1. Značaj marketinga

 

Organizacije na tržištu nastoje da ostvare pozitivne poslovne rezultate. Brojni faktori

doprinose ostvarenju poslovnog uspeha: strategija, obrazovani i motivisani ljudi, dobri

informacioni sistemi i primena strategije. Sve uspešne organizacije karakteriše primena

marketinga i orijentacija na potrošača. Uspešne organizacije prate i zadovoljavaju potrebe

potrošača na dobro definisanim ciljnim tržištima. Ove organizacije motivišu sve zaposlene da

isporučuju visok kvalitet i superiornu vrednost za njihove potrošače, što obezbeđuje visok nivo

zadovoljstva potrošača. Uspešne marketing organizacije shvataju da visok nivo zadovoljstva

potrošača vodi ostvarenju pozitivnih poslovnih rezultata – obima prodaje, tržišnog učešća i

profita (prema Kotler et al., 1999).

Mnogi misle da samo velike organizacije u visoko razvijenim ekonomijama primenjuju

marketing. Međutim, primena marketinga je ključni faktor uspeha svake organizacije –

male ili velike, domaće ili globalne. U poslovnom sektoru, marketing su prve prihvatile

organizacije koje se bave robom široke potrošnje, trajnim potrošnim dobrima i industrijskom

opremom. U poslednjih nekoliko decenija, uslužne organizacije, posebno vazduhoplovne,

osiguravajuće i organizacije za finansijske usluge, prihvataju i primenjuju marketing u

poslovanju. Poslovne grupe, kao što su advokati, računovođe, lekari i arhitekte, takođe, shvataju

značaj primene marketinga. Marketing postaje ključna komponenta strategija mnogih

neprofitnih organizacija, kao što su škole, dobrotvorne organizacije, crkve, bolnice, muzeji,

umetničke grupe, čak i odeljenja milicije.

Marketing se danas primenjuje širom sveta. Mnoge zemlje u Severnoj i Južnoj Americi,

zapadnoj Evropi i Aziji imaju dobro razvijene marketing sisteme. Čak i u istočnoj Evropi i

republikama bivšeg Sovjetskog Saveza, dramatične političke i društvene promene su otvorile

nove mogućnosti za marketing.

Razlozi velikog značaja marketinga (Evans i Berman, 1997) su: 1. marketing stimuliše

tražnju potrošača, 2. troškovi sprovođenja marketing aktivnosti su veliki, 3. zapošljava ljude, 4.

podržava industrije (delatnosti), 5. utiče na sve potrošače i 6. igra važnu ulogu u našim životima.

Glavni zadatak marketinga je da stimuliše tražnju potrošača za proizvodima i uslugama

organizacija. Širom sveta, godišnje se proizvede proizvoda i usluga u vrednosti od 26 triliona

dolara, od čega u SAD-a preko 7 triliona dolara. Zadatak marketinga je da stimuliše tražnju za

svim proizvodima i uslugama.

Troškovi sprovođenja marketing aktivnosti su veliki. Veliki deo od svakog dolara

ostvarenog prodajom proizvoda i usluga odlazi na pokrivanje troškova koji se odnose na

sprovođenje marketing aktivnosti kao što su: razvoj proizvoda, pakovanje, distribucija,

oglašavanje, lična prodaja, određivanje cene, upravljanje programima potrošačkih kredita itd.

Prema nekim procenama, na troškove marketinga odlazi više od 50 procenata od ostvarene

prodaje u određenim industrijama – delatnostima (Evans i Berman, 1997).

Organizacije za obavljanje marketing aktivnosti zapošljavaju ljude. U Evropi i SAD,

između 25 i 33 posto od ukupno zaposlenih ljudi obavlja marketing aktivnosti (Dibb et al.,

1991). Samo u SAD, desetine miliona ljudi radi na poslovima marketinga. Radi se o zaposlenima

u oblastima maloprodaje, veleprodaje, transporta, skladištenja, komunikacija, proizvodnje,

usluga, poljoprivrede, rudarstva i drugih industrija (delatnosti). Marketing aktivnosti uključuju

celokupne industrije, kao što su: propaganda (oglašavanje ili advertajzing) i marketing

istraživanja.

Marketing utiče na sve potrošače. Svi ljudi i organizacije predstavljaju potrošače brojnih

i raznovrsnih proizvoda i usluga.

