Datalla kohti älykkäämpää online-mainontaa ja parempaa asiakaskokemustaJukka Leino, Tapio Mehtonen ja Olli Saarinen

Data on esitys, jolla ei itsessään ole merkitystä. Kun dataa käsitellään ja sille

annetaan merkitys, siitä voi syntyä informaatiota ja lopulta tietoa.

Lähde: Wikipedia

Mitä on data?

• Tavoitetaan oikeat kuluttajat, oikeasta kanavasta, oikeaan aikaan

• Esitetty mainonta kiinnostaa kuluttajaa

• Mainonta koetaan parhaimmillaan asiakaspalveluksi

• Verkkopalvelu vastaa paremmin liiketoiminnan tarpeisiin

• Kuluttaja kokee saamansa tuotteen/palvelun omakseen

• Verkon rooli liiketoiminnan ytimessä vahvistuu

Miksi hyödyntää dataa?

• Kuluttajan käyttäytyminen asiakkaan verkkopalvelussa - Re-targeting

• Kuluttajan käyttäytyminen mediassa – Content targeting

• Kuluttajan käyttäytyminen useammassa mediassa – Behavioral targeting

• Reaaliaikainen mainonnan kilpailutus – Real Time Bidding

• Kuluttajan tunnistaminen sähköisessä kanavassa - kirjautuminen

• Online+offline - Ostokäyttäytymisluokitus

• Kaikki nämä yhdessä - Big data

Miten hyödyntää dataa?

Re-targeting

Retargetoitu display-mainonta

tehostaa asiakkuuden arvon

kasvamista

• Asiakkuuden elinkaaren tunnuksenomaiset

toimenpiteet tunnistamalla ja niitä

hyödyntämällä voidaan asiakasta siirtää

eteenpäin:– Pins-prospekti › Pins-jäsen › Ensimmäinen Pins-

kortin käyttö › Jatkuva Pins-kortin käyttö › Pins-

pisteiden käyttö › Suosittelu › jne.

Retargetointi tekee mainonnasta tehokkaampaa ja

tuloksellisempaa – retargetoinnin avulla oikeat viestit

on mahdollista toimittaa oikeaan aikaa oikeille

vastaanottajille

Content

targeting

Behavioral targeting

Matkailu

Tekniikka

Real Time Bidding

Real-time bidding?

https://www.youtube.com/watch?v=NoGgLxky1FE

Ostokäyttäytymisluokitus - OKL

Miksi tarvitaan segmentointia: 2014 pienen auton

ostaneet

0%

10%

20%

30%

40%

18-25 26-30 31-40 41-50 51-65 66 tai yli

Ikäluokka

Ammatiluokka % ostajista Indeksi

Kotiäidit 2,0 % 4,02

Liikealan ja muiden palvelualojen asiantuntijat 11,2 % 2,09

Asiakaspalvelutyöntekijät 2,8 % 1,97

Opiskelijat 8,0 % 1,83

Maa- ja metsätaloustieteiden ja terveydenhuollon

asiantuntijat 6,8 % 1,61

Matemaattis-luonnontieteelliset ja tekniikan

erityisasiantuntijat 8,0 % 1,59

Muut palvelutyöntekijät 4,0 % 1,37

Maa- ja metsätaloustieteiden ja terveydenhuollon

erityisasiantuntijat 2,0 % 1,36

Palvelu- ja suojelutyöntekijät ym. 12,0 % 1,33

0%

20%

40%

60%

Kerrostalo Rivi- tai ketjutalo

Asunnon tyyppi

0%

20%

40%

60%

80%

Eilapsia

1 lapsi 2 lasta 3 lasta 4-6lasta

yli 6lasta

Lasten lukumäärä

0%

50%

100%

Mies Nainen

Sukupuoli

Ostokäyttäytymisluokituksen luominen ja ylläpitäminen

TNS Atlas

• Perustuu TNS Atlakseen: 18.000 kyselyyn vastannutta suomalaista

• TNS Atlas on Suomen merkittävin kuluttajatutkimus.

