UNIWERSYTET ZIELONOGÓRSKI

WYDZIAŁ LEKARSKI I NAUK O ZDROWIU

Kierunek: Wychowanie fizyczne i gimnastyka korekcyjna

Specjalność: Nauczycielska

mgr Patrycja Fiszer

Rola reklamy telewizyjnej w kształtowaniu nawyków żywieniowych

młodzieży

Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie

Akceptacja promotora:

Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem

dr hab. Ryszarda Asienkiewicza, prof. UZ

w Katedrze Sportu i Promocji Zdrowia

Zielona Góra 2019

2

Spis treści

Streszczenie ................................................................................................................................ 3

Wstęp .......................................................................................................................................... 4

1. Współczesna reklama telewizyjna i jej cechy .................................................................... 6

2. Preferowane techniki wizualnego oddziaływania na dzieci, młodzież i rodziców ........ 11

3. Skuteczność reklamy telewizyjnej .................................................................................... 18

4. Rola domu rodzinnego, szkoły i lekarza w korygowaniu reklamowych wzorców

żywienia badanych dzieci ....................................................................................................... 23

5. Znaczenie regulacji prawnych .......................................................................................... 26

6. Założenia metodologiczne badań własnych ..................................................................... 34

6.1. Cel i przedmiot badań ................................................................................................... 34

6.2. Materiał i metody badań ................................................................................................ 35

7. Analiza wyników badań własnych .................................................................................... 38

Zakończenie ............................................................................................................................. 47

Bibliografia ............................................................................................................................... 50

Spis tabel i rycin ....................................................................................................................... 55

Aneks ........................................................................................................................................ 56

3

Streszczenie

Celem prezentowanej pracy jest ukazanie roli reklamy telewizyjnej w kształtowaniu

nawyków żywieniowych młodzieży Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.

Materiał został zebrany przez autora pracy w roku szkolnym 2018/2019 wśród 122

uczniów klas I – IV Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.

Na poczet prezentowanej pracy wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego,

technika ankiety, natomiast narzędziem badawczym był autorski kwestionariusz ankiety.

Zebrany materiał opracowano statystycznie, a wyniki przedstawiono w formach:

tabelarycznej, opisowej i graficznej.

Na podstawie przeprowadzonej analizy materiału wysunięto następujące stwierdzenia:

1. Młodzież nie lubi oglądać reklam telewizyjnych lub nie chce się przyznać do ich

oglądania.

2. Pomimo nie oglądania reklam są na nie skazani i najczęściej oglądanymi to reklamy

produktów spożywczych oraz kosmetycznych.

3. Reklamy TV dotyczące żywności są oglądane przez młodzież kilka razy w tygodniu i z

reguły nie do końca.

4. W większości uczniowie twierdzą, że nie kierują się reklamami przy dokonywaniu

zakupów artykułów żywnościowych, aczkolwiek każdy z nich zakupił jednorazowo lub w

większej ilości reklamowane produkty spożywcze.

5. Uczniowie uważają, że reklamy trwają zbyt długo, a najważniejszą ich cechą, która

przyciąga ich uwagę jest humor.

6. Twierdzą, że reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki, w niewielkim

stopniu na kupno produktu i niechęć do niego, a średnio wpływa na jego cenę, atrakcyjność

i pozycję wśród konkurencji.

Uważam, że praca i zawarte w niej wyniki badań mogą być przydatne rodzicom,

nauczycielom i samym dzieciom w uświadomieniu sobie problemu jakim jest nadmierna

ilość spożywania niezdrowych produktów wypromowanych przez reklamy telewizyjne.

4

Wstęp

Wiek XXI możemy określić epoką mediów, głównie telewizji, która zawładnęła

życiem dorosłych jak i dzieci. Będąc źródłem informacji i rozrywki kształtuje obraz świata,

sposób myślenia i działania, a szczególnie głęboko i wielostronnie wpływa na dzieci

[Niesiobędzka 2007, s. 32].

W obecnych czasach dzieci i młodzież korzystają z mediów średnio przez około pięć i

pół godziny dziennie. To więcej niż czas poświęcony na jakąkolwiek inną aktywność poza

spaniem. Nawet przedszkolaki w wieku sześciu lat i mniej spędzają przed telewizorem tyle

samo czasu co bawiąc się na podwórku. W kierowanym do nich przekazie roi się od kampanii

reklamowych gdzie znaczącą pozycję zajmują artykuły żywnościowe takie jak: cukierki,

słodkie napoje gazowane, chipsy i inne przekąski. Największą atrakcją jest np. wizyta w

miejscu gdzie można zjeść hamburgera, frytki i słodki napój…Tak zwane fast - foody stały

się nieodłącznym elementem życia naszych dzieci [Tuszyńska-Bogucka 2011, s. 38].

Reklamy telewizyjne przedstawiają często postać dziecka konsumującego produkt

reklamowany. Spożywa ono je w domu, na podwórku, w trakcie wycieczki, podczas zabawy,

zajadając szybko i łapczywie, oblizując się lub przesadnie rozkoszując jedzeniem –

łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach ukazywane jest jako coś

oczywistego [Tuszyńska-Bogucka 2011, s. 39].

Młody człowiek jest o wiele bardziej podatny na tego typu komunikaty, aniżeli osoby

dorosłe. Dziecięca łatwowierność ( szczególnie do 10 roku życia), brak krytycznego myślenia

oraz brak ruchu, wynikający ze spędzania czasu wolnego przed szklanym ekranem, kształtuje

u młodych ludzi niezdrowe nawyki żywieniowe, których konsekwencją może się stać

wszechobecna otyłość – plaga współczesnej cywilizacji [Niesiobędzka 2007, s. 33].

Ta aktualna, ważna społecznie i wychowawczo problematyka zainspirowała mnie do

podjęcia niniejszego tematu.

Praca składa się ze streszczenia, wstępu, 7 rozdziałów i zakończenia. W streszczeniu

przedstawiam główne aspekty pracy. We wstępie, między innymi, charakteryzuję zwięźle

tematykę pracy, podjęłam próbę zarysowania tak zwanej luki badawczej i sprecyzowałam

podstawowe pojęcia związane z podjętym tematem. Rozdział pierwszy jest poświęcony

współczesnej reklamie telewizyjnej i jej cechom. Drugi preferowanym technikom wizualnego

oddziaływania na dzieci i rodziców. W rozdziale trzecim mowa jest o skuteczności reklamy

5

telewizyjnej. W czwartym o roli domu rodzinnego, szkoły i lekarzy w korygowaniu

reklamowych wzorców żywienia badanych dzieci, piąty natomiast w znaczeniu regulacji

prawnych dla podjętego tematu. W szóstym opisuję cele, problemy badawcze oraz metody,

techniki i narzędzia zastosowane w pracy. Siódmy rozdział to analiza wyników badań

empirycznych. W zakończeniu natomiast dokonałam podsumowania przeprowadzonych

badań i sprecyzowałam wynikające z nich wnioski.

Z podjętym tematem wiążą się następujące podstawowe pojęcia: reklama, perswazja,

socjotechnika, manipulacja, neuromarketing. Oto następujące definicje głównych zagadnień:

Reklama – termin ten pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego hałasowanie,

czy też robienie wrzawy [Kwarciak 1997, s. 13-14]. Inne – bardzo zbliżone łacińskie słowa –

clamo i clamare znaczą: krzyczeć, głośno wołać, przywoływać, a także świadczyć.

Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu

skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania

określonych spraw lub idei (np. promowanie marki) [www.pl.wikipedia].

Perswazja – zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego perswazja – „to tłumaczenie komuś

czegoś, namawianie, odradzanie, przekonywanie kogoś o czymś” [Słownik języka polskiego,

1998, s. 1100]. Perswazja, jako zabieg retoryczny stosowany już w starożytności, ma być

przede wszystkim: jawna, uczciwa, czyli stosowana w dobrych intencjach, racjonalna i ma

pozostawiać odbiorcy wolność wyboru [Janiszewska, Korsak, Kwarciak, 2009, s. 107].

Socjotechnika - ogół metod i działań zmierzających do uzyskania pożądanego zachowania

jednostek i grup ludzkich, nauka o sposobach i wynikach świadomego wpływania na

rzeczywistość społeczną [ Słownik języka polskiego, 1998, s. 1188]

Manipulacja – kierowanie kimś bez jego wiedzy: posługiwanie kimś lub czymś dla

osiągnięcia określonych celów [Słownik języka polskiego, 1998, s. 853]. Charakterystyczne

dla manipulacji są: niejasność, nieuczciwość, traktowanie odbiorcy jako narzędzia do

osiągnięcia celu, korzystnego jedynie dla nadawcy [Janiszewska, Korsak, Kwarciak, 2009, s.

107].

Neuromarketing - to wykorzystanie narzędzi pomiarowych stosowanych w naukowych

badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka, w procesie

optymalizacji bodźców marketingowych. Neuromarketing zawiera się w trzech obszarach:

rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego

zgodnie z wiedzą neuronaukową, wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży

[www.pl.wikipedia].

6

1. Współczesna reklama telewizyjna i jej cechy

Reklama towarzyszy człowiekowi od tysięcy lat. Wiek XX wprowadził nową jakość –

kult reklamy. Reklama przeniknęła do naszego języka, do sposobu, w jaki spostrzegamy

świat, kształtujemy swoje relacje z innymi ludźmi, myślimy. Współczesnemu człowiekowi

reklama towarzyszy niemal na każdym kroku [Doliński 2003, s. 7].

Żyjemy w epoce mediów, głównie telewizji, która zawładnęła życiem dorosłych jak i

dzieci. We współczesnym świecie obraz telewizyjny stał się jednym z najbardziej masowo

oddziaływującym środkiem przekazu. Telewizja ze względu na swój ogromny zasięg,

szybkość i atrakcyjność przekazywania informacji w znacznym stopniu zdominowała nasze

współczesne życie i stała się wszechobecna. Stanowi ona główne źródło informacji i

rozrywki, kształtuje gusty, upodobania i normy społeczne. Obejmując swym zasięgiem coraz

szersze kręgi ludzkiego życia, wywiera ona wpływ na sposób widzenia otaczającego

jednostkę świata, na nasz sposób myślenia i działania, który w dużym stopniu jest

uzależniony od zawartych w niej treści. Dzięki telewizji poszerzeniu uległa przestrzeń

wychowawcza, co ma poważne konsekwencje pedagogiczne. Wpływ telewizji na dzieci i

młodzież jest głęboki i wielostronny [Marchlik 2000, s. 16].

Nieodłącznym partnerem świata telewizji jest reklama telewizyjna, która w sposób

szczególny oddziaływuje na ludzką świadomość. Reklama TV stała się wzorem życia,

rozrywką, łączy w sobie trzy ważne elementy: obraz, słowa i dźwięk, dzięki którym wyzwala

emocje telewidzów. Podstawowe zalety tego medium reklamowego przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Zalety i wady telewizji jako medium reklamowego

Zalety telewizji Wady telewizji

- Wysoki stopień perswazji

- Wysoki stopień natarczywości

- Duży zasięg

- Zaangażowanie emocjonalne odbiorcy

- Wiarygodność i prestiż

- Silny wpływ na sprzedaż

- Niski koszt dotarcia do jednego klienta, pomimo

wysokich kosztów emisji

- Łatwość demonstracji produktu.

- Wahania oglądalności

- Wysoki stopień zagęszczenia

komunikatów reklamowych

- Nietrwałość przekazu

- Niska selektywność geograficzna

- Wysoki koszt dotarcia

- Wysoki koszt produkcji

- Niska selektywność demograficzna.

Źródło: D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy, Biznes, Lublin 1997, s. 192.

7

W ostatnich latach grono to zdecydowanie często stanowią dzieci, do których

Najistotniejszą wadą telewizji, jako medium reklamowego, wydaje się koszt produkcji

reklamy i czasu antenowego. Koszt serii filmów reklamowych , których długość nie

przekracza 5 minut projekcji, jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90-

minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30-sekundowej reklamówki trzeba wydać

przeciętnie od 70 000 do 450 000 PLN, jednokrotna emisja w TVP to średnio koszt od 5000

do 150 000 PLN [Strużycki, Heryszek 2007, s. 62].

Tabela 2. Podstawowe formy reklamy telewizyjnej

Podstawowe

formy

reklamy

telewizyjnej

Charakterystyka formy

Spot

Spot to film reklamowy, występujący w określonym bloku, specjalnie

oddzielonym od innych audycji wyraźnym komunikatem. Standardowa

długość spotu PRODUKT Polsce wynosi 30 sekund, spotyka się jednak

różne długości reklamówek telewizyjnych, od 5 do 60 sekund. Spot

reklamowy jest odbierany przez odbiorców jako natarczywa PRODUKT

agresywna forma reklamy, często wywołująca zjawisko „zappingu”, czyli

przełączania kanałów.

Sponsoring

Najczęściej spotykaną formą reklamy sponsorskiej jest billboard sponsorski,

czyli plansza z umieszczonym logo, znakiem towarowym lub marką.

Niekiedy stosuje się także przedstawienie samego produktu. Czas trwania

ekspozycji planszy nie może być dłuższy niż 8 sekund, w przypadku dwóch

sponsorów nie może przekroczyć 15 sekund, w przypadku większej ilości –

25 sekund. Zakazem sponsorowania objęte są audycje informacyjne,

publicystyczne, konsumenckie i religijne.

Product

Placement

Forma promocji produktu, polegająca na wykorzystaniu w programie

produktów, które są specjalnie eksponowane. Nadawca płaci za możliwość

umieszczenia produktu, najczęściej forma ta wykorzystywana jest w

produkcjach filmowych i reality show. Przewiduje się ponadto jej

gwałtowny wzrost po wprowadzeniu telewizji interaktywnej, kiedy odbiorca

będzie mógł aktywnie uczestniczyć w programie, za pomocą nowoczesnych

8

Tabela 2. cd.

systemów łączności.

Patronat nad

programem

Nadawca w zamian za możliwość przedstawienia nazwy firmy, logo lub

marki produktu obejmuje patronat nad częścią programu.

Źródło: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Warszawa

2007, s. 62.

Niewątpliwie najważniejszą zaletą jest obok wysokiego stopnia perswazji niski koszt

dotarcia w przeliczeniu na jednego konsumenta. Spośród wszystkich form reklamy

telewizyjnej najczęściej jest wykorzystywany spot reklamowy. Coraz częściej jednak

reklamodawcy sięgają po inne narzędzia reklamowe. Należy zwrócić uwagę na coraz wyższą

skuteczność nowoczesnych form, jak sponsoring telewizyjny (patronat) i produkt placement

(plasowanie produktu [Strużycki, Heryszek 2007, s. 62-63].

Film reklamowy podzielony jest na cztery części. Każda ma do odegrania inną rolę.

Zgodnie z formułą AIDA (attention, interest, desie, action), pierwsza ma przyciągnąć uwagę

widza, druga wzbudzić jego zainteresowanie, trzecia wzniecić pożądanie, a czwarta wreszcie

nakłonić do działania, czyli zakupu [Budzyński 1999, s. 131].

W reklamie telewizyjnej dominującą rolę odgrywa obraz. Dzięki niemu zostają

wyzwalane emocje telewidzów. Na obraz składa się kilka zmontowanych, w odpowiednim

tempie, scen. Pojedyncza scena trwa od 3 do 6 sekund (gdy jest dłuższa uwaga widzów

słabnie) i ważne jest aby tempo było równomierne, gdyż za szybkie tempo uniemożliwia

odbiorcom percepcję reklamy [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 50].