Marketing igra važnu ulogu u našim životima. U stvari, čuju se kritike da marketing

razvija materijalističke stavove, hirove, zastarevanje proizvoda, svest o statusu, površne razlike

između proizvoda itd. Marketing eksperti odgovaraju na ove kritike da oni samo zadovoljavaju

potrebe ljudi i proizvode najbolje proizvode i usluge koje mogu po prihvatljivoj ceni.  

Marketing ima važnu ulogu u poboljšanju kvaliteta života. Marketing eksperti često

ohrabruju organizacije da proizvode bezbednije proizvode. Zatim, upućuju se poruke vezane za

štednju energije, zaštitu od AIDS-a, bezbednost u saobraćaju, smanjenje potrošnje alkohola itd.

Pomaže se prihvatanje novih proizvoda, ideja ili usluga od ljudi i organizacija (kao što su

mobilni telefon, bolja hrana itd.).

2. Novi modeli marketinga

Sve intenzivnije napuštanje linearnog modela komuniciranja vodećih firmi odnosno

tradicionalne komunikacione paradigme u savremenoj međunarodnoj marketing praksi na

svetskom tržištu oblikovalo je novu komunikacionu paradigmu. Suština se ogleda u korišćenju

većeg broja modaliteta komuniciranja odnosno dopiranja do potrošača putem integrisanja

promocije i marketing komuniciranja jer je danas evidentno postojanje sve većeg broja

alternativnih medija komuniciranja, instrumenata promocije i sve su izraženiji procesi

fragmentisanja tržišta. Američko udruženje propagandnih agencija (AAAA) pod ovim pojmom

podrazumeva koncept planiranja marketing komuniciranja koji se zasniva na ostvarivanju

dodatne vrednosti putem integrisanja različitih strateških aktivnosti kao što su ekonomsko-

propagandne aktivnosti, direktni marketing, unapređenje prodaje i PR čime se postižu

konzistentnost i maksimiranje komunikacionog delovanja. Dok se u linearnom modelu ocena

ulaganja u tradicionalne masovne komunikacione programe izvodila na bazi povraćaja odnosno

efekata sa tržišta kao celine, IMC polazi od preciznije utvrđenih kriterijuma u definisanju

auditorijuma prema kome se usmerava komuniciranje preduzeća.

Prilagođavanje komunikacionih programa u vidu više alternativnih resenja znači ne samo

da će se različito ulagati u ostvarivanju komunikacija sa različitim potrošačima nego će biti

različiti i efekti takvog ulaganja. To prilagođavanje komunikacija znači da se različiti oblici

marketing komuniciranja sprovode sa različitim segmentima potrošača koji su sve plići i uži

budući da je proces fragmentacije tržišta uslovio postojanje takvih struktura sa svojim

specifičnostima.

Integrisana komunikaciona paradigma uslovljena je i rastom značaja Interneta,

interaktivnog komuniciranja koje omogućava kompjuterska tehnologija, promenjenog položaja

potrošača, medija i distribucije. U suštini, od svih instrumenata marketing mixa tehnološki

napredak (posmatran kroz ekspanziju telekomunikacija i kompjuterskih programa) gotovo da je

najviše promena uneo u definisanje distriabucione i komunikacione dimenzije savremenog

marketinga posmatrano u globalu, a i sa stanovišta potrošača. Njihov položaj, uloga i mesto su

značajno promenjeni. Dok je ranije u marketing sistemu odnosno mehanizmu tržišta dominirao

proizvođac ili trgovina kao izvor informacija, tehnologija je omogućila da sa povećavanjem

stepena informisanosti iz raznih izvora, potrošač dobije ključnu poziciju jer ne zavisi samo od

informacija koje mu nude ili su mu namenjene od strane pojedinačnog proizvođaca ili trgovine

za donošenje konačne odluke o kupovini .

U proces marketing komuniciranja potrošač može samostalno da se uključi na

interaktivan način i da samostalno vrsi integrisanje svih raspolozivih informacija. Potpunu

kontrolu informacija i komuniciranje može obaviti na interaktivan način kako zbog alternativa na

medijskom planu tako i što se tiče alternativa u izboru kanala distribucije pa samim tim i izboru

mesta, vremena, cene, asortimana i ostalih elemenata značajnih za donošenje odluke o kupovini.