Mallinnus

• Selittävimmät kysymykset: ostokäyttäytyminen ja asiointikanavat, taloudelliset tavoitteet, vapaa-ajanvietto, median käyttö, verkkoasiointi, ostopaikat

• Haastatteluun vastanneet on segmentoitu

OKL:n mallintaminen väestöön

• VTJ:n, Tilastokeskuksen ja tutkimuslomakkeiden yhteisten noin 50 taustamuuttujan avulla mm: ikä, sukupuoli, asuinalue, perhesuhteet, asuntotyyppi, ammatti, tulot, varat, koulutus

OKL:n mallintaminen asiakaskantaan

• Karttaruututieto, sukupuoli, ikäennuste

• Ennuste on erittäin tarkka

Ylläpito

• Päivitys asiakaskantaan kerran kuussa

• Asiakkaan segmentti voi muuttua, vaikka hänen tietonsa eivät muuttuisikaan

2. Kotimaakeskeiset

tarjouksenmetsästäjät:

13 % väestöstä

1. Hintahakuiset nuoret

aikuiset: 7% väestöstä

3. Säästäväiset

seniorit:

19 % väestöstä

6. Palveluhakuiset pariskunnat:

11 % väestöstä

7. Perhekeskeiset

laadunmetsästäjät: 9 % väestöstä

5. Tavalliset virtaset:

24 % väestöstä

8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat:

5 % väestöstä

4. Brändikeskeiset elämysten

metsästäjät: 12 % väestöstä

OKL segmentoi suomalaiset

osto- ja nettikäyttäytymisen

ehdoilla

8 pääluokkaan ja

18 alaluokkaan

4. Brändikeskeiset elämyksenmetsästäjätOsuus 18-69 v. väestöstä: 11 %, 381 000

Demografiat

Valtaosa iältään alle nelikymppisiä, pääosin lapsettomia, yksinasuvia tai nuoria pariskuntia, osa asuu vielä vanhempien luona

Suurten kaupunkikeskustojen kerrostaloissa

Korkeakoulutus ja toimihenkilöt korostuvat, osa vielä opiskelee

Ostokäyttäytyminen

Pääluokan piiriin kuuluvissa alaluokissa kulutuskyky hyvinkin erilainen, esim. spontaanisti shoppailevilla nuorilla aikuisilla kulutuskyky selkeästi pääluokan alhaisin. Tiedostavilla edelläkävijöillä ja vakiintuneilla laatuun panostavilla kulutuskyky ja ostovoima 4.1. –luokkaa parempi.

Ostokäyttäytymiselle leimallista elämyshakuisuus ja spontaani rahankäyttö, shoppailusta nautitaan ja brändivalinnoilla tuetaan identiteettiä

Oman asunnon hankinta tai vaihto on monella mielessä. Myös työpaikan hankinta tai vaihto ja säästäminen korostuvat talouden tavoitteissa.

Ylimääräistä rahaa jää käytettäväksi ja sen käyttökohteet ovat moninaiset, mm. oma asunto, ulkona syöminen/juhliminen, vaatteet, harrastukset, kauneudenhoito, kellot/korut, matkustaminen, viihde-elektroniikka ja monet muut kodin varusteet.

Uudet tuotemerkit ja niiden kokeilu kiinnostavat, olipa kyse kodin tekniikasta, muodista, sisustuksesta, ruuasta tai vaikkapa uusien juomien kokeilusta. Älykoti ja viimeisin tekniikka kodin varustelussa myös monen haaveissa.

Kokeneita verkko-ostajia. Yli puolet kokee verkko-ostamisen helpottavan elämää ja noin neljännes näkee verkko-ostamisen vaivattomuuden hintaa tärkeämmäksi ominaisuudeksi.

Elämäntapa

Ajankäyttöä ja kiinnostuksen kohteita leimaavat aktiivinen aikansa seuraaminen ja avoimuus uudelle, avointa on myös suhtautuminen muihin kulttuureihin.

Vapaa-ajan vietossa korostuvat ystävien tapaaminen, ravintoloissa ja elokuvissa käynti, kevyen musiikin konsertit, musiikin kuuntelu ja kaupoissa kiertely.

Lomanviettokohteista kiinnostavimmat ranta- ja kaupunkilomat, ostosmahdollisuuksia tarjoavat kohteet ja kaukomaat.

Mediakäyttö

Tabletin, älypuhelimen ja internet-tv:n omistus korostuu.

Internetin, mobiili-internetin, sanoma- ja aikakauslehtien verkkosivujen ja äänitallenteiden tavoittavuus segmentissä keskimääräistä korkeampi.

Kaikkien medioiden seuraamiseen käytetty aika yhteensä koko väestöä hieman alhaisempi. Suurimman osan medioihin kulutetusta ajasta haukkaa internet. Painettujen lehtien lukemiseen ja YLEn radio- ja tv-kanavien seuraamiseen käytetty aika koko väestöä selvästi vähäisempi.

