Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Bartłomiej Biskup
Rozwój doradztwa politycznego w Polsce
Jako kraj rozwijającej się demokracji, Polska obecnie nadrabia zaległości w
różnych dziedzinach, próbując zniwelować straty, jakie ma do krajów zachodniej
Europy oraz USA. Straty te, co warto podkreślić, nie wynikały z naszych własnych
chęci i doświadczeń. Były raczej wynikiem rozwoju wypadków historycznych, na
które jako naród mieliśmy niewielki wpływ. To nadrabianie zaległości dotyczy w
oczywisty sposób również marketingu politycznego oraz doradztwa politycznego –
dziedzin, które rozwijają się u nas dopiero od dwudziestu lat, a które większość krajów
rozwijała przez lat co najmniej sześćdziesiąt1. Ujęte w tym opracowaniu 20 lat
doradztwa politycznego jest zatem z pewnością dopiero początkiem drogi, jaka nas w
Polsce w tej dziedzinie czeka, ale zarazem początkiem dosyć dynamicznym i
różnorodnym oraz wyznaczającym trendy na przyszłość.
Artykuł prezentuje zjawiska zachodzące w Polsce w obszarze doradztwa
politycznego od czasu zmiany ustroju politycznego na demokratyczny do chwili
obecnej oraz próbuje umieścić go w ramach znanych już od dawna światowych modeli
i zjawisk. W szczególności zjawisko to będzie porównywane do modelu stworzonego
przez Farrell, Kolodny, Medvic oraz prezentowanych przez nich typów konsultantów
politycznych. W niniejszym opracowaniu znajdzie się też propozycja typowo polskiej,
funkcjonalnej typologii doradców oraz prognozy rozwoju tej dziedziny na przyszłość.
1 Por. D. W. Johnson, The Business of Political Consulting,. w: J. A. Thurber & C. J. Nelson (red.), Campaign Warriors. Political Consultants in Elections, Brookings Institution Press, Washington, D. C. 2000, s. 37 – 39; G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, błąd, Studia politologiczne vol. 1, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1996, s. 154; J. P. Maarek, Political Marketing and Communication, John Libbey & Company Ltd., London – Paris – Rome 1995, s. 11–18.
1
Farrell, Kolodny i Medvic, biorąc pod uwagę relacje partii politycznych lub
kandydatów z doradcami politycznymi, definiują trzy podstawowe modele kampanii
wyborczych: amerykański „wyjątek”, model zachodnioeuropejski oraz model nowych
demokracji.
Model amerykański pojawił się najwcześniej, bo w kampanii prezydenckiej
1952 roku, kiedy to do jej prowadzenia po raz pierwszy zatrudniono zewnętrzne
agencje marketingowe i indywidualnych doradców2. Były to jednak osoby, które nie
miały doświadczeń w marketingu politycznym i przenosiły techniki marketingu
handlowego na grunt kampanii wyborczych. Wyborczy business w USA szybko się
rozrósł, stanowiąc obecnie dosyć pokaźną gałąź nie tylko komunikowania i
marketingu politycznego, ale też źródło stałego utrzymania dla dużej rzeszy ludzi.
Ważnym czynnikiem dającym w tej dziedzinie amerykanom palmę pierwszeństwa jest
rozwój nowych technologii informacyjnych i teleinformatycznych, które mają
zastosowanie zarówno na rynku komercyjnym, jak i politycznym. To właśnie Stany
Zjednoczone przeważnie jako pierwsze używały metod marketingowych oraz
technologii, które następnie „przechodziły” do Europy. Model amerykański zakłada
dominację profesjonalnych doradców i menedżerów zarządzających kampaniami nad
przebiegiem kampanii, w tym także nad uczestniczącymi w niej politykami. Doradcy
tacy pracują samodzielnie lub są w dużych firmach zajmujących się tą dziedziną. Oni
też, na różnych szczeblach, wykonują większość prac kampanijnych: od tworzenia
strategii, poprzez realizację materiałów wyborczych, aż po wykonanie ulotek, czy
koordynację pracy wolontariuszy. Zwrócić należy uwagę na wysokie koszty
prowadzenia takiej kampanii, bo przecież z niej musi utrzymać się wiele osób.
Politycy stają się zatem w tej sytuacji wykonawcami zaplanowanej przez kogoś innego
strategii. A przecież to oni właśnie, a nie doradcy, ponoszą odpowiedzialność
polityczną i to ich wyborcy w ostatecznym rozrachunku rozliczają z efektów
rządzenia. Jak widzimy, amerykański „wyjątek” ma wiele zalet i wad, a w środowisku
badaczy i praktyków marketingu politycznego ma on pewnie tyle samo zwolenników,
co przeciwników.
2 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów politycznych w kampaniach wyborczych, w: M. Gierula (red.), Władza. Media. Polityka, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2006, s. 258.
2
Drugim, klasycznym typem doradztwa jest model zachodnioeuropejski.
Przeciwnie do wcześniej omówionego, jest on zorientowany na partię polityczną,
której zasoby – zarówno materialne, jak i osobowe, są bazą do prowadzenia kampanii
wyborczej. Mające swoje podstawy historyczne w masach członkowskich i leżącej u
podstaw powstania silnej ideologii, wykorzystywały do prowadzenia kampanii
początkowo szerokie rzesze jej członków. Później zaczęto również wynajmować
zewnętrznych specjalistów, ale zatrudniając ich w organizmach partyjnych.
