstrategerna (2021) att berättelsen innehåller en

viss form av mystik för att upprätthålla intresse.

Bergströms (2015, s.30) tolkning av storytelling är vinstriktade berättelser om företagets

kultur, uppväxt och värdegrund. Dessa moderna berättelser är enligt honom medryckande och

sprider smidigt ut önskvärd budskap till kunderna. Bergström (2015, s.30) nämner det

välkända företaget IKEA som exempel, som använder storytelling effektivt och försöker med

hjälp av sina berättelser att få kunderna att känna en starkare relation till IKEAS

företagsgrundare. Storytelling är enligt Bergström (2015, s. 30) ett mycket effektivt verktyg

när de kommer till att avleda kunder från ovälkommen uppmärksamhet.

Kandidatuppsats


18

Mossberg och Johansen (2006, s.7) beskriver att berättelser är inte bara ett effektivt redskap i

mänskliga relationer utan det är även ett kraftfull redskap i marknadsföring. Detta är något

Fog et al. (2010, s.8) håller med om och de skrev boken ”Storytelling, branding in practice”

för att bevisa att begreppet storytelling är här för att stanna och bör ha en naturlig plats i

klassiska marknadsföringsstrategier. Idag används berättarkonsten flitigt i traditionell media,

då storytelling medför att publiken involveras känslomässigt samtidigt som kunskap om

varumärket stärks. Denna metod har gett flera konkurrensfördelar då en bra berättelse kan öka

mervärdeupplevelsen (Fog et al., 2010, 164–167).

Det är svårt att göra sig hörd i media, speciellt med all mediebrus som gör det mödosamt för

företag att fånga kundernas intresse, därför är storytelling enligt Mossberg och Johansen

(2006, s. 12) ett effektivt verktyg som fångar publikens uppmärksamhet. ICA-reklamerna har

även en intressant variant av berättelseform, nämligen används episoder som gör att

berättelsen känns mer autentisk samt ökar de förutsättningarna till att mottagaren vill se

fortsättningen, som är nämligen kommande reklamfilm (ibid).

Mossberg och Johanssen (2006, s.22–25) förklarar att storytelling har en stark känslomässig

påverkan. Känslor blir idag kommersialiserade och enligt dem erbjuder företag livets mening i

form av materiella saker. Produkter som erbjuds idag har med hjälp av storytelling blivit ett

uttryck för en livsstil och dessutom kan berättande reklamer medföra en stark känsla av

gemenskap och vänskaplig trygghet.

2.5. Kodning och avkodning

Begreppen kodning (encoding) och avkodning (decoding) är en viktig del av Stuart Halls

kommunikationsmodell, en modell som Lindgren (2009, s.14) har konkretiserat genom att

dela in processen i tre nivåer: kodning, text och avkodning.

Kandidatuppsats


19

Sändaren kodar in ett betydelsefullt innehåll och budskap, som skickas ut som en text.

Avkodandet sker när texten når mottagaren (se figur 2).

Sturken och Cartwright (2009, s.72–74) förklarar att begreppet kodning är själva processen av

att skapa en text. Begreppet text används återkommande i Lindgrens bok ”Populärkultur”

(2009, s.14) och syftar alltså inte endast till bokstavsklädda ord, utan text i detta sammanhang

innebär betydelsebärande yttringar som kan i någon form läsas av mottagaren. Text kan bland

annat vara en bild, reklamfilm, artikel, maträtt, dans eller något annat fysiskt som presenterar

budskapet (Lindgren, 2009, s.14). Text bär oftast på ett budskap eller syfte som har kodats in

av en sändare och som har automatiskt utformats utifrån sändarens referensramar.

Avkodning är slutskedet av processen och det sker när en mottagare tar emot texten som kan

bland annat vara en reklamfilm eller ett annat intryck. Mottagaren försöker då tolka budskapet

och innehållet utifrån sina egna referensramar. Både sändarens och mottagarens referensramar

har en viktig roll i denna process och dessa referensramar återspeglar bland annat tidigare

erfarenheter, kultur, kompetens, ideologi, värderingar och så vidare. Av denna anledning kan

Figur 2: Denna figur visualiserar Stuart Halls kommunikationsmodell. Sändaren kodar in ett budskap utifrån sina referensramar och klär in budskapet i en text. Texten fångas upp av mottagaren som avkodar samt tolkat budskapet utifrån sina egna referensramar.

Kandidatuppsats


20

tolkningen av budskapet variera (Sturken och Cartwright 2009, 72–76). Hall (refererad i

Lindgren, 2009, s. 16) förtydligar detta genom att förklara att all kommunikation är

polysemisk, det vill säga att budskapet kan tolkas på olika sätt. Det finns ingen garanti att

sändarens tolkning och mottagarens tolkning kommer vara densamma, dock vill Hall

(refererad i Lindgren, 2009, s. 16) klargöra att texter inte kan tolkas på oändligt många olika

sätt, utan i det praktiska kodandet det vill säga under det fysiska genomförandet utförs

omedvetna och medvetna begränsningar. Kamerans olika vinklar kan vara ett exempel på en

begränsning, då det finns alltid delar av rum och miljö som inte syns i fotografiet.

2.6 Ethos, pathos och logos

Ethos, pathos och logos är tre strategier som används för att övertyga och övertala publik

(Gripsrud, 2010, s.210). Ethos är de intryck som publiken uppfattar och är starkt förknippad

med talarens trovärdighet och karaktär. Gripsrud (2010, s.210–211) menar det finns flera sätt

att öka ethos och ett alternativ är att presentera talaren utifrån sina titlar. Gynnsamma titlar

kan bland annat vara doktor, professor, expert och forskare. Gripsrud (2010, s.210–211)

informerar om att celebriteter har en övertygande kraft som används ofta i marknadsföring.

Trots denna övertygande kraft ska celebriteter väljas med försiktighet, då det finns en risk att

mottagaren finner detta kommersiella samarbete som osmakligt då mottagare ofta betvivlar

celebritetens kunskaper, speciellt inom områden som livsmedel och teknik. Fysiska

arrangemang runt talaren är också viktigt, till exempel kan en synlig talarstol öka känslan av

auktoritet, utöver inredning ska även bakgrund och klädsel väljas med eftertanke (Gripsrud,

2010, s.210–211).

Den andra strategin är logos som består av tal, ord och resonemang. Logos tilltalar

mottagarens förnuft samt intellekt och därför används logos återkommande i rättegångar och

rådgivning (Gripsrud, 2010, s.210–211). Enthymemet och exemplet är två klassiska metoder

som används ofta inom övertalning.

Enthymemet innebär att den allmänna regeln utelämnas, då man tar för givet att publiken

Kandidatuppsats


21

förstår innebörden. Ett förklarande exempel som Gripsrud (2010, s.210) nämner är: ”Bengt

kan man inte lita på längre, då han har gått och blivit politiker”. Uttrycket innebär att man inte

kan lita på politiker och man förutsätter att påståendet är så pass känt och accepterat att det

inte behövs en förklaring.

Exemplet innebär att man hänvisar och jämför med ett berömt fall. Här tar man också för

givet att alla känner till händelsen och en förklaring uteblir. Gripsrud (2010, s.212) förtydligar

även detta med exemplet: ” Att minska försvarsbudgeten ytterligare är som att förbereda ett

nytt nionde april”.

Något som man måste ha i åtanke när metoderna exemplet och enthymemet används är det

förutsätter att mottagaren och sändaren har en gemensam bas kring kunskaper, erfarenheter

och omdöme, dessutom bör även kulturella värderingar delas.

Den sista övertalningsstrategin kallas pathos och syftar främst på känslor. Pathos är en

emotionell metod som kraftigt berör mottagaren. Känslor som glädje, sorg och vrede är ofta

så pass starka enligt Gripsrud (2010, s. 212–213) att de gör ett stort intryck hos mottagaren.

Pathos används ofta i försvarstal och inom hjälpinsatser i katastrofdrabbade områden.

Kandidatuppsats


22

3. Metod

I detta kapitel presenteras de metodval som användes för att få fram studiens data och här

kommer reklamfilmerna introduceras som hade en viktig roll i intervjun. För att undersöka

hur effektivt kampanjvarorna projiceras och hur de skiljer sig jämfört med andra reklamfilmer

valdes en komparativ analys att göras. Detta innebär att respondenterna kommer se

reklamfilmer från olika företag under intervjun. Reklamfilmerna kommer att innehålla olika

grader av humor och som gör det möjligt att analysera hur det påverkar reklamfilmerna och

dess kampanjvaror. Urval, analysmetod och metodkritik kommer också presenteras i detta

kapitel.

3.1. Ansats

Förstudien visade ett mycket varierande resultat i hur väl produkterna uppmärksammades i

ICA:s reklamfilmer och denna studie behövs för att förstå orsaken till varför vissa

respondenter i förstudien kände sig distraherade ibland. För att få en stadig grund inom detta

ämne genomfördes det en större mängd litteraturstudier, bland annat har flera vetenskapliga

artiklar som berör humor i reklam inspirerat till flera teorival och forskningsmetoder.

Anledningen till valet av att utföra en komparativ studie är för att det är ett effektivt sätt att få

in kvalitativt data som är fylld med olika infallsvinklar. Komparativ studie är synonymt med

jämförande studier som är användbart för att utvidga perspektiv och referensramar (Fransson

2006, s.15). Metoden är enligt Fransson (2006, s.15) användbar för att få en bredare och

djupare analys, dessutom ökar denna metod chansen till att bemöta en större mängd av olika

synsätt och tolkningar. Denna metod var speciellt användbar i denna studie då det fanns en

risk att respondenter sällan tittar på reklam och utan erfarenheter är det svårt att utvärdera

utförligt. En till fördel är att blir enklare för respondenterna att utvärdera varför en sak

passade i en reklamfilm, men inte i en annan.

Kandidatuppsats


23

3.2 Förstudie

Förstudiens inleddes med en testenkät, där en privatperson fick besvara enkäten via Zoom.

Privatpersonen meddelades att hon skulle säga sina tankar högt och säga till om det var något

hon reagerade på. Några stavfel rättades och en fråga fick korrigeras på grund av grammatiska

skäl. Den uppdaterade enkäten skickades ut för att undersöka om respondenterna

uppmärksamma och minns produkterna som annonserades i undersökningens olika filmklipp.

Enkäten spreds slumpvis till privatpersoner via sociala medier, samt skickades även ett dussin

mejl direkt ut till vissa respondenter.

Denna digitala enkät började med demografiska frågor som: ålder, boendesituation,

sysselsättning, samt hur ofta de handlar i en mataffär. När respondenterna hade svarat på

dessa frågor fick de se en reklamfilm från ICA. Instruktionerna var att se filmen en gång och

sedan gå vidare för att fortsätta svara på frågorna.

Den första filmen respondenterna såg kallades ”Stigs rynkor” som sändes i tv år 2009 och det

var skådespelaren Hans Mosesson spelade ICA-handlaren Stig. Det är Stig och Sebastian som

har huvuddelen av alla repliker och de pratar även mycket direkt till varandra. Att en så pass

äldre reklamfilm var med i enkäten var ett medvetet val, då respondenterna skulle uppleva

samma känsla som att se den för första gången. När de hade sett reklamfilmen gick de vidare

för att svara på frågor relaterade till reklamfilmen, bland annat vad de minns och om de

uppmärksammade något speciellt. Dessa frågor användes för att analysera om några

produkter, kampanjer eller priser nämndes. Respondenterna fick även besvara hur

underhållande de tyckte filmen var och resultatet användes för att undersöka om det fanns

något samband mellan minne och humor.

Den andra reklamfilmen som respondenterna fick se kallades ”Stigs nyårslöfte” och

lanserades år 2019. Denna gång spelar Loa Falkman huvudrollen som Stig och även i denna

film pratar han och Sebastian med varandra. Karaktärerna som synts i denna reklamfilm har

synts i tv-rutan i flera år och respondenterna borde vara vana vid att se filmklippets

Kandidatuppsats


24

skådespelare. När respondenterna hade sett den andra reklamfilmen fick de svara på samma

frågor som dök upp efter den första filmen.

