Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy

Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy 1

Ota yhteyttä: www.draytonbird.fi [email protected] +358 40 730 3065

Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy

14,90 €

RAHAA POSTILAATIKOSSASI

Timo Jäppinen

Sisältö Sivu

Johdanto 3

Kuinka suoramainonta toimii 2000-luvulla? 4

Yksinkertainen tapa kasvattaa myyntiäsi ja voittojasi 8

B2B-myynti ja suoramainonta – kuinka se toimii ja voi auttaa sinua kasvattamaan liikevaihtoasi?

12

Liidien hankinta suoramainonnalla: 10 vinkkiä kuinka lisäät myyntiäsi 16

Drayton Bird: “21 virhettä suoramainonnan suunnittelussa” 19

Ennustus ja kolme outoa signaalia: miksi digitaalinen suoramarkkinointi on mainonnan tulevaisuus

20



http://www.draytonbird.fi


mailto:[email protected]


Johdanto

Al Cole, postimyyntimies, jonka mielikuvitus ja taito kantoivat Valitut Palat pikkulehdestä

miljardiliiketoiminnaksi, sanoi:

“Hyvä suoramainostaja on jaettu persoona. Ensinnäkin, hänen pitää olla luova, ja luovat

ihmiset vihaavat pohtia kuluja ja voittoja. Toisaalta, hänen pitää olla hyvä kirjanpitäjä, ja

hyvät kirjanpitäjät ovat käveleviä laskukoneita, joilla on jäävettä suonissa, ja he raivostuvat

luovasta temppuilusta. He tykkäävät katsoa viivan alle. Ja jos sinussa ei ole hieman näitä

molempia hahmoja, sinä et koskaan tule olemaan hyvä etämyynnissä ja on parempi, että

menet jollekin toiselle alalle.”

Kysymys on kuinka hitossa löydät nämä ominaisuudet kenestäkään yhdestä henkilöstä –

joka on järjissään?

Amerikkalainen asiantuntija Walter Weintz sanoo, että suoramainonta ja etämyynti on outo

yhdistelmä villejä ideoita ja varovaisuutta. Se on jännittävää, koska hyvällä idealla voit

luoda omaisuuden yhdessä yössä postittamalla muutaman tuhat kirjettä – tai huonolla

idealla, kehnolla suunnitelmalla ja toteutuksella, voit menettää omaisuuden yhtä helposti. Ja

kuten tiedät, on paljon helpompi hävitä kuin voittaa.

Tämän Suoramainontaoppaan tavoite on auttaa sinua voittamaan. Samalla yritän poistaa

sitä mystiikkaa, mitä suoramainonnan ympärillä on – ja paljastan mikä toimii testatusti,

tuottaa rahaa ja mitä kannattaa välttää. Löydät käytännön esimerkkejä meidän omista

menestyksistä – ja tietysti myös epäonnistumisista.

Helsingissä 6. syyskuuta 2011

Timo Jäppinen, toimitusjohtaja, Drayton Bird Associates Finland







Rahaa postilaatikossasi

Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista

mainontaa joka myy

Kuinka suoramainonta toimii 2000-luvulla?

“It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them

to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be

concerned with unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to

succeed, to love, to take care of his own.” -Bill Bernbach, perustaja, DDB

Tykkäävätkö ihmiset saada kirjeitä ja lukevatko he niitä? Vuonna 2005 Yhdysvaltojen posti

(USPS) tutki ihmisten asennetta suoramainoskirjeisiin. USPS:n The Mail Moment tutkimus

vahvistaa, sen minkä monet markkinoijat tietävät:

Suurin osa ihmistä odottaa postia. Ihmiset lajittelevat postinsa kotona ja varmistavat, että

oikea päätöksentekijä on nähnyt viestin.

• 56 % kuluttajista sanoo, että postin saapuminen on “todellinen nautinto.”

• 67 % kuluttajista sanoo, että posti on henkilökohtaisempaa kuin internet.

Tutkimuksen mukaan kuluttajat lukevat postia keskimäärin 30 minuuttia päivässä, kun

postia tulee. He käyttävät 45 minuuttia aikakausilehtien, 30 minuuttia katalogien ja 25

minuuttia suoramainoskirjeiden kanssa.



http://www.google.com/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CBUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.mvprint.com%2Fpdf%2Fmail-moment.pdf&rct=j&q=The%20Mail%20Moment&ei=xc_TTeXQGcnrOer7sZUL&usg=AFQjCNHDRXSTofU6YPLZWD_Lc8wV6dPfnQ&sig2=VIJhTUrr-LxrGoVmAumDqA&cad=rja

http://www.google.com/url?sa=t&source=web&cd=1&ved=0CBUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.mvprint.com%2Fpdf%2Fmail-moment.pdf&rct=j&q=The%20Mail%20Moment&ei=xc_TTeXQGcnrOer7sZUL&usg=AFQjCNHDRXSTofU6YPLZWD_Lc8wV6dPfnQ&sig2=VIJhTUrr-LxrGoVmAumDqA&cad=rja





Kuluttajat tahtovat suoramainospostilta näitä kolmea asiaa:

• Mahdollisuutta tutustua uusiin ostoksiin

• Kodinhoidon vinkkejä

• Apua talouden hallintaan

Vaikka paperinen suoramainoskirje on tehokas väline, on hyvä muistaa, että se on vain yksi

ase muiden joukossa. Taitava markkinoija ei rajaa itseään yhteen mediaan. Parhaat tulokset

syntyvät, kun mainontasi on johdonmukaista ja tukee toisiaan – kanavasta riippumatta.

Miksi suoramainonta toimii?

Koska se on parhaimmillaan henkilökohtaista viestintää. Kuka ei halua tulla palvelluksi ja

huomioiduksi yksilönä? Legendaarinen copywriter John Caples sanoi näin: "Times change,

people don't." Teknologian muutos mahdollistaa uudenlaisen tehokkaamman

suoramainonnan.

