Redes sociales para estudiantes de comunicaciÃ³n 50 ideas para c

8/17/2019 Redes sociales para estudiantes de comunicaciÃ³n 50 ideas para c

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Redes sociales para estudiantes de Comunicación.50 ideas para comprender el escenario online


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Redes sociales para

estudiantes deComunicación.

50 ideas para comprender elescenario online

José Manuel Noguera Vivo

Josep Martínez Polo

María del Mar Grandío Pérez


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Diseño de la colección: Editorial UOCPrimera edición: julio 2011

© José Manuel Noguera Vivo, Josep Martínez Polo, María del Mar Grandío Pérez, del texto.© Imagen de la portada: Istockphoto

© Editorial UOC, de esta edición Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com

Realización editorial: El Ciervo 96, S.A.Impresión:

ISBN: 978-84-9788-975-9Depósito legal B.

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y el de la cubierta, puede sercopiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningún modo ni a través de ningún medio, yasea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos sin la

previa autorización por escrito de los titulares del copyright .

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Autores

José Manuel Noguera Vivo es licenciado en Periodismo y doctor por la Universidad CatólicaSan Antonio de Murcia, donde es director del Departamento de Ciencias de la Comunicación,profesor de Tecnología y coordinador del Máster DirCom Online. Colabora con la UOC dentrodel Máster en Sociedad de la Información. Sus publicaciones se centran en periodismo digital ylos medios sociales de la Web.

Josep Martínez Polo es licenciado en Filosofía y Ciencias de la Educación por la Universidadde Valencia y máster en Recursos Humanos (ESEE Valencia). Profesor asociado de la Universidad

Católica San Antonio Murcia desde 2007 en el área de Publicidad, en la asignatura de Empresay Gestión de la Producción Publicitaria, entre otras. Dirige una empresa de consultoría tecno-lógica: Ryokan Consulting SL.

María del Mar Grandío Pérez es licenciada en Comunicación Audiovisual y doctora por laUniversidad de Navarra. Profesora de Publicidad y Programación Audiovisual en la UniversidadCatólica San Antonio de Murcia. Autora de Audiencia, fenómeno fan y ficción televisiva. El caso de

Friends (2009), ha colaborado en más de 15 libros y escrito una decena de artículos científicossobre audiencias y el mundo audiovisual.


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© Editorial UOC 7 Índice

Índice

Prólogo ……………………………………………….. ..................................

BLOQUE I: Redes y publicidad. Por Josep Martínez Polo

1. Las redes sociales hacen posible las conexiones entre las personas.. 2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades………………………….. 3. Redes sociales y marketing social……………………………………… 4. Hazme un viral… o dos……………………………………………….... 5. Hay gente que navega por Internet ocultando los anuncios….... 6. Gary Vaynerchuk y su marca personal……………………………... 7. Seth Godin y sus tribus………………………………………………… 8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista……………… 9. Cómo NO hacer publicidad en las redes sociales………………….

10. ¿Qué quieren las empresas? ¿Clientes o fans?……………………. 11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans……………………………… 12. Nativos digitales……………………………………………….. .........

13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectiva como sepensaba, ¿o sí?………………………………………………………….

14. ¿Es Google una agencia de publicidad?………………………………

BLOQUE II: Redes y periodismo. Por José Manuel Noguera Vivo

15. El marketing de Facebook necesita periodistas……………………… 16. Gestiona tu identidad digital: yo, mi, me, conmigo……………… 17. De Wikipedia a Wikileaks: nuevos lugares periodísticos………… 18. Si tienes blog tienes una identidad (periodística)………………… 19. La reputación del periodista en las redes es la del medio……… 20. Desarrolla tu marca personal como periodista…………………… 21. Tu futuro trabajo aún no se inventó………………………………… 22. Busca noticias. Rastrea conversaciones……………………………… 23. Facebook Connect@ con los medios…………………………………

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24. Cómo Twitter convierte fuentes en medios y qué significa…… 25. El debate estaba en Tuenti……………………………………………

26. #lanuevanoticia es una red social…………………………………… 27. Medios mejorados por su audiencia………………………………… 28. Consumos fragmentados……………………………………………… 29. Los nuevos medios: redes de periodistas…………………………… 30. Recapitulación: más en red, más social, más periodismo…………

BLOQUE III: Redes y comunicación audiovisual. Por María del Mar

Grandío Pérez

31. Narrativas transmedia y la centralidad de Internet……………… 32. Vlogs y la producción audiovisual “a coste cero”………………… 33. Crowdfunding o financiación colectiva en la producción

audiovisual……………………………………………….. ................. 34. User generated content , remezclas audiovisuales y Creative

Commons ……………………………………………….. .................. 35. YouTube y la narrativa del yo………………………………………… 36. Viendo la televisión con Twitter abierto…………………………… 37. Redes de fans y experiencias compartidas…………………………

38. Audiencias “pirata” y plataformas audiovisuales………………… 39. Promoción de ficción seriada en un entorno multiplataforma… 40. Aprende a gestionar tu proyecto audiovisual en las redes sociales…

BLOQUE IV: Redes y empresa. Por Josep Martínez Polo

41. Posibilidades de las redes sociales en las empresas………………… 42. Redes sociales como vehículo promocional y comercial. El

ejemplo de Zappos…………………………………………………….

43. Geolocalización, geomarketing y Foursquare……………………… 44. Fan para hoy, hambre para mañana…………………………………… 45. Las redes sociales reinventan el marketing………………………… 46. Microblogs empresariales……………………………………………. 47. Redes sociales para buscar, cambiar o mejorar tu empleo……… 48. Redes sociales y networking …………………………………………… 49. La mitad de usuarios de redes sociales son directivos, la otra

mitad… no lo son.…………………………………………………….. 50. Reputación online………………………………………………………

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© Editorial UOC 9 Prólogo

Prólogo

Es para mí muy grato prologar este libro de Josep Martínez, José ManuelNoguera y María del Mar Grandío. En los últimos años Internet, conformeafianzaba su desarrollo y penetración mayoritaria en casi todo el mundo, haganado en complejidad y en exigencias para las empresas y los profesionalesvinculados a ella.

Un botón de muestra lo constituyen las redes sociales. Hace escasamentecinco años la Web social apenas balbuceaba sus primeros pasos. Hoy repre-senta un fenómeno de masas sin parangón histórico, cuya existencia con-diciona la actividad y el éxito de un gran número de empresas, gobiernos,profesionales, etc.

La creciente demanda de profesionales con una formación sólidaen la Web social exige de inspirados especialistas que den luz sobreun fenómeno todavía reciente y, como decía anteriormente, no exen-to de complejidad y también de tópicos que pueden perjudicar nota-

blemente a la hora de comprender las potencialidades de este sector.El libro Redes sociales para estudiantes de Comunicación: 50 ideas para comprenderel escenario online, nos adentra de una forma clara, amena y práctica en lasimplicaciones de las redes sociales para la publicidad, el periodismo, la comuni-cación audiovisual y la empresa, cuatro campos extraordinariamente relevantespara futuros profesionales. Su contenido, a través de sus 50 ideas recogidas enel libro, aborda la totalidad de la temática que los profesionales deben conocer.

Permítanme que recomiende su lectura, al tiempo que felicite a los autores

por el esfuerzo realizado. Es un trabajo muy necesario en un marco en el queabundan frecuentes improvisaciones sobre nuevos perfiles profesionales (bastacomprobar la demanda de los community managers). Que disfruten aprendiendoun tema que, con toda seguridad, les apasionará.

Andrés Pedreño MuñozCatedrático de Economía Aplicada

Rector de la Universidad de Alicante entre 1993 y 2000 Fundador del Instituto Interuniversitario de Economía Internacional


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© Editorial UOC 11 Redes y publicidad

BLOQUE I: Redes y publicidad

1. Las redes socialeshacen posible las conexiones entre las personas

Internet está introduciendo cambios radicales en la manera de comunicarde las personas y las organizaciones. Ha variado los esquemas lineales, sencillosy previsibles de la comunicación mediática tradicional. En su lugar aparecencomplejas redes en las que permanentemente intervienen actores heterogéneosque no pueden ser controlados y a las que se incorporan sin descanso nuevosparticipantes. La palabra clave en este nuevo paradigma es “conversación”.

Una conversación en la que otros también participan interactuando,hablando, intercambiando información y manifestando opiniones.

Para un estudiante de Comunicación conocer las reglas del juego resulta, en

algunos casos, decisivo; no solo porque se amplíen los contactos, las relacionesy las fuentes hasta extremos insospechados sino porque además se incrementao disminuye la reputación personal y profesional en función de que se conoz-can las reglas de juego de los nuevos sistemas.

Se trata de una revolución que está ocurriendo vertiginosamente ante nues-tros ojos y en la que están participando cientos de millones de personas.

Una revolución que nos permite trabajar con todo tipo de contenido: vídeo,sonido, imagen, texto y que viene acompañada de algunas herramientas enfo-

cadas a la socialización que permiten que las personas puedan interactuar através de espacios como blogs, grupos, foros, microblogs, wikis o redes socialesde Internet.