Kolejnym wyróżnionym elementem, zaraz po obrazie, są słowa. A . Crompton jest

zdania, iż należy uwzględniać kilka podstawowych zasad w sztuce tworzenia reklamy. Przede

wszystkim skomplikowane obrazy wymagają minimalnej liczby słów, a wraz z

przyspieszeniem tempa emitowanych scen potrzeba mniej tekstu. Im więcej chce się

przekazać w sposób werbalny tym mniej należy posługiwać się obrazem [Tuszyńska-Bogucka

2006, s. 50].

Efekty dźwiękowe znacząco podnoszą skuteczność reklamy. Ogromną rolę odgrywa

tu muzyka, która stanowi szczególną formę perswazji nakłaniającą do zakupów. Pojawia się

w reklamie w postaci muzyki klasycznej, piosenek bądź też dźwiękowych efektów

specjalnych. specjalnych łatwo wpadające w ucho frazy muzyczne zostaje „wśpiewana”

nazwa produktu. Jej zadaniem jest także budowanie nastroju, harmonizującego

harmonizującego przekazem słownym bądź wizualnym [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 50].

9

Reklama telewizyjna zajmuje w kampaniach reklamowych miejsce szczególnie

uprzywilejowane, o czym w dużej mierze decyduje sama specyfika nośnika, który odwołuje

się do dwóch najważniejszych receptorów człowieka: wzroku i słuchu, pozwala na stworzenie

przekazu kierowanego do szerokiego grona adresatów [Ryłko-Kurpiewska 2008, s. 15-16].

W ostatnich czasach grono to zdecydowanie często stanowią dzieci, do których

adresuje się coraz więcej przekazów reklamowych. O sytuacji tej pisze między innymi Beata

Waciak, która po przeprowadzonych badaniach w 2002 roku wykazała, że reklamy kierowane

do dzieci stanowią jedną czwartą reklam telewizyjnych [Łaciak 2003, s. 142-143]. Stan ten

odzwierciedlają również badania wydatków przeznaczonych na emisję reklam w dziecięcych

kanałach tematycznych. Wśród producentów, którzy szczególnie chętnie zwracają się do

dzieci, można wymienić: koncern Danon, Nestle, Star Foods, McDonalds, Wrigley’s [Ryłko-

Kurpiewska 2008, s. 16].

Reklamy stanowią znaczny procent czasu programów telewizyjnych. Jeżeli się

korzysta z telewizji nie sposób ich nie oglądać. Część widzów lubi na nie popatrzeć i ufa im,

dla części są denerwujące, ale zawsze zostawiają ślad w pamięci. Reklamy szczególnie

chętnie są oglądane przez dzieci [Braun-Gałkowska 1997, s. 15]. Stały się dla nich pewnego

rodzaju nauczycielem i są na nie szczególnie podatne. Reklama skierowana do dzieci

charakteryzuje się dynamizmem, jest krótka, posiada prosty przekaz, atrakcyjne tło

muzyczne, jest nasycona kolorami, a także wykorzystuje techniki animacji, przyciągając tym

samym najmłodszą widownię.

Beata Gajos opisuje powyższe cechy w swym artykule „Oddziaływanie reklamy na dzieci i

młodzież”, uważając że reklamy dla dzieci są wyposażone w bogatą formę, która przypomina

świat bajek, a wyróżniają się:

1. ostrymi, kontrastowymi kolorami (męczące i wręcz kiczowate z punktu widzenia

dorosłych),

2. dynamicznymi, szybko zmieniającymi się obrazami,

3. wykorzystaniem melodyjnej muzyki czy łatwych do zapamiętania piosenek,

4. wykorzystaniem animacji [Gajos 2002, s. 37].

Badania P. Kossowskiego i T. Kłosińskiej wykazały, że dzieci i młodzież w wieku

szkolnym akceptują i lubią reklamę. Cieszy się ona tak dużą popularnością, że stanowi aż

11% wszystkich oglądanych przez nie programów i jest bardziej popularna niż dobranocka

(6%), programy rozrywkowe (8%), programy telewizji edukacyjnej (4%). Młodzi ludzie

oglądają telewizyjne reklamy z ogromną uwagą i wyłapują więcej szczegółów niż dorośli

[Niesiobędzka 2007, s. 32]. U dzieci prawdopodobieństwo, że zapamiętają jakiś produkt

10

reklamowy w telewizji, jest trzykrotnie wyższe niż u dorosłych [Lindstrom 2005, s. 94].

Reklama, a zwłaszcza reklama telewizyjna, jest w znacznym stopniu elementem

typowego chwytu marketingowego, za pomocą którego można bezpośrednio przemawiać do

wyobraźni dzieci, gdyż ich opinie są ważne w rodzinie w podejmowaniu decyzji o zakupach

[Albertowska 2006, s. 58] . Dzieci uczestniczą w decyzjach o zakupach nie tylko tych

towarów, które dotyczą ich bezpośrednio, jak: słodycze, zabawki itp., lecz mają wpływ na

wybór pasty do zębów, rodzaju sprzętu TV, czy nawet płynu do tkanin.

Celem każdej reklamy jest, zachęcanie odbiorców do kupna reklamowanego produktu.

Można więc podzielić reklamy z punktu widzenia produktów, do których się odnoszą, jak:

żywność, środki czystości, zabawki itd., z także z punktu widzenia tego, do kogo są

kierowane przede wszystkim: do dzieci, do kobiet, do mężczyzn, do młodzieży. W

pozostałych, apel jest bardzo ogólny i odnosi się do „wszystkich”. W każdym z przypadków

reklamy są odbierane przez wszystkich oglądających program – i dorosłych, i dzieci [Braun-

Gałkowska 1997, s. 15].

Każda reklama podaje nazwę, a w telewizji pokazuje wygląd reklamowanego produktu,

bardzo rzadko zachęca do kupna wprost. Nadawca nie mówi: „kup to a to”, ale apel ten

wyraża w sposób bardziej skomplikowany. Dlatego w reklamie możemy wyróżnić jej

warstwę najbardziej zewnętrzną: obraz i mechanizmy psychologiczne mające wywołać

potrzebę – czyli odczucie jakiegoś braku, na który odpowiedzią ma być oferta

reklamowanego produktu.

11

2. Preferowane techniki wizualnego oddziaływania na dzieci, młodzież i rodziców

Telewizja sama w sobie świadomie manipuluje przekazem, niezależnie od jego

charakteru. Obraz jaki emituje prawie nigdy nie jest zbieżny z rzeczywistością. Jest to obraz

technicznie przetworzony, zmiksowany zarówno w wersji wizualnej, jak i głosowej. Obrazy

docierające do odbiorców już w fazie technicznego ich przygotowania są wstępnie

generowane przy użyciu różnego rodzaju efektów specjalnych, kadrów z użyciem

obiektywów o zróżnicowanej ogniskowej, rodzajów tła, stop-klatek itp. Wszystko to odbywa

się w celu manipulowania ludzkimi odczuciami. Dodatkowo dochodzą do tego efekty

specjalne, związane z tworzeniem obrazów całkowicie nierzeczywistych, stworzonych

elektronicznie. Produkcje tego rodzaju docierają do młodego odbiorcy, będącego na

odpowiednim jego wiekowi poziomie postrzegania oraz możliwości interpretacji [Kasztelan

1999, s. 77].

Przekaz docierający do odbiorcy jest kombinacją obrazów, symboli i warstwy

audialnej, będąc efektem świadomej manipulacji dokonanej przez producenta, a następnie

nadawcę [Kasztelan 1999, s. 77]. Ze względu na poziom percepcji dzieci oraz charakter

mediów elektronicznych, manipulacja występuje tu w sposób ciągły, gdzie w przypadku osób

dorosłych może ograniczyć się tylko do reklamy.

Najbardziej sugestywną formą reklamy jest spot reklamowy, który oddziaływuje

niemalże na wszystkie zmysły konsumenta za pomącą obrazu, dźwięku, barw osiąga

najlepsze wyniki marketingowe. Apelowanie do wszystkich zmysłów odbiorców tzn.: słuchu,

wzroku, węchu, smaku i dotyku związane jest ze strategią kreowania marki. Im więcej

zmysłów daje się zaangażować, im większą się wytwarza między nimi synergię, tym

silniejszy wizerunek marki buduje się i tworzy w umysłach odbiorców [Lindstrom 2005, s.

141]. W szczególności marki bazujące na zmyśle smaku wygrywają, które znakomicie łączą

funkcje jedzenia z zabawą angażując wszystkie zmysły konsumenta. Prekursorem jest Kinder

Surprise, która wkłada zabawki niespodzianki do czekoladowych jajek. W ślad za nią poszedł

McDonald’s oferując zestaw Happy Meal, w którego składzie oprócz frytek, hamburgera i

coca-coli znaleźć można zabawkę w kolorowym pudełeczku. Aktualnie na rynku znajduje się

wiele słodyczy, które posiadają dodatkowy chwyt np. wirujące, świecące lizaki, cukierki,

które wybuchają, a także szereg konkursów, darmowych kuponów towarzyszące słodyczom,

napojom. Świadczy to o tym, że granica pomiędzy zabawą a słodyczami stale się zaciera.

Pomimo, że spot reklamowy jest najdroższym sposobem reklamy to i tak producenci

produktów i twórcy usług wybierają tą formę reklamy, gdyż w konsekwencji koszt produkcji

12

w przeliczeniu na jednego konsumenta jest niewielki.

Reklama telewizyjna buduje opinię marki, tworzy image firmy, a także kształtuje w

społeczeństwie popyt na określone produkty – wytwarza modę na jakiś produkt, usługę bądź

markę.

Producenci reklamy telewizyjnej w procesie tworzenia reklamy wykorzystują rozmaite

triki, które mają na celu np. wzruszyć, poruszyć, zaskoczyć, wzbudzić kontrowersje lub

zszokować. Bez względu na to czy owe triki wywołują skrajnie pozytywne czy negatywne

uczucia u odbiorców to i tak reklama osiąga swój cel. Metoda, którą stosuje się do uzyskania

silnych emocji u odbiorcy nazywa się shockvertisingu tzw. reklamy szokujące. Ich zadaniem

jest zaskakiwanie, ukazują tematy związane z: seksem, strachem, przemocą, tematy będące na

granicy dobrego gustu, przerażające i poruszające. Badania wykazały że tego typu reklamy

wywierają na odbiorców bardzo mocny wpływ.

Reklama, jak pisze Anna Olejniczek-Merta, wykorzystuje prawa i techniki psychologii

(na przykład psychologię bodźca i reakcji, psychoanalizę, neopsychoanalizę) w celu

wzbudzenia silnych emocji i wywołania określonych oczekiwań i potrzeb [Olejniczuk-Merta

2008, s. 202-205]. Ten mechanizm działania reklamy, jak pisze dalej autorka, dotyczy osób w

każdym wieku, jednakże dzieci nie potrafią się same przed nim bronić i ulegają perswazji ze

względu na zdecydowanie silniejsze u nich reakcje emocjonalne [Ryłko-Kurpiewska 2008, s.

28]. Wizerunek dziecka w reklamie wywołuje u osób dorosłych czułość i poczucie

opiekuńczości, rozprasza uwagę niezbędną do oceny zasadności racjonalnych argumentów.

Jednocześnie te pozytywne emocje z elementu przekazu są przenoszone na obiekt przekazu –

produkt i markę [Grzegorczyk 2010, s. 122].

Siła oddziaływania reklamy na odbiorcę jest zatem ogromna. Niestety reklama

wizualno-dźwiękowa oprócz wywoływania emocji może kreować postawy i wpływać na

kształtowanie charakteru zwłaszcza wśród młodych osób i dzieci, będących podatnych na

wpływy. Niestety postawy, o których mowa mają najczęściej negatywne zabarwienie. Spoty

reklamowe mogą wywoływać a nawet uczyć najmłodszych odbiorców reakcji i postaw

egoistyczne i konsumpcyjnych zamiast altruistycznych i empatycznych. Niestety dla

dorosłych humorystyczne spoty telewizyjne mogą dla dzieci okazać się bardzo niekorzystne

[www.reklamytelewizyjne.pl].

Reklama odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych, określających i

regulujących funkcjonowanie człowieka: ludzkich potrzeb, kreowania postaw, uczenia się.

Niezależnie od konstrukcji, celów i odwołań reklamy, o jej skuteczności decyduje

przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej koncentracji, zapamiętanie przekazu oraz

13

odwoływanie się, w większym stopniu, do emocji niż do elementów racjonalnych.

Znajomość mechanizmów zamieniających odbiorców reklamy w nabywców opiera się

w znacznej mierze na teoriach motywacji. Najbardziej znaną i popularną jest teoria Maslowa,

który podzielił motywy działania na pięć potrzeb [Strużycki, Heryszek 2007, s.44]:

1. Fizjologicznych (pożywienie, sen, wypoczynek).

2. Bezpieczeństwa (praca, oparcie w rodzinie).

3. Przynależności społecznej (akceptacja).

4. Szacunku (bycie przydatnym).

5. Samorealizacji (wykorzystanie posiadanego potencjału).

Główne zainteresowanie reklamy koncentruje się na potrzebach konsumenckich,

zarówno pod kątem rozpoznania już istniejących, jak i wywołania nowych, potrzeb, poczucia

braku czegoś (stan deprywacji). Współczesna reklama pobudza głównie potrzeby wyższego

rzędu (często ukryte), takie jak: potrzeba afiliacji i użyteczności, sukcesu i władzy,

autoekspresji i samorealizacji, poszukiwania różnorodności oraz potrzeby estetyczne

[www.przedszkole.kei.pl].

Reklama bazuje też na mechanizmie uczenia się, jako procesie "zdobywania różnego

rodzaju doświadczeń, wpływających na naszą sferę poznawczą, emocje i zachowania"

[Kossowski 1999, s. 98]. Mówi się tu o warunkowaniu, naśladownictwie i uczeniu się przez

doświadczenie, aktualizującym struktury poznawcze człowieka.

Reklama telewizyjna w swoim przekazie stosuje różne techniki perswazyjne. Według

S. Kuśmierskiego do najczęściej stosowanych w reklamie należą (szczegółowy opis w

aneksie nr 1) [Gajlewicz 1993, s. 29]:

1. Oddziaływanie na pamięć.

2. Oddziaływanie na emocje.

3. Sugestia.

4. Oddziaływanie na podświadomość.

5. Technika reklamy socjologicznej.

6. Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne.

Reklama, poprzez dostępne jej techniki i metody (także podświadome sugestie, jak i

quasi-hipnotyczne sposoby jak na przykład stałe powtórzenia) bombarduje dziecko szeregiem

działań niezamierzonych - bo choć reklamowe spoty nie zawsze kończą się zakupami, to

emocje, jakie wywołują, stają się składnikiem życia psychicznego dziecka, mają znaczenie

dla ich postaw i zachowania [www.babyboom.pl].

Obiektem mojego zainteresowania stały się dzieci i młodzież szkolna, gdyż młodzież

14

w tym wieku są szczególnie wdzięczną grupą telewidzów spędzających przed ekranem

telewizora dużą część czasu. Wrażliwość na perswazję i niemal całkowity brak krytycyzmu to

szczególnie prowokujące cechy dla twórców reklam. Wiedząc o tym, że znaczna część

dziecięcej widowni z rozpędu jest w stanie pochłonąć wiele komunikatów nie mających

nawet najmniejszych elementów adresowanych do dziecka, posługują się technikami

przyciągającymi ich uwagę w reklamach adresowanych do odbiorcy starszego [Gajos 2002, s.

34].

Możliwości techniczne telewizji powodują, że reklama TV stała się medium fikcji,

dość ekspresywnym i zaczęła kreować nowe wartości i nowy styl życia, nowy sposób

komunikowania się, a także nowy świat wyobraźni [www.menis.pl].

Reklama TV dopuszcza się różnych zabiegów aby zjednać sobie widownię. Warto

pamiętać, że reklama i działania marketingowe jakimi się posługuje, oddziaływują na dzieci i

młodzież w trzech obszarach:

1. Działania marketingowe i reklamy adresowane do dziecka, dotyczące pro-produktów przez

dziecko używanych i dla dziecka atrakcyjnych.