Suoramainonta toimii 2000-luvulla paremmin kuin koskaan ennen, koska tarkka

yksilöllinen kohdentaminen on helpompaa ja edullisempaa internetin ansiosta. Asiakkaat

saavat viimeinkin henkilökohtaista palvelua, jonka he ansaitsevat. Mainostajalle se

tarkoittaa vähemmän huteja ja parempia tuloksia. Kaikki voittavat.

Siirtyminen kohti henkilökohtaista markkinointia on ollut käynnissä jo vuosikymmeniä.

Suoramarkkinointi on viimeisen 30 vuoden aikana koko ajan varastanut mainosbudjetista

isompaa osaa salaa, ja lopulta räjähtänyt.

Vuonna 2010 Direct Marketing Association (DMA) julkaisi tiedon, että suoramarkkinoinnin

osuus on jo 54 prosenttia yritysten mainosbudjetista Yhdysvalloissa. Syy on selkeä: vuonna



http://www.the-dma.org/cgi/dispannouncements?article=1335








2009 suoramarkkinoinnin tuotto yhtä euroa kohden oli 11,61 (ROI = Return On

Investment). DMA arvioi suoramarkkinoinnin kasvun jatkuvan 2-3 prosentin vuositahtia.

Lyhyesti, suoramainonta toimii 2000-luvulla paremmin kuin koskaan ennen.

Mitä on suoramarkkinointi oikeasti?

Mainosalan asiantuntijoilta ei onnistu yksinkertaisen määritelmän antaminen mainonnalle,

kuten “Mainonnan tehtävä on myydä.” Sinua tuskin yllättää, että samoin käy

suoramarkkinoijille tontillaan.

Kun termi suoramarkkinointi tulee vastaan useimmat ihmiset

ajattelevat heti mediaa, kuten suoramainoskirjeitä tai

puhelinmyyntiä. Toiset ajattelevat, että suoramarkkinointi on

tapa myydä, kuten lehti-ilmoitukset tilauskupongilla. Jotkut

sekoittavat sen jakelukanavaan, kuten postimyyntiin.

Miksi määritelmällä on merkitystä?

Sinusta voi tuntua, että määritelmällä ei ole väliä. Vain harva suoramarkkinointia käyttävä

vaivautuu miettimään mikä se todella on. Kuvittele kuluttavasi miljoonia euroja ilman

selkeää käsitystä mihin ne menevät. Ikävä kyllä, tuo kuvaus ei ole mielikuvitusta...

Selkeän määritelmän puuttumisesta johtuu päätösten ja vastuun siirtely organisaatioissa.

Onko kyseessä mainonta? Siinä tapauksessa mainosihmiset tekevät päätökset. Onko

kyseessä promootio? Se kuuluu myynnille. Vahvistaa asiakassuhteita? Asiakaspalvelu hoitaa

niitä. Joku saattaa kirjoittaa uudesta kampanjastamme lehteen? PR vastaa siitä.



Jo yli puolet (54%) mainosrahoista sijoitetaan suoramarkkinointiin Yhdysvalloissa, joka on edelläkävijä markkinoinnin kehityksessä. Milloin Eurooppa herää muutokseen – Suomesta puhumattakaan?

Kuva: epSos.de





http://www.flickr.com/photos/epsos/

http://www.flickr.com/photos/epsos/

Päätäsi voi sekoittaa myös se, että monet suoramarkkinoijat

ovat päättäneet, että suoramarkkinointia ei tule kutsua

suoramarkkinoinniksi. Tästä on seurannut uusien nimien

keksiminen, kuten “asiakkuusmarkkinointi”,

“asiakassuhdemarkkinointi”, “one-to-one markkinointi”,

“tietokantamarkkinointi”, “ ja muodikas “CRM”. Yleisin

termi on kuitenkin suoramarkkinointi. Ja sitä aion käyttää.

Jos sinä ja minä voimme sopia, että suoramarkkinointia tulee kutsua

“suoramarkkinoinniksi”, huomaat löytäväsi käyttöohjeet tehokkaisiin aseisiin – nykyisiin ja

tuleviin.

Tyypillisiä esimerkkejä suoramarkkinoinnista:

• TV-mainos joka pyytää ihmisiä vastaamaan

• Radiomainos joka pyytää vastausta

• Suoramainoskirje (myyntikirje, markkinointikirje)

• Email

• Verkkosivut

• Lehti-ilmoitus joka pyytää vastaamaan

• Puhelin soitto tai tekstiviesti



Amazon.com on hyvä esimerkki suoramarkkinoinnin periaatteiden käytöstä verkossa. Sinut voi yllättää, että Amazon lähettää asiakkailleen myös paperisia katalogeja. Miksi tyytyä vain yhteen aseeseen?

Suoramarkkinoinnin määritelmä:

“Mitä tahansa markkinointiviestintää minkä tahansa

median kautta, joka tavoittaa ihmiset suoraan, tai

jonka kautta ihmiset vastaavat suoraan.”

–Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing,1982





http://en.wikipedia.org/wiki/Drayton_Bird

http://en.wikipedia.org/wiki/Drayton_Bird

http://www.amazon.co.uk/dp/0749447605

http://www.amazon.co.uk/dp/0749447605

• Flyer-lehtinen joka pyytää ihmisiä vastamaan

Mitä internet-markkinointi on? Kiihdytettyä

suoramarkkinointia. Siksi suoramarkkinointi on nyt

tärkeämpää ja ajankohtaisempaa kuin ikinä.

Tärkeimpiä suoramarkkinoinnin ominaisuuksia on kyky

testata ja tietää mikä toimii.

Sinä et ehkä niele tätä suoramarkkinoinnin määritelmää? Et

ole ainoa, mutta muista mitä Aristoteles sanoi:

"Sivistyneen mielen merkki on kyky leikitellä vieraalla ajatuksella hyväksymättä sitä."

Yksinkertainen tapa kasvattaa myyntiäsi ja voittojasi

Isäni toimi 30 vuotta markkinointijohdossa yrityksissä, kuten Fazer, Unilever, Henkel ja

Nokian Paperi. Hän sanoi minulle kerran, että suurin osa markkinointipäätöksistä tehdään

kahdella tavalla: “Mutu ja Vatu. Mutu = Musta tuntuu ja Vatu = Vaimosta tuntuu.”