Muchas veces se ha usado la imagen metafórica de red para referirse a unaserie compleja de conexiones dentro de un sistema social. Sin embargo, estautilización tiene un sentido simplemente metafórico y muy diferente del con-cepto de red social como una serie de vínculos entre un conjunto definido deactores sociales.

En nuestra vida diaria continuamente estamos formando, generando y

construyendo redes sociales. En multitud de situaciones usamos como refe-


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rencia de nuestra conducta a otros, y otras veces los demás nos usan comoreferencia de sus actuaciones. Cuando nacemos, con el inicio del proceso de

socialización, y la incorporación a los grupos sociales primarios, en potencia,estamos comenzando a formar parte en el entramado de más de una red social:aquella a la que pertenecen nuestros padres, los parientes de nuestros padres,que son, a su vez, nuestros parientes, y los amigos de nuestros parientes, quemuchas veces son nuestros amigos. Al mismo tiempo, cuando crecemos vamosgenerando una red personal concreta, referida a nosotros mismos y que varíacon el paso de los años.

El análisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la teoríade grafos e identificando las entidades como nodos o vértices y las relacionescomo enlaces o aristas. La estructura del grafo resultante es a menudo muycompleja. Puede haber muchos tipos de lazos entre los nodos.

Una red sería, por tanto, una forma abstracta de visualizar una serie desistemas, y, en general, casi todos los sistemas complejos. Las redes están com-puestas por nodos y aristas, que son flechas que van de un nodo a otro, con unsentido definido, o bien arcos si es que la relación es recíproca, es decir, cuandolas flechas tienen puntas en los dos extremos.

Internet es una red. Los arcos serían los diferentes medios que sirven para

enlazar dos dispositivos conectados a la red. También es una red un grupo depáginas web que usan hiperenlaces para referirse unas a otras. En general, eneste caso se tratará de aristas, porque los hiperenlaces tienen una direccióndefinida (de la página que enlaza a la enlazada). Las redes sociales son tambiénredes complejas donde los nodos son agentes, porque hacen algo, mientras quelas aristas o arcos expresan una relación social.

Inicialmente, el software de las redes sociales como servicio parte de la teo-ría de los seis grados de separación. Se trata de una teoría que no está probada

totalmente en la cual se intenta dar una explicación científica al dicho popularde que el mundo es un pañuelo, y al que nos referimos en ocasiones en las queen lugares remotos o en situaciones inesperadas nos encontramos con personasque tienen alguna relación con personas de nuestro entorno habitual. La teoríaintenta explicar cómo una persona cualquiera de nuestro planeta se encuentraconectada o relacionada con otra persona cualquiera por una cadena de per-sonas que no tiene más de cinco personas intermedias, es decir, conectando aambas personas con seis o menos enlaces, de ahí su nombre de seis grados deseparación.

Si hay un ámbito en nuestra sociedad actual en el que ha influido esta


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teoría es en los servicios de redes sociales, la estructura que siguen está basadaen la teoría de los seis grados. Cuando accedemos a una red social tenemos en

nuestro espacio una serie de enlaces de primer grado, cada uno de estos enlacestendrá también una serie de enlaces de primer grado, que para nosotros seránde segundo grado y a los cuales en algunas redes sociales podemos acceder y,por tanto, expandir nuestra capacidad conectiva. A través de Facebook se rea-liza un experimento sobre los seis grados de separación, que dado el gran usoque se hace de esta red, nos permite realizar comprobaciones bastante curiosasy comprobar que es difícil encontrar una persona a la que estemos conectadospor una longitud mayor a seis grados, lógicamente existen, pero no todo elmundo tiene a todos sus enlaces en la red, ni siquiera todos los enlaces de unapersona están dentro de la red social, pero es una pequeña comparación con elmundo real. It’s a small world.

Puedes tener más información en REDES (en REDIRis) una lista de distribu-ción que tiene el objetivo de promover y difundir el análisis de redes socialesen los países de habla hispana y portuguesa.

Creada a partir de la Primera Jornada Española e Iberoamericana de RedesSociales, que tuvo lugar en el marco de la Conferencia Internacional de Sitges(Barcelona) en 1998, se trata de un espacio interdisciplinario, abierto, coopera-

tivo y dinámico, constituido por el sitio web REDES (http://www.redes-sociales.net) y la revista REDES (http://revista-redes.rediris.es). Muy recomendable sieres un estudiante de Comunicación interesado en las redes sociales.

Enlaces de interés:Artículo de Merelo (PDF): http://bit.ly/intro_redesArtículo de Requena: http://bit.ly/g5Ny9P

Teoría de seis grados: http://bit.ly/emmOhF


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2. Nuevos empleos y nuevas oportunidades

Gestor de contenidos, consultor de marketing interactivo y relacional, res-ponsable de comunidad... Internet y las redes sociales están creando nuevosempleos y, con ello, nuevas oportunidades laborales para los estudiantes deComunicación.

Un gestor de contenidos, por ejemplo, sería un profesional de la informa-ción y la documentación que tiene por misión definir el tipo de contenidos enun sitio web y los criterios de categorización y clasificación de la información.Para llevar a cabo esta función debe tener unos conocimientos sólidos sobre lacalidad y adecuación de los contenidos que deberán incluirse o no en su sitioweb, en la medida en que se responsabiliza de la selección y organización delos recursos de información con el objetivo de facilitar el acceso por parte delos usuarios finales, con especial atención a los criterios de usabilidad y orien-tación al usuario.

Un coordinador de marketing interactivo y relacional coordina una nuevaforma de comunicación basada en el uso de las nuevas tecnologías como, porejemplo, Internet. Es el encargado de determinar cuál es la mejor fórmula inte-

ractiva para que el mensaje llegue al consumidor. Dispone de muchas opcio-nes tales como el envío de mensajes electrónicos personalizados, los mensajesa móviles o la televisión interactiva, entre otras. La estrategia de marketingrelacional interactivo permite establecer, a lo largo de los años, una relaciónde fidelización con el consumidor mediante un trato directo y personalizado.El coordinador de marketing relacional puede prever el comportamiento delos clientes y llevar a cabo estrategias y promociones que tengan una mayorincidencia. Se reúne con los responsables de la empresa cliente para determi-

nar cuál es el mensaje que desean transmitir y para establecer las bases de lacampaña. El coordinador de marketing relacional interactivo debe mantener,a lo largo de todo el proyecto, un contacto periódico con la empresa clientepara informarla sobre la evolución del proyecto y realizar posibles cambios apetición suya.

Un responsable de comunidad (community manager ) se encarga de cons-truir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa.Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la comunidad para conseguir queel usuario pase más tiempo en ella. Es el enlace entre la empresa y el resto del

mundo en la Web 2.0.


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Se encarga de utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs,foros, alertas... para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la

empresa o marca.Responder rápida y apropiadamente. Transmitir dicha información a las

áreas correspondientes dentro de la empresa. Conectar al cliente con el áreacorrespondiente de la empresa cuando el community manager no comprenda ono pueda resolver los problemas. Realimentar: seguir escuchando, respondien-do, informando y conectando al cliente con las personas apropiadas.

Como puedes ver, para estas profesiones no hay que ser virtuosos de lainformática. Son más importantes las habilidades sociales y culturales. Lasherramientas, cuando hay que usarlas, son relativamente sencillas. Son perfilesnuevos que surgen de la mano de la tecnología aunque no hay que ser expertosen tecnología sino tener habilidades empáticas, cultura general y capacidadestratégica. Algunas fuentes interesantes que puedes consultar sobre este temason:

– Porta22, Espai de Noves Ocupacions equipamiento de Barcelona Activa, laagencia de desarrollo local del Ayuntamiento de Barcelona. Porta22 se puso enmarcha en el año 2003 con la misión de detectar y divulgar los cambios y lastendencias del mundo del trabajo y, a la vez, capacitar y orientar a las perso-

nas con inquietudes profesionales en todo lo que hace referencia a las nuevasoportunidades de ocupación, los sectores económicos emergentes, las nuevascompetencias profesionales y las nuevas culturas del trabajo.

– AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online.– También te recomendamos que consultes el libro Perfiles profesionales 2.0,

de Cristina Aced, Editorial UOC (2010).

Enlaces de interés:AERCO: http://www.aercomunidad.orgBlog de Cristina Aced: http://cristinaaced.com/blogPorta22: http://www.porta22.com


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3. Redes sociales y marketing social

Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan porsu inmediatez y su viralidad, características que hay que tener en cuenta conrigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social media.La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidadsocial empresarial (RSE), es la contribución activa y voluntaria a la mejorasocial, económica y ambiental por parte de las empresas, con el objetivo demejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido. Algunasempresas han ido incorporando el concepto de RSE para convertirlo en elmotor de la innovación de sus políticas, buscando construir organizacionesmás sostenibles y responsables, incluyendo aquí el papel de las redes socialesya que muchas empresas utilizan estas para comunicar su compromiso social.