Den sista reklamfilmen lanserades vecka sex i år och respondenterna fick svara på enkäten

vecka åtta. Reklamfilmen från ICA kallades ”Fifty-fifty” och är den andra reklamfilmen som

skådespelarna Susanne Reuter (Stina) och Björn Kellman (Stig) är med i. I filmen diskuterar

Stig, Stina och Sebastian om Stig och hans uppväxt. Detta var då den näst mest aktuella

reklamfilmen från ICA med kampanjer som hade nyligen synts till i butiker och reklamblad.

När respondenterna hade sett den sista reklamfilmen fick de besvara vilka produkter, priser

och kampanjer de minns från den sista reklamfilmen. Det gemensamma med alla tre filmer är

att Sebastian och Stig har många repliker och skämtet är på Stigs bekostnad. Andra karaktärer

syns också, men de tar inte lika mycket plats i just dessa tre reklamfilmer. Den sista sidan

hade frågor om respondentens generella åsikt om ICA och deras reklamfilmer, dessutom fick

respondenterna frågan om hur ofta och hur ser annonser och kampanjer från ICA.

Det var omkring 50 respondenter med ett varierande åldersspann som svarade på den digitala

enkäten, däremot var en stor majoritet mellan 22 och 30 år (se diagram 1).

Sysselsättningarnas fördelning var: 60,9% var studerande, 39,1% var arbetande och 8,7% var

arbetslösa, samt deltog ingen pensionär i enkäten (se bilaga 2).

Resultatet på den inledande studien varierade kraftigt och det fanns inget mönster i ålder,

boendesituation, attityd och sysselsättning. Efter de två första reklamfilmerna fick

respondenterna svara på vad de generellt uppmärksamma samt minns. Resultatet visade att en

majoritet inte nämnde någon produkt (se diagram 3 och diagram 4). Det mest

anmärkningsvärda var att det var femton personer som nämnde ordet soltorkade tomater efter

första reklamfilmen. Nämligen var inte soltorkade tomater en kampanjvara, utan endast en

produkt som vävdes djupt in i det slutgiltiga skämtet.

Efter den sista reklamfilmen fick respondenterna berätta vilka produkter och kampanjer de

minns och nästan var femte person kunde inte minnas en enda kampanj eller produkt (se

diagram 5 och diagram 6). Det var flera som beskrev att de var så inne i berättelsen och

karaktärerna att produkterna hamnade i bakgrunden. Sammanfattningsvis visar förstudien att

Kandidatuppsats


25

en majoritet av respondenterna uppmärksammar endast ett fåtal produkter, men vilka

produkter som uppmärksammades i reklamfilmerna varierar kraftigt. Denna studie behövs för

att undersöka varför vissa produkter inte uppmärksammas, samt ta reda på om det verkligen är

fördelaktigt för leverantörerna att betala dessa enorma summor för att synas i ICA:s

reklamsåpa.

3.3 Semistrukturerad intervju

När förstudiens data var klar och djupare studier kring ämnet hade utförts började

semistrukturerade intervjuer genomföras. En semistrukturerad intervju är en delvis

strukturerad intervju som är baserad på öppna frågor. Enligt Larsen (2018, s. 139) används

ofta en flexibel intervjuguide som innebär att intervjuaren har färdigt formulerade frågor eller

stickord, dock under intervjun är intervjuaren mycket flexibel angående frågornas

ordningsföljd och vilka följdfrågor som ställs. Då intervjuaren beroende på situation och läge

kan ställa valfria följdfrågor har intervjuaren chansen att få respondenten att utveckla eller

konkretisera sina svar. Frågorna som ställdes under denna intervju är inspirerades utav Hedins

(2011, s. 6–7) riktlinjer och detta grundar sig i att utförliga svar är gynnsamt i denna typ av

studie.

Intervjuerna ägde rum hemma hos respondenten eller på en annan välbekant plats för att

skapa en så avslappnad stämning som möjligt, dessutom då intervjun kunde upplevas som

intensiv var det viktigt att respondenten kände sig bekväm.

Respondenterna fick en digital samtyckesblankett (se bilaga 1) till sin mejl och fick skriva på

innan intervjun.

Mellan respondenten och intervjuaren placerades en bärbar dator som visade en synlig

bildpresentation, där varje presentationsbild hade en länk samt en beskuren bild från

reklamfilmen. Anledningen till denna placering var för att mikrofonen placerades mellan

respondenten och intervjuaren, samt kunde båda smidigt nå datorn ifall det behövdes.

Kandidatuppsats


26

Under intervjun fick respondenten se sju utvalda reklamfilmer från flera matvarubutiker.

Varje film visade upp minst tre produkter och respondenten fick se filmen endast en gång.

Efter varje film fick respondenten svara på frågor utifrån frågemallen (se bilaga 2), och

följdfrågorna skapades och baserades utifrån respondentens svar. Frågan: ”Vilka produkter,

priser eller kampanjer minns du?” ställdes medvetet nära slutet för att respondenten skulle

distraheras först av de andra frågorna, anledningen är att tv-tittare sällan bestämmer sig att gå

att handla direkt efter de har sett en tv-reklam utan oftast förekommer distraktioner i mellan

som påverkar minnet. Intervjun avslutades med att respondenten själv fick ställa frågor eller

yttra sig fritt inom ämnet.

3.3.1 Testintervju

För att kontrollera intervjun togs beslutet att göra en testintervju som var utformad som en

riktig intervju, samt som också transkriberades och analyserades. Det kontrollerades om

frågorna var klara och tydliga, samt att respondenten förstod instruktionerna. Dessa åtgärder

är ett bra sätt enligt Larsen (2018, s. 132) för att säkerhetsställa reliabiliteten.

Då denna intervju var en form av semistrukturerad intervju ställdes följdfrågor beroende på

respondentens svar. Under transkriberingen gjordes upptäckten att vissa följdfrågor som

ställdes fungerade bra i intervjumallen, men annars gjordes inga nya uppdateringar. Då

samma frågor och filmer presenterades i både testintervjun och som i de resterande

intervjuerna togs beslutet att använda även testintervjuernas data. Alla respondenter fick se

reklamfilmerna i samma ordning då under testintervjun visade de sig att ordningen inte

påverkade hur väl en respondent minns kampanjvarorna i reklamfilmen.

Kandidatuppsats


27

3.3.2 Urval

Då reklamfilmer från matvarubutiker når ut till en stor grupp och riktar sig främst till vuxna

människor som konsumerar livsmedel ledder detta till att populationen är väldigt vid och

därför har urvalsmetoden kvoturval använts i denna studie. Larsen (2018, s.125–126)

beskriver kvoturval som när respondenterna väljs ut utifrån olika kriterier och kännetecknen

tills en viss andel har fyllts upp. Några kriterier kan bland annat vara kön, bostadsort,

utbildning och så vidare. Anledningen till att denna metod valdes var för att få ett mer varierat

urval, särskilt då majoriteten av förstudiens slumpmässiga respondenter bestod av studenter.

Då denna studie skulle få in mer variation och få in data som var från olika infallsvinklar

valdes dessa respondenter ut utifrån sin sysselsättning och boendesituation. Detta för att få

åsikter från individer som befinner sig i olika livssituationer. Vissa demografiska grupper har

god inkomst och andra demografiska grupper har mer tid (pensionsmyndigheten, 2021;

konsumentverket, 2021) och detta kan medföra att respondenterna tittar efter olika saker i

reklamfilmerna. Alla respondenter valdes ut av bekvämliga anledningar då detta var det mest

tidseffektiva alternativet.

Det var sammanlagt sex respondenter som intervjuades och åldrarna var mellan 21 och 62 år

(se figur 3). Det var tre respondenter som var anställda på heltid, en var arbetslös, en var

deltidsanställ och den sista respondenten var en pensionär.

Respondent ett, två, tre och sex bodde i mindre tätorter, där urvalet av mataffärer var lågt,

men det fanns en ICA-affär och en konkurrerande livsmedelsaffär inom gångavstånd. De

resterande respondenterna bodde i en större stad och hade också gångavstånd till en ICA-

affär, dock hade de även tillgång till flera andra närliggande mataffärer. Ingen av dessa

Figur 3: En kort presentation utav respondenterna som deltog i intervjun.

Kandidatuppsats


28

respondenter bodde ensamma utan några bodde med sin sambo, andra bodde hos sina

föräldrar och vissa respondenter bodde med den partnern de var gift med. Respondent tre, fyra

och fem handlar ofta på ICA, medan respondent sex sällan handlar livsmedel över huvud taget

och axlar över den uppgiften till sin fru. Respondent två och ett handlar sällan på ICA utan

föredrar andra livsmedelsaffärer. Respondenterna skiljer sig åt i utbildning och

arbetslivserfarenhet, men kommer inte gå in mer specifikt inom detta område för att

respondenterna ska få upprätthålla sin anonymitet.

3.3.3 Intervjumaterial

Reklamfilmerna som visas har valts ut då de uppfyller olika kriterier som har beslutats om för

att öka förutsättningarna till att presentera kontrastrika reklamfilmer. Det alla reklamfilmer

har gemensamt är att de presenterar minst tre olika livsmedel och är från en butik som finns i

Sverige. Ett kriterium var att finna en reklamfilm som tillskillnad mot de andra

reklamfilmerna inte innehåller någon humor eller storytelling. Andra kriterier var att finna

flera reklamfilmer som innehöll related humour eller unrelated humour samt reklamfilmer

som hade olika grad av humour complexity.

I en av reklamfilmerna fanns en celebritet med och därför var det intressant att ta med

ytterligare en reklamfilm med en celebritet för att respondenterna ska enkelt kunna dra

jämförelser och yttra sina åsikter. Den konnotativa beskrivning och urvalet av reklamfilmer är

av egen tolkning.

3.3.3.1. Veckans kanonerbjudanden från EKO

Den första reklamfilmen är från Norrköpings EKO-butik som har i denna intervju fått namnet

”Veckans kanonerbjudanden från EKO” (EKO Norrköping, 2021). Reklamfilmen spreds på

bland annat sociala medier 29 mars år 2021. Denna reklamfilm valdes ut då endast tre

produkter syntes tydligt och alla hade samma mängd skärmtid. Komplexiteten i humorn var

låg då reklamfilmen endast fokuserar på att personen ser och beter sig på ett roligt sätt, som

Kandidatuppsats


29

kan kopplas till kategorin incongruence. Reklamfilmen hade inga skämt som kunde relatera

till kampanjvarorna. Den unga kvinnan som syns i filmen har inte fått någon presentation och

kommer därför benämnas som kvinnan.

Reklamfilmen visar en ung och glad kvinna som är klädd i en mörk tröja som är dekorerad

med företagets logotyp och bakom henne syns butikens påskavdelning som är fylld med

fjädrar och färgglada dekorationer. Den unga kvinnan håller i ett reklamblad och hon bär ett

par rosa glasögon som ser ut som påskägg, som är så stora att de täcker den unga kvinnans

ögon och panna. Hon tittar in i kameran och med sin skånska dialekt berättar hon att det är

snart dags att fira påsk och med EKO kommer den att firas på bästa sätt. Den unga kvinnan

presenterar glatt kampanjvarorna och den första produkten som presenteras muntligt är

minipåskliljor med sitt pris och strax efter det presenteras penséerna tillsammans med sitt pris.

Avslutningsvis nämns tårtorna som benämns som påsktårtor som är enligt henne bra att ha när

påsken firas. Hon använder mycket handrörelser och viftar mycket med reklambladet. Hon

avslutar det hela med att säga: ”vi ses” och svinga iväg reklambladet.

Under tiden har ett vågigt mönster i en lila kulör ramat in reklamfilmen och ovanför den unga

kvinnan syns rubriken ”veckans kanonerbjudanden”. Produkterna som den unga kvinnan

nämner har tillsammans med prisinformation klistrats in i videon och kampanjvarorna syns

som stilla bilder med transparant bakgrund. Prisinformationen består av det nya priset,

ordinarie pris och hur mycket man sparar både i procent och kronor. Denna reklamfilm

avslutas med en ny scen med svart bakgrund där bild på reklambladets framsida syns,

dessutom hörs musik som vars volym stiger mot slutet.

3.3.3.2. Kändisar som gör reklam

Den andra reklamfilmen är från ICA och har med kändisen Margaux Dietz som spelar sig

själv (ICA, 2021a). Margaux Dietz är en programledare, författare och influencer som blev

känd för sin förlossningsvideo som publicerades på kanalen YouTube (Kvarnlöf, 2019). Hon

har hamnat i blåsväder för bland annat skrivit en barnbok som har fått mycket negativa

reaktioner (Demiran, 2020) och hon har även fått kritik över hur hon använt sin unga son i

Kandidatuppsats


30

kommersiella syften (Törner 2021). Andra karaktärer som syns tillsammans med Margaux är

Stig, Stina och Sebastian.