Taj momenat ističe u prvi plan potrebu međunarodno orijentisanih preduzeća da prihvate IMC

kao koncept razvijanja svoje komunikacione aktivnosti u programu sopstvenog marketing

mixa. Potvrda tome je, između ostalog, i snazna ekspanzija korišćenja www servisa Interneta.

Integrisana komunikaciona paradigma, značajno i sve više podržana

ekspanzijom interaktivnog komuniciranja, unela je u komunikacioni aspekt marketinga dve

ključne promene:

savremeni potrošač će u procesu marketing komuniciranja sve više imati ulogu pošiljaoca

poruke koji kodira svoje potrebe i želje, a ne obrnuto kao u tradicionalnom modelu (što

medijsku masovnu propagandu stavlja u drugi plan odnosno traži njenu suštinsku

transformaciju),

savremene firme će sve više morati da ulažu u marketing kvalifikovanost zasnovanu na

fleksibilnosti tehnologije, znanja i integrisanog marketing komuniciranja.

To će usloviti potrebu za različitom organizacionom strukturom i pristupom definisanju

funkcije marketing komuniciranja. Posto se IMC zasniva na marketing pristupu što bližeg i

potpunijeg kontakta sa ciljnim auditorijom odnosno potrošačima, realno je očekivati da će u

budućnosti komunikacioni aspekt marketinga definitivno biti zaduženje menadžera šireg profila,

a ne funkcionalnih specijalista kao do sada (propagandisti, PR menadžeri itd).

3. Direktni marketing

Drugi fenomenkoji je takođe uneo niz novina u savremenu marketing praksu u svetu,

odnosi se na organizaciju prodajne funkcije odnosno kanala distribucije kao instrumenta marketing

mixa. Reč je o direktnom marketingu (DRM - Direct Response Marketing). Koncept se

zasniva na sistemu informisanja i/ili prodaje gde firma uspostavlja direktnu, personalizovanu

vezu sa pojedinačnim kupcem putem interaktivnog komuniciranja. Sa stanovišta marketing

komuniciranja reč je o relaciji koja je jasna i merljiva.

U suštini ovaj tip marketinga predstavlja kombinaciju tri marketing tehnike:

ekonomske propagande,

unapređenja prodaje i

istraživanja tržišta.

Direktni marketing je pogodan, između ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki

proizvoda ali i ostalih komunikacionih ciljeva (De mooij i Keegan 1991):

merenja stepena reakcije (odziva) potrošača,

podsticanja potencijalnih potrošača da traže informacije o proizvodu,

podsticanja probnih kupovina,

uspostavljanja sistema direktne prodaje,

ostvarivanja kontakata sa pojedinačnim kupcima ili potencijalnim potrošačima,

omogućavanja uspostavljanja kontakta prodajne operative sa potencijalnim potrošačima,

razvijanja programa koji će motivisati posrednike u prometu (maloprodaju, distributere,

dilere, agente itd).

Medijska sredstva koja se koriste u direktnom marketing komuniciranju mogu biti:

direktna propaganda: preko novina putem kupona ("off the page") ili korišćenjem TV u

kombinaciji sa korišćenjem telefona (autodialing - ranije snimana poruka ili audiotekst - kada

kupac zove prodavca na posebno određen broj telefona kao u SAD 1-800 ili 1-900),

korišćenje PTT: slanje poruka poštom (direct mail) ili kompjuterom (direct non-mail),

prodaja putem telefona ili faksa - telemarketing,

štampani mediji: posebni časopisi ili pisma.

Direktni marketing kao integralni koncept razlikuje se od kataloške prodaje (direct mail),

direktne propagande (direct response advertising) ili akcija unapređenja prodaje (sales promotion)

pre svega u činjenici da su u njemu obuhvaćeni svi ključni efekti tih formi ali u jedinstvenom obliku.

