TALLINNA ÜLIKOOL

Kasvatusteaduste Instituut

Kasvatusteaduste osakond

Astrid Randoja

REKLAAM DIGITAALSES RISTMEEDIAS JA

EELKOOLIEALINE LAPS

Magistritöö

Juhendaja: PhD Kristi Vinter

Tallinn 2014

ANNOTATSIOON

Tallinna Ülikool

Kasvatusteaduste Instituut

Osakond

Kasvatusteadused

Töö pealkiri

Reklaam digitaalses ristmeedias ja eelkooliealine laps

Teadusvaldkond

Kasvatusteadus

Töö liik

Magistritöö kasvatusteadustes

Kuu ja aasta

Mai 2014

Lehekülgede arv

63

Referaat

Uurimise läbiviimise vajadus tulenes sellest, et digiajastul on veeb kujunenud keskkonnaks, kus lapsed

veedavad suure osa oma vabast ajast. Nad kasutavad interneti üha enam ja aina varasemas eas ning

puutuvad üha mitmekesisemate digitaalsete tehnoloogiate abil kokku sealse meediasisuga.

Käesolevas töös olen seadnud eesmärgiks välja selgitada reklaamid, mis internetis kõige enam

eelkooliealise lapse tähelepanu köidavad ning digitaalsed vahendid, mille kaudu lapsed ristmeedia

tingimustes reklaamiga kõige enam kokku puutuvad.

Töö koosneb kolmest peatükist. Teoreetilises osas käsitlen eelkooliealise lapse kognitiivset arengut ja

ümbritseva keskkonna mõistmist toetudes arengu-uurijate teoreetilistele seisukohtadele, lapse

tunnetusprotsesse, mis osalevad info vastuvõtmises ja töötlemises ning kuidas meediast küllastunud,

valdavalt pildikultuurile keskendunud ning tehnoloogilistele lahendustele orienteeritud maailm kujundab

lapse isiksust ja maailma tunnetamist. Põhilised autorid, kellele toetun on Talis Bachmann, Kristi Vinter,

Sandra L. Calvert, George Butterworth, Margaret Harris.

Uuringu läbiviimise strateegiaks valisin kvalitatiivse lähenemise ning uurimismeetodiks fookusgrupp-

intervjuu semistruktureeritud intervjuukava alusel. Saadud andmeid analüüsisin kvalitatiivse sisuanalüüsi

meetodil. Magistritöö valimisse kuulus 20 6-7-aastast last. Uurimus viidi läbi ühe Tallinna kesklinna

lasteaia 6-7-aastaste laste rühma näitel.

Uurimusest selgus, et kõik koolieelikud kasutavad interneti ning on veebis liikudes reklaami märganud

põhiliselt mängulehtedel. Reklaami märkamine, meeldimine ja meelde jäämine on seotud lapse huvidega

või nendest lähtuva soovi täitumise võimalustega ning esitlusega, mis on pildi või piktogrammi kujul.

Kokkupuude reklaamiga toimub enamasti tahvelarvuti, nutitelefoni ja arvuti kaudu.

Võtmesõnad: eelkooliealine laps, ristmeedia, reklaam, digitaalne tehnoloogia

Keywords: Pre-school child, cross media, advertisement, digital technology

Säilitamise koht: Tallinna Ülikooli Akadeemiline Raamatukogu

Töö autor: Astrid Randoja Allkiri:

Kaitsmisele lubatud:

Juhendaja: Kristi Vinter Allkiri:

ANNOTATION

Tallinn University

Institute of Educational Sciences

Department

Educational Sciences

Title

Advertising in digital cross-media and preschool child

Research Area: Educational Sciences

Type of Work:

Master´s Thesis in Educational

Sciences

Year and Month

May 2014

Number of Pages

63

Summary

Need for this study came from the fact that in digital age, web has become the environment where

children spend most of their free time. They use Internet more and more, and due to versatile set of digital

technology, they are exposed to media content at early age.

In this research, I have set a goal to find out, which commercials are most appealing for pre-school

children and what are the digital devices, which children use and have a contacted with commercials

through cross-media.

This research consists of three chapters. In theoretical part I deal with pre-school child’s cognitive

development and understanding of the surrounding environment on the basis of the development of

researches in theoretical opinions, the child's cognitive processes involved in receiving and processing

information, and how media-saturated, predominantly focused on the culture and image-oriented

technological solutions for the world, shapes the child's personality and sense of the world. The principal

authors of whom I rely on, are Talis Bachmann, Kristi Vinter, Sandra L. Calvert, George Butterworth,

Margaret Harris.

In the study, I chose a strategy of conducting qualitative approach as a research method, focus group

interview and semi-structured interviews schedule. The data was analyzed by the method for qualitative

analysis of the contents. Master's thesis sample included 20 children aged 6-7. The study was conducted in

a single center of Tallinn nursery for children 6-7 years of age group as an example.

The study revealed that all pre-school children use Internet and they do notice the advertisements on pages

where they play games. Advertise sighting, remembering and liking is related to the child's interests or

desire the fulfillment of these sources, and presentation capabilities, which is a picture or pictogram.

Exposure to advertising is largely a tablet PC, smartphone and computer.

Võtmesõnad: eelkooliealine laps, ristmeedia, reklaam, digitaalne tehnoloogia

Keywords: pre-school child, cross media, advertisement, digital technology

Deposited: Tallinn University Academic Library

Author: Astrid Randoja Signature:

Accepted:

Mentor: Kristi Vinter Signature:

Lihtlitsents lõputöö reprodutseerimiseks ja lõputöö üldsusele kättesaadavaks tegemiseks

Mina Astrid Randoja (sünnikuupäev: 01.01.1969)

1. annan Tallinna Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud magistritöö „Reklaam

digitaalses ristmeedias ja eelkooliealine laps“, mille juhendaja on Kristi Vinter, PhD

säilitamiseks ja üldsusele kättesaadavaks tegemiseks Tallinna Ülikooli Akadeemilise

Raamatukogu repositooriumis.

2. olen teadlik, et punktis 1 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.

3. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega

isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi.

Tallinnas, 19. mai 2014

………………………………………

(digitaalne) allkiri

SISUKORD

SISSEJUHATUS ................................................................................................................... 6

1 UURIMISTÖÖ TEOREETILISED ALUSED .............................................................. 9

1.1 Eelkooliealise lapse areng ja interaktsioon ümbritsevaga ...................................... 9

1.1.1 Lapse tunnetusprotsessid ja õppimine keskkonnast ........................................ 9

1.1.2 Laps ja meedia ............................................................................................... 11

1.1.3 Laps ja internet .............................................................................................. 14

1.2 Reklaami tunnused ja mõjumehhanismid ............................................................. 16

1.2.1 Online reklaam ja selle spetsiifika ................................................................. 19

1.2.2 Reklaami seadusandlik regulatsioon ja digitaalse meedia eetika .................. 21

1.2.3 Laps reklaamituru sihtgrupina ....................................................................... 23

1.3 Ristmeedia eesmärgid, huvid ja rõhuasetused ...................................................... 26

2 UURIMISTÖÖ METOODIKA ................................................................................... 29

2.1 Meetodi valik ja põhjendus ................................................................................... 30

2.2 Valim .................................................................................................................... 31

2.3 Andmete kogumine ja uurimisprotseduur ............................................................. 32

3 UURIMISTULEMUSTE ANALÜÜS ........................................................................ 35

3.1 Koolieelikute arvamused ja teadmised internetireklaamist .................................. 35

3.2 6-7-aastaseid lapsi köitvad internetireklaamid...................................................... 38

3.3 Meeldivad ja meelde jäävad reklaamid................................................................. 41

3.4 Reklaamiga kokkupuutumise digitaalsed kanalid ................................................. 44

3.5 Laste poolt nimetatud veebilehtede reklaamide analüüs ...................................... 48

ARUTELU .......................................................................................................................... 51

KOKKUVÕTE .................................................................................................................... 55

KASUTATUD ALLIKAD .................................................................................................. 59

LISAD ................................................................................................................................. 64

LISA 1. Intervjuukava

LISA 2. Ekraanipilt

LISA 3. Lapsevanemate nõusoleku taotlus

LISA 4. Transkriptsioon intervjuust 6-7-aastaste lastega

6

SISSEJUHATUS

Tänapäeva lapsed sirguvad arvutiseeritud maailmas, mis areneb imekiiresti.

Digitaaltehnoloogia areng on loonud seniolematuid võimalusi erinevate vahenditega

internetis navigeerimiseks. Juba 6-7 aastased lapsed on veendunud, et kui peres on olemas

arvuti, pole televiisorit vaja, sest arvuti võimaldab kõike sama, mida televiisor ja enamatki

(Vinter 2010). Interneti kasutamisega puutub laps aga paratamatult kokku sealsete

reklaamidega. Digitaalse- ja meediatööstuse koondumine on loonud võimalused

kultuurikaupade loomiseks ja turundamiseks läbi erinevate meediaplatvormide.

Audiovisuaalsisu (filme, telesaateid, reklaame jms) saab tarbida ka paljudel uutel

interaktiivsetel meediaplatvormidel (veebis, mobiilidel, tahvelarvutitel, mängukonsoolide

vahendusel). Selliseid meedianähtusi, kus lood üle erinevate platvormide levivad, neid

samas mõtestatult lõimides, nimetatakse ristmeediaks (nt reklaam hakkab risti-rästi üle

uute platvormide levima, telekanalitel tekivad mobiiliväljundid või iPadi rakendused).

Ristmeedia strateegiate arendamine on meediatööstusele muutumas peamiseks

innovatsioonivaldkonnaks, mis jõuab samakiirelt ka erinevaid IKT vahendeid kasutavate

lasteni. Seega ei saa rääkida enam ainuüksi arvuti kasutamisest, vaid digitaalsetest

tehnoloogiatest laiemalt. Ristmeedia tarbimise seoseid väikeste lastega ei ole Eestis

uuritud. Mujal maailmas on tehtud olemuslikult sarnaseid üksikuid uurimusi.

Digitaalsed kommunikatsioonivahendid omavad tänapäeva laste elus tähtsat kohta.

„Digitaalpärismaalaste“ põlvkond veedab palju aega internetis. Digitaaltehnoloogiliste

vahendite (arvuti, nutitelefon, tahvelarvuti, televiisor, mängukonsool) kasutajaks on juba

eelkooliealine laps ning seeläbi on muutunud internet koolieelikule suhtlemise ja

ajaveetmise kohaks. Mida vanem on laps, seda rohkem aega veedab ta internetis (EU Kids

Online uurimused). Internetis on aga aina rohkem reklaamitööstuse toetatud mänge, mille

sihtgrupiks ongi väikesed lapsed. Internetireklaamide oluline erinevus

televisioonireklaamist on nende omapärane esitamisviis. Internetireklaamid esinevad

kaootiliselt väga suure infomahu sees ning nõuavad tarbijalt suuremat keskendumisvõimet.

Samuti ei ole võimalik internetireklaami hulka ega kestvust piiritleda ning need on lastele

märksa raskemini mõistetavad.

Chittock (2010) toob välja, et paljud alla 8-aastased lapsed ei oska kriitiliselt hinnata

7

reklaamis öeldu tõesust, mistõttu reklaamikirjutajad kasutavad selle ealise iseärasuse

oskuslikult ära, andes reklaamitavale tootele emotsionaalse tausta. Ehkki lapsed

reageerivad reklaamile, ei suuda nad luua tekstide põhjal adekvaatseid kujutluspilte, sest

mõtlemine selles vanuses on veel konkreetne. Laps ei suuda märgata varjatud motiive ning

ei oska läbi näha manipulatsioone. Reklaamidega seotud problemaatiliseks valdkonnaks

loetakse laiemas plaanis aga materialistliku maailmavaate ja ebarealistlike arusaamade

kujunemist.

PROBLEEM: Lapsed kasutavad interneti üha enam ja aina varasemas eas ning puutuvad

üha mitmekesisemate digitaalsete tehnoloogiate abil reklaamiga kokku. Samas puudub

informatsioon selle kohta, mida lapsed reklaamide puhul kõige enam märkavad, mis neid

köidab ja milliste digitaalsete vahendite kaudu internet ja sealne meediasisu lasteni

jõuavad. See teeb omakorda keeruliseks reklaami, kui last mõjutava nähtuse arvestamise

pedagoogilises töös, ehkki informatsiooni selle kohta kuidas reklaam lapsi üldiselt mõjutab

on teaduskirjanduses piisavalt.

Uurimistööga püütakse leida vastused uurimisküsimustele:

1. Mida 6-7 aastased lapsed internetireklaamist arvavad ja teavad?

2. Kas ja kui palju lapsed internetikeskkonnas reklaame teadlikult märkavad?

3. Millised reklaamid eelkooliealistele lastele meeldivad ja meelde jäävad?

4. Milliste digitaalsete kanalite kaudu lapsed reklaamiga kõige enam kokku

puutuvad?

Uurimistöö eesmärgid on selgitada välja:

1. reklaamid, mis internetis kõige enam eelkooliealise lapse tähelepanu köidavad ning

2. digitaalsed vahendid, mille kaudu lapsed ristmeedia tingimustes reklaamiga kõige

enam kokku puutuvad.

Uurimuses kasutatavad meetodid on 6-7-aastaste laste fookusgrupi intervjuud ning

kvalitatiivne ja kvantitatiivne kontentanalüüs (laste poolt enim kasutatavate

internetikeskkondade reklaamide analüüsimiseks). Uurimus viiakse läbi ühe Tallinna

kesklinna lasteaia 6-7-aastaste laste rühma näitel.

Magistritöö koosneb kolmest peatükist ja arutelu osast. Esimeses peatükis käsitletakse

eelkooliealise lapse kognitiivset arengut ja ümbritseva keskkonna mõistmist toetudes

arengu-uurijate teoreetilistele seisukohtadele, tuuakse välja lapse tunnetusprotsessid, mis

osalevad info vastuvõtmises ja töötlemises ning kuidas meediast küllastunud, valdavalt

8

pildikultuurile keskendunud ning tehnoloogilistele lahendustele orienteeritud maailm

kujundab lapse isiksust ja maailma tunnetamist. Teine, uurimistöö empiiriline osa, annab

ülevaate uurimistöö metoodikast ja valimist, kirjeldab andmekogumismeetodeid,

uurimisprotseduuri ja andmeanalüüsimeetodeid. Kolmas peatükk esitab ülevaate

olulisematest uurimistulemustest. Arutelus seostatakse uurimistulemused teoreetilise

osaga. Töö kokkuvõttes sõnastatakse empiirilise uurimuse järeldused ja meetodikriitika

ning tuuakse välja ettepanekud tulevasteks uurimusteks.

Töös on kasutatud 61 kirjanduslikku allikat, millest 25 on võõrkeelsed. Põhilised autorid,

kellele toetutakse on Talis Bachmann, Kristi Vinter, Sandra L. Calvert, George

Butterworth ja Margaret Harris.

Võtmesõnad: eelkooliealine laps, ristmeedia, reklaam, digitaalne tehnoloogia.

9

1 UURIMISTÖÖ TEOREETILISED ALUSED

1.1 Eelkooliealise lapse areng ja interaktsioon ümbritsevaga

Peatükis käsitletakse lapse kognitiivset arengut ja ümbritseva keskkonna mõistmist

toetudes arengu-uurijate teoreetilistele seisukohtadele, tuuakse välja lapse

tunnetusprotsessid, mis osalevad info vastuvõtmises ja töötlemises ning kuidas meediast

küllastunud, valdavalt pildikultuurile keskendunud ning tehnoloogilistele lahendustele

orienteeritud maailm kujundab lapse isiksust ja maailma tunnetamist.

1.1.1 Lapse tunnetusprotsessid ja õppimine keskkonnast

Kognitiivse arengupsühholoogia esindaja Piaget’ näeb suurimat erinevust täiskasvanu ja

lapse mõtlemisviisis. Piaget’i arvetes on operatsioonieelses perioodis lapse (vanuses 2-7

ea) mõtlemine mittesüstemaatiline, egotsentriline ning teda iseloomustab võime

keskenduda korraga vaid probleemi ühele silmatorkavale omadusele nägemata tervikut.

(Butterworth & Harris, 2002, 224; Smith, Cowie, Blades, 2008, 393). Piaget arvates

assimileerib eelkooliealine laps egotsentriliselt selle, mida ta ei mõista, sellesse, millest ta

aru saab (animistlik mõtlemine) (Butterworth & Harris, 2002, 228). Piaget’ väidab, et

eelkooliealisel lapsel on raske vahet teha, kuidas asjad näivad olevat ja kuidas nad

tegelikult on (samas, 238) ning otsustamisel on aluseks see, kuidas asjad välja näevad.

Laps usub, et kõik teised mõtlevad ja tegutsevad täpselt samamoodi ja samadel motiividel

nagu tema ise ning ta ei suuda asetada ennast teise inimese positsioonile (Morrison, 2009,

119). Hiljem, loogika arenedes, distantseerub laps konkreetsest vaatepunktist ja õpib

eristama seda, mida ta näeb, sellest, mida ta teab (Smith jt, 2008, 380). Hilisemad uurijad

on Piaget’i teooriat edasi arendanud (uus-piager'lased) ja leidnud, et erinevus nooremate

laste ja vanemate laste vahel seisneb erinevate aspektide äratundmises ja nendele

tähelepanu pööramises (Veisson & Veispak, 2005, 25). Piaget’ kriitikud on toonud välja,

et laps on võimeline abstraktselt mõtlema juba varem, kui seda arvab Piaget’ (Morrison,

2009, 134) ning laste raskused ülesannete lahendamisel võivad olla põhjustatud millestki

muust kui loogilise mõtlemise võimekusest. Piaget’ ideid kritiseerinud Donaldson on

arvamusel, et isegi väikesed lapsed tunnustavad erinevate vaatepunktide võimalikkust

10

situatsioonides, mis seostuvad lapse igapäevase sotsiaalse kogemusega. (Butterworth &

Harris, 2002, 232). Cox (1991) jõuab oma arutlustes järeldusele, et lapsel on raskusi selle

määratlemisega, mida erinevast perspektiivist kogeda võib ning teadmised selle kohta

kuidas olukorrad teisele vaatlejale paistavad, ilmnevad küllaltki hilja (samas, 235). Piageti

teooria selgitab laste mõtlemist ja õppimist, ent reklaami konteksti asetades võib sellest

järeldada, et ühte ja sama reklaami nähes tõlgendab laps ja täiskasvanu seda täiesti

erinevalt- laps ainult oma perspektiivist lähtuvalt ent täiskasvanu suutlikkusega

distantseeruda objektist.

Laps on oma loomult uudishimulik ja maailmale avatud. Mõistmaks objekte ja nähtusi,

peavad lapsed vastama kahele võtmeküsimusele: 1) missugused esemed/nähtused

maailmas on ja 2) kuidas on need omavahel seotud? See tähendab, et objektide/nähtuste

mõistmiseks tuleb neil kategoriseerida ja seostada uus teadmine olemasolevaga. Lapsed

kategoriseerivad teadmisi objektidest ja nähtustest eelkõige nende tajutud omaduste ja

funktsiooni alusel, seega kuidas laps tajutavat eset ise tunnetab, kuid seda protsessi

mõjutavad ka uskumused, teadmised ja kogemused, mis lastel maailmast juba olemas on.

(Kikas, 2008, 26; Niiberg & Linnas, 2007, 49; Smith jt, 2008, 411; Veisson & Veispak,

2005, 21). Seega väljastpoolt tuleva informatsiooni vastuvõtul omavad olulist rolli

tunnetusprotsessid- taju, tähelepanu, mälu ja arutlemine.

Laps otsib ümbritsevast aktiivselt tähenduslikke kogemusi vastavuses oma hetke vajaduste

ja huvidega, mõtestab neid oma mälule ja võimetele kohaselt. Teadmine saadakse

interpreteerides ning interpreteerimine on just see, mida indiviidid (imikud, lapsed,

täiskasvanud) valdava osa ajast teevad, mõistes selle kaudu ennast, teisi ja maailma.

Kogemus on subjektiivne ja baasilise tähendusega, ilma milleta ei toimu ümbritseva

maailma mõtestamist ja õppimist. (Kikas, 2008, 13). Bruneri arvates ei ole vaimsete

võimete areng selgepiiriliselt astmeline nagu väidab Piaget’, kes on veendunud, et

arengutempo on määratud pigem lapse sisemise küpsemise kui arengukeskkonna mõju

ulatusega, st keskkond mõjutab arengut vaid siis, kui organismi bioloogiline küpsemine on

saavutanud vajaliku arengutaseme. Bruner on veendunud, et mis tahes vanuses lapsele

saab õpetada erinevaid teadusdistsipliine, kui kohandada nende sisu sobivaks lapse

tunnetuslikele võimalustele. (Krull, 2000, 105). Sotsiaalse õppimise teooria autor Albert

Bandura leiab, et inimene on kognitiivne olend, kelle käitumine kujuneb teiste inimestega

suhtlemise vastastikustest mõjudest- kognitiivsete, käitumuslike ja keskkonnaelementide

11

pidevas interaktsioonis (Bandura, 1977, 198). Seega on isiksus, keskkond ja tema

käitumine vastastikustes suhetes ja mõjutavad üksteist, mille tulemusel leiavad õppija

käitumises või käitumis-võimelisuses aset suhteliselt püsivad muutused. Laps õpib nähtust

ning jäljendab koheselt seda, mida on märganud. Võgotski rõhutab kultuuriliste tegurite

otsustavust lapse arengu mootoritena ja intellekti sisu tagajatena. Just vanemad ja õpetajad

(Veisson & Veispak, 2005, 39) on need, kelle vahendusel esialgu väline, suhtluses ja

juhendamistes esitatu muutub ajapikku psüühikasiseseks võtete ja operatsioonide pagasiks,

mille abil lahendatakse ülesandeid iseseisvalt ja teadlikult (Bachmann & Maruste, 2003,

65). Infotöötlusteooriat pooldavate teadlaste arvates õpib laps siis, kui analüüsib enda

salvestatud infot varasema käitumise ja selle tulemuste kohta ning võrdleb mitmeid

omavahel seotud kogemusi. Väikesed lapsed paraku ei tea, millal ja kuidas teadmisi

efektiivselt kasutada. Laste vanuse kasvades muutuvad nende oskused süstemaatilisemaks

ja organiseeritumaks.

Toetudes Piaget’i, Bruneri ja Võgotski teooriatele võib kokkuvõtvalt öelda, et

eelkooliealise lapse kognitiivne küpsus ei ole võrreldav täiskasvanuga ning ümbritseva

keskkonna mõistmine on vanusest tingitud eripära tõttu komplitseeritud. Lapsed arenevad

(kognitiivselt) ja omandavad uusi teadmisi läbi suhtlemise sotsiaalses võrgustikus ja

keskkonnaga kohanemise, mille tulemusel saavutatakse vaimne küpsus. Oluline on

interaktsioon üksiku lapse, talle oluliste teiste ja keskkonna ning kultuurikonteksti vahel.

