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Estrategias de Mercadeo para las empresas Pymes y Corporativas.
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EDITORIAL
Por Miriangel Vargas y YecsibelParisca Febrero 2013
Todas las empresas pequeñas, medianas (Pyme) o grandes, están expuestas a los
constantes cambios de su entorno local (políticos, económicos, sociales, tecnológicos y
medioambientales), así como a las fluctuaciones de la economía mundial y, por consiguiente, a la
dinámica competitiva que impone la globalización. Más aún, si se considera que hoy en día es
posible comunicarse a cualquier lugar en segundos, lo que permite realizar con mayor facilidad
miles de transacciones comerciales a diario. En consecuencia, cualquier estrategia de mercado
que se use con éxito en el presente, puede variar el día de mañana o carecer de efectividad que
excluya a las compañías del mercado.
Para que una organización permanezca en el mercado, es necesario sostener un Plan de
Mercadeo, que vaya de la mano con ideas innovadoras y que aporten nuevas técnicas, flexibles y
adaptables en el tiempo. Es decir, para poder innovar no existe otra opción que ser irreverente
con las ideas desgastadas de antaño, pues continuar con los mismos esquemas implica
condenarse a ser una simple copia académica y caer en el conformismo, lo que jamás permitirá
apropiarse de las oportunidades que se presentan para incrementar los beneficios del negocio.
Lo importante es que se tenga el ojo crítico del negocio; para ello, es necesario leer,
pensar, discutir y adaptar. Aún cuando los procesos y la agilidad del mercado dice lo contrario,
hay que arriesgarse sin perder la sensatez, creatividad y sensibilidad comercial, de manera sea
posible repeler eficazmente los embates de la competencia.
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No importa si, se es una Pyme o empresa Grande, lo importante es hacer inversiones
razonables para definir estrategias que vayan de la mano al alcance de los objetivos reales, de
manera de motivar a los principales actores de la organización en función de un mismo interés: la
sostenibilidad y rentabilidad del mismo, es decir; generar suficientes ingresos por encima de todos
los egresos, a fin de garantizar la supervivencia y expansión del mismo. Por tanto, el objetivo de
su plan de mercadeo debe ser práctico y con enfoque a resultados tangibles, si no es así, pierde
su razón de ser.
Es importante para cada organización que cada empleado e integrante de ella, esté
alineado con la Misión, Visión y Objetivos de la empresa, en base a ello y a un estudio profundo
de estos elementos y los continuos cambios del mercado, el departamento de Marketing debe
establecer cuál será su estrategia de Mercado, podría ser agresiva; si así lo, requiere la empresa
o podría sólo consistir en mantener un segmento de mercado, lo que si debe ser imperioso es
realizar una planeación estratégica, como un proceso dinámico y progresivo hasta lograr que los
resultados sean óptimos para ganar nuevos clientes o mantener el mercado que se tiene.
Por último, no se puede dejar de lado en estas estrategias, la importancia de los negocios
electrónicos y de las redes sociales, en un mundo como hoy tan globalizado es necesario pensar
como ganar mercados desde la Internet y utilizar las tecnologías de la información para lograr los
objetivos.
Esperamos que la disfruten, tanto como nosotras, les saluda,
Miriangel Vargas; C.I: 15.488.533
YecsibelPariscaC.I . 13.483.908
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Ing. Miriangel Vargas
Estrategias de Mercado para las grandes Empresas
Muchas veces escuchamos que las grandes empresas necesitan implementar una Estrategia de
Mercado para lanzar o re-lanzar sus productos o servicios, pero ¿De qué se trata realmente?. Cuando se
habla del término lo que se persigue es proporcionar a las empresas u organizaciones una guía útil o una
planificación que permita afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado, ya que son parte
esencial de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Durante la selección y elaboración de
las estrategias, es necesario realizar un análisis
minucioso y científico de las características de la
empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el
mercado meta en el que realizará la oferta y las
características de los competidores con la finalidad de
elegir la estrategia más conveniente. Los mercadólogos
saben que es indispensable realizar un estudio de
benchmarking del entorno externo e interno de la
empresa u organización antes de tomar una decisión
sobre la selección de las estrategias de mercado que se
van a implementar.
