Franizing u uslugamaSeminarski radMentori:

Studenti:

Biljana Rabasovi

Boris Vukainovi 6362/12Ivana Mijailovi

Slaana Kovaevi 6422/12

Sadraj

Uvod ............................................................................................................................ 3Pojam i znaaj usluga .................................................................................................. 4Faktori koji su doveli do rasta sektora usluga ................................................................. 5

Klasifikacija usluga .......................................................................................................... 6

Karakteristike usluga i njihove implikacije na marketing ................................................ 7

Pojam franizinga ......................................................................................................... 9Elementi franiznog poslovanja ....................................................................................... 11Delatnosti u kojma se primenjuje franizing ................................................................... 12Franizing u uslugama ............................................................................................... 13Franizing u bankarstvu ................................................................................................ 13Franizing u hotelijerstvu .............................................................................................. 15Franizing i lanci brze hrane .......................................................................................... 17Zakljuak ..................................................................................................................... 18Literatura ...................................................................................................................... 20Uvod

Pored klasinih oblika poslovnog finansiranja, kao to su razne vrste kredita ili direktne investicije, postoji i specifian oblik poslovnog finansiranja koji omoguava da se finansiranje i poslovne transakcije prilagode konkretnim potrebama pojedinih poslova i samim tim nude odreene prednosti u odnosu na klasine oblike poslovnog finansiranja. U ovakve, specifine oblike spadaju: lizing, faktoring, franizing i finansijski konsalting.

Franizing je iroko rasprostranjen metod poslovanja u svetu. Ovaj metod predstavlja specifian oblik saradnje u podruju prodaje roba i uslunih delatnosti. Moe se rei da su neke firme zahvaljujui franizingu dostigle sam vrh uspenosti.

Sa stanovita potreba i interesa drutva, franizing duguje svoj nastanak i naglo irenje, masovnim potrebama za uslugama. Takav oblik poslovanja zadovoljava ne samo potrebe za uslugama do sada poznatih uslunih delatnosti, ve i druge specijalizovane i kvalitetne prodaje. Franizing poslovi su u najveoj meri doprineli irenju preduzetnitva na skoro sve privredne grane i delatnosti, a pre svega na polje usluga. Implementirao se u privredne tokove: trgovinu, hotelijerstvo, industriju, saobraaj, poljoprivredu, graevinarstvo itd.

Svedoci smo da u ovom vremenu, veliki postaju jo vei, a mali jo manji ili propadaju. Po miljenju strunjaka jedan od naina da se ostane u igri je saradnja sa firmama koje imaju ve izgraeno ime i kvalitet. Uz ve izgraen imid, logistiku podrku, timove za edukaciju, marketinku podrku mnogo je lake poslovati. Mala i srednja preduzea opstaju u velikoj meri i uz pomo franize. Takoe trend razvoja franize u svetu je u porastu, tako da i istona Evropa nije zaobiena. Srbija je skoro na dnu lestvice po broju franiza u Evropi, tako da postoji veliki potencijal za razvoj ovog vida poslovanja. Ovaj rad ima za cilj da ukae na znaaj franizinga kao novog koncepta poslovne saradnje. Takoe da ukae na karakteristike odreenih savremenih finansijskih proizvoda, prouava franizing, sagledava njegovu pravnu formu, razmatra primenu franizinga u Srbiji, objanjava poslovanje preduzea koja koriste franizu, ali i ukazuje na znaaj franizinga u uslugama.

Pojam i znaaj uslugaImajui u vidu da su usluge sloen fenomen i da predstavljaju grupu veoma heterogenih aktivnosti, ni njihovo definisanje nije jednostavno. Za definisanje pojma usluga, vremenom su se menjali kriterijumi u zavisnosti od ciljeva istraivanja pojedinih autora. Tako Ameriko drutvo za marketing (AMA) definie usluge kao aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pruaju u vezi sa prodajom proizvoda. Sa druge strane, Kotler pod pojmom usluge podrazumeva svaku performansu koju jedan uesnik moe ponuditi drugom, a koja je sutinski neopipljiva, i koja ne rezultira u vlasnitvu. Ona moe, ali ne mora biti vezana za neki fiziki proizvod. Jednu od najboljih definicija je dao Hill (1977), prema kojoj su uslune aktivnosti definisane kao odnosi izmeu proizvoaa i potroaa, korisnika usluga, dok se usluge definiu kao promene u stanju linosti ili stanju stvari. Stoga, uslune aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiu lica, stvari ili informacija, i koje zahtevaju ostvarenje razmenskog odnosa sa korisnikom usluge. Neki od primera uslunih aktivnosti su: ugostiteljstvo i turizam, finansije, osiguranje, transport, veleprodaja, maloprodaja, odreene vrste popravki, edukacija, zdravstvene i socijalne usluge, usluge pote, telekomunikacije, profesionalna, marketing i druga poslovna podrka, usluge rekreacije, kulture i mnoge druge.