Powodowało to, że zachodnioeuropejski konsultant wyborczy był na stałe związany z
jedną partią polityczną, z nią kojarzony. Jednak w miarę słabnięcia partii politycznych
jako silnych struktur z dużą bazą członkowską, można zauważyć zjawisko coraz
częstszego sięgania po niezależnych specjalistów zewnętrznych, ale nie oznacza to
przejścia do modelu amerykańskiego. Ciągle w zachodniej Europie kampanie
przeprowadza się w oparciu o partie polityczne i ich członków. Oni też – politycy
partii – mają główny wpływ na kształt kampanii oraz biorą za nią odpowiedzialność
przed wyborcami. Model zachodnioeuropejski jest jeszcze zatem w niewielkim
stopniu dotknięty zjawiskiem „amerykanizacji”3. Można raczej mówić o dostosowaniu
niektórych wzorców zza oceanu do potrzeb starego kontynentu.
Trzeci typ to model nowych demokracji, czy też krajów rozwijających i
kształtujących dopiero swój system polityczny. Nie wykształciły one w procesie
historycznym ani tradycji prowadzenia kampanii wyborczych, ani szczególnie silnych
struktur partyjnych. Dostęp do nowych technologii, a w szczególności rozwój środków
masowego przekazu i idąca za tym medializacja polityki sprawiły, że społeczeństwa
tych krajów na bieżąco obserwują zjawiska zachodzące w kampaniach wyborczych na
świecie i czerpią wzorce z innych krajów. Na tle innych kampanie amerykańskie jawią
się jako najbardziej barwne, rozwinięte, przyciągające tłumy i dynamiczne. W
związku z tym naturalna jest w młodych demokracjach tendencja do przenoszenia na
swój grunt amerykańskich, a nie europejskich wzorców. Temu zjawisku sprzyjają też
kraje, które mają ustrój podobny do amerykańskiego – czyli prezydencki lub
3 D. C. Hallin, P. Mancini, Americanization, Globalization, and Secularization. Understanding the Convergence of Media Systems and Political Communication, w: F. Esser, B. Pfetsch (red.), Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges, Cambridge University Press, Cambridge 2004, s. 23.
3
semiprezydencki4. Międzynarodowe dane dowodzą również, że dla polityków w
krajach młodych demokracji pracuje bardzo wielu doradców z krajów rozwiniętych,
ale przede wszystkim z USA5. Te czynniki sprawiają, że model nowych demokracji
jest bardzo zbliżony do amerykańskiego. Bliskość ta dotyczy jednakże moim zdaniem
raczej technik i narzędzi marketingu politycznego, które są przenoszone lub
adaptowane z USA, natomiast w trochę mniejszym stopniu wpływu doradców na
kampanię. Jest on większy niż w modelu zachodnioeuropejskim, ale nie tak pełny, jak
w Stanach Zjednoczonych.
Biorąc pod uwagę, czy doradcy polityczni wywodzą się z partii politycznej, czy
z zewnątrz oraz czy pracują dla klientów rządowych czy pozarządowych,
sformułowano ich typologię6. Trzeba jednak dodać, że odnosi się ona wyłącznie do
rynku amerykańskiego. I tak historycznie pierwsi pojawili się marketerzy, którzy
pochodzą z rynku ekonomicznego i nie są związani z żadną partią polityczną, a
pracują głównie dla klientów pozarządowych. Kolejną grupą są sprzedawcy, czyli
osoby lub firmy pochodzące spoza partii politycznych, ale pracujący głównie dla nich
i świadczący profesjonalne, wyspecjalizowane usługi, takie jak badania
przedwyborcze, projektowanie komunikacji internetowej itp. Kolejną grupą są
tradycyjni politicos, którzy są silnie związani z partiami politycznymi i dla nich lub ich
liderów pracowali, ale później się usamodzielnili i obecnie wykorzystują swoje
doświadczenia zakładając firmy świadczące usługi doradztwa politycznego. Ostatni
typ doradców to stratedzy, czyli osoby dobrze wykształcone, przeszkolone do
działania zarówno na rynku politycznym, jak i komercyjnym, pracujący zarówno dla
klientów partyjnych i rządowych, jak i pozarządowych. To nowocześni fachowcy do
wynajęcia.
4 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 263. 5 S. Bowler, D. M. Farrell, The Internationalization of Campaign Consultancy, w: J. A. Thurber, C. J. Nelson (red.), Campaign Warriors. Political Consultants in Elections, Brookings Institution Press, Washington D. C. 2000, s. 162. 6 D. Farrell, R. Kolodny, S. Medvic, Political Parties and Campaign Professionals In a Digital Age: Political Consultants in the U.S. and Their Counterparts Overseas, referat wygłoszony na XVII Światowym Kongresie IPSA w Quebec City w Kanadzie w 2000 r., cyt. za: B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 251.
4
Trzeba zaznaczyć jednak, że ta typologia będzie miała jedynie częściowe
zastosowanie w warunkach polskich, ponieważ nie istnieje praktycznie w naszym
kraju osobny segment doradców politycznych pracujących dla organizacji
pozarządowych. Praktycznie korzystają z ich usług jedynie partie polityczne (w tym
te, które aktualnie sprawują władzę) lub komitety wyborcze kandydatów.
Doradcy polityczni mogą swoje zadania wykonywać indywidualnie lub działać
poprzez założone do tego celu firmy. B. Dobek-Ostrowska wyróżnia w tym zakresie
kilka typów doradców7. Jeśli chodzi o doradców indywidualnych, to mamy do
czynienia z personelem menedżerskim, konsultacyjnym i technicznym. Personel
menedżerski koordynuje funkcjonowanie kampanii, zarządza nią całą lub
poszczególnymi jej elementami. To najlepiej opłacana elita doradców politycznych.