1.1.2 Laps ja meedia

Tänane laps sünnib ja kasvab üles infoühiskonnas, mis sai alguse 1970. aastate algul. Pille

Pruulmann-Vengerfeldti järgi on infoühiskond ,,ühiskonnatüüp“, milles info hankimise,

salvestamise, töötlemise, edastamise, vastuvõtu ja mõtestamisega seotud protsessid on

kesksel kohal“ (viidanud Kask, 2013, 88). Uus virtuaalne maailm on jõudsalt esile

kerkides haaranud laste tähelepanu ning muutunud oluliseks igapäevaelu osaks.

Tänapäeva lapse suhe meediaga ning selles eksisteeriva reklaamiga on hoopis teistsugune,

kui oli nende vanematel. Praegused lapsed kasvavad multimeedia keskkonnas, kus arvuti

kaudu on võimalik kätte saada kõik see, mida varasemalt pakkus raadio, televisioon,

raamatud ja trükimeedia eraldi. Arvuti asendab lastele ka seltskonda, jutuajamisi, ning

12

pakub erinevaid lõbustusi ning suhted laste ja virtuaalse maailma vahel liiguvad selges

kasvutrendis. Eestis ja mujal maailmas läbiviidud erinevad uuringud näitavad, et tänased

kodud on info-kommunikatsiooni tehnilise külje pealt hästi varustatud ja laste viibimine

selles keskkonnas teeb nad avalduvate võimaluste kasutajateks üha varasemas eas

(Eurobaromeeter 2011; Holloway, Green, Livingstone, 2013, 12; Kink, 2008, 336;

Pruulmann-Vengerfeldt & Reinsalu, 2009, 113; Vinter, 2013, 35).

Uus tehnoloogia on ületanud mitmed piirid, info liigub meeletu kiirusega üle ilma,

suhtlemine interneti vahendusel toimib aja- ja füüsiliste maailmajagude vahele piire

tõmbamata, digitaalsed mänguasjad ja puutetundlikud ekraanid ümbritsevad last

sünnihetkest alates, rääkimata tahvelarvutist, millest on saanud mudilaste igapäevane

mängukaaslane. Võib öelda, et hetkel lasteaias käivad põnnid kuuluvad juba

"puutetundlikku põlvkonda". Need on lapsed, kes teavad et tehnoloogia kasutamine on

nende sünniõigus. (Davies, 2010, 173).

Kommunikatsiooniteadlane Meyrowitzi (viidanud McQuail, 2003, 75) arvates on kõikjale

tunginud elektrooniline meedia muutnud sotsiaalset kogemust fundamentaalselt, lõhkudes

ära varasematele aegadele tüüpilised piirid sotsiaalse ruumi eri osade vahel. Varasem

liigitamine toimus vanuse, soo, sotsiaalse staatuse alusel ning müürid kogemuse tsoonide

vahel olid kõrged. Tänasel päeval tundub aga mistahes sotsiaalse kogemuse aspektid

kõigile kättesaadavad. (McQuail, 2003, 101). Kui modernismi perioodil püüti lapsi kaitsta

täiskasvanu maailma halbade mõjude eest, siis praegune postmodernistlik ajastu teeb

kättesaadavaks kogu täiskasvanuelu varjupoole. Enam pole mingeid täiskasvanuks

olemise, seksi, surma või võimuga seotud saladusi. (Veisson & Kuurme, 2010, 11).

Kultuurikriitik Neil Postman (viidanud Kuurme, 2002) näeb lapsepõlve kõige

fundamentaalsemate muutumiste põhjusena visuaalset meediat, mis muudab oluliselt nii

väärtuste aluseid kui ka tunnetusprotsesside laadi tervikuna. Lastele on olemasolev

väärtustegelikkus see ainuvõimalik, mida kogetakse ja kahtluse alla seada ei osata. Lapse

maailmatunnetus on terviklik ja suhe tegelikkusega usaldav. Tema kogeb väärtusi läbi

igapäevase elu ega oska veel kahelda, kas asjad on õigesti ja kas ei peaks mõni asi ehk

olema teisiti. (Veisson & Kuurme, 2010, 16-22). Saksa teadlase Heinrich Kupfferi arvates

on pildikultuur sõnakultuuri välja vahetamas, sest muutunud on sõna enese iseloom ning

hajuvad piirid sõna ja pildi vahel. Ka sõna ise võtab üha rohkem märgi kuju, tema üle ei

13

mõelda järele, ta võetakse vastu. Pildid saavad sõnadeks ja mõjuvad kui

orienteerumismuster (staarid, favoriidid, tervise ideaaliks noorus ja elurõõm, turismipildid

jne). Pilt võib olla terve narratiiv, mis mõjub otse ega vaja vahelesegajat ehk mõistust.

Samuti edastatakse norme ja trende sageli juba piltides. (Kuurme, 2002). Pildi vastuvõtt

toimib teistel alustel, leiab ameerika kultuurikriitik Neil Postman: pilt ei esita mõisteid,

vaid konkreetseid esemeid, seega pole siin vaja loogikareegleid ega abstraheerimisvõimet,

pilt tekitab tundeid, pildid sünnitavad sümboolse maailma, mis ei toeta sotsiaalsust ega

intellektuaalsust, see ei nõua mingeid oskusi ega ka arenda neid, ei vaja koolitust, ei aseta

nõudeid ei mõtlemisele ega käitumisele. (samas, 2002). Kunstiteadlane ja filosoofiadoktor

kunstiteaduste alal Ants Juske on vastupidisel arvamusel. Ta leiab, et euroopalik kultuur

on väga sõnakeskne: valitseb arusaam, et inimene mõtleb ainult sõnade ja kõne kaudu.

Seda arusaama püüdis kummutada tajupsühholoog Rudolf Arnheim, kes erinevalt

Postmanist peab nägemistaju samasuguseks tunnetuslikuks ja intellektuaalseks protsessiks

nagu verbaalset mõtlemist. Ta leiab, et nägemistaju on võimeline sooritama operatsioone,

mida tavapäraselt omistatakse verbaal-loogilisele mõtlemisele: see on võimeline arutlema,

üldistama ning järeldama ning isegi lahendama süllogisme. (Juske, 2004, 10).

Info vastuvõtul toetuvad lapsed esialgu rohkem nägemis-ruumilisele infole, sõnalise

informatsiooni tähtsustamine saab valdavaks umbes viie aasta vanuses. Lapse arenedes

taandub visuaalne töötlus ning ta hakkab järjest rohkem toetuma sõnalisele infole ehk

kasutama sõnalise töömälu alussüsteemi. (Kikas, 2008, 20). Joonistamine ja pildid on

eelkooliealise lapse elu loomulik osa, milles peegeldub tema maailma nägemine ja

tunnetamine ning just seetõttu on koolieelses eas kõige pilkupüüdvam ja huvi tekitavam

heli ja liikuva pildiga ekraanimeedia (Vinter, 2010, 146). Väikelapse jaoks on ekraanilt

nähtud meediapildid päris, on praegu, on ainumõeldavad. Tal puuduvad veel hoiakud,

selekteerimise, analüüsimise ja sünteesimise võime, mis teeb lapse meediasõnumite poolt

kergesti mõjutatavaks (Kuurme, 2002). Antud kontekstis mõeldes ilmneb selgelt vajadus

esitada küsimusi meediamaailma eetilisusest, piiridest ja üle piiride minekust, soovist

vältida lapse kogenematusega manipuleerimist ja lapse sattumist meediamaailma huvide

ohvriks.

Lapse isiksuse kujunemisel peetakse oluliseks arengukeskkonda. Üldjuhul vaadeldakse

arengukeskkonnana perekonda ja kaaslaste rühma. Peale perekonna ja kaaslaste mõjutab

laste sotsiaalset arengut ka vahetu elukeskkond, mis küllaltki suures ulatuses määrab nii

14

perekonna kui ka lapse teiste suhtluspartnerite käitumise. Tänapäeva sotsiaalse keskkonna

mõju pidevalt suureneb tänu globaliseerumisele, mille põhilisteks tööriistadeks on

massikommunikatsioon- ajakirjandus, raadio, internet, televisioon. (Krull, 2000, 146-155).

Teadusuuringud, mis käsitlevad seda, kuidas lapsed õpivad interaktiivse meedia kaudu,

põhinevad Piaget’i ja Võgotski arenguteooriatel, kes väidavad, et teadmised põhinevad

teadja ehk lapse ja teadaoleva ehk siinkohal meediasisu vastasmõjust (Calvert, 2008).

Kokkuvõtteks võib öelda, et meedia kuulub täna inimeste, kaasa arvatud laste, elurütmi ja

määrab seda. Tehnoloogia kaasabil vahendab meedia reaalsust, mis on konstrueeritud

kellegi poolt ning mille sõnumit edastatakse suures osas sümbolites ja piltides, seega

lastele atraktiivsel viisil. Erinevalt lapsest suudab täiskasvanu keskkonnast tulevat

informatsiooni selekteerida, blokeerides mittevajaliku ning seetõttu on tal võimalik ennast

kaitsta. Laps aga seevastu kogeb maailma otse ja vahetult läbi meelte ning keskkond

tungib peale kriiskavate värvide ja kuulmismeelt ärritavate helidega (reklaami vilkuvad

tuled, ekraani helendus, piltide kiire vaheldumine, heliefektid, jne).

1.1.3 Laps ja internet

Digitaaltehnoloogia seoses interneti piiramatute võimalustega on kujundanud keskkonna,

kus inimene ja inimtegevus on muutunud tehnoloogiast sõltuvaks. See on omakorda

tekitanud kogu maailmas diskursuste kogumi, mille keskseks teemaks on tehnoloogia ja

virtuaalmaailma mõju lapsepõlve konstrueerimisele (Davies, 2010, 173). Pole kahtlustki,

et tänapäeva lapsed on tehnoloogiale orienteeritud, nad on dot-com põlvkond, kelle areng

ja õppimine on tihedalt seotud televisiooni, videode, digitaalsete mängude, arvutite ja

internetiga (Morrison, 2009, 371).

Hiljutised uurimused erinevates Euroopa riikides näitavad alla 9 aastaste laste hulgas

interneti kasutamise tõusuteed ning põhjuseks tuuakse puutetundliku ekraaniga digitaalsete

seadmete- tahvelarvutite, nutitelefonide, televiisori, iPod’i jms hea kättesaadavuse ning

vastava tarkvara laialdase leviku (Holloway jt, 2013, 4). 2011a juulis avaldas

Eurobaromeeter Special aruande millest selgub, et 67% Eesti leibkondadest omab

internetiühendust, mis on ühtlasi Euroopa keskmisest mõnevõrra kõrgem näitaja. 43%

Eesti mobiiliomanikest omab mobiiliga ligipääsu ka internetile ning selle tulemusega

15

kuulub Eesti antud näitaja poolest Euroopa esirinnas olevate riikide hulka võrreldes

Euroopa keskmisega, mis on 34%.

Interneti külastavad eelkooliealised lapsed enamasti meelelahutuslikel eesmärkidel, vähem

sotsiaalseks suhtlemiseks, eneseväljenduseks ja õppimiseks (Holloway, jt, 2013, 25;

Vinter, 2013, 35). Tingimustes kus õppimine, kui kohanemine ümbritseva maailmaga,

toimub suures osas tehnoloogia (Morrison, 2009, 377) ja interneti vahendusel puutub laps

paratamatult kokku mitte eakohase ning mitmeti mõistetava meediasisuga. Öeldut kinnitab

ka Vinteri (2013) poolt läbiviidud uurimus, kust selgub, et eesti lapsed on aktiivsed

meediatarbijad, mida ühelt poolt soodustab hea juurdepääs ekraanimeediale ja teiselt poolt

laste võrdlemisi iseseisev arvuti ja interneti kasutus. Uuringu andmetel omab 40% 5-7-

aastastest lastest isiklikku mobiiltelefoni ning 30% isiklikku arvutit. Seega on

eelkooliealised lapsed uue meedia ja sealjuures interneti kasutajad juba väga varases eas.

Internet sisaldab palju lapse arengut ja õppimist soodustavat teavet (Davies, 2010, 178),

kuid veebi kaudu pakutakse ka kiiret ja mugavat tarbijainfot ennekõike rohke reklaami

näol (Sandberg, Gidlöf, Holmberg, 2011; Wonsun, Huh, Faber, 2012). Online mängud on

meelispaik lastele ja väärtuslik koht ettevõtetele, kes kasutavad vastavale sihtgrupile

loodud keskkondi turunduse ja brändingu eesmärgil (Buckingham, 2007, 55). Lastes

näevad reklaamijad suuri võimalusi, sest neist saavad peagi tarbimisühiskonna

täiskasvanud. Lapsi on kerge püüda, sest vähese kogemuse ja kergeusklikkuse tõttu on

neid lihtne mõjutada. On täheldatud, et juba kuuekuune beebi on võimeline järele aimama

lihtsamaid helisid ning tal tekivad logode ja maskottidega seoses mõttepildid.

Bränditruudust saab mõjutama hakata umbes teisest eluaastast ja kolmeselt tunnevad

lapsed juba logosid. (Lindstrom & Seybold, 2009, 169). Uuringud, milles on püütud välja

selgitada reklaami mõju lastele (näiteks toit ja mänguasjad) näitavad, et reklaami näinud

laste käitumine on teistsugune, kui sama reklaami mitte näinud lastel (Davies, 2010, 83).

Seega võib öelda, et reklaam on üheks mitmetest ohtudest, millega laps internetis liikudes

kohtub ning mille sisu mõistmisel vajab täiskasvanu selgitusi.

Alaealiste kaitse ja turvalisus digitaalmaailmas on globaalne küsimus, millega tegeletakse

erinevatel tasanditel. Laste internetikasutusega seonduvalt peab oluliseks EL Nõukogu

(2012) toetada ja panustada peamiselt nelja valdkonda, milleks on lastele mõeldud

kvaliteetse internetisisu loomine; meediateadlikkuse ja meediapädevuse, eelkõige

digitaalpädevuse suurendamine; lastele turvalise internetikeskkonna loomine (Morrison,

16

2009, 389) ja võitlus laste seksuaalse kuritarvitamisega seotud materjalide levitamise vastu

veebis. Reklaami osas nähakse vajadust kaitsta lapsi nii veebisaitidel kui ka

audiovisuaalteenustes tehtava reklaami võrdväärsete standarditega. (Euroopa Liidu

Nõukogu, 2012). Toetudes lapse arengu uurijate, Piaget’, Bruneri ja sotsiaalse õppimise

teoreetikute seisukohtadele võib väita, et eelkooliealised lapsed on kõige sisutundlikum

sihtrühm põhjusel, et internetisisu usaldusväärsuse hindamine ja meediatekstide

mitmetähenduslikkuse mõistmine eeldab sõnumi vastuvõtjalt teataval määral vaimset

küpsust, mida eelkooliealisel lapsel, võrreldes täiskasvanuga, ei ole, ning mis omakorda

võib tingida mitmesuguste igapäevaelu puudutavate väärarusaamade kujunemise (Vinter,

2013, 15).

Kasvatusteaduslikust aspektist lähtuvalt võib tõdeda, et interneti interaktiivsus ja

kõikehõlmavus annab palju võimalusi lapse meediapädevuse, eelkõige digitaalpädevuste

arendamiseks, millega toetada kriitilist mõtlemist, analüütilisi oskusi, innovaatilisust ja

loovust. Meediapädevuse, eelkõige digitaalpädevuste arendamine on laste jaoks tähtis, et

nad saaksid turvaliselt kohaneda pidevalt arenevate uute tehnoloogiatega (Morrison, 2009,

377) ja üldisemast aspektist kujundada oma maailma turvalisel ja looval moel.

Haridussektoril ning ka lapsevanematel on oluline osa selles, et aidata lastel interneti

pakutavaid võimalusi ära kasutada kasulikul ja looval moel ning ära tunda internetis

kohatavaid riske ja nendega toime tulla. Samas aga tuleb tunnistada, et ka õpetajatel ja

lapsevanematel endil on vaja toetust ja koolitust, et pidada sammu kiirete ja ettearvamatute

muutustega laste virtuaalelus ning pidevalt muutuvate uute tehnoloogiatega. (Euroopa

Liidu Nõukogu, 2012).

1.2 Reklaami tunnused ja mõjumehhanismid

Peatükis võetakse vaatluse alla reklaami turundustegevuse ja reklaamiseaduse erinevad

motiivid. Tuuakse välja seisukohad miks vajab reklaamitegevus seoses lastega

seadusandlikku regulatsiooni. Tutvustatakse reklaami psühholoogilisi mõjumehhanisme.

Samuti tuuakse välja traditsioonilise reklaami ja internetireklaami erinevus, arutletakse

digitaalse meedia eetika vajaduse üle ning kuidas reklaamist küllastunud keskkond

mõjutab lapse väärtuste kujunemist.

17

Reklaam on muutunud meie elu lahutamatuks osaks. Sageli ei pane me seda teadlikult

tähelegi, kui just ei sisalda reklaam midagi niisugust, mis meid ärritab või mõnel muul

viisil tähelepanu köidab. (Bachmann, 2005, 96; Manohar, 2011; Sandberg jt, 2011).

Reklaam tekkis ja arenes lahutamatus seoses majanduslike suhete, tööstuse, kaubanduse

ning tehnika edenemisega. Reklaamiseaduse kohaselt on reklaam teave, mis on

avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või

kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides

suunamise eesmärgil (RT I 2008, 15, 108). Turundustegevuse seisukohast on reklaami

kaheks peamiseks motiiviks informeerida inimest kauba või teenuse olemasolust,

omadustest ja tingimustest selle kättesaamiseks ning mõjutada inimest tarbima just seda

kaupa või teenust. Tingimustes, kus pakkumine ületab nõudluse, nihkub paratamatult esile

reklaami mõjutav funktsioon. (Bachmann, 2005, 27).

Mõne hetke kestev reklaamisõnumi vastuvõtt kujutab endast küllaltki keerulist ja

komplitseeritud sisemist infotöötlusprotsessi, milles osalevad isiku mitmed

psühholoogilised kihistused: reklaamiteadet märgatakse; reklaamis esitatut tajutakse

põhjalikumalt; märgatu ja tajutav seostatakse mäluandmetega; olemasolevad hoiakud

kujundavad reaktsiooni reklaamile ja isik reageerib. Skemaatiliselt võiks kujutada järgmisi

lülisid: peibutis huvi tekkimine seostamine mäluandmetega ostumotivatsioon või

selle puudumine (kustumine) ostmine või ostust loobumine (Bachmann, 2005, 76;

Calvert, 2008; Roose, 2002, 45; Sandberg, jt, 2011). Psühholoogiliselt jagatakse

reklaamide mõjumehhanismid tajul, tähelepanul, mälul, kujutlusel (sh imagol),

keeleprotsessidel, mõtlemisprotsessidel, motivatsioonil, hoiakutel, eneseteadvusel ja

eelistuskäitumisel põhinevateks (Bachmann, 2005, 115). Lastele suunatud reklaamis

sobivad kasutamiseks suuremal või vähemal määral neist kõik. Reklaamis kujutatu viitab

teatud vajaduse rahuldamise võimalusele ja teeb seda tinglikus, kujutavad, modelleerivas

vormis. Tihtipeale on sellise viite või vihje vastuvõtt tarbija poolt alateadlik/intuitiivne.

(Calvert, 2008). Teinekord aga esitatakse apellatsioon otseselt, selgesti sõnastatult, tarbija

teadvusele suunatuna (Bachmann, 2005, 31). Et omada täiskasvanule lähedast arusaamist

reklaamist, peavad lapsed esmalt eristama kommertssõnumi mitteärilisest sõnumist ja

samuti mõistma reklaami veenvat kavatsust (Owen, Lewis, Auty, Buijzen, 2013).

18

Kommertssõnumid, mille taotluseks on äratada ja hoida laste tähelepanu, iseloomustab

elav tegevus visuaalis, erinevad heliefektid ja vali muusika. Uuringud, mis selles vallas on

tehtud (Panic, Cauberghe, Pelsmacker, 2013), on kooskõlas Piaget tähelepanekutega, et

väikelapsed vanuses 2-7ea, on eriti vastuvõtlikud taju omadustel põhineval tähelepanu

haaramisel. Reklaami puhul on nad keskendunud sellele, kuidas asjad välja näevad.

Väikeste laste animistlik mõtlemine paneb nad uskuma, et reklaamis välja mõeldud

sündmused ja märgid võivad olla reaalsed. Võime pöörata tähelepanu ainult nähtuse ühele

silmatorkavale omadusele, suutmata näha sealjuures tervikut. (Butterworth & Harris, 2002,

238), seab lapsed olukorda, kus nad ei mõista reklaami kaubanduslikke eesmärke.

Turundusvõtetega, nagu näiteks brändikultuur, pidevad kordused, auhinnad, tasuta

lisatooted jne, on tõhus viis tõmmata laste tähelepanu, sööbida laste mällu, tekitada

positiivne emotsioon ja mõjutada nende ostuvalikuid. Lapsed vanuses 7-11ea hakkavad

nägema maailma realistlikumalt. Nad mõistavad, et tajutavad manipulatsioonid ei muuda

selle aluseks olevate objektide omadusi ning reklaamis tunnevad ära/tabavad ära eesmärgi

müüa tooteid. Sellises vanuses laps hakkab selgemalt eristama, mis on reaalne ja mis on

kujuteldav, nende tähelepanu kestab kauem ning nad teevad esimesi ostuotsusi vanematest

sõltumatult. (Calvert, 2008).

Reklaami turunduslik eesmärk on veenda või mõjutada tarbima, kuid reklaam võib olla ka

informeeriva ja kasvatava/arendava kommunikatsiooni vahendaja, millega mõjutada

indiviidi seestpoolt manades esile hüvesid, mida saab pingutuse eest, või vastupidi,

ebameeldivaid tagajärgi, mis tulenevad soovitatud käitumisviisi mittejärgimise eest.

Reklaam on vastuoluline nähtus, mille põhjustena võib nimetada eeskätt asjaolusid, et

reklaami vastuvõtjad üldiselt ei soovi reklaami; reklaam seondub propagandaga,

kahtlustatustega pettuses ja manipulatsioonis; reklaamil on moonutav mõju meedia ja

auditooriumi suhtele; reklaami sisu on stereotüüpne ja eksitav; reklaami juuresolek

mõjutab kõrvalasuvat mitte-reklaamilist meediasisu. (McQuail, 2003, 451).