Šta više, pojedinačna iskustva stečena kroz takvu marketing praksu su evoluirala u izgradnji

integralnog napora ugrađenog u direktni marketing koncept pri cemu je tehnološki napredak

oličen kroz procese digitalizacije u informatici i komunikacijama dao poseban doprinos. Iako se

prethodno pominjani oblici oslanjaju na korišćenje odgovarajućih lista ili adresa preko kojih se

šalju katalozi ili roba putem poste na bazi narudžbina ili po osnovu popusta, ipak informaciona baza

za direktne marketing akcije ima sasvim drugaciju osnovu, profil i svrhu. Polazeći od

mikromarketinga kao osnove, ove baze podataka ne sastoje se samo od imena i adresa već i niza

ostalih značajnih podataka (sta je nedavno kupljeno, na koje ponude se reagovalo, niz

demografskih i ostalih podataka itd.) koji omogućavaju direktnim marketing firmama

prilagođavanje ponude veoma uskom ciljnom segmentu. To sa druge strane omogućava

postizanje visokog stepena odaziva (response, feed back) odnosno marketing profilisanog

odgovora. Kako je praksa direktnog marketinga zastupljena ne samo u slučaju individualnih

kupaca nego i organizacija (firmi) to je ovakav pristup izuzetno koristan i racionalan u

definisanju marketing napora (Jović, 1996).

Obično je za firme koje koriste programe direktnog marketinga karakteristično

raspolaganje sa tri vrste datoteka odnosno lista:

aktivne liste sa sadašnjim aktuelnim kupcima (house lists),

promocione liste koje sadrže podatke o potrošačima koji su reagovali na ranije slične

aktivnosti firme (response lists), i

potencijalne liste napravljene iz raznih spoljnih izvora (imenici, vodiči, evidencije) za

svrhu preduzimanja akcija iz programa direktnog marketinga (compiled lists).

Sa stanovišta troškova održavanja promocione liste su skuplje u poređenju sa potencijalnim

jer njihovo kreiranje zahteva vreme, novac i rad da bi bile upotrebljene u programu direktnog

marketinga sa svim izazovima koje nosi ovakvo angažovanje (pouzdanost, azurnost,

verodostojnost).

DRM je veoma efektan način da komunicirate sa kupcima u prodajnom ciklusu. Od

pokretanja svesti potencijalnog kupca, do podrške prodaji, DRM je moćni alat koji nudi:

unapređenje prodaje

bolji kontakt sa tržištem – kupcima

manje troškove reklamiranja i komunikacije

pomoć u drugim reklamnim kampanjama

odličnu reklamu za proizvode i pravi efekat više vrednosti proizvoda

pomoć u širenju baze kupaca i dolazak do dodatnih podataka

jaču lojalnost kupaca zbog ličnog odnosa

pravu sliku o kretanjima na tržištu

Koraci u realizaciji DM kampanje:

određivanje ciljne grupe

konsultacije sa kreativnim timom

izrada sadržaja, reklamne poruke

kreiranje materijala

dizajn

proizvodnja reklamnog materijala

pakovanje i adresiranje

slanje pošte

merenje rezultata kampanje

Osnovni preduslov za uspešnu reklamnu kampanju je jasna ciljna grupa kojoj se želimo

obratiti i jasna poruka koju toj grupi želimo poslati. Prednost direktnog marketinga je što je

moguće formirati više podgrupa i time omogućiti da se poruka još preciznije definiše. Sledeći

korak je formiranje baze potencijalnih klijenata kojima želimo da se obratimo. Baza predstavlja

skup podataka o našim potencijalnim klijentima i što je više podataka koje baza sadrži to je

moguće napraviti uspešniju reklamnu kampanju. Pored naziva firme i osobe kojoj se obraćamo

baza može imati i dodatne podatke o potencijalnom kupcu.

Direktni marketing je odličan način za razvijanje kvalitetnih poslovnih odnosa sa

kupcima i potencijalnim klijentima. On omogućava da ih kontaktirate direktno i ponudite im

rešenja za njihove specifične potrebe.

Korišćenjem DM materijala ima mnogo više prostora da predstavite uslugu ili proizvod

nego što je to moguće u daleko skupljim reklamama. Dodatna velika prednost je u tome što su

rezultati koji se postižu na ovaj način merljivi jer se tačno zna ko je dobio reklamni materijal i

ostoji mogućnoist provere njegove reakcije. Ključ DM je da pravu ponudu ponudite pravoj

osobi. Ukoliko je to postignuto rezultati prodaje ovim načinom reklamiranja su fantastični.