2. Działania marketingowe i reklamy adresowane do dziecka, ale dotyczące produktów

przeznaczonych dla dorosłych – dziecko jest traktowane w tym przypadku jako narzędzie

perswazji czy presji emocjonalnej.

3. Działania marketingowe i reklama adresowane do dorosłych, działania, które dziecko

obserwuje i wśród których wzrasta [Przecławska 1998, s. 81].

Manipulacja w reklamie skierowanej do dzieci bazuje na ukazywaniu nieistotnych

cech produktu, wytworzeniu przekonania, że jest on jedyny i niepowtarzalny, czy na

wykorzystywaniu autorytetów dziecięcych (np. bohaterowie filmów, znani sportowcy itp.)

[Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 58].

Takie magiczne i odrealnione przedstawienie produktu, czyni, że dziecko postrzega świat

przez „różowe okulary” – zniekształcony obraz świata.

Reklama bardzo często wykorzystuje bajeczną fantazję młodego odbiorcy, który

koncentruje się na mało istotnych cechach danego produktu. Liczy się z jego użytecznością,

wytrzymałością, jakością materiału, z którego został wykonany. Wykorzystuje w swoim

działaniu różnego rodzaju techniki i chwyty służące zwiększeniu skuteczności jej

oddziaływania [Gajlewicz 1993, s. 16]. Posiadają one z reguły charakter perswazyjny.

Stosowaniem techniki perswazyjnej jest dołączenie przekazów o charakterze reklamowym do

różnego rodzaju materiałów cieszących się popularnością. W tym wypadku mamy do

czynienia z tzw. publicznością odziedziczoną. Czas po, przed i w trakcie popularnych

15

programów dziecięcych jest szczególnie cenny dla twórców reklam towarów przeznaczonych

do tej grupy odbiorców.

Często stosuje się także sponsoring, jako skuteczny środek oddziaływania. Widz nie

ma wyboru – chcąc obejrzeć wybrany program musi natknąć się na przekaz reklamowy

[Kasztelan 1999, s. 83].

W procesie kształtowania młodych konsumentów mniejszą rolę odgrywają walory

reklamowanych towarów, duży wpływ ma natomiast otoczenie – inne dzieci jedzące, pijące,

korzystające z różnego rodzaju towarów i usług są bardzo często większym bodźcem, niż

same cechy danego produktu. Ten wielostopniowy wpływ reklamy na młodego konsumenta

jest świadomie wykorzystywany [Kasztelan 1999, s. 80].

Jak widać autorzy reklam bazują na niezwykłości przekazu, która jest skutecznym

chwytem perswazji. Najczęściej stosowanymi technikami są: autorytet, znane postaci,

zwierzenia, samoperswazja, dystrakcja, niekompletność, stereotyp, dysonans oraz reklama

porównawcza [Grzegorczyk 2010, s. 135]. Zabiegi o charakterze warsztatowym i

artystycznym ułatwiają im wyróżnić swe produkcje z masy innych przekazów reklamowych.

Tego typu działania mogą przynosić szkody młodemu odbiorcy takowych przekazów, gdyż

dążąc do osiągnięcia zamierzonego celu przełamywane są utarte konwencje artystyczne,

obyczajowe czy moralne [Gierot-Bieroń, 1995, s. 6].

Ludzie zajmujący się reklamą opierają się na dwóch rodzajach badań: ilościowych i

jakościowych. Badania ilościowe stosuje się po to, by ustalić tożsamość konsumentów: kim

są i gdzie się znajdują. Takie badania nazywa się ogólnie badaniami marketingowymi i

wykonuje się je przed przystąpieniem do planowania kampanii reklamowej. Mają na celu

zdobycie podstawowych informacji o rynkach, grupach docelowych i konkurentach. Badania

te przeprowadza się także po zakończonej kampanii, aby prześledzić jej skuteczność oraz jak

reklamy zostały zapamiętane przez konsumentów. Badania jakościowe natomiast mają pomóc

w zrozumieniu, jak zachowują się konsumenci oraz dlaczego się zachowują się tak, a nie

inaczej. Badanie te są bardzo przydatne jako źródło informacji potrzebnych do

opracowywania koncepcji oraz testowania twórczych pomysłów i sposobów realizacji reklam.

[Slater 2004, s. 106].

Najczęściej stosowanymi metodami w badaniach jakościowych to:

Techniki projekcyjne

Stosowane w psychologii jako narzędzia diagnozy klinicznej, które wprowadził do przemysłu

reklamowego Ernest Dichter jako narzędzia pozwalające poznać myśli, wyobrażenia i

skojarzenia konsumentów związane z daną marką. Teoria leżąca u podstaw technik

16

projekcyjnych głosi, że w pewnych okolicznościach nie można ustalić, co dana osoba myśli

lub czuje jedynie na podstawie jej własnego opisu tych myśli i uczuć. Informacje takie można

natomiast otrzymać, umożliwiając respondentowi dokonanie projekcji myśli i uczuć na inna

osobę lub przedmiot. Do technik projekcyjnych należą: uzupełnianie zdań, skojarzenia

słowne, interpretacja obrazków, testy osobowości [Slater 2004, s. 110-111].

Wywiady indywidualne

Nazywane inaczej jako technika pogłębiona, mogą być częściowo ustrukturalizowane i trwać

około 20-30 minut albo pogłębione i zajmować ponad godzinę. Wywiad taki jest dokładnie

planowany, wcześniej ustala się i zapisuje rodzaj pytań, które nie są tak sztywne i wiążące jak

w kwestionariuszu. Są to pytania otwarte co umożliwia respondentowi odpowiadania

własnymi słowami. Dichter opisał to jako „procedurę, w której respondent zyskuje wgląd we

własne motywacje” [Dichter 1964, s. 415]. Badacz przeprowadzający ten rodzaj wywiadu nie

powinien zadawać zbyt dużo pytań, ale zachęcić respondenta do wypowiadania się na jakiś

temat. Dichter porównywał to zadanie do pracy detektywa starającego się odkryć motyw

zbrodni [Dichter 1964, s. 416].

Zogniskowane wywiady grupowe (focus groups)

Jest to dominująca metoda w badaniach jakościowych prowadzonych dla branży reklamowej.

Jest to pogłębiony wywiad z grupą ludzi, która składa się z 8-12 osób zgodnych z profilem

grupy docelowej lub obecnych konsumentów. Rekrutacja uczestników do takiej grupy jest

objęta starannym planowaniem. Grupę prowadzi wykwalifikowany moderator.

Działania optymalizacyjne czynników jakościowych komunikacji reklamowej sięgają

po coraz nowsze odkrycia psychologii [Gierot-Bieroń 1995, s. 44]. Najnowszym nurtem

marketingu, który wykorzystuje osiągnięcia innych dziedzin nauki, jest neuromarketing, który

rozwija klasyczne badania marketingowe, wspiera tworzenie przekazu komunikacyjnego

zgodnie z wiedzą neuronaukową oraz wykorzystuje techniki neuro do wspierania sprzedaży.

Neuromarketing zajmuje się bezpośrednim badaniem reakcji psychofizjologicznych

konsumentów zmniejszając w ten sposób możliwość świadomej ingerencji badanych w

wyniki. Najczęstsze metody badawcze wykorzystywane w neuromarketingu to:

elektroencefalografia, reakcja skórno-galwaniczna, elektromiografia, eye tracking,

funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy, chronometria kognitywna.

[www.pl.wikipedia.org]. Jedne z pierwszych firm korzystające przy badaniu swoich

produktów oraz kampanii reklamowych, z technik neuromarketingu, to m.in. wielkie

koncerny żywnościowe jak Coca-Cola czy Nestle.

Pierwszy ośrodek zajmujący się neuromarketingiem powstał w 1998 roku na

17

Uniwersytecie Harvarda, gdzie za pomocą rezonansu magnetycznego zaczęto skanować

mózgi konsumentów. Opracowano także metodę ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation

Technique) polegającą na badaniu najbardziej adekwatnych metafor określających

nastawienie konsumenta do konkretnego produktu bądź marki [Strużycki, Heryszek 2007, s.

44]. Osoby biorące udział w badaniu określają w myślach produkt lub markę przez jeden

tydzień. Po tym czasie wybierają kilka zdjęć określających ich nastawienie do konkretnego

produktu. Połączenie w kolażu tych wszystkich wybranych zdjęć daje nam obraz nastawienia

konsumenta do danej marki bądź produktu. Pokazuje podświadomy język mózgu

konsumenta, który można wykorzystać w kampanii reklamowej. Najczęściej wymienianą

metaforą jest przemiana konsumenta w kogoś, kim chciałby być. Jeśli cechą produktu będzie

możliwość spełniania marzeń konsumenta o przemianie, a jednocześnie element ten zostanie

w odpowiedni sposób pokazany w komunikacie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że

produkt zostanie zauważony [Strużycki, Heryszek 2007, s. 45]. O tym, że metoda ta ma coraz

więcej zwolenników, świadczyć może fakt, że w roku 2004 światowe koncerny wydały na

badania neuromarketingowe prawie 1,5 miliarda dolarów [Krzyżanowski 2003, s. 61].

18

3. Skuteczność reklamy telewizyjnej

Dzieci i młodzież pragnie posiadać reklamowane produkty i snują różnorodne

wyobrażenia na ich temat. Oglądając reklamę batonika, widząc swoich rówieśników, którzy

rosną w siłę i zdrowie po ich zjedzeniu, też tak chcą, bo przyjmują, że tak jest w

rzeczywistości. Poprzez wielokrotne emitowanie reklam w ciągu dnia dzieci bardzo szybko

uczą się całych fraz i języka reklam na pamięć, przy czym bezwiednie uczą się

powierzchowności, próżności i przywiązywania wagi do spraw i wyglądu zewnętrznego.

Niemal dla wszystkich dzieci wyznacznikiem przyjaźni i sympatii rówieśników jest siła i

uroda. Są to następstwa oglądania reklam nie zamierzone wprost przez reklamodawców, ale

bardzo ważne [Braun-Gałkowska 2002, s. 12]..

Reklamodawcy wykorzystują również skłonność najmłodszych do naśladowania

innych: skoro ładne, roześmiane, modnie ubrane dzieci sięgają po określony produkt, to

najpewniej znaczne grono ich rówieśników uczyni podobnie. Można jednak postąpić jeszcze

inaczej: stworzyć wokół reklamowanego gadżetu otoczkę emocjonalną, która dziecku

kojarzyć się będzie z miłością, poczuciem bezpieczeństwa czy zwycięstwem w rywalizacji. I

nagle okaże się, że aby uczestniczyć w atrakcyjnym świecie, trzeba połknąć czekoladę

Goplany, a by przeżywać przygody – krem Nutelli. Przy tym dzieci jeszcze młodsze - w

wieku przedszkolnym nie rozumieją istoty reklam i traktują je jak każdy inny film, a starsze

dzieci zapamiętują nie tyle produkt, ile atmosferę dominująca w spocie [Czubaj 2003, s. 67].

„Tym, co pozostaje w dziecięcej świadomości, jest właśnie ów ogólny obraz rzeczywistości,

jaki wyłania się z reklam” – pisze Beata Łaciak.

Reklamy starają się przedstawić coraz to lepsze modele do naśladowania. Inspiracją

do naśladowania są w szczególności ludzie ładni, młodzi, eleganccy, najczęściej ładnie i

modnie ubrane, których celem życia jest posiadanie: pięknych włosów, luksusowych

samochodów, smacznych przekąsek itp. Mądra osoba dorosła potraktuje taki przekaz

reklamowy z dystansem, natomiast dziecko wierzy, że również może stać się posiadaczem

tych wszelkich przyjemności życia. Poprzez takie modele reklama budzi wśród młodych

potrzebę posiadania, zdobywania dóbr materialnych, które stanowić mają o wartości

człowieka.

Wiele badań udowodniło (Aronson 1995), że uroda modela zwiększa sympatię do

niego, a co za tym idzie tendencję do naśladowania go. Atrakcyjność modela zwiększa jego

sukces życiowy, dlatego o reklamowanie produktów proszone są osoby nie mające z nimi nic

wspólnego ani nie znające się na nich, ale znane i popularne np. aktorzy, sportowcy [Braun-

19

Gałkowska 1997, s. 16].

Wykorzystują również model rodziny w celu zachęcenia dzieci do tzw. „suszenia głowy”

rodzicom przy wyborze danego produktu w sklepie. Model rodziny jest często używany nie

bezpośrednio do dzieci, ale do dorosłej widowni np. reklama sieci telefonicznej bądź

internetowej, gdzie rodzina może swobodnie porozumiewać się ze sobą dzięki danej sieci w

wyniku czego członkowie rodziny nie będą się czuć nigdy osamotnieni.

Inna, stara już reklama cukierków Werther’s Original z główną rolą dziadka i wnuczka

pokazuje jak stare pokolenie potwierdza znakomity smak cukierków. Mało tego świadczy

niejako o tradycji rodzinnej ich spożywania.

Wizerunek „małego dorosłego” to również dobry chwyt reklamowy. Dzieci odgrywają

role małżonków i są pouczane, że tanie zakupy zrobi się w sieci Biedronka, już to naśladują

mamę używającą dezodorantu, wreszcie głoszą slogan: „My też jesteśmy tego warte” – na

którym oparta jest reklama szamponu L’Oreal [Czubaj 2003, s. 68]. Młodsze dzieci jeszcze

nie mają świadomości marki, ale młodzież już wie co to znaczy marka firmy, że np. wypada

nosić tylko spodnie Levis’a, a innych nie, bo to „obciach” (tak samo jest z kosmetykami).

Nie należy zapomnieć również o roli jaką pełni reklama w kształtowaniu nawyków

żywieniowych. Artykuły spożywcze zajmują znaczącą pozycję wśród reklamowanych

produktów. Rynek promowanych produktów żywnościowych jest z roku na rok coraz

bogatszy, a reklama promuje przede wszystkim produkty bogate w cukry i tłuszcze, które w

żywieniu dziecka powinny być ograniczone do minimum [Niesiobędzka 2007, s. 33]. Według

analityków najbardziej niezdrowa dla dzieci jest tzw. wielka piątka: słodycze i czekolada,

napoje, chipsy i chrupki, fast foody i słodzone śniadaniowe płatki zbożowe. Produkty te

stanowią 77% jedzenia reklamowanego w czasie antenowym uważanym za dziecięcy, czyli

wczesnym popołudniem. Małgorzata Niesiobędzka przedstawia w swoim artykule „Rola

reklamy w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci” badania przeprowadzone przez

Wilsona i in., które ukazały zależność pomiędzy porą dnia a ilością reklam produktów

bogatych w cukry i tłuszcze. Badania pokazały, że reklamy produktów tzw. „zapychających”

szczególnie często są emitowane po południu, chcąc w ten sposób narzucić co należy spożyć

na kolację. Połączenie ogromu wiadomości napływających z telewizji z dziecięcą

łatwowiernością (szczególnie do 10 roku życia), brakiem krytycznego myślenia oraz brakiem

ruchu, wynikającym również ze spędzaniem wolnego czasu przed szklanym ekranem,

kształtuje u młodych ludzi niezdrowe nawyki żywieniowe [Niesiobędzka 2007, s. 33].

Konsekwencją tych nawyków jest otyłość, która staje się plagą naszej cywilizacji.

