Савремени системи информисања

- други колоквијум -

Агенси у ИКС

* Политичке партије *

� Процес политичког комуницирања може да буде:

� елитна комуникација (међусобна комуникација оних који владају)

� хегемонијска комуникација (комуникација оних, који владају, са

онима, којима се влада)

� петицијска комуникација (комуникација оних, којима се влада, са

онима који владају

� асоцијацијска комуникација (комуникација између оних, којима се

влада).

� Историјски гледано, партије настају као институције хегемонијске

комуникације; касније се постепено отварају ка другим облицима

комуникације. Избори су облик, у којима је нарочито повезана

хегемонијска и петицијска комуникација. Партије на више начина утичу

на обликовање процеса политичког комуницирања, али у исти мах и

учествују у њему. Њихов значај је обрнуто пропорционалан утицају државе

и њеног правног система; њихово деловање и постојање није замисливо

без њихове комуникационе димензије. Ово комуницирање може бити:

� интерно (унутар партије)

� комуницирање партије са околином.

� У савременим државама, партијски врх све више комуницира са бирачким

телом директно, преко медија; отуд следи да су класичне масовне партије

ствар прошлости. Савремене партије све више бивају медијатизоване

(према Пипи Норису, ,,медијатизована демократија“ представља тип

политичког организовања, у коме доминантну улогу игра комуницирање

посредовано масовним медијима).

� У историји, политичке партије и штампа су се појавили истовремено � у

епохи слабљења апсолутних монархија и успона буржоазије. У то време,

средства контроле штампе су се разликовала � увођење високих

такси ,,на знање“, полагање кауције приликом покретања новина, контрола

рада штампарија, и сл.1

� Процват штампе је био повезан са ширењем права гласа. У

либералној епохи развоја грађанских друштава, веза између политичких

партија и штампе је била веома чврста, јер су поједини листови играли

улогу портпарола политичких партија. Михелс сматра, да је штампа

моћно средство за освајање, утврђивање и одбрану власти, у рукама

политичких вођа. Ова веза временом слаби; разлози за то су:

� појава нових електронских медија

� мењање самих примарних функција штампе (од ње се више не

очекује брзина, него рационално објашњење)

� велика конкуренција, која је штампу натерала да прошири читалачку

публику, (опредељеност за једну политичку странку јој је сужавала

аудиторијум).

� Нови односи партија и штампе су такви, да партије више не морају да

поседују листове, да би утицале на штампу.

� Колин Сајмон Јур: анализирао је односе штампе и партија, преко шеме

сачињене од 4 променљиве, од којих зависи јачина везе између штампе и

партије:

� организациона веза партија―лист

� оданост листа програму и циљевима партије

� подршка читаоца одређеној партији

� однос тиража и процентуалне подршке читалаца-гласача одређене

партије.

� Јур је везу између партија и штампе означио као:

� веома јаку (земље државног (реалног) социјализма)

� јаку (Скандинавија, земље Бенелукса)

� осредњу (Француска, Немачка, Канада)

� слабу (САД)

� непостојећу (Јапан).

� Што се тиче електронских медија, политичке партије су обилато

користиле најпре радио, а потом и ТВ, и то у пропагандне сврхе.

Власништво партија над електронским медијима је веома редак случај у

свету; то не важи за њихов утицај на ове медије (политичке партије свој

утицај на електронске медије врше путем парламента, или посебних

тела које образује парламент � комисије или одбори).

У природи политичких партија је да буду што више присутне у јавности, па

се из тог разлога организационо прилагођавају улози извора информација,

2

тако што стварају посебне службе за односе са медијима. Задатак ових

служби је да медије и специјалисте, који у њима раде, снабдевају

информацијама. Партије могу бити:

� објекат (предмет) интересовања јавности (рецимо, током

предизборних кампања), али настоје да буду и

� субјекат јавности, како би обликовале јавно мњење према својим

интересима.

� Партије, као политички комуникатор, добијају или купују (потоње је ретко,

и то само током предизборних кампања) простор у медијима.

� Ново занимање, које је усмерено на однос политичких партија и јавности,

јесте ''spin doctor'' (задужен за обезбеђивање повољног угла гледања

на неку вест или политичку одлуку, а у корист неке личности или

политичке партије). Његов основни задатак је да минимализује

негативни публицитет. Ослања се на читав тим, познат под називом

''spin patrol'', чији је задатак да буду ,,при руци“ извештачима са

конференција за штампу, нудећи им материјал, који је посебно

припремљен за медијску употребу. Данкан Вотс разликује 5 врста

спиновања:

� предспиновање (медији се припремају за нешто, што би могло да се

деси, пре него што се деси)

� постспиновање (накнадно улепшавање)

� торнадо-спин (покушај скретања пажње медија на нешто, што само

по себи није вредно пажње)

� контрола кризе (скретање пажње медија на оно, што измиче

контроли)

� ограничавање штете (бављење оним што је већ измакло контроли,

како би се избегла још већа штета).