Las habilidades creativas, nuevas ideas o las soluciones originales que apor-ta un estudiante de Comunicación cuando se incorpora al mundo laboral, severán complementadas si se esfuerza en comprender las políticas y estrategiasprincipales que las empresas tienen a su disposición para incorporar la RSC asu gestión así como en conocer las herramientas disponibles actualmente en el

mercado para llevarlo a cabo.A través del marketing social las compañías buscan desarrollar y, sobre todo,

comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar elvalor intangible que la RSC otorga a la reputación corporativa de las compañí-as. El marketing social consiste en la aplicación de las técnicas del marketingcomercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programasdiseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objeti-vo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

Stefany Jovel cita la empresa Intel, que usa las redes sociales para dar aconocer las formas positivas en que la empresa trabaja para minimizar lasemisiones globales de carbono, y la campaña de Pepsi que enmarca The PepsiRefresh Project en Estados Unidos, en que el usuario puede sugerir una ideapara mejorar el mundo a través de una herramienta descargable. La idea sepublica y puede ser votada por todos. La multinacional Kraft realiza su RSE 2.0a través de una aplicación de Facebook. Kraft Support Feeding America es unainiciativa en la que se donan seis comidas a familias en situación de pobrezapor cada usuario de Facebook que se sume a la misma.

Para L. Olivier Scalvinoni, social media consultant en IOMarketing, esta


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democratización puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividadde la que disfrutan los grupos de interés frente a las publicaciones realizadas

por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la com-pañía. Scalvinoni pone como ejemplo la campaña de Greenpeace que pusoa Nestlé, y más particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobretodo la reacción de la multinacional suiza en su página Facebook. Greenpeacelanzó una campaña viral en la que relacionaba a Nestlé con la deforestación delos bosques de Indonesia. Al tiempo que reconocía los hechos, la reacción deNestlé el mismo día fue solicitar a YouTube la retirada de la versión inglesa delvídeo, lo que consiguió durante algunas horas. El intento de Nestlé de silenciara Greenpeace obligando a YouTube a retirar el vídeo tuvo un efecto bumerán.Cientos de miles de cibernautas vieron el vídeo interesados en la denuncia deGreenpeace.

La campaña se basa en un vídeo con el eslogan “Tómate un respiro” y unaciberacción para pedir a Nestlé que rompiese relaciones con los proveedoresde aceite de palma (empleado en sus chocolates) porque, según Greenpeace,ocasionan la destrucción de las selvas de Indonesia para extender las planta-ciones, y por tanto expulsan a las comunidades locales y destruyen el hábitatdel orangután.

Greenpeace publicó también un informe, “La huella del crimen”, en elque se exponía el ciclo de la deforestación en Indonesia para obtener aceitede palma. Además de la censura y el control de la información que intentó laempresa, el problema se incrementó desde el momento en que los administra-dores de la página en Facebook contestaron a los internautas con modales muydiscutibles. Esta reacción por parte de una empresa como Nestlé es criticabley un fallo obvio en su comunicación de crisis. No tomó la distancia necesariay reaccionó de manera impulsiva ante ataques que se podían percibir como

legítimos por una parte de los grupos de intereses, lo que provocó un impactonegativo directo en la reputación de la multinacional, no solo en Facebooksino en todos los medios digitales y tradicionales.

Como puedes ver, las redes sociales son un medio adecuado para la comu-nicación de la RSC. A la hora de transmitir transparencia y confianza, estasherramientas son las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes,principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estascomunidades virtuales.


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Enlaces de interés:Informe “La huella del crimen”: http://bit.ly/hMdiji

Twitter Stefany Joel: @stefanyjoelTwitter Olivier Scalvinoni: @LOScalvinoniVídeo de Greenpeace: http://bit.ly/hOY0ka


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4. Hazme un viral... o dos

Ricardo Llavador, director interactivo de Remo, escribe en Yorokobu:“Durante toda mi carrera probablemente sea el ‘quiero un amo a Laura’ elbriefing que más veces he recibido y es que desde aquella campaña de MTVsurgió una demanda de ‘virales’ absolutamente desatada. Todos queríanhacer una campaña muy barata que copara todos los medios y de la quehablara todo el mundo. Claro que, por otro lado, si yo pudiera hacer eso contotal certeza estaría viviendo en Hawai con una hamaca, un exótico cóctely una cámara de vídeo porque, no nos engañemos, se acerca demasiado a lamagia”.

Para ponernos en situación, la canción “Amo a Laura, pero esperaréhasta el matrimonio” interpretada por Los Happiness formó parte de unacampaña publicitaria de Tiempo BBDO para la MTV. Se hicieron famosos en2006 gracias a una sátira de los movimientos conservadores en defensa de lafamilia tradicional que se convirtió en un fenómeno de Internet. Junto conel vídeo de la canción aparecía también una organización ficticia llamadaAsociación Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mácula, una burla contra

algunos grupos conservadores. Esa organización ficticia tenía como una desus principales campañas “No mires MTV”, que en realidad se trataba de unacampaña encargada por la propia cadena de televisión.

La expresión “marketing viral” se usa actualmente para describir cam-pañas de marketing encubierto basadas en Internet, que incluyen el uso deblogs, de sitios aparentemente amateurs y diseñadas para crear el boca a bocapara un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las cam-pañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias

“inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de lacompañía anunciante. De esta manera, con un presupuesto bajo se consi-guen grandes impactos en prensa escrita y digital, radio y televisión, ademásde en redes sociales y correos electrónicos.

El blog esviral.com es una iniciativa del Departamento de ComunicaciónAudiovisual y Publicidad del Departamento de Ciencias Sociales y de laComunicación de la Universidad del País Vasco y la empresa Alianzo. Tieneel objetivo de seguir, analizar y debatir sobre uno de los fenómenos publici-tarios más relevantes en los últimos años: el marketing viral. Los promotores

del proyecto han sido José Antonio del Moral (Alianzo) y Joseba A. Etxebarria


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(Universidad del País Vasco).Los inicios del marketing viral están alejados del “Amo a Laura” tan popu-

lar en el ámbito español, el esquema de Ponzi y las inversiones relacionadascon planes de pirámide son los primeros ejemplos de marketing viral. Encada ronda, los inversores se pagan los intereses de los depósitos principa-les de los inversionistas posteriores. Los primeros inversionistas están tanentusiasmados que reclutan a sus amigos, que consiguen un crecimientoexponencial hasta que el grupo de inversionistas disponibles se extrae haciafuera y el régimen se derrumba. El marketing de multinivel sería una formade marketing viral en la que se obtendrían ingresos a través de los represen-tantes de la comercialización de productos a través del círculo de influenciadando a los amigos y conocidos la oportunidad de comercializar productossimilares.

En Internet serían Hotmail (con la inclusión de autopromoción en todoslos correos electrónicos enviados por los usuarios) y la película The BlairWitch Project los pioneros en esta propagación del mensaje que, en 2007,con el gorila de Cadbury, la película Cloverfield y la popularización deYouTube alcanzan su máximo esplendor. Una simple búsqueda de los térmi-nos viral marketing en Google Trends nos dará una gráfica con la máxima

en ese año 2007.Volviendo a Ricardo Llavador y a los clientes que le solicitan “un viral”,

las empresas, los personajes o los políticos que han tratado de conseguir eléxito de sus campañas aparentemente low cost y que estas “se viralizasen”únicamente han visto cómo fracasaban. En palabras de Javier Piedrahita,director de marketingdirecto.com, “la mayoría de estos miniclips no con-tagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores.TODOS hablan de los pocos ejemplos de éxito. Y nadie del número muchísi-

mo más alto de virales fracasados. Con lo cual únicamente se habla del granéxito del nuevo formato publicitario ‘viral’. Qué gran autoengaño”.Actualmente podemos encontrar en la red multitud de campañas de

publicidad con agencias que aprovechan los nuevos medios online para unarápida difusión del contenido de su mensaje. El problema es cuando no se eshonesto con los usuarios.

Así, por ejemplo, la campaña de “el sillón robado a ZP” (2006) o la cam-paña realizada por Smint (2010) en la que un artista llamado Styrl es contra-tado por la empresa para diseñar unas camisetas promocionales. La empresa

supuestamente contrata al artista ya que ha visto su trabajo en Internet, lo


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cual es falso ya que es un personaje creado por la agencia de publicidad.Realmente es una perversión del sistema que, en la mayoría de las oca-

siones, se autorregula, ya que como agencia se pueden crear campañas demarketing, pero son los usuarios quienes lo hacen viral. La decepción poste-rior del cliente es muy superior al precio pagado por “el viral”, además de surepercusión en su reputación online.

Así que, si en un futuro, tus clientes te piden que “les hagas un viral”,piensa en la respuesta.

Enlaces de interés:Agencia Remo: http://www.iloveremo.comAgencia Tiempo BBDO: http://www.tiempobbdo.comBlog de esViral: http://www.esviral.comRevista Yorokobu: http://www.yorokobu.esTwitter Llavador: @ricardollavador


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5. Hay gente que navega por Internetocultando los anuncios

O simplemente no quiere ver formatos impactantes con personalizacionesde los sitios web al gusto de la marca anunciante, caretas previas al contenidoque desea visitar el usuario, wall paper/take over que tapan el contenido de laweb y muestran el anuncio, robapáginas desplegables, integraciones, editoria-les ad hoc , microsites..., además de los megabanners, las cintas, los botones, losbanners, los vídeos cortinilla que se activan, los marcapáginas y la publicidadcontextual.