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Una vez que se implemente la estrategia de mercado es imprescindible realizar un seguimiento
constante de los objetivos planteados en la misma, y así verificar que se van logrando, para de esa manera,
analizar si se debe mantener estrategia seleccionada o se debe cambiar la misma por otra más eficiente.
Algunos autores señalan ejemplos prácticos dónde muchas veces se observa para que una determinada
empresa grande se proponga ser el líder en el
mercado, necesitará implementar una estrategia
de reto de mercado mediante un ataque
frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un
tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa
estrategia de mercado (inicial) por
una estrategia de liderazgo competitiva, para
afianzar su posición y alejarse de sus
seguidores.
Algunos estudiosos en el área como William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro
"Fundamentos de Marketing", hacen referencia a tres estrategias para mercados meta, las mismas pueden
emplearse una vez realizado la segmentación de un mercado:
1. Estrategia de congregación del mercado: También es llamada estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, la misma se subdivide en:
• Ofrecer un solo producto
al mercado total
• Diseñar una estructura de
precios y un sistema de distribución
para el producto.
• Implementar un único
programa de promoción destinado a
todo el mercado. Con este método
se persigue alcanzar un objetivo
ambicioso con un solo programa.
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Como ejemplo de esta estrategia están las grandes industrias de Plásticos, Aluminio, dónde
básicamente lanzan un producto masivamente hacia un solo segmento de mercado.
2. Estrategia de un solo segmento o concentración: Este tipo de estrategia permite a
la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento. Para este caso podemos colocar de ejemplo
a las grandes marcas como: Jhonson and Jhonson, Novartis, P&G, Coca Cola etc.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Se trata en identificar como mercados objetivos
dos o más tipos de clientes potenciales y ejecutar mercadotecnia para llegar a cada segmento. La
empresa u organización diseña una versión distinta del producto básico para cada segmento, con
precios, sistemas de distribución y programas de promoción ajustados a cada segmento.
Otro Punto de Vista: Coca Cola Relaciona el Liquido Oscuro y dulce con su Visión y Misión.
Fuente: Disponible en Línea
https://www.google.co.ve/search?hl=en&sugexp=les%3B&gs_r
n=4&gs_ri=psy-ab&tok=5lW704PSwKN7
Investigando las estrategias de las grandes marcas, encontramos como el departamento de Mercadeo
de Coca-Cola utiliza las características de su propio producto, para definir la estrategia. Por ser una
Trasnacional tan grande como Coca-Cola, posee una cantidad importante de estrategias en diferentes
formatos e idiomas en el mundo. Muchos de esos expertos en el área, basan su estrategia en una analogía
que relaciona la cohesión entre las moléculas del líquido de una botella de Coca Cola, cómo fluye por la
botella y su vinculación con la marca. Esa analogía permite establecer una relación directa de la bebida
gaseosa (liquido) con la visión y misión de la marca “quiénes somos” y “que ofrecemos”. Si no se mantiene
esta estrategia no se mantendría la marca.
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Lic. YecsibelParisca
Cómo Elaborar Estrategias de Mercado para la PYME y no
morir en el intento
Hoy en día la sociedad está tan saturada de información, que no debemos olvidar que los
posibles clientes o potenciales también lo están, para ello es imperativo realizar actividades que se
diferencien de las demás, como por ejemplo; personalizando la comunicación con nuestros prospectos.
Es importante tomar en consideración que las grandes empresas han logrado un reconocimiento en el
mercado, y han basado sus estrategias en conocer las necesidades de su clientes, en el entorno donde
se desenvuelven y las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no se escapan de esta realidad, hacer
lo propio para lograr sus objetivos de ventas.
A pesar de que las empresas Pymes se les hace cuesta arriba
ajustarse a la apertura económica, y a los cambios imperantes, están
latentes muchas interrogantes como: ¿cuáles son las estrategias que
los medianos y pequeños negocios emplean para la comercialización y
distribución?, ¿cuáles son las estrategias que emplean para la
distribución? y ¿cuáles estrategias contribuyen a que los negocios
tengan éxito?
