Resumen_HIPERMEDIACIONES. Elementos para una Teora de la
Comunicacin Digital Interactiva Carlos Scolari
Si en los aos ochenta la pronta de los cambios era social, hoy
aparenta ser tecnolgica. Puro espejismo. Si algo nos ha enseado la
comunicologa latinoamericana es que tecnologa, cultura y sociedad
van de la mano. No podemos pensar en los hipermedios como si slo
fueran un artificio tecnolgico. Las tecnologas digitales y los
nuevos medios son ms que meros instrumentos o mquinas. La tecnologa
y la tecnocultura in cluyen todos los significados y sistemas que
ofrecen y permiten las mqui nas y artefactos digitales que circulen
en la cultura. En este sentido amplio, por tanto, investigar las
posiciones tericas significa considerar al que habla y con qu fines
lo hace>> (Thornton Caldwell, 2000: 14).Todas las tecnologas
de la comunicacin son sociales por los valores que imprimen a sus
productos, por los procesos de consumo que desatan, por las
concatenaciones que establecen con otras tecnologas dentro de lo
que Pierre Lvy denomina la red sociotcnica>> (1992). Tampoco
podemos suponer que nuestra subjetividad sale inclume de estos
procesos. Todas las tecnologas de la comunicacin son cognitivas,
por la manera en que transforman nuestra percepcin del mundo, por
la capacidad de reprogramarnos como usuarios, por lo que nos dejan
(y no nos dejan) hacer. Nunca nos cansaremos de recordar una de las
frases clebres de McLuhan, aquella que reza: (First we shape our
tools, thereafter they shape us).Los medios fueron tradicionalmente
considerados como instrumentos pertenecientes a la dimensin del
hacer saber: un canal que transmita in formacin. En los aos
ochenta, especialmente desde Amrica Latina y el Reino Unido, se
insisti en el carcter cultural de estos dispositivos, cuya
comprensin exiga ir ms all del instrumentalismo. Pero mientras
estas nuevas concepciones se difundan en las universidades, la
mediaesfera entraba en un proceso acelerado de mutacin producido
por la invasin de pequeos componentes de silicio y la conformacin
de redes donde circula el fluido vital de la sociedad de la
informacin.
INTRODUCCINDes-haciendo teoras
Cmo se vern estos aos de vida digital dentro de unas dcadas? Qu
pensarn de nuestras conversaciones tericas? Qu se dir en el futuro
de esta dieta hipercalrica de ciberteoras que hemos consumido desde
la llegada de la World Wide Web? No podemos descartar que los
tericos de la comunicacin de mediados del siglo XXI nos traten con
la misma socarronera con la cual nosotros leemos hoy las
reflexiones sobre la bala de can o la aguja hipodrmica elaboradas
en las primeras dcadas del siglo XX.
Como dice Fernando Flores, en la vida diaria pasamos mucho
tiempo conversando (1997: 16). Ese conversar tiene consecuencias y
debe ser considerado un trabajo a todos los efectos. Los profesores
e investigadores universitarios no somos ajenos a este tipo de
dinmica.
El anlisis de las conversaciones es esencial para entender un
dominio cientfico.' Si para desarrollar su teora de las empresas
Flores necesitaba una teora de la comunicacin donde el lenguaje
tuviera un papel central, para comprender el estado actual de los
estudios de comunicacin podemos seguir el mismo camino. En este
modelo analtico
Nos proponernos pensar que las teoras son corno un conjunto de
conversaciones cientficas sobre un terna determinado. Estas
conversaciones tienen un diccionario propio, una delimitacin del
objeto del discurso, una serie de mecanismos ms o menos declarados
de exclusin (Foucault, 1999) y unas reglas discursivas que hay
respetar (al menos si se quiere se-
Durante varias dcadas las teoras de la comunicacin se fijaron
como objetivo encontrar una definicin compartida para su objeto de
estudio y un modelo que representara fielmente el proceso
comunicativo.
Como sabemos, sta fue una empresa infructuosa: cada teora
propuso su propio modelo y definicin de comunicacin. Segn Craig,
las diferentes tradiciones de la teora de la comunicacin ofrecen
distintos caminos para conceptualizar y discutir las prcticas y
problemas comunicativos. Estos caminos derivan de (y apelan a)
ciertos lugares comunes y creencias sobre la comunicacin, al mismo
tiempo que problematizan otros.