Reklamfilmen introducerades åttonde mars 2021 och syntes i TV-rutan omkring en vecka.

Denna reklamfilm lanserades omkring fyra veckor innan intervjuerna påbörjades.

Reklamfilmen valdes då det fanns en chans att respondenterna har sett reklamfilmen och dess

kampanjer innan, dessutom är det intressant att se hur en celebritet påverkar reklamen.

Produkterna var inte relaterade till skämtet och även här var det skämt av lägre komplexitet

som kan kopplas till kategorierna incongruence och disparagement.

Reklamfilmen inleds med att den första kampanjvaran som är olika läskedrycker syns i

förgrunden i en ICA-butik. Kunder är på väg till en disk där Margaux Dietz klädd i en rock

från ICA delar ut och presentera kampanjvaror från Santa Maria. Sebastian beundrar högt

Margaux samtidigt som han håller två påsar av produkten Malacos Gott & Blandat och snabbt

därefter tar han beslutet att gå fram till Margaux och frågar henne glatt hur det går. Stig och

Stina iakttar dem från håll och diskuterar hur sorgligt det är när kändisar säljer ut sig. De tar

upp olika produkter som ICA:s pulled pork och chokladkakor från Marabou samtidigt som de

gör narr av kändisar som försöker sälja produkter. Sebastian och Margaux reagerar på deras

samtal och vänder sig mot Stina och Stig som slutar snabbt med sina imitationer. Stina

avslutar konversationen med att förklara att man inte vill vara en ”sellout” och Stig instämmer

intensivt samtidigt som han synligt håller i en ask med blåbär i ena handen och en ask med

vindruvor i andra handen, båda produkterna är från ICA. När produkterna syns svävar priset i

vit text intill produkten. En utförlig beskrivning av produkten dyker alltid upp och syns långt

ner på bildrutan i en mindre textstorlek.

3.3.3.3. Grillfesten

Den tredje reklamfilmen är från Coop som i denna studie kommer kallas för ”Grillfesten”

(CoopSverige, 2014a). Detta är en av de äldre reklamfilmerna som lanserades år 2014 och

denna reklamfilm valdes för att produkterna presenterades på ett sätt som liknar ICA:s

presentation av kampanjvaror, dock innehåller denna reklamfilm några produkter som faktiskt

Kandidatuppsats


31

samverkar med reklamfilmens komik. Reklamfilmen innehåller olika typer av humor, bland

annat sarkasm, överdrift och dessutom finns även en ”aha-upplevelse” med i filmen.

Detta är anledningen till att denna reklamfilm berör nästan alla tre delar i humorprocessen,

men mestadels trycker reklamfilmen på komik som kopplas till incongruence och

disparagement. Kvinnan som syns i reklamfilmen presenteras aldrig och kommer därför

benämnas som kunden.

Reklamfilmen inleds med att en kund vandrar omkring i Coop och pratar i telefon. Hon

förklarar för personen som hon pratar med att det går bra att hon tar med eget kött till

personens grillfest samtidigt som hon sträcker sig efter benfri fläskkarré som ligger noggrant

placerat i rader i kyldisken. När hon har lagt produkten i varukorgen så blir hon tillfrågad att

även köpa korv som behövs till grillfesten. Kunden plockar upp två olika korvpaket från Scan

medan hon tänker att det är kul att personen faktiskt har anordnat en egen grillfest. En

kundvagn fylld med toalettpapper och hushållspapper från Serla passerar och kort därefter

syns kunden som plockar ett paket tvättmedel från Ariel. När kunden försöker handla sina

egna varor så får hon ett sms där personen ber kunden om att dessutom köpa entrecote.

Entrecoten som personen önskade sig syns därefter i kundvagnen och nu börjar kunden bli

irriterad samtidigt som hon undrar om personen har grillat förut. Denna fråga besvaras när

man i nästa scen ser den nu frustrerade kunden som står i kö till kassan och i hennes

ansträngda famn finns det en klotgrill. I slutet tänker hon ironisk att nu saknas bara kolen och

plötsligt hörs det en tydlig meddelandesignal från hennes mobiltelefon. Produkternas pris syns

intill produkten i en vit pratbubbla och likt ICA finns ytterligare information i en liten

textstorlek längst ner på bildrutan.

3.3.3.4. Veckans reklamblad från Lidl

Den fjärde reklamfilmen är från Lidl och är egentligen två reklamfilmer som kommer få sin

data presenterad tillsammans. Anledningen till att en del respondenter har sett ena

reklamfilmen och resterande respondenter har sett den andra reklamfilmen kan förklaras med

att Lidl Sverige raderar sin senaste reklamfilm när en ny film lanseras. Båda reklamfilmerna i

denna studie kommer kallas för ”Veckans reklamblad från Lidl (Lidl Sverige, 2021a; Lidl

Kandidatuppsats


32

Sverige 2021b). Denna reklamfilm är en stark kontrast mot de andra reklamfilmerna för att

den inte innehåller humor eller någon form av storytelling. Filmerna lanserades vecka 14 och

vecka 15, nämligen samma veckor som intervjuerna ägde rum. Reklamfilmen liknar ett

animerat reklamblad och alla reklamfilmer från Lidl är utformade på samma sätt fast

produkterna och dess pris ersätts. Priserna presenteras med en stor vit text och har en röd

bakgrund och övrig information har en gul bakgrund med svart text.

Den reklamfilm som lanserades vecka 14 inleds med en röd bakgrund med företagets logotyp.

Rubriken ”veckans superklipp” syns i en vit text och en kvinnlig röst säger ”veckans påsk-

klipp från Lidl”. Produkterna presenteras med samma kvinnliga röst samtidigt som

produkterna syns i olika rutor i färgerna rött, grått, gult och grönt. I ett slumpmässigt mönster

förstoras rutan med kampanjvaran samtidigt som produkten får en muntlig och visuell

presentation. Rutan med produkten förminskas när nästa produkt presenteras och ofta är

bilden på den tidigare nämnd kampanjvaran förminskad och beskuren. Produkterna som

kvinnan presenterar är: Kvibille cheddar, skivad laxfilé, svensk prinskorv, gräddfil, och

citroner och dessa produkter nämner hon högt tillsammans med kampanjvarans pris. Hon

avslutar reklamfilmen med att säga: ”vi ses” och en melodi hörs.

Den andra reklamfilmen har samma visuella inledning som reklamfilmen som lanserades

vecka 14 men kvinnan säger istället: ”veckans superklipp från Lidl”, även här syns

produkterna i färgglada bakgrundsrutor som förstoras när den muntliga presentationen sker.

Likt den tidigare reklamfilmen presenteras produkterna i ett slumpmässigt mönster.

Kampanjvaror som presenteras i den andra reklamfilmen är svensk matpotatis, svensk

kycklingfilé, filmjölk, cashewnötter samt kanel-och-kardemummabullar och även här

presenteras produkterna med sitt pris. Här avslutas reklamfilmen också med att den kvinnliga

rösten säger: ”vi ses” och en melodi hörs.

Kandidatuppsats


33

3.3.3.5. Cindy säger upp sig

Denna reklamfilm lanserades första mars och likt den andra reklamfilmen från ICA valdes

denna reklamfilm då det fanns en chans att respondenterna har sett reklamfilmen och dess

kampanjer innan (ICA, 2021b). Denna reklamfilm använder sig av ironi och

överraskningsmoment som kan kännetecknas med humorprocessens incongruence-del,

dessvärre hade denna reklamfilm inga skämt relaterat till produkterna. Pris och övrig

produktinformation presenterades likadant som i den första reklamfilmen från ICA.

Den andra reklamfilmen från ICA inleds med att Stina packar upp hushållsost från Arla och

plötsligt syns Sebastian och Cindy som beundrar ett par skidåkare. Under denna scen syns

falukorv från Scan i förgrunden. Cindy håller i två flaskor juice från Innocent och säger ivrigt

att hon också vill åka skidor. Stina berättar då distraherat om sin ungdom när hon själv bodde

i Alperna och att hon tycker att man ska satsa. När Cindy ifrågasätter detta och får hon som

svar att man måste prova sina vingar. Under dessa uttalanden är Stina djupt försjunken i sina

tankar och staplar frånvarande vaniljyoghurt från Valio i kylen. Kort därefter bestämmer sig

Cindy för att ta chansen att säga upp sig och då rycker Stina förvånat till och säger förvirrat:

”va?”, samtidigt som hon förbluffat håller i ett blockljus från ICA. Sebastian tittar klandrande

på Stina och försöker halvhjärtat få Cindy att stanna. I nästa scen syns en vinterklädd Cindy

som håller i en rosettdekorerad förpackning av fläskytterfilé. Hon tar ett hastigt avsked medan

Stina, Sebastian och Stig vinkar sorgset av henne. Stig är förvirrad och förstår inte varför hon

plötsligt sade upp sig och precis innan Sebastian ska ge en förklaring avbryter Stina honom

för att hålla med Stig.

3.3.3.6. Tommy Körbergs middagsplaner

Denna reklamfilm från Coop kommer i denna studie kallas för ”Tommy Körbergs

middagsplaner” och likt den tidigare reklamfilmen från Coop lanserades filmen år 2014

(CoopSverige, 2014b). Reklamfilmen valdes ut då det blir en god jämförelse mot ICA:s

Kandidatuppsats


34

reklamfilm ”Kändisar som gör reklam” som också har med en celebritet. Produkterna här har

en humor av låg komplexitet samt som kan kopplas till humorprocessens sentimentala del och

vissa skämt var relaterade med några produkter. Pris och information presenteras på samma

sätt som den första reklamfilmen från Coop. Tommy Körberg som medverkar i denna

reklamfilm beskrivs i en artikel från Aftonbladet som en av Sveriges mest folkkära artister,

som har vunnit flera utmärkelser och deltagit i flera program som bland annat ”Så mycket

bättre” (Shimoda, 2020).

Den andra reklamfilmen från Coop inleds med en närbild av tydliga rader med margarin från

Arla och Tommy Körbergs tankar hörs som avslöjar att han behöver köpa hem margarin och

då syns hans hand som tar ett paket margarin från kyldisken. Han placerar produkten i sin

varukorg där det finns tre flaskor av Apotekarens julmust. Tommys tankar hörs genom hela

reklamfilmen och ofta handlar funderingarna om middagsplaner och jul. Han sträcker sig efter

Kronfågelns kycklingfilé och även här är produkterna tydligt uppradade. Tommy funderar på

vad som kan serveras med kycklingen och bestämmer sig för att baka sina berömda baguetter,

därav tar han den tredje produkten som är Kungsörnens vetemjöl. Han går sedan till en hylla

med olika tvätt-och-sköljmedel från Via. Där doftar han på en flaska och nöjt ställer den i sin

varukorg. Slutligen går Körberg fram till en hylla fylld med årets julskivor. Han tittar på

skivomslaget som är dekorerat med hans egna namn och ansikte. Då årets julskiva är av

Tommy själv funderar han på om det är för egotrippat att ge den till alla hans vänner. Han tar

ett snabbt beslut och placera CD-skivorna i sin varukorg.

3.3.3.7. Utmaningen

Den sista reklamfilmen är från Coop och i denna studie kommer reklamfilmen kallas för

”Utmaningen” (CoopSverige, 2014c). Denna reklamfilm lanserades år 2014 och har en humor

av hög komplexitet då ironi, brytning av sociala mönster och överraskningsmoment finns

med, dessutom var flera skämt relaterade till kampanjvarorna. Priserna presenteras på samma

sätt som i de andra reklamfilmerna från Coop. Paret som syns i reklamfilmen får ingen

presentation och kommer benämnas som: kunderna, paret och kvinnan samt mannen.

Den tredje och sista reklamfilmen är från Coop som visar en stor lösgodishylla från

Karamellkungen. Kunderna passerar hyllan varav mannen klagar på sin mun som gör ont på

Kandidatuppsats


35

grund av alla sura godisar som han har ätit. De passerar en hylla där påsar med chips och

ostbågar från OLW syns och kvinnan påpekar att hennes händer är gula av alla ostbågar.