Vaikka kyseessä on vitsi, se on myös totuus yllättävän monen yrityksen kohdalla. Siksi

erikoistun kohdistettuun mitattavaan markkinointiin ja mainontaan, jota voidaan testata

helposti.

Mutta tarkoitukseni ei ole ylistää itseäni – Luoja tietää kuinka tietää monesti olen möhlinyt

– vaan kertoa kuinka voi tehdä markkinointia joka tuottaa sinulle rahaa, samalla kun rökität

kilpailijasi.



Playboyn TV-suoramainos todistaa kaksi asiaa: suoramainonta ei ole vain kirjeiden postittamista – ja että lehtiä voi myydä televisiossa. Samat testatut myynnin periaatteet pätevät. Kuten partnerini Drayton Bird sanoo: “Media muuttuu, ihmiset eivät.”





Näin testaat suoramainontasi – löydä mikä toimii ja mikä ei

Mitä kannattaa testata? Kirjassa Successful Direct Marketing Methods, kirjoittajat Bob

Stone ja Ron Jacobs listaavat viisi asiaa, jotka vaikuttavat suoramainonnan tehoon. Suluissa

tehojen osuus tuloksista:

• Kohderyhmä ja media (40%)

• Tarjous (20 %)

• Ulkoasu (15%)

• Copyteksti (15%)

• Ajoitus (10%)

Mutta mikä markkinoinnin menestyksen kriittinen osa puuttuu yllä olevasta listasta?

Lue eteenpäin, niin kerron...

Stonen ja Jacobsin listasta uupuu tekijä, joka vaikuttaa menestykseen merkittävästi:

asemointi. Montako kertaa olet nähnyt vanhan ja tylsän tuotteen löytävän uudet rahakkaat

markkinat vain pienellä uudelleen asemoinnilla?

Esimerkiksi tietosanakirjojen kustantaja Encyclopaedia Britannica muutti mainontaansa,

kun se ymmärsi, että ihmiset ostavat kirjoja sisustukseksi. Pelkän suuren tiedon määrä

hehkuttamisen sijaan, tuotteet esiteltiin näyttävänä osana jokaisen sivistyneen ihmisen kotia.

Myynti kasvoi loikkien.

Mittaamalla mainontasi tuottamia tilauksia, yhteydenottoja ja myyntiä, näet mikä toimii.

Arvailun sijasta tiedät.



Suurin osa markkinointipäätöksistä

tehdään kahdella tavalla: “Mutu ja

Vatu. Mutu = Musta tuntuu, ja Vatu

= Vaimosta tuntuu.”

http://www.amazon.com/Successful-Direct-Marketing-Methods-Stone/dp/0071458298?ie=UTF8&tag=timjapsblo-20&link_code=btl&camp=213689&creative=392969

http://www.amazon.com/Successful-Direct-Marketing-Methods-Stone/dp/0071458298?ie=UTF8&tag=timjapsblo-20&link_code=btl&camp=213689&creative=392969

http://www.dmnews.com/bob-stone-direct-marketing-legend-dies/article/94718/




http://www.slideshare.net/Viviana40/ron-jacobs-how-direct-marketing-applies-in-a-multichannel-marketing-world-5823829

http://www.slideshare.net/Viviana40/ron-jacobs-how-direct-marketing-applies-in-a-multichannel-marketing-world-5823829





Testaa ja lisää myyntiäsi järjestelmällisesti

1. Testaaminen ei ole kallista. Testaamatta jättäminen on.

Haluaisitko, että lentäjä on varmistanut, että lentokone toimii ennen

lähtöä? Vai haluaisitko huomata 11 kilometrin korkeudessa, että

toinen moottori ei toimi?

2. Testaaminen ei ole vaikeaa. Usein jo 100-300 vastausta kertoo

mainontasi tehosta paljon. Mainonnan testaus on johdonmukainen

tapa kasvattaa liikevaihtoasi ja voittojasi – ja välttää rumia

tappioita. Charles Revsonin, 1,3 miljardin dollarin liikevaihdon

Revlon kosmetiikkajätin perustajan sanotaan olleen pomo

helvetistä, mutta yksi asia mainitaan hänen edukseen: “Hän testasi

kaiken – jopa hinnan.”

Kuinka testaat median tehon – älä usko ilmaisen lounaan tarjoavaa mediamyyjää

Usko vain tuloksiin. Mainoksesta tai viestistä, jossa on vastausmekanismi voit todeta

tulokset helposti, koska ne tulevat yleensä heti. Esimerkiksi:

Voit testata internetissä kahta mainosta ja nähdä muutamassa tunnissa mikä myy ja mikä ei.

Televisiossa näet myös heti mikä toimii, jos kyseessä on mitattava vastausta pyytävä TV-

mainos. Paperisessa maailmassa eli printissä tulokset saapuvat hieman hitaammin. Käytä

mittaukseen tunnusta, kuten erikoispuhelinnumeroa, kampanjan verkkosivun URL:ia,

kampanjakoodia jne...



“Never stop testing, and your advertising will never stop improving.“ David Ogilvy





Mitä ikinä teetkin, mittaa jokaisen viestisi tulokset. Miten muuten tiedät tuottaako rahasi vai

ruokitko vain mainostoimistoja, mediatoimistoja ja mediataloja?

Vain kirkuvat erot testien tuloksissa ovat päteviä. Tarvitset 100-300 vastausta, jotta voit

tehdä johtopäätöksiä.

Mainonnan testaamisen askeleet

Aseta kontrollimainostasi vastaan uusi haastaja (A vastaan B). Testaa vain yksi muuttuja

kerrallaan. Tai muuta kaikki kerralla. Aloita testaaminen isoista asioista:

1. Media, postituslista tai kohderyhmä.

2. Asemointi.

3. Tarjous. (Esimerkiksi: alennus -50% vai ilmainen kokeilu? Mikä myy ja tuottaa

voittoa eniten pitkässä juoksussa?)