Alaluokat:4.1: Spontaanisti shoppailevat nuoret aikuiset

4.2: Tiedostavat edelläkävijät4.3: Vakiintuneet laatuun panostajat

7. Perhekeskeiset laadunmetsästäjätOsuus 18-69 v. väestöstä: 8 %, 284 000

Demografiat

Luokan edustajat ovat tyypillisesti korkeatuloisia useamman lapsen perheitä. Asuvat useimmiten omistamassaan pientalossa suurkaupunkien laitamilla. Valtaosa korkeakoulutettuja ja työskentelee toimihenkilöinä tai johtotehtävissä.

Ostokäyttäytyminen

Luokan suhteellinen kulutuskyky on korkea ja kuluttaminen aktiivista. Kotiin panostetaan: iso osa ylimääräisestä rahasta suuntautuu omaan asuntoon, kodin varustamiseen, kestokulutustavaroihin ja ajoneuvohankintoihin. Myös matkustamiseen, ulkona syömiseen ja juhlimiseen ja vapaa-ajan harrastuksiin riittää rahaa.

Talouden ensisijaisissa tavoitteissa korostuvat velkojen hoito, säästäminen ja sijoittaminen, asunnon remontti, asunnon vaihto, moottoriajoneuvon tai kodinkoneiden hankinta.

Ostopäätökset tehdään useammin brändien kuin edullisen hinnan ehdoilla.

Kiinnostuneita uusien laitteiden ostamisesta ja älykodista. Kodin elektroniikan ja tietotekniikan valintakriteereissä painottavat muita useammin brändiä tai tiettyä valmistajaa, laatua, tuotteen muotoilua/designia ja uusinta saatavilla olevaa teknologiaa.

Perheen ehdoilla kuluttaminen näkyy myös segmentin lomamatkan valintakriteereissä, joissa tärkeitä ovat mm. mahdollisuus lomanviettoon koko perheen kanssa tai lapsikerhotoiminta kohteessa.

Kaikista segmenteistä ahkerimpia verkko-ostajia. Tämä ”ruuhkavuosiaan” elävä segmentti kokee verkko-ostamisen ennen kaikkea helpottavan elämää.

Elämäntapa

Luokan elämäntapa on hyvin perhekeskeinen: päätökset rahan- ja ajankäytöstä tehdään yhteisillä ehdoilla. Myös autoilu on kiinteä osa arkea.

Urheilu koetaan kulttuuria kiinnostavammaksi ajanvietteeksi ja liikunnallinen harrastaminen on aktiivista, sekä vanhempien että lasten.

Lomamatkat suuntautuvat koti- tai ulkomaiden perhelomakohteisiin tai rantaelämää tarjoaviin ulkomaan kohteisiin.

Mediakäyttö

Segmentissä on kaikista korkein tabletti-, älypuhelin- ja internet-tv –penetraatio. Mobiilinetin käyttökohteissa korostuvatkin kaikki mahdolliset toiminnot SoMen käyttö mukaan lukien.

Aktiivi-ikäisille lapsiperheille tyypilliseen tapaan medioiden seuraamiseen käytetty kokonaisaika jää kuitenkin koko väestöä vähäisemmäksi. Internetin käyttöaikakin on keskitasoa, vaikka mobiilinetin ja verkkolehtien lukeminen korostuukin. Kaupallisen radion kuunteluun käytetty aika on keskimääräistä pidempi.

Alaluokat:7.1: Kotikeskeiset porvarisperheet7.2: Merkkitietoiset suurkuluttajat

Uusien autojen ostajat

0 1 2 3 4 5 6

Hintahakuiset nuoret aikuiset

Kotimaakeskeiset tarjouksenmetsästäjät

Säästäväiset seniorit

Brändikeskeiset elämysten metsästäjät

Tavalliset virtaset

Palveluhakuiset pariskunnat

Perhekeskeiset laadunmetsästäjät

Vakaat ja vauraat valiokuluttajat

Alle vuoden ikäisen hlöauton omistajat per autonomistajat, %

• Verkko

– Sisällön ohjaaminen omilla sivuilla

– Bannerikampanjointi, personointi

• Väestötietojärjestelmä

– Perustiedot Suomen kansalaisista ja Suomessa vakinaisesti asuvista

ulkomaalaisista, kiinteistöistä, rakennuksista, rakennushankkeista, huoneistoista

ja toimitiloista

• TraFi

– Trafin rekisterissä on tiedot yli 3,9 M yksityisen haltijan ajoneuvosta ja yli 0,5 M

ajoneuvosta joiden haltija on yritys. Poimintakriteereinä rekisteriotteen tiedot.