Olika produkter från Santa Maria syns och mannens röst hörs då han klagar på märket som

chipskålen har gett på magen samtidigt som han drar upp sin tröja för att visa upp sitt röda

märke. När han påpekar att märket aldrig kommer att gå bort lyfter kvinnan sitt ben och

placerar foten på en pall och på pallen syns olika läskedrycker från Coca Cola. Hon drar upp

sina byxor och förklarar att hennes märken beror på mjukisar som hon har haft på sig för

länge. De passerar en frysdisk och mannen tar en påse med Guldfågelns kycklingfilé och

säger att han inte klarar detta mer. Kvinnan protesterar och mannen förklarar att han är helt

slut och under denna hetsiga diskussion syns en närbild på deras kundvagn och Carte D’or

vaniljglass är placerad prydligt på toppen. Den sista scenen består att man ser paret vandra

längs kyldiskarna och kvinnan försöker övertyga mannen att inte ge upp. En stor vit text

dyker upp där det står: ”Dags för final” och sedan att Coop är huvudsponsor till

melodifestivalen år 2014.

3.4. Analysmetod

Larsen (2018, s.131) förklarar att säkra hög reliabilitet är ofta inte lätt i kvalitativa studier och

hon rekommenderar att högsta fokus ska vara på trovärdighet. Trovärdighet innebär bland

annat att databehandlingen utförs på ett strukturerat och systematiskt sätt, bland annat att ha

med noggrant utförd transkribering och kodning.

Denna studies analysmetod är inspirerad av Anna Hedins (2011, s.7–12) sammanställning: ”

“En liten lathund om kvalitativ metod med tonvikt på intervju”. Data kan då enligt Hedin

bearbetas genom att använda sig av: kodning av nyckelord, finna teman, kodning av varje

tema i underkategorier och tillslut söka efter mönster eller typer. Då respondenternas svar var

starkt kopplat till reklamfilmerna valde jag att arbeta fram en egen bearbetningsmetod, därför

efter kodningen valde jag att sammanställa informationen med tabeller och sammanfattningar

istället för att fortsätta med Hedins process. Att presentera information visuellt underlättar för

Kandidatuppsats


36

mottagaren att förstå komplex information, dessutom tar det kortare tid förmottagaren att

avläsa informationen (Coates och Ellison, 2014, s.29)

3.4.1 Transkribering

Hedin (2011, s.7) uppmanar att hela intervjun ska skrivas ut på dator, därför har alla ord och

uttryck som hörs i intervjuerna med hjälp av en ljudinspelare skrivits ner. Svaren från

intervjuaren och respondenten markerades tydligt och med en ny rad varje gång det byts

talare. När skratt, pauser och djupa suckar kom till uttryck markerades de med hakparentes

samt var alla personliga kommentarer gulmarkerade och placerades intill meningen. Larson

(2018, s.32) berättar om vikten med noggrannhet och hålla ordning på material i

databehandlingen. Med detta i åtanke har varenda ljudinspelning och transkribering namngetts

med ett pseudonym samt står datum och ort alltid med i dokumentet. Detta är ett sätt enligt

Larson (2018, s.32) att öka trovärdigheten som i sin tur ökar reliabiliteten.

3.4.2 Sammanställning av mätbara data

För att undersöka vilka produkter som

uppmärksammas och kunna urskilja

mönster skapades en tabell till varje

reklamfilm (se figur 3). Denna tabell

har skickats ut till flera privatpersoner

som har fått komma med feedback och

efter några småändringar så anses denna

figur att vara en lättläst och informativ

tabell. När en respondent nämner en

kampanjvara kommer rutan markeras

med en grön färg. Om respondenten

minns både produkt och pris markeras Figur 3: En bild på en tom tabell som rymmer tre produkter.

Kandidatuppsats


37

rutan med en mörkare nyans av grön. Kampanjerna står i den ordning som de dyker visuellt

upp i reklamfilmen. Denna ordning gör det lättare att undersöka om uppmärksamheten

påverkas av seriepositionseffekten. Fördelarna med denna tabell är det är enkelt att jämföra

mellan olika reklamfilmer och respondenter.

3.4.3 Kodning

Hedin (2011, s.7–8) informerar om att det första steget när en intervju ska analyseras är att

reducera texten för att försöka förstå vad intervjusvaren egentligen handlar om. Det innebär

att all transkribering läses igenom flera gånger och nyckelord väljs ut. Alla nyckelord har

valts ut för att sedan kunna gruppera dem utefter varje reklamfilm och de grupperade

nyckelorden blir sedan grunden för en innehållsrik sammanfattning. I kapitlet fyra kommer

dessa sammanfattningar tillsammans med ifyllda tabeller presentera resultatet.

3.5. Metodkritik

3.5.1. Reklamfilmerna

En nackdel under denna intervju var att alla respondenter inte fick se samma reklamfilm från

Lidl och anledningen var att Lidl raderar sina filmer på sina sociala medier när en ny

reklamfilm lanseras. Beslutet att fortsätta behålla denna data beror på att det enda som skiljde

reklamerna åt var produkterna, annars var de nästan identiska.

Intervjuerna ägde rum nära högtiden påsk och en faktor som kan ha påverkat respondenterna

var att två reklamfilmer innehåller produkter som kan relatera till denna högtid. Åsikter kring

Kandidatuppsats


38

traditionell påskmat och om respondenterna firar påsk kan ha påverkat deras uppmärksamhet

samt attityd till reklamfilmen. Då reklamfilmerna uppfyllde nödvändiga kriterier togs beslutet

att trots allt behålla dem.

3.5.2. Anonymitet

Tidigt i processen publicerades förstudiens enkät och då enkäten var anonym gick det inte att

veta om de sex respondenterna hade tidigare svarat på enkäten. Då enkäten avslöjade studiens

syfte finns det en risk att detta kan ha påverkat respondenterna som har besvarat enkäten och

som senare deltog i intervjun.

3.5.3. Objektivitet

Tolkningen av vilken del av humorprocessens som har berörts i de olika reklamfilmerna har

gjorts utifrån egen tolkning. Valen har varit baserade utifrån i Kuilenburg, Jong och Rompay

samt Barrys tolkning av humorprocessen. Reliabilitet och objektiviteten hade förstärkts om

tolkningen hade utförts av flera personer och trots att studien har skrivits med en neutral

inställning går det inte att säkerhetsställa källornas objektivitet. Vissa källor har visat starka

åsikter, medan andra har presenterats sig som neutrala. Källorna i denna studie varierar och

tyvärr har inte alla en vetenskaplig grund, däremot beskriver källorna olika infallsvinklar och

kompletterar väl varandra.

Kandidatuppsats


39

4. Presentation och analys av insamlad

data

För att kunna jämföra respondenternas upplevelse av reklamfilmerna kommer detta kapitel

objektivt presentera resultatet av varje reklamfilm. Detta kapitel kommer tillsammans med

ifyllda tabeller presentera vilka kampanjvaror som uppmärksammades i varje reklamfilm,

dessutom kommer respondenternas egna åsikter och tankar om reklamfilmen komplettera de

ifyllda tabellerna.

I detta kapitel kan resultatet jämföras på tre olika sätt:

1. Tabellerna från olika reklamfilmer kan jämföras.

2. Respondenternas åsikter kan jämföras med resultatet i reklamfilmens tabell.

3. Respondenters individuella resultat kan analyseras utifrån flera tabeller.

I slutet av detta kapitel kommer även respondenternas generella tankar om reklamfilmer och

humor i reklamfilmer presenteras, med andra ord åsikter och uttalanden som inte är bundna

till en specifik reklamfilm.

Kandidatuppsats


40

4.1. Respondenternas bild av reklamfilmen ” Veckans kanonerbjudanden

från EKO”

4.1.1. Vilka produkter som uppmärksammades i reklamfilmen

Mini-påskliljor var den produkten som nämndes av flest respondenter, dock var det endast en

respondent som också nämnde påskliljornas pris (se tabell 1.). Respondent två nämnde alla tre

kampanjer och var den enda som kunde återge rätt pris med rätt produkt. Respondent fem och

sex nämnde inte rätt sorts blommor.

Tabell 1. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Veckans kanonerbjudanden från EKO"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset.

Kandidatuppsats


41

4.1.2 Hur respondenterna uppfatta reklamfilmen

Denna reklamfilm från EKO fick mycket negativa reaktioner, bland annat beskrevs

reklamfilmen som oseriös, påträngande och falsk. Av alla respondenter var det endast

respondent sex som hade sett reklamfilmen innan, däremot hade han inte sett klart den. Enligt

honom var den mycket irriterande och detta var anledningen till att han tidigare inte kunde se

hela reklamfilmen. Majoriteten av respondenterna reagerade på hur hon viftade överdrivet

med reklambladet och de stora glasögonen var enligt många respondenter en onödig och löjlig

accessoar. Detta förvirrade även respondent tre som inte förstod hur hennes glasögon och hur

reklamfilmens presentation kunde kopplas till påsk.

Kvalitén på reklamfilmen ifrågasattes och några respondenter misstänkte att

marknadsföringsbudgeten var låg. Det var några respondenter som jämförde med ICA-

reklamer och menar att denna reklamfilm var oprofessionell.


uppmärksammas i reklamfilmen

Det var delade åsikter kring hur prisen presenterades, respondent tre blev förvirrad av alla

olika siffror och procent, medan respondent två uppskattade alla alternativ bland annat att han

kunde se hur mycket han sparade jämfört med original-priset.

Kampanjvarorna syntes på en rad, men det var mini-påskliljor som nämndes först trots att

produkten var placerad i mitten. Anledningen till att respondent fyra minns just påskliljorna

var enligt henne för att produkten placerades i mitten och hon upplevde att den tog upp mer

plats visuellt. Samma respondent reagerade även på att produkten presenterades först och

detta var också en anledning till att det var den enda produkten som respondenten minns.

Det var flera åsikter om att bakgrunden var rörig och då nämndes bland annat att tårtan var

minnesvärd för att den stack ut från bakgrunden. En annan faktor som påverkade

reklamfilmen var hennes dialekt. Kvinnan som presenterade kampanjvarorna hade en skånsk

dialekt, något som respondent fyra uppmärksammande och uppskattade väl, däremot hade

respondent fem svårt att förstå och höra vad hon hade att berätta.

Kandidatuppsats


42

4.2. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Kändisar som gör reklam”


Tabell 2. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Kändisar som gör reklam"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Då hela den nedre raden är ifylld visar de att alla respondenter minns den sista produkten.

Kandidatuppsats


43

I denna reklamfilm uppmärksammade alla respondenter den sista produkten, dock nämnde få

produkten blåbär som presenterades tillsammans med vindruvorna (se tabell 2.). Det var

endast en person som nämnde ”Gott och Blandat” som var en produkt som presenterades i

mitten av reklamfilmen. Det var anmärkningsvärt att respondent 5 nämnde chips som en

produkt, då det inte var en kampanjvara.


Celebritetens involverande gav flera negativa reaktioner. Det var flera respondenter som inte

kände till Margaux Dietz och de som visste vem det var tyckte personligen inte om henne.

Oavsett om respondenterna kände till henne eller inte så tyckte alla att hon påverka reklamen

negativt då det var för mycket fokus på henne. Vissa respondenter upplevde nästan en kränkt

känsla och respondent sex undrade varför en celebritet ska göra bättre val än han själv.

Å ena sidan fanns det några respondenter som tyckte att denna reklamfilm var bra då det

händer mycket i reklamfilmen och att det verkade finnas en god budget som grundade

produktionen. Respondent fem tycker att alla reklamfilmer från ICA är roliga och som har

karaktärer som man kan knyta band till. Å andra sidan blev dock respondent ett mycket

besviken då ICA:s reklamfilmer enligt henne brukade vara roliga, men de nya reklamfilmerna

har enligt henne med tiden blivit alltmer tråkiga.



En av de första reaktionerna för många respondenter var att reklamfilmen gick fort och att

produkterna var inte lika mycket i fokus som celebriteten Margaux Dietz. Produkterna syntes

en kort tid och det var svårt att fokusera då kampanjvarorna tillsammans med sitt pris rörde

sig ständigt i reklamfilmen.