Personel konsultacyjny to różnego rodzaju specjaliści zajmujący się planowaniem,
projektowaniem, koordynacją i realizacją poszczególnych obszarów kampanii, takich
jak np. specjaliści od strategii, planowania i zakupu mediów, projektowania i
produkcji reklam, doradcy wizerunkowi i wizażyści, a także politolodzy,
psychologowie i socjolodzy mający umiejętność analizy rynku politycznego. Personel
techniczny to osoby lub firmy, które realizują już poszczególne specjalistyczne usługi,
takie jak produkcja telewizyjna, zbieranie podpisów, zbieranie dokumentacji, obsługa
sieci teleinformatycznych itp.
Co do firm doradczych, można wyróżnić globalne lub fragmentaryczne
świadczenie usług. Z globalnym mamy do czynienia wtedy, kiedy prowadzenie i
koordynacja całości kampanii wyborczej jest zlecona zewnętrznej firmie lub instytucji.
Fragmentaryczne zachodzi wtedy, kiedy konsultanci zewnętrzni wykonują tylko
poszczególne zlecone działania i działają doradczo pod stałą kontrolą politycznego
sztabu kandydata lub partii politycznej.
Dla dopełnienia obrazu i przez pryzmat swoich własnych badań i doświadczeń
proponuję jeszcze jeden podział, ze względu na merytoryczną zawartość usług
doradczych na doradztwo merytoryczne, komunikacyjne i osobiste. Doradztwo
7 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 265 - 266.
5
merytoryczne to przelewanie pomysłów polityków na rozwiązania systemowe i
prawne, wykonywanie analiz wszelkich aspektów działalności politycznej, np.
systemów politycznych i partyjnych, rozwiązań prawnoustrojowych, wizerunku,
ordynacji wyborczych itp. w systemach politycznych całego globu. Doradztwo
komunikacyjne to projektowanie i wykonywanie całościowych kampanii politycznych
i wyborczych – od wykonania badań opinii publicznej i rynku politycznego i analizy
sytuacji wyjściowej, przez opracowanie strategii aż po dobór i realizację narzędzi
kampanii politycznej i wyborczej. To również szkolenia dla polityków i sztabów
wyborczych oraz inne usługi potrzebne w komunikowaniu, takie jak koordynowanie
prac nad spotami i reklamami medialnymi, produkcja materiałów wyborczych, czy
usługi z zakresu kreowania wizerunku. Doradztwo osobiste zaś to pomoc w
planowaniu i rozwoju kariery polityków, zarówno początkujących, jak i tych z
większym doświadczeniem. Do tego celu stosuje się nowoczesne i autorskie metody
analityczne oraz badawcze. Takie doradztwo zajmuje się również rozwojem
osobistych kompetencji i umiejętności politycznych w formie coachingu.
Tezą niniejszego artykułu jest twierdzenie, że wraz z postępem transformacji
ustrojowej w Polsce ewolucji ulegało również doradztwo polityczne i jego typy.
Weryfikacji tej tezy służą następujące pytania: (1) w czym przejawia się ewolucja
doradztwa politycznego w Polsce, (2) jakie typy doradztwa politycznego występowały
w Polsce w badanym okresie, (3) jak na doradztwo polityczne w Polsce wpłynęły
zjawiska globalne, takie jak profesjonalizacja, amerykanizacja, medializacja itp.
Na przestrzeni dwudziestu opisywanych lat w Polsce odbyło się 17 kampanii
wyborczych. Do tej liczby nie wliczam wyborów w 1989 roku, gdyż były to wybory
tylko częściowo wolne, w których oddająca władzę partia postkomunistyczna
zagwarantowała sobie dwie trzecie miejsc w Sejmie. Poza tym wyjątkiem odbyło się 4
kampanie prezydenckie (1990, 1995, 2000, 2005), 6 parlamentarnych (1991, 1993,
1997, 2001, 2005, 2007), 5 samorządowych (1990, 1994, 1998, 2002, 2006) oraz 2 do
Parlamentu Europejskiego (2004, 2009). Do tego można włączyć jeszcze 3 kampanie
6
referendalne dotyczące powszechnego uwłaszczenia (1996), zatwierdzające zmianę
Konstytucji (1997) oraz w sprawie przystąpienia Polski do Unii Europejskiej (2003).
Wymienione kampanie wyborcze można podzielić ze względu na rodzaj
zastosowanych narzędzi i sposób prowadzenia na trzy główne okresy:
1. Okres „pierwszych doświadczeń marketingowych” przypadający na lata 1990 –
1994, w którym stosowano podstawowe techniki marketingowe, próbowano
przenosić doświadczenia innych krajów i bazowano na zaangażowaniu w
kampanię wielu osób gdzie rola doradców politycznych była w większości
przypadków mała.
2. Okres „nadrabiania strat”, przypadający na lata 1995 - 2003 w którym nastąpiło
intensywne dostosowanie technik marketingu politycznego do potrzeb polskich
kampanii, zwiększono wykorzystanie mediów masowych oraz wzrosła rola
doradców politycznych.
3. Okres „kampanii permanentnej”, w latach 2004 – 2009, w którym aktywnie
korzystano z komunikacji masowej oraz „nowych mediów”, gdzie rola
doradców politycznych stała się prawie pierwszorzędna.
W okresie pierwszych doświadczeń marketingowych rola doradców politycznych
była bardzo w większości przypadków bardzo mała. Wynikało to nie tylko z
„młodości” polskiej demokracji, ale też z braku odpowiednio przygotowanych
specjalistów w dziedzinie marketingu politycznego. Nie było ich z oczywistych
powodów w Polsce, ale też w niewielkim stopniu wykorzystywano doradców
zagranicznych.