W reklamie żywności skierowanej do młodszych konsumentów ważna jest nie tylko

20

pora dnia, ale także sposób oddziaływania. Wykorzystywane są ku temu postacie z

kreskówek tak jak np. reklama płatków śniadaniowych Frosties, której twarzą od lat jest

tygrys Tony, tyle że ten sympatyczny zwierzak nie jest po to by bawić i zajmować dzieci, ale

po to by namówić je na kupno i spożycie płatków śniadaniowych. Reklamy produktów

spożywczych bardzo często żerują na autorytecie gwiazd, czego przykładem jest chociażby

reklama Pepsi sprzedawana przez Davida Beckhama czy Wenus Williams promującą Big

Maca – interesujące połączenie osób związanych ze zdrowych trybem życia i niezdrowych

produktów.

J. Freedland pisze w swoim artykule „Pranie Małych mózgów”, że reklamy

telewizyjne silniej przemawiają do dzieci otyłych, lepiej trafiają w ich potrzeby emocjonalne i

skuteczniej przekonują, aby więcej kupowały i więcej jadły. Raport Ofcomu podaje przykład,

w którym nacisk ze strony grupy rówieśników ściera się z postawami promowanymi przez

rodziców. Pewna Szkotka powiedziała prowadzącym badania: „Wyobraźmy sobie, że

zapakowaliśmy dziecku na drugie śniadanie paczkę chipsów z logo supermarketu, a inne

dzieci śmieją się z niego, że nie dostał chipsów markowych”. Jej zdaniem inne dzieci mogą

powiedzieć: „Twojej mamy nie stać na markowe”. Jest to efekt, o którym mówi Rowland –

reklama nie kreuje apetytu na chipsy, ale budzi potrzebę posiadania produktu konkretnej

marki [Freedland 2005, s. 35].

Inna tematyka poruszana, rzadko, ale pojawia się, to agresywność. Najczęściej są to

reklamy filmów sensacyjnych, które będą wyświetlane w kinach. Są przepełnione obrazami

brutalnej i ostrej przemocy. Oczywiście nie są to reklamy skierowane bezpośrednio do dzieci,

ale wiemy, że dzieci również są odbiorcami reklam dla dorosłych. Nie zdajemy sobie czasami

sprawy, że niektóre z nich na pozór nie budzące podejrzeń co do przekazu agresywnego, a

nawet w oczach dorosłych bardziej nasycone humorem, dzieci mogą postrzegać w zupełnie

innym kontekście.

Częste oglądanie przez dzieci od najmłodszych lat obrazów agresji może

spowodować, że wyrobią w sobie przekonanie, że jest to coś normalnego i powszechnego. To,

co początkowo wywierało na najmłodszych ogromne wrażenie i szokowało, poprzez częste

oglądanie spowoduje odwrażliwienie emocjonalne, a co za tym idzie obojętność na agresję, i

co gorsze może stać się wzorem do naśladowania.

W co trzeciej reklamie są przemycane obrazy erotyczne wprost lub pokazywane w

formie aluzyjnej, symbolicznej i komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość.

Oczywiście nie są one kierowane do dzieci, ale oglądają je razem z całym blokiem

reklamowym. Wśród dzieci, badanych przez pracowników Katedry Psychologii

21

Wychowawczej KUL, żadne z nich nie wskazało reklamy z obrazami erotycznymi jako

swojej ulubionej, ale potrafiły je doskonale zapamiętać. Reklamy te poprzez modelowanie

zwiększają zainteresowanie seksem u dzieci i zakrzewiają się w ich podświadomości na

długie lata.

Z powyższych rozważań wynikają bardzo jasne cele przekazu reklamy telewizyjnej, są

to:

a) przekonywanie (dlaczego powinieneś stać się konsumentem danego produktu),

b) wzmacnianie (budowa przywiązania do niego),

c) utwierdzanie (w pozytywnym nastawieniu do produktu),

d) stymulowanie (do coraz większych zakupów) [Kasztelan 1999, s. 85].

Z przedstawionych przykładów i treści można wnioskować, że reklamy telewizyjne

oddziaływują na najmłodszych widzów tylko w sposób negatywny. Oczywiście nie można

zaprzeczyć faktowi, że stanowi ona istotne zagrożenie dla naszych dzieci. Dostarcza im

doświadczeń, co prawda pośrednich, ale które bez wątpienia uczą i przedstawiają świat

wartości. Do negatywnych skutków oglądania reklam należy zaliczyć: agresywność, postawa

konsumpcyjna, pobudzenie łakomstwa i erotyzacja wyobraźni [Braun-Gałkowska 1997, s.

12]. Zarzuty równie często im stawiane to: powodowanie konfliktów rodzinnych,

nieporozumień w grupie rówieśniczej, wywoływanie frustracji, kształtowanie egoistycznych

postaw, gromadzenie za wszelką cenę dóbr materialnych. Duże niebezpieczeństwo polega na

tym, że reklamy zaszczepiają i umacniają w dzieciach przywiązanie do dóbr materialnych i do

ich konsumpcji.

Niepokojącym faktem jest również coraz częstsze wykorzystywanie udział dzieci w

reklamach różnego rodzaju przedmiotów dla dorosłych, obligacji, usług, itp. J. Izdebska

uważa, że reklama w ogóle pozbawiona jest treści o charakterze wychowawczym i jako taka

powinna budzić uzasadnione obawy [Tuszyńska-Bogucka 2006, s. 60].

Piotr Kossowski podkreśla, że to nie sama reklama stanowi źródło zagrożenia – ona

wykorzystuje tylko istniejące już podziały i nierówności, umiejętnie wykorzystując uczucia

dziecka. Sprzężone z innymi formami marketingu kierowanego do młodych odbiorców są

istotnym elementem stymulującym dzisiaj dziecięce pragnienia, marzenia i oczekiwania. Jest

to przejaw wkraczania świata komercji do świata dziecka i życia rodzinnego, co owocuje

później np. rodzinnym spędzaniem wolnego czasu w supermarketach i urządzaniem przyjęć

urodzinowych w McDonald’s itp. Niektórzy mówią, że jest to zachowanie symboliczne,

świadczące o „makdonaldyzacji” życia i społeczeństwa. Dziecko wciągane jest do walki o

wpływy na wolnym rynku, wyznacza mu się nowe role społeczne: konsumenta (dzisiaj, jak i

22

perspektywicznie) oraz „siły nacisku” na dorosłych. To zupełnie nowe wymiary dzieciństwa

polskiego dziecka – pisze Kossowski [Kossowski 1999, s. 342].

23

4. Rola domu rodzinnego, szkoły i lekarza w korygowaniu reklamowych wzorców

żywienia badanych dzieci

Rodzice chcą dla swoich pociech wyłącznie tego, co najlepsze. Są zachęcani do kupna

specjalnych produktów poprzez dodatkowe porcje witamin i minerałów, ponieważ reklama

sugeruje, że te konkretne substancje występują w pożywieniu, w niewystarczających

ilościach. Właśnie do reklam produktów spożywczych dla dzieci należy podchodzić z

ostrożnością. Jeśli wymieniane są tylko informacje typu: „z ważnymi witaminami”, „z dużą

ilością pełnowartościowego wapnia” itp., skierowane jest to do świadomości rodziców.

Rodzice powinni jednak spojrzeć na to, co nie zostało wymienione w reklamie, np. „z dużą

ilością cukru” i „z dużą ilością tłuszczu” [Portmann 2007, s. 41-42].

Ci sami producenci, którzy wytwarzają artykuły spożywcze dla dzieci – i zarabiają na

tym ogromne pieniądze – od kilku lat wspomagają przedszkola i szkoły jako sponsorzy.

Firmy te wytwarzają materiały dydaktyczne i finansują gry, komputery i programy

komputerowe. Dają pieniądze na projekty dla szkół i przedszkoli, akcje i konkursy, a w

zamian przy sensownym przekazie dydaktycznym znajdziemy dane na temat produktów

firmy i jej duże logo oczywiście. Dlatego ważne jest aby wychowawcy, nauczyciele i różne

urzędy oraz instytucje przyjmujące taką ofertę sponsoringu od producentów artykułów

spożywczych, zawsze sprawdzili, kto osiągnie z tej współpracy korzyść i czy „ukryty” plan

nie wejdzie w kolizję z „oficjalnym” planem zajęć [Portmann 2007, s. 42-44].

Rodzice i pedagodzy, którym nie jest obojętny świat wartości ich dzieci i

wychowanków, powinni dać świadectwo swej świadomości kultury pedagogicznej,

konfrontować dziecko z propozycjami alternatywnymi wobec reklamy, demistyfikując przy

okazji tę ostatnią. Należy pamiętać, że negatywne z wychowawczego punktu widzenia

zjawiska związane z reklamą telewizyjną, mogą zaistnieć wtedy, gdy pozwalają na to

niedostatki w funkcjonowaniu rodziny i szkoły [Kossowski 1999, s. 342].

Rodzice i nauczyciele chcąc, aby wpływ reklam telewizyjnych na rozwój dzieci był

pozytywny, powinni pamiętać, aby dziecko poświęcało na telewizję tyle czasu, na ile pozwala

jego wiek i stopień rozwoju. Rodzic powinien orientować się w tym, co jego dziecko ogląda.

Należy być przygotowanym na zadawanie przez dzieci pytań, związanych z oglądaniem przez

nie telewizji, niekiedy nawet samemu prowokować zadawanie takich pytań [Zajdel 2006, s.

46].

Rodzice powinni stosować częste komentarze w trakcie trwania reklam, bo tym samym uczą

dzieci czym są w istocie reklamy. Powinni uczyć swoje pociechy niezbędnego krytycyzmu i

24

dystansu wobec nich. Niestety często bywa tak, że sami rodzice nie rozumieją mechanizmów

i technik wykorzystywanych przez reklamy i reagują na nie tak samo jak ich dzieci. Dlatego

ważną rolę mają do odegrania pedagodzy i nauczyciele. Oni to powinni nauczać, że reklama

nie może stanowić autorytetu i nie można pod jej wpływem osądzać innych.

Rola pedagogów i nauczycieli to również pobudzanie i kształtowanie

samoświadomości i poczucia wartości dziecka. Reklama bardzo często powoduje poczucie

niższości u dziecka z powodu nieposiadania jakiejś konkretnej rzeczy, a wiadomo jak bardzo

czułe są dzieci na to w jaki sposób postrzegają je rówieśnicy. Często reklamy wykorzystują

hasła typu „wszyscy to mają, mam i ja!” – jest to wysoce nieetyczne. Z powyższych

względów dzieci powinny być poddawane od najmłodszych lat edukacji medialnej. Zadania

stawiane przez tę edukację nauczycielom i pedagogom to: uczenie zachowań konsumenckich,

kształtowanie poczucia własnej indywidualności i wartości, nauczanie zachowań

asertywnych, a także przestrzeganie przed przyjmowaniem stylu życia obecnego w reklamie

[Marchlik 2000, s. 18].

Do zadań pedagogów w zakresie edukacji dzieci powinno należeć [Derbich 2001, s.

47]:

1. Dostrzeganie niebezpieczeństw wszechobecnej reklamy.

2. Poszukiwanie metod i form, które umożliwiają i ułatwiają uczniom rozpoznawanie

zagrożeń, ich ocenianie i eliminowanie.

3. Wskazywanie na cechy dobrej reklamy, w której interes komercyjny nie dominuje nad

edukacyjnym.

4. Wyczulanie rodziców na problem zagrożenia rozwoju dziecka na skutek niewłaściwego

odbioru reklamy.

Istnieją liczne pomoce dydaktyczne ułatwiające pedagogom zadanie, jakie przed nimi

stoi. Przykładem takiej pomocy jest 18 minutowy film pt. „Co mamy z reklamy” [Babiuch

2000, film], odpowiadający wymaganiom rozporządzenia ministra edukacji narodowej. Może

on przyczynić się do zwiększenia krytycyzmu wobec treści reklam. Bardzo wiele do zrobienia

mają rodzice, których jednym z zadań wychowawczych powinno być przygotowanie dziecka

do krytycznego odbioru treści reklam [Derbich 2001, s. 46]. Należy weryfikować informacje,

które dziecko przyswaja z programów telewizyjnych czy reklam. Rodzice muszą nauczyć

dzieci szanować innych. Kiedy brakuje pozytywnego wzorca i mądrej uwagi, dziecko

przyjmuje wzory z podwórka, od rówieśników, a przede wszystkim z wszechobecnego

telewizora [Gajos 2003, s. 40]. Ważne jest promowanie przez rodzinę innych wartości niż te,

które narzuca reklama, ukazywanie alternatywnych sposobów poznawania świata. Nie chodzi

25

o to, by całkowicie wyeliminować reklamę z życia dzieci, ale o to, by nie przesłoniła ona

prawdziwych wartości dzieciństwa i młodości [Marchlik 2000, s. 18].

Rodzice, szkoła jak i również lekarze powinni zwrócić szczególną uwagę na

prozdrowotną edukację żywieniową dzieci. Edukacja żywieniowa jest nieodłącznym

elementem edukacji zdrowotnej. Jej cele, ustalane głównie przez specjalistów w zakresie

żywienia, są różnie definiowane i najczęściej wymienia się [Woynarowska 2004, s. 296]:

1. Uzyskanie odpowiedniej wiedzy o żywności i żywieniu.

2. Kształtowanie prozdrowotnych zachowań żywieniowych.

3. Rozpoznawanie „sygnałów” sygnałów i objawów pochodzących z własnego ciała.

4. Kształtowanie umiejętności konsumenckich.

5. Umiejętność oszczędnego gospodarowania żywnością.

Edukacja żywieniowa odbywa się przede wszystkim w rodzinie, która przez wiele lat

zaspokaja potrzeby oraz modeluje zwyczaje i zachowania żywieniowe dzieci. W codziennym

życiu dziecko uczy się umiejętności związanych z wyborem, zakupem, przechowywaniem,

przygotowaniem i spożywaniem posiłków. Rodzice decydują o tym, co, kiedy i jak dziecko

je, wpływają na jego preferencje i awersje smakowe, tworzą pozytywne lub negatywne

wzorce w tym zakresie. Z taką wiedzą dziecko udaje się do szkoły, która powinna zaoferować

mu możliwość spożycia posiłku, wypicia odpowiedniej ilości płynów oraz edukację

żywieniową. Skuteczność jej jednak zależy od tego czy rodzina zaakceptuje nowo zdobytą

wiedzę w szkole i wprowadzi ją w życie dziecka. Dziecko samo, bez pomocy rodziny, nie ma

możliwości praktykowania większości nowych zachowań żywieniowych [Woynarowska

2004, s. 297].

W Europejskiej Sieci Szkół Promujących Zdrowie proponuje się całościowe podejście

do edukacji żywieniowej, a na podejście to składa się cała polityka szkoły w zakresie

żywienia, obejmująca następujące elementy [Woynarowska 2004, s. 299]:

1. Edukacja żywieniowa w programie nauczania.

2. System posiłków szkolnych dla wszystkich uczniów.

3. Asortyment sklepików szkolnych i automatów.

4. Zapewnienie uczniom w szkole odpowiedniej aktywności fizycznej.

5. Włączenie uczniów do organizacji posiłków szkolnych.

6. Współpraca z rodzicami.

7. Udzielenie szkole pomocy w organizacji posiłków przez władze i społeczność lokalną.

26

5. Znaczenie regulacji prawnych

W przemyśle reklamowym na świecie istnieje wiele branżowych uregulowań i

kodeksów. W Polsce także funkcjonuje kilka zbiorów zaleceń sformułowanych przez

poszczególne organizacje branżowe: Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, Karta

etyczna mediów, Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Kodeks etyczny

Polskiej Izby Reklamy. Dodatkowo wiele instytucji (agencji reklamowych, mediów,

reklamodawców) tworzy wewnętrzne zbiory zasad i ograniczeń w zakresie prowadzenia

reklamy [Grzegorczyk 2010, s. 144].

Dziecko nie jest równorzędnym partnerem w reklamowej grze i problem dziecko –

reklama nie powinien być traktowany na równi dorosły – reklama. Z tych właśnie względów

dziecięcy odbiorca reklam wymaga ochrony [Kossowski 1999, s. 172-173].