En este dilogo entre tradiciones la teora de la comunicacin
puede ser plenamente interconectada con la prctica discursiva (o
meta-discursiva) sobre la comunicacin en la sociedad>> (1999:
120). Podra incluso decirse que las teoras de la comunicacin no han
sido otra cosa que una gran conversacin destinada a aclarar el
significado de la palabra comunicacin.
Proponerse a estas alturas dotar de un significado unvoco al
concepto de comunicacin no tiene sentido. Si pasamos revista a
todas las definiciones elaboradas en los ltimos cincuenta aos
podramos tardar otro medio siglo en enumerarlas. Es mejor elegir
una, la que ms nos guste, la que mejor se adapte a nuestra visin de
los procesos de intercambio simblico
Cada definicin de comunicacin est fundada en una metfora (Lakoff
y Johnson, 1985, 1987; Lizcano, 2006). La comunicacin ha sido vista
sucesivamente como canal, instrumento, flecha, proyectil,
conflicto, contrato, orquesta, espiral o red. Cada una de estas
metforas configura las percepciones, preguntas y mtodos del
investigador. Si la comunicacin es un proyectil, entonces se tratar
de medir su impacto en los receptores, y si la consideramos un
canal, nos fljaremos sobre todo en las caractersticas tecnolgicas
por donde circulan los mensajes. A los que ven la comunicacin como
una relacin polmico-contractual les interesa analizar quines son
los interlocutores, qu estrategias discursivas desarrollan para
persuadir a sus contrincantes y qu procesos de interpretacin se
llevan a cabo. Pero las metforas, como sostiene Lizcano, (2006: 66)
y, a partir del uso continuado por parte de una comunidad de
hablantes, terminan por naturalizarse:
A comienzos del siglo XXI las metforas que ven a la comunicacin
como un proyectil destinado a impactar a los receptores o un
instrumento para el desarrollo, la concienciacin o la dominacin
social son cada vez menos utilizadas por la comunidad cientfica. En
este texto haremos una apuesta muy clara por la metfora del
ecosistema, o sea la comunicacin entendida como un conjunto de
intercambios, hibridaciones y mediaciones dentro de un entorno
donde confluyen tecnologas, discursos y culturas.
Por otro lado en los debates cientficos -como en cualquier otra
con versacin- siempre operan mecanismos de exclusin. No podemos
decir cualquier cosa. En un artculo cientfico expresiones como yo
creo que >> no suelen estar permitidas y el autor debe
explicitar permanentemente sus fuentes de informacin y justificar
sus conclusiones y tomas de posiciones.
PRIMERA PARTE: EL SABER COMUNICACIONAL
La difusin de la tecnologia electrnica del broadcasting a partir
de la segunda dcada del siglo XX fue acompaada por el desarrollo de
teorias so bre como la radio y, treinta aos ms tarde, la televisin.
Este cuerpo terico integr en una misma tradicin diferentes tipos de
es tudios, como las investigaciones sobre el periodismo o la opinin
pblica, hasta llegar a consolidarse como un nuevo territorio
epistemolgico: las teorias de la comunicacin de masas.
El territorio de las teoras de la comunicacin de masas se
encuentra atra vesado por una trama de modelos tericos, metodologas
y diccionarios particulares imposibles de englobar en un nico
discurso. De la agenda setting al enfoque funcionalista, pasando
por la espiral del silencio, los usos y gratificaciones o las
teoras de la dependencia y el imperialismo cultural, resulta
imposible articular toda esta produccin terica en un discurso
cientfico consistente. Por el contrario, las teoras de la
comunicacin de masas constituyen un espacio donde se confrontan
discursos que, en mayor o menor medida, se inspiran y recrean
debates de las ciencias sociales
Organizar las conversaciones del campo comunicacional
Como demuestran las recientes teoras evolutivas, los grandes
procesos de cambio en los ecosistemas biolgicos no se producen
gradualmente sino de manera explosiva. Es probable que los estudios
de comunicacin estn entrando en una fase de este tipo,
caracterizada por el estallido en las pantallas interactivas (antes
que en los libros) de nuevas conversaciones e interlocutores
Antes de analizar las conversaciones que van tomando forma en
los estudios de comunicacin conviene dar un vistazo al juego terico
anterior. Por qu? Porque los estudios so bre los new media no
pueden, alegremente, desterrar al olvido casi un siglo de
investigacin sobre los old media. Las teoras de la comunicacin han
sido clasificadas de diferentes maneras: a partir de su origen
disciplinario (sociologa, psicologa, antropologa, etctera), de sus
sistemas explicativos (cognitivo, sistmico, etctera), de sus
niveles de organizacin (interpersonal, grupal, institucional,
masiva, etctera), de sus premisas epistemolgicas (empricas,
crticas, etctera) o de su concepcin implcita de la prctica
comunicacional (retrica, semitica, fenomenolgica, etctera) (Craig,
1999).
