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8/18/2019 Sesión 7 - Desarrollo de Nuevos Productos y CVP(1)
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Desarrollo de productos nuevos y
ciclo de vida del productoSemana 4 - Sesión 7
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•
Estrategia de marca• Estrategia, proceso y gestión de desarrollo de
nuevos productos
• Estrategias para el ciclo de vida del producto
Temario
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Estrategia de marca
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Según una encuesta elaborada por Arellano Marketing,
aplicada a 900 personas, ésta es la lista de las marcas conlas que los peruanos nos identificamos más:
• Claro
• Toyota
• Inca Kola
• Cristal
• Nescafé
• Saga Falabella
• Sodimac
• BCP
•
Movistar• Plaza Vea
Reflexiona un momento
¿Qué otras marcas agregarías?
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El valor capital de la marca
Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca
del producto o servicio. Es el grado en que los clientes están dispuestos apagar más dinero por la marca.
Un valor capital de marca elevado brinda muchas ventajas
• Alto nivel de conciencia y lealtad
• Mejor posición para negociar con intermediarios
•
Facilidad para el lanzamiento de extensiones de línea y de marca• Defensa contra la competencia de precios
• Base para crear relaciones sólidas
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Creación de marcas poderosas
Las principales decisiones implican…
Posicionamiento Selección
Patrocinio Desarrollo
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Posicionamiento de marcas
Las empresas pueden posicionar sus marcas en tresniveles
• Atributos del producto
• Beneficios deseables
• Valores y creencias
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¿A qué nivel está posicionado?
Beneficios: blancura Atributos: agua de
manantial
Valores: compromiso
social
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Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye al éxito de un producto.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
• Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
• Ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
• Ser distintivo.
• Ser extensible.
• Ser fácil de traducir a otros idiomas
• Poder registrarse para protegerlo legalmente.
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¿Marcas o genéricos?
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Patrocinio de marca
Alternativas de patrocinio• Marca del fabricante (marca blanca)
• Marca privada (marca de tienda)
• Marcas bajo licencia
• Marcas conjuntas
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Desarrollo de marca
Extensión de
línea
• Artículos
adicionalesdentro de
una categoríacon el mismo
nombre de
marca, pero
con nuevos
sabores,formas,
colores, etc.
Extensión de
marca
• Productos
nuevos omodificados
en unacategoría
nueva, con
una misma
marca.
Multimarcas
• Marcas
adicionalesen una
mismacategoría
Marcas nuevas
• Nombre de
marca nuevoal ingresar a
una nuevacategoría
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Ejemplos
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Ejemplos
Extensión de línea Extensión de marca
MultimarcaMarca nueva
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¿Qué estrategia está usando Marco Aldany?
Marca nueva: Nombre de marca nuevo al
ingresar a una categoría
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¿Qué estrategia está usando L’oreal?
Multimarcas: Nombre de marcas nuevos en la
misma categoría
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Estrategia, proceso y gestión de
desarrollo de nuevos productos
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Desarrollo de nuevos productos
A través de dos maneras:
• Adquisición, mediante la compra de una compañía entera, unapatente, o una licencia para producir el producto de alguien más
• Desarrollo de nuevos productos, lo cual se lleva a cabo en eldepartamento de investigación y desarrollo de la propia compañía.
¿Por qué fracasan los productos nuevos?
•
Estimación equivocada del tamaño del mercado• Diseño de producto errado
• Posicionamiento incorrecto
• Precio inadecuado
• Publicidad deficiente
• Fallas en la distribución
• Investigación de mercados mal dirigida.
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¿Qué pasó con….?
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Estrategias para el ciclo de vida del
producto
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Estrategias del ciclo de vida del producto CVP
El CVP puede aplicarse para una categoría deproducto (bicicletas), una forma de producto (CD’s)o una marca (Gloria).
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Etapas en el ciclo de vida de un producto
1) El desarrollo del producto
• Se encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.
• Las ventas son nulas.
• Los costos de inversión aumentan.
2) La introducción
• Crecimiento de ventas lento
• Utilidades negativas o bajas
• Gastos en distribución y promoción son elevados
• Dinero para atraer a distribuidores y formar inventarios
• Gastos de promoción altos
• Se producen versiones básicas del producto
• Concentración en compradores mejor preparados para comprar
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Etapas en el ciclo de vida de un producto
3) El crecimiento
• Aumento rápido de las ventas
• Competidores aparecen y pueden introducir nuevas características al producto
• Incremento de cantidad de puntos de distribución
• Crecimiento de ventas crecen
• Estabilización de precios
• Aumento de utilidades
4) La madurez
• Se frena crecimiento en las ventas
• Dura más tiempo que etapas anteriores.
• Muchos productores con muchos productos que vender
• Exceso de capacidad da pie a mayor competencia
•
Competidores rebajan precios e intensifican publicidad• Baja en las utilidades.
• Productos de mayor éxito evolucionan; otros empiezan decadencia
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Etapas en el ciclo de vida de un producto
5) La decadencia
• Ventas bajan hasta cero o a nivel muy bajo
• Se produce por avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor, yaumento de la competencia.
• Utilidades se reducen
• Algunas compañías se retiran del mercado
• Las que quedan recortan oferta; pueden desechar segmentos o canalescomerciales; recortar el presupuesto de promoción; reducir precios.
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ü
Las marcas son poderosos activos que requierende una buena administración.
ü La gestión de las marcas incluye:
posicionamiento, selección, patrocinio y
desarrollo.ü El desarrollo de marcas incluye extensión de
línea, extensión de marca, estrategia
multimarcas o de marcas nuevas
ü Las etapas del CVP son desarrollo, lanzamiento,crecimiento, madurez y decadencia.
Conclusiones
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& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. México D.F.:Pearson Educación.
Bibliografía
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Preguntas…
Si, luego del estudio de estematerial, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas académicas de la unidad.
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MARKETING - EPE
COPYRIGHT © UPC 2014
Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.
Material producido para el curso Marketing EPE
Autor: LORENA PEREZ HELDEN
Diseño y producción: TICE