Prema Christianu Gronroosu, jednom od zaetnika marketinga usluga, da bi se shvatila sutina usluga, potrebno je razumeti i navesti njihove karakteristike koje se prilino razlikuju od karakteristika proizvoda: neopipljivost (nematerijalni karakter usluge); kvarljivost odnosno nepostojanost; heterogenost; simultanost procesa proizvodnje i potronje; odsustvo vlasnitva. Usluge su neopipljive. Iako one mogu uiniti raspoloivim opipljiv, materijalizovan proizvod ili mogu uveati vrednost opipljivog proizvoda, usluga sama ne dovodi do prenosa vlasnitva. Dakle, sama usluga je neopipljiva, iako u praksi moe biti praena i nekim fizikim proizvodima u toku izvravanja. Kvarljivost, odnosno nepostojanost usluge je karakteristika koja govori da ona ne moe biti uskladitena, preprodana ili vraena. Usluge su stvar trenutnog korienja. Uzimajui u obzir injenicu da usluge predstavljaju aktivnosti i da se pruaju u interakciji izmeu zaposlenog i potroaa, usled razliite situacije korienja, ali i osobe koja tu uslugu prua, teko je izvriti standardizaciju usluga. To nije sluaj sa klasinim proizvodima. O heterogenosti usluga govore i primeri sa kojima se potroai skoro svakodnevno susreu, kao to su auto perionice, koje sa nekoliko radnika pruaju uslugu lokalnog karaktera, uz stotinak relativno stalnih klijenata, i uz godinji promet od nekoliko desetina hiljada evra, sa jedne strane, a u isto vreme je usluna delatnost i avio kompanija, sa stotinama hiljada klijenata i prometom od nekoliko milijardi evra godinje. Pored toga, usluge se po mnogim karakteristikama razlikuju po koristima za potroae, kompleksnosti i itavom nizu drugih kriterijuma. Simultanost procesa proizvodnje i potronje je jo jedna od karakteristika usluga i govori da za razliku od veine opipljivih, materijalizovanih dobara, koja su prvo proizvedena od strane nekog preduzea pa potom isporuena i prodata i na kraju potroena od strane potroaa, kod uslunih aktivnosti, usluga se prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira od strane potroaa u isto vreme, pri emu je potroa sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge.Faktori koji su doveli do rasta sektora usluga

Evidentno je da e sektor usluga nastaviti sa rastom i u budunosti. Postavlja se pitanje zato je to tako? Da bismo shvatili razloge za bum usluga potroaima, moramo poi od toga ta se dogaalo u privredama gotovo svih zemalja, a razvijenih posebno, zadnjih nekoliko decenija. Dug period opteg prosperiteta znaio je vie dohotke, poveanje slobodnog vremena i generalno rast ivotnog standarda. Posle Drugog svetskog rata, ljudi su prvo svoj poveani dohodak troili na kupovinu dobara, posebno u ovom periodu kada je postojala ogromna nezadovoljena tranja za proizvodima. Kako su godine prolazile, prosean potroa je postajao sve zasieniji sa proizvodima i poeo se sve vie okretati uslugama, koje do tada nije mogao ili nije eleo sebi da priuti - usluge kao to su npr. putovanja, obrazovanje, negovanje spoljnjeg izgleda i medicinska nega. Dakle, ekonomski prosperitet je poveao tranju za uslugama. Drugo, struktura stanovnitva nastavlja da se menja. Sve je vie starih ljudi (lica tzv. treeg doba), sve je vie ljudi koji ive kao samci i sve je manje tradicionalnih porodica. Sve je vei broj porodica u kojima oba suprunika, pa i deca, rade, to zahteva oslanjanje na pomo sa strane (usluge) oko ishrane, nege dece i odravanja stana. To prua mogunost uslunim organizacijama koje mogu da pomognu u obavljanju svih zadataka za koje oni vie nemaju vremena. Tree, poveava se broj i kompleksnost proizvoda kojima su potrebne usluge instalisanja, odravanja i popravke. Poveao se broj novih proizvoda koji su rezultat tzv. visoke tehnologije, to doprinosi stvaranju novih vrsta usluga. Kompjuteri, Internet, CD plejeri, rekreativna sredstva i sistemi obezbeenja su primeri proizvoda koji mogu zahtevati specijalnu instalaciju. etvrto, poveanje slobodnog vremena stanovnitva i vei zahtevi za putovanjima, obrazovanjem, rekreacijom su takoe znaajan razlog za poveanje usluga. Rast poslovnih usluga moe se pripisati injenici da je poslovanje postalo kompleksno, specijalizovano i konkurentno. Kao posledica toga, menadment je bio primoran da pozove u pomo eksperte za pruanje usluga u istraivanju, porezima, propagandi, radnim odnosima i nizu drugih oblasti. U kancelariji, na primer, automatski proizvodi se rangiraju od laserskog tampaa do faks maine i zahtevaju panju eksperata. Fabrike koriste robote, automatsku opremu za testiranje i linije iju proizvodnju kontroliu kompjuteri, koji zahtevaju ekstenzivnu podrku usluga. Potreba za poslovnim uslugama nastavlja da se menja i iri iz nekoliko razloga. Prvo, korporativno prestrukturiranje moe da ostavi firme bez adekvatnih internih usluga. Drugo, stalni rast globalnog marketinga i proizvodnje zahteva vie usluga koje e podrati nastupe preduzea na tim tritima. Konano, voenje poslovanja je postalo komplikovanije i zato e nastaviti da se poveava broj konsultanata koji mogu da pomognu u savladavanju kompleksnih problema u finansijama, marketingu, ininjeringu i globalnom poslovanju. Stopa rasta nije bila uniformna za sve vrste potroakih usluga. Kako se poveavao raspoloivi lini dohodak i menjao stil ivota, tranja za nekim uslugama je rasla relativno bre nego za drugim, za nekim je stagnirala, a za nekim i opadala.Klasifikacija usluga