Mõjutuse objektiks olemine on üks paratamatusi, mis seostub reklaami, turumajanduse ja

tarbimisühiskonna kui nähtustega. Hea reklaami tunnuseks, sõltumata eesmärgist on see, et

ta jääb hästi meelde ning reklaami mõju näitab kõige otsesemalt inimeste hoiakute ja

käitumise muutumine. Reklaami mõju lastele sõltub tähelepanust, mida lapsed reklaamile

pööravad, kui hästi nad mäletavad reklaami sisu ja mõistavad reklaamija taotlust ning

samuti nende edaspidine ostmiskäitumine (Calvert, 2008).

19

1.2.1 Online reklaam ja selle spetsiifika

Digiajastu eristub eelnevatest ajastutest ennekõike vahendite poolest, mille abil me

üksteisega kohtume ning nende kiire muutumise poolest. 21. saj esimestel kümnenditel

hakkas digitaalne revolutsioon mõjutama tugevalt meedia struktuure ja sotsiaalset lävimist.

Esimest korda inimkonna ajaloos saavad miljardid inimesed suhelda piiriüleselt ilma

otseste kuludeta ja erinevates meedia vormides- tekstist kuni videoni. (Kovarik, 2011, 315;

Miller, 2011, 72).

Sotsiaalvõrgustikest on saanud suurepärane koht internetiturundusele ja ühtlasi ka sealsele

reklaamile. Digitaalne turundus kasutab elektroonilisi seadmeid nagu arvutid,

tahvelarvutid, nutitelefonid, mobiiltelefonid, digitaalsed stendid ja mängukonsoolid, et

suhelda tarbijaga. Viimastel aastatel on internetireklaam muutunud enam levinumaks,

kiiresti arenevaks ning järjest keerukamaks meediumiks (Brewer, 2011, 71; McStay, 2010,

22). Interneti reklaami alla kuuluvad sotsiaalmeedia võrgustike reklaamid (Buckingham,

2007, 47), Google reklaam, onsite ja offsite reklaam, bännerreklaamid, pop-up reklaamid

jms. Raamatus „Reklaamitrikk, ehk, kõik, mida reklaamist teadma pead“ toob autor välja

online reklaami eelised traditsioonilise reklaami ees, milleks on:

Interaktiivsus – interneti reklaamis on võimalik kasutada interaktiivseid meediume

nagu video, pildid, suunamine kodulehele, sotsiaalmeediale jm. Interaktiivne

tehnoloogia ja marketing põhinev dialoogil, kus arvuti vastab lapse valikutele ning

juhib vastavalt lapse vastusele teda internetis jagatud sisu juurde. Sellisel juhul

võib alla 8-aastane laps arvata, et ta suhtleb läbi arvuti tõelise tegelasega.

Väikelaste puhul annab see kindlasti eelise online reklaamile traditsioonilise

meedia (televisiooni, ajalehed jne) ees (Calvert, 2008).

Täpsele sihtgrupile suunatavus – internet annab väärtusliku võimaluse

reklaamijatele saada teavet inimese ostuajaloost, jälgida tarbija harjumusi ja

suunata neile reklaami, mis vastab nende huvidele (Brewer, 2011, 71; Buckingham,

2007, 45). Facebook sisaldab palju infot inimese personaalsete eelistuste kohta,

mistõttu saab reklaami suunata piinliku täpsusega. Google reklaam seevastu vastab

otsingu sooritaja eelistustele, pakkudes märksõnapõhist reklaami.

Mõõdetavus – interneti reklaami unikaalne omadus on tulemuste väga täpne

mõõtmine alates hetkest, kui reklaam live’i läheb. Kui palju inimesi reklaami

vaatab? Kes on need inimesed? Kes neist ostu sooritas? Reklaamija saab pidevat

20

tagasisidet kampaania edukusest. Vajadusel saab teha mõningaid kohendusi, kui

kampaania hakkab efektiivsust kaotama.

Soodne kontakti hind – mitmed internetipõhised reklaamvõrgustikud võimaldavad

klikipõhist tasumist, ehk ettevõte maksab vaid reaalsete tulemuste eest.

Testimine – interneti reklaami on lihtne testida ja teha vajalikke parandusi. Ei ole

tarvis uue reklaamklipi salvestamist või uute plakatite trükkimist. Reklaami on

võimalik iga hetk muuta ilma suuremate kuludeta. (Miller, 2011, 25; Raju, 2011,

50).

Lapse seisukohast vaadatuna tähendab see seda, et liikudes internetis võib laps

uudishimust avada teda huvitavaid pilte, iseäranis liikuvaid pilte ja videosid või ka osta

mänge ning seeläbi saab temast sihtmärk suunatud reklaamile. Interneti interaktiivsus loob

lapses, kelle fantaasia ja reaalsuse eristamine vanusest tulenevalt on alles arenemas,

illusiooni tõelise tegelasega suhtlemisest, mis kasutades ära väikelapse usaldavat loomust

võib omakorda ohustada interneti turvalist kasutamist.

Alates esimeste veebreklaamide tekkimisest (1994) on online reklaamitööstus kasvanud

hüppeliselt ning sellest on saanud kõige laialdasemalt kasutatav ja kiiremini arenev

meedium (Brewer, 2011, 71; McStay, 2010, 22). Sama tendentsi kinnitab ka Uttara

Manohar artiklis „Different types of advertising“ (2013), kus ta kirjeldab erinevaid

reklaamiliike, kuid tuleviku reklaami näeb autor suures mahus erinevatel ekraanidel

digitaalsena ja internetipõhisena.

Need muutused, mida võimaldab interaktiivne tehnoloogia, avaldavad suurt mõju lastele,

kes on võrreldes täiskasvanutega haavatavamad kaubanduslike teadaannete suhtes

(Calvert, 2008). Lastega seoses on eriti muret tekitav tõsiasi, et uus turundus on juba

praegu suures osas kolinud internetti, kus kasutatakse varjatud turunduse võtteid

(kinnitatakse toote reklaam juba programmi sisusse, filmidesse, videomängudesse jne)

(Calvert, 2008; Owen jt, 2013; Sandberg jt, 2011). Erinevalt televisiooni või

trükireklaamist on digireklaamis sageli süütuna paistva reklaamikampaania või

bränditutvustuse sisse peidetud kommertstegevuse varjatud eesmärgid, mis võivad olla

nähtamatud lastele ja ka täiskasvanutele (Buckingham, 2007, 45). Varjatud tooteesitlused

elavdavad kaudselt laste mälu, mis tähendab teadvustamata õppimist. Põimides tooteinfo

meelelahutuse juurde, loob see soodsa suhtumise tootesse, ilma et laps seda teadvustaks.

21

Uuemad interaktiivsed liidesed võimaldavad aga kasutaja kaasata otse pakutava info

sisusse, nt televisiooni ikoonile klõpsates saab lapse transportida veebilehele, kus ta saab

sooritada ostu. (Calvert, 2008).

Mõned uuringud näitavad, et lapsed ja noored on vilunud eirama reklaame ning tähelepanu

köidavad ennekõike reklaamid, mis on meelelahutuslikud või omavad nende jaoks mingit

väärtust. Varasemad uuringud telereklaami näitavad küll noorte võimet olla küüniline

reklaami osas, kuid samas ei välista skeptitsism reklaami mõju. Lapsed, kellel on paremini

arenenud skeptitsism reklaami suhtumise osas, ei pruugi kaitsesüsteemi kasutada täielikult

veebis veenmise suhtes (Wonsun jt, 2012) liiatigi veel olukordades, kus lapsed on

segaduses veebilehtede sisu ja selles oleva reklaami piiride kokku sulamises (Buckingham,

2007, 47).

Kiiresti muutuvas kõrgtehnoloogilises maailmas, kus tänapäeva laps ennast leiab, on

digitaalne vahend ja internet muutunud igapäevaseks tarbeesemeks. Internetis saavad

kokku reklaamimaailma leidlikus ja lapse uudishimu, kuid liikudes virtuaalmaailmas

puutub laps paratamatult kokku teabega, s.h. reklaamiga, mis on sageli segadusse ajav ning

mõistetamatu. Online reklaam on mitmemõõtmeline nähtus, mis kasutab audiovisuaalseid

võimalusi ja interaktiivset suhtlemist, köidab eriti väikelapse tähelepanu (Kask, 2013, 58)

kuid meediasisu tõlgendamisel on vaja oskusi, mis sellises vanuses on alles arenemas ja

interneti ohutuks kasutamiseks on oluline täiskasvanu teadlik juhendamine.

1.2.2 Reklaami seadusandlik regulatsioon ja digitaalse meedia eetika

Laps on reklaamiseaduse mõttes alla 18-aastane isik. Reklaam, mille sihtgrupi

moodustavad peamiselt lapsed, peab arvestama nende east tuleneva kehalise ja vaimse

eripäraga. Seaduse kohaselt peab reklaam tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav

muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise, et

tegemist on reklaamiga. (RT I 2008, 15, 108). Lastele suunatud reklaam on nii Eestis kui

mujal maailmas rangemalt reglementeeritud (McStay, 2012, 167) kaitsmaks lapsi reklaami

negatiivse mõju eest. Laste väljaarendamata kriitikameel ei võimalda neil suhtuda reklaami

viisil, nagu teevad seda täiskasvanud, mistõttu võtavad lapsed reklaami tõsisemalt ja

tõesemalt (Kask, 2013, 64). Laps ei sea kahtluse alla täiskasvanu juttu, ta usaldab seda,

22

mida kuuleb ning vanusest tuleneva kogenematuse tõttu ei adu laps sageli sõnade

mitmetähenduslikkust. Sageli ei erista eelkooliealine laps ka reklaami ja meelelahutust kui

kaht erifunktsioonidega valdkonda. Online-reklaam on tihti varjatud kujul meelelahutus,

ning seetõttu võib olla lapsel raske määrata seda kui reklaami. (Owen jt, 2013; Sandberg jt,

2011).

Seadused on kehtestatud selleks, et edendada inimeste heaolu, lahendada huvikonflikte ja

aidata kaasa ühiskondlikule harmooniale. Eetika ei pruugi alati seadusega nõustuda, sest

eetika põhineb mõistusel ja inimkogemusel, eetika normatiivsed vastandid on õige ja väär,

halb ja hea, nii nagu neid määratlevad südametunnistus või mõistus ning sanktsioonid

eetikanormide rikkumise puhul on kiitus ja laitus. (Pojman, 2005, 24-28). Reklaamieetika

püüab vastata küsimusele, mida reklaamija tohib tarbija huvi tekitamiseks teha, muutumata

sealjuures liialt pealetükkivaks.

Reklaamieetikas annavad tooni kaks küsimust. Esiteks, milliseid tooteid või teenuseid võib

reklaamida, ning teiseks, kuidas seda oleks sobilik teha. Reklaamieetikas peetakse

oluliseks kõneleda erilistele sihtgruppidele, kuhu paigutuvad ka lapsed, suunatud

reklaamist ning selle sobivusest eetiliste normidega. Olgugi, et laste näol on tegemist

tundliku ning kergesti mõjutatava sihtgrupiga, valitseb reklaamieetikas kaks üksteisele

vasturääkivat seisukohta. Reklaamiseadusest lähtuvalt ei tohiks lastele suunatud reklaamid

sisaldada üleskutset käitumiseks, mille tulemusena võiks laps sattuda ohtu või minna

vastuollu ühiskondlike normidega, kuna laps ei pruugi olusid adekvaatselt hinnata. Teisalt

aga peetakse oluliseks anda lapsele teadmisi ja oskusi kuidas tarbimisühiskonnas hakkama

saada ning lastele suunatud tsensuuri reklaamialal peetakse sõnavabaduse rikkumiseks.

Igal juhul on lastele suunatud reklaami eetilisuse vaagimisel olulised kaks küsimust: kas

lastele suunatud reklaami üldse lubada; kui lubada, siis kuidas teha seda nii, et lapsi ei

kasutataks ära, rõhudes nende vähestele kogemustele. (Tartu Ülikooli Eetikaveeb).

Tänapäeval on omaette eetikaküsimuseks saanud online-reklaam, mille sisu ei ole paraku

reguleeritud samadel põhimõtetel nagu see on televisioonis või raadios (Calvert, 2008)

ning seetõttu ei oma keegi otsest vastutust reklaami sisu, väidetava sihtgrupi ja tajutud

sihtgrupi osas. Internet on keskkond, mis tekitab küsimusi tarbija privaatsuses, mida on

võimalik rikkuda liigse reklaami hulga ja agressiivsusega (McStay, 2010, 170; Wonsun, jt,

2012).

23

Samad eetikanormid, mis kehtivad ühiskonna sotsiaalses korralduses, peaksid eksisteerima

ka tehnoloogia vahendusel suheldes. Filosoofiaprofessor Charles Ess mõtiskleb raamatus

“Digital Media Ethics” eetikavajaduse üle tehnoloogiamaailmas. Tema arvates on

virtuaalmaailmas seos eetika ja privaatsuse vahel samane kui reaalses elus, st tegu, mida

avalikult kõigi nähes ei tehta, ei ole ka eetiline digitaalses maailmas. Paraku see, mis oli

kunagi analoogtehnoloogia maailmas üheselt mõistetav, ei ole enam kaasaegses digitaalses

keskkonnas. Eetika seisukohast tähendab see seda, et kunagised kindlad tõekspidamised on

jäänud minevikku. (Ess, 2009, 11-19). EBSi turunduse õppetooli juhataja Professor Katri

Kerem tõdeb, et reklaam on mitmetahuline nähtus, mis suudad ka kõige ootamatumates

kohtades kanda kinnitada. Seetõttu on väär oodata, et seadus suudab adekvaatselt ette näha

tekkivaid olukordi ja probleeme. (Pao, 2011). Reklaam on traditsiooniliselt eksisteerinud

kui meedia tuluallikas ning ei näita mingilgi kujul vähenemise märke (McStay, 2010, 22).

Kuigi seadusandluses on olemas paragraafid, mis kaitsevad last reklaami kahjulike mõjude

eest, ei saa reaalses elus ainult nendele lootma jääda. Seega kerkib esiplaanile

reklaamieetika teine aspekt- arendada laste meediakompetentsi, mis võimaldaks neil

paremini orienteeruda järjest suurenevas infotulvas ning mõista iga päev nendeni jõudvaid

sõnumeid, õpetada lastel tarbimisühiskonnas toimetulemist ning kohanemist üpriski

pealetükkivas reklaamimaailmas.

1.2.3 Laps reklaamituru sihtgrupina

Kui küsida lasteaialapselt mis on Monster High, Hello Kitty või Lego Chima järgneb

sellele emotsionaalne reaktsioon ning pikk loetelu erinevatest tegelaskujudest ja kõigest

sellest, mis nende maailma kuulub. Öeldud nimetus kutsub hetkega esile teadmise

vastavast margist, konkreetsete asjade ja asjaolude meenutamise, kindla suhtumise sellesse

marki ning palju lisainfot sinna juurde. Kui laps tunneb ära reklaamitava objekti, suudab

seda hinnata ja seostada omaenda elu seikadega, saab rääkida juba margiteadvuse

tekkimisest. Margiteadvus areneb tarbimise, reklaami vastuvõtu ja teiste inimestega

suhtlemise käigus. Tuntud brändide logod, hüüdlaused, firmamärgid, tüüpnimetused,

meloodiad jms toodet puudutav teave ringleb inimrühmades, muutudes üheks pärisosaks

antud kultuuripildist. (Bachmann, 2005, 108; Lindström & Seybold, 2009, 169;). Olulist

rolli margiteadvuse kujunemises omab reklaam.

24

Lapsed ja reklaam valdkonnas räägitakse põhiliselt kahel teemal: mil määral on noored

tarbijad võimelised mõistma reklaami ja eristama seda muust meediast (Owen jt, 2013)

ning reklaami võimalik mõju lapse suhtumistele ja käitumisele (Mason, 2011). Mõlema

teema uurimistulemustest lähtuvalt on jõutud järeldusele, et lastele suunatud reklaami on

vaja piirata. Põhilise põhjusena nähakse laste väheseid kognitiivseid oskusi, mis ei

võimalda analüüsida ja eristada reklaami muust meediast tasemel, nagu teeb seda

täiskasvanu, mis omakorda teeb lapsed reklaamile vastuvõtlikumaks ja reklaami poolt

kergesti mõjutatavaks. Teades reklaami veenvat iseloomu, on väikesel lapsel eriti raske

läbi näha reklaamis peituvat allteksti (Brewer, 2011, 76). Samal põhjusel ei pruugi laps

vahet teha ka niisama lõbusa multifilmi ja neile suunatud reklaamisõnumiga tegelase vahel

(Panic jt, 2013; Raju, 2010, 65). Reklaami eristamine muust meediatekstist on lapsele uus

väljakutse (Vinter, 2010). Ehkki juba väga väikesed lapsed teevad vahet teleprogrammil ja

reklaamil, näitavad uurimused, et reklaami eesmärgi tegelik mõistmine saab lastele

jõukohaseks alles kaheksa-kuni kümneaastaselt ning seda hoolimata sellest, et reklaam

ümbritseb neid iga päev. Samas on uurijaid, kes väidavad, et lapsed saavad reklaami

veenmispüüetest aru juba viieaastasena, mõned nimetavad siinkohal seitsmendat eluaastat,

kõige tõenäolisemaks peetakse aga kaheteistkümnendat eluaastat. (Rozendaal, Lapierre,

Reijmersdal, Buijzen, 2011; Vinter, 2010).

Reklaami ülesanne on tõsta nõudlust reklaamitavate kaupade ja teenuste järele ning

enamasti tehakse seda meediakanalite, interaktiivse meedia ja sotsiaalsete suhete

vahendusel, kuid reklaam sisaldab alati väärtushinnangud (Bachmann, 2005, 27; Vinter,

2010). Kokkupuude reklaamiga, mis fokuseerib laste tähelepanu asjadele lubades neile

sellega kaasnevat õnnetunnet, on suurendanud laste materialismi (Brewer, 2011, 76;

Vinter, 2010). Eelkooliealise lapse arengupsühholoogilist eripära arvestades liigub lapse

väärtuste areng eeskuju jäljendamiselt väliste normide, reeglite, seaduste ja kokkulepete

väärtustamisele, jõudes lõpuks sisemiselt omaksvõetud reeglite, normide ja üldinimlike

väärtusteni (Vinter, 2010). Inglehart on öelnud, et väärtused kujunevad välja noores eas

sotsialiseerumise käigus sotsiaalsete tingimuste mõjul, seega võibki väita, et reklaamist

küllastunud keskkond on lapsele tugevaks väärtuste kujundajaks. Laps elab tegelikkuses,

mis on ühtlasi ka väärtustegelikkus. Väärtused loovad hoiakuid ja eelistusi, millest

omakorda kujuneb inimese elustiil. Airi Liimets oma artiklis „Muusika noorte elustiilis ja

nüüdisaja koolikultuuris“ on välja toonud mitmeid elustiili käsitlusi, kuid kõik need

sisaldavad erinevaid käitumis- ja tarbimispraktikaid, mis on suunatud enese

25

väljendamisele, identiteedi ja suhete konstrueerimisele. Reklaamiga seoses saab nimetada

vaba aja tegevusi, riietust ja lugemiseelistusi, tervist ja tervisekäitumist, vägivalda, suhteid

perekonnas, tarbimiskäitumist, reisimist, väärtusorientatsiooni, seega kõike, mida

meediatekstid esindavad. (Kalmus, Keller, Pruulmann-Vengerfeldt, 2009, 116; Liimets,

2009, 55).

Ühiskonna heaolu kasvu, reklaamitööstuse ja uue kommunikatsioonitehnoloogia arengu

tagajärjel on tekkinud vajaduste loomisele ja rahuldamisele rajatud nn subkultuur, kus

tarbimisest on saanud identiteedi looja ja enese positsioneerimise vahend. Nähtus kannab

nimetust konsumerism, mida Zygmunt Bauman defineerib kui sümboliliste kaupade

tootmist, levitamist, ihaldamist, omandamist ja kasutamist ning tarbimises ei näe ta lihtsalt

materiaalse ahnuse rahuldamist ja kõhu täitmist vaid sümbolitega manipuleerimist väga

mitmesugustel eesmärkidel (Keller & Kiisel, 2009, 104). Konsumerismi üks

negatiivsemaid mõjusid on see, et järjest olulisemaks muutuvad materiaalsed väärtused ja

positiivsed inimlikud väärtused käivad alla. Inimsuhetest saab olulisemaks võistlemine

kultusasjade ja –brändide omamise nimel. Asjad on vahend, mille abil saavutada parim

positsioon ühiskonnas (Keller & Kiisel, 2009, 105; Vinter, 2010). Integreerides erinevaid

teooriaid on Patti Valkenburg ja Joanne Cantor loonud arengumudeli, kuidas lastest saavad

tarbijad. Esimeses etapis (0-2ea), on väikelastel ja imikutel soove ja eelistusi, kuid nad ei

ole veel õiged tarbijad, sest eesmärgiks ei ole konkreetse toote valik. Teises etapis (2-5ea),

hakkavad lapsed pidama läbirääkimisi vanematega, paludes või isegi nõudes teatud

tooteid. Nad ei mõista veel kommertssõnumi veenvust, keskenduvad toote atraktiivsetele

omadustele ega suuda oma soovist loobuda. Arenguiseärasused selles vanuses, muudavad

lapse väga haavatavaks kaubandusliku reklaami suhtes. 5-8ea hakkavad lapsed eristada,

mis on reaalne ja mis on väljamõeldud, nad sooritavad oma valikuid ja esimesi oste juba

teadlikumalt. (Calvert, 2008).

Avalikes diskursustes, eriti akadeemilises maailmas, ollakse seisukohal, et lapsed vajavad

kaitset tarbimus- ja infoühiskonna pealetungi vastu, kuid turundusringkondades ning

mõningates meediaväljaannetes ollakse vastupidiselt eelnevale seisukohal, et lapsed

kujunevad loomulikul viisil pädevateks info- ja tarbimisühiskonna võimaluste

kasutajateks, moodustades sealjuures piisavalt pädeva ja aktiivse uue sihtgrupi nii meedia

auditooriumina kui tarbijatena. Vinter (2013) toob välja oma uurimustöös, et

eelkooliealiste laste vanemad on huvitatud sellest, et nende lapsed arvutit ja internetti

26

kasutavad, kuid sageli usaldavad nad vanemliku vastutuse meediasisu vahendamisel lapse

vanemate õdede-vendade hoolde. Tänapäeval on lapsed osavad riist-ja tarkvarakasutajad,

kuid oskused meediasõnumite (sealhulgas reklaami) tõlgendamiseks ja nende mõistmiseks

ei ole veel piisavalt arenenud ning täiskasvanu osaks on sekkuda aktiivse juhendamisega

laste kogemuste, teadmiste ja oskuste kujunemise protsessi- selgitada, kommenteerida,

täpsustada, informatsiooni kritiseerida ja tõlgendada koos lapsega. Viimane nõuab

täiskasvanutelt teadvustatud ja teadlikku tegevust. (Vinter, 2013, 52).