* Друштвене групе *

� Оне представљају основни елемент сваког друштва. Чине их најмање два

појединца; углавном имају више чланова. Могу бити:

� примарне (непосредно успостављање односа) - нпр. породица

� секундарне (посредни односи) - нпр. црква

Пошто информационо-комуникациони систем (ИКС)1 функционише као

подсистем глобалног друштва, разумљиво је да ће се проучавати моћ,

интереси великих или секундарних друштвених група (као агенса који

1 даље - ИКС3

детерминишу устројство и начин функционисања организација,

институција и канала ИКС-а. Ова нарочита врста моћи се назива

информационо-комуникациона моћ.

� Група за притисак: настоји да посредством медија обезбеди јавну

легитимацију својим специфичним интересима.

� Медијски гето � то је стварање властитих медијских институција, уз

ризик ограничавања њиховог домета само на интерну јавност, тј. на оне,

који себе виде као припаднике групе. Основна одлика медијског гета: у

унутаргрупној комуникацији се одвија ,,покрштавање већ крштених“,

уместо настојања групе да, унутар опште јавности, артикулише себе и свој

интерес.

* Власници капитала *

� Они су активни чиниоци у ИКС-у. Историјски, успон штампе је повезан са

јачањем грађанске класе (информација има тржишну вредност); један од

првих назива за новине је био gazzetta (а тако се звао и венецијански

новчић, за који су се могле купити те прве новине (један примерак кошта

једну газету, па отуд и име)).

� Тренд стварања конгломерата значајно смањује самосталност ових

медијских установа. Ако постоји економски интерес купца (тј. власника),

угледне медијске куће се могу наћи унутар конгломерата, који немају

никаквог искуства са прикупљањем, обрадом или дистрибуцијом

информација. Код таквог преузимања (takeover) и спајања (merger),

дешава се да медијум потпуно измени своју дотадашњу издавачку

орјентацију, и да се окрене новој циљној групи (нпр. "New York Post";

постоји пример и за супротно, где се упркос променама у управи није

мењала уређивачка политика - такав је "Daily Mirror"). Према Сорвину,

посао власника медија се може описати у само 2 речи: ,,запосли“

и ,,отпусти“ (hiring and firing).

� Садржај медијских производа добрим делом чине информације о текућим

политичким дешавањима; зато се власници медија налазе у домену

политике, чак и ако не обављају одређене државне, тј. политичке

функције. Због тога, што поседују медије, они добијају на важности у очима

политичара; многи од њих (нпр. Берлускони) се, чак, директно укључују у

борбу за власт.

� Индустрија телекомуникационих уређаја је подстакла оснивање и развој

4

радио-станица у правцу забаве и информисања широких маса. У САД, прва

радио станица са редовним програмом је била KDKA (у власништву

Вестингхауса); само годину дана касније, АТ&Т је покренуо прву радио

станицу, специјализовану за емитовање огласа.

* Оглашивачи *

� Они улажу огромне своте новца у рекламирање својих производа и

услуга. Новац који у медије долази од оглашивача има конформистичку

функцију; уређивачка политика медија постаје тако профилисана, да

изазива најмање отпора у аудиторијуму. Велика улагања оглашивача

стварају не само економску, већ и програмску зависност. Оглашивачи су

имали највећи утицај на издаваче новина да прихвате техничке иновације.

Притисци на избор садржаја нису тако лако уочљиви, пошто издавачи

веома држе до самосталности у уређивању и нерадо говоре о томе.

Infomercial (игра речи � information+commercial) представља прилог, који

само наизглед информише, а заправо има добро прикривену, али ефектну

рекламну поруку.

* Религијске организације *

Религија јесте човеково повезивање са оним, што сматра светим,

божанским, духовним. Пружа одговор на треће Кантово питање: Чему могу

да се надам?

Религиозно осећање је нада, да постоји натприродна сила као одговор на

ограниченост људске егзистенције (смрт).

Религијска организација има 2 основне функције:

1. успостављање везе верника са Богом помоћу ритуала, као што су

крштење, причешће и други облици приступа светој тајни

2. међусобно повезивање њених припадника, верника.

Комуникациона улога религије

� Религијска порука може да се изрази и саопшти помоћу визуелних

симбола, игре и представа, филозофских система, митова, церемонија,

медитације, итд.

� Термин комуникација потиче од латинске речи communio (то значи

заједница, али и причешће (а причешће је успостављање духовне

заједнице са Исусом Христом, али и са осталим верницима).

� Екскомуникација (изопштење) - то је искључење из заједнице верника,

5

уз пратећу анатему (најстрожа казна, коју је могла да изрекне црквена

власт).

Екуменизам светских религија (изузев будизма) се ослањао на средства

принуде и преобраћања; то је пракса, позната као прозелитизам. Због

овога су избијали ратни сукоби, који су у основи имали религијско

оправдање (нпр. крсташки ратови, џихад), али и земаљске интересе за

стварањем империје.

� Света места (Јерусалим за хришћане, Мека за муслимане и Бот Гаја за

будисте) су комуникациона жижа, у којој се сусрећу ходочасници из целог

света. Тако је успостављена трансконтинентална комуникациона мрежа,

која се успешно одржава већ хиљадама година.

Улога свештеника

� Светске религије су, у исти мах:

религије објаве (божанске поруке), и

религије писма (Свето писмо, Талмуд, Куран...)