El usuario de cualquier sitio de Internet se puede encontrar con todos estosformatos “ya clásicos” además de los blogs promocionales, la publicidad en elcorreo electrónico, los trending topics promocionales o los eventos patrocinadosen Facebook.

Interactive Advertising Bureau (IAB-Spain), asociación líder en el sectorpublicitario interactivo español, explica que la mayoría de los anuncios enInternet no le llegan al usuario como individuo particular, sino por sus intere-ses en diversos temas, por su ubicación geográfica o, en general, por su com-

portamiento durante la navegación.Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los

que el usuario ha mostrado interés (incluidos los sitios web que visita y losanuncios en los que hace clic). En la mayoría de los países es posible segmentara la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publi-cidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas.

Cuando un usuario se registra en un portal o sitio web, normalmente lesolicitan cierta información personal como su edad o sexo. Los sitios web usan

esos datos para aprender más sobre este usuario y ofrecerle contenidos y anun-cios relevantes.Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos

conocido como publicidad comportamental (behavioral targeting ) que hacecoincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábi-tos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esoshábitos de navegación.

Las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir supublicidad a públicos concretos. Existe la opción de desactivar las cookies en el

navegador. Una cookie es un pequeño archivo que se instala en el ordenador


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y que contiene números y letras que identifican el navegador, pero no la per-sonalidad. La cookie envía información de ida y vuelta entre el navegador del

ordenador y los sitios web visitados. Solo puede ser leída y entendida por elsitio web que la creó. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto queno son archivos activos.

El usuario es quien controla las cookies que se instalan en su ordenador yaque puede ir a la configuración de privacidad del navegador para aceptar todaslas cookies, especificar que no se acepta ninguna o permitir solo las cookies desitios web en los que se confía.

Los sitios de noticias y las redes sociales a menudo precisan de un registroy, normalmente, solicitan nombre real, dirección y fecha de nacimiento. Estossitios suelen agregar toda esa información, lo cual les ayuda a conocer mejor asu audiencia y utilizar esos datos para la comercialización publicitaria.

Lo que ocurre es que, según Jesús Encinar, “Internet no es un mass media más. Si un usuario está leyendo un blog, un periódico o buscando algo enGoogle es susceptible a recibir mensajes publicitarios, pero si está chateando,viendo un vídeo, leyendo noticias de sus amigos en una red social, rellenandoun formulario de Hacienda, hablando por Skype, etc. sencillamente está inac-cesible publicitariamente... El tiempo que los consumidores pasan online es

tiempo de su vida diaria, no tiempo de su consumo de medios”.¿Estamos ante el fin del mundo publicitario tal y como lo conocíamos?Para Javier G. Recuenco, de abypersonalize, “el paradigma publicitario actual

está en crisis, ha tocado su techo de cristal. Los consumidores son cada vez másexpertos y exigentes, los nuevos canales permiten una información detalladay de mayor valor para el cliente, la selección de productos exige un replantea-miento del modelo existente de publicidad donde prime la personalización dela publicidad hacia los verdaderos intereses y necesidades del cliente”.

Habrá que estar atentos.

Enlaces de interés:Blog de Encinar: http://www.jesusencinar.comIAB Privacy Matters: http://bit.ly/fpwRLuIAB Spain Privacidad: http://bit.ly/fdAiKlTwitter Recuenco: @recuenco


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6. Gary Vaynerchuk y su marca personal

Ya de pequeño Gary Vaynerchuk empezó como muchos otros niños enEstados Unidos (país al que llegó procedente de lo que ahora es Bielorrusia)vendiendo la típica limonada en su barrio e intercambiando cromos consus amigos..., pero su espíritu emprendedor le llevó a convertir el puesto delimonada en una pequeña franquicia de puestos de zumos y el intercambiode cromos le llevó a ganar, en ferias y eventos con coleccionistas, hasta 1.000(mil) dólares cada fin de semana.

Su padre le puso a trabajar en el negocio familiar, una tienda de lico-res (Shopper’s Discount Liquors) en Springfield, Nueva Jersey. La leyendaempresarial comienza a forjarse cuando Gary compara a los coleccionistasde cromos raros (que le reportaban grandes beneficios) con los consumi-dores amantes de descubrir vinos especiales y originales. Al poco replanteóel nombre de la tienda, que pasó a ser Wine Library, y Gary trabajó paraconvertirse en un experto en vino. Esa misma leyenda habla de que con sunuevo concepto de tienda (no solo física sino también online desde 1997)consiguió pasar de unos ingresos anuales de 4 millones de dólares a la cifra

de 60 millones de dólares.En febrero de 2006 Gary Vaynerchuk lanzó Wine Library TV, un videoblog

personal, con el propósito de cambiar radicalmente el mundo del vino, desdeun enfoque sencillo y muy cercano dirigido a un público deseoso de apren-der más sobre enología y vinos recibiendo mensajes de manera informal ypoco ortodoxa. Numerosas apariciones en medios de comunicación (portadade The Wall Street Journal e intervenciones en los principales programas detelevisión incluidas) le han llevado a ser muy popular en su especialidad.

No obstante, la audiencia de Wine Library TV se ha conseguido huyendode los medios tradicionales y, con el tiempo, se ha convertido en una Websocial. Gary se unió a la conversación al convertirse en un miembro activode blogs y foros, y luego procedió a utilizar las herramientas Web 2.0 comoFacebook y Twitter para conectarse activamente con los consumidores.

En una entrevista para el diario El País, afirmaba: “Ayuda mucho que laprensa hable de tu trabajo y yo he invertido mucho tiempo en hacer promo-ción, pero aún más poderoso que eso es el boca a boca. Cuando empezamoscon WinelibraryTV yo contestaba a las preguntas de la audiencia en los foros

sobre vinos, por email, en la página web... Ahora esa conversación se ha


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También que profundices en el concepto de marca propia o marca perso-nal en la web MarcaPropia.net, que contiene numerosa información sobre el

concepto de marca personal.

Enlaces de interés:Blog de Vaynerchuk: http://www.garyvaynerchuk.comMarca personal: http://www.marcapropia.net“El gurú del vino de la era YouTube”: http://bit.ly/hB8uYb


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7. Seth Godin y sus tribus

Seth Godin es uno de los bloggers con mayor éxito del mundo: emprende-dor, conferenciante y autor de libros superventas. Su libro Tribus merece uncapítulo completo en este manual. Recientemente ha fundado la comunidadsquidoo.com.

Para Seth Godin, una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí,conectadas a un líder y conectadas a una idea. Durante millones de años, losseres humanos han formado parte de una u otra tribu. Un grupo solo necesitados cosas para convertirse en una tribu: un interés común y un modo de comu-nicarse. La geografía solía ser importante. Hoy Internet ha eliminado la geo-grafía. Esto significa que las tribus existentes son más grandes y que hay mástribus: tribus pequeñas, tribus de influencia, tribus horizontales y verticales ytribus que nunca antes habían existido. Tribus de gente con la que estudias,con la que trabajas, con la que viajas, con la que haces tus compras. Tribus quevotan, que luchan, que discuten.

Facebook, Ning, Meetup, Twitter, Squidoo, Basecamp, Craiglist, los foros...y el correo electrónico. Hay miles de maneras de coordinar y conectar grupos

de personas que no existían hace una generación.Antes de Internet, coordinar o liderar una tribu era difícil. Era difícil difun-

dir el mensaje, coordinar acciones, crecer rápidamente. Hoy las cosas son mássencillas: los grupos de Facebook, Tuenti, Twitter, los blogs, los vídeos online,etc. contribuyen a crear una dimensión completamente nueva de lo que sig-nifica formar parte de una tribu. Las nuevas tecnologías se han diseñado paraconectar tribus y amplificar su trabajo.

Como hemos visto en el capítulo anterior, Gary Vaynerchuk tiene millones

de personas que le siguen a través de su sitio web Wine Library TV en el quele vemos disfrutar de su pasión por el vino y comunicarla, con lo que ayuda adescubrir nuevos vinos a gente de todo el planeta. Seguidores. Fans.

Los fans de algo o alguien demuestran su afición siendo miembros de un club(formal o informal), promoviendo lo que les interesa, recomendándolo y evan-gelizando (en muchas ocasiones de manera altruista). En el inicio de Facebook,ser fan incluso era un código propio y se había convertido en el KPI más utilizadopor las agencias de social media. El KPI (key performance indicators, o indicadoresclave de desempeño) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que refle-

jan el rendimiento de una organización. Medir el número de fans de una pági-


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na en Facebook podía considerarse como un indicador de éxito. ActualmenteFacebook ya no tiene la opción de hacerse fan, en una maniobra por conseguir

mayor repercusión ya que si un usuario puede marcar con el botón “me gusta”los artículos de un periódico o los posts de un blog sin entrar inmediatamente aFacebook, el potencial de la red social como distribuidor de tráfico es enorme.

Para Godin demasiadas organizaciones se preocupan por los números nopor los fans. No todas las organizaciones necesitan un millón de fans o quincemillones. Un auténtico fan conecta con otros auténticos fans y amplifica elruido que generan sus ídolos. Los fans, los auténticos son difíciles de encontrary muy preciados. Con solo unos pocos se puede cambiar cualquier cosa.