Kokkuvõtvalt võib öelda, et tänased lapsed elavad ja kasvavad üles väga keerulises

turunduskeskkonnas, mis mõjutab nende eelistusi ja käitumist. Meediast ei pääse

tänapäeva ühiskonnas keegi, kuid meediadžunglis orienteerumise võtmeisikuks koolieelses

eas on täiskasvanu, kelle suhtumine, hoiakud ja käitumine on lastele eeskujuks ja erinevate

kõlbeliste otsuste omaksvõtmise mõjutajaks (Veisson & Veispak, 2005, 35).

1.3 Ristmeedia eesmärgid, huvid ja rõhuasetused

Peatükis räägitakse ristmeediast kui nähtusest, mis on tekkinud võrgu- ja digitaalse

tehnoloogia ning meediatööstuse koondumisest. Samuti tuuakse välja probleemkohad

seoses lastega osaluskultuuris.

Meediavormide digitaliseerumine, digitaaltehnoloogia kättesaadavus ja aktiivne

kasutamine on toonud nähtuse, mida uurijad on hakanud nimetama osaluskultuuriks

(participatory culture). Uue kultuuri tekkimise ja plahvatuslikult kiire levimise põhjuseks

on laiaulatuslik ja vaba juurdepääs internetile, mis võimaldab inimestel teha koostööd, luua

ja levitada uudiseid, ideid ja loomingulist tööd ning ühendada inimesi, kes jagavad

sarnaseid eesmärke ja huve (Jenkins, 2009, 20). Postmes (1999) iseloomustab Internetti

kui määramatust mitte ainult interneti mitmekesisuse ja ebakindla tuleviku tõttu, vaid ka

viidates Interneti postmodernistlikule olemusele. Livingstone (1999) peab interneti

uudsuseks ennekõike interaktiivsust, mis on kombineeritud sisu piiramatu valiku,

auditooriumi laiaulatuslikkuse ja kommunikatsiooni globaalse iseloomuga (McQuail,

2003, 107).

27

Interneti laiaulatuslik tarbijaskond on pannud meediatootjad mõtlema uutele võimalustele,

mis ühendaks seni killustunud auditooriumi. Digitaalse meedia ajastul on eri kanalite

meediatekstid omavahel aina tihedamalt seotud: ühes ja samas toimetuses võidakse luua

ajakirjanduslikku sisu (tekst, foto, video, graafika) nii paber- kui ka veebilehtede, raadio,

mobiiltelefonide ja tahvelarvutite jaoks. Meediasisu liigutamist ühest meediumist teise,

sisu kohandamist ja jagamist erinevate kanalite ja platvormide vahel on hakatud tähistama

terminiga ristmeedia (crossmedia), mida võib käsitleda kahes tähenduses. Ristmeedia

laiemas tähenduses on nähtus, kus väga paljude osaliste tulemusena mingi meedia- või

kultuurinähtus üle meediapiiride tõlgitakse ja nii „ristleb“ (iseristlev kultuurinähtus).

Kitsamas tähenduses on ristmeedia ühe või mitme meediaettevõtte strateegia levitada

mingit intellektuaalomandit paljudel platvormidel, kasutades seejuures auditooriumit

täiendaja või levitajana. (Kask, 2011, 98).

Iseenesest pole ristmeedia uus nähtus. Ristmeedia on integreeritud turundusstrateegiana

(Calvert, 2008) juba aastakümneid vana kuid kasutatud pigem turunduse alternatiivse

meetodina. (Vinter, 2012). TLÜ Eesti Humanitaarinstituudi teaduri Indrek Ibruse sõnul

tuleneb ristmeedia mõiste ajakirjanduse suunitlusega meedia- ja reklaamitööstusest, kus

eksisteerivad juba mõnda aega mitme meediumi ülesed reklaamikampaaniad. Helen Unt

tõdeb, et ristmeedia strateegiate arendamine on meediatööstusele muutumas peamiseks

innovatsioonivaldkonnaks, andes meediaettevõtetele täiesti uusi võimalusi, kuidas ja kus

oma sisu pakkuda, arendades samas ärimudeleid ning mitmekesistades tuluvooge. (Kerb,

2011). Pole kahtlust, et ristmeedias nähakse suurt potentsiaali, sest nähtus võimaldab

kasutajaid rohkem kaasata ning ka sõnumi edastamise viise on järjest enam. Digitaalse

meedia uurija Lev Manovich (2004) on nimetanud tänapäeva digitaalset kultuuri

remiksimise ja remiksitavuse kultuuriks, kus kasutajate loodud sisu leidub

kommertskanalites ja ka neist väljaspool (Jenkins, 2009, 86). Peamine põhjus, miks

meediatootjad üha enam ristmeediast huvituvad, on vajadus oma auditooriumi

laiendamiseks ja hoidmiseks eri platvormidele laieneda, kuna nii on võimalik end

kindlustada üksikutel kanalitel läbikukkumise vastu ning maandada tururiske (Hardy,

2010, 3; Kask 2011, 100; Kerb, 2011). Tänased ristmeedia loojad näevad strateegiliselt

juba ette millistele platvormidele millist meediasisu ja millise stsenaariumiga luua.

Tarbijale tähendab ristmeedia uut, teistsugust ja ühtlasi ka täiuslikumat meediakogemust.

Iga uus osa, mis põhielemendiga liitub, annab olemasolevale kogemusele midagi juurde

ning sellele juurdepääsuks piisab ühest digitaalsest vahendist – nutitelefonist,

28

tahvelarvutust televiisorist jms. (Vinter, 2012). Paljude kassarekordeid püstitanud filmide

juurde, nagu näiteks „Matrix”, „Avatar”, on valmistatud nii arvutimängud,

veebileheküljed, lisaepisoodid, mis on kättesaadavad ainult internetist (või

mobiiltelefonilt) ning mis lihtsalt ei korda eespool mainitud seriaali või filmi, vaid on

nende lahutamatu osa. See tähendab, et hõlmava kogemuse saamiseks (või lihtsalt loo

mõistmiseks) ei piisa vaid ühe osa tarbimisest. (Kerb, 2011). Selline strateegia õhutab

tarbijat pidevalt uue info ja elamuse otsingule ning ühtlasi ka vajadusele vahetada oma

vähem võimas tehnoloogia kaasaegsema vastu, mis annaks võimaluse tarbida parimaid

programme.

Meediavormide liitumist võib ühelt poolt vaadelda kui meedia loojate juhitud protsessina,

teisalt aga ka tarbijate poolt suunatuna. Sellel on tihedad seosed fännikultuuriga.

Ristmeedia loomiseks ei ole vaja erilisi eelteadmisi. Protsess võib toimida vaikimisi ühe

inimese initsiatiivil, kes levitab teda huvitavat informatsiooni erinevate platvormide kaudu,

televisioonist YouTube, sealt Facebook’i jne. (Jenkins, 2009, 86; Vinter, 2012b).

Ristmeedia mõiste viitab seega olukorrale, kus mingi narratiiv või teenus eksisteerib

korraga mitmel platvormil. Erinevad uuringud näitavad, et lapsed hakkavad suuremat huvi

digitaaltehnoloogia vastu üles näitama ligikaudu kolmandal eluaastal, ning oluliselt

tähtsamat rolli juba 5 eluaastast alates (Vinter, 2013, 35). Kaasaegne lapsevanem näib

tundvat uhkust ning väärtustab lapse oskust võimalikult varakult kasutada

digitaaltehnoloogiat ja sealjuures internetti, mis omakorda on tekitanud olukorra, kus laste

internetikasutus vanuserühmas 0-8 on hakanud kiiresti kasvama (Holloway jt, 2013, 25).

Seoses lastega osaluskultuuris võib välja tuua kolm probleemkohta, mis vajavad hariduse

sekkumist. Esimeseks neist on osaluslõhe ehk ebavõrdne juurdepääs teadmiste ja oskuste

juurde. Teiseks teadlikkuse probleem ehk väljakutsed, millega on lapsed ja noored silmitsi

siis, kui nad alles õpivad märkama seda, kuidas meedia nende maailmataju kujundab.

Kolmandaks on osaluskultuuris peituv eetiline väljakutse. Osaluskultuurile on iseloomulik

piiride hägustumine meediatarbimise ja loomise vahel, mis seab lapsed olukorda, kus

toimetulek vajab täiesti uusi oskusi, mida aga täiskasvanud sageli ei oska juhendada.

Samuti on segadusttekitav avaliku ja isikliku ruumi tähendus virtuaalkeskkonnas, mis võib

põhjustada kaugeleulatuvaid tagajärgi või tuua võõrastelt soovimatut tähelepanu. Seega

peab haridussüsteem õpetama reflekteerima eetilisi valikuid nii meediatarbija kui ka

29

loojana, aga ka kontekstis, mis puudutab loodud sisu võimalikku mõju teistele inimestele.

(Jenkins, 2009, 20-27; Vinter, 2012a).

Digitaalsete tehnoloogiate kättesaadavus, internetipõhiste tegevuste võimaluste laienemine

ja meediatööstuse koondumine on loonud olukorra, kus erinevad meediasisu tootjad

diferentseerivad oma tooteid rohkem kui ühele meediaplatvormile. Meedialoojate suurenev

soov jõuda oma tootega kõikidele ekraanidele, aitab ristmeediat, kui nähtust lihtsalt kokku

võtta.

2 UURIMISTÖÖ METOODIKA

Digitaalsed mänguasjad ja digitaaltehnoloogia on lahutamatuks osaks tänapäeva

eelkooliealise lapse elukeskkonnas. Tehnoloogia, mida lapsed üha enam ja aina varasemas

eas kasutavad, võimaldab vaba juurdepääsu ülemaailmsele võrgustikule ning seeläbi

puutuda kokku sealse reklaamiga. Samas puudub teave selle kohta, mida lapsed online

reklaamide puhul kõige enam märkavad, mis neid köidab ja milliste digitaalsete vahendite

kaudu internet ja sealne meediasisu lasteni jõuavad.

Uurimistööga püütakse leida vastused uurimisküsimustele:

1. Mida 6-7 aastased lapsed internetireklaamist arvavad ja teavad?

2. Kas ja kui palju lapsed internetikeskkonnas reklaame teadlikult märkavad?

3. Millised reklaamid eelkooliealistele lastele meeldivad ja meelde jäävad?

4. Milliste digitaalsete kanalite kaudu lapsed reklaamiga kõige enam kokku

puutuvad?

Uurimistöö eesmärgid on selgitada välja:

3. reklaamid, mis internetis kõige enam eelkooliealise lapse tähelepanu köidavad ning

4. digitaalsed vahendid, mille kaudu lapsed ristmeedia tingimustes reklaamiga kõige

enam kokku puutuvad.

30

2.1 Meetodi valik ja põhjendus

Uuringu läbiviimise strateegiaks valisin kvalitatiivse lähenemise toetudes ideele, et uurides

piisavalt täpselt üksikjuhtumit, võib välja tuua ka nähtuse olulised jooned üldisemal

tasemel (Hirsjärvi, Remes, Sajavaara, 2005, 169) ning uurimismeetodiks fookusgrupp-

intervjuu. Valiku peamiseks põhjendusteks on otsene kontakt uuritavatega, mis andis

võimaluse vajadusel küsimusi täpsustada ja ümbersõnastada ning uuritavatel võimaluse

end vabalt oma sõnadega ja pikemalt nähtusi kirjeldades väljendada. Laste puhul on

fookusgrupp-intervjuu eeliseks see, et rühma liikmed stimuleerivad ja toetavad üksteist

sündmuste meenutamisel (Cohen, Manion, Morrison, 2007, 377), võimaldades saada

rikkalikumaid andmeid kui üksikute intervjueeritavate vastustest. Meetod sobib ka juhul,

kui on alust arvata, et intervjueeritavad intervjuud kardavad, intervjueerijat võõrastavad

või ei julge üksinda rääkida kõike seda, mida teemast teavad või arvavad (Hirsjärvi jt,

2005, 198; Laherand, 2008, 221; Männamaa, 2008, 160).

Uuritava rühma suuruseks valisin 3 liiget. Põhjus lähtub laste intervjueerimise iseärasusest.

Kui rühma kuulub rohkem intervjueeritavaid ja intervjuud salvestatakse, on salvestust

kuulates laste hääli raske eristada. Sageli ei suuda ka lapsed järgida kokkulepet- räägime

ühekaupa ja kordamööda. Intervjuumeetodi valimise põhjuseks on ka asjaolu, et kõne all

on vähe uuritud teema ning seetõttu on intervjueeritavate vastuste suunda raske ette näha.

Intervjuu käigus on seega võimalus vastuseid täpsustada lisaküsimuste esitamisega ning

intervjueeritaval oma arvamusi põhjendada (Hirsjärvi jt, 2005, 192).

Laste puhul on teatud iseärasusi, millega peab intervjueerija arvestama. Laste vastuste

täpsus intervjuu küsimustele sõltub nende kognitiivsetest ja sotsiaalsetest oskustest-

suhtlemisoskustest, tähelepanuvõimest, iseenda ja teiste inimeste mõistmisest ja

tajumisest, kõne arengust ning kogemusest. Sellest tulenevalt on vaja intervjuu käiku ja

küsimusi kohandada lapse vanusele vastavalt ning intervjuu tõlgendamisel tuleb kuuldu ja

nähtu integreerida muu teabe ning laiema kontekstiga. Nii küsimuste esitamisel kui ka

vastuste interpreteerimisel tuleb silmas pidada asjaolu, et lapsed elavad olevikus ning neil

on raske sündmuste kohta ajas tagasi mõelda, seega võivad nende muljed olla kallutatud

vahetute sündmuste tõttu. (Männamaa, 2008, 159-161).

31

Fookusgrupi kunstlikult tekitatud keskkond on üheaegselt nii meetodi tugevuseks kui ka

nõrkuseks. Vestlusgrupid ei ole tekkinud loomulikul teel, kuid samas on need

keskendunud konkreetse nähtuse käsitlemisele, andes uuritava valdkonna kohta

detailiderikka ülevaate ning teadmisi, mida alati ei ole võimalik saavutada teiste

meetoditega. Meetodi negatiivseks küljeks on valimi väike hulk ning seega koguneb ka

andmeid ja numbrilisi andmeid vähem, millest tulenevalt on tulemusi raske lühidalt

analüüsida. Fookusgrupis võib grupidünaamika põhjustada mõnede liikmete vähema

osaluse ning teiste domineerimise; grupis võivad tekkida grupisisesed konfliktid ja

erimeelsused (Cohen jt, 2007, 377). Lapsed võivad üksteise mõtteid kordama hakata, mis

seab omakorda kahtluse alla kogutud andmete reliaabluse.

Reliaabluse tõstmiseks teadvustan intervjueerijana oma mitteverbaalse ja verbaalse

käitumise mõju lapse vastustele ja käitumisele. Uurimuse reliaabluse tagab

intervjuutreening pilootintervjuude näol, laste vastuste helisalvestamine, põhjalik selgitus

uurimuse läbiviimise kohta ja üksikute andmete üldisesse konteksti paigutamise.

Valiidsuse tõstmiseks kasutan osaliselt struktureeritud intervjuukava ning intervjuu käigus

vastaja mõtete täpsustamist.

2.2 Valim

Magistritöö valimisse kuulus 20 6-7-aastast last. Laste vanus on valitud põhjusel, et selles

vanuses lapsi on võimalik nende endi arvamuste väljaselgitamiseks intervjueerida, nad on

head eneseväljendajad, ning nende tehnoloogia kasutamise eelistused on muutumas

(televiisori vahetamine arvuti, sealjuures tahvelarvuti ja nutitelefoni vastu). Uurimus viidi

läbi ühe Tallinna kesklinna lasteaia 6-7-aastaste laste rühma näitel.

Poiste ja tüdrukute arvuline kooslus valimisse moodustus intervjuu päeval lasteaias

viibinud lastest. Fookusgrupi moodustamisel arvestasin rühma õpetaja tähelepanekuid

kokku sobivatest ja vestluses võimalikult vähe üksteist mõjutavatest lastest.

32

2.3 Andmete kogumine ja uurimisprotseduur

Empiiriliste andmete kogumise ja analüüsi etappe oli neli (joonis 1). Esimeses etapis

koostasin intervjuu küsimustiku, mille alusel viisin läbi pilootintervjuu. Kuulates läbi

lindistusi tuli ilmsiks vajadus muuta küsimustikku ja intervjuuplaani. Seega sõnastasin

ümber küsimused ning moodustasin küsimustest teemablokid vastavalt

uurimisküsimustele. Lisasin intervjuusse ka ekraanipildi analüüsi. Teises etapis viisin läbi

põhiintervjuud. Kolmandas etapis transkribeerisin intervjuud, analüüsisin ja tõlgendasin

saadud andmed ning neljandas etapis formuleerisin tulemused.

Joonis 1. Andmete kogumise ja analüüsi etapid

Tõlgendamise ja analüüsi

etapp:

intervjuude transkribeerimine,

tõlgendamine ja analüüs

veebruar-aprill 2014

TULEMUSED

Intervjuude läbiviimise

etapp

05.11.2013 ja 20.11.2013

Ettevalmistav etapp:

intervjuu küsimustiku

koostamine, pilootintervjuu

02.05.2013

33

Uurimuse esimeses faasis intervjueerisin lapsi (fookusgrupid, 3 last korraga), et selgitada

välja milliseid internetiportaale lapsed külastavad, kaardistada nende internetikasutus ja

keskkonnad, kus nad kõige rohkem viibivad, milliste reklaamidega nad internetis kokku

puutuvad ning mida nad reklaamist arvavad.

Fookusgrupi intervjuu viidi läbi semistruktureeritud intervjuukava alusel (Lisa 1), milles

küsimused olid planeeritud põhiteemade ja nende alaküsimuste kaupa. Küsimuste täpne

järjekord ja sõnastus võisid seejuures põhiteemade siseselt varieeruda, säilitamaks

fookusgrupile iseloomulikku paindlikkust. Intervjuuküsimuste testimiseks viisin läbi 2013

aasta mais pilootuuringu, milles osales 15 koolieelikut (5 fookusgruppi, igas grupis 3 last).

Pilootintervjuudest ilmnes asjaolu, et lapsed on näinud ja tähele pannud internetis

reklaame, kuid täpsemalt meenutada ei suutnud. Seega intervjuusse kavandasin teise osana

ekraanipildi analüüsi, milles märkamist ja mõtlemist stimuleerivaks ja ühtlasi laste

arvamuste välja selgitamise vahendiks valisin ühe lastemängude kodulehe (Lisa 2,

www.tasutamangud.com).

Enne põhiuurimuse läbiviimist tehti vajalikud kokkulepped rühmaõpetajatega, lasteaia

direktoriga ning saadi kirjalik nõusolek lapsevanematelt laste intervjueerimiseks (Lisa 3).

Soodsa õhkkonna ja hea kontakti saavutamiseks ja hoidmiseks valisin intervjuu läbiviimise

kohaks lasteaias koosolekuteks mõeldud (eraldatud) ruum, mis oleks võimalikult vaba

ahvatlustest, mis lapse tähelepanu kõrvale juhib, kuid samas lastele siiski tuttav ruum.

Intervjuu viidi läbi hommikupoolikul, et lapsed oleksid puhanud ja valmis tähelepanu

kontsentreerima vestlusele. Intervjuu sissejuhatuses selgitasin lastele, mis ja kuidas

toimuma hakkab ning küsisin lapselt nime ja kui vana ta intervjueerimise hetkel on. Kuna

koolieelikute juhtiv tegevus on mäng, sisaldas tutvustus otsest kirjeldust küsimuste-

vastuste mängule, mille käigus soovitakse teada saada, mida lapsed teatud asjadest

arvavad. Laste ebakindluse vähendamiseks oli oluline kinnitada lastele teadmist, et valesid

vastuseid selles mängus olla ei saa ning nende iga mõte on õige ja väga tähtis. Küsimuste

sõnastamisel arvestasin lapse vanust ja arengutaset (tähelepanu ja mälu piiratust,

spetsiifilise sõnavara puudumist). Lapsed ootavad uurimise käigus tagasisidet selle kohta,

kuidas neil läheb, seega pidasin oluliseks intervjuu käigus lapsi kiita ja julgustada oma

arvamust avaldama. Lasteaiaõpetajana tean, et lapsed väsivad üsna kiiresti, mistõttu

fookusgruppide intervjuu aeg varieerus ootuspäraselt 15 minutist kuni 25 minutini

vastavalt laste võimele keskenduda vestlusele. Intervjuude üldaega kokku sai 2h ja 20min.

34

Intervjueeritavate vastused helisalvestasin diktofonile, mis võimaldas talletada vastuseid

täpsemalt kui üles kirjutamine.

Uurimuse teises faasis transkribeerisin salvestatud intervjuud (Lisa 4). Laste vestluse

täismahus transkribeerimine tekitab segase protokolli, mis võib pigem varjata kui avada

öeldu tähendust. Sellest tulenevalt pidasin vajalikuks litereerida teksti vaid nii palju ja nii

täpselt, kui seda nõudsid uurimisküsimused (Laherand, 2008, 281). Valmis

intervjuuprotokolli võrdlesin helisalvestisega ning muutsin andmed anonüümseks

fookusgruppide intervjuude toimumise järjekorras tähtedega A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K,

L, M, N, O, P, R, S, T, U (tabel 1).

Tabel 1. Intervjuude kogumine

Intervjuu

kuupäev

Fookusgru

pi

tähis/numb

er

Intervju

u kestus

Intervjueeritav

a tähis

Intervjueeritav

a sugu

Intervjueeritav

a vanus

05.11.2013 I 15.49

min

A tüdruk 6a

B poiss 6a

C tüdruk 6a

II 20 min D tüdruk 6a

E poiss 7a

F poiss 7a

III 25 min G poiss 6a

H tüdruk 6a

I tüdruk 6a

IV 15 min J tüdruk 6a

K poiss 7a

L poiss 6a

V 15 min M tüdruk 7a

N tüdruk 6a

O poiss 6a

VI 20 min P tüdruk 6a

R poiss 6a

20.11.2013 VII 20 min S poiss 6a

T poiss 7a

U poiss 7a

Uurimuse kolmandas faasis analüüsisin intervjuude protokolle kvalitatiivselt sisuanalüüsi

meetodil, mis võimaldab paindlikku lähenemist tekstidest sisu kirjeldavate vaatluste

tegemiseks ja kodeerimiseks (Cohen jt, 2007, 467 ). Andmete analüüsis kasutasin avatud

35

kodeerimist, et lahutada tekst osadeks, mõista ja mõtestada teksti osad, arendada välja

kategooriad ning seada need korrastatud süsteemi (Laherand, 2008, 286). Vaadates läbi

laste vastustest ilmnenud ja nende poolt enim kasutatavad internetikeskkonnad, tegin

nende sisust kvantitatiivse (kui palju reklaame?) ja kvalitatiivse sisuanalüüs.