4. Luova toteutus. (Testaa uusi kokonaisuus.)

5. Luovan toteutuksen osat: ulkoasu, otsikko, tekstit, värit ja kuvat. Aloita luovan

toteutuksen osien testaus aina merkittävimmästä.

6. Aika. (Viikonpäivä, kellon aika, kuukausi, vuoden aika.)

Mikä on mainonnan testaamisen tavoite?

Kuten markkinointiguru Richard V. Benson, joka on

neuvonut mainonnassa muun muassa Shelliä, The

Economistia, Ogilvy & Matheria sekä Time-Life

kustantajaa, sanoi: “Tavoite on menestys, ei

täydellisen tilastotieteen tekeminen.”



Mitä ikinä teetkin, mittaa

jokaisen viestisi tulokset.

Miten muuten tiedät

tuottaako rahasi vai

ruokitko vain toimistoja

ja mediataloja?





Benson ei kuitenkaan tarkoita, että testaamista ei tarvita – vaan, että se pitää tehdä

älykkäästi. Yritä oppia joka testistä ja parantaa. Sinulla ei ole koskaan rahaa testata

jokaista palikkaa. Aloita testaaminen tulosten kannalta suurimmasta tekijästä. Benson

sanoo, että mainostajien kaksi yleisintä virhettä on: “Yksi, käyttää liian vähän aikaa listan

eli kohderyhmän valintaan. Kaksi, testata liian vähän.”

Suorita testit yhtä aikaa tai mahdollisimman lähellä toisiaan, jotta aika ei vaikuta liikaa

tuloksiin. Täydellistä testiä ei ole, siksi erojen pitää olla KIRKUVIA, jotta voit tehdä

järkeviä päätöksiä. Yllätyksiä tulee aina.

Miksi sinun kannattaa testata mainontaasi? David Ogilvy sanoi näin: “Never stop testing,

and your advertising will never stop improving.“

B2B-myynti ja suoramainonta –

kuinka se toimii ja voi auttaa sinua

kasvattamaan liikevaihtoasi?

Miksi suoramainonta voi helpottaa B2B-kauppaa sekä

lähes kaikkien monimutkaisten palveluiden ja tuotteiden

myyntiä?

Minä kuljen kahdessa maailmassa: kuluttajamarkkinoinnissa ja yritysten välisessä

markkinoinnissa.

Molemmissa maailmoissa asiakkaidemme haaste on usein sama: “kuinka saada ihmiset

ostamaan?”



Suoramainoskampanja auttoi myymään Airbus-lentokoneita. Suoramainonta toimii monimutkaisten tuotteiden palveluiden yrityskaupassa hyvin. Meillä on tästä kokemusta yli 57 vuotta 51:stä maasta.





Molemmissa maailmoissa kohtaan samat epäilyt:

• “Tuo ei toimi, koska me myymme yrityksille.”

• “Tuo ei toimi, koska me myymme kuluttajille.”

• “Tuo ei toimi, koska meidän yritys ja ala on erilainen kuin kaikki muut.”

Mutta kaikki näitä yrityksiä yhdistää yksi asia: heidän asiakkaansa on ihminen.

Ostopäätökset tekee yksi tai useampi ihminen. Aina. Vaikka kuinka maalaisit strategioita,

tutkisit kilpailijoita ja suunnittelisit esityksiä, loppujen lopuksi myymisessä on kyse ihmisiin

vaikuttamisesta. Sinun pitää saada asiakkaasi ostamaan. Ja hän on ihminen, ei robotti, koira

tai sätkynukke.

Chryslerin entinen pääjohtaja Lee Iacocca sanoo: “Jos haluat menestyä tällä alalla sinun

pitää tulla toimeen ihmisten kanssa, koska se on ainoa asia mitä meillä on.”

Uskotko jos väitän, että suoramainonta ja

suoramarkkinointi voi auttaa sinua myymään

lähes mitä tahansa? Meillä on esimerkkejä

muun muassa lentokoneiden, autojen, lainojen,

vakuutusten, B2B-palveluiden, kokonaisten

tehtaiden ja Barbie-nukkejen myynnistä

suoramainonnan avulla.

Ymmärrät, että kukaan ei tilaa Airbus- tai Cessna-lentokonetta postin, emailin tai

verkkosivujen kautta, mutta suoramainonta voi nopeuttaa päätöksen syntymistä, antaa lisää

tietoa asiakkaalle ennen kuin hän on valmis myyjän yhteydenottoon, ja erotella kuumat liidit

kylmien joukosta esimerkiksi pyytämällä vastaamaan kutsuun myyntiesittelystä. Yksi tapa



Brändit kuten American Express,

Amazon, eBay, Dell, IBM,

The Economist, Mercedes ja Visa

ovat tehneet suoramainonnasta

salonkikelpoista vai ovatko?





poimia lämpimät liidit on veloittaa asiakkaalta maksu myyntiesitteistä, tapahtumasta tai

vaikka webinaarista.

Miksi suoramainonta toimii kuluttaja- ja yrityskaupassa?

Koska kyse on myynnistä. Tehokas suoramainos toimii kuin hyvä myyjä. Se herättää

asiakkaan kiinnostuksen, vetoaa tunteisiin, antaa tietoa, kumoaa vastaväitteet sekä pyytää

tilausta tai vastausta sitkeästi.

Paras myyjä kohtelee asiakasta yksilönä, samoin

tekee henkilökohtainen suoramainos. “Tämä on

minulle, vain minulle.” on Peter Druckerin

määritelmä hyvästä mainoksesta.

Amerikkalainen markkinointiveteraani Denny

Hatch nimeää seitsemän tunteisiin vetoavaa nappia,

jotka saavat ihmiset toimimaan. Käyttääkö sinun

viestistäsi vähintään yhtä ja mielellään kaikkia

näitä?

Pelko, ahneus, syyllisyys, viha, yksinoikeus,

pelastus, imartelu.

Denny Hatch tietää mistä puhuu, sillä hän on analysoinut satoja tuhansia mainosviestejä ja

niiden tuloksia. Hän on myös kirjoittanut aiheesta useita kirjoja.