Si bien la planeación y ejecución de estrategias de
mercadotecnia conocidas y probadas influyen en el nivel de ingreso de los pequeños y medianos
comerciantes. Para poder establecerse en el mercado o posicionarse es importante tomar en
consideración las herramientas claves para definir Estrategias de Mercado que le ayuden al cumplimiento
de sus objetivos.
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Porter (1990), planteó que la principal meta económica de una nación es producir un alto y
creciente nivel de vida para sus ciudadanos, que la productividad es el valor del producto generado por
una unidad de trabajo o de capital y que depende tanto de la calidad característica de los productos como
de la eficiencia con la que se producen.
Pero también las estrategias de mercadotecnia son acciones que se realizan en función de los
elementos: precio, producto, plaza y promoción para encaminar a los negocios con relativa permanencia,
hacia el éxito y su desarrollo (Kotler y Gary, 1991).
Entonces, ¿Cómo lograr que su cliente le compre?; más allá de llevarse por la ola operativa del
negocio y persuadir a su clientes es importante definir un Plan que determine el camino a seguir para
tener una orientación prospectiva del negocio, que les permita moverse en el mercado apalancando su
crecimiento en las herramientas necesarias para el logro de los objetivos, que además la orientación del
mercado sea una norma establecida interna, y que solo permita la modificación, estamos hablando del
Plan de Mercadeo y para definirlo es importante tomar en consideración los elementos de identidad de la
empresa tales como: Misión, Visión, Objetivos del Negocio. Se refiere a una revisión para la preparación
del proceso a seguir.
Con base al punto anterior, se define el análisis del entorno donde se toman en consideración
elementos internos y externos que afectan de forma positiva o negativa para la empresa. Para la
obtención de información del entorno, que contribuyan a la obtención de variables y sus próximos pasos
en el mercado.
Una vez definidos los puntos que anteceden, es importante definir ¿Dónde se encuentra su
consumidor? ¿Cuáles son sus necesidades? Y para ello, se establece la Segmentación de Mercado que
permite conocer información relevante de las características demográficas, psicográficas, y geográficas
de nuestro mercado meta.
Con esto se ha cumplido el diagnóstico interno y externo de las organizaciones Pymes, para dar
respuestas eficaces y eficientes en la Investigación de Mercado que incluye: necesidades de los clientes,
aceptación de la marca, producto o servicio, identidad e imagen corporativa, análisis de competencia y de
sus segmentos de mercado tomando en consideración la Mezcla de mercadotecnia (4 P´s) que dará
orientación específica a cada estrategia, entre ellas podemos mencionar: Características del producto,
Canales de distribución (Plaza), Políticas de precio, Promociones y muestras,
públicas con clientes claves del negocio.
Finalmente, se definen las Estrategias del Mercado
debe concebirse a partir de un proceso de planificación participativo y regulable, que asegure que las
decisiones sean óptimas para las empresas Pymes
estrategias de mercado afinadas para el sect
4 Potenciales
el liderazgo implica múltiples estrategias para continuar posicionado
y defenderse de los embates de la competencia.
o Nuevos usuarios: Consiste en atraer a compradores que todavía no tienen conocimiento
del producto, que se resisten a él, en razón del precio o a la ausencia de ciertas
características.
o Nuevos usos: Se dirige ampliar los mercados encontrando y promoviendo nuevos usos
del producto.
o Mayor uso: Convencer a los consumidores de que usen el producto con más frecuencia o
que usen mayor cantidad en casa ocasión o uso.
o Nuevos productos: Crear nuevas líneas de productos o nuevos productos integrados en
el mismo.
2. Estrategia Nicho: Se buscan mercados lejos de una marca dominante, un presupuesto bajo en
publicidad para penetrar en segmentos no explorados por la competencia.