3 UURIMISTULEMUSTE ANALÜÜS

Käesolevas peatükis tuuakse välja 6-7-aastaste laste arvamused ja teadmised

internetireklaamist. Käsitletakse reklaami tunnuseid, mis põhjustavad lapse tähelepanu,

reklaami meeldimise ja meelde jätmise. Samuti analüüsitakse laste tehnoloogia kasutust

ning kaardistatakse digitaalsed kanalid, mille kaudu lapsed reklaamiga kõige enam kokku

puutuvad. Tulemuste analüüsis on rõhuasetus internetireklaamil, sest ristmeedia

tingimustes on veeb koht, millest on saanud efektiivne viis integreeritud

digitaalturundusele ning laps saab sellest osa kohtudes sealse reklaamiga.

3.1 Koolieelikute arvamused ja teadmised internetireklaamist

Kõik intervjueeritavad 6-7-aastased lapsed olid internetis liikudes reklaami märganud ning

oskasid seda defineerida. Uurides, kuidas 6-7-aastased lapsed reklaamist aru saavad,

ilmnes nelja tüüpi vastuseid – (1) reklaam kui ostma meelitamine, (2) reklaam kui

informeerija, (3) reklaam kui pettus, (4) reklaam kui emotsioonide mõjutaja. Järgnevalt

tuuakse antud tüübid ühes laste illustreerivate vastuste näidetega välja. Reklaam kui ostma

meelitamine tüüpi vastustes esitati reklaami manipulatiivne roll:

E: Reklaam on selline asi, mida saab panna igale poole- internetti, väljas riputada.

Sellega tahetakse, et kliente tuleks juurde.

K: Reklaami tehakse selle jaoks, et inimesed tuleksid poodi ostma.

R: Reklaam tahab lihtsalt hirmutada lähemale inimesi, et ostaksid sealt midagi.

T: Reklaamid on sellised asjad et kui pood tahab, et mingeid asju veel rohkem

ostetakse, siis nad reklaamivad neid. Mängude lehtedele pannakse neid selleks, et

inimesed rohkem arvutis mängiks.

36

U: Kui keegi mõtleb mingi asja välja ja kui sa ostad mingi pesupulbri, siis saad

endale auto. Ja siis pannakse neid reklaami.

Lapsed mõtestavad reklaami kui nähtust, mida esineb kõikjal ning mis meelitab vaatajat

pakutavaid tooteid ja teenuseid tarbima. Tihtilugu tunneb laps ka reklaami puhul

survestatust ja väljendab seda sõnaga „hirmutama“, mis otseselt viitab reklaami ja

emotsioonide tugevale seosele. Sama võib öelda reklaamis lubatud lisaboonuste osas, mis

pakuvad inimesele mängulisust ja hasartlikku elamust.

Reklaam kui informeerija vastustes defineeriti reklaami kui toote, filmi või multifilmi

tutvustajat. Teavitamises nähti positiivset tegevust eesmärgiga aidata inimestel

orienteeruda pakutavates toodetes.

E: Kus sa muidu tead, kui tahad sellist autot aga kui reklaamitakse, siis sa saad

näha.

G: Reklaam on see kui mingi uus film tuleb kanali peale siis näidatakse seda. Ja

kui tuleb uus Nintendo mäng, siis näeb ka kohe ära.

I: Kui tulevad uued asjad poodi, siis näidatakse.

L: Reklaam tutvustab asju.

N: Reklaam näitab mida uut on müügile tulnud ja mis on nüüd moes.

Reklaam kui pettus vastustes ilmnes kõige enam reklaami manipulatiivne iseloom

rõhutatult negatiivses võtmes. Lapsed väljendasid siiralt ja otsekoheselt kogetud

läbielamisi ning pettumust, mille osaks nad olid mõningatel juhtudel saanud, tõlgendades

kuuldud/nähtud informatsiooni ebapädevalt. Pettuseks peavad lapsed seda, kui reklaam

tekitab liiga kõrge ootuse, kuid reaalsus sellele ei vasta. Samuti ei taju lapsed alati sõnade

taga olevat laiemat konteksti ja informatsiooni ei mõisteta kui sõnadest koosnevat tervikut.

Sellises vanuses laps haarab kinni temale olulistest sõnadest ja tõlgendab seda oma

oskustest ja soovidest lähtuvalt.

B: Reklaam on selline asi, et räägitakse kogu aeg osta-osta. Siis sa hakkad tahtma

seda mängu või ükskõik mida endale ka. Või laed mingi programmi ja siis selgub,

et oled saanud petta, sest mõnikord ei hakka see programm mõnes teises kohas

tööle, näiteks iPadis. Mõnikord on reklaamid õiged, mõnikord pete.

R: See ei meeldi, et reklaamid maksavad. Kui sind huvitab see reklaam ja tahad

osta seda asja, näed liiga kallis. Reklaam ei räägi tõtt. See ütleb, et ei ole kallis ja

37

siis sa lähed ja vaatad, et on. Need lego raamatud ka petavad. Vaata nii vähe

maksis see valguse tempel seal ajalehes aga poes maksab see rohkem.

S: Ühed on petekad. Meid on ükskord petetud. Ostsime küpsise paki ja oleks

võitnud iPadi, aga ei saanud. Reklaam ütles, et võidad.

Reklaami ja emotsioonidega seostuv teine aspekt tuleb ilmsiks neljandas vastuste tüübis.

Internetireklaamile omistati laste poolt negatiivne ja ärritav roll, pidades neid tüütavaks,

segavaks ja mõningatel juhtudel isegi hirmutavaks. Sageli ei oska laps ise kirjeldada, mis

teda häirib, kuid meelde jääb tunne, mis tekkis seoses reklaamiga.

P: Mulle ei meeldi reklaamid aga need tulevad igal pool ette.

B: Mõned reklaamid hirmutavad mind. Hirmutavad sellised, et võtad nagu mingi

reklaami asja ja siis annab sulle kogu aeg uusi reklaame, et lõpuks võib arvuti

lolliks minna.

U: Minule ei meeldi reklaam, kus on number ja seal on haudadega loss ja sealt

tuleb välja luukere, kellel on mootorsaag ja ta näitab kõiki hirmsaid filme, mis

tulevad.

S: Mind hirmutab arvutis selline reklaam, mis tuleb minu lemmikmängu juures ette.

R: Tobe on see, kui sa multikaid vaatad, või mingeid asju teed, ja siis noh see

reklaam. Ma ei saa seda reklaami ära panna, see lihtsalt ise on seal ju. Oled

näinud kui sa videosid vaatad, mingi lennuki märk tuleb? Mind ei huvita mingid

reklaamid!

Lapsed, kes on sagedased interneti külastajad peavad online reklaami isegi häirivamaks,

kui teistes meediakanalites nähtavat reklaami. Põhjuseks võib arvata asjaolu, et laps läheb

arvutisse kindla eesmärgiga midagi teha. Uurimusest selgub, et 6-7-aastastel lastel on

selleks eesmärgiks enamasti arvutimängude mängimine. Seega ootamatult ettetulev

reklaam segab last, juhtides tähelepanu kõrvale või häirides keskendumist soovitud

tegevusele.

P: Mulle ei meeldi see, et reklaam tuleb kogu aeg ette ja siis peab selle kusagilt

kinni panema.

R: Kui meid ei huvita mingi reklaam, tuleb see ette ja peab kohe ära panema. See

on nii tüütu. Ja see lennuki mäng ka kohe segab. Ma ei tea miks kõigile tuleb. Tuleb

ju? Lihtsalt mõttetud reklaamid.

38

Erinevusena veebireklaami ja muu ekraanipõhise reklaami osas toodi välja võimalus ja

vabadus reklaami eirata, pannes selle ristist kinni või lihtsalt reklaami mitte tähele panna.

Üldjuhul lapsed teavad seda ja toimivad vastavalt, kuid kõige häirivamaks loeti reklaame,

mida ei ole võimalik sulgeda. Sageli on niisugused reklaamid tähelepanu tõmbamiseks ka

animeeritud. Seega kogenematul veebisisu tarbijal on väga keeruline liikuvast reklaamist

mööda vaadata.

Teadlikumad lapsed tajuvad internetireklaamides ka ohtu, mis võib kahjustada arvutit või

tekitada rahalisi kulutusi. Siinkohal võib arvata, et tegemist on olnud täiskasvanu

selgitustööga seoses interneti turvalise kasutamisega. Paraku ei näe koolieelikud ohuna

seda, mis puudutab reklaami mõju neile endile. Vähesest kogemusest ja ealistest

iseärasustest tingituna ei ole lapsed võimelised reflekteerima oma käitumist sedavõrd, et

teadvustada reklaami mõju otsustamisele ja hilisemale ostukäitumisele.

E: Tavaliselt on see ka niimoodi tehtud, et arvutisse võivad viirused tulla.

P: Seal on näiteks vahepeal rist ja ma panen ristist kinni.

E: Sinna tekib rist ja siis sa saad talle vajutada, vähemalt minu arvutis on nii.

D: Vahel näitab reklaam nutitelefoni, kui ma vennaga koos seal mängin, siis Marek

paneb kohe selle reklaami ära.

Käesolevas peatükis selgus, et reklaam on nähtus, millega kõik intervjueeritavad on kokku

puutunud. Koolieelik mõtestab reklaami neljal erineval viisil. Reklaam kui: (1) ostma

meelitaja, (2) informeerija, (3) pettust ning (4) emotsioonide mõjutaja. Intervjuude käigus

tuli välja kuivõrd kütkestatud on tänapäeva lasteaialaps erinevatest ekraanidest ning

reklaamiga puututaksegi kokku enamasti just ekraani vahendusel. Reklaami juures osutus

oluliseks nähtu sisu ja sellest tekkinud emotsioon. Samuti tajuvad 6-7-aastased lapsed

teatud ohtu, mis kaasneb internetis reklaami avamisega kuid samas ei tajuta ohtu iseendale.

3.2 6-7-aastaseid lapsi köitvad internetireklaamid

Reklaami on lapsed märganud erinevates kohtades- televisioonis, internetis ja igal pool.

Siinkohal eristuvad laste vastustest reklaamid televisioonis ja reklaamid internetis.

Kahekümnest intervjueeritavast tegid kümme vahet televisiooni- ja internetireklaamil.

Televisioonireklaamid, mida märgati, olid tugevalt mõjutatud kaubanduses toimuvast

39

müügikampaaniast. Uurimus viidi läbi novembris, ning sellel ajahetkel toimus

kaubanduses aktiivne jõulueelne müük. Eriti tugevalt oli märgata mõju 20. novembri

intervjuuvooru ajal. Reklaamid, mida märgati puudutasid jõuluteemat ja jõulukingitusi.

Ristmeedia tingimustes esinevad üksteist täiendavad reklaamid üheaegselt erinevates

meediumides, seega ülejäänud laste puhul ei saa konkreetselt määratleda kohta või

meediumi, kus reklaami nähti põhjusel, et laste vastused ei olnud selgelt sõnastatud või

teisel juhul teati, et reklaami on nähtud, kuid ei meenunud nimi ja koht, kus reklaam

esines.

Reklaami märkamine on seotud lapse vanuse ja huvidega. Reklaame, mida 6-7-aastased

lapsed on märganud, saab liigitada kahte gruppi- (1) igapäevaelu ja olmetingimusi

puudutavad reklaamid ja (2) meelelahutuse võimalusi pakkuvad reklaamid. Igapäevaelu ja

olmetingimusi puudutavate reklaamide osas nimetati suuremate kaubanduskettide Selveri

ja Rimi toidureklaame, elamistingimusi parandavaid reklaame ning mobiilside teenuseid

pakkuvaid reklaame.

F: Mind huvitavad natuke majad, sest me müüme korteri maha ja ostame uue.

K: Seal reklaamitakse mingeid toitusid või Zen telefoni või Elisa reklaami.

S: Olen näinud Rimi reklaame, toidu ja mänguasju.

U: Ma olen näinud mänguasju ja Selveri toiduasju.

Meelelahutuse võimalusi pakkuvatest reklaamidest toodi välja filmid, multifilmid,

muusika, digitaalsed mängud ja mänguasjad. Tähelepanuväärne on sealjuures tõsiasi, et

kõiki meelelahutusi, mida nimetati, vahendatakse ekraani kaudu, mis tähendab, et tegevus

ei eelda lapse aktiivset liikumist. Ainult ühel korral mainiti kaudselt sportlikku vaba aja

veetmist seoses bowlingu klubi asukoha määramisega, mis lubab oletada, et perel oli soov

veeta aega sportlikult.

M: Ma olen näinud auto reklaami ja siis ma olen veel näinud haldjaprintsessi oma

ja veel värvi muutva merineitsi reklaami.

S: Ma olen näinud muusikaplaate, x-boxi mänge.

T: Ma olen näinud jõululaulude reklaame. Olen veel nii palju erinevaid näinud aga

ei mäleta.

Internetireklaamid, mida märgati, puudutasid valdavalt vabaajategevuse eelistusi.

Koolieeliku internetikasutuse põhjuseks arvutimängude mängimine ning seetõttu

märgatakse veebis reklaami põhiliselt mängulehtedel.

40

E: Internetis olen märganud hästi palju reklaame aga ma üldse neid ei vaata. Mind

ei huvita see. Mind huvitab see, mida ma ise teen ja mängin. See on palju lahedam.

J: Reklaame nägin ühes mängus, ühe mängu reklaame.

Uurimusest selgus, et lapsed märkavad ja neile meenuvad esimesena televisioonis nähtud

reklaamid. Internetireklaamide kirjeldamisel puudus konkreetne teadmine. Põhjus võib

peituda reklaami esitlusviisis. Televisioonis on lastele suunatud reklaamid üldjuhul

esitatud filmi-või animatsioonina, sisaldavad üheaegselt nii pilti kui heli ja on pidevalt

korduvad. Internetireklaamidel on variatsioone rohkem, mis omakorda võib lapsel

teadlikku märkamist ja mälust esile toomist raskendada ning sealt edasi muutub

keeruliseks ka reklaami mõju hindamine.

Osaluskultuuris on oluline viis ettevõtetel oma brändi levitada ja fännikultuuri viljeleda

suust - suhu reklaamimise meetodil, seega esitati lastele küsimus „Missuguseid internetis

nähtud reklaame sa sõbraga arutanud oled?“. Laste vastustest ilmnes, et nähtud

reklaamidest on rääkinud oma sõbraga kaks last ning üks laps on vestelnud oma emaga.

Kõikide jutuajamiste põhjuseks on soov tarbida konkreetset toodet või saada elamuse

osaliseks.

G: Ma rääkisin oma sõbra Marekuga nende meeste magnutitest, kes on rohelised

ja kollased ja kleepuvad igale poole. See on multifilm ja tahan seda Solarise

vaatama minna.

N: Jaa. Ma näiteks nägin reklaami et uued Furby’d on tulnud. Ja siis me räägime.

Ma tahaksin seda endale sünnipäevaks.

R: Emmega ma olen vist kunagi ammu rääkinud. Aga seda ma ütlesin ka emmele,

et need lasermõõgad on seal.

Ülejäänud intervjueeritavad vastasid küsimusele eitavalt. Seega võib antud uurimuse

põhjal väita, et 6-7 aastased lapsed ei levita reklaami ega mõjuta üksteise tarbimiseelistusi

verbaalse kommunikatsiooni kaudu oluliselt.

Käesolevast uurimusest selgus, et lapsed märkavad ja neile meenuvad esimesena

televisioonis nähtud reklaamid, kuid internetireklaamide puhul puudus konkreetne

teadmine ja nähtu kirjeldamine ei olnud kerge arvatavalt veebireklaami esitlusviisi tõttu.

Reklaami märkamine on seotud lapse vanusest tulenevate huvidega. Reklaamid, mis 6-7-

41

aastase tähelepanu äratavad kuuluvad põhiliselt meelelahutuse valdkonda aga nähakse ka

igapäevaelu ja olmetingimusi puudutavaid reklaame kuivõrd laps on pere eluga tihedalt

seotud. Reklaami märkab laps veebis põhiliselt mängulehtedel, vähem info otsimisega

seotud tegevuse juures.

3.3 Meeldivad ja meelde jäävad reklaamid

Uurides, missugused reklaamid koolieelikutele meeldivad ja meelde jäävad ilmnes

intervjuust kahte tüüpi vastuseid (1) meeldivad need reklaamid, mis toetavad lapse huvi

või huvist lähtuva soovi täitumise võimalust, (2) meeldivad pildi või piktogrammi kujul

esitatud reklaamid. Meeldivate reklaamide nimetamisel laienes laste arvamus kõikidel

ekraanidel nähtule, mitte ainult internetireklaamile. Lapse huvist lähtuva reklaami puhul

on tegemist emotsionaalse põhjusega. Reklaamid olid seotud eelkooliealise lapse

põhitegevuse- mänguga ning mängust saadud positiivse elamusega. Samuti seikluse ja

salapäraga, mida pakub filmimaailm (uurimustöös on samastatud film ja multifilm).

Põhiliselt nimetatigi mänguasjade-, filmide- ja multifilmide reklaame, kuid ühel korral

toodi välja ka raamatute ja põnevate mängude ning spordivahendite, rula ja jalgratta

reklaamid. Reklaamieelistuste osas saab välja tuua soolised erinevused. Filmireklaamid

meeldivad ühtviisi nii poistele kui tüdrukutele, kuid erinevus ilmneb filmi sisus -

tüdrukutele meeldivad haldjad, printsessid ja roosad unelmad ning poistele kiiret liikumist

ja võimumänge sisaldavad seiklusfilmid ja multifilmid. Sama printsiip kehtib ka

mänguasjade reklaamide valikul.

D: Vahel näitab poiste asju, vahel tüdrukute asju. Mulle meeldivad poni reklaamid,

kuna poni on mu lemmikmänguasi.

E: Kui telekast näitab, siis mulle meeldivad Hot Wheels’i omad.

T: Mulle meeldivad mänguasjade ja filmide reklaamid. Filmide omad meeldivad

sellepärast, et siis ma tean kuna mingi äge film telekas on.

Pildi või piktogrammi kujul esitatud reklaamide meeldimise põhjuseks on visuaalne esitus.

Sellises vanuses last köidab ja kõnetab kõige rohkem pilt ning seega ka pildina esitatud

reklaam või informatsioon. Mitte kõik 6-7-aastased lapsed ei oska veel lugeda. Uurimusest

tuli välja, et need kes oskavad lugeda kas trüki- või kirjatähti, panevad tähele

esmajärjekorras siiski pilti ning alles teisena hakkavad teksti uurima. Teksti teisejärgulisust

42

võib põhjendada praktikas tehtud tähelepanekuga. Koolieelikul on funktsionaalne

lugemisoskus alles tekkimas ja arenemas, seega teksti lugemine ja sellest arusaamine

nõuab pingutust, mida ei vaja pildi vaatamine. Laste arvamus hüpoteetilisele küsimusele:

„Kas sa paneksid mängude lehele reklaami pildina või kirjana?“ vastas ainult üks laps-

kirjana. Teised intervjueeritavad arvasid kõhklusteta- pildina. Uurimuses läbi viidud

pildianalüüsi põhjal saab välja tuua need komponendid, mis teevad veebireklaami laste

jaoks visuaalselt atraktiivseks ja meeldivaks. Kõik lapsed osutasid ekraanipildil

piktogrammilaadsetele joonistustele, mis visuaalis on naljakad, väljendavad lapsele

arusaadavat tegevust ning seetõttu tekitavad vaatajas põnevust. Laste poolt enim märgatud

objektid omasid puhtaid ja kontrastseid värvilahendusi. Eriti silmatorkavaks osutus kollane

värv ja seda nii poiste kui tüdrukute arvates.

Lastele esitati veel teinegi hüpoteetiline küsimus „Missugused reklaamid sa selle pildi

pealt välja vahetaks?“. Kui meeldiva reklaami osas oldi küllaltki ühtsel arvamusel, siis

mitte meeldiva osas tekkis erinevaid seisukohti kuid peamiseks põhjuseks miks mingi

reklaam ei meeldi, on ebameeldiv emotsioon, mille reklaam tekitab. Laste vastuste põhjal

võib jaotada mitte meeldiva reklaami kahte gruppi: (1) reklaamid, mis tekitavad segadusse

ajavaid tundeid ja hirmu ning (2) reklaamid, mis ei ole eakohased ega suunatud uuringus

osalenud sihtgrupile. Ebameeldivate reklaamidena nimetati korduvalt edasi suunavaid

reklaame ja linke1; pikki ja igavaid reklaame ja täiskasvanute asju tutvustavaid reklaame,

mille tõlgendamisega jääb laps pahatihti hätta või mille sõnumi mõistmises ta ei ole päris

kindel.

B: Mõnikord lähed mingisse asja sisse ja see hakkab sulle näitama mingeid

nõmedaid asju, et on lahe pilt ja siis on nõmedad asjad, mis mulle üldse ei meeldi.

Näiteks suurte asjad ja siis ei meeldi veel rehvi reklaamid.

Ebalust tekitab ka asjaolu, et veebilehtedel on reklaami ja lingi vahe lapse jaoks

ebamäärane. Mängud on internetikeskkonnas samuti lingid, mis omakorda segadust juurde

võib lisada. Eelkooliealisele lapsele teevad muret need lingid, mille tähendust ta ei tea ning

kuhu kogemata vajutades liigutakse eesolevalt lehelt tundmatusse kohta. Mõnigi kord on

link või veebi ikoon lapsele visuaalselt tuttav aga selle tähendust ta ei tea.

1 Linki defineeritaks käesolevas uurimuses kui nuppu, mis viib lubatud/esitletud kohta. Reklaam on pilt või

tekst, mille sihtkoht ei ole teada.

43

F: Aga kui laps läheb mängima, siis ta võib kogemata vajutada seda FB (facebook)

ja siis ta lähebki sinna sisse.

T: Ma tean ainult, et see on FB märk. Ma tean neid kõiki aga ma ei tea, mis nende

nimed on (jutt käib Tweet, g+1

, FB lingi kohta).

U: Mina arvasin, et need ei ole mängud vaid reklaamid. Üks reklaamib mingit

linnuga märki (Tweet link), mis on mulle täitsa tundmatu. Üldse need on mulle

tundmatud.

Reklaampilti vaadates, seostab laps reaalselt nähtava objekti oma kogemuste ja

teadmistega. Pildianalüüsis tekitas kõige rohkem eriarvamusi kaks fotona esitatud

reklaami, kus tõlgendusi pakuti otseselt nähtava alusel, mitte tegelikult reklaamitavast.

Laps arvab reklaamitavat seda, mida ta pildil kõige ehedamal kujul näeb, seega

ebakindluse puhul tõlgendab laps pildi endale sobivaks ning enamasti on see tõlgendus

talle endale ka ohutu. Pildi taga olev info jääb poolikuks, sest tekstile ei pöörata tähelepanu

või ei seostata teksti pildiga. Tekst ja pilt on lapsele kaks erinevat infokildu, mida ei seota

tervikuks. Öeldut illustreerivad hästi intervjueeritavate tõlgendused ekraanipildi analüüsis

tehtud reklaamile- foto kaladest, kus reklaamitakse arvuti monitori screensaver’it.