Унутар ових религија постоје групе специјалиста, свештеника задужених

да преносе и тумаче божанску поруку, садржану у светим списима.

Улога звона

� Црквена звона имају комуникацијску функцију � својим јављањем у

одређено доба дана, дефинишу друштвено време заједнице, па тако

омогућавају да се њени припадници координишу у времену и интегришу у

простору.

Канети сматра да су храмови намерно толико велики, да би верницима

било јасно и очигледно, колико је сваки од њих незнатан у односу на

божанску моћ.

Улога минарета

� Код муслимана, комуникацијску функцију игра јављање мујезина; он са

минарета 5 пута дневно позива муслимане да чине авдест.

Недељна миса као медиј

� Католичка црква је још током раног Средњег века успоставила моћан

комуникацијски систем тако, што су током недељне службе, истоветни

литургијски садржаји саопштавани маси верника у свакој од хиљада

цркава широм Европе.

-------------------------------------------------

Сусрет религије и комуникационих медија, у ужем значењу те речи, се

6

одиграо онда, када је настала штампарија.

Црква утиче на развој комуникационог система на два начина:

1. Задовољава потребу за религијском литературом, чиме представља

покретача брзог ширења штампарија (,,вештачко писање“) широм

целе Европе.

2. Појава штампане Библије, која је значајно јефтинија од руком

писаних верзија, омогућава брзо ширење писмености.

Агостини каже, да је читање новина свакодневна лаичка молитва

модерног човека.

Црква као цензор

Тек са појавом штампе је отпочела превентивна цензура рукописа, који су

тек по дозволи цркве смели да буду одштампани. Папа Павле III је

озаконио принцип имприматуре (превентивне дозволе црквене цензуре

за штампање дела); његов наследник, Павле IV, је објавио Index librorum

prohibitorum (први званични списак књига, за које се сматрало да су у

супротности са католичком доктрином и моралом). До 1966, када је Index

коначно опозван, на њему се нашло око 5.000 наслова.

Католичка црква као медиј

Католичка црква (katholikos на грчком значи општи (у смислу, да ова

верска заједница настоји да доминира целим светом)) представља посебан

ИКС. Њега чине:

1. Редовна недељна обраћања Папе окупљеним верницима, на тргу

св. Петра, као и његова путовања (због своје безбедности, путује у

нарочитом возилу, ,,папамобилу“, па је тако и видљив и

недодирљив).

2. Најстарији медиј Католичке цркве је дневни лист “L'Osservatore

Romano“ (основан 1861.)

3. Ватикански информациони сервис (основан 1991) свакодневно

објављује вести о активностима папе; такође, објављује и Службени

гласник Свете столице

4. Радио Ватикан (почео са емитовањем 1931; оперативна управа над

њим је у рукама језуита) - преноси папска обраћања свештенству и

верницима, као и редовне дневне и празничне молитве

5. Телевизија Ватикан, или CTV (Catholic TV) - основана је 1983...

7

УНДА - Међународно католичко удружење радија, телевизија и сличних

медија. Координише рад католичких удружења на светском нивоу;

седиште је у Бриселу.

Протестантизам � први досељеници из Енглеске у Северну Америку су

били припадници протестантске групе (пуританци, прогнани од државне

Англиканске цркве).

У САД је плурализам религијских учења гарантован Уставом још од краја

XVIII века. Томас Џеферсон сматра да му не чини никакво зло то, што његов

сусед тврди да постоји двадесет богова, или што тврди да нема ниједног.

Слобода избора верског опредељења је успостављена на основу Првог

амандмана на Устав САД (истог оног, којим је гарантована слобода

изражавања).

Деноминација: термин којим се означавају све религијске организације.

Од вештине проповедања и придобијања верника зависи, да ли ће нека

деноминација опстати или нестати са америчке религијске сцене; то је

конзумеристички став према религији (и ту појам секте нема смисла).

� Поред свега, религијске организације покушавају да утичу на доношење

политичких одлука, и на избор кандидата за највише политичке функције.

Тако је покрет за грађанска права црнаца у САД, шездесетих година XX

века, предводио Мартин Лутер Кинг, који је био свештеник. На другој

страни, Кју-клукс-клан (који је био организација белих супрематиста) је

уживао и ужива подршку белачких цркава на југу САД.

� Основни проблем деноминација се своди на дефинисање њиховог

препознатљивог идентитета, којим ће се разликовати у мноштву осталих

понуда. Тако, на пример, Јеховини сведоци настоје да придобију своје

присталице на онај начин, на који су то чинили путујући продавци, који

своју робу нуде од врата до врата (зато су и познати као “door knockers“

или ,,куц-куц“ религија).

Електронска црква

� У модерном проповедању се веома значајно користи телевизија. Водеће

личности многих деноминација су то постале као ТВ звезде и водитељи

емисија, у којима се пева, исцељују ,,болесни“ или плеше. Нема класичне

црквене организације, нити црквене зграде, јер их замењује телевизија као

медиј, тј. ТВ студио. За ту врсту верских активности се користи израз

електронска црква (он означава проповеди на радију и ТВ, које су 8

присутне код многих протестантских деноминација).

