Razlikujemo dvije strategije promjene A i namjere

ponašanja:

1) promjene stavova i ponašanja u uvjetima visokog stepena uključenosti;

2) promjena stavova i ponašanja u uvjetima niskog stepena uključenosti.

Promjene stavova i ponašanja potrošača postižu se osmišljavanjem i uticajem

persuazivne komunikacije. Jednostavni model ponašanja potrošača sastoji se od

sljedećih elemenata:

- pošiljatelj - inicijator i kreator poslane poruke

- namjeravana poruka - poruka čije značenje pošiljatelj želi prenijeti primatelju.

- poslana poruka - poruka koja je u obliku kodiranih simbola predana mediju za

daljnje prenošenje.

- primljena poruka - može se razlikovati od namjeravane i poslane poruke.

Ovdje govorim o procesu dekodiranja, odnosno prevođenja poslanog koda u

područje misli, ideja i imaginacija primatelja.

- povratni uticaji - impliciraju da se proces komunikacije odvija u dva smjera.

Primatelji su ciljevi komunikacije u jednom, a pošiljatelji u drugom smjeru.

- koncept buke - objašnjava razaranje dijela ili cjelokupne poruke u procesu

komunikacije.

Promjene stavova i ponašanja u uvjetima visokog stepena uključenosti

Uticaj izvora komunikacije

Koja obilježja posjeduju pojedinci, preduzeća ili grupe koji utiču

na promjenu stava i ponašanja? Uticaj na promjenu stava u uvjetima visokog stepena uključenosti

potrošača može se odvijati po dvije osnove:

1) uticaj posredstvom kognitivne komponente - značenje uticaja izvora

komunikacije na promjenu i formiranje stava manifestira se preko

kredibiliteta i stručnosti.

2) uticaj posredstvom afektivne komponente - većina istraživanja o uticaju

komunikacije na promjenu stava i ponašanja, u uvjetima visokog stepena

uključenosti odnosi se na kognitivno procesiranje primljenih informacija i

poruka. U novije vrijeme se došlo do zaključka da potrošači troše značajnu

kognitivnu energiju za preradu informacija koje sadrže primarno

emocionalne elemente. Na drugoj

Promjena stavova i ponašanja u uvjetima niskog stepena uključenosti

Uticaj na stav u uvjetima niskog stepena uključenosti potrošača u preradu i korištenje informacije može se

postići na dva načina:

a) uticaj posredstvom izvora,

Percipirana atraktivnost izvora komunikacije će djelovati na stav kao posljedica kognitivnog procesiranja

informacija. Atraktivnost izvora ne mora u svakom slučaju asocirati na fizička obilježja pošiljatelja nego

može biti povezana s nekim zaslugama, dobrim ponašanjem, moralnim i etničkim ponašanjem i sl.

a) uticaj posredstvom poruke (pogledati Stavovi - Uticaj na stav u uvjetima niskog stepena uključenosti )

Proces prenošenja misli, ideja, imaginacije u područje kodnog sistema prilagođenog mediju i primatelju

naziva se proces kodiranja.

Najčešće korišteni kodni sistemi su:

a) verbalni - jezični kodni sistem; koristi skup znakova koji se koriste u određenom društvu prema tačno

utvrđenim i prihvaćenim pravilima. Komunikacija koristi šira značenja riječi (konotativna) za izazivanje

emocija, divljenja, oduševljenja, zadovoljstva i sl., kako bi potaknula željenu reakciju; b) neverbalni - sve je značajniji u procesu savremene komunikacije; npr. izraz lica komunikatora, geste,

odjeća, šminka, scena i dr., elementi su na koje primatelj reagira pozitivno ili negativno; c) paralingvistički - nalazi se između dva gore navedena; odnosi se na kvalitetu glasa i vokalizaciju.

Kvaliteta glasa obuhvaća osobine kao ritam, ugodnost glasam, preciznost i artikulaciju. Kvalitetnim

obilježjima glasa se može iskazatiti, radost, entuzijazam, sreću, iznenađenje ili tugu, dosadu, sarkazam i

sl. Propagandisti veoma pažljivo biraju glas koji odgovara konkretnom proizvodu i cilju koji se želi

postići komunikacijom.