Es el caso de Twitter. Seth Godin opina que mucha gente que ve la página deTwitter no entra en ella. Parece invasiva, una pérdida de tiempo o incluso unatontería. No obstante, sus usuarios, quienes entienden el auténtico poder deTwitter, no cambiarían la herramienta por nada. El funcionamiento de Twitteres muy sencillo. Se trata de una aplicación que facilita el intercambio de men-sajes instantáneos con un límite de 140 caracteres. Con la diferencia de queun mensaje instantáneo va dirigido habitualmente a una persona y los tuiteos llegan a todo aquel que haya decidido seguirte o leerte.

Para Seth Godin, Internet y la explosión de los medios de comunicación

social lo han hecho más fácil que nunca para el mercado. La primera premisadel marketing, el hecho de difundir el mensaje y llegar allí donde no se ha lle-gado permite la formación de toda clase de tribus. Sitios como meetup.com oCraiglist facilitan que la gente sin contactos se conecte. Con Twitter, pequeñasactualizaciones a cuentagotas llegan a miles de personas. Facebook o Tuenti tepermiten usar imágenes, vídeos, textos, enlaces y que gente que conoces y noconoces lo pueda compartir. Patientslikeme permite que personas enfermascompartan todos los detalles de sus diagnósticos y de su estado de salud. Desde

dosis de medicamentos a efectos secundarios. Información médica de pacientespara pacientes.Uno de los libros que se recomiendan en Tribus es Here Comes Everybody , de

Clay Shirky (2008). Para Shirky, cualquiera puede crear una red y adoptar rolesque antes estaban destinados a profesionales. Al hacer un blog puedes sentirteperiodista, igual que no es necesario ser un periodista profesional para poderfiltrar y publicar una noticia. Al colgar una imagen en Flickr o en iStockPhototienes la opción de ganarte la vida como fotógrafo.

Tanto el tiempo como el dinero y el esfuerzo necesario para crear una comu-

nidad se han reducido. Con el software social que facilita y reduce el esfuerzo


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necesario para crear y mantener un grupo en vida se abren las posibilidadespara las personas que siempre quisieron compartir.

Si eres estudiante de Comunicación, consulta las redes específicas paratus estudios. Redes de estudiantes de Periodismo o de Publicidad ya existen.Participa en ellas o crea tu propia tribu.

Enlaces de interés:Blog de Seth Godin: http://www.sethgodin.comLibro Shirky (ficha): http://amzn.to/Shirky_everybodySomos de Periodismo: http://www.somosdeperiodismo.com


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8. Comprar unos zapatos que has visto en una revista

Unas Camper o unas Munich, o una camiseta en Threadless, o unas gafasde sol o cualquier cosa que se te ocurra: comida, música, viajes, fundas paramóviles, baterías para el ordenador, cualquier cosa. En 2011 se calcula que hayuna masa crítica de más de 9.000.000 de compradores online en España. Y soncasi la mitad de las empresas españolas las que usan comercio electrónico.

Desde servicios de logística, captación de tráfico, pago, marketing de resul-tados a empresas que ofrecen CRM, calls center , hosting , creación y diseño detiendas online, comparativas, analítica web, e-mail marketing, redes sociales.Los servicios alrededor del comercio electrónico crecen de manera imparable.

Y es que hoy en día se pueden ofrecer por la red juegos de azar, apuestasonline, viajes, turismo, servicios legales y financieros, venta de entradas, elec-trónica de consumo, cultura, clubes privados de ventas, moda textil, comple-mentos, inmobiliarias, alimentación y bebidas, ofertas de empleo, equipamien-to deportivo, hogar, jardinería, regalo, cupones descuento... todo lo que sepuede comprar en el mundo físico... y más allá.

Para estar al día de la actualidad del comercio electrónico, proveedores,

soluciones y las posibilidades que ofrece ya hay en España varios eventospresenciales especializados. Expo E-commerce, por ejemplo, es un evento dereferencia. Existen numerosas publicaciones especializadas sobre comercioelectrónico y una de ellas es el Libro blanco del comercio electrónico, editado porAECEM y disponible gratuitamente para la descarga, que es un manual prácticopara empresas que deseen vender productos y servicios online.

Por otra parte, existe un sello, Confianza Online, que ofrece garantías deprotección a los consumidores en las compras online. Las empresas adheridas

al código ético de Confianza Online exhiben en sus sitios web el logotipo.

Munich My Way

Munichmyway.com es la herramienta online de la firma que permite a susconsumidores crear una zapatilla Munich personalizada según sus gustos y pre-ferencias, seleccionando entre más de 3 billones de combinaciones posibles yescogiendo desde el color de la suela hasta los acabados o la piel que formarán

el modelo. Esta herramienta ha conseguido que la marca introduzca modelos a


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la venta que han comprobado que tienen mucha demanda y que, en principio,no estaban en su catálogo.

Zara

En Facebook, Zara cuenta con más de ocho millones de seguidores. Se encuen-tra entre las 50 marcas del mundo con mayor número de fans. Tan pronto seanunció la creación de su web no le hizo falta más publicidad que el boca a bocade estos seguidores para romper todos los registros: a las pocas horas del lanza-miento de Zara.com ya se habían gestionado más de 1.200 pedidos, procedentesde seis países diferentes. Parte de su éxito podría estribar en que la tienda virtualmantiene los precios y la política de cambios y devoluciones que se aplican enlas tiendas físicas. Además, el cliente puede recoger en ellas su pedido, o, si loprefiere, solicitar un envío a domicilio, previo pago de un suplemento adicional.Hoy en día es la tienda de Zara con mayor volumen de pedidos.

Camper

¿Cuál es la tienda Camper con más éxito en el mundo? La respuesta es www.camper.com.

En Camper tratan de llevar a la web el concepto físico de tienda Camper.Un proyecto de comercio electrónico que sirve a la comunicación de la marcay que, por la conjunción de tecnología y marketing, puede convertirse en unéxito de negocio. La familia Fluxá, dueña del calzado Camper, ha creado unanueva marca de moda. Pero a diferencia de otras firmas, MedWinds, que es

el nombre de esta nueva marca, se comercializa exclusivamente en Internet através de la web medwinds.com. La empresa, con sede en Barcelona y llamadaGrey Group, es independiente de Camper.

Existen webs que facilitan la inmersión en el comercio electrónico de mane-ra sencilla, sin necesidad de conocimientos informáticos, de manera rápida.La contraprestación suele ser una comisión por ventas realizadas (Shopify,Mumumio, Etsy, etc.). Si la idea es tener una tienda virtual propia, es necesariopensar en contar con un sistema de ventas online y unos medios de pago.

Existen opciones basadas en software libre como OSCommerce, PrestaShop

o Magento que gozan de una gran popularidad entre las tiendas online. Estas


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soluciones requieren la instalación en un servidor y una correcta configuracióne instalación de componentes adicionales como las pasarelas de pago para

empezar a vender online.La evolución del comercio electrónico se podría resumir en el paso del for-

mulario de contacto al carrito de la compra hasta llegar a los sistemas actualesque permiten gestionar todos los aspectos de una tienda online y su relacióncon los clientes y proveedores. Los tres métodos más utilizados por las empre-sas de comercio electrónico en España son las pasarelas de pago para tarjetasde crédito, el envío contra reembolso y PayPal.

Para un estudiante de Comunicación, la idea de poner en marcha un nego-cio de comercio electrónico puede ser un comienzo que puede plantearse encualquier momento.

Enlaces de interés:Camper: http://www.camper.comMedwinds: http://www.medwinds.comMumumío: http://www.mumumio.comMunich My Way: http://www.munichmyway.com


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9. Cómo NO hacer publicidad en las redes sociales

Partimos de la premisa de que al ser humano convencional no le gusta serinvadido por la publicidad. Que en Internet mucha gente navega bloqueandolos pop-ups y los anuncios. Que el éxito de la publicidad contextual de Googleestriba en que no es intrusiva (en el buscador) y que realmente ofrece un valorañadido.

Pero ¿qué ocurre en las redes sociales? La mayoría de las personas usan lasredes sociales porque quieren formar parte de una comunidad. Así que gene-ralmente los anuncios tipo banner suelen ser invisibles para la mayoría de losusuarios (salvo que realmente ofrezcan algo que les pueda interesar) a pesar deque suelen mostrarse a usuarios previamente seleccionados por segmentación.

Las marcas, aprovechando un resquicio dentro de Facebook, por ejemplo, loque han hecho en algunos casos es “pervertir” el sistema y aparecer con un per-fil humano. Esto chirría en la mente de la mayoría de los usuarios avanzados.

Dani Candela, un usuario de Facebook (y amigo personal de quien suscribe),lo ponía muy claro en su muro:

“¿Por qué no me hago amigo de negocios? En Facebook la cosa va así:

– ¿Eres persona? Crea un PERFIL. Si te conozco me haré amigo tuyo.– ¿Eres personaje, entidad, negocio, grupo musical, asociación...? Crea una

PÁGINA. Si me gustas me haré fan.– ¿Quieres debatir o compartir conocimientos sobre un tema? Crea un

GRUPO.Así que, negocios locales, no sigáis insistiendo en ser mis amigos y cread

una página. ES GRATIS.”Probablemente sea una opinión compartida por la mayoría de los usuarios

de las redes sociales: “si me gustas me haré fan”.El diálogo entre marcas y consumidores es la forma en la que funcionala publicidad hoy en día. En palabras de José María Frigola, de Havas Media:“Ahora se tiene menos dinero para conseguir la misma cobertura, además dela pérdida de eficacia clara consecuencia de la fragmentación. Ya no existenmedios on y medios off, ahora hablamos de medios que dialogan con el con-sumidor y medios en los que los consumidores dialogan entre ellos, que ahoraes la única forma de que vuelva la confianza en las marcas”.