W kampanii prezydenckiej 1990 roku bazowano na merytorycznych doradcach
wewnętrznych, czyli politykach oraz sympatykach - osobach popierających
poszczególnych kandydatów, którzy głównie przygotowywali programy wyborcze i
pracowali społecznie. Zewnętrzni konsultanci wykonywali specjalistyczne usługi. Na
przykład sztab wyborczy Romana Bartoszcze zatrudnił specjalistów od kampanii
radiowej i telewizyjnej, którymi byli dziennikarze i producenci. Dla sztabu Tadeusza
Mazowieckiego pracował reżyser Krzysztof Krauze, materiałami wyborczymi
zajmował się szef jednego z wydawnictw, a promocją dziennikarz Grzegorz
7
Lindenberg. Dla sztabu Lecha Wałęsy pracowali specjaliści z branży medialnej, m. in.
Andrzej Drzycimski, dziennikarz Wojciech Reszczyński oraz zespół psychologów z
Uniwersytetu Gdańskiego. Jedynym kandydatem, który zatrudnił zewnętrzną agencję
reklamową był Stanisław Tymiński, który sprawy promocyjne powierzył firmie Golik
& Dąbrowski. Do współpracy z mediami zatrudniał też dziennikarzy.
W kampanii parlamentarnej 1991 roku sytuacja wyglądała podobnie.
Większość ugrupowań w publicznych wypowiedziach wskazywała jednak, wbrew
faktom, na pełen profesjonalizm działań i konstruowanie sztabów z samych
fachowców. „Solidarność” na przykład deklarowała „powołanie eksperckich
zespołów, które przygotują program wyborczy „Solidarności” (...)”. Pod pojęciem
„fachowców” kryli się w tej kampanii wyborczej zaprzyjaźnieni z politykami
specjaliści w poszczególnych dziedzinach oraz sympatycy partii politycznych.
Świadczy o tym wiele przykładów: Trening telewizyjny dla Unii Demokratycznej
prowadziła reżyserka Izabella Cywińska, a spoty telewizyjne przygotowywał inny
reżyser – Waldemar Dziki. Chociaż oficjalnie jego firma „Paleograf” została wynajęta
do przygotowania kampanii telewizyjnej, to Dziki pracował w sztabie społecznie, a
spoty telewizyjne realizował po cenie kosztów, niejednokrotnie dokładając własne
pieniądze, z sympatii dla UD. Podobnie było w sztabie Porozumienia Obywatelskiego
Centrum, przy którym działał zespół psychologów. W rzeczywistości były to dwie
zaprzyjaźnione osoby, pracujące dla sztabu w niewielkim wymiarze godzin i zupełnie
nieodpłatnie. POC również miało swojego zaprzyjaźnionego reżysera Pawła Piterę.
Model zatrudniania fachowej pomocy tylko w wyjątkowych okazjach i w sprawach
technicznych był zresztą dominujący. Kongres Liberalno-Demokratyczny zatrudnił
kilku specjalistów na szkolenie dla kandydatów odbywające się w Cetniewie. Byli to
psychologowie, socjologowie, a także choreograf i kostiumolog. Nie byli to jednak
stali konsultanci. Firmom zewnętrznym powierzano zazwyczaj techniczne
przygotowanie materiałów. Sojusz Lewicy Demokratycznej zlecił firmie zewnętrznej
przygotowanie spotów telewizyjnych, plakatów i folderów. Podobnie KLD, który
współpracował z kilkoma agencjami reklamowymi. Pojawili się także zagraniczni
doradcy, niezależni lub związani z partiami politycznymi, którzy oferowali swą pomoc
bezpłatnie, jak na przykład amerykanie z National Instutute for International Affairs
8
którzy zaoferowali szkolenia dla wszystkich partii politycznych. SLD korzystał z
pomocy konsultantów Zjednoczonej Lewicy Hiszpańskiej.
W kampanii parlamentarnej z 1993 roku wzrosło wykorzystanie zewnętrznych
firm do planowania i realizacji kampanii. Na największą i niespotykaną dotąd skalę
zrobił to Kongres Liberalno-Demokratyczny, któremu firma Saatchi&Saatchi
prowadziła prawie całą kampanię wyborczą - od kreacji aż po druk plakatów i
produkcję spotów telewizyjnych. W sztabie KLD firma doradcza stanowiła właściwie
osobną i równoległą strukturę, której zalecenia realizowali członkowie głównego
sztabu. Również Bezpartyjny Blok Wspierania Reform zlecił opracowanie kampanii
firmie marketingowej. Firma zgodziła się zrobić kampanię po kosztach, nie zarabiając
na niej. Jednak w tym przypadku udział firmy w kampanii polegał na opracowywaniu
propozycji graficznych materiałów wyborczych i doradztwie strategicznym w małym
zakresie. Jednak większość ugrupowań politycznych w dalszym ciągu przywiązywały
małą wagę do roli doradców zewnętrznych. Jeden z głównych polityków otwartej do
tej pory na różne nowe sposoby prowadzenia kampanii wyborczej Unii
Demokratycznej, przestrzegał nawet: „Innym zagrożeniem dla dyskusji programowej
są elementy nowoczesnej reklamy, które mogą się pojawić w kampanii. Agencji
reklamowej nie interesuje, czy oferowany przez nią „towar polityczny” jest dobry. On
ma się sprzedać. Dyskusję programową zastąpi działanie na sentymenty i
podświadomość wyborcy. Będzie to oczywiście kosztowało masę pieniędzy i mąciło
wyborcom w głowach”.