Zato klasifikovati usluge u grupe? Utvrivanje sistema klasifikacije moe da pomogne jasnijem razumevanju usluga i prui uvid u to kako se principi marketinga mogu primeniti na sektor usluga drutva. Ne postoji jedan opte prihvaeni sistem klasifikacije. Najea osnova za klasifikovanje usluga bio je tip aktivnosti koja se obavlja. Statistika registruje uslune aktivnosti pod naslovima kao to su bankarstvo, saobraaj, turizam, ugostiteljstvo, trgovina, uglavnom prema slinosti metoda proizvodnje. Tako se npr. bankarstvo koristi za klasifikovanje svih organizacija ija je glavna aktivnost cirkulacija novca. Takvi jednostavni sistemi klasifikacije nisu naroito korisni za prodavce usluga. Na prvom mestu, jedan sektor proizvodnje moe da pokrije vrlo razliit raspon aktivnosti sa sasvim razliitim potrebama menadmenta i marketinga. Mali restoran i internacionalni hotel mogu biti svrstani u isti sektor, ali njihove potrebe za marketingom su verovatno sasvim razliite. Drugo, veina usluga su, u stvari, kombinacija usluga. Maloprodajni objekti, na primer, esto prekorauju njihove tradicionalne sektorske granice nuenjem bankarskih usluga. Tree, potrebe menadmenta i marketinga odreenog subsektora zasnovanog na proizvodnji mogu imati vie zajednikog sa nekim drugim nepovezanim subsektorom nego sa ostalim podrujima u okviru sopstvenog sektora. Usluge se mogu klasifikovati na one koje se mogu i koje se ne mogu prodati, proizvoake i potroake usluge, prema statusu usluge u ponudi proizvoda, prema stepenu ukljuenosti muterije, prema metodu pruanja usluge, prema tome da li se zasnivaju na opremi ili ljudima, prema znaaju usluge za kupca, prema nivou strunosti itd. Treba napomenuti da klasifikacija nije uvek crno-bela i da se moe koristiti niz varijabli za klasifikovanje usluga (viedimenzionalna klasifikacija).Karakteristike usluga i njihove implikacije na marketing

Podruje koje pokriva re usluga je veoma iroko, nejasno i gotovo da se ne moe definisati. ta je zajedniki imenilac snabdevanju elektrinom energijom, opravci automobila, friziranju, vonji eleznicom, aranmanu za godinji odmor ili obavljanju finansijskih usluga? Zbog toga je za diferencirano istraivanje problema menadmenta neophodno sistematizovanje generalnih odnosa usluga. To e omoguiti utvrivanje polazita za menaderski orijentisano razumevanje usluga i oznaavanje spektra menadmenta usluga. Iako usluge kao i proizvodi slue istoj svrsi - reavanju problema muterija, one ipak pokazuju niz razliitih svojstava. Nekritiko preuzimanje tradicionalnih predstava o menadmentu iz industrijskog sektora u oblast usluga zbog ovih izrazitih razlika veinom nije svrsishodno. Postoji opta saglasnost da su izmeu fizikih proizvoda i usluga prisutne razlike i da one imaju za rezultat jedinstvene, ili bar razliite izazove menadmenta za usluno poslovanje i za proizvoae koji nude uslugu kao osnovnu ponudu. Specijalna priroda usluga potie od nekoliko razliitih karakteristika. Ove karakteristike ne samo da kreiraju specijalne izazove i mogunosti za menadment i marketing, nego esto imaju za rezultat programe marketinga koji se bitno razlikuju od onih koje sreemo kod marketinga proizvoda. Mada su potroake i poslovne usluge same po sebi sasvim razliite, postoje neke karakteristike usluga koje se mogu primeniti na sve usluge. Specifina priroda menadmenta i marketinga usluga najbolje se moe uoiti razmatranjem etiri njihove karakteristike: 1) Neopipljivost - Usluge su neopipljive. Iako one mogu uiniti raspoloivim opipljiv, materijalizovan proizvod ili mogu uveati vrednost opipljivog proizvoda, usluga sama ne dovodi do prenosa vlasnitva. Dakle, sama usluga je neopipljiva, iako u praksi moe biti praena i nekim fizikim proizvodima u toku izvravanja.2) Kvarljivost, tj.nepostojanost - Kvarljivost, odnosno nepostojanost usluge je karakteristika koja govori da ona ne moe biti uskladitena, preprodana ili vraena. Usluge su stvar trenutnog korienja.

3) Varijabilnost (heterogenost) - Uzimajui u obzir injenicu da usluge predstavljaju aktivnosti i da se pruaju u interakciji izmeu zaposlenog i potroaa, usled razliite situacije korienja, ali i osobe koja tu uslugu prua, teko je izvriti standardizaciju usluga. To nije sluaj sa klasinim proizvodima. O heterogenosti usluga govore i primeri sa kojima se potroai skoro svakodnevno susreu, kao to su auto perionice, koje sa par radnika pruaju uslugu lokalnog karaktera, uz stotinjak relativno stalnih klijenata, i uz godinji promet od nekoliko desetina hiljada evra, sa jedne strane, a u isto vreme je usluna delatnost i avio kompanija, sa stotinama hiljada klijenata i prometom od nekoliko milijardi evra godinje. Pored toga, usluge se po mnogim karakteristikama razlikuju po koristima za potroae, kompleksnosti i itavom nizu drugih kriterijuma.

4) Simultanost procesa proizvodnje i potronje - Simultanost procesa proizvodnje i potronje je jo jedna od karakteristika usluga i govori da za razliku od veine opipljivih, materijalizovanih dobara, koja su prvo proizvedena od strane nekog preduzea pa potom isporuena i prodata i na kraju potroena od strane potroaa, kod uslunih aktivnosti, usluga se prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira od strane potroaa u isto vreme, pri emu je potroa sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge.Pojam franizinga

Franizing je sve znaajniji nain meunarodnog poslovanja. Prema tome postoje razliiti pristupi u odreivanju ovog veoma rasprostranjenog oblika savremenog poslovanja. Pravni pristup ima za okosnicu ugovor o franizingu, a ekonomski itav kompleks odnosa koji se vezuju za njegovo pojavljivanje i primenu u privrednoj praksi. U skladu sa predhodno napisanim proistie sledea definicija franizinga. Franizom primalac franize (franizant), samostalni trgovac ili preduzetnik, priznaje davaocu franize (franizeru) direktnu ili indirektnu naknadu prava da odreene proizvode i (ili) usluge plasira korienjem imida, imena, zatitnog znaka, opreme, obeleja, simbola ili drugih zatitnih prava franizera, kao i njegovih tehnikih i proizvodnih iskustava, vodei rauna o sistemu organizacije i marketinga koje je franizer razvio, pri emu franizer s jedne strane garantuje franizantu pomo i savet, a s druge strane kontrolie odravanje svoje poslovne koncepcije i njeno sprovoenje putem instrukcija.