3. Estrategia Seguidor: La empresa seguidora elige no cambiar las cosas, debido al temor que
representa perder más de lo que podría ganarse. Busca utilizar sus competencias específicas
para participar de manera activa en el crecimiento del mercado.
o Clon: Copia exactamente los
o Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de
estrategias de mercadotecnia
o Adaptadora: Se fundamenta en los productos y en los programas de mercadotecnia del
líder pero suele mejorarlo
Canales de distribución (Plaza), Políticas de precio, Promociones y muestras, Publicidad y Relaciones
públicas con clientes claves del negocio.
se definen las Estrategias del Mercado apoyadas en el desarrollo de las 4p`s
debe concebirse a partir de un proceso de planificación participativo y regulable, que asegure que las
para las empresas Pymes en la ejecución de las actividades
estrategias de mercado afinadas para el sector pueden ser:
Potenciales Estrategias de Mercado a seguir
1. Estrategia Líder:
Es aquel que ocupa el primer lugar en el mercado. Mantener
el liderazgo implica múltiples estrategias para continuar posicionado
y defenderse de los embates de la competencia.
o Expansión del Mercado:
Consiste en atraer a compradores que todavía no tienen conocimiento
del producto, que se resisten a él, en razón del precio o a la ausencia de ciertas
Se dirige ampliar los mercados encontrando y promoviendo nuevos usos
Convencer a los consumidores de que usen el producto con más frecuencia o
que usen mayor cantidad en casa ocasión o uso.
Crear nuevas líneas de productos o nuevos productos integrados en
buscan mercados lejos de una marca dominante, un presupuesto bajo en
publicidad para penetrar en segmentos no explorados por la competencia.
La empresa seguidora elige no cambiar las cosas, debido al temor que
representa perder más de lo que podría ganarse. Busca utilizar sus competencias específicas
para participar de manera activa en el crecimiento del mercado.
Copia exactamente los productos y sus estrategias
Copia algunas cosas del líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de
estrategias de mercadotecnia
Se fundamenta en los productos y en los programas de mercadotecnia del
líder pero suele mejorarlos.
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Publicidad y Relaciones
apoyadas en el desarrollo de las 4p`s, el cual
debe concebirse a partir de un proceso de planificación participativo y regulable, que asegure que las
de las actividades, algunas de éstas
or pueden ser:
a seguir para la PYME
Es aquel que ocupa el primer lugar en el mercado. Mantener
el liderazgo implica múltiples estrategias para continuar posicionado
Consiste en atraer a compradores que todavía no tienen conocimiento
del producto, que se resisten a él, en razón del precio o a la ausencia de ciertas
Se dirige ampliar los mercados encontrando y promoviendo nuevos usos
Convencer a los consumidores de que usen el producto con más frecuencia o
Crear nuevas líneas de productos o nuevos productos integrados en
buscan mercados lejos de una marca dominante, un presupuesto bajo en
La empresa seguidora elige no cambiar las cosas, debido al temor que
representa perder más de lo que podría ganarse. Busca utilizar sus competencias específicas
Copia algunas cosas del líder, pero conserva ciertas diferencias en términos de
Se fundamenta en los productos y en los programas de mercadotecnia del
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4. Estrategia Posicionamiento: Se utiliza para influir en la percepción acerca del producto o
servicio en la mente del consumidor o usuario y lograr una participación en el mercado. Maneja
distintas estrategias básicas:
o No diferenciada: Considera el mercado como un todo, haciendo caso omiso de los
segmentos. Es apropiada cuando:
o El producto constituye una
verdadera innovación y se encuentra en las primeras
etapas de ciclo de vida.
o Los hábitos de consumo y los
gastos son similares y homogéneos.
o Es suficientemente fuerte como
para lograr una distribución rápida.
o La tecnología muestra indicios de
que habrá de tener un ciclo de vida muy corto
o Diferenciada: Reconoce la existencia de una amplia variedad de segmentos. La empresa
desarrolla ofertas que corresponden a las características de cada uno de los segmentos.
Consiste en centrar los esfuerzos de mercadotecnia en un nicho o segmento de mercado.
Es apropiada cuando los recursos de la empresa son limitados.
Una empresa Pyme, tiene mayores probabilidades de éxito cuando hace uso adecuado de las
técnicas de mercadeo y orienta sus esfuerzos a hacer más corto el ciclo de ventas, generar nuevos
clientes y mantener a los actuales.