Теле-евангелизам

� Евангелистички проповедник Били Грејем (Billy Graham) је увео

телевизијске камере на своје проповеди, које је држао у складу са свим

правилима комерцијалног адвертајзинга. У то време је и некадашњи

радио-проповедник Орал Робертс открио телевизију као медиј; користио ју

је у сврхе чудесних исцелења. Уверавао је гледаоце својих ТВ проповеди

да ће их исцелити од свих болести, и да је за то довољно да положе руке

на ТВ пријемник.

Национално удружење религијске дифузије (НРБ)

� Национално удружење религијске дифузије се залаже за потпуну

дерегулацију РТВ система САД. Сматра да религијским организацијама

треба дозволити да купују радио и ТВ време, под условима који важе за све

остале комерцијалне програме. Ипак, оваква политика води ка медијској

маргинализацији првенствено оних деноминација, које не прихватају

религијски маркетинг на начин, на који то чини ,,електронска“ црква.

Православна црква

� Она нема централизовано или пирамидално устројство; то су ,,помесне

цркве“ (црква је тамо, где је народ). На челу свих православних цркава се

налази васељенски патријарх, са седиштем у Цариграду. Свака црква сама

одређује, која и каква средства информисања ће имати. Српска

православна црква је почела да издаје своје публикације и билтене 1868.

Од медија, данас постоји недељник ,,Православље“ и службени гласник

СПЦ, ,,Гласник Патријаршије“; ту су и публикације, које издају било

епархије, било локалне цркве. Што се радија тиче, ту је Глас цркве, из

Ваљева, док што се ТВ тиче, на РТС се редовно преносе литургије о

великим црквеним празницима; ту су и ТВ емисије, попут ,,Саборника“.

И слам

� Муслимани верују да је у свету књигу (Куран) пророк Мухамед само

записао речи, које му је Бог (Алах) пренео посредством арханђела Гаврила,

и да је тако створен ислам; ислам, у преводу са арапског, значи

покоравање богу.

� Неке од основних верских дужности муслимана имају наглашену

комуникациону функцију. Тако, 5 дневних молитви лица окренутог ка

9

истоку2 (тачније, у правцу светог града Меке) означава оријентацију у

времену и простору, чије су координате одређене у складу са учењем

ислама. Молитва се изговара са длановима окренутим горе и спојеним

шакама, као да је у њима (света) књига, Куран. Садржај молитве је

саопштавање основа вере, садржаних у једној јединој реченици, која гласи:

,,Алах је мој Бог, а Мухамед је његов пророк“.

� Још једна од основних верских дужности има изразиту комуникациону

функцију � то је одлазак на ходошашће у Меку. Тада се муслимани из

свих делова света сусрећу на једном месту, и обављају заједничке ритуале.

Они се после ходочашћа (хаџилука) враћају кућама, и тако граде

персоналну мрежу, која повезује муслиманску заједницу у светским

оквирима.

� Ислам је религија, која се брзо шири, и то је његова трајна одлика (од

самих почетака до данас). Свуда у свету, ислам успоставља веома богату и

разнолику традиционалну инфраструктуру, чију основу чине џамије,

медресе и текије.

Аудио-летак

� Обарање прозападног режима у Ирану и успостављање теократске

владавине је било изведено уз помоћ проповеди, које су садржале позиве

на супротстављање издајницима ислама. То је изведено тако, што су

аудио-касете, са којих се оглашавао ајатолах Хомеини (који је у то време

био у емиграцији), тајно уношене у земљу и преснимаване у великом броју

примерака. То су били прави аудио-леци, који су се чули у џамијама и

медресама широм Ирана.

Коришћење савремених медијских технологија значајно утиче на

прерасподелу комуникационе и друштвене моћи.

Традиционално, моћ верских учитеља (мула) је била заснована на

њиховој улози својеврсних трезора, тј. чувара знања. Они су били у

стању да најпре науче напамет, а затим и да наизуст цитирају Куран

и друге верске и на њима утемељене шеријатске (правне) прописе.

Нове информационе технологије увелико доводе у питање

ексклузивност тог знања, чинећи га доступним много ширем кругу

муслимана.

2 у књизи пише - окретање ка југу; уколико буде проблема на тесту, буни се код професора (они се, када се моле, окрећу ка Меки; пошто је, у односу на наше крајеве, Мека на истоку, они ће се окренути ка истоку...)

10

� Под окриљем Арапске лиге је основан сателитски систем под

називом ,,Арабсат“. Он служи и за пренос РТВ програма посвећених

исламу, који је схваћен у исти мах као религија и као систем вредности,

који обликује целину живота муслимана.

Сви РТВ програми се прекидају 5 пута дневно у време молитви, у

трајању од по десет минута. Такође, посебно се преносе молитве у

време седмичног празника, тј. петком (,,петак, турски светац“);

током месеца Рамазана, свакодневно се у целини емитује

једночасовна вечерња молитва, којом се прекида дневни пост.