Polazei od prirode i dometa franizinga, najispravnije je njegovo vezivanje za oblast prodaje. U tom kontekstu, on je jedan od oblika vertikalnog sistema marketinga, sastavljenog u klasinom smislu od proizvoaa, veleprodavaca i maloprodavaca. Kao kanal prodaje, franizing je i alternativna strategija marketinga nekog preduzea. Franizing predstavlja oblik saradnje prema kome davalac sistema koji je stvorio poseban nain poslovanja, ima izgraen korporativni imid i brend i (ili) jedinstvene proizvode i usluge (franizer), uz naknadu daje korisniku (franizantu) pravo korienja poslovnog sistema, imena, reputacije, proizvoda i (ili) sistema usluivanja. Izraz franiza moe se posmatrati s dva stanovnita. a) ugovor ili sporazum, izraen pismeno izmeu dva ili vie lica:1) gde su preduzeti komercijalni odnosi odreenog trajanja ili kontinuirano neodreenog trajanja;2) gde jedno lice (davalac franize), daje pravo da se nude, prodaju ili distribuiraju robe ili usluge, proizvedene, razvijene, distribuirane ili organizovane i voene od drugog lica (primaoca franize);3) gde primalac franize, kao nezavisan poslovni partner, predstavlja lana distribucionog sistema davaoca franize;4) gde je poslovanje primaoca franize u osnovi povezano sa trgovakom markom, uslunom markom, trgovakim imenom, oglaavanjem ili drugim komercijalnim simbolom koje stvara davalac franize i5) gde poslovanje primaoca franize u sutini zavisi od davaoca i njegovih kontinuiranih isporuka roba ili usluga.b) Izraz roba znai predmet ili stvar bez ogranienja, koju upotrebljava primalac franize u obavljanju usluge koje osniva, organizuje, rukovodi ili odobrava davalac franize.Postoje brojne i razliite definicije franizinga. Meutim, veliki broj njih ima jedan nedostatak. Taj nedostatak je izostavljanje franizing proizvodnje.

Iako postoje razliite varijante franiznih sistema i ugovora, tri elementa su osnova svakog od njih, a to su:

(renomirani) brend,

izgraeni i prepoznatljivi poslovni sistem,

naknade za korienje.

Poznati brend i izgraen, prepoznatljiv imid i reputacija uslunog preduzea, daju mogunost svim lanovima franiznog sistema da imaju koristi od toga, kao i od nacionalnih i lokalnih promotivnih kampanja koje preduzee sprovodi. Vano je napomenuti da se u nekim sluajevima dozvoljava korisnicima franize da zadre i neke svoje prepoznatljive elemente i oznaavanje, ali to se definie precizno prilikom potpisivanja ugovora.

Franiziranje se, takoe, moe tretirati kao objedinjavanje raspoloivih sredstava i sposobnosti. Davalac franize ulae poetni kapital, znanje i iskustvo, a primalac franize daje svoj doprinos kroz dodatno ulaganje kapitala, motivaciju i poslovno iskustvo na mnogim i razliitim tritima. Franizing je sloeni, sveobuhvatni poslovni odnos, a ne samo odnos kupac - prodavac. Franizing predstavlja oblik poslovnog povezivanja radi minimiziranja poslovnog rizika. Svako uspeno poslovanje koje ima nameru rasta i irenja trebalo bi da uzme u obzir franizu kao mogunost za svoje irenje. Prednosti koje taj sistem prua su mnogobrojne, a jedna od kljunih je i korienje resursa drugih ljudi za otvaranje svojih novih poslovnica, to znai da se poslovanje moe bre iriti uz visoko motivisane ljude (investitore, budue primaoce franize) koji e voditi te poslovnice. Istovremeno e trokovi rukovodeeg kadra u upravi i na terenu biti manji u poreenju sa trokovima za voenje sopstvene mree.

Elementi franiznog poslovanja

Osnovni elementi franiznog poslovanja su:

1. Prepoznatljivo ime/brand - Za krajnje kupce ili trite jedan od najznaajnijih elemenata proizvoda ili usluge je marka koja mu je prepoznatljiva. Ona za kupca znai garanciju kvaliteta proizvoda (usluge) i omoguava mu da se osea kao kod kue bilo gde u svetu. Upravo zbog toga franizni sistemi veoma vode rauna o tome kome e poveriti svoju franizu, jer samo jedna poslovna jedinica koja loe posluje bilo gde u svetu moe naneti nesagledivu tetu celom sistemu. Sa druge strane jedan od najvanijih zadataka davalaca franize je da vrlo detaljno prenese svoje znanje i iskustvo na primaoca i omogui mu da dostojno predstavlja povereni brend i ne izneveri poverenje muterija.

2. Jednostavan i atraktivan proizvod ili usluga - Franize mogu da budu najrazliitije poslovne mogunosti: neke su novi koncepti, dok su druge ve dobro poznati i uhodani. Trebalo bi izbegavati pomodne privredne delatnosti koje su kratkog veka, kao i one kod kojih se smenjuju periodi vrlo uspenog poslovanja i velikih gubitaka. Svake godine javljaju se nova pomodarstva u poslovnom svetu, ali u franizi je klju u proveri dosadanjeg uspeha. Za uspeh je veoma vano da je franiza stabilna, da ima konstantno i uspeno poslovanje i da je finansijski sigurna.

3. Proveren Business system Jedna od glavnih prednosti ovog metoda poslovanja je ta to preduzetnik kupujui franizu uz dozvolu da koristi neiji brend, proizvod ili uslugu kupuje i njegovo viegodinje iskustvo u poslovanju u odreenoj oblasti. Svaki biznis u poetku prolazi kroz veliki broj deijih bolesti i poetnikih greaka. Tako da se kupovinom franize rizik zapoinjanja sopstvenog biznisa svodi na najmanju moguu meru.