W latach siedemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych powstała Action for Children’s

Television (ATC), organizacja zajmujaca się kontrolą przekazów reklamowych adresowanych

do dzieci [Marchlik 2000, s. 17]. Efekty działalności tej organizacji i podobnych grup

konsumenckich doprowadziły do stworzenia odpowiednich barier prawnych dla nieuczciwych

lub niekompetentnych agencji reklamowych [Kwarciak 1997, s. 239].

Istnieją konkretne unormowania prawne i zasady, które jasno ograniczają swobodę

reklam skierowanych do dzieci. Dotyczy to m.in. Międzynarodowego kodeksu reklamy,

będącego podstawą systemu samoregulacji w wielu krajach świata, jak również dyrektyw

Unii Europejskiej. Z dokumentów tych wynika, że reklama nie może [Pszkit 2006, s. 38]:

a) powodować szkody moralnej lub fizycznej krzywdy dzieci,

b) w sposób bezpośredni namawiać nieletnich do kupowania produktów lub usług,

c) bezpośrednio zachęcać dzieci do namawiania rodziców i innych osób do kupowania

reklamowanych towarów i usług,

d) wykorzystywać zaufania dzieci do rodziców, nauczycieli czy innych znanych powszechnie

osób,

e) pokazywać dzieci w niebezpiecznych sytuacjach.

Ze względu na wpływ produktów szczególnie niebezpiecznych na rozwój i ochronę

dziecka, we wszystkich krajach Unii Europejskiej istnieje całkowity zakaz reklamowania w

telewizji papierosów i tytoniu. Ograniczenia dotyczą również występowania dzieci w

reklamach telewizyjnych [Gajos 2003, s. 41-42]. W większości krajów Unii Europejskiej

zawiązane są Rady Reklamy (powstałe w 1997 r.), które zrzeszają ludzi i firmy mające do

czynienia z reklamą. Tworzą one system samokontroli branży reklamowej. Podstawą statutu

27

Rady jest Międzynarodowy Kodeks Reklamy, który stanowi zbiór zasad etyki reklamowej.

Nad jego przestrzeganiem czuwa Trybunał Arbitrażowy rozpatrujący skargi na nieetyczne

reklamy [Grzeszak 1998, s. 54].

Reklama jest formą publicznej komunikacji i podlega ograniczeniom określonym w

obowiązującym systemie prawnym. Reklamy w Polsce nie reguluje jednorodny akt prawny,

który określałby zasady prowadzenia działalności reklamowej. Przepisy dotyczące tej

dziedziny zostały ujęte w kilkunastu ustawach i kilkudziesięciu rozporządzeniach. Jednak

znajomość tych zasad jest niezbędna do prawidłowego (zgodnego z prawem) i skutecznego

(nienarażonego na skutki łamania prawa) stosowania reklamy [Grzegorczyk 2010, s. 147].

Szczególnym przypadkiem będącym przedmiotem regulacji jest reklama adresowana

do dzieci. Reklama taka nie może wykorzystywać ich łatwowierności, a wręcz powinna:

a) zawierać konkretne informacje dotyczące produktu, jego cechy i sposobu działania,

b) unikać fantazji i artystycznej fikcji,

c) unikać sugestii, jakoby posiadanie produktu czyniło jego właściciela lepszym od innych,

d) unikać apeli do naśladowania,

e) unikać prowokowania potencjalnych konfliktów pomiędzy dzieckiem i jego rodzicami

[Grzegorczyk 2010, s. 149].

Występują takie przypadki reklam, które w tragiczny sposób oddziaływają na dzieci. Poprzez

brak realistycznej oceny treści reklamy dzieci mają tendencje do naśladowania zachowań

bohaterów reklam np. wyskakiwania przez okno, aby sprawdzić czy posiadany przez nie

produkt ma zdolność unoszenia w powietrzu.

Stronę prawną reklam emitowanych w Telewizji Polskiej uregulowała Ustawa z dnia

31 marca 2000 r. [Dz. U. z 2000 r. Nr 29, poz. 358]. W dużej części Ustawa ta korzystała z

przepisów prawa międzynarodowego i prawa Unii Europejskiej. Europejska Konwencja o

telewizji, została sporządzona w 1989 r. [Dz. U. z 1995 r. Nr 32, poz. 160, (dyrektywa

97/36/WE)]. W Polsce weszła w życie l maja 1993 r. Artykuł 11 rozdziału 3 mówi między

innymi: „Reklamy adresowane do dzieci lub wykorzystujące dzieci w charakterze aktorów

powinny unikać wszystkiego, co mogłoby przynieść szkodę ich interesom, oraz uwzględnić

szczególny charakter tej grupy widzów”.

Artykuł 12 Konwencji ustala przepisy dla reklamowania konkretnych produktów. W

punkcie 2 czytamy: „reklamy nie mogą być adresowane w szczególności do małoletnich; nikt

z występujących w reklamie w związku z konsumpcją napojów alkoholowych nie powinien

wyglądać na osobę małoletnią”.

Wraz z czasem udoskonalała się regulacja prawna, dotycząca działalności reklamowej

28

w Polsce. Początkowo zawierała przepisy ogólne, dotyczące prawa i dobrych obyczajów.

Ustawa z 31 marca 2000 r. znacznie porządkuje i określa zjawisko reklamy. Artykuł 16a

ustala miejsce nadawania reklam. Mówi on między innymi: „nie można przerywać w celu

nadania reklam lub telesprzedaży: (...) audycji publicystycznych, dokumentalnych i audycji

przeznaczonych dla dzieci”.

Natomiast artykuł 16b mówi o zakazach reklamy: „Zakazuje się nadawania reklam:

l) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług.

2) zachęcających niepełnoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu

skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,

3) wykorzystujących zaufanie niepełnoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach

i innych osobach,

4) w nieuzasadniony sposób ukazujących niepełnoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,

5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.

Zaś artykuł 18, punkty 4 i 5, otrzymał nowe brzmienie:

4) zabronione są audycje lub inne przekazy zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub

moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, w szczególności zawierające treści pornograficzne lub

w sposób nieuzasadniony i nadmierny eksponujące przemoc,

5) audycje lub inne przekazy, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu

rozwojowi niepełnoletnich, inne niż te, o których mowa w ust. 4, nie mogą być

rozpowszechniane między godziną 6 a 23”.

Omawiana „Ustawa” jest dość jasna i precyzyjna w zakresie emitowania reklam.

Ustawodawstwo polskie idzie dalej i jest bardziej wymagające niż „Ustawa Unii

Europejskiej". Wydaje się jednak, że przepisy nie rozwiążą spornej kwestii. Reklamodawcy

robią wszystko, aby obejść prawo w celu wyemitowania określonej reklamy. Coraz więcej

osób jest zdania, że poprawa sytuacji może nastąpić pod warunkiem wprowadzenia do zasad

wolnego rynku [ Wolska-Długosz 2006, s. 334].

Polscy nadawcy telewizyjni, współpracując z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji

zawarły w 1999 roku porozumienie o nazwie „Przyjazne media”. Celem porozumienia jest

podjęcie skutecznych działań dla ochrony dzieci i młodzieży przed odbiorem audycji, które

mogą zagrażać ich rozwojowi. Jednak w polskich przepisach prawnych można doszukać się

bardzo wielu uregulowań dotyczących reklamy telewizyjnej, które wcale problemu nie

rozwiązują [Pszkit 2006, s. 39].

W 2003 roku Światowa Organizacja Zdrowia (WHO, World Health Organization) i

Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO, Food and

29

Agriculture Organization) oficjalnie ogłosiły w swoim raporcie, że reklamy pokarmów

spożywczych skierowanych do dzieci mogą sprzyjać powstawaniu u nich otyłości [ World

Health Organization 2003].

Szeroki zasięg technik i dróg reklamy produktów spożywczych skierowanych do dzieci i

młodzieży oraz rosnąca częstość nadwagi i otyłości u dzieci skłoniły władze niektórych

krajów do prób ograniczania reklam żywności adresowanej do tej grupy wiekowej [Mazur

2006, s. 20-21].

W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii zasugerowała, że nadawanie w

telewizji reklam produktów spożywczych skierowanych do dzieci powinno być zabronione,

ponieważ dzieci są nieprzygotowane do właściwego wyboru reklamowanych produktów i nie

rozumieją relacji między wyborem spożywanego pokarmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub

zapobieganiu chorobom [American Academy of Pediatrics 1995, s. 295-297]. W krajach,

takich jak: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono koncernom

spożywczym sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam

skierowanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12 roku życia. Zabroniono również przerywania

reklamami programów skierowanych do dzieci [Campbell 1999, s. 711-712].

W naszym kraju ograniczenia ustawowe dotyczą wyłącznie ogólnych zasad

kierowania reklam do nieletnich. Dotychczas nie podjęto żadnych działań prawnych

zmierzających do uregulowania czasu i sposobu nadawania reklam żywności skierowanych

do dzieci. W Polsce także nie przeprowadzono badań na temat wpływu reklam w mediach na

częstość występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. Nieznane są również

struktura i rodzaj reklam adresowanych do nich oraz skala sponsorowania i reklamowania się

koncernów spożywczych w szkołach [Mazur 2006, s. 21].

Reklamy w znaczący sposób wpływają na kształtowanie i umacnianie nawyków

żywieniowych dzieci propagując głównie produkty niezdrowe. Dlatego niezmiernie ważne

jest przestrzeganie dyrektyw Unii Europejskiej, zgodnie, z którymi media muszą ograniczać

ilość reklam promujących niewłaściwe nawyki żywieniowe. Należy także uświadamiać

rodzicom i dzieciom zalety spożywania zdrowych posiłków i konsekwencje utrwalania złych

nawyków w postaci diety opartej o produkty bogate w cukry i tłuszcze [Niesiobędzka 2007, s.

37].

Szczegółową ustawą jest uchwalona 25 sierpnia 2006 r. ustawa o bezpieczeństwie

żywności i żywienia [Dz. U. Nr 171, poz. 1225], która zastąpiła ustawę z 11 maja 2001 r. o

warunkach zdrowotnych żywności i żywienia [Dz. U. z 2005 r. Nr 31, poz. 265 ze zm.].

Zmiana starej ustawy okazała się potrzebna w wyniku przystąpienia Polski do Unii

30

Europejskiej, w której to przepisy dotyczące żywności, w coraz większym zakresie są

regulowane rozporządzeniami. W takiej sytuacji rola przepisów krajowych obejmuje

zapewnienie bezpośredniego ich stosowania i niedopuszczenia do sprzeczności z prawem

wewnętrznym. Nowa ustawa doprowadziła do powiększenia przepisów regulujących reklamę

środków spożywczych [Grochowski 2010, s. 165]. Zmiany przepisów służyć mają

konkretniejszej implementacji prawa wtórnego, zapewniając wysoki poziom zgodności prawa

polskiego ze wspólnotowym [Traple 2007, s. 117]. Zagadnienia związane ustawodawstwie

reklamą środków spożywczych ustawodawstwie prawie Unii Europejskiej znaleźć można

przede wszystkim w: dyrektywie 2000/13/WE w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw

Członkowskich w zakresie etykietowania, prezentacji i reklamy środków spożywczych [Dz.

Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 15, t. 5, s. 75], dyrektywie 2002/46/WE

Parlamentu Europejskiego ustawodawstwie Rady z 10 czerwca 2002 r. w sprawie zbliżenia

ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do suplementów żywnościowych [Dz.

Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 29, s. 490], dyrektywie Rady

80/777/EWG z 15 lipca 1980 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w

zakresie wydobywania i wprowadzania do obrotu naturalnych wód mineralnych [Dz. Urz. UE

Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 6, s. 50], dyrektywie Rady 89/398/EWG z 3

maja 1989 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do

środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego [Dz. Urz. UE Polskie

wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 9], dyrektywie Rady 90/496/EWG z 24 września

1999 r. w sprawie oznaczania wartości odżywczej środków spożywczych [Dz. Urz. UE

Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 191], dyrektywie Komisji 91/321/EWG z

14 maja 1991 r. w sprawie preparatów dla niemowląt i preparatów pochodnych [Dz. Urz. UE

Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, s. 278]. Wspólnota Europejska przewiduje

również wprowadzenie rozporządzenia, dotyczącego dodatku witamin, minerałów i innych

substancji do żywności, podejmując się próby określenia nowych zasad reklamowania

wymienionej żywności [ Dz. Urz. UE C 112 z 30.04.2004, s. 44].

W ustawodawstwie polskim art. 46 ust. 2 w zw. z ust. 1 u.b.ż. stanowi, że reklama lub

prezentacja środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd, w szczególności

w zakresie charakterystyki środka spożywczego (nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości,

trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji przez

przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie ma oraz przez

sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne

środki spożywcze takie właściwości posiadają). Powołując się na art. 46 ust. 2 u.b.ż.,

31

zakazana jest także reklama środka spożywczego, w której wprowadzenie w błąd zachodzi w

odniesieniu do innych istotnych cech lub okoliczności, z produktem związanych [Streinz

1996, s. 17]. Art. 46 niestety odnosi się tylko do zakazu wprowadzania w błąd przez reklamę,

a nie zakazu rozpowszechniania informacji fałszywych. Do przypadków, które mogą

wprowadzać potencjalnego klienta w błąd, zaliczyć można: mylącą nazwę rodzajową

produktu, wskazanie składników, które nie występują w produkcie, pomijanie informacji o

składnikach niebezpiecznych, zaniżanie lub całkowite zaniechanie podawania daty ważności,

podawanie ekologicznego pochodzenia produktu, gdy w rzeczywistości pochodzi z normalnej

uprawy oraz eksponowanie właściwości, które posiadają wszystkie inne produkty

[Grochowski 2010, s. 166].

Ograniczenia prawne dotyczące reklam skierowanych do dzieci w Polsce są bardziej

liberalne aniżeli w krajach zachodnich i dotyczą głównie zakazu występowania najmłodszych

w reklamach produktów tytoniowych i alkoholowych. Wiele polskich reklam miałoby

problemy z emisją w innych krajach. Na przykład reklama telefonu komórkowego firmy Plus

GSM Simplus, w której siostra przekupuje brata frytkami i hamburgerem, zapewne została by

uznana za antypedagogiczną w Niemczech. Nagie niemowlaki promujące pieluchy

napotkałyby się również z krytyką niemiecką i mogłyby być potraktowane jako zachęta dla

pedofilii. W kraju tym również jest zakaz emisji reklam przeznaczonych dla dzieci w

sąsiedztwie reklamówek przeznaczonych wyłącznie dla widzów dorosłych jak i tych, które

zawierają sceny drastyczne. W Niemczech i Wielkiej Brytanii niedozwolone jest zacieranie

granic pomiędzy rzeczywistością a fantazją (nie do pomyślenia są np. ożywające i mówiące

batoniki), gdyż uważają, że takie reklamy wprowadzają w błąd najmłodszych. W Wielkiej

Brytani i we Włoszech zabronione są spoty niepedagogiczne, pokazujące niegrzeczne

zachowania dzieci, a we Francji i Belgii dzieci w ogóle nie mogą brać udziału w reklamach.

Takich różnic jest jeszcze bardzo wiele i jak widać w naszym kraju wolno więcej,

dlatego sami rodzice, pedagogowie i nauczyciele powinni zadbać o ochronę dzieci przed

szkodliwym oddziaływaniem reklam telewizyjnych. Rodzice powinni stosować częste

komentarze w trakcie ich trwania, bo tym samym uczą dzieci czym są w istocie reklamy.