Lo anterior se puede lograr encontrando y satisfaciendo las necesidades, metas, creencias,
deseos, preferencias de los clientes actuales y potenciales. Es decir, ayudándoles a sacar más provecho
de la vida, atrayendo su atención y haciendo que se den cuenta que en el producto (o negocio)
encontrarán una mejor solución a su problema y, por su puesto; a no morir en el intento.
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Por Miriangel Vargas y YecsibelParisca Febrero 2013
La Planificación Estratégica: La clave para ganar Mercados
Refiriéndonos al tema, SunTzu, el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que
durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo, no conoció el término planeación
estratégica, él hablaba de la estrategia ofensiva en su libro El Arte de la Guerra, dice: "El general
(strategos) debe estar seguro de poder explotar la situación en su provecho, según lo exijan las
circunstancias. No está vinculado a procedimientos determinados."
Más tarde, Nicolás Maquiavelo en su libro ¨El Príncipe¨ explica la necesidad de la planeación para
la realización de un buen gobierno. Aunque hay diversos ejemplos a través de la historia, los precedentes
son una muestra representativa acerca de cómo se desarrollaba el pensamiento estratégico.
En la época moderna, al finalizar la segunda guerra
mundial, las empresas comenzaron a darse cuenta de
algunos aspectos que no eran controlables: la
incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y un ambiente
cambiante. Surgió, entonces, la necesidad de tener control
relativo sobre los cambios rápidos. Como respuesta a tales
circunstancias los gerentes comienzan a utilizar la
planificación (planeación) estratégica.
Para muchas empresas se presenta el desafío de conocer ¿cómo van a afrontar la competencia
derivada de la globalización de la economía?. Una técnica fundamental para poder responder
exitosamente a esa pregunta es la planeación estratégica. El administrador moderno debe, básicamente
administrar las oportunidades coyunturales para que las variaciones en el mercado, la falta de
conocimientos y los adelantos tecnológicos no se conviertan en amenazas para su organización y por
ende la puedan desaparecer. La supervivencia de una organización dependerá de la capacidad que
tenga para convertir sus recursos y procesos en fortalezas y no en debilidades y vulnerabilidades.
en lograr que sus clientes queden satisfechos; es decir, una alineación directa entre la Visión, Misión y
Objetivos de la organización y sus empleados. Esto permite saber cómo adaptarse y responder a los
continuos cambios del mercado. Para lograr esto deben utilizar la Plan
hacia el mercado.
La planificación estratégica, permite orientar los
esfuerzos dentro de una empresa o negocio para ganar
mercados que consiste en un proceso gerencial que
permite alinear los objetivos, habilidades y recursos de la
organización con las oportunidades del mercado. El
objetivo de la planeación estratégica es modelar y
remodelar los negocios y productos de la empresa de
modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.
Así también, lo que garantiza el éxito de una
compañía es que los empleados estén comprometidos
clientes queden satisfechos; es decir, una alineación directa entre la Visión, Misión y
Objetivos de la organización y sus empleados. Esto permite saber cómo adaptarse y responder a los
continuos cambios del mercado. Para lograr esto deben utilizar la Planificación estratégica orientada
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gica, permite orientar los
esfuerzos dentro de una empresa o negocio para ganar
mercados que consiste en un proceso gerencial que
permite alinear los objetivos, habilidades y recursos de la
organización con las oportunidades del mercado. El
planeación estratégica es modelar y
remodelar los negocios y productos de la empresa de
modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.
Así también, lo que garantiza el éxito de una
compañía es que los empleados estén comprometidos
clientes queden satisfechos; es decir, una alineación directa entre la Visión, Misión y
Objetivos de la organización y sus empleados. Esto permite saber cómo adaptarse y responder a los
ificación estratégica orientada
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Por Miriangel Vargas y YecsibelParisca Febrero 2013
Negocios Electrónicos: Fundamental en las Estrategias de
Mercado
Con la era del Internet y las redes sociales, es imprescindible tomar en cuenta los Negocios
electrónicos (e-business) como parte de la Estrategia de Mercado, pues sería ineludible; no incluirlo.