4. Mogunost lake reprodukcije Jedna od osnovnih pretpostavki uspenog franiznog poslovanja je konzistentnost. Ceo sistem je baziran na tome da kada potroa ue u objekat ili koristi proizvode/usluge bilo koje od franiznih jedinica u okviru jednog lanca svaki put dobije identinu vrstu i kvalitet usluge. Da bi se ova pretpostavka ispunila neophodno je da odreeni sistem bude relativno lako reprodukovan. To naravno ne znai da on mora biti previe jednostavan i dostupan svima, ali se definitivno mora voditi rauna o tome da sistem bude takav da ga stotine ili hiljade potencijalnih primalaca franize irom sveta mogu reprodukovati.

Kao kompleksniji model saradnje u okviru meunarodnog kooperacionog marketing pristupa, franizing podrazumeva slobodu odluivanja partnera u smislu vezivanja na osnovu zainteresovanosti da e takvo vezivanje zadovoljiti obostrane interese. Pri tome je bitno:

da partneri ostaju pravno i ekonomski u formalnom smislu samostalni kao to su bili,

franizat ukljuivanjem u sistem ima na raspolaganju svu ekspertsku pomo i podrku franizera (obuka, marketing, procesi, know-how)

u svom poslovanju franizat sledi optu poslovnu politiku franizera i uklapa se u njegovu marketing strategiju,

franizer zadrava pravo kontrole sprovoenja franizing paketa poto je uspeh u direktnoj zavisnosti od sprovoenja svih propisanih elemenata ugovora.

Kljuna komponenta u razvoju pojedinih sistema franizinga predstavlja uspenost franizera da prenese sopstveno znanje i iskustvo.

Delatnosti u kojima se primenjuje franizing

Najee se franizing praktikuje kod prodaje proizvoda brze hrane (McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut), u hotelijerstvu (Hyatt, Hilton, Marriot, Plaza, Holiday Inn), u trgovini (Beneton, Zara, Sars, Marks i Spenser), u proizvodnji (Nike, Coca-Cola, La Coste), u brzom dostavljanju pote (DHL), kod platnih kartica (Diners Club International, Viza, Master Cards) itd.

Kada se govori o franizingu u uslugama, franizing je posebno zastupljen u ugostiteljstvu i hotelijerstvu.

Franizing u uslugamaFranizing u bankarstvu

Podruje finansijskih usluga danas spada u uslunu industriju sa najveom stopom rasta i razvoja. Ono je jedno od nekoliko podruja u uslunom sektoru koje ima dugu istoriju. Problem upotrebe marketinga kao funkcije menadmenta danas zaokuplja sve veu panju, kako teoretiara tako i praktiara u ovoj oblasti. Sredinja tema predstavlja odnos izmeu sve konkretnijeg poslovnog okruenja i pojavljivanje marketinga kao menadmenta funkcije i poslovne filozofije.

Mnoge aktivnosti u finansijskim uslugama podrazumevaju simultanost proizvodnje i potronje, to znai da osoblje za kontakt sa potroaima mora biti obuhvaeno marketingom. Ovaj problem je tesno povezan s problemima upravljanja, organizacionom kulturom i razvojem. Potroaka usluga predstavlja presudan faktor usluga u uslunom sektoru zato to su uslune organizacije, u velikoj meri, u funkciji obrade ljudi (people business). Imajui u vidu opte karakteristike usluga i uslunih firmi i njihovu interakciju sa tritem koje opsluuju, ovde je jasan stepen zajednitva u metodama marketinga i menadmenta.

Banke kao finansijske uslune organizacije nisu doskora posedovale sklonosti ka usvajanju koncepta franizinga. Poto potroa predstavlja kljuni faktor poslovanja i najvredniju imovinu banke, njegova satisfakcija predstavlja najvaniji zadatak banke.

Za razliku od privrednih subjekata koji posluju u materijalnoj sferi proizvodnje i svoj rad opredmeuju u konkretnim proizvodima (ili odgovarajuim uslugama), razvoj marketinga u bankarskim institucijama poseduje niz specifinosti proisteklih iz karaktera usluga koje pruaju ove ustanove. Naime, za razliku od drugih proizvoda i nekih usluga, bankarske usluge imaju odreene specifinosti, koje bi se mogle svesti na sledee:

Predmet usluge je novac i njegovi najrazliitiji pojavni oblici (iralni novac, gotovina, hartije od vrednosti, itd.).

Zbog neopipljivosti, ove usluge se pruaju u vidu elemenata ugovora, pa se u zavisnosti od vrste i varijacija elemenata ugovora razvijaju i vrste usluga.

Usluge koje se pruaju pri ulaganju i kreditiranju sadre elemenat vremena (ronosti), pri emu su kupci ovih usluga suoeni sa striktno utvrenim, pa i prinudnim rokovima, dok se sami poslovi ne sklapaju u jednom aktu.

Neopipljiv i u elementima ugovora izraen karakter bankarskih usluga zahteva dodatna pojanjenja. Meutim, ovaj zahtev se menja u zavisnosti od vrste ugovora: otvaranje tednog rauna iziskuje jednostavnija i kraa objanjenja nego npr. jedan investicioni elaborat. Ne samo davalac nego i korisnik usluga u ovoj vrsti ugovornog odnosa upueni su na relativno visok stepen strunog znanja iz oblasti ekonomije, posebno monetarne.

Budui da je predmet usluge novac, moe se konstatovati da se veina bankarskih usluga zasniva na visokom stepenu meusobnog poverenja, iz ega proistie da na formiranje i razvoj imida u velikoj meri utie nain ponaanja samih banaka.

Neodvojivost proizvodnje i potronje kod bankarskih usluga ima jedan izuzetak, a to su bankarske kreditne kartice.