� Исламски медији постоје и у земљама, које не припадају исламском

цивилизацијском кругу. Негде се ту (као што је то случај са сиднејским

(Аустралија) муслиманским радијом (Muslim Community Radio) ради о

медију, чија је циљна група локална муслиманска заједница. Пошто њу

чине претежно муслимани пореклом из Либана, и емисије су (поред

енглеског) на одговарајућем дијалекту арапског. Овај радио, који се

претежно финансира из добровољних прилога слушалаца, а остатак

прихода остварује од огласа, настоји да буде оса интеграције исламске

заједнице у Сиднеју.

Мањине

Мањина се социолошки може одредити као друштвена група коју

карактерише недостатак моћи у односу на већину. То су групе старих,

сиромашних, као и језичке, религијске и, нарочито, етничке мањине. За

конституисање мањина, неопходне су заједничке вредности, веровања и

самоопажања, тј. групни идентитет (полни, старосни, класни, религијски,

етнички или национални).

Анри-Луј Сангуен � саставио је класификацију, којом указује на

територијално-политичку димензију мањинског проблема. Етничка мањина

је заједница унутар једне државе, просторно ситуирана на један од три

начина:

1. у пограничном простору државе

2. у унутрашњости државног простора

3. дисперзована на читавој територији државе, или само у неким

њеним деловима

Алохтоне мањине � то су етничке мањине, које већ имају државу-

матицу (националне мањине).

Аутохтоне мањине � то су етничке мањине без националне 11

државе.

Глобализоване мањине � то су мањине, које живе у више држава, на

више континената; веза са матицом је симболичка, а не функционална.

Роми су дисперзована и глобализована мањина. Они су хетерофони, пошто

немају стандаризован језик. А језички стандард је практично немогуће

успоставити и одржати без државе, односно без њеног ,,културног

апарата“, који укључује медије, школу, културне институције.

� Медији, који се обраћају мањинама, настоје да придобију те циљне групе

и тако, што ће их представљати аудиторијуму у целини. У том

представљању, већински медији углавном прибегавају поједностављеним

менталним констукцијама, тј. стереотипима и предрасудама о мањинама:

Представљање мањина у медијима је троструко посредовано. Прво

посредовање је у пољу медијске продукције, друго у пољу

рецепције, а треће у пољу референције, тј. егзистенцијалне

ситуације мањина.

Шта се посматра? То изражава енглески акроним CAGE = Class, Age,

Gender, Ethnicity

� Стјуарт Хол: постоји ,,граматика расе“, која одређује начин, на који ће се

припадници других етничких група представљати у већинским медијима.

Медији мањина су:

� облик комуницирања унутар мањине

� средство комуницирања између мањине и већине, и

� канал комуникације између мањине и матичне државе.

-----------------------

Однос државе према мањинским медијима:

1. Држава предузимач (више помоћи и субвенција + више

интервенције у мањинским медијима)

2. Држава благостања (више помоћи и субвенција + мање

интервенције у мањинским медијима)

3. Држава партнер (мање помоћи и субвенција + више интервенције у

мањинским медијима)

4. Либерална држава (постојање мањинских медија је углавном

препуштено тржишту (ова варијанта је доминантна)).

� Ригинс: Какво може бити место и улога мањинских медија у држави?

1. Интеграционистички модел: тежи да мањине интегрише у

12

државну заједницу, али и да се обесхрабри могућа оријентација

мањинских заједница ка политичкој независности (СССР)

2. Економски модел: мањине служе као средство економског

активирања мањинског становништва. Мултикултурализам није циљ,

него средство.

3. Дивизивни модел: осликава постојање медија мањина, као оруђа за

подизање тензија у земљи и наметање социјалне контроле од

државе, која се јавља као њихов промотер и њихов арбитар (Алжир у

време, док је био француска колонија)

4. Преемптивни модел: држава настоји да сама покрене медије

мањина, како би неутралисала покушаје мањина да се орјентишу на

властите медије, који би били независни од државе

5. Прозелитски модел: језик мањине се користи, да би им се

наметнуо културни или религијски систем, који им је стран, или који

нису желеле да прихвате.

Ананд Митра: ,,Електронске заједнице, створене од људи из дијаспоре,

су заиста замишљене заједнице, које се повезују преко медија Интернета,

где су све опипљиве везе са заједницом преко компјутера, оруђа за

стварање слике и осмишљавање групне припадности“.

Ападураи: ,,Интернет је омогућио појаву још једне, доскора

незамисливе дијаспоричне јавне сфере, настале удруженим деловањем

трансконтиненталних миграција и овог медија“.

-------------------------------------

Професионалне групе оглашивача (комуникатора) � ту спадају

� новинари

� оглашивачи (ПР)

� истраживачи

� Занимање: по дефиницији, то је обављање посла у циљу зараде;

претпоставља ниво стручне квалификације. Професија се утемељује и

етички; њоме се остварују и неке друге вредности (опште добро, културна

димензија професије (према Мекајверу и Пејџу)).

Новинарство је мека професија, отворена, али задовољава два битна

услова (према Ламбету) којима се дефинише професија:

1. инсистирање на професионализму

2. алтруизам.