Yrityspäättäjä ei aina tee päätöksiään loogisesti. Mitä pidemmälle käyttäytymispsykologian

tutkimus ja tiede kehittyy, sitä enemmän meillä on tietoa, että ihminen tekee päätöksensä

tunteella ja perustelee ne järkiperäisin syin – jälkeenpäin. “Vaimoni on kaunis, koska minä



Amerikkalainen

markkinointiveteraani Denny

Hatch nimeää seitsemän

tunteisiin vetoavaa nappia,

jotka saavat ihmiset

toimimaan. Käyttääkö sinun

viestistäsi vähintään yhtä ja

mielellään kaikkia näitä?

Pelko, ahneus, syyllisyys,

viha, yksinoikeus, pelastus, imartelu.





nain hänet.” havainnollistaa Ogilvy Group UK:n

johtaja Rory Sutherland.

Mikä on tutkitusti paras tapa lähestyä

yrityspäättäjää?

Luin jokin aika sitten suoramarkkinointi-

asiantuntija Ernan Romanin kirjoittaman

artikkelin telemarkkinoinnin ja suoramainonnan

käytöstä B2B-myynnissä: tutkimuksessa 95 %

yrityspäättäjistä piti suoramainontaa

parempana tapana lähestyä heitä kuin

puhelinta. Lisäksi, ympäri maailmaa

soittokieltolistat keräävät uusia nimiä joka päivä.

Tarkoittaako tämä, että puhelinta ei kannata

käyttää B2B-markkinoinnissa ollenkaan? Ei, vaan

että sinun pitää toimia niin, että saat parhaat

tulokset pienimmällä investoinnilla. Esittelymediana puhelin ei ole parhaimmillaan. Sen

sijaan osana B2B-kampanjaa se voi toimia. Esimerkiksi, kun käytät sitä varmistamaan, että

prospekti on tulossa yrityksesi tapahtumaan verkossa (webinar) tai reaalimaailmassa.

Olen maininnut tämän ennenkin, mutta periaatteet eivät muutu: taitava markkinoija käyttää

kaikkia aseita, jotka toimivat.



Tässä osa kirjeestä, joka sai 23 % kiireisistä taloushallinnon päättäjistä vastaamaan – samalla asiakkaamme yli 25-vuotiaan historian korkein vastausmäärä. Voit katsoa kampanjan ja tulokset sivuiltamme:www.draytonbird./tyot-tulokset





http://www.draytonbird/tyot-tulokset


Liidien hankinta suoramainonnalla:

10 vinkkiä kuinka lisäät myyntiäsi

Oletko sinä koskaan yrittänyt myydä mitään puhelimessa? Pirun vaikeaa, eikö?

Myynti on rankimpia, ja palkitsevimpia, tapoja hankkia elanto. Myyjän osaaminen ja asenne

mitataan joka päivä. Suoramainonta voi auttaa sinua myymään enemmän, nopeammin ja

alemmilla kuluilla. Miten?

Kun lähestyt prospekteja ensin suoramainonnalla, kuten myyntikirjeellä tai sähköpostilla, se

helpottaa myyntityötäsi ja tuottaa laadukkaita myyntiliidejä sinulle näin:

1. Voit pyytää prospektia vastaamaan viestiisi, jolloin käytät aikaasi ja rahaasi vain niihin

liideihin, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta tuotettasi, palveluasi tai ideaasi kohtaan.

2. Myyjän kallista aikaa säästyy, kun hän voi keskittyä myymään kuumille

ostajaehdokkaille, uusien tapaamisten buukkaamisen sijaan. Samalla myyjäsi motivaatio on

korkeammalla, koska tyrmäysprosentti on pienempi. Työntekijöiden vaihtuvuus pienenee.

Henkilöstön tyytyväisyys ja tuottavuus kasvaa. Liidilistasi laatu on merkittävimpiä tekijöitä

tuloksille. Tehokas suoramainoskampanja erottelee ostajat uinuvista.

3. Suoramainoksen jälkeen voit jatkaa myyntityötä esimerkiksi: tapaamalla, soittamalla,

tai lähettämällä liidille lisää tietoa aiheesta. Eräälle konsultille luomani myyntikirje

viisinkertaisti myyntikäyntien määrän. Kun hän soitti prospektille kirjeen jälkeen, asia oli jo

tuttu ja riitti, että hän sopi tapaamisajan esittelylle. Vanhana myyntimiehenä havainnollistan

asian näin: “Vähemmän luuria, enemmän tuloksia.” En tunne yhtään myyjää, joka nauttisi

kylmästä soittamisesta, joten miksi et hieman helpottaisi heidän työtään ja säästäisi heidän

arvokasta työaikaa itse myyntitilanteeseen?







4. Millainen on tehokas myyntiprosessi? Sellainen joka vastaa sitä, miten asiakkaasi

ostaa. Yhä harvempi ostaja haluaa tavata myyjän heti, mutta kirjeesi pääsee tapaamaan

vaikka Finnairin pääjohtajaa – siis hyvin suunniteltu kirjeesi tai kampanjasi. Asiakas ostaa

silloin, kun hän haluaa ostaa, ei silloin, kun sinä haluat myydä.

5. Lukevatko ihmiset kirjeitä tai sähköpostia? “People read what interests them, and

sometimes it’s an ad.” tietää Howard Luck Gossage. Kun ihminen tekee päätöstä tuhansien,

jopa miljoonien hankinnasta, voit olla varma, että hän lukee aiheesta vaikka 257-sivuisen

kirjan, jos sellainen on saatavilla. Hänellä on pelissä oma ura, työpaikka, maine ja ehkä

koko perheen tulevaisuus. Etkö itsekin toimisi samoin?

6. Kuinka saat ihmiset lukemaan tai katsomaan viestisi? Jos myyt yrityksille, sinulla on

etu, jonka harvat hyödyntävät: moni yritys on aavikkomaisen kuiva paikka ja työntekijät

lähes halvaantuneita tylsyydestä. Mistä tiedän tämän? Tulosten lisäksi, kun työskentelin

internetin mediatilaa tulospohjaisesti myyvässä yrityksessä, näimme edustamillamme

sivuilla kävijäpiikin aina työaikaan – pelisivustoilla erityisesti. Hyödynnä tätä tylsyyttä.