Bankarske usluge ne poseduju individualnu specifinost: distribuirane iz centra bilo koje banke one sve vie lie jedna na drugu. Individualna specifinost se mahom izraava kroz pakovanje, a pod njim se podrazumeva odabrani kanal distribucije, metod i sredstvo propagande, nain unapreenja prodaje, veliina i strunost odbora banke itd.

Bankarske organizacije se kod nas nalaze pred obimnim i sloenim poslom, jer se od njih u izuzetno tekoj situaciji oekuje da preu na trine uslove privreivanja, koji pak u sebi sadri i potrebu primene franizinga, pre svega kao:

poslovnog koncepta, a istovremeno i kao

poslovne funkcije

Iskustvo pokazuje da je zadatak izuzetno sloen, sa mogunou realizacije u duem vremenskom periodu iz makar dva razloga. Prvo, zato to je okruenje u kojem posluju nae bankarske organizacije tek na samom poetku stvaranja trinih uslova privreivanja, poev od pravne regulative, pa sve do niskog stepena poslovnosti znatnog dela naih privrednih subjekata, pa su takvo poslovanje banke prinuene da podravaju i prate. Drugi razlog lei u nedovoljnom iskustvu bankarskih organizacija na podruju primene franizing koncepta, ne samo kod nas nego i u svetu. Uprkos kratkom periodu primene franizinga u bankarstvu, donekle optimistinija slika se dobija uvidom u dostupne podatke, koji govore o tome da su pojedine banke veoma uspeno promovisale svoje usluge ili pak razvijale nove vidove usluga. Relativno najpotpunija slika o nainu i metodologiji primene marketing koncepta u bankama moe se nai kod Kotlera, koji navodi pet etapa aplikacije marketinga:

etapa u kojoj preovlauje koncept publiciteta, propagande i unapreenja prodaje,

etapa u kojoj dominira stvaranje prijatne atmosfere,

etapa segmentacije i inovacije da bi se stvorila diferentna prednost,

etapa u kojoj je akcenat na pozicioniranju banke putem image-a i corporate identity-ja, i

etapa u kojoj dominira sistem marketing analize, planiranja i kontrole.Svesno ili sluajno, pojedine etape ili delovi etapa utkani su u poslovanje mnogih banaka, ali mali broj banaka, ak i u visoko razvijenim zemljama moe da utvrdi da u njihovom poslovanju dominira poslednja, peta etapa aplikacije marketing aktivnosti.

Franizing u hotelijerstvu

Hotelska (restoranska) franiza u osnovi je ugovor izmeu hotelsko - restoranskog lanca i vlasnika hotela (restorana) sa kojim hotelsko - restoranski lanac omoguuje vlasniku hotela (restorana) da koristi ime lanca, kao i usluge kao to su definisana poslovna procedura, centralni rezervacioni sistem i sl. Prema ugovoru o franizi, davalac franize nema vlasniki ili finansijski interes u hotelu jer zahteve podmiruje od cene njene prodaje, pa prema tome nije ni direktno odgovoran za njegov ekonomski neuspeh. Menadment ugovori su takoe veoma prisutni u meunarodnom turistikom poslovanju. Veoma esto vlasnici hotela ne poznaju hotelski biznis. Kompanija koja radi sa ugovorom za menadment, vodi posao u ime vlasnika i snosi potpunu menadersku odgovornost. Za svoju profesionalnu uslugu dobija odreeni iznos novca od vlasnika. Najvea prednost menadment ugovora je to, to kompanija za menadment ne ulae nikakav kapital ili ima sasvim malo uee kapitala. U ovoj grupi najpoznatiji predstavnici su: Hyatt International, Hilton International, Holiday Inn, Accor, Aramark i dr.

Hotelsko preduzee (ili preduzetnik) koje prima franizu meunarodnog hotelskog lanca, moe da rauna na niz pogodnosti: obezbeivanjem tehnolokog procesa po normativima i standardima franizera, ime se postie odgovarajui kvalitet usluga, kao i odgovarajuom kontrolom kroz redovan inspekcijski nadzor od strane franizera, korienjem imena, odnosno marke franizera, to ga odmah ini prepoznatljivim na tritu, raznim vrstama pomoi u rezervacijama i prodaji u celini, oglaavanju i promociji uopte, obuci osoblja; korienjem ostalih prednosti koje proizilaze iz pripadnosti jednom velikom i po pravilu, visoko sofisticiranom poslovnom sistemu. Svakako najvea prednost je u tome to se ulaskom u poslovni sistem velikog hotelskog lanca obezbeuje trite (tranja), ime primalac franize praktino preskae sve faze osvajanja trita i rizike i problem koje one u sebi nose. Primalac franize ni u kom sluaju ne moe da izbegne investiranje u osnovna i obrtna sredstva, bez obzira da li ide na samostalni razvoj, razvoj u okviru sistema franizinga ili nekog drugog sistema. Ali, zato kroz franizing smanjuje ukupan poslovni rizik sopstvenog investiranja. U tom kontekstu se istiu prednosti uzimanja franize u odnosu na ostale mogue opcije, za preduzetnike i one koji npr. u hotelijerstvu kreu posao sa manjim, familijarnim objektima.