13

Лоример � новинари се диференцирају у 3 групе:

1. Они, који одговарају представи, коју имају о себи самима (мејнстрим

новинар)

2. Они, који се постовећују са интересима власника медија и бизниса

3. Они, који се постовећују са широким скупом друштвених и јавних

интереса)

� Бирократска организација: претпоставља правила, која предвиђају све

ситуације у којима би се новинар могао наћи, и обуку новинара да се

понашају у складу с тим правилима.

� Професионална дискреција: понашање, које је ограничено правилима

професије, а не спољном контролом.

Пјер Бурдије: увео је концепт хабитуса и концепт поља:

Хабитус: то је друга природа професионалца. Одређују га 2 целине:

практично-занатска (технике, умеће, знање)

вредносно-етичка.

Хабитус се често материјализује тако, што се поједини предмети везују

за професију (нпр. лекари и бели мантили), или афирмише стварањем

културних хероја, који су својом професионалном каријером узори

колегама.

Структурисање поља новинарства: зависи од односа између учесника,

укључених у дистрибуцију професионалног капитала, који је

специфичан за њих.

Функција “agenda setting“: то је функција успостављања дневног

реда јавне, друштвене дебате. Стога масовни медији не одређују шта ће

се мислити, већ пре о чему (“agenda setting“ или ,,дневни ред“) ће се

мислити. Начин како ће се мислити је дефинисан од стране социјално и

културно хетерогених примарних група, у којима човек реално егзистира.

Онлајн издања: недостаје им доказ веродостојности; зато долази до

презасићености

� Новинари своју професионалну улогу темеље на информисању јавности, а

редакција је институција, у којој се као група организују да би обављали

своје послове. За разлику од њих, постоје специјалисти који се баве

тржишном комуникацијом (односно рекламом); они посредством ИКС-а

повезују економски подсистем друштва (тј. произвођаче роба и услуга)

са потрошачима. Институција у којој оно обављају те послове је

14

рекламна агенција. Њу чине:

управа

креативни тим

истраживачке групе

одсек за сарадњу са медијима.

Оглашивачи од медија купују публику. Рекламна агенција предлаже

стратегију како комбиновати идеју рекламе са правим временом и медијем

у коме ће се она појавити, да би се постигао максимални ефекат код групе

којој је намењена (циљне групе).

� АААА � то је Америчко удружење рекламних агенција; настоји да

афирмише властити етички кодекс, пошто случајеви лажног и некоректног

оглашавања доводе у питање поверење јавности, али и оних који наручују

и остављају огласе. Стога ово удружење води сопствену, сталну кампању,

која промовише ,,истину у огласима“.

Разлика између агенција за односе с јавношћу, и оних које се баве

рекламом, је у томе што се улога првих не састоји у подстицању продаје

робе или услуга оглашавањем (као код потоњих), већ у успостављању

комуникације, усмерене на стварање повољне представе о онима, за које

раде.

� Један од водећих ауторитета у области ПР, Едвард Бернајс, је односе с

јавношћу дефинисао као умеће ,,изградње сагласности“. Насупрот њему,

стоје они, нешто циничнији (нпр. Ноам Чомски), који се слажу са наводима

Гистава Ле Бона (,,сва вештина владања је садржана у манипулацији

емоцијама и афектима гомила, које је опште право гласа учинило

господарима епохе“) и Хабермаса (,,у савременим условима више не

постоји јавно мњење, него ,,демонстративни и манипулативни

публицитет““).

� Шта је то публицитет? То је квалитет, који некога или нешто чини

видљивијим, друштвено запаженим, предметом о ком се мисли и говори.

Главни концепт у ПР-у је да грађани сачињавају друштво које даје пажњу.

� Значај истраживача масовног комуницирања: њихова сазнања користе

новинари, стручњаци за рекламе и односе с јавношћу, као и власници

медија.

� Нове околности:

� све већи број и разноликост медија, којима се јавно комуницира

15

� све већа конкуренција медија, и настојање сваког од њих да што

већи део могућег претвори у свој аудиторијум

� све већи број особа, које чине аудиторијум масовних медија

� непрекидна промена интересовања и укуса публике

Истраживање процеса комуницирања може бити:

o истраживање, чији је предмет комуникатор; деонтологија медија се

бави професионалним дужностима, и даје начела, која нуде одговор

како треба обављати посао комуникатора

o истраживање порука које преносе медији, њихове сложености, стила

излагања, разумљивости, као и циља који треба постићи

o истраживање комуникационих канала, од којих зависи форма, коју ће

порука попримити (како ће бити обликована)

� Аудиторијум (од audire ― слушати): то су сви они, којима се појединачно

и/или групно обраћају масовни медији (треба разликовати од

термина ,,публика“, који се користи за људе, који су физички присутни

неком догађају).

� Пиплметар: користи се за мерење аудиторијума електронских медија.

Постоје 2 статистичка показатеља, који мере величину аудиторијума:

1) стопа (rate): означава постотак од укупног броја оних, који имају ТВ и

гледају одређени програм

2) удео (share): односи се на постотак оних, који у одређеном тренутку

прате одређени програм.

� BRC: делује у САД; даје и одузима дозволе за рад центара за

истраживање аудиторијума.