Powinni uczyć swoje pociechy niezbędnego krytycyzmu i dystansu wobec nich. Niestety

często bywa tak, że sami rodzice nie rozumieją mechanizmów i technik wykorzystywanych

przez reklamy i reagują na nie tak samo jak ich dzieci. Dlatego ważną rolę mają do odegrania

pedagodzy i nauczyciele. Oni to powinni nauczać, że reklama nie może stanowić autorytetu i

nie można pod jej wpływem osądzać innych.

Przedstawienie prawdziwych intencji, celów i mechanizmów działania reklam

32

sprawiłoby, że w grze reklama – dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko

niebyłoby w niej bezbronne [Kossowski 1997, s. 12]. Dobrze przygotowana telewizja

edukacyjna może być sposobem na redukcję zagrożeń wychowawczych, jakie wywołuje

reklama telewizyjna, wywierająca istotny wpływ na rozwój dziecka we wczesnym jego wieku

[ Pszkit 2006, s. 39].

W San Francisco, w roku 1978 narodził się program rozwijania umiejętności

krytycznego oglądania telewizji. Autorki tego programu opracowały wskaźniki krytycznego

odbioru telewizji, które stały się podstawą do opracowania programu pomyślanego jako część

innego przedmiotu albo jako przedmiot samodzielny, przygotowano podręczniki i

opracowano „Rodzinny przewodnik po telewizji” [Pszkit 2006, s. 39]. W programie

krytycznego nauczania telewizji przeznaczone są dla dzieci w wieku 9-12 lat w części IV

„Sprzedawanie” wprowadza w problematykę funkcji perswazyjnej programów, uczy

rozpoznawać techniki propagandowe i kontrargumentować [ Gajda 2003, s. 125-126].

Do zadań pedagogów w zakresie edukacji dzieci i młodzieży powinno należeć [Pszkit

2006, s. 40]:

1. Dostrzeganie niebezpieczeństw wszechobecnej reklamy. Nierzadko może być ona

zagrożeniem dla rozwoju poznawczego, moralnego, emocjonalnego czy zdrowotnego

dzieci.

2. Poszukiwanie metod i form, które umożliwią i ułatwią uczniom rozpoznawanie zagrożeń,

ich ocenianie i eliminowanie, poprzez dokonywanie właściwych wyborów w dziedzinie

zachowania i w sferze produktów proponowanych przez reklamę. Warte są wykorzystania

w tym zakresie metody aktywizujące ucznia. Scenariusze takich warsztatów są dostępne w

literaturze, ale mogą je tworzyć także sami nauczyciele w dostosowaniu do osobistych

celów, potrzeb i wieku uczniów.

3. Wskazywanie na cechy dobrej reklamy, w której interes komercyjny nie dominuje nad

edukacyjnym.

4. Wyczulanie rodziców na problem zagrożenia rozwoju dziecka na skutek niewłaściwego

odbioru reklamy. Zachęcanie rodziców do dyskusji z dzieckiem na ten temat [Derbich

2001, s. 47].

W Polsce edukacja medialna powoli się rozwija. Tymczasem już od najmłodszych lat

dzieci powinny być jej poddawane. Pedagodzy mają do wykorzystania szereg pomocy

dydaktycznych, które ułatwiają zadanie, jakie przed nimi stoi. Przykładem takiej pomocy jest

film 18 minutowy pt.: „Co mamy z reklamy” [Babiuch 2000], odpowiadający wymaganiom

rozporządzenia ministra edukacji narodowej. Może się on przyczynić do zwiększenia

33

krytycyzmu wobec treści reklam. Niestety najlepsze programy i scenariusze edukacji

medialnej nie wystarczą bez wsparcia ze strony rodziców, którzy powinni przygotować

dziecko do krytycznego odbioru treści reklam od jego najmłodszych lat.

34

6. Założenia metodologiczne badań własnych

6.1. Cel i przedmiot badań

Przedmiotem niniejszej pracy jest ustalenie celu badań, który według W. Dutkiewicz

jest dążeniem do wzbogacenia wiedzy o osobach, rzeczach lub zjawiskach, które są

przedmiotem badań. Przez cel badań należy rozumieć rodzaj efektu, który zamierzamy

uzyskać w wyniku badań, a także rodzaj czynników, z którymi efekty te będą się wiązać.

Każde badanie służy realizacji określonego celu [Dutkiewicz 2001, s. 50]. Natomiast według

T. Pilcha [Pilch 1995, s. 22] przedmiot badań zależy od tego jaki rodzaj badań

przeprowadzamy. Przedmiot badań jest zadaniem, które mamy do wykonania. Każde badanie

służy realizacji określonego celu. Celem badań wg T. Pilcha jest „poznanie bądź lepsze

poznanie interesującego nas zagadnienia” [Pilch 1995, s. 56]. Celem badania jest odpowiedź

na pytanie: w jakim celu badamy? I co przez dane badanie chcemy osiągnąć?

Celem niniejszej pracy jest ukazanie roli reklamy telewizyjnej

w kształtowaniu nawyków żywieniowych młodzieży Zespołu Szkół Nr 2 im. Jana

Wyżkowskiego w Lubinie.

Głównym problemem badawczym postawionym w pracy jest próba odpowiedzi na

pytanie: Jakie sposoby prezentowania, badanym dzieciom i ich rodzicom, walorów

produktów spożywczych, preferują twórcy reklam telewizyjnych

i jaka jest ich skuteczność?

W jego ramach postanowiłam skoncentrować się na następujących pytaniach –

problemach:

1. Jakimi właściwościami, zwłaszcza recepcyjnymi, odznaczają się dzieci i młodzież?

2. Jakie techniki oddziaływania na dzieci i młodzież preferuje współczesna reklama

telewizyjna?

3. Kiedy można mówić o kształtowaniu nawyków żywieniowych pod wpływem reklamy

telewizyjnej?

4. Jaki wpływ na dzieci i młodzież wywierają grupy rówieśnicze?

5. Jaką rolę w korygowaniu nawyków żywieniowych badanej młodzieży odgrywa szkoła?

Sprecyzowane wyżej pytania – problemy mają zasadnicze znaczenie dla podjętego

tematu, one też zadecydowały o ostatecznej konstrukcji pracy.

W pracy wykorzystano różnorodne materiały, w tym: publikacje instytucji

35

międzynarodowych, dyrektywy i ustawy prawne, dane z baz internetowych, dane

statystyczne.

Jakkolwiek zróżnicowane co do typu przekazu i zawartości treściowej w

niejednakowym stopniu podbudowują one wszelako informacyjnie poszczególne zagadnienia

omawiane w pracy.

Na temat reklamy telewizyjnej istnieje szereg literatury, natomiast o roli reklamy

telewizyjnej w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci, czy dorosłych jest stosunkowo

niewiele opracowań, głównie są to artykuły czy publikacje w czasopismach.

Na temat reklam posiadamy sporą wiedzę. Wiemy dużo o perswazji w reklamie,

socjotechnikach, manipulacji znacznie mniej natomiast o neuromarketingu, o skutkach

i oddziaływaniu reklam na nas. Nie zdajemy sobie sprawy, że przekaz reklamowy stymuluje

naszymi pragnieniami, marzeniami i oczekiwaniami.

Część tych słabiej rozpoznawanych dotąd zagadnień będzie przedmiotem moich

zainteresowań badawczych. Z istniejących dotąd opracowań największą przydatność

w podjętych badaniach niniejszej pracy, mają pozycje pióra: P. Kossowskiego, D.

Dolińskiego, M. Braun-Gałkowskiej, A. Grzegorczyka oraz M. Niesiobędzkiej.

6.2. Materiał i metody badań

Zwolennik badań, człowiek legenda w branży reklamowej, David Ogilvy, powiedział:

„Ludzie reklamy, którzy ignorują badania, są tak samo niebezpieczni, jak generałowie, którzy

ignorują rozszyfrowywanie sygnałów nieprzyjaciela” [Ogilvy 1983, s. 158]. Ludzie reklamy

nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie badań dlatego opierają się na dwóch rodzajach

badań: ilościowych i jakościowych. Badania ilościowe stosuje się po to, by ustalić tożsamość

konsumentów: kim są i gdzie się znajdują. Badania jakościowe, zastosowane w tej pracy,

mają pomóc w zrozumieniu, jak się zachowują konsumenci, oraz dlaczego się zachowują tak,

a nie inaczej. Badania te mają na celu głębsze poznanie postaw, przekonań i motywacji

konsumenta. Najczęściej posiadają one charakter eksploracyjny i obejmują niewielką liczbę

osób. Stosuje się je w reklamie, w celu:

a) uzyskania podstawowych informacji wtedy gdy nic nie wiemy (lub wiemy bardzo mało) o

sytuacji lub grupie docelowej,

b) identyfikacji istotnych wzorców zachowań, przekonań, opinii, postaw lub motywacji

konsumentów,

36

c) jako pomoc w znalezieniu i opracowaniu pomysłów, a także testowaniu alternatywnych

pomysłów reklam [Jones 2004, s. 106-107].

Badania jakościowe są bardziej elastyczne i tańsze (ze względu na mniejsze próby) do

przeprowadzenia aniżeli ilościowe. Stosowane są by dać ogólne pojęcie o konsumentach i ich

związkach z produktami bądź o nastawieniu konsumentów do konkretnych reklam [Jones

2004, s. 107].

Pisząc o badaniach jakościowych nie możemy zapomnieć o metodach badań. Pojęcie

metody badań, jest szeroko opisywane w literaturze przedmiotu, istnieje wiele definicji M.

Łobocki uważa, iż "rozumiane w ten sposób metody są z reguły pewnym ogólnym systemem

reguł, dotyczących organizowania określonej działalności badawczej, tj. szeregu operacji

poznawczych i praktycznych, kolejności ich zastosowania, jak również specjalnych środków i

działań skierowanych z góry na założony cel badawczy"[Łobocki 1978, s. 115].

Według M. Łobockiego metody i techniki badań pedagogicznych to [Łobocki 1978, s.

115]:

1. Obserwacja.

2. Eksperyment pedagogiczny.

3. Testy osiągnięć szkolnych.

4. Techniki socjometryczne.

5. Analiza dokumentów.

6. Skale ocen.

7. Ankiety i kwestionariusze.

8. Rozmowa i wywiad.

Najczęściej stosowanymi metodami w jakościowych badaniach nad reklamą są:

techniki projekcyjne, wywiady indywidualne i zogniskowane wywiady grupowe. Wybór

metody zależy od rodzaju potrzebnych informacji, a także od dostępnego czasu i środków

finansowych przeznaczonych na badania [Jones 2004, s. 110].

W niniejszej pracy zastosowano wywiady bezpośrednie, określane często jako

technika pogłębiona, przeprowadzone osobiście przez autorkę powyższej pracy w oparciu o

kwestionariusze ankiet. Wywiad, jak pisze A. Kamiński, to „czynność dwustronna, oparta na

bezpośrednim kontakcie informatora z przeprowadzającym wywiad [Kamiński 1974, s. 56].”

Badanie ankietowe zostało przeprowadzone wśród 122 uczniów klas I - IV Zespołu Szkół

Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie.

Pytania ankiety dotyczą następujących zagadnień:

a) oglądalności i tematyki reklam telewizyjnych,

37

b) częstotliwości oglądania przekazów reklamowych,

c) przydatności reklam w podejmowaniu decyzji o zakupie żywności,

d) wpływu reklamy TV na markę produktu, jego zakup i pozycję wśród konkurencji,

e) oceny czasu reklamowego,

f) oceny najważniejszych aspektów reklamy produktów spożywczych,

g) danych identyfikacyjnych dotyczących respondentów.

Badania zostały przeprowadzone bardzo rzetelnie dlatego też ze 122

przeprowadzonych ankiet żadna nie została wyeliminowana. Po zakończonej ankietyzacji

nastąpiło obliczenie wyników badań. Po zsumowaniu jednorodnych odpowiedzi na pytania

obliczyłam wartości procentowe poszczególnych wariantów odpowiedzi. Następnie

obliczyłam współzależności między wybranymi pytaniami. Uzyskane informacje

zaprezentowałam w różnych formach. Prócz opisu słownego i komentarzy, dane

przedstawiłam w formie tabel i diagramów.

38

7. Analiza wyników badań własnych

W Zespole Szkół Nr 2 im. Jana Wyżykowskiego w Lubinie przeprowadzono 122

pozytywnie zweryfikowane wywiady z uczniami klas I – IV, z tego 93 (tj. 76,2%) z

dziewczętami/kobietami i 29 (tj. 23,8%) z chłopcami/mężczyznami. Strukturę płci i wiekową

tych respondentów ilustruje rycina 1 i tabela 1.

Ryc. 1. Struktura płci respondentów

Źródło: Opracowanie własne

Tab.3. Struktura wiekowa respondentów

Źródło: Opracowanie własne

Na podstawie zamieszczonej powyżej tabeli (tab. 3) można stwierdzić, że ankietowani

to w znaczącej większości młodzież płci żeńskiej co wynika z rodzaju kierunków kształcenia

szkoły średniej. Wśród ankietowanych dominuje młodzież w wieku 17 lat co stanowi większą

część połowy wszystkich badanych.

Wszyscy respondenci to uczniowie technikum i branżowej szkoły zawodowej, w

związku z tym ich wykształcenie jest na poziomie gimnazjalnym w momencie

76,20%

23,80%

Kobiety/Dziewczęta Mężczyźni/Chłopcy

Wiek Liczba respondentów Udział procentowy (%)

16 lat 18 14,8

17 lat 47 38,5

18 lat 29 23,8

19 lat 16 13,1

20 lat 12 9,8

RAZEM: 122 100

39

przeprowadzania ankiet. Zdecydowana większość z nich to po prostu uczniowie średniej

szkoły (104 uczniów tj. 85,2%), aczkolwiek wyodrębniła się wśród nich grupa uczniów,

którzy dorabiają sobie pracując w weekendy (18 uczniów tj. 14,8%).

Ankietowani, to osoby głównie zamieszkujące Lubin (64,8%) chociaż uczniowie

szkoły również zamieszkują tereny wiejskie (27%) i miasta do 50 tys. mieszkańców (8,2%) co

ilustruje nam rycina 2. W 75% to głównie uczniowie wywodzący się z rodzin górniczych,

czyli o średnim statusie materialnym. Co czwarty uczeń (25%) uważa się za bogatych, a

tylko 4 osoby przyznały się do niskiego statusu materialnego, gdzie 1 uczeń określił ją nawet

jako bardzo złą (ryc.3).

Ryc. 2. Miejsce stałego zamieszkania respondentów

Źródło: Opracowanie własne

27%

8% 65%

Wieś

Miasto do 50 tys. mieszkańców

Miasto 50-100 tys.mieszkańców

40

Ryc. 3. Status materialny respondentów

Źródło: Opracowanie własne

Na wstępie ankiety zadano uczniom pytanie czy w ogóle lubią oglądać reklamy

telewizyjne, a jeśli tak to jakiej głównie branży one dotyczą? Odpowiedzi uczniów

przedstawia ryc. 4, na której widocznie widać, że na 122 ankietowanych uczniów, aż 101

zadeklarowała, że nie lubi oglądać reklam co stanowi 82,8% badanych. Tylko 21 uczniów

(17,2%) przyznało się, że lubi reklamy, a ich ulubionymi są te, które dotyczą głównie

artykułów kosmetycznych i spożywczych (ryc. 5). Lubianymi reklamami przez nich to też te,

które dotyczą turystyki, elektroniki, mediów i motoryzacji (ryc. 5). Jako inne pojawiły się

odpowiedzi dotyczące reklam – zwiastunów filmów. Część uczniów, którzy odpowiedzieli, że

nie lubią reklam, stwierdzili, że i tak są skazani na oglądanie reklam i wyrazili swoją opinię,

które z nich chętniej oglądają odpowiadając na pytanie dotyczące branży ulubionych reklam.