Küsimusele „Mida selle pildiga reklaamitakse?“ vastasid lapsed: kalade saadet, kalade

mängu, uusi kalu akvaariumis, igasuguseid kalu vees, mida inimesed äkki tahavad osta.

Intervjuude käigus selgus ka laste käitumine kirjeldatud olukorras. Last hoiab pildile

klikkimast ainult huvi puudus antud objekti suhtes. Vastupidisel juhul avab ta reklaami

kõhklusteta. Mitmed lapsed olid valmis koheselt piiluma reklaampildi taha. Siit leiab

kinnitust ka eelnevates uuringutes tehtud järeldus, et teoreetiliselt võib laps teada, et

tundmatule lingile vajutamine ei ole ohutu, kuid praktikas unustatakse ettevaatus ning

tegutsetakse impulsside ajel. Seega huvitav pilt veebilehel on potentsiaalne oht lapsele.

Peatükki kokkuvõtvalt võib öelda, et reklaami märkamisel, meeldimisel ja meelde jäämisel

on põhjuseks lapse huvi ja tekkinud emotsioon. Lapsel on emotsionaalne mälu seega

meelde jäävad nii positiivseid kui negatiivseid emotsioone tekitanud reklaamid.

Märkamise juures mängib suuremat rolli huvi. See, mis on huvi orbiidis tingib tähelepanu.

Emotsioon aitab kaasa tähenduse loomisele, eelnevate teadmistega seoste tekkimisele ja

mällu salvestamisele. Koolieelikule on põhiliseks kõnetajaks pildina esitatud info, vähem

tekstiline. Eriti meeldivad animatsioonidele lähedased piktogrammilaadsed joonistused,

44

mis visuaalis on naljakad, väljendavad arusaadavalt tegevust ja tekitavad vaatajas

põnevust. Olulised meeldimise juures on ka puhtad ja kontrastsed värvilahendused.

3.4 Reklaamiga kokkupuutumise digitaalsed kanalid

Uurimusest selgub, et 6-7-aastaste laste teadlikkus digitaalsetest vahenditest ja

konkreetsete esemete nimetuse kasutamine kõnes on väga erinev. Uurides missuguseid

digitaalseid vahendeid lapsed teavad, nimetati kõige enam tahvelarvutit k.a. iPad’i,

nutitelefoni ja arvutit. Tahvelarvuti ja iPadi osas tekkis lastel eriarvamusi, sest mõned

lapsed samastasid iPadi ja tahvelarvuti, kuid teadlikumad nimetasid neid eraldi.

E: iPad, tahvelarvuti ja nutitelefon.

F: iPad ongi tahvelarvuti.

Erinevalt väljendati ka mobiiltelefonide nimetamist. Lapsed tõid välja digitaalse vahendina

10 korral nutitelefoni ning 4 korral telefoni. Üks lastest oskas sealjuures eristada

iPhone’ide põlvkondi.

P: Issil on iPhone 5, emmel on ka iPhone 5 ja minul on iPhone 4 ja tahvelarvuti.

Intervjueeritavate hulgas oli ka lapsi, kes jäid pereliikmete nutitelefonide olemasolu osas

kahtlevale seisukohale.

R: Seda ma ei tea kas emmel on iPhone1 või iPhone2. Mul on see koeraga telefon.

U: Minu emal võib-olla on.

Intervjueeritavate vastustest võib arvata, et 6-7-aastased lapsed ei tee veel täpselt vahet

nutitelefoni, puutetundliku ekraaniga mobiiltelefoni ja tavalise mobiiltelefoni vahel ning

seetõttu jäi selgusetuks, mida täpselt mõeldi telefoni nimetades. Teise variandina tuleb

kõne alla olukord, kus kodudes ongi vanemad mobiiltelefonid välja vahetatud

nutitelefonide vastu ja omavahelistes vestlustes kasutatakse lihtsalt terminit „telefon“. Veel

nimetati digitaalseteks vahenditeks MP3 ja PSP. Intervjueeritavatest kolm ei nimetanud

esialgu midagi, kuid hilisema vestluse käigus nad siiski teadsid, missuguseid digitaalsed

vahendid erinevatel pereliikmetel on ning mida ka nemad sealjuures kasutada saavad. Siit

võib järeldada, et lapsed küll kasutavad erinevaid digitaalseid vahendeid, kuid igapäevases

sõnavaras ei ole terminid aktiivselt kasutuses. Lapse teadmised arenevad

45

kommunikatsioonis täiskasvanuga, seega eelnevale kirjeldusele mõeldes võib järeldada, et

laste teadmised selles osas on piiratud ennekõike täiskasvanute vähese selgituse tõttu. Huvi

on kahtlemata olemas, kuid puudub lapse seisukohast targem inimene, kellelt pädevat

informatsiooni saada. Samas tuleb tõdeda, et küsimuse vastuseks ei pakutud

mittedigitaalseid vahendeid, mis siiski näitab teatud teadmise olemasolu.

Küsimusele „Missuguseid digitaalseid vahendeid on sul võimalus endal kasutada?“ toodi

kõige enam välja tahvelarvutit, nutitelefoni ja arvutit (tabel 2). Kõige hämmastavam on

laste suhe televiisoriga ja mängukonsooliga, mida nimetati ainult ühel korral. Põhjus võib

peituda digitaalse televiisori kasutusvõimalustes, mis lubab teha arvutile sarnaseid

operatsioone.

B: Mina saan kasutada telefoni, arvutit, iPadi ja televiisorist vaatan ajakirja. Ei

mäleta nime aga iga kuu tuleb erinev. Aga ma olen ära lugenud juba selle kuu

oma. See on nagu koomiks.

Tabel 2 . Digitaalne tehnoloogia laste nägemuses ja kogemuses

Digitaalsed

vahendid, mida

lapsed teadsid

nimetada

Mitmel korral

lapsed

nimetasid

Mitmel lapsel on

võimalus erinevaid

tehnoloogiaid

kasutada

Mitmel

lapsel on

isiklikud

nutitelefon 10 6 2

telefoni 4 3 6

arvuti + laptop 6 + 1 7

iPad + tahvelarvuti 7 + 8 6 + 7 1 + 2

televiisor 3 2

MP3 1

PSP mängukonsool 1 1

Kõike eelnevat arvesse võttes võib järeldada, et televiisor ei ole selles vanusegrupis

esimene digitaalne tehnoloogia, mida vaba aja veetmiseks kasutada soovitakse. Kõige

rohkem pakuvad huvi nutitelefon ja tahvelarvuti. Uurimisandmetele toetudes võib väita, et

lastel on kodudes küllaltki rikkalik valik erinevaid kaasaegseid digitaalseid vahendeid,

mida lapsed ka kasutada saavad ning nad omavad ka mõningasi teadmisi nendest.

Uurides, mida 6-7-aastased lapsed internetist teavad ja arvavad, ilmnes kolme tüüpi

vastuseid – (1) internet kui info otsimise koht, (2) internet kui vahendaja millegi

tegemiseks ning (3) internet kui meelelahutus. Järgnevalt tuuakse välja laste illustreerivad

vastused küsimusele „Mis on internet?“:

46

B: See on niisugune asi, kus saab igasuguseid asju vaadata, maile või mänge saab

mängida.

E: Internet on selline asi, kus saab igal pool asju teada ja kus kohas mingi asi

asub. Sealt saab igasuguseid mänge ja tööasju teha ja videosid vaadata.

F: Näiteks kui sa tahad bowlingusse minna, siis sa saad internetist vaadata kus see

asub.

G: Saab teha tööd. Ja see kus inimesed vahepeal suhtlevad üksteisega. Saab

vaadata pilte.

H: Sealt saab vaadata uudiseid ja teisi asju ka.

M: Saab vaadata mis on toimunud, või keegi on viga saanud.

P: Seal saab igasuguseid asju teha. Näiteks sul on loom, ja siis sa vaatad loomale

sööki.

T: Internetiga lähevad päris paljud asjad tööle, näiteks mõned mängud.

S: Arvuti ja telefonid lähevad internetiga tööle. Saab kirju saata, videosid vaadata

ja neid ise teha.

P: Seal saab osta.

Laste teadmised internetist on selles vanuses mitmekülgsed. Info otsimisena toodi välja, et

interneti kaudu saab uudiseid lugeda, määratleda objektide asukohti, koguda geograafilist

informatsiooni ja olla kursis tarbijainfoga. Tegevustena, mida võimaldab internet nimetati

ostmine, töötamine, suhtlemine, lugemine ja toodi välja ka loominguline tegevus.

Meelelahutusteks on mängimine, filmide ja multifilmide vaatamine, muusika kuulamine

ning spordiülekannete jälgimine. Lapsed tajuvad väga hästi interneti piiramatuid

võimalusi, mida rõhutab veelgi laste puhul interneti samastamine wifi-ga. Võrdluses laste

teoreetiliste teadmistega mida internetis teha saab ja mida lapsed reaalselt teevad selgub, et

meelelahutus moodustab põhilise osa koolieelikute internetikasutusest. Meelelahutuse

hulka kuulub põhiosas mängude mängimine, videote, filmide ja multifilmide vaatamine

ning muusika kuulamine. Nimetati ka veel piltide vaatamist, lugemist, ise videote tegemist

ja mängude ostmist. Suhtlemine ja info otsimine sõltub lapse lugemise ja kirjutamise

oskusest ning seetõttu moodustab see 6-7-aastase jaoks suhteliselt väikese ja mitte olulise

osa tehnoloogia kasutamisel. Üks laps ütles, et temal on olemas email, mida ta ka kasutab.

Facebooki nimetati põgusalt kahel korral, kuid aktiivset tegevust selles keskkonnas

uuringust välja ei tulnud.

A: Käin Play-poes mänge ostmas.

47

B: Internetis ma kuulan muusikavideoid ja vaatan tavalisi filme.

C: Vaatan niisama pilte ja kui keegi kirjutab internetti, siis ma pean vastu

kirjutama.

E: Mina mängin või vaatan videosid. Käin Delfi mängude lehel ja mõnikord loen

Delfist seda, mis tundub mulle huvitav, nagu sport ja uudised.

G: Ma vaatan suurte poiste filmi jahimeestest. Seda saab ainult internetist. Mängin

mänge ka.

J: Mina vaatan koos õega teiste maade pilte ja mängin mänge.

R: Mina olen multikaid vaadanud ja just täna hommikul vaatasin jalgpalli.

T: Mina olen mänge mänginud ja ise päris palju videosid teinud.

Uurimusest võib järeldada, et lapsed kasutavad interneti enamasti üksinda olles, ilma

täiskasvanu juuresolekuta. Kahe intervjueeritava vestlusest võib arvata, et on viibitud

internetikeskkonnas koos täiskasvanuga. Enamasti räägiti oma tegevusest internetis „mina“

vormis, mis tähendab, et lapsed tegutsevadki iseseisvalt. Mõnevõrra parem on olukord

interneti puudutavate teadmiste ja ohutu kasutamise osas. Siinkohal eristusid lapsed, kes

on saanud täiskasvanu juhendamist ja lapsed, kes seda ei ole saanud või ei ole neid

sealjuures siiski piisavalt juhendatud. Erinevus ilmnes laste sõnavara kasutuses,

eneseväljenduses ja mõtete selgitamises.

Digitaalsed kanalid, mille kaudu lapsed kõige enam reklaamiga kokku puutuvad on

uurimistulemustele toetudes tahvelarvuti, arvuti ja nutitelefon. Kõikide loetletud

tehnoloogiatega on võimalik internetiühendus, mis tähendab, et kõigele sellele, mida

internetis leida võib, pääsevad juurde ka lapsed. Ohtu, mida endas kätkeb internet

suurendab veelgi asjaolu, et lapsed kasutavad sageli vanemate digitaalseid vahendeid,

seega võivad puududa seadmetel laste jaoks vajalik turvatarkvara, kuna vahend ei kuulu

otseselt lapsele. Oluliselt vähem omistati tähendust televiisorile, mille tegevustena toodi

välja ajakirja lugemine, filmide ja multifilmide ning uudiste vaatamine. Kirjeldatud

kontekstis on täiesti põhjendatud väita, et tänapäeval puutub lasteaialaps varakult kokku

digitaalse tehnoloogiaga, see moodustab iseenesest mõistetavalt osa tema

kasvukeskkonnast ning mille kasutamisel puudub igasugune hirm.

Kohtadeks, mida lapsed internetis külastavad, nimetati Delfi mängude leht, Delfi uudised,

Google, You Tube, Minecraft, Boss2 games, Play store games. Minecrafti mäng osutus

48

intervjueeritavate poiste seas lemmikmänguks. Intervjuude käigus selgus ka tõsiasi, et

enamus uurimuses osalenud lapsi ei tea päris täpselt, millal nad mängivad arvuti sees

olevaid mänge ja millal veebipõhiseid mänge ning seetõttu osati nimetada ainult üksikuid

veebilehti, mida internetis külastatakse. Arvutis orienteerutakse põhiliselt tuttavate

ikoonide ja kätte õpitud käikude abil. Napid teadmised, hea digitaalne vahend ja julgus

katse eksituse meetodil internetis liikuda, seab lapse suure tõenäosusega sihtmärgiks

internetis levivale mittesobivale meediasisule.

Peatüki sisu lühidalt kokku võttes saab välja tuua olulised momendid, mis puudutavad

lapse tegutsemist digitaalse meedia maailmas. Teadmised digitaalsest tehnoloogiast ja selle

kasutamisvõimalustest on erinevad. Lemmikute hulka kuuluvad nutitelefon ja tahvelarvuti,

seega praegune lasteaialaps kuulub tehnoloogia eelistustelt puutetundliku põlvkonda ning

sellega seonduvalt on internet tema arengukeskkonna osaks. Internet tähendab 6-7-

aastasele lapsele info otsimise kohta, vahendajat millegi tegemiseks ja meelelahutuse

pakkujat. Viimasena nimetatu on koolieeliku põhieesmärk interneti külastamiseks ning

reklaam, millega ta sealses keskkonnas kohtub, avaldab mõju lapse käitumisele.

Veebilehed, mida intervjueeritavad lapsed internetis külastavad on Delfi mängude leht,

Delfi uudised, Google, You Tube, Minecraft, Boss2 games, Play store games.

3.5 Laste poolt nimetatud veebilehtede reklaamide analüüs

https://minecraft.net/

Uurimusest tuli välja, et Minecrafti mäng on 6-7-aastaste laste, nii poiste kui tüdrukute

hulgas hetkel väga populaarne ning sel põhjusel sai mängu koduleht valitud analüüsimaks

sealset reklaami. Mängu peetakse viimase aja üheks parimaks arvutimänguks, mida

mängitakse üle maailma.

Minecraft veebilehel on olemas mängu demo, ning selle läbimängimisel näeb lõpus

kollaaži 12 erineva pildireklaamiga. Pildid tutvustavad Minegrafti mängu variante, mida

omakorda on võimalik avada ning nii liikuda aina edasi. Seega on siinkohal tegemist edasi

suunava reklaamiga ning võimatu on välja tuua arvulist näitajat. Demo ise on esitatud

liikuva pildi ja heliga, nii inimkõne kui muusikaga. Muusika on rütmikas ja kiire tempoga.

Kollaaži paremal üleval nurgas on kaks ikooni- jaga ja informatsioon. Jaga annab

49

võimaluse infot jagada kolme erinevasse kohta: suhtlusportaali reddit ja Facebooki ning

google+. Mängu ostmise ja allalaadimise juures on mängust reklaampilt ja silmatorkava

(must-valge-oranži) värvilahendusega mängu ostmise nupp. Rahasumma on tunduvalt

väiksemas kirjas sellest pisut allpool, mis teeb selle visuaalselt vähem märgatavaks. Lehte

allapoole kerides on lingid, mille kaudu saab ühineda mängu fännide Facebooki ja Twitteri

kogukonnaga ning uudistelink, mille kaudu saab teavet Minecraft mängu uute versioonide

turule tulekust. Kodulehe taustavärv on must ning värvilised reklaamaknad ja valge tekst

loovad tugeva värvikontrasti. Kõik reklaamid puudutavad konkreetset mängu või mänguga

seotud esemeid.

Lähtudes eelnevalt laste poolt toodud meeldivate ja mitte meeldivate reklaamide tunnustest

võib öelda, et antud kodulehel vastavad kõik pildina esitatud reklaamid lapse arvates

meeldivale reklaamile. Laps läheb veebilehele huvist mängu vastu. Reklaamid, mida

esitletakse on seotud mänguga ning uute võimalustega, mida mäng võib pakkuda, seega

põnevad. Tegelased reklaampiltidel on võetud mängukeskkonnast endast ning need

väljendavad mängule iseloomulikku tegevust ja liikumist. Kasutatud on puhtaid ja

kontrastseid värve. Pidevalt edasi suunamise reklaami juures paigutasid lapsed mitte

meeldivate tunnuste hulka, kuid antud juhul kaalub ilmselt lapse huvi edasi suunamise üle.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et reklaamides on esindatud lapse huvist lähtumine, põnevus,

liikumine ja sobivad värvilahendused.

http://games.delfi.ee/

Delfi pakub erinevate teemadega veebilehti ning seetõttu on huvigrupp ääretult lai. Sel

põhjusel saigi teiseks analüüsitavaks veebileheks valitud Delfi mängude keskkond.

Sõltuvalt kasutatavast brauserist, millega internetti sisenetakse, on ka nähtav reklaam

mõnevõrra erinev. Google Chrome’iga on rohkem bännerreklaame kuid Mozilla

Firefox’iga rohkem staatilise pildiga reklaame. Ka reklaamide arvuline suhe on erinev,

esimeses 34 ning teises 30. Sarnasuseks on esindatud firmad ja reklaami sisu. Seega võib

öelda, et siinkohal on tegemist brauseripõhiselt suunatud reklaamiga. Reklaamid võib

sisuliselt jagada kategooriatesse: (1) tervise- ja ilutooted- kaalu langetamine, hea uni,

optikakaubad, lõhnaõlid; (2) vaba aja veetmine- reisimine ja spa, filmilaenutus, piletid

üritustele, ööklubid, toitlustusettevõtted, e-raamatud, tutvumisteenus; (3) finants-

mündiäri, laenud, kinnisvara, koolitused, tööpakkumine; (4) tootereklaamid- riided,

jalatsid, sisustuskaubad, aiatarbed, koduelektroonika ja digitaalne tehnoloogia.

50

Reklaamides on kasutatud mõjustamisvõtetena kontrastseid värvilahendusi, erineval viisil

paigutatud pildimaterjali (enamasti fotod) ja liikumist. Viimast väljendavad suunavad

elemendid- silmade pilgu suund, suunavad sõrmed ja nooled, edasi linkivaid nooled,

piltide vahetus reklaamiaknas. 34-st reklaamist 7 on väga aktiivse liikumisega. Pildid

vahelduvad iga paari sekundi järel. Liikuvamad reklaamid on paigutatud lehe algusesse,

kus asuvad ka mängud ning staatilised lehe lõpupoole. Reklaamiaknad on täis tuubitud

pildi- ja tekstimaterjali, need on detailiderohked ja värvikirevad. Ühe ja sama ettevõtte

reklaamid on paigutatud reklaamiribal mitmesse erinevasse kohta, millega on tekitatud

kordumine ning seeläbi vaatajas äratundmise efekt.

Laste arvamustest lähtuvalt iseloomustavad seda veebilehte need tunnused, mida lapsed

pidasid ebameeldivale reklaamile omaseks. Kõikide reklaamitavate toodete ja teenuste

sihtgrupiks on täiskasvanu, kuigi mõningatel juhtudel on pildil näha lapsi, mille puhul

võiks laps arvata, et reklaam on suunatud temale. Filmilaenutuse reklaam tekitab

vaatamisel kõhedust. Tekstirohkus teeb reklaamid koolieelikule ebahuvitavaks ja kohati

mõistetamatuks. Kokkuvõtvalt võib öelda, et lähtudes laste arvamustest kuuluvad Delfi

mängulehe reklaamid valdavalt lastele mitte meeldivate reklaamide hulka.

Internetireklaami intensiivsus, variatsiooniderohkus, reklaamide kiire muutumine ja

vahetumine ning kõik eelpool nimetatu teeb reklaami mäletamise lapsel raskeks. Selles

võibki peituda põhjus, miks lapsed mäletavad televisioonireklaami paremini kui

internetireklaami.

51

ARUTELU

Magistritöös uuriti empiiriliselt missugused reklaamid internetis kõige enam koolieeliku

tähelepanu köidavad ning digitaalsed vahendid, mille kaudu 6-7-aastased lapsed ristmeedia

tingimustes reklaamiga kõige enam kokku puutuvad. Uuring annab ülevaate selle kohta,

kuidas seostuvad tulemused teoreetilises kirjanduses levinud seisukohtadega.

Paljudes maades läbiviidud uuringud näitavad, et tänased kodud on info-

kommunikatsiooni tehnilise külje pealt hästi varustatud ning lastest saavad selle keskkonna

kasutajad juba eelkoolieas. (Eurobaromeeter 2011; Holloway jt, 2013; Kink, 2008, 336;

Pruulmann-Vengerfeldt & Reinsalu, 2009; Vinter, 2013). Ka käesoleva uuringu põhjal

võib välja tuua kodude hea kaasaegse digitaalse tehnoloogia olemasolu, mis on 6-7-

aastastele lastele kättesaadav õdede-vendade kaudu, omades isiklikke vahendeid või

kasutades vanemate nutiseadmeid. Uuring näitas, et 6-7-aastastele on kõige soovitumad

digitaalsed vahendid tahvelarvuti, nutitelefon ja arvuti. Vähemoluliseks osutus televiisor,

mis oli ka mõnevõrra üllatav tulemus.

Intervjueerides koolieelikute rühma selgus, et digitaalsete vahendite sh nutiseadmete

kasutamine, teadmised tehnoloogiast ja oma kogemuse väljendamisoskus ei ole võrdsel

tasemel. Bruneri arvates on lapsed võimelised omandama teaduslikku informatsiooni

juhul, kui kohandada selle sisu sobivaks lapse tunnetuslikele võimalustele (Krull, 2000).