titei sopstvene interese i imid, meunarodni hotelski lanci po pravilu nastoje da maksimalno pomognu franizantima i u prodaji (popunjavanju) kapaciteta, to ovima uz odgovarajui nivo cena obezbeuje osnovu da postignu dobar promet i zaradu. Kod hotelskih preduzea, a naroito u meunarodnim poslovima, davalac franize esto bira najbolje lokacije, odnosno franizante koji su ve na njima ili su spremni da se na njima razvijaju. Lokacija je izuzetno znaajan element u hotelskom i uopte u turistikom poslovanju i ona je jedan od poetnih preduslova za ostvarivanje dobrog prometa i zarade. Razvoj sistema franizinga u meunarodnom hotelskom poslovanju jasno pokazuje da su njegove prednosti daleko vee od mana koje sadri. Jednostavan dokaz za to je da su veliki korporativni lanci iz SAD, kao pioniri meunarodnog hotelskog poslovanja, dosta rano poeli sa primenom franizinga: Holiday Inn je otvorio prvi objekat u Memfisu 1952. godine, a dve godine kasnije poeo je sa operacijama franizinga; Ramadin prvi hotel poeo je sa radom 1954, a prvi franizirani objekat 1959. godine; Hilton je sa franizingom poeo neto kasnije 1965. godine, itd. Pri tome treba imati u vidu da je 90% svih kompanija koje se danas bave franizingom, nastalo posle 1954. godine. Razvoj je bio brz i ne samo da je obezbeivao prodor na nova trita, ve i irenje sistema franizinga koji su kasnije poeli da se primenjuju i hotelski lanci van SAD. Najvei korporativni hotelski lanci i danas iroko koriste sistem franizinga u nacionalnim i meunarodnim razmerama. U tome i dalje prednjae hotelski lanci iz SAD.

Marka je izuzetno znaajna za funkcionisanje sistema franizinga velikih hotelskih lanaca. Oni putem marke preslikavaju svoju poslovnu politiku na franizante. Marka je osnova diferenciranja, kako usluga, tako i nadoknada za njih. U njeno stvaranje i razvoj franizer je morao da uloi mnogo napora, sredstava i vremena franizant to ne mora, ali zato mora da plaa sve pogodnosti koje za njega proizlaze iz korienja konkretne marke ili vie njih. Generalno, najvea takva pogodnost je to davalac praktino svoj goodwill (poslovni kvalitet vezan za ime) prenosi na primaoca franize. Primalac zadrava za njega prihvatljiv stepen poslovne samostalnosti, a zauzvrat koristi tehnologiju, know-how (znanje), ime i sve ostale elemente koje je davalac ve uspeno razvio i na bazi njih obezbedio odgovarajuu trinu poziciju.

Franizing i lanci brze hrane

Koncepcija brze hrane je nastala u SAD na talasu sve vee potrebe za ishranom van kue, sve veeg zapoljavanja ena, relativno veeg uea mladih u ukupnoj populaciji, kao i sve veeg preterivanja hedonistike potrebe za uivanjem u hrani. Fast-food biznis je meu prvima uoio prednosti i poeo primenjivati koncept franizinga u svom poslovanju. Moderan franizing vezuje se za ime Rej Kroka (Ray Kroc), osnivaa McDonald`skorporacije. Kao pionir u primeni koncepta franizinga. injenica je da se sistem fast food prehrane razvija na osnovama franize pri emu je prisutna pojava njegovog relativno brzog irenja u raznim eljama. Franiza omoguuje hiljadama preduzetnika da se ukljue u restoranski rad sa obezbeivanjem gotovih proizvoda u odreeni format, izgled, ukus i sl. Korisnik franize obavezuje se da prodaje odreeni artikal i da radi prema propisanim uslovima na odreenoj teritoriji, kao i da plati odreeni iznos za korienje imena i znaka franize. Franizer se obavezuje da ustupi svoj znak, ime i napravljeni imid franize i da nudi svoju pomo u organizaciji na postavljenim i standardizovanim osnovama. Restoranski lanac McDonalds je rezultat genijalne ideje Ray Kroc-a. On je ubedio brau McDonalds da bi bilo dobro da otvore sline gostionice u drugim delovima zemlje. Prvi McDonalds je otvoren u dravi Illinios 1955. godine u mestu Des Planes. Biznis je zapoeo, a formula za uspeh je bila franiza. On je 2. marta 1955. osnovao kompaniju za franizing - McDonalds System i postao ekskluzivni davalac franize za restorane McDonald irom SAD.

U McDonalds-u marketing poiva na brizi za gosta. Zaposleni imaju zadatak da poveaju prodaju, oslanjajui se na sugestije i pohvale gostiju, a rezultat ovakvog poslovanja je i poveanje profita. McDonald's je jedna od retkih korporacija koja posluje u gotovo svim zemljama na svetu. Za njen uspeh izuzetno su znaajni franizeri - samostalni preduzetnici koji vode vie od 70% restorana, dajui McDonald's- u epitet najboljeg lanca restorana brze hrane. U Srbiji danas McDonalds danas ima 12 restorana u etiri velika grada (9 u Beogradu, dva u Novom Sadu i po jedan u Subotici i Niu). Preko etrdeset hiljada ljudi dnevno ue u McDonald's restorane u Srbiji, uvereni da e uz kvalitetnu hranu dobiti brzu i ljubaznu uslugu i da e se prijatno provesti. Svi restorani u Srbiji u vlasnitvu su Korporacije.

Takoe veliki uspeh zahvaljujui franizingu imaju na svetskom tritu i kompanije Burger King, Pizza Hut (sa oko 400 prodajnih mesta van SAD), Papa Johns, kao i Kentucky Fried Chicken, koja plasiranjem posebnog proizvoda (peeni pilii) zauzima visoko drugo mesto na svetskoj rang listi fast food restorana. Zakljuak

Na osnovu navedenog, moe se zakljuiti da franizing u uslugama predstavlja vaan faktor razvoja savremene ekonomije, koji se ispoljava kroz lake prevazilaenje recesije i kroz stimulisanje privrednog rasta i zaposlenosti.

U savremenim uslovima globalizacije trita i jake konkurencije u svim oblastima, potroai zahtevaju sve vee vrednosti koju mora posedovati proizvod ili usluga. Visok usluni kvalitet danas predstavlja najsigurniju konkurentsku strategiju koja dovodi do poveanja vrednosti usluge i satisfakcije potroaa, a time i do dugorone konkurentske prednosti na tritu. Tradicionalna organizaciona i upravljaka struktura nisu dovoljne za uspeno poslovanje uslunih organizacija i stvaranje zadovoljstva i lojalnosti potroaa, pa uslune organizacije stoga zahtevaju i organizacionu i upravljaku strukturu orijentisanu na potroae i usluivanje.