Respondent tre var den enda som hade innan sett denna reklamfilm och trots det blev hon

förvirrad. Däremot blev hon förvirrad av en annan anledning som också relaterar till priset,

nämligen när kampanjer för läskedrycken presenterades syntes tre olika läskedrycker trots att

Kandidatuppsats


44

det endast var två drycker för 25kr. Liknande hände med den sista produkten, då Stig höll upp

en ask med blåbär och en annan ask med vindruvor, hon fick intrycket att det var två askar för

omkring tjugo kronor istället för en.

När respondenterna förklarade varför de minns vindruvorna upplevde flera respondenter att

produkten fick mer presentationstid jämfört med de andra kampanjvarorna som syntes i några

få sekunder. Respondent fem minns just Marabou-choklad för att den kampanjen brukar synas

ofta i deras butik och samma respondent berättade att det är lättare att minnas just de

produkter man själv är intresserad av.

Kandidatuppsats


45

4.3. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Grillfesten”


Tabell 3. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Grillfesten"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Det var få som uppmärksamma produkterna som presenterades i mitten av reklamfilmen.

Kandidatuppsats


46

Nästan alla respondenter minns kampanjerna som syntes i början och slutet. Den produkt som

blev minst nämnd var tvättmedlet från Ariel som presenterades i mitten av reklamfilmen (se

tabell 3.).

Det var endast respondent tre som lade priser på minnet och respondent fem kunde återge

reklamfilmens alla kampanjvaror. En avvikelse var att kol nämndes av en respondent trots att

det inte var en del av kampanjvarorna.


Denna reklamfilm lyckades åstadkomma ett litet skratt hos respondent fyra och hon beskrev

filmen som fyndig. Respondent sex har hittills tyckt illa om de tidigare reklamfilmerna men

berättade att just denna reklamfilm hade ett relativt bra sätt att annonsera produkter på utan att

övergå till överdrift, enligt honom upplevdes inte reklamfilmen lika framtvingande som de

tidigare filmerna. Majoriteten tyckte denna reklamfilm var bra och den valdes som favorit

utav respondenterna två, fyra och fem. Respondent ett tyckte att skämten i reklamfilmen var

tråkiga och respondent tre upplevde att även denna reklamfilm gick för fort och beskrev den

som varken rolig eller tråkig. Respondent tre reagerade däremot starkt på entrecotens pris,

som var enligt henne positivt överraskande.

Respondent ett misstänkte att många äldre tittare skulle uppskatta denna reklamfilm för att de

antagligen har varit i samma sits och kan relatera till situationen. Produkterna från Serla fick

respondent ett att reagera då hon tänkte på bristen på toalettpapper som var ett problem i

början av pandemin som covid-19 orsaka. Respondent fyra nämnde att denna reklamfilm är

bra för att alla kan relatera då alla gillar att grilla. Hon nämnde också att humorn i denna

reklamfilm påverkade reklamen positivt. Samma respondent vill förtydliga att oavsett om

reklamfilmen hade funnits eller inte, så skulle hon ändå ha köpt produkterna, men om hon

hade var ute efter just den specifika klotgrillen och priset visade sig vara bra så hade hon åkt

just till Coop för att handla den.

Kandidatuppsats


47



Vissa respondenter tyckte att denna reklamfilm var lik reklamfilmerna från ICA och de

hänvisade till att produkten och priset presenterades på samma sätt. Andra respondenter

nämnde dock att det var en stor skillnad jämfört med ICA-reklamen då enligt respondenterna

kastar ICA fram produkterna lite slumpmässigt, medan i denna Coop-reklam fanns det en

berättelse som gjorde att det var lättare att minnas. Till skillnad mot ICA:s reklamfilm

nämndes produkterna i reklamfilmen, istället för att prata om något helt annat ämne som inte

relaterar till produkterna. Något som respondent två uppskattade var att bakgrunden suddades

ut när kampanjvarorna visades, det var lättare enligt honom att fokusera då.

Kandidatuppsats


48

4.4. Respondenternas bild av reklamfilmen ”Veckans reklamfilm från Lidl”


Tabell 4. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Veckans reklamfilm från Lidl"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Produkterna från den andra reklamfilmen klyver denna tabell och respondent ett, två och tre har endast sett den första reklamfilmen medan de resterande respondenterna har sett endast den andra.

Kandidatuppsats


49

Produkterna från den andra reklamfilmen klyver denna tabell och respondent ett, två och tre

har endast sett den första reklamfilmen medan respondent fyra, fem och sex har sett endast

den andra reklamfilmen. Det var fler nämnda produkter på första reklamfilmen, medan på den

andra reklamfilmen nämnde respondenterna endast en produkt och flesta nämnde den

nästförsta produkten (se tabell 4.). I den första reklamfilmen var det istället den nästsista som

blev nämnd mest.


Denna reklamfilm valde respondent tre och sex som favorit då filmen var kort, tydlig och

konkret. Den information som respondent sex ville ha upptäcktes snabbt och priserna

presenterades tydligt. Respondent tre uttryckte även att detta var precis vad hon önskade av

en reklamfilm, men den kunde ha varit lite långsammare. En annan person som uppskattade

reklamfilmen var respondent fyra som tyckte detta koncept fungerade jättebra, då det var mer

fokus på vilka erbjudande de hade.

De resterande respondenterna uppskatta inte reklamfilmen och skulle inte uppmärksamma

reklamfilmen om den gick på TV. Respondent fem misstänker att det beror på att humor

saknades då han personligen tycker om roliga reklamer, speciellt om reklamfilmen bjuder på

sig själv. Lidl är inte heller en livsmedelsaffär han har en relation till och därför enligt honom

var inte erbjudandena för honom relevanta.


uppmärksammas i reklamfilmerna

Respondent två gillade att en röst presenterade alla erbjudanden, även om man inte tittar

direkt på reklamfilmen och håller på med något annat kan erbjudandet fortfarande höras. Likt

de tidigare respondenterna uppskattades även prisinformationen och enligt honom kunde han

uppfatta priset bättre. Respondent två vill förtydliga att trots att denna reklamfilm var enligt

honom skarp så var erbjudandena i filmen inte anmärkningsvärda. Han tror även att

Kandidatuppsats


50

reklamfilmerna riktar sig till en annan målgrupp då den jämfört med de tidigare

reklamfilmerna inte hade mycket karaktär. Även om enkelheten uppskattades av respondent

två tyckte han att reklamfilmens färger kunde uppdateras samt försöka få bort känslan av en

bildpresentation. Respondent fem reagerade på hastigheten och tyckte det slumpmässiga

mönstret var förvirrande.

Kandidatuppsats


51

4.5 Respondenternas bild av ”Cindy säger upp sig”.


Tabell 5. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Cindy säger upp sig"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här nämndes också rätt pris på flera produkter som till exempel blockljuset f å CA

Kandidatuppsats


52

I denna reklamfilm kunde inte respondent fyra nämna någon produkt och gissade att skinka

fanns med i reklamfilmen (se tabell 5.). Ingen nämnde vaniljyoghurt från Valio och det var

endast en respondent som nämnde produkten fläskytterfilé. Blockljus från ICA var den

produkten som nämndes mest av flera respondenter och respondenterna lyckades även minnas

priset. Det var två respondenter som missade Innocent-juicens styckpris, utan trodde det var

två för ett pris.


Alla respondenter upplevde att reklamfilmen inte var rolig och de upplevde att det var svårt

att fokusera på kampanjerna. Respondent sex började snabbt förklara att han känner ett

motstånd till just reklamfilmer från ICA. Han tycker det är för mycket fokus på skådespelarna

och karaktärerna, något som han inte uppskattar i en reklamfilm.

Respondent fyra informerade om att reklamfilmen var helt ny för henne, dessutom kände hon

inte igen skådespelaren som spelade Cindy. Enligt henne blev hon helt uppslukad av allt nytt

så hon lade inte märke till en enda kampanj. Hon gissade att skinka fanns med då hon

upplever att smörgåspålägg är nästan alltid med i ICA:s reklamfilmer. Hon insåg nu att det

bästa sättet att visa kampanjer på är att göra som Lidl, i alla fall om syftet är då att visa upp

kampanjer för mottagare och inte förmedla något annat.

Respondent fem tyckte att denna reklamfilm från ICA nästan var ett undantag, då

reklamfilmen var väldigt fokuserad i berättelsen och handlingen enligt honom hade en hög

hastighet. Särskilt i mitten av reklamfilmen gick det snabbt och upplevdes enligt honom som

rörig. Han uppmärksammade speciellt falukorven då det var något han köpte dagen innan,

dock inte för reklamfilmens erbjudande.

Respondent ett och tre var de enda som hade sett reklamfilmen innan. Respondent tre hade

medvetet sökt upp reklamfilmer från ICA för att veta mer om den nya ICA-Stig. Denna

respondent nämnde två produkter och uppmärksammade speciellt drycken från Innocent då

hon trodde det var två flaskor för tjugo kronor. Respondent tre upplevde också att denna

Kandidatuppsats


53

reklamfilm gjorde henne distraherad och hon beskriver att hon tappa fokus så fort

karaktärerna började prata.



Respondent två upplever att reklamfilmer från ICA är till för att bygga upp ICA:s egna

varumärke, istället för att presentera produkter. Han relaterar inte alls reklamfilmen till

mataffären och mycket fokus är på humor. Samma respondent berättar att ICA:s reklamfilmer

sällan nämner produkterna eller priset högt, dessutom är produktinformationen som syns

längst ner så liten att han oftast inte hinner att läsa vad som står. Samma respondent tycker

Coop gjorde sin reklamfilm bättre då det fanns en tydlig röd tråd och ett ämne, alltså grill.

Kandidatuppsats


54

4.6 Respondenternas bild av ”Tommy Körbergs middagsplaner”.


Tabell 6. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen "Tommy Körbergs middagsplaner"

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här kunde respondent tre nämna priset med hos fyra produkter.

Kandidatuppsats


55

I denna reklamfilm nämnde respondent sex inga korrekta produkter och trodde pasta var en

kampanjvara (se tabell 6.). Respondent fyra nämnde också en produkt som inte var en

kampanjvara, nämligen ägg. Den produkten som nämndes av flest respondenter var årets

julskiva. Respondent tre minns nästan alla produkter och lade märke till priset hos fyra

kampanjvaror. Det var några respondenter som var osäker på om drycken var påskmust eller

julmust.


Alla utom respondent sex var positivt inställda till att Tommy Körberg syntes i reklamfilmen.

Respondent sex förklarade att han hade uppskattat om Tommy Körberg gjorde reklam för

musik istället för livsmedel. Respondent fyra såg detta istället som en trevlig överraskning då

enligt henne framställs han av svensk media som väldigt go. Det var enligt henne inte

förväntat att se honom i en sådan reklam och på grund av honom upplevde hon att hon

uppmärksammade reklamfilmen mer. Respondent fyra tyckte att han inkludera in produkterna

på ett bra sätt, dock hade reklamfilmen varit ännu bättre om han hade sagt priserna högt. Hon

tyckte det var kul att reklamfilmen presenterade CD-skivor, så det inte bara var mat som

syntes i filmen. Detta tyckte däremot inte respondent tre, hon tycker inte att CD-skivor passar

in i en livsmedelsaffär då det inte hade någon relation till mat. Hon tyckte däremot det var

intressant att se vad Tommy Körberg handlade då hon fick känslan att han äter bättre eller

roligare mat och enligt henne skapade han ett intresse för produkterna. Respondent ett hade

samma upplevelse och denna reklamfilm var hennes favorit.

Trots att alla respondenter fick inför varje reklamfilm en presentation trodde respondent fyra

att detta var en reklamfilm från ICA, Hon började reflektera över om hon har tidigare sett

reklamfilmer från Coop, men automatiskt trott att de har tillhört företaget ICA.

Kandidatuppsats


56



Respondent fem uppskattar Tommy Körberg och sade: ”Man vill ju vara som Tommy,

handlar han på Coop så vill jag också handla på Coop”, men han tyckte det var svårare att

fokusera på produkterna då han bara tittade på Tommy Körberg. Han tror dock inte att en

berömd person kan påverka köpintresset och attityd hos en kedja, dock hur självaste

celebriteten framställs påverkas av vilken reklam som den berömda personen medverkar i.