Nuestra descripcin de las teoras de la comunicacin de masas
sigue el criterio tradicional que las organiza en grandes
paradigmas o modelos a partir de la epistemologa que subyace a sus
dominios conversacionales. Obviamente, la representacin que pro
ponemos es esquemtica y debera ser vista como una especie de
caricatura de un territorio mucho ms complejo, cruzado por
contaminaciones tericas y confrontaciones entre paradigmas:
Paradigma informacional: podra decirse que ha sido el
paradigma>> por excelencia. Hasta la naciente semiologa de
los aos sesenta cay rendida a sus pies. Sin embargo el paradigma
emprico-analtico ha sido el que mejor ha integrado dentro de su
modelo al paradigma informacional. La teora de la informacin (o
teora matemtica de la comunicacin) de; Shannon y Weaver (1981)
ofreca a los socilogos un modelo sencillo para representar lo que
para ellos era un proceso lineal y directo que iba de un emisor a
un receptor. La fusin de ambos modelos en el contexto de una teora
del broadcasting toma cuerpo en la famosa tuba de Schramm (1972).
Paradigma crtico: este paradigma un espacio discursivo central en
las ciencias sociales del siglo XX (Mansilla, 1970)- encuentra su
expresin ms definida en la produccin de la Escuela de Frncfort.
Desde las reflexiones de Theodor Adorno y Max Horkheimer (1981)
sobre la industria cultural y la racionalizacin de la dominacin en
los aos cua renta hasta las denuncias del imperialismo
comunicacional de Armand Mattelart en los setenta, pasando por la
lucidez inoxidable de Walter Benjamin (1981), la escuela crtica
siempre ha hecho or su voz en las conversaciones de las teoras de
la comunicacin de masas. El espritu de Frncfort sigui teniendo
vigencia gracias a los trabajos de Herbert Marcuse (2001), Jrgen
Habermas (1998), Toms Maldonado (1998) y otros investigadores
interesados en desmontar las estructuras de dominacin de la
sociedad capitalista.
Paradigma emprico-analtico: encarnado en el objeto de estudio
(los efectos) y el mtodo (emprico-cuantitativo) de la Mass
Communication Research, este paradigma ha sido durante dcadas el
principal contrapunto terico del paradigma crtico. Tambin podemos
ver esta oposicin co mo una confrontacin entre un modo europeo y
otro estadounidense de hablar la comunicacin de masas. Si bien la
investigacin emprica ha evolucionado con el correr de los aos
-entre otras cosas se ha ido puliendo y perfeccionando hasta
desarrollar mtodos cada vez ms fi nos de recoleccin y anlisis de
datos-, es posible reconocer una lnea epistemolgica bastante
coherente desde sus inicios en los aos veinte. Ms all de la mayor o
menor simpata que puedan despertar sus inves tigaciones de corte
administrativo, los nombres de Harold Lasswell (1927), Robert
Merton (Lazarsfeld y Merton, 1986), Paul Lazarsfeld (Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet, 1962) oWilbur Schramm (1972) ya son parte de la
historia de los estudios de la comunicacin de masas. Paradigma
interpretativo-cultural: inspirado en la investigacin antropol
gica, dicho paradigma excede ese campo para entrar de lleno en los
es tudios de. comunicacin. El paradigma interpretativo-cultural
entiende que la comunicacin de masas es una construccin social, y
por lo tanto se centrar en aspectos como el newsmaking, los
discursos sociales o los procesos de recepcin y los abordar con
mtodos cualitativos. Es ta forma de encarar el estudio de la
comunicacin de masas fue toman do forma gracias a los trabajos de
los investigadores britnicos -desde RaymondWilliams (1983) hasta
Stuart Hall (1980), Nicholas Garnham (1986) y David Morley (1996)-
y latinoamericanos -entre los que no podemos dejar de nombrar a
Jess Martn-Barbero (1987), Nstor Garca Canclini (1989),Anbal Ford
(1994),Jorge Rivera, Eduardo Ro mano (Ford, Rivera y Romano, 1985),
Renato Ortiz (1997), Guillermo Orozco Gmez (1997)- a partir de los
aos sesenta en el Reino Uni do y de los ochenta en Amrica
Latina.Paradigma semitico-discursivo: partiendo de los trabajos de
Saussure (1985) y Peirce (1987), en la segunda mitad del siglo XX
la semitica se convirti en un catalizador de saberes lingsticos,
sociolgicos, sist micos, psicolgicos y cognitivos. En los aos
sesenta las primeras inves tigaciones realizadas en Francia
(Barthes, 1986, 1990; Metz, 1974, 2001, 2002) e Italia (Eco, 1962,
1964, 1968) abrieron el camino al estudio de las textualidades que
circulan por los medios de comunicacin de masas. Fabbri (1973) se
encargar de separar las aguas y definir las perti nencias de la
mirada semitica respecto al enfoque sociolgico. Una mirada
cornunicacional?Entre cientificismo y ensayismoEste primer mapa del
territorio de las teoras de la comunicacin de masas puede llevarnos
a pensar en la existencia de un espacio consolidado acadmica y
cientficamente. Sin embargo, si los encuadramos en el contexto de
las ciencias sociales, los estudios de comunicacin aparecen todava
sin un perfil claro ni un destacado reconocimiento institucional.