Lideri mišljenja

Budući da su mišljenja lidera značajna, marketari su zainteresirani da dosegnu takve

pojedince. Prije toga neophodno ih je identificirati, odnosno poznavati njihove osobnosti.

Neke od studija su uspjele izdvojiti neka od obilježja lidera mišljenja:

1) lideri mišljenja nalaze se u svim društvenim staležima premda je njihov status nešto viši

od sljedbenika;

2) lideri mišljenja više su izloženi masovnim medijima, posebna u područjima koja su im

od interesa.

3) lideri mišljenja imaju veći interes i znanje za uticanje na druge nego sljedbenici;

4) lideri mišljenja češće su članovi grupa nego sljedbenici. Prema tome oni se češće

uključuju u komunikaciju s ostalim članovima nego nelideri;

5) lideri mišljenja prvi su koji prihvaćaju inovacije.

6) lideri mišljenja također su lojalniji prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima

od nelidera

7) konačno, lideri mišljenja odražavaju specifična obilježja ličnosti koji ih razlikuju od

ostalih - visoko samopouzdanje, sposobnost podnošenja kritike i odbijanja, te potreba da

budu jedinstveni.

Izdvojene su dvije grupe lidera mišljenja:

1) generalist ili opšti lider mišljenja, i

2) specijalist ili situacijski lider mišljenja (najčešći).

Postoje različiti modeli prijenosa informacija

posredstvom interpersonalne komunikacije:

1) model „kapaljke" - polazi od tvrdnje da se modni trendovi šire od

viših društvenih slojeva prema nižim - pripadnici nižih klasa, u

težnji da se poistovjete s referentnim grupama, preuzimaju modne

trendove viših klasa.

2) dvostepenski model - prijenos informacija se odvija u dva koraka:

prijenos informacija od masovnih medija do lidera mišljenja, i od

lidera mišljenja do sljedbenika. Dakle, informacije se šire

horizontalno.

3) višestepenski model - poruke prezentirane putem masovnih medija

mogu direktno doseći lidera mišljenja ili sljedbenike, s manjom

vjerovatnošću direktnog uticaja na sljedbenike.

Obilježja povezana s proizvodom koja karakteriziraju lidera

mišljenja su:

1) šire znanje o obilježjima proizvoda,

2) veća uključenost u kategoriju proizvoda, 3) aktivniji su u procesu primanja informacija o kategoriji proizvoda iz

ličnih izvora, 4) više se informiraju preko specijaliziranih časopisa i printanih medija

o kategoriji proizvoda.

Osim toga, lideri mišljenja poklanjaju veću pažnju inovacijama u

kategoriji proizvoda u koju su trajno uključeni.

Demografska obilježja - sporno je da li demografska obilježja

imaju veze sa liderstvom.

Obilježja ličnosti - dva su osnovna obilježja osobina ličnosti

povezana s liderima mišljenja. To je samopouzdanje u ocjeni

proizvoda i njihova društvena aktivnost.

Stil života - vrlo mali broj studija uspio je izdvojiti opšte odrednice

stila života lidera mišljenja.

Izdvojena su četiri razloga za ličnu komunikaciju

usmjerenu od lidera prema sljedbenicima:

1) uključenost posredstvom proizvoda - komunikacijom se smanjuje

tenzija među ljudima zbog upotrebe proizvoda ili usluga - npr. ako

smo oduševljeni nekim novim proizvodom, imamo potrebu

prenošenja iskustava s drugima; 2) lična uključenost - ovdje se stavlja akcent na zadovoljenje

psiholoških potreba kao što su: dobivanje pažnje, osjećaj

prvenstva, posjedovanje unutarnjih informacija, sugeriranje

statusa, širenje uticaja, traženje potvrde, postizanje superiornosti; 3) ostale uključenosti - lideri osjećaju potrebu da nagrade sljedbenike,

podijele s njima zadovoljstvo, radost ili ljubav i na taj način

učvrste svoju vezu; 4) uključenost posredstvom poruke - originalnost poruke i njenog

sadržaja često je tema razgovora i analize. I na taj način se prenosi

uticaj lidera.