Okazało się, że najczęściej oglądanymi są w zdecydowanej większości reklamy dotyczące

produktów kosmetycznych, później równolegle znalazły się reklamy dotyczące motoryzacji,

turystyki, elektroniki i produktów spożywczych (ryc. 6).

0,80% 2,50%

73%

24,60%

Bardzo niski

Niski

Średni

Wysoki

41

Ryc. 4. Ocena oglądalności reklam TV

Źródło: Opracowanie własne

Ryc. 5. Ulubione branże respondentów oglądających reklamy TV

Źródło: Opracowanie własne

17,20%

82,80%

Respondenci lubiący reklamy TV

Respondenci nie lubiącyreklamy TV

Respondenci lubiący reklamy TV

62%

57%

33%

43% 19% 29% 19% 38%

52%

14%

Inna

Branża turystyczna

Branża medialna

Branża telekomunikacyjna

Branża przemysłowa

Branża medyczna

Branża elektroniczna

Branża motoryzacyjna

Branża spożywcza

Branża kosmetyczna

42

Ryc. 6. Ulubione branże respondentów nie oglądających reklam TV

Źródło: Opracowanie własne

Poniższa tabela (tab. 4) ukazuje nam jak często ankietowani oglądają przekazy

reklamowe w TV dotyczące żywności. Zdecydowana większość uczniów bez względu na to

czy lubi oglądać, czy też nie, ogląda reklamy artykułów żywnościowych kilka razy w

tygodniu (tj. 30%). Co piąty z respondentów (21%) ogląda reklamy TV dotyczące żywności

kilka razy dziennie. Poniżej 20% ankietowanych ogląda mniej niż 1 raz na tydzień albo raz w

tygodniu. Tylko pięciu badanych zadeklarowało, że oglądają bardzo często TV i reklamy

promujące artykuły spożywcze, ponieważ oglądają je częściej niż raz na godzinę. Również

pięć osób wstrzymało się od odpowiedzi na to pytanie.

Tab. 4. Oglądalność reklam TV dotyczących żywności

Źródło: Opracowanie własne

Respondenci nie lubiący reklam TV

12%

6%

7%

7%

2% 1% 2% 2%

7% 1%

Inna

Branża turystyczna

Branża medialna

Branża telekomunikacyjna

Branża przemysłowa

Branża medyczna

Branża elektroniczna

Branża motoryzacyjna

Branża spożywcza

Branża kosmetyczna

Częstotliwość oglądania reklam TV

dotyczących żywności

Liczba

respondentów

Udział procentowy

(%)

Mniej niż 1 raz na tydzień 22 18

1 raz na tydzień 20 16

Kilka razy w tygodniu 36 30

1 raz dziennie 8 7

Kilka razy dziennie 26 21

1 raz na godzinę 0 0

Częściej niż 1 raz na godzinę 5 4

Brak odpowiedzi 5 4

RAZEM 122 100

43

W kolejnych pytaniach zapytano respondentów czy reklamy artykułów spożywczych

wpływają na dokonywane przez nich zakupy żywności i jak często zdarzyło im się zakupić

reklamowany produkt? Poniższe wykresy wskazują, że prawie 38% (ryc.7) młodzieży nigdy

nie kieruje się reklamami TV w swoich zakupach produktów spożywczych, 31% tylko

czasami sugeruje się reklamowanymi produktami przy dokonywaniu zakupów, 5% uczniów

często, a tylko 1 osoba odpowiedziała, że zawsze reklama ma wpływ na jej zakupy.

Pomimo, że większość ankietowanych twierdzi, że nigdy reklama TV nie jest przydatna dla

nich przy dokonywaniu zakupów spożywczych to większość młodzieży bo aż ponad 43%

(ryc.8) przyznaje się, że raz lub dwa raz kupiła reklamowany produkt spożywczy. 33%

uczniów kupiła kilka razy artykuły reklamowane, a 22% uważa, że nigdy nie zdarzyło im się

kupić reklamowanego produktu spożywczego.

Ryc. 7. Przydatność reklam żywności w TV przy dokonywaniu zakupów

Źródło: Opracowanie własne

Ryc. 8. Częstotliwość zakupów reklamowanych w TV produktów spożywczych

Źródło: Opracowanie własne

1,00% 5,00%

31%

25%

38% ZAWSZE

CZĘSTO

CZASAMI

RZADKO

NIGDY

22%

43%

33%

1% 1%

NIGDY

RAZ LUB DWA

KILKA RAZY

CZĘSTO

BARDZO CZĘSTO

44

Tab. 5 pokazuje nam jaki wpływ ma reklama telewizyjna, zdaniem respondentów, na

markę produktu (znajomość, atrakcyjność, niechęć), jego cenę, kupno i pozycję wśród

konkurencji. Podsumowując zauważamy, że w większości (43%) ankietowani uważają, że

reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki produktów, średnio (37%)

wpływa na jej atrakcyjność i w niewielkim stopniu wpływa na niechęć do marki (41%).

Uczniowie twierdzą w większości, że w niewielkim stopniu (38%) reklama TV wpływa na

kupno reklamowanego produktu i średnio (44%) na jego cenę. Tak samo uważają, że średnio

(37%) reklama TV wpływa na lepszą pozycję wśród konkurencji.

Tab. 5. Wpływ reklamy TV na reklamowany produkt

Źródło: Opracowanie własne

Na pytanie czy oglądasz reklamy do końca, 40% ankietowanych odpowiedziało, że

nigdy lub prawie nigdy nie ogląda reklam TV do końca, a 39% ogląda je do końca tylko

wtedy gdy są interesujące. 20% zapytanych czasami ogląda reklamy do końca i tylko 2%

zawsze śledzi reklamy w całości.

Wymienianymi przez respondentów najczęstszymi powodami nie oglądania reklam TV do

końca były:

a) są irytujące,

b) nudne,

c) za długie,

d) powtarzają się,

W ogóle W niewielkim

stopniu

Średnio W dużym

stopniu

Znajomość

marki

13% 14% 30% 43%

Kupno

reklamowanego

produktu

11% 38% 32% 19%

Cenę produktu

18% 20% 44% 18%

Lepszą pozycję

wśród

konkurencji

16% 20% 35% 25%

Atrakcyjność

marki

16% 18% 37% 29%

Niechęć do

marki

23% 41% 20% 16%

45

d) wyreżyserowane,

e) są kiczowate.

Ankietowani w odpowiedzi na pytanie o średni czas reklam, w zdecydowanej

większości odpowiedzieli, że ten czas jest zbyt długi (82%), tylko 16% ocenia czas emisji

reklam jako odpowiedni, a 2% określa go zbyt krótkim (ryc. 9).

Ryc. 9. Ocena czasu emisji reklam TV

Źródło: Opracowanie własne

Tab. 6. Ocena aspektów reklamy produktów spożywczych

Źródło: Opracowanie własne

2%

16%

82%

ZBYT KRÓTKI

ODPOWIEDNI

ZBYT DŁUGI

Aspekty

reklamy

1

(najbardziej

istotne)

2 3 4 5 6 7 8

(najmniej

istotne)

Humor 33% 8% 8% 13% 8% 14% 8% 8%

Informacja

o cenie

11% 18% 19% 12% 15% 9% 9% 7%

Informacja o

właściwościach

15% 22% 18% 10% 11% 10% 7% 6%

Przedstawienie

wyglądu

15% 14% 12% 18% 11% 12% 7% 11%

Opinie

ekspertów

9% 12% 17% 18% 14% 12% 7% 9%

Opinie

użytkowników

7% 10% 11% 13% 23% 16% 12% 7%

Udział

znanych osób

10% 8% 10% 13% 12% 9% 25% 13%

Wygląd/głos

aktorów

7% 12% 7% 8% 10% 6% 16% 34%

46

Powyższa tabela (tab. 6) przedstawia ocenę najważniejszych cech reklamowanych

produktów spożywczych przez ankietowanych od najbardziej istotnych (1) ich zdaniem do

najmniej (8). Podsumowując aspekty przekazu reklamowego artykułów spożywczych,

zdaniem respondentów najistotniejszą cechą jest humor (33%), a najmniej pożądaną cechą

jest wygląd i głos aktorów biorących udział w reklamie (34%).

Na pytanie jakie reklamowane produkty spożywcze kupiłaś/eś w ostatnim czasie wielu

ankietowanych nie udzieliło odpowiedzi, a Ci którzy odpowiedzieli najczęściej podawali takie

produkty jak: słodycze (batony, ciastka, czekolady), jogurty, masło, parówki, płatki

śniadaniowe, zupki chińskie, leki, banany, napoje, chipsy.

Podsumowując przeprowadzoną analizę badań możemy wysnuć następujące

stwierdzenia:

1. Młodzież nie lubi oglądać reklam telewizyjnych lub nie chce się przyznać do ich

oglądania.

2. Pomimo nie oglądania reklam są na nie skazani i najczęściej oglądanymi to reklamy

produktów spożywczych oraz kosmetycznych.

3. Reklamy TV dotyczące żywności są oglądane przez młodzież kilka razy w tygodniu i z

reguły nie do końca.

4. W większości uczniowie twierdzą, że nie kierują się reklamami przy dokonywaniu

zakupów artykułów żywnościowych, aczkolwiek każdy z nich zakupił jednorazowo lub w

większej ilości reklamowane produkty spożywcze.

5. Uczniowie uważają, że reklamy trwają zbyt długo, a najważniejszą ich cechą, która

przyciąga ich uwagę jest humor.

6. Twierdzą, że reklama TV wpływa w dużym stopniu na znajomość marki, w niewielkim

stopniu na kupno produktu i niechęć do niego, a średnio wpływa na jego cenę, atrakcyjność

i pozycję wśród konkurencji.

47

Zakończenie

W oparciu o sprecyzowane pytania-problemy przeprowadziłam badania. Pozwoliły

one na dokonanie następujących ustaleń końcowych:

1. Reklama TV dopuszcza się różnych zabiegów aby zjednać sobie widownię, szczególnie

dzieci i młodzież.

Działania marketingowe jakimi się posługuje, oddziaływują na dzieci i młodzież w

trzech obszarach:

a) działania marketingowe i reklamy adresowane do dzieci i młodzieży, dotyczące pro-

produktów przez nich używanych i dla nich atrakcyjnych,

b) działania marketingowe i reklamy adresowane do dzieci i młodzieży, ale dotyczące

produktów przeznaczonych dla dorosłych – dziecko jest traktowane w tym przypadku jako

narzędzie perswazji czy presji emocjonalnej,

c) działania marketingowe i reklama adresowane do dorosłych, działania, które młodzież

obserwuje i wśród których wzrasta.

Manipulacja w reklamie skierowanej do odbiorcy bazuje na ukazywaniu nieistotnych

cech produktu, wytworzeniu przekonania, że jest on jedyny i niepowtarzalny, czy na

wykorzystywaniu autorytetów (np. bohaterowie filmów, znani sportowcy itp.)

Takie magiczne i odrealnione przedstawienie produktu, czyni, że dzieci i młodzież postrzega

świat przez „różowe okulary” – zniekształcony obraz świata.

Reklama bardzo często wykorzystuje bajeczną fantazję młodego odbiorcy, który

koncentruje się na mało istotnych cechach danego produktu. Liczy się z jego użytecznością,

wytrzymałością, jakością materiału, z którego został wykonany. Wykorzystuje w swoim

działaniu różnego rodzaju techniki i chwyty służące zwiększeniu skuteczności jej

oddziaływania. Posiadają one z reguły charakter perswazyjny.

2. O kształtowaniu nawyków żywieniowych pod wpływem reklamy telewizyjnej możemy

mówić wtedy, gdy dzieci i młodzież za sprawą reklamowanych produktów żywieniowych

wdrażają je do swej codziennej diety i się od nich uzależniają. Reklama promuje przede

wszystkim produkty bogate w cukry i tłuszcze, które w żywieniu dziecka powinny być

ograniczone do minimum.

Bardzo dużo młodzieży je słodycze, ale traktuje je jako deser po właściwym posiłku.

Produkty spożywane przez nich w ciągu dnia to głównie produkty znane z reklam

48

telewizyjnych adresowanych wyłącznie do dzieci i młodzieży. Reklama w sposób znaczący

wpływa na kształtowanie i umacnianie nawyków żywieniowych propagując głównie produkty

niezdrowe. Reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci i młodzieży,

które chętnie jedzą reklamowane chipsy, słodycze. Duży związek z reklamami ma również

jedzenie między posiłkami oraz zbyt duża koncentracja na sprawach żywieniowych.

3. W wieku szkolnym grupa rówieśnicza ma bardzo duże znaczenie. Niekiedy uleganie presji

rówieśników jest tak duże, że młodzież przestaje liczyć się z wpływami dorosłych, a nawet

wszystkich osób z poza swojej grupy. Posiadanie reklamowanego produktu daje osobie silne

poczucie prestiżu. Świadomość sytuacji, że większość kolegów, koleżanek posiada już

pewien atrakcyjny produkt, wywiera taką presję, której dziecko nie może się oprzeć. Sama

reklama już zaspakaja w dzisiejszym świecie potrzebę przynależności do grupy.

Reklamowane produkty stają się tak naprawdę atrakcyjne, gdy o ich istnieniu dowiadujemy

się nie tylko z telewizji, ale i od rówieśników. Sama znajomość języka, sloganów,

wierszyków reklamowych umacnia dziecka pozycję wśród rówieśników. O tym jak ważne

jest posiadanie reklamowanych produktów przekonują bohaterowie reklam kierowanych do

dzieci i młodzieży, podkreślając, że posiadanie tego produktu zapewni sympatię i uznanie

kolegów i koleżanek.

4. Rodzice, szkoła jak i również lekarze powinni zwrócić szczególną uwagę na prozdrowotną

edukację żywieniową swoich dzieci. Edukacja żywieniowa jest nieodłącznym elementem

edukacji zdrowotnej. Jej cele, ustalane głównie przez specjalistów w zakresie żywienia, są

różnie definiowane i najczęściej wymienia się:

a) uzyskanie odpowiedniej wiedzy o żywności i żywieniu,

b) kształtowanie prozdrowotnych zachowań żywieniowych,

c) rozpoznawanie „sygnałów” sygnałów i objawów pochodzących z własnego ciała,

d) kształtowanie umiejętności konsumenckich,

e) umiejętność oszczędnego gospodarowania żywnością.

Edukacja żywieniowa odbywa się przede wszystkim w rodzinie, która przez wiele lat

zaspokaja potrzeby oraz modeluje zwyczaje i zachowania żywieniowe dzieci. W codziennym

życiu dziecko uczy się umiejętności związanych z wyborem, zakupem, przechowywaniem,

przygotowaniem i spożywaniem posiłków. Rodzice decydują o tym, co, kiedy i jak dziecko

je, wpływają na jego preferencje i awersje smakowe, tworzą pozytywne lub negatywne

wzorce w tym zakresie. Z taką wiedzą dziecko udaje się do szkoły, która powinna zaoferować

49

mu możliwość spożycia posiłku, wypicia odpowiedniej ilości płynów oraz edukację

żywieniową. Skuteczność jej jednak zależy od tego czy rodzina zaakceptuje nowo zdobytą

wiedzę w szkole i wprowadzi ją w życie dziecka. Dziecko samo, bez pomocy rodziny, nie ma

możliwości praktykowania większości nowych zachowań żywieniowych.

Z powyższych ustaleń końcowych wynikają następujące wnioski do dalszej praktyki:

1. W szkołach wprowadzić należy przedmiot zatytułowany: Edukacja żywieniowa, dzięki

któremu wzrosła by świadomość dzieci i młodzieży co do spożywanych produktów.

2. Lekarze przy każdej wizycie młodego człowieka powinni przeprowadzać krótkie rozmowy

na temat żywienia dzieci i całej rodziny, pozostawiając im ulotki nawiązujące do rozmowy.

3. Sklepiki szkolne powinny na szeroką skalę zmienić swój asortyment, propagując zdrową

żywność.