U centru posmatranja uslunog menadmenta i marketinga nalazi se usluni susret. Ukoliko menaderi ne shvate specifinosti poslovanja u sektoru usluga, nemaju jasnu viziju i strategiju, kao i nain poslovnog razmiljanja u skladu sa specifinostima marketinga i menadmenta usluga, teko e uspostaviti odgovarajuu poslovnu kulturu orijentisanu na potroae i proces usluivanja.Svake godine se otkrivaju nove oblasti koje mogu doneti profit. Znaajan rast je zabeleen u sledeim oblastima: programi za obrazovanje dece, programi za brigu o starima, programi fitnesa i programi mravljenja, kao i oblasti tehnikog konsaltinga. Ove oblasti su u konstantnom rastu ve nekoliko godina. Treba naglasiti da se franizno poslovanje ubrzano razvija. Ovaj oblik poslovne saradnje karakteristian je posebno za neke delatnosti u kojima je doivio procvat. Sheraton Intercontinental, Holiday Inn (hoteli), Coca-Cola, Pepsi-Cola (osveavajua pia), Budget (iznajmljivanje automobila), McDonalds (fastfood restorani), Dyno-Rod (ienje), Prontaprint (tampanje i kopiranje) su primeri kompanija koje su znaajno razvile franizno poslovanje.

Franizno poslovanje doivljava pravi procvat kao nain povezivanja male privrede i velikih kompanija koje su razvile franizno poslovanje. Na svetskom tritu se pod konkurentskom prednou podrazumeva relativno vea mo odnosno snaga jedne kompanije ili jednog proizvoda u odnosu na druge. Nije svejedno kako e se kompanija pojaviti i predstaviti na dananjem tritu. Ako kompanija eli da se odri i uspeno razvija i posluje u uslovima nelojalne konkurencije na tritu, kompanija mora biti stalno aktivna prema stalnim promenama koje se svakim danom deavaju na tritu, usmeravajui svoje napore na efikasnije zadovoljavanje potreba veoma izbirljivih sadanjih kupaca i potencijalnih kupaca po obimu i asortimanu, na kreiranje nove tranje kroz inovacije i snienje cena proizvoda. U uslovima brzog napretka tehnologije i masovne proizvodnje limitirajui faktor daljeg rasta kompanije je trite, odnosno mogunost prodaje proizvoda i usluga. Kritina faza u odvijanju procesa reprodukcije je razmena, tj. prodaja proizvoda. Meutim, upravo to opredeljuje kompanije da u centar svih svojih aktivnosti stave trite i efikasno zadovoljavanje potreba i elja kupaca. Franizni koncept je poslovna filozofija na kojoj se gradi poslovna politika kompanije. Ovaj koncept je utemeljen na uverenju da se uspeno poslovanje i razvoj kompanije mogu postii jedino identifikovanjem, diferenciranjem i zadovoljavanjem potreba i elja kupaca.

Franizni sistem prodaje ima korist za davaoca franize, primaoca franize vlasnika maloprodajnog objekta i kupce. Potreba za efikasnim odgovorom i uslugom kupaca se javlja zbog velikih promena u sferama snabdevanja i jaanja nabavne moi primaoca, koji uvruju svoje pozicije u franiznoj mrei prodaje i nabavke. Njihova integriua uloga raste u franiznom sistemu i omoguava da se skrati vreme u svim fazama, obezbede proizvodi odgovarajueg kvaliteta i karakteristika i isporue u koliinama i mestu koje kupci smatraju adekvatnim. Za savremenog kupca pitanje poverenja je od presudnog znaaja i u konkurentskoj utakmici na tritu e moi da uestvuju samo oni primaoci, koji budu bili sposobni da obezbede odgovarajui asortiman proizvoda po najpovoljnijim moguim uslovima. Literatura

Baki, O., Ljubojevi, ., ivkovi, A., (1998) Menadment usluga u savremenoj ekonomiji Beograd: Ekonomski fakultet

ai, K. (2010) Poslovanje hotelskih preduzea. Beograd: Univerzitet Sungidunum

Jovin, S. (2011) Menadment aspekt usluga. kola biznisa. 4, 45-53

Marketing usluga, glava 13; Dostupno na: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-13.pdf Datum preuzimanja: 23.03.2015.

Marketing usluga, Dostupno na: http://www.maturskiradovi.net Datum preuzimanja: 22.03.2015.Palmer, A. (1998) Principles of Services Marketing. Second Edition. London: McGraw Hill Publishing Company Staki, B. (2008) Finansijski i devizni menadment u turizmu. Beograd: Univerzitet Singidunum

ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum

Elektronske adrese:

www.biznisplan.net www.marketingpower.com HYPERLINK "http://www.marketingpower.com"www.marketingpower.com

Baki i sar. 1998:16, prema: Jovin, S. (2011) Menadment aspekt usluga. kola biznisa. 4, str.48.

Jovin, S. (2011) Menadment aspekt usluga. kola biznisa. 4, 45-53

Marketing usluga, glava 13,str.536. Dostupno na: HYPERLINK "http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-13.pdf"http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-13.pdf

Isto.

Palmer (1998) prema: Marketing usluga, glava 13 str. 539.

Isto, str. 540.

Marketing usluga, glava 13 str.543.

Jovin, S. (2011) Menadment aspekt usluga. kola biznisa. 4, str. 49

Staki, B. (2008) prema: ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 4.

Isto.

HYPERLINK "http://www.biznisplan.net/"http://www.biznisplan.net/

ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 5

Isto, str.10.

Isto, 13.

Marketing usluga, str.6. Dostupno na: HYPERLINK "http://www.maturskiradovi.net"http://www.maturskiradovi.net

Isto, str.7.

ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 14.

ai, 2010 prema: ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 14.

ipeti, A. (2010) Uloga franizinga u turistikoj privredi. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 15.

Isto.

Isto, 17.

Isto, 21.

2