Równie niewielkie było wykorzystanie zewnętrznych konsultantów do
prowadzenia badań opinii publicznej. Sztab Stanisława Tymińskiego jako
prawdopodobnie jedyny zrobił to w kampanii prezydenckiej 1990. W kolejnych
kampaniach korzystano z ogólnodostępnych badań trackingowych preferencji
politycznych, przeprowadzanych comiesięcznie przez Ośrodek Badania Opinii
Publicznej i Centrum Badania Opinii Społecznej, a później także Demoskop i
Pracownię Badań Społecznych. Przeprowadzenie badań społecznych typu benchmark
poll po raz pierwszy zlecił Kongres Libralno-Demokratyczny w 1993 roku. Kongres
9
Liberalno-Demokratyczny jako pierwszy przeprowadził również kilka badań typu
focus group interview.
Można zatem podsumować, że na tym etapie kampanii doradcy polityczni
występowali głównie w roli personelu konsultacyjnego i zajmowali się sprawami
merytorycznymi i komunikacyjnymi, ale z reguły były to osoby, które sympatyzowały
z kandydatami, często pracowały nieodpłatnie lub były rekrutowane ad hoc.
Okres nadrabiania strat w latach 1995 – 2003, przyniósł za sobą zwiększenie roli
mediów masowych w kampanii, ale też większą ich profesjonalizację. W większym
stopniu korzystano już zarówno z doradców zagranicznych, jak i ci rodzimi stali się
bardziej doświadczeni. Jednak szefami i strategami sztabów prawie zawsze byli
doświadczeni partyjni działacze.
Przełomowym momentem była wygrana kampania prezydencka Aleksandra
Kwaśniewskiego z 1995 roku. Zagranicznym doradcą Kwaśniewskiego, który
przyjeżdżał do Polski co jakiś czas i spędzał ze sztabem wyborczym wiele godzin był
Jacques Seguela, były doradca m. In. Francois Mitteranda. I chociaż w kampanii tej
pracowało wielu innych doradców zewnętrznych, jak choćby socjolodzy i psycholodzy
z Uniwersytetu Warszawskiego (np. Janusz Reykowski, Jerzy Wiatr), to właśnie
Segueli przypisuje się dominujący wpływ na sukces wyborczy Kwaśniewskiego. On
też uważany jest za twórcę zewnętrznego wizerunku kandydata, czyli ubioru z
charakterystyczną błękitną koszulą oraz błękitnymi szkłami kontaktowymi. Pozostałe
sztaby kandydatów również korzystały z zewnętrznej pomocy specjalistów: Hanna
Gronkiewicz-Waltz i Lech Wałęsa współpracowali z ekspertami związanymi z
brytyjską Partią Konserwatywną. W kampanię Jacka Kuronia zaangażowali się m. In.
socjolog prof. Andrzej Rychard, reżyserzy Laco Adamik i Jacek Bromski, kompozytor
Maciej Zembaty. Doradcą Waldemara Pawlaka był dziennikarz Henryk Sobierajski, a
doradcami Tadeusza Zielińskiego ds. wizerunku profesorowie socjologii Borowicz i
Szczypiński.
W kampanii wyborczej do parlamentu z 1997 roku zewnętrzne firmy i doradcy
zatrudniani byli już głównie do tworzenia koncepcji strategicznych i projektowania i
realizacji działań reklamowych oraz szkoleń dla kandydatów i sztabów. Unia Pracy
10
zatrudniła agencję „Ysso” Grzegorza Banaszaka oraz skorzystała z rad brytyjskiej
Partii Pracy, a nawet przystosowała jej slogan do potrzeb kampanii w Polsce. Unia
Wolności korzystała z rad ekspertów zachodnich, częściowo opłacanych. Akcja
Wyborcza Solidarność zatrudniła do działań dwie agencje reklamowe. Liderzy Akcji
uczestniczyli w szkoleniach medialnych prowadzonych przez znanych dziennikarzy.
Polskie Stronnictwo Ludowe chciało zatrudnić firmę robiącą kampanię hiszpańskiej
Partii Ludowej, ale brak funduszy był przyczyną wycofania się z tego projektu. PSL
korzystało z pomocy pojedynczych ekspertów np. prof. Andrzeja Mleczko,
ekonomisty. Organizowano także szkolenia dla mniej znanych kandydatów, którzy
mieli małe szanse na wejście do Sejmu. Byli oni szkoleni przez zewnętrznych
ekspertów w zakresie budowania strategii, projektowania materiałów wyborczych,
sposobów wręczania ulotek itp. Zewnętrzni doradcy pomagali też pisać życiorysy.
Sojusz Lewicy Demokratycznej nie korzystał z płatnych doradców, jedynie z rad
zaprzyjaźnionych francuskich socjalistów oraz Instytutu Gallupa. Sojusz organizował
jednak szkolenia dla kandydatów i sztabów. Ruch Odbudowy Polski z powodu braku
funduszy nie zatrudnił ekspertów, a szkolenia medialne prowadził rzecznik partii –
Jacek Kurski. Aktywne były też zachodnie instytuty szkolące, najczęściej za darmo,
różne partie polityczne. Scott Carpenter z International Republican Institute doradzał
nieodpłatnie AWS, ROP i UW. Przeszkolił 150 – 200 osób. Natomiast Andrew Young
z National Democratic Institute realizował szkolenia dla Unii Pracy, Partii
Konserwatywnej, Konfederacji Polski Niepodległej, Ruchu 100 i Ruchu Odbudowy
Polski.