Respondent två tyckte denna reklamfilm hade flera likheter med den första reklamfilmen från

Coop. Produkterna enligt honom låg i rätt element, som till exempel margarinet som låg med

andra identiska förpackningar i kyldisken, dock tyckte han att tvättmedlet stack ut för att

förpackningarna var så färgglada. Respondent fem gjorde samma upptäckt och insåg varför

han minns vissa produkter som till exempel kycklingfilén så väl. Det är för hur produkten

filmades och när kycklingfilén presenterades syntes det bara rader av förpackningar med

kyckling och det fanns inga andra produkter att beskåda.

Respondent två nämnde igen hur produkten nämns högt så även om han inte tittar så vet han

vad det handlar om. Samma respondent tyckte dock att mycket fokus hamnade på Tommy och

hans föremål som associeras med honom. Denna respondent skulle vilja veta hur mycket man

sparar jämfört med original-priset, då han inte vet om till exempel julmusten hade egentligen

ett bra pris.

När respondent ett gillade denna reklam och när fick frågan varför hon minns margarinet och

dess pris förklarade hon att det var för att denna kampanjvara presenterades först i

reklamfilmen.

Kandidatuppsats


57

4.7 Respondenternas bild av reklamfilmen ”Utmaningen”


Tabell 7. Vilka kampanjvaror som uppmärksammades i reklamfilmen ”Utmaningen”.

Kommentar: De ifyllda rutorna redogör att produkten blev nämnd och den mörkgröna färgen antyder att respondenten minns även priset. Här kunde nästan alla respondenter nämna den första produkten.

Kandidatuppsats


58

Nästan alla respondenter nämnde den första kampanjvaran som presenterades i reklamfilmen

(se tabell 7.). Varje kampanjvara blev nämnd mins två gånger.


Efter denna reklamfilm insåg respondent sex att han minns bäst kampanjvaror som syns i

slutet. Han informerade om att han inte tar åt sig reklaminformation och tycker att det är

tråkigt att alla reklamer framställs på samma sätt, till exempel syns alltid priset bredvid

produkten i form av en pratbubbla. Majoriteten av alla respondenter tyckte denna reklamfilm

inte var rolig och respondent fyra beskrev den som väldigt tråkig och dessutom var det inte

självklart vad reklamfilmen egentligen handlade om. Respondent två tyckte denna reklamfilm

var virrig och mer sketch jämfört med de andra reklamfilmerna från Coop. Han tror orsaken

till denna virrighet beror på att denna reklamfilm var relaterad till Melodifestivalen.

Respondent tre upplever att det var en mycket konstig reklam med mycket förvirring och

väldigt mycket fokus på onyttiga saker.



Det var flera respondenter som upplevde förvirring och när respondent fem fick frågan varför

han minns bland annat erbjudandet för tacos, då svarade han att han förväntade sig att det

erbjudandet skulle vara med, då det alltid enligt honom finns erbjudanden inom taco-

kategorin.

Respondent tre upplevde att det fanns ledtrådar som gjorde det lättare att minnas vissa

produkter, som till exempel när kvinnan visade sina gula händer. När kvinnan presenterade

sina missfärgade händer mindes respondent tre ostbågar som en kampanjvara. Liknande var

det när reklamfilmen visade mannens märke på magen från chipsskålen, detta gjorde att

samma respondent tänkte på chips.

Respondent ett var den enda som tyckte denna reklamfilm var lite rolig, men hon tyckte även

Kandidatuppsats


59

denna reklam var för snabb och hon gillar inga produkter som presenterades, men trots de

minns hon Karamellkungens lösgodis då godishyllan tog upp mycket plats under scenen. Hon

lade märke till att fokus var på mycket annat, bland annat när kvinnan skulle visa upp de röda

märkena på sina ben, så visas inte läsken trots att hon är vid en läskhylla.

4.8 Intervjudeltagarnas generella åsikt kring reklamfilmerna

Generellt var det väldigt jämnt mellan reklamfilmerna och skillnaden bestod mestadels av

några få procentenheter. Den reklamfilm som hade procentuellt flest nämnda produkter var

reklamfilmen ”Grillfesten” som var även den reklamfilm som var en av de mest omtyckta,

bland annat blev den utsedd som favorit hos flest respondenter. En annan omtyck reklamfilm

Figur 4: Figuren är en sammanställning som visar förhållandet mellan hur mycket respondenterna minns (horisontella axeln) och hur mycket de tyckte om reklamfilmen (lodräta axeln). Då två olika Lidl-reklamer visades så fick Lidl två placeringar.

Kandidatuppsats


60

var ”Tommy Körbergs middagsplaner” dock nämnde inte respondenterna lika många

produkter i denna reklamfilm som i reklamfilmen ”Grillfesten.

De två reklamfilmer som hade minst nämnda produkter var den ena reklamfilmen från

”Veckans reklamfilm från Lidl” och den andra reklamfilmen var ”Cindy säger upp sig”. En

intressant iakttagelse är att reklamfilmen från EKO fick mycket kritik, trots kritiken var det

många produkter från reklamfilmen som blev nämnda.

Den allmänna inställningen för reklam var inte positiv, någon som visade ofta hur illa han

tyckte om reklam var respondent sex. Denna respondent förklarade ofta att han var starkt

emot reklam och han vill inte ta till sig informationen som visas i generella reklamfilmer,

dessutom tycker han att vissa reklamfilmer har börjat gå mot överdrift och bör i vissa fall

förbjudas. En sak som han reagerade på är att de rabatterade priserna som visades var inte

anmärkningsvärda, nämligen är det inte många kronor som kunder skulle spara vid ett köp.

Han lade märke till att ICA-reklamernas kampanjer har produkter som kunder skulle köpa

oavsett om de var en kampanjvara eller inte. Han nämnde mjölk som ett exempel, oavsett om

det är bättre pris en vecka så skulle produkten fortsätta köpas för original-pris när kampanjen

är slut. Denna respondent tyckte mest om Lidl-reklamen och anser att humor inte är

nödvändigt, speciellt om det är dålig humor. Respondent sex log inte åt ett enda skämt under

denna intervju och tyckte de flesta reklamfilmer kör på samma koncept. Han skulle vilja ha

mer kort och enkel fakta i reklamfilmerna och han vill veta mer produktinformation, till

exempel är det enligt honom önskvärt med synlig information kring produktens ursprungsland

och tillverkningsmetoder. Han skulle också tycka det var intressant att veta bland annat när

frukt och grönsaker skördades, så han får veta hur färska de egentligen är. Det är nämnvärt att

berätta att denna respondent under intervjun gissade minst antal rätt kampanjvaror.

Respondent två förklarade också tidigt att han är en motståndare till reklam och han menar att

han aldrig skulle låta sig påverkas av en reklamfilm om det inte är en specifik produkt han

söker efter just då och reklamen visar upp ett väldigt bra pris. Han tittar sällan på sin tv

och har tagit bort all reklam på sin dator, alltså undviker han reklam så gott det går. Han

föredrog Coops reklamfilmer framför ICA:s eftersom produkterna enligt honom presenterades

i rätt element, nämligen oftast i en kyldisk eller på en hylla, till skillnad mot reklamfilmerna

från ICA då karaktärerna ofta höll upp produkterna eller att de syntes diskret i ett hörn.

Kandidatuppsats


61

Humor tror han är nödvändigt i en reklam men han tror också att det är något som är svårt att

arbeta med, eftersom det drar till sig tittare men att det inte är säkert att de tittar på rätt saker.

Han är osäker på om repetition skulle vara lösningen, alltså att tanken är att en mottagare ska

se reklamfilmen flera gånger för att lättare kunna minnas produkterna. Han själv undviker

reklam, men han misstänker om en reklamfilm verkar intressant så skulle man nog kunna

tänka sig se den max en gång till för att se om det var någon detalj som man missade. Han

själv föredrar simpelhet och därför är humor inte nödvändigt för honom, därför passar även

reklamen från Lidl bra för denna respondent.

Respondent ett talade i början väldigt gott om ICA-reklamerna och bland annat berättade hon

hur bra och roliga de var. Hon blev dock snabbt besviken efter att ha sett den första

reklamfilmen från ICA. Hon berättade att hon tycker att ICA-reklamerna blir sämre och sämre

med tiden och att hon uppskattar mest de äldsta reklamfilmerna när Hans Mosesson hade

rollen som Stig. Hon är den enda som upplevde någon form av sorg när den nya karaktären

Cindy skulle sluta för att flytta till Alperna. Denna respondent var den enda som uppfattade

att karaktären Cindy faktiskt skulle försvinna från reklamsåpan då de andra respondenterna

trodde att det bara var en sketch. Hon upplevde att humor var väldigt distraherande och om

komik ska presenteras ska det enligt henne inte vara samtidigt som när kampanjvarorna visas,

utan skämtet ska komma i början eller i slutet. Enligt henne minns hon produkter bäst som

hade längre skärmtid och när det inte var mycket aktivitet runtomkring produkten.

Respondent fyra tycker humor är bra för uppskattningen, men hon tror att det påverkar

säljbarheten mycket negativt. Hon skulle själv utforma reklamfilmerna annorlunda och

försöka fokusera på att presentera produkterna med ett lockande syfte, alltså visa hur de kan

användas. Hon berättar att middagstips med fina uppläggningar är något hon tror skulle

uppskattas av många mottagare. En sak hon lade märke till är att mängd är viktigt för henne,

om det presenteras över två kampanjvaror i en reklamfilm så blir det svårt för denna

respondent att minnas produkterna. Denna respondent tycker även att det är viktigt att

reklamfilmerna har ämnen som mottagaren kan relatera till, hon menar att det är därför

reklamfilmen ”Utmaningen” inte passade henne, eftersom den utgick ifrån att alla tittar på

Melodifestivalen och att alla kollar på programmet på samma sätt. Hon insåg ICA har tagit

över konceptet med reklamfilmer som presenterar produkter i en livsmedelsaffär, då hon

Kandidatuppsats


62

misstänker att hon har sett reklamfilmer från Coop förut men hon har tagit för givet att det är

en reklamfilm från ICA. Detta fenomen tyckte respondenten själv var mycket spännande och

underligt.

Respondent fem uppskattar humor i reklamfilmer och tycker att matvaror ska presenteras på

ett humoristiskt sätt. Han tror inte att det är en slump att många reklamfilmer använder humor

och han tycker att det ingjuter en form av vänskaplig trygghet. Respondenten tycker att

reklamfilmer och företag kan upplevas sterila om humor inte finns med, För att denna

respondent ska personligen orka se en reklamfilm så måste den vara underhållande. Han

medger dock att det hela är en fin balans och att det finns en risk att berättelsen kan ta över för

mycket. Han tar reklamfilmen ”Cindy säger upp sig” som exempel, där han blev för

distraherad och kunde inte alls fokusera lika mycket på produkterna. Han tror dock att företag

kan vinna på att vara roliga då man hellre vill gå till en butik man som kund associerar något

glatt med.

Respondent fem tror inte att reklamfilmer från just livsmedelsaffärer är en bra

marknadsföringsmetod, då man som kund oavsett erbjudanden och kampanjer måste besöka

affären för att köpa mat och annan livsmedel. Han handlar ofta och speciellt på ICA och

därför kände han igen ett erbjudande då han brukar se erbjudandet ofta fysiskt i butiken. Han

förklarar att det bra om det kommer en kampanjvara på en produkt som han brukar handla,

men om det är en produkt som han inte brukar handla krävs de extremt mycket till för att han

ska handla den. För att han ska köpa en kampanjvara som han inte brukar handla krävs det

enligt honom ett ofantligt bra pris, till exempel skulle han inte köpa picknickbog för tjugo

kronor, men för en krona kanske han skulle köpa det. Denna respondent var till viss del

medveten om inlärningsprocessen och berättade glatt om hur vinrekommendationer på en

restaurang brukar gå till. Enligt honom brukar vinet med medelpris presenteras först, sedan

berättar sommelieren om de billigare vinerna och avslutningsvis presenteras de dyraste

vinerna. Han förklarar att anledningen till denna presentationsmetod är att kunder minns de

första och sista produkterna. Denna respondent var en av dem som nämnde flest antal

produkter.