� Примајући подсистем ИКС-а: сложени сплет разноликих друштвених

група, које су циљни и стога незаобилазни чинилац комуникационог

процеса.

� Најнепожељније стање сваког ИКС-а је стање ,,празног хода“; то је

ситуација, у којој већ створене и емитоване информације нису

прихваћене од оних, којима су намењене.

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxxxx

* Примајући подсистем И КС-а *16

,,Примајућа структура“ (Франце Врег): групе и колективитети, чија је

основна одлика комуникациона пасивност и

неинституционализованост.

�Најранији теоријски приступ примајућем подсистему друштвеног

комуницирања је била, сад већ превазиђена, парадигма S-R (stimulus-

response). Претпостављала је, да су појединци, на исти начин,

ДИРЕКТНО повезани са комуникационим каналима, и да стога

истоветно реагују на информације.

� Каснијим истраживањима је овакав приступ разумевању

комуникационог процеса оповргнут. Уместо њега, развијено је

становиште, које полази од социјалне структурисаности примајућег

посистема; оно тај подсистем види као знатно сложенију целину

� Примајућа структура се успоставља, најпре унутар двостепеног, а затим и

унутар вишестепеног тока комуникационог процеса, који укључују вође

мнења (opinion leaders) као посреднике између медија и припадника

примарних група.

� Унутар примајуће структуре се могу разликовати 3 врсте колективитета,

који се између себе квалитативно разликују � то су маса, публика и

јавност.

� Маса

� Одликује се слабљењем, или чак одсуством облика непосредне

повезаности, које је преовладавало у традиционалним сеоским и градским

заједницама. Друштво, у коме су људи истргнути из малих заједница

(заснованих углавном на сродству), се означава као масовно друштво.

� Одлике масе (према Сесилу Рајту Милсу):

Међу припадницима масе је много мање оних, који изражавају своје

мишљење, од оних који усвајају туђа.

Комуницирање је тако организовано, да је појединцу веома тешко

или чак немогуће да одговори на поруке, које прима посредством

медија.

Мнење маса је подвргнуто ауторитету оних, који истовремено

контролишу и канале његовог испољавања.

Емпиријска, социолошка и политиколошка истраживања су показала да

маса (као дифузни и хетерогени колективитет, сачињен од мноштва

појединаца, који на униформан начин реагују на информације, које

стижу посредством мас-медија) трајно не постоји, и да је то пре

17

идеолошка фикција, него теоријска заблуда.

� Публика

� Разликује се од масе по томе, што се структуира захваљујући истоветном

интересовању својих припадника. Они успостављају интеракцију са

неким од креативних центара (културних институција, чији је циљ

задовољавање најшире схваћених, индивидуалних и групних,

нематеријалних потреба).

� Пошто је могуће имати више интересовања истовремено, исправније је

говорити о публикама, којима појединац истовремено припада.

� У зависности од интересовања, публика може бити филмска, спортска,

позоришна итд, а неко може истовремено бити и љубитељ позоришта, и

посетилац спортских такмичења.

� Публику не карактерише организованост. То значи да приступ у њу није

условљен преузимањем неке сталне улоге, поштовањем неких обавезних

правила, или постојањем хијерархијске организације.

� Повољан услов за окупљање публике је заједничко интересовање. Тако

настаје публика поштовалаца.

� Чвршћи облици повезивања унутар публике (на којима инсистирају

креативни центри):

Акциона публика: то је група сигурних конзумената.

Аудиторијум: то је публика, која се конституише око интересовања за

мас-медије. Тешко је одредити опсег, након којег аудиторијум постаје

масован, пошто неки од садржаја средстава масовних комуникација

привлаче тек мали део публике, док други (нпр. пренос Олимпијских

игара) привлаче масовну публику, чији се број исказује стотинама

милиона. Врсте аудиторијума:

o примарни: ту спадају људи, за које је медиј центар њихове

активности (нпр. они, који пажљиво прате ТВ дневник)

o секундарни: дели пажњу између праћења медија и неке друге

активности (нпр. неко, ко слуша радио док обавља кућне послове)

o терцијарни: чине га људи, који једва да и прате оно, што се дешава

(нпр. када слушају пренос утакмице док у другој соби раде нешто

друго, или када вире у туђе новине, док се возе градским превозом).

� Демасификација аудиторијума: раслојавање постаје све израженије,

18

па је све мање оправдано говорити о аудиторијуму мас-медија; пре се

ради о њиховим аудиторијумима. Алвин Тофлер: демасификација је

једна од битних одлика друштава ,,трећег света“. Све више медија се

обраћа само делу аудиторијума, следећи интересовања мањих, али

исплативих група (нпр. радио � станица емитује (нуди) оно, што циљна

група жели да чује (купи) � то се зове и форматизованост радио-станица).

� Јавност

� Од масе и публике се разликује по томе, што је чине појединци, који

ангажовано дискутују о питањима од општег друштвеног интереса.

Подразумева отвореност и општу приступачност, за разлику од

неприступачности, затворености и скривености, које су одлике како

приватног домена, тако и бирократске организације.