Kolejna kampania prezydencka przyniosła dalszy wzrost wykorzystania doradców
politycznych, w tym również tych bardziej profesjonalnych. Sztab Jarosława
Kalinowskiego korzystał z usług Geralda Abramczyka, wykształconego i
zdobywającego doświadczenia w marketingu politycznym w USA. Marian
Krzaklewski wspomagany był przez specjalistów od kreowania wizerunku i
współpracy z mediami – Joannę Gepfert, Piotra Tymochowicza oraz specjalistę w
zakresie badań opinii publicznej Bartłomieja Pawlaka. Aleksander Kwaśniewski po
raz drugi skorzystał z usług Jacquesa Segueli. W kampanii parlamentarnej 2001 roku
największy spośród doradców zewnętrznych wpływ mieli pracujący dla Unii Wolności
11
doradcy amerykańscy. Odgrywali oni najważniejszą rolę w sztabie i mieli wpływ na
wszystkie jego pozostałe struktury oraz wszystkie etapy działania. Pozostałe działy
realizowały koncepcje amerykańskich doradców. Pozostałe ugrupowania również
korzystały z pomocy zewnętrznych, głównie polskich firm i doradców. Korzystano
zarówno z usług agencji reklamowych, którym zlecano przygotowanie materiałów
reklamowych oraz spotów telewizyjnych i radiowych. Wynajmowano również
indywidualnych konsultantów w postaci firm, czy też indywidualnych ekspertów, jak
na przykład najbardziej znany przypadek Piotra Tymochowicza, pracującego dla
Andrzeja Leppera i Samoobrony.
Indywidualni doradcy w wyborach samorządowych 2002 oraz parlamentarnych
2001 roku zdobywają również coraz większe obszary lokalnych i regionalnych rynków
politycznych. Doradzają m. in. kandydatom na radnych różnych szczebli, prezydentów
miast oraz prowadzą lokalne kampanie wyborcze do parlamentu. Wśród zewnętrznych
doradców warto wymienić takie nazwiska, jak Wiesław Gałązka, Marzena Cichosz,
Sergiusz Trzeciak, Sebastian Drobczyński, Sylwia Wilkos i Witold Ferenc (firma
Polcam Consulting), i inni.
W okresie nadrabiania zaległości wzrosło znaczenie zewnętrznych doradców, ale
ciągle decydujący wpływ na kampanię mieli najbardziej znani politycy i szefowie
partii politycznych. W tym okresie również. Wzrosło wykorzystanie badań
wyborczych. Standardem stało się zamawianie benchmnark poll’s oraz badań FGI.
Lata 2004 – 2009 nazwałem okresem kampanii permanentnej, gdyż prowadzenie
kampanii w tym okresie charakteryzuje się znacznym użyciem mediów masowych (w
różnych formach) oraz stałym stosowaniem badań opinii publicznej, nie tylko przed
samymi wyborami, ale też w okresach międzywyborczych8. W związku z tym
komunikacja w kampanii staje się bardziej intensywną częścią stałej komunikacji
politycznej.
Najbardziej to zjawisko oddają kampanie parlamentarne 2005 i 2007 roku oraz
pokrywająca się z parlamentarną kampania prezydencka z 2005 roku. Kampanie do
8 N. Ornstein, T. Mann, (red.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise Institute, The Brookings Institution, Washington D. C. 2000, s. 16 – 17.
12
Parlamentu Europejskiego są raczej drugorzędne, chociaż warto zwrócić uwagę, że
najwięcej wewnętrznych doradców mających wpływ na kampanie parlamentarne
zdobywało doświadczenia w wyborach do PE, w 2004 roku zastosowano również po
raz pierwszy wiele narzędzi komunikacji z użyciem Internetu.
Nastąpiła stabilizacja działań doradczych dla głównych partii politycznych,
wzmocniona przez fakt, że kampanie prezydencka i parlamentarna w 2005 roku były
połączone. Te dwie główne partie to Platforma Obywatelska oraz Prawo i
Sprawiedliwość. Korzystały one w tym ostatnim okresie w zasadzie z jednego stałego
zespołu doradców, wywodzących się z wewnątrz partii politycznych i przez nie
wykształconych. Wspomagani byli oni przez stały zestaw firm zewnętrznych,
wykonujące specjalistyczne usługi techniczne, takie jak produkcja spotów, czy
organizacja eventów w rodzaju konwencji wyborczych.
Tymi wewnętrznymi doradcami (politicos) byli w Platformie Obywatelskiej
reprezentujący starsze pokolenie Rafał Grupiński odpowiedzialny za strategię i
działacz młodszego pokolenia Sławomir Nowak. To działacze partyjni, którzy mieli
wcześniej (szczególnie Nowak) doświadczenia w komercyjnej działalności
marketingowej. Do tego na stałe przez kilka lat z partią tą współpracowali Maciej
Grabowski z agencji United PR oraz Adam Łaszyn z agencji Alert Media
Communication.
Ze strony Prawa i Sprawiedliwości za kampanie odpowiedzialni byli dwaj
posłowie tej partii – Adam Bielan i Michał Kamiński. To politycy od lat aktywni w
działalności publicznej, przedstawiciele młodego pokolenia, wraz ze swoimi partiami
poznający kolejne szczeble wtajemniczenia w marketingu politycznym. Byli oni
odpowiedzialni zarówno za konstrukcję przekazu wyborczego, jak też za
organizacyjne i techniczne przygotowanie kampanii. Strategicznym doradcą
wewnętrznym, opowiadającym za programy i koncepcje był polityk starszego
pokolenia Adam Lipiński. Wspomagani oni byli przez firmy zewnętrzne , a na stałe
przez Andrzeja Orłowskiego, odpowiedzialnego za produkcję spotów telewizyjnych.