• Fonectan sähköiset lupakannat

– Rekistereistä löytyy 1.200.000 email-markkinointiluvan ja 1.200.000 SMS-

markkinointiluvan antanutta kuluttajaa

• Suomen julkinen numerokanta

– Kuluttajien ja yritysten matkapuhelin- ja lankanumerot

• Ostokäyttäytymisluokitus on silta kaikkien asiakastietokantojesi ja

ulkoisten tietokantojen välillä

– Asiakaskanta, markkinointilupakannat, kilpailuvastaajat, jälleenmyyjien kannat

jne käytettävissä OK-luokittain

Asiakaskantasi lisäksi OKL on käytettävissä…

Tunnistettu käyttäjä

• Sukupuoli, ikä, elämänvaihe, lasten lukumäärä

• OKL

• Sosiaalinen asema – yrittäjä, opiskelija jne.

• Talotyyppi, pinta-ala, rakennusvuosi, huoneet, lämmitys, omistus

• Edellinen muutto, muuttoennuste

• Kesämökki

• Talouden bruttotulot

• Operaattori

Tunnistautuu Fonectan palvelussa

Suomen suurin mainosverkko tavoittaa kohderyhmän kuin kohderyhmän - silloin kun käyttäjä on

käännettävissä prospektista asiakkaaksi

DISPLAY

3 800 000 käyttäjää

1 000 000 000 imps

150 mediaa

TABLET

1 000 000 käyttäjää

20 000 000 imps

110 mediaa

MOBIILI

1 000 000 käyttäjää

15 000 000 imps

25 mediaa

Miten toimimme?

Caseja online-mainonnan maailmastaJukka Leino ja Tapio Mehtonen

Caseja

Asiakas kivijalassa = asiakas verkossa2014 auton ostaneet per autonomistajat,

index0 100 200 300 400 500 600

1 Hintahakuiset nuoret aikuiset

2 Kotimaakeskeisettarjouksenmetsästäjät

3 Säästäväiset seniorit

4 Brändikeskeiset elämysten metsästäjät

5 Tavalliset virtaset

6 Palveluhakuiset pariskunnat

7 Perhekeskeiset laadunmetsästäjät

8 Vakaat ja vauraat valiokuluttajat

Automaahantuojan sivuilla kävijät, OKL index väestöön verrattuna*

Sivustolla käyneiden iät ja sukupuolet

0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00%

18-24 v

25-29 v

30-34 v

35-39 v

40-44 v

45-49 v

50-54 v

55-59 v

60-64 v

65-69 v

70+ v

Verkkosivuilla käyneiden absoluuttinen ikäjakauma, %

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

Man Woman

Sukupuolijakauma, %

Personointi- Kirjeet, sähköposti, bannerit, omat verkkosivut

Brändikeskeiset elämysten metsästäjätPerhekeskeiset laadunmetsästäjät

•Vähittäiskaupan raportointi

•Valikoima, konsepti

•Väestöpotentiaali, alueen potentiaali

•Fonecta Enterprise Solutions/adQ, VerkossaMedia

•Personointi

•Kohdistus

•Profiiliraportit erilaisista asiakkuuksista

•Snoobi: sivuilla kävijät

•TNS Gallup

•VRK, TraFi

•Lupakannat

•Numerokanta

•Oma asiakaskanta

•Personointi

•Kohdistus

Perinteinen ja sähköinen

suora

Tutkimustieto, asiakas-

analytiikka

Marketing impact on

sales, sijainnin suunnittelu

Display ja mobiili

Vaasan

Näkyvyys blogeissa

Vaasan Kaurasydän - kuusi

suosittua FitFashion-

blogaajaa.

Bloggaajat testasivat

kampanjatuotteita sekä

jakoivat näkemyksiään

kauraleipien mausta ja

soveltuvuudesta

terveelliseen ruokavalioon.

Postauksissa tuotiin esille

Kaurasydän-leipien

kolesterolia alentavia

vaikutuksia ja kauran

terveellisyyttä.

Blogipostausten näkyvyys

Vaasan Kaurasydän -

yhteistyöpostaukset

saivat lisänäkyvyyttää

FitFashion.fi:n

etusivun toimituksen

nostojen kautta.

Yhteistyöpostauksia

nostettiin lisäksi

FitFashion.fi:n

Facebook-kanavalle.

Hakukonenäkyvyys

Kampanjan avulla parannettiin Vaasan

Kaurasydämen hakukonenäkyvyyttä.

Tuotetta hakevat löytävät entistä

paremmin tietoa tuotteesta ja sen

käyttömahdollisuuksista.

Kiitos mielenkiinnostanne!

http://www.fonectaenterprise.fi