Según Frigola, “el consumidor es el rey porque la tecnología le ha dado

todas las posibilidades de crear y acceder a contenidos. Ahora para cazar a ese


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consumidor dentro de su actividad diaria tenemos que decirle algo interesante,porque, si no, nos borra del mapa. Además, tenemos que elegir mejor los pun-

tos de contacto para poder ser relevantes para ellos”.El directivo reconoce que “el mundo ha cambiado”, pero cree que “eso no

debe asustarnos, no tiene que ser un problema, sino un aliciente para gestionarde forma más sofisticada la imagen de las marcas. Nada volverá a ser comoantes porque las marcas lo que buscan ahora son soluciones, estrategias que seconcreten en planes de acción, en relaciones con el consumidor”.

Tanja Kiellisch, de la agencia Kernpunkt, ofrece en Internet World Business siete consejos para anunciarse con éxito en Facebook:

1. Informar de la presencia de la compañía en FacebookUn anuncio en Facebook puede contener hipervínculos a determinadas

páginas web. Es recomendable que estos enlaces lleven a la página de fans o alperfil de la empresa en la red social. Al usuario de Facebook le gusta acceder ainformación detallada o personalizada sobre el anunciante e incluso mostrar susimpatía hacia este haciendo clic en el botón “Me gusta”.

2. Definir exactamente el público objetivo con el queremos conectarFacebook permite a las empresas que se anuncian en su plataforma publici-

taria definir de manera muy concreta las características de su público objetivo.

Así, es posible discriminar a las personas con las cuales queremos contactarpor fecha de nacimiento, intereses, formación, centro de estudios o ciudad deorigen.

3. Definir el objetivo del anuncioHay que definir exactamente qué objetivo perseguimos al anunciarnos en

Facebook: ganar un mayor número de fans para nuestra página, generar másabonados para nuestro newsletter o promover la venta de nuestros productos. Siqueremos, por ejemplo, que nuestra página en Facebook aumente en número

de fans, deberíamos incluir en el anuncio el botón “Me gusta”, una técnica deprobada viralidad.4. Crear anuncios que llamen la atenciónUn anuncio en Facebook debe ser creativo y de producción esmerada. Solo

así será posible diferenciarse de la competencia. En este sentido, hay que cuidarel titular, el texto y la imagen del anuncio.

5. Controlar el presupuestoFacebook permite que el anunciante pueda calcular automáticamente qué

precio tendría que pagar para conseguir que el anuncio tenga el máximo núme-

ro de clics o de impresiones. De todos modos, conviene variar de vez en cuando


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los precios y controlar el presupuesto para conseguir así que el anuncio sea lomás eficaz posible.

6. La página a la que lleva el anuncio debe ser adecuadaAl hacer clic sobre el anuncio, el usuario puede ser llevado a una página

externa –un microsite, por ejemplo– o a la página de fans del anunciante enFacebook. En todo caso, el contenido de estas páginas debe siempre adecuarseal mostrado en el anuncio.

7. Mostrar sensibilidadA la hora de publicar un anuncio en Facebook, conviene que el anunciante

se muestre cuidadoso e inteligente. En lo posible, hay que evitar conflictos demercado y ofrecer un auténtico valor añadido al usuario.

Realmente sencillos y fáciles de aprender. Aun así, las malas prácticas cam-pan por doquier.

¿Y Twitter? ¿Cómo funciona?Twitter se resistió durante años a incluir publicidad. Desde abril de 2010

ofrece los tweets promocionados ( promoted tweets). Y lo está haciendo de mane-ra sencilla y poco intrusiva pero tremendamente efectiva (tanto en retorno dela inversión para los anunciantes como en atención de los usuarios).

En todo caso, como estudiante de Comunicación, te conviene estar atento

a todas las nuevas formas de anunciarse y aprovecharlas en tu ámbito profe-sional. Estar al día en tu sector es muy importante para desarrollar tu trabajocon profesionalidad.

Enlaces de interés:Artículo Tuenti http://bit.ly/hGpQXSExplicación de Frigola: http://bit.ly/Frigola_MKT

Promoted tweets: http://bit.ly/bkPDOf


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10 ¿Qué quieren las empresas? ¿Clientes o fans?

En capítulos anteriores quedaba claro que las empresas y las marcas lotienen difícil para conseguir que los seguidores viesen sus anuncios de pro-ductos o servicios en el entorno de las redes sociales. Y que los fans quierendescuentos, promociones y muestras gratuitas.

Y aun así, según el Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre2010, tan solo a un 22 % de los usuarios de redes sociales les disgusta que hayapublicidad.

Andrés Pérez Ortega, pionero de marca personal en España, es particular-mente crítico con el tiempo dedicado a las redes sociales sin un retorno efec-tivo claro. Afirma Pérez Ortega que “en los últimos tiempos estoy siendo muycrítico con el abuso de lo dospuntocero. No discuto su utilidad, pero cada vezme parece más cuestionable que se considere normal lo que en mi opiniónroza el abuso, lo patológico o la dependencia. Para un profesional que quieradesarrollar una estrategia de marca personal es especialmente importante teneresto en cuenta. Una o dos horas al día en esta máquina de café global, en queparece que se ha convertido esto de las redes sociales y otras hierbas, implica

que has invertido dos días completos al mes y eso son muchas horas al año”.A pesar de esto, probablemente por hype, en 2010 las empresas se lanzaron

al dospuntocerismo más de escaparate: abrir una web, y un paquete Facebook+ Twitter. A la caza del follower como indicativo de éxito en las redes socialesmencionadas, confundiendo cantidad con calidad.

Roberto Cerrada, empresario y coacher especializado en negocios online,escribe en su blog: “como la mayoría de los marketers, impregnados por la cul-tura del vender, vender y vender, la presión de final de mes con los objetivos

y claro, también la crisis, me he preocupado toda la vida en desarrollar estrate-gias, técnicas e ideas para atraer prospectos y luego convertirlos en clientes…Pero desde hace ya casi 4 años, fue a principios de 2007 cuando comencé abeber del agua del 2.0, he comprobado que hay algo mucho más rentable quehacer clientes: ¡Hacer fans!”.

A continuación nos sugiere un vídeo de YouTube (“Haz fans, no clientes”)con las siguientes conclusiones:

¿Qué diferencia hay entre fans y clientes desde el punto de vista emocional?A los clientes hay que seducirlos. Los fans vienen por sí solos.

Los clientes te dan dinero. Los fans te dan su corazón.


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Los clientes buscan rebajas. Los fans buscan un buen trabajo.Los clientes se quejan. Los fans perdonan.

Los clientes critican. Los fans nos hacen publicidad.Los clientes cambian. Los fans permanecen.Quien tiene fans posee un auténtico valor añadido, principalmente porque

los fans no pueden comprarse. A los fans hay que conquistarlos con un buentrabajo, con pasión, compartiendo experiencias y éxitos.

El discurso de los expertos en marketing es claro: haz fans, que tu marcasea una lovemark, que tus clientes sean tus mejores prescriptores... pero ¿ylas empresas? ¿Hacen algo para que esto sea así? ¿Tiene razón Pérez Ortega?¿Pierden el tiempo las empresas en el 2.0? ¿O es que hay algo que no hanentendido?

Enlaces de interés:Blog de Andrés Pérez: http://www.marcapersonal.esBlog de Roberto Cerrada: http://robertocerrada.blogspot.comVídeo “Haz fans…”: http://bit.ly/hhy77n


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11. Las Manolitas, Mis Recetas y sus fans

Recuerdo perfectamente cuando uno de mis amigos me citó en Alicantepara tomar un café. No lo hicimos en una cafetería de las de toda la vida nitampoco en una franquicia con cafés de todo el mundo. Lo hicimos en unacafetería “de la que había oído hablar en Facebook” y que tenía “más de 1.000fans” en la red social.

En la puerta del local, una pizarra con la dirección en Facebook “para hacer-se fan y enterarse de las novedades diarias”. En el interior, un local decoradocon toques femeninos “mezcla de cuento de hadas y Sexo en Nueva York (laeterna referencia si hablamos de cupcakes)”.

En una entrevista a las propietarias del local (el nombre rinde homenaje ala madre de ellas de origen español) afirmaban que Facebook “es el descubrim-iento, la mayor herramienta. Nos ha ayudado muchísimo… la mejor herrami-enta publicitaria, en Alicante no ha habido ningún crecimiento de fans comoel que está teniendo la página de Las Manolitas en Facebook..., que es su mejorherramienta”. Para una de ellas, Facebook “empezó como un vicio, incluso mecriticaban, me decían: ‘¡Qué vicio que tienes con eso!’. Y empeñada, empeñada,

empeñada; cada vez que teníamos cien seguidores más, yo decía: ‘Tengo queseguir’”. Constancia, esa es la palabra.