Można zatem stwierdzić, że w partiach tych realizowane było doradztwo
strategiczne, długofalowe, w którym przez kilka lat uczestniczyły te same osoby. Te
dwa dominujące wtedy i obecnie w Polsce ugrupowania polityczne korzystały bardzo
13
często z badań opinii publicznej różnego typu, wykorzystując nowoczesne techniki
prowadzenia „błyskawicznych” krótkich sondaży, takie jak badania telefoniczne
CATI, czy internetowe. Prawo i Sprawiedliwość uruchomiło nawet swoją własną
pracownię badań telefonicznych, mieszczącą się w siedzibie partii.
Pozostałe partie i komitety wyborcze, chociaż nie posiadały stałego i wieloletniego
doradztwa, korzystały z równie nowoczesnych i sprawdzonych metod oraz podmiotów
doradczych. Przede wszystkim były to zewnętrzne firmy z branży reklamowej i PR
oraz indywidualni doradcy, wymienieni już wcześniej w tym opracowaniu. Rzadziej
korzystano już z pomocy doradców zagranicznych. Jednym z wyjątków była
kampania do Parlamentu Europejskiego Sojuszu Lewicy Demokratycznej z 2009 roku,
kiedy to ponownie lewica polska skorzystała z pomocy firmy Jacquesa Segueli.
Standardem stała się współpraca z domami mediowymi, które odpowiedzialne były za
rezerwację powierzchni reklamowej.
Szczególną wagę przywiązywano do analiz rynku politycznego wykonywanych w
formie badań opinii publicznej przez różne ośrodki badawcze. Spośród ok. 120 firm
badających rynek i opinię publiczną w Polsce (dane Polskiego Towarzystwa Badaczy
Rynku i Opinii) na zlecenia ze świata polityki pracuje jedynie ok. dziesięciu. W
ostatnim okresie były to: Centrum Badania Opinii Społecznej, GfK Polonia, Homo
Homini, Ipsos-Demoskop, TNS OBOP, PBS DGA, Pentor, Polska Grupa Badawcza,
SMG/KRC.
Jakie zatem typy i modele doradztwa rozwijały się w Polsce w ostatnich latach?
Odpowiedź na to pytanie uzyskamy porównując poszczególne okresy prowadzenia
kampanii i doradztwa i umieszczając to porównanie na tle zjawisk globalnych.
Posłużono się tutaj pięciostopniową skalą częstości występowania zjawiska (wcale,
rzadko, umiarkowanie, często, bardzo często).
14
Tabela nr 1: Częstość występowania typów doradców w Polsce wg typologii Farell,
Kolodny, Medvic
Okres kampanii wyborczej
Typ doradców pierwszych
doświadczeń
marketingowych
(1990-1994)
nadrabiania strat
(1995-2003)
kampanii
permanentnej
(2004-2009)
Marketerzy często umiarkowanie rzadko
Sprzedawcy wcale rzadko często
Tradycyjni
politicos
wcale rzadko umiarkowanie
Stratedzy wcale wcale rzadko
Źródło: opracowanie własne
Jak wynika z danych w tabeli nr 1 w polskich kampaniach politycznych zanika
najwcześniej historycznie wykształcony typ doradców, czyli marketerzy, rozwinął się
natomiast typ sprzedawców, czyli zewnętrznych firm świadczących specjalistyczne
usługi dla podmiotów politycznych. W Polsce są to przede wszystkim podmioty
zajmujące się produkcją reklamy politycznej, badaniami rynku wyborczego, usługami
komunikacji w internecie oraz pośrednictwem w sprzedaży powierzchni reklamowej.
Rozwija się, chociaż wolniej, kategoria politicos. Specyfiką naszego kraju jest, że są to
głównie doradcy pozostający wewnątrz partii politycznych. Niewielu z nich (głównie
co mniej znani publicznie) decyduje się na odejście z pracy dla macierzystej partii i
założenie własnej firmy doradczej. Moim zdaniem wynika to po pierwsze z ciągle
małego rynku klientów doradców w Polsce, czyli relatywnie małego zapotrzebowania
na ich usługi, a po drugie ze swoistej „stygmatyzacji” doradców pochodzących z partii
politycznych. Są oni uważani za przypisanych do jednej tylko opcji politycznej, za
związanych na trwałe z jednym światopoglądem.
15
Tabela nr 2: Częstość występowania typów doradców w Polsce wg typologii Nimmo
Okres kampanii wyborczej
Typ doradców pierwszych
doświadczeń
marketingowych
(1990-1994)
nadrabiania strat
(1995-2003)
kampanii
permanentnej
(2004-2009)
Indywidualni:
personel
menedżerski
rzadko umiarkowanie często
Indywidualni:
personel
konsultacyjny
umiarkowanie często bardzo często
Indywidualni:
personel techniczny
umiarkowanie często często
Firmy: doradztwo
globalne
wcale rzadko rzadko
Firmy: doradztwo
fragmentaryczne
umiarkowanie często często
Źródło: opracowanie własne
Tabela nr 2 pokazuje, że zwiększa się rola indywidualnych doradców w
kampaniach wyborczych, szczególnie w zakresie personelu konsultacyjnego, który był
obecny właściwie od 1990 roku oraz menedżerskiego, który jest ważny szczególnie w
ostatnich latach prowadzenia kampanii. Natomiast dużo gorzej na rynku radzą sobie
firmy doradcze, którym bardzo rzadko powierza się przeprowadzenie kompleksowych
kampanii politycznych, natomiast często realizują one tylko poszczególne części
kampanii. Nie ma ich zresztą na rynku zbyt wielu. Przeprowadzone przeze mnie
badania wskazują, że w Polsce oficjalnie działa obecnie (2010 rok) ok. 20 doradców
indywidualnych w skali ogólnopolskiej. Firm doradczych jest teoretycznie ok. 50,
ponieważ tyle deklaruje w swoich ofertach usługi z zakresu marketingu politycznego,
16
ale po zweryfikowaniu doświadczenia tych firm okazało się, że większość z nich ma
tylko taki zakres działalności wpisany, ale nie jest on w ogóle wykonywany. Firm
czynnych w marketingu politycznym mamy zatem ok. 10.