Tri su ključne pretpostavke razvijanja uspešnog direktnog marketinga: uređena

kompjuterizovana baza podataka, odgovarajuće izgrađena sredstva povezivanja sa ciljnim

segmentom potrošača i efikasan sistem distribucije. Baza podataka uređena za ove svrhe

(kompaktne baze), direktno izgrađivanje veza sa potrošačima kao i direktno komuniciranje

usmereni su ne samo na povećavanje prodaje nego i osluskivanje reagovanja verovatnih

potrošača.

Dakle, predpostavke funkcionisanja DRM-a su:

Softver – da bi se brzo i kvalitetno realizovao reklamni materijal za DRM kampanju, u

realizaciji se koristi nekoliko specifičnih softvera koji služe kako za obradu baza podataka, tako i

za pripremu fajlova za štampu, odnosno njihovu personalizaciju.

Štamparski kapaciteti podrazumevaju nekoliko štamparskih mašina iz nekoliko

štamparskih tehnika. Kombinovanjem štamparskih tehnika vrlo često se mogu značajno smanjiti

troškovi produkcije. Najvažniji segment ovog procesa je svakako personalizacija reklamnog

materijala koja se radi na digitalnoj štamparskoj mašini koja pruža mogućnost štampanja

promenljivih podataka i pruža vrhunski kvalitet otiska.

Dorada – proces dorade može obuhvatiti nekoliko faza pre nego što DRM materijal

dobije konačan oblik. Velika širina opcija u ovom segmentu realizacije pruža mogućnost da

DRM materijali budu atraktivni i originalni za primaoca, i samim tim, ostanu duže zapamćeni.

Adresiranje i distribucija – veoma važan segment je kvalitetno i pažljivo adresiranje i

pakovanje ovih materijala. S obzirom da su materijali personalizovani veoma je važno da ne

dođe do zamene reklamnih materijala i isporuke pošiljke na pogrešnu adresu.

Pored nekoliko jednostavnih preduslova koje treba ispuniti, DRM kampanje su veoma

jednostavne za realizaciju, naravno, ukoliko se realizuju u saradnji sa iskusnim stručnjacima u

ovoj oblasti kojih je kod nas, za sada, veoma malo. Ipak rezultati DRM-a motivišu mnoge

marketinške stručnjake da se preorijentišu na ovaj vid marketinga i samim tim sve više znanja i

iskustva iz ove oblasti u svetu donesu kod nas.

Zaključak

Praksa je pokazala da promocioni efekti putem metoda direktnog marketing komuniciranja

mogu biti zadovoljavajući u međunarodnim marketing aktivnostima posebno zbog ekonomičnosti i

brzine reagovanja. Ovaj instrument promocionog mixa se zasniva na personalizovanim

porukama što znači direktno obraćanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu što je prednost na

tržištima razvijenih zemalja. Mogući problemi u korišćenju ovog instrumenta u promocionim

kampanjama u međunarodnom marketingu mogu biti zbog različitosti u praksi donošenja odluka,

stepena razvijenosti tržišta, ali i kulturnih uticaja i navika potrošača. Jezik može biti značajna

prepreka jer tekst mora da privuće paznju primaoca poruke.

Bez obzira na probleme koji mogu da se jave u sprovođenju promocionih kampanja po

sistemu direktnog marketinga već danas je činjenica da ovaj instrument interaktivnog marketing

komuniciranja ima sve veću perspektivu u međunarodnim marketing aktivnostima u narednom

periodu. Napredak u telekomunikacijama koje obezbeđuju globalnu prohodnost svakim danom

će stvarati bolje uslove za razvijanje prakse direktnog marketinga.

Literatura:

1. Jović, M., Međunarodni marketing - od izvoznog ka globalnom konceptu, TrimSoft-Interma-IEN, Beograd (1997)

2. Kotler, F., Deset smrtnih grehova u marketingu, Novi Sad (2004)

3. Milisavljević ,M., Marketing, XX izdanje, Savremena Administracija, Beograd (2001)

4. Stanković Lj., Šukić S., Marketing, Ekonomski fakultet Niš (2009)

Sadržaj

1. Značaj marketinga..............................................................................................1

2. Novi modeli marketinga.....................................................................................3

3. Direktni marketing.............................................................................................5

Zaključak................................................................................................................9

Literatura:.............................................................................................................10