B2B-viestinnässä on helppo erottua henkilökohtaisella viestinnällä, joka on kirjoitettu

minulta sinulle, ilman hengetöntä jargonia pursuten, jota johtajat lukevat – tai esittävät

lukevansa – päivittäin.

7. Päättäjä on ihminen ja häntä ohjaa tunteet: kun kyseessä on iso päätös, joka vaikuttaa

koko elämääsi, se tehdään tunteella, vaikka perustallaankin itselle ja muille loogisesti

jälkeenpäin.

8. Anna asiakkaallesi syy toimia. Mainonnan

isoisä Claude Hopkins neuvoo näin: “Tee tarjous,

josta vain idiootti kieltäytyisi.” Syy toimia voi olla

esimerkiksi: ilmainen raportti, esite, kirja, video,



“People read what interests

them, and sometimes it’s an

ad.” Howard Luck Gossage

http://www.markkinointikatsaus.com/2011/05/video-timo-jappinen-kuinka-usein.html








kutsu tapahtumaasi, osallistuminen arvontaan, alennus, koekäyttö, demonstraatio, ilmainen

arvio, takuu tai lahja. Kylkiäiset toimivat myös yritysten välisessä kaupassa. Vinkki: Jos

sinulla on vaihtoehtona alennus tai samanarvoinen ilmainen lahja, relevantti lahja tuo

paremmat tulokset lähes aina. Plus, alennus voi antaa väärän kuvan yrityksestäsi. Drayton

Bird sanoo, “Käytä kylkiäisenä jotain mikä lisää arvoa, ei vie sitä pois.”

9. Millainen on hyvä suoramainos? Sinut voi yllättää, että hyvä suoramainoskirje tai

kampanja ei välttämättä näytä kaupalliselta. Samasta syystä editorial-ulkoasu (artikkelin

näköinen) toimii lehtimainonnassa yleensä paremmin, koska se luetaan tarkemmin. Testien

ja tulosten jälkeen, yleensä tehokkain kirje on henkilökohtainen, joka näyttää siltä kuin joku

olisi istunut alas ja kirjoittanut sen. Sama pätee usein sähköpostiin. Jos tekstin lukee ääneen,

se kuulostaa siltä kuin joku puhuisi sinulle.

10. Entä kuluttajille myynnissä? Teknologian ansiosta myös kuluttajille voidaan tehdä

kohdistettua henkilökohtaista suoramainontaa, joka tuo tuloksia. Samat periaatteet pätevät

B2B- ja B2C-myynnissä. “Kuluttaja ovat tilastoja. Asiakkaat ovat ihmisiä.” on hyvä

maalaisjärkinen ohje. Kohtele ihmisiä yksilöinä.



“Most of the people in allegedly sophisticated marketing departments, in apparently advanced companies – and

even those who run their advertising agencies – are surprisingly ignorant of what works and what doesn't.”

Drayton Bird





Drayton Bird: “21 virhettä suoramainonnan

suunnittelussa”

Tässä 21 yleisintä virhettä suoramainonnan suunnittelussa. Listan on koonnut

markkinointilegendaksikin kutsuttu Drayton Bird. Hän on kirjoittanut markkinoinnista

kolme kirjaa, joista tunnetuin Commonsense Direct & Digital Marketing on käännetty 17

kielellä, ja ollut bestseller yli 28 vuotta.

1. Liian vähän tutkimusta.

2. Et innostu aiheesta, mikä tarkoittaa, että et voi välittää innostusta.

3. Käänteisesti, tuotteeseesi rakastuminen, ja olettaminen, että kaikki muutkin

tekevät niin.

4. Et työskentele riittävän kovaa, tyytyminen ensimmäiseen ideaan.

5. Olet rationaalinen, et tunteisiin vetoava.

6. Yrität olla omaperäinen, et oikeassa.

7. Annat sen mistä pidät johtaa, et sen mikä myy.

8. Epäonnistut saapua johtopäätökseen.

9. Syitä toimia jätetty pois.

10. Epäonnistut voittaa todennäköiset vastalauseet.

11. Tylsät sanat, samaa vanhaa hengetöntä tekstiä, ei charmia.

12. Jargonia, kliseitä ja teennäistä pötyä.

13. Et toista ehdotustasi.

14. Kuvitus joka ei kerro mitään tai ei demonstroi.

15. Ei riittävästi kehotuksia toimintaan.

16. Epäonnistut kuvailla lahjaa tai kylkiäistä riittävästi.

17. Liian vähän todistusainestoa - asiakkaiden kertomukset ja muut.

18. Layoutit (ulkoasut) jotka seuraavat muotia tai vetävät huomion itseensä.

19. Editoit vähän tai liian pienellä raivolla.



http://www.amazon.com/Commonsense-Direct-Digital-Marketing-Drayton/dp/0749447605?ie=UTF8&tag=timjapsblo-20&link_code=btl&camp=213689&creative=392969

http://www.amazon.com/Commonsense-Direct-Digital-Marketing-Drayton/dp/0749447605?ie=UTF8&tag=timjapsblo-20&link_code=btl&camp=213689&creative=392969





20. Et kysy toisten mielipiteitä.

21. Et kysy itseltäsi: “Miksi tämä on tässä?”

Ratkaisu? Käytä tarkistuslistaa.

Ennustus ja kolme outoa signaalia: miksi digitaalinen

suoramarkkinointi on mainonnan tulevaisuus

Nämä kolme signaalia muuttavat mainosalan ikuisesti. Lisäksi, minulla on huonoja uutisia

mainostoimiston luovalle suunnittelijalle: tulevaisuudessa sinä saat palkkasi vain tuloksista.

Asiakkaan kustannuksella taiteilu on ohi. Miksi?

Internet tuli ja teki kaikesta mitattavaa. (Malta hetki, hyvä

lukija, tämä ei ole yksi niistä manifestoista, joka julistaa kaiken,

paitsi internetin sosiaalisen median härvelit ja puhuvat murot,

kuolleiksi.)