Den andra respondenten som också nämnde många produkter var respondent tre och den stora

skillnaden mellan henne och respondent fem var hon uppskattade inte alls reklamfilmernas

Kandidatuppsats


63

försök till humor. Denna respondent ville att all fokus ska vara på produkt och pris. Hon vill

inte ha humor eller sketcher och denna respondent gillar särskilt när reklamfilmen är rak på

sak, annars blir hon lätt förvirrad. Hon brukar handla dagligen och när hon handlar söker hon

ofta produkter med ett bra pris, därför var hon väldigt fokuserad på priset i dessa reklamfilmer

också. Hon var den enda respondenten som lade märke till att vissa reklamfilmer presenterade

produkter på ett sätt som medförde att mottagaren skulle tro att det var ett bättre erbjudande

än vad det egentligen var.

Kandidatuppsats


64

5. Diskussion och slutsats

I detta kapitel föreligger flera möjliga förklaringar till resultatet. Utifrån tidigare forskning

och teorier kommer det i detta kapitel diskuteras varför kampanjvaror uppmärksammades så

olika och vad är orsaken till respondenternas olika attityder, dessutom kommer det diskuteras

vilka effekter humorn hade hos de olika reklamfilmerna.

5.1 Diskussion

Kuilenburg, Jong och Rompay beskrev att humor är komplicerat och kan vara svårt att

använda på ett gynnsamt sätt. För dem fanns det ett starkt samband mellan mottagarens

uppmärksamhet och hur komplex humorn var samt hur väl produkten var integrerad i

komiken. I denna studie visades inte lika fördelaktiga resultat beträffande att använda sig av

high complexity humour tillsammans med related humor. I denna studie hade bland annat

reklamfilmen ”Utmaningen” jämfört med studiens andra reklamfilmer högst andel high-

complexity humor och related humour, men denna reklamfilm fick inte högst andel nämnda

produkter (recall) och flera respondenter berättade att de inte förstod komiken. Överlag fick

reklamfilmen mycket kritik utav respondenterna och reklamfilmen upplevdes som

förvirrande.

Detta kan bero på olikheter i kulturella värderingar samt skillnader mellan sändarens och

mottagarens referenser. Liknande referensramar är viktigt i många sammanhang, bland annat

när sändaren ska försöka intala mottagaren genom att använda intellektuella

övertalningsmetoder som till exempel enthymemet och exemplet. I övertalningsförsök krävs

det att mottagaren har tillräckligt mycket kunskaper inom de ämnesområden som berörs och

om inte mottagarens och sändarens referensramar är ömsesidiga kan missförstånd uppstå.

Detta kan ha hänt i reklamfilmen “Utmaningen” då sändaren tyckte att en viss information var

självklar och valde att utelämna en del information till mottagarens egen tolkning. Det som

blev ett problem i detta fall var att få respondenter i denna intervju tittade på programmet

Kandidatuppsats


65

Melodifestivalen och resultatet blev att flera respondenter blev förvirrade. En respondent

nämnde att hon inte kunde relatera alls och det var som om den som hade lanserat

reklamfilmen tog för givet att alla tittar på melodifestivalen. Något som samma respondent

tyckte var viktigt är att mottagaren ska personligen kunna relatera till innehållet. Det var

därför hon tyckte reklamfilmen “Grillfesten” var så bra, då reklamfilmen enligt henne

skämtade om något som många kan relatera till. Att ha liknande värderingar och erfarenheter

nämns även i Stuart Halls kommunikationsteori. Enligt Hall är det viktigt att en sändare är

medveten om olika referensramar när text skapas och i detta fall ska reklamfilmerna ta hänsyn

i den mån de går till mottagarens tidigare erfarenheter, kultur, kompetens, ideologier,

värderingar och liknande.

Något de båda reklamfilmerna från ICA hade gemensamt var de använda sig av unrelated

humour, det vill säga att deras kampanjvaror inte påverkade komiken alls. Detta kan vara en

av anledningar till reklamfilmerna “Cindy säger upp sig” och “Veckans reklamfilm från Lidl”

hade så lågt recall, eftersom de inte innehöll några skämt som kunde relatera till produkterna.

Att ha skämt som relaterade till produkten hade en viss effekt och detta syntes specifikt i

reklamfilmerna ”Grillfesten” och ”Utmaningen”. Det var många respondenter som nämnde

klotgrillen som syntes i ”Grillfesten” och just denna produkt hade en viktig roll i

reklamfilmens slutskämt. Det var en respondent som även uppmärksammade de missfärgade

fingrar och märket från skålen som syntes i reklamfilmen ”Utmaningen”. Denna form av

komik bidrog till att denna respondent fick det lättare att minnas att reklamfilmen hade en

kampanj som berörde snacks.

Seriepositionseffekten påverkade starkt vissa filmer och detta syntes tydligt i reklamfilmen

“Grillfesten” där en stor majoritet av respondenterna upptäckte och minns bäst de första samt

sista kampanjvarorna. Det var även flera respondenter som nämnde att de själva uppfattade att

de minns antingen den första eller sista produkten bäst, men trots dessa uttalanden förekom

det en del variation angående var i reklamfilmen det uppmärksammades flest kampanjvaror.

Ibland var det endast de sista produkterna som mest uppmärksammades och ibland

uppmärksammades endast de första produkterna, men det fanns även reklamfilmer som

“Veckans kanonerbjudanden från EKO” och ”Veckans reklamfilm från Lidl” där produkter

som presenterades i mitten av reklamfilmen hade högst recall.

Kandidatuppsats


66

En orsak till att respondenterna uppmärksammade produkter som presenterades visuellt i

mitten av EKO:s reklamfilm kan förklaras med att den produkten fick den muntliga

presentationen först. Den verbala presentationen verkar väga tyngre än den visuella

presentationen och att muntligt presentera kampanjvaror är något flera respondenter

uppmärksammade och uppskattade.

Seriepositionseffekten kan påverkas om till exempel en kampanjvara sticker ut bland andra

produkter och har någon form av särprägel. Detta fenomen syntes tydligt under intervjuerna

när respondenterna beskrev att de minns en produkt just för att den stack ut. Detta var en

anledning till att bland annat blockljuset som syns i reklamfilmen i ”Cindy säger upp sig”

nämndes av flera respondenter. Blockljuset visades prydligt och ej i rörelse, vars presentation

var en stark kontrast mot de andra kampanjvarors presentation från ICA som ofta var i rörelse

och sällan i fokus.

Teoretikern Hermann Ebbinghaus menar att seriepositionseffekten beror mestadels på

primary-effect och recency-effect, men det var många respondenter som hade en annan

förklaring till varför de minns specifikt den första kampanjvaran. Respondenterna förklarade

att de minns den första kampanjvaran mer eftersom ofta har inte den distraherande berättelsen

kommit igång ännu. Storytelling är effektivt när det kommer till att avleda från ovälkommen

uppmärksamhet, men i många fall var berättelsen ofta för distraherande och kunde avleda

kunden från önskvärd information. Även om storytelling beskrivs som ett effektivt sätt att

fånga publikens uppmärksamhet på, så kan sketcher medföra att det blir svårt för mottagare

att veta vad reklamfilmen egentligen handlar om, särskilt för de mottagare som sitter med

mobilen eller som är distraherad av sin omgivning. Reklamfilmer från ICA nämner sällan

kampanjernas namn högt och om mottagaren inte ser reklamfilmen är det svårt att upptäcka

vilka erbjudanden som finns. Däremot upplevde vissa att ICA:s berättelser skapade en skarp

känsla av vänskaplig gemenskap och detta är en stark fördel som storytelling ofta bidrar med.

Däremot var de flera respondenter som sa att humor och berättelser inte var nödvändigt och

som kan göra det svårt för respondenterna att upptäcka önskvärd information.

Kandidatuppsats


67

Ethos innebär hur mottagaren uppfattar talarens trovärdighet och detta var något som bland

annat reklamfilmen från EKO hade problem med. Många respondenter fann den unga kvinnan

som presentera produkterna mycket irriterande. Några saker respondenterna fann

förlöjligande var hennes klädsel och uppträdande, specifik hennes stora glasögon och

överdrivna handrörelser. Något som var intressant var respondenternas åsikt kring celebriteter

i reklam. När reklamfilmen ”Kändisar i reklam” valde att ha med Margaux Diez reagerade

många respondenter negativt och upplevde att hon var alldeles för mycket i fokus, trots att

hon var klädd i en ICA-rock och delade ut kampanjvaror. Däremot var många

respondenter positivt inställda till denna studies andra celebritet nämligen Tommy Körberg

som syntes i Coops ena reklamfilm. Han var väldigt omtyckt och lyckades öka intresse för

produkterna samt upplevde flera respondenter honom som trovärdig.

Jämfört med andra reklamfilmer var reklamfilmerna från ICA varken uppskattade eller

omtyckta, dessutom hade de ett lägre recall. Något nämnvärt är att det är generellt svårt för

reklamfilmerna att imponera, eftersom det var många respondenter i denna studie som starkt

ogillar reklam. En kommentar var ofta att de önskade mer tydlighet kring information och att

reklamfilmens hastighet kunde sänkas, dock är det ingen garanti att detta skulle vara

lösningen till att få dem börja att titta på reklamfilmen.

Generaliserbarhet i kvalitativa studier innebär enligt Thompson (u.å.) att skapa förklaringar

och förståelse. En god generaliserbarhet innebär att en stark förståelse har uppvisats och som

har förklaringar som besvara andra frågor i liknande eller i helt andra ämnesområden. Denna

studie är väldigt transpararent i sin information och datainsamling, som gör det enkelt för

läsaren att bilda egna tolkningar. Tolkningarna och eventuella förklaringar till fenomen och

mönster kan etableras på fler områden än reklamfilm, som medför att denna studie ha en god

generaliserbarhet.

Kandidatuppsats


68

5.2 Slutsats

5.2.1. Hur effektivt projiceras kampanjvaror som syns i reklamfilmerna från ICA och

på vilka sätt skiljer sig ICA:s reklamfilmer från andra uttryck som är i samma

bransch?

Hur effektivt kampanjvarorna projicerades i denna studie varierade och detta berodde på hur

reklamfilmen utformades och vart i reklamfilmen produkten hamnade. Seriepositionseffekten

hade en viss effekt och det är fördelaktigt om kampanjvaran presenterades i slutet eller i

början av reklamfilmen. Placeringen är speciellt viktigt i reklamfilmer från ICA, då deras

användning av storytelling är enligt respondenterna distraherande och uppslukande. Jämfört

med andra reklamfilmer väljer ICA att ha mycket fokus på reklamfilmens karaktärer,

dessutom är priset sällan stilla i bilden och därför kan det vara svårt för mottagaren att

uppfatta kampanjvarans pris. Om mottagaren inte är fokuserad och endast lyssnar på

reklamfilmen, finns det en risk att kampanjvarorna inte uppmärksammas. Det är även

fördelaktigt om kampanjvaran presenteras med en särprägel.

5.2.2. Hur kan användandet av humor påverkar kampanjvarornas uppmärksamhet?

Respondenterna reagerade väldigt olika på reklamfilmernas humor. Några respondenter

uppskattade komik och tyckte det var viktigt att humor fanns med för att kunna motivera

mottagare till att ens börja titta på reklamfilmen. De tyckte humor fångade uppmärksamheten

och ökade förutsättningen till att få mottagare att se klart hela reklamfilmen. Andra

respondenter tyckte att reklamfilmerna inte alls var roliga och skapade för det mesta

förvirring. De kände inget behov av att ha humor eller sketcher i reklamfilmer eftersom de

uppfattades som distraherande. Resultatet visade att humor inte påverkade recall och

kampanjer uppmärksammas inte bättre i omtyckta reklamfilmer. Att ha komik som relaterar

Kandidatuppsats


69

till produkten ökar chanserna till att mottagaren kommer att minnas kampanjvaran. En

omtyckt celebritet kan tillföra att mottagaren vill se hela reklamfilmen, dock i denna studie

bidrog inte celebriteternas involverande i reklamfilmerna till ett ökat recall.

5.3 Förslag till vidare studier

Det skulle vara intressant att undersöka om intresset för att köpa produkterna ökade av att se

dessa reklamfilmer. Därför skulle en längre studie vara intressant för att se vad för

livsmedelsprodukter respondenterna handlade efter att ha sett dessa reklamfilmer och

undersöka vad som påverkade deras val. En annan intressant aspekt vore att undersöka hur

leverantörernas varumärke påverkades av att vara med i reklamfilmen och om de kan använda

sig av stärkande renommé.