Uurimus näitab, et lapsed, kes olid saanud täiskasvanu juhendamist, olid palju teadlikumad

interneti võimalustest ja ohtudest ning neil oli piisavalt sõnavara, et oma mõtteid

väljendada. Väikesed lapsed õpivad keelt seda kasutades ja keele vahendusel. Kaaslaste ja

täiskasvanud inimestega suheldes saadakse teadlikuks end ümbritsevast maailmast ning

hangitakse uusi teadmisi. Seega haakub siinkohal Võgotski teooria, mille kohaselt lapse

teadmised arenevad kommunikatsioonis täiskasvanuga (Butterworth & Harris, 2002;

Veisson & Veispak, 2005). Uurimusest selgus, et oma teadmiste ja eneseväljenduse

poolest eristusid lapsed, kes on saanud täiskasvanu juhendamist ja lapsed, kes seda ei ole

saanud või ei ole neid sealjuures siiski piisavalt juhendatud. Oskamatust ennast väljendada

ei saa pidada siinkohal laste võimetuseks õppida, küll aga täiskasvanute teadmatusest

tulenevaks käitumiseks, kuna uue meedia keskkond seab teatud ootused vanematele,

millega sageli ei osata arvestada.

52

Ristmeedia kätkeb endas olulisi märksõnu- meediasisu tootjad, digitaalne tehnoloogia,

veebirakendused ja –teenused ning kõige eelneva tarbija, kes antud uurimuse kontekstis on

6-7-aastane laps. Hea digitaalsete vahendite valik kodudes eeldab ka interneti

püsiühendust, mille küllaltki head olukorda ja kasvavat trendi Eestis näitavad 2011a juulis

avaldatud Eurobaromeeter Special statistilised andmed. Ka käesolev uurimus kinnitas

seda. Intervjueeritavatest kõik lapsed olid interneti kasutajad. Spetsiifilise sõnavara

vähesus või selle puudumine, nagu uurimusest selgus, viitab asjaolule, et sellises vanuses

lapsed kasutavad interneti enamasti üksinda olles. Samale järeldusele jõudis ka Vinter

(2013) oma doktoritöös uurides digitaalse ekraanimeedia tarbimist 5–7-aastaste laste seas.

Interneti interaktiivsus annab lapsele mõningase sotsiaalse kogemuse, mis ei ole aga

võrreldav inimeste vahelise kommunikatsiooniga. Suhtlemine toimub masina ja lapse

vahel, kuid koolieelik vajab küsimuste tekkides vastuseid ja kahtluste korral juhiseid

sobivaks käitumiseks, mida saab anda ainult tema kõrval olev täiskasvanu. Uurimusest

selgus, et laste teadmised internetist on selles vanuses väga erinevad. Hea

väljendusoskusega, sisuka jutu ja oskusega tajuda internetiga kaasnevaid ohte paistsid

silma just need lapsed, kelle vanemad on lisaks vahendite võimaldamisele toetanud ka

laste tehnoloogia kasutamist ja teadmiste laiendamist selles valdkonnas. Hiljutistest

uurimustest (Holloway, jt, 2013; Vinter, 2013) on selgunud, et interneti külastavad

eelkooliealised lapsed enamasti meelelahutuslikel eesmärkidel, vähem sotsiaalseks

suhtlemiseks, eneseväljenduseks ja õppimiseks. Ka käesolev uurimus kinnitab, et

meelelahutus moodustab põhilise osa koolieelikute internetikasutusest. Meelelahutuse

hulka kuulub mängude mängimine, videote, filmide ja multifilmide vaatamine, muusika

kuulamine, piltide vaatamine, lugemine ja ise videote tegemine. Intervjuude käigus selgus

ka tõsiasi, et enamus uuringus osalenud lapsi ei tea päris täpselt, millal nad mängivad

arvuti sees olevaid mänge ja millal veebipõhiseid mänge. Digiajastule iseloomulik piiride

hägustumine, millest kõnelevad erinevad kirjanduslikud allikad (Davies, 2010; Ess, 2009;

Miller, 2011) leidis kinnitust ka selles uurimuses. Siit võiks edasi mõelda võimalusele

arendada juba eelkoolieas läbi eakohaste mängude ja tegevuste laste esmaseid IKT-

pädevusi seoses võrgustikus oleva tehnoloogia turvalise kasutamisega. Tuntud futurist ja

teoreetilise füüsika doktor Michio Kaku on öelnud, et elame murrangulisel ajal, kus

inimkond liigub lähema saja aasta jooksul inimtsivilisatsiooni ajajärku, mis ei välista

maalähedust, kuid pakub uusi võimalusi ja kõrgusi nii teadmistes kui ka

kommunikatsioonis ning internet on võtmetegur kirjeldatud ühiskonnaversioonis. See on

tulevikunägemus, mis toetub hetke teadusele ja tehnoloogiale, mille arendamise kallal töö

53

juba käib. Praegused nutiseadmed pakuvad lapsele võimaluse olla digitaalse

kultuuriruumi2 täieõiguslik liige. Kui laps siseneb oma nutiseadmega interneti, on ta

osaluskultuuri tingimustes paratamatult erineva meediasisu tarbija. Meedial on võimu

inimeste üle, kuid seaduste preventiivne jõud, mis reguleeriks meediat, ei ole kuigi suur.

See omakorda paneb vastutuse otsuste ja valikute osas üksikisikule. Antud uurimuse

kontekstis on selleks lapsevanem, kes vastutab lapse arengu- ja õpikeskkonna eest.

Intervjuude käigus ilmnes, et kahekümnest intervjueeritavast ühe lapse (Lisa 4, vastaja S)

vanemad on näinud vajadust õpetada lapsele esmaseid IKT-pädevusi ning võimaldanud

osalemise spetsiaalses huviringis.

Digiajastul on üheks õpikeskkonnaks kujunenud internet, kus toimub lapsel nii tahtlik kui

tahtmatu õppimine. Bandura teooria kohaselt on isiksus, keskkond ja tema käitumine

vastastikustes suhetes ja mõjutavad üksteist, mille tulemusel leiavad õppija käitumises või

käitumis-võimelisuses aset suhteliselt püsivad muutused (Bandura, 1977). Eelkooliealise

lapse üksinda õppimine võib viia meediasisu sh reklaami vale tõlgendamiseni. Viimastel

aastatel on internetireklaam muutunud enam levinumaks, kiiresti arenevaks ning järjest

keerukamaks meediumiks (Brewer, 2011; McStay, 2010). Kommertssõnumid, mille

taotluseks on äratada ja hoida laste tähelepanu, iseloomustab elav tegevus visuaalis,

erinevad heliefektid ja vali muusika. Uuringud, mis selles vallas on tehtud (Panic,

Cauberghe, Pelsmacker, 2013), on kooskõlas Piaget tähelepanekutega, et väikelapsed

vanuses 2-7a, on eriti vastuvõtlikud taju omadustel põhineval tähelepanu haaramisel. Ka

käesolev uuring kinnitab eelnevate uuringute tähelepanekuid. Kõik intervjueeritavad 6-7-

aastased lapsed olid internetis liikudes reklaami märganud ning defineerisid seda oma

kognitiivsest küpsusest lähtuvalt. Reklaami märkamine on seotud lapse vanuse ja

huvidega. Koolieelikule meeldivad ja jäävad meelde reklaamid, mis toetavad tema huvi

või huvist lähtuva soovi täitumise võimalust ning pildi või piktogrammi kujul esitatud

reklaamid. Tulemused seostuvad lapse arengu uurijate seisukohtadega teoreetilises

kirjanduses (Butterworth & Harris, 2002; Juske, 2004; Kikas, 2008). Seevastu

koolieelikule ei meeldi reklaamid, mille sõnum ja sisu jääb arusaamatuks ning

tõlgendamiseks puudub vajalik oskuste ja kogemuste pagas. Sellisel juhul mõtestab laps

reklaami nähtu põhjal ning teadmine saadakse interpreteerides (Kikas, 2008). Niisugusele

2 Digitaalses kultuuris kasutatakse otseselt digitaaltehnoloogiat ja eeldatakse arvuti või arvutivõrkude olemasolu.

Digitaalne kultuur iseloomustab suhteid kunsti, kultuuri ja tehnoloogia vahel, tuues meieni erinevaid uusi kultuuri

aspekte. Peamine sihtrühm on noored, kelle kultuur ongi digitaalne kultuur, mis muudab mõtlemist, käitumist, tahet ning

võimet näha maailma ja tajuda ümbritsevat. http://www.tlu.ee/opmat/tp/Digikultuur.pdf

54

laste käitumisviisile viitabki Piaget’ öeldes, et eelkooliealine laps assimileerib

egotsentriliselt selle, mida ta ei mõista, sellesse, millest ta aru saab kuna lapse mõtlemine

on paljuski veel animistlik (Butterworth & Harris, Morrison, 2009; 2002; Smith, Cowie,

Blades, 2008; Veisson & Veispak, 2005). Piaget’i mõttekäik leidis kinnituse

pildianalüüsis, kus lapsed tõlgendasid mitteeakohaseid reklaame enda oskustele vastavalt,

mõistmata sealjuures tegelikke kaubanduslikke eesmärke.

Tänapäeval on meie ümber rohkelt visuaalset materjali. Elame maailmas, kus mitmed

teadmise ja meelelahutuse vormid on visuaalselt konstrueeritud. See, mida näeme, on

niisama tähtis ja vahel tähtsamgi kui see, mida kuuleme või loeme. On hakatud rääkima

visuaalsest kirjaoskamatusest ning vajadusest õpetada koolides koos tähtede ja numbrite

mõistmise ka nn visuaalset grammatikat. (Laherand, 2008).

Käesolev empiiriline uurimus andis tulemused, mis kinnitavad meediakasvatuse olulisust

ja vajadust koolieelses lasteasutuses. Koolieelne iga kui oluline arenguperiood ei tohiks

meediakasvatusest (mis sisaldaks muuhulgas ka IKT-pädevuste ja visuaalse kirjaoskuse

õpetamist) välja jääda, sest meediakirjaoskusest on saanud tänapäeva ühiskonnas oluline

toimetulekuoskus, mille arendamisega tuleks tegeleda juba väikelapseeas. (Vinter, 2010).

55

KOKKUVÕTE

Tänased lapsed elavad ja toimetavad maailmas, mille loomulik ja igapäevane osa on

digitaaltehnoloogia. Digitaaltehnoloogiliste vahendite (arvuti, nutitelefon, tahvelarvuti,

televiisor, mängukonsool) kasutajaks on juba eelkooliealine laps ning seeläbi on muutunud

ka internet koolieelikule oluliseks ajaveetmise kohaks. Internetis on aga aina rohkem

reklaamitööstuse toetatud mänge, mille sihtgrupiks ongi väikesed lapsed.

Internetireklaamide oluline erinevus televisioonireklaamist on nende omapärane

esitamisviis, mis nõuab tarbijalt suuremat keskendumisvõimet ning ühtlasi teeb see nende

mõistmise lastele märksa raskemaks. Ehkki lapsed reageerivad igasugusele reklaamile, ei

suuda nad sageli esitatu põhjal luua adekvaatseid kujutluspilte, sest mõtlemine selles

vanuses on veel konkreetne. Eelkooliealisele lapsele jäävad märkamatuks reklaami

varjatud motiivid, sest esmatähtsaks osutub reklaami emotsionaalne taust.

Teoreetilises kirjanduses levinud seisukohtadest lähtuvalt seati uurimistöö eesmärgiks

välja selgitada reklaamid, mis internetis kõige enam eelkooliealise lapse tähelepanu

köidavad ning digitaalsed vahendid, mille kaudu lapsed ristmeedia tingimustes reklaamiga

kõige enam kokku puutuvad. Uurimistööga püüti leida vastused uurimisküsimustele:

5. Mida 6-7-aastased lapsed internetireklaamist arvavad ja teavad?

6. Kas ja kui palju lapsed internetikeskkonnas reklaame teadlikult märkavad?

7. Millised reklaamid eelkooliealistele lastele meeldivad ja meelde jäävad?

8. Milliste digitaalsete kanalite kaudu lapsed reklaamiga kõige enam kokku

puutuvad?

Kokkuvõtvalt tulemustest:

Mida 6-7-aastased lapsed internetireklaamist arvavad ja teavad?

Lapsed mõtestasid reklaami kui nähtust, mida esineb kõikjal ning defineerisid seda

neljal põhilisel viisil – (1) reklaam kui ostma meelitamine, (2) reklaam kui

informeerija, (3) reklaam kui pettus, (4) reklaam kui emotsioonide mõjutaja.. Ühel

juhul reklaam informeerib ja aitab orienteeruda valikute rohkuses, kuid teisel juhul

meelitab pakutavaid tooteid ja teenuseid tarbima. Reklaami seotust emotsioonidega

näitas laste arvamus reklaamist kui pettusest, mis manipuleerib ilustatud esituse,

56

kõrgeks tõstetud ootuse ja reaalselt pakutava toote vahel. Pettumuse põhjuseks oli

reklaami valikuline mõistmine ja ebapädev tõlgendamine.

Internetireklaami pidasid lapsed mõningatel juhtudel ebameeldivaks ja ärritavaks,

sest ootamatult ettetulev reklaam häirib keskendumist soovitud tegevusele, milleks

on koolieelikul enamasti arvutimängude mängimine.

Erinevuseks veebireklaami ja muu ekraanipõhise reklaami osas tõid lapsed välja

võimaluse ja vabaduse reklaami eirata, pannes selle ristist kinni või lihtsalt

reklaami mitte tähele panna.

6-7-aastased lapsed tajuvad mõningast ohtu arvutile seoses reklaami avamisega

internetis, kuid samas ei tajuta reklaami mõju iseendale.

Kas ja kui palju lapsed internetikeskkonnas reklaame teadlikult märkavad?

Kõik intervjueeritavad 6-7-aastased lapsed olid internetis liikudes reklaami

märganud.

Reklaami märkamine on seotud lapse vanuse ja huvidega. Reklaame, mida 6-7-

aastased lapsed on teadlikult märganud, võib liigitada kahte gruppi- (1) igapäevaelu

ja olmetingimusi puudutavad reklaamid, milleks on suuremate kaubanduskettide

Selveri ja Rimi toidureklaamid, elamistingimusi parandavaid reklaamid ning

mobiilside teenuseid pakkuvad reklaamid ning (2) meelelahutuse võimalusi

pakkuvatest reklaamidest toodi välja filmid, multifilmid, muusika, digitaalsed

mängud ja mänguasjad.

Lapsed märkavad ja neile meenuvad esimesena televisioonis nähtud reklaamid.

Internetireklaamide kirjeldamisel puudus konkreetne teadmine, mistõttu oli neid

raskem meenutada ning kirjeldused nähtust olid küllaltki fragmentaalsed.

Reklaami märgatakse veebis põhiliselt mängulehtedel, vähem info otsimisega

seotud tegevuse juures.

Millised reklaamid eelkooliealistele lastele meeldivad ja meelde jäävad?

Koolieelikutele meeldivad ja jäävad meelde (1) reklaamid, mis toetavad tema huvi

või huvist lähtuva soovi täitumise võimalust ning (2) pildi või piktogrammi kujul

esitatud reklaamid. Lapse huvist lähtuva reklaami puhul on tegemist emotsionaalse

põhjusega. Reklaamid olid seotud eelkooliealise lapse põhitegevuse- mänguga ning

mängust saadud positiivse elamusega, samuti seikluse ja salapäraga, mida pakub

57

filmimaailm. Pildi või piktogrammi kujul esitatud reklaamide meeldimise

põhjuseks on visuaalne esitus.

Koolieelikuid köidab ja kõnetab kõige rohkem pildina esitatud reklaam või

informatsioon. Uurimusest selgus samuti, et need kes oskavad lugeda kas trüki- või

kirjatähti, panevad tähele esmajärjekorras siiski pilti ning alles teisena hakkavad

teksti uurima.

Milliste digitaalsete kanalite kaudu lapsed reklaamiga kõige enam kokku puutuvad?

Koolieelikutel on kodudes küllaltki rikkalik valik erinevaid kaasaegseid

digitaalseid vahendeid, mida nad ka kasutavad.

Kõige rohkem pakuvad huvi nutitelefon, tahvelarvuti ja arvuti, mille kaudu ka

kõige enam internetireklaamiga kokku puututakse.

6-7-aastaste laste teadmised internetist on selles vanuses mitmekülgsed ning

arvamus internetis ilmnes kolme tüüpi vastustes- (1) internet kui info otsimise koht,

(2) internet kui vahendaja millegi tegemiseks ning (3) internet kui meelelahutus.

Info otsimisena toodi välja, et interneti kaudu saab uudiseid lugeda, määratleda

objektide asukohti, koguda geograafilist informatsiooni ja olla kursis tarbijainfoga.

Tegevustena, mida võimaldab internet nimetati ostmine, töötamine, suhtlemine,

lugemine ja toodi välja ka loominguline tegevus. Meelelahutusteks on mängimine,

filmide ja multifilmide vaatamine, muusika kuulamine ning spordiülekannete

jälgimine.

Lapsed kasutavad interneti enamasti üksinda olles, ilma täiskasvanu otsese

juhendamiseta.

Suurem osa lapsi ei tea päris täpselt, millal nad mängivad arvuti sees olevaid

mänge ja millal veebipõhiseid mänge ning seetõttu osati nimetada ainult üksikuid

veebilehti, mida internetis külastatakse. Nendeks olid: Delfi mängude leht, Delfi

uudised, Google, You Tube, Minecraft, Boss2 games, Play store games.

Interneti ohutu kasutamise osas eristusid vastajate hulgast lapsed, kes on saanud

täiskasvanu juhendamist lastest, kes seda ei ole saanud või ei ole neid sealjuures

siiski piisavalt juhendatud. Erinevus ilmnes keelekasutuses ja teadmistes.

Käesoleva uurimistöö metodoloogilised kitsaskohad on seotud järgmiste asjaoludega:

mitmekülgsema tulemuse saamiseks võinuks kombineerida intervjuu ja vaatluse, et jälgida

58

intervjueeritavate mitteverbaalset käitumist ning seeläbi saada rohkem väärtuslikku

lisateavet vastaja emotsionaalsest reageeringust; rühma kontrollivat mõju üksteisele ja

vastastikust mõjutamist oli märgata olukorras, kus ei osatud küsimusele vastata või oldi

kahtleval seisukohal; grupidünaamika põhjustas ka mõnede liikmete vähema osaluse ning

teiste domineerimise.

Uurimustööst saadav teave on olulise tähtsusega koolieelsetele lasteasutustele

meediakasvatuse planeerimiseks ja läbiviimiseks õppe-ja kasvatustegevuses ning lasteaia

ja kodu koostöö edendamiseks kujundamaks lapsele parimat arengu- ja õpikeskkonda

praeguses tehnoloogiale orienteeritud ühiskonnas.

Magistritöö tulemusel kujunenud teadmusele toetudes on soovitavad jätku-uuringud

selgitamaks välja eelkooliealise lapse nutuseadmete teadliku kasutamise oskuse ja sellega

seonduvalt ka internetikäitumise, kuivõrd digitaalse tehnoloogiaga seonduv peaks olema

täiskasvanu poolt teadlikult suunatud.

59

KASUTATUD ALLIKAD

Bachmann, T. (2005). Reklaamipsühholoogia. Kirjastus Ilo

Bachmann, T., Maruste, R. (2003). Psühholoogia alused. (2., parand. tr.) Tallinn: Kirjastus

Ilo.

Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Brewer, G. (2011). Media Psychology. New York: Palgrave Macmillan.

Buckingham, D. (2007). The Impact of the Media on Children and Young People with a

particular focus on computer games and the internet. [2013, veebruar 8]

http://dera.ioe.ac.uk/7363/1/Buckingham%20Impact%20of%20Media%20Literature

%20Review%20for%20the%20Byron%20Review.pdf

Butterworth, G., Harris, M. (2002). Arengupsühholoogia alused. Tartu: Tartu Ülikooli

Kirjastus.

Calvert, S., L. (2008). Children as Consumers: Advertising and Marketing. The Future of

Children. Vol. 18 (1), p. 205-234.

http://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ795864.pdf

Chittock, M. (2010). How Kids Respond to Adverts. [2012, mai 8]

http://www.kidsandadvertising.co.uk/how-kids-respond-adverts.html

Clay, R. A. (2000). Advertising to children: Is it ethical? [2013, november 17]

http://www.apa.org/monitor/sep00/advertising.aspx

Cohen, L., Manion, L., Morrison, K. (2007). Research Methods in Education. 6th ed.

Routlege.

Davies, M. M. (2010). Children, Media and Culture. Maidenhead : Open University Press

Ess, C. (2009). Digital media ethics. Cambridge, Malden: Polity Press

Eurobaromeeter: Eesti kodanikel on võrrelduna Euroopa keskmisega mõnevõrra suurem

ligipääs internetile nii arvutis kui ka telefonis. (2011). TNS Emor. [2014, jaanuar 22]

http://www.emor.ee/eurobaromeeter-eesti-kodanikel-on-vorrelduna-euroopa-

keskmisega-monevorra-suurem-ligipaas-internetile-nii-arvutis-kui-ka-telefonis/

Euroopa Liidu Nõukogu (2012). Lastele parema interneti loomise Euroopa strateegia.

Euroopa Liidu Teataja. C 393/11. [2014, märts 8]

http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:393:0011:0014:ET:PDF

Hardy, J. (2010). Cross-media promotion. Peter Lang Publishing, Inc., New York.

60

http://books.google.ee/books?id=j4epsNvGT7cC&printsec=frontcover&source=gbs_

ViewAPI&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

Hirsjärvi, S., Remes, P., Sajavaara, P. (2005). Uuri ja kirjuta. Tallinn: Medicina

Holloway, D., Green, L. and Livingstone, S. (2013). Zero to eight. Young children and

their internet use. LSE, London: EU Kids Online.

http://eprints.lse.ac.uk/52630/1/Zero_to_eight.pdf

Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: media education

for the 21st century. Cambridge, MA: The MIT Press.

Juske, A. (2004). Joonistav laps: onto- ja fülogeneetilised paralleelid. Eesti

Kunstiakadeemia Trükikoda Pakett.

Kalmus, V., Keller, M., Pruulmann-Vengerfeldt, P. (2009). Elukvaliteet tarbimis- ja

infoühiskonnas. (Toim.) V. Kalmus, M. Keller, P. Pruulmann-Vengerfeldt. Eesti

Inimarengu Aruanne 2008, 115-122. [2013, november 19].

http://kogu.ee/public/EIA08_est.pdf

Kask, K. (2013). Meedia mõju. (2., parand. tr.) Tallinn: Avita

Keller, M., Kiisel, M. (2009). Tarbimiskultuuri arengutendentsid. (Toim.) V. Kalmus, M.

Keller, P. Pruulmann-Vengerfeldt. Eesti Inimarengu Aruanne 2008, 103-108. [2013,

november 19].

http://kogu.ee/public/EIA08_est.pdf

Kerb, A. (2011, juuni 3). Meediateadus ja innovatsioon. Intervjuu Indrek Ibrusega.

Õpetajate Leht, 22. [2013 november 13].

http://opleht.ee/arhiiv/?archive_mode=article&articleid=5634

Kikas, E. (2008). Tunnetusprotsesside areng. Rmt. Õppimine ja õpetamine koolieelses eas.