� Грађанска јавна сфера: она није део државе, већ је простор напетости

између државе и грађанског друштва. У том простору се испитује и доводи

у питање деловање државе и њених функционера.

� Такође, и рад парламента може бити предмет јавне расправе и

оспоравања, пошто је, у исти мах, слобода изражавања мишљења

гарантована уставом.

Рефеудализација јавне сфере

� Према Хабермасу, златно доба грађанске јавности је ствар прошлости:

Салони, клубови и изворне политичке странке, као облици

друштвености, су одавно нестали, а штампа је, заједно са

електронским медијима (који су јој се касније придружили),

комерцијализована.

Некадашња активна или критична грађанска јавност постоји само

као сегмент омасовљене јавности, која је у основи попримила неке

особине масе, и која је деполитизована.

� Џон Кин нову шансу за демократију и цивилно друштво види у епохи

електронских медија.

� Централно место некадашње грађанске јавне сфере преузима медијски

конститусана јавна сфера.

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxxxxx

* Функције И КС-а *

� ИКС задовољава потребе на два нивоа:

19

1. Први је ниво глобалног друштва; тада се ради о кардиналним или

основним функцијама ИКС-а, јер он задовољава потребе друштва као

целине.

2. У другом случају, ради се о изведеним функцијама које систем има у

односу на поједине друштвене групе и појединце који, узети

заједно, чине његову примајућу структуру.

Кардиналне фунције И КС-а

� Функције ИКС-а у глобалном друштву је међу првима систематизовао

Харолд Ласвел. Он је навео 3 такве функције:

1. Надзор над околином

2. Повезивање делова друштва, и усмеравање њихових реакција на

окружење

3. Преношење културне баштине са генерације на генерацију

� Овим основним функцијама је Чарлс Рајт додао и забаву.

� Шрам и Робертс су у основне функције, поред три Ласвелове и једне

Рајтове функције, убројали још и потпомагање промета роба и

услуга

� Надзор над околином

� Ласвел користи израз ,,надзор“ зато, што новинари истражују околину,

презентују и тумаче чињенице до којих дођу и то, посредством медија,

саопштавају друштву.

� Без посредованих информација, припадник савременог друштва би био

изгубљен у ,,друштвеној непрегледности“ (Јирген Хабермас).

� Караула (кула стражарница):

Медији обављају функцију страже, која је ту да упозори друштво на

долазеће опасности, које га могу угрозити.

Ласвел ову функцију пореди са караулама (кулама-стражарницама),

постављеним на граници да упозоре на долазак непријатеља или

неке друге опасности.

Медији мотре на знакове опасности (природне несреће, пораст

криминала, економске невоље, претње миру) и својим извештавањем

упозоравају друштво на њих.

� Улога домаћина:

Функција надзора се не своди само на упозоравање на опасности,

које прете друштву, јер подразумева и обављање улоге домаћина.

Ова додатна улога се своди на свакодневну бригу за ваљано 20

обављање свих послова од интереса за друштво. У надзор спада

и објављивање прогнозе времена, здравствених и кулинарских

савета, најава РТВ програма, извештаји са берзе, најава распродаја и

сл.

� Повезивање делова друштва, и усмеравање њихових реакција на

окружење

Медији су задужени да објашњавају и тумаче информације, како би

припадници друштва схватили значење онога, што је у њима садржано.

Док извештавање само предочава податке и чињенице, тумачење

информације подразумева знање, односно повезивање информације

са контекстом, који је историјски затечен, као и са целином друштва.

� Улога медијских професионалаца:

Писци новинских уводника и колумни, као и РТВ коментатори, се

управо баве објашњавањем и тумачењем дневних информација.

То понекад чине и сами извештачи, када се труде да објасне

позадину догађаја, о којима информишу.

� “Agenda setting“ или ,,подсећање на ,,дневни ред““

� Преношење културног наслеђа

� Медији преносе информације, чувајући их кроз време као информације о

матичном друштву, његовој прошлости, достигнућима, посртањима,

вредностима, идеалима. Тиме обављају и такав посао, какво је чување и

развој културе (то Режис Дебре назива трансмисијом)

� Лазарсфелд и Мертон: могу се појавити дисфункције ИКС-а. Постоје 2

функције и 1 дисфункција ИКС-а:

1. Функција 1: Додела и потврђивање статуса

2. Функција 2: Потврђивање и наметање друштвених норми � медији

указују на непоштовање норми и кршење јавног морала, као и на

случајеве моралног лицемерја. Већина медија је одана вредностима,

садржаним у основном друштвеном консензусу (уколико он постоји).

То Џорџ Гебнер назива мејнстримингом. Свако, ко одступи од

(за)дате дефиниције ,,нормалности“, биће изложен негативном

публицитету.

3. Дисфункција: Наркотизација (мноштво информација које

свакодневно добијамо има парадоксално дејство � спречава и гуши

друштвени активизам, уместо да га подстиче)

� Infotainment: добродошла је свака вест, али је још боља ако је забавна. 21

Изведене функције ИКС-а:

1. Сазнавање&учење

2. Разонода&опуштање

3. Укључивање у друштво

4. Осамљивање и подизање препрека

5. Стицање&развој личног идентитета

22