Lo realmente novedoso del fenómeno de Las Manolitas (una cafetería enAlicante regentada por tres hermanas que sirve café, refrescos y cupcakes) es elword of mouth brutal que supone acortar la llegada del éxito y el overbooking ensemanas o días en un proceso que, sin las redes sociales, tardaría meses o nollegaría nunca. De hecho, en Alicante hubo una pastelería, llamada Chelsea,con pasteles de azúcar glass icing que cerró en la era “anterior a las redes socia-

les”. Tal vez si en esa época hubiese existido la opción de recomendar por víaInternet sitios a los amigos este negocio no hubiera cerrado.Pero lo que hay que tener claro es que sin producto, sin creatividad y sin el

espacio singular que es su cafetería nada de esto hubiese sucedido. Hay cientos,miles de cafeterías que tienen su espacio en Internet y en las redes sociales yque no tienen ni la repercusión en medios, ni en afluencia de clientes ni enfans que tienen Las Manolitas.

Y es que las redes sociales ayudan a dar a conocer un producto, un espacio,un artista o una iniciativa cuando hay, además de la novedad, calidad. Sin cali-

dad es muy complicado llegar a tener éxito. Es cierto que llegar primero ayuda


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a posicionarse. Pero mantenerse no se consigue por inercia (aunque puedanexistir casos en los que haber sido de los primeros haya hecho que se consiga

una masa crítica de seguidores que crece y crece por sugerencia de la propiaherramienta, como sucedió con algunos usuarios que entraron a Twitter en suscomienzos y que eran sugeridos a los nuevos usuarios).

El caso de Mis Recetas es también digno de estudio para un estudiantede Comunicación. Mis-recetas.org es la primera comunidad internacional deamigos que publican y comparten recetas de calidad, trucos y conocimientosde cocina. Mis recetas tiene una base de datos con casi 30.000 recetas de todotipo: creativas, tradicionales, modernas, caseras de más de 60 países diferentes.Asimismo cada receta publicada presenta una extraordinaria información eningredientes, técnicas de cocina, trucos, comentarios y valoraciones de losusuarios. El registro y todos los servicios de esta comunidad son gratis. Y lamedia de edad de sus usuarios sorprende por lo alta. Se trata de mujeres (en sumayoría) que han pasado del recetario tradicional al recetario virtual.

Mis Recetas está creciendo y ampliando sus servicios: recomendaciones,guías para comer bien, geolocalización, reseñas de establecimientos, recetas decocineros premium, etc.

Mis Recetas sigue punto a punto las indicaciones del profesor y exrector

de la Universidad de Alicante Andrés Pedreño, uno de los inspiradores de sufilosofía y estrategia de actuación desde sus inicios. Pedreño habla en su blogde las razones del éxito tanto de Las Manolitas como de esta red social vertical(Mis Recetas):

“Los productos que triunfan en el siglo XXI suelen ser de bajo coste, donde elusuario es el rey, sus creadores aprenden continuamente, ponen fecha de caduci-dad a sus ventajas, se lo hacen fácil al usuario y mantienen una actitud abierta”.Como ejemplo, Las Manolitas redecoraron su cafetería tres veces en un año.

A pesar de ser una red social vertical, Mis Recetas también tiene página defans en Facebook. Sus creadores saben que sus usuarios también están ahí y lesdan la opción de poder continuar sus charlas, comentarios, fotos, etc. en estared social. Son complementarias. El éxito de una se apoya en la otra y viceversa.

Un gran producto en el mundo real (o en Internet) puede usar las redessociales para ganar en audiencia de manera muy rápida. El secreto no está enla red social. Está en el producto. El resto puede ser azar. Pero el azar no suelemantenerse. Para un estudiante de Comunicación que piense en comunicarsu producto (empresa, proyecto) en las redes sociales, es recomendable que

testee su calidad.


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Las redes sociales le pueden dar una justa medida de su éxito.

Enlaces de interés:Blog de Andrés Pedreño: http://opiniones-personales.blogspot.comLas Manolitas en Facebook: http://www.facebook.com/lasmanolitasMis Recetas: http://www.mis-recetas.org


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12. Nativos digitales

The Digital Natives Project es un proyecto del Centro Berkman sobreInternet y Sociedad en la Facultad de Derecho de Harvard y el Centro deInvestigación en Derecho de la Información en la Universidad St. Gallen enSuiza que se centra en el estudio de los efectos de esta demarcación generacio-nal entre los nacidos con estas tecnologías y quienes no lo eran. El proyecto seocupa de los problemas y beneficios de este panorama de los medios digitalesy de obtener información valiosa sobre cómo nativos digitales tienen sentidode sus experiencias en línea. Esta información ayudará a formular recomenda-ciones a educadores y legisladores.

No todos los jóvenes son nativos digitales. Los nativos digitales no se defi-nen solo por la edad, sino por una serie de características que definen la mane-ra que tienen de relacionarse entre sí y con el entorno, siempre de la mano dela tecnología. La definición de nativo digital va mucho más allá de “los nacidosa partir de x año” o “los jóvenes que están en Facebook”.

En noviembre de 2009 el IAB (Interactive Advertising Bureau) publicó unestudio sobre el uso de las redes sociales en España. Algunas variables del infor-

me se segmentan por edad y algunas de las conclusiones se refieren a los másjóvenes.

El estudio señala que los jóvenes son los que más mensajes públicos y pri-vados envían a través de estas redes. Destaca la diferencia entre las comunica-ciones públicas y privadas según el segmento de edad.

Los nativos digitales se encuentran cómodos compartiendo de forma abier-ta. Sus características culturales, según Genís Roca (consultor y colaborador dela UOC), serían:

– El dominio de los medios de producción digital. Les gusta crear, les gustamucho crear, y lo digital lo hace posible. Ya solo es cuestión de tiempo y esfuer-zo (y talento)...

– El mundo como terreno de juego. Todo se desarrolla a escala global connormalidad...

– La red como elemento socializador. Incorporan la red como elemento ver-tebrador, algo que los inmigrantes digitales no suelen hacer...

– Aprenden en red y de la red.– Dan importancia a la identidad digital...

– Participan de la conversación...


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– Crecen diferente. Ya que lo hacen explorando y transgrediendo.Las nuevas generaciones no hacen diferenciación entre la vida personal y la

laboral, entre el ocio y el trabajo, pueden comunicarse al mismo tiempo consus amigos, sus jefes, su familia…

Los nativos digitales tienen otros valores, otra forma de relacionarse con suentorno, otra forma de comunicarse. Es vital que las empresas interioricen estefenómeno y habiliten mecanismos para captar este nuevo talento, esta nuevaforma de trabajar y de entender el mundo. Lo que ha sido válido hasta ahorapara motivar a los jóvenes ya no lo es para las nuevas generaciones.

Entender a los nativos digitales es entender el futuro.Y tú ¿te consideras un nativo digital?

Enlaces de interés:Blog de Daniel Cabrera: http://www.yonativodigital.comBlog de Victoriano Izquierdo: http://www.victoriano.me/blogGenís Roca, sobre Victoriano Izquierdo: http://bit.ly/frSOyM


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13. La publicidad en las redes sociales no es tan efectivacomo se pensaba ¿o sí?

En el siempre recomendable blog de Territorio Creativo puedes ver uncomentario sobre The Tippex Experience. Del producto, Tippex, señalan quese trata de:

“Una marca que no trata de contarte sus mil beneficios, ni decirte lo buenosque son frente a su competencia, ni siquiera te llaman a la hora de la siestapara que te aproveches de una promoción irresistible, nada, ni un triste pop-up cuando tratas de entrar en una web. Simplemente ponen una herramienta entus manos para que juegues con ella, para que te rías y compartas esas risas contus amigos a través de Twitter o Facebook. Una marca inteligente, divertida yquerible...”.

Por cierto ¿hace cuánto que no compras Tippex? Puro Marketing , diario digital en español especializado en marketing, publi-

cidad y social media, publicaba en 2008 sobre la precariedad de la inversiónpublicitaria en redes sociales. Paradójicamente y según un estudio de eMarketercitado en el reportaje, la mitad de la población encuestada en EE.UU. es usuaria

de redes como MySpace, Facebook o Bebo.Cabe preguntarse, en este punto, qué significa rentabilidad y qué tipo de

beneficios se buscan cuando se diseñan acciones publicitarias para los mediossociales. Según el estudio, menos del 60 % de esos usuarios afirmaron haberhecho clic alguna vez en un anuncio durante el último año. El problema demonetización es evidente y en este punto el redactor de la noticia recordabaque “en Internet, las búsquedas de información siguen siendo el modelo publi-citario más rentable. En las redes sociales, las personas están principalmente

interesadas en comunicarse con sus amigos, no buscan para comprar artículoso servicios”. Algo que hemos visto precisamente en capítulos anteriores.Pero dejar de lado los medios sociales porque no consiguen ventas directas

es despreciar su posible relevancia e influencia en el tráfico a las webs.También en Puro Marketing vimos a mediados de 2010 cómo una consultora

especialista en redes sociales, Vitrue, intentaba “poner un valor medio a cadafan de esas comunidades”. En su estudio calculó que un millón de fans equiva-le a 3,6 millones de dólares de inversión publicitaria en un año. El total de losclientes de Vitrue ascendía en ese momento a 41 millones de fans.