Tänään isot ideat ovat yhtä tärkeitä mainonnassa kuin aina

ennenkin, mutta nyt isojen ideoiden täytyy kilistää

mainostajan kassakonetta välittömästi. Ajatus mitattavasta

mainonnasta joka myy, ei ole uusi, mutta se on nyt

suositumpaa kuin ennen, koska...

Signaali 1: Suoramainonta on palannut

Perinteinen printtisuoramainonta on muuttunut digitaaliseksi* suoramarkkinoinniksi, kuten

verkkosivuiksi, sähköposteiksi, videoiksi ja bannereiksi.



Kolme tällaista vaatimattoman näköistä emailia saavutti DHL:n divisioonan koko vuoden tavoitteen – parissa viikossa. Katso viestit ja tulokset osoitteesta: www.draytonbird./tyot-tulokset







*Sana digitaalinen tai sähköinen vie harhaan, koska televisio, radio ja

puhelin ovat olleet digitaalisina välineinä käytössä vuosikymmeniä,

mutta suotakoon muotitermien käyttö toistaiseksi. Etuliitteet katoavat

pian, kuten aina – vai kuinka monta radiomainostoimistoa sinä tiedät?

Digitaalinen suoramarkkinointi yhdistää vanhat testatut suoramainonnan tekniikat uusiin

työkaluihin, kuten internettiin, internet-televisioon, kännyköihin ja tietokoneisiin.

Suoramarkkinointimalli internetissä mahdollistaa kaksi asiaa:

(1) henkilökohtaisen tavan palvella asiakasta ja (2) automaattisen myynnin – mainostajan

käydessä suoraa yksityistä keskustelua samanaikaisesti jopa miljoonien asiakkaiden kanssa.

2009 Forbes-lehti kutsui tätä tulevaisuutta “Nörttien kostoksi”. Ogilvy, joka on maailman

suurimpia mainostoimistoja, johtaa tätä muutosta mainosalalla. Heillä, muutaman muun

yrityksen ohella on mittaamisen, testaamisen ja myyvän mainonnan suunnittelemisen

kulttuuri. Ogilvyllä nämä juuret ulottuvat jopa 1960-luvulle, kuten meilläkin.

Nyt vuosien mittaus, testaus ja oppiminen maksaa itsensä takaisin, koska aiemmin

halveksittu suoramarkkinointiala johtaa digitaalista vallankumousta.

Signaali 2: Perinteiset mainostoimistot yrittävät saada eron kiinni

Ranskalainen mainosjätti Publicis osti digitaalisen mainostoimisto Razorfishin Microsoftilta

530 miljoonalla dollarilla vuonna 2009. Miksi perinteikäs miljarditoimisto Publicis ostaisi

digipajan? Se kuulosti oudolta, kunnes pian kaupan jälkeen he julistivat tahtovansa johtaa

mainonnan tulevaisuuden muutosta yhdessä.



http://money.cnn.com/2009/08/04/news/companies/advertising_quants_data.fortune/




http://online.wsj.com/article/SB124982318328817501.html

http://online.wsj.com/article/SB124982318328817501.html





Signaali 3: Coca-Cola on avoin uudesta tuloksiin perustuvasta palkkiomallista

mainostoimistoille - koskee myös media- ja PR-toimistoja.

Tässä mielenkiintoinen amerikkalaisen mainonnan ammattiliiton (AAAA) artikkeli aiheesta

vuodelta 2009. Se tiivistää millaista mallia Coca-Cola yrittää ajaa läpi kaikkialla

maailmassa. Malli on tällä hetkellä testattavana. Miten pitkään luulet muiden yritysten

seuraavan katsomosta?

Ennustus – mainonnan tulevaisuus lyhyesti:

• Suoramainonnan paluu digitaalisena suoramarkkinointina. Nörttejä palkataan

mainosalalle. Myyntiputki automatisoidaan ja personoidaan.

• Seuraajat yrittävät johtajiksi. Publicis-Razorfish kauppa.

• Mainostoimistot saavat maksun vain mitatuista tuloksista. Coca-Cola jakaa

suunnitelmansa luodakseen alalle uuden standardin.

• Yhteenveto: fiksu markkinoija ei koskaan rajaa itseään teknologian tai median

mukaan, vaan käyttää niitä kaikkia aseita, jotka toimivat. Loppuun vanha totuus:

“Jos et pysty mittaamaan sitä, sitä ei ole olemassa.”

Mitä mieltä sinä olet? Onko tämä muutos huono vai hyvä asia?

BONUS #1

Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa:

opas aloittelijalle

Kuinka sinä valitset mainostoimiston? Tässä mitä minä ja partnerini olemme oppineet

mainostoimiston valinnasta. Meidän etuna on poikkeuksellisen pitkä kokemus molemmilta



http://www.aaaa.org/news/blogs/AAAA-Blogs/Lists/Posts/Post.aspx?ID=62

http://www.aaaa.org/news/blogs/AAAA-Blogs/Lists/Posts/Post.aspx?ID=62





puolilta pöytää, mainostajana ja mainostoimistona, yli 50:stä maasta.

Partnerini Drayton Bird on ollut mainosalalla jo yli 50 vuotta. Hän on työskennellyt

kolmessa neljästä maailman suurimmasta mainostoimistoketjusta. Mutta älä oleta, että nämä

neuvot koskevat vain isoja kansainvälisiä organisaatioita. Monet meistä on toiminut tai

toimii myös yrittäjänä, riskeeraten omia rahojaan.

Tämä “Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa: opas aloittelijalle” perustuu Drayton

Birdin kirjoitukseen “How NOT to choose an agency: a beginner’s guide”.

Tässä miksi kilpailut mainostajan tilistä ovat järjetöntä touhua – rahan ja ajan tuhlauksen

lisäksi. Tämä tuleva teksti ei ole täysin totta, mutta suurin osa on.