Tabela nr 1: Częstość występowania typów doradztwa w Polsce wg typologii własnej
Okres kampanii wyborczej
Typ doradztwa pierwszych
doświadczeń
marketingowych
(1990-1994)
nadrabiania strat
(1995-2003)
kampanii
permanentnej
(2004-2009)
Merytoryczne rzadko rzadko umiarkowanie
Komunikacyjne często bardzo często Bardzo często
Osobiste wcale wcale rzadko
Źródło: opracowanie własne
Tabela nr 3 daje obraz tego, że najbardziej popularne jest doradztwo
komunikacyjne, czyli jak coś pokazać, zakomunikować, czy też potocznie mówiąc
„sprzedać”. Niewielki rozmiar ma doradztwo merytoryczne, realizowane obecnie
głównie przez ośrodki naukowe i paranaukowe oraz tworzące się dopiero think tanki
(np. Instytut Spraw Publicznych, Instytut Sobieskiego, Instytut Jagielloński, Centrum
im. Adama Smitha itp.). Prawie nieobecne jest natomiast doradztwo osobiste, skupione
na rozwoju kariery polityka. Są to w Polsce obecnie jednostkowe przypadki. Można
oszacować, że po 20 latach transformacji doradztwo merytoryczne to 10%,
komunikacyjne 85%, a osobiste 5% pracy doradców politycznych.
Biorąc pod uwagę powyższe zestawienia i nawiązując do modeli kampanii
sformułowanych przez Farrell, Kolodny i Medvic, możemy stwierdzić, że w Polsce
mamy do czynienia z modelem młodych demokracji, który jednak nie zmierza szybko
w kierunku modelu amerykańskiego. Model młodych demokracji ma zastosowanie,
ponieważ mieliśmy do czynienia z takimi cechami jak szybkie uczenie się metod i
technik marketingu politycznego lub przenoszenie narzędzi kampanii amerykańskich
17
na grunt Polski. Ale z drugiej strony rola doradców, chociaż stale wzrastająca, bliższa
jest modelowi zachodnioeuropejskiemu. To szefowie partii bowiem, a nie doradcy,
odpowiadają w Polsce za kampanię i podejmują wszystkie kluczowe decyzje. I nawet
dwa zdiagnozowane przeze mnie wyjątki od tej zasady (kampania KLD z 1993 roku i
UW z 2001 roku) nie tworzą tu wyłomu. Partie polityczne w Polsce stanowią zatem
bazę kampanii. Wpływ na ten brak ewolucji w kierunku amerykańskiego „wyjątku”
może mieć też system polityczny, który jest w Polsce jednak parlamentarno-
gabinetowy ze znaczącą rolą prezydenta, a nie klasycznie prezydencki.
Powyższe studia oraz uważna obserwacja i analiza rynku doradztwa
politycznego w Polsce pozwalają na koniec nakreślić prawdopodobną wizję jego
rozwoju, który sytuuję w następujących obszarach:
1. Wzrośnie liczba i rola strategów jako typu doradców politycznych. Związane
jest to z coraz lepszym kształceniem specjalistów w tej dziedzinie,
zwiększającymi się możliwościami wymiany międzynarodowej i możliwości
uczestniczenia w kampaniach politycznych w innych krajach oraz z coraz
lepszymi rodzimymi specjalistami w tej dziedzinie, którzy przekazują swoją
wiedzę kolejnym pokoleniom. Popularność specjalizacji związanych z
marketingiem i doradztwem politycznym na studiach stale rośnie, a jednostki
dydaktyczne tym się zajmujące przeżywają oblężenie chętnych. Sporo
młodych, wykształconych osób wyraża też chęć praktyki w partiach
politycznych i praktycznej nauki tego zawodu.
2. Duży potencjał rozwojowy wykazuje również doradztwo osobiste. Planowanie
kariery polityka przy pomocy fachowej wiedzy i badań jest oczywiście
kosztowne, ale i społeczeństwo polskie jest coraz zamożniejsze i politycy
powoli będą dostrzegać opłacalność tych wydatków w perspektywie swoich
politycznych karier, traktując taki rodzaj doradztwa jako inwestycję mogącą ich
ustrzec przed dużymi błędami osobistymi i politycznymi.
3. Szansą na rozwój doradztwa politycznego są również kampanie do samorządu
terytorialnego. To obszar nieregularnie do tej pory jeszcze spenetrowany przez
18
19
doradców, a wykazujący coraz większe potrzeby związane z profesjonalizacją
kampanii.
4. Może również wzrosnąć rola doradztwa długoterminowego, strategicznego,
wypracowującego spójne i trwałe koncepcje istnienia w polityce.
Tak więc doradztwo polityczne w Polsce przeszło dosyć szybką i dynamiczną
ewolucję. Nadrobiło wiele wynikających z historii strat do USA i Europy Zachodniej,
nie przyjmując jednak w całości żadnego z głównych modeli postępowania. Podążając
„trzecią drogą” nowych demokracji wypracowujemy nasze specyficzne, narodowe
modele działania. Czas pokaże, w którą stronę pójdziemy dalej. Wszak jesteśmy
dopiero 20 lat po zmianie ustroju i cały czas w fazie transformacji.