Otro de los resultados del estudio destacó que “las marcas más atractivas


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consiguen atraer más a los internautas. Vitrue concluye que si el CPM es de 5dólares, una marca con un millón de fans genera cerca de 300.000 dólares en

impacto mediático cada mes. Un caso concreto es el de Starbucks, que, con unabase de fans de 6,5 millones, cuenta con un impacto mediático valorado en23,4 millones de dólares anualmente”.

Un estudiante de Comunicación o un profesional del sector debería valorarantes de plantearse una campaña publicitaria en redes sociales si es realmentelo que necesita esa marca o ese cliente.

Enlaces de interés:Blog de Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es/blogeMarketer: http://www.emarketer.com Puro Marketing : http://www.puromarketing.com


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14. ¿Es Google una agencia de publicidad?

El suplemento de Tecnología del diario El País (CiberPaís) publicó en marzode 2009 un informe titulado “Google S.A.”. En él, Luis Casadevall afirmaba:“Creímos que Google sólo iba a ser la biblioteca de Alejandría del nuevo siglo;luego vimos que hacía de intermediario de las agencias online. Ahora compitecon las agencias convencionales”.

Ya en agosto de 2005, John Gruber, del blog Daring Fireball, afirmaba queGoogle es una agencia de publicidad a juzgar por sus beneficios procedentes nodel buscador ni del software sino de la publicidad contextual (en esos momen-tos con sus dos productos estrella Google AdWords y Google AdSense).

Con AdWords, Google consigue que el usuario cree sus propios anuncios.El proceso es sencillo: el propio usuario crea los anuncios y elige las palabrasclave, es decir, aquellos términos o frases relacionados con su empresa. Cuandolos usuarios buscan en Google una de las palabras clave que ha establecido, elanuncio aparece junto a los resultados de búsqueda bajo el paraguas AnunciosPatrocinados y en un color de fondo algo diferente. De este modo, dirige susanuncios a un público interesado en ellos y en lugar preferente en los resul-

tados del buscador. Los usuarios pueden hacer clic en el anuncio para realizaruna compra o para obtener más información sobre la empresa.

El usuario de AdWords (el anunciante) puede modificar los anuncios y ajus-tar el presupuesto hasta obtener los resultados que necesite. También puedemostrar distintos formatos de anuncios o incluso orientar la publicidad a deter-minados idiomas y ubicaciones geográficas.

No existen requisitos de inversión mínima ni tiempo de permanencia.Además, con la opción de coste por clic, al anunciante solo se le aplicarán car-

gos cuando los usuarios hagan clic en los anuncios. Es decir, que cada euro delpresupuesto se destina a obtener nuevos clientes potenciales.Google AdSense es un programa gratuito que posibilita que los propietarios

de sitios web aumenten sus ingresos mostrando los anuncios relevantes en unaamplia variedad de contenido online, así permitiendo mostrar anuncios en susitio web adaptados a los intereses de su público y se pueden obtener beneficiosde los clics válidos o de las impresiones.

¿Qué diferencia a AdWords de AdSense?El programa AdWords de Google permite crear anuncios que aparecerán en

las páginas de resultados relevantes de Google y en su red de sitios asociados.


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El programa AdSense de Google difiere del anterior en que publica anunciosde AdWords de Google en sitios web de particulares. Google paga a los editores

de webs por los anuncios que muestran en su sitio basándose en los clics quelos usuarios efectúan en los anuncios o en las impresiones visualizadas, segúnel tipo de anuncio.

Google y la publicidad

En 2007 Google adquirió DoubleClick (en 2008 la Comisión Europea auto-rizó la compra). DoubleClick de Google proporciona soluciones de gestión ypublicación de anuncios a las empresas que compran, crean o venden publici-dad online. Los principales profesionales del marketing, editores, redes publici-tarias y agencias usan los productos DoubleClick como base para sus negociosde publicidad online.

En mayo de 2010 Google anunció la adquisición de AdMob, empresa espe-cializada en publicidad en aplicaciones móviles.

Google y las redes sociales

En un artículo para RTVE, Nacho Palou (Microsiervos) afirmaba: “Las redessociales son una ingente fuente de información –el tráfico de Facebook es prác-ticamente el mismo que el de Google– aunque es algo que a Google hasta ahorano se le ha dado muy bien. De hecho, de funcionar, Buzz sería el primer éxitode Google en su empeño por entrar en el juego y negocio de las redes sociales.Otros intentos anteriores (como Orkut, Jaiku o Dodgeball) no fueron a ningún

lado, si bien es cierto que se trataban de servicios externos e independientesadquiridos por Google cuando ya estaban desarrollados”.¿Deseas probar Google Buzz?No importaba lo que se contestase, Google directamente instaló Buzz en los

usuarios que usaban Gmail. Se trata de una herramienta que actúa para integrary compartir elementos como fotos, vídeos, enlaces y actualizaciones y que per-mite intercambiar de forma sencilla los archivos y la información que el usua-rio ha publicado en distintos sites como Twitter, Flickr, Google Reader o Picasa.

Además posibilita ver las actualizaciones de sus contactos en la página de

correo y publicar comentarios abiertos a toda la comunidad de internautas, lo


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que acerca definitivamente a Gmail a las redes sociales.No obstante, el Centro de Información sobre Privacidad Electrónica (EPIC)

de Estados Unidos interpuso una denuncia ante la Comisión Federal deComercio (FTC) argumentando que el nuevo servicio de Google, Buzz, violabala ley federal de protección del usuario.

La denuncia de EPIC instaba a la FTC a reclamar a Google que Buzz fuese unservicio completamente independiente y dejase de utilizar la lista de contactosprivada de Gmail para recopilar listas y crear la red social además de dar alusuario un “control significativo” sobre sus datos personales.

Para Marc Rotenberg, director ejecutivo de EPIC: “A Google no le deberíaestar permitido aprovechar la información personal de los usuarios para crearuna red social que ellos no han pedido”.

Para un estudiante de Comunicación, conocer los productos de Googlepuede ser de gran ayuda en sus inicios como profesional. No solo por su uti-lidad sino también por su ventaja añadida respecto a otros profesionales quedesconocen el abanico de herramientas que esta empresa ofrece. Una consultaperiódica a los laboratorios de Google (www.googlelabs.com) puede darte pis-tas en este sentido sobre sus próximos movimientos.

Enlaces de interés:Daring Fireball: http://www.daringfireball.netCentro de Información sobre Privacidad Electrónica: http://www.epic.orgLaboratorios Google: http://www.googlelabs.com/Productos Google: http://www.google.com/options


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© Editorial UOC 57 Redes y periodismo

BLOQUE II: Redes y periodismo

15. El marketing de Facebook necesita periodistas

Navegar entre las ofertas de empleo de los nuevos medios es sin dudaabrir una ventana con vistas al futuro. Los perfiles que se demandan apenastienen una correspondencia exacta con algún plan de estudios universitarioy se busca una formación multidisciplinaria, necesaria para que los candi-datos sean comunicadores (no importa demasiado el origen: periodismo,publicidad, audiovisual…) con una profunda comprensión del ecosistemageneral que forman los medios sociales de la Web.

Un buen ejemplo de estos nuevos perfiles es la oferta publicada por elequipo de marketing de Facebook en Nueva York, a principios de 2011. Enella se solicitaba un journalist program manager , un puesto que no tendría una

equivalencia exacta en su traducción al castellano. ¿Qué busca exactamenteFacebook? Un periodista apasionado de Facebook ante todo pero, además,alguien con una gran capacidad para formar a periodistas, crear sinergias conla industria periodística y un estratega que diseñe las relaciones de la plata-forma con y hacia los medios de comunicación. Casi nada.

Al presentar la oferta, la empresa de Zuckerberg destacó que lo que ha lle-vado a Facebook a ser líder mundial, su capacidad para conectar a personas yfacilitar que compartan contenido, es lo mismo que quiere seguir haciendo con

otros agentes sociales, entre ellos los periodistas. Y para ello nada mejor queotro periodista. Por ejemplo, nadie mejor que un periodista puede explicar asus pares cómo las personas están cambiando sus hábitos de comunicación enFacebook y qué impacto puede tener eso en las rutinas periodísticas.

En resumidas cuentas, la empresa busca a alguien con “experiencia pro-bada en usar Facebook de un modo periodístico” y con las habilidades nece-sarias para hacer ver a otros periodistas el valor que puede tener para ellosintegrarlo como una herramienta más de trabajo. Al analizar esta oferta quesin duda responde a un novedoso perfil profesional en el ámbito de la comu-

nicación, tiene especial interés observar cuáles son las funciones asignadas y


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los requisitos del candidato.Respecto a las tareas que desempeñaría el journalist program manager

(recordemos, dentro del departamento de marketing), podemos ver cómose necesita no solo una visión periodística, sino una gran capacidad estraté-gica,

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Redes sociales para estudiantes de comunicaciÃ³n 50 ideas para c