4. Rodzice i szkoła powinny tak zorganizować czas wolny dziecka, aby było w nim jak

najwięcej ruchu.

5. Rodzice – ograniczyć spędzanie dziecka przed telewizorem i komputerem do minimum.

50

Bibliografia

1. Albertowska A., Dziecko – podmiot reklamy, „Edukacja i Dialog” 2006, nr 1.

2. American Academy of Pediatrics, Children, adolescents and advertising, Committee

on Communications, American Academy of Pediatrics, Pediatrics 1995, nr 95.

3. Babiuch M., Co mamy z reklamy, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000.

4. Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (cz. I), „Edukacja i Dialog” 1997,

nr 5.

5. Braun-Gałkowska M., Reklama telewizyjna a dzieci (cz. II), „Edukacja i Dialog”

1997, nr 6.

6. Braun-Gałkowska M., Dzieci – odbiorcy reklam, „Wychowawca” 2002, nr 7/8.

7. Budzyński W., Reklama techniki skutecznej perswazji, Wyd. Poltext, Warszawa 1999.

8. Campbell A. J., Self – regulation and the media, Fed. Commun. Law. J. 1999, nr 51.

9. Czubaj M., Wampirki i Lolitki (dzieci w szponach mediów), “Polityka” 2003, nr 28.

10. Derbich J., Niebezpieczna reklama, “Edukacja dla Bezpieczeństwa” 2001, nr 3/4.

11. Dichter E., Handbook of consumer motivation, New York 1964.

12. Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Wyd. Psychologiczne GWP,

Gdańsk 2003.

13. Dutkiewicz W., Podstawy metodologii badań do pracy magisterskiej i licencjackiej z

pedagogiki, Wyd. Stachurski, Kielce 2001.

14. Freedland J., Pranie małych mózgów, „Forum” 2005, nr 50.

15. Gajda J., Media w edukacji, Wyd. „Impuls”, Kraków 2003.

16. Gajlewicz M., Techniki oddziaływania propagandowego, „Przekazy i Opinie” 1982,

nr 2/3.

17. Gajlewicz M., Oddziaływanie w reklamie – wpływ na odbiorcę, „PUG” 1993, nr 10.

18. Gajos B., Oddziaływanie reklamy na dzieci i młodzież. Analiza etyczno-

psychologiczna, „Kwartalnik Edukacyjny” 2003, nr 3/4.

19. Gierot-Bieroń B., Nie ma ucieczki przed reklamą, „Rzeczpospolita” 1995, nr 58.

20. Grochowski R., Granice prawne i etyczne reklamy w ustawodawstwie krajowym i

europejskim, Wyd. Scriptorium, Poznań-Opole 2010.

21. Grzegorczyk A., Reklama, Wyd. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.,

Warszawa 2010.

22. Grzeszak A., Z kim zdradzić przyjaciela, „Polityka” 1998, nr 7.

23. Janiszewska K., Korsak R., Kwarciak B., Wiedza o reklamie: od pomysłu do efektu,

51

Wyd. Szkolne PWN, Warszawa 2012.

24. Jones J. P., Jak działa reklama, Wyd. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,

Gdańsk 2004.

25. Kamiński A., Metoda, technika, procedura badawcza w pedagogice empirycznej; W:

Metodologia pedagogiki społecznej, R. Wroczyński, T. Pilch, Wyd. Ossolineum,

Wrocław-Warszawa-Kraków-Gdańsk 1974.

26. Kasztelan E., Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego

przekazu, Wyd. Atla 2, Wrocław 1999.

27. Kossowski P., Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska, „Problemy

Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 10.

28. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wyd. Akademickie Żak, Warszawa

1999.

29. Kossowski P., Reklama telewizyjna i dziecko w wieku przedszkolnym cz. II,

„Wychowanie w przedszkolu” 1999, nr 5.

30. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1997.

31. Krzyżanowski P., Przynęta na mózg, „Wprost” 2003, nr 47.

32. Laszczak M., Psychologia przekazu reklamowego, Wyd. Profesjonalnej Szkoły

Biznesu, Kraków 2000.

33. Lindstrom M., Dziecko reklamy, Wyd. Świat Książki, Warszawa 2005.

34. Łaciak B. (red.), Wizerunek dziecka w reklamie telewizyjnej, Dziecko we

współczesnej kulturze medialnej, Wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2003.

35. Łobocki M., Metody badań pedagogicznych, Wyd. PWN, Warszawa 1978.

36. Marchlik M., Dziecko w świecie reklamy, „Wychowanie na co dzień” 2000, nr 4/5.

37. Mazur A., Szymanik I., Matusik P., Małecka-Tendera E., Rola reklam i mediów w

powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieży, Endokrynologia, Otyłość i Zaburzenia

Przemiany Materii 2006, tom 2, nr 1.

38. Niesiobędzka M., Rola reklamy w kształtowaniu nawyków żywieniowych dzieci.

„Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze” 2007, nr 10,

39. Ogilvy D., Ogilvy on advertising, New York 1983.

40. Olejniczek-Merta A., Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii

Europejskiej, Wyd. Difin, Warszawa 2008.

41. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, Wyd. Żak, Warszawa 1995.

42. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, Wyd. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne,

52

Wrocław-Warszawa-Kraków-Gdańsk 1977.

43. Portmann R., Problemy z nadwagą u dzieci, Wyd. „Jedność”, Kielce 2007.

44. Przecławska A., Działania marketingowe a rozwój psycho-społeczny dzieci,

„Konferencje i seminaria. Biuletyn Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu”1998,

nr 2.

45. Pszkit D., Jak chronić dzieci przed szkodliwym oddziaływaniem reklam

telewizyjnych, „Nowa Szkoła” 2006, nr 7.

46. Ryłko-Kurpiewska A., Dzieci jako odbiorcy reklam telewizyjnych, Wyd.

Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2008.

47. Slater J. S., Jak działa reklama, pod red. J. P. Jones, Wyd. Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2004.

48. Słownik języka polskiego PWN, T. II, Wyd. PWN, Warszawa 1998.

49. Streinz R., Werbung für Lebensmittel - Verhältnis Lebensmittel und

Wettbewerbsrecht, Grur 1996, nr 1.

50. Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Wyd. Difin

S.A., Warszawa 2007.

51. Traple E., Prawo reklamy Tuner promocji, Wyd. Wolters Kluwer, Warszawa 2007.

52. Tuszyńska-Bogucka W. (red.), Media – przyjaciel czy wróg dziecka? Program

informacyjno-edukacyjny, Wyd. eMPi2, Poznań 2006.

53. Tuszyńska-Bogucka, J. Bogucki, Gdy dziecko jest zbyt pulchne. Rady dla rodziców,

Wyd. Edukacyjne Parpamedia, Warszawa 2011.

54. Wolska-Długosz M., Wpływ reklamy na zachowanie się dzieci i młodzieży,

Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Zeszyty Naukowe Akademii

Świętokrzyskiej 2006, z. 2.

55. World Health Organization: Joint WHO/FAO Export Consultation on Diet, Nutrition

and the Prevention of Chronic Disease, Geneva 2003.

56. Woynarowska B., Wybrane zagadnienia edukacji zdrowotnej dzieci i młodzieży w

wieku szkolnym cz. II, Wyd. PWN, Warszawa 2004.

57. W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, Wyd. Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa

1968.

58. Zajdel K., Telewizja w wychowaniu – autorytet czy zagrożenie?, „Dyrektor Szkoły”

2006, nr 4.

53

STRONY INTERNETOWE:

1. www.reklamytelewizyjne.pl/oddzialywanie-reklamy-telewizyjnej/, 30.06.2010, 16.00.

2. www.przedszkole.kei.pl/publikacja1.html, 01.07.2010, 14.12.

3. www.babyboom.pl/dzieci_3_5/wychowanie/wplyw_reklamy_na_dzieci.html,

30.06.2010, 15.10.

4. www.menis.pl/publikacje_p/show.php?praca=1642strona=99, 31.10.2009, 23.25.

5. www.pl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing, 01.07.2010, 11.45.

AKTY NORMATYWNE:

Dyrektywa 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 marca 2000 r. w

sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w zakresie etykietowania,

prezentacji i reklamy środków spożywczych,

Dz. Urz. WE L 109 z 06.05.2000, str. 29, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 15, t. 5, str. 75.

Dyrektywa 2002/46/WE Parlamentu Europejskiego Europejskiego Rady z dnia 10

czerwca 2002 r. w sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich

odnoszących się do suplementów żywnościowych,

Dz. Urz. WE L 183 z 12.07.2002, str. 51, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 29, str. 490.

Dyrektywa 80/777/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia15 lipca 1980 r. w

sprawie zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich w zakresie wydobywania i

wprowadzania do obrotu naturalnych wód mineralnych,

Dz. Urz. WE L 229 z 30.08.1980, str. 1, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 6, str. 50.

Dyrektywa 89/398/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z 3 maja 1989 r. w sprawie

zbliżenia ustawodawstw Państw Członkowskich odnoszących się do środków

spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego,

Dz. Urz. WE L 186 z 30.06.1989, str.27, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 9.

Dyrektywa 90/496/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z 24 września 1999 r.

54

w sprawie oznaczania wartości odżywczej środków spożywczych,

Dz. Urz. WE L 276 z 06.10.1990, str. 40, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 191.

Dyrektywa 91/321/EWG Parlamentu Europejskiego i Komisji z 14 maja 1991 r.

w sprawie preparatów dla niemowląt i preparatów pochodnych,

Dz. Urz. WE L 175 z 04.07.1991, str. 35, z późn. zm.;

Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne 2004, rozdz. 13, t. 10, str. 278.

Proposal for Regulation of the European Parlament and of the Council on the addition

of vitamins and minerale and of certain other substances to ford, COM 2003, 671

final,

Dz. Urz. UE C 112 z 30 kwietnia 2004 r.

Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej sporządzona w Strasburgu dnia 5

maja 1989 r., tekst polski

Dz. U. 1995 Nr 32, poz. 160, (dyrektywa 97/36/WE).

Ustawa z dnia 1992 roku o radiofonii i telewizji zm. Ustawą z 31 marca 2000 roku o

zmianie ustawy o radiofonii i telewizji i ustawy o języku polskim,

Dz. U. 2000 Nr 29, poz. 358.

Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia,

Dz. U. z 2006 r. Nr 171, poz. 1225.

Ustawa z dnia 11 maja 2001 r. o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia,

Dz. U. z 2001 r. Nr 63, poz. 634; zm.:

Dz. U. z 2005 r. Nr 31, poz. 265, Nr 178, poz. 1480.

55

Spis tabel i rycin

Tab. 1. Zalety i wady telewizji jako medium reklamowego…………………………………6

Tab. 2. Podstawowe formy reklamy telewizyjnej……………………………………………7

Tab. 3. Struktura wiekowa respondentów……………………………………………………38

Tab. 4. Oglądalność reklam TV dotyczących żywności……………………………………..42

Tab. 5. Wpływ reklamy TV na reklamowany produkt………………………………………44

Tab. 6. Ocena aspektów reklamy produktów spożywczych…………………………………45

Ryc. 1. Struktura płci respondentów………………………………………………………..38

Ryc. 2. Miejsce stałego zamieszkania respondentów……………………………………….39

Ryc. 3. Status materialny respondentów……………………………………………………40

Ryc. 4. Ocena oglądalności reklam TV……………………………………………………..41

Ryc. 5. Ulubione branże respondentów oglądających reklamy TV……………………….41

Ryc. 6. Ulubione branże respondentów nie oglądających reklam TV…………………….42

Ryc. 7. Przydatność reklam żywności w TV przy dokonywaniu zakupów……………….43

Ryc. 8. Częstotliwość zakupów reklamowanych w TV produktów spożywczych ……….43

Ryc. 9. Ocena czasu emisji reklam TV…………………………………………………….45

56

Aneks

ANKIETA

Celem badania jest poznanie czy reklama telewizyjna promująca produkty spożywcze

wpływa na ich zakup przez młodzież ZS Nr 2 w Lubinie, a tym samym na ich nawyki

żywieniowe.

Uprzejmie proszę o udzielenie rzetelnych odpowiedzi na wszystkie pytania poprzez

zaznaczenie wybranej odpowiedzi i podanie właściwych informacji w miejscach

wykropkowanych.

1. Czy lubisz oglądać reklamy TV?

a) tak

b) nie

2. Jeżeli tak, jakiej branży dotyczą ulubione reklamy?

(Można zaznaczyć kilka odpowiedzi)

a) spożywczej

b) kosmetycznej/chemicznej

c) motoryzacyjnej

d) elektronicznej

e) medycznej

f) przemysłowej

g) telekomunikacyjnej

h) medialnej

i) turystycznej

j) innej/jakiej?...............................................................................................................

3.Jak często oglądasz przekazy reklamowe w TV dotyczące żywności?

a) mniej niż 1 raz na tydzień

b) 1 raz na tydzień

c) kilka razy w tygodniu

d) raz dziennie

e) kilka razy dziennie

f) 1 raz na godzinę

g) częściej niż 1 raz na godzinę

4. Proszę określić czy reklama żywności jest dla Ciebie przydatna przy dokonywaniu

57

decyzji zakupowych?

a) zawsze

b) często

c) czasami

d) rzadko

e) nigdy

5. Jak często zdarzyło Ci się kupić produkt spożywczy po obejrzeniu/usłyszeniu jego

reklamy?

a) nigdy

b) raz lub dwa

c) kilka razy

d) często

e) bardzo często

f) zawsze kupuje produkty, które wcześniej widziałam/em w reklamie

6. W jakim stopniu Twoim zdaniem reklama TV wpływa na:

(Można udzielić jednej odpowiedzi w wierszu)

W ogóle W niewielkim

stopniu

Średnio W dużym

stopniu

Znajomość marki

Kupno reklamowanego produkty

Cenę produktu

Lepszą pozycję wśród

konkurencji

Atrakcyjność marki

Niechęć do marki

7. Czy oglądasz reklamy do końca?

a) nie, nigdy lub prawie nigdy

b) tak, ale tylko gdy mnie zainteresują

c) tak, czasami

d) tak, zawsze

58

8. Jeżeli nie oglądasz reklam do końca, jaki jest tego główny powód?

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………

9. Średni czas reklam oceniłbyś/łabyś jako?

a) zbyt krótki

b) odpowiedni

c) zbyt długi

10. Które z aspektów reklamy produktów spożywczych uważasz za najbardziej istotne?

Proszę uszeregować w kolejności od najbardziej do najmniej atrakcyjnych Twoim

zadaniem cech (wstawiając przy odpowiedzi w wykropkowanym miejscu od 1 –

najbardziej do 8 – najmniej):

a) humor …..

b) informacja o cenie …..

c) informacja o właściwościach …..

d) przedstawienie wyglądu …..

e) opinie ekspertów …..

f) opinie użytkowników …..

g) udział znanych osób …..

h) wygląd/głos aktorów …..

11. Jakie reklamowane produkty spożywcze kupiłaś/eś w ostatnim czasie?

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….

12. Płeć respondenta:

a) Kobieta

b) Mężczyzna

13. Wiek respondenta (proszę podać swój wiek w latach):

……………

14. Miejsce stałego zamieszkania:

a) wieś

b) miasto do 50 tys. mieszkańców

c) miasto 50 tys. – 100 tys. mieszkańców

d) miasto powyżej 100 tys.

59

15. Proszę określić swój aktualny poziom wykształcenia:

a) podstawowe

b) gimnazjalne

c) średnie/zawodowe

d) wyższe

16. Proszę określić swój aktualny status zawodowy:

a) uczeń/student

b) uczeń/student pracujący

c) pracujący

17. Orientacyjny status materialny badanego:

a) bardzo zły

b) niski

c) średni

d) wysoki