La comunicacin sera entonces un campo del saber joven y todava en
formacin. Por otro lado esos estudios todava sufren fuertes
tensiones internas. Desgarrados durante varias dcadas por el
conflicto entre teoras crticas y administrativas, sbitamente
enamorados de la semitica para despus abandonarla como en un tango
para irse a vivir con los estudios culturales, los investigadores
de la comunicacin apenas parecen estar saliendo de su adolescencia
para alcanzar un equilibrio hormonal propio de la adultez.
La fragmentacin de un campo donde conviven diferentes escuelas y
paradigmas ms o menos apocalpticos, ms o menos integrados, tampoco
es un argumento slido para justificar la levedad institucional de
los estudios de comunicacin. Dentro de la sociologa, la economa o
la lingstica, diversos modelos tambin se han disputado la hegemona
epistemolgica. Este hecho, en el fondo, ha servido para consolidar
a cada uno de esos campos. El conflicto entre teoras suma, no
resta.
Estos movimientos de unificacin transdisciplinaria tambin se
perfilan en el panorama europeo. Uno de los investigadores que ms
ha trabajado para dar un perfil propio a este campo ha sido el
medilogo Rgis Debray.
El medilogo slo se interesa por los dispositivos susceptibles de
modificar la percepcin, la cognicin y la locomocin, es decir
nuestras prcticas del tiempo y del espacio>> (ibd.: 119). Un
imperialismo mediolgico? No nos interesa apartarnos de nuestro
recorrido para analizar a fondo la propuesta de Debray, la cual
aparece cuanto menos seductora, ya que integra una serie de
experiencias de investigacin hasta ahora desmembradas. En todo
caso, la mediologa tiene un largo carrno por delante y conviene
seguir los pasos de los autores que confluyen en lo Cahiers de
Mdiologie.
En este contexto se debe hacer frente a la proliferacin de
informacin, las hibridaciones disciplinarias, la prdida de hegemona
del paradigma dominante (cientfico), la explosin comunicativa e
informtica-
Otro intento de hacer frente a los desafios tericos que nos
vienen del nuevo ecosistema meditico proviene del socilogo Scott
Lash. Su teora meditica slo es posible (en una poca en la cual la
vida social y cultural ha sido saturada por los medios. Ahora, lo
que antes era "sociedad" es en igual medida medios que sociedad. Y
lo que era "cultura" es tanto me dios como cultura)) (2005: 122).La
teora meditica S1Jrge cuando el principio de la informacin que
regula la vida de los medios devora al reino de la teora. Esta
teora, construida a imagen y semejanza de los medios, estara
desplazando a la teora social y cultural. Al alejarse de la
narrativa, del discurso y de la representacin, el principio de la
informacin reconfigura el trabajo terico. Lash reivindica el
pensamiento y la escritura fragmentada, rpida y en forma de mosaico
que caracteriz a Marshall McLuhan. En el reino de la informacin no
hay tiempo para largos discursos o extensas narrativas tericas. Por
el contrario, la teora meditica de Lash (1981: 13). Ms adelante
Moragas reafirmaba la naturaleza desequilibrada de los estudios de
la comunicacin de masas, los cuales son el resultado de irregulares
y descompensadas aproximaciones a un objeto que, de hecho, es comn
a diversas ciencias sociales>> y no ahorraba crticas a los
planteamientos que han pretendido construir este trabajo terico en
una disciplina "independiente", homologable en su estatus a otras
ciencias sociales tradicionales, para terminar burlndose de esa