Existen muchas maneras para establecer una estrategia desde el punto de vista del e-business. Muchos
expertos utilizan la estrategia de mercadeo proactiva viable; el cual utiliza como clave basarse por
completo en el deseo que tenga el cliente de recibir información, acatando en todo momento las
normativas de la red.
Una de las formas para capturar la atención de los clientes en la
red como parte de una estrategia es a través de:
• Ancho de Banda
• Espacio en la pantalla
• Aspectos de diseño e imagen del Portal Web de la Empresa u
Organización
Pero, ¿Cómo crear una Estrategia Proactiva de Mercado en
Internet?. La respuesta podría parecer simplista, pero involucra un
conocimiento en el área de las Tecnologías de la Información y Comunicación, una de las formas
recomendadas en las mejores prácticas del mercadeo consiste en:
• Utilizar el Correo electrónico como forma de envío Boletines, Revistas, Ofertas, Promociones etc.
• Registrar el sitio Web de la Empresa en cientos de direcciones, Ciberespacios, Buscadores etc.
• Realizar estudios y análisis de ¨focus groups¨ a través de las redes Sociales, para entender el
nivel de posicionamiento de la marca de la organización.
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• Y manejar la información personalizada: E-Business o Negocios Electrónicos, como parte de la
Estrategia en el mundo del Marketing electrónico.
Consiste en tratar información personalizada del cliente, esta información no es más que reconocer y
almacenar los intereses del cliente en un portal determinado, cada cliente crea un perfil de usuario y éste
perfil guarda lo que el cliente quiere recibir, las ofertas que les interesa, el tipo de producto que busca, las
marcas que prefiere; esta información llega a los suscriptores del servicio y pueden adecuar sus ofertas y
planes al usuario del portal del negocio electrónico.
Esto permite fortalecer la
imagen de la marca, atrayendo a
nuevos clientes y satisfaciendo a la
cartera que ya se tiene y ganando más
confianza y credibilidad en la marca.
Páginas como Amazon son
ejemplos en este sentido, ya que una
vez que el usuario se registra se crea
un perfil de compra y de utilización del mismo, esto permite manejar todo lo que tiene que ver con la
inteligencia de Negocios de la organización, empresas como Amazon, pueden clasificar a sus clientes,
estudiar y lanzar ofertas atractivas para ciertos perfiles y fortalecer la credibilidad en los servicios a sus
clientes. Es recomendable contar con un equipo de Marketing capacitado en el área de las tecnologías de
la información para, así lograr; planificar y ejecutar las mejores estrategias del mercado en Internet.
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Conclusión
Nos gustaría cerrar el contenido de la revista con algunos principios de Kotler, P. de acuerdo a la
visión que él ha tenido en sus años de estudio en el área económica y de mercadeo, referidos al libro
"Los 10 pecados capitales del marketing" que escribió el autor el año 2004 y que plantea temas que
siguen estando de actualidad y que va de la mano con el desarrollo de nuestra revista ¨Gerenciando el
Éxito¨.
El primer pecado, obedece a que las empresas no están focalizadas en el mercado y orientadas al
consumidor; donde los segmentos y la identificación de mercados no están claros, y la ausencia de
sensibilidad y orientación al cliente son los principales reglas mencionadas en este sentido; al parecer
son acciones de sentido común para cualquier mercadólogos, pero muy distante para el conocimiento de
los ejecutivos o empresarios que llevan la batuta dentro de las organizaciones Pymes o Grandes
empresas.
El segundo, se enfoca a la desorientación al no conocer al público objetivo o target, el cual va
intrínsecamente ligado al punto anterior, si se desconoce donde se mueve el prospecto o cliente,
irremediablemente se abre una brecha entre las empresas, abriendo espacio a la competencia y también
refiere a la ausencia de un CRM (siglas ingles manejo efectivo de clientes), para asistir rápidamente a los
cambios del mercado.