(Toim) E. Kikas. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.

Kink, T. (2008). Infotehnoloogia. Rmt. Õppimine ja õpetamine koolieelses eas. (Toim) E.

Kikas. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.

Kovarik, B. (2011). Revolutions in Communication: Media History from Gutenberg to the

Digital Age. New York: The Continuum International Publishing Group.

Krull, E. (2000). Pedagoogilise psühholoogia käsiraamat. (2. parand tr Tartu 2001). Tartu:

Tartu Ülikooli Kirjastus

Kuurme, T. (2002, oktoober 25). Meedia ja kasvatuse väljavaated. Sirp [14.11.2013]

http://www.sirp.ee/archive/2002/25.10.02/Sots/sots1-5.html

Laherand, M-L. (2008). Kvalitatiivne uurimisviis. Tallinn: OÜ Infotrükk

61

Laste parema interneti loomise Euroopa strateegia. (2012, detsember 19). Euroopa Liidu

Teataja C 393/04. [14.12.2013]

http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2012:393:0011:01:ET:HTML

Lindstrom, M., Seybold, P. B. (2009). Bränd ja lapsed: särav pilguheit tänaste laste

mõttemaailma ja nende suhetesse brändidega. Tallinn: Tallinna Raamatutrükikoda.

Livingstone, S. & Bober, M. (2004). UK children go online: surveying the experiences of

young people and their parents. 2. London School of Economics and Political

Science, London, UK. [2013, november 19]

http://eprints.lse.ac.uk/395/1/UKCGOsurveyreport.pdf

Manohar, U. (2013). Different Types of Advertising. [2013, november 17]

http://www.buzzle.com/articles/different-types-of-advertising.html

Martínez, C., Jarlbro, G., Sandberg, H. (2013). Children's Views and Praetiees Regarding

Online Advertising. NORDICOM Review. Nov, (Vol. 34, 2, p. 107-121). Ebsco.

Mason, P. (2011). Marketing to children: implications for obesity. Nutrition Bulletin. Mar

2012, (Vol. 37, 1, p. 86-91). Ebsco

McStay, A. (2010). Digital Advertising. New York: Palgrave Macmillan

McQuail, D. (2003). McQuaili massikommunikatsiooni teooria. Tartu: Tartu Ülikooli

Kirjastus.

Miller, V. (2011). Understanding Digital Culture. London: Sage Publications Ltd.

Morrison, G., S. (2009). Early Childhood Education Today. 11th ed. New Jersey: Pearson

Männamaa, M. (2008). Intervjuu. Rmt. Õppimine ja õpetamine koolieelses eas. (Toim) E.

Kikas. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus.

Niiberg, T., Linnas M. (2007). Laps läheb lasteaeda. Tartu: AS Atlex

Owen, L., Lewis, C., Auty, S., Buijzen, M. (2013). Is Children’s Understanding of

Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television

Advertisind? Journal of Public Policy & Marketing. (Vol. 32, 2, p195-206). Ebsco.

Panic, K., Cauberghe, V., Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV Ads and Advergames

Targeting Cildren: The Impact of Persuasion Knowledge on Behavioral Responses.

American Academy of Advertising: Journal of Advertising. 42(2-3). 264-273. Ebsco.

Pao, A. (2011). Turundusõppejõud: lootus, et lastele suunatud reklaami piiratakse on nagu

unistus päikeselisest novembrist. Tarbija24, 4,11. [13.11.2013].

http://www.juhtimine.ee/623034/turundusoppejoud-lootus-et-lastele-suunatud-

reklaami-piiratakse-on-nagu-unistus-paikeselisest-novembrist

62

Pojman, L., P. (2005). Eetika: õiget ja väära avastamas. Tallinn: Eesti Keele Sihtasutus,

AS Pakett

Pruulmann-Vengerfeldt, P., Reinsalu, K. (2009). Elukvaliteedist infoühiskonnas. (Toim.)

V. Kalmus, M. Keller, P. Pruulmann-Vengerfeldt. Eesti Inimarengu Aruanne 2008,

109-114. [2013, november 19].

http://kogu.ee/public/EIA08_est.pdf

Raju, K. (2011). Reklaamitrikk, ehk, kõik, mida reklaamist teadma pead. Tallinn:

Ajakirjade Kirjastus: Digira

Reklaamiseadus. (2008). Riigi Teataja I. 15, 108. [13.12.2013]

Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering

Advertising Literacy as a Defense Against Advertising Effects. Media Psychology.

(Vol. 14, p. 333–354). Ebsco.

Roose, N. (2002). Reklaam turunduses. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus

Sandberg, H., Gidlöf, K., Holmberg, N. (2011). Children’s Exposure to and Perceptions of

Online Advertising. International Journal of Communication (Vol. 5, 21–50). Ebsco

Smith, P. K., Cowie, H., Blades, M. (2008). Laste arengu mõistmine. (4. väljaanne).

Tallinn: Tallinna Ülikooli Kirjastus

Tartu Ülikooli Eetikaveeb. Reklaam ja moraal. [2013, november 18]

http://www.eetika.ee/reklaamieetika/reklaam_moraal

Veisson, M., Veispak, A. (2005). Lapse arengu- ning õppimisteooriad. Rmt. Laps ja

lasteaed: lasteaiaõpetaja käsiraamat. (Koost) L. Kivi, H. Sarapuu. Tartu: AS Atlex,

10-66.

Veisson, M., Kuurme, T. (2010). Ülevaade väärtustest, väärtuskasvatusest ja moraalist.

Rmt. Väärtused koolieelses eas: väärtuskasvatus lasteaias. (Koost.) M. Veisson.

Tartu: AS Pakett, 9-25.

Vinter, K., Siibak, A. & Kruuse, K. (2010). Meedia mõjud ja meediakasvatus eelkoolieas.

Haridus, 4, 11-17. [2013, november 18]

http://haridus.opleht.ee/Arhiiv/4_2010/lugu2.pdf

Vinter, K. (2010). Meedia väärtuste kujundajana. Rmt. Väärtused koolieelses eas:

väärtuskasvatus lasteaias. Tartu: AS Pakett, 145-161.

Vinter, K. (2012a). 21. sajandi väljakutsed haridusele. E-õppe uudiskiri. [2014, jaanuar

11].

http://uudiskiri.e-ope.ee/?p=3531

63

Vinter, K. (2012b). Milliseid kogemusi loob ristmeedia. E-õppenädal 2012.

[2014, jaanuar 11]

http://www.youtube.com/watch?v=Z9b7UWVfZNk

Vinter, K. (2013). Digitaalse ekraanimeedia tarbimine 5-7-aastaste laste seas ja selle

sotsiaalne vahendamine Eestis. Pedagoogiline vaatekoht. [Doktoritöö]. Tallinn:

Tallinna Ülikooli e-Ait.

Wonsun, S., Huh, J., Faber, R. J. (2012). Developmental antecedents to children’s

responses to online advertising. International Journal of Advertising. (Vol. 31 (4), p

719-740). Ebsco

LISAD

LISA 1. Intervjuukava

Milliseid portaale lapsed internetis külastavad? (vastus 4. küsimusele)

1. Missuguseid digitaalseid vahendeid nagu näiteks nutitelefon , tahvelarvuti, arvuti,

televiisor, televiisor, mängukonsool jne on sul võimalus kasutada?

2. Mis on internet?

3. Kas sinul on võimalus käia internetis?

4. Mida sa internetis teed?

Kas ja kui palju lapsed internetikeskkonnas reklaame märkavad? (vastus 2.

küsimusele)

1. Mis on reklaam?

2. Missuguseid interneti reklaame sa oled märganud?

3. Missuguseid internetis nähtud reklaame sa sõbraga arutanud oled?

Mida 6-7 aastased lapsed internetireklaamist arvavad ja teavad? Ekraanipildi

analüüs. (vastus 1. ja 3. küsimusele)

1. Millised reklaamid sulle meeldivad ja meelde jäävad?

2. Millised reklaamid sulle ei meeldi?

Ekraanipildi analüüs www.tasutamangud.com

1. Missuguseid reklaame sa siin pildil märkad?

2. Mida sellega reklaamitakse?

3. Miks neid reklaame siia pannakse? Kas need on head või halvad laste mängude

leheküljel? Missugused reklaamid sulle siin lehel meeldivad/ei meeldi? Mida sa

muudaksid?

LISA 2. Ekraanipilt

LISA 3. Lapsevanemate nõusoleku taotlus

Hea Päikesesipsikute rühma lapsevanem!

Pöördun Teie poole seoses oma magistriõpingute jooksul valmiva uurimistöö

läbiviimisega. Minu magistritöö teemaks on „Reklaam digitaalses ristmeedias ja

eelkooliealine laps“. Uurimistöö eesmärgid on selgitada välja:

1. reklaamid, mis internetis kõige enam eelkooliealise lapse tähelepanu köidavad ning

2. digitaalsed vahendid, mille kaudu lapsed ristmeedia tingimustes reklaamiga kõige

enam kokku puutuvad.

Siinkohal vajaksin Teie nõusolekut laste intervjueerimiseks. Intervjuude transkribeerimisel

kodeeritakse laste nimed, et tagada anonüümsus. Saadud andmeid kasutatakse

eelnimetatud töö koostamisel, kus uuritavate anonüümsus on tagatud.

Küsimuste korral olen valmis Teiega meelsasti suhtlema e-kirja vahendusel: astridr@tlu.ee

Meeldivale koostööle lootma jäädes,

Astrid Randoja

Palun kinnita oma nõusolek lehe pöördel allkirjaga.

Nõustun, et minu last intervjueeritakse ning annan nõusoleku saadud andmeid kasutada

uurimuse koostamiseks. Andmete kogumise aeg: oktoober, november 2013.

TEIE NIMI ALLKIRI

1. .................................................................................................................................................

2. .................................................................................................................................................

3. .................................................................................................................................................

4. .................................................................................................................................................

5. .............................................................................................................................................. jne

LISA 4. Transkriptsioon intervjuust 6-7-aastaste lastega

20. nov 2013 algus 12.40-13.00 helisalvestis 006, kestus 18.42 min

Intervjueerija: Autor

Intervjueeritavad: S 6a; T 7a; U 7a

Autor: täna me teema ühte mängu ja see käib nii, et mina küsin küsimuse ja teie vastate,

mida te teate või arvate. Selles mängus on ka nii, et kõik vastused on õiged, eksida ei ole

võimalik. Kuna teie vastused on nii tähtsad, siis ma salvestan tänast juttu, et hiljem oleks

võimalik kõiki teie häid vastuseid meenutada. Üks reegel on, et püüame rääkida ühekaupa.

Me hakkame rääkima arvutitest ja internetist. Ja ma küsin kõigepealt missuguseid

digitaalseid vahendeid sa tead ja mida on sul võimalik kodus kasutada? Tead sa üldse, mis

on digitaalsed vahendid?

(kõik lapsed ütlevad JA).

Autor: Missuguseid digitaalsed vahendeid sa tead?

U: Näiteks nagu iPad ja sellised asjad, mp3 mängija.

T: Arvuti ja telekad, PSP.

S: Telefonid. Mul endal on nutitelefon.

U: Mul on mp3 mängija, aga see on natukene väiksem kui see (näitab diktofoni).

Autor: Kas kellelgi nutitelefoni ka on?

U: Minu emal võib-olla on aga ma ei tea.

T: Ma ei tea.

S: Mul on Huawei telefon.

T: mul on kaks telefoni. Minu vennal ja õel on iPad.

Autor: Mis on internet?

U: (vaimustunult midagi meenutades) Internet on selline asi, kus sa igasuguseid asju

vaatad ja saad ükskõik mida selles internetis teha.

Autor: Aga mis see ükskõik seal internetis on?

U: Igasugused mängud ja sellised asjad.

T: Internetiga näiteks lähevad päris paljud asjad tööle.

Autor: Mis asjad, oskad sa nimetada?

T: Mõned mängud.

S: Arvuti läheb internetiga tööle. Internetiga hakkavad kodus telefonid tööle. Ja rohkem

ma ei tea.

Autor: See on juba päris palju teada. Kas sul on võimalus neid vahendeid ka kasutada?

T: Mina vahepeal saan.

Autor: Mis sa seal teed?

T: Mängin.

Autor: Mis mänge sa mängid?

T: Tavalisi.

Autor: Kas sa mängid arvuti sees olevaid mänge või mängid internetis?

T: Mis on arvutis sisse salvestatud.

Autor: Aga internetis ei mängi?

T: Ei mängi.

U: Ma tean sellist mängu nagu Minecraft. See on hästi normaalne mäng, saad igasuguseid

majasid ehitada ja selliseid asju.

S: Ma tean ka, kaktuseid saab ka ehitada.

T: Ma mängin oma õe ja venna iPad’is.

Autor: (pöördub vastaja S poole) kas sina saad kodus internetis käia?

S: Jaa.

Autor: Mis sa seal teed?

S: Mängin vahest krutopi’t (ta mõtleb growtopia mängu).

T: see on mu venna lemmikmäng, oli (parandab).

Autor: Kas enam ei ole?

T: (raputab eitavalt pead)

S: Mängin seal arvutis bossi ja (jääb mõtlema).

T: Ma tean seda mängu, (sosinal) ma tean kõiki mänge

Autor: (pöördub vastaja T poole) kas sa oled mänginud seda mängu?

T: (üleolevalt) Jah.

Autor: Sa siis mängid internetis ka?

T: No jah.

S: See ei ole internetimäng.

T: Need on kõik iPadi sisse salvestatud.

Autor: Need on tõmmatud vist ikka internetist?

S: See ei ole wifi mäng. Wifi on sama mis internet.

T: Growtopia’t saab ainult internetis mängida.

Autor: Kas midagi saab veel internetis teha?

S: Internetis saab kirju saata.

T: Tööd teha.

Autor: Mis tööd?

T: (mõttepaus) Reklaame.

S: Videoid vaadata, ise neid teha.

T: Mina olen ise videosid päris palju teinud.

S: Ma olen ise ühe korra teinud tries back’idega.

Autor: Kas te e-kirju olete saatnud?

S: Ei.

T: Ei.

U: Ma ei tea isegi, mis need on.

Autor: Kui te seal internetis mängude lehel käite, kas te olete ka reklaame näinud?

(kõik lapsed noogutavad nõustuvalt mhm)

Autor: Mis on reklaam?

S: Et uued asjad on reklaamid, mis näitab. Ühed on petekad.

T: Reklaamid on sellised asjad näiteks kui pood tahab, et mingeid asju veel rohkem

ostetakse, siis nad reklaamivad neid.

U: Kui keegi mõtleb mingi asja välja ja et kui sa ostad mingi pesupulbri, siis saad endale

mingi auto. Ja siis pannakse neid reklaami.

Autor: Milliseid reklaame sa märganud oled internetis?

U: (järsku meenuvalt) selle, ee …, mis see nüüd oligi, ma ei mäleta (paus), selle

jõulukalendri.

S: Rimi reklaame.

Autor: Mida seal reklaamiti?

S: Igasuguseid toidu ja mänguasju.

T: Ma olen näinud jõululaulude reklaame. Olen veel nii palju erinevaid näinud aga ei

mäleta eriti.

S: Ma olen näinud plaate, et muusikaplaadid, x-boxi mänge ka päris palju.

U: Ma olen näinud mänguasju ja Selveris toiduasju.

Autor: Missugused reklaamid teile meeldivad?

U: (vaimustunult) Jõulukalendri.

T: Mänguasjade ja filmide.

Autor: Miks nad sulle meeldivad?

T: No lihtsalt. Filmide omad meeldivad sellepärast, et siis ma tean kuna mingi äge film on.

Autor: Kas sa mõtled kinos?

T: Ei, telekas.

S: No need uued reklaamid, need uued Chima’d on tulnud.

(kõik lapsed nõustuvad eelkõnelejaga).

Autor: Missugused reklaamid teile ei meeldi?

T: mingid täiesti tavalised.

Autor: Missugune on tavaline reklaam?

T: Ma ei mäleta, no kõik reklaamid, mis ei ole filmi ega mänguasja reklaamid.

U: Mulle ei meeldi need lego friends reklaamid (itsitab koos vastajaga S).

Autor: Miks need ei meeldi?

U: Ma ei tea noh.

T: (naerdes) Need on igavad.

Autor: Mis seal reklaamis on niisugust, mis sulle ei meeldi? Reklaamis on ju muusika, pilt,

ja veel igasuguseid asju.

S: Mulle ei meeldi need reklaamid, mis petavad.

Autor: Kus sa tead, et nad petavad?

S: Meid on ükskord petetud.

Autor: Lihtsalt sellepärast siis tead. Mis te siis ostsite?

S: Mingi küpsise paki ja oleks võitnud iPadi, aga ei saanud.

Autor: Kas reklaam ütles, et võidad?

S: Jah (pettunult).

T: Ma ilmselt arvan, et see oli loosimine.

S: Ei olnud loosimise (vaidleb vastu kaitstes oma arvamust).

T: Ma ei usu, et ühe … (mõte jääb lõpetamata kuna S räägib vahele).

S: Võid võita (haavunult).

T: Jah, aga võid võita (selgitavalt).

S: Ja, aga ei saanud (ei anna alla, jääb kindlaks oma seisukohale).

Autor: Siis sa arvad, et see oli pettus?

S: Ei (soovib teema lõpetada).

U: (väga mõtlikult) Ei ole, ei ole küll.

S: Ma mõtlen neid asju, et petnud on meid ühed küpsise reklaamid.

Autor: Sind on küpsise reklaamid petnud ja sellepärast et meeldi need sulle enam. Olgu.

Nüüd ma keeran teile ette ühe pildi, täpsemalt mängude kodulehe pildi. Missuguseid

reklaame sa siin pildil näed?

U: Mina näen siin igasuguseid punaseid ja rohelisi ja siniseid vaime.

S: Mängude reklaame (näitab kollastele tegelastele).

U: See kalade.

Autor: Mis reklaam see võiks olla?

U: Kalade reklaam.

S: (naljatades) Kalade tehtud reklaam.

Autor: Miks sa arvad, et see on kalade reklaam?

U: Sest siin on kalad peal.

T: Mängude reklaam (autorass). Eriti palju ei ole reklaame.

S: See salvestab selle ära (näitab tööriistaribal salvestamise ikooni). Vajutad keskele ja

siis salvestab ära. Ma tean, ma käin arvuti tunnis.

U: see sõrmega (kollane tegelane) näitab sinna.

Autor: Kui te arvate et need on reklaamid, siis mida need kolm väikest ruudukest (Tweet,

g+1, FB) reklaamivad?

U: Üks reklaamib mingit linnuga märki, mis on mulle täitsa tundmatu. Üldse need on

mulle tundmatud.

T: Ma tean ainult, et see on facebook’i märk. Ma tean neid kõiki aga ma ei tea, mis nende

nimed on.

S: see saadab kirju (näitab tööriistaribal ikooni)

(teised nõustuvad).

Autor: Miks reklaame laste mängulehele pannakse?

(kõik lapsed kehitavad õlgu, tekkib pikk mõttepaus).

U: Keegi näeb, et millised toredad mängud siin on, et neid võiks mängida.

S: Et nagu uued mängud tulevad.

T: Ja selleks ka, et inimesed rohkem arvutis mängiksid.

Autor: Kas kõik reklaamid, mis siin on, puudutavad mänge?

(kõik lapsed vastavad kooris EI. Edasi hakkavad lähemalt uurima)

U: (kiire vastus) need kolm mitte (kolm ruutu). Kui sa vajutad siia, siis saadab selle lehe

ära.

S: Saadab ära. See tähendab, et salvestab ja siis keskele.

Autor: Mis te veel märkate siin lehel?

S: See on arvuti märk.

Autor: (vastajale S) Ära seda tööriistariba vaata, vaata pilti. (pöördub kõikide laste poole)

Teeme nüüd sellist mängu, et teie olete selle kodulehe muutjad. Te saate ära visata selle,

mis teile ei meeldi ja juurde panna seda, mis meeldib. Mida te välja viskaks siit lehe pealt?

T: Selle (näitab naise pilti).

Autor: Sa ikka märkasid seda?

T: (muiates) Jah.

Autor: Mis sa mõtled sellest pildist?

T: Mmmm. Ma ei arva midagi.

U: Ma mõtlen, et tema on teinud selle kodulehe.

S: Ma märkasin seda naist aga ma ei tea tema kohta midagi.

Autor: Siis selle viskaksite välja?

(kõik lapsed noogutavad JAH)

S: See on täiega nõme. Need kolm ruudukest viskaks välja. (parandades) No seda (linnuga

märk) ma ei viskaks.

U: Sest kui ma midagi tahan ära kustutada, siis ma saan sinna vajutada.

T: Mina kustutaks terve lehe ära (naljatab sõpradega).

Autor: Tõesti või?

T: Ei (naerdes).

S: Ma ei kustutaks seda mängu ära (kolm ruudukest).

Autor: Kas sa arvad, et see on mäng?

S: Jah.

U: Mina arvasin, et need ei ole mitte mäng, vaid lihtsalt reklaamid.

Autor: Mida te siia asemele paneksite?

S: Asemele paneksin mingid laheda mängu.

U: Ma paneksin selle asemele (näitab kala pilti) mingi ägedama mängu.

(vastaja T noogutab nõustuvalt).

S: Ja mina paneksin nende kolme ruudu asemele ka.

U: Ma seda mängu ära ei muudaks aga paneks lihtsalt ägedama pildi.

T: Kus oleks vähemalt haid peal.

U: Ja tooks midagi natuke juurde ka.

S: Ja siis vaalad näiteks.

Autor: Kas te olete selliste reklaamidega ka kokku puutunud, mis teid hirmutavad?

S: Ma olen filmi näinud ….

Autor: (peatab kõneleja) Aga räägime reklaamidest. Terve film ei ole reklaam aga filmi

sees on reklaami kohti. Aga kas mingi reklaam on teile hirmu nahka ajanud?

S: Niuke reklaam, kus on kole inimene peal.

U: Mulle ei meeldi, kus on number ja sealt tulevad mingi haudadega lossi ja tuleb välja

luukere, kellel on mootorsaag (mõtleb ilmselt TV 6 laupäevaõhtust õudukaõhtu reklaami).

Autor: Kas see on kanal 6?

T: Jah. See pole minu arust üldse hirmus.

U: Ja ta näitab kõiki hirmsaid filme, mis tulevad.

T: No jah, need hirmsad filmid.

Autor: Kas te soovite veel midagi reklaamide kohta öelda?

(tekib vaikus)

S: Mind hirmutab niukene reklaam arvutis, et ma näitan, et see on minu lemmikmäng ja

siis tuleb mingi hirmus reklaam ette.

Autor: Kas sa oskad seda eest ära panna?

S: (näitab milliseid käike peab tegema, et reklaami eest ära saaks).

Autor: Selge. Aitäh teile toreda vestluse eest.