Kandidatuppsats


70

6. Referenslista

Barry, James. 2016. Study Shows 10 Ways Humor Lifts Social Content. NSU Florida. 1 november. https://secure.business.nova.edu/marketing-blog/index.cfm/2016/11/1/Study-Shows-10-Ways-Humor-Lifts-Social-Content (Hämtad 2021-03-18). Bergström, Bo. 2015. Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. 9. uppl. Stockholm: Carlsson Brierley, Sean. 2002. The advertising handbook. 2. uppl. London: Routledge Coates, K. A. & Ellison, Andy. 2014. An introduction to information design. London: Laurence King Publishing Ceasar, V, Julia. 2021. Uppgifter: en miljon kronor för att Ica-Stig ska visa din produkt i tv. Resumé. 15 januari. https://www.resume.se/marknadsforing/reklam/uppgifter-en-miljon-kronor-for-att-ica-stig-ska-visa-din-produkt-i-tv/ (Hämtad 2020-02-13) CoopSverige. (2014). Coops erbjudande v.17 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=wjT_vtm-0Ww&ab_channel=CoopSverigeCoopSverige ( CoopSverige. (2014). Coops erbjudande v48 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=aLttWdtI4KU&ab_channel=CoopSverige (Hämtad 2021-03-31). CoopSverige. (2014). Coops erbjudanden v. 10 2014 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=MIQozWCN3D8&ab_channel=CoopSverige (Hämtad 2021-03-31). Demiran, Nathalie. 2020. Förlaget pudlar – efter Margaux Dietz hårt kritiserade barnbok. Aftonbladet. 25 november. https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/a/M3Arzr/forlaget-pudlar--efter-margaux-dietz-hart-kritiserade-barnbok (Hämtad 2021-05-17). Dunér, Hanna. 2011. Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan. Svenska Dagbladet. 13 september. https://www.svd.se/reklamsapan-ger-klirr-i-ica-kassan (Hämtad 2021-02-13).

Kandidatuppsats


71

Eisend, Martin. 2009. A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science 37(2):191-203 DOI: 10.1007/s11747-008-0096-y EKO Norrköping. 2021. Veckans kanonerbjudanden [video]. https://www.instagram.com/p/CM_lWSNrGVM/ (Hämtad 2021-03-31) Fog, Klaus, Budtz, Christian, Munch, Philip & Blanchette, Stephen (red.). 2010. Storytelling: branding in practice. Berlin: Springer Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamhälle. 3., [bearb.] uppl. Göteborg: Daidalos ICA. (2021). Kändisar som gör reklam [video]. https://www.youtube.com/watch?v=vIvjFm_8DmQ&ab_channel=ICA (Hämtad 2021-03-21). ICA. (2021). Cindy säger upp sig [video]. https://www.youtube.com/watch?v=R68DWC254oE&ab_channel=ICA (Hämtad 2021-03-21). ICA Gruppen.u.å. Innovativ marknadsföring. Icagruppen.se. https://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/innovation/innovativ-marknadsforing/ (Hämtad 2021-02-13). Hedin, Anna (2011) En liten lathund om kvalitativ metod med tonvikt på intervju 1996: reviderad 2011. https://liuonline.sharepoint.com/sites/Lisam_TNGD23_2021VT_14/CollaborativeWorkspace/Forms/AllItems.aspx?id=%2Fsites%2FLisam%5FTNGD23%5F2021VT%5F14%2FCollaborativeWorkspace%2F04%20Kulturanalytisk%2FLiten%20lathund%20om%20kvalitativ%20metod%20med%20tonvikt%20pa%CC%8A%20intervju%2011%2D08%2D25%2Epdf&parent=%2Fsites%2FLisam%5FTNGD23%5F2021VT%5F14%2FCollaborativeWorkspace%2F04%20Kulturanalytisk (Hämtad 2021-05-25) Hermansson, Alice och Ronge, Johan. 2021. Suzanne Reuter och Björn Kjellman tar över efter Loa Falkman i Ica-reklamen. Expressen. 31 januari. https://www.expressen.se/noje/de-tar-over-efter-loa-falkman-i-ica-reklamen/ (Hämtad 2021-05-25) Häggmark, Eva. u.å. Världens längsta reklamsåpa. ICA-historien. https://www.ica-historien.se/artiklar/ica-sapan-varldens-langsta-reklamsapa/ (Hämtad 2021-02-13). Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats. 2012. Strategic brand management: a European perspective. 2. uppl. Harlow, England: New York: Financial Times/Prentice Hall Konsumentverket. 2021. Flytta hemifrån eller bo kvar hemma. https://www.konsumentverket.se/om-konsumentverket/var-

Kandidatuppsats


72

verksamhet/privatekonomi/kostnadsberakningar/flytta-hemifran-eller-bo-kvar-hemma/ (Hämtad 2021-06-16).

Kuilenburg, Paul V; Jong, Menno D. T d och Rompay, Tomas, J. L V. 2011. ‘That was funny, but what was the brand again?’. International Journal of Advertising 30(5): 795-814 https://eds-a-ebscohost-com.e.bibl.liu.se/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=965f9ac3-5ab1-4f76-ad40-77183dd00f92%40sdc-v-sessmgr02 (Hämtad: 2021-02-28)

Kvarnlöf, Gabriella. 2019. Margaux Dietz: ”Att vara influencer är att leva under ständig press”. Svenska Dagbladet. 12 december. https://www.svd.se/margaux-dietz-att-vara-influencer-ar-att-leva-under-standig-press (Hämtad 21-05-25)

Larsen, Ann Kristin (2018). Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. Andra upplagan Malmö: Gleerups Larsson, Ylva. 2016. Här är årets roligaste reklam. Dagens media. 14 januari. https://www.dagensmedia.se/medier/rorligt/har-ar-arets-roligaste-reklam-6242839 (Hämtad 2021-06-21).

Lidl Sverige. (2021). Nu på Lidl – Veckans superklipp v.14 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=jQp0sbIdr3w&ab_channel=LidlSverige (Hämtad 2021-03-31).

Lidl Sverige (2021). Nu på Lidl – Veckans superklipp v.15 [video]. https://www.youtube.com/watch?v=i6ZUMRI4VdE&ab_channel=LidlSverige (Hämtad 2021-04-06).

Lindgren, Simon. 2009. Populärkultur: teorier, metoder och analyser. 2.uppl. Stockholm: Liber

Lindström, Martin (2008). Buyology: truth and lies about why we buy. 1. uppl. New York: Doubleday Mossberg, Lena & Nissen Johansen, Erik. 2006. Storytelling: marknadsföring i upplevelseindustrin. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur Pensionsmyndigheten. 2021. Därför bör du fundera över att jobba och ta ut pension samtidigt. https://www.pensionsmyndigheten.se/orange-bloggen/orange-bloggen/darfor-bor-du-fundera-over-att-jobba-och-ta-ut-pension-samtidigt (Hämtad 2021-06-16). Percy, Larry & Elliott, Richard 2005. Strategic advertising management. 2. ed. Oxford: Oxford University Press. Shimoda, Anna och Hans. 2021. Tommy Körberg kritisk mot regeringen: ”Rena hönsgården. Aftonbladet. 29 mars. https://www.aftonbladet.se/nojesbladet/a/41wV4E/tommy-korberg-kritisk-mot-regeringen-rena-honsgarden (Hämtad 2021-05-25)

Kandidatuppsats


73

Strandberg, Oskar. 2017. Vårt minne och hur det fungerar. Psykologiskt vetande.se. 31 augusti. http://www.psykologisktvetande.se/minnet.html (Hämtad 2021-04-12)

Thomssom, Heléne.u.å. Intervju: ”Kvalitativ metod skapar större förståelse”. Barnombudsmannen. https://www.barnombudsmannen.se/unga-direkt/files/Global/Unga-direkt/Kodning%20och%20analys/Intervju%20Kvalitativ%20metod%20skapar%20st%C3%B6rre%20f%C3%B6rst%C3%A5else%20OK%20mall.pdf (Hämtad 2021-06-20)

Törner, Amanda. 2021. Margaux Dietz kommenterar barnkritiken: ”Tydligare riktlinjer behövs”. Resumé. 16 mars. https://www.resume.se/alla-nyheter/morgonsvepet/margaux-dietz-kommenterar-barnkritiken-tydligare-riktlinjer-behovs/ (Hämtad 2021-05-17)

Ungvarsky, Janine.2020. Serial position effect. Salem Press Encyclopedia. https://eds-b-ebscohost-com.e.bibl.liu.se/eds/detail/detail?vid=3&sid=71eb83d6-6be8-4ef7-8563-b83e06959ef0%40pdc-v sessmgr02&bdata=JkF1dGhUeXBlPWlwLHVpZCZsYW5nPXN2JnNpdGU9ZWRzLWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#AN=119214135&db=ers (Hämtad 2021-05-25)

Webbstrategerna. 2021. Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring. Webbstrategerna. https://www.webbstrategerna.se/storytelling-i-marknadsforing/ (Hämtad 2021-04-24)

Kandidatuppsats


74

7. Bilagor

7.1 Data från förstudie

Diagram 1.

Ett diagram som visar åldersfördelningen på de som svarade på förstudiens enkät. Majoriteten

var mellan 22–25 år.

Kandidatuppsats


75

Diagram 2

Diagram som visade sysselsättning på dem som svarade på förstudien. Majoriteten var

studerande och inga pensionärer deltog.

Kandidatuppsats


76

Diagram 3

Diagrammet visar hur många produkter som nämndes efter den första reklamfilmen.

Majoriteten nämnde ingen produkt, utan nämnde andra saker.

28; 61%6; 13%

5; 11%

5; 11%1; 2% 1; 2% 0; 0%

Reklamfi lm 1: Hur många produkter som nämdes när respondenter f ick frågan: Var det något speciel lt du lade

märke t i l l i reklamfi lmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?

Ingen produkt nämdes En produkt produkt nämdes Två produkter nämndes

Tre produkter nämndes Fyra produkter nämndes Fem produkter nämndes

Alla produkter i filmen nämndes

Kandidatuppsats


77

Diagram 4

Diagrammet visar hur många produkter som nämndes efter den andra reklamfilmen.

Majoriteten nämnde ingen produkt, utan nämnde andra saker.

28; 67%

6; 14%

5; 12%3; 7%

0; 0% 0; 0%

Reklamfilm 2: Hur många produkter som nämdes när respondenterna fick frågan: Var det något speciellt du

lade märkte ti l l i reklamfilmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?

Ingen produkt nämdes En produkt nämndes

Två produkter nämndes Tre produkter nämndes

Fyra produkter nämndes Fem eller fler produkter nämndes

Kandidatuppsats


78

Diagram 5

Diagrammet visar hur många produkter som nämndes när respondenterna fick frågan: Vilka

produkter eller priser minns du från den sista reklamfilmen?

Resultatet visade att majoriteten endast en produkt.

9; 19%

18; 38%

14; 30%

4; 9%

2; 4%

0; 0%

Reklamfi lm 2: Hur många produkter som nämdes när respondenterna f ick frågan: Var det något speciel lt du lade

märkte t i l l i reklamfi lmen, samt var det något som du tyckte var minnesvärt?

Nämnde inga produkter Nämnde1 produkt

Nämnde två produkter Nämnde tre produkter

Nämnde fyra produkter Nämnde fem eller fler produkter

Kandidatuppsats


79

Diagram 6

Diagrammet visar vilka produkter från den tredje reklamfilmen. Majoriteten minns den

produkt som visades längst i reklamfilmen.

0

5

10

15

20

25

30

Findusfärdigrätter

Tulpaner Smör Ben and Jerry-glass

Citroner Pärsonssmörgåspålägg

Vilka produkter som uppmärksammas i reklamfilmerna.

Antal gånger produkten nämns av respondenterna Antal sekunder produkten syns i reklamen

Kandidatuppsats


80

7.2 Material från intervjuerna Bilaga 1

Bilagan visar samtyckesblanketten som skickades via mejl ut till respondenterna.

Respondenterna fick skriva sitt namn och godkänna villkoren.

Kandidatuppsats


81

Bilaga 2

Kandidatuppsats


82

Kandidatuppsats


83

Kandidatuppsats


84

Bilagan visar frågeformuläret som intervjuaren använde som mall under intervjuerna.

Documents

Är en omtyckt reklam synonymt med en lyckad marknadsföring