Tercero, describe a la ausencia de las relaciones con su grupo de interés, llámese a empleados,
proveedores, distribuidores, inversores, que no están satisfechos con el trabajo que se lleva, esto está
referido a un estudio que llevó el autor en el año 2004, y va orientado a la incomunicación de los
objetivos, la precaria distribución de o para los puntos de ventas; en fin a un sinnúmero de malas
decisiones tomadas, por el poco estudio o análisis del mercado.
Pocas oportunidades de negocios para las empresas, señala el pecado número 5, y viene aunado
a la escasa extensión de la cartera de los clientes actuales y potenciales, elementos que se van
conectando como una matriz al que se van uniendo puntos con ejes de información; con resultados
visibles a la acción.
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El sexto pecado señala que, las empresas deben mejorar sus políticas de productos y servicios,
los indicios sugieren que hay dificultades para leer correctamente los indicadores de gestión basados en
KPI, para que de una forma objetiva se sepa con detalle qué está pasando con cada producto, qué
niveles de rentabilidad hay, margen, rotación, etc. En este sentido es sorprendente cómo muchas
empresas, especialmente del sector ventas al detal (retail), se niegan a reducir su surtido porque piensan
que eso es un síntoma de debilidad que harán visible al cliente y competidores.
El octavo, las capacidades de creación de marca y comunicación son insuficientes, el mercado
objetivo desconoce la existencia de la marca; no está diferenciada y no se percibe como mejor o al
menos diferente; el presupuesto de marketing es invariable año tras año; la empresa no valora el ROI
tras cada acción promocional. En este punto la percepción de todo empresario está referido a la inversión
de grandes presupuestos de marketing y publicidad o de relaciones públicas, sin embargo; nos
atrevemos a decir que diferimos, porque cuando una marca descubre su verdadero ADN, hace que el
negocio y todo su proceso sea más llevadero; por ende con mayores resultados.
Noveno, la empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente;
de este problema para Kotler: el director de marketing no parece ser muy efectivo; el personal de
marketing no está al día en cuanto a conocimientos; hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto
de departamentos.
Nos pareció muy oportuno este punto, ya que hay gran confusión con lo que realmente es
marketing, cuáles son sus objetivos y qué podemos esperar de sus acciones. Por no hablar de las
competencias del director de marketing, muy desfasado en gran parte del entramado empresarial
(especialmente en pequeñas y medianas empresas). Si el máximo responsable del departamento no es
capaz de comunicarse como es debido con el resto de la empresa, y contagiarles de la atmósfera de
marketing adecuada; lo demás es historia.
Y finalmente, dice que la empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología; referido al
uso de Internet es mínimo; no hay procedimientos automatizados; no hay ayuda para la toma de
decisiones a través de un ERP. La tecnología está para ayudar a las empresas, aunque claro, para eso
hace falta un liderazgo que apoye el uso de esta tecnología. Quienes insisten en vivir en el pasado, al
final se extinguirán. Y esto es aplicable para todo tipo de negocio o empresa. Punto y final.
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Referencias Bibliográficas y Electrónicas
• Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing. 13a. Edición, Mc Graw Hill.
• Porter, M (1980). Investigación en Administración en América Latina. Universidad
Nacional de Colombia.
• Kotler y Gary (1991). Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. Editorial Pearson
Education.
• Gestiopolis (2009). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 22 de febrero de 2013. Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/31/eleestramkt.htm
• UnNegocio.Com (2010). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 22 de febrero de 2013.
http://www.un-negocio.com/negocios-online/negocios-electronicos.html
• SlideShare (2009). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 22 de febrero de 2013. Disponible en:
http://www.slideshare.net/puruxona/estrategia-de-mercado-4420619
• SlideShare (2009). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 23 de febrero de 2013. Disponible en:
http://www.slideshare.net/Lauranunez/estrategias-de-mercadotecnia-en-internet-
presentation
• PuroMarketing (2010). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 22 de febrero de 2013.
http://www.puromarketing.com/3/4145/cola-evolucion-marca-continua.html
• WebMarketing (2010). Publicaciones académicas por expertos profesionales.
[Documento en línea]. Consultada el 22 de febrero de 2013.
http://web-de-marketing.blogspot.com/2009/02/planeacion-estrategica-
orientada-al.html