1. Ainoat jotka voivat kertoa toimiiko ideasi vai ei, ovat asiakkaat. He äänestävät rahoillaan.

2. Ihmiset jotka tuomaroivat ideoita eivät ole päteviä tekemään niin, vaikka he olisivatkin

lukeneet muutaman kirjan markkinoinnista (hyvin epätodennäköistä) tai käyttäneet aikaansa

instituutissa saadakseen todistuksen. He eivät ole heidän asiakkaitaan.

3. Ja vaikka olisivatkin, se mistä he pitävät ja mikä saa ihmiset ostamaan ovat kaksi eri

asiaa. Kun seminaareissamme pyydämme yleisöä arvaamaan mainoksen A/B -testin

tulokset, vain yksi 50:nestä saa kolme peräkkäin oikein.

4. Ne jotka valitsevat mainostoimiston tekevät päätöksen perustuen siihen pitävätkö he

tapaamistaan ihmistä. Sillä on väliä, mutta ei mitään tekemistä tulosten kanssa.

5. Mainostoimistot tekevät mitä vain hurmatakseen ja lahjoakseen uuden tilin sen sijaan,

että he miettisivät mikä toimii. Eräs kyyninen tuttu sanoi “Ensin annan heille mitä he

haluavat, sitten yritän suostutella heidät tekemään sen mitä he tarvitsevat.”



http://drayton-bird-droppings.blogspot.com/2011/05/how-not-to-choose-agency-beginners.html

http://drayton-bird-droppings.blogspot.com/2011/05/how-not-to-choose-agency-beginners.html

http://www.draytonbird.fi/mita-ihmiset-sanovat-meidan-seminaareista-ja-esityksista/

http://www.draytonbird.fi/mita-ihmiset-sanovat-meidan-seminaareista-ja-esityksista/





Mistä tämä mainostajan opas syntyi? Antaa Draytonin vastata:

“All this is prompted by an invitation to pitch from a large firm, with a list of stuff I had to

read and study in order to take part.

Which brings me to the last reason why I refused immediately, muttering a handy Italian

phrase to myself: Va fan culo.

I cannot spare time to work on phantom business. I have real clients paying me real money

to work for them. If I take time off to try and fathom the inscrutable desires of this prospect

I am robbing my clients.

I could go on about this, but it's the middle of the night.”

BONUS #2

No kuinka sitten valitset mainostoimiston?

Tässä jatkoa kirjoitukseen “Kuinka EI kannata valita mainostoimistoa: opas aloittelijalle”.

Tässä vinkkejä kuinka valita mainostoimisto ja miten parannat mahdollisuuksiasi saada

erinomaista mainontaa.

1. Tee tutkimuksesi. Katso töitä, joista pidät ja jotka ovat tuoneet tuloksia - ja puhu vain

näille mainostoimistoille. Unohda ne, jotka voittavat palkintoja, jotka eivät riipu tuloksista.

2. Katso mainostoimiston verkkosivuja. Yritä löytää hyviä (vaikeaa, koska suurin osa on







liian nokkelia itsensä ja sinun kannalta).

3. Katso ketkä ovat heidän asiakkaitaan. Katso heidän töitä, jos niitä on, tuloksia ja

asiakkaiden kommentteja.

4. Tee ehdokkaista lyhyt lista, ei enempää kuin viisi, mieluummin vähemmän.

5. Tapaa heidät.

6. Pyydä heidät esittelemään yksi tai kaksi menestystarinaa ja yksi epäonnistuminen. Pyydä

heidät kertomaan mikä meni oikein ja miksi - ja päinvastoin. Älä hyväksy epämääräistä

vaahtoamista, vaadi täsmällisyyttä.

7. Jos he sanovat, ettei heillä ole yhtään epäonnistumista, kävele ulos.

8. Kerro mitä sinä haluat saavuttaa. Katso mitä he sanovat. Kuulostaako se järkevältä?

Pidätkö sinä heistä? Kyllä: on paras tehdä töitä ihmisten kanssa, joista pidät.

9. Kysy ketkä työskentelevät sinun tilisi parissa ja mitä he tekevät. Puhu heidän kanssa, älä

pelkkien liukkaiden myyjien, joilla on hienot tittelit.

EDIT: Drayton Bird kirjoitti 9. alunperin näin: “Ask them who precisely will work on your business and what

they will do. Make sure you meet them, not just some flash bullshitters with fancy titles.”

10. Nyt valitse kaksi tai kolme mainostoimistoa, joista pidät ja pyydä heitä luomaan sinulle

jotain testattavaa. Maksa heille. Teetkö sinä töitä ilmaiseksi?

Eikö tämä olekin järkevämpi tapa valita mainostoimisto kuin antaa nyökkäilijöiden

komitean päättää?







TARJOUS TÄMÄN OPPAAN LUKIJALLE

Kiinnostuitko kuinka voit kasvattaa myyntiäsi mitattavalla, kohdennetulla

markkinoinnilla verkossa ja reaalimaailmassa?

Toimi näin.

1. Ota ilmaiseksi meidän 31 testattua markkinointi-ideaa osoitteessa:

www.draytonbird.fi

2. Voit myös ottaa yhteyttä Timoon ja pyytää meidät apuun. Tiesitkö, että yleensä takaamme

tulokset?

Soita Timolle: +358 40 730 3065 tai lähetä email:

[email protected] ja kysy lisää. Miksi et toimisi

heti, ennen kuin teet mitään muuta?

P.S. On inhimillistä lykätä asioita. Ja useimmat tekevät juuri niin. He lukevat jotain

hyödyllistä ja sanovat, “Minun täytyy kokeilla tätä” mutta eivät tee asialle mitään. Mitä sinä

aiot tehdä? Ota yhteyttä ja me autamme sinua saavuttamaan tavoitteesi.



http://www.draytonbird.fi/?utm_source=suoramainontaopas-pdf&utm_medium=suoramainontaopas-pdf&utm_campaign=suoramainontaopas-pdf

http://www.draytonbird.fi/?utm_source=suoramainontaopas-pdf&utm_medium=suoramainontaopas-pdf&utm_campaign=suoramainontaopas-pdf







Documents

Rahaa postilaatikossasi - Suoramainontaopas: Näin luot henkilökohtaista mainontaa joka myy